Đề tài Chiến lược xúc tiến maketing sản phẩm X - Men

ng cho khách hàng. Đánh giá được hiệu quả vì có thể đo lường được phản ứng của khách hàng. b.Mục tiêu của Marketing trực tiếp Mục tiêu của Marketing trực tiếp là làm khách hàng tiềm năng mua ngay. Sự thành công của một chiến dịch thể hiện qua tỷ lệ đáp ứng. Ngoài ra còn có những mục tiêu sau: +Tác động đến nhận thức và dự định mua sau đó của khách hàng. +Tạo cơ hội cho nhân viên bán hàng… c. Một số hình thức của Marketing trực tiếp: +Marketing qua catalogue (Catalogue Marketing): Nội dung của catalogue có thể bổ sung thông tin chi tiết về đặc trưmg của catalogue, về sản phẩm, bộ sưu tập hàng mẫu, số hotline để giải đáp thắc mắc, quà tặng… +Marketing qua thư điện tử (Mail Marketing): trong đó có thư, mẫu quảng cáo nhỏ, phim, số điện thoại miễn phí… +Marketing từ xa qua điện thoại, thư (Telemarketing): là một công cụ quan trọng trong marketing trực tiếp và đang được sử dụng ngày càng nhiều. +Marketing trực tiếp trên các chương trình truyền hình, truyền thanh, báo, tạp chí… III. MỤC ĐÍCH CỦA XÚC TIẾN Thông báo cho khách hàng mục tiêu sự có mặt của sản phẩm công ty trên thị trường.Điều này rất quan trọng vì kênh phân phối thường dài, người sản xuất và người tiêu dùng phải trải qua nhiều trung gian.Nhà sản xuất phải thông báo cho trung gian và người tiêu dùng về sản phẩm cung cấp.Tương tự, các trung gian – bán buôn – bán lẻ cũng phải thông tin cho khách hàng. Do số lượng khách hàng tiềm năng ngày càng gia tăng và ranh giới địa lý của thị trường cũng ngày càng mở rộng nên những vấn đề truyền thông ngày càng được coi trọng. Xúc tiến còn dùng để khuyến khích khách hàng mua sản phẩm, thúc đẩy mua nhanh hơn và nhiều hơn. Xúc tiến cũng dùng để so sánh cho khách hàng thấy được sản phẩm của doanh nghiệp khác với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh khác.Ví dụ như doanh nghiệp giới thiệu sản phẩm của họ lọt vào danh sách các mặt hàng đạt danh hiệu hàng Việt Nam chất lượng cao. Xúc tiến còn là một công cụ để thuyết phục khách hàng.Sự cạnh tranh giữa các ngành, giữa các doanh nghiệp trong cùng ngành ngày càng gia tăng tạo nên áp lực cho các chương trình xúc tiến.Trong một nền kinh tế phát triển, một sản phẩm dù được sản xuất ra để thoản mãn nhu cầu cơ bản vẫn cần có hoạt động xúc tiến để thuyết phục khách hàng vì họ có quá nhiều nhãn hiệu để lựa chọn. Người tiêu dùng cũng cần được nhắn nhở về sự có sẵn và những lợi ích của sản phẩm. các doanh nghiệp tung ra hàng ngàn thông điệp tràn ngập trên thị trường nhằm lôi kéo khách hàng và hình thành thị trường mới cho sản phẩm. Do vậy, ngay cả những doanh nghiệp đã thành công cũng phải thường xuyên nhắn nhở khách hàng về sản phẩm, về công ty để duy trì thị trường. Hỗn hợp xúc tiến §Quảng cáo §Khuyến mãi §Quan hệ công chúng §Bán hàng cá nhân §Marketing trực tiếp Marketing mix Sản phẩm Giá Phân phối Xúc tiến Thị trường mục tiêu Vai trò của xúc tiến trong Marketing mix (Nguồn: Fundamentals of marketing, William J. Stanton, Michael J. Etzel, Bruce J. Walker) IV. TẦM QUAN TRỌNG CỦA XÚC TIẾN Xúc tiến là một yếu tố trọng yếu cảu Marketing mix. Một hỗn hợp xúc tiến hiệu quả sẽ có những đóng góp quan trọng cho những thành công của chiến lược Marketing.Tạo sự khác biệt cho sản phẩm, phân khúc thị trường, thúc đẩy tiêu thụ, xây dựng nhãn hiệu…tất cả đều cần hoạt động xúc tiến. Đối vói những sản phẩm mới, trước hết cần phải thông tin về kiểu dáng và những đặc trưng để xây dựng thái độ tốt của khách hàng với chúng. Đối với những sản phẩm đã được khách hàng nhận biết cần tập trung thuyết phục thay đổi nhậ thức để được ưa thích hơn. Đối với nhưng sản phẩm thông dụng cần sự nhắc nhở để gia tăng sự tin cậy đã có của người tiêu thụ. Những đối tượng tiếp nhận những nỗ lực xúc tiến của một doanh nghiệp rất đa dạng như: các giới tiêu thụ, cổ đông, những nhóm bảo vệ người dùng, chính phủ, các thành viên phân phối, nhân viên, cạnh tranh và những giới công chúng khác. Sự giao tiếp với mỗi đối tượng khác nhau do những khác biệt về mục tiêu, sự hiểu biết, và nhu cầu. Một kế hoạch xúc tiến của doanh nghiệp thường nhấn mạnh đến sản phẩm và công ty nhằm dẫn khách hàng đến ý định mua hàng.Tuy nhiên, công ty cũng có thể lồng thêm vào hình cảnh công ty, quan điểm phục vụ, hoạt động hỗ trợ cộng đồng, hay những hiệu quả mang đến cho xã hội. 1.Những lợi ích của xúc tiến +Xây dựng hình ảnh cho công ty và sản phẩm. +Thông tin về những đặc trưng của sản phẩm. +Xây dựng nhận thức về sản phẩm mới +Quảng bá sản phẩm hiện có +Tái định vị hình ảnh hoặc công dụng của những sản phẩm bán chậm hay bão hòa. +Tạo sự hăng hái cho các thành viên phân phối. +Giới thiệu các điểm bán +Thuyết phục khách hàng thay đổi sản phẩm. +Thúc đẩy khách hàng mua. +Chứng minh sự hợp lý của giá bán. +Giải đáp thắc mắc của khách hàng. +Xây dựng mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng. +Cung cấp dịch vụ sau khi bán với khách hàng +Duy trì sự trung thành nhãn hiệu +Tạo thế tuận lợi cho công ty so với đối thủ. 2. Mô hình Truyền thống Marketing Tiếng ồn Thông tin phản hồi Hiểu/Không hiểu Thích/Không thích Đồng ý/Không đồng ý Tin tưởng/Không tin tưởng Mua/Không mua Người gửi (Nhà Marketing) Giải mã Người nhận (Khách hàng tiềm năng) Mã hóa (Quảng cáo, trưng bày...) Phương tiện (In, radio, TV…) Thông điệp (Nguồn: Marketing, Warren J. Keegan, Samdra E. Moriarty, Thomas R . Duncan) B. THỰC TRẠNG XÚC TIẾN X-MEN I. SƠ LƯỢC VỀ THỊ TRƯỜNG DẦU GỘI VÀ SỰ HÌNH THÀNH SẢN PHẨM DẦU GỘI X-MEN Sơ lược về thì trường dầu gội Vào thời điểm cuối năm 2003, trên thị trường dầu gội vẫn nổi lên hai “đại gia” lớn, đó là Unilever và Procter & Gamble (P&G). Hai thương hiệu này thống lĩnh thị trường với những sản phẩm như: Sunsilk, Clear, Dove, Lifebuoy( của Unilever)và Pantene, Head & Shoulders (củaP&G). Đồng thời, cũng xuất hiện một vài nhãn hiệu dầu gội đầu khác như Double Rich, Enchanteur,Palmolive… Dựa vào nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng, các nhà làm thương hiệu chọn cách cạnh tranh bằng việc chia phân khúc. Phân khúc dầu gội trị gàu có Clear, Head& Shoulders và nặng về bệnh lý hơn một chút là Nizoral. Thiên về mùi hương dành cho nữ, hầu như chỉ có Enchanteur của Công ty Trách nhiệm hữu hạn Unza làm mưa làm gió. Sản phẩm