Đề tài Chiến lược sản phẩm cho ngành hàng giấy vở của Công ty cổ phần văn phòng phẩm Hồng Hà

hị trường. Để có sản phẩm mới doanh nghiệp có hai cách. Một là mua sản phẩm từ người khác. Điều nầy có thể là mua sản phẩm và tiếp thị với nhãn hiệu của riêng mình, hoặc mua thiết kế, công thức sáng chế hoặc mua giấp phép sản xuất một sản phẩm của người khác. Hai là tự mình phát triển sản phẩm lấy bằng các hoạt động R&D (nghiên cứu và phát triển) của doanh nghiệp mình. 2. Lựa Chọn Chiến Lược Sp Nhà quản lý cần lựa chọn một chiến lược sản phẩm mới nói chung phải có hiệu quả, để có thể đưa đến một quá trình phát triển sản phẩm mới có hiệu quả. Mục đích của sự lựa chọn này là để giúp cho xí nghiệp đạt được những mục đích của mình. Vai trò đã được dự định trước của một sản phẩm mới cũng sẽ ảnh hưởng tới loại sản phẩm được sản xuất ra. 3. Các Bước Trong Quá Trình Phát Triển Với chiến lược sản phẩm mới, hoạt động như một sự hướng dẫn, sự phát triển sản phẩm mới có thể tiến hành thông qua các bước. 1. Phát triển ý tưởng (idea generation)2. Sàng lọc ý tưởng (idea screening)3. Phát triển và thử khái niệm (Concept development and testing)4. Phát triển chiến lược Marketing (Marketing strategy development)5. Phân tích kinh doanh (business analysis)6. Phát triển sản phẩm và thương hiệu (Product and brand development)7. Thử thị trường (market testing)8. Tung thương hiệu ra thị trường (commercialisation) VI. CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM HÀNG HÓA 1. Khái quát về chu kỳ sống của sản phẩm. Sau khi giới thịêu sản phẩm mới vào thị trường, doanh nghiệp muốn sản phẩm của mình có một cuộc sống hạnh phúc và lâu dài. Mặc dù không ai mong đợi sản phẩm của mình sẽ trường tồn vĩnh cữu trên thị trường, doanh nghiệp nào muốn thu lại được nhiều lợi nhuận để bù lại những chi phí đã bỏ ra trong quá trình nghiên cứu phát triển sản phẩm và chi phí tịêu tốn trong giai đoạn đưa sản phẩm vào thị trường. Mặc dù không ai biết trước chu kỳ sống của sản phẩm sẽ như thế nào và sẽ kéo dài bao lâu, các nhà quản trị biết rằng sản phẩm nào cũng sẽ có một chu kỳ thị trường. 2. Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sp 2.1Giai Đoạn Giới Thiệu 2.2Giai Đoạn Tăng Trưởng 2.3Giai Đoạn Trưởng Thành 2.4Giai Đoạn Suy thoái Bảng tóm tắt các đặc điểm và chiến lược marketting tương ứng trong từng giai đoạn trong chu kỳ đời sống sản phẩm Giai đoạn Đặc điểm Các chiến lược và nổ lực Giới thiệu - Doanh thu tăng chậm, khách hàng chưa biết nhiều đến sản phẩm - Lợi nhuận là số âm, thấp - Sản phẩm mới tỷ lệ thất bại khá lớn - Cần có chi phí để hoàn thiện sản phẩm và nghiên cứu thị trường - Chuẩn bị vốn cho giai đoạn sau - Cũng cố chất lượng sản phẩm - Có thể dùng giá thâm nhập hoặc giá qua thị trường - Hệ thống phân phối vừa đủ để phân phối và giới thiệu sản phẩm - Quảng cáo mang tín thông tin có trọng điểm, người tiêu thụ, thương lái trung gian Tăng trưởng - Doanh thu tăng nhanh, lợi nhuận tăng khá - Chi phí phát hành giảm - Lợi dụng để tấn công vào thị trường mới nhằm nâng cao thị phần - Cần chi phí nghiên cứu - Cần tranh thủ kéo dài các chiến lược và nổ lực + Nhanh chóng mở rộng thị trường + Duy trì công dụng và chất lượng sản phẩm + Giữ giá hoặc giảm nhẹ giá + Mở rộng kênh phân phối mới + Chú ý các biện pháp kích thích tiên thụ như quảng cáo chiều sâu, tặng phẩm, thưởng, hội chợ triển lãm Trưởng thành - Doanh thu tăng chậm, lợi nhuận giảm dần. - Hàng hóa bị ứ đọng ở một số kênh phân phối. - Cạnh tranh với đối thủ trở nên gay gắt. - Giai đoạn trưởng thành cần tranh thủ - Cải tiến, biến đổi sản phẩm, chủng loại bao bì, tăng uy tín, chất lượng sản phẩm. - Cố gắng giảm giá thành để có thể giảm giá mà không bị lỗ. - Cũng cố hệ thống phân phối trong từng thị trường mới. - Tăng cường quảng cáo, nhắc nhở và các mạng lưới khuyến mãi để giữ chân khách hàng. Suy thoái - Doanh thu và lợi nhuận giảm mạnh. Nếu không có biện pháp tích cực dể dẫn đến phá sản. - Hàng hóa bị tẩy chai không bán được. - Đối thủ rút khỏi thị trường. - Chuẩn bị tung sản phẩm mới thay thế. - Theo dõi và kiểm tra thường xuyên hệ thống phân phối, người sản xuất kịp thời đổi mới... - Có thể… chết bằng cải tiến sản phẩm mô phỏng, hạ giá, tìm thị trường mới để thu hồi vốn. Chương II THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM NGÀNH HÀNG GIẤY VỞ CỦA CÔNG TY CP VPP HỒNG HÀ I – KHÁI QUÁT CHUNG VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN VĂN PHÒNG PHẨM HỒNG HÀ VÀ NGÀNH HÀNG GIẤY VỞ CỦA CÔNG TY 1. Giới thiệu chung về Công ty Công ty Văn phòng phẩm Hồng Hà được thành lập vào ngày 01/10/1959 với tên ban đầu là nhà máy Văn phòng phẩm Hồng Hà. Để tạo điều kiện cho phạm vị hoạt động sản xuất kinh doanh được mở rộng hơn, phù hợp hơn trong cơ chế mới, vào ngày 28/07/1995, Nhà máy Văn phòng phẩm Hồng Hà được đổi tên thành Công ty Văn phòng phẩm Hồng Hà. Tháng 01/2006, Công ty chính thức đổi tên thành “Công ty Cổ phần Văn phòng phẩm Hồng Hà”. Tên doanh nghiệp: CÔNG TY CỔ PHẦN VĂN PHÒNG PHẨM HỒNG HÀ Tên tiếng Anh: HONG HA STATIONERY JOINT STOCK COMPANY Tên viết tắt: HONG HA JSC Trụ sở chính: 25 Lý Thường Kiệt, Hoàn Kiếm, Hà Nội, Việt Nam Tài khoản: 21110000034477 Tại phòng giao dịch 1 – Ngân hàng Đầu tư & Phát triển Hà Nội Mã số thuế: 0100100216 ĐT: (04) 8.250.628 Fax: (04) 5.260.359 Những mục tiêu đầy tham vọng của Ban lãnh đạo Công ty trên thị trường khắc nghiệt này đã gặt hái được nhiều thành quả, đó là: Sản phẩm của Công ty được xếp vào “Top 100” sản phẩm được người tiêu dùng ưa thích năm 2001. Sản phẩm của Công ty liên tục được người tiêu dùng bình chọn là Hàng Việt Nam chất lượng cao từ năm 1997 đến nay. Sản phẩm giấy vở được bình chọn trong Top 5 sản phẩm ngành giấy vở liên tục từ năm 2002 đến nay. Năm 2002, Công ty đã được Tập đoàn chứng nhận phù hợp tiêu chuẩn quốc tế QMS, cấp chứng chỉ hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001 – 2000. Năm 2003, Công ty nhận giải thưởng Sao Vàng đất Việt cho thương hiệu Hồng Hà. Năm 2004, Thương hiệu Hồng Hà đã được người tiêu dùng bình chọn là một trong 100 thương hiệu mạnh. Sản phẩm của Công ty được chia thành 5 nhóm ngành hàng với hơn 800 loại sản phẩm đa dạng, có chất lượng tốt, mẫu mã đẹp, giá cả hợp lý. Các sản phẩm chính của Công ty bao gồm: 􀂙 Nhóm ngành hàng Bút và Dụng cụ học sinh o Bút máy, bút bi, bút dạ, bút sáp màu, eke, thước kẻ, com pa, mực, bút chì... 􀂙 Nhóm ngành hàng Giấy vở: o Vở ôly, vở kẻ ngang, sổ lò xo, sổ lịch, sổ công tác... 􀂙 Nhóm ngành hàng Balô túi xách và đồng phục học sinh o Balô mẫu giáo, cặp học sinh, balô du lịch, vali, cặp công tác... o Đồng phục học sinh từ lớp 1 đến lớp 9. 􀂙 Ngành hàng văn hóa phẩm o Vở tập tô chữ, tập viết, luyện viết chữ đẹp, vở tập tô mầu, tập vẽ, tập cắt dán … 􀂙 Ngành hàng file cặp và đồ dùng văn phòng o Cặp hộp, file chéo, kẹp tài liệu, kẹp trình ký; túi, tủ đựng hồ sơ; các loại giá, kệ văn phòng, siêu thị ... Đặc biệt là ngành hàng giấy vở có một vai trò hết sức quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty văn phòng phẩm Hồng Hà. Đây là mặt hàng chủ lực của Công ty, đem lại doanh thu hàng năm cao và chiếm một tỷ lệ lớn trong cơ cấu doanh thu của công ty. Sản phẩm giấy vở của Công ty rất đang dạng, bao gồm hơn 700 sản phẩm phục vụ cho đối tượng học sinh, sinh viên và khối văn phòng. Sản phẩm của Công ty gồm có dòng sản phẩm ôly để phục vụ cho nhu cầu của học sinh tiểu học, loại dòng kẻ ngang để đáp ứng nhu cầu của học sinh trung học cơ sở trở lên và nhiều loại sổ công tác, sổ lò xo phục vụ cho khối văn phòng. Ngoài ra Công ty còn cung cấp các sản phẩm giấy photo, giấy viết thư, giấy thủ công, giấy ghi nhớ nhằm đáp ứng rộng rãi hơn nhu cầu của thị trường. 1.thương hiệu Thương hiệu Hồng Hà được sử dụng chung cho ngành hàng giấy vở. Tuy nhiên mỗi một dòng sản phẩm đều có những nhãn hiệu riêng, ví dụ như: Pupil, Study, Class, School, Flower, Star…Hiện nay, Hồng Hà có 15 nhãn hiệu thuộc ngành hàng sản phẩm giấy vở Những nhãn hiệu như Pupil, Study, School, Class đã được cục sở hữu trí tuệ cấp chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hoá số: 48703, 48792, 53733, 63100, 62221. Những nhãn hiệu còn lại đang trong quá trình đăng ký bảo hộ tại Cục sở hữu trí tuệ Việt Nam. Tất cả những nhãn hiệu này đã được Công ty làm thủ tục đăng ký tại các nước Đông Nam Á. Công ty đã được Cục sở hữu trí tuệ cấp chứng nhận đăng ký kiểu dáng công nghiệp cho nhãn in trên vở ôly và nhãn in trên vở kẻ ngang số: 8103, 8104. Các sản phẩm giấy vở được sản xuất theo tiêu chuẩn TC 04 : 2002 do Công ty văn phòng phẩm Hồng Hà công bố và đã được Chi Cục Tiêu Chuẩn Đo lường Chất lượng Hà Nội tiếp nhận theo số phiếu: HN – 0806/2002/CBTC – TĐC, HN – 0807/2002/CBTC – TĐC 1. Khách hàng mục tiêu và chiến lược cạnh tranh của Công ty Nhu cầu về văn phòng phẩm nói chung và ngành hàng giấy vở nói riêng đang ngày một gia tăng. Mặt khác, cũng đã có nhiều những công ty sản xuất văn phòng phẩm đang cạnh tranh nhau, mỗi một công ty lựa chọn cho mình một phân khúc thị trường riêng để tập trung những nỗ lực của mình, khẳng định vị thế trên đoạn thị trường đó. Đối với công ty cổ phần văn phòng phẩm Hồng Hà thị trường mục tiêu ở đây là những người có thu nhập cao, sinh sống tại các thành phố lớn. Nhóm khách hàng mục tiêu của Hồng Hà trên thị trường Hà Nội bao gồm: nhóm khách hàng là học sinh tiểu học, phổ thông cơ sơ, phổ thông trung học; nhóm khách hàng là sinh viên các trường đại học, cao đẳng, trung học; nhóm khách hàng khối văn phòng. Trong đó, nhóm khách hàng là học sinh các khối là nhóm khách hàng được Hồng Hà tập trung hướng tới. Việc lựa chọn thị trường mục tiêu như trên khiến cho Hồng Hà không ngừng đầu tư cơ sở vật chất, nâng cao chất lượng sản phẩm để có thế đáp ứng nhu cầu khắt khe của đoạn thị trường này. Đối với đoạn thị trường này thì giá cả không phải là một vấn đề quá quan trọng, họ sẽ có những đòi hỏi khắt khe hơn về chất lượng sản phẩm, mẫu mã, chủng loại, sự thuận tiện trong khi sử dụng. Chính vì thế Hồng Hà luôn quan tâm tới việc phát triển sản phẩm. Hồng Hà thành công trong việc phát triển sản phẩm chính là nhờ chiến lược định vị và chiến lược sản phẩm khác biệt. Hồng Hà đã mạng dạn chọn đoạn thị trường có thu nhập cao, tại các tỉnh thành phố lớn. Đây là đoạn thị trường có sức mua lớn, tuy nhiên khách hàng lại có những đòi hỏi khắt khe về sản phẩm. Họ thường thích sử dụng những sản phẩm giấy vở có chất lượng tốt, giấy định lượng cao, kích cỡ ôly hay dòng kẻ tiêu chuẩn, mẫu mã hình thức bắt mắt…Đối với khách hàng ở đoạn thị trường này họ quan tâm nhiều đến sản phẩm, đến các chỉ tiêu kỹ thuật của sản phẩm. Họ cũng bị ảnh hưởng nhiều bởi những nhóm người tham khảo như bạn bè, người thân, đặc biệt là đối với các em học sinh thì bị ảnh hưởng rất nhiều từ những lời khuyên của các thầy cô giáo. Khi các thầy cô yêu cầu viết loại vở 6 sao, có định lượng giấy là 100g/m2, trắng sáng tự nhiên, vở 4 ôly to (2,5mm x 2,5mm)…các em học sinh chỉ cần đến cửa hàng của Hồng Hà, nói rõ đặc điểm, yêu cầu là có thể tìm thấy loại vở như ý muốn. Chính sự lựa chọn đó đã thúc đẩy Hồng Hà luôn phải cố gắng hết mình trong việc thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Hồng Hà đã tạo ra được một hình ảnh cụ thể trong tâm trí khách hàng mục tiêu, khi nói đến vở Hồng Hà là khách hàng có thể yên tâm về chất lượng của sản phẩm, những nét truyền thống được thể hiện qua câu slogan “Hồng Hà lưu truyền thống viết tương lai”. Sản phẩm giấy vở Hồng Hà được xác định là loại sản phẩm cao cấp, có một vị thế cao trên thị trường. Chính vì thế nó cũng liên quan đến chiến lược cạnh tranh trực tiếp với các sản phẩm giấy vở có trên thị trường của Công ty. Một vị thế trên thị trường mà công ty lựa chọn chỉ trở thành hiện thực nếu nó được hậu thuẫn bởi những đặc tính nổi trội của sản phẩm và các hoạt động marketing khác mà khách hàng nhận biết được khi cùng một lúc họ tiếp xúc với các sản phẩm cạnh tranh. Nắm được yếu tố đó, Hồng Hà đã lựa chọn nhóm công cụ để tạo ra được sự khác biệt là tạo điểm khác biệt cho sản phẩm của mình. Trong nhiều năm qua, mục tiêu trong chiến lược cạnh của Hồng Hà luôn là tiên phong về mẫu mã, dẫn đầu về chất lượng, sử dụng giấy trắng tự nhiên và định hướng người tiêu dùng.Tập trung nâng cao chất lượng là một trong những nhiệm vụ hàng đầu của Công ty cổ phần văn phòng phẩm Hồng Hà. Trong những năm qua, Công ty không ngừng nghiên cứu và cho ra đời những sản phẩm giấy vở có chất lượng tốt. Hồng Hà là công ty sản xuất giấy vở đầu tiên cho ra đời loại vở sử dụng giấy định lượng 100g/m2. Định lượng của giấy là rất quan trọng, với những loại giấy có định lượng càng cao thì khi viết sẽ không bị nhoè mực, không bị in ra trang sau. Nhưng do chi phí sản xuất tăng cao dẫn đến việc tăng giá bán của các sản phẩm nên ít công ty đưa ra sản phẩm giấy vở định lượng 100g/m2. Với chiến lược dẫn đầu về chất lượng, Hồng Hà đã quyết định nghiên cứu và cho ra đời sản phẩm giấy vở định lượng 100g/m2 đầu tiên trên thị trường Việt Nam và được người tiêu dùng rất ưa thích. Sau thành công của Hồng Hà, rất nhiều các Công ty sản xuất văn phòng phẩm trong nước đã liên tiếp cho ra đời những sản phẩm giấy vở định lượng cao nhằm thu hút sự chú ý của người tiêu dùng. Sau đó Hồng Hà tiếp tục cải tiến các sản phẩm của mình cả về mẫu mã và chất lượng. Những chỉ tiêu về độ sáng trắng, khoảng cách dòng hay kích cỡ các ôly đều được Công ty sử dụng theo tiêu chuẩn. Và tất cả những thông số này đều được in công khai trên trang bìa của từng cuốn vở để người sử dụng có thể kiểm chứng cũng như chọn mua cho phù hợp. Hồng Hà cũng là công ty đầu tiên khuyến khích người tiêu dùng sử dụng loại vở có độ trắng tự nhiên (80 – 82%). Đây là loại giấy không sử dụng hoá chất để tẩy trắng, không bị loá khi sử dụng dưới ánh đèn điện. Ngoài ra Hồng Hà còn rất quan tâm tới kiểu dáng của sản phẩm. Hồng Hà cũng là công ty đầu tiên sử dụng công nghệ xén góc vở, tránh bị quan mép khi sử dụng, tránh gây tổn thương cho người sử dụng vì mép vở rất sắc, sử dụng công nghệ dán gáy vở bằng một màng mỏng PVC, tránh bị gãy gáy, tăng độ bền khi sử dụng. Có thể nói, Hồng Hà là một công ty tiên phong trong việc nâng cao chất lượng của các sản phẩm trong ngành hàng giấy vở. Định hướng rõ đối tượng khách hàng mục tiêu và sử dụng thành công chiến lược sản phẩm khác biệt đã tạo nên tên tuổi của Hồng Hà như ngày nay. 2. Hoạt động marketing – mix cho việc thực hiện chiến lược cạnh tranh 2.1 Sản phẩm Định hướng thiết kế sản phẩm của Công ty là thiết kế những nhân vật đặc trưng cho từng đối tượng, tạo phong cách thiết kế riêng cho từng sản phẩm và tạo đặc trưng riêng cho từng thị trường. Xây dựng quy chuẩn về thiết kế cho từng ngành hàng, cho từng sản phẩm đảm bảo tính đồng bộ và thống nhất. Quy chuẩn về bố cục bìa trước sau, bố cục nhãn vở, vị trí logo, tên sản phẩm, mã số, mã vạch. Quy chuẩn thiết kế bao bì, thùng nhằm phát huy tối đa tác dụng của bao bì sản phẩm. Thực hiện chiến lược đa dạng hoá sản phẩm, Công ty đã thường xuyên cải tiến mẫu mã, nâng cao chất lượng, nghiên cứu hơn 300 mặt hàng mới với giá cả phù hợp, chất lượng cao như: vở kẻ ngang Pupil, vở ô ly Class, School…Sản phẩm giấy vở được công ty văn phòng phẩm Hồng Hà nghiên cứu sản xuất từ năm 1997. Đây có thể coi là bước ngoặt của công ty trong chiến lược phát triển ngành hàng vì sản phẩm này đã giúp công ty lấy lại được vị thế của mình trên thương trường và trở thành công ty hàng đầu về sản xuất giấy vở trong nước. Công ty đang xây dựng mục tiêu sản xuất những sản phẩm có chất lượng cao, đáp ứng nhu cầu cao cấp tại thị trường các thành phố, trung tâm, thị xã. Đây là nhóm khách hàng trọng điểm của Công ty. Hiện tại, những sản phẩm giấy vở của Công ty luôn được người tiêu dùng đánh giá cao về mẫu mã. chủng loại và sự ổn định về chất lượng. Đặc điểm nổi trội của sản phẩm giấy vở Hồng Hà là viết không nhoè, giấy đúng định lượng, độ trắng như ghi trên nhãn mác, bao bì, vở đủ trang, đúng khổ. Bìa, hình thức sản phẩm trang trí đẹp, mầu sắc rực rỡ, nhiều ý tưởng. Sản phẩm vở và sổ sử dụng công nghệ dán gáy, cắt góc làm tăng độ bền và thẩm mỹ mà duy nhất chỉ có ở sản phấm Hồng Hà. Sản phẩm giấy vở được sản xuất theo tiêu chuẩn TC 04 : 2006 do Công ty Cổ phần văn phòng phẩm Hồng Hà công bố và đã được Chi cục tiêu chuẩn đo lường chất lượng Hà Nội tiếp nhận theo số phiếu: HN – 1186/2006/CBTC – TĐC, HN – 1178/2006/CBTC – TĐC. Quá trình sản xuất kinh doanh sản phẩm giấy vở được áp dụng hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001: 2000. Các thông số kỹ thuật đối với sản phẩm: Vở kẻ ôly: Đường kẻ dòng thứ nhất của trang vở phía trên có 1 – 3 đường kẻ ly, đường kẻ dòng cuối cùng của trang có 2 – 3 đường kẻ ly, phía dưới trang có in biểu tượng của công ty và hai chữ Hồng Hà. Đường kẻ lề rộng tối đa là 0,15 mm gồm hai đường kẻ song song và cahcs mép trái của trang giấy 20 – 30 mm, sai số là +-0,5mm đối với vở kẻ ngang chỉ có một đường kẻ lề. Mẫu của các đường kẻ dòng, dòng kẻ, kẻ ly và kẻ lề là các màu xanh, tím nâu và đỏ v.v… Các đường in, kẻ dòng phải ghi rõ, không đứt quãng, không nhoè, không sót trang, sót dòng kẻ. Các đường kẻ phải song song với mép vở. Đường kẻ dòng mặt trước phải trùng nhau, cho phép sai lệch +-0,2mm. Các cạnh của vở phải được xén thẳng, vuông góc với nhau, không sờn mép, độ sai lệch không quá 0,2mm. Vở kẻ ngang được đóng bằng dây thép, nẹp nhựa hoặc may chỉ, dán gáy, vào keo hoặc theo yêu cầu của khách hàng. Bìa vở được cán láng, cán vân hoặc không cán káng cán vân. Kích thước của bìa bằng kích thước của vở, trên bìa có thể được trang trí nhiều hình thể khác nhau hoặc không trang trí. Vở kẻ ôly được đóng bằng hai ghim bên chắc, ghim không rỉ đầu ghim gập sát vào giấy, ghim đóng giữa sống vở, cho phép lệch:0,5mm với vở 48 trang, 1,0mm đối với vở 96 trang. * Tính độc đáo, ưu thế cạnh tranh vượt trội của sản phẩm, dịch vụ so với đối thủ cạnh tranh: - Bìa vở được thiết kế đẹp, hình ảnh sinh động, mang tính xã hội cao phù hợp với mọi đối tượng sử dụng. - Giấy có độ trắng cao nhưng không phản xạ ánh sáng, mặt giấy không quá láng, không gây hiện tượng loá mắt khi sử dụng, giấy bám mực khi viết. - Định lượng giấy phù hợp với từng đối tượng sử dụng vì vậy sẽ không có hiện tượng nhoè khi viết. - Những trang ruột của vở, sổ được in bằng máy in đảm bảo độ nét của dòng kẻ và sự đồng đều về chất lượng. - Sử dụng công nghệ dán gáy và xén góc duy nhất ở Việt Nam. - Tiên phong trong việc sử dụng giấy viết có độ trắng tự nhiên chống loá, mỏi mắt khi sử dụng. Hồng Hà với cam kết thương hiệu là “ Thân thiện với môi trường và bảo vệ sức khoẻ học đường” đã không ngừng cải tiến nâng cao chất lượng sản phẩm giấy vở cho phù hợp với nhu cầu sử dụng của khách hàng. Trước kia, nhu cầu sử dụng giấy với độ trắng càng cao càng tốt, tức là giấy càng trắng càng đắt tiền như những quyển vở có độ trắng từ 90% trở lên. Tuy nhiên, các cuộc nghiên cứu mới đây của Hồng Hà đã chỉ ra rằng khi sử dụng giấy vở dưới ánh sáng đèn, giấy càng trắng thì càng phản xạ ánh sáng, gây loá mắt cho người sử dụng, đặc biệt là đối tượng học sinh, sinh viên. Chính vì vậy, Hồng Hà đã cho ra đời sản phẩm vở sử dụng giấy trắng tự nhiên, có độ trắng là từ 80 – 82%. Đây là độ trắng thích hợp nhất, nó không gây loá mắt, mỏi mắt khi sử dụng dưới ánh sáng đèn. Loại giấy này không dùng hoá chất tẩy trắng nên được cho là thân thiện với môi trường. Sản phẩm vở với giấy trắng tự nhiên được Công ty cổ phần văn phòng phẩm Hồng Hà sản xuất đầu tiên trên thị trường, nhưng phải mất vài năm sau đó Hồng Hà mới thay đổi được thói quen sử dụng của người tiêu dùng. Vì đối với người tiêu dùng thì giấy càng trắng là càng tốt, họ chỉ tìm mua những loại vở có độ trắng cao mà thường bỏ qua những loại giấy vở có độ trắng tự nhiên, chống loá và chống mỏi mắt. Nhưng Hồng Hà vẫn không bỏ cuộc, họ vẫn theo đuổi mục tiêu của mình là giới thiệu tới người tiêu dùng những sản phẩm thân thiện với môi trường và bảo vệ sức khoẻ học đường, với những thông điệp truyền thông của mình Hồng Hà đã làm cho người tiêu dùng hiểu được tác dụng của những sản phẩm giấy trắng tự nhiên và họ đã dần thay đổi được quan niệm. Nói như vậy không phải là Hồng Hà không sản xuất những loại giấy vở có độ trắng sáng cao nữa. Với triết lý kinh doanh là “Bán những gì mà thị trường cần chứ không bán những gì mà mình có”, Hồng Hà vẫn cho ra đời những sản phẩm mà thị trường đòi hỏi để có thể phục vụ được cho đông đảo người tiêu dùng. Định lượng của giấy cũng là một vấn đề mà Hồng Hà rất quan tâm. Vì giấy có định lượng thấp thì khi viết sẽ bị nhoè, bị thấm mực. Hồng Hà đã nghiên cứu và cho ra đời sản phẩm có định lượng giấy 100g/m2, đây là loại giấy có định lượng cao nhất, giấy dầy, nhẵn, viết không bị nhoè, không thấm mực, không bị in ra trang sau. Hồng Hà cũng là người tiên phong trong việc sản xuất những loại vở có định lượng 100g/m2 trên thị trường. Mặt khác, vở của Hồng Hà cũng đảm bảo số lượng trang giấy như đã ghi trên bìa. Nếu trên bìa vở có ghi là 48 trang không kể bìa thì trong ruột của quyển vở đó có đủ 48 trang mà không tính đến 4 trang bìa. Còn có một số loại vở khác đang có mặt trên thị trường thì số lượng trang giấy không được đảm bảo. Thường là sẽ không đủ số trang như đã ghi trên bìa. Như vậy so với các nhẵn hiệu vở cùng loại khác thì vở của Hồng Hà sẽ nhiều hơn 4 trang. Đây cũng là một lợi thế của Hồng Hà so với các đối thủ khác. Ngoài việc thiết kế những hình ảnh bắt mắt cho những quyển vở thì Hồng Hà cũng rất quan tâm tới những yếu tố về kiểu dáng. Các quyển vở của Hồng Hà được xén góc bằng công nghệ hiện đại, theo đó những quyển vở của Hồng Hà có góc vở là những đường cong mềm mại chứ không phải là vuông thành, sắc cạnh. Nếu để cho góc vở vuông, với loại giấy định lượng cao 100g/m2, đối với học sinh nhỏ rất dễ gây tổn thương cho da, dễ bị đứt tay, chảy máu. Ngoài ra, khi cho quyển vở vào trong cặp sách, với góc được xén cong thì sẽ không bị quăn mép vở, giữ cho quyển vở được bền hơn. Chỉ với những chi tiết rất nhỏ đó thôi cũng thể hiện được thông điệp của Hồng Hà muốn gửi tới là bảo vệ sức khoẻ học đường, thân thiện với người sử dụng. Bên cạnh đó, mỗi quyển vở của Hồng Hà đều được dán gáy cẩn thận. Để tránh cho gáy vở đỡ bị gãy, mỗi quyển vở sau khi được ghim thì sẽ được dán gáy bằng một màng mỏng PVC sẽ trở nên chắc chắn và bền hơn khi sử dụng. Tất cả những thiết kế trên cho thấy rằng, Hồng Hà rất quan tâm tới chất lượng của sản phẩm, thấu hiểu được nhu cầu của người tiêu dùng. Hồng Hà rất chú trọng tới công việc nghiên cứu, phát triển sản phẩm mới, thường xuyên đưa ra mẫu mã mới, những thiết kế mới cho phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng. Chính những yếu tố đó đã làm nên một thương hiệu Hồng Hà chất lượng như ngày nay. 2.2. Giá cả Trên thị trường Hà Nội, có rất nhiều đối thủ cạnh tranh với Hồng Hà và giá cả là công cụ cạnh tranh thường xuyên được sử dụng. Mặt khác, các mặt hàng văn phòng phẩm của Trung Quốc, Đài Loan đang xâm nhập thị trường Việt Nam với mẫu mã sản phẩm rất phong phú với giá rẻ cũng là những vấn đề mà Hồng Hà phải rất quan tâm. Mục tiêu của Hồng Hà là trở thành người dẫn đầu về chất lượng sản phẩm ở đoạn thị trường mục tiêu của mình. Chính vì vậy, các sản phẩm giấy vở của Hồng Hà được ấn định ở mức giá cao. Một mặt, nhằm trang trải những chi phí tạo ra những sản phẩm có chất lượng cao, mặt khác sử dụng cặp quan hệ chất lượng - giá cả để gây ảnh hưởng tới sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng của Hàng Hoá.. Vì định giá cao hơn những sản phẩm cạnh tranh khác nên Hồng Hà cũng phải chú trọng đến việc nâng cao chất lượng sản phẩm cho phù hợp với từng mức giá. Chính vì thế mà khách hàng có thể chấp nhận một mức giá cao hơn nhưng có được những sản phẩm có chất lượng hơn. Cách đặt giá này được áp dụng khi sản phẩm của Công ty đã có được sự khác biệt so với sản phẩm cạnh tranh và được khách hàng chấp nhận. Tuy nhiên, khoảng chênh lệch về giá là không cao để tránh ảnh hưởng tới những khách hàng nhạy cảm về giá. Trong năm 2007, nền kinh tế tăng trưởng mạnh mẽ nhưng đồng thời lạm phát tăng cao, giá cả các mặt hàng cũng tăng cao. Việc giá của các nguồn nguyên liệu đầu vào tăng lên cũng gây áp lực tăng giá bán của Công ty. Hồng Hà đã cố gắng sử dụng những nguồn nguyên liệu dự trữ để hạn chế tối đã việc tăng giá. Nếu có tăng thì cũng tăng không đáng kể. Vào thời điểm hiện nay, giá cả là một vẫn đề hết sức nhạy cảm đối với người tiêu dùng. Bên cạnh đó, các đối thủ cạnh tranh lại thường xuyên sử dụng chiến lược cạnh tranh về giá để gây sức ép với Hồng Hà. Ban lãnh đạo của Công ty đã khẳng định, trong thời điểm hiện tại việc tăng giá bán là không thể tránh khỏi do giá nguyên liệu tăng cao, nhưng Công ty sẽ cố gắng hết sức để sự tăng giá này là không đáng kể, không ảnh hưởng nhiều tới sự lựa chọn của khách hàng. Giá cả của một số sản phẩm giấy vở so với đối thủ cạnh tranh TT Tên sản phẩm Quy cách Đơn giá (VNĐ) 1 Vở ôly Class 48tr ĐL 100 48tr chưa tính 4tr bìa 3.200 2 Vở ôly Class 96tr ĐL 70 96tr chưa tính 4tr bìa 3.400 3 Vở kẻ ngang Pupil 72tr ĐL 60 (ruột kẻ) KT: 175 x 250mm 1.800 4 Vở kẻ ngang Study 72tr vân ĐL 70 (ruột in) KT: 175 x 250mm 3.500 5 Vở kẻ ngang Diên Hồng 72tr ĐL 70 (ruột kẻ) KT: 178 x 252mm 3.600 6 Vở kẻ ngang Hải Tiến 80tr ĐL 60 (ruột in) KT: 170 x 240mm 1.700 7 Vở ôly Vĩnh Tiến 96tr ĐL 70 96tr tính cả 4tr bìa, 4tr lót 3.200 8 Vở ôly Hanson 48tr ĐL 60 48tr tính cả 4tr bìa, 4tr lót 1.500 9 Vở ôly Mai Hà 48tr ĐL 60 48tr tính cả 4tr bìa 1.600 Bảng 8 Như đã phân tích ở phần thiết kế sản phẩm. Hồng Hà rất coi trọng vào chất lượng của sản phẩm nên không ngừng đầu tư nâng cao vị thế cho giấy vở Hồng Hà. Nhiều người cho rằng giá cả của các loại vở của Hồng Hà thường là cao hơn so với các hãng khác. Nhưng điều đó có thể lý giải một cách thuyết phục là do chất lượng sản phẩm của Hồng Hà được nâng cao hơn. Đối với những loại vở có định lượng giấy là 100g/m2 thì chắc chắn là phải đắt hơn những loại vở có định lượng trung bình là 80g/m2 vì phải tốn thêm nguyên liệu để sản xuất một quyển vở. Ngoài ra việc nhiều hơn các loại vở khác cùng loại 4 trang bìa, do đảm bảo được số lượng trang bên trong, do vậy giá bán của giấy vở của Hồng Hà thường là đắt hơn so với đối thủ cạnh tranh. Chiến lược định giá của Hồng Hà là nhằm đánh vào đoạn thị trường thu nhập cao với tâm lý mua hàng là giá cả tương xứng với chất lượng. Khách hàng sẽ hoàn toàn yên tâm về chất lượng khi sử dụng giấy vở của Công ty cổ phần văn phòng phẩm Hồng Hà. Họ sẽ thấy xứng đáng khi bỏ ra một số tiền nhiều hơn một chút so với các đối thủ cạnh tranh của Hồng Hà để có được sự thoải mái khi sử dụng sản phẩm giấy vở của Hồng Hà. 2.3. Phân phối Trong vòng 6 năm trở lại đây ( từ năm 2000 – 2006 ), Công ty Văn phòng phẩm Hồng Hà đã đứng vững, ổn định và không ngừng phát triển với tốc độ cao, khẳng định vị trí và thương hiệu mạnh trong ngành Văn phòng phẩm và ngành giấy vở Việt Nam. Từ chỗ không có chỗ đứng trên thị trường, nay đã phủ hầu hết các tỉnh, thành 3 miền Bắc, Trung, Nam với hơn 4000 đại lý và cửa hàng. Trên thị trường hiện nay Công ty sử dụng hai hình thức kênh phân phối chính là: Công ty Đại lý cấp I Đại lý cấp II Đại lý cấp III Người tiêudùng Và: Công ty Cửa hàng bán và giới thiệu sản phẩm Người tiêu dùng Với nhu cầu về sản phẩm có chất lượng ngày càng cao tại các tỉnh thành phố, đô thị và các khu vực đang phát triển, Hồng Hà đã và đang hoàn thiện hệ thống kênh phân phối. Từ năm 2000 đến nay, Công ty đã không ngừng đầu tư và nghiên cứu xây dựng hệ thống kênh phân phối để sản phẩm của Công ty có thể có mặt tại các tỉnh thành, đi sâu vào các huyện, thị xã, vùng sâu vùng xa của cả nước. Cụ thể, Công ty đã xây dựng được hệ thống đại lý cấp II tại các tỉnh, thành phố, quận, huyện…. và đang xây dựng hệ thống đại lý cấp III, cửa hàng bán lẻ. Đặc biệt Công ty đã xây dựng hệ thống cửa hàng giới thiệu và bán sản phẩm của Công ty tại Hà Nội, TP. Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Hải Phòng, Vinh và một số tỉnh có mức thu nhập cao. Với chiến lược phát triển hệ thống cửa hàng bán và giới thiệu sản phẩm, Công ty đã củng cố thêm được uy tín và tạo dựng hình ảnh tốt với người tiêu dùng. Các sản phẩm được phủ dày hơn trên thị trường, nên thị phần của Công ty tăng rất nhanh. Thị trường xuất khẩu Lào, Campuchia, các nước Trung Đông và Châu Phi luôn có nhu cầu nhập khẩu giấy vở và văn phòng phẩm. Đầu năm 2006, Hồng Hà đã xuất khẩu được sang Mỹ. 2.4. Các hoạt động xúc tiến hỗn hợp Có được thương hiệu Hồng Hà như ngày nay, không chỉ vì Hồng Hà quan tâm tới việc thiết kế sản phẩm mà các hoạt động quảng bá cho thương hiệu Hồng Hà cũng rất hiệu quả. Bên cạnh đó, Hồng Hà cũng đã tham gia một số chương trình tài trợ và tổ chức một số sự kiện như: Tài trợ các chương trình văn hoá thể thao như “Giải bóng đá thiếu niên nhi đồng toàn quốc” Các hoạt động từ thiện, ủng hộ đồng bào bão lụt, bảo trợ làng trẻ em Birla, hỗ trợ học sinh nghèo vượt khó… Đồng tổ chức cuộc thi “Trạng nguyên nhỏ tuổi” Tham gia hội chợ “Hàng Việt Nam chất lượng cao” năm 2004 – 2005 Tham gia hội chợ “ Hội nhập kinh tế quốc tế” năm 2004 Tham gia đoàn xe rồng gồm 59 Doanh nghiệp tiêu biểu diễu hành chào mừng kỷ niệm ngày Quốc khánh 2/9/2004 Tổ chức cuộc thi “Ai viết đẹp hơn” tại hội chợ Hàng Việt Nam chất lượng cao Hà Nội và Hội chợ Thái Bình năm 2004 Tổ chức cuộc thi “Bé tập làm hoạ sĩ” nhân dịp tết thiếu nhi 1/6/2004 Chiến lược quảng bá khuyếch trương của Công ty trong những năm 2007, 2008: Hội chợ: Công ty tham gia chuỗi các hội chợ do báo Sài Gòn tiếp thị tổ chức tại Thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Huế, Hà Nội, Hải Phòng. Mục tiêu tổ chức hội chợ của Công ty trong năm 2007 là tập trung khuyếch trương thương hiệu trưng bày và giới thiệu sản phẩm mới, tiêu biểu. Tạo hình ảnh Hồng Hà bảo vế sức khoẻ học đường. Quảng cáo truyền hình, truyền thanh, báo chí: Năm 2007, công ty vẫn duy trì hoạt động quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng như truyền hình địa phương, đài tiếng nói Việt Nam, báo HHT, Nhi Đồng, Tạp chí Toán tuổi thơ, Báo thiếu niên tiền phong và một số tờ báo khác. Mục tiêu quảng cáo nhấn mạnh vào thương hiệu Hồng Hà gắn liền với sức khoẻ học đường, thân thiện với xã hội, nâng cao uy tín chất lượng của thương hiệu Hồng Hà và giới thiệu sản phẩm mới. Năm 2007, công ty quảng cáo thêm trên đầu báo mới là báo Thiếu niên tiền phong, thông qua việc đổi quyền lợi từ việc tài trợ cho giải bóng bàn Toàn quốc. Chi phí quảng cáo trên báo hoa học trò và thế giới học đường được cắt giảm để bổ sung. Ngoài việc quảng cáo thông thường, Công ty tiếp tục tận dụng thế mạnh của mình là doanh nghiệp sản xuất kinh doanh VPP lớn nhất thủ đô để làm những phóng sự trước khai giảng hoặc những thời điểm thích hợp khác, hoạt động này sẽ làm tăng uy tín của Công ty đối với người tiêu dùng trên cả nước. Tài trợ cho các sự kiện – công tác xã hội: Nhằm xuất hiện hình ảnh trong phong trào rèn luyện sức khoẻ và san chơi những thàng hè, công ty đã tham gia tài trợ cho giải bóng bàn Toàn quốc mang tên Cup VPP Hồng Hà. Năm 2007, công ty vẫn xác định mục tiêu trách nhiệm xã hội thông qua việc tài trợ cho làng trẻ em Birla Hà Nội, hội bảo trợ người già và trẻ em tàn tật Hà Nội, ngoài ra còn ủng hộ cho phòng trào tình nguyện của sinh viên trong dịp hè. Trang thiết bị quảng cáo – xúc tiến bán hàng: Mục tiêu của chương trình sẽ kích thích doanh thu vào từng thời điểm cho từng ngành hàng ngay sau khi triển khai, nâng tỷ trọng mặt hàng trong kênh phân phối và hệ thống trưng bày sản phẩm. Đối với Trung tâm thương mại, sẽ xây dựng chương trình khuyến mại cho từng thời điểm trong năm với mục tiêu là giữ chân người tiêu dùng và thu hút người tiêu dùng mới. Thực hiện một số chương trình khuyến mại trên sản phẩm nhằm đẩy doanh thu và chiếm lĩnh thị phần. Chương trình sẽ được triển khai cho những sản phẩm cao cấp tại các thời điểm thích hợp bằng cách sử dụng chi phí thu được từ việc hợp tác hình ảnh sản phẩm với đơn vị khác. Năm 2008, Hồng Hà vẫn tiếp tục tham gia tài trợ cho các cuộc thi Trạng nguyên nhỏ tuổi, cuộc thi Viết chữ đẹp toàn quốc và tham gia vào hội chợ Hàng Việt Nam chất lượng cao được tổ chức tại Hà Nội, Đà Nẵng và thành phố Hồ Chí Minh.n Lần gần đây nhất Hồng Hà đã tham gia Hội chợ Hàng Việt Nam chất lượng cao 2008, được tổ chức tại Trung tâm triển lãm Giảng Võ, Hà Nội. Đậy là một sự kiện diễn ra hàng năm, các doanh nghiệp tham gia vào hội chợ đều là những doanh nghiệp có uy tín, và được người tiêu dùng bình chọn là hàng Việt Nam chất lượng cao. Năm nay Hồng Hà tham gia với một sự chuẩn bị rất chu đáo. Gian hàng được thiết kế bắt mắt, đẹp với độ ngũ bán hàng chuyên nghiệp. Bên cạnh đó Hồng Hà còn có chương trình bốc thăm trúng thưởng, khá thu hút với khách tham quan hội chợ. Đặc biệt, tham gia hội chợ lần này Hồng Hà có tổ chức một chương trình thu hút được rất nhiều sự quan tâm, đó là Cuộc thi viết chữ đẹp dành cho các em thiếu nhi tiểu học đến từ các trường khác nhau trên địa bàn thành phố Hà Nội. Các trang thiết bị, đồ dùng đều là những sản phẩm của Hồng Hà, từ bộ bàn ghế học sinh do Hồng Hà sản xuất, đến cây bút Nét hoa và giấy độ trắng tự nhiên có định lượng 100g/m2. Đây đều là những sản phẩm mới của Hồng Hà và cũng là những sản phẩm sẽ được tài trợ cho Cuộc thi viết chữ đẹp trên toàn quốc. Cuộc thi lần này được tổ chức tại hội chợ Hàng Việt Nam chất lượng cao được đánh giá là một trong những cách thức quảng bá rất hiệu quả cho thương hiệu Hồng Hà. 3. Chiến lược cạnh tranh của các đối thủ của Hồng Hà trên thị trường Hà Nội Hiện nay, trên thị trường giấy vở Hà Nội, Vĩnh Tiến, Hải Tiến và Tiến Thành đang là những đối thủ đáng gờm nhất của Hồng Hà. Ngoài ra các đối thủ đến từ Trung Quốc cũng đang tìm cách thâm nhập vào thị trường giấy vở Việt Nam nói chung và thị trường giấy vở Hà Nội nói chung. 3.4. Đánh giá chung Khi Hồng Hà sử dụng chiến lược định vị và chiến lược sản phẩm khác biệt thì những đối thủ cạnh tranh của Hồng Hà lại đang sử dụng nhiều hơn chiến lược về giá và kênh phân phối. Giá của các mặt hàng giấy vở của các đối thủ cạnh tranh thường là thấp hơn so với của Hồng Hà. Điều này là do Hồng Hà đang chiếm lĩnh thị trường những người có thu nhập cao, tại các tỉnh thành phố nên các đối thủ cạnh tranh của Hồng Hà như Vĩnh Tiến, Hải Tiến và một số công ty khác sẽ tập trung tấn công vào đoạn thị trường còn lại với chiến lược giá cạnh tranh. Ngoài ra, chiến lược mở rộng hệ thống kênh phân phối nhằm bao phủ thị trường cũng được các công ty này áp dụng trong việc cạnh tranh với Công ty văn phòng phẩm Hồng Hà. Rất nhiều khách hàng, đặc biệt là khách hàng ở các tỉnh, vùng nông thôn có thu nhập tương đối thấp sẽ quan tâm nhiều hơn đến giá cả, còn chất lượng của một quyển vở chỉ cần viết được là được. Các đối thủ cạnh tranh của Hồng Hà đã tấn công vào đoạn thị trường này để mở rộng thị phần nhiều hơn. Bên cạnh đó, các công ty này cũng có những sản phẩm tấn công ngay vào đoạn thị trường mà Hồng Hà đang nắm giữ phần lớn, đó là các sản phẩm cao cấp. Hải Tiến cũng đã cho thấy mình không thua kém đối thủ với dòng sản phẩm sổ bìa cứng cao cấp đang rất được ưa chuộng, Vĩnh Tiến cũng có những dòng sản phẩm vở cao cấp, chất lượng tốt. Tiến Thành cũng có những dòng sản phẩm sổ tay cao cấp đang được ưa chuộng. Càng ngày người tiêu dùng càng có nhiều lựa chọn hơn trong việc tìm mua các sản phẩm thoả mãn được nhu cầu của mình. Các công ty văn phòng phẩm thì càng cạnh tranh khốc liệt hơn để khẳng định vị trí của mình trên thị trường. 4. Đánh giá chiến lược cạnh tranh của Công ty CP VPP Hồng Hà 4.1. Những mặt thành công Thương hiệu Hồng Hà đã được khuyếch trương theo nhiều hướng cả về chất lượng sản phẩm và chất lượng phục vụ. Sản phẩm của Hồng Hà đã được thị trường chấp nhận và có một chỗ đứng vững chắc trong tâm trí của khách hàng. Mẫu mã sản phẩm đa dạng, phong phú, đáp ứng được nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Hệ thống kênh phân phối ngày càng hoàn thiện, chiến lược xây dựng các trung tâm bán và giới thiệu tại các tỉnh thành đã giúp cho Hồng Hà tiếp cận trực tiếp với khách hàng hơn, chiếm lĩnh được thị phần. Bên cạnh đó Hồng Hà cũng đã giành được nhiều giải thưởng có giá trị như: - Sản phẩm của Công ty được xếp vào “Top 100” sản phẩm được người tiêu dùng ưa thích năm 2001, và liên tục được người tiêu dùng bình chọn là Hàng Việt Nam chất lượng cao từ năm 1998 đến nay. - Sản phẩm vở được đứng trong “Top 5” sản phẩm ngành giấy vở cả nước liên tục từ năm 2002 đến nay. - Năm 2002, Công ty đã được Tập đoàn Chứng nhận Quốc tế QMS cấp chứng chỉ Hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001 : 2000. - Năm 2003, Công ty đạt giải Sao Vàng đất Việt cho thương hiệu Hồng Hà và là một trong 100 thương hiệu mạnh toàn quốc. - Năm 2004, Công ty đã đứng trong đội ngũ các doanh nghiệp có doanh thu 100 tỷ đồng/ năm. Chiến lược cạnh tranh của Hồng Hà trên thị trường Hà Nội là cạnh tranh với các sản phẩm khác, cùng loại bằng chất lượng, mẫu mã, hình thức đẹp. Với mục tiêu đứng đầu về chất lượng, tiên phong về mẫu mã, Hồng Hà đã sử dụng thành công chiến lược định vị và chiến lược khác biệt hoá sản phẩm. Hiện nay, sản phẩm giấy vở của Công ty cổ phần văn phòng phẩm Hồng Hà đã có một vị trí vững chắc trong tâm trí người tiêu dùng, đặc biệt là trên thị trường Hà Nội. Việc quảng bá hình ảnh thông qua những chương trình tài trợ, những cuộc thi do Công ty tổ chức nhằm vào đối tượng học sinh cấp I, cấp II đã mang lại hiệu quả thiết thực. Xây dựng thương hiệu trong tâm trí của trẻ nhỏ, ngay từ khi ngồi trên ghế nhà trường là một trong những hướng đi hết sức đúng đắn của Hồng Hà. Các em học sinh khi còn nhỏ tuổi đã được tiếp cận ngay với thương hiệu Hồng Hà và nó đã in sâu vào tâm trí của các em. Sau này thương hiệu giấy vở đầu tiên mà các em nhớ tới sẽ là giấy vở Hồng Hà, vì nó đã quá quen thuộc. Đây là một chiến lược rất hay của Hồng Hà và công ty cũng đã thực sự thành công với chiến lược này. Các hoạt động marketing - mix của Công ty đã được đầu tư và thực hiện một cách chuyên nghiệp, bài bản. Hàng năm, công ty sử dụng khoảng 8% doanh thu để thực hiện các hoạt động marketing như nghiên cứu thị trường, các hoạt động quảng bá khuyếch trương, tài trợ cho các cuộc thi hay các hoạt động từ thiện… Trong một môi trường cạnh tranh như hiện nay, các đối thủ cạnh tranh thường xuyên đầu tư thêm công nghệ, nâng cao năng lực cạnh tranh, Công ty văn phòng phẩm Hồng Hà cũng đưa ra các chiến lược cạnh tranh nhằm củng cố vị trí của mình trên thị trường giấy vở Hà Nội. Sản phẩm giấy vở của công ty đã tạo được uy tín cao trên thị trường, tiên phong về mẫu mã, dẫn đầu về chất lượng, định hướng người tiêu dùng. Hồng Hà là công ty đầu tiên sản xuất loại vở có định lượng giấy là 100g/m2, là Công ty đầu tiên có những nghiên cứu và khuyến khích người tiêu dùng sử dụng loại giấy có độ trắng tự nhiên (80 – 82%). Hồng Hà cũng là công ty đầu tiên sử dụng công nghệ xén góc và dán gáy vở. Sau này, có nhiều công ty sản xuất giấy vở đã học hỏi theo những bước đi tiên phong của Hồng Hà. Về giá cả, Công ty sử dụng chiến lược định giá cao cho sản phẩm nhằm hướng khách hàng tới mối quan hệ giá cả - chất lượng sản phẩm. Tuy nhiên mức giá của Công ty đưa ra cũng không quá chệnh lệch so với đối thủ cạnh tranh để không ảnh hưởng tới các khách hàng quá nhạy cảm về giá. Về hệ thống phân phối, trên thị trường Hà Nội 4.2. Những hạn chế còn tồn tại Bên cạnh những mặt tích cực đã và đang đạt được trong chiến lược cạnh tranh của Công ty thì còn tồn tại một số những điểm chưa được, cần được khắc phục trong thời gian tới. Thứ nhất, do Hồng Hà định vị sản phẩm ở đoạn thị trường thu nhập cao nên chất lượng của sản phẩm cũng phải thật tốt để đảm bảo được những đòi hỏi khắt khe của thị trường. Để nâng cao chất lượng Công ty văn phòng phẩm Hồng Hà đã không ngừng đầu tư dây truyền công nghệ, trang thiết bị, đầu tư cho nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, nâng cao chất lượng của sản phẩm, cải tiến mẫu mã cho theo kịp nhu cầu thị trường. Chính những sự đầu tư này đã dẫn đến sự gia tăng về chi phí sản xuất, giá thành sản phẩm sẽ cao. Theo một cuộc nghiên cứu, điều tra gần đây thì 72% số người được hỏi cho rằng giá của giấy vở Hồng Hà là cao, chỉ có khoảng 26% số người được hỏi cho rằng giá bán của giấy vở Hồng Hà là vừa túi tiền. Trong khi đó, tại một số đại lý của Hồng Hà, hay tại một số cửa hàng của Công ty giá bán của một số sản phẩm không thống nhất, nơi thì bán cao hơn giá niêm yết của Công ty, nơi thì bán thấp hơn gây nên sự nghi ngờ về giá cả cho người tiêu dùng. Điều này là do sự quản lý của Công ty đối với các cửa hàng, đại lý là chưa thực sự chặt chẽ. Điều này có thể gây mất lòng tin của người tiêu dùng đối với thương hiệu giấy vở Hồng Hà. Có thể thấy giá bán các sản phẩm giấy vở Hồng Hà so với các đối thủ cạnh tranh là cao hơn, nhưng nó phải được đặt trong tương quan với chất lượng. Nếu không được giải thích rõ thì khách hàng có thể sẽ không mua sản phẩm giấy vở của Công ty. Trong hoạt động truyền thông, khách hàng mục tiêu của Công ty là học sinh, sinh viên, khối văn phòng. Tuy nhiên, các hoạt động truyền thông của Công ty mới chỉ nhằm vào đối tượng học sinh, đặc biệt là học sinh tiểu học. Các chương trình hàng năm của Công ty như Cuộc thi viết chữ đẹp, Trạng nguyên nhỏ tuổi, Toán tuổi thơ hay tài trợ cho giải bóng đá nhi đồng Toàn quốc đều được dành cho đối tượng học sinh tiểu học. Công ty chưa thực sự chú trọng tới các đối tượng còn lại. Điều này có thể làm mất đi một đoạn thị trường lớn rơi vào tay đối thủ cạnh tranh. Các chương trình quảng cáo của Hồng Hà cũng chưa được đầu tư đúng mức. Đã có khoảng 30% số người được hỏi không biết hoặc chưa từng xem tới những quảng cảo của Hồng Hà trên các phương tiện truyền thông. Nó đã ảnh hưởng tới hiệu quả của các thông điệp truyền thông mà công ty muốn đưa tới người tiêu dùng. Mặt khác, không nhiều người biết tới những chương trình mà Hồng Hà tham gia tài trợ, điều này chứng tỏ công tác truyền thông cho những chương trình này chưa được thực hiện đúng mức. Tại thị trường Miền Bắc, giấy vở Hồng Hà chiếm lĩnh hầu hết thị trường. Tuy nhiên tại thị trường Miền Nam và Miền Trung thì vẫn chưa đạt được mong muốn của Công ty. Các đối thủ như Vĩnh Tiến, Hải Tiến, Hoà Bình, Thiên Long vẫn đang gây nên một sức ép đối với công ty. Do vậy công ty cần phải tăng cường hơn nữa các hoạt động marketing để nâng cao thị phần của mình trên các thị trường này. Hiện nay trên thị trường có rất nhiều sản phẩm nhái lại thương hiệu Hồng Hà, nếu không nhìn kỹ khách hàng sẽ bị nhầm lẫn. Công ty cần thường xuyên có những biện pháp cảnh báo với khách hàng để tránh làm xấu đi hình ảnh của Hồng Hà trong nhận thức của khách hàng. Ma trận SWOT cho ngành hàng giấy vở Hồng Hà Điểm mạnh - Sản phẩm chất lượng tốt, mẫu mã đẹp, nhiều năm liền được bình chọn là Hàng Việt Nam chất lượng cao. - Là thương hiệu lâu năm trên thị trường Hà Nội, Hồng Hà trở nên gần gũi và thân quen với người tiêu dùng. - Có hệ thống quản lý tốt, dây truyền sản xuất hiện đại. - Rất hiểu biết thị trường Hà Nội -Tiên phong trong việc sử dụng giấy định lượng 100g/m2, giấy có độ trắng tự nhiên chống loá mắt, sử dụng công nghệ dán gáy và xén góc duy nhất ở Việt Nam. Điểm yếu - Chưa đồng bộ trong giá bán tại các cửa hàng, đại lý. - Hệ thống kênh phân phối hoạt động chưa hiệu quả. - Một số chương trình truyền thông cũng chưa hiệu quả. Cơ hội - Nhu cầu về giấy vở trên thị trường ngày càng tăng, đặc biệt là thị trường Hà Nội. - Việt Nam gia nhập WTO, tạo điều kiện thông thương, học hỏi khoa học kỹ thuật và kinh nghiệm của những công ty thành công trên thế giới, nhập khẩu nguồn nguyên liệu, máy móc cho sản xuất, tăng khả năng cạnh tranh. Thách thức - Các đối thủ trong nước đang ngày càng tăng khả năng cạnh tranh bằng việc đầu tư mở rộng sản xuất, nâng cao chất lượng sản phẩm. - Các đối thủ đến từ Trung Quốc, Đài Loan cũng đã xâm nhập vào thị trường trong nước, gây sức ép cạnh tranh đối với Hồng Hà. qua phân tích ma trận SWOT, có thể định hướng được chiến lược cạnh tranh trong thời gian tới đối với ngành hàng giấy vở của Công ty là tập trung vào chất lượng sản phẩm, cải tiến về mẫu mã cho phù hợp với từng đối tượng, thực hiện quản lý chặt chẽ giá bán tại các cửa hàng, đại lý, tăng cường quảng cáo để tạo sự trung thành của khách hàng. Bên cạnh đó, cần có những hoạt động marketing hướng tới nhóm khách hàng mục tiêu là sinh viên và khối văn phòng. Chất lượng tốt, mẫu mã sản phẩm đa dạng là hai thế mạnh hàng đầu của sản phẩm giấy vở Hồng Hà so với các đối thủ cạnh tranh. Chiến lược cạnh tranh cho ngành hàng giấy vở trong thời gian tới nên tập trung vào hai thế mạnh này. Cần nắm bắt tình hình biến động giá cả nguyên vật liệu đầu, hạn chế đến mức tối đa việc tăng giá bán, đối với những mặt hàng buộc phải tăng giá bán thì phải xác định một khoảng giá phù hợp để không quá chênh lệch so với đối thủ cạnh tranh. Đối với truyền thông cần xây dựng thông điệp gần gũi, thân quen tới khách hàng mục tiêu để họ cảm thấy thực sự thoải mái và yên tâm khi sử dụng giấy vở Hồng Hà. Các sản phẩm của Hồng Hà cần phải có được những điểm khác biệt then chốt, bên cạnh đó không xa rời những yếu tố thiết yếu của một nhãn hiệu tập vở. Chính những yếu tố này đã làm nên sự khác biệt cho ngành hàng giấy vở của Hồng Hà so với đối thủ cạnh tranh. Sản phẩm giấy vở Hồng Hà được định vị là sản phẩm cao cấp, chất lượng cao, giá bán cao. Các đối thủ cạnh tranh như Vĩnh Tiến, Hải Tiến cũng theo sau với giá bán có phần thấp hơn. Theo đánh giá của khách hàng về các tiêu chí được đưa ra như chất lượng, giá cả, mẫu mã, hình ảnh thương hiệu thì đa phần khách hàng đồng ý với nhận định chất lượng của Hồng Hà là vượt trội so với đối thủ cạnh tranh trên thị trường trong nước; mẫu mã, chủng loại của Hồng Hà đa dạng, phong phú và không ngừng đổi mới; Hồng Hà là thương hiệu gần gũi và thân quen với người tiêu dùng. Đây là những yếu tố rất quan trọng để cạnh tranh trên thị trường. Hồng Hà cần phải tiếp tục phát huy thế mạnh về chất lượng và mẫu mã để giữ chân khách hàng và thu hút đối tượng khách hàng mới. Tuy nhiên, những người được hỏi cũng cho rằng giá cả của Hồng Hà là đắt hơn so với các đối thủ cạnh tranh. Yếu tố giá cả đôi khi làm cho khách hàng phải do dự trước khi quyết định có mua hay không. Và yếu tố này hiện nay được các đối thủ của Hồng Hà tận dụng một cách triệt để nhằm gia tăng thị phần, thu hút khách hàng của Hồng Hà. 3. Chiến lược marketing hỗn hợp Về sản phẩm: Định hướng sản xuất những sản phẩm có chất lượng cao thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Thiết lập một hệ thống quản lý sản phẩm đồng bộ đảm bảo được sản phẩm khi đưa ra thị trường sản phẩm ổn định về chất lượng, quản trị được chu kỳ sống của sản phẩm. Cần thiết phải quy hoạch lại các mặt hàng hiện Công ty đang sản xuất kinh doanh nhằm loại bỏ những mặt hàng không còn khả năng đáp ứng nhu cầu hoặc những sản phẩm tương đương. Ngoài ra cần thiết phải bổ sung sản phẩm và định hướng cho tiêu thụ. Nghiên cứu một dòng sản phẩm chủ đạo để định hướng vào nhóm khách hàng sinh viên, khối văn phòng. Hiện nay, Hồng Hà vẫn có những sản phẩm dành cho nhóm khách hàng này, tuy nhiên các sản phẩm hiện có vẫn chưa tạo được một sự khác biệt giống như những sản phẩm dành cho học sinh tiểu học. Chính vì vậy việc nghiên cứu một sản phẩm mới trong thời gian này là hết sức cần thiết, nếu không các đối thủ cạnh tranh sẽ dành lấy mất nhóm khách hàng này. Đối với các chiến lược quảng bá: Tiếp tục tham gia các chương trình hội chợ Hàng Việt Nam chất lượng cao, các chương trình về học đường, tài trợ cho các cuộc thi như Olympic Toán tuổi thơ, Trạng nguyên nhỏ tuổi hay Viết chữ đẹp… nhằm tạo dựng một hình ảnh thân thiện trong mắt người tiêu dùng. Không chỉ chú trọng tới đối tượng học sinh tiểu học mà cần phải chú trọng hơn nữa tới đối tượng khác hàng mục tiêu là sinh viên, khối văn phòng, mở rộng thị trường…Có thể tham gia tài trợ cho một chương trình dành cho sinh viên ví dụ như một chương trình học bổng dành cho sinh viên nghèo có thành tích học tập tốt tại các trường đại học. Chính những hoạt động này sẽ tạo được một ấn tượng tốt đẹp trong tấm trí của người tiêu dùng. Tăng cường quảng cáo để tạo cho khách hàng lòng trung thành. thực hiện một số chương trình khuyến mại trên sản phẩm nhằm đẩy mạnh doanh thu và chiếm lĩnh thị phần. Giá cả: Định giá sản phẩm nên định giá theo cạnh tranh và theo xu hướng thị trường và đảm bảo sự hợp lý ở mức giá bán lẻ. Định giá sản phẩm giấy vở cao hơn đối thủ cạnh tranh nhằm định vị sản phẩm có chất lượng cao. Phân phối: Tăng cường quản lý, hỗ trợ cho những đại lý hoạt động chưa hiệu quả. Tiếp tục mở rộng hệ thống phân phối, đưa sản phẩm đến gần hơn với người tiêu dùng. Tạo sự đồng bộ về cách trưng bày, cách thức bán hàng giữa các cửa hàng, đại lý của Hồng Hà trên thị trường Hà Nội. Đảm bảo quyền sở hữu trí tuệ, không sử dụng những nhãn hiệu không có bản quyền. Tiếp tục đăng ký bảo hộ những nhãn hiệu mới trong và ngoài nước. KẾT LUẬN Trong nhiều năm qua, Hồng Hà luôn là một thương hiệu hàng đầu trên thị trường Việt Nam trong lĩnh vực văn phòng phẩm nói chung và thị trường giấy vở nói riêng. Để đạt được điều đó là sự nỗ lực của toàn thể các bộ công nhân viên của Công ty, trong đó có tầm ảnh hưởng rất lớn từ các hoạt động marketing. Sản phẩm giấy vở Hồng Hà đã trở nên rất quen thuộc với người tiêu dùng và được người tiêu dùng đánh giá rất cao, thường xuyên được bầu chọn trong top 5 thương hiệu mạnh trong ngành hàng giấy vở ở Việt Nam. Để có thể tồn tại và phát triển vững mạnh trong điều kiện cạnh tranh rất gay gắt như hiện nay, công ty đã có những chiến lược cạnh tranh đúng đắn cho ngành hàng giấy vở của mình. Tuy nhiên, bên cạnh những thành công đó thì vẫn còn những mặt còn hạn chế mà nếu Công ty không điều chỉnh kịp thời rất có thể sẽ bị các đối thủ cạnh tranh qua mặt. Ở thị trường giấy vở Hà Nội, Hồng Hà vẫn là một thương hiệu số 1 nhờ vào sự thành công trong chiến lược định vị và chiến lược sản phẩm khác biệt. Điểm mạnh của sản phẩm giấy vở Hồng Hà là chất lượng vượt trội và mẫu mã phong phú. Các đối thủ cạnh tranh như Vĩnh Tiến, Hải Tiến, Hoà Bình, Tiến Thành… và các đối thủ đến từ Trung Quốc cũng đang tạo ra một sức ép cạnh tranh bằng giá cả, và một số dòng sản phẩm cáo cấp như Hải Tiến với sản phẩm sổ bìa cứng, Vĩnh Tiến mẫu mã đa dạng và được thiết kế đẹp với hình ảnh con nai vàng, Tiến Thành với dòng sản phẩm sổ ty, vở học sinh cao cấp. Trong thời gian tới, sự cạnh tranh sẽ được đẩy lên cao hơn với sự đầu tư mở rộng của các công ty. Do vậy Hồng Hà cũng phải có những điều chỉnh hợp lý trong chiến lược cạnh tranh cho ngành hàng giấy vở của mình. Tuy nhiên, trong thời điểm hiện nay, có thể khẳng định Hồng Hà vẫn là thương hiệu giấy vở số một trên thị trường Hà Nội.