Đề tài Chương trình marketing hỗn hợp đối với hoạt động xuất khẩu Tổng công ty thương mại Hà Nội

MỤC LỤC 1. Tóm tắt dành cho quản trị viên. Tổng công ty thương mại Hà Nội kinh doanh trong lĩnh vực xuất nhập khẩu, thương mại, dịch vụ, sản xuất và đầu tư. Riêng trong lĩnh vực xuất nhập khẩu, trọng tâm là xuất khẩu hàng TCMN tổng công ty đang xây dựng kế hoạch Marketing cho hoạt động xuất khẩu này. Trong bối cảnh Việt Nam gia nhập WTO, thực hiện mở cửa thị trường, tổng công ty thương mại Hà Nội đã tận dụng các lợi thế về chính sách ưu đãi, nguồn cung ổn định và chất lượng… để đề ra mục tiêu phát triển cho mình là tiếp tục mở rông thị phần tại các nước EU, đồng thời không ngừng tăng kim ngạch xuất khẩu của mình sang các thị trường này. Tổng công ty đã dựa trên tình hình thực tế của mình, áp dụng các chiến lược kinh doanh cấp công ty để đưa ra một chương trình marketing cụ thể cho mặt hàng TCMN tại thị trường EU. Đồng thời có những dự báo về ngân sách, kim ngạch xuất khẩu, lợi nhuận thu được từ thị trường này khi áp dụng các chương trình marketing đó. 2. Phân tích bối cảnh. 2.1. Phân tích tình hình hiện tại. * Môi trường kinh doanh. Tháng 11/2006 Việt Nam trở thành thành viên của WTO. Cùng với điều đó, Hiệp định Tiếp cận thị trường Việt Nam-EU cũng bắt đầu có hiệu lực. Điều này đồng nghĩa với việc hàng hóa của Việt Nam xuất khẩu vào EU sẽ không còn bất cứ rào cản nào. Hàng Việt Nam sẽ được hưởng các ưu đãi về thuế quan phổ cập (GSP), không bị áp đặt hạn ngạch... Khi Việt Nam gia nhập WTO và hiệp định này có hiệu lực, không chỉ hàng dệt may mà tất cả các nhóm hàng nông sản, hải sản, giày dép, thủ công mỹ nghệ... (đại bộ phận là những mặt hàng nông nghiệp, công nghiệp nhẹ, tiểu thủ công) sẽ được hưởng ưu đãi GSP này với mức thuế rất thấp, có mặt hàng chỉ 0 - 5%. Đây là một lợi thế rất tốt trong việc xuất khẩu của Việt Nam vào EU so với một số nước láng giềng khu vực chẳng hạn như Trung Quốc, nước này hiện vẫn bị áp đặt hạn ngạch đồng thời không được hưởng GSP. Tại thị trường EU: Với 27 nước thành viên, hầu hết là các nước châu Âu, hiện là thị trường mà TCT có kim ngạch xuất khẩu lớn nhất. Đây là một thị trường khó tính, yêu cầu chặt chẽ về tiêu chuẩn chất lượng, quy cách sản phẩm, đóng gói bao bì… Bên cạnh đó, tại thị trường EU hàng thủ công mỹ nghệ của TCT đang phải cạnh tranh với hàng của Trung Quốc, Indonesia, Philipin… * Tình hình hiện tại của tổng công ty thương mại Hà Nội. - Thị trường xuất khẩu: Thị trường xuất khẩu các mặt hàng nói chung của Hapro mở rộng trên 60 nước và khu vực trên thế giới. Và đã phát triển thêm 2 thị trường mới là Mehico và Kenya. - Riêng với mặt hàng TCMN thì thị trường xuất khẩu chính là thị trường EU, Nhật Bản, Hồng Kông, Mỹ, Thái Lan… - Sản phẩm chủ yếu của công ty là đồ gốm sứ mĩ nghệ, hàng mây tre đan. Đạt chất lương theo tiêu chuẩn ISO 9001. Điều này sẽ giúp cho sản phẩm của TCT khẳng định được chất lượng và vị thế của mình trên thị trường quốc tế. - Khách hàng: Liên quan đến mặt hàng TCMN thì công ty đến nay đã có quan hệ giao dịch với trên 30 nước. Trong đó khu vực EU là 16 nước, có quan hệ kinh doanh với trên 500 khách hàng tại thị trường