Đề tài Chiến lược phát triển sản phẩm thuốc OSTEOMIN tại thị trường Việt Nam

tế. Như vậy, cầu về một loại thuốc chữa bệnh nào đó không phụ thuộc vào quyết định của người mua, người trực tiếp sử dụng thuốc mà chịu ảnh hưởng qua trung gian đó là các Bs, Ds, các cơ sở y tế và bảo hiểm y tế. Từ các phân tích nêu trên, khách hàng của công ty bao gồm 2 nhóm khác nhau: - Nhóm khách hàng khu vực bệnh viện: bao gồm các Bs, Ds đang làm việc tại các Bệnh viện từ trung ương đến địa phương (bao gồm cả khu vực tư nhân và nhà nước), các phòng khám đa khoa, chuyên khoa, các công ty dược các tỉnh, thành phố. - Nhóm khách hàng khu vực nhà thuốc: Bao gồm hệ thống các nhà thuốc, đại lý bán buôn bán lẻ trong các tỉnh, thành phố của cả nước. Với hệ thống tiếp thị và phân phối tới 44 trên 64 tỉnh, thành phố trong cả nước, Mega hiện nay là công ty dược phẩm nước ngoài có hệ thống phân phối tới nhiều tỉnh, thành phố nhất của Việt Nam. 4.3. Đặc điểm nhóm sản phẩm của nhà máy Hàng hóa của công ty được phân nhóm theo đặc tính kê đơn hoặc không kê đơn của ngành dược: - Nhóm hàng Ethical (nhóm thuốc kê toa): Thuộc chuyên ngành da liễu, tiêu hóa, xương khớp. - Nhóm hàng Semi- Ethical (nhóm hàng nửa kê toa): Thuộc chuyên ngành thần kinh, xương khớp. - Nhóm hàng OTC (không cần kê toa): Vitamin đơn chất hoặc phối hợp, các thực phẩm chức năng.... Sản phẩm OSTEOMIN được công ty Mega xếp vào nhóm Semi-OTC (tức là nửa kê đơn) do đặc thù của sản phẩm được Cục Quản lý Dược – Bộ Y tế xếp vào nhom OTC. Để đạt được mục tiêu dài hạn của sản phẩm, giai đoạn thâm nhập thị trường của sản phẩm, các hoạt động Marketing của OSTEOMIN được tiến hành như một sản phẩm ETC. Kết quả kinh doanh của công ty những năm gần đây Doanh thu 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 37.81 44.02 48.255 64.52 93.885 132.08 187.585 291.335 392.6 Tăng trưởng 16.42% 9.62% 33.71% 45.51% 40.68% 42.02% 55.31% 34.76% Bảng 2.4. Doanh thu của nhà máy Mega từ 2000 đến 2008 *Nguồn phòng kinh doanh công ty Mega. Đơn vị:Tỷ đồng Việt Nam Qua số liệu doanh thu Bảng 2.4 cho thấy, doanh thu của công ty tăng dần hàng năm với tỷ lệ tăng trưởng khá cao bắt đầu từ năm 2003 (33,71%) sau đó tỷ lệ tăng trưởng đạt trên 40% suốt 4 năm và cao nhất năm 2007 tới 55,31% tương ứng với doanh thu đạt 291,355 tỷ đồng. Hết năm 2008 doanh thu đạt 392,6 tỷ đồng và mức độ tăng trưởng cũng giảm xuống 34,76% nguyên nhân là do cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới cuối năm 2007 đã bắt đầu tác động tới ngành công nghiệp dược phẩm trong và ngoài nước. Tại thị trường Việt Nam, do sự biến động đột ngột về tỷ giá hối đoái (năm 2007 tỷ giá quy đổi 1USD = 16.000 VND sang tới đầu 2008 có lúc công ty phải mua tới 19.500 VND/ 1 USD để thanh toán cho các đơn hàng), điều này đã ảnh hưởng trực tiếp tới lợi nhuận của công ty. Để đạt được mục tiêu lợi nhuận, công ty bắt buộc phải cắt giảm một số hoạt động Marketing từ quý 3 năm 2008 như: Tạm dừng tổ chức các hội thảo có kết hợp với tiệc chiêu đãi thay bằng các cuộc hội thảo tại các bệnh viện (BV), tạm dừng việc tham dự các hội nghị khoa học toàn quốc của một số chuyên khoa, tạm dừng quảng cáo sản phẩm trên các báo dành cho công chúng, hạn chế việc mua các quà tặng khách hàng... Việc này đã ảnh hưởng tới doanh thu của công ty. Mặt khác, cùng với sự tác động của cuộc khủng hoảng tài chính toàn cầu, tình hình lạm phát của nền kinh tế Việt Nam cũng đạt tới con số kỷ lục 19,89% năm 2008[ Kinh tế 2008 – 2009 Việt Nam và Thế giới. Thởi báo kinh tế Việt Nam 2009 ]. Bệnh nhân (người tiêu dùng) cũng cân nhắc nhu cầu sử dụng các sản phẩm thuốc đặc biệt là nhóm thuốc OTC, điều này làm doanh số của nhóm OTC tại thị trường dược phẩm cũng tăng trưởng chậm lại. Công ty Mega là một trong những doanh nghiệp dược phẩm có thị phần đóng góp của hàng OTC là khá cao nên phần nào nó cũng ảnh hưởng tới doanh thu của doanh nghiệp. Bảng số liệu dưới đây minh họa khá rõ cho điều này: Bảng 2.5. Doanh thu giữa các nhóm hàng của nhà máy Mega từ 2000 - 2008 Nhóm Sản phẩm 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 ETC 25.98 29.46 33.24 40.08 41.04 49.92 69.48 111.48 151.38 OTC 11.83 14.56 15.015 24.44 52.845 82.16 118.105 179.855 241.22 Tổng 37.81 44.02 48.255 64.52 93.885 132.08 187.585 291.335 392.6 Thị Phần OTC 31.29% 33.08% 31.12% 37.88% 56.29% 62.20% 62.96% 61.73% 61.44% *Nguồn phòng kinh doanh công ty Mega Lifesciences. Đơn vị:Tỷ đồng Việt Nam Bảng 2.5 cho chúng ta thấy tỷ lệ nhóm hàng OTC của công ty Mega chiếm trên 60% doanh thu của công ty liên tục từ 2005 tới 2008. Sự tác động của suy thoái kinh tế toàn cầu tới nền kinh tế Việt Nam lên thị trường dược phẩm và phản ứng của công ty Mega thông qua các hoạt động kinh doanh của mình đã phản ánh rõ nét vào kết quả kinh doanh của công ty (tăng trưởng đã chậm lại còn 34,76%). Việc lựa chọn sản phẩm mới đưa vào thị trường trong bối cảnh nền kinh tế đang bị khủng hoảng được lãnh đạo công ty Mega xem xét một cách cụ thể. Nếu lựa chọn 1 sản phẩm thuộc nhóm ETC thì phải mất một thời gian dài công ty mới có thể xây dựng được một hình ảnh của sản phẩm trong tâm trí của Bs (có thể là 5-10 năm). Tăng trưởng của các sản phẩm ETC cũng không tăng đột biến ngay được, tỷ lệ tăng trưởng giao động 20 – 30% mặc dù công ty hiểu rằng chỉ có ETC mới tạo nên thương hiệu mạnh cho Mega (vì vòng đời sản phẩm của các sản phẩm ETC là rất dài, có những sản phẩm tồn tại trên thị trường vài chục năm và tạo ra lợi nhuận khổng lồ cho doanh nghiệp sở hữu nó). Nếu lựa chọn sản phẩm OTC, công ty có thể đẩy doanh số lên cao ngay sau một vài năm nếu chọn đúng thị trường cho sản phẩm. Điều này đã được chứng minh trong lịch sử kinh doanh của công ty tại thị trường Việt nam. Bảng 2.6. Tăng trưởng theo nhóm hàng của công ty Mega 2000- 2008 Nhóm Sản phẩm 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 ETC 25.98 29.46 33.24 40.08 41.04 49.92 69.48 111.48 151.38 Tăng trưởng 13.39% 12.83% 20.58% 2.40% 21.64% 39.18% 60.45% 35.79% OTC 11.83 14.56 15.015 24.44 52.845 82.16 118.105 179.855 241.22 Tăng trưởng 23.08% 3.13% 62.77% 116.22% 55.47% 43.75% 52.28% 34.12% *Nguồn phòng kinh doanh công ty Mega. Đơn vị:Tỷ đồng Việt Nam. Để tạo được cú hích lên thị trường dược Việt Nam vào năm 2003 và đánh dấu thành công của công ty năm 2004, cuối năm 2002, Mega đã xác định lại phương hướng hoạt động Marketing và đầu tư nguồn lực vào nhóm hàng OTC của doanh nghiệp. Công ty tăng cường các hoạt động quảng cáo trên truyền hình cho sản phẩm ENAT 400 trong việc làm đẹp da cho phụ nữ trên 25 tuổi (đây là sản phẩm mà lãnh đạo công ty kỳ vọng rất nhiều). Quảng cáo xuất hiện nhiều trên nhiều đầu báo thông qua các bài báo như: Lão hóa da và cách phòng chống, gốc tự do và làn da phụ nữ...của các Bs, các chuyên gia ngành da liễu. Quảng cáo sản phẩm thông qua hình ảnh diễn viên điện ảnh nổi tiếng Mỹ Duyên với làn da trắng đẹp đang tập Yoga... Bên cạnh đó các hoạt động Marketing nhằm duy trì và củng cố thương hiệu ENAT tại kênh BV vẫn được công ty tiến hành theo kế hoạch. Việc gia tăng đầu tư nguồn lực vào kênh nhà thuốc đã tạo nên doanh số đột biến cho Mega. Năm 2004 doanh số nhóm hàng OTC đã tăng trưởng 116,22% đạt 52,845 tỷ đồng. Một số đặc điểm liên quan tới việc lựa chọn sản phẩm của doanh nghiệp Lựa chọn sản phẩm Mega là công ty dược phẩm chuyên sản xuất các sản phẩm thuốc Generic (là các thuốc đã hết thời gian được bảo hộ bản quyền). Chính vì vậy, việc lựa chọn sản xuất hoạt chất nào, cho đối tượng bệnh nhân nào, tại nhà máy nào, luôn là vấn đề được lãnh đạo công ty quan tâm. Thoái hóa khớp là bệnh lý gặp rất phổ biến ở người lớn tuổi, chiếm 68% ở lứa tuổi trên 60. Theo số liệu báo cáo của Tổng cục thống kê về Điều tra dân số kế hoạch hóa gia đình 2007[ Tổng cục thống kê. Điều tra dân số kế hoạch hóa gia đình 2007. ], dân số Việt Nam từ trên 50 tuổi chiếm 18,11%, trên 55 tuổi chiếm 12,86%, trên 60 tuổi chiếm 9,43% (dự tính đến năm 2020 con số này tăng lên 11,24%). Với số dân là 85.155 triệu dân (kết quả điều tra dân số 2007) thì đây là một thị trường hấp dẫn với những công ty đang kinh doanh sản phẩm thuốc phòng và điều trị bệnh thoái hóa khớp tại Việt Nam. Đối với thị trường dược phẩm ở Việt Nam, xu thế kê đơn của bác sỹ, tiêu chí đánh giá của các khoa dược các bệnh viện trong việc lựa chọn thuốc vào danh mục bệnh viện cũng như tâm lý của bệnh nhân, thường tin tưởng và thích dùng các sản phẩm được sản xuất từ châu Âu (Anh, Pháp), Australia, Mỹ. Nắm bắt được thông tin thị trường cùng tâm lý người sử dụng và dựa vào lợi thế của doanh nghiệp, Công ty Mega Lifesciences đã lựa chọn đưa sản phẩm thuốc OSTEOMIN (sản xuất tại nhà máy Mega Lifesciences Australia) trong điều trị thoái hóa khớp về thị trường Việt Nam. Việc lựa chọn OSTEOMIN cũng nằm trong kỳ vọng tạo nên một ENAT thứ hai tại thị trường Việt Nam. 6.2. Cấp độ của sản phẩm Theo phân loại cấp độ của sản phẩm, OSTEOMIN là sản phẩm thuộc cấp độ thứ tư. Ngoài thành phẩn cơ bản nhất trong điều trị phục hồi cấu trúc sụn khớp của sản phẩm bản quyền là Glucosamin sulfat, OSTEOMIN còn có thêm thành phẩn thứ hai là Chondroitine sulfat nó làm gia tăng hiệu quả điều trị phục hồi cấu trúc sụn khớp cho bệnh nhân gấp 3 lần, đồng thời làm giảm hàm lượng và thời gian sử dụng các thuốc NSAID (thuốc chống viêm) khi dùng kèm. Do vậy, OSTEOMIN làm gia tăng hiệu quả điều trị và giảm chi phí cho bệnh nhân. 6.3. Định vị sản phẩm: Là sản phẩm thương hiệu số 1 trên thị trường thuốc kết hợp điều trị thoái hóa khớp. Giá cả: ở mức độ trung bình (5000 VND/ viên) so với các thuốc ở dạng kết hợp. Phân phối: Trên tất cả các thành phố chính. Xúc tiến thương mại: Tuyển chọn nhân sự tại các địa bàn, các hoạt động Marketing, các chương trình quảng cáo... 7. Đặc điểm thị trường sản phẩm của công ty và khả năng cạnh tranh trên thị trường 7.1. Đánh giá tiềm năng của thị trường - Đối tượng sử dụng: tất cả mọi người từ lứa tuổi 55 trở lên (chiếm 12,86% tương đương 10,95 triệu người). - Theo số liệu thống kê của EMS năm 2008 (số liệu do công ty Mega cung cấp): doanh số thuốc điều trị thoái khớp trên thị trường Việt Nam là 12,77 triệu đô la Mỹ (khoàng trên 300 thương hiệu khác nhau). Trong đó top 12 sản phẩm bán chạy nhất thị trường chiếm 40% doanh số (tương đương 5,08 triệu đô la Mỹ). Sản phẩm phát minh là Atril-S chiếm 8,1% thị phần (tương đương 1,04 triệu đô la Mỹ). - Xét thấy nhu cầu thị trường ngày một gia tăng do tình hình kinh tế của Việt Nam ngày một cải thiện, tốc độ tăng trưởng GDP của Việt Nam từ năm 2000 - 2007 trung bình là 7,5%. Tăng trưởng kinh tế dẫn đến thu nhập của người dân tăng lên thể hiện ở mức GDP/đầu người tăng lên hàng năm (GDP bình quân đầu người năm 1995 là 289USD năm 2005 là 639 USD và 2008 là 1024 USD[ Kinh tế 2008-2009 Việt Nam và Thế giới. Thời báo Kinh tế Việt Nam 2009 ]. Khi thu nhập tăng thì mức chi phí cho sử dụng thuốc cũng tăng làm cho tổng cầu về thuốc tại thị trường Việt Nam tăng lên. Tuy nhiên, mức thu nhập bình quân/đầu người của người dân Việt Nam còn ở mức thấp, do vậy nhu cầu về tiêu dùng thuốc với mức giá trung bình và thấp còn rất phổ biến. Đây là một thuận lợi cho các doanh nghiệp sản xuất các sản phẩm Generic với giá thành rẻ hơn sản phẩm phát minh và có tương đương sinh học với hãng phát minh tung các sản phẩm của mình vào thị trường Việt Nam. Cùng với việc thu nhập của người dân tăng lên, đời sống vật chất của người dân không ngừng cải thiện, nhận thức của người dân về nhu cầu phòng bệnh ngày một cao, đây là một thị trường đáng kể cho công ty phát triển sản phẩm OSTEOMIN. 7.2. Cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường Để tìm hiểu cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường, công ty Mega tiến hành thu thập các thông tin về tên sản phẩm, giá, công ty sản xuất, công ty phân phối, doanh số bán hàng ước tính, các hoạt động Marketing của các sản phẩm cạnh tranh có cùng hoạt chất tại thị trường BV và NT thông qua nhân viên bán hàng của công ty. Bên cạnh đó công ty sử dụng thông tin sơ cấp đáng tin cậy trên thị trường dược phẩm của IMS (công ty điều tra thị trường có uy tín nhất hiện nay) để đánh giá mức độ cạnh tranh trên thị trường của nhóm hoạt chất Glucosamine Sulfat trong điều trị thoái hóa khớp từ đó xác định đối thủ cạnh tranh chính của OSTEOMIN trên thị trường. Bảng 2.7. Top 12 sản phẩm cạnh tranh có thị phần lớn nhất Việt Nam STT Sản phẩm Nhà Sản xuất Hộp Giá trị USD Thị phần Kênh NT Kênh BV 1 AUSSAMIN 500 STANDARDS AUST 15,890 199,771 1.6% 27% 73% 2 AUSBIOBONE AUS BIOPHARM 13,318 206,303 1.6% 41% 59% 3 ARTRILASE 1500 GRAMON BAGO 17,696 288,202 2.3% 43% 57% 4 PROTECHON SYNMEDIC 30,836 303,849 2.4% 53% 47% 5 BONLUTIN SPHERE HEALTHCARE 19,704 376,634 2.9% 76% 24% 6 ARTRODAR 50 TRB PHARMA 19,560 383,651 3.0% 62% 38% 7 PM JOINT-CARE PHARMA METICS 38,826 438,147 3.4% 66% 34% 8 BOSAMIN AMPHARCO VN 29,839 455,022 3.6% 84% 16% 9 METICGLUCOTIN PHARMA METICS 50,219 650,859 5.1% 23% 77% 10 PHILRHEUMARIS 625 DAEWOO 45,335 737,330 5.8% 3% 97% 11 VIARTRIL-S 1500 ROTTAPHARM 22,283 439,315 3.4% 47% 53% 12 VIARTRIL-S 250 MG ROTTAPHARM 51,160 603,725 4.7% 83% 17% 5,082,808 40% *Nguồn IMS năm 2008- Mega Lifesciences cung cấp Theo số liệu thống kê Bảng 2.7 cho thấy: Thị trường của sản phẩm phát minh Viatril-S bán tại kênh bệnh viện (kê toa) chiếm 17% hàm lượng 250mg, 53% hàm lượng 1500mg, kênh nhà thuốc (OTC hoặc bán theo đơn) lần lượt chiếm 83%, 47%. Đây là sản phẩm số 1 thị trường về thuốc dạng đơn chất. Đi cùng dòng với nó là hầu hết các sản phẩm (trừ Bonlutin và MeticGlucotin là kết hợp nhiều hoạt chất) hoạt động mạnh ở kênh bệnh viện đặc biệt là PHIRHEUMARIS chiếm tới 93% doanh số từ kênh này. Đa số sản phẩm có thị phần từ kênh bệnh viện chiếm 70%. Trong danh mục 12 sản phẩm dẫn đầu có Bonlutin, Metic Glucotin (có thành phần Glucosamine sulfat và Chondroitine sulfat) là đối thủ đương đầu chính với sản phẩm mới của công ty tại kênh bệnh viện. Metic Glucotin chiếm thị phần khá cao 5,1%, hoạt động mạnh tại thị trường khu vực phía Nam. Bonlutin lại hoạt động mạnh tại khu vực phía Bắc. Doanh số chiếm 2.9% thị phần hàng chứa Glucosamin. Cả hai sản phẩm đều sản xuất tại Australia nhưng có nhiều sự khác biệt trong bào chế và định giá bán tại thị trường. Cụ thể sẽ phân tích ở phần sau. 7.3. Đặc điểm sản phẩm 7.3.1. Đặc điểm kỹ thuật của sản phẩm Thành phần hoạt chất: Glucosamine Sulfat 500mg (GS). Chondroitine Sulfat 400mg (CS). Dạng kết hợp đầu tiên trên thị trường với hàm lượng chuẩn theo nghiên cứu lâm sàng đã được công bố trên các tạp chí chuyên ngành. Nguồn gốc: Từ tự nhiên: GS chiết xuất từ vỏ tôm, cua. CS chiết xuất từ sụn cá mập, sụn các loài cá lớn ngoài biển, sụn của bò. 7.3.2. Xuất xứ hàng hóa và giấy phép lưu hành Sản phẩm được sản xuất tại nhà máy Mega đặt tại Australia theo tiêu chuẩn châu Âu. Sản phẩm đăng ký dưới dạng thuốc và được Cục quản lý dược Việt Nam cấp VISA lưu hành (VN-10254-05). 7.3.3. Nhãn mác và bao bì - Tên gọi hàng hóa: OSTEOMIN gần gũi với từ tiếng Anh mà các bác sỹ thường xuyên học về bệnh thoái hóa khớp (Osteo Arthristic) như vậy sẽ dễ nhớ để kê đơn cho bệnh nhân. - Bao bì: Sản phẩm đóng gói hộp 3 vỉ, mỗi vỉ 10 viên, dạng viên nén có màu trắng. Việc đóng gói này thuận tiện cho việc kê đơn của bác sỹ, thuận lợi cho việc bán hàng của nhân viên bán hàng tại nhà thuốc, đại lý, đồng thời thuận lợi cho bệnh nhân có thể mang theo bên mình khi đi làm hoặc đi du lịch. - Nhãn hiệu hàng hóa: OSTEOMIN được đăng ký bản quyền nhãn hiệu hàng hóa với cục sở hữu trí tuệ. Trên bao bì của sản phẩm có logo của công ty Mega, hình ảnh vận động viên thể dục dụng cụ (với các khớp dẻo dai) để tăng thêm sự tin tưởng của khách hàng. Phía ngoài vỏ hộp còn in VISA lưu hành của sản phẩm theo đúng quy định của Cục Quản lý Dược. 7.3.4. Tính năng của sản phẩm Các nghiên cứu của sản phẩm phát minh chỉ bao gồm GS với liều điều trị 1500mg một ngày chỉ cải thiện được 32% cấu trúc của sụn khớp. Việc bổ sung thêm 400mg CS làm gia tăng nguyên liệu tái tạo sụn khớp bị tổn thương đồng thời làm gia tăng hiệu quả kích thích tổng hợp nguyên liệu sửa chữa cấu trúc sụn khớp. Việc bổ sung này làm tăng hiệu quả điều trị thoái hóa khớp lên 96,6%. Bên cạnh đó CS còn làm ức chế tác động gây viêm giúp bệnh nhân giảm cơn đau nhanh hơn và duy trì kéo dài sau ngừng thuốc tới 8 tuần. OSTEOMIN là sản phẩm đạt tới cấp độ 4 trong 5 cấp độ sản phẩm. 7.3.5. Thời điểm tung sản phẩm ra thị trường Việc xác định thời điểm tung ra thị trường hoàn toàn phụ thuộc vào doanh nghiệp. OSTEOMIN là sản phẩm mới tại thị trường Việt Nam nhưng đối với tập đoàn Mega nó không còn là sản phẩm mới nữa. Thị trường Việt Nam, công ty Mega đã có mặt trên 14 năm. Tính đến thời điểm đầu năm 2009 Mega đã khẳng định được vị thế của mình trong thị trường dược phẩm Việt Nam. Mega đứng trong top 10 sản phẩm với doanh thu cao nhất thị trường dược. Nhiều sản phẩm của Mega đứng thứ nhất trong các phân đoạn thị trường thuốc chuyên khoa như Acnotin trong điều trị mụn trứng cá, Ferrovit trong thị trường thuốc bổ máu. ENAT là sản phẩm OTC đứng hàng thứ 4 trong top 10 sản phẩm OTC của thị trường Việt nam[ Nguồn: Số liệu IMS 2007. Mega Lifesciences cung cấp. ]. Với OSTEOMIN Mega áp dụng chiến lược sản phẩm mới – Thị trường hiện hữu với mục đích: - Khai thác triệt để lợi thế kinh nghiệm của doanh nghiệp. Tận dụng mạng lưới phân phối phủ khắp 44 tỉnh, thành phố trên cả nước. Áp đảo đối thủ cạnh tranh. Giành thị phẩn lớn cho doanh nghiệp. - Duy trì vững chắc địa vị, uy tín của doanh nghiệp trên thị trường. - Tăng trưởng cả doanh thu lẫn lợi nhuận. 8. Thực trạng chiến lược phát triển sản phẩm OSTEOMIN tại thị trường Việt Nam của công ty Mega Lifesciences 8.1. Phân tích môi trường kinh doanh 8.1.1. Môi trường bên ngoài 8.1.1.1. Cơ hội - Nền kinh tế Việt Nam trong những năm gần đây tăng trưởng với tốc độ khá cao, đi cùng với nó thu nhập bình quân đầu người cũng tăng lên đáng kể. Nhận thức của người dân về sức khỏe cũng tăng cao. Xu hướng người dân sẽ tăng cường phòng bệnh hơn chữa bệnh. Các doanh nghiệp nắm bắt được xu hướng này sẽ coi đây là cơ hội để thâm nhập thị trường giành lấy thị phần và lợi nhuận cao. Mega là một trong những doanh nghiệp đi tiên phong trong việc lựa chọn sản xuất những sản phẩm vừa có tác dụng phòng bệnh vừa có tác dụng chữa bệnh. Một trong những sản phẩm đó là OSTEOMIN. - Về chính trị: Tình hình chính trị của Việt Nam khá ổn định. Chính phủ luôn tạo điều kiện cho các thành phần kinh tế tham gia kinh doanh tại thị trường Việt Nam nhưng phải tuân theo những quy định của riêng từng lĩnh vực kinh doanh. Hiểu rõ vấn đề này, ban lãnh đạo tập đoàn Mega Lifseciences đã chính thức thành lập Công ty trách nhiệm hữu hạn Mega Lifesciences Việt Nam (giấy phép hoạt động có hạn đến 2022). - Về luật pháp: Lĩnh vực dược phẩm là một ngành kinh doanh đặc biệt vì thuốc là sản phẩm có tác động trực tiếp ảnh hưởng đến sức khoẻ của con người. Luật dược đã được chính phủ ban hành năm 2005 như đã trình bày ở phẩn I mục 3. Cục Quản lý Dược là cơ quan kiểm soát và cấp giấy phép lưu hành cho mọi sản phẩm dược phẩm trên thị trường. Việt Nam là nước đang phát triển, 80% dân số sống bằng nông nghiệp nên việc sử dụng các thuốc phát minh (còn hoặc hết bản quyền) chiếm một tỷ lệ không nhiều. Chính phủ khuyến khích các doanh nghiệp dược sản xuất các thuốc Generic (thuốc có hoạt chất giống thuốc phát minh đã hết bản quyền nhưng đạt tiêu chuẩn tương đương sinh học) để giảm giá thành sản phẩm đáp ứng nhu cầu điều trị của đông đảo bệnh nhân. Đây là cơ hội để các công ty dược phẩm nước ngoài phát huy thế mạnh về nguồn vốn, dây chuyền sản xuất, uy tín thương hiệu đưa những sản phẩm Generic có chất lượng cao về thị trường Việt Nam. Nguy cơ *. Đối thủ cạnh tranh trực tiếp: Là các sản phẩm có thành phần kết hợp GS và CS. Theo điều tra sơ bộ của công ty cùng với kết quả điều tra của IMS, đối thủ cạnh tranh trực tiếp của OSTEOMIN là BONLUTIN và METICGUCOTIN tuy nhiên để lựa chọn sản phẩm cạnh tranh chính trong chiến lược kinh doanh của công ty, chúng ta cùng so sánh một só chỉ tiêu cảu hai sản phẩm nổi trội trên thị trường thuốc kết hợp giống sản phẩm OSTEOMIN dưới đây. Bảng 2.8. So sánh một số chỉ tiêu của sản phẩm cạnh tranh Chỉ tiêu BONLUTIN METICGLUCOTIN Thành phần Glucosamine Sulfat 375mg Chondroitine Sulfat 11mg Glucosamine Sulfat 500mg Chondroitine Sulfat 20mg Dạng bào chế Nang mềm Viên nén Giá thành 5,500 VND/ viên 3,600 VND/ viên Nhà sản xuất Sphere Healthcare. Australia Pharma Metics. Việt Nam Phân phối Một công ty Trách nhiệm hữu hạn Việt Nam Một công ty Trách nhiệm hữu hạn Việt Nam Số liệu IMS 2008 19,704 hộp chiếm 2,9% thị phần 50,219 hộp chiếm 5,1% thị phần Hoạt động Marketing 76% thị phần từ kênh BV, chủ yếu là các hoạt động giới thiệu tới Bs từ cá nhân nhân viên bán hàng 77% thị phần từ kênh BV chủ yếu là các hoạt động giới thiệu tới Bs từ cá nhân nhân viên bán hàng Phạm vi hoạt động Khu vực phía Bắc Khu vực phía Nam Thời gian có mặt trên thị trường Trên 4 năm Trên 7 năm *Nguồn: Phòng Kinh doanh Công ty Mega. Hai sản phẩm đều vào thị trường Việt Nam khá lâu, có thành phẩn là GS và một chút hàm lượng CS (chưa đủ để làm thay đổi hiệu quả điều trị thoái hóa khớp khi dùng kết hợp. Sản phẩm định giá khá khác biệt chủ yếu do xuất sứ của sản phẩm tuy nhiên cùng là chung một chiến lược là tấn công trực tiếp thị trường kênh BV thông qua các nhân viên bán hàng làm việc trực tiếp thỏa thuận với Bs và trả hoa hồng theo doanh số bán bằng tiền mặt. *. Đối thủ cạnh tranh gián tiếp: Là các sản phẩm thuốc có thành phần GS. GS được đưa vào sử dụng điều trị thoái hóa khớp trên 30 năm chính vì vậy nhận thức của Bs về GS đã gắn liền với thương hiệu Viatril S (sản phẩm phát minh). Tuy nhiên liệu trình điều trị thoái hóa khớp thường kéo dài, thời gian điều trị tấn công từ 3- 6 tháng sau đó duy trì 2-3 năm hoặc dùng suốt đời nên việc lựa chọn sản phẩm cho phù hợp với thu nhập của bệnh nhân là điều làm các Bs luôn cân nhắc. CS mới được đưa vào thị trường thuốc điều trị thoái khớp khoảng 10 năm gần đây tuy nhiên giá thành cho nguyên liệu CS là khá cao làm cho thành phẩm thuốc kết hợp có giá cao hơn nhiều so với dạng đơn chất (chỉ có GS). Việc lựa chọn kê đơn sản phẩm đơn chất hay kết hợp phụ thuộc rất nhiều vào chiến lược của sản phẩm. *. Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: Hãng phát minh cho ra đời sản phẩm mới dạng kết hợp hay xuất hiện một thương hiệu mới với thành phần cao hơn và dùng 2 viên/ ngày, hoặc xuất hiện sản phẩm mới với thêm thành phần thứ ba là MSM hoặc Celadril Oil làm gia tăng hiệu quả giảm đau cho bệnh nhân. *. Sản phẩm thay thế: Là các sản phẩm dưới dạng thực phẩm chức năng có cùng công thức nhưng chưa được chứng minh hiệu quả lâm sàng. GS và CS được các nhà khoa học tìm thấy trong cơ thể con người, nó tồn tại trong các mô, tổ chức của cơ thể, trong đó người ta thấy nó tập trung nhiều ở sụn khớp. Hàng ngày cơ thể cũng tổng hợp Glucosamin để phục vụ các hoạt chức năng của cơ thể. Để nghiên cứu tác động của việc bổ sung GS, CS vào cơ thể thông qua các sản phẩm thuốc, các nhà khoa học đã tìm ra cơ chế tác dụng và đánh giá được hiệu quả điều trị thoái hóa khớp của các hoạt chất này. Một số sản phẩm trên thị trường có thành phần GS, CS nhưng chưa được chứng minh có hiệu quả điều trị thoái hóa khớp được Cục Vệ sinh An toàn Thực phẩm – Bộ Y tế cấp giấy lưu hành dưới dạng thực phẩm chức năng (sản phẩm không phải là thuốc, không thay thế thuốc chữa bệnh). Vì tính chất bệnh lý không phải là bệnh cấp cứu, mặt khác vì mục tiêu kinh tế nên nhiều nhân viên y tế đã kê đơn hoặc tư vấn cho bệnh nhân dùng sang dạng chế phẩm này. Môi trường bên trong 8.1.2.1. Điểm mạnh của doanh nghiệp - Nguồn lực: Công ty có đội ngũ nhân viên bán hàng hỗ trợ bán hàng hùng mạnh về số lượng (170 người chiếm 75,6%) và thâm niên công tác. Tỷ lệ nhân viên làm trên 3 năm chiếm 83%. Đội ngũ nhân viên làm việc gắn bó và cùng giúp nhau xây dựng thành đội nhóm vững mạnh. - Hệ thống phấn phối: Trải dài khắp 44 tỉnh thành trong cả nước. - Sản phẩm của công ty: Là sản phẩm Generic được chứng minh hiệu có quả điều trị trên lâm sàng. Nhiều sản phẩm đã có tên tuổi và đứng đầu trong các lĩnh vực chuyên khoa như đã trình bày ở trên. - Là công ty 100% vốn nước ngoài, tăng trưởng hàng năm > 40%, thương hiệu của công ty đã gắn liền với khách hàng trên cả nước. 8.1.2.2. Điểm yếu của doanh nghiệp: - Đội ngũ nhân viên tiếp thị có trình độ chưa đồng đều (tốt nghiệp trung cấp y, dược chiếm > 70%). - Đội ngũ nhân viên giao hàng thu tiền còn chưa chuyên nghiệp. Xây dựng chiến lược: Định hướng chiến lược: - Xác định sản phẩm kinh doanh: OSTEOMIN trong phòng và điều trị thoái hóa khớp (thuộc nhóm semi-OTC) - Thị trường mục tiêu: + Chỉ định sản phẩm: Phòng và điều thị thoái hóa khớp. + Khách hàng mục tiêu: Kênh Bệnh viện: Bs chuyên khoa cơ xương khớp, Bs Y học cổ truyền, Bs chấn thương chỉnh hình, Bs phục hồi chức năng, Bs Lão khoa, Bs đa khoa, Bs thần kinh. - Thị trường vùng miền: Các tỉnh và thành phố lớn. - Đối thủ cạnh tranh chủ yếu: BONLUTIN như đã phân tích ở mục 8.1.1.2 tổng hợp lại bảng dưới đây: Bảng 2.9. Điểm mạnh, điểm yếu của BONLUTIN. Điểm mạnh Điểm yếu Sản xuất tại Australia Thành phần CS quá thấp chưa làm thay đổi đáng kể hiệu quả điều trị so với sản phẩm đơn chất Viên nang mềm Chi phí điều trị/ ngày khá cao 27,500 VND Vào thị trường trên 4 năm Cá nhân giới thiệu tới Bs Được Bs tin dùng Không có hoạt động Marketing nào khác Chi phí Bs kê đơn bằng tiền mặt (25-30%) Phân phối qua công ty trách nhiệm hữu hạn Việt Nam *Nguồn Phòng kinh doanh Công ty Mega Nhiệm vụ chiến lược và mục tiêu của công ty 8.2.2.1. Nhiệm vụ chiến lược - Xây dựng thương hiệu sản phẩm số 1 trong phòng và điều trị thoái hóa khớp. - Đạt doanh thu 1 triệu đôla Mỹ vào năm 2015. 8.2.2.2. Mục tiêu trong ngắn hạn: (năm đầu ) Bảng 2.10. Các mục tiêu của Mega năm 2009 Các chỉ tiêu Năm 2009 Hà nội Hồ Chí Minh North 1,2 Miền trung Mekong Up country Nhân lực (27) 6 8 5 2 5 1 Quản lý (2) 1 1 Nhân viên bán hàng (25) 5 7 5 2 5 1 Doanh số 22700 hộp 5700 7000 3000 2000 4000 1000 Chi phí Marketing (USD): 50.000 *Nguồn: Phòng kinh doanh Công ty Mega Phân tích ma trận SWOT và hình thành phương án Bảng 2.11. Ma trận SWOT của sản phẩm OSTEOMIN Ma trận SWOT Những điểm mạnh:(S) 1. Đội ngũ nhân viên bán hàng mạnh về số lượng. Có thâm niên công tác trong ngành dược. 2. Đội ngũ quản lý có trình độ cao trong chuyen ngành cũng như trong quan lý điều hành. 3. Sản phẩm Generic (hoạt chất ở dạng kết hợp) có chất lượng và hiệu quả điều trị cao phù hợp với các nghiên cứu lâm sàng và đáp ứng được cao nhất nhu cầu điều trị của bác sỹ. 4. Sản phẩm sản xuất tại Úc 5. Hệ thống phân phối của công ty phủ khắp 44 tỉnh, thành phố trong cả nước. 6. Uy tín của công ty đã được thị trường biết đến và tin tưởng. Những điểm yếu: (W) 1.Đội ngũ nhân viên bán hàng có trình độ chuyên môn chưa đồng đều (hầu hết là Trung cấp Y dược). 2. Đội ngũ nhân viên giao hàng, thu tiền còn chưa chuyên nghiệp, đôi lúc chưa đáp ứng được nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. 3. Sản phẩm vào thị trường Việt Nam muộn 4. Hoạt chất không có trong danh mục thuốc Bảo hiểm Y tế. 5. Sản phẩm cạnh tranh dùng chiết khấu cao trả cho Bs kê đơn. 6. Dạng bào chế viên nén khá to có cảm giác khó nuốt với bệnh nhân lớn tuổi. 7. Thói quen của Bs kê đơn chủ yếu dựa vào hàm lượng GS/ ngày Các cơ hội: (O) 1. Thu nhập bình quân đầu người tăng. 2. Tuổi thọ người dân tăng, dân trí cải thiện. Xu hướng phòng bệnh hơn chữa bệnh. 3. Tỷ lệ người dân lứa tuổi trên 55 ngày một tăng. 4. Tình hình chính trị ổn định. Pháp luật cho ngành dược ngày một ưu đãi và mở rộng hơn cho các doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài. 5. Quy chế của ngành dược khuyến khích sản xuất các thuốc Generic phù hợp với lĩnh vực doanh nghiệp lựa chọn. 6. Pháp luật cho phép các doanh nghiệp dược nước ngoài được phân phối trực tiếp thuốc tại Việt Nam (Áp dụng 1/ 2009). 7. Sản phẩm đầu tiên và duy nhất tại thị trường thuốc ở dạng kết hợp với liều chuẩn theo các nghiên cứu lâm sàng đa công bố trên tạp chí chuyên ngành. 8. Sản phẩm đươc phép quảng cáo cho công chúng. 9. Sản phẩm được phân phối bởi công ty Mega nên có cơ hội xây dựng thương hiệu lâu dài trên thị trường 10. Nhận thức của Bs về việc sử dụng dạng kết hợp có hiệu quả cao hơn dạng đơn chất là khá phổ biến. Chiến lược SO 1. Tăng cường độ phủ tới các khách hàng mục tiêu trong thời gian sớm nhất: (Căn cứ vào mục tiêu trong từng giai đoạn) - Gia tăng hoạt động giới thiệu tại kênh BV. Đạt độ phủ hàng tại 100% BV trong thời gian sớm nhất (3 tháng đối với các tỉnh và 6 tháng đối với Hồ Chí Minh, Hà nội tính từ thời điểm bắt đầu giới thiệu). - Thiết lập các chương trình khuyến mãi cho Nhà thuốc tư nhân nhằm tăng cường độ phủ tại kênh này. - Tặng mẫu dùng thử tới các khách hàng tiềm năng để chứng minh hiệu quả điều trị của sản phẩm. 2. Đẩy mạnh các hoạt động hỗ trợ nhân viên bán hàng thông qua hoạt động của đội ngũ quản lý tại thị trường. 3. Tăng cường các hoạt động xây dựng thương hiệu sản phẩm dựa trên uy tín của doanh nghiệp và xu hướng khuyến cáo dùng thuốc của chính phủ. 4. Tham dự các hội nghị khoa học trong nước và quốc tế nhằm trưng bày và giới thiệu hình ảnh sản phẩm tới các Bs trên phạm vi cả nước. 5. Quảng cáo sản phẩm trên các tạp chí chuyên ngành để khẳng định thương hiệu sản phẩm. 6. Mở rộng thị trường ra các tỉnh thành còn lại trong cả nước. Chiến lược WO 1. Đào tạo kiến thức sản phẩm, kiến thức y học cơ bản cho đội ngũ nhân viên bán hàng. 2. Đào tạo các kỹ năng mềm cho nhân viên: Kỹ năng giao tiếp, kỹ năng xử lý tình huống, kỹ năng làm việc với khách hàng khó tính… Các nguy cơ đe dọa: (T) 1. Tỷ lệ lạm phát và sự thay đổi tỷ giá hối đoái. 2. Đối thủ cạnh tranh trực tiếp mở rộng kênh phân phối sang kênh nhà thuốc. 3. Đối thủ cạnh tranh đẩy mạnh hoạt động quảng cáo trên truyền hình, tăng cường khuyến mại trên kênh BV 4. Sản phẩm tiềm ẩn: Xuất hiện đối thủ cạnh tranh với hàm lượng cao hơn và dùng 2 viên/ngày 5. Sản phẩm thay thế Chiến lược: (ST) 1. Gia tăng doanh số bàn hàng tại các kênh. Giảm tới mức có thể các chi phí Marketing. Thay đổi các hoạt động Marketing có tính khếch trương thương hiệu (DGM, conference) bằng các hoạt động tiêu tốn chi phí ít hơn nhưng vẫn mang lại hiệu quả cao (GMM) 2. Tăng cường tìm hiểu các hoạt động của đối thủ cạnh tranh ở từng vùng để có chiến lược linh hoạt 3. Sử dụng các bằng chứng chứng minh rõ ràng về hiệu quả của sản phẩm dạng thuốc so với thực phẩm chức năng, so sánh chi phí sử dụng giữa 2 loại… Chiến lược: (WT) 1. Đào tạo liên tục nguồn lực nhằm nâng cao chất lượng và hiệu quả công việc. 2. Thắt chặt quan hệ của hệ thống quản lý và doanh nghiệp với những nhân vật có uy tín, có tầm ảnh hưởng lớn đến sản phẩm tại BV và Bs (tiếng nói của các Gs đầu ngành, các nhà quản lý lâm sàng của các BV). 3. Đẩy mạnh các hoạt Marketing tại kênh nhà thuốc, nâng cao nhận thức của người dân về phòng bệnh thoái hóa khớp ở người trên 55 tuổi 4. Đẩy mạnh hoạt động quảng cáo cho công chúng để tăng cầu tại kênh nhà thuốc 5. Xây dựng hồ sơ đối thủ cạnh tranh ở từng kênh để có đối pháp hợp lý. 6. Giữ vững và từng bước tăng doanh số ở các địa bàn hiện có. Lựa chọn chiến lược cho doanh nghiệp OSTEOMIN là sản phẩm mới tại thị trường Việt Nam, các hoạt động marketing nhằm hướng tới mục tiêu chiến lược lâu dài của doanh nhiệp như đã trình bày ở mục 8.2.2.1. Chiến lược trong ngắn hạn là thâm nhập thị trường (năm đầu), phát triển mở rộng thị trường và tăng trưởng (4 năm tiếp theo), duy trì và củng cố giai đoạn tăng trưởng (những năm kế tiếp). Thực hiện chiến lược Thị trường vùng miền: Thực hiện đồng loạt các hoạt động Marketing ở các tỉnh: Hà nội, TP Hồ Chí Minh, Đà nẵng, Cần thơ, An giang, Tiền giang, Đồng Tháp, Đồng Nai, Hải dương, Hải phòng, Nam Định, Thái Bình, Thanh Hóa, Vinh, Huế. 8.2.5.1. Về nhân sự - Tuyển chọn nhân sự tại các địa bàn theo số lượng trong bảng 2.9. - Tiến hành đào tạo kiến thức sản phẩm và bắt đầu giới thiệu với Bs, Ds từ 1/ 3/ 2009. 8.2.5.2.Giá sản phẩm Sản phẩm định giá mức trung bình 5000 VND/ viên. Liệu trình điều trị/ ngày là 15.000 VND cho giai đoạn tấn công 3-6 tháng, liệu trình duy trì một viên 5000 VND/ ngày thời gian càng dài càng tốt phù hợp với thu nhập của số đông bệnh nhân. So với sản phẩm cạnh tranh liệu trình tấn công là 27.500 VND/ ngày thì OSTEOMIN có lợi thế hơn về giá. 8.2.5.3. Phân phối sản phẩm Tiến hành đồng loạt trên 14 tỉnh thành phố như kế hoạch theo hệ thống phân phối của Mega 8.2.5.4. Các hoạt động xúc tiến thương mại - Đào tạo kiến thức sản phẩm cho đội ngũ bán hàng. - Đẩy mạnh việc đưa thuốc vào danh mục các bệnh viện của các tỉnh, thành phố theo kế hoạch từng giai đoạn. - Tập trung giới thiệu tại các khoa phòng mang lại doanh số tức thì lựa chọn các Bs tiềm năng (là Bs có uy tín với đồng nghiệp, Bs có nhiều bệnh nhân/ ngày, Bs có phòng khám tư nhân ngoài giờ...): Khoa khám bệnh, Trung tâm y cao, Bệnh viện tuyến trung ương và Thành phố, Bệnh viện đa khoa của tỉnh. - Đẩy mạnh việc giới thiệu sản phẩm tới các Giáo sư, các trưởng, phó khoa mục tiêu để nâng cao hình ảnh thương hiệu của sản phẩm tới họ, từng bước tới các bác sỹ điều trị. - Đẩy mạnh việc đưa thuốc vào danh mục của ban bảo vệ sức khỏe cản bộ cảu các tỉnh, thành phố do mình phụ trách. - Tăng hình ảnh sản phẩm tới Bs: Gửi các tài liệu khoa học, tham dự các hội nghị khoa học chuyên ngành từ tuyến bệnh viện tới hội Xương khớp, hội Nội khoa, hội Y học cổ truyền, hội Thần kinh, hội Lão khoa... - Tăng cường quan hệ với các nhân vật có tầm ảnh hưởng lớn tới số lượng bác sỹ kê đơn . - Tham gia các đề tài nghiên cứu khoa học kết hợp với các trung tâm đào tạo của trường Đại học Y Hà Nội và TP Hồ Chí Minh - Tổ chức các cuộc giới thiệu thuốc theo quy mô và tiềm năng địa bàn: Tại khoa, Tại Bệnh viện, Tại Khách sạn... - Tổ chức các buổi giao lưu ngoài trời với Bs kê đơn nhằm tăng cường quan hệ với khách hàng .. Đánh giá kết quả sau 7 tháng thực hiện (từ 1/3 đến 30/9/ 2009) Bảng 2.12. Các chỉ tiêu đã thực hiện Chỉ tiêu Hà nội Hồ Chí Minh North 1,2 Miền trung Mekong Up country Nhân lực (22) 6 8 5 2 1 Quản lý (2) 1 1 Nhân viên bán hàng (20) 5 7 5 2 1 Số lượng BV mua hàng 14/ 19 7/ 45 14/22 8/ 15 2/ 30 Tổ chức hội thảo 35 46 4 3 1 Tham dự HN khoa học 1 2 Tặng hàng mẫu cho Bs quan trọng 40 60 12 8 2 Doanh số bán (hộp) 4891 2413 3755 1961 201 112 *Nguồn phòng kinh doanh công ty Mega. Như vậy, về nhân sự vẫn chưa tuyển đủ nhân viên theo kế hoạch đề ra đặc biệt ở địa bàn quan trọng đó là khu vực Mekong- khu kinh tế trọng điểm của khu vực đồng bằn sông Cửu long. Điều này làm ảnh hưởng đến tiến độ thực hiện mục tiêu của công ty. Việc lựa chọn nhân sự cho khu vực Mekong cần gấp rút tiến hành. Về việc phủ hàng tại các nhà thuốc bệnh viện (đưa thuốc vào danh mục) lại trở thành vấn đề khó khăn cản trở thành công của công ty. Tính đến hết quý 2 số lượng nhà thuốc bệnh viện có mặt OSTEOMIN là 45/ 131 nhà thuốc bệnh viện trong đó địa bàn có vấn đề lớn nhất là khu vực thành phố Hồ Chí Minh. Phần lớn các BV từ chối nhận hàng với nhiều lý do khác nhau: Chưa đến kỳ làm danh mục, có nhiều sản phẩm cùng loại rồi, nhân viên mới chưa có quan hệ thân thiết với khách hàng... Nghiên cứu tại các vùng cho thấy, việc dùng ảnh hưởng và quan hệ của nhân viên nhóm cũ của công ty với các khách hàng có quyền quyết định đưa thuốc vào danh mục nhà thuốc bệnh viện sẽ làm giảm thời gian có mặt thuốc tại nhà thuốc bệnh viện. Khu vực Hồ Chí Minh cần học kinh nghiệm này để đạt được mục tiêu đề ra trong những tháng cuối năm 2009. Các hội nghị hội thảo được tổ chức thường xuyên một mặt nhằm nhanh chóng đưa sản phẩm tới tay Bs đáp ứng nhu cầu điều trị đồng thời từng bước xây dựng hình ảnh thương hiệu sản phẩm trong tâm trí Bs. Song song với việc tổ chức hội nghị và tham dự hội thảo toàn quốc, hoạt động gửi tặng mẫu sản phẩm tới 122 Bs trên các địa bàn cả nước (9 tỉnh, thành phố) đã góp phần nâng cao hình ảnh của sản phầm đồng thời khẳng định chất lượng của sản phẩm trong điều trị. Các Bs bắt đầu tin tưởng vào chất lượng của OSTEOMIN điều này đánh giá thông qua lượng sản phẩm bán tại nhà thuốc khu vực ngoài bệnh viện gia tăng đáng kể. Tính đến hết quý 3/ 2009 lượng hàng bán tại kênh nhà thuốc ngoài khu vực bệnh viện đạt 3715 hộp chiếm 27,86% mặc dù công ty chưa có bất cứ hoạt động Marketing nào trên kênh bán hàng này. Điều này cũng gián tiếp đánh giá đáp ứng của khách hàng khu vực bệnh viện đối với sản phẩm OSTEOMIN là rất khả quan theo đúng nhận định của công ty. Bảng 2.13. Doanh thu của sản phẩm hết quý 3 năm 2009 OSTEOMIN 2009 Tỷ lệ % Q1 Q2 Q3 Tổng  Chỉ tiêu Đơn vị (hộp) 1.689 4.452 7.192 13.333 22.700 59% Doanh thu VND 241.3 636.0 1.027,4 1.905 3.242,9 Doanh thu USD Lý thuyết 14.193 37.412 60.437 112.042 190.756 Doanh thu USD Thực tế 12.374 32.615 52.689 97.678 166.300 *Nguồn phòng kinh doanh công ty Mega. Tính đến hết tháng 9/2009 doanh số bán hàng trên cả nước mới đạt 59%. Lý do chính được nhận thấy rõ nét là thị trường chính tạo nên doanh số cao cho sản phẩm và thương hiệu mạnh cho doanh nghiệp là thị trường thành phố Hồ Chí Minh chưa được tốt như mong đợi của công ty. Mặc dù các hoạt động Marketing được thực hiện giống như thị trường Hà Nội đôi khi các khoản đầu tư còn có ưu thế vượt trội nhưng vẫn chưa thể đưa được thuốc vào danh mục các BV đa khoa lớn của thành phố. Đó là nguyên nhân chính dẫn đến doanh thu tại địa bàn này không đạt được như mong đợi của công ty. Thêm vào nữa, công tác tuyển dụng tại các tỉnh khu vực phía Nam chưa tốt dẫn đến tình trạng thiếu nhân viên triển khai thực hiện các hoạt động kinh doanh của công ty. Bảng 2.14. Chi phí Marketing Hoạt động Chi phí Q1 Q2 Q3 Tổng Kế hoạch Q4 Tiệc cho hội nghị 1689 1276 2965 5000 2035 Chi phí khuyến mại NT 92 161 410 663 1896 1233 Chi phí khuyến mại PK, BV 519 5200 7490 13209 14500 1291 Thưởng nhân viên 244 1455 1699 2500 801 Phí tặng mẫu Bs 3569 2259 4191 10019 14000 3981 Phí làm quà tặng Bs 5597 3250 8847 9000 153 Phí làm tờ rơi sản phẩm 487 1066 548 2101 3000 899 Phí khác 27 185 213 425 104 (321) Tổng 4694 16401 18833 39928 50000 10072 *. Nguồn từ phòng kinh doanh công ty Mega Đơn vị tính USD Sản phẩm được xếp vào nhóm semi - OTC nên năm đầu tiên đưa sản phẩm ra thị trường các chi phí Marketing chủ yếu dùng cho các hoạt động nhằm đạt mục tiêu xây dựng hình ảnh sản phẩm trong tâm trí khách hàng (các Bs, Ds) như: Tổ chức hội nghị, tham dự các hội thảo chuyên ngành, chi phí cho việc tặng hàng mẫu để Bs dùng thử cho bệnh nhân, các hình thức khuyến mại cho khách hàng là các phòng mạch, bệnh viện... Các chi phí này chiếm khoảng 25% doanh thu của sản phẩm. CHƯƠNG III MỘT SỐ GIẢI PHÁP TIẾP TỤC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM OSTEOMIN GIAI ĐOẠN 2010 – 2015 Định hướng chiến lược và mục tiêu giai đoạn 2010 – 2014 Định hướng chiến lược: Tiếp tục theo đuổi chiến lược đề ra - Xây dựng thương hiệu sản phẩm số 1 trong phòng và điều trị thoái hóa khớp. - Đạt doanh thu 1 triệu đôla Mỹ sau năm 2015 Mục tiêu Dựa trên định hướng kinh doanh của công ty và xu hướng phát triển của sản phẩm trong thời gian tới, việc tiếp tục thực hiện các nhiệm vụ đặt ra cho đội ngũ nhân viên bán hàng là vô cùng quan trọng. Bên cạnh đó, cần sự hỗ trợ đặc biệt quan trọng của đội ngũ giám đốc sản phẩm trong việc cung cấp các thông tin khoa học để làm gia tăng hình ảnh của sản phẩm cũng như nâng cao uy tín của sản phẩm trong lòng Bs kê đơn. - Tăng cường các hoạt động chăm sóc KOL (người có tầm ảnh hưởng lớn tới đội ngũ kê đơn). - Tiếp tục mở rộng thị trường theo chiều sâu (trong từng tỉnh, thành phố) và theo chiều rộng (gia tăng số lượng các tỉnh có nhân viên bán hàng theo kế hoạch) theo lộ trình để đạt mục tiêu đề ra. - Tăng cường các hoạt động Marketing ở kênh nhà thuốc đặc biệt tại các thành phố đã có nhân viên để tăng doanh số. Có những chương trình và chính sách hấp dẫn để các nhà thuốc hợp tác và tự bán tới người tiêu dùng. - Tăng cường các hoạt động tiếp thị trên các phương tiện thông tin đại chúng: Phát tờ rơi tại nơi công cộng, Tham gia cổ động ngày người cao tuổi... Chỉ tiêu doanh số và phân bổ nguồn lực giai đoạn 2010 – 2014 Bảng 3.1. Chỉ tiêu doanh số cho giai đoạn 2010 - 2014 OSTEOMIN 2010 2011 2012 2013 2014 Đơn vị (hộp) 45.000 60.000 70.000 95.000 120.000 Doanh thu VND 6.428,6 8.571,4 10.000.0 13.571,4 18.857,1 Doanh thu USD Lý thuyết 347.490 463.320 526.315 714.285 992480 Doanh thu USD Thực tế 329.670 451.127 512.820 695.970 967.032 *Nguồn: Phòng Kinh doanh Công ty Mega Bảng 3.2. Phân bổ nguồn lực giai đoạn 2010 - 2014 Hoạt động Chi phí 2010 2011 2012 2013 2014 Hội nghị hội thảo 10000 10000 11000 20000 25000 Chi phí khuyến mại NT 3000 4500 6000 7500 9000 Chi phí khuyến mại PK, BV 24000 28000 28000 28000 30000 Thưởng nhân viên 8200 10000 14000 18000 22000 Phí tặng mẫu Bs 12000 10000 12000 14000 20000 Phí làm quà cho Bs, Ds 10000 10000 20000 25000 36000 Phí làm tờ rơi sản phẩm 2200 `2000 3000 4000 4000 Phí quảng cáo trên tạp chí chuyên ngành 4000 5000 5000 5500 5500 Phí quảng cáo trên báo cho công chúng 3000 6000 10000 10000 Phí quảng cáo trên truyền hình 10000 20000 40000 Phí khác 2000 2000 2000 5000 5000 Tổng 75400 82500 118000 157000 206500 Dự trù lạm phát 7540 8250 11800 15700 20650 Tổng 82940 90750 129800 172700 227150 *Nguồn: Phòng Kinh doanh Công ty Mega Dựa vào tỷ lệ chi phí cho phép giao động từ 20- 25% doanh số bán để phân bổ các nguồn kinh phí cho hoạt động Marketing cho phù hợp. Sau năm đầu ra mắt sản phẩm, việc tiếp tục duy trì các hoạt động Marketing ở 2 năm kế tiếp tại kênh BV là vô cùng quan trọng vì: - Thị trường các tỉnh vẫn chưa xâm nhập toàn bộ mà tiến hành theo lộ trình theo bảng 3.3 dưới đây: Bảng 3.3. Phân bổ chỉ tiêu nhân sự theo địa bàn Chỉ tiêu nhân sự 2010 2011 2012 2013 2014 Nhân sự (theo tỉnh) 16 22 35 40 40 Nhân viên bán hàng 22 28 41 46 46 Cấp quản lý 4 5 9 9 9 *Nguồn: Phòng Kinh doanh Công ty Mega - Hình ảnh thương hiệu của sản phẩm cần được tiếp tục củng cố trong tâm trí của các Bs để xây dựng tính bền vững của thương hiệu. Giải pháp hoàn thiện chiến lược sản phẩm OSTEOMIN Hoàn thiện về sản phẩm Trong quá trình đưa sản phẩm ra thị trường, một số yếu tố ảnh hưởng tới quyết định kê toan của bác sỹ năm ngoài chỉ tiêu chất lượng: Đó là kích thước viên thuốc hơi to là người lớn tuổi khó nuốt hoặc có cảm giác khó nuốt. Vì vậy để phá tan mặc cảm này của bệnh nhân và thầy thuốc nhà sản xuất có thể làm các giải pháp sau: + Cần gia công thêm một đường gạch ngang viên thuốc để bệnh nhân có thể bẻ đôi mỗi khi uống thuốc. + Hoặc thay đổi dạng bào chế từ dạng viên sang dạng bột. + Hoặc bào chế thêm sản phẩm dạng bột để đa dạng hóa sản phảm cho khách hàng lựa chọn (việc này nằm trong tầm tay của nhà sản xuất vì nhà máy có dây chuyền sản xuất thuốc bột). Nghiên cứu bổ sung thêm thành phần hoạt chất nhằm nâng cao hiệu quả điều trị cho bệnh nhân như: MSM (Methylsulfonyl Methane), Celadril Oil tùy theo giai đoạn phát triển của sản phẩm. Hoàn thiện dịch vụ đi kèm Sản phẩm định giá mức trung bình, chi phí cho một ngày điều trị là 15.000 VND hoàn toàn phù hợp với mức tiêu dùng của bệnh nhân khu vực thành thị. Đối với các tỉnh, tùy theo đánh giá của bác sỹ đối với bệnh nhân mà nhân viên bán hàng cần tư vấn phân loại khách hàng phù hợp với tiêu chí chữa bệnh của họ trong ngắn hạn. Về lâu dài OSTEOMIN vẫn là sản phẩm phù hợp với tất cả khách hàng vì dùng 1 viên (5000 VND)/ ngày. Thị trường các tỉnh hiện nay hầu như không có sản phẩm cạnh tranh dạng kết hợp. Do đó, cần đẩy mạnh các hoạt động giới thiệu sản phẩm theo hình thức sinh hoạt khoa học tại các bệnh viện đa khoa của tỉnh, tổ chức hội nghị hội thảo cho các Bs từng tỉnh nhằm nâng cao nhận thức của Bs về hiệu quả gia tăng của dạng kết hợp GS và CS trong điều trị thoái hóa khớp. Đối với nhà thuốc bán lẻ, nhân viên bán hàng cần tư vấn lợi ích sản phẩm trong ngắn hạn và chi phí phải trả cho một liệu trình dài ngày để so sánh với sản phẩm cạnh tranh. Cạnh tranh tại khu vực nhà thuốc không chỉ đơn thuần là BONLUTIN mà còn các sản phẩm có thành phần GS. Việc đẩy mạnh bán hàng tại kênh nhà thuốc cần nhiều hoạt động Marketing để nâng cao nhận thức cuả người tiêu dùng khi lựa chọn sản phẩm điều trị thoái khớp dưới dạng đơn thuần hay kết hợp: Tổ chức giới thiệu tìm hiểu sản phẩm trong các câu lạc bộ người cao tuổi, tham gia trung bày, hay tham gia các chương trình quốc gia dành cho người cao tuổi, quảng cáo sản phẩm trên baoa người cao tuổi... Đối với các phòng mạch, cần gia tăng hình ảnh sản phẩm tại phòng mạch giống như bệnh viện bằng các Poster có hình ảnh liên quan đến chuyên ngành điều trị của bác sỹ và co logo sản phẩm phía dưới. Hoàn thiện kênh phân phối Việc lựa chọn nhân viên bán hàng theo kế hoạch cần đảm bảo đúng thời gian để các hoạt động Marketing áp dụng tại mỗi giai đoạn trên thị trường cả nước được tiến hành đồng loạt giúp cho công ty đạt được mục tiêu đề ra trong ngắn hạn. Trong thời gian tung sản phẩm ra thị trường tính tới hết tháng 9/ 2009, việc tuyển chọn nhân viên tại thị trường Mekong không đạt mục tiêu của công ty. Điều này đã làm đảo lộn các kế hoạch Marketing đầu tư cho thị trường này, kết quả là công ty không đạt được chỉ tiêu về doanh thu tại địa bàn, đồng thời các hoạt động Marketing khác cho thị trường này cũng tạm thời bị đình lại. Theo tiến độ, hết năm 2014, công ty sẽ triển khai tới 40 tỉnh, thành phố trong cả nước. Trong thời gian không có nhân viên trực tiếp tại các địa bàn cần có chính sách hỗ trợ khuyến khích giới thiệu và bán sản phẩm theo các chương trình thuộc kênh nhà thuốc thông qua nhân viên bán hàng chung tại địa bàn của công ty Mega. Kiểm soát giá cả giữa các địa bàn có nhân viên bán hàng trực tiếp hay gián tiếp, đảm bảo tính thống nhất giá trên toàn quốc. Kiểm soát việc thực hiện các chương trình khuyến mại của công ty đồng bộ theo hệ thống phân phối chung của công ty. Hoàn thiện chính sách hỗ trợ Tăng cường quan hệ với khách hàng thân thiết thông qua các dịch vụ : - Duy trì việc thăm hỏi và giới thiệu thuốc của nhân viên bán hàng. - Duy trì lịch thăm hỏi khách hàng quan trong cảu cấp quản lý - Tặng quà, thiệp nhân dịp sinh nhật, thăng chức, bảo vệ luậ án tiến sỹ... - Tham gia các hoạt động dã ngoại cùng các khoa phòng quan trọng. - Tài trợ các hoạt động của khách hàng mục tiêu: Hội nghị , hội thảo... - Tăng cường hoạt động quảng cáo trên các tạp chí chuyên ngành. - Mở rộng các hoạt động quảng cáo trên truyền hình, báo chí. KẾT LUẬN Thuốc là một loại sản phẩm đặc biệt, liên quan đến sức khỏe con người và luôn có được sự quan tâm của mọi tầng lớp nhân dân. Thị trường thuốc có những đặc điểm khác biệt so với thị trường các sản phẩm tiêu dùng khác đòi hỏi nhiều quy định quản lý chặt chẽ của Nhà nước để đảm bảo số lượng và chất lượng tiêu dùng thuốc. Quy luật cung, cầu và sự vận động của giá thuốc trên thị trường cũng có nhiều điểm riêng không giống với các sản phẩm tiêu dùng thông thường. Cung của thuốc chịu tác động mạnh mẽ bởi các chính sách quản lý của Nhà nước như chính sách kiểm soát chất lượng và giá thuốc. Cầu về một loại thuốc chữa bệnh nào đó không phụ thuộc vào quyết định của người mua, người trực tiếp sử dụng thuốc (người tiêu dùng) mà chịu ảnh hưởng qua trung gian đó là các bác sĩ, dược sĩ, cơ sở y tế và bảo hiểm y tế. Trong bối cảnh chịu tác động từ cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu, cùng với sự biến đổi tỷ giá đô la Mỹ tại thị trường Việt Nam giai đoạn 2008 – 2009, lợi nhuận của các công ty dược phẩm kinh doanh các sản phẩm thuốc nhập khẩu bị ảnh hưởng đáng kể. Nằm trong nhóm của các công ty này, Mega đã tìm cơ hội kinh doanh cho riêng mình bằng cách tìm kiếm các phân khúc thị trường tiềm năng dựa trên lợi thế của doanh nghiệp từng bước khẳng định thương hiệu Mega trên thị trường dược Việt Nam. Để đáp ứng được trước những biến động của thị trường, doanh nghiệp phải biết áp dụng những kiến thức về quản trị, áp dụng lý thuyết quản trị chiến lược vào thực tế là điều kiện cần thiết đảm bảo sự thành công của doanh nghiệp. Đề tài đã nghiên cứu và làm rõ những vấn đề chủ yếu sau: Hệ thống hóa những lý luận cơ bản về hoạch định chiến lược nói chung và chiến lược sản phẩm nói riêng. Phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh của công ty Mega Lifesciences Việt Nam và chiến lược phát triển sản phẩm OSTEOMIN tại thị trường Việt Nam. Xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm OSTEOMIN giai đoạn 2010 – 2014 dựa vào phân tích môi trường kinh doanh và đánh giá khả năng của doanh nghiệp từ đó nêu lên một số giải pháp tạo điều kiện cho công tác hoạch định chiến lược sản phẩm. Trong phạm vi thời gian và khả năng nghiên cứu cho phép, đề tài “Xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm thuốc OSTEOMIN tại thị trường Việt Nam giai đoạn 2010 – 2014” ít nhiều đã đóng góp vào công tác hoạch định chiến lược phát triển sản phẩm của công ty Mega. Một lần nữa, em xin chân thành cảm ơn sự hướng dẫn của TS. Nguyễn Thu Thủy – Trưởng khoa Quản trị Kinh doanh trường Đại học Ngoại thương, sự hỗ trợ của ban lãnh đạo công ty Mega đã giúp em hoàn thành đề tài này. Hà nội ngày 17 tháng 12 năm 2009. Sinh viên thực hiện Tô Thị Trường Thanh Lớp CN2 QTKD Trường Đại học Ngoại thương TÀI LIỆU THAM KHẢO Bộ Y tế (1995 - 2007). Báo cáo tổng kết PGS.Ts.Nguyễn Thừa Lộc, Ts Trần Văn Bảo (2005). Giáo trình chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp thương mại.. Nhà xuất bản Lao động Xã hội. Gs.Ts Lê Văn Tâm (2005).Giáo trình Quản trị chiến lược. Nhà xuất bản Thống kê. Kinh tế 2008- 2009 Việt Nam và Thế giới. Thời báo kinh tế Việt Nam 2009. Trường Đại học Kinh tế Quốc dân (2005). Giáo trình Quản trị chiến lược. Trường Đại học Ngoại thương (2000).Giáo trình Marketing lý thuyết. Nhà xuất bản giáo dục. Tổng cục thống kê. Kết quả điều tra biến động dân số - kế hoạch hóa gia đình năm 2007. Tài liệu từ công ty Mega Lifesciences. World Health Organization (2006). Investing in Health Research and Development: Report of the Ad Hoc Committee on Health Research Relating to Future Intervention Options.