Đề tài Công ty cổ phần bánh kẹo hải hà với vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu

ƣờng, phát triển sản phẩm mới còn hạn chế.  Công ty chƣa có nhiều sản phẩm chất lƣợng cao trên thị trƣờng nhƣ của Kinh Đô, Hải Châu, Bánh kẹo Hà Nội…mà chủ yếu là ở nhóm sản phẩm bánh nhƣ các loại bánh mặn, bánh ngọt, bánh chocolate… 2.1.2.3 Cơ hội  Hệ thống chính trị và pháp luật của đất nƣớc ổn định, quá trình hội nhập kinh tế thế giới đã tạo điều kiện cho công ty có khả năng tiếp thu trình độ khoa học công nghệ tiên tiến.  Đời sống của ngƣời dân ngày đƣợc nâng cao, do đó nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm nói chung và các mặt hàng bánh kẹo nói riêng sẽ tăng lên một cách tƣơng đối tạo điều kiện để công ty mở rộng thị trƣờng trong nƣớc.  Cơ sở hạ tầng phát triển, mạng lƣới giao thông vận tải rộng khắp tạo điều kiện thuận lợi để công ty giới thiệu sản phẩm của mình tới các vùng nông thôn, miền núi xa xôi. Đây là thị trƣờng rộng lớn, đầy tiềm năng và phù hợp với dòng sản phẩm mà công ty đang duy trì là “sản phẩm bình dân”.  Toàn cầu hoá và hội nhập kinh tế đang trở thành một xu thế tất yếu. Trong quá trình đó, Việt Nam đang từng bƣớc cắt giảm thuế quan theo hiệp ƣớc CEPT trong khuôn khổ của AFTA và trong tƣơng lai không xa là gia nhập Tổ chức Thƣơng mại thế giới (WTO). Trong bối cảnh đó, giá nguyên liệu nhập khẩu sẽ giảm do thuế suất nhập khẩu giảm, tạo điều kiện để công ty hạ giá thành sản phẩm, giảm giá bán, tăng khả năng cạnh tranh trên “sân nhà” và mở ra cơ hội xuất khẩu sản phẩm sang thị trƣờng khác do đƣợc hƣởng thuế suất nhập khẩu ƣu đãi hoặc đƣợc miễn thuế nhập khẩu hoàn toàn ở những thị trƣờng này. Công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà với vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu Ngô Ngọc Hà-P2-K41E-KTNT-Đại học Ngoại Thương. 90 2.1.2.4 Thách thức  Toàn cầu cũng đặt ra không ít thách thức cho các quốc gia đang phát triển nhƣ Việt Nam khi tham gia vào “sân chơi chung” này mà nguồn lực lại chƣa đủ để đƣợc “chơi bình đẳng” với các đối thủ khác. Với công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà đó là sự yếu kém về cơ sở vật chất, sự lạc hậu về máy móc thiết bị và sự hạn chế về trình độ tổ chức lại phải cạnh tranh với các đối thủ rất mạnh từ Trung Quốc, Thái Lan, Malayxia…với ƣu thế vƣợt trội về tài chính, về máy móc thiết bị và năng lực tổ chức, quản lý. Chƣa kể tới các đối thủ đáng ghờm ở trong nƣớc nhƣ Kinh Đô, Bánh kẹo Hà Nội, Hải Châu, Bibica, Hữu Nghị…  Các vấn đề kinh tế-xã hội nhƣ: dịch cúm gia cầm, tình trạng thiếu điện phục vụ sản xuất do hạn hán, giá dầu trên thế giới tăng cao đã ảnh hƣởng không nhỏ đến tình hình sản xuất và tiêu thụ của công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà.  Nạn hàng giả, hàng nhái còn nhiều do hệ thống pháp luật chƣa đồng bộ, nhất quán và còn nhiều kẽ hở, khiến cho việc xử phạt các hiện tƣợng này chƣa đƣợc nghiêm minh.  Chƣa tự chủ đƣợc nguồn nguyên liệu, nhiều loại nguyên liệu chính còn phải nhập từ nƣớc ngoài với giá thành cao. 2.1.3 Phƣơng hƣớng kinh doanh của công ty giai đoạn 2006-2010 Trong báo cáo tổng kết năm 2005 và triển khai kế hoạch năm 2006 của công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà đã chỉ rõ định hƣớng chiến lƣợc kinh doanh cần thực hiện trong giai đoạn 2006-2010 là: Thứ nhất, thực hiện chiến lƣợc đa dạng hoá chủng loại sản phẩm trên cơ sở đầu tƣ trang thiết bị công nghệ, nâng cao chất lƣợng sản phẩm, đáp ứng nhu cầu của ngƣời tiêu dùng, tạo vị thế cạnh tranh trên thị trƣờng. Thứ hai, tập trung nhiều hơn đến việc thoả mãn nhu cầu của nhóm khách hàng có thu nhập cao thông qua dòng “sản phẩm cao cấp”. Đồng thời, công ty phải đầu tƣ, tìm tòi để giữ vững và nâng cao chất lƣợng sản phẩm truyền thống. Công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà với vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu Ngô Ngọc Hà-P2-K41E-KTNT-Đại học Ngoại Thương. 91 Thứ ba, nghiên cứu và sắp xếp lại Bộ máy quản trị, Cơ cấu sản xuất của công ty theo hƣớng tinh giản, gọn nhẹ, phù hợp với điều kiện thực tế đảm bảo sự vận hành thông suốt và có hiệu quả cao. 2.1.4 Mục tiêu xây dựng và phát triển thƣơng hiệu của công ty  Lựa chọn chiến lƣợc xây dựng thƣơng hiệu hợp lý nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh trên cơ sở chủ yếu là những nguồn lực hiện có.  Đầu tƣ tài chính và nguồn nhân lực để triển khai chiến lƣợc Marketing-mix tạo dựng giá trị thƣơng hiệu một cách hiệu quả.  Tăng cƣờng nhận thức về thƣơng hiệu của công ty cho khách hàng và bản thân cán bộ công nhân viên của công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà. Từ đó, không ngừng nâng cao hình ảnh, uy tín của công ty trong tâm trí khách hàng và vị thế cạnh tranh của công ty trên thị trƣờng. 2.2 Một số giải pháp xây dựng, phát triển thƣơng hiệu của công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà 2.2.1 Nâng cao hơn nữa nhận thức về thƣơng hiệu Để con đƣờng xây dựng, bảo vệ và phát triển thƣơng hiệu của công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà mang tính bền vững và nhất quán, trƣớc hết phải nâng cao hơn nữa nhận thức và tƣ duy về thƣơng hiệu không chỉ của các cán bộ quản lý, điều hành mà còn của toàn thể cán bộ, công nhân, viên chức trong công ty. Mỗi thành viên trong công ty Bánh Kẹo Hải Hà phải đƣợc trang bị kiến thức cơ bản về thƣơng hiệu, vai trò của thƣơng hiệu đối với sự phát triển đi lên của công ty, những kỹ năng thực hành cơ bản về xây dựng và quảng bá thƣơng hiệu. Muốn làm đƣợc nhƣ vậy, công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà cần: Thứ nhất, công ty phải khuyến khích động viên các cán bộ, công nhân viên tích cực và chủ động tiếp cận tri thức về xây dựng và phát triển thƣơng hiệu. Nguồn tri thức ấy có thể đƣợc tích luỹ qua sách, báo, trang Web…đặc biệt báo, tạp chí, trang Web mang tính chuyên môn nhƣ: www.thuonghieuviet.com.vn, www.marquesa.co.uk, www.harshawresearch.com, tạp chí “Doanh nghiệp và thƣơng hiệu”, báo “Thông tin kinh doanh và tiếp thị”, thời báo “Kinh tế Sài Gòn”, báo “Diễn đàn doanh nghiệp” hay “Sài Gòn tiếp thị”… Công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà với vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu Ngô Ngọc Hà-P2-K41E-KTNT-Đại học Ngoại Thương. 92 Tuy nhiên, việc tự tích luỹ tri thức và kinh nghiệm về xây dựng thƣơng hiệu chỉ có ý nghĩa nếu những kiến thức đó không chỉ dừng lại trên trang sách mà đƣợc soi chiếu vào thực tiễn và vận dụng vào thực tiễn. Thêm nữa, quá trình học hỏi- áp dụng- tổng kết- đúc rút kinh nghiệm- học hỏi…phải là một quá trình bền bỉ, không ngừng bởi trong xây dựng thƣơng hiệu không có một khuôn mẫu nào định sẵn, bất di bất dịch đặc biệt trong điều kiện môi trƣờng kinh doanh và xu hƣớng tiêu dùng không ngừng thay đổi nhƣ hiện nay. Thứ hai, xây dựng chiến lƣợc thƣơng hiệu gắn với chiến lƣợc sản phẩm cũng nhƣ chiến lƣợc Marketing tổng thể của doanh nghiệp. Từ đó, nỗ lực xây dựng và phát triển thƣơng hiệu của công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà trở thành nỗ lực chung và đi vào mọi chƣơng trình kinh doanh cụ thể. Chỉ khi đó, nhận thức và tƣ duy về thƣơng hiệu mới có điều kiện phát triển theo chiều rộng từ chính hoạt động thực tiễn với sự đóng góp của tất cả các bộ phận trong một tổ chức. Thứ ba, xây dựng bộ phận chuyên trách về thƣơng hiệu nhƣ phòng ban quản trị thƣơng hiệu hay phòng Marketing độc lập…để nhận thức và tƣ duy về thƣơng hiệu mang tính chuyên môn và chuyên nghiệp hơn. Hiện tại, đối với công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà chƣa hề có bộ phận chuyên trách về thƣơng hiệu. Chính vì thế, những lỗ hổng trong tƣ duy về thƣơng hiệu, sự thiếu bài bản và nhất quán trên con đƣờng xây dựng thƣơng hiệu vẫn đang là những tồn tại và bất cập khó tránh khỏi của công ty. Tuy nhiên, về dài hạn một sự phát triển bền vững, lâu dài đòi hỏi một cách đi chuyên nghiệp và bài bản hơn. Nguồn nhân lực trong lĩnh vực thƣơng hiệu do đó cần đƣợc đầu tƣ đúng tầm nhằm khắc phục những yếu kém và độ vênh trong nhận thức và tƣ duy về thƣơng hiệu. Vì thế, công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà cần có kế hoạch đào tạo dài hạn, bài bản, nên tham khảo mô hình đào tạo của các công ty nƣớc ngoài là đặt các kế hoạch đào tạo vể thƣơng hiệu trong kế hoạch chung về đào tạo nhân lực của công ty, tránh tình trạng sử dụng đào tạo nhƣ một phƣơng thức tạm thời giải quyết những vƣớng mắc của công ty, “hổng đâu đắp đó”, thiếu tầm nhìn mang tính chiến lƣợc và thiếu tính chuyên nghiệp. Thư tư, xây dựng nền văn hoá công ty gắn liền với niềm tự hào về thƣơng hiệu, niềm khát khao gìn giữ, tôn vinh và phát triển thƣơng hiệu đó. Đây chính là cơ Công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà với vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu Ngô Ngọc Hà-P2-K41E-KTNT-Đại học Ngoại Thương. 93 sở để từng thành viên trong công ty nhận thức về thƣơng hiệu một cách nhanh nhất và hiệu quả nhất. Để có đƣợc điều này, đòi hỏi thời gian, nỗ lực bền bỉ và một chiến lƣợc rõ ràng của công ty. Có thể nói, những thay đổi trong nhận thức và tƣ duy về thƣơng hiệu của công ty sẽ gây tác động dây chuyền, làm biến chuyển nhận thức của cả một hệ thống, của các bên liên quan đối với vấn đề thƣơng hiệu.Vì thế, nếu làm tốt công tác tuyên truyền và nâng cao nhận thức về vấn đề thƣơng hiệu cho các thành viên của công ty thì vấn đề xây dựng và phát triển thƣơng hiệu “Bánh kẹo Hải Hà”, sẽ không còn gặp phải những vƣớng mắc nhƣ hiện nay nữa. Nhƣ vậy, tự hoàn thiện mình bằng cách trang bị những kiến thức cần thiết về thƣơng hiệu là việc mọi doanh nghiệp và công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà cần làm ngay bây giờ để chuyển mình theo kịp sự hội nhập kinh tế toàn cầu và áp lực cạnh tranh khốc liệt do nó mang lại, đặc biệt trong giai đoạn hiện nay khi mà chỉ còn vài tháng nữa là Việt Nam chính thức gia nhập tổ chức thƣơng mại thế giới WTO. 2.2.2 Xây dựng chiến lƣợc thƣơng hiệu chuẩn để phát triển thƣơng hiệu Hiện nay, công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà đang sử dụng chiến lƣợc thƣơng hiệu nguồn cho tất cả các sản phẩm. Điều này có thể dẫn đến những rủi ro cho thƣơng hiệu của công ty, đó là việc mất uy tín, danh tiếng mà công ty đã phấn đấu gây dựng trên thị trƣờng bánh kẹo Việt Nam và quan trọng hơn là nó đi ngƣợc lại định hƣớng phát triển của công ty mà công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà đã vạch cho mình chiến lƣợc thâm nhập vào “thị trƣờng cao cấp”- nơi có bộ phận khách hàng có thu nhập cao với sức mua lớn, đầy hấp dẫn cho các công ty bánh kẹo. Để thực hiện chiến lƣợc của mình là thâm nhập vào thị trƣờng cao cấp- nơi ngƣời tiêu dùng đòi hỏi cao về chất lƣợng, mẫu mã nhƣng có khả năng thanh toán lớn và một ngân sách dồi dào. Đồng thời luôn duy trì vị thế cạnh tranh trên thị trƣờng với các đối thủ khác. Công ty nên chuyển sang xây dựng chiến lƣợc thƣơng hiệu chuẩn để phát triển thƣơng hiệu của mình. Cũng giống nhƣ chiến lƣợc thƣơng hiệu nguồn, chiến lƣợc thƣơng hiệu chuẩn có ƣu điểm là các sản phẩm có tên gọi cụ thể. Một tên gọi đặc trƣng gợi lên một hình ảnh mạnh mẽ về sản phẩm trong tâm trí khách hàng, góp phần giúp cho Công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà với vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu Ngô Ngọc Hà-P2-K41E-KTNT-Đại học Ngoại Thương. 94 thƣơng hiệu chuẩn tiến xa hơn. Chiến lƣợc thƣơng hiệu chuẩn là một trong những cách ít tốn kém hỗ trợ cho danh tiếng của công ty và cho phép công ty giành đƣợc một vị thế thƣơng hiệu nhất định. Song, ƣu điểm lớn nhất của chiến lƣợc thƣơng hiệu chuẩn là cho phép công ty tự do hơn trong việc sử dụng những thủ thuật kinh doanh. Điều này đƣợc thể hiện qua sơ đồ dƣới đây: Sơ đồ 3: Sơ đồ cấu trúc Chiến lƣợc thƣơng hiệu chuẩn Ngoài ra, thƣơng hiệu chuẩn còn cho phép công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà xây dựng đƣợc các thƣơng hiệu sản phẩm mạnh mà trƣớc đây khi áp dụng chiến lƣợc thƣơng hiệu nguồn công ty rất khó triển khai. Đây là cũng chính là một nhƣợc điểm lớn của chiến lƣợc thƣơng hiệu nguồn, vì khi nhắc đến công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà ngƣời tiêu dùng chỉ nghĩ đến một doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo có uy tín và chất lƣợng chứ không nghĩ đến một sản phẩm cụ thể nào, bởi sản phẩm của công ty vừa đa dạng lại vừa đồng nhất, không có sự khác biệt lớn. Trong khi nói đến Kinh Đô, khách hàng nhớ ngay đến những sản phẩm bánh tƣơi và bánh Trung Thu; còn nói đến Hải Châu ngƣời ta nghĩ ngay tới sản phẩm bánh kem xốp; hay Tràng An là sản phẩm kẹo hƣơng cốm. Nhƣ thế vô hình chung trong mắt ngƣời tiêu dùng Công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà không có một sản phẩm đặc trƣng nào, Jelly chip chip, Jelly hoa quả, Jelly xốp, Jelly cốc… Hải Hà (Thƣơng hiệu chuẩn) Kẹo Jelly Kẹo Chew Chew nho đen, Chew khoai môn, Chew cam, Chew dâu… Cam kết Kẹo Jelly Cam kết Kẹo Chew Công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà với vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu Ngô Ngọc Hà-P2-K41E-KTNT-Đại học Ngoại Thương. 95 điều này đã làm giảm tính cạnh tranh của thƣơng hiệu Hải Hà trên thị trƣờng bánh kẹo. Tuy nhiên với chiến lƣợc thƣơng hiệu chuẩn, công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà có thể sớm khắc phục đƣợc tình trạng này, bằng cách đƣa sản phẩm kẹo Chew phát triển trở thành thƣơng hiệu sản phẩm mạnh đem lại sự khác biệt cho danh mục sản phẩm của công ty. Việc lựa chọn sản phẩm kẹo Chew là hoàn toàn có căn cứ bởi vì:  Sản phẩm kẹo chew phù hợp với nhu cầu tiêu dùng của thị trƣờng hiện tại và trong tƣơng lai: với chất lƣợng cao, mẫu mã đẹp, nhiều chủng loại, độ béo thấp, độ ngọt vừa phải, có hƣơng vị hoa quả tự nhiên.  Sản phẩm kẹo Chew mặc dù có mặt trên thị trƣờng các nƣớc Châu Âu từ lâu nhƣng tại thị trƣờng Việt Nam thì sản phẩm này còn tƣơng đối mới lạ, trƣớc đây chỉ có một khối lƣợng nhỏ đƣợc nhập về từ Thái Lan để tiêu thụ. Công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà chính là công ty đầu tiên sản xuất loại sản phẩm này với khối lƣợng lớn đáp ứng nhu cầu tiêu dùng trong nƣớc. Sản phẩm kẹo Chew của công ty đƣợc sản xuất trên dây chuyền hiện đại của CHLB Đức, với công suất 400 kg/giờ. Sản phẩm có chất lƣợng cao và nhiều đặc điểm vƣợt trội so với sản phẩm kẹo truyền thống về: độ mềm dẻo, độ béo, khả năng bảo quản. Đây là một sản phẩm thuộc dòng cao cấp, vì vậy nó có thể đáp ứng nhu cầu của bộ phận khách hàng có thu nhập cao.  Chỉ qua 5 năm sản xuất (2001-2005) nhƣng sản phẩm kẹo Chew của công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà đã có bƣớc tăng trƣởng ngoạn mục, từ chỗ chỉ có 2 loại sản phẩm khi bắt đầu sản xuất đến năm 2005 đã có 13 loại sản phẩm, với sản lƣợng sản xuất là 1540 tấn (chiếm 9.4% trong cơ cấu sản phẩm của công ty), đạt doanh thu 49,725 tỷ đồng (chiếm 15,3% doanh số bán hàng). Nhƣ vậy so với các sản phẩm truyền thống kẹo cứng nhân và kẹo mềm thì đây là một tốc độ tăng đáng nể. Sản phẩm kẹo Chew đƣợc ví nhƣ là một “quân bài chiến lƣợc” để công ty duy trì thị phần đứng thứ hai của mình trên thị trƣờng bánh kẹo Việt Nam. Công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà với vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu Ngô Ngọc Hà-P2-K41E-KTNT-Đại học Ngoại Thương. 96 Tuy nhiên để sản phẩm kẹo Chew thực sự trở thành một thƣơng hiệu chuẩn của công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà thì cần có nhiều giải pháp đồng bộ trong đó quan trọng hàng đầu là: Thứ nhất, xây dựng hoàn chỉnh các yếu tố cấu thành thƣơng hiệu cho sản phẩm kẹo Chew, bao gồm:  Biểu tượng (logo) của sản phẩm: Logo này hội đủ các ƣu điểm là độc đáo, truyền đạt đƣợc những thuộc tính sản phẩm tới khách hàng và giúp khách hàng biết đƣợc kẹo Chew là một sản phẩm của công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà.  Khẩu hiệu (slogan) của sản phẩm: “Cảm giác nhƣ nhai kẹo cao su”. Khẩu hiệu này có ƣu điểm ngắn gọn, súc tích chỉ với 7 từ đã thể hiện đƣợc sự khác biệt nổi bật của sản phẩm kẹo Chew. Thứ hai, xây dựng chính sách khuyến khích cho các đại lý nhằm thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm trên một số thị trƣờng trọng điểm của công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà, nhất là thị trƣờng miền Bắc nhƣ: giảm giá khi mua số lƣợng lớn, thƣởng theo % doanh số khi vƣợt định mức… Thứ ba, tăng cƣờng hoạt động quảng cáo để quảng bá hình ảnh sản phẩm kẹo Chew tới tất cả khách hàng, đặc biệt là đối tƣợng khách hàng có thu nhập cao. Hiện nay, công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà mới chỉ quảng cáo sản phẩm kẹo Chew trên Đài tiếng nói Việt Nam với tần suất 5 buổi/tuần vào thời gian là 17h45’ theo chiến lƣợc “mƣa dầm thấm lâu”. Tuy nhiên vì đây là sản phẩm nhằm hƣớng tới nhóm khách hàng có thu nhập cao nên công ty cần đầu tƣ kinh phí để quảng cáo trên truyền hình Việt Nam và một số báo lớn nhƣ: Báo Thanh Niên, Báo Tuổi Trẻ… Với việc xây dựng sản phẩm kẹo Chew trở thành thƣơng hiệu mạnh của công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà sẽ đem lại nhiều lợi ích cho công ty đó là từng bƣớc giúp công ty thâm nhập vào thị trƣờng cao cấp và thoả mãn nhóm đối tƣợng khách hàng đầy tiềm năng, từ đó mở rộng thị trƣờng và tăng hiệu quả kinh doanh của công ty. Ngoài ra, đây cũng là một cách thể hiện sự linh hoạt trong chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu, góp phần quảng bá hình ảnh thƣơng hiệu của công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà đến với khách hàng. Công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà với vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu Ngô Ngọc Hà-P2-K41E-KTNT-Đại học Ngoại Thương. 97 2.2.3 Thực hiện chiến lƣợc kéo trong phân phối sản phẩm nhằm tạo dựng giá trị thƣơng hiệu Nhƣ chúng ta đã phân tích ở chƣơng II, hoạt động phân phối của công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà có khuynh hƣớng sử dụng chiến lƣợc “đẩy”, phần lớn những nỗ lực bán hàng của công ty đều tập trung hỗ trợ cho các thành viên của kênh phân phối, đặc biệt là các đại lý. Từ đó làm giảm khả năng tiếp xúc trực tiếp với khách hàng của công ty để nắm bắt và thoả mãn nhu cầu của họ. Thêm nữa, hiện tại ở Việt Nam, thói quen sử dụng kênh phân phối hàng truyền thống (chợ, cửa hàng, đại lý…) vẫn còn nên công ty còn cơ hội, song với xu thế tiêu dùng trong những năm qua cho thấy các kênh phân phối hiện đại (siêu thị) ngày càng chiếm ƣu thế và có khả năng “đánh bại” các kênh bán hàng không chuyên. Nhƣ vậy, khả năng công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà mất dần cơ hội phân phối hàng trong tƣơng lai là rất cao. Đáng lo hơn, chính là sự xuất hiện mạnh mẽ của các tập đoàn phân phối toàn cầu tại Việt Nam. Sau Big C, Metro,Parkson…tập đoàn phân phối số 1 thế giới Walmart (Mỹ) cũng đang tìm cách tiếp cận thị trƣờng Việt Nam. Khi kênh phân phối thuộc về tay ai thì quyền chọn bán sản phẩm của nhà sản xuất nào là do họ quyết định. Điều này các doanh nghiệp nội thấm thía hơn cả. Khi tập đoàn Parkson trở thành chủ nhân mới của Trung tâm thƣơng mại Saigontourist thì đã có nhiều doanh nghiệp trong nƣớc phải “tự rút lui” vì hàng không phù hợp với quy mô của siêu thị. ( Nhƣ vậy, việc chuyển đổi dần dần trong chiến lƣợc phân phối của công ty là cần thiết, phù hợp với xu hƣớng phát triển của thị trƣờng. Khi sử dụng chiến lƣợc “kéo” công ty sẽ tác động trực tiếp tới ngƣời tiêu dùng- khách hàng mục tiêu của mình bằng việc tăng cƣờng quảng cáo và xúc tiến bán nhằm hình thành nhu cầu tập trung trên thị trƣờng, tạo nên áp lực cần thoả mãn nhu cầu và hình thành sức kéo thu hút khách hàng từ thị trƣờng dọc theo kênh phân phối qua các thành viên trung gian. Ngƣời tiêu dùng có nhu cầu đặt yêu cầu với Công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà với vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu Ngô Ngọc Hà-P2-K41E-KTNT-Đại học Ngoại Thương. 98 ngƣời bán lẻ, ngƣời bán lẻ đặt yêu cầu với ngƣời bán buôn, ngƣời bán buôn đặt yêu cầu với công ty. Chiến lƣợc “kéo” cũng đem lại nhiều lợi ích cho công ty nhƣ: Xây dựng đƣợc mạng lƣới cửa hàng trƣng bày và giới thiệu sản phẩm rộng khắp nhằm thoả mãn nhu cầu của một bộ phận khách hàng tiềm năng của công ty; Tạo cho sản phẩm của công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà có sức hút đối với khách hàng. Từ đó kích thích khách hàng mua nhiều sản phẩm của công ty, mang lại doanh thu và lợi nhuận cho bản thân công ty. Khi khách hàng đã quen với sản phẩm của công ty, điều đó đồng nghĩa với việc thái độ và sự trung thành cả ngƣời tiêu dùng với thƣơng hiệu “Hải Hà” đã đƣợc củng cố, góp phần tạo dựng giá trị thƣơng hiệu cho công ty.Để xây dựng thành công chiến lƣợc này, công ty phải thực hiện các điều sau: Thứ nhất, phát triển hệ thống các cửa hàng trƣng bày giới thiệu sản phẩm, với vai trò là nơi trƣng bày, quảng cáo các loại sản phẩm mà công ty sản xuất, đồng thời giao dịch bán các mặt hàng trên. Đây còn là một công cụ kiểm định thị trƣờng nhằm đánh giá phản ứng của khách hàng về kiểu dáng, mẫu mã, chất lƣợng và giá cả của sản phẩm. Điều này cho phép công ty nắm bắt nhanh chóng, chính xác nhu cầu và thị hiếu tiêu dùng cũng nhƣ thói quen mua sắm của khách hàng. Muốn vậy cần phải thực hiện các công việc sau:  Xác định khách hàng mục tiêu của các cửa hàng, đó là: bộ phận ngƣời tiêu dùng trong nƣớc có thu nhập cao và cả khách nƣớc ngoài đến Việt Nam. Đây là những khách hàng có ngân sách tiêu dùng lớn, số tiền chi tiêu cho mỗi lần mua sắm thƣờng cao. Tuy nhiên, họ tƣơng đối kỹ tính trong việc lựa chọn sản phẩm cùng địa điểm mua sắm và thƣờng có đòi hỏi cao về chất lƣợng, mẫu mã sản phẩm.  Lựa chọn địa điểm và không gian cho các cửa hàng: với khách hàng mục tiêu là đối tƣợng có thu nhập cao, công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà cần lựa chọn cửa hàng giới thiệu sản phẩm ở những địa điểm đông đúc, tập trung các cửa hàng lớn nhƣ: phố Huế, phố Bà Triệu, đƣờng Nguyễn Chí Thanh…(Hiện nay, công ty có duy nhất một cửa hàng giới thiệu sản phẩm tại địa chỉ 25 Công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà với vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu Ngô Ngọc Hà-P2-K41E-KTNT-Đại học Ngoại Thương. 99 Trƣơng Định). Tuy nhiên vẫn phải đảm bảo diện tích đủ rộng cho các cửa hàng, cùng nơi gửi xe cho khách. Việc trang trí trong các cửa hàng phải đảm bảo sự sang trọng, hấp dẫn, lôi cuốn và tính đồng bộ.  Sắp xếp chủng loại sản phẩm và giá bán: chủng loại sản phẩm tại các cửa hàng này cần đảm bảo tính đa dạng với dòng sản phẩm chủ đạo là những sản phẩm cao cấp nhƣ: kẹo Jelly, kẹo Chew và các loại bánh hộp thiếc.  Bố trí nhân viên bán hàng: tại các cửa hàng trƣng bày và giới thiệu sản phẩm của công ty, nhân viên bán hàng cần đƣợc đào tạo một cách chuyên nghiệp. Họ phải đƣợc trang bị kiến thức đầy đủ để trở thành những ngƣời có thể nắm bắt đƣợc các cơ hội bán hàng và giải quyết các vấn đề phát sinh trong bán hàng. Công ty cần có cơ chế khuyến khích với nhân viên bán hàng nhằm tạo động lực để đạt đƣợc doanh thu lớn trong thời gian nhanh nhất. Bên cạnh đó, công ty phải có những khoản thƣởng xứng đáng căn cứ trên kết quả đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với phong cách phục vụ và bán hàng. Thứ hai, tăng cƣờng các hoạt động xúc tiến đối với khách hàng nhằm thay đổi sự lựa chọn, số lƣợng và kế hoạch mua của ngƣời tiêu dùng đối với sản phẩm của công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà, thông qua hai biện pháp chủ yếu:  Xúc tiến liên quan đến xây dựng quyền của người tiêu dùng trong kinh doanh bằng việc: in ấn các tờ gấp, sách giới thiệu về sản phẩm và về công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà một cách đầy đủ với tính thẩm mỹ cao. Đồng thời thƣờng xuyên tổ chức các hội nghị khách hàng để tìm hiểu nhu cầu của khách hàng và hƣớng dẫn tiêu dùng cho khách hàng.  Xúc tiến không liên quan đến xây dựng quyền của người tiêu dùng trong kinh doanh chẳng hạn: tặng hàng mẫu cho ngƣời tiêu dùng mỗi khi công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà đƣa ra một sản phẩm mới; hay tổ chức các trò chơi có thƣởng nhƣ: rút thăm trúng thƣởng và quay số trúng thƣởng nhằm khuyến khích khách hàng mua nhiều hơn các sản phẩm của công ty. Công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà với vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu Ngô Ngọc Hà-P2-K41E-KTNT-Đại học Ngoại Thương. 100 Sơ đồ 4: Sơ đồ chiến lƣợc kéo 2.2.4 Tăng cƣờng hoạt động quảng bá nhằm nâng cao giá trị thƣơng hiệu Quảng bá không chỉ nhằm công bố sự hiện hữu của một cái tên mà còn hƣớng tới việc giữ gìn, duy trì và củng cố lòng tin, sự yêu mến của khách hàng đối với một thƣơng hiệu trƣớc những thay đổi không ngừng của cuộc sống. Từ đó, nó góp phần làm nâng cao giá trị thƣơng hiệu của một công ty. Tuy nhiên, tỷ lệ trung bình cho việc đầu tƣ quảng bá thƣơng hiệu của đa số các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay chỉ khoảng 1% hay tối đa là 2% hoặc 3% trên doanh số, một tỷ lệ quá thấp so với các công ty nƣớc ngoài (khoảng 5-7% doanh thu). Công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà cũng không nằm ngoài quy luật chung này. Chi phí cho hoạt động quảng cáo của công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà hiện nay tƣơng đối thấp, năm 2005 kinh phí cho hoạt động này ƣớc tính khoảng 3,23 tỷ đồng, chƣa bằng 1% doanh số bán hàng của công ty. Hơn nữa, công ty chƣa có một chiến lƣợc quảng cáo dài hạn, thƣờng xuyên cho nên hiệu quả mà hoạt động này mang lại cho việc quảng bá giá trị thƣơng hiệu là còn thấp. Vì thế, để nâng cao hình ảnh cũng nhƣ danh tiếng của công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà, công ty cần trú trọng thực hiện một số giải pháp cho hoạt động hỗ trợ xúc tiến hỗn hợp nhƣ sau: Thứ nhất, thành lập bộ phận chuyên trách quảng cáo và tăng đầu tƣ kinh phí cho quảng cáo: hiện nay, công ty chỉ truyền đạt ý tƣởng vào đoạn quảng cáo còn công tác lập kế hoạch, xác định loại hình và kinh phí cho quảng cáo do anh Nguyên- phòng Kinh Doanh đảm nhiệm. Mặc dù, công việc thiết kế vẫn đƣợc thực hiện bởi các đơn vị chuyên nghiệp nhƣ: TVAD (Trung tâm quảng cáo Đài Truyền Hình Việt Nam), VOVAD (Trung tâm quảng cáo Đài Tiếng Nói Việt Nam) song Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà Ngƣời bán buôn Ngƣời bán lẻ Ngƣời tiêu dùng Quảng cáo và xúc tiến bán Công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà với vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu Ngô Ngọc Hà-P2-K41E-KTNT-Đại học Ngoại Thương. 101 công ty cần nhanh chóng xúc tiến việc thành lập bộ phận chuyên trách về quảng cáo, tối thiểu phải có 3 nhân viên đƣợc đào tạo bài bản về các kỹ năng: lập kế hoạch, đƣa ý tƣởng, thiết kế phục vụ cho hoạt động quảng cáo nhằm mang lại hiệu quả cao nhất từ hoạt động này. Bên cạnh đó, công ty cần tăng cƣờng đầu tƣ cho hoạt động quảng cáo và nên coi đây là một khoản đầu tƣ tạo tài sản cho công ty góp phần quảng bá giá trị thƣơng hiệu chứ không nên coi đây là một loại chi phí đơn thuần (dựa trên quan điểm: không thể tính chính xác phần ngân sách chi cho quảng cáo hàng năm nên loại chi tiêu liên quan đến quảng cáo đều đƣợc tính vào chi phí). Bảng 16: Dự kiến chi phí dành cho quảng cáo giai đoạn 2006 – 2010 Năm Loại hình QC 2006 (tr ®ång) 2007 (tr ®ång) 2008 (tr đồng) 2009 (tr ®ång) 2010 (tr đồng) Truyền hình 1.450 1.600 1850 2.000 2.330 Truyền thanh 550 720 840 950 1.050 Báo, Tạp chí 1.000 1.080 1150 1.200 1.250 Phản hồi trực tiếp 350 430 550 580 660 Ngoài trời 600 680 750 830 950 Loại hình khác 250 270 285 290 295 Tổng 4.200 4.780 5.425 5.850 6.535 Nguồn: Phòng kinh doanh.-Công ty cổ phần BKHH Thứ hai, lựa chọn các hình thức quảng cáo chủ đạo, bao gồm:  Quảng cáo trên truyền hình: đây là hình thức quảng cáo hiệu quả nhất do kết hợp đƣợc cả 3 yếu tố: âm thanh, ánh sáng và hình ảnh. Điều này rất phù hợp với sản phẩm bánh kẹo của công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà, nhất là khi công ty muốn quảng bá thƣơng hiệu của mình tới đông đảo ngƣời tiêu dùng, còn ngƣời tiêu dùng thì ngày càng quan tâm đặc biệt tới mẫu mã, bao bì của sản phẩm. Do vậy, công ty cần chú trọng đầu tƣ kinh phí cho hình thức quảng cáo này. Bên cạnh việc quảng cáo thƣờng xuyên trên kênh VTV3 của Đài Truyền Hình Việt Nam, công ty nên quan tâm đến việc quảng cáo Công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà với vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu Ngô Ngọc Hà-P2-K41E-KTNT-Đại học Ngoại Thương. 102 thêm trên các kênh truyền hình địa phƣơng có diện tích phủ sóng rộng nhƣ: HTV7, HTV9 của Đài Truyền Hình thành phố Hồ Chí Minh, Đài Truyền Hình Hà Nội, Hà Tây và Hải Phòng.  Quảng cáo trên báo và tạp chí: là hình thức tƣơng đối phù hợp với công ty trong hoàn cảnh chi phí quảng cáo không dồi dào nhƣ: Kinh Đô, Đồng Khánh, Perfetti, Wonderfarm…Thông qua hình thức này công ty có thể truyền tải hình ảnh thƣơng hiệu tới những đoạn thị trƣờng tiềm năng nhƣ mong muốn, chẳng hạn: quảng cáo trên Báo Lao Động sẽ hƣớng tới đối tƣợng có thu nhập trung bình, còn quảng cáo trên Báo Thanh Niên và Tuổi Trẻ sẽ hƣớng tới đối tƣợng có thu nhập khá và cao. Tuy nhiên, công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà cần đặc biệt quan tâm tới tính rõ ràng của thông điệp quảng cáo, lợi ích của sản phẩm qua tựa đề và sự phù hợp của hình ảnh minh hoạ với tựa đề. Tất cả những vấn đề này phải nằm trong chiến lƣợc quảng bá thƣơng hiệu của công ty bao gồm: xác định thị trƣờng mục tiêu, mục đích quảng bá và chiến lƣợc về thông điệp quảng bá. Thứ ba, sử dụng Website để quảng bá giá trị thƣơng hiệu- đây đƣợc coi là “mảnh đất” vô hình và không biên giới để các doanh nghiệp quảng bá hình ảnh, văn hoá công ty, cam kết kinh doanh…từ đó gửi một điệp mang tính toàn diện về thƣơng hiệu. Đồng thời nó cũng đƣợc coi là con đƣờng nhanh chóng đƣa hình ảnh sản phẩm đến với khách hàng thông qua cây sản phẩm và là cầu nối để các nhà sản xuất có đƣợc thông tin nhanh chóng về thị hiếu khách hàng thông qua những ý kiến phản hồi trong quá trình hoạt động trang web nhƣ số lƣợng ngƣời truy cập, sản phẩm nào đƣợc xem nhiều nhất, quan tâm nhiều nhất cũng sẽ giúp cho doanh nghiệp biết đƣợc sở thích nhu cầu của khách hàng và có thể phân đoạn đƣợc thị trƣờng. Hiện nay, Website của công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà có địa chỉ nhƣng nhìn chung, Website này có nội dung tƣơng đối đơn giản: phía trên trang chủ là logo và slogan “hấp dẫn cả trong mơ” của công ty, phía bên trái là danh mục sản phẩm, bên phải là hình ảnh một số sản phẩm của công ty và mục tìm kiếm sản phẩm, chính giữa trang chủ là Menu chính gồm 5 mục: Tin Công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà với vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu Ngô Ngọc Hà-P2-K41E-KTNT-Đại học Ngoại Thương. 103 tức, Giới thiệu, Hỏi đáp, Liên hệ và Ngôn Ngữ hiện thị. Bên cạnh đó, lời giới thiệu về công ty còn khá sơ sài chỉ dừng lại ở địa chỉ, năm thành lập…mà chƣa có phần nói về lịch sử hình thành và phát triển công ty, cơ cấu tổ chức cùng ban lãnh đạo của công ty, cũng nhƣ cam kết và triết lý kinh doanh của công ty do đó chƣa tạo đƣợc chiều sâu thƣơng hiệu. Hình ảnh, mầu sắc, chƣa ấn tƣợng, thông tin giới thiệu sản phẩm cũng chƣa chú ý đăng tải hấp dẫn đã phần nào cho thấy công ty còn thiếu tính chuyên nghiệp và thiếu sự đầu tƣ bài bản trong vấn đề thiết kế Website của mình. Hơn nữa, thông tin trên Website ít đƣợc cập nhật thƣờng xuyên. Để Website của công ty thực sự trở thành một công cụ phục vụ cho chiến lƣợc quảng bá thƣơng hiệu, cần xây dựng và hoàn thiện Website theo các hƣớng sau:  Tính hấp dẫn: nội dung trang chủ phải đủ sức hấp dẫn những khách hàng mục tiêu khi họ truy cập vào Website của công ty. Thông tin phải thƣờng xuyên cập nhật theo ngày, đặc biệt là các hoạt động khuyến mãi của công ty. Thêm vào đó, Website của công ty nên có thêm các chuyên mục nhƣ tƣ vấn tiêu dùng, hỏi đáp liên quan đến vấn đề ngƣời tiêu dùng cần biết (dinh dƣỡng, sức khoẻ), các bài viết liên quan đến ngành thực phẩm, các vấn đề vệ sinh thực phẩm…ngoài ra, trang web nên tạo các đƣờng dẫn đến các trang Web phổ biến nhƣ: VietNamnet, VnExpress…nhằm cung cấp thông tin bổ sung cho khách hàng khi truy cập vào Website của công ty.  Tính chuyên nghiệp: mỗi trang trong Website của công ty cần tránh phạm lỗi cho dù nhỏ nhất nhƣ: hình ảnh không hiện lên, đƣờng dẫn thiếu chính xác, sai chính tả. Điều này sẽ gây ấn tƣợng thƣơng hiệu của công ty thiếu chuyên nghiệp. Phải đảm bảo rằng trang Web không chỉ đơn thuần là quảng cáo sản phẩm mà nó còn thể hiện diện mạo của công ty. Tính chuyên nghiệp cũng đƣợc thể hiện ngay ở việc quảng cáo Website của công ty, mà có lẽ từ trƣớc tới giờ công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà vẫn còn bỏ ngỏ. Địa chỉ trang Web có thể xuất hiện trong những đoạn phim quảng cáo trên truyền hình, hoặc thông qua truyền thanh, các trang quảng cáo trên báo, lịch, tờ rơi Công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà với vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu Ngô Ngọc Hà-P2-K41E-KTNT-Đại học Ngoại Thương. 104 mà công ty phát hành, trên danh thiếp cán bộ, nhân viên công ty, trên các băng rôn quảng cáo…  Tính nhất quán: công việc xây dựng và hoàn thiện Website cùng các hoạt động khác của công ty cần có sự nhất quán nhằm phục vụ cho việc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu. Mỗi một nội dung trên Website đều có thể giúp nhận diện thƣơng hiệu của công ty và kèm theo đó là lời cam kết mà thƣơng hiệu muốn nhắn gửi đến khách hàng. Thứ tư, tham gia các hoạt động văn hoá- xã hội nhƣ: bảo vệ môi trƣờng, chăm sóc sức khỏe cộng đồng, giúp đỡ ngƣời nghèo, ngƣời tàn tật, vùng bị thiên tai, lũ lụt, gây quỹ từ thiện, tài trợ cho các chƣơng trình thể thao …nhằm thắt chặt quan hệ với ngƣời tiêu dùng, từ đó quảng bá hình ảnh thƣơng hiệu một cách có chiều sâu, xã hội hoá hình ảnh thƣơng hiệu tạo nền tảng cho sự phát triển bền vững. Có nhƣ vậy, thƣơng hiệu mới thực sự đi vào cuộc sống và hiện hữu trong đời sống thƣờng nhật của khách hàng, do đó đƣợc quảng bá một cách rộng rãi và lƣu ký lâu trong tâm trí ngƣời tiêu dùng với sự cảm nhận đa chiều hơn. Thứ năm, xây dựng và phát triển văn hoá kinh doanh, văn hoá thƣơng hiệu trong công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà, để mỗi một nhân viên, mỗi một hội viên đều trở thành nhà “ngoại giao” xuất sắc và tận tuỵ cho thƣơng hiệu và chiến lƣợc quảng bá thƣơng hiệu. Vì vậy, doanh nghiệp cần xây dựng một môi trƣờng làm việc sao cho ở đó mỗi ngƣời đều cố gắng và tự hào vì “màu cờ sắc áo”. Chính những con ngƣời trong tổ chức với niềm tự hào và sự thấu hiểu sản phẩm là những “sứ giả” quảng bá hữu hiệu và thuyết phục nhất cho thƣơng hiệu. Do đó, công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà cần chú trọng đến đào tạo nhân viên để mỗi nhân viên dù ở bất kỳ vị trí nào đều có thể trở thành một chuyên gia marketing giỏi, mọi lúc mọi nơi đều có thể tƣ vấn, tiếp thị trực tiếp sản phẩm của công ty với ý thức rất cao và niềm tự hào về chất lƣợng sản phẩm và chất lƣợng phục vụ của doanh nghiệp. Tuy nhiên, chúng ta phải khẳng định một điều rằng: chiến dịch quảng bá cho thƣơng hiệu muốn lƣu ký đƣợc lâu phải có nền tảng chất lƣợng và uy tín vững chắc, bởi cái gốc của thƣơng hiệu là uy tín của sản phẩm và dịch vụ, sự bền vững của chất lƣợng. Một quảng cáo thành công có thể lôi kéo khách hàng tìm đến sản phẩm Công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà với vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu Ngô Ngọc Hà-P2-K41E-KTNT-Đại học Ngoại Thương. 105 nhƣng điều này sẽ không có ý nghĩa gì nếu công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà không có đƣợc sản phẩm chất lƣợng để tạo cơ sở niềm tin và sự trung thành với thƣơng hiệu. Chiến dịch quảng cáo khi ấy chỉ có tác dụng ngƣợc khiến tiếng xấu lan xa và nhanh chóng “bóp” chết sản phẩm. Nhƣ vậy, trong bất luận trƣờng hợp nào, công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà phải luôn ghi nhớ một điều rằng “thƣơng hiệu phải xuất phát từ chính bản thân doanh nghiệp”. 2.2.5 Nâng cao chất lƣợng và đa dạng hoá mẫu mã sản phẩm thông qua hợp tác nghiên cứu, phát triển sản phẩm mới Hoạt động quảng bá mặc dù là một bộ phận không thể thiếu đƣợc trong quá trình phát triển thƣơng hiệu song cái gốc của thƣơng hiệu là uy tín của sản phẩm và dịch vụ, sự bền vững của chất lƣợng.Một khi thƣơng hiệu đã bị khách hàng bài trừ vì chất lƣợng sản phẩm thì khó có thể khôi phục lại. Những thƣơng hiệu lớn trên thế giới nhƣ Heineken, Coca-cola, Shell, Ford…đều đặt chất lƣợng lên hàng đầu. Thậm chí, những thƣơng hiệu dù đã có đƣợc uy tín lâu dài cũng sẽ tự đánh mất mình nếu để chất lƣợng sản phẩm giảm sút. Vì vậy, một chiếc xe máy Honda từ đời 67 đến Honda @ luôn là những bƣớc tiến thể hiện cố gắng tự làm mới liên tục của công ty. Công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà cũng đang tìm hƣớng đi đúng đắn cho vần đề này. Việc đầu tiên công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà cần làm hiện nay là hoàn thiện hơn nữa khâu sản xuất để có sản phẩm chất lƣợng cao, an toàn vệ sinh thực phẩm, giá thành cạnh tranh, mẫu mã theo kịp hoặc dẫn dắt thị hiếu ngƣời tiêu dùng đồng thời không ngừng nâng cao, cải tiến các sản phẩm trong suốt quá trình cung cấp sản phẩm đó ra thị trƣờng. Để thực hiện đƣợc các mục tiêu tổng quát trên, công ty cần phải có sự phối hợp nhiều giải pháp, tác động đồng bộ:  Có kế hoạch cụ thể loại bỏ dần các dây chuyền, thiết bị, công nghệ đã quá lỗi thời. Tập trung đầu tƣ đồng bộ hiện đại hoá các dây chuyền sản xuất trọng điểm quyết định đến thuộc tính, chất lƣợng của sản phẩm.  Liên kết nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới để luôn có những cải tiến mẫu mã phù hợp với thị trƣờng bằng cách trƣớc hết công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà cần có phòng Marketing đủ mạnh, sau là có sự phối hợp chặt Công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà với vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu Ngô Ngọc Hà-P2-K41E-KTNT-Đại học Ngoại Thương. 106 chẽ với các đối tác, các bên liên quan nhƣ các trung tâm nghiên cứu, trung tâm công nghệ, thiết kế để nhanh chóng có hiểu biết về các phát minh, thành tựu mới nhất trong công nghệ sản xuất, các kiểu dáng, hình thức, mầu sắc đang ƣa chuộng trên thị trƣờng từ đó có giải pháp ứng dụng kịp thời nhằm hoàn chỉnh sản phẩm của mình, nâng cao khả năng cạnh tranh cho sản phẩm. Công ty nên tăng cƣờng hợp tác với các cơ sở đào tạo để có đội ngũ cán bộ, công nhân lành nghề phù hợp với yêu cầu ngày càng cao của công ty. Bên cạnh các quan hệ lâu dài, bền vững với các đối tác cũ nhƣ Nhật, Hàn Quốc, công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà cần mở rộng quan hệ với các đối tác khác không chỉ ở lĩnh vực thực phẩm để có cơ hội tiếp cận với nguồn vốn dồi dào cũng nhƣ kinh nghiệm quản lý, kinh doanh từ bên ngoài.  Chú trọng phát triển dịch vụ, các biện pháp hỗ trợ kèm theo sản phẩm với mục đích cốt lõi là thoả mãn tối đa nhu cầu khách hàng bao gồm dịch vụ trƣớc khi bán tức là một bộ phận chuyên trách xử lý những yêu cầu từ đối tác, khách hàng về cung cấp thông tin tạo điều kiện thuận lợi cho việc tìm hiểu công ty và các sản phẩm, dịch vụ của công ty, trong khi bán nghĩa là cần đào tạo một đội ngũ nhân viên bán hàng có trình độ chuyên môn về sản phẩm, nhiệt tình phục vụ khách hàng bởi nhân viên bán hàng chính là cầu nối quan trọng giữa công ty và ngƣời tiêu dùng, là hình ảnh đầu tiên về công ty trong con mắt ngƣời tiêu dùng; Sự niềm nở, nhiệt tình, khéo léo của họ chính là sợi dây lôi kéo và duy trì sự tín nhiệm, niềm yêu mến, thiện cảm cũng nhƣ sự trung thành với thƣơng hiệu Hải Hà từ khách hàng và sau khi bán tức là công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà cần xây dựng cam kết rõ ràng về cách thức công ty giải quyết khiếu nại làm sao để khách hàng hoàn toàn yên tâm khi lựa chọn sản phẩm của công ty. Công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà với vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu Ngô Ngọc Hà-P2-K41E-KTNT-Đại học Ngoại Thương. 107 KẾT LUẬN Công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà là một doanh nghiệp lớn trong ngành sản xuất bánh kẹo của Việt Nam và đã dành đƣợc một vị thế nhất định trên thị trƣờng, bằng việc: dẫn đầu thị trƣờng miền Bắc và chiếm thị phần lớn thứ hai cả nƣớc chỉ sau Kinh Đô. Nhƣng trƣớc xu thế của hội nhập và sức ép cạnh tranh ngày càng gay gắt của các đối thủ trên thị trƣờng bánh kẹo, công ty đã đề ra chiến lƣợc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu, đồng thời coi đó là một trong những công cụ hàng đầu để nâng cao khả năng cạnh tranh cho công ty. Đây là một bƣớc đi hoàn toàn đúng đẵn trong định hƣớng chiến lƣợc phát triển chung của công ty. Trong quá trình triển khai chiến lƣợc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu, ngoài những kết quả tốt mà chiến lƣợc này đem lại cho công ty, bên cạnh đó còn có những tồn tại ảnh hƣởng không nhỏ đến quá trình xây dựng và phát triển thƣơng hiệu, khiến cho hiệu quả thực tế của chiến lƣợc không đƣợc nhƣ kỳ vọng ban đầu mà toàn thể ban giám đốc và cán bộ công nhân viên của công ty mong muốn. Qua một thời gian thực tập tại Phòng Kinh Doanh của Công ty, khi thực hiện nghiên cứu đề tài “ Công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà với vấn đề xây dựng và phát triển thƣơng hiệu”, sau khi thu thập tài liệu, số liệu, tiến hành việc phân tích, đánh giá thực trạng để tìm ra nguyên nhân của những vấn đề còn tồn tại, em đã vận dụng những kiến thức đã tiếp thu đƣợc trên giảng đƣờng Đại Học vào điều kiện cụ thể của công ty; cùng với sự hƣớng dẫn tận tình của ThS. Nguyễn Trọng Hải và sự giúp đỡ của cán bộ, công nhân viên Công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà, đặc biệt là Phòng Kinh Doanh. Em đã mạnh dạn đƣa ra một số giải pháp để khắc phục những tồn tại trong tiến trình xây dựng và phát triển thƣơng hiệu của công ty. Em hy vọng, đề tài sẽ có nhiều ứng dụng trong thực tiễn góp phần vào quá trình phát triển thƣơng hiệu của công ty nói riêng và sự nghiệp phát triển của toàn thể Công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà nói chung. Công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà với vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu Ngô Ngọc Hà-P2-K41E-KTNT-Đại học Ngoại Thương. 108 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 1-Bộ Kế Hoạch Đầu Tƣ, NXB Thống Kê,(2003), DOANH NGHIỆP VIỆT NAM VỚI VẤN ĐỀ THƯƠNG HIỆU 2-Báo Khánh Hoà, XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU ĐỂ NÂNG CAO SỨC CẠNH TRANH, số thứ 3 ngày 5/9/2006 3-NXB Chính Trị Quốc Gia, (1995), ĐIỀU 785, BỘ LUẬT DÂN SỰ NƯỚC CỘNG HOÀ Xà HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM 4-NXB Chính Trị Quốc Gia, (2004), THƯƠNG HIỆU VỚI NHÀ QUẢN LÝ 5-GS.TS Đặng Đình Đào (ĐHKTQD), Đề tài nghiên cứu khoa học cấp Bộ, (2004), GIẢI PHÁP BẢO HỘ NHÃN HIỆU HÀNG HOÁ CỦA CÁC DOANH NGHIỆP TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI 6-Tạp chí Fortune, (1996), theo bình chọn thƣờng niên “CÁC CÔNG TY ĐƯỢC NGƯỠNG MỘ NHẤT NƯỚC MỸ” 7-Hội sở hữu công nghiệp, (2004), NHÃN HIỆU HÀNG HOÁ ĐƯỢC BẢO HỘ 8-NXB Lao Động Xã Hội, (2003), TẠO DỰNG VÀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 9-Vũ Chí Lộc, VẤN ĐỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU VIỆT NAM TRONG XU THẾ VIỆT NAM CHỦ ĐỘNG HỘI NHẬP KINH TẾ QUỐC TẾ VÀ KHU VỰC, Kỷ yếu hội thảo Khoa Học Quốc Gia “Thƣơng mại Việt Nam trong tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế”, Hà Nội, tháng 11 năm 2003 10-Lê Xuân Tùng, NXB Lao Động Xã Hội, (2005), XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 11-Nguyễn Hữu Hải, (2004), MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH 12-NXB Trẻ, (2003), DỰ ÁN HỖ TRỢ DOANH NGHIỆP VỀ NĂNG LỰC XÂY DỰNG VÀ QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU, THƯƠNG HIỆU VIỆT 13-Thời báo Kinh Tế Sài Gòn số 12/2006 14-Tạp chí nghiên cứu kinh tế số 322 (3-2005) 15-Van Duren, E.Martin, L.and Westgren, R., (1991), “ASSESSING THE COMPETITIVENESS OF CANADA” 16- 17- 18- 19- Công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà với vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu Ngô Ngọc Hà-P2-K41E-KTNT-Đại học Ngoại Thương. 109 PHỤ LỤC 1 Thống kê máy móc đang sử dụng STT Tên máy móc SL Nƣớc sản xuất Năm sản xuất 1 Máy trộn nguyên liệu 1 Trung Quốc 1960 2 Máy quật kẹo 1 Trung Quốc 1960 3 Máy cán 1 Trung Quốc 1960 4 Máy cắt 2 Việt Nam 1960 5 Máy sàng 2 Việt Nam 1960 6 Máy nâng khay 1 Việt Nam 1960 7 Máy giấy bột 21 Trung Quốc 1965 8 Máy trong XN phụ trợ 1 TQ, VN 1960 9 Nồi sấy WK4 1 Ba Lan 1966 10 Nồi nấu liên tục SX kẹo cứng 1 Ba Lan 1977 11 Nồi hoà đƣờng CK22 1 Ba Lan 1978 12 Nồi nấu nhân CK22 1 Ba Lan 1978 13 Máy tạo tinh 1 Ba Lan 1978 14 Nồi nấu kẹo chân không 1 Đài Loan 1990 15 Máy gói kẹo cứng 1 Italia 1995 16 Máy gói kẹo mềm 1 Hà Lan 1996 17 Dây chuyền sản xuất kẹo CAA6 1 Ba Lan 1977 18 Dây chuyền sản xuất kẹo mềm 1 Đài Loan 1979 19 Dây chuyền sản xuất kẹo Jelly đổ khuôn 1 Autralia 1996 20 Dây chuyền sản xuất kẹo Jelly đổ cốc 1 Inđônêxia 1997 21 Dây chuyền sản xuất kẹo Caramen 1 Đức 1998 22 Dây chuyền sản xuất bánh Biscuit 1 Italia 1999 23 Dây chuyền phủ Sôcôla 1 Đan Mạch 1992 24 Dây chuyền sản xuất bánh Cracker 1 Đan Mạch 1992 25 Máy đóng gói bánh 1 Nhật Bản 1995 26 Dây chuyền sản xuất bánh kem xốp 1 Nhật Bản 2000 27 Dây chuyền sản xuất kẹo Chew 1 Đức 2001 Nguồn:Phòng Kỹ thuật Công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà với vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu Ngô Ngọc Hà-P2-K41E-KTNT-Đại học Ngoại Thương. 110 PHỤ LỤC 2 Một số chỉ số tài chính của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà giai đoạn 2001-2005 Chỉ số Đơn vị Năm 2001 2002 2003 2004 2005 1. Tổng tài sản Tỷ đồng 122,168 138,385 145,345 168,42 179,51 1.1. TSLĐ và đầu tƣ ngắn hạn Tỷ đồng 46,343 50,365 55,220 58,12 64,33 Trong đó: hàng tồn kho Tỷ đồng 17,23 12,507 15,627 14,181 11,833 1.2. TSCĐ và đầu tƣ dài hạn Tỷ đồng 75,825 88,020 90,125 110,3 115,18 2. Tổng nguồn vốn Tỷ đồng 122,168 138,385 145,345 168,42 179,51 2.1. Nợ phải trả Tỷ đồng 46,566 60,363 64,805 77,74 84,38 Trong đó: nợ ngắn hạn Tỷ đồng 28,322 32,153 35,202 37,185 43,767 2.2. Vốn chủ sở hữu Tỷ đồng 75,602 78,022 80,54 90,680 95,13 3. Lợi nhuận ròng Tỷ đồng 6,20 8,75 10,25 14,54 17,06 4. Hệ số nợ (K = vốn vay/vốn chủ) Lần 0,62 0,77 0,8 0,86 0,89 5. LN trên VCSH (ROE = lãi ròng/VCSH) % 0,082 0,112 0,152 0,171 0,179 6. Khả năng thanh toán chung (=TSLĐ/Nợ ngắn hạn) Lần 1,636 1,566 1,569 1,563 1,47 7. Khả năng thanh toán nhanh (=TSLĐ – Hàng tồn kho/nợ ngắn hạn) Lần 1,028 1,177 1,125 1,182 1,199 Nguồn:Phòng TC-KT Công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà với vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu Ngô Ngọc Hà-P2-K41E-KTNT-Đại học Ngoại Thương. 111 PHỤ LỤC 3 Mẫu phiếu điều tra các yếu tố khách hàng quan tâm khi mua bánh kẹo của công ty Yếu tố Mức độ quan trọng (điểm) Rất quan trọng Quan trọng Bình thƣờng Không quan trọng Rất không quan trọng Giá cả 1 2 3 4 5 Mẫu mã bao gói 1 2 3 4 5 Mẫu mã sản phẩm 1 2 3 4 5 Loại bánh kẹo 1 2 3 4 5 Thƣơng hiệu 1 2 3 4 5 Trọng lƣợng 1 gói 1 2 3 4 5 Chất lƣợng 1 2 3 4 5 Nguồn: Phòng Kinh doanh. Kết quả của phiếu điều tra Yếu tố Mức độ quan trọng (%) Điểm đánh giá TB Rất quan trọng (5đ) Quan trọng (4đ) Bình thƣờng (3đ) Không quan trọng (2đ) Rất không quan trọng (1đ) Giá cả 50 30 20 0 0 4,3 Mẫu mã bao gói 20 20 40 10 10 3,3 Mẫu mã sản phẩm 20 30 30 10 10 3,4 Loại bánh kẹo 40 20 20 20 0 4,2 Thƣơng hiệu 30 20 20 30 0 3,5 Trọng lƣợng 1 gói 0 10 50 30 10 2,6 Chất lƣợng 80 20 0 0 0 4,8 Nguồn: Điều tra thực tế. Công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà với vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu Ngô Ngọc Hà-P2-K41E-KTNT-Đại học Ngoại Thương. 112 PHỤ LỤC 4 Nhận thức của bản thân Công ty về thƣơng hiệu Câu hỏi Các phƣơng án Số ý kiến Tỷ lệ (%) 1. Công ty quan tâm đến vấn đề thƣơng hiệu nhƣ thế nào? Rất quan tâm 5 16,67 Quan tâm 8 26,67 Bình thƣờng 16 53,33 Ý kiến khác 1 3,33 2. Công ty đã xây dựng chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu chƣa? (Nếu chƣa xây dựng thì chuyển sang câu số 8). Đã xây dựng 0 0 Đang xây dựng 26 86,67 Chƣa xây dựng 3 10 Ý kiến khác 1 3,33 3. Công ty thấy khâu nào khó nhất trong việc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu ? Thiết kế thƣơng hiệu 8 29,63 Chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu 8 29,63 Chiến lƣợc MKT- MIX nhằm tạo dựng giá trị thƣơng hiệu 11 40,74 Ý kiến khác 0 0 4. Mức độ đầu tƣ của Công ty cho việc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu? Cao 5 18,52 Trung bình 17 62,96 Thấp 5 18,52 5. Khả năng cạnh tranh của công ty sau khi triển khai chiến lƣợc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu? Mạnh 7 25,93 Trung bình 17 62,96 Yếu 3 11,11 6. Sức phát triển thƣơng hiệu của công ty hiện nay? Nhanh 3 11,11 Trung bình 17 62,96 Chậm 7 25,93 7. Tỷ lệ khách hàng biết đến sản phẩm công ty thông qua thƣơng hiệu? Cao 8 26,93 Trung bình 17 62,96 Thấp 2 7,41 8. Công ty đã đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá chƣa? Đã đăng ký 12 40 Đang đăng ký 10 33,33 Công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà với vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu Ngô Ngọc Hà-P2-K41E-KTNT-Đại học Ngoại Thương. 113 Chƣa đăng ký 5 16,67 Ý kiến khác 3 10 9. Mức độ bị vi phạm quyền sở hữu đối với các đối tƣợng sở hữu công nghiệp của công ty? Thƣờng xuyên 12 40 Thỉnh thoảng 18 60 Không có 0 0 10. Với nguồn lực hiện có công ty đã sẵn sàng hội nhập với kinh tế khu vực và thế giới chƣa? Đã sẵn sàng 3 10 Chƣa sẵn sàng 25 83,33 Ý kiến khác 2 6,67 Nguồn: Điều tra thực tế. PHỤ LỤC 5 Lƣợng tiêu thụ sản phẩm ở một số tỉnh trong cả nƣớc giai đoạn 2003- 2005 STT Vùng miền N¨m Lƣợng tiêu thụ (tấn) So sánh 04/03 So sánh 05/04 2003 2004 2005 CL (tấn) TL % CL (tấn) TL % I Miền Bắc 9607 10510 10902 903 9,40 392 3,73 1 Hà Nội 5424 5700 5930 276 5,09 230 4,04 2 Hà Nam 700 760 810 60 8,57 50 6,58 3 Hải Phòng 281 190 210 -91 -32,38 20 10,53 4 Thái Bình 183 190 203 7 3,83 13 6,84 5 Hà Tây 424 480 490 56 13,21 10 2,08 6 Quảng Ninh 410 500 495 90 21,95 -5 -1,00 7 Bắc Ninh 310 389 400 79 25,48 11 2,83 8 Bắc Giang 238 300 312 62 26,05 12 4,00 9 Vĩnh Phúc 220 280 286 60 27,27 6 2,14 10 Ninh Bình 251 320 323 69 27,49 3 0,94 11 Lạng Sơn 223 280 263 57 25,56 -17 -6,07 12 Thái Nguyên 178 205 218 27 15,17 13 6,34 13 Sơn La 128 150 152 22 17,19 2 1,33 Công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà với vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu Ngô Ngọc Hà-P2-K41E-KTNT-Đại học Ngoại Thương. 114 14 Lai Châu 112 135 140 23 20,54 5 3,70 15 Phú thọ 119 155 180 36 30,25 25 16,13 16 Tuyên Quang 200 236 240 36 18,00 4 1,69 17 Hoà Bình 206 240 250 34 16,50 10 4,17 II Miền Trung 3096 3487 3749 391 12,63 262 7,51 1 Nghệ An 770 838 890 68 8,83 52 6,21 2 Thanh Hoá 510 650 690 140 27,45 40 6,15 3 Hà Tĩnh 270 320 370 50 18,52 50 15,63 4 Huế 220 255 270 35 15,91 15 5,88 5 Quảng Ngãi 375 450 486 75 20,00 36 8,00 6 Quảng Bình 381 412 463 31 8,14 51 12,38 7 Đà Nẵng 570 562 580 -8 -1,40 18 3,20 III Miền Nam 1410 1565 1692 155 10,99 127 8,12 1 TP, Hồ Chí Minh 570 615 658 45 7,89 43 6,99 2 Phú Xuyên 365 400 435 35 9,59 35 8,75 3 Cần Thơ 176 215 251 39 22,16 36 16,74 4 Lâm Đồng 80 92 98 12 15,00 6 6,52 5 Gia Lai 86 90 93 4 4,65 3 3,33 6 Đắc Lắc 49 58 59 9 18,37 1 1,72 7 Khánh Hoà 84 95 98 11 13,10 3 3,16 Tổng cộng 14113 15562 16343 1449 10,27 781 5,02 Nguồn:Phòng Kinh doanh Công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà với vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu Ngô Ngọc Hà-P2-K41E-KTNT-Đại học Ngoại Thương. 115 PHỤ LỤC 6 Website của Công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà