Đề tài Chiến lược phát triển thương hiệu KFC và bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp Việt Nam

êu chuẩn KFC đề ra, thì KFC sẽ thiết kế lại kích cỡ của các thiết bị nhà hàng cho phù hợp hơn. Việc lựa chọn những địa điểm sầm uất như thế này, sẽ có giá thuê mặt bằng rất cao nhưng bù lại KFC có thể giới thiệu hình ảnh mình nhanh hơn, tạo thuận lợi cho người tiêu dùng và thu hút được số lượng lớn khách hàng là nhân viên văn phòng hay các gia đình đi mua sắm trong những ngày lễ tết, … Thứ hai, KFC quan tâm đến sự đồng bộ trong hệ thống nhà hàng của mình, từ kiến trúc, màu sắc của ngôi nhà đến cách bài trí các vật dụng, đồng phục nhân viên… đều khá tương đồng và bắt mắt. Chính điều này đã làm cho KFC không thể bị lẫn vào đâu được. Thứ ba, KFC luôn chú trọng đến việc phát triển đội ngũ nhân sự cho nhượng quyền, từ quản lý đến nhân viên đều được trang bị cẩm nang, chương trình đào tạo chuẩn. Vì thế, khi đến với các nhà hàng KFC ta luôn cảm nhận được sự chu đáo, nhiệt tình và chuyên nghiệp qua cử chỉ cũng như thái độ phục vụ của nhân viên KFC. Đặc biệt, các cửa hiệu KFC luôn có không gian chơi dành cho trẻ em vì KFC nghĩ rằng trẻ em là khách hàng tiềm năng, vì thế KFC muốn định vị hình ảnh thương hiệu trong tâm trí các em và đây cũng được đánh giá là một chiến lược hết sức “chiến lược” của KFC. Một số hình ảnh về các của hàng nhượng quyền thương mại KFC Chiến lược phát triển thương hiệu KFC và kinh nghiệm cho các doanh nghiệp VN Trịnh Quốc Dương Anh13 – K44 – KT&KDQT 60 Không gian KFC Quầy phục vụ Hệ thống đèn trang trí Khu vui chơi cho trẻ em Chiến lược phát triển thương hiệu KFC và kinh nghiệm cho các doanh nghiệp VN Trịnh Quốc Dương Anh13 – K44 – KT&KDQT 61 Nhượng quyền thương mại là cách thức kinh doanh khá mới mẻ và được áp dụng hầu hết với những sản phẩm mang tính đặc trưng, có qui trình, công thức chế biến đặc biệt như KFC vậy. Chiến lược nhượng quyền thương mại được KFC thực hiện linh hoạt, hiệu quả và thành công. 2.2.3. Chiến lược liên minh thương hiệu Một trong những chiến lược thương hiệu mà KFC thực hiện khá thành công khi thâm nhập thị trường nước ngoài, đặc biệt là các thị trường lớn và tiềm năng như Trung quốc, Nhật bản đó là chiến lược liên minh thương hiệu. Liên minh thương hiệu khi thâm nhập thị trường mới được KFC thực hiện dưới hình thức liên doanh (joint venture). Đây là cách thức phổ biến và an toàn được nhiều công ty sử dụng trong giai đoạn hội nhập kinh tế quốc tế ngày càng sâu rộng như hiện nay bởi những lợi ích mà nó mang lại. Đối với KFC, hình thức liên doanh giúp cho công ty có thể đảm bảo được nguồn cung cấp nguyên liệu có chất lượng, tận dụng được mạng lưới phân phối có sẵn của đối tác và quan trọng hơn hình thức này ít rủi ro, được chính phủ nước bạn khuyến khích chính vì thế việc thâm nhập thị trường diễn ra nhanh chóng và dễ dàng hơn. Khi thâm nhập thị trường Nhật bản vào những năm đầu thập niên 70 thế kỷ 20, KFC đã thành lập một liên doanh 50/50 với một công ty thương mại khổng lồ của Nhật bản tên là Mitsushibi. Mitsushibi giúp cho KFC hiểu hơn về phong tục tập quán Nhật bản, hướng dẫn KFC chấp hành tốt luật cũng như các quy định của thị trường này. Thêm vào đó, Mitsushibi còn giúp cho KFC tiếp cận với nguồn cung cấp gà dồi dào và đảm bảo chất lượng. Một hợp đồng liên doanh 55/45 cũng được KFC thực hiện khi thâm nhập thị trường Trung quốc, thị trường vẫn được đánh giá là phức tạp và khó tính. Bởi việc cũng cố sự hiểu biết lẫn nhau, đẩy mạnh hiệu quả và tính cạnh tranh, cả KFC và đối tác Trung quốc đều hoạt động một cách hiệu quả. Chiến lược phát triển thương hiệu KFC và kinh nghiệm cho các doanh nghiệp VN Trịnh Quốc Dương Anh13 – K44 – KT&KDQT 62 Chẳng hạn, đối tác Trung quốc có thể học hỏi được KFC kinh nghiệm để sản xuất một sản phẩm chất lượng hơn với chi phí thấp hơn hay việc mở rộng thương hiệu sang những thị trường mới còn KFC có thể duy trì được nguồn cung cấp nguyên liệu chất lượng, yếu tố cơ bản đến sự thành công của thương hiệu KFC. Liên doanh cũng giúp cho KFC hiểu hơn về văn hóa, ngôn ngữ, phong tục tập quán, thị hiếu, quy định pháp luật… trên thị trường Trung quốc. Và quan trọng hơn, bất kỳ một sự đầu tư nào cũng ẩn những rủi ro tài chính nhất định, liên minh thương hiệu giúp các doanh nghiệp có thể chia sẻ được rủi ro tài chính, học hỏi được kinh nghiệm quản lý của đối tác… Cả thị trường Nhật bản và thị trường Trung quốc đều là những thị trường tiềm năng cho việc phát triển ngành công nghiệp kinh doanh đồ ăn nhanh nói chung và KFC nói riêng bởi đây là những thị trường có số dân đông, tốc độ công nghiệp hóa, hiện đại hóa đang diễn ra nhanh chóng, nhu cầu đồ ăn nhanh không ngừng nâng cao,… chính những yếu tố đó mà KFC đã quyết định đầu tư vào hai thị trường này từ thập niên 70 và 80 của thế kỷ 20. Làm thế nào để thâm nhập thị trường mới thuận lợi luôn là bài toán khó khăn nhất đối với mọi doanh nghiệp khi muốn bành trướng thị trường toàn cầu và hình thức liên doanh vẫn được các doanh nghiệp lựa chọn như một xu thế tất yếu bởi những ưu điểm mà nó mang lại. Bên cạnh hình thức liên doanh khi thâm nhập thị trường mới, KFC còn liên minh với một số thương hiệu cùng ngành, thuộc công ty mẹ Yum! như Pizza Hut hay Taco Bell… và đây cũnglà một nguyên nhân chứng minh cho sự lớn mạnh không ngừng của Yum! 2.2.4. Văn hóa thương hiệu KFC Chiến lược phát triển thương hiệu KFC và kinh nghiệm cho các doanh nghiệp VN Trịnh Quốc Dương Anh13 – K44 – KT&KDQT 63 Văn hóa thương hiệu, mặc dù còn mới và khó hiểu với nhiều doanh nghiệp nhưng nó là một trong những cái đích cuối cùng mà một thương hiệu lớn phải hướng tới vì chính văn hóa thương hiệu tạo nên sự khác biệt, niềm tin và lòng trung thành của khách hàng. Văn hóa thương hiệu có nội hàm vô cũng rộng, nó được thể hiện qua sản phẩm, dịch vụ, qua các chương trình mang tính cộng đồng hay qua thái độ phục vụ của nhân viên,… Văn hóa KFC được xây dựng như thế nào và có gì đặc biệt mà hình ảnh thương hiệu KFC tồn tại trong tâm trí nhiều khách hàng như vậy? Trước hết văn hóa thương hiệu KFC được thể hiện qua biểu trưng (logo) và biểu ngữ (slogan) của nó. Hình ảnh đầu tiên có lẽ gây ấn tượng nhất với khách hàng khi bước chân vào hệ thống cửa hiệu KFC là hình ảnh ông già Sanders với bộ đồ màu trắng, thắt nút đen và bộ râu bạc đang mỉm cười hiền hậu. Đấy cũng chính là logo của KFC, một logo khá thành công trong việc thu hút thị hiếu khách hàng, bởi khi nhìn thấy hình ảnh ông già Sanders mọi người đều cảm nhận được sự ấm áp, gần gủi như chính người ông trong gia đình mình vậy. Hình ảnh đại tá Sanders giúp người ta liên tưởng đến một hương vị đặc biệt của món gà rán mà không ai có thể làm ngon hơn. Từ năm 1952 đến nay, logo KFC không có sự thay đổi đáng kể nào, hình ảnh Sanders vẫn là chủ đạo trong các chiến lược quảng cáo của thương hiệu này, vì vậy người tiêu dùng hầu như đã quen thuộc với dấu hiệu nhận biết thương hiệu KFC. Logo KFC thành công trong việc phối màu, với hai màu chủ đạo là đỏ và trắng. Màu đỏ đánh thức niềm đam mê, tình yêu và khát vọng của con người, trong khi đó màu trắng lại thể hiện tính giản dị, sạch sẽ và trong sáng đến tinh khiết. Hai màu sắc này phù hợp với các nhãn hiệu chăm sóc sức khỏe người tiêu dùng và rõ ràng sự phối hợp chủ đạo hai màu đỏ, trắng là dụng ý của logo KFC. Thêm vào đó, hình ảnh đại tá Sanders, một người nổi tiếng và được yêu quí cũng làm tăng thêm uy tín cho Chiến lược phát triển thương hiệu KFC và kinh nghiệm cho các doanh nghiệp VN Trịnh Quốc Dương Anh13 – K44 – KT&KDQT 64 thương hiệu KFC. Còn slogan của KFC hiện tại là Vị ngon trên từng ngón tay tạo cảm giác thơm ngon của món gà rán và kich thích sự tò mò từ người tiêu dùng. Thứ hai, KFC thực hiện một chương trình mang tên CHAMPS , đây là chương trình cơ bản nhằm đào tạo, đánh giá và khen thưởng đội ngũ nhân viên của mình. Các chữ cái trong CHAMPS ban đầu bao gồm Cleanliness – Sạch sẽ, Hospitality – Thân thiện, Accuracy – Chính xác, Maintenance – Giữ gìn, Product quality – Chất lượng sản phẩm và Speed of Service – Tốc độ dịch vụ. Chương trình được thiết kế nhằm thỏa mãn kỳ vọng của khách hàng, đảm bảo đội ngũ nhân viên biết lắng nghe, thấu hiểu và đáp ứng nhanh nhu cầu của khách hàng. Chính vì thế, chương trình CHAMPS vừa là mục tiêu vừa là phương tiện của thương hiệu KFC. Mỗi chữ cái trong CHAMPS đều thể hiện một khía cạnh hết sức có ý nghĩa. Rõ ràng, khi bạn đi vào một nhà hàng, bạn luôn mong muốn nhận được một nụ cười thân thiện, một lời chào lịch sự từ phía các nhân viên hay tận hưởng cảm giác sạch sẽ, thái độ phục vụ nhiệt tình, chu đáo và mau lẹ… Đến với KFC, khách hàng luôn cảm thấy thoải mái trước thái độ thân thiện của nhân viên, cách bài trí, phối màu đồ đạc đẹp mắt và những sản phẩm luôn tươi ngon và nóng hổi…Với những yếu tố mà KFC thực hiện trong chương trình CHAPMS, khách hàng luôn có cảm giác gần gủi, thoải mái, và ai đã từng đến KFC đều muốn quay trở lại và kết quả là niềm tin và lòng trung thành của khách hàng không ngừng được nâng cao. Chương trình CHAMPS được KFC thiết kế tạo nên sự khác biệt, tính đặc trưng của thương hiệu mà vẫn thể hiện đầy đủ được các giá trị của một thương hiệu mạnh và bền vững. Kim chỉ nam xuyên suốt tầm nhìn chiến lược trong việc phát triển văn hóa thương hiệu KFC trong 11 năm gần đây mang tên “Làm cách nào để chúng ta chiến thắng cùng nhau” đã thể hiện được hiệu quả thực thụ của nó. Chiến lược phát triển thương hiệu KFC và kinh nghiệm cho các doanh nghiệp VN Trịnh Quốc Dương Anh13 – K44 – KT&KDQT 65 Theo nguyên lý quản trị này, KFC tập trung vào các nguyên tắc sau: Thứ nhất, là nguyên tắc “Tin tưởng vào tất cả mọi người” thể hiện KFC luôn tin tưởng vào mục tiêu rõ ràng mà mình đề ra và KFC cho rằng mỗi người đều có khả năng để tạo nên sự khác biệt. Thứ hai, là “Chứng nghiện khách hàng” nghĩa là KFC có những quy định về khách hàng trong hệ thống cửa hiệu của mình mà tất cả mọi người nên biết, cảm nhận và thực hiện tốt. Thứ ba là nguyên tắc “Tiến lên để đột phá”, KFC không ngừng cải thiện suy nghĩ và hình ảnh thương hiệu nhằm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng. Thứ tư, là “Xây dựng để biết”, thể hiện nhân viên KFC không ngừng nỗ lực để am hiểu công ty cũng như nhu cầu khách hàng. Thứ năm, nguyên tắc “Cùng làm việc nhóm”, KFC cùng hợp tác để phát triển và cuối cùng là nguyên tắc “Nhận ra, nhận ra và nhận ra”, theo nguyên tắc này thì KFC luôn thu hút, tuyển dụng và khuyến khích những người tốt nhất để phát triển KFC thành thương hiệu hàng đầu thế giới. Bên cạnh những nguyên lý quản trị thương hiệu, KFC còn thực hiện nhiều chương trình cộng đồng thể hiện trách nhiệm doanh nghiệp đối với xã hội như Cứu đói, quỹ học bổng KFC Colonel… 2.3. Đánh giá chiến lược phát triển thương hiệu KFC 2.3.1. Những thành tựu đạt được KFC là một trong những thương hiệu nổi tiếng nhất thế giới trong lĩnh vực đồ ăn nhanh, với giá trị thương hiệu năm 2008 là gần 6 tỉ USD6. KFC có tới 16.000 nhà hàng trên 110 quốc gia và doanh thu năm 2008 gần 18 tỉ USD. KFC thực hiện nhiều chiến lược phát triển thương hiệu như chiến lược đa thương hiệu, chiến lược liên minh thương hiệu , … nhưng chiến lược 6 Chiến lược phát triển thương hiệu KFC và kinh nghiệm cho các doanh nghiệp VN Trịnh Quốc Dương Anh13 – K44 – KT&KDQT 66 nhượng quyền thương mại vẫn là chiến lược chủ đạo troắg việc xây dựng và phát triển thương hiệu KFC. KFC thành công trong chiến lược nhượng quyền thương mại bởi KFC sở hữu công thức chế biến gà rán đặc biệt, phương thức quản lý nhượng quyền của KFC rất bài bản, chiến lược marketing tốt, …. Chính vì thế, hình ảnh thương hiệu KFC ngày càng trở nên phổ biến với thế giới. 2.3.2. Những hạn chế của KFC Ở một số nước phát triển như Việt nam, giá cả đồ ăn nhanh ở các nhà hàng KFC còn cao so với thu nhập bình quân của người dân nên đa số người dân chỉ dùng KFC ở mức độ thỉnh thoảng. Vì thế, để đồ ăn nhanh KFC trở thành lựa chọn thường xuyên của khách hàng cần có sự điều chỉnh nhất định về giá. Hơn nữa, các nhà hàng của KFC hiện nay còn ít nên số lượng khách hàng ở các nhà hàng là khá đông nhưng nếu muốn nhân rộng các nhà hàng của mình ra với số lượng lớn để thu hút nhiều hơn nữa các đối tượng khách hàng, thì KFC cần bổ sung vào thực đơn của mình những sản phẩm có giá thành thấp hơn. Cuối cùng, ở các nhà hàng nhượng quyền việc quảng cáo và tiếp thị còn hạn chế vì vậy thương hiệu KFC còn chưa phổ biến ở các nước đang phát triển. Chiến lược phát triển thương hiệu KFC và kinh nghiệm cho các doanh nghiệp VN Trịnh Quốc Dương Anh13 – K44 – KT&KDQT 67 Chương 3: Bài học kinh nghiệm của KFC cho các doanh nghiệp Việt nam 1. Nhận thức của các doanh nghiệp Việt nam về phát triển thương hiệu Trong những năm gần đây, các doanh nghiệp Việt nam ngày càng nhận thức được vai trò quan trọng của thương hiệu, vì thế họ cũng sẵn sàng đầu tư nhiều thời gian và tiền bạc hơn để phát triển thương hiệu. Theo một kết quả điều tra với 306 doanh nghiệp, 93% số doanh nghiệp cho rằng thương hiệu là nhãn hiệu hàng hoá; 63,7% cho rằng thương hiệu là tên thương mại của doanh nghiệp; 100% coi thương hiệu là bất kỳ dấu hiệu, logo, biểu thượng hay bất kỳ yếu tố nào để nhận biết một hoặc một nhóm sản phẩm; 18,9% cho rằng thương hiệu là tên gọi xuất xứ, chỉ dẫn địa lý; chỉ 40% hiểu rằng thương hiệu bao gồm nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý đã được người tiêu dùng thừa nhận7. Cũng theo một cuộc điều tra khác được thực hiện ở 500 doanh nghiệp trên khắp ba miền Bắc, Trung và Nam Việt nam cho thấy 57% các doanh nghiệp này đặt nhiệm vụ xây dựng và phát triển thương hiệu lên hàng đầu, 43% còn lại thì xem thương hiệu như là tài sản vô hình của doanh nghiệp8. Điều cũng đáng quan tâm là tỉ lệ trên ít có sự chênh lệch giữa các doanh nghiệp Nhà nước và doanh nghiệp tư nhân. Dưới áp lực của cạnh tranh trong một nền kinh tế ngày càng hội nhập sâu rộng hơn với thế giới, không có doanh nghiệp nào cảm thấy an 7 Xây dựng và phát triển thương hiệu, Vũ Chí Lộc và Lê Thị Thu Hà 8 Chiến lược phát triển thương hiệu KFC và kinh nghiệm cho các doanh nghiệp VN Trịnh Quốc Dương Anh13 – K44 – KT&KDQT 68 toàn với thị phần hiện tại, họ luôn phấn đấu để khẳng định được vị trí sản phẩm và dịch vụ của mình trên thị trường nội địa và xa hơn nữa là thị trường quốc tế. Các doanh nghiệp Việt nam từ nông sản, giày da đến may mặc, ẩm thực… đang thực hiện rất nhiều các chiến lược kinh doanh như chiến lược giá, chiến lược phân phối, chiến lược quảng cáo để đẩy mạnh hình ảnh thương hiệu của mình. Chi phí marketing của doanh nghiệp tăng cao đáng kể, doanh nghiệp đầu tư nhiều hơn vào nguồn nhân lực. Hơn thế nữa, Nhà nước cũng có nhiều chính sách hỗ trợ hơn cho các doanh nghiệp như hỗ trợ tín dụng, chính sách ưu đãi về thuế và cũng có những giải thưởng nhằm tôn vinh thương hiệu Việt như Giải thưởng Sao Vàng Đất Việt, thương hiệu Vàng …. Ngày 20/4 hàng năm được chọn là ngày thương hiệu Việt nam. Tất cả những điều đó thể hiện rằng các doanh nghiệp Việt nam đang xây dựng những bước đầu trong việc phát triển những thương hiệu mạnh ra thế giới. Tuy nhiên, trong tiến trình toàn cầu hóa, các doanh nghiệp Việt nam sẽ phải đối mặt với rất nhiều thử thách mà đòi hỏi doanh nghiệp phải có được tầm nhìn chiến lược và các giải pháp thích hợp để vượt qua các thử thách đó. Thử thách mà doanh nghiệp gặp phải phần lớn xuất phát từ các yếu tố chủ quan của doanh nghiệp và bên cạnh đó cũng có những yếu tố khách quan. Trước hết, có rất nhiều doanh nghiệp vẫn không nhận thức được vai trò quan trọng của thương hiệu. Chỉ có 42% các doanh nghiệp cho rằng thương hiệu là vũ khí của họ trong cạnh tranh. Nhiều doanh nghiệp vẫn không hiểu hết được nội hàm thương hiệu, họ chỉ xem thương hiệu như như mục tiêu ngắn hạn để đạt được doanh thu tốt. Thứ hai, tỉ trọng ngân sách mà các doanh nghiệp dành cho phát triển thương hiệu tuy có tăng nhưng vẫn còn rất hạn chế, chỉ khoảng 5-7% tổng doanh thu. Chỉ ít doanh nghiệp hiểu được rằng việc chi tiêu cho xây dựng và phát triển thương hiệu là đầu tư dài hạn, mà các doanh nghiệp quan tâm nhiều đến việc bán được nhiều sản Chiến lược phát triển thương hiệu KFC và kinh nghiệm cho các doanh nghiệp VN Trịnh Quốc Dương Anh13 – K44 – KT&KDQT 69 phẩm như có thể hơn là phổ biến hình ảnh sản phẩm và dịch vụ đến người tiêu dùng. Thứ ba, hầu hết các doanh nghiệp đều chưa có một phòng ban riêng có chức năng vào việc xây dựng thương hiệu. Chính đều này làm cho nhiều thương hiệu Việt phát triển mà thiếu định hướng và tầm nhìn nên hiệu quả đạt được không cao. Thứ tư, các dịch vụ hỗ trợ cho việc phát triển thương hiệu như tư vấn thương hiệu ít được doanh nghiệp chú ý, điều này trước hết là do các doanh nghiệp Việt nam chưa nhận thức được vai trò của các kênh trung gian và thứ hai là do các dịch vụ này còn nhiều hạn chế ở Việt nam. Và cuối cùng, các doanh nghiệp Việt nam gặp phải sự cạnh tranh ác liệt từ các công ty và tập đoàn nước ngoài một phần do việc thực thi các điều khoản về mở cửa thị trường và cạnh tranh công bằng khi Việt nam tham gia tổ chức thương mại WTO. Các công ty, tập đoàn nước ngoài khi đã đầu tư vào Việt nam nghĩa là họ đã rất mạnh cả về tài chính, nhân lực cũng như kinh nghiệm quản lý, vì thế các doanh nghiệp Việt nam muốn tồn tại được thì phải có những chiến lược đúng đắn và hiệu quả cùng với sự hỗ trợ từ phía Nhà nước. 2. Các điều kiện để xây dựng một chiến lược phát triển thương hiệu thành công Xu hướng phát triển thương hiệu trên thế giới đang có những thay đổi nhất định, theo đó các doanh nghiệp ngày càng quan tâm đến thương hiệu doanh nghiệp hơn là thương hiệu sản phẩm và trách nhiệm doanh nghiệp đối với cộng đồng xã hội ngày càng được nâng cao không chỉ về khía cạnh tài chính mà còn trên cả khía cạnh môi trường, văn hóa và xã hội. Các doanh nghiệp không ngừng nỗ lực để xây dựng và phát triển những thương hiệu mạnh không chỉ trong nước mà xa hơn là thị trường toàn cầu. Vậy những điều kiện nào đảm bảo cho doanh nghiệp có thể xây dựng được một chiến lược phát triển thương hiệu thành công? Chiến lược phát triển thương hiệu KFC và kinh nghiệm cho các doanh nghiệp VN Trịnh Quốc Dương Anh13 – K44 – KT&KDQT 70 Trước hết, là doanh nghiệp phải có nhận thức tốt về thương hiệu, mục tiêu và chiến lược phát triển thương hiệu. Chiến lược phát triển thương hiệu là cách thức để doanh nghiệp đạt được những mục tiêu thương hiệu. Và dĩ nhiên khi nói đến chiến lược thì phải được hiểu là những định hướng, kế hoạch dài hạn, cần đầu tư nhiều về thời gian, công sức và tiền bạc. Doanh nghiệp muốn thành công được thì phải nghiên cứu thị trường, nghiên cứu sản phẩm, hoạch định chiến lược, hành động và kế hoạch thật cụ thể, phù hợp và hiệu quả. Doanh nghiệp phải có được tầm nhìn chiến lược, phải kiên trì theo đuổi thương hiệu để đạt được mục tiêu là niềm tin và lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm. dịch vụ của doanh nghiệp. Thứ hai là khả năng tài chính và chất lượng nguồn nhân lực của doanh nghiệp. Chiến lược phát triển thương hiệu mang tính dài hạn và là một chuỗi các hoạt động. Các doanh nghiệp phải thực hiện việc nghiên cứu thị trường, phát triển sản phẩm, quảng cáo, tiếp thị, phân phối…tất cả những hoạt động đó đều đòi hỏi nguồn nhân lực cũng như kinh phí không nhỏ. Nếu một doanh nghiệp có khả năng tài chính cộng với chất lượng nguồn nhân lực tốt thì việc thực hiện chuỗi hoạt động phát triển thương hiệu sẽ trở nên dễ dàng và cơ hội thành công cho doanh nghiệp sẽ cao hơn. Thứ ba, là cơ sở pháp lý và chính sách của Nhà nước. Hiện nay, các doanh nghiệp không chỉ kinh doanh trên thị trường nội địa nữa và còn mở rộng qui mô hoạt động ra thị trường toàn cầu. Khi mở rộng thị trường ra nước ngoài, doanh nghiệp sẽ phải đối mặt với rất nhiều vấn đề từ sự khác biệt về ngôn ngữ, văn hóa đến các quy định về pháp luật của nước chủ nhà…. Các doanh nghiệp sẽ chịu sự giám sát và bảo vệ bằng hệ thống pháp luật của nước nội tại, vì thế một hệ thống pháp luật rõ ràng, minh bạch và mang tính quốc tế sẽ là điều kiện tốt cho các doanh nghiệp phát triển thương hiệu của mình. Thêm vào đó, nếu Nhà nước chú trọng đến các chính sách hỗ Chiến lược phát triển thương hiệu KFC và kinh nghiệm cho các doanh nghiệp VN Trịnh Quốc Dương Anh13 – K44 – KT&KDQT 71 trợ doanh nghiệp, tạo thuận lợi cho đầu tư nước ngoài dưới mọi hình thức thì thương hiệu doanh nghiệp sẽ có điều kiện để phát triển. Thứ tư, là yếu tố cộng đồng và mối quan hệ cộng đồng. Các doanh nghiệp ngày càng quan tâm hơn đến trách nhiệm của mình đối với xã hội thông qua việc nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ, thực hiện các chương trình hỗ trợ người nghèo, người khuyết tật, các học bổng khuyến học, các chương trình bảo vệ môi trường xanh, sạch, đẹp…. nhằm quảng bá hình ảnh về một thương hiệu vì cộng đồng đối với người tiêu dùng. “Khách hàng luôn là thượng đế, nếu doanh nghiệp nào nhận thức được vai trò không thể thiếu được của người tiêu dùng thì doanh nghiệp đó sẽ thành công bền vững. 3. Kinh nghiệm KFC cho các doanh nghiệp Việt nam 3.1. Thực trạng và tiềm năng phát triển thị trường đồ ăn nhanh Việt nam 3.1.1. Thị trường cung đồ ăn nhanh Cùng với sự phát triển của đời sống kinh tế xã hội, thị trường đồ ăn nhanh Việt nam trong những năm gần đây ngày càng trở nên sôi động với nhiều loại hình kinh doanh khác nhau. Các quán bún, phở, bánh mỳ, xôi… cũng là một loại hình đồ ăn nhanh ở Việt nam. Các quán ăn này là sự lựa chọn của rất nhiều người dân Việt nam vào bữa sáng hoặc những lúc bận rộn. Các quán ăn này có thể tìm thấy dễ dàng ở bất kì đâu, với đặc điểm là thực đơn đa dạng phong phú, giá thành rẻ. Trong những năm gần đây, với sự phát triển nhanh chóng của các nhà hàng thức ăn nhanh có thương hiệu đã tạo ra một thói quen mới trong ăn uống cho người dân Việt nam. Có thể kể đến sự xuất hiện của hàng loạt thương hiệu thức ăn nhanh quốc tế như Jollibee, Lotteria, KFC, Chicken Chiến lược phát triển thương hiệu KFC và kinh nghiệm cho các doanh nghiệp VN Trịnh Quốc Dương Anh13 – K44 – KT&KDQT 72 Town, BBQ,…Ở những nhà hàng này ngoài những món ăn ngon, lạ miệng, khách hàng còn được ngồi trong phòng máy lạnh thoáng mát, bàn ghế sạch sẽ, phục vụ chuyên nghiệp… khác hẳn với cách thức phục vụ tại các quán ăn nhanh trước đây. Lotteria là một trong những thương hiệu xâm nhập thị trường Việt nam khá sớm, tính đến nay Lotteria đã có một hệ thống hơn 20 nhà hàng, trong đó có một nhà hàng khai trương vào đầu năm 2007 ở Hà nội. Jollibee, loại thức ăn nhanh của Philippines do Công ty Tân Việt Hương tại thành phố Hồ Chí Minh mua nhượng quyền cũng lần lượt chào hàng tại các siêu thị, trung tâm thương mại tại TP.HCM… và đặt mục tiêu phát triển ra thị trường Hà Nội trong thời gian tới. Bên cạnh các thương hiệu nước ngoài cũng không thể không kể đến sự xuất hiện của những thương hiệu Việt nam như Phở 24, Phở Vuông… Tận dụng thế mạnh của món ăn truyền thống Việt Nam, kết hợp với phong cách phục vụ chuyên nghiệp, hệ thống nhà hàng được trang bị hiện đại; những nhà hàng này cũng đã thu hút được rất nhiều những khách hàng có thu nhập khá trở lên. Trong đó, Phở 24 được xem là mô hình thức ăn nhanh của Việt Nam trong thời gian tới vì kết hợp được 3 kỹ thuật kinh doanh. Thứ nhất, chọn hình thức nhượng quyền thương hiệu để khuếch trương thương hiệu tại Việt nam. Thứ hai, không dừng lại ở việc phát triển sản phẩm Việt cho người Việt, Phở 24 mạnh dạn mở cửa, bán 30% cổ phần cho VinaCapital. Thứ ba, xâm nhập nước ngoài sớm cũng có thể được xem là một bước cho sự phát triển của Phở 24 trong thời kỳ hội nhập. Sự phát triển nhanh chóng của các thương hiệu đồ ăn nhanh nước ngoài cũng như những nhà hàng đồ ăn nhanh cao cấp, sang trọng mang thương hiệu Việt do rất nhiền những nguyên nhân khác nhau như: Chiến lược phát triển thương hiệu KFC và kinh nghiệm cho các doanh nghiệp VN Trịnh Quốc Dương Anh13 – K44 – KT&KDQT 73 Thứ nhất, sự phát triển của các giao dịch thương mại: khi các khu công nghiệp, chế xuất tăng dần những nhà đầu tư nước ngoài thì những nhà hàng cao cấp trở thành những địa điểm giải quyết sinh hoạt ẩm thực cho nhân viên các công ty nước ngoài. Bên cạnh là các cuộc tiếp khách, giao dịch, khẩu vị từng quốc gia của thực khách nước ngoài đã kích cầu cho các loại nhà hàng đặc trưng nước ngoài mọc lên. Thứ hai, Du lịch ở Việt nam cũng đang ngày càng phát triển. Du khách có thú khám phá ẩm thực Việt nam trong các quán ăn nhỏ ở các địa phương, nhưng bao giờ cũng tập trung về một nhà hàng lịch lãm nào đó. Có cung là có cầu, nhiều mô hình nhà hàng Pháp, Ý, Mỹ đã lan nhanh tại Việt nam. Thứ ba, văn hóa sống nâng cao. Chưa bao giờ người Việt nam chú tâm hưởng thụ đời sống mạnh như những năm gần đây. Những dịp vui trong gia đình đã thành buổi tiếp tân xã hội. Sinh nhật, tất niên hay lớp Việt kiều về thăm quê với những bữa tiệc đoàn tụ đã khuấy động nhu cầu ẩm thực phong phú ở tầm mức sang hơn. Cũng cách thức phục vụ công nghiệp với hàng loạt quán mang cùng một thương hiệu, bán cùng một loại sản phẩm nhưng giá cả bình dân hơn có thể kể đến chuỗi cửa hàng bánh mỳ Như Lan, Kinh Đô Bakery, Mesa Bakery, trà sữa trân châu Yela, Feeling Tea… Hay những nhà hàng đồ ăn nhanh với khách hàng mục tiêu chủ yếu là học sinh sinh viên như 9Gang, Ối giời ơi… Một loại hình kinh doanh đồ ăn nhanh nữa là các xe bán hàng di động, như bánh mỳ Thổ Nhĩ Kỳ, snack-car… Các xe của cùng một hiệu thì thường sơn màu giống nhau và nhân viên mặc đồng phục, các động tác lấy thức ăn khá chuyên nghiệp và đảm bảo vệ sinh (như đeo găng tay hay sử dụng dao, Chiến lược phát triển thương hiệu KFC và kinh nghiệm cho các doanh nghiệp VN Trịnh Quốc Dương Anh13 – K44 – KT&KDQT 74 kẹp gắp để lấy đồ ăn). Đây là có thể coi là một biến thể của những xe sắn nóng, ngô xào… Những nhà hàng đồ ăn nhanh ngày càng lựa chọn của nhiều khách hàng nhưng nó chưa thực sự phổ biến, hệ thống các nhà hàng, quán ăn bình dân, hàng rong vỉa hè với các món ăn chủ lực kiểu truyền thống Việt Nam mì sợi, hủ tíu, cơm dĩa, phở, bánh mì patê, xôi v.v…. vẫn chiếm ưu thế trong ngành dịch vụ ăn uống. Tuy nhiên cùng với sự phát triển của đời sống kinh tế xã hội, các nhà hàng với lợi thế về chất lượng cao, cung cách phục vụ chuyên nghiệp… sẽ ngày càng phát triển mạnh mẽ. Nhưng những quán ăn bình dân như xôi, cháo, bánh mỳ… cũng không vì thế mà mất đi do những nguyên nhân liên quan đến thói quen cũng như sự nhanh chóng, thuận tiện. Các xe thức ăn nhanh cũng có khả năng phát triển nếu giải quyết tốt vấn đề về vị trí, mặt bằng đỗ xe, bán hàng. 3.1.2. Thị trường cầu đồ ăn nhanh Việt Nam với hơn 85 triệu dân, trong đó 65% là dân số trẻ ở độ tuổi dưới 35 và công nghiệp phát triển ngày càng mạnh, tốc độ tăng trưởng kinh tế cao đang là thị trường hấp dẫn các công ty kinh doanh đồ ăn nhanh. Từ nhiều năm nay, người dân Việt nam đã có thói quen sử dụng các món ăn như bánh mỳ, xôi, phở… trong bữa sáng. Trong những năm gần đây, khi đời sống kinh tế ngày một cao cùng với sự phát triển của hàng loạt các nhà hàng thương hiệu nổi tiếng của nước ngoài cũng như trong nước, người Việt nam đã sử dụng đồ ăn nhanh ngày càng nhiều hơn, đặc biệt là nhân viên văn phòng và giới trẻ. Tuy nhiên đa phần người tiêu dùng chỉ sử dụng đồ ăn nhanh ở mức độ thỉnh thoảng. Chiến lược phát triển thương hiệu KFC và kinh nghiệm cho các doanh nghiệp VN Trịnh Quốc Dương Anh13 – K44 – KT&KDQT 75 Đời sống ngày càng được cao, trong khi những quán ăn ven đường hầu như không đảm bảo vệ sinh, hàng loạt cơ sở sử dụng bánh phở có chứa hàn the, gia vị lẩu không rõ xuất xứ khiến người tiêu dùng quan tâm nhiều hơn đến yếu tố an toàn thực phẩm. Người tiêu dùng có xu hướng chọn những nhà hàng uy tín khi có nhu cầu sử dụng sản phẩm đồ ăn nhanh. Tuy nhiên một số thói quen trong ăn uống của người dân Việt nam có thể gây trở ngại cho doanh nghiệp. Như người dân Việt nam từ trước đến nay đã quen với cách phục vụ tận bàn trong khi đó đặc điểm của các nhà hàng đồ ăn nhanh trên thế giới là khách hàng thanh toán tại quầy phục vụ và tự bê đồ ăn ra bàn. Để thích nghi với thói quen này, nhiều nhà hàng đã chấp nhận điều chỉnh cung cách phục vụ. Sự thay đổi này ở một khía cạnh nào đó làm cho phong cách “fastfood” không còn nữa. Song cái gì cũng có tính hai mặt của nó, giống như vào thời điểm năm 1995, các siêu thị bắt đầu phát triển ở Việt Nam đã thu hút rất nhiều người tham quan, mua sắm, hình thành nên một thói quen mới trong mua sắm của người Việt. Việc phải tự phục vụ gây khó chịu cho một số khách hàng đã quen với cung cách ở các nhà hàng trước đây, nhưng cũng đem lại cảm giác thoải mái, tò mò cho khách hàng trước một hình thức mới lạ. Hơn nữa đối tượng chủ yếu của các nhà hàng thức ăn nhanh hiện nay là giới trẻ, những người thích khám phá sự mới lạ, độc đáo, dễ dàng chấp nhận sự thay đổi của một thói quen vốn có. Nếu biết tận dụng được điều này, các nhà hàng thức ăn nhanh hoàn toàn có thể thu được thành công. Có thể kể đến hàng loạt các quán trà sữa trân châu như Yela, Feeling Tea… phát triển rất mạnh mẽ trên thị trường Hà Nội trong thời gian vừa qua. Những quán này có đặc điểm là diện tích quán thường nhỏ, hẹp, quầy phục vụ chiếm đến hơn 2/3 diện tích quán, khách hàng chủ yếu mua mang về, hoặc ngồi ăn trên ghế cao với bàn Chiến lược phát triển thương hiệu KFC và kinh nghiệm cho các doanh nghiệp VN Trịnh Quốc Dương Anh13 – K44 – KT&KDQT 76 ăn chính là mặt quầy phục vụ. Khách hàng tự phục vụ 100%, tự lấy đồ ăn và dọn bàn sau khi ăn xong. Với đặc thù của loại hình thức ăn nhanh là tính tiện lợi, khách hàng có thể ăn ngay trên đường đi trong lúc lái xe. Nhưng người Việt nam chủ yếu di chuyển bằng xe máy nên không thuận tiện và không tạo cơ hội cho người tiêu dùng có thể vừa lái xe, vừa dùng thức ăn nhanh. Bên cạnh đó những vấn đề như vị trí cửa hàng, chỗ gửi xe cũng làm giảm đi tính tiện lợi của đồ ăn nhanh. Nhiều nhà hàng không có chỗ để xe rộng để ô tô có thể vào hay nhiều nhà hàng khi khách muốn mua mang đi, vẫn phải gửi xe rồi đi vào trong quán chứ không thể đỗ xe ngay trước cửa để gọi đồ. Vấn đề vị trí cũng gây ra tác động đáng kể đến hình thức bán hàng bằng các xe di động như những xe bánh mỳ Thổ Nhĩ Kỳ, bản chất là các xe lưu động nhưng đa phần các xe bánh mỳ này chọn giải pháp thuê địa điểm của một quán ăn có vỉa hè rộng và đỗ ở một góc trước cửa của quán ăn đó. Bằng biện pháp này có thể tận dụng được chỗ để xe của quán ăn. Như vậy, những đặc điểm trong thói quen của người tiêu dùng tạo ra nhiều thuận lợi nhưng cũng mang lại không ít khó khăn cho các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực đồ ăn nhanh. Nhưng khách hàng quan tâm đến điều gì khi lựa chọn một sản phẩm đồ ăn nhanh và doanh nghiệp cần phải chú trọng vào yếu tố nào khi muốn phát triển các nhà hàng đồ ăn nhanh? Yếu tố mùi vị đồ ăn được người tiêu dùng quan tâm lựa chọn nhiều nhất, tiếp đến là yếu tố vệ sinh an toàn thực phẩm. Yếu tố giá cả và nhãn hiệu là những lựa chọn tiếp theo đối với người tiêu dùng. Nghĩa là giá cả không phải là toàn bộ những gì khách hàng quan tâm, họ có thể bỏ ra một số tiền nhiều hơn để được thưởng thức đồ ăn mùi vị thơm ngon, chất lượng đảm Chiến lược phát triển thương hiệu KFC và kinh nghiệm cho các doanh nghiệp VN Trịnh Quốc Dương Anh13 – K44 – KT&KDQT 77 bảo của một thương hiệu tầm vừa hơn là chấp nhận đồ ăn giá rẻ với chất lượng tầm vừa của một thương hiệu lớn. Tương tự, khi chọn cửa hiệu và sản phẩm đồ ăn nhanh, điều khách hàng quan tâm nhiều nhất là chất lượng đồ ăn nhanh, tiếp đến là vị trí quán thuận lợi và thái độ phục vụ của nhân viên. 3.2. Bài học kinh nghiệm KFC cho việc phát triển thương hiệu đồ ăn nhanh Việt nam 3.2.1. Có tầm nhìn chiến lược trong việc phát triển thương hiệu Mỗi con tàu khi rời cảng đều phải có lộ trình của nó, điều này có nghĩa là người lái tàu phải biết con tàu sẽ đi về đâu và đi như thế nào để đến được đích. Một doanh nghiệp cũng vậy, muốn phát triển được thì phải có mục tiêu và cách thức để đạt được mục tiêu đó. Hoạch định và thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu là cách thức để doanh nghiệp đạt được mục tiêu cuối cùng là có được một thương hiệu mạnh, tồn tại mãi trong tâm trí người tiêu dùng. Các doanh nghiệp phải có được tầm nhìn chiến lược thương hiệu, theo đó các nhà quản lý cao cấp phải xác định được mục tiêu thương hiệu của mình (mục tiêu sản phẩm, mục tiêu thị phần,…) và doanh nghiệp thực hiện những chiến lược nào để đạt được mục tiêu đó. Đưa ra được mục tiêu, bám sát mục tiêu để hoạch định được các chiến lược hiệu quả và phù hợp với từng thị trường, giai đoạn thì cơ hội thành công cho doanh nghiệp sẽ rất cao. Tầm nhìn thương hiệu là kim chỉ nam cho mọi hoạt động của doanh nghiệp. Nó được coi như bản tuyên ngôn hay sứ mệnh của thương hiệu. Chẳng hạn như mục tiêu của KFC là trở thành hệ thống nhà hàng cung cấp đồ ăn nhanh lớn nhất thế giới, xây dựng được thương hiệu mạnh ở khắp mọi Chiến lược phát triển thương hiệu KFC và kinh nghiệm cho các doanh nghiệp VN Trịnh Quốc Dương Anh13 – K44 – KT&KDQT 78 nơi và chiến lược KFC thực hiện chủ yếu là nhượng quyền thương mại hay Phở 24 của Việt nam cũng có tầm nhìn và chiến lược tương tự như vậy. Muốn phát triển tầm nhìn chiến lược thương hiệu, trước hết doanh nghiệp phải hiểu về thương hiệu, về các qui định luật pháp liên quan đến thương hiệu, về các chiến lược phát triển thương hiệu, …. Rõ ràng là có nắm được những vấn đề cơ bản như vậy thì doanh nghiệp mới có thể đưa ra những chiến lược thương hiệu đúng đắn. 3.2.2. Lựa chọn những chiến lược phát triển thương hiệu phù hợp và hiệu quả Sau khi xác định được mục tiêu, tầm nhìn thương hiệu, doanh nghiệp phải hoạch định được những chiến lược thương hiệu phù hợp và hiệu quả nhằm xây dựng và phát triển hình ảnh doanh nghiệp. Chẳng hạn, KFC đã lựa chọn các chiến lược phát triển thương hiệu phù hợp với sản phẩm của mình như chiến lược đa thương hiệu, chiến lược nhượng quyền thương mại, chiến lược liên minh thương hiệu và phát triển thành công văn hóa thương hiệu. KFC phát triển dựa trên một công thức chế biến gà rán đặc biệt và là một trong những thương hiệu thuộc ngành công nghiệp đồ ăn nhanh vì thế các chiến lược KFC lựa chọn khá phù hợp và hiệu quả, đặc biệt là chiến lược nhượng quyền thương mại. Việt nam có lợi thế cạnh tranh trong lĩnh vực ẩm thực, đặc biệt là đồ ăn nhanh, vì thế các doanh nghiệp Việt nam cần: Tận dụng thế mạnh của ẩm thực Việt nam: đồ ăn của Việt nam đa dạng, phong phú và hấp dẫn đó là điều không thể phủ nhận. Nhưng tại sao chỉ có rất ít các nhà hàng đồ ăn nhanh của Việt nam như Phở 24, Phở Vuông có thể trở thành thương hiệu. Khi nghĩ tới đồ ăn nhanh, khách hàng đa phần nghĩ đến các món ăn phương Tây như gà rán KFC, pizza, mỳ Ý; ít ai nghĩ bánh cuốn, xôi, mỳ của Việt nam cũng là đồ ăn nhanh. Trong khi đồ ăn Chiến lược phát triển thương hiệu KFC và kinh nghiệm cho các doanh nghiệp VN Trịnh Quốc Dương Anh13 – K44 – KT&KDQT 79 nhanh của phương Tây đa phần là các món rán chiên sử dụng nhiều dầu mỡ, chất béo, gây hại cho sức khỏe thì thức ăn truyền thống Việt nam với những lợi thế về giá trị dinh dưỡng cũng như phù hợp với khẩu vị của người Việt hoàn toàn tạo ra cơ hội cho các doanh nghiệp Việt nam mong muốn kinh doanh trong lĩnh vực đồ ăn nhanh hay nói chính xác hơn là những doanh nghiệp mong muốn xây dựng một nhà hàng đồ ăn nhanh mang thương hiệu Việt và kinh doanh các món ăn truyền thống của Việt nam. Có chiến lược nghiên cứu thị trường bài bản và cụ thể nhằm đưa ra những nhóm sản phẩm, dịch vụ cũng như địa điểm đặt nhà hàng thích hợp. Nghiên cứu nhu cầu của khách hàng trên cơ sở tận dụng thế mạnh của mình để tập trung vào một loại sản phẩm đặc thù, như KFC mặc dù phục vụ cả cá rán, khoai tây rán, các loại bánh nhưng khi nghĩ tới KFC người ta nghĩ ngay đến món gà rán truyền thống. Việc tập trung vào một sản phẩm nhất định giúp doanh nghiệp có thể tập trung nỗ lực gắn sản phẩm của mình trở thành thương hiệu trong tâm trí khách hàng mục tiêu. Địa điểm đặt nhà hàng là một yếu tố hết sức quan trọng đối một nhà hàng thức ăn nhanh, hơn nữa hiện nay các địa điểm đẹp có thể kinh doanh hầu như đã được rất nhiều thương hiệu lớn tận dụng. Địa điểm lựa chọn phải phù hợp với mục tiêu phát triển của doanh nghiệp cũng như phù hợp với đối tượng khách hàng của doanh nghiệp. Ví dụ như một nhà hàng với đối tượng khách hàng chủ yếu là học sinh, sinh viên thì không thể đặt nhà hàng ở những khu vực nhiều chung cư cao cấp và phải chọn địa điểm gần các trường đại học, các khu vui chơi giải trí dành cho giới trẻ. Hay như hệ thống quán cà phê Highlands đặt ra tiêu chí là chỉ lựa chọn các vị trí ở ngã ba, ngã tư ở trung tâm thành phố. Lựa chọn đối tượng khách hàng chiến lược cũng như khách hàng tiềm năng phù hợp. Với loại hình đồ ăn nhanh, đa số các doanh nghiệp hiện nay Chiến lược phát triển thương hiệu KFC và kinh nghiệm cho các doanh nghiệp VN Trịnh Quốc Dương Anh13 – K44 – KT&KDQT 80 đều hướng vào giới trẻ, nhân viên văn phòng tại cao ốc, tòa nhà lớn. Bên cạnh đó trẻ em cũng được coi là khách hàng tiềm năng của những nhà hàng như KFC, Lotteria… Với một chiến lược dài hạn những doanh nghiệp này mong muốn đưa thương hiệu của họ trở nên thân thiết với khách hàng tiềm năng ngay từ khi họ còn nhỏ. Lựa chọn các sản phẩm kinh doanh, địa điểm kinh doanh cụ thể, thiết kế các nhà hàng theo phong cách riêng. Thiết lập một thực đơn cụ thể về thức ăn, đồ uống, các sản phẩm khác. Có thể nói dù là đồ ăn nhanh thì chất lượng thức ăn vẫn là yếu tố được khách hàng quan tâm hàng đầu khi lựa chọn một nhà hàng, do đó doanh nghiệp cần phải có những nghiên cứu cụ thể về khẩu vị thói quen của khách hàng mục tiêu, trước khi đưa ra thực đơn. Các hệ thống như Lotteria, KFC, Jolibi... đều có bộ phận chuyên nghiên cứu khẩu vị, thói quen ăn uống của người Việt, từ đó điều chỉnh gia vị chế biến cho phù hợp với khẩu vị người tiêu dùng. Tiến hành tìm kiếm mặt bằng, liên hệ để chọn mặt bằng phù hợp. Thiết kế nhà hàng theo phong cách đặc trưng, hướng vào đối tượng khách hàng mục tiêu cũng như tránh trùng lặp, gây nhầm lẫn với một thương hiệu nào đó đã có mặt trên thị trường. Bên cạnh đó hình thức bán hàng theo xe lưu động cũng đáng được quan tâm. Cung cấp các dịch vụ gia tăng kèm theo, nếu một nhà hàng hướng tới đối tượng cao cấp thì việc trang bị wifi cũng là một yếu tố cần thiết. Nhân viên văn phòng có thể vừa tranh thủ ăn trưa vừa online đọc tin tức hay làm việc. Với đối tượng khách hàng là trẻ nhỏ thì cần có thêm những góc vui chơi cho trẻ em. Tại các nhà hàng của Mc Donald’s ở một số nước còn có những tủ kính bán đồ chơi cho trẻ em ngay trong quán ăn của mình. Chiến lược phát triển thương hiệu KFC và kinh nghiệm cho các doanh nghiệp VN Trịnh Quốc Dương Anh13 – K44 – KT&KDQT 81 Lựa chọn phương thức phù hợp để phát triển nhà hàng đồ ăn nhanh trở thành một hệ thống nhà hàng. Hiện nay nhượng quyền thương mại đang là phương thức kinh doanh được nhiều doanh nghiệp lựa chọn do nó mang lại những ưu điểm lớn đối với cả bên nhượng quyền và bên nhận quyền. Bên cạnh đó cũng có thể xem xét đến khả năng tự xây dựng hệ thống chuỗi nhà hàng của mình tùy theo điều kiện khả năng của doanh nghiệp. Có những biện pháp quản lý chặt chẽ và gắt gao hệ thống nhà hàng của mình vì chỉ cần một nhà hàng kém chất lượng sẽ gây ảnh hưởng không tốt cho cả hệ thống. Do đó việc quản lý chặt chẽ tất cả các nhà hàng là hết sức cần thiết. Xây dựng đội ngũ nhân viên: tuyển mộ tuyển dụng những nhân viên giỏi trong công ty. Ngoài ra, việc tuyển chọn và huấn luyện các nhân viên phục vụ cũng cần được lưu tâm. Nếu khách hàng chủ yếu là người nước ngoài thì các nhân viên phải giao tiếp được tiếng Anh, nhân viên phải được huấn luyện bài bản để tạo được sự chuyên nghiệp trong phục vụ, linh hoạt trong xử lý các tình huống. Xác định chiến lược giá phù hợp: tìm hiểu mức sống người dân, tính toán giá cả sao cho có được những sản phẩm chất lượng, tương ứng với thu nhập của đại đa số. Giá cả cũng được xác định dựa trên mục tiêu định vị của doanh nghiệp. Quảng bá, khuyến mãi: hoạt động quảng bá khuyến mãi ngày nay đã trở thành hoạt động không thể thiếu của các doanh nghiệp. Trong lĩnh vực kinh doanh đồ ăn nhanh, hoạt động này cũng có ảnh hưởng rất lớn tới thành công của doanh nghiệp. Những hoạt động quảng bá, khuyến mãi phải phù hợp và hướng tới đối tượng khách hàng mục tiêu. Chiến lược phát triển thương hiệu KFC và kinh nghiệm cho các doanh nghiệp VN Trịnh Quốc Dương Anh13 – K44 – KT&KDQT 82 Chú ý đến vấn đề xây dựng và bảo vệ thương hiệu. Khi có được thương hiệu mạnh cần coi trọng việc bảo vệ, giữ gìn và phát triển thương hiệu một cách bền vững. Muốn như vậy, cần coi trọng “chữ tín” trong kinh doanh bằng cách không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm và phát triển hệ thống nhà hàng. Cũng cần chú ý việc đăng ký bảo hộ thương hiệu ở trong và ngoài nước. Dự phòng rủi ro cũng như các biện pháp phòng ngừa rủi ro: Đây là một yếu tố có tác động khá lớn đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Môi trường kinh doanh ngày càng có nhiều biến động, việc dự đoán trước những biến động của rủi ro nhằm phòng ngừa hoặc hạn chế đến mức tối đa những thiệt hại do rủi ro gây ra là công việc hết sức cần thiết đối với các doanh nghiệp. Những rủi ro trong kinh doanh thường gây ảnh hưởng tới toàn bộ các nhà hàng kinh doanh trong cùng một lĩnh vực, quan trọng là doanh nghiệp cần phải linh hoạt trong đối phó với rủi ro. Như dịch cúm gia cầm năm 2004 có những thời điểm rất nhiều nhà hàng kinh doanh thực phẩm từ gia cầm phải đóng cửa thì KFC vẫn có thể hoạt động đó là nhờ những biện pháp nhằm kích thích tiêu dùng cũng như những thay đổi một cách nhanh chóng trong thực đơn. 3.2.3. Xây dựng và phát triển văn hóa thương hiệu Văn hóa thương hiệu là yếu tố không thể thiếu được nếu các doanh nghiệp muốn phát triển bền vững. Văn hóa thương hiệu tạo nên nét đặc trưng, độc đáo và khác biệt cho doanh nghiệp. Muốn xây dựng tốt văn hóa thương hiệu các doanh nghiệp phải có tầm nhìn chiến lược và hành động cụ thể gắn với sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp cung cấp. Chiến lược phát triển thương hiệu KFC và kinh nghiệm cho các doanh nghiệp VN Trịnh Quốc Dương Anh13 – K44 – KT&KDQT 83 Xây dựng văn hóa doanh nghiệp là cả một chiến lược lâu dài, bền bỉ và tốn kém. Nhưng khi có được văn hóa thương hiệu thì doanh nghiệp cũng sẽ có được niềm tin và sự trung thành từ phía người tiêu dùng. 3.2.4. Hợp tác cùng thành công Hợp tác cùng có lợi là một tâm lý kinh doanh được các nhà quản lý đánh giá cao bởi không có doanh nghiệp nào có thể tồn tại và phát triển một mình. Đặc biệt là các doanh nghiệp nhỏ, khi tham gia vào thị trường việc hợp tác để tạo nên sức mạnh để tồn tại là hết sức cần thiết. Việt nam có lợi thế về ẩm thực nhưng các doanh nghiệp ẩm thực Việt nam còn phát triển manh mún và thiếu sự cộng tác. Ẩm thực Việt nam chỉ phát triển thành thương hiệu toàn cầu khi các doanh nghiệp bắt tay nhau cùng phát triển có hệ thống và có chiến lược rõ ràng, bằng không những thương hiệu lớn toàn cầu sẽ chiếm lĩnh thị trường đồ ăn nhanh Việt nam. 3.3. Kiến nghị đối với Nhà nước Một quốc gia không thể được gọi là phát triển nếu thiếu đi những thương hiệu toàn cầu. Muốn xây dựng và phát triển được những thương hiệu toàn cầu, Nhà nước phải nghiên cứu kỹ lợi thế cạnh tranh quốc gia, có định hướng phát triển ngành rõ ràng, có chiến lược thực hiện phù hợp và hiệu quả. Đó là một quá trình lâu dài, tốn kém rất nhiều thời gian và công sức để đi đến thành công là thương hiệu sản phẩm, thương hiệu quốc gia. Không phải ngẫu nhiên mà cha đẻ của marketing hiện đại Philip Kottler khi sang thăm Việt nam ông đã nói: Tại sao Việt nam không phải là nhà bếp của thế giới nhỉ? Việt nam có lợi thế về ẩm thực do các nguyên liệu cho ẩm thực đều là nông sản và Việt nam mạnh về nông sản. Nguyên liệu rồi rào và rẻ cộng với những công thức món ăn nổi tiếng có từ lâu đời,… là lợi thế của Việt nam. Nhưng nhìn chung, các món ăn của Việt nam vẫn tồn tại manh mún, Chiến lược phát triển thương hiệu KFC và kinh nghiệm cho các doanh nghiệp VN Trịnh Quốc Dương Anh13 – K44 – KT&KDQT 84 việc kiểm soát vệ sinh an toàn thực phẩm còn chưa được chú trọng và ẩm thực Việt nam chưa được đầu tư, phát triển bài bản… Vậy Nhà nước nên làm thế nào để ẩm thực Việt có thể trở thành thương hiệu toàn cầu? Nhà nước và các cơ quan chuyên ngành phải hoạch định được tầm nhìn chiến lược cho thương hiệu ẩm thực Việt bằng cách nghiên cứu và phát triển có hệ thống các món ăn mang hương vị Việt. Từ đó, vạch ra các chiến lược, kế hoạch và hoạt động cụ thể để đạt được mục tiêu chiến lược đã đề ra. Nhà nước nên tạo điều kiện nhiều hơn cho quảng bá văn hóa ẩm thực Việt nam. Trong bối cảnh hội nhập và giao lưu kinh tế quốc tế hiện nay, khi mà thương hiệu của các sản phẩm đồ ăn nhanh Việt nam chưa có chỗ đứng trên thị trường nội địa và thị trường thế giới thì việc kết hợp giữa Nhà nước và doanh nghiệp nhằm tạo dựng cho được hình ảnh chung cho ẩm thực Việt nam và quảng bá ẩm thực Việt nam với bạn bè quốc tế là vấn đề rất cấp thiết. Nhà nước cũng cần có chính sách, quy định bảo vệ hình ảnh đất nước, con người, văn hóa truyền thống cũng như ẩm thực Việt nam thông qua thương hiệu của sản phẩm “Made in Vietnam”. Hoàn thiện hành lang pháp lý đối với các vấn đề như nhượng quyền thương mại; sở hữu trí tuệ, tăng cường hơn nữa thực thi pháp luật, cần xử lý nghiêm mọi hành vi vi phạm quyền sở hữu trí tuệ nói chung và sở hữu thương hiệu nói riêng. Bên cạnh đó cần tạo điều kiện cho doanh nghiệp Việt nam xây dựng thương hiệu: ví dụ như nên đơn giản hoá các thủ tục hành chính, tạo điều kiện thuận lợi nhất cho doanh nghiệp có thể đăng ký thương hiệu một cách nhanh chóng nhất (vì quy định thời gian chấp nhận hồ sơ, thẩm định hồ sơ và cấp bằng bảo hộ như hiện nay quá phức tạp, mất thời gian). Chiến lược phát triển thương hiệu KFC và kinh nghiệm cho các doanh nghiệp VN Trịnh Quốc Dương Anh13 – K44 – KT&KDQT 85 Các cơ quan chức năng cần có quy định rõ ràng, cụ thể đối với vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm. Xử lý nghiêm các nhà hàng, quán ăn không đảm bảo chất lượng bằng các hình thức như rút giấy phép kinh doanh hay cho đăng tải địa chỉ các nhà hàng không đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm, sử dụng phụ gia, nguyên liệu không rõ nguồn gốc lên các diễn đàn, báo điện tử. Chiến lược phát triển thương hiệu KFC và kinh nghiệm cho các doanh nghiệp VN Trịnh Quốc Dương Anh13 – K44 – KT&KDQT 86 LỜI MỞ ĐẦU ...................................................................................................... 1 Chương 1: Một số vấn đề lý luận về thương hiệu và chiến lược phát triển thương hiệu ....................................................................................................................... 9 1. Thương hiệu.............................................................................................. 9 1.1. Khái niệm thương hiệu .................................................................... 9 1.2. Các yếu tố cấu thành thương hiệu.............................................. 11 1.2.1. Tên gọi ........................................................................................ 11 1.2.2. Logo ............................................................................................ 12 1.2.3. Khẩu hiệu (Slogan) .................................................................. 12 1.2.4. Bao bì.......................................................................................... 13 2.1.5. Đoạn nhạc .................................................................................. 14 1.2.6. Các yếu tố vô hình của thương hiệu ................................... 14 1.3. Phân loại thương hiệu ................................................................... 15 1.3.1. Thương hiệu cá biệt ................................................................ 15 1.3.2. Thương hiệu gia đình .............................................................. 16 1.3.3. Thương hiệu tập thể (còn được gọi là thương hiệu nhóm) ................................................................................................................ 16 1.3.4. Thương hiệu quốc gia............................................................. 17 1.4. Chức năng của thương hiệu ........................................................ 18 1.4.1. Chức năng nhận biết và phân biệt ....................................... 18 1.4.2. Chức năng thông tin và chỉ dẫn ........................................... 19 1.4.3. Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy .............................. 19 1.4.4. Chức năng kinh tế ................................................................... 20 1.5. Vai trò của thương hiệu ................................................................. 20 1.5.1. Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp.................. 20 1.5.2. Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng ............ 22 1.5.3. Vai trò của thương hiệu đối với nền kinh tế trong xu thế hội nhập ................................................................................................ 22 2. Chiến lược phát triển thương hiệu .................................................... 23 2.1. Khái niệm chiến lược phát triển thương hiệu .......................... 23 2.2. Nội dung chiến lược phát triển thương hiệu ............................ 25 2.2.1. Xác mục tiêu thương hiệu ...................................................... 26 2.2.2. Hoạch định các chiến lược phát triển thương hiệu ......... 27 z