Đề tài Chiến lược marketing nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ thiết bị mỏ nhập khẩu của Công Ty CP tư vấn đầu tư mỏ và công nghiệp

như những tác động từ thị trường quốc tế. Do vậy, hoạt động nghiên cứu, phân tích marketing nhằm xác định tình thế, thời cơ và nguy cơ để từ đó xác định được thị trường trọng điểm, mở rộng thị trường tiêu thụ là rất quan trọng. Trong thời gian thực tập ở Công ty Cổ phần (CTy CP) tư vấn đầu tư Mỏ và Công nghiệp, nhận thức được tầm quan trọng của việc mở rộng thị trường, cùng với những kiến thức học hỏi được ở trường, em đã lựa chọn đề tài: “Chiến lược marketing nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ thiết bị mỏ nhập khẩu của CTy CP tư vấn đầu tư mỏ và công nghiệp” làm đề tài cho báo cáo thực tập tốt nghiệp của mình. Ngành than được coi là một trong những ngành công nghiệp mũi nhọn của đất nước, là nguồn cung cấp năng lượng chủ yếu cho các ngành công nghiệp khác, góp phần quan trọng phục vụ cho sự nghiệp công nghiệp hóa - hiện đại hóa đất nước. Sự phát triển và cần thiết của ngành than là cơ hội cho sự phát triển thị trường tiêu thụ các thiết bị mỏ Trên cơ sở vận dụng những kiến thức đã được tiếp thu trong trường đại học Ngoại Thương và thực tiễn hoạt động kinh doanh của công ty, báo cáo thực tập được xây dựng dựa trên bố cục gồm ba phần chính: Chương I: Cơ sở lý luận về thị trường và các chiến lược marketing nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ hàng hóa nhập khẩu của doanh nghiệp Chương II: Chiến lược marketing nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ thiết bị mỏ nhập khẩu tại CTy CP tư vấn đầu tư Mỏ và Công nghiệp. Chương III: Đề xuất chiến lược marketing rộng thị trường tiêu thụ thiết bị mỏ nhập khẩu tại CTy CP tư vấn đầu tư Mỏ và Công nghiệp. Với nỗ lực của bản thân, sự giúp đỡ tận tình của các cán bộ CTy CP tư vấn đầu tư mỏ và công nghiệp trong suốt thời gian thực tập tại công ty và đặc biệt là sự hướng dẫn tận tình của Ths. Đặng thị Lan – Giảng viên Chính, Chủ nhiệm Bộ Môn Quản Trị Nguồn Nhân Lực, Khoa QTKD đã giúp em hoàn thành báo cáo này. Hà nội, ngày 23.04.2009 Trần Phan Thu Trang Lớp Anh2 – K44 – KDQT, Đại học Ngoại Thương Chương I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THỊ TRƯỜNG VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING NHẰM MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ HÀNG HÓA NHẬP KHẨU CỦA DOANH NGHIỆP. I. KHÁI QUÁT VỀ THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ HÀNG HÓA 1. Khái niệm về thị trường Theo quan điểm Marketing thì thị trường là tổng thể tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn đó. [4,tr.3] Như vậy, theo quan điểm Marketing, khái niệm thị trường chỉ hướng vào người mua, nhấn mạnh khâu tiêu thụ, chứ không phải người bán, cũng không phải là địa điểm hay lĩnh vực như các quan điểm khác. Thị trường ám chỉ một tổng thể những người mua và tiêu dùng sản phẩm, họ có nhu cầu về sản phẩm và cần phải được thỏa mãn. 2. Tầm quan trọng của mở rộng thị trường tiêu thụ Mở rộng thị trường là điều kiện tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Trong các doanh nghiệp sản xuất công nghiệp, quá trình kinh doanh không ngừng diễn ra theo chu kỳ: mua nguyên vật liệu, máy móc thiết bị, sức lao động trên thị trường đầu vào, tiến hành sản xuất sản phẩm, sau đó bán ra trên thị trường đầu ra. Nói đến doanh nghiệp là nói đến thị trường, doanh nghiệp sản xuất ra để bán, muốn bán được tất yếu phải tiếp cận với thị trường. Thị trường tiêu thụ càng lớn thì công việc sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp càng phát triển, còn nếu thị trường ngày càng hẹp đi thì doanh nghiệp sẽ tiêu thụ được ít sản phẩm, hiệu quả sản xuất kinh doanh thấp, có thể dẫn đến bị đình trệ. Trong cơ chế hiện nay, thị trường có vai trò quyết định đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Mở rộng thị trường điều kiện để doanh nghiệp gia tăng lợi nhuận. Thị trường lớn giúp cho việc tiêu thụ dễ dàng, nhanh chóng tăng doanh thu và lợi nhuận, tăng khả năng chiếm lĩnh và mở rộng thị trường. Hoạt động mở rộng thị trường của doanh nghiệp có thể thực hiện theo 2 hướng: thâm nhập sâu hơn vào thị trường (mở rộng theo chiều sâu) hoặc mở rộng và thâm nhập vào thị trường mới (mở rộng theo chiều rộng). Mở rộng thị trường giúp doanh nghiệp phát triển ổn định, tăng thị phần, nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên thị trường trong nước và thế giới. Thị trường phản ánh thế và lực của doanh nghiệp trong cạnh tranh. Thị trường của doanh nghiệp càng lớn thì chứng tỏ doanh nghiệp đang ngày càng mạnh, ngày càng phát triển, có sức cạnh tranh cao trên thị trường. Thực chất của việc mở rộng thị trường là làm thế nào để tiêu thụ sản phẩm một cách có hiệu quả nhất làm tăng lợi nhuận, thế lực, thị phần của doanh nghiệp. Việc xác định mục tiêu một cách đúng đắn có vai trò quan trọng đối với sự tồn tại phát triển của doanh nghiệp. Nó giúp doanh nghiệp thấy rõ được mục đích, hướng đi, nắm bắt được cơ hội thị trường. Tạo được thế lực cạnh tranh trên thị trường bằng cách vận dụng các nguồn lực có hạn của doanh nghiệp để tạo được kết quả cao nhằm đạt được mục tiêu đề ra. [3, tr 20] II. CHIẾN LƯỢC MARKETING NHẰM MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ MẶT HÀNG NHẬP KHẨU CỦA DOANH NGHIỆP 1.Khái niệm chiến lược và chiến lược marketing 1.1. Chiến lược Chiến lược kinh doanh là việc xác định những mục tiêu cơ bản, dài hạn của doanh nghiệp, lựa chọn phương thức hoặc tiến trình hành động và phân bổ các nguồn lực cần thiết để đạt được các mục tiêu đó (Alfred Chandler, Giáo sư ĐH Harvard). Chiến lược kinh doanh để đương đầu với cạnh tranh là sự kết hợp giữa mục tiêu cần đạt đến và các phương tiện mà DN cần tìm để thực hiện được các mục tiêu đó (Michael Porter, Giáo sư Đại Học Harvard). [5] 1.2. Chiến lược marketing Là một hệ thống tổng thể các hoạt động của tổ chức được thiết kế nhằm hoạch định, đặt giá, xúc tiến và phân phối các sản phẩm dịch vụ, ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu và đạt được các mục tiêu của tổ chức ( Hiệp hội Marketing Mỹ - AMA). 