Đề tài Chiến lược sản phẩm cà phê hòa tan Trung Nguyên

- Sự phát triển nhanh chóng của tiến bộ khoa học và công nghệ làm nảy sinh thêm những nhu cầu mới. - Sự đòi hỏi và lựa chọn ngày càng khắt khe của khách hàng với các loại sản phẩm khác nhau. - Khả năng thay thế nhau của các sản phẩm. - Tình trạng cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt hơn... 2.1.3 Bằng cách nào để có sản phẩm mới: Một doanh nghiệp có thể có sản phẩm mới thông qua những cách sau: - Tự tổ chức quá trình nghiên cứu thiết kế sản phẩm mới bằng nguồn lực của mình. - Mua bằng sáng chế hoặc giấy phép sản xuất sản phẩm của những nhà khoa học, doanh nghiệp khác, từ viện nghiên cứu khoa học và công nghệ. - Liên kết, phối hợp với các doanh nghiệp khác, với viện nghiên cứu để thực hiện quá trình này. 2.1.4 Phân loại: Booz, Allen & Hamilton đã phát hiện ra 6 loại sản phẩm mới theo góc độ chúng có tính mới mẻ đối với Công ty và đối với thị trường. Đó là: Sản phẩm mới đối với thế giới (new to the world) là những sản phẩm hoàn toàn mới, tạo ra một thị trường mới hoàn toàn. Ví dụ: thuốc kháng sinh hay thẻ tín dụng (thời điểm chúng ra đời) Dòng sản phẩm mới (new product line) là những sản phẩm không mới đối với thị trường nhưng nó giúp cho công ty lần đầu tiên gia nhập một thị trường đã có. Ví dụ: Công ty Thái Tuấn trước đây chỉ sản xuất vải bây giờ Thái Tuấn tham gia vào thị trường quần áo thời trang may sẵn. Bổ sung chủng loại cho dòng sản phẩm hiện có (addition to existing product lines) là những sản phẩm mới của công ty nhằm bổ sung cho dòng sản phẩm hiện có của Công ty (kích cỡ gói, hương vị, v.v..). Ví dụ: Unilever thêm loại kem đánh răng trà xanh, hay Colgate thêm loại dược thảo trong dòng sản phẩm kem đánh răng hiện có trên thị trường. Các sản phẩm trong họ này cũng có thể là một sản phẩm mới trên thị trường. Dạng sản phẩm mới này chiếm tỷ lệ khoảng 26% . Những sản phẩm được cải tiến và tu chỉnh lại (Improvements and revisions to existing products) là những sản phẩm không thật sự là mới nhưng chúng có giá trị cao hơn (tính năng tốt hơn hay giá trị nhận thức được lớn hơn) và thay thế các sản phẩm hiện có. Ví dụ: Trong ngành máy tính cá nhân hàng loạt sản phẩm dạng này xuất hiện như thay đổi dạng chuột cho một máy tính xách tay. Định vị lại hay tái định vị (repositioning) là những sản phẩm hiện có được tung vào những thị trường hay khúc thị trường mới. Ví dụ: (nước tương Chinsu.) Giảm giá (cost reduction) là những sản phẩm hiện có với cùng tính năng cũng như chất lượng nhưng được giảm giá. Công ty thường theo đuổi cả một danh mục những sản phẩm mới này. Một phát hiện quan trọng là chỉ có 10% số sản phẩm mới là thực sự đổi mới đối với Thế giới. Những sản phẩm này có chi phí và rủi ro cực lớn, bởi vì chúng mới cả đối với Công ty lẫn thị trường. Phần lớn hoạt động về sản xuất mới của Công ty được dành cho việc cải tiến những sản phẩm hiện có chứ không phải sáng tạo ra những sản phẩm mới. Ở hãng Sony, 80% hoạt động về sản phẩm mới được dành cho việc cải tiến và cải biến những sản phẩm hiện có của Sony. Microsoft thường xuyên cho ra đời các hệ điều hành máy tính như XP, Vista, Windows 7 với nhiều cải tiến hiệu quả và bắt mắt… 2.2 Chiến lược triển khai sản phẩm mới Theo Philip Kotler, quá trình phát triển sản phẩm mới có 8 giai đoạn: Hình thành ý tưởng. Sàng lọc ý tưởng. Phát triển quan niệm và thử nghiệm. Hoạch định chiến lược Marketing. Phân tích tình hình kinh doanh. Phát triển sản phẩm. Thử nghiệm trên thị trường. Thương mại hoá. 2.2.1 Tạo ý tưởng Mục tiêu của giai đoạn này là tạo ra càng nhiều ý tưởng càng tốt. Để tránh sai lầm, các ý tưởng sản phẩm mới phải theo định hướng chiến lược của công ty, phục vụ cho mục tiêu chiến lược mà công ty theo đuổi. Các ý tưởng mới có thể được phát hiện từ các nguồn: Nhu cầu và mong muốn của khách hàng Nhà khoa học, kỹ sư, người thiết kế, hoặc chính các nhân viên trong công ty. Toyota công bố rằng hàng năm công nhân viên của họ đã đưa ra hai triệu ý tưởng, tức là khoảng 35 ý kiến về một công nhân viên, và hơn 85% số ý kiến đó được thực hiện. Kodak và một số Công ty Mỹ tặng thưởng tiền và bằng khen cho những công nhân viên nào đề xuất được những công nhân viên nào đề xuất được những ý tưởng hay nhất trong năm. Nảy sinh ý tưởng khi phân tích sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, cộng thêm nguồn thông tin thu thập từ nhà phân phối, đại diện bán hàng, nhà cung cấp vật liệu. Mặc dù các ý tưởng này sinh từ nhiều nguồn, song khả năng để có được sự chú ý một cách nghiêm chỉnh thường phụ thuộc vào một người nào đó trong tổ chức giữ vai trò "đầu tàu" về sản phẩm mới. Trừ khi có một người nào đó kiên quyết bảo vệ ý tưởng sản phẩm, còn thì nó không chắc được xem xét một cách nghiêm túc. 2.2.2 Sàng lọc ý tưởng Mục tiêu của bước này là chọn ra những ý tưởng hấp dẫn và có tính thực tế, bằng cách loại bỏ những ý tưởng không phù hợp. Công việc này được giao cho một Ban phụ trách sản phẩm mới. Trên cơ sở các ý tưởng sản phẩm mới, nhóm nghiên cứu sản phẩm mới phải tường trình trước Ban về các nội dung sau đối với mỗi ý tưởng: Mô tả sản phẩm. Thị trường mục tiêu. Đối thủ cạnh tranh. Quy mô thị trường dự kiến, giá cả dự kiến, thời gian và kinh phí cần để phát triển sản phẩm mới, kinh phí tổ chức sản xuất và lợi nhuận dự kiến. Đây cũng là các tiêu chí để đánh giá ý tưởng. Sản phẩm có thỏa mãn nhu cầu hay không. 2.2.3 Phát triển quan niệm và thử nghiệm Những ý tưởng hấp dẫn phải được xác định chi tiết thành những quan niệm về sản phẩm có thể thử nghiệm được. Ta có thể phân biệt ý tưởng sản phẩm, quan niệm sản phẩm và hình ảnh sản phẩm. Ý tưởng sản phẩm là một sản phẩm có thể có mà Công ty có thể cung ứng cho thị trường. Quan niệm sản phẩm là một cách giải thích ý tưởng bằng ngôn ngữ mà người tiêu dùng hiểu được. Hình ảnh sản phẩm là bức tranh cụ thể của một sản phẩm thực tế hay tiềm ẩn mà người tiêu dùng có được. 2.2.4 Hoạch định chiến lược Marketing cho sản phẩm mới Người quản trị sản phẩm mới phải hoạch định một chiến lược Marketing để tung sản phẩm đó ra thị trường. Chiến lược Marketing này sẽ được xác định chi tiết hơn trong những giai đoạn tiếp sau. Kế hoạch chiến lược Marketing gồm ba phần. Phần thứ nhất mô tả quy mô, cơ cấu và hành vi của thị trường mục tiêu, dự kiến định vị của sản phẩm. Phần thứ hai mô tả mức tiêu thụ và thị phần, các chỉ tiêu lợi nhuận dự kiến trong một vài năm đầu tiên. Phần thứ ba của kế hoạch Marketing trình bày chỉ tiêu mức tiêu thụ và lợi nhuận lâu dài và chiến lược Marketing mix theo thời gian. 2.2.5 Phân tích tình hình kinh doanh Sau khi ban lãnh đạo đã xây dựng được quan niệm sản phẩm và chiến lược Marketing thì họ có thể đánh giá tính hấp dẫn của dự án kinh doanh. Việc cần tiến hành tiếp theo là chuẩn bị những dự đoán về mức tiêu thụ, chi phí và lợi nhuận để xác định xem chúng có thoả mãn những mục tiêu của Công ty hay không. Công ty phải phân tích điểm hòa vốn để xem tại đó, công ty cần bán bao nhiêu sản phẩm để hòa vốn với giá cả và cơ cấu vốn cho trước. Nếu công ty xác định là có thể dễ dàng đạt được điểm hòa vốn thì quan niệm sản phẩm đó sẽ được chuyển sang giai đoạn phát triển sản phẩm. Khi có những thông tin mới thì tiến hành phân tích lại tình hình kinh doanh. Những ước toán này gồm Ước tính mức tiêu thụ Ước tính mức tiêu thụ lần đầu Ước tính mức tiêu thụ thay thế Ước tính mức tiêu thụ lặp lại Ước tính mức chi phí và lợi nhuận 2.2.6 Phát triển sản phẩm Ở bước này, khái niệm (quan niệm) sản phẩm được chuyển qua cho bộ phận nghiên cứu và phát triển (R&D) hoặc chế tạo để được phát triển thành một sản phẩm cụ thể. Bộ phận R&D sẽ sản xuất mô hình sản phẩm điển hình (prototype) bao gồm những thuộc tính chủ yếu trong khái niệm sản phẩm mà được đánh giá là khách hàng đang cần như màu sắc, kích thước, bao bì, cân nặng, vv.. Việc phát triển được một nguyên mẫu thành công phải mất nhiều ngày, tuần, tháng, thậm chí nhiều năm. 2.2.7 Thử nghiệm trên thị trường Mục đích của thử nghiệm tại thị trường là để biết được khách hàng và nhà phân phối về việc sử dụng và mua sản phẩm thật sự và thị trường này có rộng lớn hay không? Việc thử nghiệm trên thị trường có thể cung cấp những thông tin có giá trị về người mua, các đại lý, hiệu quả của chương trình Marketing, tiềm năng của thị trường và nhiều vấn đề khác. Tuy nhiên, chi phí đầu tư cho thử nghiệm thị trường phải thỏa đáng để sản phẩm tung ra thị trường không vướng phải sai lầm. 2.2.8 Thương mại hóa Thời điểm (trả lời câu hỏi Khi nào?) Trong việc thương mại hoá một sản phẩm mới, thời điểm tung ra thị trường có thể là cực kỳ quan trọng. Giả sử, một Công ty hầu như đã hoàn tất việc phát triển một sản phẩm mới và nghe nói có một đối thủ cạnh tranh sắp kết thúc việc phát triển sản phẩm của mình. Công ty phải đứng trước ba cách lựa chọn: 1. Tung ra thị trường trước tiên: Công ty tham gia thị trường đầu tiên thường có được "ưu thế của người chủ động" là nắm chắc được những người phân phối và khách hàng chủ chốt và giành được vị trí dẫn đầu về tiếng tăm. Kết quả nghiên cứu của A.Mc Kinsey cho thấy rằng, người đầu tiên tung sản phẩm mới ra thị trường, cho dù phải chi vượt ngân sách, vẫn tốt hơn là người đến muộn hơn, nhưng đảm bảo ngân sách. Mặt khác, nếu sản phẩm đó được tung ra thị trường trước khi chi hết ngân sách, thì sản phẩm đó có thể có một hình ảnh không hoàn mỹ. 2. Tung ra thị trường đồng thời: Công ty có thể xác định thời điểm tung ra thị trường đồng thời với đối thủ cạnh tranh đó. Nếu đối thủ cạnh tranh vội vã tung ra thị trường thì Công ty cũng làm như vậy. Nếu đối thủ cạnh tranh tranh thủ thơi gian, thì Công ty cũng tranh thủ thời gian, làm thêm giờ để hoàn thiện sản phẩm của mình. Công ty có thể muốn cả hai cùng gánh chịu chi phí quảng cáo về việc tung sản phẩm mới. 3. Tung ra thị trường muộn hơn: Công ty có thể hoãn tung sản phẩm của mình ra thị trường cho đến khi đối thủ cạnh tranh đã xâm nhập thị trường. Trong trường hợp này có ba lợi thế tiềm ẩn. Đối thủ cạnh tranh sẽ phải gánh chi phí đào tạo thị trường. Sản phẩm của đối thủ cạnh tranh có thể bộc lộ những thiếu sót mà người đi sau có thể tránh. Công ty có thể biết được quy mô của thị trường. Ví dụ, công ty EMI của Anh là người đi tiên phong về kỹ thuật quét cắt lát bằng máy tính, nhưng GE đã giành mất thị trường, bởi vì nó hoàn hảo hơn rất nhiều về năng lực sản xuất và mạnh hơn nhiều về phân phối cho các bệnh việc. Quyết định thời điểm có liên quan đến những vấn đề phụ kèm theo. Nếu sản phẩm mới thay thế một sản phẩm cũ của công ty, thì Công ty có thể hoãn việc tung ra thị trường cho đến khi tiêu thụ hết số sản phẩm cũ còn tồn kho. Nếu sản phẩm có tính thời vụ cao thì có thể giữ lại cho đến đúng thời vụ của nó. Tóm lại, cần phải suy nghĩ kỹ về thời điểm tung ra thị trường. Khu vực thị trường (trả lời câu hỏi ở đâu?) Công ty sẽ phải quyết định tung sản phẩm mới ra tại một địa bàn, một khu vực, nhiều khu vực hay thị trường toàn quốc, thị trường quốc tế. Có một số Công ty có đủ lòng tin, vốn, và năng lực để tung sản phẩm mới ra thị trường toàn quốc hay toàn cầu. Họ sẽ xây dựng kế hoạch chiếm lĩnh thị trường theo thời gian. Những công ty nhỏ thì chọn lấy một thành phố hấp dẫn và mở một chiến dịch chớp nhoáng để xâm nhập thị trường. Họ cũng xâm nhập các thành phố khác dần dần, mỗi lần một thành phố. Những Công ty lớn thì từng sản phẩm ra toàn bộ khu vực rồi sau đó chuyển sang khu vực tiếp sau. Những công ty có mạng lưới phân phối toàn quốc như các hãng ô tô chẳng hạn sẽ tung model sản phẩm mới của mình trên thị trường cả nước. Khi áp dụng Marketing vết dầu loang Công ty phải đánh giá mức độ hấp dẫn của các thị trường. Các thị trường dự kiến có thể liệt kê thành hàng, hay thành cột theo tiêu chuẩn mức độ hấp dẫn. Những tiêu chuẩn xếp hạng chủ yếu là tiềm năng của thị trường, danh tiếng địa phương của Công ty, chi phí thiết lập kênh thông tin, chi phí về các phương tiện truyền thông, ảnh hưởng của các khu vực đó đối với các khu vực khách, và tình hình cạnh tranh. Bằng cách này Công ty xếp thứ tự được những thị trường hàng đầu và xây dựng một kế hoạch chiếm lĩnh dần từng địa bàn. Những khách hàng triển vọng của thị trường mục tiêu (Cho ai?) Trong phạm vi những thị trường lấn chiếm, Công ty phải hướng mục tiêu phân phối và khuyến mãi của mình vào những nhóm khách hàng triển vọng quan trọng nhất. Những khách hàng triển vọng hàng đầu đối với một sản phẩm tiêu dùng mới, trong trường hợp lý tưởng, phải có những đặc điểm sau: Họ phải là những người chấp nhận sản phẩm sớm, sử dụng nhiều, hướng dẫn dư luận và có thể đạt được chi phí thấp. Có một vài nhóm có đầy đủ tất cả những đặc điểm này. Căn cứ vào những đặc điểm vừa nêu, Công ty có thể xếp hạng các nhóm khách hàng triển vọng khác nhau rồi chọn nhóm tốt nhất làm mục tiêu. Mục đích là tạo ra được mức tiêu thụ mạnh càng sớm càng tốt để động viên lực lượng bán hàng và thu hút thêm những khách hàng triển vọng khác. Nhiều công ty đã ngạc nhiên khi biết được ai thực sự đã mua sản phẩm của mình và vì sao. Lò vi ba chỉ phát triển nhảy vọt sau khi bỏng ngô rang bằng lò vi ba phát triển. Chiến lược tung ra thị trường (Làm như thế nào?) Công ty phải xây dựng một kế hoạch hành động để tung sản phẩm mới ra những thị trường lấn chiếm. Ví dụ: Vào tháng Năm năm 1986 hãng Polaroid đã tung ra máy ảnh cho hình ngay Spectra với ngân sách quảng cáo trong năm đầu tiên là 40 triệu USD. Các panô quảng cáo được dựng tại 25 thị trường như là một phần của chiến dịch chọc ghẹo, rồi tiếp đến là một chiến dịch ấn phẩm và truyền hình dồn dập nhằm làm cho 90% công chúng mục tiêu của Spectra phải xem tới 25 lần. Để sắp xếp trình tự và phối hợp nhiều hoạt động liên quan đến việc tung sản phẩm mới ra thị trường, ban lãnh đạo có thể dùng phương pháp sơ đồ mạng như phương pháp đường tới hạn. PHẦN ỨNG DỤNG THỰC TIỄN CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN VÀ THỊ TRƯỜNG CÀ PHÊ HÒA TAN TRONG NƯỚC 1. Công ty cà phê Trung Nguyên Ra đời vào giữa năm 1996 -Trung Nguyên là 1 nhãn hiệu cà phê non trẻ của Việt Nam, nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc nhất đối với người tiêu dùng cả trong và ngoài nước. Chỉ trong vòng 10 năm, từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà phê Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên đã trỗi dậy thành một tập đoàn hùng mạnh với 6 công ty thành viên: Công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê hòa tan Trung Nguyên, công ty TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần thương mại và dịch vụ G7 và công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) với các ngành nghề chính bao gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại. Trong tương lai, tập đoàn Trung Nguyên sẽ phát triển với 10 công ty thành viên, kinh doanh nhiều ngành nghề đa dạng. Đi tiên phong trong việc áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền tại Việt Nam, hiện nay, Trung Nguyên đã có một mạng lưới gần 1000 quán cà phê nhượng quyền trên cả nước và 8 quán ở nước ngoài như: Mĩ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina. Sản phẩm cà phê Trung Nguyên và cà phê hòa tan G7 đã được xuất khẩu đến 43 quốc gia trên thế giới với các thị trường trọng điểm như Mĩ, Trung Quốc. Bên cạnh đó, Trung Nguyên cũng đã xây dựng được một hệ thống hơn 1000 cửa hàng tiện lợi và trung tâm phân phối G7Mart trên toàn quốc. 1.1 Lịch sử hình thành và phát triển: • 16/06/1996: Khởi nghiệp ở Buôn Ma Thuột (Sản xuất và kinh doanh trà, cà phê ) • 1998:Trung Nguyên xuất hiện ở TP.HCM bằng khẩu hiệu “Mang lại nguồn cảm hứng sáng tạo mới” và con số 100 quán cà phê Trung Nguyên. • 2000: Đánh dấu sự phát triển bằng sự hiện diện tại Hà Nội và lần đầu tiên nhượng quyền thương hiệu đến Nhật Bản • 2001: Trung Nguyên có mặt trên khắp toàn quốc và tiếp tục nhượng quyền tại Singapore và tiếp theo là Campuchia, Thái Lan. • 2002: Sản phẩm Trà Tiên ra đời • 2003: Ra đời cà phê hòa tan G7 và xuất khẩu G7 đến các quốc gia phát triển. • 2004: Mở thêm quán cà phê Trung Nguyên tại Nhật Bản, mạng lưới 600 quán cà phê tại VN, 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng và 59,000 cửa hàng bán lẻ sản phẩm • 2005: Khánh thành nhà máy rang xay tại Buôn Ma Thuột và nhà máy cà phê hòa tan lớn nhất Việt Nam tại Bình Dương với công suất rang xay là 10,000tấn/năm và cà phê hòa tan là 3,000tấn/năm. Đạt chứng nhận EUREPGAP (Thực hành nông nghiệp tốt và Chất lượng cà phê ngon) của thế giới. Chính thức khai trương khu du lịch văn hóa Trà Tiên Phong Quán tại Lâm Đồng. Phát triển hệ thống quán cà phê lên đến con số 1.000 quán cà phê và sự hiện diện của nhượng quyền quốc tế bằng các quán cà phê Trung Nguyên tại các nước Nhật Bản, Singapore, Thái Lan, Campuchia, Trung Quốc, Ucarine, Mỹ, Ba Lan. • 2006: Đầu tư và xây dựng phát triển hệ thống phân phối G7Mart lớn nhất Việt Nam và xây dựng, chuẩn hóa hệ thống nhượng quyền trong nước, đẩy mạnh phát triển nhượng quyền ở quốc tế. Ra mắt công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) có trụ sở đặt tại Singapore. 1.2 Tầm nhìn và sứ mạng: Tầm nhìn: Trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế Việt Nam, giữ vững sự tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng minh cho một khát vọng Đại Việt khám phá và chinh phục. Sứ mạng: Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người thưởng thức cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong cách Trung Nguyên đậm đà văn hóa Việt. 1.3 Giá trị cốt lõi: Khơi nguồn sáng tạo Phát triển và bảo vệ thương hiệu Lấy người tiêu dùng làm tâm Gầy dựng thành công cùng đối tác Phát triển nguồn nhân lực mạnh Lấy hiệu quả làm nền tảng Góp phần xây dựng cộng đồng 1.4 Định hướng phát triển Trung Nguyên sẽ trở thành một tập đoàn gồm 10 công ty thành viên hoạt động trong các lĩnh vực trồng, chế biến, xuất khẩu cà phê, kinh doanh bất động sản, chăn nuôi và truyền thông trong năm 2007. Hiện nay tập đoàn đã bao gồm các công ty: Công ty Cổ Phần TM&DV G7 (G7Mart), Công ty Vietnam Global Gateway (VGG) và các công ty sản xuất cà phê… Tập đoàn có mục tiêu phát triển một mạng lưới kênh phân phối nội địa thông suốt, bao gồm khoảng 100 nhà phân phối nội địa hàng đầu trên 64 tỉnh thành từ nay đến 2010, song lĩnh vực chủ đạo của Tập đoàn Trung Nguyên vẫn là mặt hàng cà phê. Công ty cổ phần Trung Nguyên và công ty Cổ phần TM&DV G7 (G7Mart) đang ráo riết chuẩn bị lộ trình lên sàn giao dịch chứng khoán tại Việt Nam và Singapore.Ngoài ra, Trung Nguyên sẽ xây dựng một trung tâm cà phê thế giới như một thiên đường cà phê thế giới tại Buôn Ma Thuột, dự án đã bắt đầu được khởi động trong năm 2007. 1.5 Đánh giá tình hình kinh doanh Những bước tiến của Cà phê Trung Nguyên có thể khiến bất cứ ai cũng phải thán phục. Chỉ trong vòng 10 năm ngắn ngủi, "thuyền trưởng" Đặng Lê Nguyên Vũ đã đưa Trung Nguyên thành nhà chế biến cà phê lớn nhất Việt Nam với tốc độ tăng trưởng liên tục 37%/năm. Thương hiệu Cà phê Trung Nguyên đã được biết đến ở khắp 64 tỉnh, thành cả nước, đồng thời có mặt ở 37 quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới. Năm 2008, đánh dấu một bước phát triển mới, quan trọng đối với hệ thống quán Nhượng Quyền Trung Nguyên. Bằng việc thay đổi về hệ thống nhận diện thương hiệu cho hệ thống quán, Trung Nguyên đã cho ra đời một mô hình quán mới, đẹp hơn và sang trọng hơn, một không gian thực sự dành riêng cho những người yêu cà phê. Tháng 9/2008, tại sân bay Changi Singapore, Trung Nguyên đã cho ra đời mô hình cà phê mới, hoàn toàn khác biệt về hình thức những vẫn có sự kế thừa những nét đặc trưng và tính văn hóa cao của hệ thống hiện tại. Mô hình mới đã nhận được sự đánh giá rất cao của những người yêu cà phê và những người bạn lớn của Trung Nguyên. Tiếp theo chuỗi sự kiện đó là hàng loạt những quán cà phê theo mô hình này đã tiếp tục ra đời và tạo nên một làn sóng mới về quán nhượng quyền Trung Nguyên. 2. Thị trường cà phê hòa tan trong nước Nếu như trước năm 2000, thị trường cà phê hoà tan còn khá nghèo nàn về chủng loại sản phẩm và ít được nhà đầu tư quan tâm thì trong những năm gần đây, thị trường này trở nên hoạt động sôi nổi với nhiều cái tên mới trong và ngoài nước, hoạt động cạnh tranh khốc liệt không những về sản phẩm mà còn cả các chiêu thức quảng cáo, tiếp thị và phân phối. Theo nghiên cứu gần đây của Ngân hàng Thế giới – Worldbank (WB), ước tính tiềm năng tiêu thụ cà phê của người Việt lên tới 70.000 tấn/ năm. Hiện nay, trên thị trường đã xuất hiện hàng chục thương hiệu cà phê hòa tan khác nhau. Ngoài các tên tuổi quen thuộc như: Vinacafe, Nescafe, Trung Nguyên, còn có vô số nhãn hiệu của các doanh nghiệp nhỏ như: Thái Hòa, An Thái, Phú Thái, CADA, VICA… Các hãng đều tranh nhau tung hàng triệu USD cho những chiến dịch tiếp thị “bom tấn” để giành thị phần mới. 3. Nescafe - Đối thủ cạnh tranh Có mặt tại Việt Nam từ năm 1995, Nescafe đã nhanh chóng chiếm lĩnh tới 60% thị trường cà phê hòa tan Việt Nam. Hiện nay, thị phần của Nescafe đã giảm xuống còn khoảng 40% nhưng vẫn là một đối thủ đáng gờm với tất cả các nhãn hiệu cà phê hòa tan khác. Có thể điểm qua một số điểm mạnh yếu của Nescafe như sau: Điểm mạnh: Được công ty mẹ Nestle – một tập đoàn đa quốc gia hàng đầu thế giới về dinh dưỡng, sức khoẻ và sống khoẻ - hỗ trợ về tài chính. Có mặt từ rất sớm nên Nescafe đã chiếm được một thị phần không nhỏ trong thị trường cà phê hòa tan ở Việt Nam, đồng thời đã tranh thủ được sự tín nhiệm của khách hàng. Luôn có sự sáng tạo cho ra sản phẩm mới và cải tiến sản phẩm. Điểm yếu: Là một công ty nước ngoài nên gặp khó khăn trong việc nắm bắt được nhu cầu của người tiêu dùng Việt. Các sản phẩm vẫn mang tính quốc tế chứ chưa thực sự phù hợp với “gu”thưởng thức của người Việt CHƯƠNG II: QUYẾT ĐỊNH SẢN PHẨM CÀ PHÊ HÒA TAN G7 VÀ PASSIONA DÀNH CHO PHÁI ĐẸP 2.1 Ý nghĩa nhãn hiệu 2.1.1 Nhãn hiệu café Trung Nguyên Logo sản phẩm cà phê diễn đạt một phong cách hiện đại. Khối không gian ba chiều được khắc nổi trên nền của biển hiệu cùng tông màu nhưng khác sắc xảo. Cấu trúc hình tháp thể hiện khát khao vươn lên, đặt trên nền nâu biểu lộ một nền tảng vững chắc cho sự phát triển Logo mũi tên là hình ảnh cách điệu của nhà rông Tây Nguyên - nơi khơi nguồn của cà phê Trung Nguyên, hình mũi tên hướng thẳng lên trời thể hiện ý chí chinh phục đỉnh cao, khát vọng vươn lên, phát triển vượt bậc. Ba vạch trắng trên logo là hình ảnh cách điệu của lối lên nhà sàn, thể hiện văn hóa của công ty luôn muốn duy trì bản sắc văn hóa Tây Nguyên. Màu trắng tượng trưng cho sự tinh khiết, là cam kết an toàn vệ sinh thực phẩm. Mỗi vạch trắng tượng trưng cho một yếu tố thiên, địa, nhân… Bảng hiệu của Trung Nguyên với sắc nâu là chính vì đó là màu của đất, của cà phê, của cội nguồn dân tộc. Tất cả đó là thương hiệu Trung Nguyên đậm chất văn hóa truyền thống Việt trên thương trường quốc tế. 2.1.2 Nhãn hiệu café G7 (Sản phẩm cà phê hòa tan G7 3 IN 1) Từ trước đến nay, Việt Nam, một đất nước xuất khẩu cà phê đứng thứ nhì thế giới lại chỉ xuất khẩu cà phê bột hoặc cà phê thô. Thị trường cà phê hòa tan hầu như bị bỏ ngỏ cho các tập đoàn cà phê thế giới thống lĩnh... Nhận ra điều bất hợp lý này, Trung Nguyên đã quyết định tham gia vào thị trường cà phê hòa tan với sản phẩm cà phê hòa tan G7. Sản phẩm có các ưu thế như giúp người dùng tiết kiệm thời gian, sản phẩm có tính năng động, trẻ trung phù hợp với xu hướng tiêu dùng của giới trẻ (lớp người tiêu dùng mới) hiện nay. G7 là chữ viết tắt cho “Group of Industrial Contries” gồm 7 quốc gia phát triển trên thế giới: Mỹ, Anh, Pháp, Nhật, Canada, Đức, Ý. Trung Nguyên chọn thương hiệu G7 vì đó là những thị trường mục tiêu định hướng cho sản phẩm cà phê hòa tan của Trung Nguyên vươn tới. Logo G7 thể hiện tính quốc tế của cái tên, đủ tạo sự chú ý để vươn ra thế giới. Ngay trên logo của sản phẩm đã có chữ coffee để khẳng định là sản phẩm cà phê. Và G7 luôn đi đôi với sự bảo trợ của Trung Nguyên với hàng chữ made in Vietnam để khẳng định sản phẩm được sản xuất tại Việt Nam. G7 là loại cà phê hòa tan đầu tiên do con người Việt Nam thực hiện bắt đầu từ khâu gieo hạt, trồng trọt, thu hoạch, trải qua quá trình chế biến sản xuất với nguyên liệu tốt nhất, công nghệ sản xuất hiện đại nhất và bí quyết phương Đông độc đáo đã chắt lọc được những gì tinh túy nhất từ hạt cà phê đem lại hương vị thơm ngon độc đáo khác biệt hẳn so với các sản phẩm mang thương hiệu khác. Sản phẩm cà phê G7 đang phát triển nhanh chóng, ngày càng thể hiên sức mạnh thương hiệu của mình, nâng cao vị thế cạnh tranh. + Tự phục vụ: Khách hàng dễ dàng nắm bắt đầy đủ thông tin về sản phẩm thông qua những nội dung, thông số được in trên bao bì sản phẩm, từ đó có sự so sánh với các sản phẩm cùng loại và đưa ra quyết định cuối cùng đúng đắn nhất. + Tăng mức giàu sang: Mang thương hiệu Trung Nguyên, cà phê G7 là một sản phẩm khá nổi tiếng, được ủng hộ và tin dùng bởi đông đảo khách hàng trong và ngoài nước. Bên cạnh các sản phẩm với giá cả cạnh tranh, Trung Nguyên cũng có những sản phẩm cao cấp thể hiện đẳng cấp cũng như có thể làm hài lòng những khách hàng kén chọn và sành uống nhất. + Ấn tượng về công ty và nhãn hiệu: Điểm nổi bật nhất trên hộp là dòng chữ “ Thứ Thiệt từ Buôn Ma Thuột ( cô đặc gấp 2 lần)”, “ The No.1 Coffee” thể hiện sự đẳng cấp của sản phẩm cũng như thể hiện khát vọng đưa Trung Nguyên trở thành sản phẩm cà phê đứng đầu. + Cơ hội phát minh: Một số sản phẩm được bảo quản trong những hộp kim loai (sắt tây, hộp nhôm) sang trọng có khả năng tái sử dụng cao. 2.1.3 Nhãn hiệu cà phê Passiona Ở một phân khúc hoàn toàn mới mẻ - cà phê dành cho phụ nữ - Trung Nguyên lại sử dụng tên cá biệt cho nhãn hiệu Passiona, mang những hàm ý thật sâu sa với những mong muốn cao đẹp. Tên gọi Passiona xuất phát bởi từ tiếng Anh “Passion” mang nghĩa “đam mê”, Passiona gửi gắm thông điệp “Đam mê là lẽ sống” hướng đến thúc đẩy, cổ vũ cuộc sống thành công và hạnh phúc cho phụ nữ thời hiện đại. Đồng thời, Passiona được ký hiệu viết tắt bởi ba chữ cái P.S.A - đại diện cho sự kết hợp của đam mê – thành công – khát vọng (passion – success – ambition). Trung Nguyên tin rằng, sự ra đời của Passiona sẽ góp phần nâng cao tỷ lệ sử dụng cà phê của người dân Việt Nam, thúc đẩy hành vi tiêu dùng nội địa và phát triển thị trường tiêu thụ cà phê nội địa, qua đó giúp ngành cà phê Việt Nam nói riêng và nền kinh tế Việt Nam chung ngày càng phát triển. Trái với lọat bao bì mới có biểu tượng hình mặt trời mọc trong buổi bình minh trên nền màu nâu truyền thống của cà phê, hoà lẫn với màu đất đỏ bazan của vùng núi đồi Tây Nguyên tạo nên sự liên tưởng rất gần gũi nhưng không kém phần sáng tạo của Trung Nguyên như một thông điệp của cà phê Trung Nguyên muốn gửi đến khách hàng - bắt đầu một ngày mới, một sự khởi đầu mới đầy năng động và thành công bằng một ly cà phê truyền thống Trung Nguyên trong một không gian đầy chiều sâu nhiều cảm xúc, Passiona lại mang hình ảnh vầng trăng khuyết trong một góc phố đêm đầy tĩnh mịch và lãng mạn. Qua đó, Trung Nguyên muốn đi sâu vào những ước mơ, những mong đợi trong tâm hồn sâu kín của khách hàng, muốn cùng khách hàng chia sẻ những trăn trở, những thao thức và thăng hoa cùng những cảm xúc đầy sáng tạo của khách hàng. Biểu tượng mặt trăng cũng là một sự kết nối liên tục với hình ảnh mặt trời, một nhịp điệu cuộc sống không ngừng giữa ngày và đêm thể hiện mong muốn của Trung Nguyên luôn luôn đi cùng và chia sẻ cùng khách hàng. Mặt khác, Passiona là loại sản phẩm dành cho nhóm đối tượng khách hàng rất đặc biệt là những khách hàng nữ là nên Trung Nguyên cũng muốn tạo sự khác biệt rõ ràng cho sản phẩm này. 2.2 Quyết định về nhãn hiệu Với 2 dòng sản phẩm chính là cà phê rang xay và cà phê hòa tan, Trung Nguyên có tất cả 4 nhãn hiệu. Đó là: Cà phê Trung Nguyên, cà phê 777, cà phê hòa tan G7 và cà phê hòa tan Passiona. Trung Nguyên đã sử dụng chiếc lược mở rộng nhãn hiệu theo đường thẳng cho cà phê hòa tan G7 với các sản phẩm: G7 3 in 1; G7 2 in 1; G7 hòa tan đen và G7 Capuchino. G7 3 in 1 có thành phần chính là cà phê, đường, sữa. G7 2 in 1 có thành phần chính là cà phê và đường. G7 hòa tan đen là cà phê không đường. G7 Capuchino là loại cà phê kết hợp bột kem và các nguyên liệu cao cấp khác, mang tới một loại cà phê hòa tan Capuchino theo phong cách Ý. Tất cả các sản phẩm đều được bảo quản trong gói nhỏ trọng lượng 18g. Cùng mang nhãn hiệu G7 nhưng các sản phẩm đã được thay đổi về mùi vị nhờ việc thêm vào các thành phần đường, sữa và các nguyên liệu thảo mộc khác nhau, mang lại những trải nghiệm khác nhau cho người sử dụng. Với định vị “cà phê mạnh”, Trung Nguyên đã mang lại cho người đam mê cà phê thêm nhiều lựa chọn phù hợp với khẩu vị của mình. Như vậy, dù là người tiêu dùng nhớ tới và lựa chọn sản phẩm nào đi nữa thì G7 cũng vẫn là cái tên được biết tới nhiều, càng làm tăng sức mạnh nhãn hiệu. Hơn nữa, bằng chiến lược này, Trung Nguyên đã tiết kiệm được chi phí quảng cáo lớn cho những sản phẩm cà phê hòa tan G7 ra đời sau, nếu sản phẩm G7 đầu tiên ra đời làm thỏa mãn thị trường thì những sản phẩm kế sau đó sẽ dễ dàng có cơ hội được chấp nhận hơn. Tuy nhiên nếu một sản phẩm nào đó không được thị trường chấp nhận thì sẽ gây ảnh hưởng không tốt với các sản phẩm mang cùng nhãn hiệu. Hiểu rất rõ điều này nên ngay từ khi cho ra đời sản phẩm đầu tiên mang nhãn hiệu G7, Trung Nguyên đã mang lại cho khách hàng một sản phẩm khác biệt, định được dấu ấn trong lòng người sử dụng. Mặt khác, các sản phẩm G7 3 in 1, G7 2 in 1, G7 hòa tan đen như lời thách thức với cà phê Nescafe Đậm vừa, Nescafe Đậm đà, Nescafe Đậm đà hơn của cà phê hòa tan Nestle. Mục đích của Trung Nguyên là tấn công trực diện vào đối thủ cạnh tranh Nestle vốn có công ty mẹ là tập đoàn đa quốc gia hàng đầu thê giới, chiếm lĩnh thị trường cà phê hòa tan trong nước vốn còn đang bỏ ngỏ, tiếp tục khẳng định thương hiệu Việt. Trong lịch sử thương mại Việt Nam chưa có một doanh nghiệp nào dám đối đầu trực tiếp với một tập đoàn đa quốc gia khi sản phẩm của tập đoàn đó đang tràn ngập thị trường Việt Nam. Sự ra đời của G7 đã đẩy lịch sử này sang một trang mới. Tuy nhiên, nếu cứ tiếp tục mở rộng nhãn hiệu thêm nữa, e rằng G7 sẽ trở nên mờ nhạt với người tiêu dùng. Bởi sức mạnh nhãn hiệu tỉ lệ nghịch với quy mô của nó. Còn với cà phê hòa tan Passiona, Trung Nguyên lại áp dụng chiến lược nhãn hiệu mới do đây là một sản phẩm cà phê dành cho đối tượng khách hàng khá đặc biệt. Cà phê hòa tan G7 vốn đã ra đời trước đó nhưng lại dành cho đa số khách hàng, nên với một đối tượng mới – khách hàng nữ - vốn có “gu”thưởng thức hoàn toàn khác và sản phẩm ra đời cũng mới nên chiến lược nhãn hiệu mới được chọn là hợp lý. Với chiến lược này kết hợp với quảng cáo trên các phương tiện truyền thông, Trung Nguyên muốn thu hút được sự chú ý của đông đảo khách hàng trong đó có cả những khách hàng mục tiêu mà Passiona nhắm tới, từ đó tăng doanh thu. Mặt khác, nếu Passiona không được thị trường chấp nhận thì dòng sản phẩn cà phê hòa tan nói chung và nhãn hiệu cà phê hòa tan G7 cũng không bị ảnh hưởng nhiều. Từ đây, trong cả 2 phân khúc truyền thống và phân khúc mới, Trung Nguyên đều có thể tự tin tìm được chỗ đứng vững chắc trong lòng người tiêu dùng. 2.3 Quyết định về bao bì và đóng gói Trung Nguyên hiểu rõ rằng bao bì đẹp là biểu hiện sự văn minh của cơ sở sản xuất, biểu hiện sự dụng công, kỹ càng của một sản phẩm chất lượng cao nên luôn cố gắng cải tiến và thay đổi bao bì trên nhiều nhóm sản phẩm cà phê khác nhau nhằm khẳng định giá trị của thương hiệu cà phê Trung Nguyên, tạo sự đột phá về hình ảnh bao bì cũng như làm tăng giá trị cộng thêm của sản phẩm cho khách hàng và thúc đẩy việc xuất khẩu cà phê ra thị trường thế giới. Cà phê hòa tan G7 được chứa trong những gói, tuýp nhỏ gọn, thiết kế đẹp, bắt mắt với trọng lượng 18g thích hợp cho mỗi lần sử dụng. Là bao bì trực tiếp chứa đựng sản phẩm, nó được thiết kế với nhiều lớp ép một cách khéo léo để tạo thành một cấu trúc bền vững có thể chống lại các ảnh hưởng có hại của không khí và ánh sáng bằng lớp nhôm siêu mỏng giúp tồn trữ sản phẩm ở nhiệt độ bình thường trong thời gian dài bảo đảm cho sản phẩm giữ nguyên được hương vị của chúng. Lớp ngoài cùng được làm từ nylon có tác dụng ngăn cản độ ẩm từ bên ngoài xâm nhập vào bảo vệ được sản phẩm bên trong một cách an toàn nhất. Những gói, tuýp nhỏ được cho vào các gói hay các hộp giấy với những kích cỡ khác nhau để thuận tiện cho việc bày bán với số lượng lớn. Bao gói có kích thước phù hợp, màu sắc sang trọng, ấn tượng, những dòng chữ vàng và trắng nổi bật trên nền màu đỏ. Tất cả đủ gây ra sự chú ý đặc biệt đối với người tiêu dùng. Bao bì sơ cấp Bao bì thứ cấp cấp HỆ THỐNG SẢN PHẨM cà phê hòa tan G7 3 in 1 Để đảm bảo việc chất xếp, bốc dỡ nhanh chóng, vận chuyển an toàn, sản phẩm được chất trong những thùng carton với kích thước lớn. Bao bì vận chuyển Ta có thể nhận ra ngay sản phẩm cà phê Trung Nguyên được trưng bày trong các cửa hiệu bán lẻ, các sạp chợ, các siêu thị lớn như Big C, Co.opMart, MaxiMart…do sự nổi bật, ấn tượng trong thiết kế bao bì bên cạnh sức mạnh về nhãn hiệu. Với bất cứ sản phẩm cà phê hòa tan G7 nào, trên bao bì cũng đều thể hiện rõ logo nhãn hiệu “ coffee G7” cùng dòng chữ mang thương hiệu “Trung Nguyên” với mũi tên đỏ chĩa lên trời”. Mặt sau của các bao gói trọng lượng 18g hay các hộp, túi chứa lớn (18 gói, 20 gói, 24 gói, 40 gói …) được in khá đầy đủ các thông tin: Thành phần: 3 in 1 với đường, sữa, cà phê hòa tan ( 13%). Nơi sản xuất: C.TY CỔ PHẦN CÀ PHÊ HÒA TAN TRUNG NGUYÊN Khu A, KCN Tân Đông Hiệp, Huyện Dĩ An, Tỉnh Bình Dương, Việt Nam. Cách thức pha chế ( có kèm theo hình ảnh minh họa). Cách thức liên lạc với công ty khi khách hàng có thắc mắc, khiếu nại. Chỉ tiêu chất lượng chủ yếu. Cách bảo quản. Hạn sử dụng. Số đăng ký. Trên hộp lớn còn ghi rõ hàm lượng chất dinh dưỡng mỗi gói ( Nutrition Facts). Những thông tin như tên nhãn hiệu, đơn vị sản xuất giúp người tiêu dùng dễ dàng nhận ra sản phẩm của Trung Nguyên và các thông tin về sản phẩm bên trong đáp ứng được yêu cầu của nhà sản xuất như thành phần, số lượng, hướng dẫn sử dụng, ngày sản xuất, thời gian bảo hành...sẽ cung cấp cho khách hàng những kiến thức cơ bản về sản phẩm góp phần tạo niềm tin nơi khách hàng. Một số hình ảnh của sản phẩm cà phê rang xay ( cà phê chế phin) của Trung Nguyên. Cà phê Passiona được đóng gói dạng stick nhỏ gọn, thiết kế đẹp, bắt mắt với trọng lượng 16g/gói và 14 gói/hộp. Tất cả bao bì của Passiona đều được thiết kế công phu, chuyên nghiệp, thể hiện tính sang trọng và khác biệt gồm 3 lớp: Bao bì trực tiếp chứa đựng sản phẩm là các lớp nhôm siêu mỏng được thiết kế với nhiều lớp ép khéo léo, tạo thành một cấu trúc bền vững có thể chống lại các ảnh hưởng có hại của không khí và ánh sáng, giúp tồn trữ sản phẩm ở nhiệt độ bình thường trong thời gian dài, bảo đảm cho sản phẩm giữ nguyên được hương vị. Lớp ngoài cùng được làm từ nylon có tác dụng ngăn cản độ ẩm từ bên ngoài xâm nhập vào bảo vệ được sản phẩm bên trong một cách an toàn nhất. Hai đầu bao bì được cắt hình răng cưa tạo dễ dàng cho khách hàng khi muốn sử dụng sản phẩm. Kích thước nhỏ nhắn, cộng thêm những hình ảnh thiết kế lạ, độc đáo với màu sắc hài hòa, Passiona đã chinh phục khách hàng của mình ngay từ cái nhìn đầu tiên.. Tất cả 14 gói nhỏ được đặt trong hộp giấy cacton cao cấp, gồm nhiều lớp giấy ép mỏng nhưng chắc chắn có phủ lớp nylon mỏng để bảo quản và tăng tính thẩm mỹ, đồng thời tạo thuận tiện cho việc bày bán với số lượng lớn. Trên nền đen sang trọng, dòng chữ Passiona cà phê cho phái đẹp được viết cách điệu màu tím hồng hiện lên thật nổi bật cùng với làn khói hình ngọn thảo mộc, phần nào đã cho thấy định vị của Passiona cùng những đặc tính nổi bật chỉ dành cho phái đẹp. Bao bì cũng chỉ rõ đây là sản phẩm cà phê hòa tan sử dụng đường ăn kiêng giúp các chị em phụ nữ thêm yên tâm với lựa chọn của mình mà không còn lo sợ ảnh hưởng tới vóc dáng. Khối lượng và số lượng sản phẩm bên trong hộp cũng được trình bày rõ ràng là 16g x 14 gói. Ngoài ra, ở góc trên cùng bên trái bao bì còn có biểu tượng của Trung Nguyên khẳng định sự bảo trợ của một thương hiệu Việt uy tín. “ The No.1 Coffee” thể hiện sự đẳng cấp của sản phẩm cũng như khát vọng đưa Trung Nguyên trở thành sản phẩm cà phê đứng đầu. Mặt sau của các bao gói trọng lượng 16g hay các hộp lớn (14 gói) được in đầy đủ các thông tin: Thành phần: Nơi sản xuất: C.TY CỔ PHẦN CÀ PHÊ HÒA TAN TRUNG NGUYÊN, Khu A, KCN Tân Đông Hiệp, Huyện Dĩ An, Tỉnh Bình Dương, Việt Nam. Cách thức pha chế ( có kèm theo hình ảnh minh họa). Cách thức liên lạc với công ty khi khách hàng có thắc mắc, khiếu nại. Chỉ tiêu chất lượng chủ yếu. Cách bảo quản. Hạn sử dụng. Số đăng ký. Trên hộp lớn còn ghi rõ hàm lượng chất dinh dưỡng mỗi gói ( Nutrition Facts). Nutrition Facts Serving Size 20g Servings Per Container 12.5 Amount Per 100g Calories 369kcal / 1453kJ             Calories from Fat 80kcal / 335kJ % Daily Value*  Total Fat 8.9g 13.7%   Saturated Fat 8.8g 44%   Trans Fat 0.2g Cholesterol 0mg 0% Sodium 260mg 11% Total Carbohydrate 60.7g 21.4%   Dietary Fiber 0.15g 0.6%   Sugars 7.9g Protein 11.6g Vitamin A 0% Vitamin C            0% Calcium                 0.17% Iron                0.02% * Percent Daily Values are based on a 2,000 calorie diet. Your Daily Values may be higher or lower depending on your calorie needs. Calories: 2,000 2,500 Total Fat Less than 65g 80g   Sat Fat Less than 20g 25g Cholesterol Less than 300mg 300mg Sodium Less than 2,400mg 2,400mg Total Carbohydrate 300g 375g   Dietary Fiber 25g 30g Ingredients: Excelsa, Arabica Với những thông tin về số lượng, hướng dẫn sử dụng, ngày sản xuất, thời gian bảo hành,… như trên, người tiêu dùng dễ dàng nhận ra sản phẩm Passiona của Trung Nguyên và các thông tin cần thiết, giúp khách hàng thêm yên tâm về chất lượng sản phẩm, góp phần tăng thêm sự thỏa mãn và tạo niềm tin nơi khách hàng. Và cũng nhờ hai lớp bao bì công phu như vậy nên các sản phẩm Passiona nói riêng và cà phê Trung Nguyên nói chung đều giữ được nguyên vẹn mùi hương đặc trưng của cà phê Ban Mê. Ngoài ra, tất cả các sản phẩm sau khi được cho vào bao giấy sẽ được chất trong những thùng carton với kích thước lớn để đảm bảo việc chất xếp, bốc dỡ nhanh chóng, vận chuyển an toàn trong quá trình phân phối. Tất cả bao gói có kích thước phù hợp, màu sắc sang trọng, ấn tượng với hình ảnh ly cà phê nghi ngút khói in hình dấu môi son đã thực sự in vào lòng người một cảm giác gần gũi, đáng yêu như chính những vị khách đặc biệt của Passiona vậy. Tất cả đủ gây ra sự chú ý đặc biệt đối với người tiêu dùng. Ta có thể dễ dàng nhận ra ngay sản phẩm cà phê Trung Nguyên được trưng bày trong các cửa hiệu bán lẻ, các sạp chợ, các siêu thị lớn như Big C, Co.opMart, MaxiMart…do sự nổi bật, ấn tượng trong thiết kế bao bì bên cạnh sức mạnh về nhãn hiệu. 2.4 Quyết định dòng sản phẩm 2.4.1 Quyết định tung dòng sản phẩm café hòa tan Trước ngày 23/11/2003, trên thị trường cà phê hòa tan Việt Nam, Nescafe là “kẻ thống trị” với thị phần chiếm gần 60% toàn thị trường. Đứng sau Nescafe khi ấy là Vinacafe với 38,45% thị phần. 5,6 % thị phần còn lại là khoảng trống dành cho các thương hiệu khác. Ngày 23/11/2003, tập đoàn Trung Nguyên chính thức tung nhãn hiệu cà phê hòa tan G7. Trung Nguyên từ lâu đã có triết lý kinh doanh “mang tính dân tộc” với khát khao khẳng định sức mạnh của thương hiệu nội địa một cách công khai, mạnh mẽ - như lãnh đạo tập đoàn này đã phát biểu và chia sẻ nhiều lần. Do vậy, khi tung G7 ra thị trường, Trung Nguyên không đơn thuần dùng các hoạt động marketing bình thường để giới thiệu sản phẩm mới, mà còn tự “gánh” vào mình sứ mệnh xác lập thế “đối đầu trực diện” với Nescafe – một thương hiệu nước ngoài đang thống trị sân nhà. Trung Nguyên chấp nhận làm lính tiên phong để khích lệ tâm thế mới cho doanh nghiệp Việt Nam trong việc dám cạnh tranh trực tiếp với các tập đoàn đa quốc gia – điều mà trước đó, trong môi trường kinh doanh Việt Nam vẫn còn hiếm thấy. Trong nhiều hoạt động truyền thông, Trung Nguyên không ngần ngại công khai thông điệp này. Cao trào của cuộc cạnh tranh là việc Trung Nguyên đem “quân” vào tận tòa nhà nơi có “tổng hành dinh” của Nescafe để mời người tiêu dùng uống thử, so sánh và “chấm điểm” trực tiếp sản phẩm của cả hai bên - tổ chức “Ngày hội tuyệt đỉnh” tại Dinh Thống Nhất (TP HCM) mời hàng vạn người tiêu dùng tham gia “thử mù” (nếm không biết nhãn hiệu) để đối chiếu khẩu vị với sản phẩm cùng loại của một Cty nổi tiếng khác. Tiếp đó, Trung Nguyên còn tổ chức những ngày hội cà phê rất tưng bừng tại Dinh Thống Nhất và các địa điểm khác, kèm theo nhiều hoạt động tác động sâu đến người tiêu dùng như cuộc thi ý tưởng kinh doanh, xây dựng thương hiệu cho nông sản Việt Nam… Và sau các chương trình thử “mù” sản phẩm, tức mời người tiêu dùng dùng thử các sản phẩm mẫu mà họ không được biết trước nhãn hiệu rồi phản hồi cảm nhận, Trung Nguyên công bố thế thắng lợi tuyệt đối khi phần đa người tiêu dùng cho biết thích hương vị G7 hơn. Sau đó, Trung Nguyên tiếp tục công bố rằng “chiếc bánh” của thị trường cà phê hòa tan đã được chia lại và dẫn nguồn số liệu nghiên cứu của chương trình Hàng Việt Nam chất lượng cao để minh chứng: Nescafe còn 44,05% thị phần, Vinacafe còn 28,95%, G7 đã chiếm 21% và 5,2% còn lại cho các thương hiệu khác. Như vậy, mục tiêu của Trung Nguyên là khá rõ ràng khi nhắm đến miếng bánh thị phần café hòa tan đang bị Nescafe và Vinacafe, gần như hưởng trọn. Chiến lược mà Trung Nguyên thực hiện khi tung thêm dòng sản phẩm hòa tan G7 ra thị trường là chiến lược của kẻ thách thức bằng cách tấn công trực diện vào kẻ dẫn đầu là Nescafe, tại thời điểm đó. Chiến lược này tuy mang nhiều yếu tố rủi ro, nhưng những cơ hội mà nó mang lại không hề nhỏ. Cái được lớn nhất của G7 là nó làm tiền đề, cơ sở để Trung Nguyên tiếp tục mở rộng cho dòng sản phẩm của mình. Nếu thành công, thì G7 sẽ là cái móng vững chắc để Trung Nguyên làm bàn đạp xây dựng một thương hiệu G7 như đã từng thành công với thương hiệu Trung Nguyên. 2.4.2 Quyết định kéo dãn dòng sản phẩm café G7 Từ 2005 trở lại đây, Trung Nguyên bước vào một cuộc chiến mới. G7 liên tục có những quyết định kéo dãn dòng sản phẩm của mình, bởi chính giai đoạn này, G7 chịu sự cạnh tranh khá quyết liệt từ phía Nescafe. Sau giai đoạn chạy đua khẳng định “chất Việt Nam”, G7 và Nescafe đang giáp chiến xung quanh tính từ “mạnh”. Trung Nguyên: “Giúp suy nghĩ mạnh hơn”, Nescafe:”Ngon hơn, vị cà phê mạnh hơn”. Trung Nguyên: “Vị cà phê cực mạnh”, Nescafe: “Bạn đã đủ mạnh để thử chưa?” G7: “Mạnh chưa đủ, phải đúng gu”… Trước đây, cuộc cạnh tranh diễn ra trên phân khúc sản phẩm “3 trong 1” (cà phê, đường, sữa), thì nay, phân khúc “2 trong 1” đang giằng co từ mặt trận truyền thông đến từng đại lý bán lẻ. Với “G7 2in1”, Trung Nguyên khẳng định lợi thế của thương hiệu hàng đầu Việt Nam, mang đến một giải pháp mới, tiết kiệm thời gian cho người tiêu dùng, có thể thay thế tương đối ly cà phê pha phin của nhãn hiệu này. Nescafe đang bám đuổi quyết liệt, khiến G7 phải ra đòn chống trả và tạo một “chiến cuộc” mới được dự đoán sẽ rất quyết liệt khi chính G7 tuyên bố: “Cuộc chiến này sẽ còn tiếp diễn và sẽ ngày càng được đẩy lên cao trào, bởi trước sự mở rộng của thị phần cà phê hòa tan, giữa một bên đang ra sức bảo vệ thị phần và một bên đang từng bước giành lấy thị phần”. Tiếp theo đó, dòng sản phẩm café cao cấp mang phong cách Ý Cappucino ra đời mang nhãn hiệu G7. Một mặt giúp Trung Nguyên thâm nhập phân khúc đầu trên, vốn đang còn bỏ ngỏ khi Nescafe chưa kịp đa dạng hóa dòng sản phẩm của mình, về phía G7 thì thêm sự lựa chọn cho khách hàng yêu thích hương vị độc đáo - nhóm khách hàng có tỷ lệ tăng trưởng ngày càng cao, một mặt giúp Trung Nguyên kéo dãn dòng sản phẩm G7, tìm kiếm thêm thị phần và lợi nhuận trên thị trường, theo đuổi mục tiêu của Trung Nguyên - mong muốn trở thành người có mặt hàng đầy đủ. 2.4.3 Quyết định lấp đầy dòng sản phẩm bằng nhãn hiệu Passiona - café chuyên dành cho phái đẹp Tháng 11/2009, lần đầu tiên Trung Nguyên giới thiệu sản phẩm Passiona - café hòa tan chuyên dành cho phái đẹp tạo ấn tượng bất ngờ cho người tiêu dùng. Không chỉ thể hiện sự tiên phong và “thông minh” của Trung Nguyên trong việc khai phá thị phần mới, Passiona còn tạo ra một khái niệm tiêu dùng mới: cà phê chuyên cho phái đẹp lần đầu tiên và duy nhất tại Việt Nam! Thông điệp đặc biệt “Hãy “lấy” tôi đi” trong chiến dịch truyền thông Passiona mà Trung Nguyên xây dựng gây ấn tượng mạnh đối với công chúng. Sự mới lạ, độc đáo và giàu cảm xúc để lại thiện cảm đối với phụ nữ và cả nam giới - đặc biệt là cách chơi chữ thông minh và nhiều ý nghĩa. Như vậy, có thể nói, bằng sự tiên phong, quyết đoán và mạo hiểm của mình, Trung Nguyên hiện nay đã vận dụng chiến lược lấp đầy để vừa đa dạng vừa chuyên biệt hóa sản phẩm của mình. Cốt lõi của việc đánh giá là hiệu quả, tuy nhiên, ở thời điểm này, vẫn còn quá sớm để ta có thể kết luận gì về tính hiệu quả của nó. 2.4.4 Quyết định cắt tỉa dòng sản phẩm rang xay Trung Nguyên: Café Sáng tạo Bên cạnh việc nghiên cứu phát triển, cho ra đời nhiều loại sản phẩm mới, Trung Nguyên đã có những quyết định cắt tỉa bớt những sản phẩm hiện tại, ta cùng xem xét về tính hợp lý của các quyết định này. Nhiều khách hàng của Trung Nguyên nhận xét rằng, có quá nhiều loại café Sáng tạo cho họ lựa chọn, từ sáng tạo số 1 đến sáng tạo 9, trong khi họ khó mà nhận ra đâu là khác biệt giữa chúng, về hương vị, cũng như về giá. Về nguyên tắc, điều này là lãng phí và không hiệu quả, nếu không có những điều chỉnh thích hợp, thì sẽ chỉ càng làm cho nhãn hiệu Sáng tạo ngày một “loãng” hơn trong khẩu vị của người thưởng thức. Chính vì vậy, hiện nay, sau khi phân tích và đánh giá lại về khẩu vị và thị hiếu của khách hàng, nhãn hiệu café Sáng tạo đã bị cắt bỏ khỏi danh mục sản phẩm Trung Nguyên. Thay vào đó, là sự ra đời của café chồn cao cấp mang nhãn hiệu Legendee (trước là café Sáng tạo 8), và café rang xay Passiona (trước là café Sáng tạo 9). 2.5 Hoạch định phát triển café Passiona Bước 1: Hình thành ý tưởng Theo nghiên cứu của Công ty Nielsen, phụ nữ là đối tượng khách hàng chiếm hơn 50% dân số và tỉ lệ nữ giới uống cà phê tương đương nam giới, riêng đối với loại cà phê hòa tan, nữ giới chiếm 74%, cao hơn so với 54% ở nam giới. Bên cạnh đó, xu hướng chuyên biệt sản phẩm theo giới tính, độ tuổi, sức khỏe đang hình thành ngày càng rõ nét. Thị trường cà phê đã rất sôi động với đủ loại sản phẩm từ cao cấp tới bình dân, tuy nhiên vẫn chưa hề có một loại sản phẩm cà phê nào dành riêng cho phụ nữ. Chính tất cả những điều đó đã thúc đẩy Trung Nguyên cho ra đời ý tưởng về một sản phẩm cà phê chuyên dành cho phái đẹp. Bước 3: Thiết lập và thử khái niệm Passiona nhắm tới đối tượng khách hàng chính là phụ nữ. Phụ nữ thời hiện đại tuy mạnh mẽ, năng động nhưng cũng chịu nhiều áp lực. Dù là gì đi nữa thì đa phần phái yếu vẫn yêu thích những sản phẩm dịu nhẹ, đáng yêu Để đáp ứng nhu cầu này, Trung Nguyên đã sáng tạo và nghiên cứu trong suốt 9 năm, tới cuối năm 2009 đã cho ra đời loại cà phê chuyên cho phái đẹp đầu tiên và duy nhất tại Việt Nam. Lợi ích chủ yếu Chế biến từ những hạt cà phê tốt nhất Excelsa và Arabica, cà phê Passiona thích hợp cho những người mới uống cà phê, với thành phần caffeine thấp, hương thơm nhẹ nhàng và vị cà phê êm dịu. Cà phê hòa tan Passiona sử dụng đường ăn kiêng và có hàm lượng cafein phù hợp “gu” thưởng thức của phụ nữ; đồng thời bổ sung các dưỡng chất collagen, vitamin PP cùng các loại thảo mộc phương Đông quý hiếm tốt cho sức khỏe và làn da. Đặc biệt, công nghệ hiện đại đảm bảo Passiona lưu giữ được trọn vẹn hương vị nồng nàn, quyến rũ của cà phê thứ thiệt, đem đến cho phái đẹp tinh thần tỉnh táo, tập trung để theo đuổi và thực hiện tốt các công việc trong cuộc sống. Với Passiona, phái đẹp sẽ thưởng thức được trọn vẹn hương vị quyến rũ của cà phê cũng như tận hưởng những lợi ích do cà phê đem lại cho vẻ đẹp và sức khỏe. Phương pháp phát triển sản phẩm mới: Hoàn thiện sản phẩm hiện có về hình thức Cà phê Passiona tiền thân là cà phê Sáng tạo 9, hình dáng bên ngoài của sản phẩm thay đổi như thay đổi nhãn mác, tên gọi sản phẩm để tạo nên sự hấp dẫn hơn với khách hàng, nhờ đó tăng và duy trì lượng bán. Bước cuối: Thương mại hóa Tính đến thời điểm hiện nay, Passiona là sản phẩm cà phê dành cho phái đẹp đầu tiên và duy nhất tại Việt Nam. Nếu xét trong thị trường cà phê nói chung thì Passiona chỉ là "hậu bối". Nhưng nếu xét là sản phẩm chuyên dành cho phái đẹp thì Passiona đang ở vị trí tiên phong. Là người tham gia thị trường đầu tiên, Passiona đã có được "ưu thế của người chủ động" là nắm chắc được hệ thống phân phối và khách hàng chủ chốt, giành được vị trí dẫn đầu về tiếng tăm. Với 1 phân khúc tương đối rộng, chiến lược phân phối mà Passiona áp dụng là bao phủ, kết hợp với 1 hệ thống các cửa hàng nhượng quyền trên toàn quốc, đây chắc chắn là một lợi thế để sản phẩm nhanh chóng trở nên phổ biến. Cho tới thời điểm này, Passiona vẫn đang ở vị trí tiên phong và là sản phẩm cà phê duy nhất dành cho phái đẹp tại Việt Nam. Sản phẩm Passiona hiện đã có bán tại các siêu thị, cửa hàng nhượng quyền và nhiều đại lý và đã nhận được sự ủng hộ của đa số khách hàng nữ. KẾT LUẬN Có thể thấy rằng, đứng trước những cơ hội và thách thức của thị trường café trong nước cũng như Quốc tế, café Trung Nguyên vẫn luôn “không ngừng sáng tạo”, cho ra đời nhiều sản phẩm café chất lượng phù hợp với thị hiếu và kinh tế của đại bộ phận người dân. Các sản phẩm của hãng, dù thành công nổi bật, hay chưa, thì có một điều mà không ai có thể phủ nhận rằng, thương hiệu về một café Việt Nam, café do người Việt sáng tạo vẫn đang ngày càng tỏa sáng và ghi những dấu ấn đậm đà trong mắt bạn bè Quốc tế. Để thay cho lời kết, xin chúc cho café Trung Nguyên thành công, như khát vọng mà Đặng Lê Nguyên Vũ khao khát thực hiện. TÀI LIỆU THAM KHẢO Giáo trình Marketing căn bản, TS Nguyễn Minh Tuấn, Khoa Quản Trị Kinh Doanh trường Đại học Công Nghiệp TPHCM, NXB Lao Động Xã Hội. Những nguyên lý Marketing của Philip Kotler Tiền phong online, “Cà phê Việt đầu tiên cho phái đẹp”, H.T.N, 27/12/2009 www.dddn.com.vn, “Passiona - Cà phê cho phái đẹp”, T.Nhung, 27/12/2009 www.baocongthuong.com.vn , “Passiona - Cà phê cho phái đẹp”, T.H27/12/2009 Cà phê Trung Nguyên ra mắt sản phẩm bao bì mới, 22/10/2003 www.trungnguyen.com.vn, Đặng Lê Nguyên Vũ –Cty Cà fê Trung Nguyên “thương hiệu là gì” MỤC LỤC ---o0o---