Đề tài Chiến lược Marketing của nhóm nhạc Hàn Quốc: SNSD

MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU Ngày nay, trong xu thế hội nhập của thế giới, khái niệm “marketing” không còn xa lạ. Trong bất kỳ lĩnh vực kinh doanh nào thì sự thành công hay thất bại của một sản phẩm chịu ảnh hưởng rất lớn của các chiến lược marketing. Nhiều ý kiến cho rằng marketing chỉ đơn thuần là quảng cáo. Tuy nhiên, sau quá trình học tập môn Marketing căn bản, chúng em phần nào hiểu được một chiến lược marketing được xây dựng và vận hành một cách hiểu quả ra sao. Bên cạnh đó, những năm gần đây, nhạc Hàn Quốc ngày càng được yêu thích và đã trở thành một trào lưu âm nhạc dành riêng cho giới trẻ, đặc biệt là giới trẻ châu Á. Như một tất yếu của trào lưu này, hàng loạt các nhóm nhạc Hàn Quốc đã ra đời, “làm mưa làm gió” trên thị trường âm nhạc châu Á và đã “chiếm đoạt” biết bao trái tim của người ham mộ. Dưới góc độ Marketing, những nhóm nhạc này cũng là những “sản phẩm” của chính các công ty giải trí đã lăng-xê họ. Vậy những công ty giải trí này đã có những chiến lược marketing và định vị như thế nào để quảng bá cho “sản phẩm” đặc biệt của mình như thế nào để “chúng” không chỉ thành công trong thị trường nội địa mà còn được yêu thích trên thị trường quốc tế? Bắt nguồn từ ý tưởng đó, nhóm chúng em quyết định lựa chọn đề tài nghiên cứu: “Chiến lược Marketing của nhóm nhạc Hàn Quốc: SNSD”. Mục tiêu nghiên cứu: Đem lý thuyết ứng dụng vào trong thực tiễn, làm sáng tỏ luận cứ khoa học về kiến thức marketing và việc ứng dụng chúng vào trong quá trình quảng bá một sản phẩm. Phân tích thực trạng về các chiến lược marketing của công ty giải trí SM để quảng bá cho nhóm nhạc SNSD. Hy vọng rằng những nghiên cứu của chúng em sẽ góp phần bé nhỏ trong việc làm rõ hơn các lý thuyết marketing. Lần đầu đem lý thuyết ứng dụng vào thực tiễn, chắc chắn bài làm của chúng em không tránh khỏi những sai lầm, thiếu sót. Chúng em rất mong được các thầy cô giáo và các bạn góp ý để chúng em có thể vững vàng hơn nhờ vốn kiến thức được học. Xin chân thành cảm ơn ! Nhóm SECRET NỘI DUNG Cơ sở lý thuyết Vòng đời sản phẩm Vòng đời sản phẩm là khoảng thời gian tồn tại của sản phẩm trên thị trường kể từ khi sản phẩm đó được thương mại hóa cho đến khi bị đào thải khỏi thị trường. Các giai đoạn của vòng đời sản phẩm:Lợi nhuận Doanh số 1. Thâm nhập 4. Suy thoái 3. Chín muồi 2. Tăng trưởng Thời gian Doanh số và lợi nhuận Marketing – Mix Tập hợp bốn biến số chính (sản phẩm, giá, phân phối và hỗ trợ bán hàng) cấu thành kế hoạch marketing của doanh nghiệp được gọi là marketing hỗn hợp (marketing mix). Bốn yếu tố của marketing mix tác động tương hỗ, quyết định về yếu tố này sẽ ảnh hưởng đến hoạt động của ba yếu tố còn lại. Sản phẩm (Product): Quản lý các yếu tố của sản phẩm bao gồm lập kế hoạch và phát triển đúng những mặt hàng/dịch vụ mà công ty sẽ đưa ra thị trường. Giá (Pricing): Xác định đúng cơ sở giá cho các sản phẩm. Phân phối (Placement): Chọn lựa và quản lý các kênh thương mại để sản phẩm chiếm lĩnh được thị trường mục tiêu đúng thời điểm và phát triển hệ thống logistic và vận chuyển sản phẩm. Xúc tiến bán hàng (Promotion): Giới thiệu và thuyết phục thị trường dùng sản phẩm của doanh nghiệp. Mô hình ma trận BCG Được khai thác bởi Nhóm tư vấn Boston. Cho rằng hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp có thể được đánh giá và biểu thị bằng mô hình ma trận 2x2 để xác định chiến lược kinh doanh nào đem lại tiềm năng cao nhất và chiến lược nào hạn chế sự phát triển các nguồn lực của công ty. Trục hoành thể hiện thị phần, trục tung thể hiện tốc độ tăng trưởng. Theo đó có bốn hạng mục: Bò sữa: thị phần lớn, tốc độ tăng trưởng thấp Ngôi sao: thị phần lớn, tốc độ tăng trưởng cao Dấu chấm hỏi: thị phần nhỏ, tốc độ tăng trưởng cao Con chó: thị phần nhỏ, tốc độ tăng trưởng thấp NGÔI SAO CHẤM HỎI BÒ SỮA CON CHÓ Cao Thấp Thị phần Phân đoạn thị trường Phân đoạn thị trường là chia người tiêu dùng thành từng nhóm có chung những nhu cầu giống nhau. Đoạn thị trường là một nhóm khách hàng có chung nhu cầu với một sản phẩm hay dịch vụ nhất định. Mục đích phân đoạn: biến thị trường tổng thể không đồng nhất thành những thị trường tổng thể đồng nhất. Các tiêu thức để phân đoạn thị trường: Địa lý. Tâm lý. Nguyên tắc hành vi. Nguyên tắc nhân khẩu học Lựa chọn thị trường mục tiêu Thị trường mục tiêu là thị trường mà công ty lựa chọn và hướng tới để cung cấp những hàng hóa, dịch vụ nhằm thực hiện các muc tiêu kinh doanh của mình. Những căn cứ để công ty quyết định lựa chọn thị trường mục tiêu là: Tính đồng nhất của sản phẩm. Tiềm năng của doanh nghiệp. Giai đoạn của vòng đời sản phẩm. Hoạt động cạnh tranh trên thị trường Định vị sản phẩm Định vị là việc xác định các yếu tố đặc trưng của doanh nghiệp nhằm phân biệt với đối thủ cạnh tranh trong đoạn thị trường mục tiêu. Quá trình định vị sản phẩm hay hình ảnh doanh nghiệp là việc xác lập một vị thế khác biệt trong tâm trí khách hàng mục tiêu. Phân tích chiến lược marketing của nhóm nhạc nữ SNSD (Hàn Quốc) qua các thời kỳ Giới thiệu chung về nhóm nhạc SNSD Tên nhóm: So Nyeo Shi Dae, Shou Jo Ji Dai, Girls' Generation, SNSD Thành viên: gồm 9 thành viên nữ Yoon Ah Tae Yeon Jessica Seo Hyun Hyo Yeon Yuri Soo Young Sunny Tiffany Ngày ra mắt: 05 - 08 – 2007 Công ty quản lí: SM Entertainment (SM Town). Đây cũng được coi là nhà marketing chiến lược. Các chiến lược marketing qua các thời kỳ Các thời kỳ phân tích dựa trên chu kì doanh số bán hàng của một sản phẩm. Vòng đời của một sản phẩm Xuất phát (thâm nhập) Đánh giá, phân khúc thị trường: Bị thống trị bởi các nhóm nhạc nam: DBSK, Super Junior… Các nhóm nhạc nữ huyền thoại như Baby VOX, FinKL, SES… đều tan rã hoặc hoạt động cầm chừng. Vậy: Thị trường âm nhạc Hàn Quốc đang thiếu những nhóm nhạc nữ thế hệ mới. Lựa chọn khách hàng mục tiêu: Thanh thiếu niên từ 16-25, đặc biệt là nam giới. Xác định đối thủ: Hai nhóm nhạc nữ cùng ra mắt trong năm : Wonder Girl (JYP) , Kara (DSP). Năng lực còn là ẩn số. Định vị sản phẩm: SNSD là một nhóm nhạc nữ chuẩn bị ra mắt. Đối với giới trẻ Hàn Quốc, SNSD sẽ xây dựng hình ảnh của một nhóm nhạc nữ thế hệ mới: trẻ trung, năng động với sự kết hợp của ngoại hình, giọng hát và vũ đạo. Sức hút đầu tiên chính là số lương thành viên đông nhất trong lịch sử thị trường âm nhạc Hàn Quốc: 9 người. Phong cách ban đầu của nhóm là hình ảnh trong sáng, đáng yêu của một nữ sinh trung học. Tăng tốc (tăng trưởng) Đánh giá, phân khúc thị trường: Các nhóm nhạc nam vẫn thống lĩnh thị trường. Nhóm nhạc nữ bắt đầu gây được sự chú ý Lựa chọn khách hàng mục tiêu: Thanh thiếu niên từ 16-25, đặc biệt là nam giới. Xác định đối thủ: Kara đã bị loại khỏi cuộc đua. Đối thủ chính là Wonder girls. Định vị sản phẩm: SNSD là nhóm nhạc nữ vừa ra mắt. SNSD vẫn sẽ tiếp tục xây dựng hình ảnh của girlgroup thế hệ mới và giữ vững phong cách trẻ trung, đáng yêu, trong sáng. Marketing Mix (hàng hóa và truyền thông): 11.2008, ra mắt album đầu tay So Nyuh Shi Dae với 2 ca khúc chủ đạo: So Nyuh Shi Dae (ca khúc trùng tên nhóm, vũ điệu đánh đàn) và Kissing you (vũ đạo đáng yêu với kẹo bông Lollipop). Gây được tiếng vang lớn nhưng vẫn đứng sau Wonder Girls. Hot marketing: Lúc này SNSD vấp phải scandal lớn. Các nhà marketing đưa ra hai phương án giải quyết: Debut trở lại với một tên nhóm khác, bắt đầu từ đầu. Tung ra một hit lớn để tạo nên một bước nhảy vọt. Cuối cùng, phương án 2 đã được lựa chọn Đột phá (tăng trưởng) Đánh giá, phân khúc thị trường Thị trường: Các nhóm nhạc nữ đã trở thành một thế lực mạnh không kém gì các nhóm nhạc nam. Lựa chọn khách hàng mục tiêu: Mở rộng khách hàng thanh thiếu niên từ 14-25, đặc biệt là nam giới. Xác định đối thủ: Wonder girls đang là nhóm nhạc nữ số một Hàn Quốc. Wonder girls Mỹ tiến, bỏ ngỏ thị trường trong nước. Định vị sản phẩm: SNSD khá nổi tiếng nhưng đang bị tẩy chay. Đối với người hâm mộ, SNSD sẽ trở lại với một phong cách mới trẻ trung, năng động và đáng yêu hơn. Marketing Mix (hàng hóa và truyền thông): Phát hành sách ảnh, tăng cường các buổi biểu diễn, fansign… Tung thêm video clip cho một số ca khúc. Tấn công vào lĩnh vực thời trang: lăng xê mốt áo pull và skinny jeans. Nữ hoàng quảng cáo với 10 nhãn hiệu độc quyền. Tham gia 1536 TV shows, radio shows, musik shows... trong 80 ngày. Hot marketing: Scandal lộ ảnh thành viên trước khi ra mắt, nghi án phẫu thuật thẩm mĩ khiến nhà marketing đưa ra phương án: Một thành viên của nhóm hát chính trong bộ phim “Sắc đẹp ngàn cân”, một bộ phim cảm động ủng hộ phẫu thuật thẩm mĩ. Tung ra ảnh thời thơ ấu của các thành viên có vẻ đẹp tự nhiên. Khẳng định đẳng cấp (Chín muồi) Đánh giá, phân khúc thị trường: Các nhóm nhạc nam đang trong giai đoạn bão hòa, là thời đại của các nhóm nhạc nữ. SNSD vẫn là nhóm nhạc số một tại thời điểm hiện tại. Lựa chọn khách hàng mục tiêu: Mở rộng khách hàng là nam, nữ từ 12 đến 45 tuổi. Không quảng bá nhưng bán album cho các nước trong khu vực Châu Á và Mỹ. Xác định đối thủ: Các nhóm nhạc nữ đang cạnh tranh quyết liệt. Nổi lên 4 đối thủ mạnh nhất: Wonder girls, 2NE1, Kara, Brown eyes girl. Định vị sản phẩm: SNSD chiếm vị trí số 1 ở 4/6 hạng mục bao gồm: ngọai hình, xu hướng thời trang, phong cách biểu diễn, các chương trình truyền hình. Hai hạng mục còn lại là khả năng ca hát, sự thân thiện. KHẢO SÁT TẠI HÀN QUỐC CÂU HỎI KHẢO SÁT NHÓM NHẠC HÀN QUỐC ĐƯỢC YÊU THÍCH Câu 1: Hãy sắp xếp các tiêu chí sau theo thứ tự quan trọng khi bạn đánh giá một nhóm nhạc Hàn quốc: (Đánh số từ 1 đến 5 với 1 là mức độ quan trọng nhiều nhất) oKhả năng hát, vũ đạo oKhả năng tạo hit oPhong cách thời trang oMức độ nổi tiếng oNgoại hình Câu 2: Bạn hãy cho điểm từ 1 đến 10 cho các nhóm nhạc Hàn Quốc sau theo các tiêu chí trên: (Điểm 10 là xuất sắc) SNSD Wonder Girls 2NE1 Kara Brown Eyed Girls Khả năng hát, vũ đạo Khả năng tạo hit Phong cách thời trang Mức độ nổi tiếng Ngoại hình KẾT QUẢ KHẢO SÁT: 50 cựu học sinh trường THPT Long Khánh, Đồng Nai. Chỉ tiêu đánh giá Trọng số Ngoại hình 38% Khả năng ca hát, vũ đạo 35% Khả năng tạo hit 15% Mức độ nổi tiếng 7% Phong cách thời trang 5% Tổng cộng 100% Nhóm nhạc Ngoại hình Khả năng ca hát, vũ đạo Khả năng tạo hit Mức độ nổi tiếng Phong cách thời trang Tổng điểm SNSD 9 9 8 9 8 43 Wonder Girls 7 9 8 8 7 39 2NE1 7 9 7 7 8 38 Kara 9 9 7 5 7 37 Brown Eyed Girls 7 8 7 4 7 33 Định vị có trọng số: Nhóm nhạc Ngoại hình Khả năng ca hát, vũ đạo Khả năng tạo hit Mức độ nổi tiếng Phong cách thời trang Tổng điểm SNSD 3.42 3.15 1.2 0.63 0.4 8.8 Wonder Girls 2.66 3.15 1.2 0.56 0.35 7.92 2NE1 2.66 3.15 1.05 0.49 0.4 7.82 Kara 3.42 3.15 1.05 0.35 0.35 8.32 Brown Eyed Girls 2.66 2.8 1.05 0.28 0.35 7.14 Sơ đồ định vị: Marketing Mix (hàng hóa và truyền thông): 1.2010, ra mắt album thứ hai Oh với hai ca khúc chủ đạo: Oh (phong cách năng động của những cheerleaders) và Run devil run (những nàng công chúa áo đen quyến rũ, mạnh mẽ với vũ đạo chạy trốn). Album thành công vượt bậc, SNSD giữ vững danh hiệu số 1. Các thành viên hoạt động trong nhiều lĩnh vực khác nhau: MC, điện ảnh, phát hành ca khúc solo… Tấn công vào hàng loạt mảng truyền thông khác: điện ảnh,sách ảnh, quảng cáo, tvshow… Tổ chức concert lưu diễn toàn Châu Á và Mỹ Vậy: Đây có thể gọi là marketing thập diện mai phục. Hot marketing: Scandal mới là nhóm nhạc thần tượng làm hư hỏng giới trẻ và chỉ có vẻ đẹp ngoại hình chứ không có đóng góp cho xã hội. Vì thế nhà marketing đưa ra chiến lược: Xây dựng hình ảnh một SNSD thân thiện, vì cộng đồng: Tham gia các hoạt động tự thiện, khuyến khích fanclub chuyển các hoạt động hâm mộ sang đóng góp xã hội, thực hiện ước mơ được thấy biển cho một cô bé bị u não, đại sứ văn hóa Hàn Quốc. Đại sứ sân bay quốc gia Incheon, khuyến khích người dân đi bầu cử, biễu diễn miễn phí trong quân đội... Mở rộng thị trường (chín muồi) Đánh giá, phân khúc thị trường: Trào lưu nhóm nhạc thần tượng đang thống trị Hàn Quốc và lan tỏa ra toàn Châu Á. DBSK là nhóm nhạc Hàn đã mở đường cho các nhóm nhạc khác tiến vào thị trường Nhật Bản. Thị trường Hàn Quốc đang cạnh tranh khốc liệt, rào cản cho các nhóm nhạc mới có ý định xâm nhập ngày càng cao. Lựa chọn khách hàng mục tiêu: Thị trường âm nhạc Hàn Quốc Kpop: Nam, nữ từ 12-45. Thị trường âm nhạc Nhật Bản Jpop: Giới trẻ từ 16-25, đặc biệt là nữ. Vì ở Nhật Bản, đàn ông thích sự truyền thống nên sẽ thích các nhóm nhạc nội địa hơn trong khi phụ nữ lại thích cái đẹp, cái mới lạ nên dễ dàng đón nhận SNSD hơn. Xác định đối thủ: Kpop: Tất cả các nhóm nhạc hàng đầu kể cả nhóm nam và nữ: Super Junior, SS501, 2pm, Wonder girls, Kara, 2NE1… Jpop: AKB48 (một nhóm nhạc nữ có phong cách trẻ trung, dễ thương) Định vị sản phẩm: SNSD là nhóm nhạc nữ số một, Hàn Quốc và đang chuẩn bị tấn công vào thị trường Nhật Bản. Đối với giới trẻ Nhật Bản, SNSD sẽ là biểu tượng âm nhạc và thời trang cuốn hút với phong cách vừa quyến rũ vừa đáng yêu. Chọn phong cách quyến rũ vì đối thủ trực tiếp tại Nhật là AKB48 có phong cách trẻ trung, dễ thương. Song song đó, SNSD vẫn hoạt động ở Hàn Quốc với hình tượng biến hóa để giữ vững vị trí số một. Tại Hàn Quốc Tại Nhật Bản Suy thoái Dự đoán: khoảng 1-2 năm tới, khi trào lưu thần tượng đi xuống. Marketing mix: Hoạt động cầm chừng. Phát triển sự nghiệp solo của từng thành viên: MC, ca sĩ, diễn viên, vũ công, stylist… Phân tích theo mô hình ma trận BCG Từ mô hình BCG ta thấy Ô dấu chấm hỏi: thị phần ban đầu tuy nhỏ, nhưng tốc độ tăng trưởng cao nên có rất nhiều tiềm năng ð giai đoạn xuất phát và tăng tốc. Giai đoạn xuất phát: Việc nhóm mới ra mắt nên thị phần (lượng fan) còn thấp nhưng nhờ các chiến lượng marketing nên tiềm năng phát triển còn rất lớn. Giai đoạn tăng tốc: SNSD đã phần nào gây được chú ý nhưng các nhóm nhạc nam vẫn thống trị thị trường âm nhạc Hàn Quốc nên trong giai đoạn này SNSD vẫn nằm ở ô dấu chấm hỏi cũng là điều dễ hiểu. Ô ngôi sao: không chỉ thị phần mà tốc độ tăng trưởng ở mức cao. Tiềm năng vẫn còn rất lớn ð giai đoạn đột phá và khẳng định đẳng cấp. Giai đoạn đột phá: Nhờ đầu tư hiệu quả tạo ra những hit thành công, SNSD nhanh chóng trở thành những ngôi sao, tăng số lượng fan cũng như có sự đột phá về doanh thu. Giai đoạn khẳng định đẳng cấp: Khả năng thành công của nhóm vẫn còn có thể lên cao hơn nữa, số lượng fan đã rất lớn, SNSD trong giai đoạn vừa phát triển vừa bảo vệ vị trí danh giá của mình trên thị trường. Ô bò sữa: thị phần của nhóm rất lớn nhưng tốc độ tăng trưởng thấp, dần bão hòa ð giai đoạn mở rộng thị trường. Khi thị trường Hàn Quốc đã dần bão hòa, SNSD đã tìm cho mình một hướng đi mới đó là lấn sân sang thị trường Nhật Bản. Đây là hướng đi thật sự thông minh, đảm bảo sự thành công của nhóm trong một thời gian khá lâu. Ô con chó: đây là dự đoán trong vài năm tới đối với SNSD. Khi mà xu hướng nhạc Hàn thay đổi, có nhiều nhóm nhạc cùng phong cách,… lẽ tất yếu là giai đoạn thoái trào diễn ra. Kết luận Qua những phân tích trên, nhóm chúng em xin đưa ra lời kết luận: các công ty giải trí Hàn Quốc đã nắm rõ các chiến lược marketing và đã ứng dụng rất thành công để xây dựng hình tượng cũng như quảng bá hình ảnh của những “sản phẩm” đặc biệt của mình là nhóm nhạc này để có thể thu về những khoảng lợi nhuận khổng lồ. Qua đó, ta thấy rằng Marketing là một công cụ vô cùng quan trọng vai có quyết định đến sự thành công hay thất bại của một dòng sản phẩm. Một chiến lược marketing tốt sẽ góp phần làm cho sản phẩm được thị trường chấp nhận và giúp các nhà doanh nghiệp thành công trong lĩnh vực kinh doanh của mình. Ngược lại, một chiến lược marketing không tốt thì dù sản phẩm có đặc biệt và khác biệt hóa như thế nào thì cũng có thể bị thấ t bại. Với vai trò là sinh viên học môn marketing, chúng em thấy rằng mình cần phải nỗ lực thật nhiều trong môn học này. Vì một nền tảng kiến thức tốt là sự khởi đầu cho những chiến lược marketing xuất sắc. Với những chiến lược marketing xuất sắc này, chúng tôi tin rằng chúng tôi không chỉ giúp doanh nghiệp của mình thu về nhiều lợi nhuận, mở rộng thị phần, mà còn góp một phần sức của mình cho sự phát triển chung của đất nước. TÀI LIỆU THAM KHẢO Giáo trình : Marketing căn bản – trường Đại Học Kinh Tế TP.HCM Marketing lý thuyết – Tập thể tác giả trường Đại học Ngoại thương Website: