Đề tài Chiến lược Marketing quốc tế của AIG

LỜI MỞ ĐẦU Trung bình một ngày trên thế giới có hàng ngàn doanh nghiệp mới ra đời, kinh tế toàn cầu và hệ thống ngân hàng, doanh nghiệp thương mại phát triển ngày càng mạnh mẽ, cùng với nó là các hoạt động tội phạm ngày càng gia tăng, tinh vi, phức tạp, đồng thời tai nạn, thiên tai, bất ổn chính trị,… sẽ là rủi ro khó lường trước đối với các doanh nghiệp. Để quản lý rủi ro toàn diện thì các doanh nghiệp cần có một biện pháp bảo vệ an toàn về mặt tài chính đó là mua bảo hiểm. Nắm bắt được điều này, AIG đã mở rộng lãnh thổ trên nhiều quốc gia và vùng lãnh thổ. AIG đã rất thành công về loạt sản phẩm bảo hiểm này. Vì thế, nhóm chúng em đã chọn đề tài: “KINH NGHIỆM MARKETING QUỐC TẾ CỦA TẬP ĐOÀN BẢO HIỂM VÀ DỊCH VỤ TÀI CHÍNH - AIG” Ngoài phần mở bài, kết luận, mục lục và tài liệu tham khảo, tiểu luận chia làm 3 phần: Phần I: Tổng quan về AIG Phần II: Chiến lược Marketing quốc tế của AIG Phần III: Kinh nghiệm Marketing quốc tế của AIG MỤC LỤC PHẦN I: Tổng quan về AIG Giới thiệu về AIG 4 Ngành nghề kinh doanh 5 Cơ cầu tổ chức 5 Triết lý kinh doanh 6 PHẦN II: Chiến lược Marketing quốc tế của AIG 2.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược Marketing của AIG 2.1.1 Yếu tố thuộc về môi trường bên trong 7 Nguồn lực vật chất Nguồn lực nhân viên 2.1.2 Yếu tố thuộc về môi trường bên ngoài 8 2.2 Chiến lược thâm nhập thị trường thông qua 4P 2.2.1 Chiến lược sản phẩm Chiến lược xây dựng thương hiệu 8 Các nhóm dịch vụ bảo hiểm 9 Nhóm sản phẩm chính Nhóm sản phẩm bổ sung Bảo hiểm nhóm Nhận xét 2.2.2 Chiến lược giá 15 Phí bảo hiểm Cách thức thu phí bảo hiểm Nhận xét 2.2.3 Chiến lược phân phối 17 Công ty con Văn phòng đại diện Nhận xét 2.2.4 Chiến lược xúc tiến 18 Quảng cáo Quan hệ công chúng Nhận xét 2.3 Chiến lược mở rộng thị trường thông qua con đường liên kết 19 Liên kết qua ngân hàng Liên kết qua bưu điện 2.4 So sánh chiến lược Marketing toàn cầu ở một số nước tiêu biểu 21 Phần III: Kinh nghiệm Marketing quốc tế của AIG 23 KẾT LUẬN 25 TÀI LIỆU THAM KHẢO 26 NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN 27 PHẦN I: TỔNG QUAN VỀ AIG GIỚI THIỆU SƠ LƯỢC VỀ AIG: American International Group, Inc (AIG) là tập đoàn bảo hiểm và dịch vụ tài chính hàng đầu thế giới, có trụ sở chính đặt tại Mỹ và các công ty con, văn phòng đại diện đặt tại 130 quốc gia. Từ năm 1967, Maurice Greenberg làm chủ tịch tập đoàn, ông đã đưa AIG từ một công ty bảo hiểm nhỏ không ai biêt tên thành một gã khổng lồ trong thị trường bảo hiểm và tài chính trên thế giới. Tỉ suất lợi nhuận của AIG luôn thuộc vào loại cao nhất trong ngành bảo hiểm thế giới. Năm 2003 AIG đã tự lập kỷ lục lợi nhuận ròng với 9,3 tỷ USD. Năm 2004 đạt 11 tỷ USD tăng hơn 19,1% so với năm 2003. Đặc biệt trong lĩnh vực bảo hiểm nhân thọ AIG đã đạt doanh thu lớn, chiếm tỷ lệ đáng kể trong toàn bộ cơ cấu kinh doanh của tập đoàn. Bên cạnh các hoạt động kinh doanh bảo hiểm AIG còn là nhà cung cấp các dịch vụ tài chính, vận chuyển. Đến năm 2004 tổng giá trị tài sản lên đến 168 tỷ USD Biểu đồ tổng tài sản và doanh thu từ năm 2002 đến năm 2006 NGÀNH NGHỀ KINH DOANH: Hoạt động kinhdoanh chia thành 3 lĩnh vực chính: Bảo hiểm nhân thọ và phi nhân thọ Đầu tư tài chính và quản lý tài sản Vận chuyển CƠ CẤU TỔ CHỨC: Tập đoàn AIG là hệ thống gồm rất nhiều công ty con trực thuộc, được điều hành trong một cấu trúc tổng thể mà người lãnh đạo cao nhất chính là Maurce Greenberg. Nhìn sơ đồ cấu trúc của AIG ta thấy tập đoàn này quá khổng lồ và phức tạp. Bởi cơ cấu quản lý của tập đoàn này theo kiểu ma trận vừa theo lĩnh vực kinh doanh và sản phẩm đồng thời phối hợp theo kiểu thị trường trong và ngoài nước. Nhờ xây dựng một cấu trúc tập đoàn hợp lý mà tốc độ tăng trưởng của AIG đạt mức cao cả về qui mô lẫn lợi nhuận. Hệ thống mạng lưới của AIG: Châu Phi: Kenya (với tên gọi là công ty bảo hiểm quốc tế Mỹ - ALICO), Nigeria (công ty bảo hiểm quốc tế Mỹ), Nam Phi (AIG Nam Phi), Uganda (AIG Uganda), Zimbabwe (AIG Zimbabwe) Châu Úc: Úc (công ty bảo hiểm nhân thọ quốc tế Mỹ - AIA), New Zealand Trung Âu:Bungari (AIG – công ty bảo hiểm và tái bảo hiểm quốc tế Mỹ), Cộng hòa Séc, Estonia, Phần Lan, Hungari (AHICO AIG Life), Kazakhstan, Latvia, Ba Lan, Rumani, Nga (AIG – công ty bảo hiểm nhân thọ quốc tế Mỹ) và (AIG – công ty bảo hiểm và tái bảo hiểm quốc tế Mỹ), Slovakia, Ukraine, Uzbekistan Châu Âu: Bỉ, Đan Mạch, Pháp, Đức, Hy Lạp, Ý, Lucxambua, Hà Lan, Na Uy, Bồ Đào Nha, Tây Ban Nha, Thụy Sĩ, Thụy Điển Viễn Đông: Nhật Bản (công ty bảo hiểm nhân thọ Mỹ - ALICO), Hàn Quốc Châu Mỹ La tinh: Argentina, Braxin, Bolivia, Chile, Colombia, Ecuador, Jamaica, Mexico, Paraquay, Peru, Uruquay, Venezuela,…. Trung Đông: Baran, Ai Cập, Israel, Oman, Qatar, Ả Rập Xê Úc, Thổ Nhĩ Kỳ,… Bắc nước Mỹ: Canada, Mỹ Nam Á: Bangladesh, Ấn Độ, Pakistan, Sri Lanka Đông Nam Á: Brunei, Hồng kông, Indonesia, Macau, Malaysia, Philippines, Singapore, Thái Lan, Đài Loan, Việt Nam TRIẾT LÝ KINH DOANH: Với slogan: “Sức mạnh toàn cầu am hiểu địa phương”, kết hợp với triết lý kinh doanh: cam kết hỗ trợ cộng đồng vì cuộc sống tốt đẹp hơn. AIG là đã trở thành sự lựa chọn của cá nhân và các công ty trong lĩnh vực bảo hiểm, với phương châm: Tin tưởng và tôn trọng lẫn nhau Tinh thần đồng đội Tính chính trực Tinh thần quyết thắng Không sợ thất bại AIG là công ty thấu hiểu tâm tư nguyện vọng của khách hàng và luôn nỗ lực phấn đấu để thỏa mãn những mong đợi của họ. PHẦN II: CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ CỦA AIG CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC MARKETING: AIG là tập đoàn bảo hiểm, dịch vụ tài chính hoạt động trên nhiều nước, do sự phức tạp của môi trường, vấn đề quan trọng của AIG là phải có chiến lược thâm nhập thị trường một cách rõ rang, 2 yếu tố ảnh hưởng hàng đầu là môi trường bên ngoài và tiềm năng bên trong của AIG. Yếu tố thuộc tiềm năng bên trong công ty: Nguồn lực vật chất: hiện nay AIG đang là tập đoàn kinh doanh bảo hiểm số 1 thế giới với tổng giá trị tài sản lên tới 168 tỷ USD. Về sơ đồ cấu trúc của AIG thì thấy tập đoàn này quá khổng lồ với hàng chục công ty con như: Assurance Company, HSB Lexington, ALICO, Nam Shan,…và được phân bố rộng khắp trên nhiều quốc gia và khu vực, đó là chưa kể đến các công ty liên doanh, đại lý… Do đó, AIG có khả năng đưa ra nhiều chiến lược marketing khác nhau để thâm nhập thị trường mà không bị hạn hẹp về chi phí như những công ty nhỏ khác. Đồng thời AIG có hướng phân chia theo những đơn vị kinh doanh chiến lược chẳng hạn như bảo hiểm nhân thọ, bảo hiểm an sinh,… những đơn vị này hoạt động theo những chiến lược riêng, họ bán sản phẩm cho một khúc thị trường và xác định đối thủ cạnh tranh riêng. Nguồn lực nhân viên: AIG có cả một đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp hùng hậu, gồm 92000 nhân viên. Tính chuyên nghiệp của các nhân viên này đã giúp công ty quyết định chiến lược tốt nhất. Ý tưởng sản phẩm vô cùng sáng tạo được thể hiện rõ khi nhìn vào danh mục phong phú của bảo hiểm nhân thọ, sản phẩm được thiết kế theo nhu cầu riêng của từng đối tượng khách hàng. AIG đã chú trọng đến chiến lược phát triển sản phẩm và phân phối. Chính vì vậy khách hàng đã bị thuyết phục và sử dụng dịch vụ bảo hiểm của AIG. Yếu tố thuộc môi trường bên ngoài: AIG quản trị theo khu vực và toàn cầu. Các yếu tố văn hóa, thu nhập, sức mua,… đều ảnh hưởng đến việc hoạch định chiến lược và thâm nhập vào quốc gia đó. Mỗi công ty con sẽ quyết định mục tiêu họ, theo đuổi dựa trên những yêu cầu của địa phương và AIG sử dụng những nhân viên giỏi nhất mà họ tìm thấy tại nước sở tại chứ không nhất thiết là ở chính quốc gia. Ví dụ như bà Bùi Thị Kim Quy được bổ nhiệm làm giám đốc điều hành đại lý cấp cao của Công ty bảo hiểm quốc tế Mỹ tại Việt Nam. Bên cạnh đó, các hoạt động kinh doanh ngoài thị trường Mỹ được tách thành những công ty riêng. Chẳng hạn AIG có 2 công ty chuyên về thị trường châu Âu và châu Mỹ la tinh được đặt trụ sở tại Panama. Có thể nói, mỗi một quốc gia khác nhau, một khu vực khác nhau thì AIG đều có chiến lược marketing phù hợp. CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG THÔNG QUA 4P: Chiến lược sản phẩm: Chiến lược xây dựng thương hiệu AIG: năm 1969, AIG đã mạnh dạn niêm yết cổ phiếu AIG trên thị trường chứng khoán. Nhờ vậy, AIG không chỉ huy động được vốn mà còn có cơ hội quảng bá, giới thiệu mình với công chúng và khách hàng. Đồng thời AIG đã thông qua phương tiện truyền thông, báo chí đưa hình ảnh đến với khách hàng. Bên cạnh đó, dịch vụ chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp, sản phẩm phong phú đáp ứng tối đa nhu cầu khách hàng, AIG trở thành công ty bảo hiểm uy tín trên thị trường thế giới. Tại thị trường Việt Nam, năm 2006 AIG được người tiêu dùng Việt Nam bình chọn là Thương Hiệu Nổi Tiếng. Các dịch vụ bảo hiểm: bên cạnh các sản phẩm bảo hiểm truyền thống như bảo hiểm tài sản, bảo hiểm hợp đồng, bảo hiểm con người,… thì AIG vượt trội so với các đối thủ bởi hàng loạt sản phẩm bảo hiểm đặc thù. Hơn 5 triệu cá nhân đang là khách hàng mua bảo hiểm AIG tại Mỹ. AIG theo dõi sát từng bước đi và tiến trình phát triển của khách hàng, đặc biệt với các doanh nghiệp nhỏ và vừa. Doanh nghiệp có rất nhiều loại rủi ro có thể phát sinh bất cứ lúc nào, AIG luôn có giải pháp cho khách hàng. Với các doanh nghiệp xuất nhập khẩu, AIG có cả các sản phẩm bảo hiểm đồng thời hỗ trợ tài chính phục vụ cho mục đích xuất khẩu. AIG luôn đưa ra nhiều sản phẩm thật sáng tạo, các sản phẩm này được thiết kế dựa theo nhu cầu riêng của từng nhóm đối tượng khách hàng, rất nhiều khách hàng đã bị thuyết phục bởi sự hấp dẫn này của AIG. Chẳng hạn, với sản phẩm bảo hiểm nhân thọ, thông thường khách hàng sẽ được hưởng lương hưu khi về già hoặc tiền khi xảy ra tai nạn, nhưng ngoài các quyền trên, AIG còn đưa ra các dịch vụ hỗ trợ chăm sóc tuổi già và các phúc lợi xã hội khác thông qua việc mua bảo hiểm. Khách hàng có nhiều cơ hội lựa chọn với các phương án đóng phí khác nhau. Sau đây là một số sản phẩm bảo hiểm của AIA – Việt Nam: Nhóm sản phẩm chính: có 3 sản phẩm thuộc nhóm sản phẩm bảo vệ thuần túy: Nhất Niên Gia Hạn An Tâm Bảo Gia An Tâm Toàn diện Nhất Niên Gia Hạn Nhất Niên Gia Hạn bảo vệ bạn với một chi phí vừa phải nhất. Sản phẩm này đáp ứng nhu cầu cung cấp một khoản tài chính cho gia đình nếu Người được bảo hiểm – người trụ cột của gia đình - không may qua đời. Tuổi phát hành : 18 – 50, thời hạn hợp đồng: 1 năm. Để việc bảo hiểm của bạn toàn diện hơn, bạn có thể mua kèm các sản phẩm bổ sung sau: Quyền lợi miễn thu phí Quyền lợi miễn thu phí (trường hơp tàn tật và bệnh hiểm nghèo) Quyền lợi tử vong do tai nạn Quyền lợi tử vong và tàn tật do tai nạn Quyền lợi bồi thường mọi rủi ro do tai nạn An Tâm Bảo Gia Cuộc sống luôn dành cho chúng ta những điều bất ngờ, có những bất ngờ may mắn, nhưng cũng có những rủi ro không lường trước được. Một khi điều đó xảy ra, chắc chắn bạn sẽ không muốn gia đình thân yêu của mình đã phải lo buồn, lại còn chịu mọi phí tổn và thậm chí mất đi một chỗ dựa về tài chính. Không gì có thể bù đắp cho nỗi buồn mất người thân. Chỉ cần một chút quan tâm ngay từ bây giờ bạn sẽ có thể đảm bảo sự trợ giúp tài chính đáng kể cho gia đình khi điều chúng ta không mong muốn xảy ra. Khi tham gia chương trình bảo hiểm AIA - An Tâm Bảo Gia, với một khoản phí bảo hiểm nhỏ mỗi năm, bạn sẽ yên tâm rằng gia đình mình sẽ chủ động về mặt tài chính khi rủi ro xảy ra với bạn hoặc người thân. An Tâm Bảo Gia là chương trình bảo hiểm hữu hiệu nhất giúp bạn an tâm hoàn toàn trước mọi rủi ro. Quyền lợi bảo hiểm: Truờng hợp người được bảo hiểm tử vong do tai nạn: 100% số tiền bảo hiểm gốc sẽ được chi trả. 200% số tiền bảo hiểm gốc sẽ được chi trả trong trường hợp tai nạn xảy ra khi là hành khách trên những chuyến bay thương mai, xe buýt, tàu hỏa. Tử vong do hỏa hoạn ở nhà hát, rạp chiếu phim, hội trường, khách sạn, trường học, bệnh viện và các trung tâm thể thao cũng được hưởng quyền lợi này. Truờng hợp người được bảo hiểm bị tai nạn nghiêm trọng: 100% số tiền bảo hiểm gốc sẽ được chi trả. Truờng hợp người được bảo hiểm tử vong không do tai nạn 1% số tiền bảo hiểm gốc sẽ được chi trả Những thông tin cần biết: Tuổi người được bảo hiểm khi tham gia: 18 – 59 tuổi. Gia hạn hợp đồng: hàng năm, tới tuổi 60. An Tâm Toàn Diện An Tâm Toàn Diện là sản phẩm bảo hiểm nhân thọ được thiết kế phù hợp nhất với nhu cầu và khả năng tài chính của người Việt Nam. Chỉ với một mức phí bảo hiểm nhỏ hàng năm, bạn và những người thân yêu sẽ được hưởng các quyền lợi bảo hiểm toàn diện, bao gồm: Bồi thường khi tử vong, thương tật hoặc tàn tật toàn bộ vĩnh viễn do tai nạn (được bồi thường gấp đôi trong một số trường hợp đặc biệt). Bồi hoàn chi phí điều trị do tai nạn. Hỗ trợ chi phí phẫu thuật. Hỗ trợ chi phí nằm viện hàng ngày (hỗ trợ gấp đôi trong trường hợp nằm tại khoa săn sóc đặc biệt do tai nạn). Quyền lợi bảo hiểm bổ sung (khi người được bảo hiểm tử vong). Quyền lợi bảo hiểm cho thành viên gia đình. Các loại sản phẩm bảo hiểm An Tâm Toàn Diện là: An Tâm Toàn Diện - Lựa chọn A: phù hợp với những người chưa lập gia đình An Tâm Toàn Diện - Lựa chọn B: phù hợp với những người chưa lập gia đình, được bổ sung thêm quyền lợi hỗ trợ chi phí nằm viện hàng ngày và hỗ trợ gấp đôi trong trường hợp nằm tại khoa săn sóc đặc biệt do tai nạn. An Tâm Toàn Diện - Lựa chọn C: phù hợp với những người đã có gia đình, được bổ sung các quyền lợi dành cho gia đình và người thân. An Tâm Toàn Diện - Lựa chọn D: phù hợp với những người đã có gia đình, được những quyền lợi bảo hiểm đầy đủ với mức phí hợp lý nhất. Đây là sản phẩm bảo hiểm hoàn hảo giúp bạn an tâm rằng cả gia đình đang được bảo vệ vững chắc về tài chính trước những rủi ro trong cuộc sống. Các quyền lợi Số tiền bảo hiểm tối đa (VND) 100 triệu 200 triệu 300 triệu Tử vong hoặc thương tật do tai nạn 100.000.000 200.000.000 300.000.000 Tàn tật toàn bộ vĩnh viễn do tai nạn 100.000.000 200.000.000 300.000.000 Bồi thường gấp đôi 100.000.000 200.000.000 300.000.000 Bồi hoàn chi phí điều trị do tai nạn 5.000.000 8.000.000 10.000.000 Hỗ trợ phẫu thuật (không do tai nạn) 1.500.000 3.000.000 4.500.000 Hỗ trợ chi phí nằm viện hàng ngày 100.000 200.000 300.000 Hỗ trợ chi phí điều trị tại khoa săn sóc đặc biệt do tai nạn 200.000 400.000 600.000 Bảo hiểm bổ sung (khi tử vong ) Được chi trả thêm 50% quyền lợi bảo hiểm khi tử vong. Bảo hiểm cho thành viên gia đình - Vợ/chồng: quyền lợi khi tử vong, thương tật và tàn tật toàn bộ vĩnh viễn do tai nạn 50.000.000 100.000.000 150.000.000 - Vợ/chồng: quyền lợi bồi thường gấp đôi 50.000.000 100.000.000 150.000.000 - Mỗi người con: quyền lợi khi tử vong hoặc thương tật do tai nạn 25.000.000 25.000.000 25.000.000 - Mỗi người con: quyền lợi bồi thường gấp đôi 25.000.000 25.000.000 25.000.000 Khi tử vong không do tai nạn 5.000.000 10.000.000 15.000.000 Những thông tin cần biết khi tham gia sản phẩm: Tuổi của người tham gia bảo hiểm: 18–55 (có thể tái tục đến 60 tuổi). Tuổi tham gia của vợ hoặc chồng: 18–55 (có thể tái tục đến 60 tuổi). Tuổi tham gia của con: 6–17 (có thể tái tục đến 18 tuổi). Thời hạn hợp đồng: 1 năm (có thể tái tục hằng năm với sự chấp thuận của công ty) Nhóm sản phẩm bổ sung: Sản phẩm bổ sung (SPBS) có thể được mua kèm với sản phẩm chính để mở rộng phạm vi bảo hiểm với mức phí thấp. AIA Việt Nam hiện đang cung cấp các sản phẩm bổ sung sau đây: Các SPBS Miễn thu phí Các SPBS do Tai nạn SPBS Quyền lợi bảo hiểm bệnh hiểm nghèo SPBS Quyền lợi hỗ trợ viện phí SPBS 15-Năm gia hạn hoán đổi Bảo hiểm tử kỳ bổ sung Bảo hiểm nhóm: Lợi ích của bảo hiểm nhóm là: Bảo hiểm nhân thọ nhóm với AIA Việt Nam là sự đầu tư thiết thực. Các sản phẩm bảo hiểm linh hoạt của AIA Việt Nam sẽ cung cấp cho nhân viên của Quý công ty một sự bảo vệ toàn diện suốt 24 tiếng đồng hồ mỗi ngày. Quý công ty lựa chọn loại hình bảo hiểm và chúng tôi sẽ thực hiện một kế hoạch phù hợp với nhu cầu và ngân sách của Quý công ty. Với một khoản tiền nhỏ mỗi ngày cho mỗi nhân viên, Quý công ty đã khuyến khích tinh thần làm việc của họ đồng thời thể hiện sự quan tâm của công ty đến nhân viên của mình. Sản phẩm bảo hiểm nhóm là AIA Việt Nam mang đến cho quý công ty các sản phẩm sau: Bảo hiểm nhân thọ nhóm: nhân viên được bảo hiểm sẽ được xác định mức phí bảo hiểm cho những sự việc sau: tử vong vì bất kỳ nguyên nhân nào, bệnh tật, tai nạn. Có hai sản phẩm chính cho Công ty bạn lựa chọn là: An nghiệp sẵn phí An nghiệp định phí Bảo hiểm tử vong và tàn tật do tai nạn: Bảo hiểm tử vong do tai nạn toàn bộ: Thương tật do tai nạn như: mất cả hai chi, mất thị lực một mắt và mất một chi, mất thị lực cả hai mắt, mất thính lực cả hai tai v.v Các tổn thương bên ngoài do tai nạn. Tất cả các nhân viên làm việc toàn thời gian và có ký kết hợp đồng lao động còn hiệu lực với chủ doanh nghiệp đều có đủ điều kiện để tham gia hợp đồng bảo hiểm. Tất cả các quyền lợi đều được cung cấp như nhau cho tất cả những cá nhân có đủ điều kiện từ 16-54 tuổi và được tái tục đến 60 tuổi. Bảo hiểm hỗ trợ viện phí nhóm: là bảo vệ chính hoạt động kinh doanh của Quý công ty. Bảo hiểm cho nhân viên là bảo hiểm cho chính quyền lợi về các hoạt động của mình. Tránh những chi tiêu không thể lường trước cũng như không thể tránh được. Nâng cao được uy tín và hình ảnh công ty. Khuyến khích lòng trung thành và giảm thiểu được tốc độ thay thế nhân sự. Nâng cao mối quan hệ giữa nhân viên và chủ doanh nghiệp. Thúc đẩy tinh thần làm việc của nhân viên. Nâng cao sức hút tuyển dụng. Nguồn nhân lực là một trong các yếu tố quan trọng quyết định sự thành công của doanh nghiệp. Với đội ngũ nhân viên năng động và có sức khỏe, quý công ty đã co được một bước tiến quan trọng dẫn đến thành công. Đó chính là lợi ích mà AIA mang lại cho quý công ty qua sản phẩm An Nghiệp cho nhân viên. Sản phẩm này được thiết kế nhằm phục vụ cho nhu cầu và đáp ứng sự mong đợi cua quý công ty. Hãy để chúng tôi được hỗ trợ quý công ty trong việc thể hiện sự quan tâm thiết thực của quý công ty đến tất cả nhân viên của mình. Nhận xét: AIG đã đưa ra nhiều sản phẩm phong phú, có tính sáng tạo. Tuy nhiên, để sản phẩm đáp ứng nhu cầu một cách thiết thực nhất cho mọi tầng lớp khách hàng địa phương thì cần phải nghiên cứu kỹ lưỡng từng đặc điểm ở địa phương. Đạt được điều này là một điều không phải dễ, vẫn còn thiếu sót nhất định. Ví dụ như tại Việt Nam, bảo hiểm y tế tự nguyện có thể đáp ứng nhu cầu của lao động phi chính thức (đặc biệt với những người có điều kiện kinh tế khá hơn). Tuy nhiên, trong một số trường hợp thì người có thẻ bảo hiểm tự nguyện vẫn phải trả những khoản tiền ngoài chi phí khám chữa bệnh chính thức, đồng thời chất lượng dịch vụ y tế vẫn là điều đáng lo ngại, do đó vẫn còn ít người sử dụng sản phẩm bảo hiểm này. Chiến lược giá: Phí bảo hiểm: AIG đưa ra nhiều phương án đóng phí khác nhau cho từng loại sản phẩm bán hàng. Theo đó, khách hàng có thể lựa chọn cho mình loại sản phẩm phù hợp nhất. Tại Việt Nam, khi sử dụng bảo hiểm nhân thọ, khách hàng còn được tiếp cận với dịch vụ toàn diện, chi phí thấp. Ví dụ một khách hàng 35 tuổi muốn vay 150 triệu đồng từ một ngân hàng có quan hệ với AIA – Việt Nam, có thể đảm bảo khoản vay bằng cách mua sản phẩm “An Nghiệp Bảo Tín”, với mức phí hàng năm là 583.000 đ, tương đương 1.600 đ/ngày. Đối với loại sản phẩm “An Tâm Toàn Diện”-sản phẩm bảo hiểm trước những rủi ro. TP.HCM hàng ngày vẫn xảy ra tai nạn giao thông, hàng chục người chết và bị thương. An Tâm Toàn Diện – một sản phẩm của hãng bảo hiểm AIA nhiều tính năng. Với một hợp đồng, người mua được bảo hiểm tai nạn, hỗ trợ chữa bệnh cho mình và cho người thân. Sản phẩm này khác với các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ hiện có trên thị trường ở một điểm, ngoài mục tiêu của bảo hiểm nhân thọ, sản phẩm này còn thực hiện các quyền bảo hiểm sức khỏe và tai nạn con người, thanh toán tiền viện phí từ lúc nhập viện, phẫu thuật, điều trị và bồi thường khi tử vong. Đây là sản phẩm hấp dẫn với 4 lựa chọn khác nhau dành cho người chưa lập gia đình và những người đã có gia đình, được bổ sung các quyền lợi dành cho gia đình và người than. Người tham gia chương trình bảo hiểm “An Tâm Toàn Diện” đều được hưởng 10 quyền lợi. Ngoài hai trường hợp là tử vong hoặc thương tật do tai nạn và tàn tật vĩnh viễn do tai nạn được bồi thường 100%, còn có khoản bồi thường gấp đôi 100%, bảo hiểm bổ sung 100%, tức thêm hai khoản nữa, mỗi khoản bằng 100% của mức bồi thường cao nhất, và cộng với các khoản hỗ trợ khi điều trị. Ngoài việc chữa trị tai nạn, người mua bảo hiểm được bồi hoàn chi phí điều trị khi chữa bệnh không phải do tai nạn (chữa bệnh nội khoa, phẫu thuật tim phổi…). Có nhiều gói hợp đồng cho khách hàng lựa chọn, với mức được bảo hiểm từ 100 đến 300 triệu đồng. Có sản phẩm dành cho cá nhân, có sản phẩm trọn gói dành cho cả gia đình, những người thân khác. Phí đóng bảo hiểm thấp nhất 2.000 đ/ngày. Phương pháp tính toán của AIA đưa ra giả sử một người lựa chọn trọn gói với mệnh giá 100 triệu đồng, khi bị tai nạn nằm viện 15 ngày và qua đời, tổng số tiền hỗ trợ nằm viện điều trị và tiền bảo hiểm cộng lại được AIA trả là 307 triệu đồng. Với sản phẩm trọn gói, vợ hoặc chồng, con cái không kể số lượng cũng được bồi thường… Trường hợp tử vong không do tai nạn cũng được bồi hoàn chi phí điều trị, có quy định trong hợp đồng. Cách thức thu phí (đóng phí bảo hiểm):AIG mở công ty con tại các quốc gia trên thế giới, công ty con đó liên kết với một ngân hàng có nhiều chi nhánh tại địa phương. Như vậy, thay vì khách hàng phải đi đến trụ sở của AIG thì chỉ cần tới văn phòng cấp 1, 2, 3 của ngân hàng là có thể thực hiện giao dịch được và khách hàng cũng cảm thấy an tâm hơn. Hơn thế nữa, AIG cũng đã mở rộng dịch vụ thu phí tận nhà tại từng khu vực hoạt động. Tại Malaysia, khách hàng mua sản phẩm bảo hiểm AIG có nhiều kênh thanh toán phí bảo hiểm hơn để lựa chọn, được hưởng tiền phí giảm nếu đến văn phòng đóng phí. Khách hàng cũng có thể được giảm 1% tiền đóng phí và miễn phí chuyển tiền nếu thanh toán phí bảo hiểm qua bưu điện. Nhận xét: Với giá của sản phẩm mà AIG đưa ra tại AIA – Việt Nam, chủ yếu tập trung vào tầng lớp dân cư có thu nhập trung bình và cao. Để đáp ứng nhu cầu của các hộ gia đình có thu nhập thấp thì AIA cần đưa ra chiến lược về giá thích hợp để thu hút càng nhiều mọi tầng lớp trong xã hội. Chiến lược phân phối: Công ty con: tập đoàn AIG là cả một hệ thống rất nhiều công ty con được điều hành trong một cấu trúc tổng thể. Các hoạt động kinh doanh được chia làm 3 lĩnh vực trong đó đáng chú ý là lĩnh vực bảo. Với bảo hiếm nhân thọ, AIG có một loạt các công ty con: Assurance Company, New Hampshine, Lexington. Tương tự bảo hiểm phi nhân thọ là lĩnh vực kinh doanh với các công ty như là: AIG Starlife Sun America Life, ALICO, Nanshan. AIG tổ chức và xây dựng hệ thống bán hàng gồm bán buôn và bán lẻ các sản phẩm bảo hiểm. Văn phòng đại diện: hiện nay, AIG có văn phòng ở hơn 130 nước. Ở châu Á, AIG đã xuất hiện rất sớm với việc thành lập công ty tại Thượng Hải. Tất cả các thị trường quan trọng trên thế giới đặc biệt là các nước đông dân như Trung Quốc, Ấn Độ và cả Việt Nam đều có sự hiện diện của AIG. Tại Việt Nam hàng loạt các văn phòng đại diện AIA ra đời xuyên suốt từ Bắc tới Nam như: văn phòng đại lý bảo hiểm AIA-Việt Nam tại TP.HCM, các văn phòng chi nhánh AIA-Việt Nam tại Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ,.. nhằm đưa sản phẩm đến khách hàng với chất lượng dịch vụ tốt nhất, AIA còn mở các phòng dịch vụ khách hàng thông qua hệ thống giải đáp các thắc mắc, khách hành có thể tiếp cận với các sản phẩm bảo hiểm. Điểm sáng tạo trong chiến lược phân phối của AIA-Việt Nam là ký hợp tác với công ty dịch vụ viễn thông Sài Gòn, vì vậy AIA đã phát triển thêm được một kênh phân phối mới. Nhận xét: Với hệ thống kênh phân phối rộng khắp AIG dễ dàng đưa sản phẩm đến với khách hàng với chi phí thấp, chỉ cần điện thoại hoặc qua internet, thông tin về sản phẩm, thị trường sẽ được trao đổi giữa các thành viên trong kênh phân phối. Chiến lược Marketing được các công ty con hay văn phòng đại diện được thể hiện một cách dễ dàng. Chiến lược xúc tiến: Quảng cáo: tại mỗi quốc gia khác nhau. AIG đưa ra các slogan khác nhau hoặc những mẫu phim quảng cáo cũng không giống nhau. Đây là chiến lược quảng cáo đúng đắn, bởi lẽ, những đòi hỏi cơ bản của con người có thể giống nhau nhưng nền văn hóa thì khác nhau sẽ tạo ra những nhu cầu khác nhau. Tuy nhiên, khi thực hiện chiến lược này AIG phải tốn nhiều chi phí. Tại Việt Nam với slogan: “ Hãy là nhạc trưởng của chính cuộc đời bạn” Để đưa được hình ảnh, thông điệp AIG đến với khách hàng, AIG đã sử dụng tất cả các phương tiện truyền thông như báo, đài, truyền hình, internet…bằng nhiều ngôn ngữ. Quan hệ công chúng: để làm cho công chúng hiểu, chấp nhận sản phẩm của công ty, AIG đã tiến hành hàng loạt các chương trình tài trơ, từ thiện… Ở Việt Nam có những hoạt động như: Tài trợ cộng đồng: tặng 50 triệu cho quỹ khuyến học; tài trợ cho chương trình “Chắp cánh cho mơ ước tương lai.” Hoạt động dành cho tư vấn bảo hiểm. Các hoạt động từ thiện: Thăm và tặng quà cho trung tâm điều dưỡng thương binh Bình Thuận tỉnh Bắc Ninh. Thăm và tặng quà cho trẻ em khuyết tật và người già neo đơn tại Đắc Lắc. Tặng xe lăn cho trẻ em nghèo khuyết tật vùng cao. Lễ trao giải năm 2005: được tổ chức một cách trang trọng với phong cách mới lạ tại khách sạn Equatorial vào thứ 7 ngày 4/3/2006. Gần 200 cấp quản lý và đại lý bán hàng xuất sắc nhất các văn phòng trên khắp nước Việt Nam cùng nhau hội tập và chia sẽ thành công đã đạt được. Đây vừa là dịp vừa khuyến khích sự nhiệt tình năng động của nhân viên, đồng thời cũng là dịp đem lại hình ảnh AIA thành công đến với khách hàng. Nhận xét: Với tình hình tài chính vững mạnh và đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, AIA đã đầu tư mạnh mẽ các hoạt động xúc tiến tại từng thị trường địa phương. Tuy nhiên , tại 1 số nước đang phát triển như Việt Nam, Mã Lai…việc làm cho người dân hiểu biết rõ về sản phẩm bảo hiểm là rất khó khăn, vì thế cần phải đẩy mạnh