2. Quy trình chiến lược marketing nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ mặt hàng nhập khẩu của doanh nghiệp 2.1.Thực trạng nghiên cứu, phân tích marketing của doanh nghiệp Nghiên cứu thị trường là một quá trình thu thập, ghi chép và phân tích một cách có hệ thống các dữ liệu để cung cấp thông tin có ích cho các quyết định marketing. Nghiên cứu thị trường được tiến hành trình tự theo các bước sau: Xác định vấn đề nghiên cứu. Là xác định rõ ràng đối tượng nghiên cứu giúp cho việc thu thập và phân tích những thông tin cụ thể, cần thiết cho việc đưa ra những quyết định. Thu thập thông tin thứ cấp. Những thông tin thứ cấp thường là những thông tin đã được xuất bản dưới dạng các ấn phẩm khác nhau và được doanh nghiệp thu thập sớm hơn, nhằm những mục đích có thể khác với những mục đích liên quan đến các vấn đề nghiên cứu. Thu thập thông tin sơ cấp. Nguồn thông tin sơ cấp là những thông tin thu thập để giải quyết những vấn đề nghiên cứu hoặc các câu hỏi cụ thể, phù hợp với mục đích nghiên cứu. Có 4 phương pháp chính là thăm dò ý kiến, quan sát, thực nghiệm, mô phỏng. Xử lí thông tin là quá trình phân tích đánh giá để rút ra những kết luận về các vấn đề nghiên cứu. Giới thiệu kết quả nghiên cứu. Các kết quả nghiên cứu thường được thể hiện dưới dạng các báo cáo văn bản. Người phụ trách quản trị marketing là người sẽ có trách nhiệm sử dụng các kết quả nghiên cứu. Sử dụng kết quả nghiên cứu. Các kết quả nghiên cứu sẽ được sử dụng vào việc đưa ra các quyết định, xây dựng các kế hoạch, chính sách kinh doanh, dự đoán thị trường. [1,tr.58] 2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu Lựa chọn thị trường mục tiêu là một trong những nội dung quan trọng nhất của lý thuyết marketing và là một khâu không thể thiếu được của tiến trình hoạch định các chiến lược marketing. Việc lựa chọn thị trường mục tiêu được thực hiện qua 4 bước: Bước 1: Đo lường và dự báo nhu cầu Doanh nghiệp cần ước lượng nhu cầu hiện tại và nhu cầu tương lai của sản phẩm, cũng như xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu đó. Vấn đề này có ý nghĩa đặc biệt quan trọng đối với quyết định về quy mô và cách thức thâm nhập thị trường của doanh nghiệp. Bước 2: Phân đoạn thị trường Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành các đoạn (nhóm) trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, ước muốn và các đặc tính hay hành vi. Bước 3: Lựa chọn thị trường mục tiêu Thị trường mục tiêu là một hoặc một vài đoạn thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn và quyết định tập trung nỗ lực marketing vào đó nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của mình. Để có các quyết định xác đáng về các đoạn thị trường được lựa chọn, người làm marketing cần thực hiện hai nhóm công việc chủ yếu sau: thứ nhất, đánh giá sức hấp dẫn của đoạn thị trường; thứ hai, lựa chọn những đoạn thị trường doanh nghiệp sẽ phục vụ hay những thị trường mục tiêu. Bước 4: Định vị thị trường Định vị thị trường là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu. Để xác định các lợi thế cạnh tranh, doanh nghiệp cần thực hiện các biện pháp để đảm bảo rằng sản phẩm của doanh nghiệp chiếm một vị trí đặc biệt về một hoặc một số thuộc tính nào đó trong tâm trí của khách hàng ở phân đoạn thị trường mà doanh nghiệp hướng đến. [2, tr.76] 2.3. Xác lập, triển khai marketing – mix Marketing hỗn hợp là sự kết hợp cụ thể các thành phần cơ bản của marketing nhằm đạt được những mục tiêu đã đặt ra và đáp ứng được đòi hỏi của thị trường lựa chọn. Các doanh nghiệp thực hiện marketing – mix bằng cách phối hợp 4 yếu tố chủ yếu đó để tác động làm thay đổi sức cầu thị trường về sản phẩm của mình theo hướng có lợi cho kinh doanh. [Xem hình 1] Marketing - mix Sản phẩm Giá Phân phối Xúc tiến Hình 1: Mô hình marketing – mix của công ty kinh doanh 2.3.1. Quyết định sản phẩm Trong các biến số của marketing - mix thì sản phẩm được coi là biến số then chốt, là chìa khóa của sự thành công trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Theo Giáo Sư Philip Kotler, sản phẩm là những cái gì có thể cung cấp cho thị trường nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của thị trường. Cấu thành sản phẩm Để lựa chọn được mặt hàng nhập khẩu phù hợp với mục tiêu nhiệm vụ của mình cũng như đưa ra thị trường những sản phẩm có tính cạnh tranh cao, doanh nghiệp cần hiểu rõ sự cấu thành của sản phẩm . Trong marketing, sản phẩm được giải phẫu cụ thể theo 3 cấp độ : Cấp độ 1: cấp độ cơ bản (sản phẩm cốt lõi) Cấp độ này trả lời câu hỏi: Về thực chất sản phẩm này sẽ mang lại những lợi ích cốt lõi gì cho khách hàng ? Nhiệm vụ của người làm marketing là phải phát hiện ra các nhu cầu ẩn giấu đằng sau mỗi thứ hàng hóa và bán những lợi ích mà nó đem lại cho khách hàng. Cấp độ 2: sản phẩm hiện thực Cấp này bao gồm những yếu tố phản ánh sự tồn tại của sản phẩm như: các tiêu chí phản ánh chất lượng, các đặc tính, bố cục bên ngoài, nhãn hiệu, tên nhãn hiệu, bao bì. Thông qua các yếu tố nay doanh nghiệp có thể giúp khách hàng phân biệt được sản phẩm của mình với các sản phẩm cạnh tranh khác cùng loại. Cấp độ 3 : Sản phẩm bổ sung Cấp độ này bao gồm các yếu tố dịch vụ khách hàng và cao hơn nữa là chăm sóc khách hàng nhằm giúp cho khách hàng tiện lợi, hài lòng hơn. Đó là các dịch vụ như bảo hành, sửa chữa, hình thức thanh toán, giao hàng tận nơi, lắp đặt, huấn luyện…cũng như thái độ thân thiện, cởi mở, nhiệt tình. Cấp độ này chính là vũ khí cạnh tranh cho công ty. Ngoài ra, khi doanh nghiệp quyết định nhập khẩu một sản phẩm nào đó thì phải quan tâm tới chu kỳ sống sản phẩm, xem sản phẩm đang ở giai đoạn nào của chu kỳ sống để sản phẩm có thể đáp ứng đúng lúc, đúng nhu cầu của thị trường. 2. 