EU. Hiện nay khách hàng đến với tổng công ty chủ yếu là các nhà nhập khẩu, còn khách là các nhà bán buôn, bán lẻ hoặc khách hàng lẻ còn hạn chế. - Nguồn hàng: Nguồn hàng phong phú, hiện công ty đang quan hệ làm ăn với gần 100 làng nghề của 16 tỉnh thành phố trong cả nước. - Nguồn lực tài chính: Luôn đảm bảo kịp thời nhu cầu về vốn cho các đơn vị, chi nhánh, phát huy tốt hiệu quả sử dụng vốn. - Nhân lực và đơn vị tham gia xuất khẩu: Tổng công ty có đội ngũ nhân sự giỏi về nghiệp vụ xuất khẩu, dầy dặn kinh nghiệm trong kinh doanh quốc tế. Tuy nhiên TCT còn thiếu cán bộ trẻ năng động, sang tạo, trình đội ngoại ngữ của các cán bộ còn hạn chế. Trong cơ cấu tổ chức công ty có một hệ thống các phòng bạn chức năng phục vụ cho hoạt động xuất khẩu. Mỗi phòng ban trung tâm đảm nhận một chức năng riêng góp phần vận hành hoạt động marketing xuất khẩu hàng TCMN một cách thống nhât và hiệu quả. 2.2. Dự báo thay đổi trong tương lai. Khi Việt Nam mở cửa thị trường tổng công ty thương mại Hà Nội sẽ có nhiều cơ hội để phát triển . Trước tiên là có điều kiện học hỏi để nâng cao khả năng cạnh tranh của mình từ đó góp phần nâng cao vị thế của ngành thủ công mỹ nghệ Việt Nam. Ngoài ra, TCT còn có cơ hội thu hút vốn đầu tư nước ngoài để mở rộng quy mô, cải tiến sản phẩm một cách tốt nhất. Tổng công ty có thể mở thêm chi nhánh, các cửa hàng giới thiệu sản phẩm ở các tỉnh thành phố khác ở trong và ngoài nước. Mở lớp đào tạo, bồi dưỡng kiến thức cho các cán bộ, nhân viên của tổng công ty… Cụ thể như sau: - Thời gian tới sẽ có những thay đổi về sản phẩm của công ty: mẫu mã đa dạng, phong phú, tiêu chuẩn chất lượng cao hơn để khắc phục điểm yếu hiện tại của công ty, tăng số lượng đơn hàng xuất khẩu và nâng cao khả năng cạnh tranh. - Thị trường được mở rộng hơn, không chỉ là những nhà nhập khẩu mà còn là nhà bán buôn, bán lẻ hay khách hàng lẻ. - Phương thức giao dịch đa dạng hơn, không chỉ là giao dịch truyền thống mà còn mở rộng sang giao dịch thương mại điện tử. - Mở rộng xuất khẩu sang thị trường Pháp, vì Pháp là thị trường có nhu cầu nhập khẩu hàng thủ công mỹ nghệ cao. (Theo số liệu thống kê năm 2006, VN đã xuất khẩu hàng thủ công mỹ nghệ sang nhiều nước trong khối EU: Pháp 81,8 triệu USD; Đức 62,5 triệu USD, Bỉ 36 triệu USD; Anh 21,4 triệu USD; Hà Lan 18,9 triệu USD…) - Bên cạnh việc giữ vững thị phần và doanh số bán tại thị trường EU, tổng công ty sẽ mở rộng thị trường tới một số quốc gia khác trong đó có các nước ở khu vực Trung Đông vì đây là một thị trường tiềm năng chưa được khai thác đúng mức. Phân tích SWOT SWOT Điểm mạnh 1. Tổng công ty có uy tín trong nước. 2. Thị trường xuất khẩu được mở rộng trên 60 nước. 3. Quản lý tài chính tốt. Điểm yếu 1. Khách hàng chủ yếu là các nhà nhập khẩu, rất ít khách là nhà bán buôn, bán lẻ hay khách hàng lẻ. 2. Hạn chế về nguồn nhân lực. 3. Hàng TCMN xuất khẩu sang EU chưa đăng ký được thương hiệu. Cơ hội 1. Việt Nam gia nhập WTO, tình hình hội nhập kinh tế quốc tế ngày càng tăng. 2. Chính sách ưu đãi Việt Nam được hưởng khi xuất khẩu hàng thủ công mỹ nghệ sang EU. 3. Nguồn cung hàng hóa ổn định, chất lượng tốt. 4. Nguồn lao động dồi dào, giá rẻ. 1. Thâm nhập thị trường. 2. Phát triển thêm thị trường mới. 3. Chiến lược khác biệt hóa. 1. Xây dựng chính sách thu hút nhân tài trong và ngoài nước về làm việc tại công ty. 2. Chiến lược tích hợp phía trước. Thách thức 1. Cạnh tranh mạnh mẽ trên thị trường. 2. Sự đe dọa của các sản phẩm thay thế. 3. Thị trường thế giới luôn biến động. 4. Hệ thống pháp lý ở các nước mà tổng công ty định hướng xuất khẩu. 1. Chiến lược đa dạng hóa. 2. Chiến lược hợp lý hóa sản xuất – thị trường. 1. Chiến lược phát triển sản phẩm. 2. Liên minh chiến lược. 3. Xác lập mục tiêu và chiến lược Marketing. 3.1. Mục tiêu. 3.1.1. Về thị phần. Mở rộng hơn nữa thị phần của tổng công ty tại EU. Tập trung mở rộng tại một số thị trường như: Đức, Bỉ, Tây Ban Nha… vì đây là những nước có các yêu cầu về tiêu chuẩn chất lượng phù hợp với khả năng đáp ứng của TCT. Đồng thời đây cũng là những nước có khả năng thanh toán cao. 3.1.2. Về doanh số. - Định hướng chiến lược của Chính phủ đề ra đối với ngành hàng thủ công mỹ nghệ là phấn đấu đến năm 2010, kim ngạch xuất khẩu hàng thủ công mỹ nghệ phải đạt 1,5 tỷ USD. - Mục tiêu về kim ngạch xuất khẩu hàng thủ công mỹ nghệ sang thị trường EU: mỗi năm tăng 25% - Lợi nhuận thu được chiếm 42% so với lợi nhuận xuất khẩu chung của Tổng Công ty sang thị trường thế giới. - Thị trường EU có nhu cầu nhập khẩu trong những năm gần đây khoảng 7 tỷ USD/năm, trong số đó, xuất khẩu của Việt Nam năm 2005 chỉ chiếm 5,4% kim ngạch nhập khẩu của khu vực này. Năm 2006, Việt Nam xuất khẩu hàng thủ công mỹ nghệ vào Pháp đạt 81,8 triệu USD; Đức đạt 62,5 triệu USD; Bỉ đạt 36 triệu USD; Anh 21,4 triệu USD; Hà Lan 18,9 triệu USD; Italia 16,2 triệu USD; Tây Ban Nha 18,8 triệu USD... Theo nhận định của Bộ Thương mại, trong tương lai, đây là khu vực thị trường có khả năng tiêu thụ mạnh nhiều mặt hàng thủ công mỹ nghệ của Việt Nam. Vì vậy, mục tiêu phấn đấu đến năm 2010 sẽ nâng tỷ lệ này lên trên 6,4% (đạt kim ngạch trên 0,6 tỷ USD). 3.2. Chiến lược Marketing. 3.2.1. Xác định các phân đoạn thị trường mục tiêu. Việc xác định đúng các thị trường trọng điểm là một mục tiêu chiến lược vô cùng quan trọng trong hoạt động xuất khẩu của TCT. Để có thể lựa chọn được các thị trường trọng điểm, TCT phải đưa ra các tiêu chuẩn và việc nghiên cứu thị trường sẽ phải định hướng vào các tiêu chuẩn đó thông qua các mục tiêu mang tính chất chiến thuật. Các tiêu chuẩn lựa chọn sẽ là: 1. Quy mô thị trường (hiện tại và tương lai) về mặt hàng TCMN. 2. Sự phát triển nhu cầu thị trường. Liên quan đến tiêu chuẩn này, TCT cần tập trung nghiên cứu các yếu tố hình thành nên nhu cầu thị trường :kinh tế xã hội, chính trị, nền văn hóa, các trào lưu và xu thế tiêu dùng mặt hàng TCMN. 3. Các chi phí KD có thể xuất hiện như : chi phí vận tải, chi phí bán hàng, thuế nhập khẩu của nước đó. 4. Những ưu thế cạnh tranh của đối thủ: các yếu tố giá cả, mẫu mã, thị phần. 5. Mức độ rủi ro khi kinh doanh trên thị trường. Dựa theo những tiêu chuẩn trên, cùng các số liệu thống kê về kim ngạch qua các năm, TCT đã xác định được EU chính là thị trường mục tiêu của công ty. Tại thị trường EU, TCT tập trung xuất khẩu hàng TCMN sang một số thị trường trọng điểm như: Đức, Bỉ, Tây Ban Nha, Hungary… Đây là các quốc gia có nhu cầu khá lớn về sản phẩm TCMN. Hơn nữa họ có khả năng thanh toán cao, các yêu cầu về tiêu chuẩn chất lượng và sự linh hoạt trong thay đổi quy cách sản phẩm của khách hàng ở các quốc gia này phù hợp với khả năng đáp ứng của TCT. 3.2.2. Định vị trên các phân đoạn thị trường. Tại thi trường EU nổi tiếng là thị trường đa dạng, năng động và đầy tính cạnh tranh. Đặc biệt khách hàng ở thị trường này rất khó tính, các quy định về tiêu chuẩn chất lượng, quy cách sản phẩm, đóng gói bao bì… rất chặt chẽ. Do đó hầu hết các lô hàng thủ công mỹ nghệ của tổng công ty xuất khẩu sang thị trường EU đều phải bảo đảm một số yêu cầu về chất lượng, kiểu dáng mẫu mã cũng như cách bảo quản các sản phẩm trong quá trình xuất khẩu. Khách hàng Châu Âu luôn muốn mua các mặt hàng xuất khẩu chất lượng tốt và mẫu mã tinh xảo hơn là mua các sản phẩm giá rẻ với chất lượng và mẫu mã không tốt. Vì vậy hiện nay Tổng công ty tập trung hơn vào việc xuất khẩu các mặt hàng chất lượng cao hơn là hàng rẻ vào thị trường này. Tổng công ty cũng cần quan tâm đến việc giao hàng đúng thời hạn, các vấn đề hậu cần cũng như các tiêu chuẩn về môi trường sản xuất. Ngoài ra, việc tìm hiểu để cải tiến và sáng tạo, thiết kế sản phẩm phù hợp với thị hiếu và yêu cầu của khách hàng EU là điều rất cần thiết. Tổng công ty phải hướng tới việc bán những sản phẩm khách hàng cần chứ không phải những sản phẩm mình có. Cải tiến mẫu mã và các nhóm hàng, nâng cao chất lượng và giá trị truyền thống dân tộc kết tinh trong các sản phẩm TCMN xuất khẩu. Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm thủ công mỹ nghệ cần được sử dụng để tạo ra được những sản phẩm mang nét độc đáo riêng của văn hóa Việt Nam gắn liền với những dấu ấn lịch sử nhất định. Sử dụng chiến lược đa dạng hóa, chủ yếu là đa dạng hóa hàng ngang và đa dạng hóa đồng tâm để bổ sung thêm các sản phẩm mới. Sản phẩm của TCT được đánh giá là có chất lượng tương đối tốt, đạt tiêu chuẩn kĩ thuật ISO 9001. Đồng thời hàng TCMN lại đáp ứng được những đòi hỏi khắt khe của khách hàng trên thị trường EU. Mà giá cả lại cạnh tranh, giá các mặt hàng TCMN chỉ cao hơn của Trung Quốc. Hơn nữa mặt hàng TCMN trong các làng nghề ở VN lại có sự tỷ mỷ khéo léo của người lao động, chứ không như nhiều mặt hàng của Thái Lan hay Trung Quốc có nhiều chi tiết được sản xuất hàng lọat bằng công nghệ tự động. Điều này giúp TCT tăng sức cạnh tranh trên thị trường, có thể “đè bẹp” các sản phẩm thay thế khác cảu các đối thủ cạnh tranh. Áp dụng chiến lược tích hợp phía trước: Tận dụng lợi thế về nguồn cung hàng hóa và nét độc đáo riêng có của hàng TCMN Việt Nam công ty có thể tăng quyền kiểm soát đối với các nhà phân phối. Điều này tạo cơ sở để phát triển thương hiệu của Tổng công ty Thương mại Hà Nội. Tổng công ty có thể liên minh với các doanh nghiệp xuất khẩu hàng TCMN khác trong nước để tạo ra tiềm lực về nguồn nhân lực, tài chính, cùng nhau khai thác thị trường, kênh phân phối… từ đó khắc phục yếu điểm về nguồn nhân lực còn mỏng, trình độ ngoại ngữ chưa cao và vượt qua những thách thức về sự cạnh tranh của các đối thủ nước ngoài