Đề tài Chiến lược xây dựng thương hiệu cho dòng sản phẩm xe VESPA

I.KHAÙI NIEÄM VEÀ THÖÔNG HIEÄU Thuaät ngöõ “Thöông hieäu” duøng trong baøi naøy xin ñöôïc giôùi haïn bôûi töø töông ñöông trong tieán Anh laø Brand,Töông töï, thuaät ngöõ “nhaõn hieäu” xin ñöôïc giôùi haïn bôûi töø töông ñöông laø Trademark Haøng ngaøy, nhan nhaûn treân caùc phöông tieän truyeàn thoâng, saùch baùo, internet moãi ngöôøi trong chuùng ta ñeàu tieáp caän vôùi thuaät ngöõ naøy. Tuy nhieân, coù bao nhieâu trích daãn thì coù baáy nhieâu caùch tieáp caän khaùc nhau neân seõ khoâng thöøa khi chuùng ta caàn thoáng nhaát veà caùch hieåu thuaät ngöõ thöông hieäu thì vieäc höôùng ñeán xaây döïng moät thöông hieäu maïnh môùi coù cô sôû thöïc hieän. Tröôùc heát, xin ñöôïc cuøng ñieåm qua moät tình huoáng giaû ñònh ñeå cuøng phaân tích tröôùc khi tieáp caän khaùi nieäm thöông hieäu. Coâng ty lieân doanh Nhaø maùy bia Vieät Nam (Vietnam Brewery Co.,) khi tung bia Heineken ra baùn ôû thò tröôøng Vieät Nam ñaõ tuaân thuû theo quy trình ñaêng kyù nhaõn hieäu haøng hoaù cuûa phaùp luaät Vieät Nam vaø ñöôïc caáp giaáy chöùng nhaän nhaõn hieäu haøng hoaù. Nhö vaäy, coâng ty naøy coù ñaày ñuû caùc quyeàn theo quy ñònh cuûa phaùp luaät vôùi tö caùch laø chuû sôû höõu nhaõn hieäu haøng hoaù Heineken. Noùi caùch khaùc, moät nhaõn hieäu ñaõ ñöôïc xaùc laäp döôùi goùc ñoä phaùp lyù. Ñeán thôøi ñieåm naøy, thöông hieäu Heineken vaãn chöa ñöôïc hình thaønh vì trong ñaàu ngöôøi tieâu duøng khoâng coù baát kyø yù nieäm naøo veà saûn phaåm naøy. Giaû ñònh coâng ty khoâng trieån khai baát kyø hoaït ñoäng tieáp thò naøo ñeå ñoái thoaïi vôùi ngöôøi tieâu duøng nhö quaûng caùo, khuyeán maõi, toå chöùc söï kieän tung saûn phaåm, cho nhaân vieân tieáp thò giôùi thieäu saûn phaåm ôû caùc bar, v.v.. vaø ñöa ra möùc giaù baùn laø 10.000 ñoàng/chai thì coù leõ khoâng coù ai hoaëc coù ít nôi chòu baùn saûn phaåm cuõng nhö laø chòu uoáng saûn phaåm naøy. Böùc tranh ñoùng cöûa nhaø maùy vaø caát giaáy chöùng nhaän haøng hoaù ôû moät nôi naøo ñoù ñeå laøm kyû nieäm laø ñieàu hoaøn toaøn coù theå xaûy ra. Nhöng vôùi moät kòch baûn khaùc, haøng ñeâm treân ti vi phaùt raát nhieàu caùc phim quaûng caùo raát hay noùi veà Heineken. Phim thì noùi veà nhöõng doanh nhaân thaønh ñaït söû duïng Heineken, phim thì noùi veà nhöõng saùng taïo raát rieâng cuûa ngöôøi uoáng Heineken. Böôùc ra ñöôøng thì ñaâu ñaâu cuõng thaáy aùp phích giôùi thieäu Heineken. Rôøi khoûi vaên phoøng sau moät ngaøy laøm vieäc vaát vaû neân tranh thuû laøm vaøi hieäp ñaáu tennis vôùi baïn beø laø thaáy ngay Heineken. Böôùc vaøo quaùn bar thì nhöõng neon trang trí Heineken laáp laùnh, caùc coâ giôùi thieäu bia Heineken trong ñoàng phuïc raát ñeïp giôùi thieäu vaø luoân ñöa ra lôøi môøi ngoït ngaøo vôùi khaùch uoáng bia. Vaø coøn voâ soá caùc hình thöùc tieáp thò khaùc. Vaäy laø, khaùch haøng saün loøng traû ñeán 15.000 ñoàng ñeå ñöôïc uoáng moät chai Heineken. Khoâng chæ uoáng, khaùch haøng coøn caûm thaáy laâng laâng nhö laø moät doanh nhaân thaønh ñaït thöù thieät vaø nhìn sang nhöõng anh chaøng uoáng bia S, bia B vôùi veû xem thöôøng. Ñoâi luùc, khaùch haøng coøn töï nhuû, coù ñem cho khoâng bia S thì mình cuõng khoâng uoáng vì khoâng xöùng taàm vôùi doanh nhaân thaønh ñaït nhö mình. Vaø naêm naêm sau, khoâng coù nôi sang troïng naøo ôû Vieät Nam khoâng baùn bia Heineken. Moät taäp ñoaøn tö baûn töø AÂu Myõ sang muoán mua laïi nhaø maùy bia Vieät Nam, ngoaøi nhöõng giaù trò ñaõ ñöôïc ñaùnh giaù trong baùo caùo kieåm toaùn nhö veà nhaø xöôûng, coâng ngheä, haøng hoaù, v.v... ñaõ traû theâm 100 trieäu ñoâ la Myõ cho caùi caûm giaùc “doanh nhaân thaønh ñaït” trong ñaàu khaùch haøng khi nghó veà Heineken. Tuy nhieân, cuõng vôùi kòch baûn nhö treân nhöng nhaø maùy bia Vieät Nam khoâng ñi ñaêng kyù nhaõn hieäu haøng hoaù cho bia Heineken. Chæ sau moät naêm, thaáy söï phaùt trieån maïnh meõ cuûa Heineken, nhaø maùy bia B tung ra saûn phaåm bia cuõng gioáng heät bia Heineken ñang baùn treân thò tröôøng. Ñoàng thôøi tieán haønh ñaêng kyù nhaõn hieäu haøng hoaù cho bia Heineken cuûa mình theo ñuùng quy ñònh vaø trình töï phaùp luaät. Khi ñöôïc caáp giaáy chöùng nhaän, Nhaø maùy bia B thöïc hieän quyeàn sôû höõu nhaõn hieäu bia Heineken vaø yeâu caàu nhaø maùy bia Vieät Nam ngöng ngay vieäc saûn xuaát vaø tieâu thuï bia Heineken. Vaø moät keát cuïc baát lôïi cho nhaø maùy bia Vieät Nam chuùng ta coù theå hình dung ñöôïc. Moät laàn nöõa, xin nhaán maïnh raèng, nhaõn hieäu laø moät khaùi nieäm coù tính phaùp lyù trong khi thöông hieäu neân ñöôïc hieåu laø giaù trò taïo ra trong suy nghó, nhaän thöùc cuûa khaùch haøng. Vaø caû hai, cuøng toàn taïi treân cuøng moät saûn phaåm, moät dòch vuï. Xin ñöôïc toùm taét veà thöông hieäu vaø nhaõn hieäu nhö sau: A.NHAÕN HIEÄU Nhìn nhaän döôùi goùc ñoä phaùp lyù Ñöôïc baûo hoä bôûi phaùp luaät Do luaät sö, boä phaän phaùp cheá cuûa coâng ty phuï traùch Coù tính höõu hình: giaáy chöùng nhaän, ñaêng kyù Nhaõn hieäu laø nhöõng daáu hieäu duøng ñeå phaân bieät haøng hoaù, dòch vuï cuøng loaïi cuûa caùc cô sôû saûn xuaát, kinh doanh khaùc nhau. Nhaõn hieäu haøng hoaù coù theå laø töø ngöõ, hình aûnh hoaëc keát hôïp caùc yeáu toá ñoù ñöôïc theå hieän baèng moät hoaëc nhieàu maøu saéc. (Ñieàu 785 Boä Luaät Daân söï 1995) B.THÖÔNG HIEÄU Nhìn nhaän döôùi goùc ñoä quaûn trò tieáp thò cuûa doanh nghieäp Do doanh nghieäp xaây döïng vaø coâng nhaän bôûi khaùch haøng Chöùc naêng cuûa phoøng tieáp thò, kinh doanh trong coâng ty Coù tính voâ hình: tình caûm, loøng trung thaønh cuûa khaùch haøng Thöông hieäu laø söï kyø voïng cuûa khaùch haøng veà saûn phaåm/dòch vuï baát kyø  Ñeán ñaây, chuùng ta ñaõ coù theå coù nhöõng phaân bieät cô baûn, caàn thieát veà thuaät ngöõ thöông hieäu, nhaõn hieäu. Dieãn giaûi raát doâng daøi veà thöông hieäu nhö vaäy giuùp ích ñöôïc gì? Haún caùc baïn seõ ñaët ra caâu hoûi naøy. Chaéc chaén, taùc giaû khoâng daùm laøm phieàn thôøi gian cuûa ñoäc giaû neáu khoâng chæ ra ñöôïc lôïi ích maø moät thöông hieäu maïnh mang laïi. Tröôùc heát, thöông hieäu laø coù giaù trò vaø coù theå ñònh löôïng ñöôïc baèng tieàn. Moãi naêm, toå chöùc Interbrand ñeàu tieán haønh ñònh giaù thöông hieäu vaø coâng boá danh saùch 100 thöông hieäu coù giaù trò cao nhaát treân theá giôùi. Baûng xeáp haïng môùi nhaát laø coâng boá vaøo thaùng 7/2006 vôùi nhöõng thöông hieäu coù giaù trò nhieàu tyû ñoâ la nhö Cocacola 67 tyû ñoâ la, Sam Sung treân 16 tyû, HSBC 11,6 tyû v.v. 100 thöông hieäu coù giaù trò nhaát theá giôùi ñeán töø nhieàu quoác gia khaùc nhau vaø töø nhieàu lónh vöïc hoaït ñoäng khaùc nhau töø haøng tieâu duøng cho ñeán thôøi trang, ñieän toaùn, taøi chính ngaân haøng v.v. Ñieåm quan troïng caàn nhaán maïnh laø toång giaù trò cuûa 100 thöông hieäu haøng ñaàu naøy coù giaù trò gaàn 1000 tyû ñoâ la, xaáp xæ toång thu nhaäp cuûa 63 quoác gia ngheøo nhaát treân theá giôùi (nôi coù tôùi gaàn moät nöûa daân soá theá giôùi ñang sinh soáng.)(Simon Alholt, Brand new justice, Butter-Heinemann, 2003.) Moät thöông hieäu maïnh seõ mang laïi cho chuû nhaân cô hoäi thu ñöôïc moät möùc giaù cao hôn töø khaùch haøng so vôùi saûn phaåm cuøng loaïi. Chæ caàn thaùo maùc Raph Lauren ra khoûi chieác aùo sô mi, ai trong chuùng ta coù theå saün loøng chi traû 300.000 ñoàng (ñaõ thaáp hôn 200.000 ñoàng so vôùi giaù thöïc khi coù maùc) cho chieác aùo naøy? Chaéc seõ khoâng quaù khoù ñeå coù caâu traû lôøi. Thöông hieäu maïnh giuùp caét giaûm chi phí. MB vaø ACB seõ ñaàu tö bao nhieâu tieàn ñeå coù theâm moät khaùch haøng bieát veà mình, hay mua dòch vuï cuûa mình, hay trung thaønh vôùi mình? Chaéc haún chuùng ta khoâng coù caâu traû lôøi chính xaùc nhöng chaéc chaén, khoaûn ñaàu tö seõ khoâng gioáng nhau (baèng nhau veà giaù trò) vaø thöông hieäu naøo seõ phaûi ñaàu tö ít tieàn hôn haún chuùng ta cuõng coù theå suy luaän ñöôïc. • Thöông hieäu maïnh cuûng coá tính beàn vöõng cho doanh nghieäp. Theá giôùi laø thay ñoåi. Baát kyø thöông hieäu naøo cuõng phaûi ñoái ñaàu vôùi thaùch thöùc töø söï thay ñoåi naøy. Nhu caàu ngöôøi tieâu duøng coù theå thay ñoåi, khoa hoïc coâng ngheä tieán boä khoâng ngöøng, ñoái thuû caïnh tranh gia nhaäp thò tröôøng ngaøy caøng nhieàu, nhöõng söï coá luoân rình raäp doanh nghieäp daïng Xe Super dream bò gaõy coå laùi, Toång giaùm ñoác ngaân haøng ñaõ boû troán, Söõa töôi laøm töø söõa boät, Nöôùc töông coù theå gaây ung thö, v.v Ñoái ñaàu vôùi söï thay ñoåi naøy, caùc lôïi theá so saùnh höõu hình daïng giaù thaønh haï, coâng ngheä cao, voán lôùn, saûn phaåm chaát löôïng, v.v seõ laø raát quan troïng nhöng khoù coù theå duy trò vò theá cuûa doanh nghieäp. Moät thöông hieäu maïnh giuùp taïo ra khaùch haøng trung thaønh. Maø khaùch haøng trung thaønh thì khoâng bao giôø rôøi boû thöông hieäu maïnh chæ vì nhöõng thay ñoåi nhoû vaø caøng khoâng deã daøng rôøi boû ngay maø luoân bao dung, roäng loøng chôø ñôïi söï thay ñoåi cuûa thöông hieäu maø mình trung thaønh. Töø vieäc nhaän thöùc ñaày ñuû veà thöông hieäu ñi ñeán thöông hieäu maïnh laø caû moät söï kieân trì. Xaây döïng thöông hieäu chæ coù ñieåm baét ñaàu maø khoâng coù ñieåm keát thuùc. C.MOÄT SOÁ KHAÙI NIEÄM CÔ BAÛN VEÀ THÖÔNG HIEÄU "Ñònh nghóa ñôn giaûn: thöông hieäu laø hình aûnh, caûm xuùc, thoâng ñieäp töùc thôøi maø moïi ngöôøi coù khi hoï nghó veà moät coâng ty hoaëc moät saûn phaåm..." Brand – thöông hieäu: Moät thöông hieäu lôùn hôn moät logo; noù bao goàm nhöõng kinh nghieäm maø khaùch haøng ñaõ coù vôùi coâng ty. Ñònh nghóa ñôn giaûn: thöông hieäu laø hình aûnh, caûm xuùc, thoâng ñieäp töùc thôøi maø moïi ngöôøi coù khi hoï nghó veà moät coâng ty hoaëc moät saûn phaåm. Brand association – Söï lieân töôûng ñeán thöông hieäu: Nhöõng thuoäc tính – lyù töôûng nhaát laø mang tính tích cöïc – maø moïi ngöôøi nghó tôùi khi hoï nghe hoaëc nhìn teân moät thöông hieäu naøo ñoù. Ví duï, haàu heát moïi ngöôøi caûm thaáy an toaøn khi nghó ñeán Volvo. Söï an toaøn chính laø “brand association” cuûa Volvo. Brand name – Teân thöông hieäu: Laø moät töø hay moät cuïm töø maø qua ñoù moät coâng ty hoaëc moät saûn phaåm ñöôïc bieát ñeán. Moät teân thöông hieäu hieäu quaû luoân ñöa ra aán töôïng ban ñaàu toát vaø gôïi leân nhöõng lieân töôûng toát. Ñieàu naøy ñöôïc taïo ra moät caùch tinh teá, nhö ñoái vôùi Adobe hay Maxima, nhöng laïi khoâng tinh teá cho laém ñoái vôùi nhöõng caùi teân nhö Happy Meal hay Yahoo!. Brand personality – Tính caùch cuûa thöông hieäu: Laø nhöõng yù nghóa gôïi caûm xuùc cuûa moät thöông hieäu. Caùc coâng ty thöôøng söû duïng noù nhö moät ñaïi dieän, ví duï L'Oreal duøng hình aûnh cuûa Cindy Crawford; moät con vaät, nhö con choù nhoû Taco Bell, hay moät vaät theå baát ñoäng nh ö ñaù cuûa Rock of Gibraltar ñöôïc coâng ty baûo hieåm Prudential s öû duïng ñeå ñem ñeán cho saûn phaåm cuûa hoï nh öõng tính caùch ñaùng mô öôùc – trong nhöõng ví duï naøy, s öï quyeán ruõ, ñaùng yeâu hoaëc söï tin caäy/beàn bæ, ñöôïc ñeà cao. Logo: Laø moät chöõ hay moät hình aûnh ñoà hoïa coù theå phaân bieät ñöôïc coâng ty hoaëc saûn phaåm khi söû duïng thöông hieäu trong quaù trình giao tieáp. Ñoâi khi logo khoâng chæ ñôn giaûn laø nhöõng chöõ caùi hoaëc hình veõ maø chuùng coøn laø moät thöïc theå khoâng theå taùch rôøi trong vieäc lieân töôûng ñeán thöông hieäu – brand association. Voøm cong vaøng cuûa McDonald khoâng ñôn giaûn chæ laø moät chöõ M maøu vaøng to hôn bình thöôøng; maø chuùng coøn truyeàn ñaït moät caûm giaùc veà ñòa ñieåm, voøm cong cuûa chöõ M theå hieän nhö moät loái vaøo moät nôi raát lôùn, vaø saûn phaåm, maøu vaøng cuûa hình aûnh gôïi ñeán moùn thòt raùn vaø nhöõng ñoà aên nhanh khaùc. Positioning – Vò theá: Laø vò theá cuûa moät coâng ty hoaëc moät saûn phaåm treân thò tröôøng. Vò theá ñöôïc xaùc ñònh bôûi höôùng kinh doanh hoaëc saûn phaåm chính cuûa coâng ty, nhöõng ích lôïi maø noù ñem ñeán cho ngöôøi tieâu duøng vaø xaõ hoäi, vaø nhöõng öu theá cuûa noù ñoái vôùi ñoái thuû. Ví duï, vò trí cuûa Honda coù theå ñöôïc toång keát nhö sau: “Chuùng toâi saûn xuaát xe maùy vôùi nhöõng chuûng loaïi ña daïng coù theå ñem laïi söï thoaûi maùi, tin caäy vaø tieát kieän nhieân lieäu vôùi giaù caïnh tranh.” Tag line: Laø nhöõng cuïm töø baét maét, deã nhôù hoaëc moät caâu môû roäng töø khaùi nieäm cuûa logo nhaèm moâ taû roäng hôn veà thöông hieäu cuûa coâng ty hoaëc cuûa saûn phaåm. Nhöõng tagline thaønh coâng laø nhöõng caùi gaây chuù yù coù khaû naêng giuùp ngöôøi ta nhaän bieát moät coâng ty chæ nhôø noù. Haõy nhôù tôùi “Just do it” hay "Don't leave home without it." D.CHIEÁN LÖÔÏC XAÂY DÖÏNG THÖÔNG HIEÄU Nhöõng yeáu toá cô baûn cuûa quaù trình xaây döïng thöông hieäu: "Vieäc söû duïng ñoà hoïa vaø vò trí cuûa “logo” vaø “tagline”. Moät kieåu chöõ daønh rieâng cho coâng ty caàn phaûi ñöôïc xaùc ñònh..." Corporate Nomenclature – Ñaët teân coâng ty: Vieäc goïi teân naøy theå hieän teân cuûa coâng ty hoaëc teân cuûa saûn phaåm ñöôïc söû duïng döôùi daïng “text” (vaên baûn) nhö theá naøo vaø cuõng chính laø nhöõng daáu hieäu duøng ñeå ñaêng kyù nhaõn maùc, thöông hieäu. Graphic Standards – Caùc tieâu chuaån ñoà hoïa: Vieäc söû duïng ñoà hoïa vaø vò trí cuûa “logo” vaø “tagline”. Moät kieåu chöõ daønh rieâng cho coâng ty caàn phaûi ñöôïc xaùc ñònh. Cuõng caàn phaûi phaân caáp vaø moâ taû roõ raøng nhöõng caùc trình baøy cho töøng loaïi vaên baûn, bao goàm caû nhöõng baûng bieåu, ñoä lôùn, vò trí cuûa “headline” vaø caùc ñoà hoaï khaùc. Business Papers – Vaên baûn giao dòch: Ñaây laø toaøn boä vaên baûn, giaáy tôø ñöôïc söû duïng trong giao dòch noäi boä vaø giao dòch beân ngoaøi cuûa coâng ty, bao goàm “letterhead” (maãu tieâu ñeà thö), “business card” (danh thieáp), phong bì… Thoâng thöôøng nhöõng vaên baûn giaáy tôø naøy coøn bao goàm raát nhieàu maãu khaùc nhau cho töøng loaïi giao dòch vuï theå vaø caùc coâng cuï hoã trôï nhö “executive letterhead” hoaëc nhaõn göûi thö, bìa taøi lieäu… Value Map - Baûn ñoà Giaù trò: Moät coâng cuï khoâng theå thieáu trong vieäc xaây döïng thöông hieäu. Noù xaùc ñònh vaø vaïch ra nhöõng giaù trò cô baûn cuûa thöông hieäu vaø nhöõng ñaëc tính cuûa noù trong moái töông quan vôùi saûn phaåm vaø dòch vuï. Ñaây laø moät sô ñoà coù moät taâm ñieåm laø khaùch haøng tieàm naêng. Noù môû roäng ra thaønh nhöõng ñöôøng troøn ñoàng taâm khaùc. Töø sô ñoà giaù trò naøy seõ cho pheùp taïo ra moät sô ñoà veà nhöõng thoâng ñieäp ñoäc laäp laøm neàn taûng vaø phöông tieän cho vieäc thieát keá caùc “brochure”, website vaø caùc trieån laõm thöông maïi maø coâng ty coù theå tham gia. Ñaëc tính cuûa moät teân nhaõn hieäu toát - Gôïi leân moät ñaëc ñieåm naøo ñoù veà saûn phaåm: Thuoäc tính Ích lôïi Giaù trò Vaên hoùa Nhaân caùch Ngöôøi söû duïng Deã ñoïc, deã nhaän ra vaø deã nhôù Ñaëc tröng ñoäc ñaùo. - Duøng ñöôïc cho caùc maët haøng môùi cuûa nhoùm ngaønh haøng - Coù theå ñaêng kyù ñeå baûo veä taùc quyeàn, khoâng truøng vôùi nhaõn hieäu khaùc - Khoâng coù yù nghóa xaáu khi ôû nöôùc khaùc hay dòch ra tieáng nöôùc ngoaøi Tính chaát moãi loaïi Môû roäng chuûng loaïi Teân nhaõn hieäu hieän taïi ñöôïc môû roäng vôùi hình thöùc môùi, kích côõ môùi, vaø höông vò môùi cuûa moät loaïi saûn phaåm ñang toàn taïi. Môû roäng nhaõn hieäu Teân nhaõn hieäu hieän taïi ñöôïc môû roäng tôùi caùc chuûng loaïi saûn phaåm ñöôïc caûi tieán hay môùi. Nhieàu nhaõn hieäu Teân nhaõn hieäu môùi ñöôïc giôùi thieäu trong cuøng moät loaïi saûn phaåm. Nhaõn hieäu môùi Nhaõn hieäu môùi cho caùc loaïi saûn phaåm môùi. Öu ñieåm vaø khuyeát ñieåm moãi loaïi Môû roäng chuûng loaïi Teân nhaõn hieäu hieän taïi ñöôïc môû roäng vôùi hình thöùc môùi, kích côõ môùi, vaø höông vò môùi cuûa moät loaïi saûn phaåm ñang toàn taïi. Môû roäng nhaõn hieäu Teân nhaõn hieäu hieän taïi ñöôïc môû roäng tôùi caùc chuûng loaïi saûn phaåm ñöôïc caûi tieán hay môùi. Nhieàu nhaõn hieäu Teân nhaõn hieäu môùi ñöôïc giôùi thieäu trong cuøng moät loaïi saûn phaåm. Nhaõn hieäu môùi Nhaõn hieäu môùi cho caùc loaïi saûn phaåm môùi. Môû roäng nhaõn hieäu: Lôïi theá: Laøm cho saûn phaåm môùi ñöôïc nhaän bieát ngay vaø sôùm ñöôïc chaáp nhaän. Tieát kieäm ñöôïc khaù nhieàu chi phí quaûng caùo Ruûi ro: Saûn phaåm môùi coù theå laøm thaát voïng ngöôøi mua vaø gaây toån haïi ñeán uy tín cuûa saûn phaåm khaùc cuûa coâng ty. Teân nhaõn hieäu coù theå khoâng thích hôïp saûn phaåm môùi. Teân nhaõn hieäu coù theå laøm maát ñi vò trí ñaëc bieät trong taâm trí ngöôøi tieâu duøng neáu môû roäng quaù möùc. Söû duïng nhieàu nhaõn hieäu: Lôïi theá: Giöõ ñöôïc nhieàu khoâng gian tröng baøy cuûa nhaø phaân phoái Baûo veä nhaõn hieäu chính baèng caùch tung ra caùc nhaõn hieäu boïc söôøn Ruûi ro: Moãi nhaõn hieäu chæ giaønh ñöôïc moät thò phaàn nhoû vaø khoâng coù nhaõn hieäu naøo coù khaû naêng sinh lôøi ñaùng keå. Phung phí chi phí ñeå xaây döïng nhieàu nhaõn hieäu Söû duïng nhaõn hieäu môùi: Doanh nghieäp caàn xem xeùt : Doanh nghieäp ñaõ ñuû lôùn chöa? Neân traùnh teân nhaõn hieäu hieän duøng trong tröôøng hôïp saûn phaåm môùi bò thaát baïi? Saûn phaåm môùi coù caàn söï hoã trôï cuûa nhaõn hieäu hieän duøng khoâng? Lieäu chi phí ñeå xaây döïng moät nhaõn hieäu môùi coù ñuû buø ñaép do chaéc chaén tieâu thuï ñöôïc vaø coù lôøi khoân E.CHIEÁN LÖÔÏC THÖÔNG HIEÄU 1. Chieán löôïc thöông hieäu daãn daét chieán löôïc saûn phaåm. Vôùi chieán löôïc naày, thöông hieäu luoân luoân ñi ñaàu. Ngöôøi ta taïo ra söùc maïnh cho thöông hieäu thoâng qua moät chieán löôïc truyeàn thoâng ñaày tham voïng nhaèm muïc ñích nhanh choùng chieám ñöôïc moät ñònh vò ñaõ ñöôïc tính toaùn tröôùc cho thöông hieäu vôùi thöù töï nhaän bieát cao, nhöõng giaù trò, thuoäc tính vaø hình aûnh thöông hieäu theo yù ñoà ñaõ vaïch ra töø tröôùc. Saûn phaåm vaø giaù ñöôïc phaùt trieån vaø xaùc ñònh döïa treân chieán löôïc thöông hieäu, hay noùi moät caùch khaùc laø döïa treân vò trí maø thöông hieäu ñaõ taïo döïng ñöôïc. Veà maët toå chöùc boä maùy, boä phaän phuï traùch brand ñöùng cao hôn hoaëc ngang haøng vôùi boä phaän marketing. Ñieåmmaïnh: Ñieåm maïnh roõ reät nhaát cuûa chieán löôïc naày laø toác ñoä thaâm nhaäp thò tröôøng nhah choùng cuûa noù. Noù coù theå ñöa moät thöông hieäu môùi vaøo vò trí top 3, top 5 trong moät thôøi gian chæ vaøi thaùng thoâng qua moät chieán löôïc truyeàn thoâng doäi bom. Hoã trôï toát cho keá hoïach thaâm nhaäp thò tröôøng, phaùt trieån keânh phaân phoái. Nhanh choùng tao ra giaù trò coäng theâm cho saûn phaåm vaø giaù trò thöông hieäu. Thích hôïp cho moät chieán löôïc giaù cao caáp nhôø vaøo caùc hoïat ñoäng truyeàn thoâng ATL. Ñieåm yeáu: Tuy nhieân, noù cuõng laø moät chieán löôïc ñaày ruûi ro do nhöõng yeáu toá sau ñaây Ñoøi hoûi moät ngaân saùch marketing khoång loà. Neáu khoâng ñaùp öøng ñuû, seõ khoâng ñaït hieäu quaû vaø coù theå thöông hieäu aáy seõ cheát yeåu. Ñoøi hoûi söï phoái hôïp nhòp nhaøng, chaëc cheõ trong vieäc trieån khai keá hoïach marketing. Caùc keá hoïach lieân quan nhö keá hoïach baùn haøng, keá hoïach cung öùng vaø kho vaän, keá hoïach phaùt trieån keânh phaân phoái, keá hoïach khuyeán maõi ... phaûi ñöôïc toå chöùc vaø phoái hôïp moät caùch nhòp nhaøng nhaèm ñeå naém baét kòp thôøi nhöõng hieäu öùng do truyeàn thoâng ATL taïo ra vaø nhöõng thaønh quaû maø thöông hieäu ñaït ñöôïc. Haàu nhö khoâng coù cô hoäi laøm laïi neáu thaát baïi. Chieán löôïc naày thöôøng phaùt huy taùc duïng toát hôn ñoái vôùi thò tröôøng B2C (thò tröôøng haøng tieâu duøng) nôi maø khaùch haøng mua saûn phaåm vì hoï tin vaøo nhöõng giaù trò voâ hình (quan heä tình caûm caù nhaân ñoái vôùi moät thöông hieäu, caù tính, ñaëc ñieåm cuûa moät thöông hieäu ...).Caùc thöông hieäu theo chieán löôïc naày coù theå keå ñeán: Coca Cola, Pepsi, Nokia, Nike, Number One, Trung Nguyeân, Bia Lazer. 2. Chieán löôïc thöông hieäu phuï thuoäc vaøo chieán löôïc saûn phaåm. Vôùi chieán löôïc naøy, thöông hieäu ñöôïc xaây döïng döïa treân khaû naêng cuûa doanh nghieäp veà coâng ngheä saûn phaåm. Noùi moät caùch khaùc, ngöôøi ta xaây döïng neân moät saûn phaåm döïa treân khaû naêng coâng ngheä saùng taïo, taïo ra nhöõng ñieåm khaùc bieät noåi baät cho saûn phaåm, roài xaây döïng chieán löôïc truyeàn thoâng ñeå ñöa saûn phaåm vaøo thò tröôøng thoâng qua moät ñònh vò thích hôïp vôùi tính naêng, ñaëc ñieåm, lôïi ích cuûa saûn phaåm so vôùi saûn phaåm caïnh tranh. Veà maët toå chöùc boä maùy, boä phaän brand naèm döôùi söï quaûn lyù cuûa boä phaän marketing. Ñieåm maïnh: Ñöôïc xem laø "chaäm maø chaéc", ít ruûi ro vì thöông hieäu ñöôïc döïa treân neàn taûng "moät saûn phaåm toát"ñöôïc hoã trôï bôûi moät neàn taûng R&D maïnh. Khoâng ñoøi hoûi moät ngaân saùch marketing khoång loà, nhieàu thöông hieäu ñöôïc xaây döïng thaäm chí khoâng caàn ñeán truyeàn thoâng ATL. Nhöõng thay ñoåi veà thöông hieäu khoâng taïo ra ruûi ro cao vì döïa treân chaát löôïng, tính naêng, lôïi ích, söï khaùc bieät vaät theå hôn laø vì nhöõng giaù trò phi vaät theå nhö tình caûm, caù tính cuûa thöông hieäu. Ñieåm yeáu: Toác ñoä phaùt trieån vaø thaâm nhaäp thò tröôøng chaäm hôn so vôùi chieán löôïc (1). Coù theå ñeå vuït maát cô hoäi, neàu ñoái thuû caïnh tranh nhanh chaân hôn. Khoù ñaït ñöôïc ñònh vò cao caáp trong moät thôøi gian ngaén. Nguy cô khi theá maïnh cuûa saûn phaåm bò yeáu ñi. Ñoøi hoûi duy trì ngaân saùch R&D lieân tuïc ñeå khoâng ngöøng caûi tieán saûn phaåm, taïo ra saûn phaåm môùi. Chieán löôïc thöông hieäu naày phuø hôïp vôùi nhöõng doanh nghieäp taäp trung chuù troïng vaøo chaát löôïng saûn phaåm vaø coâng ngheä chuyeân saâu, raát phoå bieán ñoái vôùi caùc nhoùm nghaønh ngheà thuoäc thò tröôøng B2B nôi maø ngöôøi mua choïn saûn phaåm vì caùc giaù trò höõu hình (chaát löôïng, tính naêng, lôïi ích, coâng ngheä...) cuûa saûn phaåm nhieàu hôn laø giaù trò voâ hình (quan heä tình caûm caù nhaân ñoái vôùi moät thöông hieäu, caù tính, ñaëc ñieåm cuûa thöông hieäu...) Caùc doanh nghieäp theo chieán löôïc naày coù theå keå ñeán 3M, Microsoft, Intel, Gaïch Ñoàng Taâm, Voõng xeáp Duy Lôïi, Xi maêng Haø Tieân, Pho 24... 3. Chieán löôïc Hybrid Treân thöïc teá thò tröôøng, coù nhieàu doanh nghieäp khôûi ñaàu baèng chieán löôïc (1), sau ñoù do söùc eùp caïnh tranh, hoï buoäc phaûi ñieàu chænh chieán löôïc thöông hieäu vaø aùp duïng caû chieán löôïc (2) ñeå duy trì vò trí thò tröôøng.Ñoàng thôøi cuõng coù nhieàu doanh nghieäp xuaát phaùt ñieåm xaây döïng thöông hieäu döïa treân neàn taûng coâng ngheä saûn phaåm (chieán löôïc 2), sau ñoù ñieàu chænh chieán löôïc baèng caùch aùp duïng theâm chieán löôïc (1) ñeå taïo ra giaù trò gia taêng cho thöông hieäu. Toùm laïi. Cuøng moät ñích ñeán laø xaây döïng moät thöông hieäu maïnh nhöng coù nhieàu höôùng ñi. Moät chieán löôïc ñaõ mang laïi keát quaû toát cho doanh nghieäp A khoâng coù nghóa laø noù cuõng seõ mang laïi hieäu quaû cho doanh nghieäp cuûa baïn. Baïn phaûi choïn cho mình moät höôùng ñi phuø hôïp vôùi ñaëc ñieåm thò tröôøng, tình hình caïnh tranh vaø khaû naêng cuûa doanh nghieäp baïn. Caùc loaïi thöông hieäu phoå bieán Caáu truùc Thuaän lôïi Baát lôïi Thöông Hieäu Doanh Nghieäp(ví duï: Virgin) Söï nhaát quaùn cuûa thöông hieäu giuùp cho khaùch haøng deã hieåu vaø naém ñöôïc giaù trò vaø taàm nhìn cuûa thöông hieäu.Moïi hoaït ñoäng ñeàu coù goùp phaàn laøm taêng giaù trò thöông hieäu Hieäu quaû kinh teá Laáy taàm nhìn cuûa thöông hieäu laøm ñònh höôùng Thaát baïi do baát kyø saûn phaåm, dòch vuï naøo cuõng ñeàu coù haïi cho thöông hieäu doanh nghieäp Gia Ñình Thöông Hieäu(ví duï: Nestle) Cho caùc saûn phaåm/ngaønh haøng coù ñöôïc cô hoäi toái ña.Laáy khaùch haøng laøm ñònh höôùng Thöông hieäu caàn nhieàu thôøi gian ñeå xaây döïng Vieäc xaây döïng thöông hieäu toán keùm hôn Khoâng coù taùc duïng ñoøn baåy ñaàu tö thöông hieäu lòch söû Thöông Hieäu Rieâng Leû (ví duï: Unilever) Cho pheùp kieåm soaùt chu kyø soáng cuûa saûn phaåm Thöông hieäu doanh nghieäp khoâng bò aûnh höôûng khi moät saûn phaåm bò thaát baïiCoù theå tung theâm saûn phaåm vaøo caïnh tranh trong cuøng thò tröôøngDeã thaâu naïp thöông hieäu, saûn phaåm khaùc Chi phí tung saûn phaåm môùi vaø duy trì thöông hieäu cao. Ít ñoùng goùp vaøo giaù trò thöông hieäu doanh nghieäp Truøng laép taøi nguyeânKhaùch haøng khoâng bieát hoï mua saûn phaåm cuûa ai. II.THÖÔNG HIEÄU PIAGGIO A/Giôùi thieäu sô löôïc veà coâng ty piaggio Rinaldo Piaggio (1864-1938) thaønh laäp Coâng ty Piaggio vaøo naêm 1884 taïi Genoa khi OÂng 20 tuoåi vaø laáy teân laø "Piaggio &C.".Luùc ñoù nhaø maùy cuûa coâng ty ñöôïc ñaët taïi Sestri Ponente chuyeân saûn xuaát caùc trang thieát bò cho taøu thuyû. Sau ñoù vaøi naêm, OÂng chuû treû Rinaldo ñaõ môû roäng sang höôùng saûn xuaát caùc trang thieát bò cho taøu hoaû, maùy bay vaø OÂng ñaõ môû theâm moät nhaø maùy môùi taïi Finale Ligure.  Tieáp theo ñoù, Rinaldo ñaõ môû roäng hoaït ñoäng cuûa Piaggio taïi vuøng Tuscany vôùi nhaø maùy ñaët taïi Pisa naêm 1917 vaø taïi Pontedera naêm 1924.Trong chieán tranh theá giôùi thöù II, Piaggio laø moät trong nhöõng haõng saûn xuaát maùy bay, xe löûa, taøu thuyû hôi nöôùc, taøu thuyû vöôït Ñaïi Taây Döông quan troïng nhaát cuûa Chaâu AÂu. Naêm 1920, Rinaldo Piaggio ñaõ hôïp nhaát caùc nhaø maùy ôû Sestri, Finale & Pisa thaønh Haõng Piaggio. Naêm 1938, Rinaldo Piaggio qua ñôøi vaø ñaõ ñeå laïi toaøn boä gia saûn cuûa nhaø maùy taïi Finale & Sestri cho ngöôøi con trai caû laø Armando Piaggio (1901-1978) quaûn lyù.Coøn nhaø maùy, taïi Pisa vaø Pontedera ôû vuøng Tuscany gaàn nhö bò chieán tranh theá giôùi thöù 2 phaù huyû hoaøn toaøn, ñöôïc Rinaldo trao laïi cho ngöôøi con thöù Enrico Piaggio (1905-1965) ñieàu haønh. Khi ñieàu haønh nhaø maùy, Enrico Piaggio ñaõ naûy ra moät yù töôùng saûn xuaát moät loaïi phöông tieän ñi laïi reû hôn, thuaän tieän hôn vaø ai cuõng coù theå duøng ñöôïc nhöng phaûi baûo veä ñöôïc ngöôøi laùi vaø giöõ cho ngöôøi laùi luoân saïch seõ khi trôøi möa...Ñeå thöïc hieän ñöôïc yù töôûng cuûa mình, Enrico Piaggio ñaõ cuøng kyõ sö taøi naêng, ngöôøi ñaõ thieát keá chieác maùy bay tröïc thaêng ñaàu tieân - Corrandino D'Ascanio - thieát keá neân chieác xe scooter huyeàn thoaïi - Vespa.Vespa ñöôïc coi laø bieåu töôïng cuûa thôøi kyø taùi thieát sau chieán tranh cuûa Italy bôûi vì noù ñöôïc thieát keá döïa treân nhöõng pheá tích coøn laïi cuûa cuoäc chieán tranh theá giôùi thöù II. Chieác Vespa ñaàu tieân ñöôïc xuaát xöôûng vaøo thaùng 4 naêm 1946.Vespa trong tieáng yù coù nghóa laø "Con Ong Boø Veõ" vaø cuõng vì tieáng keâu cuûa chieác Vespa gioáng heät tieáng keâu cuûa Con Ong Boø Veõ.Vespa ñaõ raát thaønh coâng vaø ñaõ trôû thaønh moät hieän töôïng moát trong nhieàu naêm sau chieán tranh. Naêm 1948 laø naêm ra ñôøi cuûa chieác xe ba baùnh Ape ñaàu tieân.Ape ñaõ giuùp cho hoaït ñoäng thöông maïi cuûa Italy khôûi saéc trong thôøi kyø haäu chieán. Keá ñoù, naêm 1949 Piaggio ñaõ cho xuaát xöôûng chieác thuyeàn maùy nhoû Moscone vaø chieác Vespa 400 vaøo naêm 1957. Naêm 1964, haõng Piaggio ñöôïc taùch ra thaønh I.A.M Rinaldo Piaggio chuyeân saûn xuaát saûn phaåm phuïc vuï cho nghaønh haøng khoâng vaø taøu hoaû vaø Piaggio & C. chuyeân saûn xuaát xe maùy baùnh nhoû (scooter). Naêm 1965, Enrico Piaggio qua ñôøi vaø ñeå laïi haõng Piaggio & C. cho ngöôøi con reå Umberto Agnelli laøm chuû tòch.Umberto Agnelli ñaõ ñieàu haønh raát thaønh coâng nhaø maùy vaø cho ra ñôøi chieác xe ñaïp maùy - Moped: Ciao vaøo naêm 1967 vaø Bravo, Si vaøo giöõa nhöõng naêm 70 cuøng haøng loaït nhöõng model môùi haøng naêm. Nhöõng naêm 90, Piaggio & C. ñöôïc coå phaàn hoaù vaø ñöôïc ñoåi teân thaønh Piaggio V.E. do Giovanni Alberto Agnelli laøm chuû tòch. Töø ñaàu naêm 2000, vieäc kieåm soaùt cuûa coâng ty ñaõ ñöôïc chuyeån giao cho taäp ñoaøn taøi chính Morgan Grenfell Private Equity (coâng ty thaønh vieân cuûa taäp ñoaøn Deutsche Bank). Dante Razzano trôû thaønh chuû tòch cuûa Piaggio töø thaùng 5 naêm 2001. Ngoaøi thöông hieäu Piaggio ra, taäp ñoaøn coøn sôû höõu caùc thöông hieäu: Gilera (xe maùy baùnh nhoû vaø xe moâ toâ), Vespa (xe maùy baùnh nhoû), Derbi (xe maùy baùnh nhoû vaø xe maùy baùnh lôùn) vaø Puch (xe maùy baùnh nhoû). Beân caïnh ñoù, Piaggio coøn laø nhaø saûn xuaát vaø cung caáp ñoäng cô xe maùy cho raát nhieàu haõng xe maùy treân theá giôùi töø nhöõng loaïi ñoäng cô 50cc ñeán 1.000cc.Hôn theá nöõa, vaøo ngaøy 24 thaùng 7 naêm 2001, moät thoaû thuaän ñaõ ñöôïc kyù keát, trong ñoù Piaggio naém giöõ 20% coå phaàn cuûa MV Agusta cuûa Schiranna (Varese). Taäp ñoaøn MV Agusta noåi tieáng vôùi caùc nhaõn hieäu MV, Husqvarna vaø Cagiva. Thaùng 10 naêm 2003, Piaggio & C. S.p.A. chính thöùc chuyeån giao söï quaûn lyù cho Immsi Holding Co. vôùi chuû tòch môùi laø - OÂng Roberto Colaninno - cöïu chuû tòch taäp ñoaøn vieãn thoâng Italy. Töø chieác Vespa huyeàn thoaïi naêm 1946 ñeán chieác Vespa ET8 naêm 1996, roài Beverly 2001 vaø môùi nhaát laø Vespa Granturismo naêm 2003, haõng Piaggio ñaõ thieát keá vaø giôùi thieäu treân 100 model xe ra khaép theá giôùi vôùi nhöõng baûn saéc raát rieâng cuûa Piaggio.Ñoù chính laø baèng chöùng cho nhöõng taøi naêng baåm sinh cuûa nhöõng ngöôøi ñaõ saùng laäp ra haõng, nhöõng ngöôøi ñaõ cheá taïo ra chieác xe maùy ñaàu tieân treân theá giôùi cuõng nhö söï ñoùng goùp queân mình, tinh thaàn saùng taïo cuûa caùc theá heä nam, nöõ - nhöõng nguôøi ñaõ goùp mình vieát leân lòch söû hoaønh traùng cuûa haõng Piaggio. B.TÍNH CHAÁT DOØNG SAÛN PHAÅM VESPA MÔÙI Ñaõ töø laâu roài, nhaéc ñeán caùi teân Vespa, ngöôøi ta thöôøng coù moät söï lieân keát ngaàm ñònh vôùi phong caùch lòch laõm, haøo hoa cuûa ngöôøi YÙ. Vaø cuõng töø khi ra ñôøi haõng xe mang teân cuûa moät loaøi ong ñoù, phong caùch YÙ ngaøy caøng ñöôïc phoå bieán, lan roäng nhö moät laøn soùng nheï nhaøng maø voâ cuøng maõnh lieät treân phaïm vi toaøn theá giôùi... Keå töø luùc chieác xe ñaàu tieân thaønh hình ñeán giôø ñaõ traûi qua 60 naêm lòch söû. Quaõng thôøi gian ñoù ñaõ chöùng toû söùc soáng maõnh lieät cuûa nhöõng chieác xe nhoû beù naøy. Giôø ñaây, caùc saûn phaåm mang thöông hieäu Vespa – Piaggio ñaõ coù maët ôû haàu khaép caùc nöôùc treân theá giôùi. Vaø ôû nôi naøo xuaát hieän chieác scooter naøy, nhöõng ngöôøi yeâu thích noù cuõng tuï thaønh moät caâu laïc boä ñeå cuøng chia seû tình yeâu vaø nieàm ñam meâ chuùng. Chieán löôïc môû roäng nhaõn hieäu Vespa thoâng qua nhöõng doøng Vespa LX nhö laø söï boå xung troïn veïn ñöôïc ñaûm baûo veà chaát löôïng hôn. Qua vieäc caûi thieän cho saûn phaåm toát hôn an toaøn hôn maø khoâng laøm maát ñi veû ñeïp voán coù cuûa noù, Doøng xe Vespa LX vôùi Ñoâi göông xe coù löng maï croâm vuoát lieàn xuoáng tay ñôõ thanh maûnh, chi tieát naøy hoaøn taát kieåu daùng ñaàu xe nhö moät moùn trang söùc sang troïng. Nhö chieác GT, hai ñöôøng vieàn saùng boùng nhö nhöõng neùt nhaán laøm noåi baät yeám xe, nhaát laø neáu LX ñöôïc sôn maøu maøu tím ñaäm, ñen hay maøu ñoû (ngoaøi ra coøn coù caùc maøu traéng, xanh nhaït vaø baïc). Maøu saéc cuûa LX coøn ñöôïc phoái raát hôïp vôùi yeân xe boïc da loän. Beân döôùi maët kính trong vaét cuûa ñeøn pha laø boùng halogen keát hôïp vôùi laêng kính parabol taïo ñoä saùng cao. Baûng ñoàng hoà lôùn vôùi maët plastic trong veo hình vieân kim cöông. Khaùc vôùi ET8 coù hai ñoàng hoà troøn ñaët caïnh nhau, thoâng soá veà toác ñoä cuûa LX ñöôïc ñaët trong moät hình baùn nguyeät lôùn, coøn ñoàng hoà xaêng nhoû hôn beân caïnh, taát caû ñöôïc bao trong moät khuoân hình con caù thaân thieän vaø giaûn dò. Chaïy vieàn xung quanh meùp trong cuûa "vieân kim cöông” laø caùc ñeøn baùo choáng troäm, möùc daàu, pha-coát, xi-nhan… Döôùi cuøng laø ñoàng hoà thôøi gian hieån thò soá vaø hai phím ñieàu chænh. Baùnh tröôùc vôùi vaønh ñuùc 5 nan troâng cöïc kyø maïnh meõ khi keát hôïp cuøng cuïm giaûm xoùc ñôn vôùi nhöõng voøng theùp loø xo ñen nhaùnh loàng beân ngoaøi oáng giaûm chaán thuyû löïc boùng loaùng. Laàn ñaàu tieân, moät chieác xe ñöôïc coi laø thuoäc loaïi nhoû cuûa Piaggio trang bò vaønh 11 inch, nhoû hôn GT nhöng lôùn hôn ET8, giuùp ñieàu khieån xe oån ñònh hôn. Ñóa phanh ñöôøng kính lôùn tôùi 200 mm che gaàn heát beân traùi vaønh xe nhö lôøi khaúng ñònh veà tính an toaøn cao cuûa xe. Vôùi ñoäng cô LEADER 4 kyø, 2 van, coâng suaát 11 maõ löïc, LX 150 cc vöôït quaõng ñöôøng 0-30 m chæ trong 4,4 giaây vaø coù vaän toác toái ña 140 km/h. Coøn chieác LX 125cc 10,3 maõ löïc cuõng vöôït khoaûng caùch ñoù chæ sau 4,6 giaây. Caùc ñoäng cô 150 cc vaø 125 cc chæ tieâu thuï 1 lít xaêng treân sau quaõng ñöôøng laàn löôït laø 37 vaø 39 km. Khoâng chæ nhanh vaø maïnh, ñoäng cô LX coøn thuoäc loaïi tieân tieán nhaát vaø thaân thieän vôùi moâi tröôøng nhôø aùp duïng coâng ngheä tuaàn hoaøn taän duïng khí xaû. Nhôø vaäy, noù thuoäc soá ít caùc xe maùy ôû Vieät Nam ñaït tieâu chuaån khí thaûi Euro II. Vôùi moät chieác xe maùy coù giaù treân 5.000 USD nhö Vespa LX, ñöông nhieân, heä thoáng choáng troäm ñieän töû seõ laøm cho chuû xe yeân taâm moãi khi phaûi rôøi maét khoûi vaät cöng cuûa mình. C.VÒ THEÁ CUÛA VESPA XÖA VAØ NAY Ñoái vôùi giôùi treû, xe maùy khoâng chæ laø phöông tieän “xeâ dòch” maø coøn laø “ñoà trang söùc”, laø “dieän maïo”, laø “ngöôøi phaùt ngoân” cho phong caùch. Theá neân, giôùi treû khoâng chæ xaøi ñoà ñaét tieàn, hieám ngöôøi coù noåi, maø coøn duïng coâng “make up” cho xeá noå. Vespa coå laø moät ñieån hình... Töôûng nhö nhöõng loaïi xe: Dyland, SH, Honda @, Spacy... môùi ñuû lyù do kieâu haõnh bôûi kieåu daùng sang troïng, hôïp thôøi trang vaø giaù caû tính baèng haøng ngaøn USD ít ngöôøi coù ñöôïc thì xe coå seõ trôû thaønh “muoân naêm cuõ”... Nhöng khoâng, doøng Vespa, ñaëc bieät laø Vespa coå vaãn trôû thaønh moát cuûa nhöõng ngöôøi treû saønh ñieäu. Saéc maøu cuûa thôøi gian Noùi veà taâm lyù cuûa haàu heát nhöõng ngöôøi ñang sôû höõu Vespa coå, ñeà coù chung taâm lyù khi cöôõi Vespa coå coù caûm giaùc lòch laõm hôn vaø ngöôøi ngoaøi nhìn vaøo seõ thaáy ñoäc ñaùo, hay hay Neáu ai ñoù ñang sôû höõu chieác xe naøy seõ haõnh dieän vaø nhôù raèng baïn ñang giöõ trong tay saéc maøu cuûa thôøi gian, cuûa moät thuôû xa xöa maø nay moïi ngöôøi ñang mô öôùc Ngöôøi Italia cha ñeû vespa quan taâm ñeán veû beà ngoaøi cuûa mình hôn caû. Ñoù cuõng laø lyù do vì sao veû ngoaøi cuûa nhöõng thöông hieäu Italia luoân ñöôïc chaêm chuùt haøng ñaàu vaø luoân mang ñaäm phong caùch Italia. Trong khi phaàn lôùn moïi ngöôøi treân theá giôùi laïi quan taâm ñeán maõ löïc cuûa ñoäng cô, qui trình xöû lí toác ñoä, vaø thôøi gian thu hoái voán thì ngöôøi YÙ laïi taäp trung nhieàu vaøo ñoä boùng loaùng cuûa chieác xe, maùy pha caø pheâ, ñoâi giaøy hôïp thôøi trang vaø chieác ñeøn baøn Memphis. Olivetti laø moât ví duï ñieån hình. Trong khi IBM taïo ra duïng cuï vaên phoøng vôùi nhöõng saûn phaåm hình vuoâng maøu xaùm vaø maøu be, Ettore Sottsass nhaø thieát keá môùi cuûa Olivetti chòu traùch nhieäm taïo ra nhöõng maùy ñaùnh chöõ Valentine maøu ñoû saùng choùi gioáng nhö nhöõng tuùi Coù leõ vì phuï thuoäc vaøo loái soáng naøy maø Vespa khoâng thay ñoåi nguyeân baûn cuûa noù töø khi ra ñôøi ñeán giôø. Lòch söû ñaõ khoaùc leân mình Vespa moât phong caùch rieâng maø caùc thöông hieäu khaùc phaûi boû haøng tæ ñoàng ñeå ñaït ñöôïc. Ñoù chính laø tính xaùc thöïc. Khoâng phaûi töï nhieân maø Vespa sôû höõu ñöôïc moät taøi saûn voâ giaù nhö vaäy, bôûi caùch ñaây naêm möôi naêm ngoaøi Vespa, khoâng coù baát kyø moät chieác xe naøo coù theå phaûn aûnh loái soáng ñoäc thaân cuûa taàng lôùp trung löu chaâu AÂu thôøi aáy moät caùch tinh teá vaø soáng ñoäng nhö vaäy. Ñoù laø söï hoøa quyeän tuyeät vôøi cuûa caø pheâ cappuccinos coøn soùng saùnh boït, nhöõng nhaø trieån laõm myõ thuaät khuaát mình treân caùc gaùc xeùp nhoû vaø neùt laõng maïn, tröõ tình khoâng theå thieáu cuûa ngöôøi Phaùp cuøng vôùi nhöõng caâu chuyeän tình laøm say ñaém loøng ngöôøi. Vespa khoâng phaûi laø moät thöông hieäu hoaëc logo thôøi trang saønh ñieäu nhöng noù chính laø chieác xe theå hieän cho moät phong caùch soáng. Chieác xe khoâng caàn phaûi goàng mình leân ñeå taïo neân moät hình töôïng noåi baät naøo ñoù. xaùch keøm theo boä ñoäng cô gioáng nhö moät caùi maùy saáy toùc. Chuùng ta khoâng caàn phaûi baøn caõi nhieàu veà tính xaùc thaät cuûa nhöõng thöông hieäu nhö Levi’s, Harley-Davidson vaø Marlboro, söùc maïnh cuûa chuùng phuï thuoäc phaàn nhieàu vaøo vieäc xaùc ñònh nhöõng ngöôøi khoâng naèm trong ñoái töôïng muïc tieâu cuûa thöông hieäu. Coøn Vespa laïi taäp trung vaøo toûa saùng ôû moät thò tröôøng nhoû. Khoâng nhö Prius, Lexus hay BMW laø caùc thöông hieäu ñaïi traø ñaùnh vaøo thò tröôøng lôùn, coá gaéng thu huùt caøng nhieàu khaùch haøng töø khaép nôi caøng toát. Vespa laø thöông hieäu mang laïi caûm xuùc ñoäc ñaùo töø chính veû ngoaøi vaø kích côõ cuûa noù. Vespa khoâng daønh cho gia ñình, cho taàng lôùp trung nieân, chaéc chaén laø cuõng khoâng daønh cho caùc baäc cha meï (tröø khi ba cuûa baïn laø Johnny Depp) Tuy tính xaùc thöïc laø raát tuyeät vôøi song noù cuõng coù nhöõng giôùi haïn rieâng – khi Vespa ñi quaù xa thoâng ñieäp nguyeân baûn cuûa mình, noù seõ ñaùnh maát nieàm yeâu thích cuûa nhöõng khaùch haøng trung thaønh keá thöøa. Vì theá, ñaùng lyù ra Vespa seõ coù moät töông lai töôi saùng nhöng ñeán giôø noù vaãn bò khoùa chaët cuøng quaù khöù. Maëc duø coù ñoái töôïng khaùch haøng khaùc nhau, caû Vespa vaø Harley-Davidson ñang gaëp phaûi cuøng moät vaán ñeà töø tính xaùc thöïc cuûa noù. Caû hai ñeàu coù theå thöïc hieän moät soá ñoåi môùi nhöng khoâng ñöôïc quaù nhieàu. Caû hai cuõng coù theå ña daïng hoùa nhöng cuõng khoâng theå nhieàu hôn ñöôïc, neáu khoâng seõ töï ñaùnh maát ñi hình töôïng ban ñaàu cuûa mình. Neùt cô baûn cuûa Vespa khoâng theå boång choác thay ñoåi quaù nhanh ñöôïc. Vì vaäy trong khi nhöõng thöông hieäu nhö Starbucks, Apple vaø Tommy Hilfiger thöôøng xuyeân chi ra nhöõng khoaûn keách xuø nhaèm thuyeát phuïc chuùng ta raèng thöông hieäu cuûa hoï laø nhöõng thöông hieäu hôïp thôøi trang, laáp ñi nhöõng khoaûng troáng trong cuoäc ñôøi cuûa chuùng ta thì Vespa laïi laø moät taëng phaåm raát thaät töø cuoäc soáng. Veû ñeïp cuûa noù ñöôïc thöøa höôûng töø taâm hoàn taøi hoa, bay boång cuûa ngöôøi Italia, neùt moäc maïc töø ñôøi soáng thaät coäng theâm moät chuùt gì ñoù raát bình dò, daân daõ thoâi thuùc baïn haõy khaùm phaù. Ñoâi khi neáu nhö chuùng ta coá gaéng hôn thì tieáng noùi cuûa chuùng ta seõ vang xa hôn vaø chuùng ta ít caàn phaûi chöùng minh nhieàu hôn. Vôùi Piaggio thöïc hieän chieán löôïc Chieán löôïc thöông hieäu daãn daét chieán löôïc saûn phaåm coù theå noùi laø khoâng heà phuø hôïp hoaøn caûnh hieän taïi do chi phí boû ra raát nhieàu quaûng caùo bom taán treân thoâng tin truyeàn thong ngoaøi ra Ñoøi hoûi söï phoái hôïp nhòp nhaøng, chaëc cheõ trong vieäc trieån khai keá hoïach marketing. Caùc keá hoïach lieân quan nhö keá hoïach baùn haøng, keá hoïach cung öùng vaø kho vaän, keá hoïach phaùt trieån keânh phaân phoái, keá hoïach khuyeán maõi ... phaûi ñöôïc toå chöùc vaø phoái hôïp moät caùch nhòp nhaøng nhaèm ñeå naém baét kòp thôøi nhöõng hieäu öùng do truyeàn thoâng ATL taïo ra vaø nhöõng thaønh quaû maø thöông hieäu ñaït ñöôïc. Chieán löôïc naøy chæ thích hôïp vôùi maët haøng môùi nhanh choùng chieám lónh thò tröôøng nhö maët haøng tieâu dung theo keânh B2c trong khi thöông hieäu vespa ñaõ theå hieän ñöôïc giaù trò cuûa mình töø laâu thong qua nhaõn hieäu scooter coù neân hay khoâng neáu chuùng ta tieáp tuïc chi löôïng chi phí lôùn vaøo thò tröôøng cuõ maø chuùng ta ñaõ khaúng ñònh giaù trò mình. Do ñoù chieán löôïc Piagio vôùi doøng xe vespa phaûi môû roäng nhaõn hieäu saûn phaåm thoâng qua thöông hieäu Vespa ñaõ coù saõn khieán cho doøng thöông hieäu ñuû ñoä roäng vaø saâu ñeán vôùi khaùch haøng D.CHIEÁN LÖÔÏC MÔÙI DOØNG VESPA Loaïi xe naøy tröôùc heát phaûi coù giaù caû vöøa phaûi vaø tieän lôïi, moät saûn phaåm daønh cho taát caû moïi ngöôøi vaø phaûi coù khaû naêng vöïc Italy daäy sau söï taøn phaù cuûa chieán tranh theá giôùi II. Vaø cuõng chính nhöõng yeáu toá ban ñaàu naøy - boä khung kim loaïi, choã ngoài cuûa 2 ngöôøi, ñoäng cô ñôn giaûn - ñaõ trôû thaønh nhöõng tính caùch khoâng theå thieáu cuûa caùc saûn phaåm Vespa veà sau vaø trôû thaønh chuaån möïc ñeå caùc loïai xe tay ga khaùc hình thaønh.   Laàn ñaàu tieân Vespa ñöôïc caû theá giôùi bieát ñeán laø khi xuaát hieän cuøng vôùi Audrey Hepburn vaø Gregory Peck - hai thaàn töôïng ñieän aûnh - cuøng nhau daïo chôi treân ñöôøng phoá Rome treân moät chieác Vespa trong boä phim “Roman Holiday” naêm 1953. Theá laø sau nhieàu naêm voâ danh, Vespa boãng choác trôû thaønh “ngoâi sao” thaät söï trong thaäp nieân 50 vôùi hình aûnh caëp tình nhaân cuøng nhau daïo khaép phoá phöôøng vôùi chieác Vespa voán cuoán huùt trí töôûng töôïng cuûa bieát bao khaùn giaû maøn baïc. Vaø khi Vespa trôû thaønh söï löïa choïn cuûa Mods (nhöõng thanh nieân Anh thích cöôõi xe gaén maùy vaø aên maëc hôïp thôøi trang trong thaäp nieân 60), hình aûnh Vespa mang nhöõng neùt cöùng raén hôn, vôùi moät chuùt maïo hieåm vaø noåi loïan. Keå töø ñoù, phong caùch laõng maïn töø “Roman Holiday” vaø söï ngang ngaïnh cuûa traøo löu vaên hoùa Mod keát hôïp vôùi phong caùch coå ñieån cuûa Italy ñaõ taïo neân moät phong caùch Vespa ñaëc tröng ñöôïc öa chuoäng cho ñeán ngaøy nay. Tính ñeán nay ñaõ coù khoaûng 136 maãu xe Vespa vôùi nhieàu ñôøi khaùc nhau, moãi loaïi ñeàu coù nhöõng neùt ñaëc tröng rieâng khoâng theå naøo sao cheùp ñöôïc. Chieác Vespa 125cc xuaát xöôûng naêm 1948, chieác 150 GS huyeàn thoaïi cuûa naêm 1955 vaø 1968 laø moät vaøi maãu giuùp laø noåi baät söï vöôït troäi trong phong caùch vaø kyõ thuaät cuûa thöông hieäu Vespa. Hieän nay treân thò tröôøng phaàn lôùn coù 3 maãu xe Vespa: Vespa PX truyeàn thoáng, Vespa ET töï ñoäng vaø gaàn ñaây nhaát laø maãu Vespa môùi, coù kích côõ to nhaát, vaø ñaït vaän toác nhanh nhaát vôùi teân goïi Granturismo. Ñieåm chung cuûa taát caû caùc saûn phaåm naøy laø chæ ngay töø caùi nhìn ñaàu tieân, ngöôøi ta coù theå goïi ñích xaùc ñaây laø moät chieác Vespa. Xuaát hieän naêm 1977, Vespa PX laø hieän thaân tieâu bieåu cuûa phong caùch Vespa nguyeân thuyû vôùi nhöõng chi tieát kyõ thuaät vaãn ñöôïc giöõ nguyeân nhö 25 naêm veà tröôùc. Khi môùi ra ñôøi, Vespa PX ñaõ baùn ra khoaûng 2 trieäu chieác vaø nhanh choùng trôû thaønh saûn phaåm ñöôïc nhieàu ngöôøi vôùi taâm traïng hoaøi coå vaø caû giôùi treû öa chuoäng. Treân thöïc teá, Vespa PX taïi chaâu AÂu ñöôïc saûn xuaát nhaèm nhaém ñeán khaùch haøng trong ñoä tuoåi töø 18-34 trong ñoù soá khaùch haøng treû töø 18-24 chieám treân 30%. Ñaây laø moät ñieàu thuù vò ñaùng chuù yù vì phaàn lôùn nhöõng ngöôøi khoaûng 18-24 ñeàu chöa chaøo ñôøi khi chieác PX ñöôïc giôùi thieäu. Söùc huùt cuûa PX naèm ôû hoäp soá tay, kieåu daùng truyeàn thoáng vaø phong caùch coå ñieån. Loaït xe ET ñöôïc xuaát xöôûng vaøo naêm 1996, ñaùnh daáu sinh nhaät laàn thöù 50 cuûa Vespa. Ñöôïc xem laø phieân baûn töï ñoäng vaø ñöôïc caûi tieán cuûa loaïi PX vôùi kieåu daùng deã nhìn hôn, Vespa ET bao goàm ET2 50cc, vaø ET4 (chieác Vespa ñaàu tieân vôùi ñoäng cô 4 thì) döôùi daïng 50cc vaø 125cc. Taát caû caùc phieân baûn khaùc ñeàu söû duïng cô caáu “leân ga vaø chaïy” laøm cho ngöôøi söû duïng coù theå laùi xe deã daøng hôn. Loaïi ET raát ñöôïc khaùch haøng nöõ giôùi öa chuoäng, ñaëc bieät laø taïi Chaâu AÂu (chieám 30% toång soá) nhôø vaøo nhöõng ñöôøng cong duyeân daùng trong thieát keá, kích côõ nhoû vaø cöïc kyø tieän duïng. Ñaây laø loaïi xe lyù töôûng daønh cho nhöõng ai öa thích nhöõng kieåu xe gaén maùy deã ñieàu khieån nhöng vaãn ñaûm baûo chuyeån taûi ñöôïc thoâng ñieäp veà phong caùch. Ñöôïc giôùi thieäu vaøo naêm 2003, Vespa Granturismo laø thaønh vieân môùi nhaát trong gia ñình Vespa vaø nhanh choùng tìm ñöôïc choã ñöùng cho mình beân caïnh Vespa PX vaø ET. Granturismo coù loaïi 125cc vaø 200cc vôùi boä truyeàn töï ñoäng. Vespa Granturismo laø loaïi xe toái taân nhaát vaø maïnh nhaát maø Piaggio töøng saûn xuaát. Ñieän aûnh vaø thôøi trang - nhöõng coâng cuï makerting ñaéc löïc PR laø coâng cuï höõu hieäu vaø ñöôïc Piaggio ñaëc bieät tin duøng trong vieäc quaûng baù cho thöông hieäu Vespa nhö moät phuï kieän khoâng theå thieáu cuûa phong caùch thanh lòch cuûa ngöôøi thaønh thò. Baèng caùch thieát laäp teân tuoåi Vespa song song vôùi danh tieáng cuûa caùc ngoâi sao noåi tieáng vaø nhaém ñeán caùc taïp chí thôøi trang hôn laø chuù troïng vaøo vieäc xuaát hieän trong caùc trang taïp chí xe maùy hay taïp chí chuyeân ngaønh, Vespa thaät söï trôû thaønh moät töø ñoàng nghóa vôùi söï thanh lòch vaø thôøi trang. Vespa được thế giới biết đến lần đầu tiên khi xuất hiện cùng với hai thần tượng điện ảnh Audrey Hepburn và Gregory Peck Trong vaøi naêm qua, Vespa ñaõ hôïp taùc chaët cheõ vôùi caùc nhaø thieát keá thôøi trang noåi tieáng theá giôùi, nhöõng ngöôøi ñaõ daønh ra khoâng ít thôøi gian quyù baùu ñeå töï thieát keá neân chieác Vespa mang phong caùch rieâng cuûa mình, trong ñoù coù caùc teân tuoåi saùng choùi nhö Dolce & Gabanna, Julien Macdonald (cuûa Givenchy), Vivienne Westwood, Donna Karan, Jimmy Choo vaø Joshep. Khoâng chæ noåi tieáng trong ngaønh thôøi trang, Vespa coøn coù raát nhieàu “fan” trung thaønh laø nhöõng ngoâi sao giaûi trí khaùc. Naêm 2001, Vespa giaønh ñöôïc giaûi thöôûng PR cho “Hoaït ñoäng khuyeán thò thaønh coâng nhaát” daønh cho döï aùn Art Vespa. Taùm göông maët öu tuù cuûa nöôùc Anh trong ñoù coù David Bailey, Simon Le Bon vaø Jasper Conran ñeàu goùp maët chung vôùi chieác Vespa coå ñieån. Chieác xe naøy ñaõ ñöôïc tröng baøy taïi Sotheby 2 tuaàn truôùc khi ñöôïc ñöa ra baùn ñaáu giaù vì muïc ñích töø thieän. Söï baûo trôï cuûa caùc ngoâi sao cuõng laø moät trong nhöõng hoaït ñoäng ñònh vò cuûa Vesa vôùi nhöõng teân tuoåi saùng giaù nhö nöõ dieãn vieân ñaõ töøng ñoaït giaûi Oscar Gwyneth Paltrow vaø phu quaân Chris Martin, ca só chính cuûa ban nhaïc Coldplay, Laura Bailey, Jonathan Ross vaø Jemma Kidd, nhöõng ngöôøi hay ñöôïc baét gaëp ñang daïo quanh thaønh phoá Luaân Ñoân treân chieác Vespa sang troïng cuûa mình.   Nữ minh tinh Audrey Heburn trên chiếc xe Vespa