Đề tài Đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ lưu trú của khách hàng tại khách sạn DMZ

% Total 10 1.081 3.603 69.213 1.081 3.603 69.213 1.656 (Nguồn: Xử lí số liệu SPSS– Phụ lục) Dựa theo tiêu chuẩn đại lượng Eigenvalues>1 thì có 10 nhân tố được rút ra và chúng giải thích được 69.213% biến thiên của dữ liệu, vượt ngưỡng chấp nhận 50%. Kết quả phân tích nhân tố được trình bày trong bảng sau: Bảng 2.17 – Kết quả phân tích nhân tố Nhân tố 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Giá thuê phòng hợp lý 0,844 Giá thức ăn tại khách sạn là phải chăng 0,829 Chất lượng dịch vụ tương xứng với khoản tiền bỏ ra 0,797 Khách sạn gần với trung tâm thành phố 0,848 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Trần Hà Uyên Thi SVTH: Nguyễn Thị Na – Lớp K43 Marketing 53 Khách sạn gần với các địa điểm vui chơi giải trí 0,800 Phục vụ toàn thời gian 0,565 Khách sạn có liên hệ với hãng taxi 0,559 Có đường dây điện thoại trong phòng khách sạn 0,529 Khách sạn có két an toàn 0,770 Khách sạn có thang thoát hiểm 0,765 Khách sạn có hỗ trợ cứu thương 0,713 Khách sạn có hệ thống phòng cháy chữa cháy 0,617 Nhân viên cung cấp dịch vụ hiệu quả 0,816 Nhân viên lịch sự và thân thiện 0,811 Nhân viên có trang phục gọn gàng và lịch thiệp 0,771 Phòng ngủ được vệ sinh sạch sẽ 0,792 Giường, nệm, gối êm ái 0,767 Khăn trải giường được thay 1 lần/ngày hoặc nhiều hơn 0,729 Chất lượng thức ăn tại khách sạn tốt 0,855 Khách sạn nằm trong khu vực có khí hậu trong sạch 0,817 Khách sạn có không gian xanh 0,692 Khách sạn có sẵn thông tin về các điểm vui chơi giải trí và di sản, di tích văn hóa 0,747 Khách sạn có máy thu vệ tinh 0,726 Khách sạn có sẵn các loại báo và tạp chí thông thường 0,692 Khách sạn có chỗ đậu xe 0,890 Khách sạn có xe đưa đón khách 0,823 Tivi màu, hoạt động tốt 0,855 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Trần Hà Uyên Thi SVTH: Nguyễn Thị Na – Lớp K43 Marketing 54 Máy điều hòa nhiệt độ hoạt động tốt 0,820 Khách sạn có kết nối Internet không dây 0,874 Khách sạn có hỗ trợ thanh toán điện tử miễn phí 0,847 Eigenvalue 4,279 2,650 2,513 2,094 1,955 1,911 1,581 1,490 1,210 1,081 Phương sai trích (%) 69,213% Cronbach’s alpha 0,829 0,726 0,723 0,765 0,735 0,720 0,710 0,751 0,746 0,737 (Nguồn: Xử lí số liệu SPSS– Phụ lục) Nhân tố thứ nhất có giá trị Eigenvalue bằng 4.279 với hệ số Cronbach’s alpha là 0.829. Nhân tố này bao gồm các biến:”Giá thuê phòng hợp lí”, “Giá thức ăn tại khách sạn phải chăng”, “Chất lượng dịch vụ tương xứng với khoản tiền bỏ ra”. Giá trị chuyển tải nhân tố đều lớn hơn 0,5. Các biến quan sát này liên quan đến yếu tố chi phí và giá cả nên có thể đặt tên cho nhân tố thứ nhất là “Chi phí”. Nhân tố thứhai có giá trị Eigenvalue bằng 2.650 với hệ số Cronbach’s alpha là 0.726. Nhân tố này bao gồm các biến: “Khách sạn gần với trung tâm thành phố”, “Khách sạn gần với các địa điểm vui chơi giải trí”, “Phục vụ phòng toàn thời gian”, “Khách sạn có liên hệ với hãng taxi”, “Có đường dây điện thoại trong phòng khách sạn”. Giá trị chuyển tải nhân tố đều lớn hơn 0,5. Các biến quan sát này liên quan đến yếu tố tiện lợi nên có thể đặt tên cho nhân tố thứhai là“Sự thuận lợi và tiện ích”. Nhân tố thứ bacó giá trị Eigenvalue bằng 2.513 với hệ số Cronbach’s alpha là 0.723. Nhân tố này bao gồm các biến: “Khách sạn có két an toàn”, “Khách sạn có thang thoát hiểm”, “Khách sạn có hỗ trợ cứu thương”, “Khách sạn có hệ thống phòng cháy chữa cháy”. Giá trị chuyển tải nhân tố đều lớn hơn 0,5. Các biến quan sát này liên quan đến yếu tố an toàn nên có thể đặt tên cho nhân tố thứ ba là “Sự an toàn”. Nhân tố thứ tư có giá trị Eigenvalue bằng 2.094 với hệ số Cronbach’s alpha là 0.765. Nhân tố này bao gồm các biến:“Nhân viên cung cấp dịch vụ hiệu quả”, “Nhân viên lịch sự và thân thiện”, “Nhân viên có trang phục gọn gàng và lịch thiệp”. Giá trị chuyển tải nhân tố đều lớn hơn 0,5. Các biến quan sát này liên quan đến yếu tố nhân viên nên có thể đặt tên cho nhân tố thứ tư là “Khả năng phục vụ của nhân viên”. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Trần Hà Uyên Thi SVTH: Nguyễn Thị Na – Lớp K43 Marketing 55 Nhân tố thứnămcó giá trị Eigenvalue bằng 1.955với hệ số Cronbach’s alpha là 0.735. Nhân tố này bao gồm các biến:“Phòng ngủ được vệ sinh sạch sẽ”, “Giường, nệm, gối êm ái”, “Khăn trải giường được thay mới 1 lần/ngày hoặc nhiều hơn”. Giá trị chuyển tải nhân tố đều lớn hơn 0,5. Các biến quan sát này liên quan đến yếu tố buồng phòngnên có thể đặt tên cho nhân tố thứnăm là“Chất lượng buồng phòng” Nhân tố thứsáucó giá trị Eigenvalue bằng 1.911với hệ số Cronbach’s alpha là 0.720 . Nhân tố này bao gồm các biến:“Chất lượng thức ăn tại khách sạn tốt”, “Khách sạn nằm trong khu vực có khí hậu trong sạch”, “Khách sạn có không gian xanh” . Giá trị chuyển tải nhân tố đều lớn hơn 0,5. Các biến quan sát này liên quan đến yếu tố vệ sinh môi trường nên có thể đặt tên cho nhân tố thứsáu là“Môi trường”. Nhân tố thứbảycó giá trị Eigenvalue bằng 1.581với hệ số Cronbach’s alpha là 0.710 . Nhân tố này bao gồm các biến:“Khách sạn có sẵn thông tin về các điểm đến vui chơi giải trí và di sản, di tích văn hóa”, “Khách sạn có máy thu vệ tinh”, “Khách sạn có sẵn các loại báo và tạp chí thông thường”. Giá trị chuyển tải nhân tố đều lớn hơn 0,5. Các biến quan sát này liên quan đến yếu tố thông tin nên có thể đặt tên cho nhân tố thứbảy là“Thông tin đa dạng”. Nhân tố thứtámcó giá trị Eigenvalue bằng 1.490với hệ số Cronbach’s alpha là 0.751. Nhân tố này bao gồm các biến:“Khách sạn có chỗ đậu xe”, “Khách sạn có xe đưa đón khách” . Giá trị chuyển tải nhân tố đều lớn hơn 0,5. Các biến quan sát này liên quan đến yếu tố phục vụ việc đi lại cho khách lưu trú nên có thể đặt tên cho nhân tố thứtám là“Xe đưa đón”. Nhân tố thứchíncó giá trị Eigenvalue bằng 1.210với hệ số Cronbach’s alpha là 0.746. Nhân tố này bao gồm các biến:“Tivi màu, hoạt động tốt”, “Máy điều hòa nhiệt độ hoạt động tốt”. Giá trị chuyển tải nhân tố đều lớn hơn 0,5. Các biến quan sát này liên quan đến yếu tố chất lượng thiết bị tại phòng nên có thể đặt tên cho nhân tố thứchín là“Cơ sở vật chất tại phòng”. Nhân tố thứmườicó giá trị Eigenvalue bằng 1.081với hệ số Cronbach’s alpha là 0.737. Nhân tố này bao gồm các biến:“Khách sạn có kết nối không dây”, “Khách sạn có hỗ trợ dịch vụ thanh toán qua thẻ miễn phí” . Giá trị chuyển tải nhân tố đều lớn hơn Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Trần Hà Uyên Thi SVTH: Nguyễn Thị Na – Lớp K43 Marketing 56 0,5. Các biến quan sát này liên quan đến yếu tố kết nối mạng không dây nên có thể đặt tên cho nhân tố thứ mười là “Dịch vụ mạng”. 2.2.3.2. Kiểm định thang đo Đánh giá chung về dịch vụ Thang đo đánh giá chung về dịch vụ được đo lường qua các biến quan sát: - Các dịch vụ của khách sạn đáp ứng nhu cầu của bạn - Bạn hài lòng về chất lượng phục vụ của khách sạn - Các chi phí phải chi ra cho dịch vụ của khách sạn là chấp nhận được - Bạn cảm thấy an tâm khi sử dụng dịch vụ của khách sạn Để kiểm định sự phù hợp của thang đo ta tiến hành kiểm định KMO cho kết quả như sau: Bảng 2.18 – Kết quả kiểm định KMO và Barlett’s Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .744 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 137.344 Df 6 Sig. .000 (Nguồn: Xử lí số liệu SPSS– Phụ lục) Căn cứ trên giá trị sig=0,000 của kiểm định Barlett, ta có thể bác bỏ giả thuyết các biến không có tương quan với nhau. Chỉ số KMO=0,744>0,5; như vậy có thể yên tâm là dữ liệu phù hợp cho việc phân tích nhân tố. Kết quả phân tích nhân tố thu được như sau: Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Trần Hà Uyên Thi SVTH: Nguyễn Thị Na – Lớp K43 Marketing 57 Bảng 2.19 – Kết quả phân tích nhân tố thang đo đánh giá chung về chất lượng dịch vụ Thành phần phần 1 Các dịch vụ của khách sạn đáp ứng nhu cầu của bạn 0,804 Bạn hài lòng về chất lượng phục vụ của khách sạn 0,756 Các chi phí phải chi ra cho dịch vụ của khách sạn là chấp nhận được 0,719 Bạn cảm thấy an tâm khi sử dụng dịch vụ của khách sạn 0,665 Eigenvalue 2,176 Phương sai trích (%) 54,409 Cronbach’s alpha 0,717 (Nguồn: Xử lí số liệu SPSS– Phụ lục) Nhân tố Đánh giá chung về dịch vụ có giá trị Eigenvalue là 2,716 và hệ số Cronbach’s alpha đạt 0,717. Hệ số chuyển tải nhân tố của các biến thành viên đều đạt trên 0,5. Giá trị trích phương sai là 54,409% thoả mãn yêu cầu của phân tích nhân tố. 2.2.4. Kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu 2.2.4.1. Giả thuyết nghiên cứu điều chỉnh Qua quá trình phân tích độ phù hợp của thang đo và phân tích nhân tố, một số biến không cần thiết đã bị loại bỏ và thứ tự của các biến trong mô hình cũng đã thay đổi và được đặt tên lại. Do đó, giả thuyết nghiên cứu được điều chỉnh như sau: - H1: Nhóm các nhân tố thuộc về chi phí có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn khách sạn của khách hàng. - H2: Nhóm các nhân tố thuộc về sự thuận lợi và tiện ích có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn khách sạn của khách hàng. - H3: Nhóm các nhân tố thuộc về sự an toàn có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn khách sạn của khách hàng. - H4: Nhóm các nhân tố thuộc về khả năng phục vụ của nhân viên có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn khách sạn của khách hàng. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Trần Hà Uyên Thi SVTH: Nguyễn Thị Na – Lớp K43 Marketing 58 - H5: Nhóm các nhân tố thuộc về chất lượng buồng phòng có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn khách sạn của khách hàng. - H6: Nhóm các nhân tố thuộc về môi trường có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn khách sạn của khách hàng. - H7: Nhóm các nhân tố thuộc về thông tin đa dạng có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn khách sạn của khách hàng. - H8: Nhóm các nhân tố thuộc xe đưa đón có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn khách sạn của khách hàng. - H9:Nhóm các nhân tố thuộc về cơ sở vật chất tại phòng có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn khách sạn của khách hàng. - H10: Nhóm các nhân tố thuộc dịch vụ mạng có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn khách sạn của khách hàng. - H11: Nhóm các nhân tố thuộc đánh giá chung về dịch vụ có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn khách sạn của khách hàng. Sơ đồ 2.2 – Mô hình nghiên cứu điều chỉnh Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn khách sạn của khách hàng Chi phí Dịch vụ mạng Cơ sở vật chất tại phòng Xe đưa đón Thông tin đa dạngMôi trường Chất lượng buồng phòng Khả năng phục vụ của nhân viên Sự an toàn Sự thuận lợi và tiện ích Đánh giá chung về dịch vụ QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN KHÁCH SẠN Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Trần Hà Uyên Thi SVTH: Nguyễn Thị Na – Lớp K43 Marketing 59 2.2.4.2. Kiểm định tính phân phối chuẩn của số liệu Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích đa biến để xác định đánh giá của khách hàng, do đó kiểm định phân phối chuẩn là điều kiện đầu tiên cần thực hiện để xem xét khả năng thoả mãn. Hai đại lượng đo lường đặc tính phân phối của dữ liệu là hệ số đối xứng Skewnessvà Hệ số tập trung Kurtosis. Được xem là phân phối chuẩn khi giá trị Standard error của hai hệ số đó nằm trong khoảng từ -2 đến 2. Bảng 2.20 – Hệ số Skewness và Hệ số Kurtosis của các biến nghiên cứu Skewness Kurtosis Statistic Std. Error Statistic Std. Error Chi phí -1,773 0,178 2,599 0,355 Sự thuận lợi và tiện ích -1,144 0,178 1,320 0,355 Sự an toàn -0,999 0,178 1,201 0,355 Khả năng phục vụ của nhân viên -0,090 0,178 0,273 0,355 Chất lượng buồng phòng -1,282 0,178 1,658 0,355 Môi trường -0,602 0,178 0,416 0,355 Thông tin đa dạng -1,547 0,178 2,121 0,355 Xe đưa đón -0,658 0,178 0,653 0,355 Cơ sở vật chất -0,673 0,178 -0,331 0,355 Dịch vụ mạng -0,597 0,178 -0,019 0,355 Đánh giá chung về dịch vụ -0,868 0,178 4,346 0,355 (Nguồn: Xử lí số liệu SPSS – Phụ lục) Các biến đưa vào phân tích đều có giá trị Std. Error nằm trong khoảng từ -2 đến 2 nên thỏa mãn điều kiện phân phối chuẩn. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Trần Hà Uyên Thi SVTH: Nguyễn Thị Na – Lớp K43 Marketing 60 2.2.4.3. Xem xét mối tương quan giữa các biến Bảng 2.21 – Hệ số tương quan Pearson mô hình Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn khách sạn của khách hàng Chi phí Sự thuận lợi và tiện ích Sự an toàn Khả năng phục vụ của nhân viên Chất lượng buồng phòng Môi trường Thông tin đa dạng Xe đưa đón Cơ sở vật chất tại phòng Dịch vụ mạng Đánh giá chung về dịch vụ Sự hài lòng Tương quan Pearson 0,263 0,367 0,432 0,390 0,371 0,138 0,331 0,054 0,114 0,057 1 Sig, (2-phía) 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,462 0,121 0,439 (Nguồn: Xử lí số liệu SPSS- Phụ lục) Dựa vào bảng trên ta thấy các biến “Xe đưa đón”, “Cơ sở vật chất tại phòng” và “Dịch vụ mạng” có giá trị sig >0.05 do đó những biến này sẽ bị loại trong phần hồi quy tuyến tính. Bên cạnh đó, dễ nhận thấy biến “Sự an toàn” có tương quan mạnh nhất và biến “Môi trường” có tương quan khá yếu đến biến phụ thuộc “Đánh giá chung về dịch vụ”. 2.2.4.4. Xây dựng mô hình hồi quy Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn khách sạn của khách hàng Mô hình lý thuyết Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn khách sạn của khách hàng được trình bày ở trên có 8 khái niệm nghiên cứu được đưa vào phân tích hồi quy là:(1)Chi phí; (2)Sự thuận lợi và tiện ích; (3) Sự an toàn; (4) Khả năng phục vụ của nhân viên; (5) Chất lượng buồng phòng; (6) Môi trường; (7) Thông tin đa dạng; (8) Đánh giá chung về dịch vụ. Trong đó Đánh giá chung về dịch vụlà biến phụ thuộc, 7biến còn lại là những khái niệm độc lập trong xem xét mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến đánh giá chung về dịch dụ của khác hàng. Đồng thời, có mối liên hệ giữa đánh giá chung về dịch vụ đến quyết định lựa chọn khách sạn của khách hàng. Việc kiểm định mô hình lý thuyết được thực hiện với phương pháp hồi quy từng bước với thủ tục chọn biến được mô tả trong bảng dưới đây. Kết quả ở bảng cho thấy 7 biến độc lập đưa vào thì có 4 biến “Sự an toàn”, “Khả năng phục vụ của nhân viên”, “Sự thuận lợi và tiện ích” và “Chất lượng buồng phòng” đủ tiêu chuẩn xác suất F– vào  0,05 và xác suất F–ra  0,1. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Trần Hà Uyên Thi SVTH: Nguyễn Thị Na – Lớp K43 Marketing 61 Bảng 2.22 – Kết quả của thủ tục chọn biến Các biến đưa vào/ loại raa Mô hình Biến đưa vào Biến loại ra Phương pháp 1 Sự an toàn Từng bước (Tiêu chuẩn: Xác suất F-vào <= ,050, Xác xuất F-ra >= ,100). 2 Khả năng phục vụ của nhân viên Từng bước (Tiêu chuẩn: Xác suất F-vào <= ,050, Xác xuất F-ra >= ,100). 3 Sự thuận lợi và tiện ích Từng bước (Tiêu chuẩn: Xác suất F-vào <= ,050, Xác xuất F-ra >= ,100). 4 Chất lượng buồng phòng Từng bước (Tiêu chuẩn: Xác suất F-vào <= ,050, Xác xuất F-ra >= ,100). Biến phụ thuộc: Đánh giá chung về dịch vụ (Nguồn: Xử lí số liệu SPSS – Phụ lục) Mô hình nghiên cứu được biểu diễn dưới dạng phương trình hồi quy như sau: Đánh giá chung về dịch vụ= β0 + β1 x Sự an toàn + β2 x Khả năng phục vụ của nhân viên + β3 x Sự thuận lợi và tiện ích + β4 x Chất lượng buồng phòng Với βi là hệ số hồi quy riêng phần tương ứng với các biến độc lập. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Trần Hà Uyên Thi SVTH: Nguyễn Thị Na – Lớp K43 Marketing 62 Bảng 2.23 – Tóm tắt mô hình hồi quy đa biến Mô hình R R2 R 2 hiệu chỉnh Ước lượng độ lệch chuẩn Durbin- Watson 1 0.432a 0.187 0.182 0.27027 2 0.555b 0.308 0.300 0.24997 3 0.615c 0.378 0.367 0.23770 4 0.669d 0.436 0.436 0.22445 1.959 a. a. Các yếu tố dự đoán: Sự an toàn b. b. Các yếu tố dự đoán: Sự an toàn, Khả năng phục vụ của nhân viên c. c. Các yếu tố dự đoán: Sự an toàn, Khả năng phục vụ của nhân viên, Sự thuận lợi và tiện ích d. d. Các yếu tố dự đoán: Sự an toàn, Khả năng phục vụ của nhân viên, Sự thuận lợi và tiện ích, Chất lượng buồng phòng e. Biến phụ thuộc: Đánh giá chung về dịch vụ (Nguồn: Xử lí số liệu SPSS – Phụ lục) Độ phù hợp của mô hình được thể hiện qua giá trị R2hiệu chỉnh. Kết quả ở bảng trên cho thấy, mô hình 4 biến độc lập có giá trị R2 hiệu chỉnh cao nhất là 0.436. Như vậy độ phù hợp của mô hình là 43.6%. Hay nói cách khác, 43.6% biến thiên của biếnĐánh giá chung về dịch vụ của khách hàng được giải thích bởi 4 biến quan sát trên, còn lại là do tác động của các yếu tố khác ngoài mô hình. 2.2.4.5. Kiểm định độ phù hợp của mô hình Tiếp theo, ta thực hiện kiểm định F về độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể, xem biến phụ thuộc có liên hệ tuyến tính với toàn bộ biến độc lập hay không.Giả thuyết H0 đặt ra đó là: β1 = β2 =β3 = β4 = 0. Kết quả phân tích ANOVA cho thấy giá trị Sig.bằng 0,000 rất nhỏ cho phép bác bỏ giả thiết H0. Sự kết hợp các biến độc lập giải thích được sự thay đổi của biến phụ thuộc là Đánh giá chung về dịch vụ của khách hàng, mô hình được xây dựng là phù hợp với dữ liệu. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Trần Hà Uyên Thi SVTH: Nguyễn Thị Na – Lớp K43 Marketing 63 Bảng 2.24 – Kiểm định độ phù hợp của mô hình ANOVAe Mô hình Tổng bình phương df Trung bình bình phương F Sig, 4 Hồi quy 7,405 4 1,851 36,747 ,000d Số dư 9,118 181 0,050 Tổng 16,523 185 b. Các yếu tố dự đoán: Sự an toàn, Khả năng phục vụ của nhân viên, Sự thuận lợi và tiện ích, Chất lượng buồng phòng c. Biến phụ thuộc: Đánh giá chung về dịch vụ (Nguồn: Xử lí số liệu SPSS – Phụ lục) 2.2.4.6. Dò tìm các vi phạm giả định cần thiết a) Giả định về phân phối chuẩn của phần dư Tính chất phân phối của phần dư thể hiện qua biểu đồ tần số Histogram: với Mean = 2.79E-15gần bằng 0 và độ lệch chuẩn Std. Dev = 1.000 có thể kết luận rằng giả thiết phân phối chuẩn không bị vi phạm. Biểu đồ 2.12 - Tần số Histogram của phần dư chuẩn hoá Đánh giá chung về dịch vụ của khách hàng (Nguồn: Xử lí số liệu SPSS – Phụ lục) Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Trần Hà Uyên Thi SVTH: Nguyễn Thị Na – Lớp K43 Marketing 64 b) Giả định tính độc lập của sai số Đại lượng Durbin – Watson được dùng để kiểm định tương quan của các sai số kề nhau. Giả thuyết khi tiến hành kiểm định này là: H0: hệ số tương quan tổng thể của các phần dư bằng 0. Thực hiện hồi quy cho ta kết quả về trị kiểm định d của Durbin – Watson trong bảng tóm tắt mô hình trên bằng 1.959. Giá trị d tra bảng Durbin – Watson với 4biến độc lập và 186 quan sát là dL = 1.679 và dU = 1.788. Có tự tương quan thuận chiều (dương) Miền không có kết luận Chấp nhận giả thuyết không có tự tương quan chuỗi bậc nhất Miền không có kết luận Có tự tương quan ngược chiều (âm) 0 dL 1.679 dU 1.788 4 4-dU 2.212 4-dL 2.321 Giá trị Durbin - Watson nằm trong khoảng dU< d < 4-dU, miền chấp nhận giả thuyết không có tự tương quan. Nên mô hình không vi phạm giả định hiện tượng tự tương quan. c) Giả định không có hiện tượng Đa cộng tuyến Bảng 2.25 – Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến trong mô hình Mô hình Đo lường đa cộng tuyến Độ chấp nhận Hệ số phóng đại phương sai 4 (Hằng số) Sự an toàn 0,935 1,069 Khả năng phục vụ của nhân viên 0,967 1,034 Sự thuận lợi và tiện ích 0,962 1,040 Chất lượng buồng phòng 0,953 1,050 (Nguồn: Xử lý