Đề tài Chiến lược phát triển công ty cổ phần bóng đèn điện quang giai đoạn 2010 -2020

ểm soát của Công ty. Hội đồng quản trị: Hội đồng quản trị do Đại hội đồng cổ đông bầu ra, là cơ quan quản lý cao nhất của Công ty, có toàn quyền nhân danh Công ty để quyết định mọi vấn đề liên quan đến hoạt động của Công ty (trừ những vấn đề thuộc thẩm quyền của Đại hội đồng cổ đông). Hiện tại Hội đồng quản trị Công ty Cổ phần Bóng đèn Điện Quang có 05 thành viên, nhiệm kỳ tối đa của mỗi thành viên là 03 năm. Ban kiểm soát: Ban kiểm soát do Đại hội đồng cổ đông bầu ra, có nhiệm vụ kiểm tra tính hợp lý, hợp pháp trong điều hành hoạt động kinh doanh và báo cáo tài chính của Công ty. Hiện tại Ban Kiểm soát Công ty gồm 03 thành viên, mỗi thành viên có nhiệm kỳ 03 năm. Ban Kiểm soát hoạt động độc lập với Hội đồng quản trị và Ban Tổng giám đốc. Ban Tổng Giám đốc: Ban Tổng giám đốc do Hội đồng quản trị bổ nhiệm, Tổng Giám đốc là người đại diện theo pháp luật của Công ty có nhiệm vụ tổ chức điều hành và quản lý mọi hoạt động sản xuất kinh doanh hàng ngày của Công ty theo những chiến lược và kế hoạch đã được Hội đồng quản trị và Đại hội đồng cổ đông thông qua và chịu trách nhiệm trước Hội đồng quản trị về việc thực hiện quyền và các nghĩa vụ được giao. Giúp việc cho Tổng Giám đốc là các Phó Tổng giám đốc; Chiến lược phát triển công ty cổ phần bóng đèn điện quang giai đoạn 2010 -2020 Nhóm 2_K19_Đ1&Đ2 GVHD: Hoàng Lâm Tịnh Page 23 Các Phó Tổng Giám đốc chịu trách nhiệm trước Tổng giám đốc về phần việc được phân công, chủ động giải quyết những công việc đã được Tổng giám đốc ủy quyền và phân công theo đúng chế độ chính sách của Nhà nước và Điều lệ của Công ty. Các thành viên Ban Tổng giám đốc có nhiệm kỳ là 3 năm. 2.1.2.2 Nhân sự Sự phân bổ nguồn lực nhân sự cho các lĩnh vực hoạt động: Trình độ học vấn Văn phòng Gián tiếp Trên đại học 03 0 Đại học 96 69 Cao đẳng 36 49 Trung cấp 64 93 Cấp 3 32 1082 Cấp 2 8 75 Tổng cộng 239 1.368 2.1.2.3 Nghiên cứu và phát triển Điện Quang là Công ty đầu tiên của Việt Nam nghiên cứu sản xuất và đưa ra thị trường sản phẩm đèn huỳnh quang tiết kiệm điện T8-36W, T8-18W và đèn huỳnh quang compact với các chủng loại 9W, 11W, 13W, 15W, 20W. Trong những năm gần đây, hàng loạt các sản phẩm mới đã được Công ty nghiên cứu sản xuất và phát triển như đèn Maxx 801, ballast điện từ cho đèn huỳnh quang, ballast điện tử cho đèn compact, các loại máng đèn kiểu, máng đèn thông thường, các loại ổ cắm, phích cắm... Các sản phẩm này đã giành được sự tín nhiệm của khách hàng trong và ngoài nước và thuộc phân khúc thị trường cấp trung-cao. Trong thời gian tới, dưới sự chỉ đạo của Phó Tổng Giám đốc phụ trách kỹ thuật, Phòng kỹ thuật của Công ty và các Xí nghiệp trực thuộc đang nghiên cứu để phát triển một số loại sản phẩm sau:  Các lọai máng kiểu phục vụ đa dạng trong các thiết kế chiếu sáng dân dụng với kiểu dáng đẹp, hiệu quả trong công tác phân bố ánh sáng một hợp lý, thẩm mỹ. Chiến lược phát triển công ty cổ phần bóng đèn điện quang giai đoạn 2010 -2020 Nhóm 2_K19_Đ1&Đ2 GVHD: Hoàng Lâm Tịnh Page 24  Các lọai đèn bàn phục vụ cho chiếu sáng cục bộ trong gia đình văn phòng làm việc.  Các sản phẩm chiếu sáng thế hệ mới nhất như đèn huỳnh quang T5 với hiệu suất sáng cao, thân thiện môi trường và có tính thẩm mỹ cao.  Ballast điện tử cho đèn huỳnh quang truyền thống và đèn huỳnh quang T5 với hiệu suất cao, tiêu hao ít nguyên vật liệu và dễ dàng trong lắp đặt.  Nâng cấp đèn huỳnh quang truyền thống để đạt các tiêu chuẩn mới của Việt Nam cũng như quốc tế về hiệu suất phát sáng, tiết kiệm năng lượng, thân thiện với môi trường.  Sản xuất đèn huỳnh quang compact đạt các tiêu chuẩn CE, UL để nâng cao sản lượng và giá trị xuất khẩu đối với sản phẩm đang chiếm tỷ trọng cao về xuất khẩu của Công ty.  Sản xuất ống thủy tinh không chì, không độc hại với người tiêu dùng nhằm đáp ứng yêu cầu của các khách hàng Châu Âu và Châu Mỹ. 2.1.2.4 Tài chính kế toán a) Sự phân bổ nguồn lực tài chính nhằm thực hiện mục tiêu chiến lược Để thực hiện các mục tiêu chiến lược, Phân bổ nguồn lực tài chính dựa trên 4 nền tảng cơ bản: - Đầu tư TSCĐ, đầu tư công nghệ nhằm tăng cường quy mô sản xuất. - Cải tiến quy trình sản xuất nhằm tăng quy mô năng suất lao động. - Tiết giảm triệt để chi phí sản xuất nhằm gia tăng lợi nhuận nhưng vẫn bảo đảm chất lượng sản phẩm. - Thực hiện các chiến lược marketing hợp lý để mở rộng thị phần, gia tăng phân khúc thị trường, đồng thời khai thác tối đa tiềm năng của hệ thống phân phối. Nguồn vốn để thực hiện kế hoạch sẽ được phân bổ trên tổng nguồn vốn như sau: - Đầu tư cho công nghệ, mở rộng quy mô để nâng cao năng lực sản xuất là 20% Chiến lược phát triển công ty cổ phần bóng đèn điện quang giai đoạn 2010 -2020 Nhóm 2_K19_Đ1&Đ2 GVHD: Hoàng Lâm Tịnh Page 25 - Đầu tư cho cải tiến năng suất lao động, tiết giảm chi phí là 5% /so với cùng kỳ - Đầu tư cho chiến lược Marketing: dự kiến tăng trưởng 35% b) Các hạng mục Ngân sách nhằm thực hiện chiến lược thu hút khách hàng Phần này trình bày ngân sách markerting nhằm tài trợ chi phí cho chiến lược mở rộng thị phần, gồm: - Đầu tư cho hệ thống phân phối. - Đầu tư cho công tác quảng bá sản phẩm nội địa. - Đầu tư cho công tác xúc tiến thương mại nước ngoài. - Đầu tư cho công tác đa dạng hóa sản phẩm. c) Các hạng mục Ngân sách nhằm thực hiện việc thúc đẩy doanh số bán hàng Phân bổ Ngân sách cho mục tiêu cải thiện và gia tăng doanh số bán hàng: - Công tác xây dựng chiến lược quảng bá và công tác quảng cáo. - Chính sách chiết khấu cho khách hàng và đại lý. - Công tác mở rộng thị phần. - Công tác xúc tiến sản phẩm ra nước ngoài. d) Sự thay đổi cơ cấu chi phí theo từng năm: Lập bảng theo dõi cơ cấu chi phí (dùng bảng kết quả kinh doanh theo từng năm làm nền tảng, điều chỉnh tỷ trọng chi phí cho phù hợp với mục tiêu tăng trưởng). 2.1.2.5 Sản xuất a) Nguồn nguyên vật liệu Là một trong số rất ít các doanh nghiệp quy trình sản xuất khép kín từ đầu vào cho đến khi tạo ra sản phẩm bóng đèn hoàn chỉnh nên nguyên vật liệu của Công ty nhìn chung rất đa dạng như:  Nguyên liệu chính để sản xuất ống thủy tinh các loại: các hóa chất, nhiên liệu như dầu nặng Fuel Oil (F.O); dầu vàng Diesel Oil (DO), khí hóa lỏng (LPG) ...  Nguyên liệu chính để sản xuất bóng đèn các loại: gồm có vỏ bóng bằng thủy tinh, các ống thủy tinh để làm trụ, dây tóc, dây dẫn, đầu đèn, bột huỳnh quang, keo gắn đầu, các loại khí trơ như Nitrogen, Argon , Kripton + Argon, nhiên liệu như HPG, Oxygen, bột huỳnh quang, các hóa chất, chì hàn... Chiến lược phát triển công ty cổ phần bóng đèn điện quang giai đoạn 2010 -2020 Nhóm 2_K19_Đ1&Đ2 GVHD: Hoàng Lâm Tịnh Page 26  Nguyên liệu chính để sản xuất ballast điện từ và ballast điện tử: gồm có: Tôn Silíc, dây điện từ, đôminô, chụp nhựa, thanh cài, đế, dây điện, sơn cách điện... Một số loại nguyên vật liệu chính như: cát trắng, gas, dung môi, hóa chất... có nguồn cung cấp ở thị trường trong nước tương đối dồi dào và được cung cấp bởi các nhà cung cấp có uy tín, đã cung cấp nhiều năm cho Điện Quang và được lựa chọn theo hệ thống quản lý ISO 9001-2000. Một số nguyên vật liệu chính khác như: ống thủy tinh chì, bột huỳnh quang, ballast điện tử (năng lực sản xuất ballast điện tử của Công ty không đủ để cung cấp cho các dây chuyền sản xuất đèn tiết kiệm điện của Công ty nên phải mua ngoài), đầu đèn tròn, dây tóc phải nhập khẩu từ Hungary. Đây là các nhà cung cấp nổi tiếng trên thế giới trong lĩnh vực sản xuất bóng đèn có giá cả và chất lượng rất ổn định. b) Ảnh hưởng của giá cả nguyên vật liệu tới doanh thu, lợi nhuận Chi phí nguyên vật liệu để sản xuất sản phẩm của Công ty chiếm khoảng 60– 65% trong cơ cấu doanh thu của Công ty. Do đó sự biến động của giá cả của nguyên vật liệu đầu vào sẽ có ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp. Sự biến động giá cả một số nguyên vật liệu của Công ty hiện nay phụ thuộc vào các yếu tố như: giá xăng dầu trên thế giới, tỷ giá giữa đồng Việt Nam so với đồng đô la Mỹ... Tuy nhiên, Công ty luôn có những giải pháp thích hợp để khắc phục việc biến động giá nguyên vật liệu ảnh hưởng tới doanh thu nhằm tối đa hóa lợi nhuận doanh nghiệp như: chủ động tìm kiếm các mặt hàng mà trong nước có thể sản xuất được như đầu đèn huỳnh quang, dây dẫn huỳnh quang... Đối với các nguyên liệu trong nước chưa sản xuất được hoặc chất lượng không đảm bảo, Công ty sẽ thông qua việc nhập khẩu các vật tư rời và qua các công đoan gia công, lắp ghép để tự chế tạo ra bán thành phẩm nhằm hạ giá thành sản xuất. Mặt khác, quá trình lựa chọn nhà cung cấp được Công ty rất coi trọng nên các nhà cung cấp của Công ty nhìn chung là rất ổn định về chất lượng và giá cả cạnh tranh. Đồng thời, phòng vật tư của Công ty cũng luôn tìm kiếm thêm các nhà cung cấp mới khi các điều kiện về chất lượng, giá cả, thanh toán tốt hơn các nhà cung cấp hiện tại. c) Chi phí sản xuất Chiến lược phát triển công ty cổ phần bóng đèn điện quang giai đoạn 2010 -2020 Nhóm 2_K19_Đ1&Đ2 GVHD: Hoàng Lâm Tịnh Page 27  Tỷ trọng các khoản mục chi phí của Công ty so với Doanh thu thuần YẾU TỐ CHI PHÍ Năm 2008 Năm 2009 Giá trị (VNĐ) % Doanh thu Giá trị (VNĐ) % Doanh thu Giá vốn hàng bán 394.493.297.453 207,68% 339.452.655.680 136,63% Chi phí bán hàng 39.288.506.689 20,68% 47.434.980.462 19,09% Chi phí quản lý doanh nghiệp 33.040.829.506 17,39% 28.664.415.229 11,54% Lãi vay phải trả 61.994.921.084 32,64% 49.520.256.088 19,93% Nguồn: Báo cáo kiểm tóan 2008 và 2009  Sự biến động các khoản mục chi phí trong 2 năm gần nhất YẾU TỐ CHI PHÍ Năm 2008 Năm 2009 % tăng giảm (VNĐ) (VNĐ) Giá vốn hàng bán 394.493.297.453 339.452.655.680 116,21% Chi phí bán hàng 39.288.506.689 47.434.980.462 82,83% Chi phí quản lý doanh nghiệp 33.040.829.506 28.664.415.229 115,27% Lãi vay phải trả 61.994.921.084 49.520.256.088 125,19% Nguồn: Báo cáo kiểm tóan 2008 và 2009 2.1.2.6 Marketing a) Hoạt động nghiên cứu thị trường Điện Quang luôn tổ chức các hoạt động nghiên cứu thị trường theo những phân khúc khác nhau để nghiên cứu, theo dõi và phát triển thị trường. Đồng thời, theo định kỳ, mỗi năm Điện Quang đều thuê Công ty nghiên cứu thị trường chuyên nghiệp để khảo sát về ngành, về khả năng cạnh tranh của Điện Quang so với các Công ty khác trong cùng ngành. Ngoài ra, Công ty cũng tổ chức thu thập, nghiên cứu, khảo sát thị trường và chất lượng sản phẩm tại hệ thống phân phối của mình theo quy chuẩn khảo sát của Công ty nhằm mục đích làm cơ sở để cải tiến kịp thời sản phẩm cho kỳ hoạt động sau và định hướng chiến lược phát triển sản phẩm mới trên thị trường nhằm nâng cao thị phần của Công ty trong ngành. b) Quảng bá thương hiệu Chiến lược phát triển công ty cổ phần bóng đèn điện quang giai đoạn 2010 -2020 Nhóm 2_K19_Đ1&Đ2 GVHD: Hoàng Lâm Tịnh Page 28 Điện Quang luôn nỗ lực xây dựng thương hiệu của mình theo quan điểm chỉ có thương hiệu hàng đầu và là thương hiệu luôn được người tiêu dùng nhắc đến đầu tiên mới có thể cạnh tranh lâu dài và phát triển bền vững. Do đó, Công ty đã xây dựng và thực hiện nhiều chiến lược quảng cáo trong một thời gian dài với các hoạt động tiếp thị được xây dựng, triển khai thực hiện nhất quán, phù hợp với từng phân khúc thị trường mục tiêu. Đối với thị trường nội địa, Công ty đầu tư, phát triển tập trung vào phân khúc thị trường trung và cao cấp, đủ khả năng cạnh tranh với các thương hiệu cùng ngành của nước ngoài. Đồng thời, Điện Quang sẽ mở rộng phân khúc sản phẩm chuyên sâu trong lĩnh vực chiếu sáng, thiết bị điện phù hợp với lợi thế cạnh tranh bền vững của Công ty. Đối với thị trường xuất khẩu, trong những năm qua, thương hiệu Điện Quang đã được chấp nhận trên thị trường các nước khác nhau như: Hàn Quốc, Mianma, Bangladesh, Lào, Campuchia, Ai Cập, một số nước thuộc khu vực Châu Mỹ La tinh v.v... Điều này giúp Điện Quang có chỗ đứng ổn định, bền vững hơn trên những thị trường này, giảm thiểu các rào cản về cạnh tranh thương mại như thuế chống bán phá giá, hay sự thay đổi chính sách của nhà phân phối nước ngoài. Từ năm 2006 đến nay, Công ty đã liên tục có những chương trình khác nhau để nhằm mục đích quảng bá thương hiệu Điện Quang như: “Cùng Điện Quang khai lộc đầu xuân”, “Cùng Điện Quang trúng Tivi mới – Cho World Cup thêm xôm”, “Cùng Điện Quang mua tối đa, sắm hết ga”, “Truy tìm bóng đèn vàng Điện Quang”... Ngoài ra, từ năm 2004, Công ty phối hợp cùng Sở Giáo dục TP.HCM tổ chức chương trình “Ánh sáng học đường” vào mỗi năm. Đây là chương trình phúc lợi cộng đồng nhằm ứng dụng các giải pháp chiếu sáng chuẩn, an toàn cho chiếu sáng học đường, góp phần phòng chống tật khúc xạ học đường. Với chương trình này, cường độ ánh sáng tại các phòng học đã được cải thiện, các phòng học đã được cải tạo, thay đổi thiết kế với hệ thống chiếu sáng chuẩn, phù hợp với cấu trúc xây dựng và tiêu chuẩn chiếu sáng. Chiến lược phát triển công ty cổ phần bóng đèn điện quang giai đoạn 2010 -2020 Nhóm 2_K19_Đ1&Đ2 GVHD: Hoàng Lâm Tịnh Page 29 Chương trình “Truy tìm bóng đèn vàng” được áp dụng từ ngày 26/3/2007 đến hết ngày 29/6/2007 Chương trình “Cùng Điện Quang mua tối đa, sắm téc ga” được áp dụng từ ngày 15/07/2006 đến hết ngày 11/10/2006 Chương trình “Cùng Điện Quang khai lộc đầu xuân” được áp dụng từ ngày 20/02/2006 đến hết ngày 31/3/2006 Chương trình “Cùng Điện Quang trúng Tivi mới – Cho World Cup thêm xôm” được áp dụng từ ngày 20/04/2006 đến hết ngày 26/04/2006 Chương trình “Ánh sáng học đường” được tổ chức mỗi năm từ 2004. Việc đầu tư vào marketing nhằm mục đích quảng bá thương hiệu đã đem lại cho Điện Quang những lợi ích không chỉ về vấn đề lợi nhuận mà còn đem lại các lợi thế cạnh tranh có tính chất ổn định, bền vững trên thị trường. Sự vững mạnh của thương hiệu Điện Quang đang sở hữu một “rào cản” cạnh tranh tốt, hạn chế sự xâm nhập, tham gia thị trường của các doanh nghiệp cùng ngành, nhất là các doanh nghiệp nước ngoài. Lợi ích này là một trong những tài sản vô hình rất lớn của Điện Chiến lược phát triển công ty cổ phần bóng đèn điện quang giai đoạn 2010 -2020 Nhóm 2_K19_Đ1&Đ2 GVHD: Hoàng Lâm Tịnh Page 30 Quang, đó chính là giá trị thương hiệu Điện Quang, sự cam kết hợp tác của các khách hàng, sự trung thành với nhãn hiệu của người tiêu dùng khi lựa chọn sản phẩm v.v... NHẬN BIẾT NHÃN HIỆU Đối với người tiêu dùng, Điện Quang được nhận biết cao nhất ở cả 3 mức độ (nghĩ đến đầu tiên, nhắc đến không gợi ý và nhắc đến có gợi ý). Thương hiệu Điện Quang đạt được chỉ số đặc biệt cao và nổi bật trong tiêu chí “Là Thương hiệu nghĩ đến đầu tiên” (hơn gấp 7 lần so với Thương hiệu thứ 2 là Philips). Điều này thể hiện sức mạnh và giá trị của thương hiệu Điện Quang trên thị trường và trong lòng người tiêu dùng. Kế tiếp là các nhãn hiệu Philips, Toshiba, National và Clipsal với chỉ số nhận biết thương hiệu thấp hơn rất nhiều. Các nhãn hiệu hầu hết được nhận biết qua các kênh thông tin quen thuộc như ti vi, báo/ tạp chí, người bán và thợ điện. SỬ DỤNG NHÃN HIỆU Điện Quang hiện đang dẫn đầu và bỏ xa các nhãn hiệu khác về tỷ lệ sử dụng, theo sau là Philips. % Điện Quang Philips Toshiba National Clipsal Rạng Đông Siemens GE 13 14 39 32 48 53 81 99 3 2 11 10 14 94 1 5 2 1 11 81 22 42 Dựa trên tất cả đáp viên N=200 5 5 13 17 20 38 47 54 65 Nhãn hiệu nghĩ đến đầu tiên Nhãn hiệu nhắc đến không gợi ý Nhãn hiệu nhắc đến có gợi ý Ti vi Báo/ tạp chí Người bán giới thiệu Thợ điện giới thiệu Nhà thầu/ Công ty thiết kế giới thiệu Bảng hiệu ở cửa hàng bán thiết bị điện Bảng quảng cáo ngoài trời Bạn bè giới thiệu Catalogue NGUỒN THÔNG TIN NHẬN BIẾT NHẬN BIẾT NHÃN HIỆU Chiến lược phát triển công ty cổ phần bóng đèn điện quang giai đoạn 2010 -2020 Nhóm 2_K19_Đ1&Đ2 GVHD: Hoàng Lâm Tịnh Page 31 c. Hệ thống phân phối Công ty có đội ngũ quản lý kinh doanh chuyên nghiệp và hệ thống nhân viên đại diện thương mại nhiệt tình, năng động phục vụ hàng trăm đại lý ở 64 tỉnh thành, chăm sóc trên 10.000 khách hàng thuộc hệ thống kinh doanh điện gia dụng, thông qua 4 chi nhánh của Điện Quang từ Bắc đến Nam. Bên cạnh đó, Điện Quang còn tổ chức, phát triển các đội ngũ nhân viên bán hàng vào các hệ thống siêu thị, kênh dự án, công trình. Ngoài ra, sản phẩm Điện Quang từng bước khẳng định uy tín, thương hiệu tại thị trường các nước Đông Nam Á, Hàn Quốc, Nam Trung Á, Trung Đông, Nam Mỹ... So với các Công ty khác, Điện Quang có một hệ thống phân phối được xây dựng chuẩn, phân cấp chi tiết, bao phủ rộng khắp các các tỉnh thành cả nước nhưng vẫn đảm bảo khả năng quản lý, kiểm soát thông qua đội ngũ nhân viên thị trường được huấn luyện kỹ càng. 2.1.3 Ma trận SWOT Điểm mạnh  S1: Nhiều năm kinh nghiệm (30 năm) Hiện dùng chính Đang sử dụng Từng mua trong 12 tháng qua % 7 10 9 11 28 95 4 8 6 7 22 1 5 2 3 5 86 93 Điện Quang Philips Toshiba National Clipsal Rạng Đông 5 15 8 12 35 92 2 11 7 7 30 8 3 1 7 81 90 TẤT CẢ ĐÁP VIÊN TẦNG LỚP KINH TẾ A, B Dựa trên tất cả đáp viên N=200 Điện Quang Philips Toshiba National Clipsal Rạng Đông Dựa trên những đáp viên thuộc tầng lớp kinh tế A, B N=89 Chiến lược phát triển công ty cổ phần bóng đèn điện quang giai đoạn 2010 -2020 Nhóm 2_K19_Đ1&Đ2 GVHD: Hoàng Lâm Tịnh Page 32  S2: Dây chuyền sản xuất hiện đại (nay từ đầu được đấu tư hoàn toàn bằng công nghệ Toshiba, Nhật Bản), luôn được đổi mới đầu tư. Công nghệ tiên tiến, khả năng nghiên cứu ứng dụng để phát triển sản phẩm mới nhanh.  S3: Thương hiệu mạnh, sản phẩm có uy tín và chất lượng được quản lý theo tiêu chuẩn ISO 9001:2000 đáp ứng được tiệu chuẩn quốc tế. Được nhiều người tiêu dùng Việt Nam biết đến thông qua các giải thưởng có uy tín nhiều năm liền như Hàng Việt nam chất lượng cao, Sao Vàng Đất Việt. Ngoài ra, hằng năm Công ty đều có những chương trình quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng để duy trì hình ảnh và thương hiệu của mình trên thị trường.  S4: Hệ thống phân phối mạnh, chuyên nghiệp, trải rộng trên khắp các tỉnh thành trên cả nước. Tính đến thời điểm hiện nay, hệ thống phân phối của Điện Quang bao phủ trên 200 nhà phân phối / đại lý với tổng số hơn 15.000 điểm bán trên toàn quốc.  S5: Công nghệ khép kín từ nguyên liệu thô đầu vào cho đến sản phẩm hoàn chỉnh.  S6: Đội ngũ cán bộ lãnh đạo có trình độ cao, kinh nghiệm lâu năm, có văn hóa quản trị doanh nghiệp tốt  S7: Cán bộ khoa học kỹ thuật có trình độ chuyên môn cao, công nhân viên lành nghề  S8: Quy mô sản xuất lớn, đáp ứng được các đơn hàng lớn của khách hàng. Hợp đồng liên doanh sản xuất bóng đèn các loại với Venezuela đang triển khai đúng tiến độ. Đây là bước tiến đáng kể giúp Công ty nâng tầm thương hiệu và công nghệ sản xuất của mình ra thế giới. Điểm yếu  W1: Nhu cầu sản phẩm ngày càng tăng trưởng mạnh, Công ty còn thiếu đất đai để mở rộng them nhà xưởng sản xuất.  W2: Mặc dù đã có những điều chỉnh tích cực trong năm vừa qua, tuy nhiên công tác phân tích, đánh giá thị trường xuất khẩu vẫn còn nhiều Chiến lược phát triển công ty cổ phần bóng đèn điện quang giai đoạn 2010 -2020 Nhóm 2_K19_Đ1&Đ2 GVHD: Hoàng Lâm Tịnh Page 33 thiếu sót, chưa theo được tốc độ phát triển của thị trường thế giới. Thông tin về thị trường xuất khẩu, đối thủ cạnh tranh trên thị trường xuất khẩu còn hạn chế.  W3: Chi phí sản xuất của ngành cao, các kênh truyền thông chưa đồng bộ, khâu dịch vụ khách hàng chưa được chăm sóc đúng mức.  W4: Công tác dự báo và tính linh hoạt chưa theo kịp với tốc độ thay đổi của nền kinh tế. Cơ hội  O1: Sau khi Việt Nam gia nhập vào các tổ chức kinh tế thế giới, Cty nhận được nhiều hợp đồng xuất khẩu hơn, có cơ hội học hỏi những công nghệ mới từ các nước phát triển.  O2: Với xu hướng thị trường hiện nay là tiêu thụ những sản phẩm đạt chất lượng quốc tế về tính năng tiết kiệm điện, tính năng an toàn cho người tiêu dùng và xã hội về môi trường và sức khỏe, các sản phẩm tiết kiệm điện từ thủy tinh không chì theo công nghệ mới của công ty sẽ có cơ hội được tiêu thụ rộng rãi trên thị trường trong nước và quốc tế.  O3: Sự điều hành linh hoạt chính sách ngoại hối của Ngân hàng Nhà nước đã giúp hạn chế đáng kể chênh lệch tỷ giá giữa thị trường chính thức và phi chính thức. Điều này sẽ giúp hạn chế đáng kể những khó khăn trong việc mua ngoại tệ phục vụ cho công tác nhập khẩu nguyên vật liệu và hàng hóa.  O4: Xu hướng sử dụng các sản phẩm tiết kiệm năng lượng trên thế giới nói chung và thị trường Việt nam nói riêng là rất lớn và tiếp tục tăng trưởng. Bên cạnh đó, các chương trình tiết kiệm năng lượng luôn được Chính phủ Việt Nam coi trọng và khuyến khích.  O5: Sự ổn định về chính trị và tăng trưởng kinh tế tại Lào và Campuchia cũng như thuận lợi về mặt địa lý là cơ hội để Công ty có những bước tiếp cận vào các thị trường này trong tương lai gần. Nguy cơ Chiến lược phát triển công ty cổ phần bóng đèn điện quang giai đoạn 2010 -2020 Nhóm 2_K19_Đ1&Đ2 GVHD: Hoàng Lâm Tịnh Page 34  T1: Tình trạng hàng kém chất lượng, hàng nhập lậu cạnh tranh về giá là một nguy cơ rất lớn đối với công ty trong việc cạnh tranh ở thị trường nội địa cũng như quốc tế.  T2: Sự gia tăng cạnh tranh của các doanh nghiệp cùng ngành, nhất là các đối thủ nước ngoài tạo ra các sức ép mới về thương hiệu, giá cả, mẫu mã sản phẩm.  T3: Thương hiệu Điện Quang đang chiếu thị phần rất lớn (65%). Vì vậy việc tăng trưởng của Điện Quang đối với thị trường trong nước sẽ đến lúc bão hòa. (cty cần có chiến lược rõ ràng để mở rộng thị trường ra thị trường quốc tế cũng như đa dạng hóa ngành nghề kinh doanh)  T4: Cán cân thương mại mặc dù đã được cải thiện đáng kể vào những tháng cuối năm 2009 và những tháng đầu năm 2010 nhưng được dự báo sẽ còn nhiều bất ngờ và khó lường. Điều này sẽ ảnh hưởng đáng kể đến tính ổn định của tỷ giá USD trên thị trường ngoại hối và trực tiếp ảnh hưởng đến giá thành sản xuất của Công ty.  T5: Thị trường lao động tại Việt Nam có chất lượng thấp và thiếu ổn định dẫn đến chi phí đào tạo và huấn luyện tăng cao. 2.1.4 Những phương án chiến lược dựa trên SWOT Dựa trên kết quà về phân tích SWOT, Điện Quang có thể đi theo một số chiến lược sau: Chiến lược O1-S5: Hoàn thiện và nâng cao các quy trình công nghệ khép kín dựa trên nguồn công nghệ tiên tiến nước ngoài. Chiến lược O2-S2: Tập trung vào các sản phẩm tiết kiệm điện bằng việc tận dụng kỹ thuật mới Chiến lược T2-W2: Khắc phục khó khăn về thông tin thị trường cũng như hoàn thiện dần mẫu mã sản phẩm. 2.2 Phân tích chuỗi giá trị Mô hình chuỗi giá trị của công ty, chuỗi giá trị khách hàng mong đợi, chuỗi giá trị của đối thủ cạnh tranh và phương án chiến lược của Điện Quang. Chiến lược phát triển công ty cổ phần bóng đèn điện quang giai đoạn 2010 -2020 Nhóm 2_K19_Đ1&Đ2 GVHD: Hoàng Lâm Tịnh Page 35 KHÂU TẠO GIÁ TRỊ ĐÁNH GIÁ CÁC KHÂU CỦA ĐQ KHÁCH HÀNG ĐỐI THỦ CẠNH TRANH (PHILIPS) ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC CỦA ĐQ CÁC HOẠT ĐỘNG CHỦ YẾU Các hoạt động đầu vào KHÁ Chất lượng cao, thân thiện môi trường, KHÁ Tiếp tục cải thiện Vận hành KHÁ Dây chuyền hiện đại, vận hành ổn định, an toàn lao động, thân thiện môi trường, TỐT Tiếp tục cải thiện Các hoạt động đầu ra TỐT Chuyên nghiệp, thuận tiện, đảm bảo tính sẵn sàng KHÁ Duy trì lợi thế Marketing và bán hàng TỐT Đánh trúng tâm lý NTD và tạo được giá trị gia tăng, ấn tượng, có chiều sâu nhân bản TỐT Khâu này tạo giá trị lớn. Chuyên nghiệp hóa hoạt động chào hàng, bán hàng Dịch vụ hậu mãi KHÁ Sắn sàng, nhanh chóng, chính sách hướng đến lợi ích KH KHÁ Tăng cường và có chính sách khách hàng hợp lý cho khâu này. CÁC HOẠT ĐÔNG HỖ TRỢ Cấu trúc hạ tầng KHÁ Hệ thống thông tin chính xác, kịp thời, minh bạch. Hình ảnh chuyên nghiệp, gắn bó với cộng đồng TỐT Liên tục cải tiến để tăng giá trị cổ phiếu Quản trị NNL TỐT Chuyên nghiệp, theo khuynh hướng tiến bộ, TỐT Tích cực cải thiện để nâng cao năng suất và hiệu quả lao động, hiệu quả quản trị, giảm được các chi phí ẩn Chiến lược phát triển công ty cổ phần bóng đèn điện quang giai đoạn 2010 -2020 Nhóm 2_K19_Đ1&Đ2 GVHD: Hoàng Lâm Tịnh Page 36 Công nghệ KHÁ TỐT Đủ thỏa mãn được nhu cầu (hoặc hơn) khi sử dụng SP, DV TỐT Đầu tư công nghệ theo hướng chuyển dần sang những sản phẩm hiện đại, tiết kiệm năng lượng Mua sắm KHÁ TỐT Chủ động, uy tín. KHÁ Tiếp tục cải thiện 2.2.1 Đánh giá chuỗi giá trị Tất cả các khâu trong chuỗi giá trị đều có năng lực cao do nhận được sự hỗ trợ nhiệt tình từ công ty và do nguồn nhân lực được tuyển chọn rất kỹ càng, nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực điện quang. Điểm mạnh: Công nghệ tiên tiến, khả năng nghiên cứu ứng dụng để phát triển sản phẩm mới nhanh, đội ngũ lao động có kinh nghiệm và tay nghề cao. Có sự nhận biết về thương hiệu tốt, hệ thống phân phối rộng khắp với chính sách phân phối và giá cả phù hợp. Điểm yếu: chi phí sản xuất của ngành cao, các kênh truyền thông chưa đồng bộ, khâu dịch vụ khách hàng chưa được chăm sóc đúng mức. Sự ổn định của các nguồn cung cấp nguyên vật liệu: Nguồn cung cấp nguyên vật liệu chính cho việc sản xuất của Công ty trong những năm vừa qua nhìn chung là ổn định cả về số lượng nhà cung cấp cũng như chất lượng nguyên liệu đầu vào thông qua việc Điện Quang thường ký kết hợp đồng thời hạn 01 năm với các nhà cung cấp và số lượng, mức giá cụ thể sẽ theo đơn đặt hàng từng tháng. Hằng tháng, bộ phận sản xuất ở các xí nghiệp có trách nhiệm lên kế hoạch sản xuất cho tháng tiếp theo và đề xuất với phòng xuất nhập khẩu và phòng cung ứng vật tư về chủng loại và số lượng nguyên vật liệu cần phải nhập kho. Mặt khác, xác định nhà cung cấp nguyên liệu là nhân tố quan trọng quyết định đến sự ổn định của chất lượng sản phẩm đầu ra nên việc lựa chọn nhà cung cấp được Công ty lựa chọn rất kỹ lưỡng theo đúng các quy chuẩn của hệ thống quản lý ISO. Theo kết quả lựa chọn, các nhà cung cấp nguyên vật liệu cho Công ty đều là Chiến lược phát triển công ty cổ phần bóng đèn điện quang giai đoạn 2010 -2020 Nhóm 2_K19_Đ1&Đ2 GVHD: Hoàng Lâm Tịnh Page 37 những nhà cung cấp có uy tín trên thị trường và có mối quan hệ lâu dài bền vững với Công ty. Công nghệ mới đã được áp dụng tại doanh nghiệp  Sản Xuất Ballast điện tử cao cấp theo công nghệ hiện đại SMT.  Dán linh kiện trên bề mặt Board ( cao cấp hơn so với nghệ cũ là Insert ) giúp tăng năng suất, giảm lao động, dây chuyền khép kín từ đầu đến cuối giúp kiểm soát chất lượng sản phẩm tốt hơn. Với công nghệ sản xuất này làm cho kích thước Board nhỏ gọn vì vậy kích thước của thành phẩm gọn nhẹ, thẩm mỹ hơn. Đặc biệt có thể sử dụng loại chì Lead free không độc hại cho môi trường, cho công nhân sản xuất và người sử dụng. Phân tích biến động của các khoản chi phí ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động của Công ty:  Giá vốn hàng bán: so với năm 2008, tỷ trọng Giá vốn hàng bán/Doanh thu đã giảm từ 207,68% xuống còn 136,63%. Đây là kết quả của việc đầu tư vào những dây chuyền công nghệ mới và hiện đại làm giảm tiêu hao vật tư đồng thời giảm tỷ lệ sản phẩm hỏng trong quá trình sản xuất. Ngoài ra, giá cả của nguyên vật liệu tương đối ổn định hơn trong năm 2009 nhờ chỉ số lạm phát trong năm này giảm đi. So với các doanh nghiệp trong cùng ngành thì chi phí sản xuất của Công ty là tương đối thấp và có tính cạnh tranh về giá thành rất lớn.  Chi phí bán hàng: so với năm 2008, chi phí bán hàng năm 2009 tăng 82,83% tuy nhiên tỷ trọng Chi phí bán hàng/Doanh thu lại giảm từ mức 20,68% xuống chỉ còn 19,09%. Nguyên nhân chủ yếu của việc tăng chi phí bán hàng là do năm 2009 Công ty mở rộng phát triển thị trường xuất khẩu nên chi phí vận tải, chi phí xuất khẩu hàng hóa... tăng cao. Đồng thời, năm 2009 là thời điểm Công ty giới thiệu nhóm sản phẩm bóng tiết kiệm điện ở thị trường trong nước nên đẩy mạnh chiến dịch quảng cáo và tiếp thị bằng nhiều chương trình mạnh và liên tục.  Chi phí quản lý doanh nghiệp: chi phí quản lý doanh nghiệp trong năm 2009 cũng tăng 115,27% so với năm 2008. Tuy nhiên, tỷ trọng Chi phí quản lý Chiến lược phát triển công ty cổ phần bóng đèn điện quang giai đoạn 2010 -2020 Nhóm 2_K19_Đ1&Đ2 GVHD: Hoàng Lâm Tịnh Page 38 doanh nghiệp/Doanh thu cũng giảm từ mức 17,39% năm 2008 xuống chỉ còn 11,54% trong năm 2009. Nguyên nhân tăng chủ yếu là các khoản chi phí tổ chức cho các cán bộ quản lý, phòng kinh doanh tham dự các Hội chợ triển lãm nước ngoài, chi phí thăm dò thị trường... Đây là những khoản chi phí đầu tư rất quan trọng giúp Công ty nhanh chóng tìm kiếm được các thị trường xuất khẩu mới.  Lãi vay phải trả: lãi vay của năm 2009 tuy có tăng lên 125,19% so với năm 2008 nhưng tỷ lệ trong Lãi vay phải trả/Doanh thu giảm đáng kể từ 32,64% trong 2008 còn 19,93% năm 2008. Lãi vay tăng lên vì Công ty dùng vốn vay dài hạn để tài trợ cho các hoạt động đầu tư sản xuất bóng tiết kiệm điện và dùng vốn vay ngắn hạn để bổ sung vốn lưu động khi thực hiện hợp đồng xuất khẩu lớn. Việc kiểm soát chặt chẽ và sử dụng vốn vay tốt trong quá trình sản xuất kinh doanh đã mang lại hiệu quả đáng kể trong việc gia tăng doanh thu và lợi nhuận của Công ty. 2.2.2 Hoạt động quan trọng trong chuỗi giá trị Tuyên bố về giá trị cốt lõi của doanh nghiệp: Văn hóa và giá trị cốt lõi của Điện Quang mang lại cho xã hội, cộng đồng và cổ đông là: "Sáng tạo - Rộng lượng - Có tránh nhiệm". Giải thích nội dung giá trị cốt lõi của doanh nghiệp Văn hóa và giá trị của Điện Quang làm cho chúng tôi trở nên khác biệt và tốt hơn. Điều cốt lõi là mỗi thành viên ở Điện Quang đều tham gia đóng góp vào việc tạo nền tảng cho văn hóa và những giá trị của Điện Quang. Đó là những nhân viên trung thành, năng động, có trách nhiệm luôn tập trung vào sản phẩm/dịch vụ một cách tốt nhất để thỏa mãn khách hàng theo cách khác biệt và tốt hơn đối thủ cạnh tranh. "Sáng tạo": Điện Quang luôn khuyến khích các giải pháp cải tiến, các phương pháp suy nghĩ và hành động mới vì lợi ích của khách hàng, của cổ đông và của xã hội. Điện Quang luôn khuyến khích và tạo điều kiện để mỗi thành viên dám suy nghĩ và làm khác biệt, làm tốt hơn. Chiến lược phát triển công ty cổ phần bóng đèn điện quang giai đoạn 2010 -2020 Nhóm 2_K19_Đ1&Đ2 GVHD: Hoàng Lâm Tịnh Page 39 "Trách nhiệm": Tất cả thành viên Điện Quang có trách nhiệm hướng Điện Quang theo những mục tiêu chiến lược chung đã đề ra. Trong thảo luận luôn khuyến khích sáng tạo, đóng góp ý kiến và khi đã có quyết định thì phải kiên định tuân theo. "Rộng lượng": Tất cả các thành viên Điện Quang vì mục tiêu chung mà rộng mở, chia sẽ với nhau những khó khăn, những vấn đề bất đồng, trách nhiệm trong công việc để cùng nhau thu được những kết quả tốt nhất trong nghề nghiệp và mục tiêu công việc chung của Điện Quang. Điện Quang xác định, để giữ vững vị thế là doanh nghiệp dẫn đầu thị trường sản phẩm chiếu sáng & thiết bị điện trước những đối thủ cạnh tranh trong và ngoài nước, điều tạo nên sự khác biệt và tốt hơn đó chính là tính "Sáng tạo", "Trách nhiệm" trong mỗi cá nhân, mỗi vị trí trong công việc sẽ không ngừng đấu tranh, phát triển những giá trị mới vì lợi ích của khách hàng, của đồng nghiệp, của cổ động và của xã hội. Vì sự phát triển chung của Điện Quang với quy mô ngày càng lớn, mở rộng, luôn đòi hỏi sự sáng tạo phát triển không ngừng. Văn hóa sáng tạo, trách nhiệm sẽ tạo ra nhiều giá trị mới, giá trị gia tăng cho Điện Quang nhưng để hài hòa, kết hợp được giữa cái mới và cái cũ vì một mục tiêu chung thì giá trị "rộng lượng" trong mỗi cá nhân hướng đến lợi ích chung của Điện Quang. Những giá trị cốt lõi, văn hoá Điện Quang được thể hiện trong từng nội dung hoạt động của Công ty từ sản xuất - kinh doanh đến các hoạt động phúc lợi công đồng. Cụ thể như:  Trong sản xuất - kinh doanh, Điện Quang tập trung nghiên cứu, sản xuất để cung cấp những sản phẩm/dịch vụ mang lại những giá trị sử dụng thiết thực, gần gũi với nhu cầu phổ thông của khách hàng. Đó là sự thuận tiện trong lựa chọn tiêu dùng, là sự thiết thực về tính năng sản phẩm, sự phù hợp giữa giá cả và giá trị.  Trong dịch vụ, Điện Quang luôn sáng tạo và cung cấp những giải pháp tổng thể khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ Điện Quang để khai thác một các hiệu quả nhất, kinh tế nhất giá trị mà Điện Quang cung cấp. Chiến lược phát triển công ty cổ phần bóng đèn điện quang giai đoạn 2010 -2020 Nhóm 2_K19_Đ1&Đ2 GVHD: Hoàng Lâm Tịnh Page 40  Trong hoạt động hướng đến cộng đồng, bao gồm cả hoạt động cộng đồng trong chính những thanh viên nội bộ Điện Quang đều được Công ty gắn kết, chia sẽ những giá trị có được trong công việc, trong sinh hoạt gia đình, gắn kết quyền lợi của Công ty với những quyền lợi của từng thành viên trong cộng đồng. Thước đo giá trị mà Điện Quang sử dụng vừa là thước đo kinh tế (thông qua các chỉ số tăng trưởng, phát triển, các giá trị bằng tiền, các chứng nhận mà Công ty đã đạt được hay chia sẻ với cộng đồng); vừa là thước đo giá trị cảm tính có được từ những cuộc khảo sát nghiên cứu thị trường, nghiên cứu khách hàng. Chiến lược phát triển công ty cổ phần bóng đèn điện quang giai đoạn 2010 -2020 Nhóm 2_K19_Đ1&Đ2 GVHD: Hoàng Lâm Tịnh Page 41 CHƯƠNG 3. LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC 3.1 Tiêu chí lựa chọn Sau khi sử dụng các ma trận công cụ để phân tích môi trường kinh doanh cũng như chuỗi giá trị của công ty, các công cụ này đã giúp ta hoạch định nhiều phương án chiến lược khác nhau. Tuy nhiên, lựa chọn chiến lược nào để thực hiện, trên thực tế, ta còn phải dựa vào các tiêu chí sau: - Đảm bảo thực hiện các mục tiêu công ty đã đề ra. - Đảm bảo khai thác đúng lợi thế cạnh tranh. - Đảm bảo chuỗi giá trị khách hàng. - Đảm bảo đi đúng ngành có tốc độ tăng trưởng cao. - Phù hợp với nguồn lực tài chính, khả năng quản lý của công ty. 3.2 Mục tiêu chiến lược phát triển đến năm 2020 Sứ mệnh: Cung cấp sản phẩm, dịch vụ tiện ích và an toàn cho người tiêu dùng và môi trường đạt tiêu chuẩn quốc tế. Mục tiêu chiến lược: Từng bước đầu tư nâng cấp công nghệ theo chiều sâu, tăng giá trị gia tăng kết tinh trong sản phẩm, nâng cao tính tự động hóa ngang bằng với các nước công nghiệp mới để tiếp tực giữ vững vị trí đứng đầu về công nghệ sản xuất thiết bị chiếu sáng, thiết bị điện tại Việt Nam và khu vực.- Công nghệ là chìa khoá để mở ra sự phát triển cho mọi doanh nghiệp, bởi vì nó nâng cao khả năng cạnh tranh và gia tăng giá trị”, đây là điều mà Điện Quang luôn ý thức rõ ràng.- Không ngừng nghiên cứu phát triển ứng dụng các thành tựu công nghệ mới nhất để cho ra đời các sản phẩm mới, cao cấp với nhiều tính năng vượt trội để tận thu, khai thác nhiều phân khúc của thị trường nội địa và xuất khẩu với các chỉ tiêu về thị phần, thị trường mục tiêu, doanh thu...nguồn nhân lực mang đậm nét văn hóa Điện Quang. Mục tiêu tăng trưởng cụ thể từng năm: Chiến lược phát triển công ty cổ phần bóng đèn điện quang giai đoạn 2010 -2020 Nhóm 2_K19_Đ1&Đ2 GVHD: Hoàng Lâm Tịnh Page 42 2006 2007 2008 2009 2010 Tốc độ tăng doanh thu 175% 151% -65% 15,2% 19,7% Tốc độ tăng lợi nhuận 1.292% 295,7% -99,4% Tốc độ tăng đầu tư 105,7% -20,8% Nguồn: báo cáo hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Điện Quang Dự báo tiềm năng tăng trưởng của ngành công nghiệp chiếu sáng thế giới vào khoảng 6%, ở thị trường đang công nghiệp hóa – hiện đại hóa mạnh mẽ như ở Việt Nam, tiềm năng này vào khoảng trên 25% (Nguồn: Bộ phận nghiên cứu kinh doanh của Philips Group). Dựa trên bản báo cáo tình hình tăng trưởng kì hiện tại (2006- 2010), dự báo tăng trưởng ngành và phân tích các tiềm lực triển khai chiến lược của công ty, các mục tiêu cụ thể như sau: 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 Tốc độ tăng doanh thu 19% 20% 20% 15 % 15 % 15 % 15% 15 % 10% 10% Tốc độ tăng lợi nhuận 80% 80% 80% 120 % 120 % 120 % 120 % 120 % 120 % 120 % Tốc độ tăng đầu tư 200 % 200 % 200 % 80% 80% 80% 200 % 80% 80 % 80% Chiến lược phát triển công ty cổ phần bóng đèn điện quang giai đoạn 2010 -2020 Nhóm 2_K19_Đ1&Đ2 GVHD: Hoàng Lâm Tịnh Page 43 3.3 Phân tích các lợi thế cạnh tranh và xây dựng các tiềm lực thành công 3.3.1 Phân tích các lợi thế cạnh tranh Các nguồn lực và tài sản sử dụng cho việc triển khai chiến lược của Điện Quang:  Vốn điều lệ: 187.000.000.000 đồng.  Doanh thu dự kiến năm 2010 là 608.000.000.000 đồng.  Có một thương hiệu mạnh và uy tín.  Có 05 nhà máy được đầu tư máy móc, công nghệ hiện đại để khép kín quy trình sản xuất từ nguyên vật liệu đến bán thành phẩm và sản phẩm hoàn chỉnh.  Tổng số lao động gần 2.000 lao động có tay nghề. Trong đó đội ngũ lao động kỹ thuật cao (từ đại học trở lên) là gần 200 lao động.  Có 02 liên doanh với các Công ty hàng đầu ở châu Á về sản xuất dây cáp điện và bo mạch điện tử và 01 liên doanh sản xuất bóng đèn tại Châu Mỹ.  Có 03 công ty thành viên hoạt động trong lĩch vực xây dựng, đầu tư và thương mại và 01 công ty chuyên về hoạt động phân phối.  Năng lực cạnh tranh cốt lõi, lợi thế cạnh tranh chủ đạo của Điện Quang để thực hiện chiến lược kinh doanh chính là hơn 30 kinh nghiệm trong sản xuất kinh doanh sản phẩm chiếu sáng và thiết bị điện tại Việt Nam. 3.3.2 Xây dựng các tiềm lực thành công  Công tác cải tiến và tăng cường chất lượng sản phẩm / dịch vụ, đặc biệt từ góc độ của nhà bán lẻ liên quan đến thiết kế, mẫu mã, bao bì sản phẩm và trong lực đội ngũ nhân viên kinh doanh trong chiến lược phân phối và chăm sóc hệ thống bán lẻ.  Sự chuyển đổi từ định hướng quản lý sản phẩm sang quản lý thương hiệu. Đặc biệt khi Điện Quang đang thực hiện chiến lược đang dạng hóa, mở rộng sản phẩm nhằm gia tăng thị phần ở những phân khúc khác nhau.  Hiện nay hình ảnh và thương hiệu Điện Quang đang được thị trường nhận thức như một thương hiệu trung cấp, phổ biến với tỷ lệ người sử dụng cao Chiến lược phát triển công ty cổ phần bóng đèn điện quang giai đoạn 2010 -2020 Nhóm 2_K19_Đ1&Đ2 GVHD: Hoàng Lâm Tịnh Page 44 nhất nhưng chưa được đánh giá là cao cấp đối với phân khúc thu nhập cao.  Điện Quang có nguồn lực và kinh nghiệm hoạt động thành công trong ngành kinh doanh phân phối kiểu B2C và có được sự trung thành của khách hàng hiện tại. Cần phát triển xây dựng, xây dựng mô hình, phương thức kinh doanh phục vụ nhu cầu khách hàng là doanh nghiệp B2B. 3.4 Lựa chọn chiến lược công ty 3.4.1 Với công cụ SWOT Với tiềm năng tăng trưởng của ngành công nghiệp chiếu sáng thế giới vào khoảng 6%, tuy nhiên ở thị trường đang công nghiệp hóa – hiện đại hóa mạnh mẽ như ở Việt Nam thì tăng trưởng phải vào khoảng 15%-25% (Nguồn: Bộ phận nghiên cứu kinh doanh của Philips Group). Dựa trên dự báo này và phân tích các tiềm lực triển khai chiến lược của mình, đồng thời căn cứ các tiêu chí chọn chiến lược, các mục tiêu đặt ra, Điện Quang chọn thực hiện chiến lược tại thị trường nội địa là “ổn định về thị phần”: giữ vững và củng cố thị phần hiện tại (65% thị trường ngành chiếu sáng) và chiến lược “tăng trưởng về thị phần” ở thị trường ngoài nước. Trong công cụ phân tích SWOT, Điện Quang chọn cách phối hợp thực hiện các phương án nhỏ sau: Chiến lược O1-S5: Hoàn thiện và nâng cao các quy trình công nghệ khép kín dựa trên nguồn công nghệ tiên tiến nước ngoài. Chiến lược O2-S2: Tập trung vào các sản phẩm tiết kiệm điện bằng việc tận dụng kỹ thuật mới. Chiến lược T2-W2: Khắc phục khó khăn về thông tin thị trường cũng như hoàn thiện dần mẫu mã sản phẩm. 3.4.2 Chiến lược với công cụ chuỗi giá trị Liên tục tăng cường cải tiến các khâu trong chuỗi giá trị để nâng cao vị thế cạnh tranh. Tuy nhiên, trong chuỗi, cần đặc biệt chú ý tạo đột phá ở những khâu có thể tạo ra giá trị gia tăng cao cho khách hàng và người tiêu dùng, như khâu Đầu tư Chiến lược phát triển công ty cổ phần bóng đèn điện quang giai đoạn 2010 -2020 Nhóm 2_K19_Đ1&Đ2 GVHD: Hoàng Lâm Tịnh Page 45 nghiên cứu phát triển công nghệ, khâu Marketing và bán hàng, khâu Dịch vụ hậu mãi, khâu Cấu trúc hạ tầng và khâu Quản trị nguồn nhân lực. 3.5 Lựa chọn chiến lược SBU 3.5.1 Công cụ ma trận BCG Dựa theo nghiên cứu về thị phần các nhãn hiệu chiếu sáng (biểu đồ về sử dụng nhãn hiệu đã được trình bày tại Mục 2.1.2.6. , phần b, thị phần của Điện Quang đang đứng đầu với khoảng 65%, đứng thứ hai là thương hiệu Philips với 14,5%. Còn tốc độ tăng trưởng ngành chiếu sáng ở thị trường nội địa và các nước đang phát triển khoảng 15-25%. Đèn Huỳnh quang (SP1) Đèncompact (SP2) Đèn tròn (SP3) Ballast (SP4) Ổ cắm điện (SP5) Thị phần tương đối 1,4 1,2 0,8 1 0,8 Tốc độ tăng trưởng 20% 35% 10% 20% 25% SP5 SP 1 SP 2 SP4 SP 3 SP Khác Ma trận BCG các sản phẩm chính của Điện Quang Chiến lược phát triển công ty cổ phần bóng đèn điện quang giai đoạn 2010 -2020 Nhóm 2_K19_Đ1&Đ2 GVHD: Hoàng Lâm Tịnh Page 46 3.5.2 Quyết định SẢN PHẨM VỊ THẾ HIỆN TẠI ĐẦU TƯ CẦN THIẾT CHIẾN LƯỢC LỰA CHỌN Đèn Huỳnh quang (SP1) - Là mặt hàng truyền thống, chiếm thị phần rất lớn và thu lợi nhuận. - Vẫn tiếp tục tăng trưởng cao. - Cần tiếp tục đầu tư nghiên cứu và cho ra đời các mẫu sản phẩm mới. - Giữ thị phần. - Mở rộng phạm vi quốc tế, tập trung vào giảm chi phí, tăng cường bán hàng cho khách hàng hiện tại. Đèn Compact (SP2) - Là nhóm sản phẩm chiến lược và mang lại tốc độ tăng trưởng cao do phù hợp xu hướng tiêu dùng. - Công ty có nhiều lợi thế. - Đầu tư mở rộng sản xuất và mở rộng quy mô thị trường. - Chiến lược tập trung thị trường, duy trì vị trí cạnh tranh và nâng cao nếu có thể, kiểm soát tốt giá nhằm thu hút lượng mua tiếp theo, đảm bảo phân đoạn khách hàng nội địa và tìm các phân đoạn mới Đèn tròn (SP3) - Là nhóm sản phẩm truyền thống. - Tuy nhiên, trước xu hướng tiết kiệm điện của NTD hiện nay, tốc độ tăng trưởng giảm đáng kể. - Thị trường đèn trang trí sợi đốt vẫn được ưa chuộng. - Vẫn là nhóm sản phẩm thu được lợi nhuận. - Không đầu tư lớn. - Giảm dần các chi phí. - Đầu tư duy trì để thu lợi nhuận. - Chiến lược Niche (tập trung vào phân đoạn đèn trang trí vẫn tăng trưởng và chưa giảm mạnh) - Kết hợp chiến lược thu hoạch (cắt giảm đầu tư vào NCPT và xúc tiến). - Chủ động giảm dần sản lượng. Ballast (SP4) - Là sản phẩm bổ sung cho SP1 và SP2. - Được thị trường ưa chuộng. - Tăng trưởng cao đáp ứng nhu cầu xây dựng công nghiệp và dân dụng. - Nhưng có xu hướng tăng cơ cấu Ballast điện tử (tăng trưởng nhanh hơn Ballast sắt từ). - Tăng đầu tư để sản xuất Ballast điện tử đầu tư Mở rộng, - Tăng sản lượng Ballast sắt từ đã được chuẩn hóa. - Dẫn đầu về công nghệ. duy trì vị trí cạnh tranh. - Đẩy mạnh đầu tư cho Ballast điện tử. Chiến lược phát triển công ty cổ phần bóng đèn điện quang giai đoạn 2010 -2020 Nhóm 2_K19_Đ1&Đ2 GVHD: Hoàng Lâm Tịnh Page 47 Ổ cắm điện (SP5) - Thị trường chia sẻ do có nhiều nhà sản xuất tham gia. - Tốc độ tăng trưởng trung bình so với các sản phẩm còn lại. - Đầu tư vừa phải. - Đảm bảo chất lượng và nâng cao sự khác biệt về độ bền, độ an toàn để đảm bảo vị thế cạnh tranh. 3.6 Chiến lược chức năng 3.6.1 Chiến lược Phát triển và Đầu tư  Tiếp tục kiện toàn hệ thống phân phối hiện tại, tăng cường độ bao phủ lên khắp cả nước.  Tiếp tục duy trì vị thế của Điện Quang tại khu vực Châu Mỹ La tinh và Nam Mỹ.  Kiểm soát chi phí, hạ giá thành sản phẩm để tăng năng lực cạnh tranh cũng như tối ưu hóa lợi ích của cổ đông.  Xây dựng hệ thống quản lý và nguồn lực phục vụ hoạt động nghiên cứu khoa học và phát triển công nghệ có chất lượng, hình thành và phát triển môi trường nghiên cứu khoa học - công nghệ hoạt động có hiệu quả. Quan tâm xây dựng và hình thành môi trường văn hoá học tập, tích cực đổi mới công nghệ, tạo điều kiện và cơ hội để đội ngũ nhân viên phát triển và nâng cao năng lực. Các dự án lớn  Tháng 9/2008, DQC đã ký kết Dự án xây dựng nhà máy chế tạo bóng đèn tiết kiệm điện trị giá 235 triệu USD với Tập đòan dầu khí Venezuela.  Ngày 19/03/2010 DQC và Công ty Công nghiệp Dầu khí thuộc Tập đoàn Dầu khí Venezuela đã ký hợp đồng tổng thầu EPC (hợp đồng theo phương thức chìa khóa trao tay) xây dựng nhà máy sản xuất bóng đèn compact tiết kiệm điện tại Venezuela trong đó DQC đóng góp 30% vốn đầu tư. Trị giá giai đoạn 1 (cho việc thực hiện việc xây dựng nhà xưởng đầu tiên và lắp đặt 5 dây chuyền sản xuất đèn compact): 16.756.862,46 USD. Đây là một phần giá trị trong tổng dự án hợp đồng EPC, dự kiến dự án được chia làm 7 giai đoạn thực hiện từ năm 2010 đến năm 2017. Chiến lược phát triển công ty cổ phần bóng đèn điện quang giai đoạn 2010 -2020 Nhóm 2_K19_Đ1&Đ2 GVHD: Hoàng Lâm Tịnh Page 48 3.6.2 Chiến lược Marketing  Đầu tư theo chiều rộng và chiều sâu cho hệ thống phân phối.  Đầu tư cho công tác quảng bá sản phẩm nội địa.  Đầu tư cho công tác xúc tiến thương mại nước ngoài.  Đầu tư cho công tác đa dạng hóa sản phẩm. 3.6.3 Chiến lược nghiên cứu và phát triển  Giữ vững thị phần của các nhóm sản phẩm truyền thống làm nền tảng cho hệ thống phân phối trực tiếp.  Tăng cường quảng bá và giới thiệu thêm nhiều mặt hàng mới thuộc nhóm sản phẩm tiết kiệm.  Phát triển và mở rộng thị trường xuất khẩu, đặc biệt là xuất khẩu công nghệ.  Mở hướng nghiên cứu đèn trang trí. 3.6.4 Chiến lược vận hành sản xuất: Đầu tư về công nghệ sản xuất mới hiện đại:  Sản xuất Ballast điện tử cao cấp theo công nghệ hiện đại SMT.  Dán linh kiện trên bề mặt Board ( cao cấp hơn so với nghệ cũ là Insert ) giúp tăng năng suất, giảm lao động, dây chuyền khép kín từ đầu đến cuối giúp kiểm soát chất lượng sản phẩm tốt hơn. Với công nghệ sản xuất này làm cho kích thước Board nhỏ gọn vì vậy kích thước của thành phẩm gọn nhẹ, thẩm mỹ hơn. Đặc biệt có thể sử dụng loại chì Lead free không độc hại cho môi trường, cho công nhân sản xuất và người sử dụng. 3.6.5 Chiến lược đầu tư tài chính  Để thực hiện các mục tiêu chiến lược, phân bổ nguồn lực tài chính dựa trên 4 nền tảng cơ bản:  Đầu tư TSCĐ, đầu tư công nghệ nhằm tăng cường quy mô sản xuất.  Cải tiến quy trình sản xuất nhằm tăng quy mô năng suất lao động.  Tiết giảm triệt để chi phí sản xuất nhằm gia tăng lợi nhuận nhưng vẫn bảo đảm chất lượng sản phẩm. Chiến lược phát triển công ty cổ phần bóng đèn điện quang giai đoạn 2010 -2020 Nhóm 2_K19_Đ1&Đ2 GVHD: Hoàng Lâm Tịnh Page 49  Thực hiện các chiến lược marketing hợp lý để mở rộng thị phần, gia tăng phân khúc thị trường, đồng thời khai thác tối đa tiềm năng của hệ thống phân phối.  Nguồn vốn để thực hiện kế hoạch sẽ được phân bổ trên tổng nguồn vốn như sau:  Đầu tư cho công nghệ, mở rộng quy mô để nâng cao năng lực sản xuất là 20%  Đầu tư cho cải tiến năng suất lao động, tiết giảm chi phí là 5% /so với cùng kỳ  Đầu tư cho chiến lược Marketing: dự kiến tăng trưởng 35% 3.6.6 Chiến lược NNL Chính sách trao thưởng, công nhận và đãi ngộ: Đảm bảo nguyên tắc phân phối theo lao động, khắc phục tình trạng phân phối bình quân, đánh giá đúng mức độ đóng góp của từng vị trí công tác trong Công ty, gắn liền tiền lương với năng suất, chất lượng và hiệu quả của từng người, khuyến khích người lao động có trình độ chuyên môn kỹ thuật cao, khuyến khích mọi người nâng cao hiệu suất công tác. Ngoài ra, Công ty tiếp tục áp dụng chính sách đãi ngộ cho người lao động là những cán bộ chủ chốt, CBCNV hoàn thành xuất sắc nhiệm vụ và có những đóng góp tích cực cho Công ty bằng hình thức là thưởng cổ phiếu. Chính sách đào tạo và phát triển nguồn nhân lực: Tổ chức nâng cao kỹ năng quản lý cho các cấp quản lý, nâng cao trình độ chuyên môn – nghiệp vụ cho nhân viên, nâng cao kỹ năng kinh doanh – tư vấn – thực hiện dịch vụ cho các đối tác kinh doanh trong hệ thống phân phối của Công ty, đào tạo nghề cho công nhân mới, đào tạo văn hóa doanh nghiệp cho toàn thể CBCNV… Đẩy mạnh hoạt động của các tổ chức Công đoàn, Đoàn Thanh niên, thông qua các chương trình văn thể mỹ, các hoạt động xã hội tạo không khí đoàn kết, vui tươi lành mạnh trong Công ty. Chiến lược phát triển công ty cổ phần bóng đèn điện quang giai đoạn 2010 -2020 Nhóm 2_K19_Đ1&Đ2 GVHD: Hoàng Lâm Tịnh Page 50 TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. TS. Hoàng Lâm Tịnh (2009), Đề cương môn học Quản trị chiến lược, Đại học kinh tế TP.HCM, Khoa Quản trị Kinh Doanh. 2. Công ty Cổ phần Bóng đèn Điện Quang (2007), Báo cáo thường niên 2007. 3. Công ty Cổ phần Bóng đèn Điện Quang (2008), Báo cáo thường niên 2008. 4. Công ty Cổ phần Bóng đèn Điện Quang (2009), Báo cáo thường niên 2009. 5. Công ty cổ phần Điện Quang (2009), Các biểu mẫu nội bộ đánh giá về năng lực cốt lõi, tầm nhìn, sứ mệnh,…của công ty. 6. Công ty cổ phần Điện Quang (2010), Các biểu mẫu nội bộ về các kế hoạch chức năng và hiệu quả kinh doanh của công ty từ 2006-2010. 7. Công ty Cổ phần Bóng đèn Điện Quang (2009), Bản tóm tắt chiến lược kinh doanh của công ty năm 2010. 8. Công ty cổ phần Bóng đèn Phích nước Rạng Đông (2007), Báo cáo thường niên 2007. 9. Công ty cổ phần Bóng đèn Phích nước Rạng Đông (2008), Báo cáo thường niên 2008. 10. Công ty cổ phần Bóng đèn Phích nước Rạng Đông (2009), Báo cáo thường niên 2009. 11. Tập đoàn Philips (2008), Báo cáo thường niên 2008. 12. Tập đoàn Philips (2009), Báo cáo thường niên 2009. 13. Nhiều tác giả (2008), Bài viết: “Hướng dẫn xây dựng ma trận trong quản trị chiến lược”, Diễn đàn Saga.