Đề tài Chiến lược phát triển sản phẩm mới sữa tươi thanh trùng HILO của công ty sữa Nestlé Việt Nam

sản phẩm được mua trên thị trường bao gồm:hàng hoá vật chất, dịch vụ, địa điểm, tổ chức, và ý tưởng. Có thể nói, *sản phẩm là một tập hợp đặc trưng vật chất, đặc trưng chức năng, và những đặc trưng tâm lí hay sản phẩm chính là lời giải đáp vật chất của Doanh nghiệp cho những nhu cầu được xác định trên thị trường Ba thành phần của sản phẩm theo quan điểm marketing Lợi ích cốt lõi của sản phẩm Chất lượng tính năng Nhãn hiệu bao bì Kiểu dáng, mẫu mã Sản phẩm cụ thể Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm Bảo hành Vận chuyển Lắp đặt cung cấp phụ tùng các dịch vụ khác Ngoài cách chia thông thường trên thì Philip Kotler có đưa ra 5 mức độ của sản phẩm. Mức cơ bản nhất là ích lợi cốt lõi, chính là dịch vụ hay lợi ích cơ bản mà khách hàng thực sự mua, lúc này người kinh doanh phải xem mình là người cung ứng ích lợi. Tiếp theo đó, cần phải biến ích lợi cốt lõi thành sản phẩm chung, chính là dạng cơ bản của sản phẩm đó . ở mức độ thứ ba, người kinh doanh phải chuẩn bị một sản phẩm mong đợi,tức là tập hợp những thuộc tính và điều kiện mà người mua mong đợivà chấp thuận khi họ mua sản phẩm đó.ở mức độ thứ tư, người kinh doanh chuẩn bị một sản phẩm hoàn thiện thêm, tức là một sản phẩm bao gồm những dịch vụ và ích lợi phụ thêm làm cho sản phẩm của công ty khác với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Ngày nay cuộc cạnh tranh chủ yếu diễn ra ở mức độ hoàn thiện sản phẩm .Việc hoàn thiện sản phẩm đòi hỏi người kinh doanh phải xem xét toàn bộ hệ thống tiêu thụ. 1.2.sản phẩm mới: thực tế thì ít có sự đổi mới thực sự, những đổi mới “ cắt đứt cái cũ” khác biệt với sản phẩm cũ và đổi mới tạo ra một thị trường mới là hiếm hoi. Có thể chia ra làm 2 loại sản phẩm mới: Sản phẩm mới hoàn toàn Là sản phẩm đầu tiên được giới thiệu trên thị trường , Doanh nghiệp là đơn vị đầu tiên sản xuất và kinh doanh sản phẩm đó. Sản phẩm này ra đời xuất phát từ sự thay đổi trong hành vi và mô thức tiêu dùng của khách hàng. Sản phẩm mới tương đối là những sản phẩm tương đối mới đối với khách hàng Doanh nghiệp . điều nàycho phép Doanh nghiệp giới thiệu cho người mua những sản phẩm mới , nhưng không đòi hỏi tốn qua nhiều chi phí cho quá trình phát triển sản phẩm mới giống như trường hợp đầu. Có 2 dạng sản phẩm mới tương đối: sản phẩm đổi mới, sản phẩm mở rộng Sản phẩm đổimới là sản phẩm cải tiến dựa trên sản phẩm đã có, qua đó Doanh nghiệp sẽ thay thế cho sản phẩm cũ. Doanh nghiệp sẽ thay thế sản phẩm cũ có thể do thị hiếu của khách hàng đã thay đổi , hoặc do thị hiếu của khách hàng đã thay đổi, hoặc do thực hiện chiến lược tái định vị Sản phẩm mở rộng: Doanh nghiệp cố gắng mở rộng thêm sản phẩm vào dong sản phẩm hiện có (vd) . đây là phương pháp phổ biến để Doanh nghiệp tạo ra sản phẩm mới nhằm thu hút nhiều khúc thị trường khác nhau Việt Nam gia tăng giá trị nhãn hiệu sản phẩm cũng được xác định là mới tương đối khi Doanh nghiệp tung sản phẩm hiện đang kinh doanh vào khu vực thị trường mới hay khúc thị trường mới, như trường hợp của công ty Unilever khi tung sản phẩm nhãn hiệu DOVE vào thị trường Việt Nam , được xem là mới ở thị trường Việt Nam , nhưng nhãn hiệu này đã xuất hiện trên các khu vực thị trường khác từ rất lâu 2.Sự cần thiết phát triển sản phẩm mới . Do ngày nay trên hầu hết các thị trường đều diễn ra sự cạnh tranh quyết liệt, nên những công ty nào không phát triển được sản phẩm mới sẽ gặp phải rủi ro rất lớn. Những sản phẩm hiện có sẽ bộc lộ những nhược điểm khi những nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng đã thay đổi, xuất hiện công nghệ mới, chu kì sống của sản phẩm bị rút ngắn lại và cạnh tranh trong nước và với nước ngoài tăng lên. phát triển sản phẩm mới giải quyết các vấn đề tài chính, thích ứng với sự toàn cầu hoá hay liên kết giữa các Doanh nghiệp, và thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng. 3.Yếu tố gây cản trở cho sự phát triển thành công sản phẩm mới Thiếu những ý tưởng quan trọng về sản phẩm mới trong những lĩnh vực nhất định Thị trường vụn vặt Những hạn chế của xã hội và nhà nước Quá trình phát triển sản phẩm mới quá tốn kém Thiếu vốn Thời gian phát triển ngày càng nhanh Chu kì sống sản phẩm ngắn hơn 4.Yếu tố mang lại thành công cho sản phẩm mới. Mức độ thoả mãn nhu cầu cho khách hàng mục tiêu cao Sản phẩm mới thành công một phần nhờ doanh nghiệp sử dụng tiềm lực hiện có Sản phẩm thành công là sản phẩm tuyệt hảo và khác với các sản phẩm hiện có trên thị trường Môi trường của doanh nghiệp thúc đẩy sự thành công của sản phẩm Doanh nghiệp cần xây dựng kế hoạch triển khai sản phẩm mới một cách cẩn thận 5.Lí do dẫn đến thất bại trong kinh doanh sản phẩm mới. - Sản phẩm không phù hợp với nhu cầu khách hàng - Công tác định vị sản phẩm kém(xác định thời điểm dở, thông tin giới thiệu sản phẩm kém, phân phối tồi, sản phẩm không đến được với người tiêu dùng , hoạt động marketing mix tồi ) Không nghiên cứu kĩ thị trường( qui mô không đủ lớn, chưa xem xét yếu tố môi trường:) Không phân tích kĩ đối thủ cạnh tranh( sự khác biệt không quá lớn) 6.Thời gian cho quá trình nghiên cứu & phát triển sản phẩm mới Đây là vấn đề quan trọng mà các nhà quản trị xem xét rất kĩ . vì quá trình phát triển sản phẩm không quá dài có thể làm cho Doanh nghiệp mất đi cơ hội thị trường hoặc quá ngắn có thể làm cho Doanh nghiệp bỏ qua các yếu tố then chốt, dẫn đến thất bại trong kinh doanh sản phẩm.Thực tế rất khó đánh giá được bao lâu là hợp lí, nó phụ thuộc vao sản phẩm mới đến mức độ nào, phụ thuộc vào tiến bộ khoa học kĩ thuật ứng dụng vào quá trình phát triển sản phẩm mới, nỗ lực kinh doanh trên thị trường và tình hình cạnh tranh. II. CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM MỚI Hầu hết các Doanh nghiệp đều cố gắng tiếp cận để triển khai sản phẩm mới với những chiến lược có hiệu quả, với chi phí và rủi ro thấp nhất. Chiến lược này cần có sự liên kết giữa các chức năng marketing với bộ phận R&D bộ phận tài chính, sản xuất , nhân sự,… Chiến lược phản công Trong chiến lược này Doanh nghiệp có thể sử dụng các quyết định sau: - Chiến lược phòng thủ: nhằm bảo vệ hoạt động kinh doanh và sản phẩm đang kinh doanh của Doanh nghiệp qua việc phản công đối thủ cạnh tranh bằng sản phẩm mơí Chiến lược bắt chước : dựa trên cơ sở bắt chước một cách nhanh chóng đối thủ cạnh tranh trước khi họ kịp thành công. chiến lược này được ứng dụng rộng rãi trong ngành thời trang, sản phẩm trang trí nội thất , sản phẩm thủ công Chiến lược triển khai sau nhưng tốt hơn: trường hợp này Doanh nghiệp không chỉ bắt chước các đối thủ cạnh tranh mà họ còn cải tiến và định vị sản phẩm tốt hơn Chiến lược tiên phong. Là chiến lược đưa ra thị trường trước đối thủ cạnh tranh. Trong chiến lược này các Doanh nghiệp liên kết với nhau để tung sản phẩm mới ra thị trường hoặc liên kết nghiên cứu ( liên kết giữa Doanh nghiệp với các đơn vị nghiên cứu , khách hàng , các nhà cung cấp, nhà phân phối….) Chiến lược tiên phong có thể mang lại cho Doanh nghiệp nhiều lợi thế : nếu các yếu tố khác như nhau thì Doanh nghiệp thâm nhập thành công vào thị trường sẽ tạo sự ưa thích về nhãn , tạo dựng uy tín về nhãn , và sẽ nhanh chóng có được chỗ đứng vững chắc trên thị trường trước so với đối thủ Nghiên cứu cho thấy thị phần chiếm lĩnh của nhãn theo thứ tự thâm nhập thị trường sẽ khác nhau. Trong thị trường có hai nhãn hiệu , khi các yếu tố khác như nhau, thì nhãn hiệu thâm nhập trước sẽ chiếm lĩnh khoảng 59% thị trường so với nhãn hiệu kia khoảng 49% .Lợi thế của người tiên phong đối với sản phẩm mới xuất phát từ các yếu tố như định vị sản phẩm , lợi thế nhờ sự quen thuộc nhãn hiệu trước, ưu tiên lựa chọn của khách hàng , hoặc nhờ vào rào cản thâm nhập.việc lựa chọn chiến lược sản phẩm mới phụ thuộc vào nhiều yếu tố như :cơ hội thị trường , khả năng bảo vệ những phát minh mới , qui mô thị trường , đối thủ cạnh tranh , mục tiêu kinh doanh của Doanh nghiệp và khả năng nguồn lực của Doanh nghiệp III. QUÁ TRÌNH THIẾT KẾ SẢN PHẨM MỚI Nảy sinh ý tưởng 1.1Phân tích các cơ hội thị trường là quá trình phân tích nhằm phát hiện các thị trường tiềm năng, đồng thời giúp Doanh nghiệp đạt được lợi thế cạnh tranh. Ý tưởng về sản phẩm mới có thể nảy sinh khi các nhà quản trị phân tích các cơ hội thị trường,khi nghiên cứu các yếu tố sau: Tiến bộ kĩ thuật kĩ thuật mới có thể mang đến cơ hội mới để thoả mãn nhu cầu mới của khách hàng hay những nhu cầu còn thiếu. Phát minh vềmáy tính đã mở ra một kỉ nguyên thông tinmới, những tiến bộ trong phần mềm và cài đặt , cho phépmáy tính trở nên phổ biến hơn trong xã hội . hơn nữa chi phí và giá cả sản phẩm giảm xuống rất nhiều trongvòng 25 năm qua , việc giảm chi phí cùng với gia tăng tính năng sản phẩm đã tạo ra những sản phẩm mới và thị trường mới với tốc độ đáng nể: thị trường phần cứng , phần mềm , máy tính xách tay, trạm làm việc , …..kĩ thuật vi tính lại bị lạc hậu trong lĩnh vực viễn thông , đòi hỏi phải tạo ra một hệ thống thông tin – mạng internet đã làm thay đổi cơ bản cách điều hành kinh doanh của các Doanh nghiệp nhu cầu khách hàng ngoài sự tác động của tiến bộ khoa học kĩ thuật ,nhu cầu khách hàng và những giải pháp cho người sử dụng cũng là yếu tố quan trọng nảy sinh ý tưởng về sản phẩm mới. Thực tế cho thấy các sản phẩm kĩ thuật nảy sinh ý tưởng từ việc nghiên cứu nhu cầu khách hàng sản xuất và dịch vụ hỗ trợ từ việc nghiên cưú đối thủ cạnh tranh và các Doanh nghiệp khác :lí do thành công và những kinh nghiệm về chiến lược phát triển của đối thủ cạnh tranh là đầu vào quan trọng để nảy sinh ý tưởng về sản phẩm mới. Ngay cả nếu Doanh nghiệp là người dẫnđầu , họ vẫn phải phòng thủ bằng cách cố gắng tung sản phẩm mới ra trước khi đối thủ cạnh tranh hành động các ngành công nghiệp khác cũng là nguồn ý tưởng về sản phẩm , vì dòng tiến bộ kĩ thuật có thể chảy lan từ ngành này sang ngành khác. từ phía doanh nghiệp thay đổi môi trường Để nắm bắt được các cơ hội nảy sinh ý tượng về sản phẩm mới, các Doanh nghiệp có thể sử dụng các phương pháp: + thu thập tin tức + nghiên cứu điều tra khách hàng + liên kết các tổ chức, các viện nghiên cứu , mua bằng sáng chế… 1.2.Đánh giá ,lựa chọn khái niệm Thực tế cho thấy đa số ý tưởng đều không đủ cơ sở khả thi, do đó cần thiết phải lựa chọn ý tưởng hấp dẫn cho giai đoạn thiết kế, quá trình lựa chọn là quá trình đánh giá các ý tưởng trong mối quan hệ với nhu cầu khách hàng và các chỉ tiêu khác. Khái niệm về sản phẩm được đánh giá là hấp dẫn khi: - sản phẩm có được một số lợi thế hơn so với các sản phẩm hiện có sản phẩm có tính phù hợp (việc sử dụng sản phẩm phù hợp với hành vi của khách hàng ) sản phẩm đơn giản (dễ dàng sử dụng ) khả năng quan sát và thông tin khả năng có thể sử dụng thử Doanh nghiệp cần đánh giá thị trường cho ý tưởng về sản phẩm mới về: loại nhu cầu(hoàn toàn mới, mới chớm có, hiện đang phát triển) Thời gian tồn tại của nhu cầu(thường xuyên, lâu dài, ngắn hạn) Những rủi ro có thể xảy ra( giá trị của sản phẩm, sở thích và thị hiếu của khách hàng, mô thức hành vi mua hàng, kì vọng của khách hàng) Cấu trúc thị trường( giới hạn về địa lý, cơ cấu mua sắm, quá trình mua của khách hàng, mức độ tập trung của khách hàng, khả năng tài chính vủa khách hàng) Quy mô và đặc điểm của thị trường(qui mô, xu hướngvà khả năng phát triển của thị trường, điều kiện kinh tế chung) Không những thế Doanh nghiệp cầnXác định giá trị mà sản phẩm sẽ đem lại các chi phí có khả năng phát sinh(chi phí cho hoạt động R&D, chi phí cho hoạt động marketing, chi phí sản xuất, lãi suất ngân hàng, các chi phí đầu tư khác) các khoản doanh thu theo thời gian(thu lợi từ ý tưởng, doanh thu từ việc bán sản phẩm, gia tăng doanh thu từ sản phẩm hiện tại ) Lợi nhuận từ sản phẩm mới( từ sản phẩm mới, ảnh hưởng đến sản phẩm hiện tại ) Khả năng thu lợi( từ khoản đầu tư, giá cổ phiếu, tính trên tài sản) Các cơ hội khác( các ý tưởng khác, mức độ an toàn, tài sản thực tế) Thiết kế sản phẩm mới Sau khi ý tưởng sản phẩm mới được xem xét và chấp thuận các nhà chuyên môn tiến hành giai đoạn thiết kế sản phẩm . quá trình thiết kế sản phẩm bao gồm các nội dung: 2.1.Xác định lợi ích cốt lõi Khi thiết kế sản phẩm mới, nhà sản xuất cần xác định rõ lợi ích then chốt riêng có mà sản phẩm sẽ cung cấp cho khách hàng và có khả năng cạnh tranh với các đối thủ khác. 2.2.Định vị những khác biệt sản phẩm thể hiện tính năng trên quan điểm kĩ thuật , nhưng khách hàng sẽ không mua sản phẩm nếu nó không cung cấp đầy đủ những lợi ích mà họ cần. Do đó, trong giai đoạn này cần xác định cụ thể những lợi ích mà khách hàng cần tìm ở sản phẩm. Xác định các đặc tính sản phẩm có tầm quan trọng đáng kể đối với khách hàng để định vị cho sản phẩm . 2.3.Thiết kế sản phẩm Đây là giai đoạn những lợi ích của khách hàng và ý tưởng định vị vào thiết kế sản phẩm , quá trình này gồm: thiết kế kĩ thuật cho sản phẩm là việc thiết kế chức năng(những hoạt động và khả năng mà sản phẩm có thể đảm nhiệm) và kết cấu cho sản phẩm (yếu tố vật chất của sản phẩm như các bộ phận, linh kiện, và cấu trúc sản phẩm giúp chúng thực hiện chức năng của mình). Giai đoạn này rất quan trọng, chúng có thể giúp cho nhà sản xuất có thể thay đổi sản phẩm , đa dạng hoá mẫu mã từ một thiết kế cơ bản thiết kế chất lượng cho sản phẩm thiết kế chất lượng là tạo ra những sản phẩm như khách hàng mong muốn , làm cho chúng có giá trị cao phù hợp với kì vọng của khách hàng. chất lượng sản phẩm nghĩa là mỗi thiết kế và chất lượng sản phẩm đều nhắm đến mục tiêu thoả mãn khách hàng, nó có thể giúp người mua giảm chi phí qua việc loại trừ những chi tiết hoặc các chi phí không mang lại lợi ích cho khách hàng, cung cấp những thiết kế hoàn hảo mà tất cả chi tiết đều được thiết kế một cách đồng bộ. thiết kế kiểu dáng công nghệ cho sản phẩm nhằm tạo sự hấp dẫn cho sản phẩm (hình dáng, mùi vị, màu sắc, cảm giác…) .Yếu tố kĩ thuật của sản phẩm vẫn không bảo đảm thành công về mặt thương mại, nhà sản xuất cần phải tạo ra những sản phẩm ấn tượng . Do đó, thiết kế công nghiệp được xem như một công cụ để tho¶ m·n nhu cÇu kh¸ch hµng vµ t¹o sù kh¸c biÖt cho s¶n phÈm so víi ®èi thñ c¹nh tranh. ThiÕt kÕ c«ng nghiÖp ®­îc xem lµ ho¹t ®éng s¸ng t¹o ®Ó ph¸t triÓn kh¸i niÖm s¶n phÈm, tèi ­u ho¸ c¸c chøc n¨ng, gi¸ trÞ, h×nh thøc s¶n phÈm . nhiÖm vô cña thiÕt kÕ c«ng nghÖ khi ph¸t triÓn s¶n phÈm míi lµ thiÕt kÕ: C¸c tiÖn Ých nh­ an toµn , dÔ sö dông, mçi ®Æc tÝnh sÏ ®­îc t¹o d¸ng ®Ó dÔ th«ng tin cho kh¸ch hµng H×nh thøc bªn ngoµi: kiÓu d¸ng mµu s¾c, bao gãi, DÔ b¶o tr× ,söa ch÷a, th«ng tin : thÓ hiÖn triÕt lÝ vµ nhiÖm vô cña Doanh nghiÖp , th«ng qua chÊt l­îng, cã thÓ nhËn biÕt ®­îc ë s¶n phÈm Trong qu¸ tr×nh thiÕt kÕ , cÇn xem xÐt ®iÒu kiÖn vµ m«i tr­êng kh¸c nhau mµ kh¸ch hµng sö dông s¶n phÈm thay v× trong ®iÒu kiÖn lÝ t­ëng. DÜ nhiªn mét s¶n phÈm kh«ng thÓ thiÕu cho mäi ®iÒu kiÖn sö dông. ®iÒu nµy ®ßi hái nhµ s¶n xuÊt cã hai lùa chän: hoÆc thiÕt kÕ mét s¶n phÈm ®¬n lÎ sö dông tèt trong nhiÒu ®iÒu kiÖn sö dông kh¸c nhau, hoÆc thiÕt kÕ mét s¶n phÈm víi nhiÒu mÉu m· kh¸c biÖt chophÐp ng­êi mua lùa chän s¶n phÈm tèt nhÊt trong tõng m«i tr­êng sö dông . viÖc lùa chän nµy phô thuéc vµo nhu cÇu sö dông cña kh¸ch hµng vµ chi phÝ s¶n xuÊt TÝnh to¸n chi phÝ s¶n xuÊt trong qu¸ tr×nh nghiªn cøu vµ thiÕt kÕ s¶n phÈm míi, nhµ s¶n xuÊt cÇntÝnh to¸n chi phÝ cho qu¸ tr×nh thiÕt kÕ s¶n phÈm . v× nãi cho cïng môc tiªu cña Doanh nghiÖp lµ t¨ng doanh sè , t¹o lîi nhuËn, ph¸t triÓn ho¹t ®éng kinh doanh cña Doanh nghiÖp th«ng qua viÖc tho¶ m·n nhu cÇu kh¸ch hµng b»ng c¸c s¶n phÈm míi Cã 2 lo¹i chi phÝ: chi phÝ nghiªn cøu ph¸t triÓn vµ chi phÝ s¶n xuÊt X©y dùng kÕ ho¹ch marketing cho s¶n phÈm Khi x©y dùng kÕ ho¹ch marketing cho s¶n phÈm cÇn l­u t©m mét sè vÊn ®Ò sau dù ®o¸n tiÒm n¨ng b¸n hµng dù ®o¸n doanh sè,chi phÝ cho ho¹t ®éng marketing , lîi nhuËn cã kh¶ n¨ng thu ®­îc trong ng¾n h¹n vµ trong dµi h¹n ho¹t ®éng marketing hç trî cho kinh doanh s¶n phÈm + ph©n phèi: Doanh nghiÖp cÇn ®­a ra quyÕt ®Þnh lo¹i kªnh vµ c¸c trung gian ph©n phèi, tæ chøc qu¶n lÝ kªnh vµ c¸c hç trî h­íng tíi c¸c trung gian,nh»m t¹o thuËn lîi cho viÖc ®­a s¶n phÈm ®Õn kh¸ch hµng + ®Þnh gi¸ s¶n phÈm: tuú thuéc vµo môc tiªu kinh doanh, c¸ch thøc ®Þnh vÞ cho s¶n phÈm, kh¶ n¨ng b¸n hµng mµ Doanh nghiÖp cã thÓ ®Þnh gi¸ cao hay thÊp cho s¶n phÈm míi + truyÒn th«ng khuyÕn m¹i: nh»m môc ®Ých t¹o sù nhËn biÕt vµ th«ng tin cho kh¸ch hµng CÇn x¸c ®Þnh kÕ ho¹ch marketing cho tõng thêi k× kinh doanh kh¸c nhau cña s¶n phÈm. 4.Thö nghiÖm marketing Trong nhiÒu tr­êng hîp, ®Ó gi¶m bít rñi ro trong kinh doanh s¶n phÈm, hoµn thiÖn s¶n phÈm nh»m cung cÊp cho kh¸ch hµng víi chÊt l­îng tèt nhÊt vµ cã c¸ch thøc ®iÒu chØnh chiÕn l­îc marketing cho phï hîp , c¸c Doanh nghiÖp cÇn tiÕn hµnh thö nghiÖm marketing tr­íc khi tung s¶n phÈm míi ra thÞ tr­êng ( th­¬ng m¹i ho¸ s¶n phÈm ) trong giai ®o¹n thö nghiÖm Doanh nghiÖp cÇn gi¶i quyÕt 3 vÊn ®Ò: cã nªn thö nghiÖm hay kh«ng ? ®Ó tr¶ lêi c©u hái nµy , cÇn ph©n tÝch c¸c lîi Ých vµ bÊt lîi khi tiÕn hµnh thö nghiÖm thuËn lîi cña qu¸ tr×nh thö nghiÖm: lÝ do c¬ b¶n cÇn thö nghiÖm ®ã lµ gi¶m thiÓu rñi ro . nh­ng rñi ro kh«ng chØ ë khÝa c¹nh tµi chÝnh, mµ cßn g©y bÊt lîi trong quan hÖ c¸c thµnh viªn trong kªnh gi¶m niÒm tin cña c¸c nhµ ®Çu t­, t¹o ¶nh h­ëng bÊt lîi trong nhËn thøc kh¸ch hµng vÒ chÊt l­îng s¶n phÈm . Ngoµi ra trong qu¸ tr×nh thö nghiÖm cã thÓ gióp cho nhµ qu¶n trÞ t×m ra ph­¬ng thøc c¶i tiÕn lîi nhuËn, ph¸t hiÖn c¸c sai sãt cña s¶n phÈm , hoµn thiÖn chóng tr­íc khi ®­a ra thÞ tr­êng ®Ó b¶o ®¶m thµnh c«ngcho s¶n phÈm bÊt lîi khi tiÕn hµnh thö nghiÖm marketing :®«i khi c¸c Doanh nghiÖp kh«ng kiÓm so¸t ®­îc thêi gian vµ chi phÝ cho thö nghiÖm, do ®ã cã thÓ lµm gi¶m lîi thÕ c¹nh tranh cña Doanh nghiÖp . trong khi Doanh nghiÖp cßn ®ang thö nghiÖm s¶n phÈm míi th× ®èi thñ c¹nh tranh ®· tung s¶n phÈm ra thÞ tr­êng tr­íc, nh­ vËy Doanh nghiÖp ®· bá lì nh÷ng c¬ héi thÞ tr­êng mét c¸ch ®¸ng tiÕc. HoÆc c¸c ®èi thñ c¹nh tranh can thiÖp lµm rèi lo¹n cuéc thö nghiÖm thÞ tr­êng cña Doanh nghiÖp : nÕu biÕt r»ng s¶n phÈm míi sÏ thµnh c«ng , hä cã thÓ gi¶m gi¸, t¨ng c­êng qu¶ng c¸o , khuyÕn m¹i ®Ó lµm gi¶m hiÖu qu¶ kinh doanh vµ gi¶m gi¸ trÞ s¶n phÈm míi. NÕu biÕt s¶n phÈm míi cã kh¶ n¨ng thÊt b¹i , c¸c Doanh nghiÖp c¹nh tranh cã thÓ sö dông c¸c chiªu thøc ®Ó khuyÕn khÝch Doanh nghiÖp nhanh chãng tung s¶n phÈm míi ra thÞ tr­êng. V× vËy tr­íc khi thö nghiÖm cÇn ph©n tÝch c¸c thuËn lîi vµ khã kh¨n cã thÓ n¶y sinh trong qu¸ tr×nh thö nghiÖm marketing. Doanh nghiÖp còng cÇn l­u ý ®Õn sè l­îng c¸c cuéc thö nghiÖm, thêi gian thö nghiÖm , ®iÒu nµy tuú thuéc vµo lo¹i s¶n phÈm vµ kh¶ n¨ng cña Doanh nghiÖp còng nh­ tÝnh cÊp b¸ch cña s¶n phÈm ®èi víi thÞ tr­êng. c¸c ph­¬ng ph¸p thö nghiÖm: thùc nghiÖm,: sö dông c¸c chiÕn l­îc kh¸c nhau t¹i c¸c thµnh phè kh¸c nhau ®Ó ®¸nh gi¸ ph¶n øng cña kh¸ch hµng, hoÆc thö nghiÖm ë c¸c cöa hµng kh¸c nhau víi nh÷ng nç lùc cña b¶n th©n cöa hµng ®Ó ®¸nh gi¸ kh¶ n¨ng b¸n hµng m« h×nh ®¹i diÖn, c¸ch tiÕp cËn cæ ®iÓn ®Ó thö nghiÖm s¶n phÈm míi lµ t¹o m« h×nh cña thÞ tr­êng tæng thÓ(toµn quèc) th«ng qua mÉu ®¹i diÖn(2hoÆc3 thµnh phè) vµ thùc hiÖn kÕ ho¹ch tung s¶n phÈm míi t¹i c¸c ®¹i diÖn ®ã ®Ó xem xÐt c¸c ph¶n øng cña thÞ tr­êng ph©n tÝch dùa trªn c¬ së m« h×nh hµnh vi ng­êi mua dùa trªn c¬ së ph¶n øng mua hµng cña tõng lo¹i kh¸ch hµng t­¬ng øng víi nh÷ng nç lùc marketing kh¸c nhau cña Doanh nghiÖp Ngoµi c¸c ph­¬ng ph¸p trªn ,Doanh nghiÖp cßn sö dông thö s¶n phÈm : Doanh nghiÖp sÏ chän mét sè nhãm nhá cña kh¸ch hµng tiÒm n¨ng , thuyÕt phôc hä sö dông thö s¶n phÈm trong mét thêi gian nhÊt ®Þnh,sau ®ã c¸c nhµ chuyªn m«n sÏ ph©n tÝch xem kh¸ch hµng sö dông s¶n phÈm nh­ thÕ nµo , n¾m b¾t c¸c yªu cÇu cña kh¸ch hµng vÒ dÞch vô , t­ vÊn,vµ h­íng dÉn sö dông. Qua thö nghiÖm Doanh nghiÖp còng cã thÓ biÕt ph¶n øngcña kh¸ch hµng vµ kh¶ n¨ng mua s¶n phÈm cña kh¸ch hµng. Doanh nghiÖp còng cã thÓ thö nghiÖm b»ng c¸ch tr­ngbµy s¶n phÈm t¹i c¸c ®iÓm b¸n, c¸c cuéc triÓn l·m th­¬ng m¹i. néi dung thö nghiÖm Doanh nghiÖp tiÕn hµnh thö nghiÖm nh»m t×m ra khuyÕt ®iÓm, ®iÓm hÊp dÉn ®èi víi khóc thÞ tr­êng, x¸c ®Þnh c«ng thøc vµ kh¶ n¨ng thay thÕ s¶n phÈm; thö nghiÖm sù kh¸c biÖt vµ ­a thÝch cña kh¸ch hµng ®èi víi s¶n phÈm ; nh»m x¸c ®Þnh qui m« thÞ tr­êng vµ tiÒm n¨ng b¸n hµng; nh»m ®¸nh gi¸ kh¶ n¨ng thµnh c«ng cña ch­¬ng tr×nh marketing hay t×m thªm ý t­ëng míi cho ch­¬ng tr×nh marketing cña s¶n phÈm Doanh nghiÖp cã thÓ tiÕn hµnh 1 trong sè c¸c thö nghiÖm sau thö nghiÖm vÒ kh¸i niÖm, thö nghiÖm vÒ mïi vÞ, nÕm thö, thö nghiÖm vÒ gi¸ c¶, thö nghiÖm vÒ tªn gäi (tÝnh dÔ ®äc cña nã, tÝnh dÔ dµng ph¸t ©m, ghi nhí, kh¶ n¨ng gîi l¹i cña nã, kh¶ n¨ng cã thÓ bÞ tõ chèi, kh¶ n¨ng cã thÓ ®­îc sö dông ë n­íc ngoµi ). ,thö nghiÖm ®ãng gãi vµ bao b×, thö nghiÖm vÒ s¶n phÈm , thö nghiÖm truyÒn th«ng, thö nghiÖm bá mèi, thö nghiÖm ë ®iÓm b¸n hµng, thö nghiÖm thÞ tr­êng… nh÷ng vÊn ®Ò khi quyÕt ®Þnh chän thÞ tr­êng thö nghiÖm :tÝnh chÊt ®¹i diÖn cña vïng ®­îc chän, kh¶ n¨ng t«n trängnh÷ng ®iÒu kiÖn khi tung s¶n phÈm ra thÞ tr­êng(sö dông m«i giíi,vµ nh÷ng chç dùa cã thÓ so s¸nh víi nhau, nh÷ng ®iÒu kiÖn ph©n phèi vµ bu«n b¸n t­¬ng ®­¬ng), sù chËm trÔ ®­a l¹i cho viÖc tung s¶n phÈm ra thÞ tr­êng do thêi gian cÇn thiÕt cña thÞ tr­êng thö nghiÖm, sù gi¸m s¸t thÞ tr­êng) ViÖc lùa chän mét chÝnh s¸ch vÒ nh·n hiÖu lµ quan träng hµng ®Çu ®Æc biÖt trong tranh luËn gi÷a ng­êi s¶n xuÊt vµ ng­êi ph©n phèi. Ng­êi ph©n phèi rÊt coi träng nh·n hiÖu ®Ó ®Ýnh vµo mét s¶n phÈm. Cã thÓ ®­a ra mét sè nguyªn t¾c sau: ViÖc lùa chän mét nh·n hiÖu duy nhÊt ChÝnh s¸ch ph©n biÖt ho¸ c¸c nh·n hiÖu Khi mét c«ng ty cã nhiÒu mÆt hµng kh¸c nhau ViÖc lùa chän mét nh·n hiÖu cho phÐp ®em l¹i mét sù biÖt ho¸ m¹nh h¬n cho s¶n phÈm chän läc vµ ®Þnh gi¸ s¶n phÈm míi Tung s¶n phÈm míi ra thÞ tr­êng Khi tung s¶n phÈm míi ra thÞ tr­êng , nh÷ng nhµ qu¶n trÞ marketing cã thÓ ®Ò ra møc cao hay thÊp cho tõng biÕn marketing , nh­ gi¸ c¶, khuyÕn m·i, ph©n phèi, vµ chÊt l­îng s¶n phÈm . NÕu chØ xem xÐt gi¸ c¶ vµ khuyÕn m·i th× ban l·nh ®¹o cã thÓ theo ®uæi mét trong 4 chiÕn l­îc marketing sau: KhuyÕn m·i Cao thÊp Chiến lược hớt chiến lược hớt váng chớp nhoáng váng chậm chiến lược xâm chiến lược xâm nhập chớp nhoáng nhập từ từ Giá cao thấp thấp Chiến lược hớt váng chớp nhoáng là tung sản phẩm mới ra thị trường với giá cao và khuyến mãi cao. Công ty tính giá cao nhằm để bảo đảm lãi gộp trên đơn vị sản phẩm ở mức cao nhất. Công ty chi khá nhiều cho việc khuyến mãi nhằm thuyết phục thị trường về lợi ích sản phẩm ngay cả giá cao. Hoạt động khuyến mãi ở mức độ cao là nhằm tăng nhanh nhịp độ xâm nhập thị trường . Chiến lược này chỉ thích hợp với những giả thuyết sau: phần lớn thị trường tiềm ẩn chưa biết đến sản phẩm , những người biết đến thiết tha với sản phẩm và có thể trả theo giá chào, công ty đứng trước sự cạnh tranh tiềm ẩn và muốn tạo ra sự yêu thích nhãn hiệu. Chiến lược hớt váng từ từ là tung sản phẩm mới ra thị trường với giá cao và mức khuyến mãi thấp. Giá cao góp phần đạt mức lãi gộp trên đơn vị sản phẩm cao nhất, còn mức khuyến mãi đạt ở mức thấp thì giữ chi phí marketing ở mức thấp. Cách kết hợp kì vọng này chỉ thích hợp khi thị trường có qui mô hữu hạn, phần lớn trên thị trường đều biết đến sản phẩm đó, người mua sẵn sàng trả giá cao, và sự cạnh tranh tiềm ẩn không có dấu hiệu sắp xảy ra. Chiến lược xâm nhập chớp nhoáng là tung sản phẩm ra thị trường với giá thấp và chi phí nhiều cho phần khuyến mãi. Chiến lược này chỉ phù hợp khi thị trường lớn, thị trường chưa biết đến sản phẩm, hầu hết người mua đều nhạy cảm về giá, có tiềm ẩn khả năng cạnh tranh quyết liệt, chi phí sản xuất trên một đơn vị sản phẩm của công ty giảm dần theo qui mô sản xuất tăng và tích luỹ được kinh nghiệm sản xuất . Chiến lược xâm nhập từ từ là tung sản phẩm mới ra thị trường với giá thấp và mức khuyến mãi thấp. Giá thấp sẽ khuyến khích chấp nhận sản phẩm nhanh chóng, còn công ty giữ chi phí khuyến mãi ở mức thấp là nhằm đạt nhiều lãi ròng hơn. Công ty tin chắc rằng nhu cầu của thị trường co giãn mạnh theo giá, nhưng rất ít co giãn do khuyến mãi. Chiến lược này chỉ thích hợp khi thị trường lớn , thị trường đã biết rõ sản phẩm , thị trường nhạy cảm về giá, và có sự cạnh tranh tiềm ẩn. Nhìn chung các Doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh sản phẩm hàng tư liệu sản xuất và hàng điện tử gia dụng thường theo đuổi chiến lược hớt váng, còn chiến lược thâm nhập thị trường thường được các Doanh nghiệp sản xuất các sản phẩm tiêu dùng đóng gói ưa chuộng. Khi sản phẩm mới xuất hiện trên thị trường các Doanh nghiệp tham gia sẽ có nhiều lợi thế chiến lược : là Doanh nghiệp tiên phong trong sản xuất kinh doanh sản phẩm , hình thiết lập được chiến lược định vị mạnh mẽ nhờ tạo nên sự nhận biết trước các Doanh nghiệp khác. trong giai đoạn này Doanh nghiệp rất cố gắng hoàn thiện sản phẩm hơn nữa, do đã có kiểm chứng thực tế thông qua việc sử dụng và chấp nhận sản phẩm từ khách hàng Một số yêu cầu khi xây dựng chiến lược sản phẩm ( phải thực hiện sự điều phối giữa các bộ phận chức năng của tổ chức, xác định rõ việc phân phối các nguồn lực, giành được lợi thế cạnh tranh trên thị trường , đối thủ không thể theo đuổi hay làm tương tự họ sẽ gặp nhiều bất lợi, chiến lược cạnh tranh khôn ngoan, nội dung cơ bản của quá trình xây dựng chiến lược Doanh nghiệp cần phân tích kĩ môi trường, thị trường, khách hàng,đối thủ thực sự là ai, mục tiêu,thị trường của đối thủ đang nhắm tới để từ đó xây dựng các mục tiêu ,lựa chọn và xác định phương án chiến lược , xác định nội dung chiến lược + các quyết định cần xem xét: khi tiến hành tung sản phẩm ra thị trường nhà quản trị cần biết được về tốc độ chấp nhận sản phẩm mới của người tiêu dùng quá trình chấp nhận của người tiêu dùng kết quả nghiên cứu việc chấp nhận một sản phẩm của Rogers (năm 1962) cho thấy: có nhiều loại người tiêu thụ chấp nhận nhanh hay chậm sau thời gian phát hành những người tiên phong, đổi mới(2.5%) những người chấp nhận sớm (13.5%) số đông chấp nhận sớm (34%) số đông chấp nhận muộn(34%) những người rất chậm chấp nhận(16% )1 Doanh nghiệp cần tìm hiều kĩ đoạn thị trường mình hướng tới để chọn được địa điểm cũng như thời điểm thích hợp chọn địa điểm tung sản phẩm mới tại một địa bàn , một khu vực ,nhiều khu vực hay toàn quốc, quốc tế. chọn thời điểm thích hợp( tung ra thị trường trước tiên,tung ra thị trường đồng thời , hay muộn hơn) IV. GIÁM SÁT VÀ MARKETING CHO SẢN PHẨM MỚI Giám sát sản phẩm mới Kiểm tra , giám sát là phương tiện hoạt động quản trị sản phẩm nhằm đảm bảo hoàn thành những mục tiêu trong kế hoạch marketing cho sản phẩm mới, và thực hiện những bước cần thiết để giúp cho kết quả thực tế gần với kết quả kì vọng của Doanh nghiệp . Quá trình kiểm tra cần được thực hiện trong suốt chu kì sống sản phẩm theo các bước : xác định các hoạt động marketing cần được giám sát, thiết lập các chuẩn mực để kiểm tra , so sánh kết qủa thực tế với kế hoạch đặt ra để có biện pháp điều chỉnh phù hợp. 2.Tổ chức marketing cho sản phẩm mới sự thành công của sản phẩm mới sẽ ảnh hưởng mạnh đến tình hình kinh doanh và uy tín của Doanh nghiệp trong tương lai, do vậy cần phải có phương án tổ chức đối với quá trình kinh doanh sản phẩm mới để có sự phân công trách nhiệm cụ thể và sự phối hợp giữa các bộ phânh trong Doanh nghiệp . Doanh nghiệp có thể lựa chọn các phương án tổ chức sau: Nhà quản trị sản phẩm: các nhà quản trị sản phẩm có trách nhiệm quản lí một nhãn hiệu sản phẩm.khi triển khai sản phẩm mới, nhà quản trị sản phẩm sẽ đảm nhiệm nhiều công việc trong từng giai đoạn khác nhau như giám sát theo dõi chiến lược ảnh hưởng sản phẩm mới, hỗ trợ bộ phận kĩ thuật trong thiết kế sản phẩm, đề xuất kế hoạch,… Phòng dự án sản phẩm mới Doanh nghiệp cần thành lập một bộ phận hoặc phòng ban riêng cho dự án sản phẩm mới. Bộ phận này có các chức năng sau: đề xuất mục tiêu cho chiến lược sản phẩm mới lập kế hoạch triển khai ý tưởng sản phẩm mới kiểm tra ý tưởng hỗ trợ cho quá trình phát triển sản phẩm đề xuất các hình thức và phương pháp thử nghiệm spmới điều phối những nỗ lực marketing trong giai đoạn tung sản phẩm mới ra thị trường V. QUẢN TRỊ SẢN PHẨM THEO CHU KÌ SỐNG 1.Chu kì sống sản phẩm Việc nghiên cứu chu kí sống sản phẩm rất có ý nghĩa, giúp marketing hiểu rõ hơn những động thái cạnh tranh của sản phẩm, tương ứng với mỗi giai đoạn là những cơ hội và thách thức cụ thể với chiến lược marketing và tiềm năng sinh lời. Một khi công ty xác định được họ kinh doanh ở giai đoạn nào của chu kì sống sản phẩm , đảm bảo chắc chắn rằng họ có thể hoạch định kế hoạch marketing tốt hơn. Vậy chu kì sống sản phẩm là gì? *chu kì sống sản phẩm là thuật ngữ mô tả các giai đoạn trong lịch sử tiêu thụ sản phẩm – sự biến đổi của doanh số tiêu thụ từ khi sản phẩm được tung ra thị trường cho đến khi nó phải rút lui khỏi thị trường. chu kì sống sản phẩm cần được xem xét cho từng mặt hàng, từng chủng loại, hoặc nhãn hiệu. Có 5 tiêu thức đánh giá chu kì sống sản phẩm là doanh số, số lượng và kiểu khách hàng, chi phí đơn vị sản phẩm , lợi nhuận và cạnh tranh. đặc điểm 4 giai đoạn của chu kì sống sản phẩm Giới thiệu Tăng trưởng Bão hoà Suy thoái Mức tiêu thụ Thấp tăng nhanh đạt tối đa giảm Chi phí/KH đạt mức cao Đạt mức TB đạt mức thấp đạt mức thấp Lợi nhuận âm tăng đạt mức cao giảm sút Khách hàng khai phá tiên phong đến sớm lạc hậu Đối thủ cạnh tranh ít số lượng gia tăng ổn định giảm bớt & bắt đầu giảm Do đề tài đi sâu vào chiến lược phát triển sản phẩm mới do vậy không đi chi tiết, cụ thể về các giai đoạn khác mà chỉ trình bày chủ yếu qua sơ đồ về mục tiêu và chiến lược marketing theo các giai đoạn của chu kì sống sản phẩm. 2.Mục tiêu và chiến lược marketing Tiêu thức Giới thiệu Tăng trưởng Bão hoà Suy thoái Mục tiêu Tạo sự nhận biết và dùng thử Tăng thị phần tối đa, tạo sự ưa dùng nhãn hiệu Bảo vệ thị phần và sản lượng: tối đa hoá lợi nhuận , tạo khách hàng trung thanh Giảm thiểu chi phí và vắt kiệt nhãn hiệu Chiến lược chung Xâm nhập Tăng trưởng Bảo vệ thị phần, thu hoạch Rút lui khỏi thị trường Sản phẩm (p1) Chào bán sản phẩm cơ bản Chào bán sản phẩm phát triển (cung ứng dịch vụ , bảo hiểm, cải tiến sản phẩm …) đa dạng hoá nhãn hiệu và mẫu mã, triển khai nghiên cứu sản phẩm mới Loại bỏ dần sản phẩm yếu kém, tập trung cho sản phẩm đạt hiệu quả kinh doanh cao Giá(p2) Chi phí và lãi thô Giá xâm nhập thị trường(giảm giá) Chiến lược cạnh tranh :giá ngang/ thấp hơn đối thủ cạnh tranh Cắt giảm giá Phân phối(p3) Chiến lược phân phối có chọn lọc có hiệu quả cao tung sản phẩm mới Chiến lược phân phối ồ ạt (mở rộng kênh phân phối mới) Chiến lược phân phối ồ ạt (đa kênh) Loại bỏ kênh phân phối không sinh lời- phân phối lựa chọn Quảng cáo(p4) Tạo sự biết đến cho khách hàng tiên phong & các đại lí đã được lựa chọn Tạo sự biết đến và quan tâm ở nhóm khách hàng đại chúng Nhấn mạnh sự khác biệt của nhãn hiệu và ích lợi sản phẩm Giảm xuống mức cần thiết ( giữ chân khách hàng trung thành) Khuyến mại(p4) Kích thích tiêu thụ mạnh lôi kéo khách hàng dùng thử Giảm bớt qui mô tập trung kích thích cho nhóm Kh tiêu thụ nhiều Tăng cường để giữ KH hiện có và lôi kéo Kh của đối thủ cạnh tranh (nhạy cảm với hoạt động khuyến mãi) Giảm giá tới mức tối thiểu nhằm vào KH trung thành Bán hàng trực tiếp Tuyển dụng, đào tạo đội ngũ bán hàng , đẩy mạnh hoạt động chào hàng Gia tăng hoạt động chào hàng Tập trung động viên khuyến khích hoạt động bán hàng Khuyến khích hoạt động bán hàng- giải phóng nhanh hàng tồn kho CHƯƠNG 2 : CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI – SỮA TƯƠI THANH TRÙNG HILO CỦA CÔNG TY SỮA NESTLÉ I.VÀI NÉT SƠ BỘ VỀ CÔNG TY SỮA NESTLÉ –VIỆT NAM 1.Giới thiệu tổng quan về công ty mẹ Nestlé Nestlé – tập đoàn thực phẩm số 1 thế giới hiện nay- ra đời vào giữa năm 1886 khi một dược sĩ người Thuỵ Sĩ có tên là Henri Nestlé sáng tạo ra một loại thực phẩm mới, vừa tiết kiệm lại đảm bảo đủ dinh dưỡng, dành cho trẻ sơ sinh thiếu sữa mẹ, đặt tên là Farine Lactée Henri Nestlé. Những năm sau đó sản phẩm này đã xuất hiện khắp Châu âu. Trải qua hơn 100 năm biết bao thăng trầm, sau hàng loạt vụ sáp nhập, chuyển nhượng…bất chấp lời khen chê của thiên hạ, Nestlé vẫn giữ thương hiệu của mình với biểu tượng tổ chim, (một biểu tượng đầy ý nghĩa tượng trưng cho tình thương, tình mẫu tử). ngày nay, doanh số hàng năm của Nestlé đạt khoảng 47 tỉ đô la, tổng số nhân công khoảng 224.000 người, hàng trăm nhà máy tại 80 quốc gia và vùng lãnh thổ với khoảng 8000 nhãn mác sản phẩm được bán trên toàn thế giới. 2.Công ty TNHH Nestlé –Việt Nam Từ rất sớm (năm 1911) sản phẩm của Nestlé theo chân người Pháp vào Việt Nam lúc này sản phẩm chỉ là magie (mà sau này người ta gọi chung cho các sản phẩm tương ớt) và sau đó là Guigoz. Do chiến tranh nên sau đó một thời gian dài không có sự có mặt các sản phẩm Nestlé. Đến năm 1975 Nestlé trở lại Việt Nam và xây dựng một nhà máy ở Biên Hoà,Đồng Nai sau giải phóng Nestlé rút lui khỏi Việt Nam và nhà máy này thuộc về công ty sữa Vinamilk. Mãi đến năm 1993 một số sản phẩm Nestlé mới xuất hiện tại thị trường Việt Nam như Lactogen, Magie, Nestcafé ,… Năm 1997 Nestlé tiến hành xây dựng nhà máy và sau đó tiến hành sản xuất, đóng gói các sản phẩm sữa Từ đó đến nay các sản phẩm Nestlé lần lượt ra đời và ngày càng gần gũi với người tiêu dùng Việt Nam từ các sản phẩm bột ăn dặm cho trẻ sơ sinh, sữa tươi, sữa bột dành cho nhiều lứa tuổi khác nhau, cacao, cà phê hoà tan, các thức đồ uống như sữa gấu, sữa chua Nestlé , hoa hướng dương, MILO,Nestcafé, Omega,nestea , … Nestlé không ngừng mở rộng mạng lưới phân phối và phạm vi hoạt động của mình ở nhiều tỉnh thành trong cả nước, (Nestlé đặt trụ sở của mình ở thành phố Hồ Chí Minh và văn phòng đại diện tại Hà Nội). Năm 2000 Nestlé xây dựng dây chuyền sản xuất sữa tươi tại Ba Vì (Hà Tây), đây là một trong những công ty cung cấp sữa tươi đầu tiên của miền Bắc .Các sản phẩm của Nestlé đã đăng kí nhãn hiệu tại thị trường Việt Nam . Ngày nay có lẽ các sản phẩm của Nestlé khá quen thuộc đối với người tiêu dùng cả nước không chỉ bởi tên tuổi của nó trên khắp thế giới mà còn bởi chất lượng sản phẩm Với khẩu hiệu“chất lượng tạo niềm tin, gọi Nestlé chúng tôi nghe bạn” (trên các bao bì sản phẩm)Nestlé cố gắng thực hiện lời cam kết đó không chỉ bởi lợi ích thực sự mà sản phẩm đem lại mà còn là sự tiếp đón ân cần và sẵn sàng giải đáp thắc mắc qua hoạt động dịch vụ khách hàng. Điều này đã chiếm được niềm tin, tạo uy tín của mình với khách hàng. Chính vì vậy mà thị phần của Nestlé-Việt Nam liên tục tăng, thành công đó có được do Nestlé đã gắn lợi ích của mình bằng sự thoả mãn tối đa khách hàng để thực hiện phương châm kinh doanh của mình: “good food, good life” II.THỰC TRẠNG TIẾN HÀNH CỦA CÔNG TY NESTLÉ Một số kiến thức xung quanh sữa thanh trùng  Trong quá trình nghiên cứu sự biến tính của rượu vang và của bia từ những năm 1866-1876 , Pasteur đã phát hiện ra sự đun nóng có mức độ ( không vượt quá 60oC ) có thể ức chế được sự phát triển của vi sinh vật gây hư hỏng các sản phẩm này. Và cho đến năm 1880 phương pháp này được vận dụng vào công nghiệp sữa(phương pháp này sau được gọi là phương pháp Pasteur). Sau đó người ta chứng minh được rằng thanh trùng cũng làm biến đổi cấu trúc của các sinh vật có mặt trong sữa . Năm 1933 Charles Porcher đã xác định mục đích cần đạt của thanh trùng : “ thanh trùng sữa là sự tiêu diệt toàn bộ hệ vi sinh vật thông thường, hệ sinh vật gây bệnh bằng cách sử dụng hợp lí nhiệt với điều kiện chỉ tác động ít nhất đến cấu trúc vật lý của sữa, đến sự cân bằng hoá học cũng như đến các cấu tử sinh học, enzym và vitamin” Vì vậy, thanh trùng không chỉ là một phương pháp bảo quản có tác dụng về mặt thương mại mà còn là phương pháp hợp vệ sinh đảm bảo sức khoẻ cho người tiêu dùng. 2.Phân tích sự cạnh tranh trên thị trường sữa tươi Khi mức sống ngày càng được nâng lên thì tất yếu nhu cầu sẽ tăng, người tiêu dùng nước ta ngày nay không chỉ quan tâm đến việc ăn uống đơn thuần mà còn quan tâm hơn đến lợi ích tối đa nhận được khi tiêu dùng chúng: độ dinh dưỡng, sự ngon miệng, hình thức sản phẩm, nhãn hiệu sản phẩm ,… cũng như “xét nét” khắt khe hơn trong đánh giá về tác dụng phụ mà thực phẩm có thể gây ra, hạn sử dụng,… Nhu cầu sữa tươi của nước ta trong những năm gần đây tăng lên rất nhanh, nhất là ở thành thị. Sữa tươi không còn là sản phẩm cao cấp mà trở thành nhu cầu thiết yếu, không chỉ trẻ em mà cả phụ nữ, thanh niên, người già đều cần đến sữa tươi, nguồn cung cấp các chất bổ cho cơ thể. Giờ đây các nhà sản xuất đã quan tâm hơn đến đặc tính về tuổi giới, tâm lí, thu nhập,.. chính vì vậy sản phẩm trên thị trường sữa tươi khá phong phú, điều này giúp cho người tiêu dùng thuận lợi hơn trong mua sắm và có nhiều sự lựa chọn hơn .đồng thời cũng đặt cho các nhà sản xuất những thách thức, và làm cho sự cạnh tranh trên thị trường sữa tươi sôi động. Đơn cử chỉ với 2 phương pháp thanh trùng và tiệt trùng thì trên thị trường sữa tươi cho phụ nữ, hiện nay có khá nhiều sản phẩm được sản xuất từ nhiều công ty trong và ngoài nước. Dạo qua một số các siêu thị, đại lí phân phối sữa tại thị trường HÀ NỘI như siêu thị INTIMEX, SEIYU,STARBOWL,…thì cũng thấy được sự phong phú, rực rỡ sắc màu của các sản phẩm sữa tươi: đa dạng về mẫu mã, hình dáng, kích thước bao gói. VINAMILK thì tung ra hàng loạt các sản phẩm sữa tươi tiệt trùng FLEX với nhiều hương vị như cam, dâu, sầu riêng,ổi, …DUTCH LADY thì sữa tươi tiệt trùng với hương vị có đường, khôngđường, sôcôla, dâu, HANOIMILK có ELOVI, ….. và sản phẩm nước ngoài như sữa tươi Úc, Pháp, Newzealand,…với các thể tích từ 200ml đến 1l. Trong khi đó, công ty Nestlé tung ra các sản phẩm sữa tươi thanh trùng có đường, không đường và HILO,…ngoài các sản phẩm cuả Nestlé thì còn có sản phẩm sữa tươi thanh trùng Mộc Châu. Hầu hết các sản phẩm sữa tươi trong nước ít có chênh lệch lớn về giá, dao động trong khoảng 12000 ->15000/1lít . một số sản phẩm có sự tương đồng về hình dáng bao gói, khôngphải là các hộp truyền thống ,các sản phẩm sữa mới khai thác hình ảnh mềm mại ,các hộp có “eo” như YaO (saigonmilk),Hilo của Nestlé , flex(vinamilk) có hình ảnh 1 sợi dây mảnh chạy dọc sản phẩm ,… Mặc dù thị trường khá phong phú sản phẩm sữa tươi tuy nhiên sữa tươi thanh trùng còn ít nên đây là một điểm thuận lợi cho Nestlé trong việc cạnh tranh với các sản phẩm khác ở đoạn thị trường phục vụ chủ yếu cho phụ nữ người nước ngoài và những người uống sành về sữa. Các nỗ lực marketing trong chiến lược phát triển sản phẩm mới HILO của Nestlé Cũng như tất cả các công ty khác Nestlé liên tục cải tiến, hoàn thiện sản phẩm tung sản phẩm mới ra thị trường bởi đó là xu thế tất yếu để phù hợp với sự thay đổi hàng ngày của nhu cầu,mong muốn, thị hiếu tiêu dùng,.. nhằm duy trì sự tồn tại và phát triển lâu dài cho công ty. Nhận thấy được tâm lí của phụ nữ đó là sợ “ béo phì” và mong muốn duy trì một cơ thể mảnh mai Nestlé đã tung ra trên thị trường sản phẩm “sữa gầy”HILO (cách đây hơn 1 năm) nhằm đáp ứng nhu cầu cũng như khai thác đoạn thị trường đầy tiềm năng này. đây là một trong những sản phẩm sữa tươi thanh trùng đầu tiên tại nước ta. Là một công ty luôn đặt chất lượng sản phẩm lên hàng đầu, Nestlé đã tiến hành thiết kế, thử nghiệm sản phẩm khá cẩn thận không chỉ đảm bảo về hàm lượng các chất dinh dưỡng gia tăng lượng canxi và giảm chất béo như đã hứa, mà cả khâu thiết kế bao gói, tờ rơi, cũng được đặc biệt chú trọng. Ngay cả tên HILO cũng được công ty chọn là 2 chữ đầu của high canxi và low fat Nhằm thu hút khách hàng mục tiêu của mình là phụ nữ, Nestlé đã khai thác, phối hợp hết sức hài hoà, tài tình các yếu tố màu sắc, hình ảnh, ngôn từ đan xen , lồng ghép nhau. Những màu sắc nhã nhặn : xanh da trời và trắng hoà hợp với nhau gợi lên sự tươi mát, tinh khiết của sữa, hình ảnh các dòng sữa trắng được thả dọc, thước dây quấn quanh vòng eo, trên nền đấy hình ảnh một cô gái đang múa với thân hình mảnh dẻ cân đối và vòng 2 lí tưởng 57 cm ,ngay cả hình thức bao gói và tờ bướm cũng được uốn lượn theo các đường cong đặc trưng dành cho phái đẹp… cộng thêm khẩu hiệu “mang đến hơn cả những điều bạn mong đợi” Nestlé đã đánh đúng tâm lí của phụ nữ, tất cả tạo nên sự hấp dẫn nhẹ nhàng nhưng không hề trộn lẫn với các sản phẩm khác. Các sản phẩm HILO hoàn chỉnh đầu tiên được Nestlé thử nghiệm tại một số điểm bán và sau khi có những kết quả khả quan, công ty đã quyết định tung ra sản phẩm và liên tục sản xuất từ đó cho Hiện này trên thị trường sữa tươi thanh trùng ngoài các sản phẩm của Nestlé chỉ có sản phẩm sữa tươi thanh trùng Mộc châu chính vì vậy sự tồn tại của HILO có khá nhiều thuận lợi. HILO là sản phẩm sữa tươi thanh trùng được sản xuất theo phương pháp Pasteur. Nestlé là một trong những công ty tiên phong ứng dụng phương pháp này, đây là phương pháp giữ lại được nhiều chất dinh dưỡng hơn so với sữa tươi tiệt trùng . Qui trình sản xuất sữa tươi thanh trùng :để thu được một nguồn cung cấp sữa tươi nguyên chất ,Nestlé đã tiến hành hỗ trợ vốn và kĩ thuật cho người chăn nuôi ở Ba Vì (Hà Tây) chăm sóc và phát triển đàn bò của mình. Sữa tươi nguyên chất vừa được vắt , được chuyển ngay đến trạm thu mua . tại đây có sẵn các kĩ sư nông nghiệp kiểm tra chất lượng của sữa về độ tươi thơm, có chứa kháng sinh hay không, …sau khi bảo đảm về chất lượng sữa ,thì tiếp tục được chuyển đến nhà máy ,lúc này sữa được làm lạnh ở nhiệt độ từ 2-6o C( quá trình vận chuyển này không quá 3h) Tại nhà máy, sữa được đánh giá về chất lượng một lần nữa bằng hệ thống máy tự động và bắt đầu tiến hành thanh trùng sữa , trong quá trình này các chất béo được tách đi, và gia tăng 50%hàm lượng canxi so với các sản phẩm khác (lúc này hàm lượng canxi là 180mg/100ml sữa)sau đó người ta tiến hành đóng gói trong các chai nhựa và bảo quản lạnh chuẩn bị vận chuyển . Hiện nay các sản phẩm HILO được đóng gói ở 3 loại 0,5l; 1l; can 5l Do các sản phẩm không có hạn sử dụng kéo dài nên HILO không có những cỡ chai bé 200 ml bởi như vậy khá tốn kém chi phí . hiện nay HILO không chỉ đáp ứng cho phụ nữ, cho những gia đình có thu nhập cao, mà rất nhiều người nước ngoài khá yêu thích sản phẩm bởi độ tươi thơm của sữa bò tươi vẫn còn nguyên trong sản phẩm Có thể khái quát qui trình sản xuất sữa tươi thanh trùng bằng sơ đồ sau: Tiếp nhận nhiên liệu Làm lạnh ở 2- 6oc Bảo quản lạnh Chuẩn hoá Thanh trùng ( t =75oC , t = 15s ) Làm lạnh ở 2 – 6 oC Đồng hoá Giữ lạnh ,đóng gói Thành phẩm Một trong những đặc tính của sản phẩm sữa tươi thanh trùng là luôn cần được bảo quản lạnh ở 2-6 oC và hạn sử dụng ngắn :trong vòng 7 ngày kể từ ngày sản xuất và 2 ngày sau khi mở nắp chính vì vậy sản phẩm chỉ để đáp ứng cho nhu cầu tiêu dùng hàng ngày đối với những người có thu nhập cao chứ không thể linh động như sản phẩm sữa tươi tiệt trùng .đây chính là điểm hạn chế làm cho các sản phẩm sữa tươi thanh trùng không có phạm vi sử dụng rộng rãi . tuy nhiên điểm mạnh của HILO là tăng cường lượng canxi giúp ngăn ngừa loãng xương, giảm nguy cơ bệnh béo phì, tim mạch , duy trì cơ thể cân đối, đảm bảo độ tươi thơm,ngậy nguyên chất của sữa cũng như các vitamin có ích cho cơ thể (những cái mà sẽ không thể có được nếu áp dụng phương pháp tiệt trùng) So với sữa Mộc Châu thì HILO có ưu điểm là hạn sử dụng dài hơn và được sản xuất bằng công nghệ tiên tiến hơn điều này giá của sản phẩm HILO có cao hơn Giá sản phẩm HILO là 14500/1l trong khi sữa Mộc châu là 8500Đ/1L Các sản phẩm này được để trong các thùng lạnh chuyển vể kho G10 tại360 đường Bạch Đằng (HN)và từ đây sản phẩm được phân phối đến các siêu thị, khách sạn ,đại lí sữa tươi, các điểm bán buôn bán lẻ, ở 4 tỉnh thành là Hà nội, Quảng Ninh, Hải phòng, tp Hồ Chí Minh ( vận chuyển bằng đường hàng không). Về hoạt động xúc tiến hỗn hợp So với các sản phẩm khác thì HILO không được ưu ái bằng, không có các hoạt động quảng cáo rầm rộ như Milo hay nestcafé, các hoạt động xúc tiến chỉ là khuyến mại và tăng cường sự biết đến của người tiêu dùng thông qua việc thử dùng sản phẩm tại các siêu thị, hay qua các tờ rơi.vừa quaNestlé đã tổ chức một đợt khuyến mại cho các sản phẩm của mình Mua 2 chai HILO 1lit được tặng thêm 4 sản phẩm sữa chua Nestlé Hiện nay Nestlé vẫn duy trì sản xuất và tiến hành quản trị sản phẩm ở một giai đoạn mới , phát triển sản phẩm Do một số yếu tố mang tính chất nội bộ và chiến lược nên qui cách tổ chức cũng như nhânlực cho bộ phận marketing sản phẩm mới không được đề cập đến. CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM DUY TRÌ VÀ ĐẨY MẠNH TIÊU THỤ SẢN PHẨM HILO Nestlé đã chọn được đoạn thị trường tiềm năng, tiến hành thiết kế tung sản phẩm ra thị trường khi cácsản phẩm sữa tươi thanh trùng còn chưa được phổ biến. Nestlé đã là người dẫn đầu và cho đến nay duy trì được sự tồn tại của sản phẩm, ngày càng gia tăng doanh số bán và bắt đầu thu lợi từ sản phẩm này Đến nay sản phẩm HILO đã tồn tại hơn 1 năm đang trong giai đoạn phát triển của chu kì sống, Tuy nhiên không gì có thể đảm bảo cho Nestlé là sẽ không xuất hiện đối thủ cạnh tranh do vậy cần phải không ngừng gia tăng sự biết đến của sản phẩm và có chiến lược định vị hợp lí Trong phạm vi là một đề án chuyên ngành ,tôi xin đề xuất một số giải pháp liên quan đến hoạt động phân phối và xúc tiến hỗn hợp nhằm duy trì tăng cường , thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm HilO nhằm khai thác một cách có hiệu quả lợi thế của người tiên phong, và đoạn thị trường màu mỡ này. 1.Hoạt động phân phối Công ty cần mở rộng kênh phân phối sản phẩm sữa tươi thanh trùng nói chung và HILO nói riêng ra các tỉnh lân cận, thành phố đông dân ,khu du lịch nổi tiếng trong cả nước có đường bay đây là một giải pháp tương đối tốn kém, tuy nhiên một khi sản phẩm đã trở nên quen thuộc thì đó lại là một đầu tư có lợi đặt thêm 1 số chi nhánh, đại lí tại các thành phố lớn,ở các khu vực tập trung nhiều người nước ngoài, đông dâb thực hiện các chính sách ưu tiên, khuyến khích, khuyến mãi nhà bán buôn, bán lẻ kinh doanh sản phẩm này xây dựng mối quan hệ mật thiết đối với các siêu thị, khách sạn nhằm đưa sản phẩm đến gần hơn người tiêu dùng và mở rộng phạm vi tiêu thụ sản phẩm HILO. 2.Hoạt động xúc tiến hỗn hợp để thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm điều quan trọng là tạo sự biết đến của người tiêu dùng do vậy cần gia tăng sự biết đến của người tiêu dùng dành cho sản phẩm HILO duy trì phát tờ rơi các gian hàng, dùng thử sản phẩm tại các siêu thị,một cách định kì, tiếp thị sản phẩm tại các sàn tập thể dục thẩm mĩ, tại các salon beauty, các thẩm mĩ viện, tại các trường quốc tế, các trường dành riêng cho phái nữ, khu vực dân cư có đông người nước ngoài... tham gia hội chợ hàng tiêu dùng và giúp họ phân biệt được sự khác nhau và ưu điểm giữa sản phẩm sữa tươi thanh trùng và tiệt trùng tăng cường tần số tiếp cận với khách hàng tiềm ẩn qua một số các trang báo thu hút được nhiều độc giả nữ như tạp chí phụ nữ,thời trang , người đẹp, mẫu ,… một số hoạt động tài trợ cho các chương trình tư vấn làm đẹp trên sóng phát thanh và truyền hình gắn kết với các sản phẩm đã nổi tiếng của công ty vd các sản phẩm dành cho các bà mẹ tăng cường khuyến mãi, dịch vụ hỗ trợ khách hàng, tổ chức bốc thăm trúng thưởng hay có sự ưu tiên cho các khách hàng trung thành đối với sản phẩm như hình thức đổi vỏ lấy quà,.. luôn bảo đảm chất lượng và sẵn sàng giải đáp thắc mắc nếu xảy ra bất cứ vấn đề liên quan đến sản phẩm sẽ làm tăng độ tin tưởng của khách hàng vào công ty Ngoài ra người làm công tác quản trị sản phẩm cần luôn cảnh giác ,lưu ý đến sự thay đổi ảnh hưởng đến hoạt động quản trị sản phẩm như thị trường xuất hiện các đối thủ cạnh tranh mới, từ đó có chiến lược marketing phù hợp như đưa ra các chính sách nâng cao hay hạ thấp rào cản gia nhập,... Bên cạnh đó cần có sự sáng tạo trong cách tiếp cận với khách hàng, tăng giá trị cho nhãn ,nâng cao kĩ năng thuyết phục của đội ngũ bán hàng. KẾT LUẬN Tóm lại, phát triển sản phẩm mới là điều tất yếu đối với mọi Doanh nghiệp bất chấp tính rủi ro, thách thức bởi đó là điều kiện để duy trì sự tồn tại, phát triển lâu dài của Doanh nghiệp .Mỗi một công ty đều có những biện pháp riêng và các sách lược riêng cho sản phẩm mơi cùa mình. Cũng như các công ty khác Nestlé không đi ra khỏi qui luật đó mà thích ứng và vận dụng linh hoạt trong các chiến lược phát triển sản phẩm mới cũng như quản trị sản phẩm theo chu kì sản phẩm . Do vậy Nestlé có khá nhiều sản phẩm trên thị trường và mỗi sản phẩm có một chỗ đứng riêng cho mình. Không ngừng cải tiến, không ngừng đổi mới và những chiến lược marketing hiệu quả Nestlé cái tên nghe quen thuộc đối với thế giới, giờ cũng trở nên gần gũi hơn với người tiêu dùng Việt Nam trong những năm trở lại đây. Thông qua đề án này xin chân thành cám ơn thầy giáo Nguyễn ngọc Quang đã tận tình hướng dẫn đề tài và văn phòng đại diện của công ty Nestlé – Việt Nam đã tạo điều kiện trong quá trình thu thập tư liệu để làm đề án. Do phạm vi nghiên cứu chỉ gói gọn trên thị trường Hà Nội, hạn chế về nguồn thông tin, cộng thêm sự chủ quan của người trình bày nên đề tài không tránh khỏi những hạn chế và sai sót , vì vậy rất mong được sự góp ý để đề tài được hoàn thiện hơn. TÀI LIỆU THAM KHẢO - Quản trị marketing Philip Kotler - Thời báo kinh tế Việt Nam số 191 (29/11/2003) - Marketing cơ sở lí luận và thực hành (tập 2) MỤC LỤC *L ời mở đầu........................................................................................................1 Chương 1:Một số vấn đề lý thuyết liên quan đến phát triển sản phẩm mới I.Khái quát về sản phẩm mới 2 Sản phẩm mới là gì ? phân loại? 2 2.Sự cần thiết phát triển sản phẩm mới 3 II. Chiến lược sản phẩm mới 4 Chiến lược phản công 4 Chiến lược tiên phong 5 III. Quá trình thiếtkế sản phẩm mới 5 1. Nảy sinh ý tưởng 5 2. Thiết kế sản phẩm mới 7 Xây dựng kế hoạch marketing cho sản phẩm 9 Thử nghiệm marketing 9 Tung sản phẩm mới ra thị trường 11 IV.Giám sát và tổ chức marketing cho sản phẩm mới 13 V. Quản trị sản phẩm theo chu kì sống 14 Chương 2 chiến lược phát triển sản phẩm mới sữa tươi thanh trùng HILO của công ty Nestlé Việt Nam 17 Vài nét sơ bộ về công ty Nestlé 17 Thực trạng tiến hành của công ty Nestlé 18 phân tích sự cạnh tranh trên thị trường sữa tươi 18 các nỗ lực marketing trong chiến lược phát triển sản phẩm mới HILO của Nestlé 19 Chương 3: Một số giải pháp nhằm duy trì , đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm HILO 23 *Kết luận 25 - công nghệ chế biến sữa và các sản phẩm sữa Lê thị Thanh & Lê văn Hoàng