và sự đe dọa của các sản phẩm thay thế. 3.2.3. Phương thức xâm nhập vào các thị trường. Hiện nay để xuất khẩu hàng thủ công mỹ nghệ ra thị trường thế giới nói chung và các nước EU nói riêng, Tổng công ty sử dụng hình thức xuất khẩu chủ yếu là: xuất khẩu trực tiếp. Theo hình thức này, Tổng công ty sẽ xuất khẩu sản phẩm thủ công mỹ nghệ của mình mà không thông qua một loại hình trung gian nào. Các bộ phận chuyên trách sẽ căn cứ vào đơn hàng mà khách hàng đặt mua để tiến hành sản xuất tại cơ sở của Tổng công ty hoặc thu mua hàng hóa tại các làng nghề hoặc cơ sở sản xuất có uy tín trong cả nước. Việc thu mua này phải được các cán bộ nhân viên chuyên trách trực tiếp thực hiện, gặp mặt các nhà cung cấp để xem mẫu mã và khảo sát giá sản phẩm. Với phương thức xâm nhập như vậy thì Tổng công ty cũng sử dụng chiến lược hợp lý hóa sản xuất- thị trường, tức là sản xuất sản phẩm ở nơi có chi phí thấp rồi xuất khẩu sang thị trường EU. Đây cũng chính là chiến lược sử dụng được lợi thế của nước ta về nhiên liệu cũng như nguồn nhân công. 4. Xác định chương trình marketing hỗn hợp đối với hoạt động xuất khẩu. 4.1 Xác định chương trình marketing hỗn hợp đối với họat động xuất khẩu với sản phẩm. Nếu như người thợ trong nhà máy, xí nghiệp sản xuất hàng hóa trên dây truyền hiện đại chỉ thực hiện đúng thao tác quy chuẩn, càng nhanh và càng chính xác càng tốt, không được sai khác, thì người thợ thủ công vừa thao tác theo khuôn mẫu đã định, còn tự do sáng tạo theo trình độ tay nghề của mình. Người thợ giỏi, nhất là nghệ nhân, họ mặc sức tung hoành, sáng tạo trong quá trình tạo ra sản phẩm. Ở đây nghệ nhân, thợ cả vừa là người quản lý và chỉ đạo sản xuất, vừa là người trực tiếp làm ra sản phẩm. Trong khi đó, các nhà quản lý và kỹ sư công nghiệp không thể trực tiếp đứng máy như những người công nhân. Bởi vậy, trong các sản phẩm thủ công mỹ nghệ mang những nét rất đặc thù, rất riêng. Văn hóa tinh thần kết tinh trong văn hóa vật thể: sản phẩm TCMN VN bao giờ cũng phản ánh sâu sắc tư tưởng, tình cảm, quan niệm thẩm mỹ của dân tộc VN, bản sắc văn hóa VN. Hàng TCMN mang đậm tính cá biệt, phong cách của mỗi nghệ nhân và nét đặc trưng địa phương, tồn tại trong sự giao lưu với cộng đồng. Hàng TCMN là loại sản phẩm nghệ thuật, kết tinh từ những thành tựu kỹ thuật – công nghệ truyền thống, phương pháp thủ công tinh xảo với đầu óc sáng tạo nghệ thuật. Qua đó khi TCT xuất khẩu sang những nước khác thì phải làm sao cho những sản phẩm TCMN của VN không bị mất đi những nét đặc thù đó. Phương hướng xuất khẩu trong thời gian tới của TCT sẽ tập trung vào những mặt hàng đồ gỗ gia dụng và gốm sứ mỹ nghệ. Kết hợp hài hòa giữa đầu tư chiều sâu, cải tạo và đầu tư mở rộng mới, nhanh chóng thay thế những thiết bị và công nghệ lạc hậu, nâng cấp thiết bị còn có khả năng khai thác, bổ sung thiết bị mới để nâng cao chất lượng sản phẩm. Phát triển vùng nguyên liệu để chủ động về nguyên liệu và quá trình xử lý nguyên liệu cần chú trọng từ đó hạ giá thành sản phẩm và thu hẹp nhập khẩu nguyên liệu Bên cạnh việc TCT phải đa dạng hóa mặt hàng để đáp ứng nhu cầu thị trường nước ngoài. Đầu tư cả chiều rộng và chiều sâu cho những mặt hàng thủ công mỹ nghệ có kim ngạch lớn, có thị trường ổn định, và thu được nguồn ngoại tệ cao đồng thời giải quyết phần lớn số lao động dư thừa. Vì cơ cấu mặt hàng thủ công mỹ nghệ rất đa dạng và phong phú cần có chính sách đầu tư sản xuất và xuất khẩu một số mặt hàng chủ lực như hàng gốm sứ, mây tre đan, đồ gỗ gia dụng, gỗ mỹ nghệ. Phục vụ lễ hội của các nước trên thế giới là một hướng quan trọng thúc đẩy xuất khẩu hàng TCMN. Trên thế giới hàng năm có rất nhiều lễ hội của các dân tộc, nếu TCT biết nắm bắt nhu cầu, thiết kế mẫu mã hàng phù hợp nhu cầu của từng lễ hội về ăn mặc, trò chơi giải trí, vật lưu niệm… thì có thể có nhiều loại hàng để bán, nhất là các loại hàng TCMN, kể cả hàng thổ cẩm của các đồng bào dân tộc ở nước ta. Đối với những nền văn hóa khác nhau có ngôn ngữ, phong tục tập quán khác nhau thì nhu cầu đối với các sản phẩm giàu tính nghệ thuật này cũng có đôi chút khác biệt. TCT nên xây dựng những chiến lược khác nhau đối với mỗi nhóm thị trương có sự tương đồng về các yếu tố văn hóa. Ví dụ như khi TCT xuất khẩu vào thị trường Đức thì sẽ thuê những chuyên gia Đức sang cố vấn về thị hiếu người tiêu dùng Đức thì sẽ tạo ra được những sản phẩm phù hợp với tâm lý người Đức để từ đó đẩy mạnh xuất khẩu sang thị trường này. Bên cạnh việc nghiên cứu trào lưu tiêu dùng thì TCT còn cần nghiên cứu thu nhập của khách hàng, về những yếu tố gia đình… Qua đó có thể đánh giá được các mặt hàng kinh doanh có phù hợp không? Và như vậy có thể kết luận rằng thị trường có chấp nhận các sản phẩn của TCT hay không? Nếu không thì làm thế nào cho phù hợp? Việc nâng cao chất lượng hàng và đa dạng hóa hình thức mẫu mã để thỏa mãn một cách tốt nhất nhu cầu thị trường quốc tế là việc cần được chú trọng. Muốn tăng kim ngạch xuất khẩu những mặt hàng TCMN cần chú trọng đến cả chất lượng và hình thức. Việc nâng cao chất lượng hàng và đa dạng hóa hình thức mẫu mã để thỏa mãn một cách tốt nhất nhu cầu thị trường quốc tế là việc cần được chú trọng. Chất lượng hàng mỹ nghệ phụ thuộc vào chất lượng nguyên liệu và xử lý nguyên liệu thô thật kỹ cũng như xử lý sản phẩm sau giai đọan sản xuất. Quá trình xử lý càng kỹ thì sự biến chất của sản phẩm càng giảm, chất lượng càng được nâng cao. Bên cạnh việc nâng cao chất lượng là cải tiến mẫu mã hình thức. Từ đó tạo nên sức hấp dẫn với khách hàng quốc tế. Kết hợp sản xuất với xuất khẩu: thông qua việc hình thành các xưởng sản xuất. Sự kết hợp này cho phép nâng cao hiệu quả kinh doanh vì TCT có thể thu lợi nhuận từ hai nguồn: sản xuất + xuất khẩu, đồng thời sự kết hợp này cho phép tăng nhanh kim ngạch xuất khẩu vì: - Đáp ứng tốt, kịp thời nhu cầu thị trừờng: do nắm được khách hàng với nhu cầu thị hiếu và thói quen tiêu dùng của họ từ đó có cơ sở để tổ chức sản xuất. - Tạo được nguồn hàng chất lượng ổn định, mẫu mã phù hợp với nhu cầu thị trường. - Chủ động về mặt hàng: có khả năng cải tiến kỹ thuật mặt hàng để phù hợp với từng thị trường riêng biệt. - Hình thành xưởng sản xuất không đòi hỏi chi phí nhiều về cơ sở vật chất, trang bị, chi phí đào tạo không nhiều và thời gian đào tạo không lâu 4.2.Giá xuất khẩu Giá là yếu tố quan trọng trong marketing-mix nó ảnh hưởng trực tiếp tới việc tiêu thụ sản phẩm. Hiện nay tổng công ty định giá xuất khẩu cho hàng công mỹ nghệ theo phương pháp cộng thêm chí tức là: Giá bán = chi phí cho một đơn vị sản phẩm + phần lãi dự tính Trong đó chi phí bao gồm chi phí sản xuất, chi phí kinh doanh và chi phí xuất khẩu. Đây là phương pháp định giá công bằng trong thương mại và cũng khá đơn giãn vì chi phí công ty có thể kiểm soát được Tổng công ty có hai cách chào giá -Chào giá trực tiếp: Chào giá bằng miệng khi khách hàng đến trực tiếp tại tổng công ty. -Chào giá gián tiếp: Lập bảng bảng báo cáo giá gửi qua email hoặc fax cho khách hàng. -Tổng công ty thường xuất khẩu hàng TCMN theo giá FBO - Đồng tiền tính giá xuất khẩu hàng TCMN của TCT thường là USB Hàng công mỹ nghệ luôn cạnh tranh gay gắt trên thị trường do có một lượng lớn các nhà cung cấp sản phẩm này trên thị trường nên các công ty kinh doanh xuất nhập khẩu không tránh những cuộc chạy đua về giá Đối với thị trường EU một thị trường đầy tiềm năng. Công ty cần phải quan tâm và linh hoạt trong quá trình định giá sản phẩm bằng việc cho ra đời một bảng giá cho tất cả các loại mặt hàng ( trong đó có cả giá cao nhất và thấp nhất) Đối với những khách quen cần có những chính sách ưu đãi về giá Định giá cao với những sản phẩm mới có tính sáng tạo Nghiên cứu nhu cầu thị hiếu của tập khách hàng mục tiêu trên thị trường EU để đưa ra những mức giá phù hợp với nhu cầu 4.3 Kênh phân phối TCT có thể bán hàng cho người tiêu dùng của EU một cách trực tiếp hoặc gián tiếp qua nhiều dạng kênh phân phối. Dạng kênh phân phối chủ yêu hiện nay của TCT cung cấpcho các nhà nhập khẩu chuyên nghiệp - những người mua nhiều chủng loại hàng hoá và phân phối lại dưới thương hiệu của họ(kênh này chiếm 73,5%). Kênh từ TCT đến các nhà bán buôn, bán lẻ chiếm tie lệ thấp hơn(17,8%) Kênh từ TCT trực tiếp đến người tiêu dùng qua hội chợ triển lãm,hầu như rất ít, ciếm tỷ lệ khoảng 3%. Kênh tù TCT qua văn phòng đại diện của TCT ở thị trường EU đến tay người tiêu dùng cuối cùng chỉ chiếm 5,7%.Hiện nay, một chi nhánh Hapro đã được mở tại Hungary để bán hàng gắn thương hiệu Hapro; hàng gốm sứ, hàng đan mây tre cói gửi qua bán trực tiếp tại đây và toả đi khắp châu âu.Qua một số “ vệ tinh” tại pháp và Đức, Hapro cũng đã bán được mỗi tháng một vài contaier hàng mang thương hiệu công ty. 4.4 Xúc tiến thương mại, mở rộng thị trường xuất khẩu Bước sang năm 2009, ảnh hưởng của cuộc suy thoái kinh tế toàn cầu đã tác động mạnh đến các doanh nghiệp Việt Nam, trong đó có Hapro. Để duy trì nhịp độ xuất khẩu, tổng công ty đã tích cực tham gia các chương trình xúc tiến thương mại nhằm giữ vững và mở rộng thị trường xuất khẩu, tập trung vào khu vực thị trường Trung Đông, châu Phi, Asean, Nam Mỹ, tham gia chương trình xúc tiến thương mại tại Cuba và Brazil… Nhờ vậy, hoạt động xuất nhập khẩu của Hapro trong quý I vẫn giữ được sự phát triển ổn định. TCT có thể kiến nghị với Nhà nước về các chính sách hỗ trợ xúc tiến thương mại, mở rộng thị trường xuất khẩu đối với hàng TCMN dưới các hình thức sau: Hỗ trợ 50% chi phí thuê gian hàng cho TCT khi tham gia hội chợ triển lãm nước ngoài, 50% chi phí còn lại được hỗ trợ nếu trong quá trình hội chợ triển lãm, TCT ký hợp đồng xuất khẩu với trị giá trên 20000 USD Cho thành lập thêm một số trung tâm xúc tiến thương mại tại một số nơi ở nước ngoài. Phục vụ lễ hội của các nước trên thế giới là một hướng quan trọng để thúc đẩy xuất khẩu hàng TCMN. Nếu nắm bắt nhu cầu, thiết kế mẫu mã hàng phù hợp nhu cầu của từng lễ hội về ăn mặc, trò chơi giải trí, vật lưu niệm… thì TCT sẽ có rất nhiều hàng để bán, kể cả hàng thổ cẩm của các đồng bào dân tộc ở nước ta. Để có thể triển khai việc xuất khẩu phục vụ các nhu cầu lễ hội và Noel của các nước trên thế giới như là một trong các mũi nhọn khuếch trương xuất khẩu hàng TCMN trong những năm tới, đề nghị: + Ở những nơi VN có đại diện thương mại thì giao nhiệm vụ cho họ tìm hiểu khảo sát nhu cầu phục vụ lễ hội và Noel tại địa bàn, khi phát hiện nhu cầu và đối tác thì cử ngay nhóm công tác đến tận nơi khảo sát, thiết kế mẫu mã hàng chào bán và kí hợp đồng cho TCT xuất khẩu và giao hàng. Chi phí cho nhóm công tác trong một vài năm đầu do Nhà nước hỗ trợ 100%. Nếu kí được hợp đồng có giá trị thì được xét thưởng. + Ở những nơi ta chưa có cán bộ thương mại thường trú thì giao cho ban xúc tiến thương mại cùng công ty hội chợ, triển lãm của bộ nghiên cứu có kế hoạch cử nhóm công tác (gồm nghệ nhân, họa sĩ, cán bộ kinh doanh ngành hàng TCMN) đến tìm hiểu, khảo sát, thiết kế mẫu mã bán hàng theo cơ chế chính sách đã nêu. Cho phép các tổ chức, cá nhân được nhận tiền thù lao, tiền hoa hồng môi giới và cho phép TCT được trả các khoản tiền này theo mức thỏa thuận khi kí và thực hiện được hợp đồng xuất khẩu. Ngoài ra, theo viện nghiên cứu thuộc liên minh các hợp tác xã VN cho biết, hội đồng hàng TCMN quốc tế thường có mời nghệ nhân ngành nghề thủ công của các nước tham gia hội thảo, biểu diễn thao tác nghề nghiệp. 5. Ngân sách marketing xuất khẩu: Ngân sách marketing phải nên được xây dựng dựa trên chiến lược kinh doanh, mục tiêu tài chính, mục tiêu thị trường của doanh nghiệp, tình hình cạnh tranh trên thị trường và khả năng tài chính mà doanh nghiệp có được. Chính vì vậy, sau khi phân tích chiến lược kinh doanh, mục tiêu tài chính, mục tiêu thị trường, tình hình cạnh tranh trên thị trường và khả năng tài chính của doanh nghiệp, chúng ta có thể dự tính một cách khái quát ngân sách marketing xuất khẩu hàng TCMN của TCT thương mại Hà Nội sang thị trường EU đó là phải lớn hơn rất nhiều so với thời gian trước bởi một số lí do sau đây: TCT cần xây dựng tên tuổi, thương hiệu riêng của mình, hoạt động này cần rất nhiều chi phí cho marketing. TCT cần tiếp tục thâm nhập thị trường và phát triển thêm thị trường mới TCT cần đầu tư vào nguồn nhân lực trong lĩnh vực marketing TCT cần đầu tư thiết lập liên minh chiến lược, vừa tạo dựng hình ảnh thương hiệu, vừa tăng sức cạnh tranh trên thị trường. ... 6. Dự báo kim ngạch xuất khẩu, chi phí và lợi nhuận thu được. Kim ngạch xuất khẩu hàng TCMN sang thị trường EU tăng khoảng 25- 35% so với những năm trước. Chi phí tăng 10- 15% (chủ yếu là đầu tư cho Marketing hỗn hợp) Lợi nhuận thu được chiếm khoảng 40- 50% so với lợi nhuận xuất khẩu chung của TCT sang thị trường thế giới.