các hoạt động xúc tiến hơn nữa để người dân ý thức được việc cần thiết của bảo hiểm vì rủi ro có thể xảy ra với bất cứ ai và BH nhân thọ có thể giúp cho họ thanh thản khi nghĩ về cuộc sống tương lai. CHIẾN LƯỢC MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG THÔNG QUA CON ĐƯỜNG LIÊN KẾT: Liên kết qua ngân hàng: đã từ lâu AIG đã triển khai mạnh chiến lược bảo hiểm qua ngân hàng. Đến nay,chiến lược này vẫn là một chiến lược hữu hiệu của AIG khi xâm nhập thị trường nước ngoài. Bởi vì mô hình liên kết này đem lại lợi ích cho cả hai bên, các ngân hàng địa phương có cả hệ thống các chi nhánh ở quận, phường…Trong khi đó,công ty bảo hiểm mới xâm nhập thị trường nên chi nhánh còn hạn chế. Vì vậy khách hàng của AIG có thể thực hiện các giao dịch bảo hiểm thông qua hệ thống chi nhánh ngân hàng. Tại Việt Nam, AIA là công ty bảo hiểm nhân thọ đầu tiên cung cấp dịch vụ bảo hiểm thông qua ngân hàng. Cụ thể, các sản phẩm tích lũy và giáo dục được giới thiệu thông qua ngân hàng HSBC từ tháng 7 năm 2001. Với việc đi tiên phong trong việc cung cấp dịch vụ bảo hiểm thông qua ngân hàng, AIA đã thu hút thêm được 1 số lượng khách hàng tương đối lớn vì tính thuận tiện và an toàn của gói dịch vụ này. Bởi lẻ trước đây khách hàng phải đến ngân hàng để rút tiền lãi, sau đó đến công ty bảo hiểm đóng tiền thì giờ đây khách hàng chỉ cần đến ngân hàng và làm thủ tục đóng bảo hiểm. Điều này giúp khách hàng tiết kiệm được rất nhiều thời gian. Đến năm 2003 AIA mở rộng liên kết với ngân hàng thông qua việc cung cấp cho KH đóng phí bảo hiểm qua ATM. Sự liên kết giữa AIA với ngân hàng còn được phát triển hơn nữa, thông qua các sản phẩm “An nghiệp bảo tín” theo đó,KH đến những ngân hàng có quan hệ hợp tác với AIA vay tiền có thể mua sản phẩm “An nghiệp bảo tín” để đảm bảo cho khoản vay của mình. Liên kết qua bưu điện: Ngày 4/7/2007 tại thành phố Hồ Chí Minh, AIA Việt Nam đã kí kết hợp đồng hợp tác kinh doanh. Theo đó tổng đài 1080 đơn vị trực thuộc công ty dịch vụ viễn thông Sài Gòn sẽ thực hiện dịch vụ giới thiệu và chào bán các sản phẩm AIA Việt Nam. Bên cạnh đó, các tổng đài viên của 1080 được chỉ định để thực hiện dịch vụ trên sẽ được AIA tập huấn các nghiệp vụ cần thiết nhằm đảm bảo sự hài long và tiện ích cao nhất cho KH. Hiện nay AIA là công ty bảo hiểm nhân thọ duy nhất ký kết với tổng đài 1080 để cung cấp các sản phẩm bán bảo hiểm. Đây là một trong những nổ lực của AIA Việt Nam trong việc nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng mà AIA Việt Nam đã và đang luôn luôn theo đuổi. SO SÁNH CHIẾN LƯỢC MARKETING TẠI MỘT SỐ NƯỚC TIÊU BIỂU: Mỹ Singapore Việt Nam Sản phẩm Có bán bảo hiểm khi có khủng bố Chưa có loại sản phẩm này Chưa có loại sản phẩm này Gói bảo hiểm dành cho ngân hàng: phát triển Gói bảo hiểm dành cho ngân hàng tương đối phổ biến Gói bảo hiểm dành cho ngân hàng đang trong giai đoạn khởi động. Bảo hiểm cho tình huống cháy nhà rất phổ biến Bảo hiểm cho tình huống cháy nhà chưa phố biến, ít được quan tâm. Bảo hiểm cho tình huống cháy nhà không có. Bảo hiểm thảm họa phổ biến. Bảo hiểm thảm họa phổ biến Bảo hiểm thảm họa (động đất, sóng thần,….) không có. Bảo hiểm giáo dục, người già, hưu trí rất phát triển Bảo hiểm giáo dục, hưu trí phổ biến Bảo hiểm giáo dục, người gìa, đang trong giai đoạn giới thiệu Bảo hiểm chính trị rất được khách hàng quan tâm. Bảo hiểm chính trị ít được quan tâm Không có bảo hiểm chính trị. Giá Phù hợp với thu nhập trung bình của người dân Phù hợp với thu nhập của người dân Cao, chưa phù hợp so với mức thu nhập của người dân do đó chưa nhận được sự quan tâm nhiều của KH Phân phối Hệ thống phân phôi hoàn chỉnh, có cả kênh phân phối trực tuyến Hệ thống phân phối tương đối, có bán trực tuyến Chủ yếu qua tiếp xúc trực tiếp và 1 phần thông qua bưu điện và ngân hàng. Các hoạt động xúc tiến Thương hiệu đã được định vị do đó các hoạt động xúc tiến chỉ nhằm mục đích nhắc nhở Thương hiệu đã có vị thế tương đối trên thị trường. Giới thiệu, quảng bá mạnh nhằm gây dựng thương hiệu và uy tín trong khách hàng do các gói bảo hiểm đang còn khá mới lạ PHẦN III: KINH NGHIỆM MARKETING QUỐC TẾ CỦA AIG Hệ thống BH XH bây giờ được thiết kế chủ yếu là để phục vụ khu vực kinh tế chính thức, không phù hợp đối với những hoạt động thuộc khu vựa phi chính thức. Vì vậy cần nổ lực đa dạng hóa sản phẩm để phù hợp với mọi đối tượng, mọi tầng lớp trong xã hội. Để quảng bá hình ảnh AIA đến khách hàng, khi đưa ra nhiều chương trình từ thiện nên đi kèm là thẻ BH miễn phí cho người nghèo và trẻ em mồ côi. Hầu hết các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ tập trung vào thị trường có thu nhập trung bình. Vì vậy, để khai thác hết thị trường, AIA cần phải hướng đến thị trường có thu nhập thấp hơn bằng cách: Thay đổi cơ chế bảo hiểm. Nâng cấp những hệ thống bảo hiểm bán chính thức hiện đang được 1 số tổ chức tài chính vi mô thực hiện. Trong lĩnh vực phân phối: cần phải động viên, khuyến khích, đào tạo, kiểm tra các thành viên trong kênh bằng các biện pháp cụ thể sau: Mời các thành viên trong kênh tham dự hội thảo hàng năm, hội nghị giới thiệu sản phẩm mới. Khích lệ thành viên trong kênh bằng tiền thưởng. Trao đổi thông tin về thị trường giữa các thành viên trong kênh. Mở thêm các chương trình đào tạo, huấn luyên cho nhà phân phối nhằm tăng thêm doanh số. Kiểm tra theo dõi các nhân viên kinh doanh để tránh rơi vào tình trạng ăn chặn hợp đồng, tiền phí bảo hiểm của KH. Những sự kiện ảnh hưởng đến uy tín của AIG và bài học kinh nghiệm: AIG là công ty BH có uy tín hàng đầu trên thế giới vì thế việc có người giả mạo nhân viên AIA lừa đảo KH đang là vấn nạn ở các quốc gia. Trường hợp điển hình là công ty TNHH Quốc tế Mỹ AIA ở Việt Nam. Cụ thể là chiều ngày 23/9/2005 hơn chục khách hàng mua BH công ty AIA VN đã đến vây kín văn phòng của công ty tại số 48 Trần Phú, TP Đà Nẵng để đòi lại tiền đã đóng phí bảo hiểm với lý do công ty AIA đột ngột thông báo có 1 số nhân viên bán hàng của AIA đã nghĩ việc, do đó số hợp đồng bảo hiểm của các nhân viên này đã kí xem như không có hiệu lực. Từ đó, bài học mà AIA rút ra đó là phải quản lý chặt chẻ lực lượng nhân sự, đồng thời thông báo kịp thời cho khách hàng những thông tin có liên quan, để tránh ảnh hưỡng đến uy tín của công ty. Bên cạnh đó, cùng với sự phát triển của hệ thống ngân hàng thương mại là sự gia tăng các hoạt động phạm tội tinh vi, phức tạp như hiện nay thì hiện tượng trộm cướp Ngân hàng là một rủi ro hiện hữu đối với các Ngân hàng Thương mại. Tuy nhiên, dường như các nhà quản lý, các cấp lãnh đạo của Ngân hàng chỉ mới quan tâm đến các biện pháp an ninh như mua xe chuyên dụng, thuê các công ty vệ sĩ hoặc công an áp tải, bảo vệ tại kho, két hoặc các quầy giao dịch. Các ngân hàng nên cần có thêm những biện pháp bảo vệ an toàn nửa về mặt tài chính, đó là mua bảo hiểm tiền cho toàn bộ số tiền trong quá trình vận chuyển, lưu kho tại két, quầy giao dịch… Thực trạng cho thấy, hầu như các ngân hàng chưa quan tâm đến vấn đề này với nhiều nguyên nhân, mà một trong những nguyên nhân chính là từ phía các công ty Bảo Hiểm chưa thực sự làm tốt việc tuyên truyền, giới thiệu sản phẩm, thuyết phục các ngân hàng tham gia. AIG nên quan tâm về vấn đề này nhằm bảo vệ và hạn chế rủi ro cho khách hàng tốt hơn. KẾT LUẬN Trong nền kinh tế đầy biến động như hiện nay, việc xây dựng chiến lược Marketing không còn là công việc xa lạ, mà nó ngày càng có vai trò rất quang trọng đối với hầu hết các doanh nghiệp. Tuy nhiên, không phải doanh nghiệp nào có chiến lược Marketing thì càng thành công trong tương lai. Một chiến lược được lựa chọn là phải được xây dựng trên cơ sở kết hợp các điều kiện môi trường bên ngoài với tình hình nội bộ bên trong và phù hợp với xu hướng dự báo trong tương lai. Xây dựng chiến lược chỉ là một trong những yếu tố thành công hoặc thất bại của doanh nghiệp. Mà yếu tố chính quyết định sự thành công của một chiến lược là phụ thuộc nghệ thuật, tài năng của nhà lãnh đạo, sự vận dụng hợp lý các nguồn lực và linh động xử lý với hoàn cảnh môi trường biến đổi trong tương lai. Một doanh nghiệp thành công là doanh nghiệp đó có chiến lược kinh doanh khả thi và có một lực lượng quản trị gia lãnh đạo linh hoạt, uyển chuyển trong mọi tình huống biến đổi của thị trường. TAØI LIỆU THAM KHẢO 1/ Saùch “Marketing quoác teá” – Nguyeãn Ñoâng Phong, Quaùch Thò Böûu Chaâu, Toâ Bình Minh, Ñinh Tieân Minh, Nguyeãn Thanh Minh – NXB Lao Ñoäng Xaõ Hoäi 2007 2/ Baùo Thôøi baùo kinh teá Saøi Goøn naêm 2006. 3/ Baùo Kinh teá vaø döï baùo naêm 2006. 4/ Baùo Saøi Goøn Giaûi Phoùng naêm 2006. 5/ Website: www.google.com.vn 6/ Website: www.saigontimes.com.vn 7/ Website: www.aigcorporation.com NHAÄN XEÙT CUÛA GIAÙO VIEÂN