3.2. Quyết định giá Giá cả là yếu tố thể hiện sự tranh giành quyền lợi kinh tế và vị trí đặc quyền, nó là nguyên nhân, là cơ sở hình thành lên lợi nhuận, giá bán của doanh nghiệp kinh doanh xuất nhập khẩu. Các quyết định về giá nhập khẩu, bao gồm: - Xác định giá khi mua ở nước ngoài - Giá khi nhập về trong nước - Việc thay đổi giá đã xác định cho sản phẩm ở các thời điểm khác nhau. Định hướng hình thành giá Các công ty kinh doanh xuất nhập khẩu chủ yếu tuân theo 2 loại định hướng hình thành giá cả sau: Phương pháp tiếp cận chi phí: Giá dự kiến = chi phí cho 1 đơn vị sản phẩm+ Lãi dự kiến Phương pháp này rất phổ biến, đơn giản, ổn định. Tuy nhiên, nó cũng có một số hạn chế: - Một số yếu tố khó xác định và tính toán - Giá cả không linh hoạt Phương pháp tiếp cận thị trường: Dự tính giá cả có thể chấp nhận được ở các thị trường tiềm năng. 2.3.3. Quyết định phân phối Theo quan điểm Marketing, phân phối là một hệ thống các quyết định để đưa hàng hóa vào kênh phân phối, xác lập hệ thống tổ chức để điều hòa cân đối dòng hàng hóa và dịch vụ từ sản xuất đến thị trường nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu thị trường và đạt được mục tiêu của doanh nghiệp. Kênh theo quan điểm danh nghĩa sở hữu (kênh phân phối tổ chức) Hàng hóa vận động qua các khâu, tổ chức khác nhau và danh nghĩa sản xuất cũng luân chuyển liên tục cho đến khi thực hiện lần cuối: chuyển quyền sở hữu vào người tiêu dùng cuối cùng. Trong hoạt động nhập khẩu thì các doanh nghiệp kinh doanh xuất nhập khẩu sẽ là các trung gian giữa người sản xuất hàng hóa và người tiêu dùng ở thị trường trong nước. Kênh phân phối vận động vật lý hàng hóa Một hệ thống vận động vật lý hàng hóa bao gồm: vận chuyển hàng, phân loại, bao gói… Do đó, các doanh nghiệp kinh doanh xuất nhập khẩu cần tập trung nguồn lực của mình cho các nỗ lực Marketing hoàn thành tốt các nghiệp vụ của kênh phân phối. Ngoài hai kênh trên thì kênh phân phối tổng thể còn bao gồm: kênh tài chính, kênh thông tin, kênh lưu chuyển chứng từ hạch toán, kênh xúc tiến khuếch trương…Đây là kênh đặc biệt quan trọng trong phân phối quốc tế cho các hoạt động kinh doanh xuất nhập khẩu. 2.3.4. Quyết định xúc tiến thương mại Xúc tiến là nỗ lực cuối cùng trong 4 biến số của marketing mà các doanh nghiệp cần quan tâm. Trong hoạt động nhập khẩu của các doanh nghiệp kinh doanh xuất nhập khẩu, các quyết định khuếch trương, xúc tiến hàng hóa dễ thấy hơn so với quyết định cho những mặt hàng nhập khẩu bởi thị trường tiêu thụ là thị trường nội địa đã quen thuộc về thị hiếu, tập tính khách hàng… Nội dung cơ bản của nỗ lực Marketing xúc tiến đề cập tới bao gồm: quảng cáo, bán hàng cá nhân, xúc tiến bán, marketing trực tiếp… Hiệu quả của nỗ lực Marketing xúc tiến đem lại là rất lớn. Do vậy, để hoạt động nhập khẩu có nhiều thuận lợi, các công ty kinh doanh xuất nhập khẩu thường chú trọng nhiều vào các nội dung này. [3, tr 93] 3. Hệ thống các chỉ tiêu đánh giả hiệu quả chiến lược marketing nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp Để đánh giá kết quả, hiệu quả chiến lược marketing nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ mặt hàng nhập khẩu của công ty kinh doanh, người ta dựa vào các chỉ tiêu: + Doanh thu tiêu thụ hàng hóa: Là chỉ tiêu tổng hợp phản ánh tổng mức hàng hóa bán ra của công ty: Tổng doanh thu = Tổng khối lượng hàng hóa bán x Giá bán + Lợi nhuận: Được hiểu như một khoản tiền dôi ra giữa tổng doanh thu và tổng chi phí hoạt động kinh doanh có tính đến yếu tố bảo toàn vốn kinh doanh: Lợi nhuận = Tổng doanh thu – Tổng chi phí + Tỷ suất lợi nhuận: P’ = Lợi nhuận / Doanh thu tiêu thụ hàng hóa x 100% + Tỷ trọng chiếm lĩnh thị trường(cltt): Là chỉ tiêu phản ánh phần thị trường mà doanh nghiệp chiếm lĩnh trong tổng thị trường cung ứng sản phẩm đó, phản ánh chất lượng và hiệu quả của hoạt động tiêu thụ: Kcltt = Doanh thu tiêu thụ hàng hóa / Doanh thu tiêu thụ của toàn ngành x 100% Chương II: CHIẾN LƯỢC MARKETING NHẰM MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ MẶT HÀNG NHẬP KHẨU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TƯ VẤN ĐẦU TƯ MỎ VÀ CÔNG NGHIỆP I. KHÁI QUÁT TÌNH HÌNH TỔ CHỨC VÀ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CTY CP TƯ VẤN ĐẦU TƯ MỎ VÀ CÔNG NGHIỆP 1. Sơ lược quá trình hình thành và phát triển - Tên công ty: CTY CP TƯ VẤN ĐẦU TƯ MỎ VÀ CÔNG NGHIỆP - TKV là một công ty thành viên hạch toán độc lập của Tập đoàn Công nghiệp than- khoáng sản Việt Nam. - Tên giao dịch quốc tế: VINACOMIN INDUSTRY INVESTMENT CONSULTING JOINT STOCK COMPANY, viết tắt là: VIMCC.,JSC. - Địa chỉ liên lạc: Số 565 Đường Nguyễn Trãi, quận Thanh Xuân, TP Hà Nội. - Đăng ký kinh doanh CTy CP số: 0103011515 do Sở Kế hoạch đầu tư Hà Nội cấp. - Số điện thoại: (84-4) 8.544252 , (84-4) 8.544153, Fax: (84-4) 8.543164 - Email: kh-imcc@viettel.vn. [6] 2. Đặc điểm hoạt động công ty: * Hình thức sở hữu vốn : CTy CP, Vốn đầu của chủ sở hữu: 8.000.000 đồng, trong đó Nhà nước nắm giữ 51% vốn, Cổ đông cá thể giữ 49%. * Lĩnh vực kinh doanh: - Tư vấn đầu tư và xây dựng các công trình mỏ, điện lực, công nghiệp, giao thông vận tải, bưu chính viễn thông; - Khảo sát, thiết kế, xây dựng công trình, công nghiệp mỏ, công trình giao thông, công trình hạ tầng; - Thiết kế quy hoạch xây dựng, thiết kế kiến trúc công trình xây dựng dân dụng, công nghiệp. - Thiết kế công trình điện năng: đường dây tải điện, trạm biến thế điện, công trình điện dân dụng và công nghiệp; - Thiết kế công trình cấp thoát nước khu công nghiệp, dân dụng, giao thông; - Thẩm định các dự án đầu tư ( chỉ thẩm định các thiết kế đã được Đăng ký kinh doanh), thiết kế kỹ thuật, tổng dự toán các dự án đầu tư; - Tư vấn xuất nhập khẩu thiết bị phụ tùng, nhập khẩu vật tư, thiết bị, phụ tùng phục vụ cho ngành mỏ và các ngành công nghiệp khác; - Xây dựng các công trình công nghiệp dân dụng; - Nghiên cứu ứng dụng khoa học công nghề nghành mỏ; - Dịch vụ thương mại; - Kinh doanh vật tư thiết bị ngành khai khoáng và các ngành công nghiệp khác (Doanh nghiệp chỉ kinh doanh khi co đầy đủ điều kiện theo quy định của pháp luật). * Nghành nghề kinh doanh: Dịch vụ. [6] 3. Cơ cấu tổ chức của công ty - Các đơn vị trực thuộc: + Xí nghiệp dịch vụ tổng hợp và xây dựng, trụ sở tại 565 đường Nguyễn Trãi, quận Thanh Xuân, Hà Nội. + Xí nghiệp thiết kế than Hòn Gai, trụ sở tại số 61 phố Ba Đèo, phường Hòn Gai, thành phố Hạ Long, tỉnh Quảng Ninh. Cơ cấu tổ chức của công ty. [ Xem hình 2] BAN KIỂM SOÁT HỘI ĐỒNG QUẢN TRỊ BAN GIÁM ĐỐC Văn phòng Phòng kỹ thuật Phòng tổ chức lao động Phòng hầm lò Phòng lộ thiên Phòng mặt bằng Phòng xây dựng Phòng điện Phòng kế hoạch Phòng cơ tuyển Phòng tài chính kế toán Phòng chuyển giao công nghệ Phòng nhà máy điện Phòng địa chất MT Phòng kinh tế mỏ Phòng công nghệ tin học Phòng thương mại và hợp tác Quốc Tế Ban giám sát (Nguồn: Phòng tổ chức lao động)[6] Hình 2: Sơ đồ cơ cấu tổ chức 4. Một số chỉ tiêu phản ánh kết quả hoạt động kinh doanh của công ty Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty những năm gần đây đạt kết quả tốt, doanh thu, lợi nhuận tăng qua các năm 2006, 2007, 2008. [Xem bảng 1] Bảng 1: Một số kết quả họat động kinh doanh của công ty [6] Đơn vị: triệu đồng Chỉ tiêu 2006 2007 2008 So sánh 2007/2006 So sánh 2008/2007 ST TT(%) ST TT(%) Doanh thu 58.239 120.999 145.395 62.760 107,76 24.396 20,16 Chi phí 55.878 117.945 140.947 62.067 111,08 23.002 19,5 Lợi nhuận trước thuế 2.361 3.054 4.448 0.693 29,35 1.394 45,64 Tỷ suất chi phí(%) 95,95 97,48 96,94 1,53 0,54 Tỷ suất lợi nhuận(%) 4,05 2,55 3,05 -1,50 0,50 Quỹ Lương 23.678 29.078 44.025 Số lao động 330 376 378 Lương bình quân(tháng) 5,98 6,44 9,71 0,46 7,70 3,27 50,70 ( Nguồn: Báo cáo tài chính-Phòng tài chính kế toán ) Tuy doanh thu năm 2008 [ so với 2007] không có sự tăng trưởng bứt phá như năm 2007 [so với 2006] nhưng hiệu quả kinh doanh tốt, sử dụng chi phí hợp lý nên lợi nhuận và mức lương bình quân/ người/ tháng của công ty đều tăng qua các năm. II. PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING NHẰM MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ THIẾT BỊ MỎ NHẬP KHẨU TẠI CTY CP TƯ VẪN ĐẦU TƯ MỎ VÀ CÔNG NGHIỆP 1. Thực trạng nghiên cứu, phân tích marketing của công ty Thị trường tiêu thụ chủ yếu của công ty là các công ty trong tập đoàn Than khoáng sản Việt Nam như: công ty tuyển than Cửa Ông, công ty cổ phần Than Hà Tu, công ty than Hòn Gai, công ty than Nam Mẫu, công ty than Vàng Danh,… Để mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm, công ty đã rất quan tâm đến vấn đề nghiên cứu và phân tích marketing. Công ty đã cử đội ngũ nhân viên đi khảo sát trực tiếp nhu cầu thị trường. Tìm hiểu, khảo sát, nghiên cứu nhu cầu về sản phẩm: chất lượng, yêu cầu kỹ thuật, nơi sản xuất…tại các công ty trong ngành Than và các ngành công nghiệp khác để đáp ứng được tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Không chỉ nghiên cứu nhu cầu, công ty còn cử đội ngũ nhân viên nghiên cứu, phân tích marketing thị trường nhập khẩu, nghiên cứu gián tiếp qua các cataloges, tạp chí chuyên ngành. Do đặc thù vốn đầu tư còn hạn chế do nhập khẩu không phải hoạt động kinh doanh của công ty và các đối thủ cạnh tranh lớn khác trong ngành (các công ty chuyên xuất nhập khẩu thiết bị khai thác mỏ) nên công ty phải tìm hiểu và nghiên cứu kỹ thị trường nhập khẩu phù hợp với nhu cầu khách hàng và phù hợp với điều kiện nguồn vốn của công ty: khảo sát giá cả, chất lượng sản phẩm, các thông số kỹ thuật, chi phí.... Do vậy mà thị trường nhập khẩu chủ yếu của công ty là Trung Quốc, sản phẩm và giá cả đều phù hợp với điều kiện kinh doanh của công ty. Với uy tín và lợi thế là thành viên trong ngành Than, sản phẩm của công ty hầu hết đều đáp ứng được thị trường mà công ty theo đuổi, công ty đã và đang ngàng càng mở rộng được thị trường tiêu thụ sản phẩm nhập khẩu của mình. 2. Lựa chọn thị trường mục tiêu của công ty Để kinh doanh có hiệu quả, duy trì và phát triển được thị phần, từng doanh nghiệp phải tìm cho mình những đoạn thị trường mà ở đó họ có khả năng đáp ứng nhu cầu và ước muốn của khách hàng hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh. Nhận thức được lợi thế là một doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm phục vụ trong ngành Than, lại là một doanh nghiệp thuộc ngành Than, hoạt động lâu năm và có vị thế trong ngành, công ty đã lựa chọn thị trường mục tiêu của mình là thị trường các công ty trong ngành. Với việc nghiên cứu, tìm hiểu nhu cầu, công ty đang dần dần mở rộng quan hệ kinh doanh với ngày càng nhiều các công ty trong ngành. Bên cạnh đó, công ty cũng nỗ lực tìm kiếm khách hàng là các công ty ngoài ngành Than. Năm 2007, công ty đã tăng kim ngạch nhập khẩu đáng kể, đã ký được hợp đồng với nhiều hơn các công ty ngoài ngành Than như: cung cấp hệ thống tời hỗ trợ người đi bộ cho Công ty Gang thép Thái Nguyên, máy bơm nước cho công ty TNHH XNK & kinh doanh thương mại Khánh Dương, một số công ty thuộc các ngành công nghiệp khác. Năm 2008, thị trường năng lượng thề giới có phần ảm đảm khiến sản lượng xuất khẩu than Việt Nam giảm. Tuy nhiên, doanh thu từ hoạt động bán hàng (chủ yếu là thiết bị mỏ nhập khẩu) của công ty vẫn tăng nhờ giữ vững được những khách hàng quen thuộc và nỗ lực tìm kiếm hợp đồng từ khách hàng mới ngoài nghành. Lựa chọn thị trường phụ thuộc vào nhiều yếu tố, trong đó có vốn đầu tư, do nguồn vốn còn hạn chế nên việc lựa chọn thị trường nhập khẩu bị giới hạn, do vậy mà thị trường tiêu thụ của công ty mới chỉ đáp ứng được chủ yếu cho các công ty trong ngành, hoạt động nhập khẩu phục vụ cho các ngành công nghiệp khác chưa được mở rộng. 3. Xác lập và triển khai các giải pháp marketing-mix 3.1. Quyết định sản phẩm nhập khẩu Dựa vào các lĩnh vực kinh doanh được phép, công ty đã xác định mặt hàng kinh doanh chủ yếu của mình là thiết bị mỏ như: Thiết bị phòng nổ (động cơ điện, khởi động từ…), phụ tùng máy nén khí, cân băng tải điện tử, hệ thống giá thủy lực di động , búa khoan hơi, cột thủy lực, thiết bị hầm lò (máng cào, xe téc tưới đường…) , cáp điện, trạm bơm dung dịch phòng nổ….[Xem bảng 3]. Do các sản phẩm của công ty là sản phẩm nhập khẩu từ nước ngoài [Xem bảng 2] nên nỗ lực marketing sản phẩm của công ty tập trung vào: + Xuất xứ, chủng loại hàng hóa. + Số lượng hàng hóa. + Chất lượng hàng hóa. + Các thông số kỹ thuật của hàng hóa. Bảng 2: Thị trường nhập khẩu máy móc của công ty [6] Đơn vị: % Năm Các nước nhập khẩu 2006 2007 2008 Trung Quốc 95 90 92 Hàn Quốc 5 4 3 Nga 0 3 3 Ý 0 3 2 (Nguồn: Phòng thương mại và hợp tác quốc tế) Thị trường nhập khẩu của công ty chủ yếu là Trung Quốc, những năm gần đây, do được đầu tư nhiều hơn và do mục tiêu mở rộng hơn hoạt động thương mại mà công ty đã mở rộng thị trường nhập khẩu từ các nước khác như: Hàn Quốc, Nga, Ý. Các mặt hàng kinh doanh của công ty đều được lựa chọn dựa trên nhu cầu của khách hàng. Công ty chỉ tiến hành triển khai các nỗ lực marketing sản phẩm của mình khi có các đơn đặt hàng. Thiết bị mỏ là mặt hàng đòi hỏi cao về kỹ thuật, chất lượng và tính chính xác, do vậy mà các thông số kỹ thuật là hết sức quan trọng. Trong chính sách nỗ lực marketing sản phẩm của mình, công ty có các chính sách bảo hành, bảo dưỡng, bảo hiểm lắp đặt cho các sản phẩm khi có sự cố xảy ra, tăng sự tin cậy, đảm bảo uy tín cho công ty. Công ty cũng tập trung các nỗ lực vào việc nhập khẩu hàng hóa. Các khách hàng của công ty đưa ra các yêu cầu về mặt hàng, sau đó công ty cử người đi ký hợp đồng bán rồi trên cơ sở đó nghiên cứu, lựa chọn nguồn hàng phù hợp, sau đó ký hợp đồng nhập khẩu. Điều này giúp công ty giảm thiểu được rủi ro trong kinh doanh do không tiêu thụ được sản phẩm nhập khẩu. Như vậy, với biến số sản phẩm, công ty đã tập trung rất nhiều nỗ lực marketing của mình để có sản phẩm đáp ứng được nhu cầu của khách hàng, đem lại hiệu quả kinh doanh cao. 3.2. Quyết định giá bán sản phẩm Sản phẩm kinh doanh của công ty là sản phẩm nhập từ nước ngoài về, nên công ty bắt đầu từ quyết định lựa chọn giá mua tới việc định giá bán ra trong nước. Khi định giá công ty thường tính theo giá DAF Lạng Sơn (giao hàng tại biên giới). Giá bán = Giá DAF LS + thuế NK + chi phí hợp lý phát sinh + Lợi nhuận + Thuế nhập khẩu tính theo từng loại mặt hàng + Chi phí phát sinh bao gồm: chi phí mở L/C, chi phí giao dịch hợp đồng, chi phí quản lý, chi phí vận chuyển Bảng giá một số mặt hàng thiết bị năm 2008 [ Xem bảng 3]. Bảng 3: Bảng giá một số mặt hàng thiết bị năm 2008 Đơn vị: triệu đồng Sản phẩm Giá nhập khẩu Giá bán Thiết bị phòng nổ (động cơ điện, khởi động từ…) 970,096 1.042,787 Búa khoan hơi YT28 254,782 279,000 Hệ thống giá thủy lực và các linh kiện đi kèm 11.019,162 15.041,636 Phụ tùng máy nén khí 10.165,75 10.766,00 Cần băng tải điện tử 352,700 390,000 Ống cao áp, trạm bơm dung dịch phòng nổ 1.152,128 1.206,219 Thiết bị điện phòng nổ 404,142 440,577 (Nguồn: Phòng thương mại và hợp tác quốc tế) Tuy nhiên, chính sách giá có thể linh hoạt với từng loại sản phẩm riêng biệt, được điều chỉnh cho phù hợp trước những biến động của thị trường mà vẫn đảm bảo mục tiêu lợi nhuận và thị phần. Do đó, căn cứ định hướng giá của công ty dựa trên: + Giá trị kinh tế của mặt hàng + Giá hàng nhập khẩu + Giá bán trên thị trường, đặc biệt là giá của các đối thủ cạnh tranh + Lưu ý đến tỷ giá hối đoái do công ty sử dụng USD trong quá trình thanh toán hàng nhập khẩu. Đối với những hàng hoá có giá trị tương đối cao không được nhập khẩu một cách thường xuyên và ổn định nên công ty chọn mua bảo hiểm chuyến cho hàng hoá. Còn những hàng hoá nhập khẩu thường xuyên và ổn định thì có giá trị không cao nên công ty không tiến hành mua bảo hiểm cho hàng hoá đó. Do vậy nên giá thành của sản phẩm sẽ thấp hơn, có thể cạnh tranh với các đối thủ cạnh tranh. Trong một số hợp đồng mua bán, công ty đã tiến hành định giá trên cơ sở gặp gỡ và đàm phán trực tiếp. Quá trình đàm phán có thể diễn ra giữa công ty và các nhà sản xuất mặt hàng thiết bị hoặc đại diện của nhà sản xuất nước ngoài dẫn tới việc định giá mua. Quá trình đàm phán có thể diễn ra giữa công ty với khách hàng, tổ chức để định giá thỏa mãn cả hai bên. Trong quá trình đàm phán thể hiện rõ trình độ đàm phán, kinh nghiệm cũng như công tác chuẩn bị của người đàm phán của công ty. Có thể thấy nỗ lực marketing giá của công ty là phù hợp với thị trường, khách hàng và đối thủ cạnh tranh, do vậy mà lợi nhuận thu được của công ty tăng dần qua các năm. 3.3. Quyết định phân phối Công ty cổ phần tư vấn đầu tư mỏ và công nghiệp tham gia vào thị trường chỉ sử dụng loại kênh phân phối trực tiếp. Kênh phân phối trực tiếp từ công ty tới các tổ chức tiêu dùng các sản phẩm. [Xem hình 3] Nguồn hàng nhập khẩu từ nước ngoài. Công ty cổ phần tư vấn đầu tư mỏ và công nghiệp. Khách hàng Hình 3: Kênh phân phối trực tiếp của công ty Trong quá trình phân phối, công ty cử nhân viên tới đối tác có nhu cầu mặt hàng thiết bị mỏ tiến hành thương lượng ký kết hợp đồng. Việc có được các đơn đặt hàng nhiều khi do khách hàng của công ty tự tìm đến do mối quan hệ làm ăn lâu năm. Trên cơ sở các đơn đặt hàng sẵn có, công ty sử dụng hệ thống các thông tin trợ giúp cung cấp các thông tin giúp xử lý các đơn hàng, xác định các thông số sản phẩm, thông số kỹ thuật, chất lượng…, tìm các nhà cung ứng phù hợp với nhu cầu của khách hàng và với điều kiện nguồn vốn của công ty. Trong quá trình nhập khẩu, công ty có thể thuê phương tiện vận chuyển hàng trực tiếp tới khách hàng hoặc khách hàng tự lo phương tiện vận tải. Từ các nỗ lực marketing phân phối, công ty luôn đảm bảo phân phối đúng, đủ, kịp thời nhu cầu của khách hàng, giữ được mối quan hệ tốt, chữ tín đối với khách hàng. Một đặc thù của công ty là không có kho lưu trữ hàng hóa nên công ty phải thỏa thuận giao hàng ngay khi hàng hóa được nhập khẩu từ nước ngoài về. Việc này đôi khi có thể làm giảm đi cơ hội kinh doanh cho công ty khi không có mặt hàng dự trữ trong kho, không kịp nhập khẩu hàng hóa trong khi khách hàng đang có nhu cầu. 3.4. Quyết định xúc tiến thương mại Các hình thức xúc tiến thương mại mà công ty sử dụng là: bán hàng cá nhân, quảng cáo trên các tạp chí, catalogue trong ngành, xúc tiến bán, marketing trực tiếp…,công ty còn tham gia các buổi đấu thầu để có được nhiều hơn các hợp đồng tiêu thụ sản phẩm. Bán hàng cá nhân được coi là công cụ hữu hiệu nhất trong chính sách nỗ lực marketing xúc tiến mặt hàng nhập khẩu. Công ty đã tập trung nỗ lực vào việc bán hàng cá nhân, các nhân viên nghiên cứu, phân tích và tìm được nhu cầu về mặt hàng thiết bị mỏ, thăm dò tìm kiếm khách hàng mới, sau đó, công ty cử các nhân viên của mình tới đơn vị đó đàm phán thương lượng và ký kết hợp đồng. Công ty sử dụng các catalogue, tạp chí của ngành như tạp chí ngành Than, tạp chí công nghiệp…để giới thiệu và quảng cáo cho các mặt hàng của mình, giới thiệu về hoạt động kinh doanh của mình để tìm kiếm khách hàng. Công ty còn tham gia các hội chợ, hội nghị khách hàng… của các công ty trong ngành để tiếp cận nhiều hơn với khách hàng, tìm hiểu cặn kẽ nhu cầu của họ đồng thời thu nhận những thông tin phản hồi. Bên cạnh đó công ty còn sử dụng những công cụ marketing trực tiếp để bán hàng và tìm hiểu khách hàng: công ty gửi các catalogue tới các khách hàng tiềm năng qua đường bưu điện, gửi những thư chào hàng, quảng cáo… Công ty cũng sử dụng điện thoại để chào hàng trực tiếp đến các khách hàng chọn lọc, có mối quan hệ làm ăn thường xuyên với công ty, và sử dụng internet để tìm kiếm khách hàng, giới thiệu, chào hàng. Sử dụng linh hoạt các chính sách nỗ lực marketing xúc tiến kết hợp với các biến số khác của marketing – mix: sản phẩm, giá và phân phối đã tạo điều kiện cho hoạt động tiêu thụ các mặt hàng thiết bị mỏ nhập khẩu của công ty gặt hái được ngày càng nhiều thành công, công ty đã và đang mở rộng được thị trường tiêu thụ sản phẩm nhập khẩu của mình. III. ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ CHIẾN LƯỢC MARKETING NHẰM MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ THIẾT BỊ MỎ NHẬP KHẨU TẠI CTY CP TƯ VẤN ĐẦU TƯ MỎ VÀ CÔNG NGHIỆP 1. Phân tích các chỉ tiêu kết quả, hiệu quả kinh doanh của công ty Tình hình hoạt động kinh doanh thương mại của công ty những năm gần đây đạt kết quả tốt, doanh thu, lợi nhuận từ bán hàng tăng qua các năm 2006, 2007, 2008. Tỷ suất lợi nhuận tăng trong khi tỷ suất chi phí giảm cho thấy hiệu quả kinh doanh, sử dụng chi phí hợp lý của công ty. [Xem bảng 4] Bảng 4: Kết quả kinh doanh thương mại của công ty 2006, 2007, 2008.[6] Đơn vị: triệu đồng Chỉ tiêu 2006 2007 2008 So sánh 08/07 Số tiền Tỷ trọng(%) 1. Doanh thu 12.812,60 30.250,75 33.837,02 3.586,27 11,85 2. Chi phí 12.300,08 28.737,26 31.975,85 3.238,59 11,27 3. Tỷ suất chi phí ( =2/1) (%) 96,00 95,00 94,50 -0,50 4. Lợi nhuận trước thuế 512,52 1512,49 1861,17 348,68 23,05 5. Tỷ suất lợi nhuận ( = 4/1) (%) 4,00 5,00 5,50 0,50 (Nguồn số liệu : Phòng thương mại và hợp tác quốc tế) Có thể thấy tuy hoạt động xuất nhập khẩu không phải là hoạt động kinh doanh chính của công ty nhưng lợi nhuận mà hoạt động này đem lại cũng đóng góp một phần đáng kể vào hiệu quả kinh doanh của công ty trong những năm gần đây (Lợi nhuận năm 2008 là 1.861,17 triệu đồng chiếm 41,83% so với tổng lợi nhuận của công ty). 2. Đánh giá chung về chiến lược marketing nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ thiết bị mỏ nhập khẩu của công ty 2.1. Những thành công Nhìn vào kết quả hoạt động kinh doanh của công ty những năm gần đây, ta thấy công ty đã đạt được thành công đáng kể trong hoạt động kinh doanh: tuy năm 2008 không cao vượt trội như năm 2007 ( thời điểm công ty hoàn thành cồ phần hóa) nhưng doanh thu và lợi nhuận của cả công ty nói chung và hoạt động thương mại nói riêng đều tăng qua các năm. (Xem bảng 1 và bảng 4) Thị trường tiêu thụ sản phẩm nhập khẩu của công ty ngày càng được mở rộng và phát triển. Tuy hoạt động thương mại không phải là hoạt động kinh doanh chính của công ty, vốn đầu tư còn hạn chế, nhiểu đối thủ cạnh tranh trong ngành,ngoài ngành và khi Việt Nam đã là thành viên của tổ chức thương mại thế giới WTO thì còn có cả các đối thủ cạnh tranh nước ngoài, nhưng với những nỗ lực của mình, công ty đã cố gắng, tận dụng những lợi thế của mình về kinh nghiệm và là doanh nghiệp trong ngành, công ty đã mở rộng thị trường tiêu thụ của mình không chỉ các doanh nghiệp trong ngành mà còn các doanh nghiệp trong các ngành công nghiệp khác, công ty mở rộng thị trường nhập khẩu, không chỉ nhập khẩu của Trung Quốc mà còn các nước khác như Hàn Quốc, Nga, Ý. Uy tín sản phẩm của công ty được nâng cao. Công ty không ngừng nghiên cứu, tìm hiểu để nhập khẩu được những mặt hàng chất lượng cao, giá thành phù hợp, bên cạnh đó còn có các dịch vụ bảo hành, bảo hiểm lắp đặt…đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng, tạo sự tin tưởng về chất lượng cho khách hàng, đặc biệt là đối với sản phẩm đặc thù của ngành, đòi hỏi thông số kỹ thuật chính xác, vận hành tốt. Với những nỗ lực của mình, công ty đã tạo được sự tin tưởng về sản phẩm cho khách hàng, từ đó ngày càng mở rộng được thị trường tiêu thụ sản phẩm nhập khẩu của mình. 2.2. Những tồn tại và hạn chế: Bên cạnh những thành công đã đạt được, công ty còn một số tồn tại, hạn chế sau: - Nghiên cứu marketing: Vì công ty chưa có phòng marketing riêng biệt, ngân sách cho hoạt động nghiên cứu thị trường cũng hạn chế nên hiệu quả của việc nghiên cứu thị trường và việc triển khai các nỗ lực marketing còn hạn chế. - Phân phối: chủ yếu là kênh phân phối trực tiếp. Do không có kho lưu trữ sản phẩm nhập khẩu nên công ty đã bỏ lỡ những hợp đồng do không có sản phẩm dự trữ. - Sản phẩm: sản phẩm của công ty tuy đáp ứng được nhu cầu của khách hàng nhưng chủng loại mặt hàng nhập khẩu của công ty còn hạn chế, do vậy mà việc mở rộng tiêu thụ bị phụ thuộc. Sản phẩm chủ yếu nhập khẩu từ Trung Quốc, chưa đáp ứng hết nhu cầu ngày càng cao của khách hàng, khó cạnh tranh với các doanh nghiệp chuyên về xuất nhập khẩu thiết bị, các doanh nghiệp tư nhân. - Hoạt động giao tiếp khuếch trương: công ty chưa có sự đầu tư thích đáng cho hoạt động này, chưa có nhiều những biện pháp quảng cáo, giao tiếp để thu hút khách hàng, chỉ chủ yếu dựa vào mối quan hệ làm ăn lâu năm, chỉ quảng cáo trực tiếp đến doanh nghiệp, quảng cáo trên tạp chí, catalogue, tham gia các hoạt động thương mại, hội chợ, đấu thầu trong ngành Than, do vậy mà thị trường của công ty còn bị hạn chế. - Về mở rộng thị trường: công ty mới chỉ tập trung vào thị trường tiêu thụ là các khách hàng truyền thống, là các công ty thuộc tập đoàn Than khoáng sản Việt Nam đã có mối quan hệ kinh doanh với công ty, và Công ty gang thép Thái Nguyên, mở rộng thị trường với các công ty ngoài ngành Than còn hạn chế nhiều. 2.3. Nguyên nhân 2.3.1. Nguyên nhân khách quan Thành công và những hạn chế trong hoạt động mở rộng thị trường tiêu thụ trước hết phải kể đến những nhân tố khách quan thuộc môi trường vĩ mô, đó là các yếu tố chính trị, pháp luật, văn hóa, kinh tế thương mại Việt Nam và sự phát triển của khoa học kỹ thuật. - Về chính trị, luật pháp: Việt Nam là quốc gia có nền chính trị rất ổn định, những năm gần đây, Việt Nam đang ngày càng được thế giới biết đến, mở rộng quan hệ ngoại giao với ngày càng nhiều các quốc gia trên thế giới, đặc biệt khi trở thành thành viên của tổ chức thương mại thế giới WTO thì đây là cơ hội lớn cho các doanh nghiệp mở rộng thị trường của mình. Việt Nam đang ngày càng phát triển, luật pháp của nước ta cũng ngày càng có nhiều sự thay đổi phù hợp, ngày càng tạo điều kiện hơn cho các doanh nghiệp mở rộng thị trường, có thể cạnh tranh với các doanh nghiệp nước ngoài. - Về văn hóa xã hội: Văn hóa xã hội có tác động lớn đến hoạt động sản xuất kinh doanh của bất kỳ doanh nghiệp nào khi tham gia vào thị trường. Thị hiếu tiêu dùng của mỗi nước là khác nhau, nhu cầu về sản phẩm do vậy cũng khác nhau. Do vậy mà công ty cần phải nghiên cứu kỹ thị trường để nắm bắt được nhu cầu của khách hàng về sản phẩm để tìm được nguồn hàng nhập khẩu phù hợp, đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng. - Về kinh tế thương mại: Tổng sản phẩm trong nước (GDP) năm 2008 tăng 6,23% so với năm 2007, trong đó khu vực nông, lâm nghiệp và thuỷ sản tăng 3,79%; khu vực công nghiệp và xây dựng tăng 6,33%; khu vực dịch vụ tăng 7,2%. Tốc độ tăng tổng sản phẩm trong nước năm nay tuy thấp hơn tốc độ tăng 8,48% của năm 2007 và mục tiêu kế hoạch điều chỉnh là tăng 7%, nhưng trong bối cảnh tài chính thế giới khủng hoảng, kinh tế của nhiều nước suy giảm mà nền kinh tế nước ta vẫn đạt tốc độ tăng tương đối cao như trên là một thành tựu lớn, tạo điều kiện thuận lợi để giữ vững ổn định chính trị, bảo đảm trật tự an toàn xã hội [7]. Tuy cũng gặp phải những khó khăn nhất định do sự biến động thất thường của thị trường ngoại tệ, nhưng nhìn chung công ty vẫn giữ được mức tăng trưởng đáng kể, cùng góp phần vào sự tăng trường của kinh tế Việt Nam - Sự phát triển của khoa học kỹ thuật: ngày nay, sự phát triển của khoa học ngày càng cao, việc ứng dụng các thành tựu khoa học tiên tiến đang ngày càng phổ biến và trở thành nhu cầu cấp thiết. Đối với ngành Than cũng vậy, việc ứng dụng khoa học kỹ thuật hiện đại, sử dụng những máy móc thiết bị hiện đại sẽ đem lại hiệu quả cao cho doanh nghiệp. Do vậy, đây cũng là cơ hội cho thị trường tiêu thụ các sản phẩm thiết bị mỏ nhập khẩu, các doanh nghiệp phải nắm bắt sự phát triển của khoa học kỹ thuật để có được những sản phẩm hiện đại nhất, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. 2.3.2. Nguyên nhân chủ quan Ngoài những nguyên nhân khách quan, còn có những nguyên nhân chủ quan thuộc về doanh nghiệp: - Công tác nghiên cứu thị trường: do công ty chưa chú trọng đầu tư vào việc nghiên cứu thị trường, thông tin phục vụ cho các quyết định marketing còn ít, chủ yếu là lấy từ các phương tiện đại chúng, internet. - Về tài chính: vì thương mại không phải là lĩnh vực kinh doanh chính của công ty nên nguồn vốn cho hoạt động này chưa cao, khó cạnh tranh được với các công ty chuyên xuất nhập khẩu, do vậy, việc mở rộng thị trường bị hạn chế. - Về nhân sự: công ty chưa có bộ phận marketing riêng biệt để có điều kiện nghiên cứu, thực hiện các nỗ lực marketing để mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm cho công ty. Do đó, vấn đề đặt ra hiện nay là phải tìm ra các giải pháp có tính khả thi cao để khắc phục dần các hạn chế, nâng cao hơn nữa hiệu quả cho công ty, đặc biệt là mở rộng hơn nữa thị trường tiêu thụ sản phẩm nhập khẩu của công ty trong tương lai. Chương III: ĐỀ XUÁT CHIẾN LƯỢC MARKETING NHẰM MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ THIẾT BỊ MỎ NHẬP KHẨU CỦA CTY CP TƯ VẤN ĐẦU TƯ MỎ VÀ CÔNG NGHIỆP 1. Đề xuất mở rộng thị trường tiêu thụ thiết bị mỏ nhập khẩu Công ty nên mở rộng thị trường về mặt địa lý và về khách hàng + Về mặt địa lý: mở rộng thị trường tiêu thụ trong nước, ở tất cả những nơi có các mỏ khai thác than và thị trường tiêu thụ sang các nước lân cận như: các công ty khai thác Than của Lào, Campuchia vì chi phí vận chuyển không quá cao mà các sản phẩm đáp ứng yêu cầu trong khi giá thành hợp lý. + Về khách hàng: công ty có thể cung cấp sản phẩm cho nhiều hơn các công ty trong tập đoàn Than như: công ty Cảng và kinh doanh than, công ty Địa chất mỏ, công ty CP than Cao Sơn, công ty TNHH MTV chế tạo máy, công ty CP chế tạo thiết bị điện Cẩm Phả… và các công ty khai thác mỏ ở các tỉnh như Thái Nguyên, Lào Cài, Cao Bằng, Yên Bái…,các công ty thuộc ngành công nghiệp khác như Điện Lực và các công ty khai thác Than ở các nước lân cận như Lào, Campuchia… 2. Đề xuất hoàn thiện hệ thống thông tin marketing (MIS) Công ty cần thành lập một ban phụ trách hệ thống thông tin marketing riêng biệt, trích một khoản ngân sách cố định cho hoạt động nghiên cứu thị trường. Nhằm thu được những thông tin kịp thời , quan trọng về môi trường, về khách hàng, về đối thủ cạnh tranh… giúp nhà quản trị có thể đưa ra các quyết định marketing phù hợp. Đối với khách hàng là bạn hàng truyền thống hoặc lâu năm, công ty nên có chính sách ưu đãi, có chính sách hấp dẫn khách hàng mới như chính sách về giá cả hay phương thức thanh toán… Công ty nên xây dựng kế hoạch tham dự hội chợ triển lãm thương mại trong và ngoài nước để có thể tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, tìm hiểu nhu cầu, giới thiệu sản phẩm và tìm kiếm nguồn hàng, mở rộng mối quan hệ, mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm nhập khẩu của mình. 3. Đề xuất hoàn thiện marketing mục tiêu Công ty nên phân đoạn thị trường mục tiêu của mình thành 2 đoạn như sau: - Đoạn thị trường là các khách hàng truyền thống: đoạn thị trường này bao gồm các công ty khai thác và chế biến than thuộc tập đoàn Than khoáng sản Việt Nam và một số công ty ngoài ngành Than, đã có mối quan hệ kinh doanh lâu năm với công ty. - Đoạn thị trường là nhóm khách hàng tương lai: là các công ty tư nhân, các công ty mới trong ngành Than và các công ty ngoài ngành Than như các công ty khai thác than không chỉ ở tỉnh Quảng Ninh mà ở các tỉnh Cao Bằng, Lào Cai, Thái Nguyên, tăng cường cung cấp nhiều hơn các sản phẩm cho các công ty không thuộc ngành Than như Tổng công ty gang thép Thái Nguyên, các công ty thuộc Tập đoàn Điện lực Việt Nam… 4. Đề xuất hoàn thiện marketing – mix 4.1. Về sản phẩm thiết bị mỏ nhập khẩu của công ty Nâng cao chất lượng và đa dạng hóa sản phẩm nhập khẩu Để nâng cao chất lượng mặt hàng kinh doanh nhập khẩu, công ty cần tập trung nỗ lực marketing của mình vào các vấn đề sau: + Lựa chọn nguồn hàng uy tín và có mặt hàng đa dạng thỏa mãn nhu cầu nhập khẩu của công ty. Công ty chủ yếu nhập khẩu từ các công ty đã có mối quan hệ kinh doanh với mình, làm hạn chế nguồn hàng nhập khẩu, có thể bỏ lỡ những doanh nghiệp khác có nguồn hàng phù hợp. Do vậy, công ty cần tìm hiểu kỹ thị trường để có được nguồn hàng nhập khẩu đáp ứng tốt và phù hợp với nhu cầu của mình. + Khi nhập khẩu các mặt hàng công ty nên quan tâm đặc biệt đến các thông số kỹ thuật của sản phẩm, các điểu kiện thanh toán, chi phí vận chuyển, nguồn gốc hàng nhập. + Để mở rộng hơn thị trường tiêu thụ hàng nhập khẩu của mình, công ty nên đa dạng hóa sản phẩm nhập khẩu, tìm hiểu nhu cầu của khách hàng, nhập khẩu thêm các mặt hàng thiết bị mỏ khác, không chỉ nhập khẩu các mặt hàng đã quen thuộc để có thể đáp ứng được nhiểu hơn nhu cầu đa dạng của khách hàng. Tăng cường các dịch vụ đi kèm Vì là sản phẩm nhập khẩu nên các dịch vụ đi kèm có tác dụng thu hút khách hàng rất lớn, công ty nên đưa ra nhiều hơn các dịch vụ đi kèm như : dịch vụ cho các sản phẩm thiết bị thay thế. Việc đưa ra dịch vụ này sẽ tăng sự đảm bảo về các thiết bị thay thế cho khách hàng khi đưa ra quyết định mua sản phẩm của công ty, từ đó sẽ thu hút nhiều hơn lượng khách hàng đến với công ty. Ngoài ra, công ty có thể giảm giá thuê phương tiện vận tải vận chuyển hàng hóa cho khách hàng. Tuy nhiên, tùy theo từng loại sản phẩm, yêu cầu của khách hàng mà có các mức dịch vụ khác nhau phù hợp. 4.2. Đề xuất giá bán sản phẩm thiết bị mỏ nhập khẩu của công ty Hiện nay công ty định giá như sau: Giá bán = Giá DAF + thuế NK + chi phí hợp lý phát sinh + Lợi nhuận Tuy nhiên, công ty có thể định giá theo công thức trên kết hợp với việc xác định mức giá bán tối ưu theo 5 bước. [ Xem hình 4] Xác định mục tiêu Xác định chi phí Dự đoán lượng bán Xác định giá cạnh tranh Quyết định mức giá tối ưu Hình 4: Năm bước quyết định giá bán tối ưu [1,tr. 122] - Hiện tại công ty chưa áp dụng biện pháp hỗ trợ giá nào. Do vậy để mở rộng hơn thị trường tiêu thụ của mình, công ty có thể đưa ra các chình sách như : thời gian thanh toán chậm, tiền hàng ứng trước, giảm giá theo khối lượng hàng hóa mua (chiết khấu giá). Với những nỗ lực marketing về giá trên, công ty sẽ đưa ra mức giá hợp lý hơn, thu hút được nhiều khách hàng hơn, từ đó tăng doanh thu, lợi nhuận cho công ty, mở rộng được thị trường tiêu thụ hàng nhập khẩu của mình. 4.3. Đề xuất về phân phối thiết bị mỏ nhập khẩu của công ty - Bên cạnh việc duy trì kênh phân phối trực tiếp, công ty nên gia tăng việc sử dụng kênh phân phối gián tiếp, phân phối qua trung gian bất kỳ, tại khu vực thị trường trọng điểm của công ty như Quảng Ninh, giúp mở rộng mạng lưới phân phối của công ty, tạo mối quan hệ với nhiều nhà phân phối. - Trong phân phối, công ty cần tiến hành theo quan điểm JIT – Just in time, có thể hiểu là việc đưa hàng hóa chất lượng tốt, liên tục, kịp thời, đúng thời điểm khách hàng cần. - Công ty nên tăng cường hoàn thiện các dòng vận động vật lý như vận chuyển, xử lý đơn hàng, dự trữ trong đó cần chú trọng đến vận chuyển, giao hàng, bốc dỡ hàng hóa từ kho bãi và dự trữ bảo quản thiết bị. Chẳng hạn, công ty nên tiến hành dự trữ ngoài công ty, tức là dự trữ, bảo quản tại kho của nhà cung ứng và khách hàng để vẫn đảm bảo nguyên tắc không tồn kho mà vẫn thỏa mãn thị trường. - Công ty cũng nên thiết lập mối quan hệ làm ăn với các công ty vận tải có uy tín, như vậy, công ty vừa yên tâm khi sử dụng phương tiện vận tải, vừa được giảm chi phí, là điều kiện tốt để đáp ứng việc giảm chi phí vận chuyển cho khách hàng của công ty. Để có được mạng lưới phân phối rộng khắp, công ty cần xây dựng, thiết lập các kênh phân phối thực sự có hiệu quả và phù hợp, đáp ứng nhu cầu khách hàng một cách kịp thời, sẽ tăng uy tín và doanh số bán, đem lại hiệu quả cao cho hoạt động kinh doanh của công ty. 4.4. Đề xuất về xúc tiến thương mại Công ty nên tăng cường vốn đầu tư cho hoạt động xúc tiến thương mại để có thể triển khai được nhiều hơn các hoạt động xúc tiến như: - Về quảng cáo: Tăng cường quảng cáo trên các báo, tạp chí, catalogue, không chỉ của ngành Than mà của các ngành công nghiệp khác nữa. Ngoài ra, công ty có thể quảng cáo trên đài truyền thanh, trên website riêng, khi mà công nghệ đang ngày càng phát triển thì việc quảng cáo trên website riêng là rất hiệu quả và tốn ít chi phí, có thể thấy đây là biện pháp rất khả quan, dễ dàng để quảng cáo và tìm kiếm khách hàng. - Về chào hàng: Công ty nên tìm hiều thêm, tăng cường hoạt động giao dịch và tiếp xúc với khách hàng để tìm khách hàng phù hợp, có khả năng ký kết hợp đồng hiện tại và tương lai. - Về xúc tiến bán: công ty nên tích cực tham gia các hội chợ thương mại, các cuộc gặp gỡ tiếp xúc tại các hội nghị, triển lãm của các công ty trong nước và nước ngoài về mặt hàng thiết bị mỏ để có nhiều thông tin hơn về thị trường, nguồn hàng, khách hàng và cũng là cơ hội giới thiệu về công ty. 5. Các giải pháp khác - Tăng cường nỗ lực quản trị marketing: để làm được điều này, công ty nên có một bộ phận marketing riêng biệt, có trình độ và khả năng tìm hiểu, nghiên cứu thị trường và đưa ra các chiến lược marketing phù hợp với từng giai đoạn hoạt động kinh doanh của công ty. - Bên cạnh đó, công ty nên bổ sung thêm nhân viên chuyên ngành marketing, marketing thương mại quốc tế, hoặc tổ chức đào tạo nâng cao chất lượng nguồn lực sẵn có để đáp ứng tốt với hoạt động kinh doanh của công ty. - Công ty cần có chế độ chính sách tuyển dụng lao động một cách khoa học, hấp dẫn để có thể thu hút được những nhân tài, những người có năng lực tốt vào làm việc ở công ty. - Và có thường xuyên các hoạt động giao lưu cho cán bộ công nhân viên để tạo không khí đoàn kết, hăng say làm việc, xây dựng công ty ngày càng phát triển. KẾT LUẬN Thực tế hoạt động kinh doanh trong những năm qua cho thấy, tuy thương mại không phải là hoạt động kinh doanh chính nhưng CTy CP Tư vấn Đầu tư mỏ và Công nghiệp đã ngày càng đầu tư phát triển hoạt động này, đặc biệt là sau khi cổ phần hóa. Điều đó thể hiện qua doanh thu các năm (2006 đến 2008) đều tăng, năm sau cao hơn năm trước. Hoạt động thương mại đã thu được những kết quả đáng khích lệ, góp phần ngày càng nhiều vào hiệu quả kinh doanh của cả Công ty. Dựa trên cơ sở những kiến thức thu được và thực tế hoạt động kinh doanh của Công ty, em đã đưa ra một số đề xuất nhằm hoàn thiện nỗ lực marketing mở rộng thị trường tiêu thụ các mặt hàng thiết bị mỏ nhập khẩu của Công ty. Nếu được áp dụng vào thực tế, em tin rằng sẽ nâng cao hơn nữa hiệu quả hoạt động thương mại của công ty. Cuối cùng, em xin chân thành cảm ơn sự hướng dẫn tận tình của Ths. Đặng Thị Lan. Đồng thời, em cũng xin cảm ơn các cán bộ của CTy CP tư vấn đầu tư mỏ và công nghiệp đã tạo điều kiện cho em để hoàn thành tốt báo cáo thực tập tốt nghiệp này. DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] Tập thể các tác giả-Trường Đại Học Ngoại Thương (2000) “G.Trình marketing Lý thuyết”. NXB Giáo dục 2000 [2] Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Hãn (2005), ”Quản trị marketing”. NXB Giáo dục [3] PGS.TS Nguyễn Bách Khoa, Th.S Phan Thị Thu Hoài (2003), “ Marketing thương mại quốc tế ” . NXB Thống kê [4] Philip Kotler (2003), “Quản trị marketing” . NXB Thống kê [5] Tài liệu giảng dạy môn quản trị chiến lược trường ĐH Ngoại Thương. [6] Các tài liệu của công ty cổ phần tư vấn đầu tư mỏ và công nghiệp. Các trang web tham khảo: [7] “ Một số vấn đề cơ bản về tình hình kinh tế - xã hội năm 2008”. Website của Bộ Ngoại Giao Việt Nam. Nguồn: [8] Đỗ Hòa “ Nghiên cứu thị trường”. Website marketing chiến lược.com 01/12/2002. Nguồn: [9]“ Marketing và marketing quốc tế”. Báo tin kinh tế ngày 11/4/2009. Nguồn: