Đề tài Chiến lược marketing trong kỷ nguyên số

m café mới mà nhờ những chuyên gia Marketing. Thấu hiểu nhu cầu còn chưa được “gãi” của khách hàng là muốn có một không gian thứ ba ngoài nơi làm việc và nơi ở để gặp gỡ, sả stress; Starbucks đã tạo ra và “bán” không chỉ café mà kèm với đó như một phần tất yếu là sự trải nghiệm xã hội, là “nhịp cầu” giữa những con người. Starbuck đã trở thành một “mái nhà”, niềm khao khát của mọi người trên toàn thế giới với phương châm: “Chúng tôi không mở 5000 cửa hàng. Chúng tôi chỉ mở một cửa hàng 5000 lần”. Bài học thành công của Wal Mart cũng xuất phát từ sự thấu hiểu khách hàng. Không muốn hàng tuần phải tốn nhiều thời gian và chi phí vào việc giải quyết những thành phẩm xây dựng, hơn nữa, các nhà marketing của Wal Mart nhận ra rằng không phải khách hàng nào cũng ngóng đợi các sản phẩm giá thấp. Do vậy, mỗi ngày thay vì việc lập phương án để xử lý các thành phẩm xây dựng thì các nhà lãnh đạo Wal Mart thực hiện việc phân phối lại các thành phẩm đó với giá rẻ cho những ai có nhu cầu để tiết kiệm chi phí. Phương thức kinh doanh này của Wal Mart cho thấy rằng họ đã thấu hiểu được nhu cầu của khách hàng/ người tiêu dùng. Một nhà lãnh đạo của Wal Mart cho biết rằng: “Mục đích của chúng tôi là giảm chi phí cho bất cứ ai ở bất cứ đâu”. Xuất phát từ sự thấu hiểu khách hàng, Dell đã loại bỏ những khâu và những người trung gian trong phân phối máy tính, tăng cường phục vụ khách hàng thông qua dịch vụ đặt hàng trực tiếp qua điện thoại và Internet. Nhờ có sự hỗ trợ của truyền thông kỹ thuật số, Dell đã giảm được chi phí bán hàng và giá thành sản phẩm, đồng thời vẫn kiểm soát được chuỗi cung ứng, thực hiện việc chuyển những sản phẩm đặt riêng tới cho khách hàng. Thấu hiểu khách hàng có tầm quan trọng đặc biệt, đòi hỏi phải cụ thể 30 BAÙO CAÙO THÖÔØNG KYØ SOÁ 8 - 6/2010 ÑAÚNG CAÁP HAØNG ÑAÀU TIEÁN RA THEÁ GIÔÙI 2. Đo lường Marketing Đo lường Marketing là việc làm cần thiết, trước hết để kiểm toán, để chuẩn hoá hoạt động kinh doanh. Đo lường Marketing càng trở nên quan trọng trong bối cảnh cạnh tranh, khi cần quản trị rủi ro, quản trị sự lớn mạnh của nhãn hiệu. Đo lường Marketing để đánh giá sự tiến bộ và để tăng cường cho việc phân tích nhu cầu thông qua các phương tiện như truyền thông, kênh thông tin, thị trường, sản phẩm. Trong bối cảnh mới, trong kỷ nguyên số, khi mọi người đều là khách hàng và có quyền có ý kiến, có nhiều cơ hội để đo lường Marketing tốt hơn. Tuy nhiên, cũng cần phải thấy đo lường Marketing là một việc cực kỳ phức tạp bởi ở đây có những yếu tố khách quan không thể kiểm soát, và không tồn tại cái gọi là “Bảng cân đối kế toán” cho hoạt động Marketing. Ở đây chúng tôi muốn đưa ra một số khuyến cáo liên quan đến đo lường Marketing. Thứ nhất, cần tùy biến các tiêu chuẩn Marketing – hãy chọn cho chiến lược kinh doanh của công ty những tiêu chuẩn có thể định hướng cho việc xác định những tiêu chí kinh doanh. Cơ sở để đưa ra những tiêu chí để đo lường Marketing phải là định hướng chiến lược của doanh nghiệp. Hãy hóa những nhu cầu tiềm tàng hoặc mới xuất hiện của khách hàng, tôn trọng sự khác biệt của khách hàng, đa dạng hóa sự lựa chọn cho khách hàng với sự chú trọng tổng hợp cả lợi ích vật chất và tinh thần mà sản phẩm/dịch vụ mang đến cho khách hàng đồng thời đặt ra yêu cầu là những lợi ích này phải được dễ dàng chứng minh. Đặt việc xây dựng nhãn hiệu, sự định vị, sáng tạo và giá trị cốt lõi ở trung tâm trong mối quan hệ tương tác với chính sách giá, chính sách phân phối, chính sách sản phẩm và dịch vụ, và chính sách truyền thông và bán hàng; ngoài ra, tính đến sự khác biệt đối với các đối thủ cạnh tranh, đặc biệt tính đến sự phân đoạn khách hàng. Xây dựng và thực hiện chiến lược Marketing nghĩa là làm việc một cách đúng đắn – xác định rõ nên và không nên tập trung phục vụ khách hàng nào, là làm việc một cách hợp lý – liên tục cải thiện hiệu quả hoạt động, là chú trọng tới việc thay đổi hay là chết. 31 chọn những tiêu chí phù hợp có liên quan đến Marketing và cơ cấu tổ chức của doanh nghiệp. Thứ hai, chỉ nên lựa chọn ba hoặc bốn tiêu chí để đo lường Marketing. Harrah - Tập đoàn quản lý Casino hàng đầu thế giới chỉ lựa chọn ba tiêu chí để đo lường Marketing là: Sự chia sẻ ngân sách (tỷ lệ P/e), Hiệu quả của Chương trình khách hàng trung thành (số khách hàng thân thiết của casino) và việc người ta tiêu tiền ở casino. Chương trình Marketing của Harrah được xác định lấy trọng tâm là giới thiệu về việc đến hệ thống casino của Tập đoàn không phải chỉ để tiêu khiển, giết thời gian mà đó cũng là một cách đầu tư và tái đầu tư. Thứ ba, cần chọn những tiêu chí có thể đo lường và kiểm soát được. Rõ ràng nếu không thể quản lý thì cũng không thể đo lường được. Thứ tư, cần tập trung vào đo lường khách hàng. Chú ý đừng đo lường những thứ sai thành đúng, đừng đo lường những thứ đúng thành sai. Thứ năm, chú trọng đo lường việc thực hiện, có so sánh với đối thủ cạnh tranh để có cơ sở đánh giá và thúc đẩy kinh doanh. Thứ sáu, chú ý hỗ trợ đo lường Marketing bằng đổi mới công nghệ. Ở đây, điều cần lưu ý như Albert einstein nói là: “Không phải mọi thứ đếm được đều có thể đếm được (đều quan trọng). Không phải mọi thứ có thể đếm được đều đếm được (đều có ý nghĩa)”. 3. Điều hành Marketing Điều hành Marketing trong kỷ nguyên số đang đứng trước những thách thức về sự tin cậy và về kế toán. Jim Stengel - Cựu Giám đốc Marketing của Procter & Gamble nói: “Ngành công nghiệp Marketing trị giá 450 tỷ USD nhưng chúng ta đưa ra các quyết định Marketing với nguồn dữ liệu và kỷ luật ít hơn khi chúng ta đưa ra những quyết định liên quan đến 100.000 USD”. eric Schmidt – CeO của Google cũng phát biểu rằng nguồn ngân sách cho Marketing là nguồn chi tiêu cuối cùng không thể kiểm soát được ở các công ty Mỹ. Đo lường Marketing để đánh giá sự tiến bộ và để tăng cường cho việc phân tích nhu cầu thông qua các phương tiện như truyền thông, kênh thông tin, thị trường, sản phẩm. 32 BAÙO CAÙO THÖÔØNG KYØ SOÁ 8 - 6/2010 ÑAÚNG CAÁP HAØNG ÑAÀU TIEÁN RA THEÁ GIÔÙI Trong bối cảnh mới, rõ ràng những người làm Marketing giỏi phải cần cả não trái (liên quan đến các vấn đề định lượng) và não phải (liên quan