Đề tài Chiến lược SCTV trong giai đoạn 2010- 2020

Trung tâm truyền hình cáp Q. 4: số 83 Tân Vĩnh, Q. 4  Trung tâm truyền hình cáp Q. 5: số 91 An Bình, Q. 5  Trung tâm truyền hình cáp Q. 6: Số 250 Nguyễn Văn Luông Q. 6  Trung tâm truyền hình cáp Q. 10: Số 3 Trần Thiện Chánh, Q. 10  Trung tâm truyền hình cáp Q. 11: Số 537 Minh Phụng, Q. 11  Trung tâm truyền hình cáp Q. 12: Số 3A Nguyễn Văn Quá Q. 12  Trung tâm truyền hình cáp Q. Phú Nhuận: Số 153B Trần Huy Liệu, Q. Phú Nhuận  Trung tâm truyền hình cáp Q. Bình Thạnh : số 45 Minh Phụng, Q. Bình Thạnh  Trung tâm truyền hình cáp Q. Tân Bình : 7A1 Au Cơ, Q. Tân Bình  Trung tâm truyền hình cáp Q. Gò Vấp : số 665 Phan Văn Trị, Q. Gò Vấp  Trung tâm truyền hình cáp Q. Bình Tân : số 12, Tên Lửa, Q. Bình Tân  Trung tâm Internet tốc độ cao Medianet: 2A Phan Kế Bính, Q.1  50 đại lý đóng trên địa bàn TP.HCM Hình 3: Các trung tâm, chi nhánh trực thuộc công ty 1.4.2. Chức năng, nhiệm vụ của Ban Giám Đốc và các phòng ban, bộ phận Mặc dù là công ty nhà nước nhưng SCTV phải tự túc nguồn vốn, nguồn vốn là do hai bên liên doanh góp vào. Giám đốc công ty đại diện của Đài truyền hình Việt Nam, Phó Giám đốc và kế toán trưởng đại diện của SaiGonTourist. Quản lý Trụ sở chính TP.Hồ Chí Minh 4 Chi nhánh: Hà Nội, Bình Dương, Đồng Nai, Vũng Tàu 13 Trung Tâm (Q5, Q3, Q4, Q10, Q11, Q6, Q. Phú Nhuận, Q. Tân Bình, Q Bình Thạnh…) 53 Đại lý tại TPHCM CHIẾN LƯỢC SCTV TRONG GIAI ĐOẠN 2010 -2020 GVHD: TS. HOÀNG LÂM TỊNH Nhóm 12 – Lớp Đêm 1& 2 Trang 24 trong công ty được thực hiện theo nguyên tắc: Giám đốc là người lãnh đạo cao nhất, chịu trách nhiệm chung về mọi hoạt động cuả công ty. Giám Đốc trực tiếp phụ trách tất cả các phòng ban trong công ty. Hai phó Giám Đốc giúp việc cho Giám Đốc giải quyết các vấn đề chủ yếu trong lĩnh vực kỹ thuật và phụ trách các phòng ban, bộ phận có liên quan.  Phó Giám Đốc kinh doanh: tham mưu cho Giám Đốc các vấn đề kinh doanh và phụ trách các hồ sơ thầu cuả phòng kinh doanh.  Phó Giám Đốc kỹ thuật: tham mưu cho Giám Đốc các vấn đề kỹ thuật và sản xuất, phụ trách phòng kỹ thuật.  Phòng Kinh doanh chuyên cung ứng lắp đặt, tư vấn thiết kế, chuyển giao công nghệ thiết bị Phát thanh truyền Hình, thiết bị khoa học, đo lường, kiểm nghiệm, tin học văn phòng, thiết bị chiếu sáng, điện, điện tử viễn thông, thang máy…  Phòng phát triển dịch vụ truyền hình cáp quản lý thuê bao khách hàng, chính sách tiếp thị, phát triển thị trường, quản lý nhóm kênh chương trình, đám phán về bản quyền chương trình.  Phòng tổng hợp phục vụ tham mưu cho Ban Giám Đốc trong công tác hành chính quản trị, bảo đảm điều kiện làm việc và phương tiện phục vụ sản xuất kinh doanh cuả công ty. Phòng này còn có chức năng tham mưu cho Giám Đốc trong quá trình tổ chức bộ máy quản lý, sản xuất kinh doanh, tuyển dụng lao động, thực hiện các chế độ, chính sách đối với người lao động.  Phòng đầu tƣ quảng cáo và xuất nhập khẩu chuyên nhập khẩu các vật tư thiết bị từ nước ngoài, mua bán các loại đĩa, băng từ chuyên dụng và dân dụng, nhận quảng cáo trên sóng Truyền Hình Cáp  Phòng tài chính là bộ phận quản lý tài chính, thực hiện chế độ hạch toán giá thành sản phẩm, hoạch toán kinh tế, giám sát tài chính, nghiên cứu sử dụng hiệu quả nguồn vốn, nghiên cứu ứng dụng các công cụ, nguyên lý tài chính vào tình hình cụ thể công ty.  Phòng chƣơng trình theo dõi lịch phát sóng các kênh chương trình nước ngoài, ngưng phát những chương trình không phù hợp với Việt Nam. Lên chương trình và lịch phát sóng cho hai kênh SCTV và SCTV1 của công ty.  Phòng kỹ thuật thực hiện việc nghiên cứu và ứng dụng khoa học công nghệ vào Headend, mạng cáp.Thiết kế, hòa mạng và bảo trì mạng cáp đồng trục CATV, hoà mạng và bảo trì mạng Internet tốc độ cao. Kiểm tra nguyên vật CHIẾN LƯỢC SCTV TRONG GIAI ĐOẠN 2010 -2020 GVHD: TS. HOÀNG LÂM TỊNH Nhóm 12 – Lớp Đêm 1& 2 Trang 25 liệu đầu vào, kiểm tra chất lượng tín hiệu đầu ra (vào nhà khách hàng) có đạt yêu cầu chất lượng công ty đề ra, báo cáo Ban Giám Đốc và các phòng ban, bộ phận có liên quan.  Đội Lắp đặt chuyên lắp đặt truyền hình cáp cho khách hàng khu vực quận 1.  Các trung tâm truyền hình cáp ở các quận chuyên lắp đặt truyền hình cáp cho quận đó.  Phòng Bảo Trì chuyên bảo trì hệ thống MMDS và các khách sạn, chung cư.  Đài phát sóng MMDS phát sóng 24/24 14 kênh chương trình nước ngoài và kênh SCTV. 1.5. Tầm nhìn – sứ mệnh – giá trị cốt lõi 1.5.1. Tầm nhìn Luôn giữ vị thế là mạng truyền hình cáp hàng đầu tại Việt Nam cả về chất lượng, tiện ích và dịch vụ, đảm bảo luôn “Tiên phong trong nghệ, dẫn đầu trong đổi mới của ngành truyền hình cáp Việt Nam”. 1.5.2. Sứ mệnh - Trở thành đối tác được lựa chọn và đáng tin cậy của khách hàng nhờ khả năng cung cấp đầy đủ các tiện ích, dịch vụ và dựa trên cơ sở luôn coi khách hàng là trọng tâm. - Tạo dựng cho cán bộ nhân viên một môi trường làm việc tốt nhất với nhiều cơ hội để phát triển năng lực, đóng góp giá trị và tạo dựng sự nghiệp thành đạt. - Mang lại cho các bên những lợi ích hấp dẫn, lâu dài thông qua việc triển khai một chiến lược phát triển kinh doanh nhanh, mạnh song song với việc áp dụng các thông lệ quản trị doanh nghiệp và quản lý rủi ro chặt chẽ. 1.5.3. Giá trị cốt lõi  Khách hàng là trên hết nhấn mạnh rằng chúng ta trân trọng từng khách hàng và luôn nỗ lực mang đến những sản phẩm, dịch vụ đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng.  Liên tục cải tiến có nghĩa là chúng ta đã tốt nhưng luôn có thể tốt hơn, vì vậy chúng ta sẽ không ngừng học hỏi và cải thiện.  Phát triển nhân lực có nghĩa là chúng ta tạo điều kiện cán bộ nhân viên có thể phát huy tối đa năng lực của mỗi cá nhân và khen thưởng xứng đáng cho những người đạt thành tích.  Cam kết hành động có nghĩa là chúng ta luôn đảm bảo rằng công việc đã được cam kết sẽ phải được hoàn thành. CHIẾN LƯỢC SCTV TRONG GIAI ĐOẠN 2010 -2020 GVHD: TS. HOÀNG LÂM TỊNH Nhóm 12 – Lớp Đêm 1& 2 Trang 26 Phần 2: ĐÁNH GIÁ & PHÂN TÍCH MÔI TRƢỜNG 2.1. Phân tích môi trƣờng vĩ mô Bảng 1: Bảng tổng hợp môi trƣờng vĩ mô của doanh nghiệp Các yếu tố môi trƣờng Mức độ quan trọng của yếu tố với ngành Tác động đối với công ty Tính chất tác động Tổng hợp Kinh Tế hồi phục 3 3 + +9 Ổn định chính trị 2 2 + +4 Tốc độ tăng trưởng GDP 2 3 + +9 Dân số trẻ 2 3 + +6 Văn hóa 2 2 + +4 Lạm phát 2 2 - -4 Ô nhiễm môi trường 1 1 - -1 Công nghệ 3 3 + +9 Nhạy cảm về giá 2 2 - -4 2.2. Phân tích môi trƣờng ngành Bảng 2: Bảng tổng hợp môi trƣờng vi mô của doanh nghiệp Các yếu tố môi trƣờng Mức độ quan trọng của yếu tố với ngành Tác động đối với công ty Tính chất tác động Tổng hợp Tốc độ phát triển ngành 2 3 + +6 Thị phần của đối thủ cạnh tranh 2 2 - -4 Xu hướng tiêu dùng 3 3 + +9 Rào cản nhập cuộc 2 3 - -6 Nhà cung ứng nguyên liệu 2 3 - -6 Chất lượng sản phẩm 2 3 + +6 Mạng lưới phân phối 2 3 + +6 Khả năng cung ứng 2 3 - -6 Sản phẩm thay thế 3 2 - -6 CHIẾN LƯỢC SCTV TRONG GIAI ĐOẠN 2010 -2020 GVHD: TS. HOÀNG LÂM TỊNH Nhóm 12 – Lớp Đêm 1& 2 Trang 27 2.3. Phân tích môi trƣờng nội bộ Bảng 3: Bảng tổng hợp hoàn cảnh nội bộ Các yếu tố môi trƣờng Mức độ quan trọng của yếu tố với ngành Tác động đối với công ty Tính chất tác động Tổng hợp Nguồn nhân lực 1 3 + +3 Hoạt động R&D 2 2 + +4 Marketing 3 3 + +9 Dịch vụ 3 2 + +6 Tài chính 2 3 - -6 Hoạt động đầu tư 2 2 + +4 Hoạt động quản lý chất lượng 3 2 - -6 CHIẾN LƯỢC SCTV TRONG GIAI ĐOẠN 2010 -2020 GVHD: TS. HOÀNG LÂM TỊNH Nhóm 12 – Lớp Đêm 1& 2 Trang 28 2.4. Phân tích SWOT Từ phân tích SWOT cho công ty SCTV, chúng tôi đưa ra những chiến lược tương ứng Những Cơ Hội (O) 1.Thị trường tiềm năng còn rất lớn. 2.Đời sống con người ngày càng được nâng cao con người càng có nhu cầu giải trí nhiều hơn. 3. Kinh tế hội nhập, thuế nhập khẩu giảm tăng sức cạnh tranh cho sản phẩm. 4.Nhu cầu tiện ích càng tăng. 5.Chất lượng sản phẩm cao. 6.Sức cạnh tranh của thị trường chưa cao. Những Đe Dọa (T) 1. Sự cạnh tranh trong cùng ngành nhằm tránh độc quyền (mức độ ngày càng tăng). 2.Sự ra đời của nhiều sản phẩm thay thế (chất lượng cao hơn, công nghệ hiện đại hơn). 3.Sự xâm nhập của sản phẩm ngoại nhập. 4. Nguy cơ thôn tính. Các Điểm Mạnh (S) 1.Đi tiên phong trong lĩnh vực truyền hình cáp 2.Kinh nghiệm trong vận hành hệ thống. 3.Chất lượng sản phẩm tốt (đường truyền tốc độ cao, kênh truyền hình phong phú, mạng lưới bao phủ rộng, dịch vụ nhanh gọn v.v..)Công nghệ tiên tiến. 4.Nguồn cung cấp vật tư ổn định. 5.Giá cả dich vụ phù hợp. 6.Lãnh Đạo cùng đội ngũ nhân viên có trình độ, Các Chiến Lƣợc (SO) 1.Mở rộng thị trường (đô thị hóa khu vực nông thôn). 2.Cạnh tranh về giá và chất lượng dịch vụ. 3.Cho ra đời sản phẩm cao cấp đáp ứng nhu cầu đời sống nâng cao của xã hội. 4.Thu hút nguồn đầu tư, liên doanh từ nước ngoài mở rộng quy mô, đa dạng thêm sản phẩm. Các Chiến Lƣợc (ST) 1.Đa dạng hóa sản phẩm tăng sức cạnh tranh. 2.Sử dụng công nghệ tiên tiến cải tiến chất lượng sản phẩm, thu hút khách hàng. 3.Tạo sự khác biệt về sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh. 4.Giá cả luôn được quan tâm hàng đầu (giá tốt nhất, cạnh tranh nhất cho khách CHIẾN LƯỢC SCTV TRONG GIAI ĐOẠN 2010 -2020 GVHD: TS. HOÀNG LÂM TỊNH Nhóm 12 – Lớp Đêm 1& 2 Trang 29 nhiệt tình. 7.Chính trị, pháp luật ổn định, hệ thống pháp luật minh bạch góp phần thúc đẩy phát triển kinh tế của đất nước thu nhập tăng mức sống người dân tăng nhu cầu đời sống tăng cao. 8.Môi trường văn hóa cải tiến (nhu cầu ăn no mặc ấm thay bằng ăn ngon, mặc đẹp…) hàng). 5.Chủ động, ân cần trong công tác chăm sóc, dịch vụ hậu mãi. Các Điểm Yếu (W) 1.Hoạt động tiếp thị chưa hiệu quả, chưa được phổ biến rộng khắp. 2.Còn thiếu tính chủ động, sáng tạo. 3.Môi trường làm việc còn chưa được thoải mái. 4.Chưa có chế độ tốt để giữ chân nhân viên giỏi. 5.Hệ thống điện lưới chưa thực sự ổn định ảnh hưởng đến mạng cáp. 6.Khí hậu (mưa, nắng) ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm, mức độ an toàn cho người lao động. Các Chiến Lƣợc (WO) 1.Mở rộng mạng lưới tiếp thị đến người tiêu dùng. 2.Có chế độ đãi ngộ, khuyến khích nhân viên giỏi. 3.Tạo điều kiện cho nhân viên thường xuyên tham gia các lớp đào tạo, nâng cao trình độ chuyên môn. Các Chiến Lƣợc (WT) 1.Tiếp cận thông tin để tiên đoán những ảnh hưởng đến sản phẩm có chiến lược thay đổi, thích ứng kịp thời. 2. Liên doanh hợp tác với các doanh nghiệp nước ngoài để cải tiến công nghệ cho ản phẩm, nâng cao chất lượng cạnh ttranh. CHIẾN LƯỢC SCTV TRONG GIAI ĐOẠN 2010 -2020 GVHD: TS. HOÀNG LÂM TỊNH Nhóm 12 – Lớp Đêm 1& 2 Trang 30 Phần III: XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC CHO SCTV 3.1. Chuỗi giá trị Chuỗi giá trị của công ty là tổng hợp các hoạt động có liên quan của doanh nghiệp tạo và làm tăng giá trị cho khách hàng. Công cụ “chuỗi giá trị” giúp công ty nhìn và phân tích toàn bộ những hoạt động cơ bản của doanh nghiệp, dẫn đến việc xác định sự thành công của doanh nghiệp nằm tại chỗ nào, bộ phận nào của doanh nghiệp cần phải đẩy mạnh. 3.1.1. Bảng điều tra - Anh/chị có sử dụng dịch vụ THC - SCTV không? - Anh/chị biết đến dịch vụ SCTV từ đâu? - Anh/chị thấy các chương trình (kênh truyền hình) của SCTV có gì hấp dẫn? - Anh/chị thường xem kênh nào nhất? - Thời gian bạn theo dõi được các kênh truyền hình là lúc nào? - Chương trình nào anh/chị thấy cần phải cải thiện? - Dịch vụ THC của SCTV có hay bị gián đoạn không? - Giờ chiếu các chương trình có phù hợp không? - Anh/chị thấy nên sắp xếp các chương trình như thế nào? - Nhà cung cấp có thường cập nhật các chương trình mới không? - Anh/chị nghĩ nên bổ sung những chương trình nào? - Theo anh/chị giá cả thuê bao như vậy có vừa ý không? - Anh/chị có giới thiệu SCTV cho người thân hoặc bạn bè sử dụng không? - Các chương trình của SCTV có mang lại cho anh/chị sự giải trí không? - Khi có sự cố, dịch vụ sửa chữa của nhà cung cấp có đến kịp thời không? - Theo bạn thủ tục đăng ký SCTV cần thay đổi gì không? - Bạn thường xem các chương trình TV với ai (bạn bè, gia đình...)? - SCTV có thường xuyên khuyến mãi không? 3.1.2. Chuỗi giá trị khách hàng mong đợi Thông qua bảng câu hỏi khảo sát, công ty đã lọc lại và sắp thứ tự ưu tiên các giá trị khách hàng mong đợi như sau: - Chất lượng dịch vụ tốt. - Chăm sóc khách hàng, khả năng xử lý sự cố tốt và nhanh. - Chương trình hấp dẫn và đa dạng. - Tăng cường khuyến mãi. CHIẾN LƯỢC SCTV TRONG GIAI ĐOẠN 2010 -2020 GVHD: TS. HOÀNG LÂM TỊNH Nhóm 12 – Lớp Đêm 1& 2 Trang 31 3.2. Mục tiêu chiến lƣợc 3.2.1. Mục tiêu dài hạn Giữ vững vị trí dẫn đầu trong về quy mô, chất lượng và % chiếm lĩnh thị trường bằng cách không ngừng nâng cao kỹ thuật, trình độ nhân sự... Trên cơ sở đó, thực hiện các chiến lược tăng trưởng nhằm tăng lợi nhuận trên doanh thu. Phát triển thêm sản phẩm mới (IPTV). Đưa thương hiệu SCTV ra rộng khắp cả nước. 3.2.2. Mục tiêu ngắn hạn - Mở các lớp nâng cao trình độ nhân viên, gửi đi học tập tiếp thu kỹ thuật tiên tiến trên thế giới. - Phủ kín thị trường miền nam. 3.3. Phân tích các phƣơng cấu trúc kinh doanh 3.3.1. Ma trận GE STT Những yếu tố xác định mức hấp dẫn của ngành Trọng số (độ quan trọng của yếu tố đối với ngành) (Pi) % Điểm đạt đƣợc(mức độ mà công ty đạt đƣợc) Si(1-5) Giá trị Pi x Si) (1) (2) (3) (4) (5=3x4) 1 Kích cỡ thị trường 0.2 5 1 2 Tỷ lệ tăng trưởng thị trường/năm 0.15 4 0.6 3 Lợi nhuận biên tế lịch sử 0.1 4 0.4 4 Cường độ cạnh tranh 0.15 3 0.45 5 Khả năng công nghệ 0.15 4 0.6 6 Độ nhạy cảm lạm phát 0.05 2 0.1 7 Sự phụ thuộc vào nguồn năng lượng ( tính thời vụ) 0.15 4 0.6 8 Những tác động môi trường (XH, Chính trị, luật pháp) 0.05 3 0.15 Tổng cộng 1 3.9 Bảng 4: Bảng đánh giá sự hấp dẫn thị trƣờng Nhận xét: Nhìn vào số liệu bảng đánh giá sự hấp dẫn thị trường của Công ty SCTV, giá trị đạt được là 3.9. Giá trị này cho thấy sự hấp dẫn thị trường của Công ty SCTV đạt giá trị cao. Điều này chứng tỏ vị thế của công ty SCTV CHIẾN LƯỢC SCTV TRONG GIAI ĐOẠN 2010 -2020 GVHD: TS. HOÀNG LÂM TỊNH Nhóm 12 – Lớp Đêm 1& 2 Trang 32 trong ngành truyền hình nói riêng cũng như trong lĩnh vực thông tin liên lạc nói chung rất vững chắc và có giá trị hấp dẫn cao về thương hiệu, qui mô, công nghệ cũng như lợi nhận đạt được. STT Những yếu tố xác định mức hấp dẫn của ngành Trọng số (độ quan trọng của yếu tố đối với ngành) (Pi) % Điểm đạt đƣợc(mức độ mà công ty đạt đƣợc) Si(1-5) Giá trị Pi x Si) (1) (2) (3) (4) (5=3x4) 1 Thị phần tương đối 0.1 5 0.5 2 Sự tăng trưởng của thị phần 0.15 4 0.6 3 Chất lượng sản phẩm dịch vụ 0.1 4 0.4 4 Uy tín nhãn hiệu 0.1 4 0.4 5 Kênh phân phối 0.05 4 0.2 6 Hiệu quả chiêu thị 0.05 2 0.1 7 Khả năng cung cấp sản phẩm dịch vụ 0.05 4 0.2 8 Hiệu quả cung cấp sản phẩm dịch vụ 0.05 5 0.25 9 Giá thành sản phẩm, dịch vụ 0.15 3 0.45 10 Nhà cung ứng tối ưu 0.05 4 0.2 11 Nghiên cứu phát triển 0.1 3 0.3 12 Hiệu năng quản trị 0.05 3 0.15 Tổng cộng 1 3.75 Bảng 5: Bảng đánh giá vị trí cạnh tranh (Sức mạnh kinh doanh của công ty) Nhận xét: Nhìn vào số liệu bảng đánh vị trí cạnh tranh của Công ty SCTV, giá trị đạt được là 3.75. Giá trị này cho thấy vị trí cạnh tranh của Công ty SCTV trên thị trưởng đang chiếm thứ hạng cao. Nguyên nhân dẫn đến kết quả này là do công ty không ngừng đầu tư, nâng cao giá trị thương hiệu trên thị trường. Song song đó là việc cải tiến chất lượng dịch vụ, đưa ra các sản phẩm dịch vụ mới kịp thời cung cấp cho thị trường, cũng như cải tiến quá trình quản trị nhằm tạo CHIẾN LƯỢC SCTV TRONG GIAI ĐOẠN 2010 -2020 GVHD: TS. HOÀNG LÂM TỊNH Nhóm 12 – Lớp Đêm 1& 2 Trang 33 sự phát triển vượt bậc về qui mô. Từ đó nâng cao sức cạnh tranh của Công ty SCTV trên thương trường. 5 Sự Cao hấp 3,9 dẫn 3,67 Trung bình của thị 2,33 Thấp trƣờng 1,00 5 3,75 3,67 2.33 1,00 Hình 4: Vị trí cạnh tranh của công ty SCTV CHIẾN LƯỢC SCTV TRONG GIAI ĐOẠN 2010 -2020 GVHD: TS. HOÀNG LÂM TỊNH Nhóm 12 – Lớp Đêm 1& 2 Trang 34 3.3.2. Ma trận BCG Sản phẩm Doanh số (Tỷ VNĐ) Số đối thủ Doanh số 3 doanh nghiệp dẫn đầu (Tỷ VNĐ) Mức tăng trƣởng thị trƣờng (%) 1 2 3 4 5 a b c A 99 5 40.5 30 18 15 B 50 8 10 8 20 10 Tổng 149 13 Bảng 6: Bảng doanh số và tỷ lệ tăng trƣởng của sản phẩm dịch vụ của 3 Công ty dẫn đầu trong ngành truyền hình năm 2009 thị trƣờng TPHCM Qui ƣớc: A: Sản phẩm truyền hình cáp, kỹ thuật số B: Sản phẩm Internet  3 đối thủ dẫn đầu trong ngành truyền hình: - a. Công ty SCTV - b. Công ty HTVC - c. Công ty VTC Nhận xét: - Doanh số của sản phẩm truyền hình cáp, kỹ thuật số so với tổng doanh thu: 99/149= 66.44% - Doanh số của sản phẩm Internet so với tổng doanh thu: 50/149=33.56 % - Mức tăng trưởng của thị trường sản phẩm truyền hình cáp, kỹ thuật số: 15% - Mức tăng trưởng của thị trường sản phẩm Internet : 10% 3.3.3. Ma trân BCG: Tỉ lệ doanh thu của sản phẩm trên tổng doanh thu(%) Thị phần tƣơn g đối Tỉ lệ tăng trƣởng của thị trƣờng(%) A 66.44 2.4444 15 B 33.56 2.5 10 CHIẾN LƯỢC SCTV TRONG GIAI ĐOẠN 2010 -2020 GVHD: TS. HOÀNG LÂM TỊNH Nhóm 12 – Lớp Đêm 1& 2 Trang 35 Hình 5: Ma trận thị phần tăng trƣởng của BCG 3.4. Xây dựng chiến lƣợc cấp công ty, chiến lƣợc cấp đơn vị và chiến lƣợc chức năng. 3.4.1. Chiến lƣợc cấp công ty Sau khi phân tích các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô, môi trường tác nghiệp và các nguồn lực của công ty SCTV, nhận thấy đây là giai đoạn đang phát triển mạnh nhưng cạnh tranh hết sức gay gắt để giữ vững và phát triển thị phần của công ty trong thị trường truyền hình cáp. Căn cứ vào những thuận lợi và khó khăn của môi trường đã phân tích, căn cứ vào chuỗi giá trị khách hàng, bản thân công ty (về tài chính, nhân sự, mục tiêu...) và các đối thủ cạnh tranh, căn cứ vào bản phân công nhiệm vụ của đài truyền hình Việt Nam, những mục tiêu của công ty SCTV đến năm 2010 do Hội đồng quản trị xác định xây dựng chiến lược hổn hợp: vừa thực hiện chiến lược tăng trưởng ổn định trên sản phẩm truyền hình cáp vừa thực hiện Thị phần tƣơng đối(Phần phân chia thị trƣờng Tỉ lệ tăng trƣởng của thị trƣờng CHIẾN LƯỢC SCTV TRONG GIAI ĐOẠN 2010 -2020 GVHD: TS. HOÀNG LÂM TỊNH Nhóm 12 – Lớp Đêm 1& 2 Trang 36 chiến lược phát triển tăng trưởng bằng đa dạng hóa đồng tâm trên sản phẩm mới IPTV, cụ thể:  Tập trung phát triển đa dịch vụ, truyền hình tương tác, các dịch vụ gia tăng khác.  Phủ rộng mạng cáp ra các tỉnh phía Nam.  Tập trung phát triển thành những nhóm kênh chương trình theo chuyên đề.  Khai thác quảng cáo trên truyền hình trả tiền.  Xây dựng kênh chương trình mang bản sắc khu vực.  Đa dạng hóa sản phẩm IPTV (Phần này sẽ được giới thiệu chi tiết ở mục tiếp theo). Từ những kết quả phân tích và đánh giá ở trên, chúng ta xây dựng ma trận SWOT của công ty SCTV. Các cơ hội, nguy cơ, điểm mạnh, điểm yếu được sắp xếp trong ma trận theo thứ tự quan trọng và có nhiều ảnh hưởng đến công ty. Các chiến lược được lựa chọn nhằm mục đích tận dụng cơ hội, hạn chế nguy cơ, phát huy điểm mạnh, khắc phục điểm yếu của công ty. Ma trận SWOT của công ty SCTV được mô tả trong bảng trên. Kết quả ta được các phương án chiến lược sau:  PHƢƠNG ÁN CHIẾN LƢỢC 1: Chiến lƣợc tăng trƣởng tập trung o Phát triển thị trƣờng: Với hệ thống mạng cáp hoàn chỉnh ở các quận trong thành phố, SCTV đang đẩy mạnh tốc độ khai thác khách hàng tối đa. Cùng với điều kiện tài chính và thế mạnh về kỹ thuật, cũng như nhu cầu sử dụng truyền hình cáp đang phát triển ở các quận ngoại thành và các tỉnh lân cận, đây là điều kiện thuận lợi để SCTV phát triển thị trường mới ở các quận ngoại thành và các tỉnh lân cận. Trong tương lai SCTV sẽ phấn đấu có mặt tại hầu hết tất cả các tỉnh thành trong cả nước trong lĩnh vực cung cấp các dịch vụ truyền hình cáp và các dịch vụ giá trị gia tăng khác. o Phát huy thế mạnh về đa dạng sản phẩm Cuối năm 2005, công ty đã triển khai thành công công nghệ Internet tốc độ cao trên mạng truyền hình cáp ở các quận 1, 3, 10, Phú Nhuận, Bình Thạnh. Tốc độ khai thác khách hàng rất nhanh. Hiện nay, số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ này là 12.000 trong số 30.000 khách hàng đăng ký sử dụng. Với hệ thống mạng cáp hoàn chỉnh ở các quận trong thành phố, SCTV tiếp tục triển khai dịch vụ trong toàn bộ các quận khác của thành phố HCM như: quận 4, 5, 6, 11, 12. CHIẾN LƯỢC SCTV TRONG GIAI ĐOẠN 2010 -2020 GVHD: TS. HOÀNG LÂM TỊNH Nhóm 12 – Lớp Đêm 1& 2 Trang 37 Đầu năm 2009, song song với việc không ngừng nâng cao chất lượng Internet cung cấp cho khách hàng như: nâng cao dung lượng kết nối, dịch vụ chăm sóc khách hàng chu đáo. Công ty còn tiếp tục triển khai, cung cấp các dịch vụ giá trị gia tăng khác trên mạng cáp hữu tuyến: Truyền hình tương tác(VOD); Duyệt Web,Mua sắm,Chơi Game trực tuyến trên TV…nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng phong phú đa dạng của khách hàng. Theo đánh giá của Ban giám đốc SCTV thì đây là một thị trường rất tiềm năng. Vì dân số Việt Nam là dân số trẻ, năng động và sẵn sàng tiếp cận với những xu hướng hiện đại, cũng như sử dụng những dịch vụ mang tính mới lạ. Do đó khả năng mang lại nguồn lợi nhuận rất cao.  PHƢƠNG ÁN CHIẾN LƢỢC 2: Chiến lƣợc phản ứng nhanh - hoàn thiện các sản phẩm hiện hữu: o Xây dựng và phát triển thƣơng hiệu SCTV là nhà cung cấp dịch vụ truyền hình cáp chất lƣợng, công nghệ cao Với số lượng khách hàng mà SCTV đang nắm giữ khoảng 500.000 khách hàng, cộng với các điểm mạnh về kỹ thuật, để hạn chế nguy cơ do các đối thủ cạnh tranh đe dọa thì SCTV cần phải xây dựng và phát triển thương hiệu. Xây dựng thương hiệu sẽ khơi dậy tình cảm của khách hàng. Khi nghe đến SCTV thì khách hàng sẽ biết đến SCTV là nhà cung cấp dịch vụ truyền hình cáp chất lượng, công nghệ cao, phục vụ khách hàng tốt. Để xây dựng một thương hiệu được khách hàng tin cậy thì SCTV phải luôn lấy sự hài lòng của khách hàng làm trọng tâm cho mọi hoạt động,đặc biệt là các hoạt động mang lại giá trị và được khách hàng quan tâm như chất lượng tín hiệu, thái độ phục vụ, chế độ bảo hành bảo trì … Thương hiệu là công cụ bảo vệ lợi ích của SCTV, đồng thời làm nền tảng cho việc giữ chân khách hàng cũ, tạo sự quan tâm, tin tưởng cho khách hàng và thu hút các khách hàng mới. Chính vì vậy, phần nào hiện thực hóa việc quảng bá giá trị thương hiệu SCTV đến đa số khách hàng và các đối tác lớn trong tương lai. Mới đây vào ngày 13/2/2008, Công ty SCTV đã tổ chức hội nghị quốc tế quảng bá thương hiệu SCTV tại khách sạn REX.Tại đây công ty đã phần nào giới thiệu đến công chúng và các hãng thông tấn trong và ngoài nước về tiềm năng, cũng như sự phát triển lớn mạnh của SCTV trong những năm vừa qua và trong tương lai. Cũng nhân dịp này Công ty SCTV đã vinh dự được đón nhận huân chương lao động hạng 3 do Chủ tịch nước trao tặng. CHIẾN LƯỢC SCTV TRONG GIAI ĐOẠN 2010 -2020 GVHD: TS. HOÀNG LÂM TỊNH Nhóm 12 – Lớp Đêm 1& 2 Trang 38 o Đào tạo và phát triển nguồn nhân lực, nâng cao công nghệ Ngày nay, nhân lực là một trong những tài sản giá trị của các công ty. Bộ phận nhân sự trực tiếp ảnh hưởng đến nguồn nhân lực cho nên công ty phải cải tiến kịp thời ở bộ phận này, tiếp theo là hoàn thiện nhân sự ở các bộ phận khác. Xây dựng ý thức phục vụ, thỏa mãn, khách hàng trong mỗi nhân viên trong mỗi phòng ban. Để tiếp tục là người tiên phong về công nghệ trong lĩnh vực truyền hình cáp, đòi hỏi SCTV phải luôn nâng cao trình độ chuyên môn cho nhân viên để kịp thời nắm bắt và ứng dụng các công nghệ mới. Hiện tại Ban Giám Đốc công ty đang xây dựng chính sách đào tạo và phát triển nguồn nhân sự. Thông qua việc tuyển dụng người tài với chế độ đãi ngộ thích hợp như: lương thỏa thuận theo năng lực, kèm theo là chế độ thưởng hợp lý. Ngoài ra để giữ chân người tài, công ty cũng đưa ra chính sách thăng tiến và khuyến khích sự học hỏi trong đội ngũ nhân viên trong công ty. o Nâng cao chất lƣợng dịch vụ cho khách hàng Hiện nay, thị trường truyền hình cáp đang cạnh tranh gay gắt, để tiếp tục giữ vững thị phần của mình, SCTV cần khắc phục sự cố mất điện, tăng số lượng kênh và chất lượng chương trình, cải thiện thái độ phục vụ khách hàng, tiếp nhận thông tin sự cố và phản hồi cho khách hàng kịp thời bằng chế độ bảo hành, bảo trì. Điều này được thực hiện thông qua việc xây dựng qui trình khắc phục sự cố rõ ràng, nhanh chóng với đội ngũ nhân viên kỹ thuật vững vàng về chuyên môn và nhiệt tình trong công việc, cũng như thái độ hòa nhã, lịch thiệp khi tiếp xúc với khách hàng. Đồng thời rút ngắn thời gian xử lý sự cố không quá 24h bắt đầu từ lúc khách hàng báo có sự cố. NHẬN XÉT: các chiến lược này nhằm xây dựng và phát triển thương hiệu SCTV là nhà cung cấp dịch vụ truyền hình cáp chất lượng, công nghệ cao. Cụ thể: 1. Chiến lược phát triển thị trường nhằm phát huy thế mạnh về nguồn tài chính vững mạnh, dồi dào kết hợp với nguồn nhân lực có kiến thức sâu rộng trong lĩnh vực truyền hình cáp và tận dụng triệt để cơ hội về nhu cầu sử dụng dịch vụ truyền hình cáp trong bộ phận người dân ngày càng tăng nhằm phục vụ cho nhu cầu thông tin, giải trí ngày càng phong phú đa dạng. 2. Chiến lược phát huy thế mạnh về đa dạng sản phẩm: phát huy thế mạnh là người đi tiên phong, có nhiều kinh nghiệm trong kỹ thuật ngành truyền hình cáp với công nghệ và kỹ thuật tốt nhất trong cả nước. Qua đó làm giảm nguy cơ từ CHIẾN LƯỢC SCTV TRONG GIAI ĐOẠN 2010 -2020 GVHD: TS. HOÀNG LÂM TỊNH Nhóm 12 – Lớp Đêm 1& 2 Trang 39 các đối thủ cạnh tranh có ưu thế về tài chính và loại bỏ các đối thủ mới gia nhập ngành. Bên cạnh đó cũng làm giảm nguy cơ của việc giảm sút số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ do sự phân hóa ngày càng lớn của các đối tượng khách hàng kèm với đòi hỏi ngày càng cao của họ. 3. Xây dựng và phát triển thương hiệu SCTV là nhà cung cấp dịch vụ truyền hình cáp chất lượng, công nghệ cao: nhằm tận dụng các thế mạnh của công ty về tài chính, nhân lực để phát triển nhanh, mạnh tăng dần khoảng cách, bỏ xa các đối thủ cạnh tranh. Mặt khác cũng để tận dụng cơ hội gia VN gia nhập WTO, AFTA nhằm quảng bá thương hiệu trên thị trường quốc tế, qua đó mở ra cơ hội hợp tác với nhiều đối tác có tiềm lực trong và ngoài nước, phục vụ cho nhu cầu phát triển trong tương lai. Đào tạo và phát triển nguồn nhân lực, nâng cao công nghệ: nhằm tận dụng cơ hội VN gia nhập AFTA, WTO. SCTV có điều kiện tiếp xúc nhiều công nghệ mới, nhiều nhà đầu tư mới.Qua đó khắc phục điểm yếu về khả năng nghiên cứu và phát triển, cũng như chính sách đào tạo trình đội ngũ nguồn nhân lực đáp ứng nhu cầu phát triển trong tương lai. 3.4.2. Chiến lƣợc cấp đơn vị kinh doanh (Chiến lƣợc các SBU) 3.4.2.1. Chiến lƣợc đối với SBU dịch vụ truyền hình cáp Đây là đơn vị kinh doanh dẫn đầu toàn ngành nên SCTV cần có chiến lược kinh doanh cụ thể trong giai đoạn 2010 – 2020 như sau:  Chiến lược cạnh tranh: - Với thế mạnh là đơn vị có hơn 15 năm kinh nghiệm khai thác dịch vụ Truyền hình Cáp; Đội ngũ nhân viên giàu kinh nghiệm và lành nghề về lĩnh vực cung cấp Dịch vụ Cáp; Được sự hỗ trợ từ phía VTV và VCTV trong việc cung cấp nguồn chương trình; Cơ chế hoạt động linh hoạt, nhanh chóng thích ứng với sự thay đổi của môi trường. - SCTV cần đẩy mạnh hơn nữa chính sách hợp tác đầu tư và khai thác mạng với các đối tác chiến lược như nhằm đẩy nhanh tiến độ triển khai mạng tại các khu vực còn lại, nhằm tạo cho chương trình kênh ngày càng đa dạng và phong phú hơn nữa. Bên cạnh đó SCTV cần chú trọng đến công tác Marketing, quảng bá hình ảnh công ty để khách hàng an tâm với sản phẩm mà SCTV cung cấp. Thỉnh thoảng quảng cáo để nhắc nhở khách hàng, để chứng minh sự quan tâm của nhà cung cấp đối với khách hàng.  Chính sách giá thấp: CHIẾN LƯỢC SCTV TRONG GIAI ĐOẠN 2010 -2020 GVHD: TS. HOÀNG LÂM TỊNH Nhóm 12 – Lớp Đêm 1& 2 Trang 40 - SCTV cần tiếp tục áp dụng chính sách giảm giá theo từng khu vực, đối với các khu vực cạnh tranh gây gắt, sẵn sàng giảm giá từ 50% đến 80%, đối với những khu vực mà SCTV đã triển khai mạng từ lâu thì áp dụng chính sách miễn phí 100% phí hòa mạng nhằm bóp chết các đối thủ tại những khu vực này. Sở dĩ SCTV có thể áp dụng chính sách giá cạnh tranh quyết liệt như vậy vì: + Hệ thống mạng đã triển khai lâu năm nên đã khấu hao gần hết. + Hệ thống mạng đã triển khai theo thiết kế thì vẫn chưa khai thác hết tối đa, nên để không trở thành lãng phí. + Do đã khai thác hơn 15 năm, tiềm lực tài chính của SCTV đã ổn định, SCTV đã có một lượng khách hàng đáng kể, trong khi HTVC khách hàng chưa nhiều, nên SCTV có thể dùng nguồn thu đang có để bù đắp chí phí cho các khu vực khác nhằm bóp chết HTVC trên mọi khu vực TP.HCM - Chính sách khác biệt hóa: Chất lượng dịch vụ bán hàng cũng như chăm sóc khách hàng, SCTV cần phải đáp ứng được sự thỏa mãn của khách hàng hiện tại khi đến với mình và thỏa mãn khi ở lại sử dụng dịch vụ của mình. Khi khách hàng cần sẽ có SCTV. - Xây dựng thương hiệu cạnh tranh: về hình ảnh và danh tiếng của thương hiệu. SCTV có ưu thế là nhà cung cấp truyền hình cáp có kinh nghiệm, khách hàng sẽ ưa thích những sản phẩm có thương hiệu danh tiếng hơn. Tuy nhiên, thỉnh thoảng SCTV cũng cần nhắc nhở với khách hàng là sản phẩm truyền hình cáp của SCTV luôn luôn ở bên cạnh họ và chăm sóc họ. Như thế những khách hàng đang sử dụng dịch vụ truyền hình cáp của SCTV họ cảm giác được quan tâm và mình đang sử sử thương hiệu uy tín chất lượng. - Dẫn đầu về công nghệ truyền hình, luôn tiên phong đi đầu công nghệ truyền hình, đưa ra các giải pháp mới hiệu quả và là đơn vị dẫn dắt xu hướng tương lai về công nghệ truyền hình cáp của Việt Nam. Đến năm 2015 SCTV sẽ chuyển đổi sang số hoá hoàn toàn theo lộ trình của chính phủ đã đề ra.  Chiến lược mở rộng tổng nhu cầu thị trường - SCTV cần khai thác tối đa khách hàng tiềm năng trong giai đoạn 2010 – 2020 nhằm luôn chiếm được thị phần lớn nhất trên phân khúc thị trường CHIẾN LƯỢC SCTV TRONG GIAI ĐOẠN 2010 -2020 GVHD: TS. HOÀNG LÂM TỊNH Nhóm 12 – Lớp Đêm 1& 2 Trang 41 mục tiêu. Trên cơ sở SCTV đã thiết lập hàng chục chi nhánh và trung tâm truyền hình cáp để phuc̣ vu ̣tối đa khách hàng nhanh nhất , tốt nhất từ Nam ra Bắc. Cụ thể SCTV đã có mặt ở các tỉnh miền Đông , Đồng bằng sông cửu long, Đồng bằng sông Hồng . Để thực hiện được chiến lược mở rộng thị trường SCTV cần: - Mở rộng thị trường sang các vùng địa lý mới: SCTV se ̃mở rôṇg taị các tỉnh Cao Nguyên và Miền Trung nhằm luôn giữ vị thế là maṇg truyền hình cáp hàng đầu Việt Nam. Ngoài ra, SCTV cần phải đặc biệt chú ý đến thị trường ngoài nước, đó là các nước lân cận Việt Nam như Lào và Campuchia. - Luôn tìm kiếm khách hàng mới: những khách hàng chưa biết đến truyền hình cáp SCTV những khách hàng chưa có nhu cầu sử dụng truyền hình cáp nhưng nay đã có nhu cầu, hoặc vì những lí do nào khác mà chưa sử dụng truyền hình cáp. - Kích thích nhu cầu sử dụng truyền hình cáp nhiều hơn thông qua các hoạt động quảng cáo, PR và các chương trình khuyến mãi.  Chiến lược phòng thủ - Hiện SCTV đang ở vị trí dẫn đầu tại TP.HCM chính vì thế khả năng đe dọa tấn công giành thị phần của đối thủ cạnh tranh là rất lớn. Để bảo vệ thị phần của mình SCTV cần có các chiến lược phòng thủ cụ thể như: - Luôn rà soát vị trí hiện tại của mình tại các quận huyện trong TP.HCM và các tỉnh thành lân cận - Luôn giám sát chặt chẽ các điểm yếu của mình hoạt động tiếp thị chưa hiệu quả, chưa được phổ biến rộng khắp. Hệ thống điện lưới chưa thực sự ổn định ảnh hưởng đến mạng cáp. Và nhanh chóng khắc phục, đối thủ canh tranh rất nhạy cảm với điểm yếu của mình và tấn công ngay khi có thể. - Luôn giám sát chặt chẽ các hoạt động của đối thủ cạnh tranh như HTVC để có thể dự đoán các bước đi kế tiếp mà có kế hoạch phòng thủ hoặc phản công 3.4.2.2. Chiến lƣợc kinh doanh SBU quảng cáo - Do SCTV không phải là nhà sản xuất chương trình và SCTV cũng không có giấy phép phát triển kênh truyền hình của chính SCTV nên hoạt động kinh doanh quảng cáo không phát triển tốt. - Đối với SBU kinh doanh quảng cáo trong giai đoạn 2010 – 2020, không phải là đơn vị kinh doanh chủ lực của SCTV nên SCTV chỉ cần một chiến lược kinh CHIẾN LƯỢC SCTV TRONG GIAI ĐOẠN 2010 -2020 GVHD: TS. HOÀNG LÂM TỊNH Nhóm 12 – Lớp Đêm 1& 2 Trang 42 doanh song song với những đối thủ canh tranh và không đụng chạm đến các đối thủ cạnh tranh đứng sau. Đồng thời học hỏi thêm nhiều kinh nghiệm của các đối thủ. Để duy trì vị trí và thâm nhập thị trường. 3.4.2.3. Chiến lƣợc kinh doanh SBU Internet (dịch vụ gia tăng trên mạng SCTV) - SCTV đã đi trước và đã hợp tác với EVN telecom & ADTEC triển khai được khoảng trên 20.000 thuê bao internet. - Các khách hàng sử dụng internet SCTV là các khách hàng đang sử dụng truyền hình cáp SCTV, chính vì thế thị trường internet của SCTV đã có sẵn, vấn đề quan trọng là SCTV làm sao để khai thác thị trường internet hiệu quả nhất. - Hiện nay trên thị trường có nhiều nhà cung cấp dịch vụ Internet, và dịch vụ Internet của SCTV là dịch vụ gia tăng, vì vậy có nhiều lợi thế trong kinh doanh và cũng là đơn vị kinh doanh được nhiều khách hàng quan tâm. - Vì vậy đối với SBU kinh doanh Internet trong giai đoạn 2010 – 2020 SCTV có chiến lược kinh doanh như sau:  Chiến lược cạnh tranh - Chiến lược chi phí thấp kết hợp khác biệt hóa về chất lượng dịch vụ đối với lĩnh vực internet của SCTV là hợp lý nhất: + Các khách hàng sử dụng truyền hình cáp không cần tốn thêm chi phí dây cáp vào nhà. + Người dân sẵn sàng sử dụng internet SCTV giá rẻ hơn các dịch vụ ADSL khác mà chỉ có đúng một sợi cáp vào nhà thay vì phải hai sợi cáp. + Cần phải đảm bào chất lượng đường truyền và dịch vu bán hàng – chăm sóc khách hàng tốt nhất để tạo sự khác biệt so với các dịch vụ ADSL.  Luôn mở rộng tổng nhu cầu thị trường: - Vì thị trường internet của SCTV đã có sẵn, chính vì thế SCTV cần khai thác triệt để nhu cầu thị trường. Không những thế SCTV cần khích thích tạo ra nhu cầu sử dụng internet của các thuê bao STCV thông qua các chương trình quảng cáo, PR giới thiệu dịch vụ, khuyến mãi, hậu mãi … - Trong chương trình quảng cáo cần nhấn mạnh, hiện tại SCTV không những có dịch vụ truyền hình cáp mà có cả dịch vụ Internet đi kèm và có nhiều tiện ích cho khách hàng. CHIẾN LƯỢC SCTV TRONG GIAI ĐOẠN 2010 -2020 GVHD: TS. HOÀNG LÂM TỊNH Nhóm 12 – Lớp Đêm 1& 2 Trang 43 3.4.3. Chiến lƣợc chức năng  Quản trị nguyên vật liệu và mua hàng: - Mua vật tư chất lượng cao với chi phí thấp nhất nếu có thể. Điều này có thể đạt được thông qua phát triển tài chính chuyên môn của tổ chức. - Quản lý hoạt động lưu trữ, kho bãi và tồn kho một cách cẩn thận với chi phí thấp nếu có thể.  Quản trị hoạt động: - Chú trọng đặc biệt vào hoạt động sản xuất kinh doanh với chi phí thấp nhất có thể.  Quản trị tài chính: - Chú trọng vào việc huy động nguồn lực và tài trợ việc cải tiến và đổi mới sản phẩm với chi phí thấp nếu có thể.  Nghiên cứu và phát triển: - Chú trọng vào nghiên cứu phát triển sản phẩm/dịch vụ và nghiên cứu phát triển quy trình.  Quản trị nguồn nhân lực. - Chú trọng vào hệ thống khen thưởng sao cho khuyến khích việc giảm chi phí (hạ giá thành) và cải tiến đổi mới sản phẩm.  Hệ thống thông tin: - Chú trọng vào những thông tin kịp thời và phù hợp về chi phí hoạt động và những tiến trình đặc biệt hoá sản phẩm đang diễn ra để mang lại những sản phẩm có tính đặc biệt cao.  Marketing - Chú trọng vào việc phân phối chuyên biệt, quảng cáo và xúc tiến theo mục tiêu với chi phí thấp. 3.5. Đa dạng hóa sản phẩm Bên cạnh việc giữ gìn và tiếp tục phát huy những sản phẩm hiện tại, SCTV đang ra sức phát triển thêm sản phẩm mới là IPTV nhằm tạo thêm lợi thế cạnh tranh. 3.5.1. Giới thiệu Sự phát triển của mạng Internet toàn cầu nói riêng và công nghệ thông tin nói chung đã đem lại tiến bộ và phát triển vượt bậc của khoa học kĩ thuật. Internet không những đã rút ngắn khoảng cách về không gian, thời gian mà còn mạng lại cho mọi người, mọi quốc gia và cả thế giới những lợi ích to lớn. Tốc độ phát triển CHIẾN LƯỢC SCTV TRONG GIAI ĐOẠN 2010 -2020 GVHD: TS. HOÀNG LÂM TỊNH Nhóm 12 – Lớp Đêm 1& 2 Trang 44 nhanh chóng của công nghệ thông tin là một trong những lợi ích to lớn, có vai trò quan trọng và tầm ảnh hưởng rộng khắp. Với sự phát triển nhanh chóng của mạng Internet băng rộng còn làm thay đổi cả về nội dung và kĩ thuật truyền hình. Hiện nay truyền hình có nhiều dạng khác nhau: truyền hình số, truyền hình vệ tinh, truyền hình cáp, truyền hình Internet và IPTV. IPTV đang là cấp độ cao nhất và là công nghệ truyền hình của tương lai. Sự vượt trội trong kĩ thuật truyền hình của IPTV là tính năng tương tác giữa hệ thồng với người xem, cho phép người xem chủ động về thời gian và khả năng triển khai nhiều dịch vụ giá trị gia tăng tiện ích khác trên hệ thồng nhằm đáp ứng nhu cầu của người sử dụng. Hiện nay trên thế giới đã có một số quốc gia triển khai thành công IPTV. Theo các chuyên gia dự báo thì tốc độ phát triển thuê bao IPTV sẽ tăng theo cấp số nhân theo từng năm. Ở Việt Nam hiện nay, một số nhà cung cấp đang thử nghiệm dịch vụ IPTV trên mạng băng rộng ADSL. 3.5.2. Tổng quan về IPTV  Giới thiệu về truyền hình số theo giao thức IP: IPTV là tên viết tắt của cụm từ Internet Protocol Television - truyền hình qua giao thức Internet. ITPV theo định nghĩa chính thức như sau: IPTV được định nghĩa là các dịch vụ đa phương tiện như truyền hình ảnh, tiếng nói, văn bản, dữ liệu được phân phối qua các mạng dựa trên IP mà được quan lý để cung cấp các cấp chất lượng dịch vụ, bảo mật, tính tương tác, tính tin cậy theo yêu cầu. (theo ITU – T FG IPTV) Như vậy IPTV đóng vai trò phân phối các dữ liệu, kể cả hình ảnh, âm thanh, văn bản qua mạng sử dụng giao thức Internet. Điều này nhấn mạnh vào việc Internet không đóng vai trò chính trong việc truyền tải thông tin truyền hình hay bất kì loại nội dung truyền hình nào khác. Thay vào đó, IPTV sử dụng IP là cơ chế phân phối mà theo đó có thể sử dụng Internet, đại diện cho mạng công cộng dựa trên IP, hay có thể sử dụng mạng riêng dựa trên IP. Có thể thấy, IPTV là một dịch vụ số mà có khả năng cung cấp những tính năng vượt trội hơn khả năng của bất kì cơ chế phân phối truyền hình nào khác. Ví dụ, set – top box IPTV có thể thông qua phần mềm để cho phép xem đồng thời 4 chương trình truyền hình trên màn hiển thị, hay có thể nhận tin nhắn sms, e – mail…. CHIẾN LƯỢC SCTV TRONG GIAI ĐOẠN 2010 -2020 GVHD: TS. HOÀNG LÂM TỊNH Nhóm 12 – Lớp Đêm 1& 2 Trang 45 Tiềm năng của IPTV là rất lớn. Dự đoán rằng, năm 2008 sẽ có khoảng 20 triệu gia đình sử dụng dịch vụ IPTV. Nếu chúng ta trả phí 50$ mỗi tháng cho dịch vụ IPTV, để cả một set – top box, thì ngân sách sẽ thu về khoảng 12 tỉ $ một năm trong vài năm.  Một số đặc tính IPTV: - Hỗ trợ truyền hình tương tác: Khả năng hai chiều của hệ thống IPTV cho phép nhà cung cấp dịch vụ phân phối toàn bộ các ứng dụng TV tương tác. Các loại dịch vụ được truyền tải thông qua một dịch vụ IPTV có thể bao gồm TV trực tiếp chuẩn, TV chất lượng cao (HDTV), trò chơi tương tác, và khả năng duyệt Internet tốc độ cao. - Sự dịch thời gian: IPTV kết hợp với một máy ghi video kĩ thuật số cho phép dịch thời gian nội dung chương trình – một cơ chế cho việc ghi và lưu trữ nội dung IPTV để xem sau. - Cá nhân hóa: Một thệ thống IPTV từ kết cuối đến kết cuối hỗ trợ truyền thông tin hai chiều và cho phép người dùng ở kết cuối cá nhân hóa những thói quen xem TV của họ bằng cách cho phép họ quyết định những gì họ muốn xem và khi nào họ muốn xem. - Yêu cầu về băng thông thấp: Thay vì phân phối trên mọi kênh để tới mọi người dùng, công nghệ IPTV cho phép nhà cung cấp dịch vụ chỉ truyền trên một kênh mà người dùng yêu cầu. Đặc điểm hấp dẫn này cho phép nhà điều hành mạng có thể tiết kiệm băng thông của mạng. - Có thể truy xuất qua nhiều thiết bị: Việc xem nội dung IPTV bây giờ không chỉ giới hạn ở việc sử dụng TV. Người dùng có thể sử dụng máy PC hay thiết bị di động để truy xuất vào các dịch vụ IPTV. 3.5.3. Sự khác biệt giữa IPTV và truyền hình Internet Do đều được truyền trên mạng dựa trên giao thức IP, người ta đôi lúc hay nhầm IPTV là truyền hình Internet. Tuy nhiên, 2 dịch vụ này có nhiều điểm khác nhau:  Các nền khác nhau: Truyền hình Internet sử dụng mạng Internet công cộng để phân phát các nội dung video tới người sử dụng cuối. IPTV sử dụng mạng riêng bảo mật để truyền các nội dung video đến khách hàng. Các mạng riêng này thường được tổ chức và vận hành bởi nhà cung cấp dịch vụ IPTV. CHIẾN LƯỢC SCTV TRONG GIAI ĐOẠN 2010 -2020 GVHD: TS. HOÀNG LÂM TỊNH Nhóm 12 – Lớp Đêm 1& 2 Trang 46  Về mặt địa lí Các mạng do nhà cung cấp dịch vụ viễn thông sở hữu và điều khiển không cho phép người sử dụng Internet truy cập. Các mạng này chỉ giới hạn trong các khu vực địa lí cố định. Trong khi, mạng Internet không có giới hạn về mặt địa lí, người dùng Interet nào cũng có thể xem truyền hình Internet ở bất kì đâu trên thế giới.  Quyền sở hữu hạ tầng mạng Khi nội dung video được gửi qua mạng Internet công cộng, các gói sử dụng giao thức Internet mạng nội dung video có thể bị trễ hoặc mất khi nó di chuyển trong các mạng khác nhau tạo nên mạng Internet công cộng. Do đó, nhà cung cấp các dịch vụ truyền nhình ảnh qua mạng Internet không đảm bảo chất lượng truyền hình như với truyền hình mặt đất, truyền hình cáp hay truyền hình vệ tinh. Thực tế là các nội dung video truyền qua mạng Internet khi hiển thị trên màn hình TV có thể bị giật và chất lượng hình ảnh thấp. Trong khi, IPTV chỉ được phân phối qua một hạ tầng mạng của nhà cung cấp dịch vụ. Do đó người vận hành mạng có thể điều chỉnh để có thể cung cấp hình ảnh với chất lượng cao.  Cơ chế truy cập Một set-top box số thường được sử dụng để truy cập và giải mã nôi j dung viedeo được phân phát qua hệ thống IPTV , trong khi PC thương được sử dụng để truy cập các dịch vụ Internet. Các loại phần mềm được sử dụng trong PC thường phụ thuộc vào loại nội dung truyền hình Internet. Ví dụ như, để download các chương trình TV từ trên mạng Internet, đôi khi cần phải cài đặt các phần mềm media cần thiết để xem được nội dung đó. Hay hệ thống quản lí bản quyền cũng cần để hỗ trợ cơ chế truy cập.  Giá thành Phần trăm nội dung chương trình được phân phát qua mạng Internet công cộng tự do thay đổi. Điều này khiến các công ty truyền thông đưa ra các loại dịch vụ dựa trên mức giá thành. Giá thành các loại dịch vụ IPTV cũng gần giống với mức phí hàng tháng của truyền hình truyền thống. Các nhà phân tích mong rằng truyền hình Internet và IPTV có thể hợp lại thành 1 loại hình dịch vụ giải trí. CHIẾN LƯỢC SCTV TRONG GIAI ĐOẠN 2010 -2020 GVHD: TS. HOÀNG LÂM TỊNH Nhóm 12 – Lớp Đêm 1& 2 Trang 47 3.5.4. Cơ sở hạ tầng một mạng IPTV Hình 6: Sơ đồ khối đơn giản của một hệ thống IPTV  Trung tâm dữ liệu IPTV: Cũng được biết đến là “đầu cuối - headend”. Trung tâm dữ liệu IPTV nhân nội dung từ nhiều nguồn khác nhau, bao gồm truyền hình địa phương, các nhà tập hợp nội dung, nhà sàn xuất, qua đường cáp, trạm số mặt đất hay vệ tinh. Ngay khi nhận được nội dung, một số các thành phần phần cứng khác nhau từ thiết bị mã hóa và các máy chủ video tới bộ định tuyến IP và thiết bị bảo mật giành riêng được sử dụng để chuẩn bị nội dung video cho việc phân phối qua mạng dựa trên IP. Thêm vào đó, hệ thống quản lý thuê bao được yêu cầu để quản lý và hồ sơ và phí thuê bao của những người sử dụng. Chú ý rằng, địa điểm thực của trung tâm dữ liệu IPTV được yêu cầu bởi hạ tầng cơ sở mạng được sử dụng bởi nhà cung cấp dịch vụ.  Mạng truyền dẫn băng thông rộng: Việc truyền dẫn dịch vụ IPTV yêu cầu kết nối điểm – điểm. Trong trường hợp triển khai IPTV trên diện rộng, số lượng các kết nối điểm – điểm tăng đáng kể và yêu cầu độ rộng băng thông của cơ sở hạ tầng khá rộng. Sự tiến bộ trong công nghệ mạng trong những năm qua cho phép những nhà cung cấp viễn thông thỏa mãn một lượng lớn yêu cầu độ rộng băng thông mạng. Hạ tầng truyền hình cáp dựa trên cáp đồng trục lai cáp quang và các mạng viễn thông dựa trên cáp quang rất phù hợp để truyền tải nội dung IPTV.  Thiết bị người dùng IPTV: CHIẾN LƯỢC SCTV TRONG GIAI ĐOẠN 2010 -2020 GVHD: TS. HOÀNG LÂM TỊNH Nhóm 12 – Lớp Đêm 1& 2 Trang 48 Thiết bị người dùng IPTV (IPTVCD) là thành phần quan trọng trong việc cho phép mọi người có thể truy xuất vào các dịch vụ IPTV. Thiết bị này kết nối vào mạng băng rộng và có nhiệm vụ giải mã và xử lý dữ liệu video dựa trên IP gửi đến. Thiết bị người dùng hỗ trợ công nghệ tiên tiến để có thể tối thiểu hóa hay loại bỏ hoàn toàn ảnh hưởng của lỗi, sự cố mạng khi đang xử lý nội dung IPTV.  Mạng gia đình: Mạng gia đình kết nối với một số thiết bị kĩ thuật số bên trong một diện tích nhỏ. Nó cải tiến việc truyền thông và cho phép chia sẻ tài nguyên (các thiết bị) kĩ thuật số đắt tiền giữa các thành viên trong gia đình. Mục đích của mạng gia đình là để cung cấp việc truy cập thông tin, như là tiếng nói, âm thanh, dữ liệu, giải trí, giữa những thiết bị khác nhau trong nhà. Với mạng gia đình, người dùng có thể tiết kiệm tiền và thời gian bởi vì các thiết bị ngoại vi như là máy in và máy scan, cũng như kết nối Internet băng rộng, có thể được chia sẻ một cách dễ dàng. 3.5.5. Ƣu điểm của IP và sự lựa chọn IP cho IPTV: Truyền hình số được định thời một cách chính xác, là dòng dữ liệu liên tục có tốc độ bit không đổi, thường hoạt động trên các mạng mà mỗi tín hiệu được truyền đều phục vụ cho mục đích truyền hình. Trái với truyền hình, mạng IP truyền những loại dữ liệu khác nhau từ rất nhiều nguồn trên một kênh chung, bao gồm thứ điện tử, trang web, tín nhắn trực tiếp, tiếng nói qua IP (VoIP) mà nhiều loại dữ liệu khác. Để truyền đồng thời những dữ liệu này, Mạng Internet phân thông tin thành các gói. Như vậy, rõ ràng là IP và truyền hình không phải là một sự kết hợp hoàn hảo (lý tưởng) về công nghệ. Mặc dù không tương thích về căn bản, nhưng thị trường IPTV vẫn bùng nổ. Vậy lý do tại sao lại chọn các mạng dựa trên IP để truyền tín hiệu truyền hình? Câu trả lời cho câu hỏi này có thể tóm tắt thành năm điểm sau: - Mạng IP băng rộng đã vươn tới rất nhiều gia đình ở nhiều nước, các nhà cung cấp dịch vụ truyền hình có thể sử dụng những mạng này để phát các dịch vụ truyền hình mà không cần xây dựng hệ thông mạng riêng của họ. - IP có thể đơn giản công việc phát các dịch vụ truyền hình mới, như là chương trình tương tác, truyền hình theo yêu cầu… - Giá thành của mạng IP tiếp tục giảm do số thiết bị được sản xuất mỗi năm rất lớn và sự tồn tại của các chuẩn trên toàn thế giới. - Mạng IP có mặt trên toàn thế giới, và số người dùng mạng Internet tốc độ cao tiếp tục tăng rất nhanh. CHIẾN LƯỢC SCTV TRONG GIAI ĐOẠN 2010 -2020 GVHD: TS. HOÀNG LÂM TỊNH Nhóm 12 – Lớp Đêm 1& 2 Trang 49 - IP là công nghệ hoàn hảo cho nhiều ứng dụng khác nhau, bao gồm sự trao đổi dữ liệu, mạng cục bộ, chia sẻ tệp tin, lướt web và nhiều nhiều nữa… IP cung cấp cơ chế để định hướng truyền gói giữa các thiết bị được liên kết trong mạng. IP là một giao thức phổ biến được sử dụng khắp các mạng Internet và hàng triệu các mạng khác có sử dụng IP. Không có IP, mọi việc sẽ hỗn loạn bởi vì không có cách nào để một thiết bị gửi dữ liệu một cách riêng biệt tới một thiết bị khác. Với việc sử dụng các mạng IP để truyền dẫn tín hiệu truyền hình, việc xem truyền hình hiện đại sẽ rất khác so với xem truyền hình trước đây. Các tín hiệu truyền hình bây giờ không khác gì những dữ liệu khác. Nhờ đó, ngoài các kênh truyền hình quảng bá truyền thống, chúng ta sẽ có thêm những kênh truyền hình riêng biệt, tương tác để thỏa mãn nhu cầu của từng người. 3.5.6. Nhu cầu thực tế của IPTV Theo nhóm nghiên cứu đa phương tiện (MRG) trong “Dự đoán IPTV toàn cầu năm 2005-2009”: tốc độ phát triển IPTV rất cao: gần 1000%. Thị trường IPTV trên thế giới phát triển ở mức tăng kép hàng năm 78% lên tới 36.9 triệu người sử dụng vào năm 2009. Doanh thu dịch vụ còn tăng nhanh hơn trong cùng thời kì, từ 880 triệu USD tới 9.9 tỷ USD. Theo Informa: tốc độ phát triển IPTV tăng nhanh vào 5 năm tới và đạt 25.9 triệu thuê bao IPTV vào cuối năm 2010. Theo nguyên cứu TDG: Doanh thu IPTV toàn cấu sẽ đạt trên 17 tỷ USD vào năm 2010. Và trên thực tế, dịch vụ IPTV đã được triển khai và đạt dược thành công ở nhiều như Italy ( Fast Web), Hồng Kông (PCCW), Canada ( Manitoba) và Japan (Yahoo BB). Tại thị trường Trung Quốc, IPTV bắt đầu được triển khai từ năm 2004 với 2 nhà cung cấp hàng đầu là CHINA Telecom và ZTE cùng với những nhà cung cấp khác. Số lượng thuê bao có thể tăng lến tới 3-6 triệu vào năm 2010. IPTV được triển khai với băng thông 2M với kĩ thuật nén MPEG-4 part 10 cho TV thường và 6M đối với HDTV. Các dịch vụ triển khai trên IPTV đến với người dùng: + LiveTV: truyền hình trực tuyến + VoD: truyền hình theo yêu cầu CHIẾN LƯỢC SCTV TRONG GIAI ĐOẠN 2010 -2020 GVHD: TS. HOÀNG LÂM TỊNH Nhóm 12 – Lớp Đêm 1& 2 Trang 50 + RoD: Dịch vụ ghi hình theo yêu cầu. + NVoD: Xem chương trình theo lịch phát sóng. CHIẾN LƯỢC SCTV TRONG GIAI ĐOẠN 2010 -2020 GVHD: TS. HOÀNG LÂM TỊNH Nhóm 12 – Lớp Đêm 1& 2 Trang 51 TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. TS. Hoàng Lâm Tịnh, Đề cương môn học: Quản Trị Chiến Lược, Tài liệu lưu hành nội bộ, TPHCM, 06/2009. 2. Garry D.Smit; Danny R.Arnold; Boby R.Bizzell, Chiến lược & Sách lược kinh doanh, (Bùi Văn Đông dịch), NXB Lao Động – Xã Hội, Hà Nội 2007. 3. Và một số tài liệu trên Internet.