nhắm đến gia đình, có thu nhập thấp, chủ yếu ở các tỉnh, là Lifebuoy, Sunsilk. Gần đây, phân khúc này đang bị thu hẹp dần vì thu nhập của người dân ngày càng khá hơn. Như chúng ta đã biết, tất cả các dầu gội đầu kể trên đều hướng vào một đối tượng, đó là phụ nữ. Tuy nhiên, một điều khá bất ngờ, người tiêu dùng lại không hề phân biệt đó là sản phẩm dầu gội đầu dành cho nữ, do đó, cả nam giới, cũng thường sử dụng các loại dầu gội đầu này. Họ còn không để tâm rằng mình nên gội dầu gội đầu nào dành cho riêng mình. Thực tế, đa số đàn ông ít đi mua dầu gội nói riêng và những sản phẩm chăm sóc đầu tóc nói chung. Người phụ nữ đóng vai trò quyết định trong chuyện này.Vợ mua cho chồng, bạn gái mua cho người yêu, chị mua cho em trai và em gái mua cho anh… Lúc bấy giờ, trên thị trường dầu gội nam, chỉ có Romano của Unza là độc chiếm. Tuy nhiên, Romano chỉ được chú trọng là một loại sữa tắm, và được đi kèm với Enchanteur như một loạisảnphẩmphụ.ICP phát hiện ra phân khúc thị trường còn bỏ ngỏ này.Họ cho rằng, phân khúc thị trường này còn rất “màu mỡ” để khai thác.Vì thế, câu chuyện X-Men ra đời. Sự hình thành sản phẩm dầu gội X-men X-Men là một sản phẩm của Công ty cổ phần hàng gia dụng quốc tế (International Consumer Products Corporation- ICP).Với bộ sản phẩm có hình dạng “khá Tây”, cùng với một cái tên cũng khá là “Tây” và đặc biệt lúc bấy giờ : X-Men. Sở dĩ bảo X-Men là một cái tên khá đặc biệt, vì cùng thời điểm đó, bộ phim nổi đình nổi đám X-Men II cũng được ra mắt công chúng tại Hollywood. Mặc khác, theo ông Phan Quốc Công – Tổng giám đốc của ICP, X-Men và sau này là Dr.Men của ICP đều có chữ "Men" để chỉ sản phẩm cho nam giới. X được suy từ "Next Generation" (thế hệ kế tiếp) và X-Men là thế hệ nam giới mới, lịch lãm và sành điệu. Anh muốn mang sản phẩm này đến với nam giới toàn cầu chứ không chỉ riêng ở Việt Nam.Cái tên thương hiệu nghe rất Tây chính là để thểhiệnchiếnlượctoàncầuđó.Cùng với đó, là một đoạn video quảng cáo sử dụng nhân vật được coi là “ một trong mười người đàn ông quyến rũ nhất hành tinh năm” Brad Pitt đã tạo một ấn tượng khá mạnh trong lòng công chúng Việt Nam. So cả về thế lẫn lực, X-Men chỉ là chàng tí hon trước các tên tuổi lớn.Tuy nhiên, chàng tí hon đã làm nên kỳ tích một cách thuyết phục. Với ngân sách dành cho tiếp thị chỉ 599.000 USD trong năm 2006, nhưng X-Men chiếm được 7% thị phần, xếp thứ 5 trên thị trường dầu gội nói chung và đứng đầu (hơn 60% thị phần) trong phân khúc dầu gội dành cho nam. Đó là thành công lớn của một thương hiệu Việt, đặc biệt trong ngành dầu gội, nơi “so găng” của rất nhiều thương hiệu lớn. Các sản phẩm thuộc dòng sản phẩm X-men X – Men Bộ sản phẩm chăm sóc cá nhân với mùi hương đa dạng dành cho nam giới X – Men for boss Dòng sản phẩm chăm sóc cá nhân cao cấp dành cho doanh nhân thành đạt – người biết mình muốn gì và bằng cách nào đạt được X – Men for teen Cho các bạn trẻ, nhưng người có phong cách riêng và tinh thần “dám nghĩ – dám làm”. Dầu gội trị gàu cho nam Dr.men Áp dụng công nghệ tiên tiến nhất để giải quyết những mối lo lắng, khó chịu của nam giới về gàu, mụn đỏ ... 3. Khách hàng mục tiêu Xmen ICP nhắm đến đối tượng khách hàng hoàn toàn mới. Đó là những người đàn ông vẫn đang sử dụng dầu gội dành cho nữ. Quả thật, khi chưa có sự xuất hiện của X-Men, nhiều người vẫn không mấy quan tâm đến việc mình đang dùng dầu gội cho nam hay nữ. Thói quen tiêu dùng của đa số đàn ông Việt Nam vẫn là: người phụ nữ trong gia đình mua gì, họ sẽ dùng nấy.Nắm bắt điều này, những người quản lý thương hiệu X-Men chọn chiến lược: nhắm vào cả hai nhóm khách hàng: đối tượng sử dụng và đối tượng mua.Thực tế, đa số đàn ông ít đi mua dầu gội nói riêng và những sản phẩm chăm sóc đầu tóc nói chung. Người phụ nữ đóng vai trò quyết định trong chuyện này. Vợ mua cho chồng. Bạn gái mua cho người yêu. Chị mua cho em trai, và em gái mua cho anh… II. THỰC TRẠNG XÚC TIẾN SẢN PHẨM X-MEN 1. Mục tiêu xúc tiến. Thông báo cho thị trường biết về một sản phẩm mới : Khi X-Men nhảy vào phân khúc thị trường dầu gội với vai trò là dầu gội đầu cho đàn ông, nó được coi là đang tung hoành trong “đại dương xanh”. Vì vậy.X-Men được coi như là một sản phẩm mới nguyên tắc. Vì lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường, cho tới khi xâm nhập thị trường, ngoài X-men thì chưa có sản phẩm dầu gội đầu nào tương tự.Khi mới xâm nhập vào thị trường thì mục tiêu quảng cáo trong giai đoạn này chủ yếu là thông báo cho thị trường biết về một loại sản phẩm mới ra đời .Trước khi X-men ra đời thì trên thị trường dầu gội hầu hết là các dầu gội dành cho phụ nữ và cho đến khi x-men ra đời đã làm thay đổi hoàn toàn thị trường này ,đã có sự phân biệt giữa dầu gội dành cho nam giới và dành cho nữ giới . Thay đổi nhận thức của người mua : Khi mới ra đời Xmen đã khẳng định mình bằng những thông điệp quảng cáo Đàn ông đích thực.ICP muốn đánh vào lòng tự trọng của nam giới, nhất là những nam giới Việt Nam.Tác động này dẫn tới hệ quả một cách khá dần dần.Làm cho người đàn ông ngày càng ý thức được rằng mình cần phải dùng loại dầu gội đầu riêng.Tác động này hình thành một cách tự nhiên trong ý thức của nam giới, và nam giới ngày càng chủ động hơn trong việc mua sắm sản phẩm dầu gội dành cho riêng mình. Theo đó sự xuất hiện của gương mặt tài tử Brad Pitt trong một đoạn video quảng cáo, những tấm vé đi du lịch nước Mỹ để gặp Brad Pitt đã làm cho nhiều người tiêu dùng Việt nức lòng.Không chỉ vì sự xuất hiện quá ư đột ngột của một nhãn hiệu dầu gội – mà người tiêu dùng coi là một sản phẩm ngoại, mà còn vì cách quảng cáo nổi bật của nó. Quảng cáo Xmen không chỉ làm thay đổi nhân thức của giới nam mà ngay cả phụ nữ những bà nộ trợ trong gia đình cũng có cái nhìn khác đi họ hiểu rằng “nếu thương chồng hãy để anh ấy dùng dầu gội riêng”. Khuyến khích chuyển sang nhãn hiệu của mình Khi x-men bắt đầu xuất hiện trên thị trường ,lúc đó romano là một sản phẩm dành cho nam giới ,tuy nhiên romano lại định hướng là một sản phẩm sữa tắm ,một phân khúc rất nhỏ so với dầu gội .Vì quá chú trọng vào sản phẩm chính của mình mà unza đã định vị không thích hợp cho romano đây là một sai lầm của unza, thay vì thể hiện sư mạnh mẽ của đàn ông unza đã sử dụng hình ảnh của nước ý với đàn ông ý :thanh lịch sang trọng và tinh tế .Tuy nhiên những yếu tố này có lẽ đã làm đậm chất một cách quá mức cần thiết và khiến cho hình ảnh sản phẩm chở lên quá điệu đà và có phần nữ tính vốn là điều tối kỵ đối với đàn ông .Và x-men đã tận dụng cơ hội này ,xâm nhập vào thị trường mà nó đã tưởng như bị bỏ quên với những chiến dich quảng cáo đánh đúng vào tâm lý của phái nam là thích khẳng định ,thể hiện sự mạnh mẽ của mình .Thay vì cách quảng cáo mang đầy chất thanh lịch và nữ tính của romano ,X-men đã khiến khuyến khích khách hàng mục tiêu chuyển sang nhãn hiệu của mình một cách dễ dàng , chính vì việc ý thức được hai từ cốt lõi “đàn ông” này mà X –men đã làm rất tốt trong việc định vị khi đa phần người tiêu dùng đều coi X-men là sản phẩm ngoại nhập  với hình ảnh ban đầu là người đàn ông thực sự nam tính: Brad Pitt (mà sau này là Michael Fox) chứ không quá sa vào phong cách điệu đà như các người mẫu đại diện của Romano. 2. Ngân sách xúc tiến quảng cáo. Khi xác định xong mục tiêu quảng cáo ICP bắt tay vào xấy dựng ngân sách quảng cáo nhắm nâng cao đường cong nhu cầu.So cả về thế lẫn lực, X-Men chỉ là chàng tí hon trước các tên tuổi lớn. Tuy nhiên, chàng tí hon đã làm nên kỳ tích một cách thuyết phục. Với ngân sách dành cho tiếp thị chỉ 599.000 USD trong năm 2006, nhưng X-Men chiếm được 7% thị phần, xếp thứ 5 trên thị trường dầu gội nói chung và đứng đầu (hơn 60% thị phần) trong phân khúc dầu gội dành cho nam.Đó là thành công lớn của một thương hiệu Việt, đặc biệt trong ngành dầu gội, nơi so găng của rất nhiều thương hiệu lớn. NGÂN SÁCH VÀ THỊ PHẦN MỘT SỐ THƯƠNG HIÊU DẦU GỘI LỚN TẠI VIỆT NAM Nhãn hiệu dầu gội Ngân sách quảng cáo Tổng số thị phần Sunsilk 4,32 triệu USD 14% Clear 4,71 triệu USD 18,7% Romano 0,72 triệu USD 2,5% Double Rich 0,53 triệu USD 2,8% Palmolive 0,07 triệu USD 2,4% Enchanteur 0,02 triệu USD 3,1% Rejoice 4,7 triệu USD 13,5% Pantene 3,7 triệu USD 10,8% X-Men 0,59 triệu USD 7% Dove 1,45 triệu USD 6,2% Lifebouy 1,85 triệu USD 6,2% 3. Các hoạt động xúc tiến Marketing nổi bật của sản phẩm X-Men Từ lúc xâm nhập thị trường, X-Men luôn tạo được sự ấn tượng trong các hoạt động Marketing.Và vì thế, được người tiêu dùng định vị là một sản phẩm có nguồn gốc nước ngoài.Khi mới bắt đầu, X-Men đã được quảng cáo rầm rộ trên các phương tiện thông tin đại chúng.Cùng sự xuất hiện của gương mặt tài tử Brad Pitt trong 1 đoạn video quảng cáo, những tấm vé đi du lịch nước Mỹ để gặp Brad Pitt đã làm cho nhiều người tiêu dùng Việt nức lòng.Không chỉ vì sự xuất hiện quá ư đột ngột của một nhãn hiệu dầu gội – mà người tiêu dùng coi là một sản phẩm ngoại, mà còn vì cách quảng cáo nổi bật của nó. Brad Pitt được coi là một thần tượng của các thiếu nữ, khi ICP dùng anh ta trong đoạn quảng cáo của mình, ICP đã ngụ ý rằng, khi dùng X-Men cũng có thể được như anh ấy. Như một hệ quả tất yếu, X-Men từng bước nâng cao thị phần, và giành lấy vị trí dẫn đầu thị trường của Romano một cách êm thắm.Cùng với các chiến dịch giảm giá mạnh và các chương trình khuyến mại khác đã làm nhiều người nói tới X-Men hơn nữa.Nhãn hiệu X-men càng được nhiều người biết tới như một sản phẩm nước ngoài có giá bình dân. Hiểu được tâm lý tiêu dùng của người Việt là sính đồ ngoại, ICP đã tạo một kiểu dáng chai X-Men phong cách rất “Tây”, cùng với những đoạn quảng cáo trên TVC đã khiến cho doanh thu của ICP tăng đột biến.  Nhưng điều kinh ngạc hơn cả, tổng số chi phí cho các chiến dịch Marketing này chỉ có 400 triệu đồng. Một con số quả thực không đáng kể so với số lợi nhuận mà ICP đã thu về được.  Chiến dịch thứ hai chính là thông điệp : “nếu thương chồng, hãy để anh ấy dùng dầu gội riêng”. Quả thực thông điệp này đánh đúng tim đen người phụ nữ, nhất là người phụ nữ Việt Nam. ICP đã rất khôn khéo khi chọn mục tiêu khách hàng chính là những người phụ nữ, những người luôn lo chuyện gia đình, đặc biệt là về dầu gội đầu cho nam giới trong gia đình. Khi đánh trúng tâm lý người phụ nữ, ICP muốn ám rằng, “những loại dầu gội đầu cả nhà chị dùng đều là của phụ nữ, chị hãy cho chồng của chị dùng loại dầu gội đầu riêng đi!”.Với cách làm như vậy, ICP đã đánh trúng tâm lý thương chồng của người phụ nữ Việt Nam.Và thể hiện tình yêu thương đó bằng cách mua dầu gội đầu riêng của mình.Thông điệp thứ hai, là thông điệp : “ Nếu là nam nhi, hãy dùng dầu gội đầu riêng”. ICP đã rất khôn khéo khi thực hiện chiến dịch này.Vậy nó thể hiện như thế nào khi ICP ra hàng loạt thông điệp có vẻ như không liên quan tới nhau, nhưng lại có liên quan khá mật thiết?Khi ra thông điệp thứ nhất, ICP muốn đánh chủ yếu vào tâm lý người phụ nữ, nhưng bên cạnh đó cũng tác động không nhỏ tới nam giới trong gia đình.Bởi vì lúc này, người phụ nữ là người chủ động trong việc mua sắm các loại dầu gội đầu cho gia đình, nam giới hoặc không can thiệp, hoặc không để ý tới chuyện này.Tuy nhiên, sau một thời gian thực hiện thông điệp thứ nhất, tâm lý người đàn ông sẽ có tác động khi chính mình được dùng loại dầu gội đầu của riêng mình.Khi ra thông điệp thứ hai, cùng với slogan: Đàn ông đích thực. ICP muốn đánh vào lòng tự trọng của nam giới, nhất là những nam giới Việt Nam.Tác động này dẫn tới hệ quả một cách khá dần dần.Làm cho người đàn ông ngày càng ý thức được rằng mình cần phải dùng loại dầu gội đầu riêng.Tác động này hình thành một cách tự nhiên trong ý thức của nam giới, và nam giới ngày càng chủ động hơn trong việc mua sắm sản phẩm dầu gội dành cho riêng mình.Bên cạnh đó, những chương trình xúc tiến bán khá rầm rộ trên thị trường. Các hàng hóa trong siêu thị dường như cũng nhiều hơn với nhiều chủng loại sản phẩm “ăn theo” X-Men như sữa tắm, Gel vuốt tóc, nước hoa,…đã làm người tiêu dùng ngày càng quen thuộc nhãn hiệu X-Men hơn nữa. Trên TVC lúc này xuất hiện đoạn quảng cáo “người hùng X-Men – X-Hitchhiking”. Videoclip dài 30s thể hiện cảnh một anh chàng điển trai (do Michael Fox đóng), xông pha không ngại gian khổ để cứu nguy cho 1 cô gái (do Tara Wallace đóng) .Có người nói rằng, hành động “anh hùng cứu mỹ nhân” đó không hề liên quan gì tới sản phẩm X-Men cả.Nhưng thực ra, ICP muốn ám chỉ rằng khi bạn dùng dầu gội đầu X-Men, bạn cũng có thể như anh ấy.Nó ấn tượng tới nỗi, những thước phim quảng cáo đó, được người tiêu dùng nhớ rất rõ, đứng thứ hai sau quảng cáo Comfort với nhân vật Andy và Lili. Điều đáng nói là trong cùng thời gian phát những đoạn quảng cáo đó, có nhiều phim quảng cáo “hoành tráng” của các thương hiệu lớn: Coca-Cola, Omo, Tiger Beer, Pond’s…  Dường như các đoạn video quảng cáo lần lượt ra đời (đầu tiên là X-Hitchhiking, rồi đến X-Mission, và X-Rescue, gần đây là Die Hard 5) đã đánh vào ý thức không nhỏ của các cậu bé tuổi teen, những người luôn muốn khẳng định cái “đàn ông đích thực” trong người. Và những pha hành động theo phong cách Mỹ này đã để lại sự ấn tượng khá sâu sắc trong lòng họ.  So cả về thế lẫn lực, X-Men chỉ là chàng tí hon trước các tên tuổi lớn. Tuy nhiên, chàng tí hon đã làm nên kỳ tích một cách thuyết phục. Với ngân sách dành cho tiếp thị chỉ 599.000 USD trong năm 2006, nhưng X-Men chiếm được 7% thị phần, xếp thứ 5 trên thị trường dầu gội nói chung và đứng đầu (hơn 60% thị phần) trong phân khúc dầu gội dành cho nam. Đó là thành công lớn của một thương hiệu Việt, đặc biệt trong ngành dầu gội, nơi so găng của rất nhiều thương hiệu lớn. Hiện giờ, X-Men cũng đã và đang củng cố thương hiệu của mình trước Romano hay CLEARmen. Bằng vào việc tổ chức các cuộc xúc tiến thương mại, PR rộng rãi, dường như trải qua một năm cạnh tranh với CLEARmen, x-Men vẫn chưa bị đè bẹp.Vào tháng 7/2007, X-Men tổ chức cuộc thi “Viết tiếp kịch bản” cho bộ phim dài tập của mình.Cuộc thi này đã được diễn ra một cách rầm rộ ở khu vực phía Nam và làm cho báo giới vào cuộc và rất quan tâm. Tới tháng 11/2007, X-Men tiếp tục tham dự cuộc thi “ Tập làm giám đốc Marketing lần thứ hai”. Cuộc thi lần này không chỉ được tổ chức tại các trường dại học phía Nam, mà còn vươn xa ra tận ngoài Bắc. Hệ quả là trên các diễn đàn, chiến dịch tiếp thị cho X-men được nói đến như một hiện tượng trong Marketing. Hiện nay, có vẻ như ICP đã tìm ra chiến lược cho loại sản phẩm chủ lực này.Bằng việc cho ra đời nhiều loại sản phẩm trong dòng sản phẩm X-Men, ICP đã và đang đa dạng hóa các chủng loại sản phẩm của mình hơn.Ngoài ra, việc Mr.Công liên tục lên truyền hình, báo chí cũng thấy được thái độ tích cực của ban quản trị ICP.Dường như việc Phan Quốc Công được mời ăn tối cũng Philip Kotler cũng đang nâng cáo giá trị thương hiệu cá nhân của ông ta, đồng thời của ICP. Vào đầu năm 2008 này, ICP bắt đầu nhảy sang lĩnh vực thời trang với mục đích quảng bá cho X-Men. Hiện giờ, nếu bạn vào siêu thị sẽ thấy trên chai X-Men có gắn một tags X-series. Đó là một chiến lược Marketing khá tuyệt vời, khi ICP quyết định trở thành cổ đông chiến lược của Smart Tailor.Loại dòng sản phẩm thời trang cao cấp X-series sẽ tiếp tục tiếp sức cho X-Men trong cuộc chiến với CLEARmen và Romano. 4. Phản ứng của người tiêu dùng về sản phẩm X-Men a.Nhu cầu sử dụng Sự thật là không chỉ có nam giới - những người sử dụng sản phẩm trực tiếp - mà cả nữ giới đều có nhu cầu tìm mua sản phẩm làm đẹp cho phái mạnh.Tuy nhiên trên thị trường, hầu hết các hãng sản xuất dầu gội đều chỉ nhắm vào đối tượng khách hàng là chị em phụ nữ chính vì thế khi sản phẩm X-Men ra đời đã ngay lập tức đáp ứng được nhu cầu làm đẹp của nam giới, nó trở thành nhãn hiệu chiếm lĩnh thị trường dầu gội đầu dành cho nam giới. “Đã là nam giới, thì phải có dầu gội dành riêng cho mình!” b.Phản ứng của người tiêu dùng sau khi sử dụng sản phẩm: Theo ACNielsel, tính đến tháng 11/2007; X-Men hiện đứng thứ 5 trong tổng ngành hàng dầu gội, chiếm 7.5% thị phần.Nhưng nói cách khác, X-Men lại chiếm đến 60% trong phân khúc dầu gội thông thường dành cho nam, tức là người dẫn đầu.Romano thì đã có dấu hiệu hụt hợi thậm chí đã bị Clear men qua mặt. Thị phần dầu gội nam giới : Sunsilk 1 1.49% Clear 14 20.90% Romano 9 13.43% Double Rich 1 1.49% Palmolive 0 0% Enchanteur 0 0% Rejoice 8 11.94% Pantene 3 4.48% X-Men 18 26.87% Dove 2 2.99% Lifebuoy 3 4.48% Các loại dầu gội nhãn hiệu khác ..... 8 11.94% (Nguồn:Quang Minh - ) III. SẢN PHẨM CẠNH TRANH Sản phẩm cạnh tranh Sơ lược về nguồn gốc sản phẩm và sản phẩm Romano Khi X-Men bắt đầu xuất hiện trên thị trường, lúc đó chỉ có Romano là một sản phẩm dành cho nam giới. Tuy nhiên, Romano lại được định hướng là một sản phẩm sữa tắm, một phân khúc rất nhỏ so với dầu gội đầu.Khi X-Men mở chiến dịch quảng cáo rầm rộ, thì Unza mới thực sự hoảng hốt. Và lúc này họ mới thực sự tập trung vào chiến dịch tiếp thị cho Romano.Romano là một sản phẩm được định vị theo phong cách Ý, có mùi hương lãng mạn của những chàng trai xứ Italia. Tuy nhiên, điều khó khăn ở đây là sản phẩm này đã một thời gian đi cùng với sản phẩm dành cho phụ nữ là Enchanteur. Điều này khiến sản phẩm mặc dù dành cho nam giới nhưng không được nam giới ưa chuộng.Mặt khác, nói tới phong cách Ý và phong cách Mỹ, thì phong cách hành động kiểu Mỹ luôn được nam giới, nhất là các bạn trai tuổi teen ưa chuộng hơn.Bên cạnh đó, việc X-Men chiếm lĩnh phân khúc thị trường dầu gội đầu dành cho nam cũng đã làm phân khúc thị trường này dần dần mở rộng thành một thị trường rất tiềm năng. Và vì thế, sau Romano, các hãng mỹ phẩm cũng lần lượt tung các sản phẩm dành cho nam giới vào thị trường. CLEARmen Unilever luôn được coi là một đại gia trong lĩnh vực hàng gia dụng. Với chiến dịch “bao phủ toàn diện”, Unilever có vẻ như muốn độc chiếm thị trường Việt Nam. Với các nhãn hiệu nổi tiếng như: Omo, Dove, Clear, Comforl, Sunsilk, Lifebuoy, P/S,… cho thấy khi Unilever đã tập trung tấn công vào một thị trường nào thì đều diễn ra một cuộc chiến ác liệt cả.Trong thị trường dầu gội, Unilever và P&G được coi là hai “ông lớn”. Giữa họ diễn ra những cuộc cạnh tranh khốc liệt đánh bật các đối thủ yếu thế khác ra ngoài.Vào thời điểm X-Men ra đời, Unilever và P&G cũng đã nhìn ra một khe hở thị trường khá lớn đó rồi. Thậm chí, P&G cũng có một dòng sản phẩm Head & Shoulders dành cho nam giới trong một thời gian. Tuy nhiên, vì cuộc chiến giữa hai kẻ không lồ lại diễn ra trong thị trường dầu gội dành cho nữ, nên các sản phẩm dành cho nam không được hai hãng này chú ý tới.Tuy nhiên, khi X-men có sự tăng trưởng vượt bậc trên thị trường dầu gội. Tới năm 2007 đã đạt tới 7,5% thị phần của toàn thị trường, và 60% thị trường dầu gội dành cho nam. Điều này khiến hai “ông lớn” giật mình. Và hệ quả tất yếu là sự ra đời không kém phần hoành tráng của CLEARmen – “đứa em trai út” trong gia đình Unilever.CLEARmen được ưu đãi tuyệt đối bằng những khoản chi cho các chiến dịch Marketing khổng lồ. Với lợi thế của một đại gia, Unilever có vẻ như muốn đẩy X-Men vào thế đường cùng vậy.Chiến dịch “Quà tặng yêu thương” cùng với đại sứ thương hiệu là Bi Rain đã tạo một cơn lốc mang âm điệu CLEAR khắp Bắc, Trung, Nam.Và tới bây giờ, thị phần dầu gội của CLEARmen đang đuổi sát với X-Men, và gấp đôi Romano. Head & Shoulders Trước khi Romano cùng X-Men ra đời, đã có một thời gian P&G tung ra một loại sản phẩm được gọi là dàu gội đầu dành cho nam Head & Shoulders. Tuy nhiên, vì cuộc chiến giữa P&G và Unilever quá ác liệt, nên đã bỏ ngỏ thị trường này một thời gian.Nhưng càng về sau, “đại gia” này càng thấy việc bỏ ngỏ thị trường này là một sai lầm. Thế nên gần đây, tiếp tục xuất hiện dầu gội đầu dành cho nam mang nhãn hiệu quen thuộc của Head & Shoulders.Người dân Sài Gòn chắc hẳn không thể quên “những trái bóng huyền bí – Gàu hay Tiền?”. Các chiến dịch tiếp thị của P&G khá độc đáo và bất ngờ. Tuy nhiên, người tiêu dùng rất khó phân biệt được hai loại sản phẩm dầu gội đầu dành cho nam và nữ. Vì thế, tới thời điểm hiện nay, P&G vẫn yếu thế hơn các hãng khác trong thị trường này. IV.PHÂN TÍCH VÀ ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM 1.Phân tích Swot a.Đối với sản phẩm cạnh tranh chính: Sản phâm X-Men CLEARmen ROMANO S T R E N G T H S Sản phẩm có tính tiên phong, xu hướng, có hình dạng “khá Tây”, cùng với một cái tên cũng khá là “Tây”, X-men nhắm thẳng vào thị trường nam giới _ một thị trường ngạch. Sản phẩm dùng công nghệ mới - chất liệu sản phẩm, mẫu mã bao bì không dễ làm tại Việt Nam X-Men chiếm đến 60% trong phân khúc dầu gội thông thường dành cho nam, tức là người dẫn đầu Nguồn nhân lực công ty là đội ngũ nhân viên có chất lượng, am hiểu con người, văn hóa Việt Nam. Unilever luôn được coi là một đại gia trong lĩnh vực hàng gia dụng. Với các nhãn hiệu nổi tiếng như: Omo, Dove, Clear, Comforl, Sunsilk, Lifebuoy, P/S,… CLEARmen được ưu đãi tuyệt đối bằng những khoản chi cho các chiến dịch Marketing khổng lồ. Và tới bây giờ, thị phần dầu gội của CLEARmen đang đuổi sát với X-Men, và gấp đôi Romano, Có thể coi đây là đối thủ chính của X-men Là dòng sản phẩm của công ty TNHH Unza, là sản phẩm dầu gội đầu tiên dành cho nam giới Romano được định vị theo phong cách Ý, có mùi hương lãng mạn của những chàng trai xứ Italia. W E A K N E S S E S X-men nhắm tới nhóm khách hàng là nam giới có thu nhập trung bình khá trở lên , sống ở thành thị nên chưa mở rộng hệ thống phân phối của mình, đặc biệt là ở các tỉnh lẻ & nông thôn. Một số người tiêu dùng chưa thực sự hài lòng với X-men , lý do , gội xong rất nhanh ngứa. Lúc đầu chỉ nhắm vào đối tượng nữ giới, Unilever nhảy vào thị trường dầu gội dành cho nam giới sau này khi thấy rõ được mảnh đất mầu mở . Romano được định hướng là một sản phẩm sữa tắm, một phân khúc rất nhỏ so với dầu gội đầu. Do có sản phẩm chủ lực là Enchanteur, Unza không đầu tư đúng mức để Romano trở thành sự lựa chọn số một của đàn ông về dầu gội đầu. Điều khó khăn ở đây còn ở chỗ là sản phẩm này đã một thời gian đi cùng với sản phẩm dành cho phụ nữ là Enchanteur. Điều này khiến sản phẩm mặc dù dành cho nam giới nhưng không được nam giới ưa chuộng. b.Sản phẩm X-men O P P O R T U N I T I E S Phân khúc thị trường này rất “màu mỡ” để khai thác. Việt Nam là nước có cơ cấu dân số trẻ, tỷ lệ tăng dân số nhanh. Hiện dân số Việt Nam đang đứng thứ 13 trên thế giới với 82 triệu người. Trong đó, 75% dân số Việt Nam sống ở nông thôn. Do đó, sự chuyển dịch dân cư vào các trung tâm đô thị lớn là tất yếu và sẽ ảnh hưởng quan trọng đến thói quen tiêu dùng tại Việt Nam trong những năm tới. Nam giới hiện đang chiếm khoảng 50% dân số nước ta nhưng thị phần dầu gội thông thường dành cho nam hiện chỉ chiếm hơn 12%. Như vậy, cơ hội phát triển của X-Men còn rất lớn bởi lẽ X-Men nhắm đến đối tượng nam giới từ 18 – 45, có thu nhập trung bình khá trở lên, sống ở thành thị. Trước đây, người tiêu dùng không hề phân biệt đó là sản phẩm dầu gội đầu dành cho nữ, do đó, cả nam giới, cũng thường sử dụng các loại dầu gội đầu này. Họ còn không để tâm rằng mình nên dùng dầu gội đầu nào dành cho riêng mình. Đa số đàn ông ít đi mua dầu gội nói riêng và những sản phẩm chăm sóc đầu tóc nói chung.Bây giờ, nam giới đã tham gia vào cuộc cách mạng chăm sóc sắc đẹp. Họ ngày càng chủ động hơn trong việc mua sắm sản phẩm dầu gội dành cho riêng mình. Nhà nước có chính sách ưu đãi phát triển thương hiệu quốc gia, hỗ trợ về thông tin cho doanh nghiệp tiếp cận công nghệ nước ngoài Ngoài ra, mới đây sự hợp tác với Mekong Enterprise Fund II (tháng 11/2006) đã giúp ICP chuyển đổi thành công từ mô hình công ty TNHH sang công ty cổ phần . Rồi việc hợp tác với BankInvest giúp ICP đẩy mạnh hơn nữa việc kinh doanh các ngành hàng hiện có và nghiên cứu, mở rộng các ngành hàng mới trong lĩnh vực hàng tiêu dùng. Không chỉ dừng lại ở đó, nguồn vốn đầu tư từ BankInvest còn giúp ICP củng cố, xây dựng hệ thống quản trị tiên tiến và tiếp tục thu hút nguồn nhân lực cao cấp. T H R E A T S [Kinh tế : Tỉ giá hối đoái giữa các nước trên thế giới tăng ,ICP sẽ phải chịu một lượng tiền chi trả cho việc nhập khẩu các nguyên liệu từ những nhà cung ứng trên thế giới , và khi xuất khẩu sang các nước khác , do đó có thể làm giảm lợi nhuận của công ty. Bên cạnh đó, lạm phát cũng có tác động nhiều đến doanh nghiệp,trong đó có cả ICP, theo hướng tiêu cực nhiều hơn là tích cực. Vì thời gian lạm phát , giá cả hàng hóa tăng cao , nếu dùng chiến dịch giảm giá để kích cầu thì cũng không mấy hiệu quả vì với túi tiền eo hẹp, người tiêu dùng sẽ không mấy quan tâm tới những sản phẩm chưa thực sự cần thiết .Theo đánh giá của các chuyên gia kinh tế, cuối năm nay, chỉ số lạm phát có thể khoảng 30%. Dự kiến phải mất hai năm nữa thì chỉ số lạm phát mới quay về mức cũ. Tuy nhiên ,đối với hàng hóa tiêu dùng, lạm phát không có nghĩa chỉ là thách thức mà cũng có những cơ hội nhất định cho DN. Lý do, thương hiệu nội thường được người tiêu dùng lựa chọn trong thời lạm phát vì hàng nội giá thường rẻ hơn, nhất là loại hàng nội có thương hiệu như của ICP. Nếu biết nắm bắt cơ hội thì ICP vẫn có được kết quả kinh doanh mong muốn. [Chính trị - Pháp luật : Các quyết định về thuế quan , hạn ngạch của chính phủ là nỗi đáng ngại cho việc nhập khẩu các hàng nguyên liệu từ các nhà cung ứng khác ngoài nước , hay khi xuất khẩu hàng ra các nước ngoài , yếu tố thuế , hạn ngạch mà chính phủ của nước đó đặt ra cũng chính là sự bất lợi lẫn có lợi cho ICP. [Nhà cung ứng : Các nhà cung ứng có thể là các công ty chuyên cung cấp yếu tố đầu vào cho ICP. Hay cũng là các công ty tài chính khác như: Ngân hàng , Bảo Hiểm , … Những công ty này cung cấp tài chính, vốn và cả vấn đề bảo hiểm cho sản phẩm mà ICP bán ra.Các nhà cung ứng có thể mang lại sự bất lợi cho ICP vì phải phụ thuộc vào họ . Chẳng hạn ,các nhà cung ứng về nguyên vật liệu có thể nâng giá sản phẩm mà công ty của họ muốn bán cho ICP , đôi khi họ còn giảm cả chất lượng sản phẩm để có được mức lợi nhuận cao hơn . Và như thế tất cả sẽ gây bất lợi cho ICP vì giá nguyên liệu đầu vào tăng, chất lượng lại không tốt như trước làm giảm đi một số lượng lợi nhuận lớn, chất lượng kém hơn , ít cạnh tranh được với các công ty khác trong cùng lĩnh vực . [Cạnh tranh : Tới đến thời điểm bây giờ, thị phần dầu gội của CLEARmen đang đuổi sát với X-Men, và gấp đôi Romano, Có thể coi đây là đối thủ chính của X-men. Với lợi thế lớn là Unilever _ một đại gia trong lĩnh vực hàng gia dụng.Khi Unilever đã tập trung tấn công vào một thị trường nào thì đều diễn ra một cuộc chiến ác liệt cả.Trong thị trường dầu gội, Unilever và P&G được coi là hai “ông lớn”.Giữa họ diễn ra những cuộc cạnh tranh khốc liệt đánh bật các đối thủ yếu thế khác ra ngoài. 2.Định hướng phát triển Không ngừng mở rộng thị phần ,dẫn đầu trong thị trường dầu gội dành cho nam giới : Cuối năm 2003, khi thị trương dầu gội đang làm mưa làm gió với những loại dầu gội cho nữ giới và khi đó dường như không có sự phân biệt giữa dầu gội dành cho giới tính. Các đại gia như Unilever và P&G (Procter & Gamble) từ trước tới giờ luôn làm mưa làm gió trên thị trường dầu gội. Họ chính là những kẻ khuấy đảo thị trường dầu gội với tiềm lực vô cùng mạnh, vì thế, thị phần của họ cũng rất là cao.Tuy nhiên, thị trường dầu gội dành cho nam giới lại bị bỏ ngỏ. Do đó, xmen khi xâm nhập vào thị trường rộng lớn này luôn hướng tới mục tiêu dẫn đầu thị trường dầu gội cho nam. Xây dựng siêu thương hiệu,nâng cao năng lực cạnh tranh: Hiện nay, ngoài X-Men, các thương hiệu phụ (sub-brand) như X-Men For Boss nhắm đến khách hàng có thu nhập cao, dầu gội thể thao X-Men Hatrick và những thương hiệu mới như dầu gội trị gầu chuyên biệt cho nam Dr.Men và sản phẩm chăm sóc cho lứa tuổi mực tím Teen-X cũng được bán rất chạy.Mục tiêu dài hạn của xmen ngoài việc gia tăng thị phần và gia tăng về doanh số . Hiện nay, Xmen ICP còn mở rộng sản phẩm có thêm dmen,hatric,teen-X và trên hết X-men for boss ,X-men for teen ,X-men for sport, để cạnh tranh với các đối thủ lớn mạnh ,X-men đang lỗ lực mở rộng thị phần và đang từng bước xây dựng một siêu thương hiệu cho mình bằng cách không ngừng mở rộng sản phẩm ,phục vụ cho mọi tầng lớp khác nhau. V .NHẬN XÉT ĐÁNH GIÁ VỀ CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN SẢN PHẨM X-MEN 1.Ưu điểm ICP đã đạt được thành công lớn trong việc quảng cáo cho sản phẩm Xmen .Tuy so với clearmen thì chi phí của ICP là khà hạn hẹp nhưng với ý tưởng thông minh từ người làm quảng cáo thì xmen đã đi vào tâm trí của khách hàng một cách hết sức thuyết phục với thông điệp “đàn ông đích thực”. Ngoài ra, thời gian biểu quảng cáo của Xmen theo thời vụ ,các đoạn clip quảng cáo dần dần được thay thế nhau. Ban đầu khi mới ra đời Xmen thu hút công chúng bằng clip quảng cáo X-Hitchhiking, sau đó là lần lượt các clip quảng cáo ra đời như X-Mission, và X-Rescue, gần đây là Die Hard 5. Với sự khác biệt này đã giúp xmen đứng đầu về thị trường giầu gội dành cho nam giới với 7% thị phần, xếp thứ 5 trên thị trường dầu gội nói chung và đứng đầu (hơn 60% thị phần) trong phân khúc dầu gội dành cho nam. Công ty có thế mạnh về tài chánh à có mối quan hệ tốt với các đối tác nước ngoài nên việc ký kết và thực hiện hợp đồng được ổn định.Ngoài ra ,công ty còn có mối quan hệ tốt và tạo được uy tính với cac ngân hàng do đó giảm dến mức tối thiểu tỷ lệ quỹ cũng như dễ dàng hơn trong việc vay vốn ngân hàng Với hệ khách hàng ,hệ thống phân phối rộng khắp cả nước công ty có tiềm năng trong việc mở rộng thị trường tiêu thụ và tìm kiếm khách hàng mới Ban lãnh đạo giàu kinh nghiệm có trình độ chuyên môn cao nên đưa ra chiến lược kinh doanh phù hợp và do đó doanh số lợi nhuận công ty ngày càng gia tăng.Hơn thế nữa ,các công tác điều hành và quản trị nhân sự rất được ban giám đốc chú trọng ,quan tâm đến đời sống nhân viên và tạo ra môi trường làm việc tốt thân thiện ,nhân viên trung thành với công ty … Về việc tại công ty thì : cơ cấu công ty gọn nhẹ và đội ngũ nhân viên trẻ có tinh thần học hỏi nên công suất và chất lượng công việc không ngừng dược nâng cao Nhờ có bộ phận IT đã giúp cho công ty rất nhiều trong công việc cập nhật thông tin nhanh chóng ,nhờ đó mà các bộ phận có thể nắm bắt dược những thông tin về công tác hỏi hàng ,giá cả mặt hàng dầu gội biến động như thế nào…bên cạnh đó qua hệ thống mạng nội bộ của công ty do bộ phận IT xây dựng nên ,các nhân viên trong cùng một bộ phận củng như cập nhật tình hình của công việc,chính vì vậy ,có thể hổ trợ lẫn nhau giúp công việc dược liền mạch không gián đoạn Dựa trên uy tín đã có của mình ,công ty dược các đối tác tin tưởng va hợp tác làm ăn một cách bình đẳng công bằng ,thuận tiện Công ty TNHH hàng gia dụng quốc tế ICP là một công ty có uy tín lớn không chỉ đối với các đối tác xuất khẩu mà còn đối với cá ngân hàng .Chín vì vậy công ty nhận dược sự hôp tác làm việc tốt nhất từ cá ngân hàng và các nhà cung cấp giúp cho công việc dược tiến hành 1 cách nhanh chóng Riêng đối với chiến lược xúc tiến marketing có những ưu điểm là:        -Quảng cáo:rất thành công trong lĩnh vực quảng cáo khi đưa lên truyền hình và các  phương tiện thông tinh đại chúng,những đoạn quảng cáo hấp dẫn,mới lạ”đầy chất tây”và mang những thông điệp tác động rất lớn đến người tiêu dùng,và nổi  trội so với các đối thủ cạnh tranh      -Khuyến mãi :công ty đã có những biện pháp tác động tức thời,ngắn hạn để khuyến khích người tiêu dùng mua xmen như:giảm giá,hoặc tặng thêm vật phẩm khi mua vào những dịp lễ ,ngày đặc biệt trong năm       -Tuyên truyền: đã tổ chức và triễn khai những hoạt độngnhư tuyên truyền thông tin trên băng rôn,biểu ngữ…về sp xmenđể kích thích một cách gián tiếp nhằm tăng nhu cầu sử dụng của người tiêu dùng xmen.         -Bán hàng cá nhân:có số lượng người bán lẽ rất đông nên tiêu thụ và quảng cáo về sản phẩm xmen qui mô lớn luôn  cung cấp thông tin về thị trường cho nhà sản xuất để thay đổi cho phù hợp với thị hiếu của khách hàng.        -Quan hệ công chúng:có một số hoạt động truyền thông nhằm giúp bảo vệ và xây dựng thương hiệu những cuộc tham quan phân xưởngcủa bộ trưởng thương mại và các quan cấp cao nhà nước đăng lên báo và truyền hình.         -Marketing:thành lập và phân công các phòng banđể bán hàng,giới thiệu ,quảng cáo và trả lời thắc mác về sản phẩm các hình thức như điện thoại ,thư diện tử,hay các trang mạng xã hội….để đăng tải quảng cáo trên máy tính nhằm đáp ứng nhu cầu khách hang. 2.Nhược điểm -Quảng cáo:tuy thành công rực rỡ với những đoạn quảng cáo nổi trội nhưng là một trong những công ty có số tiền đầu tư về quảng cáo ít nhất nên tần số quảng cáo trên truyền hình còn ít và đôi lúc như chìm hẳn so với những loại sản phẩm khác -Khuyến mãi:Mặc dù có nhiều biện pháp khuyến mãi nhưng công ty chỉ áp dụng trong một thời gian ngắn so với những sản phẩm được ưa chuộng khác.khi thông tin đến đc tai  mọi người tiêu dùng thì thời gain khuyến mãi gần như đã hết..  -Tuyên truyền:trên thực tế  đi khắp  quận phú nhuận mấy quận huyện trên tp HCM ta ít bắt gặp được băng ôn hay biểu ngữ về sản phẩm xmen,do đó mà vốn đầu tư về xúc tiến ko được nhiều,công ty chưa thực sự chú trọng vào hình thức tuyên truyền vì vậy mà ko mang lại hiệu quả cao  -Bán hàng cá nhân:do xmen là một sản phẩm dầu gội đầu cao cấp và nguyên vật liệu của một số thành phần được nhập khẩu từ nước ngoài nên giá thành cao.tỉ gái hối đối ngày càng tăng,vật giá leo thang nên người sử dụng hàng cao cấp chỉ là số ít so ,người tiêu dùng cân nhắc nên gặp nhiều khó khăm khi bán hàng…     - Quan hệ công chúng:Mặc dù có một số các cuộc viếng thăm,cuộc gặp gỡ và đây là những thông tin “đột xuất”,”ít khi”nên không được lặp đi lặp lại trên truyền hình nên 1 số bộ phận chưa cập nhật được những thông tin đó kịp thời nên tính đa dạng của nó còn it nhiều hạn chế      -Marketing:một số bộ phận người tiêu thụ không dùng các công nghệ này sẽ bị mù mịt về thông tin.Do kinh phí đầu tư không cao nên số lượng nhân viên còn ít ko cập nhật được hết thông tin,quy mô chưa đủ lớn.. CHƯƠNG III KIẾN NGHỊ VÀ KẾT LUẬN I. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ VÀ ĐỀ XUẤT NHẰM PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM 1.Đối với nhà nước Khi tham gia mua bán với nước ngoài các điều kiện thưng mại được áp dụng thường không tạo được ưu thế cho các doanh nghiệp việt nam do chưa tin tưởng vào chất lượng vận tải và hệ thống bảo hiểm ở VN .Vì vậy, Chính phủ nên có những chính sách nhằm nâng cao chất lượng cửacác hãng tàu ,công ty bảo hiểm để tạo tiển đề cho việc thay đổi thối quên thương mại đã hình thành từ rất lâu trong hoạt động mua bán quốc tế. Hiện nay tốc độ lạm phát của VN đang ở mức độ cao ,điều này ảnh hưởng không nhỏ trong hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp.Chính phủ cần có những chính sách vĩ mô đúng đắng để có sự ổn định lâu dài trong kinh doanh .Đồng thời các chính sách được ban hành mới cần phổ biến rõ ràng ,cụ thể và kịp thời cho các doanh nghiệp nắm gõ có như vậy thì các DN mới có thể hoạt động đúng mục tiêu ,chính sách chung mà nhà nước đề ra. 2. Đối với công ty Nên tăng cường công tác tổ chức để kết nối các phòng ban ,tạo sự phối hợp nhịp nhàng trong công việc giữa các phòng ban trong công ty voi nhau .bên cạnh đó các phòng ban cũng cần có sự chủ động trong công việc hợp tác làm việc với nhau để tránh làm việc bị phụ thuộc hay ảnh hưởng từ các phòng ban khác .khi có vướng mắc xảy ra cần phải thông báo cho các phòng ban có liên quan để có biện pháp giải quyết kip thời để cho công việc được hoàn thành 1 cách có hiệu quả và tốt nhất trong công việc. Nên có kế hoạch mở rộng nâng cao cơ sở hạ tầng trang bị thêm máy móc và phương tiện chuyên chở để tiết kiệm được chi phí .công ty cũng cần dược nâng cấp hơn cơ sở vật chất trong văn phòng làm việc của nhân viên nhằm tạo điều kiện và môi trường làm việc tốt nhất cho các nhân viên. Sử dụng đa dạng các phương thức thanh toán ,áp dụng phương thức thanh toán phù hợp cho từng trường hợp để giảm rủi ro trong thanh toán của mình Hiện nay, đối thủ chính của X-Men không chỉ là Romano mà còn có CLEARmen. Hơn nữa, CLEARmen được sự hẫu thuẫn cực lớn của một tập đoàn đại gia là Unilever làm cho cuộc chiến càng lúc càng không cân sức.Hiện nay, ICP nên các biện pháp Marketing lại với nhau tạo thành một biện pháp tổng thể.Với tầm ngân sách hạn hẹp, tất nhiên là X-Men không thể dùng sự cạnh tranh về giá trực tiếp với Unilever được. X-Men bước đầu ra mắt đã chiếm lĩnh một đại dương xanh màu mỡ.“Một con cá nhỏ” đã dần dần lớn lên và tạo được vị thế như hiện nay.Vậy vì sao lại không “nhuộm xanh” lại “đại dương đỏ”? Có những bước mà ICP cần làm ngày trong thời gian tới: - Tiếp tục nâng cao chất lượng sản phẩm. Liên tục đổi mới dòng, chủng loại sản phẩm.Điều này có thể thấy ở dòng sản phẩm bình dân của Unilever, đặc biệt là Sunsilk. Điều này sẽ kích thích người tiêu dùng mua hàng nhiều hơn, đồng thời, tăng vòng đời dòng sản phẩm lên - Mở rộng hệ thống phân phối, đặc biệt là ở các tỉnh lẻ, nông thôn. Điều này khá là khó khăn cho X-Men khi nó được định vị là một sản phẩm dành cho giới trung và thượng lưu. Tuy nhiên, để mở rộng được thị phần, cũng như chiến thắng được hệ thống phân phối rộng lớn của Unilever, không còn cách nào khác là phải có một loại sản phẩm trong dòng sản phẩm X-Men là sản phẩm bình dân. - Tích cực xúc tiến thương mại, đặc biệt là quảng cáo và PR. Hiện giờ, đoạn video quảng cáo của ICP luôn là một đề tài nóng hổi được bản luận nhiều ở các báo, các diễn đàn. Tính hấp dẫn của những pha hành động kiểu Mỹ sẽ tiếp tục lôi cuốn giới trẻ, đặc biệt là các cậu bé tuổi teen đến với dònh sản phẩm này hơn. Đồng thời, bên cạnh đó, những chiến dịch PR rầm rộ cũng sẽ tăng độ nhận diện thương hiệu của người tiêu dùng. - Chiến lược về giá. Thực ra chiến lược này không khá thi lắm nếu đem so với nguồn quỹ khổng lồ của tập đoàn Unilever.Tuy nhiên, nếu X-men sử dụng chiến lược này tức là ICP đã hạ thấp định vị sản phẩm, đồng thời mở rộng lượng khách hàng mục tiêu.So với dòng sản phẩm chỉ dành cho tuổi teen như CLEARmen, X-Men dường như vẫn thắng thế hơn. Trước khi đi vào chiến dịch quảng cáo , ICP phải làm công tác điều tra thị trường một cách đúng đắn . Chọn những công ty nghiên cứu thị trường có uy tín như TNS hoặc AC NEILSEN để xác định đúng thị trường mục tiêu và khách hàng tiềm năng . Bởi vì không thể có một sản phẩm nào có thể đáp ứng được nhu cầu của mọi đối tượng khách hàng . Mỗi khách hàng có nhu cầu và thị hiếu khác nhau nên chỉ có những sản phẩm có tính năng cụ thể đáp ứng từng nhu cầu của khách hàng . Chính vì thế công ty nên phân khúc lại thị trường và chon khúc thị trường nào tiềm năng nhất .Sau khi đã nghiên cứu thị trường một cách chuyên nghiệp thì X-men phải thực hiện một chiến lược quảng cáo thông minh . Đó là phải chọn phương tiện quảng cáo phù hợp và dễ dàng tiếp cận với khách hàng mục tiêu của mình .Và phải chi phí quảng cáo phù hợp nhất . Việt Nam tuy đang trong thời kỳ phát triển , tốc độ tăng trưởng cao trong các năm gần đây , tốc độ đô thị hóa ngày càng nhanh nhưng Việt Nam vẫn là 1 nước nông nghiệp với 75% dân số sống ở nông thôn. Trong khi đó X-men lại nhắm tới nhóm khách hàng là nam giới có thu nhập trung bình khá trở lên , sống ở thành thị. Vấn đề đặt ra là X-men cần phải mở rộng hệ thống phân phối của mình, đặc biệt là ở các tỉnh lẻ & nông thôn. Điều này khá là khó khăn cho X-men , tuy nhiên, để mở rộng được thị phần cũng như chiến thắng được “hệ thống phân phối rộng lớn của Unilever, không còn cách nào khác là phải có một loại sản phẩm trong dòng sản phẩm X-men là sản phẩm bình dân.” Marketing hiện đại đòi hỏi rất nhiều thứ, chứ không chỉ đơn giản là tạo ra hàng hóa tốt, định giá hợp lý, hấp dẫn và đảm bảo cho khách hàng mục tiêu có thể tiếp cận hàng hóa. Công ty còn phải thông tin cho những khách hàng mua hàng của mình và thông tin cho các nhà bán lẻ biết các lợi ích khi mua sản phẩm x-men .X-men cần phải thường xuyên có những chương trình khuyến mãi đặc biệt như tặng quà cho khách hàng mua sản phẩm vào dịp đặc biệt. Đối với các nhà bán lẻ x-men khuyến khích việc bán hàng bằng các chiết khấu hợp lý và cung cấp hàng chất lượng, hỗ trợ trang trí điểm bán hàng cho bắt mắt để thu hút khách hang x-men vừa khuyến mãi lớn cho khách hàng mục tiêu vừa tăng thêm giá trị cho các điểm bán lẻ như vậy làm cho việc bán hàng tăng đột biến . Khi các khách hàng thấy được lợi ích từ việc mua hàng họ sẽ tác động ngược trở lại với các nhà phân phối .Như vậy quá trình luân chuyển hàng hóa được nhanh hơn tạo đà cho sản xuất . “Mùi hương dành cho nam giới phải tạo được cảm giác sảng khoái, mạnh mẽ, đầy sức cuốn hút, hoàn toàn khác biệt, và độc đáo. Hãy hình dung một phụ nữ sẽ phải… ngoái nhìn lại ngay lập tức, khi vừa bước ngang qua một quý ông sử dụng X-Men đang đi trên đường!” Cần phải tìm ra thêm những mùi hương mới , thật độc đáo và mạnh mẽ để thu hút và tạo thêm nhiều dòng sản phẩm phong phú cho khách hàng lựa chọn. Tích cực tham gia tài trợ cho các chương trình lớn, đặc biệt là các chương trình thể thao lớn hay những chương trình thu hút đông đảo nam giới, đơn cử như các show truyền hình lớn, các cuộc thi thể thao câp quốc gia bóng đá, bóng chuyền,… góp phần mở rộng tầm phủ sóng cho thương hiệu x-men. KẾT LUẬN Có thể nói, công ty cổ phần sản xuất hàng gia dụng quốc tế ICP đã rất thành công với dòng sản phẩm Xmen.Bí quyết của X-men chính là khai thác tối đa tư tưởng trong Tiếp thị phá cách của Philip Kotler viết năm 2003, liên tục tìm ra những khoảng trống trong thị trường để không phải đối đầu trực diện với những đối thủ lớn. Ở đây, ta đặc biệt phải nói tới cách lựa chọn khách hàng mục tiêu và cách tiếp cận khôn khéo của ICP. Khách hàng mục tiêu của Xmen chính là nam giới, phái mà từ trước tới giờ chưa có sản phẩm dầu gội riêng biệt. Mỗi phái đều có những đặc điểm khác biệt cả về sinh lý lẫn tâm lý. Nếu như nữ giới quyến rũ, nhẹ nhàng thì nam giới lại thích khẳng định sự mạnh mẽ với nét cá tính riêng biệt. Tuy nhiên các hãng sản dầu gội trước đây chỉ tập trung vào phái nữ nên thường được định vị là giúp mái tóc óng ả mượt mà với hương thơm nhẹ nhàng. Nhưng những đặc điểm đó lại không phù hợp với nam giới. Càng ngày, phái mạnh lại càng quan tâm và biết chăm sóc tới bề ngoài hơn. Và do đó họ không thể sử dụng sản phẩm dành cho nữ giới mà phải có dòng sản phẩm rành riêng cho họ, giúp họ mạnh mẽ và tự tin hơn. Xmen ra đời đã khơi dậy nhu cầu đó của nam giới, khiến họ nhận thức được mình cần gì, cần sản phẩm như thế nào. Như vậy, ICP đã đánh trúng vào tâm lý khách hàng mang đến cho khách hàng những kỳ vọng mới mẻ. Với tư cách là người đi khai phá vùng đất mới, ICP cùng dòng sản phẩm Xmen đã có một chiến dịch quảng cáo thành công cũng như cách tiếp cận khác biệt nhưng rất độc đáo. Dòng sản phẩm này ngoài việc lấy nam giới là khách hàng mục tiêu thì các hoạt động marketing nói chung và quảng cáo nói riêng cũng nhắm vào các bà nội trợ. Do đó, mọi người đều nhận thức rất rõ ràng về sự cần thiết về một sản phẩm dành riêng cho phái mạnh. Kết quả cho sự nỗ lực sáng tạo từ sản phẩm cho đến các chiến dịch quảng cáo là Xmen được đông dảo người tiêu dùng đón nhận và được bình chọn là hàng Việt Nam chất lượng cao. Hiện nay, khi nhận thấy ICP đạt được thành công vang dội với phân khúc thị trường mới này thì các đại gia lớn như Unilever và P&G đã tập trung đưa những sản phẩm mới của mình vào. Cụ thể, Unilever đã tung ra dòng sản phẩm là Clearmen. CLEARmen được ưu đãi tuyệt đối bằng những khoản chi cho các chiến dịch Marketing khổng lồ.Chiến dịch “Quà tặng yêu thương” cùng với đại sứ thương hiệu là Bi Rain đã tạo một cơn lốc mang âm điệu CLEAR khắp Bắc, Trung, Nam.Và tới bây giờ, thị phần dầu gội của CLEARmen đang đuổi sát với X-Men, và gấp đôi Romano. SẢN PHẨM Lăn khử mùi XMen khô thoáng 50ml Gel tuyp XMen SPORT 150g Dầu gội XMen SPORT 650g Dầu gội XMen SPORT 180g Eau De Toilette X-Men SPORT TÀI LIỆU THAM KHẢO Webnside tham khảo: _ _ _www.365ngay.com.vn/index2.php?