đến sự sáng tạo). Xây dựng và thực hiện chiến lược Marketing là một cuộc hành trình chứ không chỉ là một dự án. Hành trình Marketing là một hành trình mạo hiểm như ernest Shackleton – Nhà thám hiểm vùng cực nói: “Đàn ông muốn tham gia vào những hành trình mạo hiểm. Tiền công ít, thời tiết lạnh giá, nhiều tháng trời sống trong bóng tối, nguy hiểm rình rập và nghi ngờ lẫn nhau. Nhưng bù lại, khi thành công, họ có được danh vọng và sự công nhận”. Người trực tiếp tham gia xây dựng và thực hiện chiến lược Marketing là những nhân viên Marketing. Trong bối cảnh mới, yêu cầu đặt ra đối với họ là: (i) Làm việc nhóm (trong nhóm, mọi người đều bình đẳng về công việc và vai trò); (ii) yêu thích dữ liệu, toán học, phân tích và sự thành thật; (iii) Thấu hiểu khả năng sinh lợi của từng khách hàng đơn lẻ và chi phí của việc cung cấp dịch vụ; (iv) Nắm bắt sự đổi mới để tăng cường trải nghiệm cho khách hàng; (v) Tối đa hoá hiệu quả của truyền thông; (vi) Khai thác khả năng quản lý lợi nhuận trong chính sách giá; (vii) Đơn giản hóa và tăng tốc quy trình Marketing. Một cách khái quát về yêu cầu đối với nhân viên Marketing , nói như Tom Clarke - nguyên CeO của Nike là: “Bạn phải là người có đầu óc tổ chức và sáng tạo”. Rõ ràng Marketing hiện đại không chỉ là sáng tạo mà còn đòi hỏi sự chặt chẽ, rõ ràng phải tổ chức đâu ra đó mới có thể sáng tạo được. Trong bối cảnh mới, một người làm Marketing muốn thành công cần xác định rõ nghĩa vụ và trách nhiệm của mình, phát triển các kỹ năng tổng hợp, học thêm về tài chính, đem lại hiệu quả không chỉ ở năng suất công việc và giúp những nhà quản lý thành công trong điều hành. Bối cảnh mới cũng đặt ra những thách thức đối với việc quản lý toàn bộ quy trình Marketing. Vụ Toyota phải thu hồi hàng triệu xe ô tô là một tình huống điển hình khi người ta phải thực hiện cái gọi là Marketing ngược, khi có rủi ro về danh tiếng và nhãn hiệu của công ty. Việc phải tổ Trong bối cảnh mới, một người làm Marketing muốn thành công cần xác định rõ nghĩa vụ và trách nhiệm của mình, phát triển các kỹ năng tổng hợp, học thêm về tài chính, đem lại hiệu quả không chỉ ở năng suất công việc và giúp những nhà quản lý thành công trong điều hành. 33 chức dịch vụ hậu mãi là thách đố nặng nề đối với quy trình Marketing – khi người ta không chỉ phải tiếp thị sao cho người ta mua xe ô tô mà tiếp thị ngược – khi người ta đã mua xe rồi, đảm bảo thủ tục thu hồi đổi xe nhanh chóng, đơn giản và làm khách hàng thỏa mãn. Khi gánh nặng Marketing đè nặng lên vai Giám đốc Marketing (CMO), khuyến cáo đưa ra là hãy mong mỏi, hãy đặt ra những yêu cầu đối với CMO nhưng cũng đừng mệt mỏi bởi họ. Thống kê tại Mỹ cho thấy một Tổng giám đốc (CeO) thường tại vị 44 tháng, Giám đốc tài chính (CFO) thường tại vị 36 tháng, CMO thường chỉ tại vị 26 tháng. Thời gian hơn 2 năm một chút như vậy có thể là quá ngắn để CMO có thể xoay chuyển tình hình và chứng tỏ mình. Lý do giải thích cho tốc độ “quay vòng” CMO đến chóng mặt như vậy có thể là vì kỳ vọng vào CMO quá lớn, CMO có quá ít quyền lực, CMO có lập trường không chắc chắn (khi xác định các tiêu chí chủ đạo cho chiến lược Marketing), sự thổi phồng quá mức và kiến thức chuyên môn không đầy đủ của CMO. Một điểm cần lưu ý ở đây là không phải tất cả các CMO đều như nhau và vốn dĩ sinh ra không phải ai cũng tài giỏi như nhau. Ở các công ty khác nhau, CMO có thể có vai trò khác nhau trong cơ cấu tổ chức - ví dụ: CMO của P&G là CMO cổ điển, vị trí CMO của Loctite do Phó Chủ tịch phụ trách Dịch vụ và tiếp thị nắm giữ, CMO của American express được giao rất nhiều trách nhiệm và quyền lực đến nỗi được mệnh danh là CMO “siêu việt”. Để CMO làm tốt nhiệm vụ của mình, mối quan hệ của CMO và CeO là rất quan trọng. eric Kim – CMO của Samsung và sau này là của Intel nói: “ Mục đích của người làm CMO là biến CeO thành CMO”. Để kết luận, chúng tôi muốn nhấn mạnh rằng rõ ràng cần có một cuộc cách mạng, một sự thay đổi lớn lao trong chiến lược Marketing mà kỹ thuật sẽ là nhân tố quan trọng dẫn đường cho sự thay đổi này. Trong kỷ nguyên kỹ thuật số, nguồn dữ liệu, công nghệ và truyền thông dường như rẻ hơn; cùng với sự phát triển của những mạng xã hội, Marketing có thêm những công cụ, có thể được tự động hóa… Chiến lược Marketing với hai yếu tố quan trọng của nó là nhân lực và thực hiện có thể được triển khai trên nền tảng kỹ thuật hiện đại. Tuy nhiên, dù thay đổi thế nào chăng nữa, Marketing luôn phải gần gũi với người tiêu dùng. Nói như John LeCarre – Nhà viết tiểu thuyết trinh thám Anh: “Chỉ nhìn thế giới từ bàn làm việc là điều hết sức nguy hiểm” 34 BAÙO CAÙO THÖÔØNG KYØ SOÁ 8 - 6/2010 ÑAÚNG CAÁP HAØNG ÑAÀU TIEÁN RA THEÁ GIÔÙI 35 Theo TNS, công ty chuyên về nghiên cứu đo lường các hoạt động truyền thông thì chi phí quảng cáo trực tuyến chỉ chiếm dưới 5% tổng chi phí quảng cáo. Mặc dù các kênh truyền thông truyền thống như truyền hình, báo, tạp chí, ngoài trời đã trở nên rất đắt đỏ nhưng tới 95% chi phí - ỨNG DỤNG TRONG CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM Xây DựNG THưƠNG HIỆU TRONG KỶ NGUyÊN SỐ 1TS. NguyễN TrọNg TấN giám đốc ThươNg hiệu cấP cao cTy ThươNg hiệu LaNTabraND Thế giới trở nên phẳng hơn kể từ khi internet ra đời và ngày càng trở nên phẳng hơn khi Web 2.0 được triển khai rộng rãi. Nhưng dường như các doanh nghiệp Việt Nam vẫn đứng ngoài cuộc chơi khi chưa tận dụng được những ứng dụng số trong xây dựng thương hiệu của mình. Theo số liệu mới nhất của công ty nghiên cứu thị trường Cimigo chi phí đầu tư cho quảng cáo trực tuyến tại Việt Nam trong năm qua chỉ là 15 triệu USD và tỷ lệ sử dụng internet của Việt Nam là 26% so với mức trung bình 19% của Châu Á. Điều đó cho thấy mặc dù số lượng người tiêu dùng sử dụng internet cao nhưng chi phí đầu tư cho tiếp thị trực tuyến còn rất khiêm tốn. 36 BAÙO CAÙO THÖÔØNG KYØ SOÁ 8 - 6/2010 ÑAÚNG CAÁP HAØNG ÑAÀU TIEÁN RA THEÁ GIÔÙI quảng cáo vẫn được sử dụng tại các kênh này. Truyền hình đã trở nên không còn hiệu quả như trước đây với sự phát triển của truyền hình cáp với hàng trăm kênh đa dạng đã đến độ nhiễu (noise) rất cao, chi phí của một spot quảng cáo 30s cũng tăng phi mã trong những năm qua. Quảng cáo báo có chất lượng in ấn rất tệ và không được cải tiến trong nhiều năm với quảng cáo hàng trăm trang khiến người tiêu dùng sẵn sàng vứt hàng sấp quảng cáo vào thùng rác mà không thèm lướt qua. Tại thành thị, có tới 75% lượng người có kết nối internet tại gia đình và trung bình dành 140 phút mỗi tuần để online. Độ tuổi từ 15~34 chiếm tới 75% tổng số người dùng internet tại Việt Nam, đây cũng chính là đối tượng người tiêu dùng trẻ, có sức mua mạnh và sẵn sàng thử nghiệm những sản phẩm mới. Những công ty nước ngoài đang kinh doanh tại Việt Nam đã đi trước những công ty Việt Nam trong xây dựng thương hiệu trực tuyến. Các chiến dịch rầm rộ của Unilever cho các nhãn hàng Close Up, Dove, Hazeline... đều kết hợp chặt chẽ giữa online và các hoạt động truyền thông truyền thống (traditional media). Trong khi đó, với nguồn ngân sách quảng cáo hạn chế, đáng nhẽ các thương hiệu Việt cần phải sử dụng một cách thông minh hơn để đầu tư cho các hoạt động truyền thông có chi phí thấp như online mà mang lại hiệu quả cao. Trong số 10 email nhận được từ các khách hàng của mình, Lantabrand thống kê thấy rằng có đến 8 người không sử dụng email mang domain của công ty mà sử dụng các hộp mail miễn phí (Gmail, yahoo mail hoặc hot- mail), điều này cho thấy thật sự các doanh nghiệp chưa đầu tư cho thương hiệu của mình khi những email miễn phí thường được coi là doanh nghiệp chưa có nghiêm túc trong công việc kinh doanh. Tuy nhiên, không phải thương hiệu nào cũng có hiệu quả Tại thành thị, có tới 75% lượng người có kết nối internet tại gia đình và trung bình dành 140 phút mỗi tuần để online. Độ tuổi từ 15~34 chiếm tới 75% tổng số người dùng internet tại Việt Nam 37 xây dựng thương hiệu trực tuyến như nhau mà phần nhiều phụ thuộc vào ngành và đặc thù kinh doanh của thương hiệu đó. Các thương hiệu hàng tiêu dùng nhanh như những hàng hóa thiết yếu có mức độ tham gia của người tiêu dùng online thấp. Không ai lên mạng internet để tìm hiểu xem loại bột giặt nào là tốt nhất hay dầu gội đầu được bán ở đâu. Cũng không ai lên mạng để tìm xem nước tương, nước mắm Chinsu tốt như thế nào. Trong khi có rất nhiều người tiêu dùng lên mạng tìm hiểu về một loại điện thoại mới ra, hoặc khi mua một chiếc máy ảnh kỹ thuật số. Hay đặc biệt là những mặt hàng công nghệ xa xỉ phẩm như tìm mua một chiếc ô tô, người tiêu dùng có thể nghiên cứu online về các hãng và loại xe hàng tháng trước khi quyết định mua. Vậy việc xây dựng thương hiệu trực tuyến trong các ngành là hoàn toàn khác nhau và cần có một chiến lược thương hiệu trực tuyến riêng phù hợp với đặc thù kinh doanh của thương hiệu đó trong mỗi ngành. Trong phạm vi bài viết này, Lantabrand đưa ra những khuyến nghị về chiến lược tiếp thị xây dựng thương hiệu trực tuyến riêng cho một số ngành quan trọng theo sự phân loại ngành của công ty Vietnam Report trong Bảng xếp hạng 500 doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam. Ngành ngân hàng, tài chính, bất động sản, bảo hiểm và chứng khoán: Đây là ngành phải đặc biệt quan tâm đến xây dựng thương hiệu trực tuyến vì toàn bộ các dịch vụ của ngành là vô hình và mức độ tham dự của người tiêu dùng qua kênh online là vô cùng lớn. Thử tưởng tượng một thương hiệu ngân hàng sẽ ra sao khi không thể cung cấp các dịch vụ truy cập tài khoản trực tuyến, hay xem số dư tài khoản qua SMS? Một công ty chứng khoán sẽ ra sao khi không có một website để nhà đầu tư có thể mua bán chứng khoán trực tuyến, tìm hiểu nghiên 38 BAÙO CAÙO THÖÔØNG KYØ SOÁ 8 - 6/2010 ÑAÚNG CAÁP HAØNG ÑAÀU TIEÁN RA THEÁ GIÔÙI cứu online về các công ty mà họ dự định đầu tư? Một công ty bảo hiểm nhân thọ sẽ còn tồn tại không nếu tìm trên mạng không thấy website của công ty đó? Đây là ngành kinh doanh dịch vụ với sự tham gia sâu của người tiêu dùng, chính vì vậy các ngân hàng, công ty chứng khoán cạnh tranh nhau quyết liệt để cung cấp các giải pháp trực tuyến ngày càng hiện đại hơn cho các khách hàng của mình. Ngành hàng tiêu dùng lâu bền, công nghệ cao, vật liệu xây dựng và trang trí nội thất Đặc điểm của người tiêu dùng khi mua các sản phẩm tiêu dùng lâu bền như máy giặt, tủ lạnh, tivi hay các đồ gia dụng khác thường cân nhắc kỹ và sử dụng internet như một công cụ hữu hiệu để nghiên cứu trước khi quyết định mua. Do vậy, thương hiệu trong ngành này cần phải có sự hiện diện tốt trên internet và người tiêu dùng có thể dễ dàng tìm hiểu và so sánh về thương hiệu. Ngành vật liệu xây dựng, trang trí nội thất có đặc thù là phải nhắm tới cả những khách hàng cá nhân là chủ nhà, các nhà thầu và đặc biệt là các kiến trúc sư. Các khách 39 hàng cá nhân là những người nhiều khi chỉ xây nhà một lần trong đời và chỉ mua các sản phẩm vật liệu xây dựng có một lần, nhưng những kiến trúc sư và những nhà thầu lại rất am hiểu về tính năng và chất lượng của các thương hiệu này. Những thương hiệu như sơn, gạch ốp lát, bình nước nóng, thiết bị vệ sinh và phòng tắm cần phải sử dụng hiệu quả các phương tiện truyền thông số để tạo dựng mối liên hệ với các kiến trúc sư và nhà thầu. Ví dụ như việc gửi hàng tháng các catalog kèm đĩa CD giới thiệu về các sản phẩm mới hoặc hướng dẫn, trợ giúp các kiến trúc sư trong việc thiết kế. Ngành hàng công nghiệp, tập đoàn sản xuất, khai thác, xây dựng hạ tầng và các ngành công nghiệp khác. Các ngành công nghiệp có đặc thù rất riêng do sử dụng số lượng nhân công nhiều cũng như khai thác trực tiếp các nguồn lợi từ khoáng sản nên việc xây dựng thương hiệu trên internet cần phải giúp thương hiệu tạo được hình ảnh thương hiệu đó quan tâm tới môi trường và sự phát triển bền vững. Một ví dụ rất cụ thể là các tập đoàn khai thác dầu khí như BP đã sử dụng web- site rất hiệu quả với những thông điệp bảo vệ môi trường rất rõ ràng, thể hiện quan điểm của thương hiệu là khai thác nguồn lợi thiên nhiên một cách bền vững. Các tập đoàn công nghiệp của Việt Nam hiện nay mới chỉ dừng lại ở mức rất tối thiểu đầu tư cho thương hiệu cả trên các phương tiện thông tin truyền thống như báo đài truyền hình nên việc đầu tư xây dựng thương hiệu trực tuyến vẫn còn là một khái niệm hoàn toàn xa lạ. Nhiều tập đoàn cũng còn chưa có được hệ thống nhận diện thương hiệu chuẩn hóa từ logo, các vật dụng văn phòng, biển hiệu nên ngay cả khi có trang web thì cũng không nhất quán và chuyên nghiệp, ảnh hưởng xấu đến hình ảnh thương hiệu của chính tập đoàn đó. Tuy nhiên, cũng có nhiều tập đoàn công nghiệp với người lãnh đạo giỏi, cởi Các tập đoàn công nghiệp của Việt Nam hiện nay mới chỉ dừng lại ở mức rất tối thiểu đầu tư cho thương hiệu cả trên các phương tiện thông tin truyền thống như báo đài truyền hình nên việc đầu tư xây dựng thương hiệu trực tuyến vẫn còn là một khái niệm hoàn toàn xa lạ. 40 BAÙO CAÙO THÖÔØNG KYØ SOÁ 8 - 6/2010 ÑAÚNG CAÁP HAØNG ÑAÀU TIEÁN RA THEÁ GIÔÙI mở và sẵn sàng cập nhật công nghệ mới đã đầu tư mạnh dạn cho thương hiệu của tập đoàn cả trên các kênh truyền thống và trực tuyến, tập đoàn Cienco 5, đơn vị hàng đầu trong xây dựng cơ sở hạ tầng, cầu đường và đầu tư bất động sản là một ví dụ. Có hàng chục công ty con kinh doanh đa ngành và công ty mẹ cần có một thương hiệu tập đoàn mạnh để che chở cho các công ty con, Cienco 5 đã đầu tư xây dựng logo và hệ thống nhận diện thương hiệu chuyên nghiệp và triển khai đồng bộ trên online và internet và bước đầu đã tạo được sự nhận diện thương hiệu nhất quán trên toàn bộ các phương tiện truyền thông. Trang web của Cienco 5 có thể được tham khảo tại www.cienco5.vn . Các ngành hàng xuất khẩu như thủy sản, may mặc, da giầy... Ngành xuất khẩu không có những khách hàng tiêu dùng trong nội địa mà phần lớn là các nhà nhập khẩu ở các quốc gia khác đồng thời phải cạnh tranh quyết liệt với những nhà xuất khẩu trong và ngoài nước. Một website đầy đủ thông tin về nhà sản xuất, các mặt hàng chủ lực, thế mạnh và kinh nghiệm sản xuất mang lại niềm tin cho các nhà nhập khẩu. Hơn nữa, để cạnh tranh với hàng ngàn nhà sản xuất của Việt Nam và các nước khác, website của thương hiệu trong ngành này phải được dễ dàng tìm thấy qua các bộ tìm kiếm trên internet như google, yahoo để các nhà nhập khẩu ngay lập tức có thông tin về thương hiệu của bạn từ đó tăng cơ hội hợp tác kinh doanh. Những thông tin rất cần thiết được thể hiện rộng rãi trên website như cơ sở hạ tầng và đặc biệt là môi trường làm việc của công nhân. Nhiều nước nhập khẩu tiên tiến như eU, Mỹ đặc biệt quan tâm đến vấn đề này, họ sẽ không nhập khẩu hàng của bạn nếu bạn sử dụng lao động vị thành niên hoặc công nhân của bạn phải làm việc trong điều kiện lao động tồi tệ. Những thông tin trung thực thể 41 hiện quan điểm của thương hiệu về tiêu chí sản xuất bền vững chính là nền móng đảm bảo cho thương hiệu của bạn xây dựng được niềm tin với các bạn hàng. Không phải tất cả những khách hàng của bạn đều có thể tới tận xưởng sản xuất để đánh giá năng lực của bạn, giờ đây với internet, họ có thể ngay lập tức tìm hiểu về thương hiệu của bạn, do vậy, việc sử dụng internet với những thông tin trung thực, chi tiết sẽ được khách hàng của bạn đánh giá cao. Các công ty niêm yết trên thị trường chứng khoán. Ngoài đối tượng truyền thông là người tiêu dùng và khách hàng, các công ty đã niêm yết trên thị trường hoặc sắp niêm yết còn cần phải quan tâm đến các cổ đông và nhà đầu tư của thương hiệu công ty mình. Gần đây thuật ngữ Xây dựng thương hiệu trên thị trường chứng khoán cũng thường được nhắc đến trên các phương tiện thông tin đại chúng. Một website với đầy đủ thông tin về sản phẩm, công ty là chưa đủ, các chuyên mục dành cho nhà đầu tư với những thông tin phân tích về hiệu quả kinh doanh để nhà đầu tư tham khảo cũng phải được cập nhật thường xuyên để các nhà đầu tư có đầy đủ thông tin, từ đó tạo được mối liên hệ sâu rộng giữa thương hiệu và các nhà đầu tư. Một website với đầy đủ thông tin về sản phẩm, công ty là chưa đủ, các chuyên mục dành cho nhà đầu tư với những thông tin phân tích về hiệu quả kinh doanh để nhà đầu tư tham khảo cũng phải được cập nhật thường xuyên 42 BAÙO CAÙO THÖÔØNG KYØ SOÁ 8 - 6/2010 ÑAÚNG CAÁP HAØNG ÑAÀU TIEÁN RA THEÁ GIÔÙI Sự hiện diện của thương hiệu trên các website phân tích chứng khoán hoặc các bản tin sẽ làm các nhà đầu tư quan tâm tới thương hiệu của bạn và các nhà đầu tư cũng chính là những khách hàng của bạn. Nếu càng nhiều nhà đầu tư quan tâm và đầu tư vào thương hiệu của bạn thì họ sẽ càng mua sản phẩm và dịch vụ của bạn hơn đối thủ cạnh tranh. Trong website của mỗi công ty niêm yết nhất định phải có mục *thông tin nhà đầu tư* (Investors relation). Mục thông tin này cần hết sức trung thực và cung cấp các thông tin về chỉ số tài chính, cập nhật tình hình sản xuất kinh doanh hoặc các dự án đang triển khai. Website của công ty đó phải là nơi đầu tiên cung cấp các thông tin nóng cho nhà đầu tư ngay khi công bố ra đại chúng nên việc đầu tư cập nhật website thường xuyên là một việc nên làm. Với một website chuyên nghiệp kết hợp với việc truyền thông trực tuyến hiệu quả, các công ty niêm yết sẽ tạo dựng được sự khác biệt trên thị trường chứng khoán nói riêng cũng như toàn bộ thị trường nói chung. Tóm lại, dù công ty bạn đang hoạt động trong bất kỳ ngành nào, dù thương hiệu của bạn đã niêm yết hay chưa thì việc đầu tư cho xây dựng thương hiệu trực tuyến là một chiến lược nên được tập trung đầu tư. Ngoài chi phí rẻ và hiệu quả, khi bạn đầu tư xây dựng thương hiệu trực tuyến, hình ảnh thương hiệu của bạn sẽ gắn liền với những cá tính thương hiệu như sáng tạo, luôn đổi mới và biết nhìn xa trông rộng nên các khách hàng và nhà đầu tư sẽ yêu mến thương hiệu của bạn hơn. Do vậy, bạn còn chờ gì nữa mà không ngay từ bây giờ triển khai một chiến lược xây dựng thương hiệu trực tuyến và tận dụng những điều thần kỳ của công nghệ tạo dựng chỗ đứng vững chắc cho thương hiệu của mình trong tâm trí khách hàng, nhà đầu tư và cả những nhân viên nội bộ của mình? TP Hồ Chí Minh, 20/05/2010. Nhóm giám đốc thương hiệu cấp cao Công ty thương hiệu Lantabrand. www.lantabrand.com Sự hiện diện của thương hiệu trên các website phân tích chứng khoán hoặc các bản tin sẽ làm các nhà đầu tư quan tâm tới thương hiệu của bạn và các nhà đầu tư cũng chính là những khách hàng của bạn 43 1. Vài nét về Hội Marketing Việt Nam Kính thưa PGS-TS Nguyễn Xuân Quế, được biết Ông là một trong những người sáng lập và là Chủ tịch Hội Marketing Việt Nam (VMA), xin Ông cho biết vài nét về tôn chỉ, mục đích của VMA. VMA là một tổ chức phi chính phủ, phi lợi nhuận trên cơ sở tự nguyện của các tổ chức, cá nhân hoạt động trong lĩnh vực nghiên cứu, giảng dạy, tư vấn về Marketing, các nhà sản xuất kinh doanh ở Việt Nam. Mục đích của VMA là tập hợp các nhà nghiên cứu và giảng dạy Marketing, các nhà sản xuất kinh doanh nhằm hợp tác, hỗ trợ nhau để thúc đẩy sự phát triển chuyên môn, mở rộng thị trường trong và ngoài nước, bảo vệ quyền lợi của hội viên trong khuôn khổ pháp luật Việt Nam. Tôn chỉ hoạt động của VMA cũng là phát triển một tầm nhìn mới, một cách tiếp cận thực tiễn về Marketing. MARKeTING TẠI VIỆT NAM: CHìA KHÓA ĐỂ THàNH CôNG Bài trả lời phỏng vấn của PGS-TS. Nguyễn Xuân Quế, Chủ tịch Hội Marketing Việt Nam, nguyên Hiệu trưởng Trường Đại học Marketing Tp. Hồ Chí Minh 1VNr reSearch DiViSioN Thực hiệN 44 BAÙO CAÙO THÖÔØNG KYØ SOÁ 8 - 6/2010 ÑAÚNG CAÁP HAØNG ÑAÀU TIEÁN RA THEÁ GIÔÙI 2. Những thách thức mà Marketing ở Việt Nam phải đối mặt Thưa PGS-TS. Nguyễn Xuân Quế, theo Ông, đâu là những thách thức mà Marketing ở Việt Nam phải đối mặt? Thách thức thứ nhất Việt Nam hiện có khoảng 400.000 doanh nghiệp, phần lớn là doanh nghiệp vừa và nhỏ và rất nhỏ, nhiều doanh nghiệp chưa hiểu về Marketing, nên kinh doanh theo kiểu mò mẫm chứ không biết thế nào là vận dụng Marketing. Thách thức thứ hai Phần lớn các nhà lãnh đạo doanh nghiệp Việt Nam chưa có chiến lược kinh doanh dài hơi, vì vậy chiến lược Marketing cũng theo kiểu “bóc ngắn cắn dài”, thiếu bài bản. Chính vì vậy khi duyệt ngân sách chi cho hoạt động Marketing cũng theo kiểu “cân đo” không đúng kiểu, hoặc không biết đánh giá hiệu quả Marketing đem lại. Lãnh đạo còn thiếu sự nhạy bén về Marketing. Thách thức thứ ba Từ tháng 01/2007, Việt Nam tham gia tổ chức thương mại thế giới (WTO), nó tạo môi trường phát triển kinh tế cho Việt Nam nhưng cũng là những thách thức đối với doanh nghiệp Việt Nam trong lãnh vực kinh doanh, kể cả lãnh vực Marketing. Chẳng hạn như doanh nghiệp Việt Nam tham gia thương mại thế giới lâu nay chủ yếu là gia công, kể cả những sản phẩm có kim ngạch xuất khẩu hàng chục tỷ USD như may mặc, da giày... vì vậy thiếu hiểu biết về thị trường thế giới, kinh doanh theo thương hiệu của người khác, chính vì vậy khi doanh nghiệp Việt Nam tham gia vào thị trường thế giới sẽ không chủ động có chiến lược Marketing thâm nhập thị trường. Những kỹ năng về Marketing kém xa nước khác, chẳng hạn kỹ năng về quảng cáo, chiến lược về đổi mới sản phẩm... Mặt khác lâu nay doanh nghiệp chỉ quan tâm thị trường thế giới lại quên làm Marketing ngay trên sân nhà. Chẳng hạn nhiều sản phẩm Việt Nam có thể đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng nông thôn nhưng lại không có hệ thống phân phối 45 phù hợp, thiếu nhạy bén đối với thị trường nội địa, một thị trường rộng lớn ở nông thôn với trên 70% dân số bị người khác chiếm mất. Thách thức thứ tư Người tiêu dùng Việt Nam cũng ngày càng thông thái và với nền văn hoá “click” mà Internet đem đến, người ta dễ dàng nắm bắt được thông tin về tính năng, tác dụng của sản phẩm. Người làm Marketing vì vậy sẽ buộc phải suy nghĩ tạo nên sự khác biệt về Marketing của mình trong thực tế hay trong cảm nhận của khách hàng, Marketing phải tạo ra sự tương tác giữa doanh nghiệp và khách hàng. Nhà chiến lược công nghệ Regis McKenna có nói rằng trong khi người ta tranh luận xem Marketing là nghệ thuật hay khoa học, họ đã hoàn toàn quên mất rằng Marketing đã trở thành một công nghệ. Ở Google - công ty đang viết lại luật chơi trong lĩnh vực Marketing - có nhiều tiến sĩ về phần mềm hơn là những người làm Marketing, điều này có thể gợi những suy nghĩ làm thay đổi nhận thức về Marketing trong tương lai và sự thay đổi này cũng là một thách thức chung. 3. Những yêu cầu đặt ra đối với Marketing Việt Nam Theo PGS-TS., Marketing Việt Nam phải phát triển theo hướng nào để thích ứng với bối cảnh mới của kỷ nguyên số? Marketing Việt Nam cũng phải chuẩn bị để đáp ứng một thế hệ khách hàng/người tiêu dùng mới đòi hỏi. Ở Việt Nam có khác nước phát triển là khách hàng trẻ chiếm trên 50% dân số, trình độ học vấn, trình độ văn hóa ngày càng cao, nhạy bén và đổi mới trong tiêu dùng... điều này đòi hỏi CMO Việt Nam phải có công nghệ làm Marketing thích ứng. Trong bối cảnh mới của kỷ nguyên số, chúng tôi thấy rằng, những người làm Marketing ở Việt Nam và 46 BAÙO CAÙO THÖÔØNG KYØ SOÁ 8 - 6/2010 ÑAÚNG CAÁP HAØNG ÑAÀU TIEÁN RA THEÁ GIÔÙI Phòng/Ban Marketing tại các doanh nghiệp cần phải phát triển những kỹ năng hiện có và học hỏi thêm những kỹ năng mới. Các kỹ năng truyền thống của Marketing như nghiên cứu thị trường, quảng cáo, khuyến mại và quản lý bán hàng đang trở nên rất phức tạp. Bối cảnh mới của kỷ nguyên số dẫn đến những thay đổi trong Marketing và buộc những người làm Marketing phải biết thêm và có kỹ năng về Marketing trực tiếp, Marketing qua điện thoại, quan hệ công chúng, tài trợ, quản lý sự kiện, Marketing trực tuyến…Marketers sẽ phải làm việc chăm chỉ hơn và thông minh hơn, phải học thêm về tài chính để có thể nhận thức từ góc độ tài chính và chịu trách nhiệm về hành động của mình. 4. Chìa khóa để thành công Theo PGS-TS., đâu là chìa khoá để các doanh nghiệp Việt Nam làm tốt công tác Marketing? Các công ty làm tốt công tác Marketing là các công ty biết đổi mới, hành động và học hỏi. Đổi mới đòi hỏi tập trung vào một nhóm khách hàng mục tiêu với nhu cầu ngày càng tăng của họ. Nói như Al Ries – Nhà tiên phong về định vị, để thành công, quan trọng là phải biết tìm ra những khoảng trống trong tâm trí người tiêu dùng và tập trung vào đó. Vấn đề không chỉ là ở sản phẩm mà còn nằm ở cảm nhận của khách hàng. Những người làm Marketing thành công nên tập trung giải quyết vấn đề cảm nhận - những ấn tượng mà khách hàng thiết lập trong tâm trí. Thành công của một công ty chỉ có thể đến từ hai nguồn: từ khách hàng và từ chính những nhân viên của công ty. Don Schultz – Nhà sáng tạo truyền thông Marketing tổng hợp nhấn mạnh đến việc định hướng cho nhân viên đi theo mục tiêu và mục đích của công ty, Marketing không phải là của một bộ phận mà là công việc của cả tổ chức. Những nhân tố quan trọng không kém là sự hợp tác của nhân viên và nền tảng văn hoá của công ty. Không nên 47 coi chăm sóc khách hàng chỉ là phần việc của đội bán hàng hay bộ phận hậu mãi. Nó phải là nền tảng của toàn bộ chiến lược Marketing của doanh nghiệp với mục tiêu là tạo dựng uy tín và chỗ đứng vững chắc của thương hiệu trong lòng khách hàng. Hiện nay ở Việt Nam rất thiếu các Marketer giỏi, đặc biệt là các nhà quản trị Marketing, họ phải biết làm Marketing ngay tại thị trường nội địa và đương nhiên phải biết vươn ra thế giới. Hội Marketing Việt Nam trong nhiệm kỳ này của mình đã triển khai “chương trình quỹ phát triển tài năng Marketing và quản trị Việt Nam”. Mục đích của chương trình là phát hiện tài năng, đào tạo tài năng và kết nối tài năng. Hy vọng chương trình sẽ góp phần của VMA vào hoạt động Marketing của Việt Nam. Xin cám ơn PGS-TS. Nguyễn Xuân Quế. 48 BAÙO CAÙO THÖÔØNG KYØ SOÁ 8 - 6/2010 ÑAÚNG CAÁP HAØNG ÑAÀU TIEÁN RA THEÁ GIÔÙI 49 CHIẾN LượC MARKeTING TRONG Kỷ NGUyêN SỐ NHữNG KHUyẾN NGHị CHO CÁC DOANH NGHIỆP LỚN CỦA VIỆT NAM 1NguyễN TruNg ThẳNg chủ Tịch maSSo grouP ViệN TrưởNg ViệN marKeTiNg Và quảN Trị ViệT Nam châu Á, theo chúng tôi có một số điểm cần lưu ý sau đây: 1. Khai thác cơ hội một cách sáng tạo, nỗ lực tận dụng ý thức hệ cộng đồng, các mạng xã hội: So với người dân phương Tây, người châu Á nói chung và Việt Nam nói riêng dường như vẫn bị chi phối nhiều hơn bởi các ý thức hệ của cộng đồng. Qua các cổng thông tin Internet, qua các mạng xã hội có thể xác định những chủ đề nào được nhiều người quan tâm nhất. Những nguồn thông tin dạng này rất hữu ích để đánh giá và nắm bắt được thị hiếu của người tiêu dùng để từ đó khai thác các cơ hội kinh doanh mới. Thực sự có tương đối ít các công Trong bối cảnh mới của kỷ nguyên số, rõ ràng không có cơ hội nào tốt hơn lúc này cho các doanh nghiệp lớn của Việt Nam tận dụng sự thay đổi, củng cố thương hiệu mạnh và xây dựng chiến lược Marketing phù hợp. Tất nhiên, mỗi doanh nghiệp sẽ phải suy nghĩ và hành động theo cách riêng của mình với định hướng chung là: Hãy đặt mình vào vị trí của khách hàng/người tiêu dùng, suy nghĩ khác biệt, tăng thêm giá trị cho khách hàng/người tiêu dùng và tập hợp một êkíp làm việc tốt nhất để thực hiện chiến lược. Trong xây dựng và triển khai thực hiện chiến lược Marketing trong kỷ nguyên số, dựa trên những đặc thù của kinh doanh ở Việt Nam và 50 BAÙO CAÙO THÖÔØNG KYØ SOÁ 8 - 6/2010 ÑAÚNG CAÁP HAØNG ÑAÀU TIEÁN RA THEÁ GIÔÙI “phủ sóng” của các thông điệp, các hình ảnh giới thiệu về sản phẩm, dịch vụ lại rộng hơn rất nhiều. Hơn nữa, doanh nghiệp có thể tương tác trực tiếp và khá nhanh chóng với khách hàng về những bình luận về sản phẩm dịch vụ. Từ đó, doanh nghiệp có thể lượng hóa được hiệu quả cũng như đối tượng tiếp nhận của các chiến dịch truyền thông của mình. Theo đánh giá của Giáo sư Lan Fenwick – chuyên gia tiếp thị số, đồng tác giả cuốn sách Best Seller về tiếp thị số “Tiếp thị số - Hướng dẫn thiết yếu cho truyền thông mới và tiếp thị số” thì thực trạng phổ biến trong các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay là vẫn chủ yếu sử dụng quảng cáo, tiếp thị qua kênh truyền thông truyền thống là ti vi và báo giấy, trong khi chi phí quảng cáo qua các kênh này cực đắt, lên tới hàng trăm triệu hoặc cả tỉ đồng để xây dựng hình ảnh quảng cáo, tiếp thị. Mặc dù hiện nhiều doanh nghiệp cũng đang có xu hướng mở các kênh tiếp thị số, chủ yếu là qua website của doanh nghiệp nhưng hình thức, nội dung thể hiện còn hạn chế, chưa hấp dẫn và chưa tạo ra được nét độc đáo riêng, hiệu quả tiếp thị còn thấp. Trong khi đó, các kênh tiếp thị số như Internet, blog, mạng xã hội, qua điện thoại di động dù chi phí rẻ hơn cả trăm lần so với quảng cáo truyền thống, có “độ phủ” rất ty lớn đã thực hiện các sáng kiến trên mạng xã hội ngoài một vài sáng kiến về marketing hay truyền thông. Cần phải thấy xu hướng trong thời gian tới khi ngày càng có nhiều công ty tìm kiếm những giải pháp tiết kiệm chi phí hoặc chăm sóc khách hàng hiệu quả hơn thông qua việc sử dụng công nghệ truyền thông xã hội. Bởi lẽ, các phương thức truyền thông cũ (báo chí, đài phát thanh, truyền hình…) đang mất dần vai trò trong tiếp thị vì chi phí quá lớn, hơn nữa lại có hạn chế về tính tương tác với khách hàng. Thay vào đó, truyền thông xã hội (qua internet, blog, các trang mạng xã hội…) dần dần chứng tỏ tính ưu việt hơn hẳn. Đối với tiếp thị số, người tiêu dùng sẽ chủ động trong việc tìm kiếm, so sánh, và lựa chọn sản phẩm, dịch vụ sao cho phù hợp nhất với yêu cầu của họ. Trong trường hợp họ muốn kiểm chứng tính chân thực của các thông điệp trên các website, thì họ cũng sẽ có được nhiều nguồn thông tin phong phú từ rất nhiều mạng lưới khác nhau để đưa ra nhận định. Đối với bản thân các doanh nghiệp cũng vậy, chi phí cho các hoạt động tiếp thị được giảm đáng kể trong khi phạm vi Đối với tiếp thị số, người tiêu dùng sẽ chủ động trong việc tìm kiếm, so sánh, và lựa chọn sản phẩm, dịch vụ sao cho phù hợp nhất với yêu cầu của họ. 51 yếu tố này tồn tại song hành và tác động qua lại đến hành vi của người tiêu dùng. Trong khi những người thuộc thế hệ lớn tuổi thường quan tâm so sánh giá cả và nói chung là rất cẩn trọng trong đưa ra quyết định mua sắm thì thế hệ trẻ thường bị thúc bách bởi vẻ hấp dẫn bề ngoài có thể đem lại cho họ sỹ diện và uy thế. Nắm bắt được sự đa dạng về đối tượng, các doanh nghiệp lớn Việt Nam nên có kế hoạch kinh doanh, tiếp thị ứng với từng nhóm khách hàng. Căn cứ vào phân đoạn khách hàng chủ yếu của công ty, cần thực hiện các cuộc điều tra, tiếp cận từng nhóm khách hàng đó; từ đó thấu hiểu, nắm bắt được mong muốn chung của từng nhóm khách hàng để sản phẩm, dịch vụ của công ty khi cung cấp sẽ đón nhận được sự ủng hộ lớn nhất từ họ. 3. Xây dựng chiến lược Marketing năng động với chiến lược từ bên trong và bên ngoài: Doanh nghiệp Việt Nam, dù là doanh nghiệp lớn trong nuớc, tuy nhiên so với thế giới thì cũng rất non trẻ và nhỏ gọn. Trong bối cảnh khủng hoảng kinh tế và sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ số ngày nay, thì dưới góc độ sự linh hoạt đây lại là một lợi thế lớn. Các doanh nghiệp nếu biết khai thác tốt công nghệ số, nói chung sẽ giúp sự quản lý năng động rộng và hiệu quả cao nhưng vẫn chưa được doanh nghiệp đầu tư phát triển. Theo ông Lan Fenwick, “Điều đó do khả năng nhận biết của doanh nghiệp về hiệu quả đầu tư cho kênh tiếp thị”. Nếu hiện tại doanh nghiệp chưa có một chính sách về truyền thông xã hội phù hợp với những nguyên tắc riêng biệt phù hợp với chiến lược phát triển của doanh nghiệp thì đây chính là việc phải làm trong năm tới. 2. Đa dạng đối tượng bởi Việt Nam là thị trường tổng hòa của nhân tố già và trẻ: Nhiều công ty hàng đầu Việt Nam khi triển khai và thực hiện chiến dịch Marketing thường tập trung vào giới trẻ mà quên mất rằng trên thực tế, thị trường này là tổng hòa của cả hai nhân tố già và trẻ. Việt Nam và nhiều nước châu Á là những nền kinh tế mới nổi nhưng vẫn hàm chứa những yếu tố truyền thống của một nền văn hóa lâu đời nhất trên trái đất. Cả hai 52 BAÙO CAÙO THÖÔØNG KYØ SOÁ 8 - 6/2010 ÑAÚNG CAÁP HAØNG ÑAÀU TIEÁN RA THEÁ GIÔÙI biết phải mất bao lâu mới vươn ra khỏi Trung Hoa đại lục mặc dù nó là một đại gia của ngành máy tính Trung Quốc. Khai thác thương hiệu và mạng lưới phân phối của dòng Laptop IBM Think Pad là một bước đi đột phá, song song đó họ biết khai thác cơ hội bên ngoài qua việc giành lấy hợp đồng tài trợ có một không hai của sư kiện Olympic Bắc Kinh đã giúp họ nhanh chóng trở thành một thương hiệu toàn cầu chỉ sau một hai nuớc cờ. Hàng loạt các thương hiệu lớn ngày nay đã tranh thủ tận dụng nguồn lực ngoài qua các mạng xã hội, việc Boeing, Dell, Proter & Gambles, Starbucks, Nike…huy động sự sáng tạo/đóng góp ý kiến từ bên ngoài trên các diễn đàn trực tuyến là những ví dụ sống động. 4. Nâng tầm và vai trò của cán bộ Marketing: Ở các doanh nghiệp lớn của Việt Nam, ít nhiều mọi thứ đều có sự quy củ, bài bản, các nhà quản lý/điều hành có thể quen tư duy theo các quy trình vận hành chuẩn mực đã có sẵn và đối với công tác Marketing cũng không phải là trường hợp ngoại lệ. Nhiều cán bộ chủ chốt ở các doanh nghiệp lớn được đào tạo và trưởng thành ở các Tập đoàn đa quốc gia vốn quen với việc lập các kế hoạch/ngân sách thường niên, thực hiện các mô hình Marketing và giám sát từng nhân tố trong đó. Trong điều kiện cụ thể ở Việt hơn, nhanh hơn và thích ứng tốt hơn sự thay đổi quá nhanh của môi trường kinh doanh toàn cầu. Tuy nhiên cần tránh suy nghĩ “phòng ban” theo như mô hình Marketing truyền thống vốn được các tập đoàn đa quốc gia ứng dụng suốt trong nhiều thập kỷ qua. Thị trường Việt Nam trong kỷ nguyên số không theo quy chuẩn và không ngừng vận động, nếu áp dụng mô hình mẫu có thể sẽ gặp phải rất nhiều vấn đề. Vì vậy, cần cân nhắc lại và linh hoạt hơn khi tiến hành phân tích để công việc nghiên cứu của mình dễ dàng thích ứng với điều kiện thị trường. Việc hình thành chiến lược Marketing từ bên trong vốn là mô hình cổ điển, được nhiều doanh nghiệp Việt ứng dụng trên cơ sở khai thác nguồn lực và điểm mạnh nội tại. Tuy nhiên trong một thế giới biến đổi trong kỷ nguyên số hiện nay, nắm bắt cơ hội và hạn chế rủi ro bên ngoài là điều rất quan trọng. Lenovo là một điển cứu thú vị cho chiến lược tiếp thị huớng ngoại này. Nếu Lenovo cứ dựa vào sự tăng trưởng hữu cơ trên cơ sở của nội lực thì không Trong điều kiện cụ thể ở Việt Nam, các cán bộ này cũng khó bỏ được thói quen tải về các biểu mẫu và nhập dữ liệu vào đó, sao chép các mô hình Marketing mẫu đã được thực hiện thành công ở các nước trên thế giới. 53 Marketing cao cấp vì thế phải có đủ năng lực và bản lĩnh để có thể vừa cập nhật kiến thức Marketing hiện đại vừa biết kế thừa những di sản riêng của công ty từ đó dám quyết đoán/chọn lựa mô hình tiếp thị phù hợp, đủ tự tin để xây dựng những thương hiệu công ty mạnh xứng tầm hàng đầu Việt Nam. 5. Chú ý đến tầm nhìn toàn cầu trong văn hóa Á Đông: Những tập đoàn châu Á như Samsung hay Lenovo, Haier, Tata giờ đây đang mở rộng quy mô toàn cầu. Song song với tiến trình này, nhiều thương hiệu hàng đầu thế giới - vốn trước kia giành được thị phần tại châu Á nhờ giá trị mang tính toàn cầu của chúng - thì nay đang dần chuyển mình cho hợp với những nét "Á Đông". Khi khẳng định đẳng cấp, tiến ra thế giới, trước hết các doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam cần khẳng định đẳng cấp của mình ở khu vực Đông Nam Á nói riêng và châu Á nói chung. Khi các thị trường châu Á lớn mạnh dần và trở nên khắt khe hơn, người tiêu dùng sẽ chỉ gắn bó với những sản phẩm/dịch vụ đem lại cho họ những giá trị vượt trội hơn cả cho dù chúng xuất xứ từ đâu và ai làm ra chúng. Đây chính là thông điệp đầy giá trị mà bất kỳ một công ty nào cũng cần ghi nhớ khi đứng trên thương trường quốc tế và quốc nội. Nam, các cán bộ này cũng khó bỏ được thói quen tải về các biểu mẫu và nhập dữ liệu vào đó, sao chép các mô hình Marketing mẫu đã được thực hiện thành công ở các nước trên thế giới. Trong lĩnh vực Marketing, đặc biệt ở các doanh nghiệp lớn, việc thay đổi đội ngũ nhân sự có thể gây ra hậu quả khôn lường bởi các kinh nghiệm marketing ở thị trường hiện tại trong lĩnh vực cụ thể không phải là dễ dàng được tích luỹ. Hơn nữa, các mối quan hệ đã được thiết lập bấy lâu - vốn được xem như một thứ tài sản vô giá tại châu Á - có thể bị bỏ phí, đặc biệt khi yếu tố này ngày càng trở nên thiết yếu với thị trường giữa các doanh nghiệp với nhau hoặc trong việc kiểm soát các đầu mối trung gian. Các doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam cần thiết lập cơ sở hạ tầng để lưu giữ những thông tin Marketing sống còn này hoặc thúc đẩy sự kế cận ở các vị trí chủ chốt phụ trách công tác Marketing. Nhân sự 54 BAÙO CAÙO THÖÔØNG KYØ SOÁ 8 - 6/2010 ÑAÚNG CAÁP HAØNG ÑAÀU TIEÁN RA THEÁ GIÔÙI 55 và chi tiêu cho các phương tiện truyền thông truyền thống đang có dấu hiệu giảm xuống. Việc ngày càng có nhiều người hơn quan tâm đến Web 2.0 và các thủ thuật tiếp thị được hỗ trợ bởi công nghệ của nó đã khiến cho những người làm tiếp thị theo kiểu truyền thống cảm thấy áp lực cần phải trở nên “số hóa” hơn và tư duy hướng công nghệ nhiều hơn. Quá trình số hóa của tiếp thị là một quá trình diễn ra khá thầm lặng. Đó không phải là một cuộc thay đổi mang tính cách mạng mà là chỉ việc chúng ta nhận ra sự tiến hóa dần dần của tiếp thị truyền thống hướng về những kênh truyền thông mới và năng động hơn. Hầu hết, những nhà bán lẻ không hề đóng cửa các cửa hàng, chi nhánh để chỉ bán hàng trên Internet. Thay vào đó, họ thiết kế ra những catalog với tính cá nhân hóa cao hơn và ứng dụng công Thách thức của tiếp thị số Đến thời điểm này, tiếp thị trên Internet đã tăng trưởng rất nhanh ĐÁNH GIÁ HIỆU QUả CỦA MARKeTING TRONG Kỷ NGUyêN SỐ 1NguyễN Khoa hồNg ThàNh giám đốc côNg Ty TiếP Thị Số emeraLD Trên blog của một người hoạt động trong lĩnh vực tiếp thị số, có đặt ra một số vấn đề như sau: - 75% là con số mà một website sẽ đánh mất lượng khách hàng tiềm năng nếu không làm SEO, PPC… Liệu chúng ta sẽ muốn mất nó? - Ai sẽ muốn website của mình ngày hôm nay ít người truy cập hơn ngày hôm qua? - Cả thế giới đang phăng phăng đi tới việc ứng dụng tiếp thị số, anh đang do dự có phải đơn giản là một sự bất động? - Khi triển khai một chiến dịch, lượng truy cập sẽ tăng, đó là điều chắc chắn vì bất kỳ chiến dịch nào cũng đều cơ bản dựa trên những kết quả nghiên cứu, thăm dò… Vấn đề là tăng như thế nào? Và giám sát thế nào. Là bạn, bạn sẽ trả lời như thế nào? nhanh nhạy hơn cho các chiến dịch tiếp thị của mình. Họ cũng có thể tạo ra nhiều thông điệp cụ thể hơn cho mỗi thị trường địa phương khác nhau. Hãng Warner Brothers là một minh chứng rõ ràng về việc các công ty có thể đạt được thành công về mặt tài chính thông qua những phương tiện truyền thông kỹ thuật số. Hãng này đã tự động hóa quy trình đặt quảng cáo trên các tờ báo, nhờ đó họ có thể nhìn vào doanh thu của một bộ phim chiếu ngày hôm qua và điều chỉnh lựa chọn mẩu quảng cáo nào sẽ được đăng trên tờ báo nào, trong nước hay quốc tế để tối ưu hóa hơn nữa doanh thu của bộ phim đó có thể mang lại. Những ví dụ trên đây chỉ là bề mặt của tiếp thị số, vẫn là những kênh truyền thống và những phương tiện truyền thông kỹ thuật thấp. Cùng với sự phát triển liên tục của Internet, điều thú vị và quan trọng là làm sao những nhà làm tiếp thị sử dụng công nghệ để chuyển đổi từ kênh truyền thống sang những công cụ tiếp thị thế hệ mới. Trong tương lai, chúng ta có thể kỳ vọng mô hình này thay đổi nhiều hơn nữa hướng về một quy trình số hóa và năng động. Những điều chúng ta thấy đang diễn ra hơi mới mẻ như hiện nay sắp trở nên bình thường hơn. nghệ mới để thu về nhiều giá trị hơn từ chi phí tiếp thị của mình. Bối cảnh của tiếp thị số Trước bối cảnh chi phí cho tiếp thị, quảng cao trên Internet ngày càng tăng, chúng ta đang thấy một sự chuyển đổi khá đồng loạt từ chi tiêu cho các kênh truyền thông truyền thống sang hình thức tiếp thị mang tính cá nhân hóa nhiều hơn nhằm tiếp cận khách hàng với thông điệp đúng với thời điểm chính xác hơn. Ngành bán lẻ là một ví dụ mang tính điển hình về việc các phòng ban tiếp thị truyền thống bắt đầu đầu tư vào các kênh truyền thông kỹ thuật số. Hiện nay, những nhà bán lẻ đang dần số hóa các catalog bán hàng của mình cũng như những vật liệu bên trong cửa hàng. Bằng cách này, họ có thể giảm thời gian cho việc thay đổi giá cả và trình bày sản phẩm, đáp ứng 56 BAÙO CAÙO THÖÔØNG KYØ SOÁ 8 - 6/2010 ÑAÚNG CAÁP HAØNG ÑAÀU TIEÁN RA THEÁ GIÔÙI quan trọng này sẽ đòi hỏi sự đa dạng hơn về số lượng kênh truyền thông. Nhờ vào điều này, công nghệ sẽ đóng vai trò quan trọng thúc đẩy quá trình hình thành và phát triển đa dạng các kênh truyền thông. Một khi ứng dụng kênh truyền thông mới, những nhà làm tiếp thị sẽ phải đối mặt với áp lực ngày càng lớn về chỉ số ROI (return-on- investment) của các chiến dịch. Tiếp thị kỹ thuật số thông qua các kênh online dễ đo lường hơn rất nhiều so với các kênh truyền thống. Chính điều này sẽ gia tăng sức ép lên người dùng và người chủ của những kênh truyền thông truyền thống buộc họ phải đưa ra công cụ đo lường cho các chiến dịch chạy trên kênh của mình. Các ứng dụng của tiếp thị số Một điều cần khẳng định là những người làm tiếp thị luôn xông xáo và cố gắng nắm bắt các cơ hội một Động lực của sự phát triển tiếp thị số Vì có Internet nên người tiêu dùng trông chờ vào những thông điệp liên quan đến mình hơn. Chúng ta quen thuộc với Amazon, nơi chúng ta có thể nhận được các gợi ý tự động về sản phẩm mà chúng ta có thể có nhu cầu dựa trên những hành vi mua hàng trước đây của chúng ta. Điều này ảnh hưởng đến cách nhìn nhận của người tiêu dùng đối với bất cứ kênh truyền thông nào. Nếu những nhà cung cấp các kênh truyền thông truyền thống, như billboard và báo chí, vẫn còn khả năng cạnh tranh với những kênh tiếp thị mới hơn trên nền Internet thì họ cần phải phản ánh được thực tế kỳ vọng của người tiêu dùng thông qua việc tăng cường sự liên quan và tập trung vào người tiêu dùng hơn nữa. Đó là động lực của thị trường. Động lực khác là vấn đề chi phí. Nhiều doanh nghiệp đang nghiên cứu những công nghệ mới này để phát triển ra các kênh truyền thông hiệu quả hơn và tiết kiệm chi phí hơn so với trước đây. Thêm vào đó, hai nhân tố là sự tập trung và sự liên quan ngày càng 57 Tiếp thị kỹ thuật số thông qua các kênh online dễ đo lường hơn rất nhiều so với các kênh truyền thống. 58 BAÙO CAÙO THÖÔØNG KYØ SOÁ 8 - 6/2010 ÑAÚNG CAÁP HAØNG ÑAÀU TIEÁN RA THEÁ GIÔÙI thị có thể sử dụng tương tác qua phương tiện truyền thông như một kênh bán hàng mới. Và việc sử dụng tương tác qua phương tiện truyền thông, ngành hàng không sẽ tăng việc bán vé mà không cần thông qua các hãng du lịch, theo đó sẽ tiết kiệm được phần trăm hoa hồng đáng kể. Tiếp thị số sẽ là một phương thức tiếp thị thu hút được nhiều ngành hàng sử dụng hơn các phương thức thông thường. Nhiều ý kiến cho rằng tiếp thị số sẽ có được một vai trò quan trọng trong bất cứ ngành hàng nào và sẽ giúp cho việc kinh doanh phát triển hơn thông qua việc xây dựng mối quan hệ với khách hàng tại bất cứ thời điểm nào. cách nhanh nhất và điều đó sẽ trở thành lợi nhuận. Thứ nhất, những người làm tiếp thị có thể sử dụng tương tác qua các phương tiện truyền thông để cung cấp các dịch vụ giá rẻ bằng cách đưa thông tin về sản phẩm hoặc dịch vụ Thứ hai, bằng cách xây dựng những mối quan hệ trực tuyến với khách hàng. Tương tác qua phương tiện truyền thông có thể sử dụng để chia sẻ những đam mê của khách hàng hiện tại hoặc tương lai. Điều đó có thể sẽ tăng thêm lòng trung thành của khách hàng. Thứ ba là, những người làm tiếp