Đề tài Cuộc chiến sản phẩm mới giành khách hàng

K084071254 NGUYỄN MINH HẢI TÚ K084071259 LÊ ANH TUẤN K084071261 BÙI THỊ HỒNG VÂN K084071264 MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU Tồn tại trong giới kinh doanh xưa nay có câu: “Thương trường như chiến trường”. Quả thật như vậy, nếu chịu khó quan sát một góc nào đó trong tổng thể bức tranh nền kinh tế toàn cầu nói chung , thị trường Việt Nam nói riêng, ta vẫn có thể cảm nhận từng nhịp thở dồn dập, hối hả của từng tế bào trong đó. Chiến tranh thâu tóm, sáp nhập, cá lớn nuốt cá bé đang từng ngày diễn ra quá đỗi khốc liệt. Chính trong bối cảnh đó, mỗi cá thể nếu muốn đứng vững, tồn tại và phát triển, không còn cách nào khác là phải nhanh chóng tìm con đường ngắn nhất đề rèn luyện “sức khỏe” của mình, tăng sức đề kháng cần thiết để không bị kẻ thù nuốt chửng rồi biến mất. Và một trong những khía cạnh mang tính chất quyết định trong cuộc chiến ấy chính là việc các “đại gia” không ngừng đầu tư nghiên cứu phát triển sản phẩm mới với mục đích thu hẹp đất sống của kẻ thù, giành giật từng m2 thị trường, từng % thị phần trên mảnh đất thương trường vốn đã từ lâu “đất chật người đông”. Thực hiện đề tài tiểu luận “Cuộc chiến sản phẩm mới giành khách hàng” là một cơ hội tốt cho nhóm thực hiện bước sâu hơn vào lĩnh vực cạnh tranh thông qua con đường sản phẩm mới với các tính năng nhằm thỏa mãn tốt hơn nữa nhu cầu của khách hàng, từ đó có một cái nhìn sâu sắc hơn cho bản thân mình. Phương pháp thực hiện bài tiều luận này là dựa trên phân tích cở cở lý thuyết đã học, nắm vững nền tảng lý luận và các khái niệm về môi trường cạnh tranh, đối thủ cạnh tranh cũng như các biện pháp khắc phục khó khăn qua các giai đoạn của các công ty…qua đó, áp dụng vào một thực thể kinh doanh là một công ty tự chọn, phân tích tình hình thực tế của công ty đó và xem xét mối tương quan giữa những gì đã học và thực trạng cạnh tranh sản phẩm mới ngoài thị trường là như thế nào? Mục đích của đề tài: nhằm tìm hiểu để có 1 cái nhìn sâu sắc hơn về tính chất quyết liệt và sự thành bại của các tập đoàn kinh tế trong cuộc chiến sản phẩm mới giành khách hàng. Phạm vi nghiên cứu: Một số vấn đề liên quan đến việc nghiên cứu, phát triển sản phẩm mới tung ra thị trường của các công ty. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ SẢN PHẨM MỚI Khái niệm sản phẩm mới và phát triển sản phẩm mới Khái niệm sản phẩm: Theo quan điểm truyền thống: Sản phẩm là tổng hợp các đặc tính vật lý học, hoá học, sinh học... có thể quan sát được, dùng thoả măn những nhu cầu cụ thể của sản xuất hoặc đời sống. Theo quan điểm của MARKETING: Sản phẩm là thứ có khả năng thoả măn nhu cầu mong muốn của khách hàng, cống hiến những lợi ích cho họ và có thể đưa ra chào bán trên thị trường với khả năng thu hút sự chú ý mua sắm và tiêu dùng. Theo đó, một sản phẩm được cấu tạo và hình thành từ hai yếu tố cơ bản sau đây: Yếu tố vật chất. Yếu tố phi vật chất. Theo quan niệm này, sản phẩm phải vừa là cái “đă có”, vừa là cái “đang và tiếp tục phát sinh” trong trạng thái biến đổi không ngừng của nhu cầu. Ngày nay, người tiêu dùng hiện đại khi mua một sản phẩm không chỉ chú ý đến khía cạnh vật chất, mà còn quan tâm đến nhiều khía cạnh phi vật chất, khía cạnh hữu hình và cả các yếu tố vô h́ình của sản phẩm. Khái niệm “Sản phẩm mới” Sản phẩm mới ở đây có thể là mới hoàn toàn, sản phẩm cải tiến, sản phẩm cải tiến và nhãn hiệu mới mà công ty phát triển thông qua những nỗ lực nghiên cứu phát triển của mình. Sản phẩm mới ở đây phải được nhìn nhận từ hai góc độ là người sản xuất và người tiêu dùng. Một sản phẩm có thể được coi là mới ở thị trường này nhưng lại không được coi là mới ở thị trường khác. Công ty có thể bổ sung những sản phẩm mới thông qua việc thôn tính hay phát triển sản phẩm mới. + Con đường thôn tính có thể là: Mua đứt các công ty khác, có thể mua những bằng sáng chế hay giấy phép sản xuất kinh doanh của công ty khác. + Con đường phát triển sản phẩm mới có thể là: Tự nghiên cứu hay ký hợp đồng với những người nghiên cứu độc lập bên ngoài công ty. Sản phẩm mới tương đối (sản phẩm cải tiến) Sản phẩm đầu tiên doanh nghiệp sản xuất và đưa ra thị trường, nhưng không mới đối với doanh nghiệp khác và đối với thị trường. Chúng cho phép doanh nghiệp mở rộng dòng sản phẩm cho những cơ hội kinh doanh mới. Chi phí đề phát triển loại sản phẩm này thường thấp, nhưng khó định vị sản phẩm trên thị trường vì người tiêu dùng vẫn có thể thích sản phẩm của đối thủ cạnh tranh hơn. Sản phẩm mới tuyệt đối (sản phẩm đột phá) Đó là sản phẩm mới đối với cả doanh nghiệp và đối với cả thị trường. Doanh nghiệp giống như "người tiên phong" đi đầu trong việc sản xuất sản phẩm này. Sản phẩm này ra mắt người tiêu dùng lần đầu tiên. Đây là một quá trình tương đối phức tạp và khó khăn (cả trong giai đoạn sản xuất và bán hàng). Chi phí dành cho nghiên cứu, thiết kế, sản xuất thử và thử nghiệm trên thị trường thường rất cao. Vậy liệu một sản phẩm có được coi là mới hay không phụ thuộc vào cách thị trường mục tiêu nhận thức về nó. Nếu người mua cho rằng một sản phẩm khác đáng kể so với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh về một số tính chất (h́ình thức bên ngoài hay chất lượng), thì sản phẩm đó sẽ được coi là một sản phẩm mới. Sản phẩm mới ở đây phải được nhìn nhận từ hai góc độ là người sản xuất và người tiêu dùng. Một sản phẩm có thể được coi là mới ở thị trường này nhưng lại có thể lại không được coi là sản phẩm mới ơ thị trường khác Sự cần thiết phải phát triển sản phẩm mới trong điều kiện kinh doanh hiện đại: Sản phẩm mới hôm nay có thể bị lạc hậu vào ngày mai. Do đó đòi hỏi mọi công ty đều phải tiến hành phát triển sản phẩm mới. Nhu cầu thị hiếu của khách hàng luôn thay đổi theo thời gian. Mỗi khi nhu cầu và thị hiếu của khách hàng thay đổi thì đòi hỏi các phương thức để thỏa mãn nó cũng thay đổi theo. Sản phẩm là các phương tiện dùng để thỏa mãn các nhu cầu Vì vậy cách tốt nhất để thỏa mãn các nhu cầu là tìm ra sản phẩm mới. Ngày nay do sự phát triển mạnh mẽ của khoa học kỹ thuật công nghệ đã làm cho các phương tiện kỹ thuật trước đây bị lạc hậu. Các phương tiện kỹ thuật lạc hậu dần bị thay thế bởi các phương tiện kỹ thuật hiện đại. Sản phẩm tạo ra ngày càng mới hơn và tốt hơn trước đây. Chu kỳ sống của sản phẩm ngày càng bị rút ngắn lại, bất kỳ một sản phẩm nào rồi cũng đến thời kỳ suy thoái, lúc này sản phẩm không còn phù hợp với nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng. Điều này đòi hỏi công ty phải tìm ra sản phẩm mới để duy trỳ và tạo ra mức tiêu thụ trong tương lai. Tình hình cạnh tranh ngày càng khó khăn, công ty muốn giữ vững vị trí của mình trên thị trường thì phải có những chiến lược kinh doanh thích hợp để đáp ứng tốt nhu cầu của người tiêu dùng, trong đó phải kể đến chiến lược phát triển sản phẩm mới. Lý thuyết về phát triển sản phẩm mới Hai phương pháp phát triển sản phẩm mới: Hoàn thiện sản phẩm hiện có: Sự hoàn thiện sản phẩm này nhằm đáp ứng một cách tốt hơn đòi hỏi người tiêu dùng, khả năng cạnh tranh trên thị trường. Sự hoàn thiện sản phẩm hiện có lại được thực hiện với những mức độ khác nhau: Hoàn thiện sản phẩm hiện có về hình thức: Giá trị sử dụng của sản phẩm không có gì thay đổi nhưng hình dáng bên ngoài của sản phẩm thay đổi như thay đổi nhãn mác, tên gọi sản phẩm để tạo nên sự hấp dẫn hơn với khách hàng, nhờ đó tăng và duy trì lượng bán. Hoàn thiện sản phẩm về nội dung: Có sự thay đổi về nguyên liệu sử dụng để sản xuất sản phẩm để nâng cao chất lượng sản phẩm hoặc hạ giá thành sản phẩm mà chất lượng sản phẩm không đổi. Ví dụ đó là sự thay đổi công nghệ sản phẩm. Hoàn thiện sản phẩm cả về hình thức lẫn nội dung: Có cả sự thay đổi về hình dáng bên ngoài, bao bì và nhãn hiệu sản phẩm lẫn sự thay đổi về cấu trúc, vật liệu chế tạo sản phẩm. Phát triển sản phẩm mới hoàn toàn: Khó khăn: chi phí cao, rủi ro lớn, cần có kế hoạch dài hạn, công nghệ khoa học tiên tiến và kết quả nghiên cứu thị trường đúng. Lợi ích: Chúng cũng có thể đem tới một nguồn lợi lớn và quan trọng đối với một số doanh nghiệp nếu họ phải tránh bị phá sản hoặc bị đối thủ cạnh tranh mua lại. Nếu các doanh nghiệp Việt Nam không đầu tư vào phát triển sản phẩm mới, rất dễ bị "quét sách" khỏi thị trường bởi các đối thủ cạnh tranh nước ngoài. Các bước tiếp cận thành công trong phát triển sản phẩm mới Phân đoạn khách hàng để tìm ra những cơ hội sản phẩm mới. Phần khách hàng này sẽ là những người có ý định mua hàng. Tìm kiếm ý tường về sản phẩm mới bằng các cuộc điều tra phản ứng của khách hàng. "Cách dễ dàng nhất để điều tra thị hiếu của khách hàng là đề nghị họ xếp hạng năm đến mười sản phẩm họ yêu thích nhất và giải thích lí do lựa chọn những sản phẩm đó. Cần tận dụng triệt để khả năng của các liên doanh, liên kết marketing chuyên nghiệp. Bán hàng cho các kênh phân phối trước. "Giới thiệu một sản phẩm mới cần có đà. Nếu như thị trường coi sản phẩm mới đó là "tốt", nó sẽ bán chạy." Sơ đồ : Quá trình phát triển sản phẩm mới trong Marketing Sàng lọc ý tưởng Soạn thảo dự án, kiểm tra Soạn thảo chiến lược marketing Phân tích tình hình kinh doanh Thiết kế và chế thử Thử nghiệm trên thị trường Sx hàng loạt tung ra thị trường Xây dựng ý tưởng Chiến lược đưa sản phẩm mới ra thị trường Bất cứ một doanh nghiệp nào cũng luôn tìm kiếm các sản phẩm mới để hấp dẫn người tiêu dùng, nhưng mấy ai dám chắc được thành công là bao nhiêu phần trăm khi nó được tung ra trên thị trường? Điều này chỉ có được khi nhà sản xuất có một chiến lược cụ thể. Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh Đó là một nguyên tắc cổ điển. Nếu bạn từng học môn marketing, bạn chắc hẳn đã được học về điều này. Tuy nhiên, khi áp dụng vào thực tế, bạn thường quên nguyên tắc này. Bạn không coi trọng việc nghiên cứu đối thủ vì bạn tin tưởng vào sản phẩm của mình. Tuy nhiên sản phẩm hay dịch vụ của bạn không phải lúc nào cũng “xuôi chèo mát mái” và phù hợp với thực tế thị trường, trong khi thị trường lại bắt đầu bằng chính những đối thủ của bạn. Hãy bắt đầu bằng việc liệt kê những doanh nghiệp có sản phẩm tương đồng với sản phẩm mà doanh nghiệp của bạn đang có ý định tung ra. Ngay cả khi bạn cho rằng sản phẩm mới của bạn là chưa từng được biết đến, là duy nhất, hãy đặt mình vào vị trí của người tiêu dùng để biết được phản ứng của họ với sản phẩm này như thế nào. Một khi bạn đã xác định được các đối thủ cạnh tranh, hãy nghiên cứu những công cụ marketing của họ: áp phích, quảng cáo, website. Đánh giá mối tương quan giữa sản phẩm của bạn với sản phẩm của các đối thủ. Hãy xác định xem bạn có thể đương đầu với sự cạnh tranh như thế nào, đặc biệt là với những doanh nghiệp có mối đe dọa thực sự. Xác định mục tiêu khách hàng Bất cứ sản phẩm nào cũng có đối tượng khách hàng riêng của nó, bạn không thể bán những mặt hàng cao cấp cho khách hàng trung lưu hoặc những mặt hàng bình dân thì thường không được giới thượng lưu để ý. Phân đoạn khách hàng mà bạn nhắm tới có thể là những người hiện đang tiêu dùng một sản phẩm tương đồng của đối thủ cạnh tranh hoặc những người thích cái mới với đặc tính mới có sức thuyết phục. Những khách hàng tiềm năng tốt nhất của bạn sẽ là những người hiểu được tính hữu dụng của sản phẩm.Với một khoản chi phí nhỏ, bạn chỉ nên hướng đến những khách hàng có tiềm năng nhất. Khác biệt hóa tạo nên giá trị Đây chính là lợi thế cạnh tranh của bạn. Đối với mọi sản phẩm khi tung ra thị trường, bạn phải hiểu đâu là đặc tính phân biệt nó với những sản phẩm khác. Bạn phải tự đặt câu hỏi “Sản phẩm của tôi mang lại điều gì mà những sản phẩm của các đối thủ khác không có?” Đặt ra câu hỏi dạng này sẽ giúp bạn xác định rõ hơn điều mà sản phẩm bạn cần có để đáp ứng nhu cầu, mong muốn của khách hàng. Chiến lược và chiến thuật marketing riêng biệt nào cho sản phẩm Bạn sẽ quảng bá cho sản phẩm mới như thế nào? Bạn sẽ bán nó dưới hình thức nào? Ở đâu? Bạn có cần đến nhà phân phối hay trực tiếp bán tới tay người tiêu dùng? Chiến lược marketing nào được sử dụng, truyền thống, nhằm tới từng cá nhân hay trực tiếp? Vai trò của truyền hình, báo chí trong quá trình xâm nhập thị trường? Đó là tất cả những gì bạn phải lưu ý để đạt được mục tiêu bán hàng. Tổng kiểm duyệt: “Tất cả đã hợp lý chưa?” Hãy sẵn sàng chuẩn bị cho việc hoàn thiện sản phẩm. Một tập đoàn thực phẩm đã rất thành công trong bước này. Khi khách hàng tới cửa hàng để mua những sản phẩm đã có trước đây, nhân viên mời họ dùng thử sản phẩm mới, sau đó đưa cho khách hàng bản nhận xét với câu hỏi “Ông/bà có thích món ăn này không? Hãy cho chúng tôi biết ông /bà thích dùng nó ở đâu? Theo ông/bà, ai sẽ thích món ăn như thế này?” Thật đơn giản với cách làm này mà hiệu quả lại cao. Hãy tổ chức một nơi gặp gỡ để mời khách hàng dùng thử sản phẩm và yêu cầu họ phát biểu cảm nghĩ, bạn sẽ có những lời khuyên trị giá hàng triệu mà không tốn mấy xu. Tiến hành chiến dịch Hãy nói về sản phẩm của bạn và nắm lấy tất cả mọi cơ hội để nói về nó. Đăng một bài báo nói về sản phẩm hay sắp xếp một cuộc trả lời phỏng vấn. Đây là thời điểm rất nhạy cảm vì nó tạo ra mối thiện cảm hay ác cảm từ công chúng, vì vậy phải thật khéo léo để tạo ra dư luận tốt cho sản mới của mình. Chiến dịch trong bao lâu? Sau bước đầu bạn nhận được phản hồi tốt từ phía người tiêu dùng. Bạn chọn đây là thời điểm dừng lại? Đừng mắc phải sai lầm này, chiến lược tuần đầu tiên đã hết, bạn cần phải có chiến lược cho những tháng đầu tiên, những năm đầu tiên và nên lưu ý tới vòng đời của sản phẩm để có sự thay đổi thích hợp. “ĐẠI GIA” LÀNG CÔNG NGHỆ GIẢI TRÍ APPLE CÂU CHUYỆN ĐỘT PHÁ IPOD & CUỘC CHIẾN GIÀNH THỊ PHẦN Lịch sử hình thành các dòng sản phẩm Ipod: “Product” của iPod Ý tưởng Ipod xuất phát từ Tony Fadell, một chuyên gia phần cứng cho Philips. Ông đã trình bày ý tưởng với một số công ty nhưng đã bị từ chối, trừ Apple. Đầu năm 2000, "Quả táo" thành lập cho ông một nhóm 30 người từ chuyên gia thiết kế Jonathan Ive, lập trình viên Micheal Dhuey đến kỹ sư phần cứng Jon Rubinstein. Ipod ban đầu khá xấu xí, chỉ như đài FM với hàng loạt nút bấm rườm rà và hỗ trợ không quá 10 bài hát. Giám đốc điều hành Steve Jobs của Apple quan tâm đến thiết kế, hình khối, sự dễ dùng và những cảm nhận mà sản phẩm đem lại. Sau rất nhiều cuộc họp về thiết kế, tính năng, âm lượng, vào ngày 23/10/2001 dòng Ipod thế hệ 1 đã xuất hiện trên thị trường với giá 400 USD. Trước đó, vào tháng 1/2001, Apple đã công bố phần mềm iTunes, hỗ trợ khách hàng chuyển đổi CD thành các file nhạc nén kỹ thuật số để nghe trên máy tính và Internet. 28/04/2003 Phiên bản iPod thế hệ 3 với dung lượng bộ nhớ 10GB, 15GB, 20GB, 30GB và 40GB. Tháng 9 năm 2003, Apple phát hành phần mềm iTunes phiên bản dành cho HĐH Windows của Microsoft, giúp các máy iPod có thể kết nối và đồng bộ với Windows. 19/07/2004 Công nghệ cảm ứng clickwheel thay thế các nút vật lý cùng với thiết kế đẹp hơn, mỏng và nhẹ hơn. Mức dung lượng là 20GB và 40GB. Hai phiên bản khác của iPod thuộc thế hệ 4 cũng được Apple giới thiệu đó là iPod Photo và iPod Color với màn hình màu và khả năng xem ảnh, mức dung lượng lớn nhất đạt 60GB. 12/10/2005 iPod thế hệ 5 là đợt nâng cấp đánh dấu bước ngoặt của Apple, nó có thiết kế khác các bản trước đó với màn hình to hơn, mỏng và nhẹ hơn cùng với khả năng chơi video. Năm 2006, Apple nâng cấp dung lượng bộ nhớ cho thế hệ này lên cao nhất là 80GB đi kèm với bản 30GB. Năm 2005 cũng là năm đánh dấu thời điểm Apple trang bị màn hình màu cho toàn bộ dòng iPod. 05/09/2007 iPod thế hệ 6 tên gọi "Classic" với nhiều thay đổi đáng kể như vỏ hợp kim nhôm, giao diện người dùng mới và ra mắt dưới 3 phiên bản gồm 80GB, 120GB và 160GB. Thời lượng pin cũng nâng cao đáng kể, phiên bản 160GB có thời gian sử dụng khoảng 40 tiếng cho nghe nhạc và 6 tiếng chơi video. 06/01/2004 Mini là hệ máy iPod nhỏ nhất chỉ vỏn vẹn hai phiên bản ra mắt năm 2004 và 2005 với dung lượng bộ nhớ là 4GB và 6GB. iPod Mini là chiếc máy đầu tiên được trang bị tính năng điều khiển cảm ứng (clickwheel) 07/09/2005 iPod Nano có độ mỏng chỉ như một chiếc bút chì và đầu tiên dùng bộ nhớ flash (giảm thiểu kích thước trong khi dung lượng không hề giảm) Thế hệ 1 có hai màu đen và trắng gồm các phiên bản 1GB, 2GB và 4GB, màn hình màu, thời gian chơi nhạc đạt 24 tiếng. 12/09/2006 iPod thế hệ 2 ra mắt với nhiều màu sắc hơn (6 màu). Vỏ nhựa của thế hệ trước bị thay bằng vỏ nhôm. Nó hiện diện dưới 3 phiên bản 2GB, 4GB và 8GB. 05/09/2007 iPod Nano thế hệ 3 được trang bị công nghệ màn hình QVGA với kích thước 2". Clickwheel thiết kế nhỏ hơn, giao diện người dùng mới (cover flow) và khả năng chơi video. Nó có 2 phiên bản 4GB và 8GB, thời gian dùng pin là 24 tiếng. 09/09/2008 Giống như iPhone, iPod Nano thế hệ này được tích hợp gia tốc kế, giúp việc xem ảnh, video ngang màn hình dễ dàng hơn. Vỏ ngoài làm từ nhôm và gồm 9 phiên bản màu sắc khác nhau với các mức dung lượng bộ nhớ là 4GB, 8GB, 16GB. 09/09/2009 iPod nano thế hệ 5 đánh dấu sự tiến hóa của dòng máy nghe nhạc iPod với khả năng quay video. Ngoài ra, nó còn có màn hình lớn hơn, đài FM tích hợp, loa ngoài và vỏ ngoài được sơn bóng bắt mắt hơn. Phiên bản 4GB của thế hệ 4 đã bị loại bỏ, chỉ còn 8GB và 16GB. 11/01/2005 iPod Shuffle thế hệ 1 được Apple trang bị cổng kết nối USB. Mức giá dễ chịu hơn với bản 512MB có giá 100USD, bản 1GB là 150USD. Chuyển sang dùng bộ nhớ flash 11/03/2009 iPod Shuffle thế hệ 3 có thêm chức năng điều khiển bằng giọng nói (Voice Over) giúp việc chọn bài hát dễ dàng hơn rất nhiều. Với hai bản 2GB và 4GB, thời lượng pin là 10 tiếng. 05/09/2007 iPod Touch thế hệ 1 được ra mắt cùng năm với iPhone. Tích hợp công nghệ cảm ứng đa chạm nổi tiếng của Apple, kết nối wifi và một thiết kế sang trọng, bắt mắt. Bề ngoài của iPod Touch hoàn toàn giống iPhone và chức năng bên trong cũng gần như tương tự. Thế hệ đầu có các phiên bản 8GB, 16GB và 32GB. 09/09/2008 Apple nâng cấp chiếc iPod Touch lên thế hệ 2 với dung lượng bộ nhớ giữ nguyên, vỏ sau được mạ crom sáng bóng. Thời lượng dùng pin cũng được cải thiện đáng kể, nếu thế hệ trước có thể dùng được 22 tiếng nghe nhạc thì ở thế hệ này tăng lên thành 36 tiếng. 09/09/2009 Sự kiện “9910” đánh dấu sự ra đời của iPod thế hệ 4 được cải tiến ngày càng gần hơn với iPhone. Tích hợp màn hình Retina giống iPhone 4, khả năng quay video HD 720p, Facetime gọi điện bằng Wi-fi với camera phụ phía trước. Nhưng thiết kế lại giống với iPod Touch thế hệ 3 làm người sử dụng khá thất vọng. Sự kiện "999" của Apple là nơi chiếc iPod Nano thế hệ 5 được giới thiệu, cùng với đó Apple cũng nâng cấp iPod Touch lên thế hệ 3 mới hơn. Những đặc điểm được nâng cấp như đồ họa được cải thiện, 2 phiên bản bộ nhớ lớn hơn, 32GB và 64GB. 09/09/2010 Dưới đây là biểu đồ thể hiện thời gian ra đời của các dòng iPod: “Place” của iPod iPod được trưng bày trong những cửa hàng bán lẻ của Apple và được thừa hưởng mọi sự độc đáo của như hiệu ửng mạnh mẽ từ đó. Được đánh giá là rất lớn, hoành tráng, thênh thang – cửa hàng bán lẻ của Quả táo một biểu tượng hữu hình và vật chất cho cái nhãn hiệu đó. Apple đã đưa sản phẩm của mình ra khỏi những không gian bán hàng vi tính quen thuộc, phớt lời mọi quy luật về địa điểm, thiết kế, nhân viên và dịch vụ cung cấp. "Tôi muốn khách hàng khi bước chân vào cửa hàng của Apple, họ phải cảm thấy như đang lạc vào một không gian khác", Johnson nói. Doanh thu mà mỗi ô gạch trong cửa hàng Apple đem lại trong năm 2005 đạt tới 2.489 USD, cao gấp 2,5 lần so với Best Buy, hệ thống bán lẻ máy tính và đồ điện tử cơ bự của Mỹ.  Một nửa số nhân viên tại cừa hàng không có nhiệm vụ bán hàng, mà chủ yếu là giúp đỡ, hướng dẫn người dùng sử dụng máy tính Mac, iPods, phần mềm và các phụ kiện. Gần như toàn bộ máy tính trưng bày đều có sẵn kết nối Internet, và cửa hàng lúc nào cũng đông chật người vào check email, duyệt Web hay tranh thủ nghe nhạc trên iPod. Các nhân viên ở đây đều hưởng lương lương chứ không thu nhập dựa theo doanh số bán hàng như ở phần lớn các cửa hàng máy tính khác. Bên trong cửa hàng được bố trí theo mục đích sử dụng, chứ không phải danh mục sản phẩm. Chẳng hạn như tải nhạc số, biên tập ảnh số hoặc phim, tạo podcast và blog v...v... Các cửa hàng của Apple luôn nằm ở những địa điểm có giá thuê mặt bằng rất đắt như trung tâm thành phố, các trung tâm thương mại, nơi người tiêu dùng thường xuyên qua lại, shopping. "Họ sẽ không lái xe 10 dặm để ngó nghiêng gian hàng chúng tôi đâu. Nhưng đi bộ 5 mét thì chắc chắn là có". “Promotion” của iPod Từ thời điểmchiếc iPod xuất hiện lần đầu tiên vào năm 2001 đến giờ Apple vẫn luôn dẫn đầu danh sách những nhãn hiệu được lứa tuổi thanh, thiếu niên yêu thích. “Họ hâm mộ ngài Steve Jobs còn hơn cả Maroon 5,” đó là phát biểu của Leander Kahney, Tổng biên tập của Wired.com. Theo khảo sát của Viacom's (VIA) teen network, sự xuất hiện của iPod như là một “nhãn hiêu được lứa tuổi teen cực kỳ ưa thích”. Khảo sát từ Công ty tư vấn the Keller Fay Group cho thấy sản phẩm mà các bạn trẻ thường hay nói với nhau nhất chính là iPod. Một khảo sát của Piper Jaffray (PJC) chỉ ra rằng 78% học sinh trung học sở hữu một thiết bị viễn thông cầm tay, và trong số các học sinh này, 82% sở hữu một chiếc iPod Đáp ứng các nhu cầu có thực Âm nhạc chính là niềm đam mê số một của giới trẻ? Đây là con đường dẫn đến trái tim họ. iPod đã tạo ra công nghệ dùng kỹ thuật số để lập một album tổng hợp. Thay vì việc mua cả một CD cho một vài bài hát được yêu thích, người ta có thể tạo ra một danh sách các bài hát được ưa thích trên một thiết bị nghe nhạc nhỏ gọn cầm tay. Ở một khía cạnh nhất định thì Apple đã mang đến cho tuổi teen các công cụ để họ sáng tạo. Các vấn đề về thiết kế Sản phẩm của bạn không nên chỉ đáp ứng một nhu cầu. Muốn thu hút tuổi teen một cách lâu dài, bạn còn cần có một thiết kế tốt. Bạn cũng có thể mang thiết kế có tính thẩm mỹ cao vào thương hiệu và marketing cho chính mình. Apple đã sử dụng gam màu đối lập và những kiểu dáng cực kỳ sang trọng hay cực kỳ trẻ trung vào iPod. Họ cũng kết hợp phong cách thiết kế ấn tượng đó vào việc trang trí các cửa hàng. Thêm vào đó, quảng cáo của Apple tổng hòa các giá trị thương hiệu của sự sáng tạo, đa dạng và cá tính kết hợp với một dòng các sản phẩm có thiết kế tốt, chính những điều này đã biến thế hệ trẻ trở thành các tín đồ của iPod. Dường như phần lớn các thương hiệu sẽ không bao giờ có khả năng tái tạo khoảnh khắc huy hoàng với iPod và với thành công tiếp theo mà Apple đã có được với tuổi teen và những người lớn có tâm hồn trẻ trung. Tón lại, ta có thể nói rằng Apple chính là bậc thầy về marketing cho teen và được đóng dấu xác nhận bằng sản phẩm iPod. Thị phần của iPod: 10/2004 70% 01/2005 65% 06/2005 74% 01/2007 72.7% Doanh thu của iPod: 09/04/2007 1,700,000,000 22/10/2007 1,620,000,000 22/08/2008 4,032,000,000 Đánh giá sản phẩm và chiến lược Marketing của iPod Ưu điểm Kiểu dáng iPod là thứ cuốn hút khách hàng nhiều nhất, nó thể hiện “đẳng cấp”, với phong cách sang trọng, khác biệt , và không giống bất kỳ đối thủ nào. Đặc biệt, các mẫu iPod Mini và Nano với kiểu dáng đặc trưng nhỏ gọn, hợp thời trang, màu sắc đa dạng, đã chiếm lĩnh được hầu hết phân khúc khách hàng chuộng các mẫu mã gọn nhẹ, xinh đẹp và tươi tắn Phong cách duyệt trình nghe nhạc và xem phim bằng màn hình cảm ứng đẹp mắt cũng khẳng định “đẳng cấp” của người sử dụng, đấy được coi là chuyện tất yếu khi iPod chỉ nhắm tới thị trường người tiêu dùng từ trung tới cao cấp, sẵn sàng chi trả để thể hiện cái tôi của mình. Dung lượng cũng là một ưu điểm đáng kể khiến iPod có thể đè bẹp các đối thủ cạnh tranh của mình ,điển hình như với Sony Walkman, dù cùng một mức giá nhưng dung lượng máy nghe nhạc của Sony luôn ít hơn iPod. Tính năng luôn luôn cải tiến và cập nhặt liên tục: từ màn hình trắng đen sang màn hình màu, từ bàn phím vật lý sang bàn phím cảm ứng clickwheel, từ màn hình bình thường sang màn hình cảm ứng đa điểm, từ bộ nhớ thường sang bộ nhớ flash,… tất cả làm cho khách hàng không thể nào rời bỏ được iPod một khi đã sử dụng nó. iPod các thể hệ sau có khả năng kết nối mạnh mẽ hơn, khách hàng sử dựng iPod có thể lên mạng và tải về những bản nhạc mới nhất ,ở bất cứ nơi đâu mà họ muốn, có thể là quán café Wifi, nhà hàng, khách sạn, cả nơi làm việc… Apple Store thật sự là người cộng sự đắc lực cho sự phát triển mạnh mẽ của iPod. Sự thành công của Apple bắt nguồn từ việc luôn biết quan tâm đến mọi nhu cầu của khách hàng, với sự kết hợp cùng hầu hết các công ty nổi tiếng trên thế giới ở các lĩnh vực khác nhau như: xe hơi (Audi, BMW,…), giày thể thao (Nike),… để tạo ra những sản phẩm tích hợp tối ưu nhằm thõa mãn nhu cầu khách hàng ở mức độ tốt nhất. Kênh phân phối và mức độ nổi tiếng của Apple cũng giúp iPod dễ dàng được nhận biết và đến tay người tiêu dùng một cách nhanh nhất. Chiến lược marketing của IPod thật sự đã tạo nên một trào lưu trong giới trẻ. Với cái tên iPod cực kỳ dễ nhớ, đã tạo nên trong tâm thức khách hàng thực sự là một “ấn tượng khó phai”. Apple đã để cho các fan hâm mộ của mình thực việc công việc Marketing cho sản phẩm, dù chỉ với những mẫu quảng cáo đơn giản, nhưng đó lại là một thành công vượt bậc khi các mẫu quảng cáo của Apple luôn đến với người tiêu dùng qua nhiều con đường và nhiều hình thức. Các con số chứng minh cho quan điểm của Kahney. Theo khảo sát của Viacom's (VIA) teen network, sự xuất hiện của iPod như là một “nhãn hiêu được lứa tuổi teen cực kỳ ưa thích”. Khảo sát từ Công ty tư vấn the Keller Fay Group cho thấy sản phẩm mà các bạn trẻ thường hay nói với nhau nhất chính là iPod. Một khảo sát của Piper Jaffray (PJC) chỉ ra rằng 78% học sinh trung học sở hữu một thiết bị viễn thông cầm tay, và trong số các học sinh này, 82% sở hữu một chiếc iPod. Khuyết điểm Đánh giá đầu tiên không chỉ từ riêng cá nhân mà còn từ rất nhiều người khác, đó là IPod rất dễ hỏng hóc, độ bền không cao so với một sản phẩm di động. Ta có thể nhận thấy chỉ sau một lần đánh rơi, nó có thể hỏng ngay lập tức.Bên cạnh đó, các phím bấm cũng rất dễ lờn chỉ sau hơn 1 năm sử dụng. Được biết rằng hầu hết mọi người đều đánh giá chất lượng âm thanh của iPod không tốt so với các sản phẩm cạnh tranh, nhưng thực tế đó chính là do tai nghe đi kèm của IPod không hay. Đó cũng chính là nhược điểm đáng chú ý, nhưng cho đến bây giờ, nhược điểm đó vẫn chưa được khắc phục bao nhiêu. Các dòng iPod Touch rất giống với iPhone cả về hình dáng bên ngoài lẫn chức năng bên trong, có thể làm cho doanh số giảm đi khi người tiêu dùng sẽ chọn iPhone thay cho iPod vì nó còn thêm tính năng nghe và gọi. Tính năng chụp hình của dòng iPod Touch không được đẹp lắm (nếu so với iPhone 4G thì vẫn còn kém rất xa). Việc sử dụng tai nghe với mức dung lượng quá lớn có thể gây ảnh hưởng đến thính giác của khách hàng (tiêu biểu là Apple đã bị kiện và đã phải xin lỗi khách hàng về việc không khuyến cáo việc sử dụng tai nghe với mức âm lượng nhất định). Tại Mỹ và nhiều nước châu Âu, iPod là nhãn hiệu máy nghe nhạc số một và khó có thể thay thế. Tuy nhiên, tại Nhật Bản và Hàn Quốc, dân chơi chẳng mấy bận tâm tới cái tên này. Theo các nhà phân tích, sự khác biệt giữa hai thái cực trên chủ yếu dựa vào chính sách của Apple đối với mỗi thị trường, như là quyền ưu tiên, chương trình quảng cáo, nội dung iTunes có mang tính địa phương hay không và giá cả cạnh tranh đến mức nào. Ở những nước như Việt Nam thì những nơi bảo trì, sửa chữa, bán đồ chính hãng của Apple còn rất hạn chế. Hầu như khi chiếc iPod của bạn gặp hư hỏng gì thì chỉ có thể đến những cửa hàng tư nhân sửa chữa và thường nhận được câu trả lời: “Không có linh kiện để thay”. Dự đoán về tương lai thị trường máy nghe nhạc MP3 và iPod Tương lai các dòng máy nghe nhạc MP3 Các dòng máy nghe nhạc đang có xu hướng cải tiến và càng cải thiện nhau hơn về những tính năng mới như: FM, trò chyện video, down nhạc,…và có thể sẽ có việc nghe và gọi điện thoại trên những máy nghe nhạc mp3. Lúc đó, sản phẩm máy nghe nhạc sẽ trở thành một dụng cụ không thể thiếu đối với những người đam mê âm nhạc và công nghệ. Nhưng cũng với việc các dòng máy nghe nhạc càng giống và càng có những tính năng tương tự như các sản phẩm điện thoại di động có thể làm cho những dòng sản phẩm máy nghe nhạc có thể bị thay thế bởi các sản phẩm di động có cài các chức năng nghe nhạc tuy không bằng nhưng cũng có thể đáp ứng nhu cầu của con người. Ngoài ra, những chiếc di động đó còn có thể được sử dụng một lúc nhiều chức năng tương thích như: nghe nhạc, gọi và nghe đt, tin nhấn SMS, chức năng của thiết bị PDA… Những chắc năng mới, những sự thay đổi táo bạo, những cuộc cách mạng công nghệ không ngừng và những đòi hỏi ngày càng khắc khe hơn của người tiêu dùng sẽ dẫn đến một xu hướng mới : máy nghe nhạc mới trong tương lai với nhiều tính năng hữu ích hay ngày khai tử dòng máy nghe nhạc sẽ đến và thay vào đó là những chiếc điện thoại tích hợp nhiều tính năng đột phá cả về lĩnh vực nghe nhạc và lĩnh vực thông tin. Tương lai của iPod Ngày 23/10/2001 chính là ngày mà cả thế giới phải nhìn ngắm lại và đưa ra những kết luận về sự thay đổi mà Apple đã đem đến cho cuộc sống ngày nay, ngày mà tên tuổi Steve Jobs bước lên đài vinh quang của sự thành công và nổi tiếng trong lĩnh vực công nghệ. Những bước chân thật nhanh và thật nhanh đã đưa iPod trở thành dòng máy nghe nhạc thành công nhất trong lịch sử của Apple cho đến hiện nay (chiếm 60% thị trường máy nghe nhạc toàn thế giới). Nhưng thời gian thì không dừng lại, sự thành công nào rồi có lúc cũng đi vào quá khứ, iPod cũng không là ngoại lệ. Tương lai của iPod nằm trọn trong tay người lãnh đạo và những chiến lược của công ty Apple về lĩnh vực máy nghe nhạc thông minh này. Công nghệ về lĩnh vực viễn thông thay đổi từng giờ và các nhà sản xuất iPod cũng vậy, họ sẽ thay đổi kiểu dáng và cả những chức năng tiên tiến nhất để có thể đưa iPod trở nên gần gũi hơn đối với tất cả những người đam mê âm nhạc. Nhưng nếu những sản phẩm mới đó không đáp ứng được như kỳ vọng của người tiêu dùng thì có lẽ ngày khai tử dòng máy nghe nhạc iPod này sẽ không còn xa (giống như việc IPod ra đời đã khai tử dần sản phẩm nghe đĩa của Sony và các công ty khác). Giá cả của iPod có thể giảm trong tương lai vì sự cạnh tranh quyết liệt của các đối thủ cạnh tranh truyền thống và của các đối thủ cạnh tranh ngầm như: Sony, Samsung, Microsoft,…Tuy nhiên việc giảm giá có lẽ là chưa đủ, ở iPod sẽ phải là một thiết bị download những gì mà người sử dụng cần ở bất cứ đâu và trên bất cứ lĩnh vực nào trong cuộc sống. Sự kết nối ngày càng nhiều giữa iPod với những vật dụng thường ngày và những phương tiện sử dụng trong đời sống hàng ngày giúp cho iPod trở nên gần gũi hơn trong tương lai và nó có thể là một hướng đi mới cho dòng iPod của Apple trong những năm tiếp theo. Vd: việc kết hợp giữa hãng Nike và iPod cho ra những đôi giày thể thao nghe nhạc, giữa iPod và các hãng xe hơi danh tiếng (BMW, Audi, Ford, Wolkswagen,…),… Sự ra đời của dòng điện thoại iPhone cũng nó một dấu hỏi lớn cho việc tồn tại của iPod. Ngày nay, iPod touch dường như là một máy iPhone không điện thoại đối với người sử dụng nó. Có thể trong tương lai, dòng iPhone sẽ thay thể cả những dòng iPod của Apple và lúc đó, ngày mà iPhone lên ngôi thống lĩnh của sản phẩm điện thoại thông minh (kết hợp những tính năng của điện thoại và những tính năng của iPod) thì lúc ấy có lẽ cũng là lúc mà Apple sẽ khai tử dòng máy nghe nhạc iPod (dòng máy nghe nhạc đã đưa tên tuổi Steve.Jobs và Apple lên một tầm cao mới trong lĩnh vực công nghệ). Mục tiêu giải pháp và định hướng giải pháp Ưu điểm iPod có mẫu mã bắt mắt, thời trang và phù hợp với thị hiếu của phần lớn thị trường. Các dòng sản phẩm mới được tung ra liên tục với các cải tiến mạnh mẽ đủ để lôi kéo khách hàng tiếp tục đến với nó. Định hướng phát huy : giữ vững phong cách marketing như hiện nay, và năng động hơn trong việc khảo sát thị trường cũng như phát triển sản phẩm. Thực tế thì hiện nay Apple đã làm quá tốt việc này. Các trang thiết bị hỗ trợ đa dạng, do Apple có được mối quan hệ tốt và chặt chẽ với nhiều đối tác lớn, đây là thứ mà Sony đang thiếu. Định hướng phát huy : tiếp tục duy trì và phát huy, hướng tới nhiều mối quan hệ ngoài ngành hơn nữa, như việc Apple và Nike hợp tác với nhau là một điển hình. Apple Store mạnh mẽ và đa dạng, đáp ứng nhu cầu của khách hàng rất tốt. Định hướng phát huy : chỉ cần không ngừng mở rộng. Khuyết điểm Một khuyết điểm tồn tại từ lâu khiến cho iPod dù có rất nhiều ưu điểm, cũng không thể đánh bại được kình địch Sony Walkman của mình, chính là vấn đề độ bền của sản phẩm. Phần lớn các nhận xét không tốt hướng về iPod đều vì khả năng dễ xảy ra hỏng hóc của nó rất cao, chỉ cần một sơ ý trong quá trình sử dụng như đánh rơi, đè nén… là có khả năng dẫn đến hư hại, đây là điều khó chấp nhận đối với một sản phẩm hướng tới mục tiêu là sự di động tối đa, trong khi đó thì Sony lại quá nổi tiếng về sự bền vững của mình. Khắc phục được nhược điểm này sẽ đem lại cho iPod một thị trường lớn hơn rất nhiều. Định hướng khắc phục : Đây là khuyết điểm cố hữu của mọi dòng iPod, do kích thước nhỏ gọn của nó sẽ phải đánh đổi bằng độ bền của linh kiện. Sony không quá cầu kỳ kiểu cách nên độ bền nhỉnh hơn là điều tất yếu. Cách khắc phục khuyết điểm này chỉ có thể là thay đổi phần nào thiết kế, hay sử dụng các linh kiện chất lượng hơn nữa, nhưng điều này xem ra không mấy khả thi khi ưu tiên hàng đầu vẫn là “ sự khác biệt tạo nên cuốn hút “, và giá máy iPod thì vẫn chưa đủ rẻ để có thể đầu tư nhiều hơn nữa. Thông qua các chiến dịch Marketing rầm rộ và được xem như là rất thành công của Apple, khách hàng dường như bị cuốn hút vì kiểu dáng cách tân, đẹp đẽ bóng nhoáng của nó. Nhưng người tiêu dùng cũng biết chọn sản phẩm vì chất lượng đặc thù của nó, mà đối với iPod, là khả năng nghe nhạc. Sony luôn đi trước iPod khi chất lượng âm thanh của Walkman luôn vượt trội, và khách hàng vì thế nếu là người sành sỏi thì Walkman, cùng với ưu điểm ăn chắc mặc bền, luôn là lựa chọn tốt hơn. Đây là khuyết điểm cần khắc phục, giải quyết được nó còn quan trọng hơn cả vấn đề về độ bền vững, do cách thức giải quyết đơn giản, và lại chiều lòng được số đông. Định hướng khắc phục : Đây cũng là khuyết điểm cố hữu của các đời iPod, trong khi việc khắc phục rất ư là dễ dàng. Khách hàng hay phàn nàn về tai nghe kém chất lượng của iPod, vậy việc thay thế một tai nghe tốt hơn sẽ chẳng tốn kém bao nhiêu mà lại vừa ý khách hàng. Nhưng ở đây ta thấy điều này thực tế không xảy ra, do Apple muốn khách hàng của mình sử dụng thêm các sản phẩm kèm theo của các hãng thứ 3,mà các hãng này có quan hệ rất tốt với Apple, hay đơn giản chỉ vì Apple muốn khách hàng có sự chọn lựa đa dạng hơn trong cách thức thưởng thức âm nhạc của mình ? Một sản phẩm ra đời tất nhiên sẽ có những khiếm khuyết về mặt kỹ thuật. Thiết nghĩ đây là điều mà chúng ta không quá cần thiết để soi mói, nhưng ở đây, ta sẽ nhận xét về cách thức mà các công nghệ hiện hành được áp dụng vào các dòng máy iPod. Nói một cách tổng quan, Apple theo phong cách đưa sản phẩm mình đến với khách hàng bằng cách tạo ra sự khác biệt. Mỗi dòng sản phẩm iPod ra đời đều có những tính năng nổi trội, nhưng kèm theo đó là một sự tụt lùi ở khía cạnh nào đó, ví dụ như dòng iPod Nano, việc giảm thiểu kích thước sẽ thu hút khách hàng hơn, nhưng việc giảm thiểu thời lượng chơi nhạc và dung lượng bộ nhớ thì liệu có phù hợp với một sản phẩm đòi hỏi tính di động và khả năng hoạt động lâu dài ? Định hướng khắc phục : Không thể đòi hỏi sự hoàn hảo ở một sản phẩm được, việc này là vấn đề của các kỹ sư, người tạo ra iPod, vài khoản chi cho bộ phận R&D có lẽ sẽ giải quyết được vấn đề này. Gần đây nhất, ta thấy sự đổ bộ của iPod Touch và iPhone, nhìn ở một góc độ nào đó, đây có lẽ là hiện tượng ăn thịt đồng loại, khi mà iPhone có thể nói là hoàn hảo hơn iPod ở nhiều mặt, ví như một sản phẩm giải trí có khả năng làm việc, chứ không chỉ là giải trí đơn thuần. Định hướng khắc phục : tránh việc phát hành đồng thời cả 2 sản phẩm có thể thay thế cho nhau, và việc này thì Apple đã đang thực hiện rồi. CUỘC CHIẾN DÒNG SẢN PHẨM CẢI TIẾN COMFORT VS DOWNY Được xem như là 2 đối thủ mạnh nhất trên thị trường nước xả vải hiện nay, và là những “đứa con cưng” của 2 đại gia Unilever và P&G , Comfort và Downy thời gian qua đã liên tục có những sản phẩm mới tung ra thị trường , tạo ra một “ cuộc chiến” thật sự trên thị trường nước xả vải Việt Nam. Chiến lược làm mới sản phẩm được Unilever và P&G thực hiện để cùng một lúc đảm bảo nhiều mục tiêu: giữ thị phần khách hàng hiện tại và giành lấy khách hàng tương lai, gia tăng cạnh tranh và củng cố nhãn hiệu, đa dạng hóa sản phẩm... Phương cách làm mới được các doanh nghiệp áp dụng là thêm một vài công nghệ mới vào sản phẩm cũ để tăng tính năng sản phẩm như : thơm lâu , nhiều mùi hương khác nhau, làm mềm vải, kháng khuẩn ,1 lần xả, công nghệ tỏa hương mới, hương nước hoa… Comfort là môt nhãn hàng thuộc công ty liên doanh Unilever Việt Nam chính thức có mặt tại thị trường Việt Nam từ năm 1999. Lúc này trên thị trường chưa hề có sản phẩm nước xả vải nào .Comfort có được lợi thế khi là người dẫn đầu . Và cuộc chiến thật sự chỉ bắt đầu khi P&G tung ra sản phẩm Downy để cạnh tranh. Dù sau này đối thủ của Comfort không chỉ là Downy, nhưng với vị thế của một tập đoàn hùng mạnh như P&G thì thật sự Downy là đối thủ đáng ghờm duy nhất của Comfort từ khi xuất hiện đến bây giờ. Từ đó đến nay Comfort đã áp dụng những công nghệ để cải tiến sản phẩm nâng cao sức cạnh tranh trên thị trường , và tất nhiên đối thủ chính Downy không bao giờ chịu khuất phục khi cũng liên tục có những pha “phản đòn” lại Comfort. Từ lúc cả hai chỉ là nước xả vải thông thường thì đến nay có rất nhiều loại nước xả được cải tiến làm cho thị trường nước xả đa dạng hơn bao giờ hết. Dưới đây là những thông tin minh chứng cho tính chất khốc liệt mà chúng tôi tổng hợp từ “chiến trường Comfort –Downy”. Comfort thơm lâu và Downy đậm đặc Comfort thơm lâu : Lý do: Từ việc chỉ tung ra những sản phẩm giúp quần áo thơm hơn sau khi giặt ( nước xả vải Comfort với các mùi hương ) thì nhận thấy hành vi của người tiêu dùng là giặt quần áo xong không phải mặc liền mà có khi cất vào tủ một thời gian. Vì thế với mong muốn quần áo được thơm lâu hơn khi mặc nên Comfort đã cải tiến lên Comfort thơm lâu. Tính năng mới : Với công nghệ lưu hương của Comfort, một phần chất thơm sẽ được lưu giữ dưới dạng bọc, những hạt nhỏ lưu lại gọi là hạt lưu hương. Nhờ những hạt lưu hương kỳ diệu này, chất thơm sẽ lưu lại lâu hơn trên áo quần .Tập đoàn Unilever giới thiệu nước xả vải Comfort với công nghệ lưu hương mới nằm trong hàng triệu hạt lưu hương tí hon (tháng 3/2006). Lúc này Comfort sử dụng hình ảnh đại diện là những THIÊN THẦN HƯƠNG . Downy đậm đặc : Lý do: Vào cuối năm 2006 Downy tung ra dòng sản phẩm Downy đậm đặc để cạnh tranh với Comfort thơm lâu. Tính năng mới trong dòng sản phẩm Downy đậm đặc: Downy Đậm Đặc Kháng Khuẩn là sự kết hợp của Ultra Pati chống khuẩn giúp cho quần áo của gia đình bạn chống lại các vi khuẩn gây mùi cho cơ thể và tạo ra hương thơm lâu dài, mềm mại trên từng sợi vải . Downy Đậm Đặc Hương Phấn là nước xả vải độc đáo kết hợp thư giãn hương phấn và hương vani, mang lại sự mềm mại cho áo quần và hương thơm thư giãn ngọt ngào quyến rũ. Downy Đậm đặc Hương Nắng Mai là loại nước xả mang lại cho quần áo, vải vóc thơm tho suốt cả ngày. Quần áo được ướp hương thơm gấp 4 lần với Downy Ultra. Downy Đậm Đặc Hương Nắng Mai cho một ngày mới với ban mai tươi sáng. Ta có thể thấy rằng ý tưởng và mục tiêu chính của Downy là về mùi hương (Downy đậm đặc hương phấn và hương nắng mai) và trẻ em ( Downy đậm đặc kháng khuẩn ). Comfort thơm lâu 14 ngày và Downy đậm đặc thơm gấp 4 lần Comfort thơm lâu 14 ngày Lý do : Cũng nằm trong dòng Comfort thơm lâu, nhưng với đặc tính vượt trội về hương thơm, giúp quần áo lưu giữ lại được hương thơm lâu hơn, Comfort thơm lâu 14 ngày là một sản phẩm gây được sự chú ý đối với người tiêu dung về thời gian lưu giữ hương thơm. Việc tung ra sản phẩm mới này góp phần làm nổi bật dòng sản phẩm Comfort thơm lâu so với đối thủ Downy đậm đặc. Tính năng mới: Cũng với công nghệ thơm lâu, nhưng đậm đặc hơn giúp lưu giữ hương thơm lâu hơn. Sự kiện Marketing nổi bật đối với sản phẩm này là chương trình “14 ngày thử thách”. Downy đậm đặc thơm gấp 4 lần Lý do : Hầu như cứ đợi đối thủ “ra đòn” trước thì Downy mới đáp trả. Lần này cũng vậy, không lâu sau sự xuất hiện của Comfort thơm lâu 14 ngày, Downy lập tức tung ra Downy đậm đặc gấp 4 lần nhằm cạnh tranh với Comfort, phần nào làm mới hình ảnh của mình,phần nào thể hiện vị thế của mình với đối thủ cạnh tranh. Tính năng mới : không có sự cải tiến lắm về công nghệ, đơn giản là với công thức đậm đặc hơn giúp người tiêu dùng tiết kiệm gấp 4 lần so với trước đó. Comfort 1 lần xả và Downy 1 lần xả Comfort 1 lần xả Lý do : Với sự có mặt của Downy đậm đặc gấp 4 lần, hầu như thị trường lúc này việc cạnh tranh chủ yếu xoay quanh về mùi hương, công thức đậm đặc hơn,an toàn cho da.Mong muốn tạo ra một lối đi riêng, tách ra khỏi ý tưởng trùng lấp với Downy về trẻ em và mùi hương để chuyển sang cho gia đình, đồng thời nhận thấy nhu cầu chủ yếu của người tiêu dùng là cần làm quần áo sạch xà phòng sau khi giặt bằng bột giặt,tiết kiệm thời gian, Comfort 1 lần xả đã tạo ra một hướng cạnh tranh mới là làm làm sạch quần áo và tiết kiệm thời gian. Đó là một bước chiến lược của họ để chặn đường bước tiến phát triển mùi hương của Downy. Và thực tế, 1 sản phẩm đánh vào mùi hương không thực sự tạo sức cạnh tranh do các sản phẩm cấp thấp đã đáp ứng hoàn toàn nhu cầu đó,mà cần một sản phẩm mang lại nhiều tính năng vượt trội,đột phá hơn để giành lấy khách hàng như: Comfort 1 lần xả (hương ban mai , hương nắng mai , hương hoa cỏ ,không sờn vải, an toàn cho da) . Tính năng mới: Comfort một lần xả với chất anti-foam trong công thức sản phẩm giúp khử sạch xà phòng ngay lần xả đầu tiên, đồng thời chất chống tái bám giúp ngăn cản cặn bẩn bám ngược trở lại quần, do đó không gây kích ứng da, đảm bảo an toàn cho da và sức khỏe của người sử dụng, kể cả với làn da trẻ em. Với Comfort Một Lần Xả, các bà nội trợ có thể kết thúc công việc giặt giũ của mình ngay sau lần xả đầu tiên mà vẫn đảm bảo áo quần thơm ngát, an toàn cho da, và lại góp phần vào việc bảo vệ môi trường xanh - sạch, xây dựng thương hiệu gia đình và thân thiện với môi trường đã tạo được ấn tượng tốt trong lòng người tiêu dùng . Sự kiện Marketing: Và khi ra sản phẩm mới Comfort đồng thời bước đầu chuyển từ mẫu quảng cáo Thiên thần hương sang đôi tình nhân Andy và Lily cho thấy Comfort đang xây dựng 1 cách định tính về cách cảm nhận đối với sản phẩm Comfort –1 sản phẩm mang yếu tố tình cảm gia đình. Mặt khác nó có cảm giác thực tế hơn khi 2 biểu tưởng Andy & Lily xuất phát từ vải. Hình tượng nhân vật Andy và Lily đã thổi hồn vào những thớ vải bình dị rất khéo léo ,thực sự đã được sự ủng hộ của người tiêu dùng bởi đây là hình ảnh mới, lạ thường, tạo sự tò mò, tình cảm và vui nhộn. Và từ khi có sự cạnh tranh của Downy một lần xả với chiến lược quảng cáo là hình ảnh người nữ gia đình đảm đang, giản dị, Comfort cũng không hề chịu kém cạnh đã mạnh tay chi cho “gia đình vải Andy&Lily” để tạo nét đột phá và sự nhận biết riêng cho dòng sản phẩm. Năm 2008 Comfort đã chi 8,5 triệu USD cho chiến lược quảng cáo và được xếp hạng thứ 6 trong top 15 “đại gia” chi mạnh tay nhất. Tuy nhiên, chiến lược quảng cáo này không được đánh giá cao cho lắm bởi nhân vật được nhận xét là không bắt mắt và không tạo được ấn tượng đẹp. Downy 1 lần xả Lý do : Tháng 11/2007, sau 1 khoảng thời gian “Comfort 1 lần xả” ra đời thì “Downy 1 lần xả” cũng ra đời. Lần này, Downy có lợi thế hơn về chất lượng và người tiêu dùng cũng đã quen với việc sử dụng loại nước xả vải mới này nên đã nhanh chóng chiếm thế thượng phong. Comfort công nghệ tỏa hương mới vs Downy nước hương hoa Comfort công nghệ tỏa hương mới Lý do : Comfort bao giờ cũng chứng tỏ bản lĩnh của mình trong việc đón đầu công nghệ và tung ra sản phẩm liên tục đến tay người tiêu dùng. Mới đây nhất, vào giữa tháng 2/2010, comfort cho ra đời công nghệ hạt lưu hương mới với khả năng lưu giữ hương thơm trong từng sớ vải và cho phép các hạt hương bung tỏa theo từng cử động. Tính năng mới: Vào tháng 5/2010 vừa qua tập đoàn Unilever giới thiệu nước xả vải Comfort với công nghệ tỏa hương mới nằm trong hàng triệu hạt lưu hương tí hon .Công nghệ tỏa hương đã được biết đến tại nhiều nước trên thế giới trong các lĩnh vực như thực phẩm, dược phẩm. Nhưng ứng dụng trong nước xả vải thì nhãn hàng Comfort thuộc tập đoàn Unilever là đơn vị tiên phong nghiên cứu và giới thiệu rộng rãi. Ông Craig Jones, chuyên gia Viện nghiên cứu và phát triển của Unilever toàn cầu cho biết: “Để có được công nghệ Comfort tỏa hương mới này, chúng tôi đã mất 5 năm nghiên cứu. Sản phẩm mới đã được sử dụng rộng rãi tại châu Âu và được khách hàng nồng nhiệt đón nhận. Tại châu Á Việt Nam là quốc gia đầu tiên giới thiệu sản phẩm mới này”. Với những loại nước xả vải thông thường khác, hương thơm được lưu giữ dưới dạng lỏng nên thường bay ra theo sự bốc hơi nước của quần áo và biến mất cùng với thời gian. Nay với công thức vượt trội của công nghệ toả hương mới, ngoài những hương thơm lưu giữ dưới dạng lỏng, trong thành phần sản phẩm còn có hàng triệu hạt lưu hương chứa hương thơm đặc biệt. Những hạt này có lớp vỏ bọc polymer siêu mỏng bảo vệ chất thơm bên trong. Kích thước của hạt lưu hương vô cùng nhỏ mà mắt thường không thể nhận thấy. Chúng nằm trên thớ vải cũng tương tự như độ lớn của quả bóng nằm trên sân bóng rộng 60km2. Chính vì có kích thước siêu nhỏ và đặc biệt linh hoạt nên các hạt lưu hương dễ dàng len lỏi vào sâu trong các sớ vải trong quá trình giặt xả và lưu lại tại đó. Khi quần áo được phơi khô, các hạt này cũng khô lại và trở nên giòn hơn, do đó chỉ cần có các chuyển động nhẹ của cơ thể, hay các cọ xát lên quần áo, chúng sẽ vỡ ra và toả hương thơm mát. Trung bình trong mỗi 24ml nước xả sử dụng cho 1 lần giặt (20 chiếc áo quần) sẽ có khoảng 200 triệu hạt lưu hương. Do đó, một chiếc áo sau khi được xả với Comfort công nghệ tỏa hương mới sẽ lưu giữ tới gần 10 triệu hạt lưu hương, cho người mặc thoải mái cử động và toả hương thơm mát. Ngoài những lợi ích cơ bản của nước xả vải như tạo hương thơm, làm mềm quần áo, lưu giữ màu sắc và giữ nếp vải vóc, chống tích điện, giảm xơ xước vải… thì Comfort với công nghệ tỏa hương mới mang lại trải nghiệm về hương thơm nước xả vải trọn vẹn hơn, bền lâu hơn. Nhờ vậy, người sử dụng có thể trải nghiệm nhiều hương thơm trong cùng một lúc, từ hương trái cây, hương hoa đến hương vani ngọt và hương thiên nhiên. Về hình ảnh đại diện thì vẫn là câu chuyện trong thế giới vải nhưng giờ đây Comfor tạo cho người ta một ấn tượng về không khí gia đình (từ đôi vợ chồng trẻ và giờ là thêm một cậu con trai). Và rõ ràng khách hàng tiềm năng mà Comfor hướng tới chính là những bà nội trợ, những người của một gia đình nào đó. Comfor gây ấn tượng cho khách hàng thông qua chiến lược vừa "đánh trực tiếp" vừa "đánh lâu dài". Hơn nữa, một điều rất khôn ngoan là không thuê người đại diện quảng cáo mà chọn một hình mẫu tự thiết kế. Đây là sự thành công lớn của Comfort khi thương hiệu đã được khẳng định vẫn có doanh thu cao. Downy nước hương hoa: Đam mê và Sức hút Lý do : Đuổi theo sát nút Comfort vẫn là đối thủ nặng kí Downy với sự ra đời của “Downy hương nước hoa”. Tính năng mới: Cũng áp dụng công nghệ lưu hương kết hợp với phương pháp tinh chế nước hoa vào trong công thức sản xuất nước xả vải. công nghệ PMC (Perfume Micro Capsules – hạt nước hoa siêu nhỏ) tiên tiến sẽ đưa từng phân tử hương hoa siêu nhỏ, linh hoạt len lỏi và thấm sâu vào từng sợi vải. Sau đó, ở mỗi giai đoạn khác nhau, theo nguyên lý của nước hoa, hương thơm đặc trưng của mỗi hương liệu sẽ lần lượt lan tỏa thật ngọt ngào và cuốn hút. Hạt nước hoa siêu nhỏ này sẽ lưu lại rất lâu trên quần áo ngay cả sau khi sấy khô vẫn tỏa hương thơm thoang thoảng mỗi khi cử động và cứ thế mùi hương sẽ phảng phất suốt cả ngày. Có xu hướng chi mạnh hơn trong công tác quảng cáo sản phẩm mới, trong loạt nước xả vải mới này Downy cũng đã thực hiện nhiều event quảng cáo rầm rộ. Tại buổi lễ giới thiệu dòng sản phẩm nước xả vải Downy mới với hai hương thơm Đam Mê và Sức Hút của tập đoàn P&G, rất nhiều người đẹp nổi tới tham dự. Trong khi tất cả các khách mời đều đinh ninh đến dự lễ ra mắt một sản phẩm nước hoa, thì chương trình đã được dẫn dắt khéo léo để rồi đưa đến kết quả trước mắt mọi người thật bất ngờ và đầy thú vị. Passion (Đam mê) và Attraction (Sức hút) hóa ra lại là cải tiến mới của dòng nước xả vải Downy của tập đoàn P&G. Cùng những trải nghiệm thú vị đó là sự cam kết về chất lượng sản phẩm. Mùi hương tinh tế , mẫu mã bao bì cuốn hút, hấp dẫn với sắc màu giống các loại đá quý, tương ứng với từng mùi hương đã truyền tải một cam kết đậm phong cách thời trang và mang vẻ sang trọng, quý phái. KẾT LUẬN S au khi thực hiện đề tài “Cuộc chiến sản phẩm mới giành khách hàng”, đi từ cơ sở lý thuyết về khâu phát triển sản phẩm mới tung ra thị trường đến nhìn nhận vào thực tiễn, ở đây nhóm đã chọn 2 ví dụ khá điển hình cho 2 khía cạnh của vấn đề cần phân tích: cạnh tranh ở thị trường sản phẩm cải tiến và thị trường sản phẩm đột phá, nhóm đã có cơ hội tìm hiểu kỹ hơn về mảng kiến thức trong một lĩnh vực rộng lớn, muôn hình muôn vẻ sáng tạo như marketing. Cuộc cạnh tranh ở 2 thị trường điển hình trên về bản chất cũng đều là những cuộc chiến khốc liệt, kẻ nhanh tay hơn tuy sẽ có được những lợi thế nhất định nhưng cũng không hẳn sẽ là người chiến thắng trong cuộc đua tranh giành thị phần đã, đang và sẽ tiếp tục diễn ra. Từ những bằng chứng thực tế trên đã cho nhóm một cái nhìn sâu hơn, rộng hơn về một khía cạnh trong vô vàn những câu chuyện về lịch sử các cuộc chiến giành lấy khách hàng, đó là khía cạnh phát triển sản phẩm mới cũng như các giải pháp nhóm đưa ra tuy chưa hẳn là tối ưu nhưng nó cũng có thể đóng góp một phần nào đó vào việc nâng cao hiệu quả hoạt động phát triển sản phẩm mới của các công ty, và tất cả những điều trên cũng chính là một bài học hữu ích cho con đường kinh doanh riêng của mỗi thành viên trong nhóm về sau này. Nhóm xin được gửi lời cảm ơn đến cô Trần Thị Ý Nhi đã dành cho nhóm những hướng dẫn tận tình ngay từ những ngày đầu nhóm bắt tay vào nghiên cứu về chủ đề này. DANH MỤC THAM KHẢO kienthuctaichinh.com; doanhnhan360.com; Nguyên lý Marketing(Nguyễn Đình Thọ-Nguyễn Thị Mai Trang-NXB ĐHQG TPHCM,2008 Marketing căn bản (Philip Kotler – NXB Thống kê) diendandoanhnghiep.com