Đề tài Chiến lược Marketing của sản phẩm kem đánh răng P/S

Mục lục Lời mở đầu I/ Văn hoá và chiến lược Marketing của doanh nghiệp 1.1: Văn hoá 3 1.1.1: Khái niệm .4 1.1.2: Những đặc trưng văn hoá của Việt Nam 4 1.1.2.1: Văn hoá ẩm thực .6 1.1.2.2: Thói quen chăm sóc răng miệng của người Việt Nam 7 1.2: Chiến lược Marketing của doanh nghiệp .8 1.2.1: Khái niệm 11 1.2.2: Chiến lược Marketing của doanh nghiệp .16 1.2.3: Thực trạng và xu hướng áp dụng tinh thần Marketing trong kinh doanh 1.3: Ảnh hưởng của văn hóa tới chiến lược Marketing 19 II/ Chiến lược Marketing của sản phẩm kem đánh răng P/S 2.1: Những chiến lược Marketing của P/S đã và đang áp dụng .22 2.1.1: Chiến lược về sản phẩm .22 2.1.2: Chiến lược về giá .25 2.1.3: Chiến lược về phân phối 25 2.1.4: Chiến lược về truyền thông 26 2.2: Những thành công của PS khi áp dụng những hiểu biết về văn hóa Việt Nam trong chiến lược Marketing của mình 27 2.2.1: Những thành tựu đã đạt được .27 2.2.2: Những hạn chế trong việc vận dụng văn hoá Việt Nam vào chiến lược Marketing của PS .28 III/ Giải pháp nhằm khắc phục những hạn chế trong chiến lược Marketing của P/S. 3.1: Giải pháp trước mắt 28 3.2: Giải pháp định về lâu dài 29 Kết luận: 31

doc33 trang | Chia sẻ: lvcdongnoi | Lượt xem: 12109 | Lượt tải: 1download
Bạn đang xem trước 20 trang tài liệu Đề tài Chiến lược Marketing của sản phẩm kem đánh răng P/S, để xem tài liệu hoàn chỉnh bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
miền Nam có đặc điểm chung là đồ ăn rất cay và có vị ngọt của đường. Cả ba miền thì đều thích ăn những đồ xương, ngồi nhâm nhi cùng một vài chén rượu. Nguyên liệu thì đều mua ở chợ là những nguyên liệu thô chưa được chế biến kỹ hay là nghiền nhỏ. Cũng chính từ đặc điểm nguyên liệu làm đồ ăn này mà men răng của người Việt Nam thường bị tổn thương do những va chạm mạnh. 1.1.2.2: Thói quen chăm sóc răng miệng của người Việt Nam. Do hoàn cảnh đất nước chiến tranh xảy ra trong thời gian dài, điều kiện sinh hoạt thiếu thốn nên việc không chú ý tới chăm sóc răng miệng. Chỉ sau khi đất nước khôi phục nền kinh tế điều kiện sống tạm đủ thì người dân mới bắt đầu chú ý tới điều này. Chỉ khoảng mười năm trở lại đây thì trong chương trình giáo dục của trường tiểu học mới bắt đầu giảng dạy môn sức khoẻ. Từ đó mới nâng cao ý thức về chăm sóc răng miệng. Cùng với việc trên thị trường ngày càng có nhiều hãng cung cấp sản phẩm kem đanh răng trong khi cạnh tranh các hãng này cũng đóng góp vào việc nâng cao nhận thức của người dân về sức khoẻ răng miệng. Cũng vì chậm nhận thức về sức khoẻ răng miệng mà ý thức tự chăm sóc của người dân không được tốt. Ngay từ khi còn là đứa trẻ thì nhiều người thường có thói quen xấu đối với răng là ăn ngọt và sau khi ăn thì không đánh răng. Đặc biệt là chúng ta nhận thấy có điểm khác biệt giữa chúng ta và những người ở các nước phát triển có nhận thức cao về sức khoẻ răng miệng là họ thường đánh răng ngay sau khi ăn kể cả với buổi sáng còn chúng ta thì đánh răng trước khi ăn. Chúng ta vẫn thường quen với những cảnh người Châu Âu thưởng thức bữa sáng ngay trên giường ngay khi vừa ngủ dậy. Cũng từ đặc điểm này mà răng miệng của họ lúc nào cũng sạch sẽ. Một thói quen xấu nữa của người Việt là rất hay ăn vặt, ăn không đúng bữa làm cho việc vệ sinh cũng khó khăn hơn. Hơn nữa chúng ta không có thói quen sử dụng các loại nước xúc miệng chỉ gần đây hãng PS mới đưa ra thị trường một loại nước xúc miệng những mọi người vẫn chưa có thói quen sử dụng sản phẩm đó sau khi đánh răng. 1.2: Chiến lược Marketing của doanh nghiệp. Chiến lược marketing là tập hợp các nguyên tắc và định hướng dẫn dắt các hoạt động của doanh nghiệp trên thị trường trong một khoảng thời gian nhất định. Chiến lược xác định rõ các mục tiêu marketing nhất định của doanh nghiệp và một chương trình marketing để đạt được mục tiêu đó. Chiến lược marketing của doanh nghiệp có ba hướng phát triển: * Hướng thứ nhất doanh nghiệp tận dụng những khả năng hoạt động hiện tại. Hướng phát triển chiến lược này gọi là phát triển theo chiều sâu. kiểu chiến lược này rất thích hợp với những doanh nghiệp chưa tận dụng hết khả năng vốn có của hàng hoá và chưa khai thác hết những cơ hội về thị trường. Kiểu chiến lược này có ba dạng: + Dạng thứ nhất là thâm nhập sâu vào thị trường: Đó là cách thức doanh nghiệp triển khai chiến lược bằng những kế hoạch và giải pháp Marketing mạnh mẽ hơn trên những thị trường đã có để tăng mức tiêu thụ. Để đạt được điều này công ty có thể tìm cách kích thích những khách hàng hiện có mua nhiều hơn, hạ giá để thu hút khách hàng của đối thủ cạnh tranh, tìm cách dể thu hút những khách hàng tiềm ẩn. + Dạng thứ hai là mở rộng hay phát triển thị trường: Đó là cách thức doanh nghiệp đưa hàng hoá hiện có của mình vào các thị trường mới để tăng lượng tiêu thụ. Tạo cho hàng hoá những đặc điểm phù hợp với đoạn thị trường mới hoặc đưa hàng hoá vào những thị trường mà trước đây doanh nghiệp bỏ qua. Ví dụ như hãng mỹ phẩm NIVEA đang đưa sản phẩm của họ xâm nhập thị trường Hà Nội mặc dù trước kia chỉ bán tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh. + Dạng thứ ba là phát triển hàng hoá: Đó là cách thức doanh nghiệp tạo ra những hàng hoá mới hay cải tiến những hàng hoá cũđể bán chúng trên thị trường hiện tại nhằm tăng thêm sức mua và tăng lượng tiêu thụ. Ví dụ như sản phẩm P/S Muối mới được cải tiến từ sản phẩm cũ là P/S muối. * Hướng thứ hai là phát triển hợp nhất: Phát triển chiến lược trên cơ sở khai thác khả năng hợp nhất. Kiểu chiến lược này thích hợp với những lĩnh vực kinh doanh có vị trí tương đối vững chắc trong ngành hoặc là cho những doanh nghiệp sẽ có lợi hơn khi họ nắm cả khâu trước hoặc sau của quá trình kinh doanh hoàn chỉnh một sản phẩm. Kiểu chiến lược này cũng có ba dạng. + Dạng thứ nhất là hợp nhất ngược: Là việc doanh nghiệp tìm cách nắm quyền sở hữu hay thiết lập sự kiểm soát chặt chẽ hơn những người cung ứng các yếu tố đầu vào. + Dạng thứ hai là hợp nhất trước: Là chiến lược phát triển mà doanh nghiệp tìm cách nắm quyền sở hữu hay thiết lập sự kiểm soát chặt chẽ hơn hệ thông phân phối. + Dạng thứ ba là hợp nhất ngang: Là chiến lược phát triển mà doanh nghiệp tìm cách nắm quyền sở hữu hay thiết lập sự kiểm soát chặt chẽ hơn một số doanh nghiệp cạnh tranh. * Hướng thứ ba là phát triển rộng: Là phát triển chiến lược dựa trên cơ sở khai thác cơ hội Marketing mới nằm ngoài các lĩnh vực kinh doanh hiện tại để mở thêm các lĩnh vực kinh doanh mới. Chiến lược rộng thích hợp khi trong ngành không còn cơ hội phát triển hơn nữa, trong khi đó ngoài ngành có những cơ hội phát triển hấp dẫn hơn nhiều. Phát triển rộng không có nghĩa là doanh nghiệp phát triển với bất kỳ giá nào khi thơi cơ ở ngoài ngàh được phát hiện, mà chỉ nên phát triển khi: Có thể kế thừa những kinh nghiệm đã tích luỹ được hoặc hướng phát triển mới có thể góp phẩn hỗ trợ khắc phục những nhược điểm của doanh nghiệp. Phát triển rộng cũng có ba dạng: + Dạng thú nhất là đa dạng hoá đồng tâm là hình thức phát triển bổ xung vào danh mục sản phẩm hiện có những mặt hàng tương tự xét theo giác độ kỹ thuật hoặc marketing. Ví dụ như doanh nghiệp đã sản xuất lốp ô tô thì có thể sản xuất thêm lốp của xe máy. + Dạng thú hai là đa dạng hoá ngang là hình thức bổ xung vào chủng loại hàng hoá hiện có của doanh nghiệp những mặt hàng hoàn toàn không có liên quan gì đến những mặt hàng hiện đang sản xuất nhưng lại có khả năng thu hút khách hàng hiện có. Ví dụ như hãng sản xuất búp bê có thể bán thêm các bộ sưu tập mốt quần áo của búp bê. + Dạng thú ba là đa dạng hoá rộng là hình thức bổ xung vào chủng loại hàng hoá hiện có của doanh nghiệp những mặt hàng hoàn toàn không có quan hệ gì, xét cả về phương diện công nghệ, hàng hoá và thị trường. Phát triển sâu - Thâm nhập sâu vào thị trường - Mở rộng thị trường - Phát triển hàng hoá Phát triển hợp nhất - Hợp nhất về phía sau - Hợp nhất về phía trước - Hợp nhất ngang Phát triển rộng - Đa dạng hoá đồng tâm - Đa dạng hoá ngang - Đa dạng hoá rộng 1.2.1: Chiến lược Marketing của doanh nghiệp Chiến lược marketing của một doanh nghiệp được cụ thể hoá bằng chiến lược của các P. *Chiến lược về sản phẩm. Trong chiến lược về sản phẩm thì đầu tiên doanh nghiệp phải nghiên cứu thị hiếu của khách hàng mục tiêu. Xem xét nhu cầu khách hàng cần gì, mong muốn gì, các sản phẩm hiện tại đã đáp ứng được chưa và nếu chưa thì phải cải tiến những gì thì có thể đáp ứng được các đòi hỏi của khách hàng. Trong phần này doanh nghiệp cần phải nắm bắt chính xác sở thích của khách hàng, những quan điểm về hàng vi, mầu sắc, những quan niệm, niềm tin. Ví dụ như ở Việt Nam hay Trung Quốc thì mọi người đều thích mầu đỏ, gét con số 3, 7. Hay như ở Mỹ mọi người lại thích con số 13 trong khi chúng ta thì không. Sau đó doanh nghiệp phải tiến hành xem xét về các yếu tố thuộc doanh nghiệp đó là khả năng sản xuất như con người, dây truyền công nghệ, khả năng tài chính, xem xét về kênh phân phối có thể đáp ứng cho việc phân phối kịp thời và phù hợp với các đặc tính của sản phẩm hay không. Sản phẩm bị chi phối bởi sở thích của khách hàng mà sở thích này lại bị chi phối bởi tác động của môi trường văn hoá nơi khách hàng sống. Doanh nghiệp cũng cần có các chiến lược rõ ràng cho các loại sản phẩm khác nhau. Đối với các sản phẩm chính thì phải không ngừng hoàng thiện theo mong muốn của khác hàng. Phải đảm bảo cung cấp cho khách hàng những lợi ích tốt nhất và đặc biệt là phải tốt hơn các đối thủ cạnh tranh hoặc chí ít thì cũng phải cung cấp được những giá trị mà các đối thủ bỏ qua. Đối với sản phẩm và dịch vụ phụ kèm theo thì phải làm tăng gí trị của sảnh phẩm chính. Cung cấp chuỗi giá trị đầy đủ nhất cho khách hàng. Các loại sản phẩm và dịch vụ phải bổ xung cho nhau tránh để lỗ hổng lợi ích không đảm bảo như thế khách hàng sẽ đáng giá cả hệ thống sản phẩm của doanh nghiệp là kém mặc dù sản phẩm chính rất hoàn hảo. Trong quá trình sử dụng khách hàng thường có những so sánh giữa sản phẩm đang tiêu dùng với các sản phẩm của người khác đang sử dụng để kiểm tra xem sự lựa chọn của họ có đúng không. Đây là hiện tượng tâm lý rất thường thấy doanh nghiệp cần phải biết được khách hàng sử dụng những tiêu chí nào để so sánh mà tận dụng hoặc khắc phục trong khi cạnh tranh. *Chiến lược về giá. Trong chiến lược về giá lại có các chiến lược giá rất khác nhau. Chiến lược giá “hớt phần ngon” đây là chiến lược định giá rất cao thường được áp dụng cho các sản phẩm trong thời kỳ bắt đầu xâm nhập thị trường. Việc định giá cao cũng là một cách làm tăng giá trị của sản phẩm trong mắt khách hàng mục tiêu. Nó khẳng định chất lượng của sản phẩm cũng như địa vị của khách hàng sử dụng. Đối với các đối tượng khách hàng này việc tiêu dùng sản phẩm không chỉ vì lợi ích mà sản phẩm mang lại mà còn vì họ muốn khẳng định sự thành công trong cuộc sống, trong công việc khẳng định vai trò vị trí trong xã hội. Trong chiến lược định giá hớt phần ngon này các doanh nghiệp muốn tranh thủ tối đa tính thời thượng để thu lợi nhuận tối đa. Chiến lược giá này cũng gặp những hạn chế nếu như khách hàng là những người nhạy cảm về giá thì chiến lược giá này sẽ hạn chế khả năng thanh toán của nhiều người. Ở Việt Nam thì đã có công ty bưu chính viễn thông thực hiện chiến lược giá này cho thời gian đầu khi mới có dịch vụ viễn thông. Ngoài ra thì còn có rất nhiều các công ty khác như hãng xe Hon Đa cũng thực hiện giá hớt phần ngon đối với xe @ và sau đó là YAMAHA thực hiện đối với xe Dylan… Chiến lược giá bám chắc thị trường đây là chiến lược định giá thấp nhằm giữ cắc những khách hàng của mình. Chiến lựơc này không làm cho doanh nghiệp thu được lợi nhuận cao nhưng lại là cách an toàn nhất để giữ chắc những gì đã là của mình từ đó tạo nền tảng vững chắc cho các sản phẩm khác. Chiến lược này thường được áp dụng cho các doanh nghiệp theo sau không có khả năng cạnh tranh với các đối thủ mạnh đi đầu. Và chiến lược này cũng là để áp dụng cho các sản phẩm không có những tính năng hay hình thức vượt trội so với các sản phẩm cạnh tranh thay thế. Đặc biệt chiến lược này sẽ phát huy tác dụng nếu khách hàng là những người nhạy cảm về giá. Giá thấp sẽ thu hút khách hàng mua cho dù nhu cầu này chưa thực sự bức xúc. Trong phần này doanh nghiệp cần chú ý đặc biệt tới khả năng thanh toán của khách hàng, khách hàng có cho rằng giá cả hàng hoá có quyết định tới chất lượng sản phẩm không? *Chiến lược về kênh phân phối Kênh phân phối là con đường chuyển sản phẩm từ nhà sản xuất tới người tiêu dùng. Tuỳ từng loaị sản phẩm với các đặc trưng khác nhau mà người ta sử dụng các kiểu kênh khác nhau. Chúng ta có các kiểu kênh phân phối trực tiếp(chỉ có nhà sản xuất và hàng hoá tới thẳng người tiêu dùng), kênh đơn(trong kênh có một trung gian), kênh hai cấp(trong kênh có hai trung gian là đại lý và cửa hàng bán lẻ) và kênh phân phối ba cấp(trong kênh có nhiều hơn hai trung gian gồm nhà sản xuất, đại lý cấp 1, đại lý cấp 2, cửa hàng bán lẻ, người tiêu dùng). Đối với các loại sản phẩm như hàng tiêu dùng dân dụng như bột giặt, kem đánh răng, ti vi, xe máy giá thấp hoặc trung bình… thì thường sử dụng kênh phân phối dài với khả năng bao phủ thị trường rộng sẽ giúp cho sản phẩm được chuyển tới những nơi xa xôi, làm tăng khả năng tiếp xúc của sản phẩm với các khách hàng. Với đặc trưng là bao phủ rộng thì loại kênh này cũng có những hạn chế xuất phát chính từ đặc trưng đó như chi phí cao, việc quản lý khó khăn hơn, các trung gian có thể xẩy ra các tranh chấp về lợi ích. Ngoài kiểu kênh đa cấp như trên thì doanh nghiệp còn áp dụng kiểu kênh thứ hai đó là kênh trực tiếp. Trong kênh chỉ có nhà sản xuất không có trung gian phân phối. Kiểu kênh này cũng được các doanh nghiệp sử dụng dưới dạng các cử hàng giới thiệu sản phẩm. Như công ty bánh kẹo Hải Hà có các cử hàng giới thiệu các loại bánh, kẹo của công ty sản xuất. Kiể kênh này có ưu điểm là dễ quản lý, chi phí thấp so với lợi ích mà nó mang lại. Các cửa hàng này không chỉ mang lại lợi ích là lợi nhuận mà chủ yếu là về xúc tiến, là nơi thăm dò ý kiến của khách hàng, quảng cáo mẫu sản phẩm mới…Tuy nhiên nó cũng có hạn chế đó là phạm vi bao phủ hẹp, phâ tán nguồn lực nếu quá dàn trải. Kiểu kênh phân phối đơn và kênh phân phối hai cấp là hay được sử dụng nhất do các đặc trưng bao phủ thị trường, chi phí, khả năng quản lý phù hợp với nhiều doanhnghiệp vừa và nhỏ của nước ta. Sử dụng kiểu kênh này các doanh nghiệp không bị phân tán nguồn lực do phải tự tổ chức phân phối cũng không quá tốn kém chi phí khi thuê các trung gian mà hiệu quả phân phối vẫn đạt được. Kênh phân phối là một yếu tố hết sức quan trọng trong chiến lược cạnh tranh của các doanh nghiệp. Kênh phân phối có thể tạo ra ưu thế cạnh tranh hết sức rõ ràng so với đối thủ cạnh tranh. Khi mà công nghệ và các biện pháp khuyến mại, dịch vụ đạt đến một giới hạn và rất dễ bị sao chép thì khi đó kênh phân phối là công cụ cạnh tranh sắc nhọn phân biệt các khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng giữa các doanh nghiệp với nhau. Khi quyết định chọn kiểu kênh thì nhà quản trị phải nắm rõ monh muốn của khách hàng là họ muốn được mua hàng theo kiểu nào, mua hàng tại nhà, tự đi mua hay ngồi nhà gọi điện thoại, đặt hàng qua mạng…Bởi vì không phải cứ tiện nhất cho khách hàng là họ sẽ hài lòng. Nếu khách hàng không yên tâm với các sản phẩm chào hàng tại nhà vì nghĩ rằng đây là các sản phẩm đã hết hạn sử dụng, sản phẩm có chất lượng thấp, hay đơn giản vì lo sợ không an toàn khi người lạ vào nhà. Ví dụ nhu rất nhiều người Hà Nội cho rằng những người đi rao bán hàng tại nhà chủ yếu là lừa đảo sản phẩm chất lượng thấp khó phát hiện là bị lừa cho tới khi sử dụng, hoặc không thể tin tưởng khi bán xong không biết làm cách nào để gặp lại, mà cũng không muốn phiền phức mất thời gian. Chính vì thế mà các nhà quản trị phải cân nhắc chọn kênh theo cả mong muốn của khách hàng. * Chiến lược về truyền thông. Truyền thông là cách mà các doanh nghiệp công bố cho người tiêu dùng về sản phẩm của mình cũng như công dụng mà sản phẩm đó mang lại nhằm tạo ra sự nhận thức ở khách hàng về sản phẩm. Cách thức truyền thông cũng như các phương tiện truyền thông hiện nay rất phổ biến. Các doanh nghiệp có thể lựa chọn cho sản phẩm, nhãn hiệu của họ một cách, một phương tiện truyền thông hiệu quả phù hợp với đặc trưng của sản phẩm. Chúng ta có thể chia các loại phương tiện truyền thông theo các cách tổ chức và hoạt động như báo, tạp, chí, truyền hình, radio, băng rôn, áp phích…Đối với mỗi một phương tiện lại có những đặc điểm với các ưu thế riêng và cả những hạn chế của nó. Khi xem xét tính hiệu quả của một phương tiện truyền thông chúng ta cần phải xét tới những yếu tố như phạm vi bao phủ, mức độ tin cậy, tính lâu dài mật độ tính theo ngày hoặc một đơn vị thời gian, chi phí cho một đơn vị thông tin truyển tải. chi phí hiệu quả tính theo hiệu quả đạt được…Như đối với nhật báo thì chi phí cho một lần hay cho một đợt quảng cáo là thấp. Số lượng độc giả đọc cao. tính bền kém vì bị thay thế hàng ngày. Bị hạn chế về mặt thể hiện nội dung quảng cáo vì chỉ thể hiện được bằng câu từ hình ảnh bị hạn chế lớn. Nhật báo thì các đối tượng độc giả là không có tính chọn lọc. Như vậy thì chi phí cho đợt quảng cáo là thấp nhưng chi phí hiệu quả lại có thể cao vì số lượng khách hàng mục tiêu tiếp xúc được là ít. Cũng giống như báo là tạp chí số lượng phát hành thường là theo tháng hoặc theo tuần chi phí cho cả đợt cũng thấp. độc giả đọc là có tính chọn lọc cao như tạp chí phụ nữ thì phần lớn là nữ giới mua hay tạp chí marketing thì chỉ những người quan tâm tới lĩnh vực kinh doanh hay cụ thể hơn là tới các quan điểm marketing, tình hình marketing của thị trường mới mua và sử dụng…Ngoài những ưu điểm là rẻ, chọn lọc đối tượng, hình thức bắt mắt hơn, tính tin cậy cao vì những người tìm đến với ý nghĩ đây là những tài liệu chuyên ngành có tính chuyên sâu thì tạp chí cũng có những hạn chế là số lượng độc giả ít, phạm vị tạp chí được chuyển tới hẹp. Đối với phượng tiện là radio thì ưu điểm là phạm vi bao phủ rộng, không bị hạn chế bởi địa hình thời tiết., chi phí thấp. Những lại có hạn chế về nội dung quảng cáo chỉ truyền tải được âm thanh không diễn tả được mầu sắc, hình dáng góc cạnh, khó gây được sự chú ý và tuổi thọ ngắn. Đối với truyền hình thì có rất nhiều các ưu điểm như tính đại chúng cao, thông điệp quảng cáo hết sức phong phú về kiểu cách, mầu sắc, những chuyển động điều mà các phương tiện khác không thể thực hiện được. Nhưng hạn chế lớn nhất của nó là chi phí cao gây tốn kém lớn, thời gian ngắn và cũng vì tính đại chúng cao nên khán giả không chọn lọc. Tuy nhận thấy những lợi ích to lớn của từng phương tiện quảng cáo nhưng nếu bị hạn chế về mặt kinh tế thì các doanh nghiệp cũng đành phải có những lực chọn các phương tiện có chi phí thấp khác. Ngoài việc phải căn cứ vào các đặc tính của sản phẩm, tính hiệu quả của các phương tiện truyền thông thì quan trọng nhất là các doanh nghiệp phải biết được các khách hàng mục tiêu thường tìm kiếm thông tin qua những kênh truyền thông nào, lúc nào trong ngày, theo họ thì phương tiện nào được đánh giá là có tính tin cậy cao nhất. Mà tất cả những điều này lại phụ thuộc vào thói quen hay nói cách khác nó phụ thuộc vào các đặc điểm văn hoá của khách hàng mục tiêu. Doanh nghiệp phải hiểu được khách hàng mục tiêu của họthường tìm kiếm thông tin qua kênh thông tin nào là chủ yếu, nhóm đối tượng nào là nhóm tham khảo có ý nghĩa nhất đối với khách hàng. Khách hàng thường sử dụng những tiêu chí nào để đánh giá sản phẩm…Ví dụ như công ty thức ăn gia súc Thanh Bình không thể đăng các quảng cáo của họ trên báo hoặc tạp chí được vì những người dân là đối tượng khách hàng chủ yếu lại sống ở các vùng nông thôn hay địa phương nơi mà báo và tạp chí không mấy khi tới tay độc giả và đối với họ thì báo là thứ rất ít khi tiếp xúc. Trong trường hợp này thì công ty Thanh Bình phải quảng cáo trên truyền hình mặc dù giá cao nhưng đó là cách tốt nhất để tiếp xúc với khách hàng mục tiêu( Tất nhiên ta đang nói tới trường hợp công ty Thanh Bình có đủ khae năng kinh tế chi trả cho các chi phí). Không những thế mà đối với mỗi miền quê nơi có các khách hàng mục tiêu sống thì thói quen xem i vi của họ lại khác nhau, mức độ yêu thích các chương trình cũng khác nhau. Như đối với người miền Nam đặc biệt thích các chương trình cải lương, đờn ca tài tử thì nên cho phát chương trình quảng cáo vào ngay sau các chương trình đó. Ngoài ra còn phải căn cứ vào thời điểm mùa trong năm để biết được vào lúc đó người dân thương làm gì bởi vì vào đúng lúc vụ mùa thì người nông dân rất mệt mỏi và hay đi ngủ sớm công ty sẽ phải phát quảng cáo vào thời gian sớm hơn. Hay những lúc vụ mùa kết thúc thời gian nông nhàn thì nên tích cực khuyến khích tăng gia chăn nuôi bằng cách tổ chức khuyến mại …Nói chung là muốn truyền thông có hiệu quả cần phải đặc biệt hiểu về văn hoá của người khách hàng mục tiêu. 1.2.2: Thực trạng áp dụng tinh thần marketing trong kinh doanh của các doanh nghiệp. Trong một vài năm trở lại đây các nhà quản trị doanh nghiệp đã có những nhận thức mới về tinh thần của marketing. Các doanh nghiệp lớn trước kia không chịu chăm sóc khách hàng không để ý tới các phản ứng của người tiêu dùng thì nay đã có những thay đổi về cách nhìn nhận này. Trong tình hình hiện nay cạnh tranh giữa các nhà sản xuất và cung ứng đã ngày càng quyết liệt hơn. Trước tình hình nền kinh tế đất nước phát triển ổn định đời sống của người dân khấm khá hơn thì nhu cầu của người tiêu dùng cũng tăng lên. Đã có rất nhiều các doanh nghiệp nhận thấy đây là cơ hội làm ăn tốt không thể bỏ qua. Cùng với việc đời sống tăng lên, nhu cầu tiêu dùng tăng lên thì những nhu cầu của người tiêu dùng cũng trở lên khó đáp ứng hơn. Một mặt cũng vì khi đã trở lên khá giả thì con người cũng chú ý hơn tới các lễ nghĩa, tác phong của bản thân cũng như những người khác. Điều này cũng là dễ hiểu vì khi đói thì người ta chỉ cần một miếng cơm còn khi đã no rồi thì người ta lại không chỉ muốn một miếng cơm nữa mà phải là một miếng cơm cùng thức ăn ngon và phải có bàn ăn sạch đẹp. Về cơ bản thì nhu cầu của người tiêu dùng đã nhiều và cao hơn. Khách hàng sẵn sàng chi trả những khoản tiền để thoả mãn nhu cầu của họ. Chính vì thế mà các doanh nghiệp phải cạnh tranh nhau để được phục vụ nhu cầu đó. Nhưng ngay cả một số không ít những người quản trị chỉ nhận thức công việc cạnh tranh là ở khâu truyền thông mà thôi. Những nhà quản trị này nghĩ rằng việc tăng cường cạnh tranh là chỉ là tăng cường quảng cáo, khuyến mại, cố gắng trong công tác bán hàng mà thôi. Những suy nghĩ này đã tạo ra nhiều lỗ hổng chưa được đáp ứng về nhu cầu của người tiêu dùng. Nếu tinh thần của marketing chỉ đơn giản là công việc quảng cáo, khuyến mại và tăng cường lỗ lực bán hàng thì thật là lạc hậu vì đây là quan điểm marketing bán hàng của những thập kỷ trước khi mà mọi người đang ở trong quan điểm marketing sản phẩm là tìm kiếm lợi nhuận bằng ưu thế của quy mô và sau một thời gian thi nhau tạo ra thật nhiều sản phẩm thì hàng hoá bị dư thừa khó tiêu thụ. Lúc này mọi người đã nghĩ rằng marketing là xúc tiến bán làm mọi cách để bán được nhiều hàng. Đây là quan điểm đã hết sức cũ và lạc hậu trong thời đại này thì không còn phù hợp nữa vì không một nhân viên bán hàng nào có thể bán những hàng hoá mà không thể phục vụ tốt nhu cầu của khách hàng. Cũng không ai chịu bỏ tiền ra để mua những hàng hoá không tiện ích đôi khi còn mang lại phiền toái cho người sử dụng. Ví dụ như thật là nguy hiểm khi đi trên một chiếc máy bay mà động cơ của nó lại không đảm bảo và có thể hỏng bất cứ lúc nào. Cũng không thể chịu nổi khi sử dụng một đôi giầy đi mưa nhưng khi trời mưa thì nó thấm nước…Hoặc một số khác lại nghĩ rằng Tư tưởng marketing cao hơn một chút đáp ứng nhu cầu chu đáo hơn là những công việc bán hàng hay đi chào hàng tại nhà, phát tờ rơi và nhận đơn đặt hàng tại nhà. Điều này cũng không hẳn sai những nó chưa đủ hay nói cách khác là nó còn quá đơn giản vì tư tưởng marketing hiện đại rất rộng không đơn giản chỉ là một công việc cụ thể nào. Nó là cả một quá trình từ nghiên cứu tới xử lý các thông tin có được kết hợp với những gì bản thân doanh nghiệp có đủ khả năng lựa chọn ra các cơ hội kinh doanh và ra các quyết định là sản xuất cái gì, như thế nào cho ai, phân phối, xúc tiến, thu thập phản ứng sau mua…rồi lập các kế hoạch và sau đó mới thực hiện kế hoạch đó. Trong cả quá trình thực hiện luôn phải giám sát kiểm tra để điều chỉnh cho phù hợp và chính xác. Một trong các ví dụ về sự coi thường cũng như không thấy hết được tầm quan trọng của tư tưởng marketing đó là công ty cung cấp dịch vụ viễn thông Vina. Vina là công ty đi tiên phong trong lĩnh vực này trong suốt nhiều năm đã có những thành công và là đơn vị độc quyền cung cấp dịch vụ này. Nhưng VNPT đã mắc một sai lầm là đã không thường xuyên quan tâm tới khách hàng cũng bởi vì họ đã nắm giữ vị trí đúng đầu. Nhưng mọi chuyện đã thay đổi khi có Mobil rồi sau đó là Viettel nhảy vào lĩnh vực kinh doanh béo bở này. Ngay sau khi Mobil tham gia nó đã nắm giữ được khoảng một phần ba thị phần vì Mobil đã nhận thấy việc Vina không thể đáp ứng tốt cho một số đối tượng khách hàng sẵn sàng trả giá cao cho dịch vụ mà họ sử dụng chỉ với yêu cầu chất lượng dịch vụ phải luôn đảm bảo, mạng không tắc nghẽn. cho tới nay Mobil đã có tới khoảng 3 triệu thuê bao(số liệu lấy trong trang web Tiếp sau Mobil là Viettel cũng nhận thấy còn một số không nhỏ những người rất cần sử dụng di động phục vụ cho công việc và nhu cầu liên lạc khác nhưng không thể tham gia do chi phí trả cho việc này còn quá cao so với túi tiền của họ. Đoạn thị trường này không đòi hỏi chất lượng phải thật tốt nên rất phù hợp với điều kiện của Viettel(Viettel tận dụng cơ sở hạ tầng liên lạc, viễn thông của quân đội). Chính vì thế mà sau khi tham gia Viettel đã nhanh chóng làm cho người tiêu dùng tin rằng sự tồn tại của họ là vì lợi ích của người tiêu dùng. Viettel có khoảng 1,2 triệu thuê bao (số liệu lấy trong trang web Sự xuất hiện của hai nhà cung cấp mới đã làm cho Vina mất rất nhiều thêu bao. Sau vụ tranh chấp giữa Viettel và Vina thì rất nhiều người tiêu dùng đã có suy nghĩ là từ trước tới giờ họ bị đối xủ không tử tế đấy là không muốn nói họ đã bị lừa và coi Viettel là người hùng phá vỡ thế độc quyền của Vina . Sau một chuỗi các cuộc khuyếch trương, khuyến mại của cả Mobil và Viettel thì đã khiến cho Vina thật sự lúng túng và luôn bị cuốn theo lối chơi của đối thủ. Đến nay Vina vẫn có 3,5 triệu thuê. Bên cạnh những doanh nghiệp không nhận thấy tầm quan trọng của marketing thì cũng có những doanh nghiệp tích cực áp dụng những thành tựu mới của marketing. họ luôn tin tưởng vào sự tiến bộ cũng như những suy luận lôgic của marketing. Như công ty cung cấp các dịch vụ truyền hình cáp và kỹ thuật số VASC địa chỉ số 6 Láng Hạ đã liên tục triển khai các hoạt động điều tra thị trường trên phạm vi rộng nhằm tìm ra những nhu cầu mới cũng như những ý kiến phản ánh của khách hàng về dịch vụ mà họ sử dụng. Tiêu biểu cho những doanh nghiệp áp dụng thành công chiến lược marketing đó là công ty bánh kẹo Kinh Đô đã nhận ra nhu cầu của người dân về bánh trung thu là không chỉ để cho trẻ con ăn mà còn để thể hiện tình cảm của con cháu với bố mẹ ông bà và của bạn bè đồng nghiệp với nhau. 1.3: Ảnh hưởng của văn hóa tới chiến lược Marketing Mục tiêu của mọi doanh nghiệp đó là lợi nhuận. Để đạt được điều này thì các doanh nghiệp phải có các sản phẩm hàng hoá để mang bán cho người tiêu dùng hoặc cung cấp các dịch vụ. Nền kinh tế của Việt Nam khi còn là cơ chế tập trung bao cấp thì các doanh nghiệp tư nhân không được phép kinh doanh, buôn bán hàng hoá trở nên thiếu thốn so với nhu cầu của người dân và các doanh nghiệp nhà nước chỉ cần mang bất cứ thứ gì có ra để bán mà không cần phải tìm hiểu xem người tiêu dùng có hài lòng với các sản phẩm mà họ tiêu dùng không. Hiện này mọi thứ đã thay đổi. Trong cơ chế trị trường cùng sự cạnh tranh gay gắt của nhiều thành phần tham gia nền kinh tế doanh nghiệp nào muốn đảm bảo rằng họ có thể tồn tại và thu được lợi nhuận thì phải không ngừng quan tâm tới khách hàng. Phải tìm hiểu mọi thứ về khách hàng của mình, phải biết được khách hàng có thoả mãn với những sản phẩm mà họ nhận được không. Và một khi ai cũng biết là phải quan tâm tới khách hàng, tới cảm giác của họ thì tất yếu lại đòi hỏi các nhà quản trị doanh nghiệp phải tìm hiểu sâu hơn, kỹ hơn về khách hàng của mình. Là khách hàng đang cần gì, khi nào cần, họ ở đâu, họ có thể trả bao nhiêu cho mong muốn đó. và nếu không thì phải làm gì thì có thể tác động vào quá trình ra quyết định mua hàng của họ. Chính vì thế mà các doanh nghiệp phải tìm hiểu về môi trường sống, hành vi của khách hàng mục tiêu. Và một trong những yếu tố hình thành lên thói quen hành vi của khách hàng là văn hoá. Văn hoá có ảnh hưởng bao trùm tới giai tầng, gia đình và cá nhân. Một doanh nghiệp không thể bán các sản phẩm của họ khi sản phẩm đó không mang lại những gì mà khách hàng mong muốn hoặc sản phẩm đó có thể làm vừa lòng bất cứ khách hàng khó tính nào nhưng nó lại làm cho khách hàng không thể thanh toán cho mong muốn đó thì những sản phảmm đó cũng chỉ nằm im trên quầy hàng mà thôi, nó không thể có cơ hội phục vụ mong muốn của khách hàng. Để các sản phẩm của mình có thể được khách hàng chấp nhận thì các sản phẩm đó phải phù hợp với các giá trị văn hoá của họ. Nếu như theo quan điểm của người Việt Nam thì mầu đỏ là mầu của may mắn và màu đen là không tốt lành thì các hộp bánh phục vụ nhu cầu đặc biệt ngày tết không thể bán nếu nó có mầu đen. Cũng như thế con người Việt Nam có tinh thần yêu nước và muốn hướng tới những giá trị cao quý của truyền thống nên công ty bánh kẹo Kinh Đô đã làm các hộp bánh có mầu đỏ, hình dáng của bánh và mùi vị đều giống như những giá trị truyền thống, cùng với hình ảnh xum họp gia đình ấm cúng con cháu phụng dưỡng vui vẻ bên ông bà…Đã làm cho Kinh Đô thành công rực rỡ, lấn át các đối thủ cạnh tranh. Và vòn rất nhiều các ví dụ là các doanh nghiệp điển hình đã thành công khi biết vận dụng những hiểu biết về văn hoá trong các chiến lược của họ. Và mô hình mà các nhà quản trị doanh nghiệp sử dụng để phân tích ảnh hưởng và tầm quan trọng của văn hoá tới hành vi của người tiêu dùng. Mô hình ảnh hưởng bao trùm của văn hoá: -Nền văn hoá -Nhánh văn hoá -Giao lưu văn hoá -Giai tầng -Nhóm xã hội -Gia đình -Vai trò và địa vị -Tuổi đời -Nghề nghiệp -Hoàn cảnh kinh tế -cá tính và nhận thức -Động cơ -Tri giác -kiến thức -Niềm tin -Thái độ Người tiêu dùng Xã hội Tâm lý Cá nhân Văn hoá Trong mô hình trên thì văn hoá có ảnh hưởng bao trùm tới mọi nhân tố phía sau. Văn hoá có ảnh hưởng đến quyết định chi tiêu và mua sắm của cá nhân. Văn hoá có ảnh hưởng tới cơ cấu tiêu dùng qua việc xác định mô hình mua sắm, tỷ trọng tiết kiệm so với chi tiêu và phân bố ngân sách cho nhu cầu khác. Bên cạnh mô hình này các nhà quản trị còn sử dụng mô hình hành vi mua của người tiêu dùng để thấy được vị trí cũng như các nhân tố có thể sử dụng được để tác động vào khách hàng. Mô hình hành vi của người tiêu dùng: Các nhân tố kích thích Marketing Môi trường -Giá -Sản phẩm -Phân phối -Xúc tiến -Kinh tế -Văn hoá - Pháp luật và chính trị -Cạnh tranh Hộp đen ý thức Các đặc tính của người tiêu dùng Quá trình quyết định mua Phản ứng của khách hàng - LC hàng hoá - LC nhãn hiệu -LC người cung ứng -LC thời gian mua - LC khối lượng mua Qua mô hình hành vi người tiêu dùng chúng ta thấy các doanh nghiệp đã phân các nhân tố kích thích thành hai loại. Một là các nhân tố thuộc môi trường vĩ mô như kinh tế, văn hoá chính trị, pháp luật và cạnh tranh. Đây là nhóm các nhân tố không thể tác động làm thay đổi mà chỉ có thể tìm hiểu và tuân theo mà thôi. Thứ hai là các nhân tố mà doanh nghiệp có thể điều chỉnh tuỳ theo mục tiêu hoạt động cũng như các điều kiện môi trường bên ngoài cho phù hợp như chính sách giá, chính sách sản phẩm, kênh phân phối và cách thức truyền thông, xúc tiến tiếp xúc khách hàng. Các doanh nghiệp sử dụng các công cụ như chính sách giá, mẫu sản phẩm, kênh phân phối và các cách truyền thông để làm công cụ cạnh tranh với nhau. Thông qua những am hiểu về thị trường mà cụ thể là hiểu về môi trường vĩ mô như pháp luật, tình hình kinh tế chính trị, tình hình cạnh tranh mà đưa ra các chiến lược Marketing nhằm đạt được mục tiêu của mình. Như thế chúng ta có thể thấy những nhà quản trị marketing muốn lập một chiến lược cạnh tranh đúng thì phải bắt đầu từ khách hàng thông qua những hiểu biết về khách hàng mục tiêu, môi trường vĩ mô trông đó có văn hoá mà lập lên chiến lược marketing cho doanh nghiệp mình. Marketing đã ra đời được một thời gian dài. Ở mỗi thời kỳ thì được hiểu và vận dụng khác nhau nhưng hầu hết những trường hợp lấy tư tưởng marketing làm đường lối suy nghĩ trong kinh doanh thì đều có những thành công nhất định. Sự tồn tại của tư tưởng Marketing cho tới hôm nay đã chứng minh được tính đúng đắn của tư tưởng này. II/ Chiến lược Marketing của sản phẩm kem đánh răng P/S 2.1: Những chiến lược Marketing của P/S đã và đang áp dụng. Sau khi kem đánh răng nhãn hiệu P/S thuộc sở hữu của tập đoàn Unilever thì nhãn hiệu này đã được tiếp thêm một sức mạnh mới nhờ khả năng tài chính cũng như kinh nghiệm kinh doanh của tập đoàn cung cấp các sản phẩm tiêu dùng này. Nhờ vào những thuận lợi này mà P/S liên tục tổ chức các chương trình marketing lớn nhằm tạo ra sản phẩm hấp dẫn cũng như khuyếch trương sản phẩm và nhãn hiệu đó. Các chiến lược marketing này được lập kế hoạch một cách rất chuyên nghiệp và cụ thể về từng bước. 2.1.1: Chiến lược về sản phẩm. Kem đánh răng nhãn hiệu P/S là một sản phẩm rất được ưa thích do tính phổ biến của nó. Chủng loại sản phẩm đa dạng hơn với các loại kem giành cho người lớn như P/S muối, P/S trà xanh, P/S bảo vệ hai lần, P/S muối mới. Ngoài ra còn có sản phẩm giành riêng cho trẻ em như P/S Bé ngoan vị dâu. Các loại sản phẩm của P/S đã liên tục được thay đổi và mỗi khi muốn thay đổi một loại kem đánh răng mới thì P/S đều có sự chuẩn bị kỹ càng từ khâu nghiên cứu mẫu kem đánh răng mà người tiêu dùng mong muốn, nghiên cứu cả các chiến lược marketing của các đối thủ cạnh tranh. Khởi đầu cho một chuỗi các hoạt động làm mới về sản phẩm kem đánh răng nhãn hiệu P/S bằng việc tung ra thị trường loại kem đánh răng P/S trà xanh. Và sau đó là P/S trà xanh & hoa cúc. Loại sản phẩm này được kiểm nghiệm và chứng nhận bởi bệnh viện Y Học Cổ Truyền Trung Ương là giúp ngăn ngừa các bệnh răng miệng do nhiệt. Đây là sản phẩm có được do sự nghiên cứu về đặc điểm răng, lợi của người Việt nam. Đó là người Việt Nam do thói quen ăn đồ sống, ăn đồ cứng và thường ăn các thức có tính nóng nên răng miệng thường bị các chứng bệnh về nhiệt và kết hợp với các nét văn hoá gắn liền với người dân Việt Nam đó là thú uống chè. Người Việt Nam mà đặc biệt là người miền Bắc thì uống chè là một thói quen không thể thiếu. Không chỉ uống chè theo thói quen mà uống chè còn là một nét văn hoá, cách uống chè cũng là một nghệ thuật. Là loại thức uống chủ yếu dùng để tiếp khách, trong cuộc nói chuyện của các ông, các cụ thì không thể thiếu một ấm chè thơm bốc hơi. Việc uống chè đã trở thành thói quen ăn sâu vào trong mỗi người. Và mọi người cũng không chỉ uống chè theo thói quen mà đều biết đến tác dụng của chè xanh là giải nhiệt, khích thích tiêu hóa, làm thơm và sạch miệng…Cùng với việc nâng cao chất lượng tăng cường thành phần Canxi và fluor bảo vệ răng và lợi và đặc biệt là việc tăng gấp đôi thành phần giải nhiệt làm cho răng miệng có cảm giác mát, nhẹ nhàng sau khi đánh răng. Loại sản phẩm này đã được chứng nhận là có chất lượng đảm bảo. Ngoài việc tạo ra một loại kem đánh răng có các tính năng giải nhiệt tốt như P/S chè xanh & hoa cúc thì dòng sản phẩm này còn rất chú ý tới hình thức mẫu mã của sản phẩm. Với kiểu típ thuốc tiện lợi cho người sử dụng, mầu sắc trên vỏ mang mầu xanh của chè rất ấn tượng và dễ nhận biết. Hình ảnh trang trí trên vỏ hộp cũng rất bắt mắt cùng với việc in rất rõ ràng các thông tin về sản phẩm trên vỏ đã tăng thêm uy tín cho sản phẩm trong con mắt của người tiêu dùng.Sau khi nhãn hiệu Trà Xanh được tung ra thị trường thì tên tuổi kem đánh răng của P/S đã được rất nhiều người biết đến như là một loại sản phẩm đầu tiên sản xuất với các tinh chất từ thiên nhiên. Nhiều người phụ nữ đã trả lời trong một cuộc điều tra của P/S là họ rất tin tưởng loại kem đánh răng này không chỉ vì nó có sự chứng nhận của bệnh viện Y Học Cổ Truyền Trung Ương mà còn vì nó sản xuất ra với các chiết suất của trà(chè) xanh và hoa cúc thứ mà chồng và bố họ vấn thường uống hàng ngày. Có nhiều người đã nói rằng khi nghe thấy tên của sản phẩm họ đã rất có cảm tình vì nó rất quen thuộc. Và họ tin tưởng là với các tinh chất tự nhiên sẽ không gây hại cho cơ thể như các chất hoá học. Bởi vì lúc này có căn bệnh ung thư làm nhiều người khiếp sợ. Tiếp theo sau P/S trà xanh là các sản phẩm P/S bảo vệ hai lần và P/S muối mới. Sau khi đã được P/S trà xanh dọn đường thì P/S bảo vệ hai lần và P/S muối mới nhanh chóng chiếm được lòng tin của khách hàng. Với việc phát hiện người Việt Nam thường có thói quen sử dụng muối để làm chất sát trùng những vết thương nhỏ. Muối có thể được sử dụng để chữa các bệnh như sâu răng, viêm họng, ngâm chân với nước muối nhạt làm cho cơ thể rất thoải mái…Đặc biệt có rất nhiều người vẫn tin rằng chỉ cần xúc miệng bằng nước muối sẽ chống được sâu răng.Với địa hình nằm dọc bờ biển người Việt Nam đã biết cách làm muối từ rất lâu và người Việt Nam cũng coi muối là sản vật vô tận từ biển. Chúng ta sử dụng muối vào các sinh hoạt hàng ngày như nấu ăn chữa bệnh, sát trùng…Nhận thấy giá trị to lớn của muối đối với đời sống của con người nên P/S đã nhanh chóng cho ra loại kem đánh răng P/S muối và sau đó là P/S muối mới. Với mầu sắc của phẩm là mầu trắng tinh của muối và vị mặn. Khi sử dụng loại kem đánh răng này thì mọi người có cảm giác như vừa đánh răng vừa xúc miệng nước muối. Mới đây khi kết quả nghiên cứu mới về tình hình sức khoẻ răng miệng của người Việt Nam có kết luận là tỷ lệ người bị sâu răng là 13% thì P/S đã nhanh chóng cho ra sản phẩm Bảo vệ hai lần thành phần gồm Canxi+flour+CaGP. Với công dụng chống sâu răng vượt trội và tái tạo men răng. Cùng với việc luôn luôn đảm bảo chất lượng cho sản phẩm đã làm cho các loại kem đánh răng này tiếp nối được con đường phục vụ mong muốn của khách hàng như P/S trà xanh. 2.1.2: Chiến lược về giá. Cùng với chiến lược về sản phẩm khẳng định chất lượng và mẫu mã của P/S thì chiến lược giá cũng có những thay đổi. Giá của P/S năm 2000 là 5.000đ/hộp loại 120g mức giá này đã được duy trì suốt một năm. Lúc đó thì giá của Colgate là 6.000đ và Close-up là 8.500đ/hộp của cùng loại 120g. Vào thời điểm đó thì P/S chỉ được coi như sản phẩm giành cho những người có thu nhập thấp. Vì chất lượng không có gì nổi trội, giá được định ở mức thấp và các hoạt động truyền thông cũng không liên tục và rầm rộ. Nhưng sau khi nghiên cứu thị trường và có căn cứ khẳng định là người tiêu dùng coi giá là một chỉ dẫn về chất lượng(những sản phẩm có giá cao thì chất lượng cũng cao) và khi tung ra sản phẩm P/S trà xanh thì giá đã được xác định lại. Tại thời điểm là năm 2001loại 50g là 15000đ với mức giá này P/S đã làm thay đổi hẳn suy nghĩ của người tiêu dùng về chất lượng và hình ảnh của P/S. Đây là chiến lược giá hớt phần ngon đã được P/S thực hiện thành công cả hai mục tiêu lúc đó là định vị lại vị trí cho nhãn hiệu trong tâm trí khách hàng và mục tiêu thứ hai là lợi nhuận. Tiếp tục cho chiến lược dài hạn thì các sản phẩm tiếp theo của nhãn hiệu P/S vẫn được định giá ở mức ngang bằng và có phần cao hơn một chút so với các đối thủ. Hiện nay giá của P/S Ba lần trắng là 8.400đ/hộp loại 120g, Colgate Siêu chắc là 5.700đ/hộp loại 130g, Colgate Thảo dược là 7000đ/hộp loại 100g, Close-up Khuynh diệp là 14.700đ/hộp loại 160g, Kingsun có hai sản phẩm là 6000đ/hộp và 10000đ/hộp loại 120g… (tài liệu về giá lấy ở trang web www. muahang.com.vn). Đây là một siêu thị trên mạng. Trong thời điểm hiện tại cùng các loại sản phẩm hiện tại P/S đang thực hiện chiến lược giá bám chắc thị trường. 2.1.3: Chiến lược về kênh phân phối. Về kênh phân phối thì nhờ vào lợi thế của tập đoàn Unilever đã có cả một hệ thống kênh phân phối rộng khắp cả nước với rất nhiều các đại lý lớn (đại lý cấp 1) và hệ thống các cửa hàng bán lẻ vươn tới tận những nơi xa xôi như các tỉnh Lào Cai, Yên Bái cho tới các tỉnh Cà Mau …Đối với kem đánh răng thì khi phân phối nó cũng có những đặc điểm chung tương tự như các mặt hàng tiêu dùng khác như bột giặt, xà bông, dầu gội đầu…Chính vì thế mà P/S được phân phối theo kiểu kênh ba cấp. Đây là kiểu kênh phù hợp với các đặc trưng của P/S và có thể đảm bảo đưa P/S tới tay của mọi khách hàng. 2.1.4: Chiến lược về truyền thông. Trong chiến lược truyền thông của P/S thì có thể thấy rằng mỗi một loại sản phẩm mới khi chuẩn bị được tung ra thị trường thì đều được lên kế hoạch cho truyền thông một cách kỹ lưỡng. P/S nhận thấy sản phẩm của mình thuộc loại các mặt hàng tiêu dùng gia dụng. Đối tượng tiêu dùng là các hộ gia đình. Người đi mua thường là người vợ hoặc các người con trong gia đình. Quá trình quyết định mua thì ý kiến của người vợ, người mẹ là quan trọng nhất. Các đối tượng này thường tìm kiếm thông tin qua các phương tiện như ti vi, áp phích, đài, báo và đặc biệt là sản phẩm dùng thử. Vì vậy trong chiến dịch truyền thông cho P/S Trà xanh chúng ta thấy một cuộc truyền thông rầm rộ trên khắp các kênh truyền hình vào trong khoảng thời gian ăn trưa và ăn tối vì khi đó các thành viên trong gia đình đều có mặt (Bữa cơm là khoảng thời gian gia đình đông đủ nhất và không khí của bữa cơm gia đình làm cho tâm lý mọi thành viên vui vẻ, thoải mái). Một điều quan trọng nữa là trong khi ăn nếu có ai đó cảm thấy khó chịu vì bị nhiệt lợi hay bị đâu răng mà trong khoảng thời gian đó hình ảnh quảng cáo của P/S xuất hiện. Điều này có ý nghĩa nhắc nhở mọi người nên sử dụng kem đánh răng P/S để có một hàm răng khoẻ mạnh cho những bữa cơm không phải lo lắng vì đau răng, nhiệt lợi. Ngoài phương tiện quan trọng là ti vi thì P/S còn chú trọng đến các báo của phụ nữ . Các nhà quản trị marketing của P/S biết rằng ở nước ta phong trào đòi quyền bình đẳng giới mới có và chưa thực sự mạnh mẽ thì những người phụ nữ coi sự tồn tại và tiếng nói của những tờ báo này là tiếng nói chung của họ. Họ nhìn nhận những tờ báo dành riêng cho mình như sự thể hiện quyền bình đẳng giới tính. Vì vậy mà thông tin của những tờ báo này có ảnh hưởng mạnh tới nhận thức của những người phụ nữ. Nên trong quảng cáo của mình P/S đã sử dụng hình ảnh của một nữ chuyên gia chăm sóc răng miệng để chuyển tải thông điệp. Hình ảnh này sẽ tôn vinh khả năng của phụ nữ và lời khuyên của phụ nữ với nhau thì dễ được chấp nhận hơn. Đây là tâm lý chung của phụ nữ. Tiến hành đồng thời với hai phương tiện quan trọng trên thì P/S còn tiến hành truyền thông trên cả trên các phương tiện như radio, báo , tạp chí hàng tiêu dùng, các băng rôn khẩu hiệu và sản phẩm được trưng bầy ở các siêu thị và các đại lý lớn. Sau những đợt quảng cáo mạnh mẽ thì P/S luôn thực hiện những đợt quảng cáo nhắc nhở. Điều này có tác dụng củng cố hình ảnh của nhãn hiệu trong tâm trí khách hàng. Vì không phải lúc nào khách hàng cũng có nhu cầu và tâm lý không cần thì dễ bị quên. Trong chiến dịch truyền thông ngoài quảng cáo thì P/S còn tổ chức rất nhiều các chương trình PR ở các trường tiểu học trong thành phố. Trong các chương trình PR này P/S thực hiện việc tuyên truyền chống sâu răng, tư vấn cho các cháu, cô giáo và phụ huynh về cách bảo vệ răng miệng cho trẻ em. Các nhà quản trị đã lụa chọn kênh truyền thông rất quan trọng nữa đó là nhà trường. Nhà trường là nơi giáo dục giúp con em nhận thức điều hay lẽ phải. Vì thế khi tiến hành các hoạt động PR ở các trường tiểu học thì gia đình các em có cái nhìn thiện cảm với nhãn hiệu. Và những thông tin mà nhãn hiệu P/S khẳng định cũng chính xác và trung thực như những gì mà nhà trường dậy con em họ. Trên phương tiện Internet thì P/S tổ chức các diễn đàn về sức khoẻ không chỉ là sức khoẻ về răng miệng mà còn bàn cả về vấn đề sức khoẻ giới tính…Các diễn đàn này góp phần khẳng định sự tồn tại của sản phẩm là để phục vụ cho sức khoẻ của mọi người. Và việc gắn nhãn hiệu với công nghệ mới cũng là cách thể hiện uy tín cũng như sự hiện đại của sản phẩm. 2.2: Những thành công của P/S khi áp dụng những hiểu biết về văn hóa Việt Nam trong chiến lược Marketing của mình. 2.2.1: Những thành tựu đã đạt được. Trong việc áp dụng văn hoá vào các chiến lược marketing của mình P/S đã đạt được mục tiêu đầu tiên là định vị lại hình ảnh cho nhãn hiệu thành công. Người tiêu dùng đã nhìn P/S là một sản phẩm có chất lượng cao, luôn thay đổi để phục vụ nhu cầu của khách hàng ngày một tốt hơn. Trong một cuộc thăm dò thị trường vào tháng 3/2005 thì P/S được người tiêu dùng nhận định là một sản phẩm của người Việt Nam phục vụ người Việt Nam. Bên cạnh đó thì nắm giữ con số 20% thị phần kem đánh răng là một thành công rất lớn. Hiện tại P/S đang sở hữu 4 loại sản phẩm kem đánh răng được thị trường ưa chuộng. 2.2.2: Những hạn chế trong việc vận dụng văn hoá Việt Nam vào chiến lược Marketing của P/S. Trong khi nghiên cứu thị trường thì P/S quá chú trọng tới thị trường khu vực các thành phố lớn. Việc tiến hành thăm dò ở các thị trường nông thôn còn nhiều hạn chế ở mặt phạm vi. Về sản phẩm thì cũng mới chỉ áp dụng được những giá trị văn hoá cơ bản của cả dân tộc mà chưa có những sản phẩm giành riêng cho từng vùng, miền có những đặc điểm về văn hoá đặc trưng. Đối với sản phẩm dành cho trẻ em thì còn hạn chế về cả số lượng cũng như cách trang trí trên tuýp thuốc của sản phẩm. Hình dáng của tuýp thuốc vẫn là hình dáng cũ. Chưa thiết kế riêng kiểu dáng tuýp thuốc dành riêng cho trẻ em. Trong truyền thông chỉ mới chú trọng tới quảng cáo trên các phương tiện truyền thông. Việc thực PR còn hạn chế ở các trường tiểu học là chính, Chưa tổ chức các chương trình như sân chơi, giải trí cho người tiêu dùng. Và P/S trong các đợt khuyến mại thì không có sản phẩm dùng thử mà chỉ nằm dưới dạng hàng khuyến mại bình thường được bán với giá rẻ hơn. III/ Giải pháp nhằm khắc phục những hạn chế trong chiến lược Marketing của P/S. 3.1: Giải pháp trước mắt: Tận dụng kênh phân phối sẵn có là các đại lý và cửa hàng bán lẻ cho việc thu thập thông tin từ các vùng nông thôn. Ta sẽ tổ chức thăm dò ý kiến dưới dạng bảng tích nhanh. Nhũng người đi mua hàng có thể dễ dàng tích vào những ô thông tin mà họ muốn phản ánh trên một bảng thông tin được treo ở nơi các đại lý và cửa hàng bán lẻ của chúng ta. Sản phẩm cho trẻ em có thể sử dụng những chất liệu nhựa dẻo để làm vỏ tuýp thuốc. Các loại vỏ hộp giấy bên ngoài sản phẩm cũng nên thiết kế thành hình của các con vật, hình hoa quả. Chẳng hạn đối với P/S Bé ngoan vị dâu thì tuýp thuốc làm giống hình quả dâu tây cùng với hương thơm và vị dâu sẽ làm cho trẻ ngạc nhiên. Truyền thông cho sản phẩm này có thể là các đợt giảm giá sản phẩm hoặc bán sản phẩm và tặng kèm theo như bàn chải đánh răng có tay cầm là hình các con vật, hoặc là những thứ trẻ thích chơi như một hình chú thỏ, gấu…nhỏ làm bằng nhựa mền cho trẻ để trên bàn học. Ngoài ra nên tổ chức các chương trình PR cho cả các trường tiểu học ở các tỉnh lẻ. Vì ở các đây thì nhu cầu sử dụng kem đánh răng cũng lớn. Mặt khác ở những tỉnh lẻ người dân hầu như chưa tiếp xúc với các chương trình PR bao giờ nên hoạt động sẽ thu hút được sụ chú ý đặc biệt của người dân. Và nên tổ chức vào các dịp như kỷ niệm ngày giải phóng miền Nam đất nước thống nhất 30/4, ngày Quốc tế lao động 1/5 và ngày Quốc khách 2/9.Đây là những ngày mà người dân ở các tỉnh hay có mít tinh và làm lễ kỷ niệm. Riêng ngày kỷ niệm Đoàn Thanh Niên 26/3 thì tổ chức ở trường phổ thông trung học vì đối với học sinh cấp ba thì ngày này là một dịp để họ được tổ chức các hoạt động vui chơi ca nhạc, cắm trại. Hoặc để tổ chức cho các trường tiểu học thì làm vào ngày rằm 15/8 âm lịch. Ngày này tất cả các trường tiểu học và các trường cấp hai đều tổ chức văn nghệ cho các em vui chơi. Trong các chương trình PR này nên giới thiệu sản phẩm mới, tặng các mẫu dùng thử nhỏ chỉ dùng được 3 lần(Như các tuýp thuốc đánh răng trong các phòng khách sạn) chắc chắn hình ảnh của nhãn hiệu P/S sẽ được lưu giữ rất lâu, gây được ấn tượng rất lớn đối với người dân ở nơi được tổ chức. 3.2: Giải pháp lâu dài. Đối với việc định vị hình ảnh cho sản phẩm phải tiếp tục tạo cho sản phẩm một vị trí vững chắc trong tâm trí khách hàng mục tiêu. Tận dụng ưu thế được coi là sản phẩm của người Việt, có nguồn gốc tinh chất từ thiên nhiên. Các sản phẩm tiếp mới tiếp theo phải giữ được lợi thế này. Phải duy trì kênh phân phối rộng rãi nhằm tăng tính sẵn sằng của sản phẩm. Mặt khác phải xây dựng mối quan hệ giữa các thành viên trong kênh là quan hệ hợp tác gắn bó lâu dài. Vì mối quan hệ giữa các thành viên trong kênh là một bộ phận cấu thành kênh phân phối rất khó có thể bị bắt chước. Xây dựng mối quan hệ hợp tác tránh mâu thuẫn giữa các thành viên trong kênh là việc làm bền bỉ và lâu dài rất cần thiết. Lập bảng theo dõi sát những hoạt động của thành viên trong kênh. Rút ngắn thời hạn khen thưởng, khuyến khích thành viên kênh từ 6 tháng xuống 4 tháng một lần. Khi khen thưởng kịp thời sẽ có tác dụng tốt. Tổ chức đóng góp ý tưởng mới cho sản phẩm từ các thành viên trong kênh. Có hình thức thưởng lớn cho những ý tưởng tốt có thể sử dụng. Các nhà quản trị có thể suy nghĩ tới việc cung cấp sản phẩm bàn chải đánh răng với chất lượng tốt. Điều này cũng sẽ góp phần tạo ra cái nhìn tốt hơn về chất lượng của kem đánh răng. Kết luận. Văn hoá có ảnh hưởng sâu rộng tới các hành vi, quan điểm, nhận thức…tới toàn bộ các thành viên sống trong môi trường đó. Về mức độ và khả năng ảnh hưởng của văn hoá thì đã có rất nhiều tài liệu nói về điều này. Trong phạm vi bài viết này em chỉ xin được trích dẫn lại điều này trong phạm vi ảnh hưởng của văn hoá tới chiến lược marketing của các doanh nghiệp mà thôi. Trong tình hình của nền kinh tế nước ta hiện nay thì nghiên cứu thị trường trước khi đưa ra các quyết định sản xuất, đầu tư là xu hướng chung của các doanh nghiệp. Các doanh nghiệp muốn hiểu được thị hiếu và nhu cầu của khách hàng ở một đoạn thị trường thì nhất thiết phải hiểu được nền văn hoá chi phối môi trường đó. Có như thế thì các doanh nghiệp mới có được cơ hội được phục vụ các nhu cầu của khách hàng. Nhận thấy đây là điều tối quan trọng của các doanh nghiệp và P/S đã là một trong các nhãn hiệu thực hiện tích cực và gặt hái được nhiều thành công lớn nhờ điều này. Trong suốt 7 năm nay P/S luôn giữ vững được vị trí của mình trên thị trường. Nhờ vào việc áp dụng những nét truyền thống trong văn hoá của Việt Nam đã khiến cho sản phẩm của P/S luôn nhận được sự yêu thích của khách hàng. Tuy vẫn còn những hạn chế trong việc áp dụng tư tưởng, văn hoá truyền thống của Việt Nam vào chiến lược marketing của mình. nhưng nhờ vào sự lựa chọn con đường bám sát những truyền thống văn hoá của người Việt trong toàn bộ quá trình ra quyết định marketing của mình mà nhãn hiệu này đã đạt được những thành công. Sự thành công của nhãn hiệu kem đánh răng P/S đã khẳng định lại sự đúng đắn của tư tưởng lấy môi trường văn hoá của khách hàng làm nền tảng vững chắc khi kinh doanh. Trong bài viết của em do còn nhiều hạn chế về kiến thức và thời gian nên bài viết còn nhiều thiếu sót. Em rất mong nhận được sự giúp đỡ của thầy để sửa chữa bài viết này cho hoàn thiện hơn. Em xin chân thành cảm ơn thầy ! Cơ sở tài liệu: Giáo trình Marketing căn bản- PGS.TS Trần Minh Đạo-NXB Giáo Dục. Giáo trình Quản trị marketing- Philip Kotler - NXB Thống Kê Tài liệu của môn Hành vi người tiêu dùng – (Cô giáo Phạm Thị Hồng Hoa giảng) Giáo trình marketing dịch vụ- TS Lưu văn nghiêm-NXB Thống Kê. Tham khảo giá ở siêu thị ASEAN-Đường Chùa Bộc Tham khảo giá ở siêu thị Fivi Mark -Đường Đại La

Các file đính kèm theo tài liệu này:

  • docChiến lược Marketing của sản phẩm kem đánh răng P-S.doc
Luận văn liên quan