số liệu SPSS – Phụ lục) Với độ chấp nhận lớn và hệ số phóng đại phương sai (VIF) của các biến nhỏ hơn 10, mô hình hồi quy không vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Trần Hà Uyên Thi SVTH: Nguyễn Thị Na – Lớp K43 Marketing 65 2.2.4.7. Kết quả phân tích hồi quy đa biến và đánh giá mức độ quan trọng của từng nhân tố trong mô hình Bảng 2.26 –Kết quả phân tích hồi quy đa biến Mô hình Hệ số hồi quy chưa chuẩn hoá Hệ số hồi quy chuẩn hoá T Sig. B Độ lệch chuẩn Beta (Hằng số) 1.389 0.223 6.231 0,000 Sự an toàn 0.164 0.031 0.307 5.368 0,000 Khả năng phục vụ của nhân viên 0.149 0.029 0.293 5.215 0,000 Sự thuận lợi và tiện ích 0.163 0.033 0.274 4.869 0,000 Chất lượng buồng phòng 0.154 0.032 0.272 4.810 0,000 Biến phụ thuộc: Đánh giá chung về dịch vụ (Nguồn: Xử lý số liệu SPSS – Phụ lục) Phương trình hồi quy tổng quát của mô hình được viết lại như sau: Đánh giá chung về dịch vụ= 1.389 + 0.307xSự an toàn + 0.293xKhả năng phục vụ của nhân viên + 0.274xSự thuận lợi và tiện ích + 0.272xChất lượng buồng phòng Theo mô hình nghiên cứu đề xuất ban đầu số lượng các biến độc lập đưa vào hồi quy là 7 nhưng kết quả thu được chỉ còn lại 4 biến xuất hiện trong phương trình hồi quy. Các biến bị loại là “Chi phí”, “Môi trường”, “Thông tin đa dạng” Kết quả cho thấy “Đánh giá chung về dịch vụ” của khách hàng chỉ chịu tác động của 4 nhân tố sau: “Sự an toàn”, “Khả năng phục vụ của nhân viên”, “Sự thuận lợi và tiện ích”, “Chất lượng buồng phòng”. Các hệ số β phản ảnh mức độ quan trọng của các yếu tố tham gia vào phương trình. Bên cạnh đó, các hệ số β đều dương cho thấy các biến độc lập đều tác động cùng chiều đến biến phụ thuộc. Cụ thể: Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Trần Hà Uyên Thi SVTH: Nguyễn Thị Na – Lớp K43 Marketing 66 nhân tố “Sự an toàn” có tác động lớn nhất đến “Đánh giá chung về dịch vụ” của khách hàng với β=0.307. Trong bối cảnh xã hội phức tạp và nhiều biến động như hiện nay, yếu tố an toàn là điều không thể thiếu khi lựa chọn một khách sạn. Việc trang bị đầy đủ các thiết bị phòng tránh sự cố và an ninh khách sạn được đảm bảo giúp khách lưu trú cảm thấy an tâm hơn khi sử dụng dịch vụ. Nhân tố “Khả năng phục vụ của nhân viên” có hệ sốβ=0.293, là nhân tố có tác động thấp nhất đến quyết định lựa chọn của khác hàng. Hiện nay, thị trường dịch vụ lưu trú trên địa bàn thành phố Huế cạnh tranh vô cùng gay gắt, nhất là giữa các khách sạn vừa và nhỏ. Vì thế, yếu tố chất lượng phục vụ cũng như thái độ của nhân viên là một lợi thế quan trọng. Nhân viên phục vụ chu đáo, chuyên nghiệp khiến cho khách hàng cảm thấy hài lòng khi lưu trú tại khách sạn đồng thời tạo nên lòng trung thành của khách hàng. Tuy nhiên, nếu nhân viên có thái độ kém thân thiện, kỹ năng yếu sẽ làm khách hàng thất vọng và lựa chọn dịch vụ của một khách sạn khác, hoặc không bao giờ quay lại vào lần sau nữa. Có thể nói đối với khách hàng yếu tố nhân viên là một trong những tiêu chí quan trọng khi lựa chọn khách sạn trong chuyến đi của mình. Nhân tố “Sự thuận lợi và tiện ích” có hệ số β đạt 0.274, là nhân tố tác động lớn thứ hai đến đánh giá chung của khách hàng về dịch vụ, từ đó đưa ra quyết định lựa chọn. Việc thuận tiện trong đi lại cũng như liên hệ với bên ngoài giúp ích rất nhiều cho khách hàng trong chuyến du lịch/công tác của mình, nhất là tiết kiệm thời gian và nhiều phí tổn khác. Nếu một khách sạn nằm xa trung tâm, không có liên hệ với hãng taxi hoặc không phục vụ 24/24 thì sẽ tạo nhiều bất lợi cho khách hàng, khiến họ không hài lòng. Vì thế, khi đưa ra một quyết định lựa chọn khách sạn, “Sự thuận lợi và tiện ích” là yếu tố được quan tâm hàng đầu. Nhân tố “Chất lượng buồng phòng” có hệ số β= 0.272, cũng là nhân tố có tác động không nhỏ đến quyết định lựa chọn của khách hàng. Đôi khi trước khi thuê một phòng tại khách sạn, khách hàng yêu cầu được xem qua phòng trước để đánh giá chất lượng phòng ngủ có đáp ứng nhu cầu của mình hay không. Nếu buồng phòng có chất lượng kém, khách hàng sẽ không thuê phòng nữa và chuyển sang một khách sạn khác. Chất lượng buồng phòng tốt không chỉ thu hút được khách hàng mà còn giữ được lòng trung thành của họ. Trong những chuyến đi sau này, khách hàng có xu hướng lựa chọn khách sạn mà họ đã có những trải nghiệm tốt đẹp, trong đó có một phần tác động lớn của chất lượng buồng phòng. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Trần Hà Uyên Thi SVTH: Nguyễn Thị Na – Lớp K43 Marketing 67 So với mô hình nghiên cứu đề xuất ban đầu, mô hình nghiên cứu Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịa vụ lưu trú của khách hàng thu được sau khi phân tích hồi quy đã có những điều chỉnh và thay đổi. Nguyên nhân là do sự khác biệt về văn hóa, địa lý cũng như môi trường kinh doanh làm cho kết quả nghiên cứu có thể sai lệch so với các nghiên cứu trước đó. Mô hình hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ lưu trú của khách hàng được thể hiện qua sơ đồ sau: Sơ đồ 2.3 – Kết quả xây dựng mô hình hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ lưu trú của khách hàng 2.2.5. Phân tích đánh giá của khách hàng đối với các biến trong mô hình Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ lưu trú của khách hàng Theo như kết quả thu được từ phân tích hồi quy, quyết định lựa chọn dịch vụ lưu trú của khách hàng bị ảnh hưởng bởi các nhân tố “Sự an toàn”, “Khả năng phục vụ của nhân viên”, “Sự thuận lợi và tiện ích” và “Chất lượng buồng phòng”. Tiếp theo, ta sẽ đánh giá mức độ ảnh hưởng của những nhân tố này đến quyết định của khách hàng. 2.2.5.1. Đánh giá của khách hàng đối với nhân tố “Sự an toàn” Phân tích thống kê mô tả các biến quan sát của nhân tố “Sự an toàn”theo thang đo Likert thu được kết quả sau: Đánh giá chung về dịch vụ Sự an toàn Khả năng phục vụ của nhân viên Sự thuận lợi và tiện ích Chất lượng buồng phòng QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN DỊCH VỤ LƯU TRÚ CỦA KHÁCH HÀNG Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Trần Hà Uyên Thi SVTH: Nguyễn Thị Na – Lớp K43 Marketing 68 Bảng 2.27 – Đánh giá của khách hàng đối với nhân tố “Sự an toàn” Tiêu chí Thang đo(%) 1 2 3 4 5 Khách sạn có két an toàn 0.5 1.6 26.3 45.2 26.3 Khách sạn có thang thoát hiểm 0 0.5 11.8 35.5 52.2 Khách sạn có hỗ trợ cứu thương 0 0.5 12.9 39.2 47.3 Khách sạn có hệ thống phòng cháy chữa cháy 0 1.6 14.5 33.9 50 (Nguồn: Xử lí số liệu SPSS – Phụ lục) Theo bảng số liệu trên, chỉ có 0.5% (1 phiếu) khách hàng tại khách sạn DMZ đánh giá tiêu chí “Khách sạn có két an toàn” là hoàn toàn không quan trọng và có đến 45.2% khách hàng cho rằng đây là tiêu chí quan trọng. Như vậy có thể thấy nhu cầu bảo mật, cất giữ tài sản của khách hàng là rất lớn đòi hỏi ban quản lí khách sạn DMZ cần quan tâm đầu tư hơn nữa vào thiết bị này để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. “Khách sạn có thang thoát hiểm” được 52.2% khách lưu trú đánh giá là vô cùng quan trọng, 35.5% đánh giá quan trọng, 11.8% có ý kiến trung lập và chỉ 0.5% cho rằng tiêu chí này không quan trọng. Trong những trường hợp xảy ra sự cố bất ngờ như thang máy hỏng, cháy, nổ, thì thang thoát hiểm đóng vai trò tối cần thiết đối với việc bảo vệ an toàn tính mạng cho khách lưu trú và nhân viên khách sạn. Hiện nay tại DMZ có 2 hệ thống thang thoát hiểm nhằm đáp ứng tốt nhất yêu cầu an toàn mà khách hàng đòi hỏi. Đối với các tiêu chí “Khách sạn có hỗ trợ cứu thương”, “Khách sạn có hệ thống phòng cháy chữa cháy”, trên 80% khách lưu trú đều đánh giá là rất quan trọng. Bên cạnh hai tiêu chí đã đề cập ở trên, cứu thương và thiết bị phòng chống cháy nổ cũng là những trang bị thiết yếu mà khách lưu trú vô cùng quan tâm. 2.2.5.2. Đánh giá của khách hàng đối với nhân tố “Nhân viên cung cấp dịch vụ hiệu quả” Theo kết quả thống kê thu được, gần 60% khách lưu trú được phỏng vấn cho rằng “Nhân viên cung cấp dịch vụ hiệu quả” là tiêu chí quan trọng, 16% cho rằng rất quan trọng. Đây là điều dễ hiểu bởi kỹ năng, phong cách cũng như hiệu quả làm viên Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Trần Hà Uyên Thi SVTH: Nguyễn Thị Na – Lớp K43 Marketing 69 của nhân viên, nhất là trong lĩnh vực dịch vụ, có tác động trực tiếp đến quá trình trải nghiệm dịch vụ cũng như sự thỏa mãn của khách hàng. Bên cạnh đó, thái độ phục vụ cũng là tiêu chí quan trọng không kém. 65% số phiếu khảo sát cho rằng “Nhân viên lịch sự và thân thiện” là yếu tố quan trọng và rất quan trọng, chỉ 34.4% giữ ý kiến trung lập và 1.6% cho rằng không quan trọng. Mặt khác, đối với tiêu chí “Nhân viên có trang phục gọn gàng và lịch thiệp” thì có đến 50.5% ý kiến đánh giá là yếu tố quan trọng. Điều này cho thấy trang phục, vẻ ngoài của nhân viên được khách hàng rất lưu tâm. Trang phục lịch thiệp, gọn gàng tạo một cảm nhận rằng đội ngũ nhân viên được đào tạo, sắp xếp bài bản và chu đáo. Xét về mặt tổng thể, sự quan tâm của khách hàng đối với nhóm nhân tố “Nhân viên cung cấp dịch vụ hiệu quả” là khá lớn, chỉ có 1 phiếu (0.5%) có đánh giá hoàn toàn không quan trọng. Tại khách sạn DMZ, với tiêu chí chất lượng phục vụ là lợi thế cạnh tranh hàng đầu, nhân viên khách sạn luôn được quan tâm, đào tạo và huấn luyện bài bản để phục vụ tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Tuy nhiên, vấn đề về trang phục chưa được lãnh đạo khách sạn quan tâm đúng mức. Đồng phục chưa đồng bộ, màu sắc kém hài hòa, chưa nhất quán và chưa tạo được ấn tượng sâu sắc đối với khách hàng. Vì thế trong thời gian đến cần có những kế hoạch cải tổ, đổi mới trong vấn đề này. Bảng 2.28 – Đánh giá của khách hàng đối với nhân tố “Nhân viên cung cấp dịch vụ hiệu quả” Tiêu chí Thang đo (%) 1 2 3 4 5 Nhân viên cung cấp dịch vụ hiệu quả 0 1,1 25,8 56,5 16,7 Nhân viên lịch sự và thân thiện 0 1,6 34,4 48,4 15,6 Nhân viên có trang phục gọn gàng và lịch thiệp 0,5 3,2 34,4 50,5 11,3 (Nguồn: Xử lí số liệu SPSS – Phụ lục) Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Trần Hà Uyên Thi SVTH: Nguyễn Thị Na – Lớp K43 Marketing 70 2.2.5.3. Đánh giá của khách hàng đối với nhân tố “Sự thuận lợi và tiện ích” Bảng 2.29 – Đánh giá của khách hàng đối với nhân tố “Sự thuận lợi và tiện ích” Tiêu chí Thang đo(%) 1 2 3 4 5 Khách sạn gần với trung tâm thành phố 0 1.1 7.5 22.6 68.8 Khách sạn gần với các điểm vui chơi giải trí 0 0.5 12.4 21.5 65.6 Phục vụ toàn thời gian 0 0.5 15.1 36.0 48.4 Khách sạn có liên hệ với hãng taxi 0 1.1 24.2 39.2 35.5 Có đường dây điện thoại trong phòng khách sạn 0 1.1 26.3 54.8 17.7 (Nguồn: Xử lí số liệu SPSS – Phụ lục) Đối với nhân tố “Sự thuận lợi và tiện ích”, không có khách hàng nào đánh giá các tiêu chí trong đó là hoàn toàn không quan trọng, số lượng phiếu đánh giá không quan trọng cũng chiếm tỉ lệ rất nhỏ, từ 0.5 đến 1.1%. Các tiêu chí “Khách sạn gần với trung tâm thành phố”, “Khách sạn gần với các điểm đến vui chơi giải trí” đềuđược trên 80% khách lưu trú đánh giá là quan trọng và rất quan trọng. Bởi vậy họ đã lựa chọn DMZ như một địa chỉ lí tưởng cho chuyến đi của mình vì khách sạn DMZ năm ngày trung tâm thành phố Huế cũng như không cách xa các địa điểm tham quan du lịch là bao. Bên cạnh đó, tiêu chí “Phục vụ phòng toàn thời gian” cũng được đánh giá khá cao: 36.0% cho rằng quan trọng và đến 48.4% cho rằng rất quan trọng. Phục vụ khách hàng 24/24 là một yêu cầu không thể thiếu trong ngành kinh doanh dịch vụ lưu trú, tuy nhiên tại các doanh nghiệp nhỏ lẻ vấn đề này chưa được quan tâm đúng mức, các nhân viên khách sạn thường có thái độ phục vụ trễ nải và yếu kém khi khách có yêu cầu vào các thời điểm tối muộn hoặc sáng sớm. Do đó, đảm bảo được tiêu chí “Phục vụ phòng toàn thời gian” thì cơ sở kinh doanh lưu trú tạo được ấn tượng tốt đẹp và giữ chân được nhiều khách hàng trung thành hơn nữa. Tiêu chí “Có đường dây điện thoại trong phòng khách sạn” cũng được phần lớn khách lưu trú quan tâm và đánh giá cao với 54.8% cho là quan trọng và 17.7% cho là rất quan trọng. Điều này cho thấy nhu cầu liên lạc với bên ngoài của khách lưu trú là rất lớn, nhất là khi khách lưu trú là người nước ngoài không sở hữu thuê bao di động trong nước. Khách sạn cần nắm bắt được nhu cầu này để điều chỉnh mức giá cước điện thoại phù hợp, bảo trì tốt đường dây điện thoại để làm hài lòng khách hàng. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Trần Hà Uyên Thi SVTH: Nguyễn Thị Na – Lớp K43 Marketing 71 2.2.5.4. Đánh giá của khách hàng đối với nhân tố “Chất lượng buồng phòng” Bảng 2.30 – Đánh giá của khách hàng đối với nhân tố “Chất lượng buồng phòng” Tiêu chí Thang đo(%) 1 2 3 4 5 Phòng ngủ được vệ sinh sạch sẽ 0 0.5 7.0 27.4 65.1 Giường, nệm, gối êm ái 0 0 10.2 33.3 56.5 Khăn trải giường được thay mới 1 lần/ngày hoặc nhiều hơn 0 0.5 8.1 53.8 37.6 (Nguồn: Xử lí số liệu SPSS – Phụ lục) Đa số khách trả lời phỏng vấn đều cho rằng “Chất lượng buồng phòng” đóng một vai trò quan trọng tác động trực tiếp đến quyết định lựa chọn khách sạn của họ. Rất ít phiếu trả lời (từ 7 đến 10.2%) có ý kiến trung lập và đa số đều đánh giá là quan trọng và rất quan trọng. Đối với tiêu chí “Phòng ngủ được vệ sinh sạch sẽ” có đến 65.1% nhận xét rằng rất quan trọng, 33.3% đánh giá quan trọng. Có thể thấy đây là yếu tố mà khách hàng quan tâm hàng đầu. Tương tự, các tiêu chí “Giường, nệm, gối êm ái”, “Khăn trải giường được thay mới 1 lần/ngày hoặc nhiều hơn” lần lượt có 56.5% và 37.6% số phiếu đánh giá ở mức độ rất quan trọng. Do đó, khách sạn cần quan tâm hơn nữa đến vấn đề vệ sinh, làm sạch chăn ga gối nệm cũng như đầu tư mua sắm các loại giường, nệm có chất lượng tốt. 2.2.5.5. Đánh giá của khách hàng đối với nhân tố “Đánh giá chung về dịch vụ” Để xem xét mức độ đánh giá chung về dịch vụ của khách hàng ta sử dụng phép kiểm định One – Sample T test. Với giả thuyết rằng “Đánh giá chung về dịch vụ” của khách hàng có giá trị trung bình bằng 4, sau khi xử lí qua phần mềm SPSS ta thu được kết quả sau: Bảng 2.31 – Ý kiến của khách hàng đối với nhân tố “Đánh giá chung về dịch vụ” Tiêu chí Giá trị trung bình Giá trị kiểm định Sig.(2 phía) Đánh giá chung về dịch vụ 4.0349 4 0.112 (Nguồn: Xử lí số liệu SPSS – Phụ lục) Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Trần Hà Uyên Thi SVTH: Nguyễn Thị Na – Lớp K43 Marketing 72 Kết quả kiệm định One – Sample T test với giá trị kiểm định bằng 4 có giá trị Sig. > 0.05, chưa đủ cơ sở để bác bỏ giả thuyết trên. Như vậy, nhìn chung khách sạn DMZ đã tạo ra sự hài lòng đối với khách hàng khi quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ lưu trú tại đây, đồng thời tăng khả năng quay lại của họ. 2.2.6. So sánh sự khác nhau về quyết định lựa chọn dịch vụ lưu trú giữa các nhóm khách hàng khác nhau 2.2.6.1. Theo giới tính Để kiểm định mức độ quan trọng của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ lưu trú của khách hàng nam và nữ có khác nhau hay không, ta tiến hành sử dụng phương pháp Independent Samples Test. Kết quả thu được như sau: Bảng 2.32 – Kiểm định Independent Samples Test so sánh giữa hai giới tính Kiểm định Levene sự bằng nhau của phương sai Kiểm đinh t so sánh giá trị trung bình F Sig. t df Sig. (2-phía) Đánh giá chung về dịch vụ Equal variances assumed 0.528 0.469 0.20 184 0.984 (Nguồn: Xử lí số liệu SPSS – Phụ lục) Với mức ý nghĩa 95%, kết quả kiểm định Levene cho giá trị Sig. lớn hơn 0.05, ta chấp nhận giả thiết phương sai 2 mẫu bằng nhau. Kiểm định T-Test cho kết quả Sig. (hai phía) lớn hơn 0.05 chứng tỏ chưa có sự khác biệt rõ ràng về quyết định lựa chọn dịch vụ lưu trú giữa khách hàng nam và nữ. 2.2.6.2. Theo thu nhập Để kiểm định sự khác nhau về quyết định lựa chọn dịch vụ lưu trú của các nhóm khách hàng có thu nhập khác nhau ta tiến hành sử dụng phương pháp ANOVA. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Trần Hà Uyên Thi SVTH: Nguyễn Thị Na – Lớp K43 Marketing 73 Bảng 2.33 – Kiểm định Test of Homogeneity of Variances cho phân tích phươngsai ANOVA theo thu nhập Levene Statistic df1 df2 Sig. Đánh giá chung về dịch vụ 0.626 3 182 0.599 (Nguồn: Xử lí số liệu SPSS – Phụ lục) Với mức ý nghĩa 95% kết quả kiểm định Leneve cho ra giá trị Sig > 0.05, cho thấy phương sai của các nhóm là bằng nhau, kiểm định ANOVA có thể sử dụng được. Bảng 2.34 – Kiểm định ANOVA so sánh giữa khách hàng có thu nhập khác nhau Tổng bình phương df Trung bình bình phương F Sig. Đánh giá chung về dịch vụ Giữa các nhóm 0.141 3 0.047 0.521 0.668 Trong nhóm 16.382 182 0.090 Tổng cộng 16.523 185 (Nguồn: Xử lí số liệu SPSS – Phụ lục) Với F=0.521 và giá trị Sig. lớn hơn 0.05 nên có thể khẳng định không có sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng có thu nhập khác nhau đến quyết định lựa chọn dịch vụ lưu trú của khách hàng. 2.2.6.3. Theo nghề nghiệp Để kiểm định sự khác nhau về quyết định lựa chọn dịch vụ lưu trú của các nhóm khách hàng có nghề nghiệp khác nhau ta tiến hành sử dụng phương pháp ANOVA. Bảng 2.35 – Kiểm định Test of Homogeneity of Variances cho phân tích phươngsai ANOVA theo nghề nghiệp Levene Statistic df1 df2 Sig. Đánh giá chung về dịch vụ 1.342 5 180 0.249 (Nguồn: Xử lí số liệu SPSS – Phụ lục) Với mức ý nghĩa 95% kết quả kiểm định Leneve cho ra giá trị Sig > 0.05, cho thấy phương sai của các nhóm là bằng nhau, kiểm định ANOVA có thể sử dụng được. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Trần Hà Uyên Thi SVTH: Nguyễn Thị Na – Lớp K43 Marketing 74 Bảng 2.36 – Kiểm định ANOVA so sánh giữa khách hàng có thu nhập khác nhau Tổng bình phương df Trung bình bình phương F Sig. Đánh giá chung về dịch vụ Giữa các nhóm 0.330 5 0.066 0.733 0.599 Trong nhóm 16.193 180 0.090 Tổng cộng 16.523 185 (Nguồn: Xử lí số liệu SPSS – Phụ lục) Với F=0.733 và giá trị Sig. lớn hơn 0.05 nên có thể khẳng định không có sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng có nghề nghiệp khác nhau đến quyết định lựa chọn dịch vụ lưu trú của khách hàng. 2.2.6.4. Theo độ tuổi Để kiểm định sự khác nhau về quyết định lựa chọn dịch vụ lưu trú của các nhóm khách hàng có độ tuổi khác nhau ta tiến hành sử dụng phương pháp ANOVA. Bảng 2.37 – Kiểm định Test of Homogeneity of Variances cho phân tích phươngsai ANOVA theo độ tuổi Levene Statistic df1 df2 Sig. Đánh giá chung về dịch vụ 0.752 4 181 0.558 (Nguồn: Xử lí số liệu SPSS – Phụ lục) Với mức ý nghĩa 95% kết quả kiểm định Leneve cho ra giá trị Sig > 0.05, cho thấy phương sai của các nhóm là bằng nhau, kiểm định ANOVA có thể sử dụng được. Bảng 2.38 – Kiểm định ANOVA so sánh giữa khách hàng có thu nhập khác nhau Tổng bình phương df Trung bình bình phương F Sig. Đánh giá chung về dịch vụ Giữa các nhóm 0.271 3 0.068 0.754 0.556 Trong nhóm 16.252 181 0.090 Tổng cộng 16.523 185 (Nguồn: Xử lí số liệu SPSS – Phụ lục) Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Trần Hà Uyên Thi SVTH: Nguyễn Thị Na – Lớp K43 Marketing 75 Với F=0.754 và giá trị Sig. lớn hơn 0.05 nên có thể khẳng định không có sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng có độ tuổi khác nhau đến quyết định lựa chọn dịch vụ lưu trú của khách hàng. 2.2.6.5. Theo quốc tịch Để kiểm định sự khác nhau vềquyết định lựa chọn dịch vụ lưu trú của khách hàng trong và ngoài nước có khác nhau hay không, ta tiến hành sử dụng phương pháp Independent Samples Test. Kết quả thu được như sau: Bảng 2.39 – Kiểm định Independent Samples Test so sánh giữa khách lưu trútrong và ngoài nước Kiểm định Levene sự bằng nhau của phương sai Kiểm đinh t so sánh giá trị trung bình F Sig. t df Sig. (2-phía) Đánh giá chung về dịch vụ Equal variances assumed 0.528 0.469 0.20 184 0.984 (Nguồn: Xử lí số liệu SPSS – Phụ lục) Với mức ý nghĩa 95%, kết quả kiểm định Levene cho giá trị Sig. lớn hơn 0.05, ta chấp nhận giả thiết phương sai 2 mẫu bằng nhau. Kiểm định T-Test cho kết quả Sig. (hai phía) lớn hơn 0.05 chứng tỏ chưa có sự khác biệt rõ ràng về quyết định lựa chọn dịch vụ lưu trú giữa khách hàng trong và ngoài nước. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Trần Hà Uyên Thi SVTH: Nguyễn Thị Na – Lớp K43 Marketing 76 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM THU HÚT VÀ TĂNG KHẢ NĂNG QUAY LẠI CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ LƯU TRÚ TẠI KHÁCH SẠN DMZ Theo mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ của khách hàng tại khách sạn DMZ, có bốn yếu tố tác động trực tiếp đến quyết định của khách hàng là Sự an toàn, Khả năng phục vụ của nhân viên, Sự thuận lợi và tiện ích và Chất lượng buồng phòng. Vì vậy, để thu hút nhiều hơn và tăng khả năng quay lại của khách lưu trú, ban lãnh đạo khách sạn DMZ cần thực hiện các giải pháp sau: 3.1. Giải pháp về yếu tố an toàn Tính an toàn tại một cơ sở lưu trú luôn được du khách quan tâm và đề cao. Một khách sạn có an ninh tốt, hệ thống phòng chống rủi ro được trang ibj đầy đủ sẽ tạo cho khách lưu trú cảm giác yên tâm và tin tưởng. Do đó, khách sạn DMZ cần cải thiện và nâng cao hơn nữa hệ thống bảo mật, bảo vệ của mình trong điều kiện nguồn lực cho phép. Cụ thể: - Khách sạn nên trang bị thêm két sắt an toàn trong phòng ngủ của khách (hoặc chỉ ở các phòng Deluxe nếu điều kiện ngân sách hạn chế) thay vì chỉ có ở quầy lễ tân như hiện nay. Như vậy, khách lưu trú có thể an tâm và chủ động cất giữ đồ đạc, tư trang hoặc tài liệu quan trọng của mình mà không phải phụ thuộc vào người khác khi gửi tại quầy lễ tân. - Đối với hệ thống thang thoát hiểm, hiện nay tại khách sạn DMZ có hai cầu thang bộ rất tiện lợi trong việc di chuyển giữa các tầng bên cạnh thang máy. Tuy nhiên ban quản lí khách sạn cần chú ý lắp thêm đèn, gia tăng cường độ chiếu sáng tại cầu thang để tạo cảm giác thoải mái, thoáng đãng cho khách lưu trú khi đi trên cầu thang. Mặt khác, cần thường xuyên bảo trì, bảo dưỡng hệ thống thang máy để hạn chế thấp nhất trường hợp rủi ro do trục trặc kỹ thuật. - Khách sạn cần lắp đặt bình chữa cháy đồng đều ở mỗi tầng khách sạn để có thể ứng phó kịp thời khi cháy nổ xảy ra. Bên cạnh đó, cần chú trọng yếu tố chất lượng, xuất xứ khi mua sắm vật tư phòng chống cháy nổ, thường xuyên theo dõi tình trạng chất lượng của thiết bị để sửa chữa, thay thế kịp thời. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Trần Hà Uyên Thi SVTH: Nguyễn Thị Na – Lớp K43 Marketing 77 - Khách lưu trú cũng rất quan tâm đến trang thiết bị y tế phục vụ cứu thương khi cần thiết. Hiện nay tại khách sạn DMZ vấn đề này chưa được quan tâm đúng mức, do đó cần trang bị một tủ y tế có sẵn các loại thuốc thông thường như đau đầu, đau bụng, chống dị ứng, chất sát khuẩn, và các loại băng y tế để sẵn sàng hỗ trợ trong các trường hợp khẩn cấp. 3.2. Giải pháp về yếu tố nhân viên Nhân viên là nguồn lực quan trọng nhất của bất cứ doanh nghiệp nào, quyết định đến sự sống còn của doanh nghiệp đó trên thương trường. Trong tình hình cạnh tranh gay gắt hiện nay trên thị trường kinh doanh dịch vụ lưu trú, yếu tố nhân viên và khả năng phục vụ của nhân viên càng trở nên quan trọng hơn nữa vì nó tác động trực tiếp đế sự hài lòng của khách hàng. Do đó, khách sạn DMZ cần quan tâm đặc biệt đến các vấn đề sau: - Thường xuyên mở các lớp đào tạo, huấn luyện nhân viên các bộ phận để nâng cao tính chuyên nghiệp và tác phong làm việc của nhân viên. Mở các đợt thi đua đạt thành quả cao theo tháng, quý, năm để kích thích tinh thần lao động sáng tạo của nhân viên khách sạn. Theo dõi sát sao tình hình hoạt động làm việc của nhân viên để nắm bắt những thiếu sót nhằm chấn chỉnh, uốn nắn kịp thời. - Thiết kế mới đồng phục nhân viên của mỗi bộ phận để tạo ấn tượng, tính bắt mắt và thẫm mỹ hơn so với trang phục còn nhợt nhạt và chưa đồng bộ hiện thời. - Khuyến khích nhân viên có thái độ phục vụ ân cần, niềm nở, lịch sự với khách hàng để tạo cảm giác hài lòng, thoải mái như ở nhà cho khách lưu trú. - Thường xuyên mở các lớp tiếng Anh và sát hạch định kỳ trình độ giao tiếp tiếng Anh của toàn bộ nhân viên trong khách sạn. - Lắp đặt hộp thư góp ý tại tiền sảnh khách sạn để khách hàng có thể phản ánh kịp thời về thái độ hoặc tác phong làm việc của nhân viên nếu chưa tốt. Bên cạnh đó có thể tạo điều kiện cho khách hàng góp ý thông qua đường dây nóng hoặc hộp thư điện tử. 3.3. Giải pháp về yếu tố thuận lợi, tiện ích Sự thuận lợi và tiện ích là nhân tố quan trọng tác động đến quyết định lựa chọn của khách hàng. Khách sạn DMZ có lợi thế là nằm ngay trung tâm thành phố, giao Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Trần Hà Uyên Thi SVTH: Nguyễn Thị Na – Lớp K43 Marketing 78 thông thuận tiện và gần với các địa điểm du lịch đặc sắc của thành phố Huế, do đó luôn được du khách ưu tiên lựa chọn. Bên cạnh đó, khách sạn cũng cần phải quan tâm đến các vấn đề sau: - Xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với các đối tác như hãng taxi, hãng lữ hành, các chủ thuyền rồng du lịch, văn phòng tour, để luôn luôn cập nhật, nắm bắt thông tin, trong những trường hợp cần thiết có thể phối kết hợp với các đối tác phục vụ kịp thời nhu cầu và mong muốn của khách hàng. - Thường xuyên kiểm tra để có phương án bảo trì, bảo dưỡng phù hợp đối với hệ thống đường dây điện thoại trong khách sạn. - Thiết kế, sắp xếp các ca làm việc của nhân viên hợp lý sao cho có thể đảm bảo phục vụ khách lưu trú 24/24 và bất cứ khi nào khách yêu cầu. 3.4. Giải pháp về yếu tố chất lượng buồng phòng Chất lượng buồng phòng là nhân tố quan trọng trong quá trình trải nghiệm dịch vụ của khách hàng. Chất lượng buồng phòng tốt tạo thiện cảm và sự hài lòng cao đồng thời xây dựng nên lòng trung thành cho khách hàng. Khách sạn cần quan tâm hơn nữa đến chất lượng buồng phòng thông qua các giải pháp sau: - Đào tạo, huấn luyện tốt đội ngũ nhân viên trong tổ buồng phòng để tạo được kết quả và hiệu quả công việc cao nhất. - Thường xuyên kiểm tra, giám sát tình trạng vệ sinh, sạch sẽ tại buồng phòng để nắm bắt tình hình, kịp thời nhắc nhở nhân viên khắc phục nếu thấy chưa đạt yêu cầu. - Xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với đối tác giặt là, làm sạch chăn, ga, gối, nệm, khăn, màn của khách sạn; đồng thời yêu cầu họ phải luôn đảm bảo chất lượng cao nhất đối với khối lượng thành phẩm giặt là mỗi ngày. Bố trí nhân viên theo dõi, kiểm tra sát sao chất lượng thành phẩm để kịp thời phản ánh. - Thường xuyên theo dõi, bảo trì, bảo dường các thiết bị trong phòng như giường, nệm, tủ, tránh mối mọt, hỏng hóc ngoài tầm kiểm soát để tạo sự hài lòng tối ưu cho khách hàng. Trên đây là một số giải pháp đề xuất nhằm thu hút hơn nữa số lượng khách hàng lựa chọn dịch vụ lưu trú tại khách sạn DMZ, đồng thời tăng khả năng quay lại của Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Trần Hà Uyên Thi SVTH: Nguyễn Thị Na – Lớp K43 Marketing 79 khách hàng được tôi đưa ra sau quá trình thực tập và theo dõi tình hình hoạt động của khách sạn DMZ trong suốt thời gian qua. Do kiến thức, kinh nghiệm thực tế và thế giới quan còn hạn chế nên những giải pháp trên bên cạnh điểm tích cực vẫn còn nhiều thiếu sót. Trong những điều kiện cụ thể khác nhau, ban quản lí khách sạn có thể sử dụng riêng lẻ hoặc kết hợp nhiều giải pháp cùng lúc để tạo được kết quả tốt nhất. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Trần Hà Uyên Thi SVTH: Nguyễn Thị Na – Lớp K43 Marketing 80 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 1. Kết luận Thị trường kinh doanh dịch vụ lưu trú tại thành phố Huế hiện nay đang diễn ra sự cạnh tranh vô cùng gay gắt và khốc liệt. Bên cạnh những khách sạn, nhà nghỉ ăn nên làm ra, thu hút được lượng lớn khách lưu trú thì cũng có không ít cơ sở đi vào bế tắc và giải thể. Do đó, khách sạn DMZ muốn đứng vững trên thị trường thì cần phải tìm hiểu, nằm bắt được nhu cầu, thái độ và hành vi của khách hàng nhằm đưa ra các biện pháp hoàn thiện kịp thời, phù hợp với mong muốn của mỗi đối tượng khách hàng. Vì vậy, việc nghiên cứu, theo dõi hành vi, thái độ của khách hàng là vô cùng quan trọng, giúp ban quản lí khách sạn có thể định hình được đường lối, hướng đi đúng đắn cho mình để xây dựng sản phẩm dịch vụ lưu trú phù hợp. Qua quá trình nghiên cứu, hoàn thiện đề tài “ĐÁNH GIÁ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN DỊCH VỤ LƯU TRÚ CỦA KHÁCH HÀNG TẠI KHÁCH SẠN DMZ”, tôi đã rút ra được một số kết luận như sau: Trước hết, khách sạn DMZ trực thuộc Công ty Cổ phần Du lịch DMZ tuy ra đời cách đây chưa lâu nhưng nhờ có phong cách phục vụ thân thiện, chuyên nghiệp trong điều hành quản lí và cơ sở vật chất tương đối hoàn thiện đã tạo được dấu ấn sâu sắc trong lòng du khách. Cùng với Bar DMZ, nhà hàng Little Italy, khách sạn DMZ góp phần tạo nên hệ thống các cơ sở kinh doanh, phục vụ khách du lịch chuyên nghiệp và độc đáo, có lợi thế cạnh tranh đặc biệt so với các doanh nghiệp khác. Bên cạnh đó, khách sạn DMZ còn tạo một nguồn doanh thu và lợi nhuận đáng kể, giải quyết công ăn việc làm cho nhiều lao động tại địa phương. Tiếp theo, trong đề tài của mình tôi đã tổng hợp tương đối đầy đủ các vấn đề lí luận cơ bản về dịch vụ nói chung và dịch vụ khách sạn nói riêng, hành vi khách hàng và các yếu tố tác động tới hành vi khách hàng. Đề tài cũng đã chỉ ra được các nhân tố tác động chính đến quyết định lựa chọn dịch vụ lưu trú của khách hàng tại khách sạn DMZ là Sự an toàn, Khả năng phục vụ của nhân viên, Sự thuận lợi và tiện ích, Chất lượng buồng phòng. Bên cạnh đó cũng có thể kết luận rằng không có sự khác biệt rõ ràng giữa các nhóm khách hàng khác nhau Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Trần Hà Uyên Thi SVTH: Nguyễn Thị Na – Lớp K43 Marketing 81 trong quyết định lựa chọn dịch vụ lưu trú tại khách sạn DMZ. Do đó, ban quản lí khách sạn có thể áp dụng các chương trình chiêu thị, xúc tiến, các chiến dịch quảng cáo chung cho mọi đối tượng khách hàng. Cuối cùng, dựa vào kết quả nghiên cứu thu được đề tài cũng đã đề xuất một số giải pháp cần thiết nhằm thu hút và gia tăng khả năng quay lại của khách hàng đối với dịch vụ lưu trú của khách sạn DMZ. 2. Kiến nghị 2.1. Đối với công ty Cổ phần Du lịch DMZ - Xây dựng các quy định, quy chế phù hợp với tình hình hoạt động của các cơ sở kinh doanh, đồng thời khuyến khích các cơ sở phát triển sản phẩm dịch vụ, như giao chỉ tiêu kế hoạch thu hút nguồn khách hàng, đảm bảo doanh thu định mức cho mỗi cơ sở. Xây dựng cơ chế thi đua khen thưởng, cơ chế điều hành chung về sản phẩm dịch vụ và các cơ chế khác để khuyến khích các cơ sở trong việc phát triển nâng cao chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. - Luôn đầu tư nghiên cứu, tìm tòi và sáng tạo để xây dựng nên những sản phẩm dịch vụ hấp dẫn, chất lượng để phục vụ khách hàng. Do thị trường mục tiêu mà các sản phẩm dịch vụ của công ty hướng đến là khách du lịch, đặc biệt là khách quốc tế nên Ban Giám đốc công ty cần thường xuyên cập nhật tài liệu về các xu hướng, phong cách mới trong lĩnh vực dịch vụ để phổ biến cho nhân viên nhằm đảm bảo kết quả kinh doanh cao nhất và tránh tụt hậu. 2.2. Đối với khách sạn DMZ - Xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng, đặc biệt là các khách hàng trung thành thông qua đẩy mạnh công tác chăm sóc khách hàng, thường xuyên thăm hỏi khách hàng và tìm kiếm, thu hút các đối tượng khách hàng mới. - Thường xuyên tiến hành các cuộc khảo sát, phỏng vấn ý kiến khách hàng nhằm tiếp thu kịp thời những nhận xét, phê bình của khách hàng. Đồng thời theo dõi liên tục các bình luận của khách lưu trú về khách sạn trên các trang du lịch trực tuyến mà khách sạn có đăng ký. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Trần Hà Uyên Thi SVTH: Nguyễn Thị Na – Lớp K43 Marketing 82 - Xây dựng mạng lưới quan hệ tốt đẹp với các đối tác như văn phòng tour, trung tâm du lịch, hãng lữ hành, hãng taxi, đại lý vé máy bay, các chủ du thuyền, Thường xuyên liên lạc để nắm bắt thông tin và có chính sách hợp tác rõ ràng, hợp lý. - Thương xuyên quan tâm, động viên và có chính sách ưu đãi đối với nhân viên trong khách sạn song song với đào tạo, huấn luyện để đảm bảo được chất lượng làm việc tốt, đặt hiệu quả tốt. - Chú trọng công tác marketing, quảng bá và xây dựng thương hiệu DMZ ngày một đạt vị thế cao hơn trên thị trường các cơ sở lưu trú vừa và nhỏ, đưa khách sạn DMZ trở thành một địa chỉ tin cậy, uy tín của khách du lịch trong nước và quốc tế đến Huế.