Đề tài Đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Ngân hàng thương mại cổ phần Công Thương Việt Nam chi nhánh Thừa Thiên Huế

có mối tương quan giữa nhân tố “Tin cậy” và “Sự hài lòng”, giá trị t dương nên mối tương quan này là cùng chiều. Nghĩa là khi mức độ thỏa mãn về tin cậy tăng lên 1 đơn vị thì sự hài lòng chung của khách hàng về chất lượng CSKH tăng lên tương ứng là 0,237 đơn vị. Vậy giả thiết H4 được chấp nhận. Cuối cùng, yếu tố “Đồng cảm”có hệ số Beta bằng 0,217 với giá trị t = 3,003, giá trị Sig. = 0,016 < 0,05 có thể kết luận rằng có mối tương quan giữa nhân tố “Đồng cảm” và “Sự hài lòng”, giá trị t dương nên mối tương quan này là cùng chiều. Nghĩa là khi mức độ thỏa mãn về đồng cảm tăng lên 1 đơn vị thì sự hài lòng chung của khách hàng về chất lượng CSKH tăng lên tương ứng là 0,217 đơn vị. Vậy giả thiết H1 được chấp nhận. Bảng 2.20: Kết quả giả thuyết nghiên cứu Giả thuyết Nội dung Sig. Kết luận H1 Có mối quan hệ tác động của yếu tố Đồng cảm lên sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ CSKH 0,016 Chấp nhận H2 Có mối quan hệ tác động của yếu tố Năng lực phục vụ + Đáp ứng lên sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ CSKH 0,000 Chấp nhận H3 Có mối quan hệ tác động của yếu tố Phương tiện hữu hình lên sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ CSKH 0,000 Chấp nhận H4 Có mối quan hệ tác động của yếu tố Tin cậy lên sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ CSKH 0,003 Chấp nhận ( Nguồn xử lí dữ liệu bằng SPSS) Trư ờng Đạ i họ c K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát SVTH: Mai Nguyễn Diệu Hoàng 71 2.4. Kiểm định phân phối chuẩn Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích đa biến thông qua công cụ One Sample T-Test để xác định đánh giá của khách hàng đối với các chỉ tiêu về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng. Do vậy, kiểm định phân phối chuẩn là điều kiện đảm bảo độ thỏa mãn cho các biến phân tích. Theo Thạc sỹ Đào Hoài Nam, Đại học Kinh Tế thành phố.Hồ Chí Minh thì hệ số đối xứng Skewness và hệ số tập trung Kurtosis được sử dụng để kiểm định phân phối chuẩn của các nhân tố. Một phân phối Skewness không được xem là phân phối chuẩn khi Standard error của nó nhỏ hơn -2 hoặc lớn hơn 2. Tương tự, một phân phối Kurtosis không được xem là phân phối chuẩn khi Standard error của nó nhỏ hơn -2 hoặc lớn hơn 2. Kết quả kiểm định thể hiện ở bảng dưới cho thấy giá trị Std. Error of Skewness và Std. Error of Kurtosis của các nhân tố đều nằm trong khoảng -2 đến 2. Như vậy, các biến đưa vào phân tích thoả mãn điều kiện phân phối chuẩn. Bảng 2.21: Kiểm định phân phối chuẩn DC PV PTHH TC HL N Valid 150 150 150 150 150 Missing 0 0 0 0 0 Skewness -0,57 -0,549 -0,689 -0,824 -0,772 Std. Error of Skewness 0,198 0,198 0,198 0,198 0,198 Kurtosis 0,386 0,305 0,485 1.584 0,525 Std. Error of Kurtosis 0,394 0,394 0,394 0,394 0,394 ( Nguồn xử lí dữ liệu bằng SPSS) 2.5. Đánh giá cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ CSKH Kiểm định giá trị trung bình sự thỏa mãn về dịch vụ chăm sóc khách hàng với các thành phần thang đo SERVPERF Giả thuyết: H0: µ = 4 (Giá trị kiểm định) H1: µ # 4 (Giá trị kiểm định) Trư ờng Đạ i họ c K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát SVTH: Mai Nguyễn Diệu Hoàng 72 Với (Sig.) >0.05 : Chấp nhận giả thiết H0 Với (Sig.) <0.05 : Bác bỏ giả thiết H0 Bảng 2.22: Kiểm định giá trị trung bình sự hài lòng về dịch vụ chăm sóc khách hàng Tiêu chí Giá trị trung bình t Giá trị kiểm định Mức ý nghĩa (Sig) Thành phần Năng lực phục vụ + Đáp ứng 3,8114 -3,935 4 0,000 Thành phần Tin cậy 3,6667 -6,422 4 0,000 Thành phần Phương tiện hữu hình 3,4867 -10,884 4 0,000 Thành phần Đồng cảm 3,3307 -12,611 4 0,000 (Nguồn xử lý dữ liệu bằng SPSS) Chú thích: Thang đo Likert 5 mức độ từ 1-rất không đồng ý đến 5 rất đồng ý Đối với thành phần “Năng lực phục vụ + Đáp ứng” có mức ý nghĩa Sig. = 0,000 < 0,05, giá trị t = -3,935< 0, cóđủ bằng chứng bác bỏ giả thiết H0. Điều này chứng tỏ thành phần “Năng lực phục vụ + Đáp ứng” không được đánh giá ở mức hài lòng, giá trị trung bình là 3,8114, từ đó có thể nhận thấy rằng khách hàng đánh giá ở trên mức trung lập gần mức đồng ý. Khách hàng được điều tra tương đối hài lòng với năng lực phục vụ + khả năng đáp ứng của VietinBank chi nhánh TTH. Đối với thành phần “Phương tiện hữu hình” có mức ý nghĩa Sig, = 0,000 < 0,05, giá trị t = -6,422 < 0, có đủ bằng chứng bác bỏ giả thiết H0. Điều này chứng tỏ thành phần “Phương tiện hữu hình” không được đánh giá ở mức hài lòng, giá trị trung bình là 3,4867, từ đó có thể nhận thấy rằng khách hàng đánh giá ở trên mức trung lập nhưng dưới mức đồng ý. Cho nên khách hàng được điều tra chưa thực sự đồng ý với thành phần phương tiện hữu hình của VietinBank chi nhánh TTH. Đối với thành phần “Tin cậy” có mức ý nghĩa Sig. = 0,000 < 0,05 giá trị t = -10,884 < 0, có đủ bằng chứng bác bỏ giả thiết H0. Điều này chứng tỏ thành phần “Tin cậy” không được đánh giá ở mức hài lòng, giá trị trung bình là 3,6667, từ đó có thể nhận thấy Trư ờng Đạ i họ c K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát SVTH: Mai Nguyễn Diệu Hoàng 73 rằng khách hàng đánh giá ở trên mức trung lập nhưng gần với mức đồng ý. Khách hàng được điều tra chưa thật sự tin tưởng dịch vụ chăm sóc khách hàng của VietinBank chi nhánh TTH. Đối với thành phần “Đồng cảm” có mức ý nghĩa Sig. = 0,000 < 0,05, giá trị t = - 12,611< 0, có đủ bằng chứng bác bỏ giả thiết H0. Điều này chứng tỏ thành phần “Đồng cảm” không được đánh giá ở mức hài lòng, giá trị trung bình là 3,3307, từ đó có thể nhận thấy rằng khách hàng đánh giá ở trên mức trung lập nhưng dưới mức đồng ý, thành phần này được khách hàng đánh giá thấp nhất so với những thành phần khác. Điều này nói lên rằng khách hàng được điều tra không hài lòng với mức độ đồng cảm của VietinBank chi nhánh TTH. Trong 4 thành phần, thành phần “Năng lực phục vụ + đáp ứng” được khách hàng đánh giá cao nhất, còn thành phần “Đồng cảm” không được khách hàng đồng tình cao. Do đó, để nghiên cứu kỹ hơn nữa thực trạng công tác CSKH của VietinBank chi nhánh TTH ta tiến hành nghiên cứu kĩ từng yếu tố trong 4 thành phần kể trên. 2.5.1. Đánh giá của khách hàng về thành phần Năng lực phục vụ + Đáp ứng Bảng 2.23: Thống kê mô tả thành phần Năng lực phục vụ + Đáp ứng Tiêu chí Giá trị TB Mức độ đồng ý (%) 1+2 3 4+5 PV1 3,9733 4,0 20,0 76,0 PV2 3,9267 2,7 22,0 75,3 PV3 3,8067 6,0 23,3 70,7 PV4 3,7067 10,0 21,3 68,6 PV5 3,8400 7,3 22,0 70,7 PV6 3,7933 7,3 28,0 64,7 PV7 3,6333 10,0 29,3 60,7 ( Nguồn: xử lí dữ liệu bằng SPSS) Trư ờng Đạ i ọ c K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát SVTH: Mai Nguyễn Diệu Hoàng 74 Chú thích: Thang đo Likert 5 mức độ từ 1-rất không đồng ý đến 5- rất đồng ý Thành phần “năng lực phục vụ + đáp ứng” tác động nhiều nhất đến mức độ thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ CSKH tại VietinBank chi nhánh TTH (hệ số Beta là 0,388). Điều này chứng tỏ, hiện nay khách hàng rất coi trọng yếu tố hiệu quả phục vụ, xem đó là thước đo chính để đánh giá chất lượng dịch vụ CSKH của ngân hàng họ đang sử dụng. Qua bảng số liệu trên, theo đánh giá của khách hàng các giá trị trung bình ở xung quanh vùng giữa “đồng ý” và “trung lập” (nằm trong khoảng từ 3,6333 đến 3,9733). Yếu tố PV1-“Nhân viên có đủ kiến thức trả lời các thắc mắc của khách hàng” được đánh giá cao nhất với 76% tỷ lệ đối tượng được điều tra đồng ý, giá trị trung bình là 3,9733 gần với mức đồng ý. Điều này chứng tỏ, đội ngũ nhân viên của ngân hàng được huấn luyện và đào tạo rất bài bản và chuyên nghiệp, khách hàng hoàn toàn tin tưởng vào trình độ kiến thức của nhân viên VietinBank chi nhánh TTH. Tuy nhiên vẫn còn 4% tỷ lệ khách hàng không đồng ý, 20% tỷ lệ đánh giá ở mức trung lập. Do đó, ngân hàng cần củng cố và phát huy hơn nữa thế mạnh này của mình để nâng cao chất lượng đội ngũ nhân viên cũng như sự hài lòng của khách hàng. Được đánh giá cao ở vị trí thứ 2 với 75,3% tỷ lệ khách hàng đồng ý là yếu tố PV2- “Nhân viên luôn tư vấn giải pháp tốt nhất giải quyết khiếu nại cho khách hàng”. Tỷ lệ khách hàng không đồng ý khá thấp (2,7%). Điều này chứng tỏ khách hàng luôn hài lòng về khả năng phục vụ của đội ngũ nhân viên của ngân hàng. VietinBank chi nhánh TTH là một ngân hàng lớn, đạt được nhiều thành tích cao trong các kì thi đua, để đạt được thành quả trên chủ yếu là do tất cả nhân viên của ngân hàng đều được đào tạo bài bản và chuyên nghiệp nhất. Yếu tố PV5- “Ngân hàng luôn xem quyền lợi khách hàng là trên hết”, yếu tố này được đánh giá ở vị trí thứ 3 với 70,7% tỷ lệ khách hàng đồng ý. Thái độ phục vụ gắn với phương châm “Khách hàng là thượng đế” là điều mà tất cả ngân hàng đều hướng tới Trư ờng Đạ i họ c K inh t H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát SVTH: Mai Nguyễn Diệu Hoàng 75 không chỉ riêng VietinBank chi nhánh TTH. Tuy nhiên, tỷ lệ khách hàng không đồng ý với nhận định trên cũng tương đối cao (7,3%). Ngân hàng cần phát huy hơn nữa thế mạnh này của mình, để mỗi khách hàng luôn cảm thấy quyền lợi của khách hàng được đặt lên trên hết. Yếu tố PV3- “Nhân viên phục vụ công bằng với tất cả khách hàng” có giá trị trung bình là 3,8067. Phục vụ công bằng là yếu tố thể hiện sự tôn trọng của nhân viên đối với khách hàng. Với những mục tiêu mà ngân hàng đã đề ra, xem khách hàng là trên hết nhìn chung ngân hàng đã tạo cho khách hàng cảm thấy mình được tôn trọng (70,7% tỷ lệ khách hàng được điều tra đồng ý với nhận định) Yếu tố PV4- “Nhân viên phục vụ chu đáo trong giờ cao điểm” được đánh giá khá cao với 68,6% tỷ lệ khách hàng đồng ý, giá trị trung bình là 3,7067. Tỷ lệ khách hàng không đồng ý là cao nhất so với các yếu tố khác (10%). Trong giờ cao điểm có rất nhiều khách hàng đến giao dịch với ngân hàng, việc phục vụ tất cả khách hàng cùng một lúc là rất khó khăn, số lượng đội ngũ nhân viên có hạn do đó việc đáp ứng nhu cầu giao dịch trong giờ cao điểm là rất khó khăn. Tuy nhiên, VietinBank chi nhánh TTH đã làm được điều mà tất cả các ngân hàng khác đều hướng tới đó là khả năng đáp ứng vượt trội, do đó cần phát huy hơn nữa thế mạnh này của ngân hàng. Yếu tố PV6- “Nhân viên phục vụ khách hàng ân cần lịch thiệp” với 64,6% tỷ lệ khách hàng đồng ý, có giá trị trung bình là 3,7933. Nhân viên là hình ảnh phản chiếu của ngân hàng trong mắt khách hàng. Vì vậy, trong thời buổi cạnh tranh khốc liệt ngày nay, cách cư xử lịch thiệp, nhã nhặn của từng nhân viên của VietinBank chi nhánh TTH đã góp phần quan trọng vào việc giữ chân khách hàng trước sứ lôi kéo của đối thủ cạnh tranh. Yếu tố PV7- “Nhân viên phục vụ nhanh chóng đúng hẹn”được khách hàng đồng ý thấp nhất so với các yếu tố khác của thành phần hiệu quả phục vụ với 60,7% khách hàng đồng ý, giá trị trung bình của yếu tố này là 3,6333. Tỷ lệ khách hàng không đồng ý chiếm cao nhất (10%). Việc phục vụ khách hàng nhanh chóng đúng hẹn không chỉ tạo ra sự tin tưởng mà còn thể hiện khả năng phục vụ chuyên nghiệp của đội ngũ nhân viên, Trư ờng Đạ i ọ c K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát SVTH: Mai Nguyễn Diệu Hoàng 76 VietinBank chi nhánh TTH cần nắm bắt yếu tố này để tăng cường hơn nữa hiệu quả phục vụ của đội ngũ nhân viên. 2.5.2. Đánh giá của khách hàng về thành phần Phương tiện hữu hình Bảng 2.24: Thống kê mô tả thành phần Phương tiện hữu hình Tiêu chí Giá trị TB Mức độ đồng ý (%) 1+2 3 4+5 PT1 3,7067 8,7 26,0 65,3 PT2 3,5733 9,4 28,0 62,6 PT3 3,2800 15,3 44,7 40,0 PT4 3,5267 8,0 37,3 54,6 PT5 3,3467 14,0 38,0 48,0 ( Nguồn: xử lí dữ liệu bằng SPSS) Chú thích: Thang đo Likert 5 mức độ từ 1-rất không đồng ý đến 5- rất đồng ý Thành phần “Phương tiện hữu hình” có hệ số Beta cao thứ hai thể hiện nhân tố này tác động đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng. Sự hữu hình là những gì khách hàng có thể cảm nhận về ngân hàng qua các giác quan của mình như: cơ sở vật chất, trang thiết bị, không gian, thời gian, địa điểm Nhìn chung theo đánh giá của khách hàng các giá trị trung bình ở xung quanh vùng giữa “đồng ý” và “trung lập” (nằm trong khoảng từ 3.2800 đến 3.7067). Theo đánh giá của khách hàng, yếu tố PT1- “Nhân viên có trang phục gọn gàng lịch sự” có 65,3% tỷ lệ khách hàng được điều tra đồng ý, giá trị trung bình cao nhất là 3,7067. Điều này chứng tỏ nhân viên VietinBank chi nhánh TTH không chỉ được trang bị cả kiến thức mà còn được quan tâm hình thức, trang phục. Được đánh giá cao ở vị trí thứ 2 là yếu tố PT2-“Ngân hàng có trang thiết bị máy móc hiện đai, cơ sở vật chất đầy đủ” có 62,6% tỷ lệ khách hàng đồng ý, với giá trị trung Trư ờng Đạ i họ c K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát SVTH: Mai Nguyễn Diệu Hoàng 77 bình là 3,5733. Điều này chứng tỏ, trang thiết bị của ngân hàng tương đối mang lại sự hài lòng, tiện ích cho khách hàng. Để đạt được kết quả này là do ngân hàng đã có chiến lược đầu tư đồng bộ, đưa ra một tiêu chuẩn thống nhất khi lựa chọn các trang thiết bị, cơ sở vật chất nhằm tạo nên hình ảnh chuyên nghiệp, hiện đại trong mắt khách hàng. Tuy nhiên vẫn còn một 9,4% tỷ lệ khách hàng được phỏng vấn không đồng ý với trang thiết bị và cơ sở vật chất của VietinBank chi nhánh TTH. Yếu tố PT4-“Ngân hàng có chi nhánh, phòng giao dịch rộng khắp thuận tiện”với 54,6% tỷ lệ khách hàng đồng ý có giá trị trung bình là 3,5267. Đây được xem là một thế mạnh của VietinBank chi nhánh TTH, ngân hàng đã không ngừng mở rộng các phòng giao dịch, các Autobank để tạo sự tiện lợi cho khách hàng đến giao dịch. Tuy nhiên tỷ lệ khách hàng không đồng ý cũng chiếm một tỷ lệ đáng kể với 8%, do một số khách hàng cảm thấy không thuận tiện khi đi giao dịch tại ngân hàng. Vì vậy, ngân hàng cần tăng cường mở rộng các địa điểm giao dịch hơn nữa để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Được đánh giá thứ 4 là yếu tố PT5- “Ngân hàng bố trí thời gian làm việc thuận tiện” có 48% tỷ lệ khách hàng đồng ý, với giá trị trung bình là 3,3467 gần với mức bình thường. Yếu tố này không được khách hàng đồng tình cao có tới 14% tỷ lệ khách hàng không đồng ý. Trên thực tế, thời gian làm việc của ngân hàng trùng với giờ hành chính: buổi sáng từ 7g30 đến 11g30, buổi chiều từ 1g30 đến 5g30, chiều thứ 7 và ngày chủ nhật không làm việc, do đó có một số khách hàng làm việc hành chính sẽ cảm thấy không thuận tiện với mình. Tuy nhiên, yếu tố này khó có thể khắc phục được vì mang tính chủ quan của mỗi khách hàng. Vì vậy, ngân hàng nên tạo mọi điều kiện để phục vụ khách hàng một cách chu đáo nhất. Cuối cùng là yếu tố PT3-“Không gian giao dịch rộng rãi thoáng mát”, yếu tố này không được khách hàng đồng tình nhiều nhất có tới 15,3% tỷ lệ khách hàng không đồng ý, với giá trị trung bình là 3,28 gần với mức bình thường. Trong khi tỉ lệ khách hàng đồng ý chỉ chiếm 40%. Điều này cũng dễ lý giải, hiện tại trụ sở chính của ngân hàng đang được xây dựng, nên tạm thời thuê địa điểm khác, do đó không được rộng rãi và thoáng mát. Do đó, trong thời gian tới, khi chuyển về địa điểm cũ thì sẽ khắc phục được yếu tố này để làm Trư ờng Đạ i họ c K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát SVTH: Mai Nguyễn Diệu Hoàng 78 gia tăng sự hài lòng cho khách hàng. 2.5.3. Đánh giá của khách hàng về thành phần Tin cậy Bảng 2.25: Thống kê mô tả thành phần Tin cậy (Nguồn: xử lí dữ liệu bằng SPSS) Chú thích: Thang đo Likert 5 mức độ từ 1-rất không đồng ý đến 5- rất đồng ý Dựa vào kết quả hồi quy, thành phần “tin cậy” có mức độ ảnh hưởng thứ 3 tới sự hài lòng của khách hàng. Nhìn chung theo đánh giá của khách hàng các giá trị trung bình ở xung quanh vùng giữa “đồng ý” và “trung lập” (nằm trong khoảng từ 3,6333 đến 3,7). Yếu tố TC2- “Các chương trình khuyến mãi, CSKH đáng tin cậy” có 64% tỷ lệ khách hàng đồng ý với giá trị trung bình là 3,7. Vẫn còn 6% tỷ lệ khách hàng chưa đồng ý với việc cung cấp các chương trình khuyến mãi cũng như chăm sóc khách hàng của ngân hàng. Yếu tố TC1-“Ngân hàng luôn thực hiện dịch vụ CSKH như đã cam kết” với 63,3% tỷ lệ khách hàng đồng ý, giá trị trung bình là 3,6667. Tuy nhiên, có 4,7% tỷ lệ khách hàng không đồng ý với TC1. Đây là yếu tố quan trọng và thực sự cần thiết trong việc tạo dựng lòng tin và uy tín trong khách hàng, do đó VietinBank chi nhánh TTH cần nắm bắt yếu tố này để nâng cao hơn nữa sự tin tưởng trong khách hàng, tạo cho khách hàng sự yên tâm khi giao dịch tại ngân hàng. Yếu tố TC3-“Ngân hàng luôn bảo mật thông tin giao dịch của khách hàng”với giá trị trung bình là 3,6333. Dựa vào bảng thống kê, có 62% tỉ lệ đối tượng được điều tra đồng ý với TC3, 8% không đồng ý. Việc bảo mật thông tin giao dịch của khách hàng là Tiêu chí Giá trị TB Mức độ đồng ý (%) 1+2 3 4+5 TC1 3,6667 4,7 32 63,3 TC2 3,7000 6 30 64 TC3 3,6333 8 30 62 Trư ờng Đạ i ọ c K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát SVTH: Mai Nguyễn Diệu Hoàng 79 điều mà tất cả ngân hàng đều phải thực hiện để tạo sự tin tưởng cũng như yên tâm cho khách hàng khi giao dịch tại ngân hàng. Do đó, VietinBank chi nhánh TTH cần bảo mật thông tin khách hàng, cũng như tạo dựng sự tin tưởng trong khách hàng hơn nữa. 2.5.4. Đánh giá của khách hàng về thành phần Đồng cảm Bảng 2.26: Thống kê mô tả thành phần Đồng cảm ( Nguồn: xử lí dữ liệu bằng SPSS) Chú thích: Thang đo Likert 5 mức độ từ 1-rất không đồng ý đến 5- rất đồng ý Thành phần “Đồng cảm”chính là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho khách hàng cảm thấy được đối xử chu đáo, tốt nhất. Thành phần “Đồng cảm” tác động ít nhất đến mức độ thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ CSKH tại ngân hàng Công Thương (hệ số Beta là 0,217). Nhìn chung theo đánh giá của khách hàng các giá trị trung bình ở xung quanh vùng giữa “đồng ý” và “trung lập” (nằm trong khoảng từ 3,1867 đến 3,58). Yếu tố DC5-“Các chương trình thăm hỏi tặng quà phù hợp” được khách hàng đánh giá cao nhất với 60,6% tỷ lệ khách hàng đồng ý, giá trị trung bình là 3,5800. Hiện này, các ngân hàng thường ra sức đưa ra những chương trình thăm hỏi, tặng quà hấp dẫn vào các dịp lễ, Tết, sự kiện đặc biệt để nhằm thể hiện sự quan tâm, tri ân đến khách hàng của mình. Tại VietinBank chi nhánh TTH, đối với những dịch vụ khác nhau mà khách Tiêu chí Giá trị TB Mức độ đồng ý (%) 1+2 3 4+5 DC1 3,2467 21,3 33,3 45,4 DC2 3,1867 22,6 38 39,3 DC3 3,2600 16 45,3 38,6 DC4 3,3800 14,7 33,3 52 DC5 3,5800 13,4 26 60,6 Trư ờ g Đạ i họ c K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát SVTH: Mai Nguyễn Diệu Hoàng 80 hàng sử dụng, ngân hàng có đưa ra những hình thức thể hiện sự quan tâm tới khách hàng khác nhau, và được khách hàng đánh giá khá cao. Tuy nhiên, 13,4 % tỷ lệ khách hàng vẫn không đồng ý với nhận định này. Yếu tố được khách hàng quan tâm ở vị trí thứ 2 là DC4-“Ngân hàng thể hiện sự quan tâm đến khách hàng” có giá trị trung bình là 3,3800. Tỷ lệ khách hàng đồng ý với DC4 là khá cao với 52% tuy nhiên tỷ lệ khách hàng không đồng ý cũng chiếm tỷ lệ đáng kể với 14,7%. Do đó, trong thời gian tới ngân hàng cần thể hiện sự quan tâm khách hàng hơn nữa. Yếu tố DC1-“Nhân viên nhớ đến những dịch vụ mà khách hàng thường giao dịch”không được khách hàng đồng tình cao với 45,4% tỷ lệ khách hàng đồng ý (giá trị trung bình là 3,2467). Việc nhân viên nhớ những dịch vụ mà khách hàng thường giao dịch tại ngân hàng thể hiện sự quan tâm của nhân viên đến khách hàng, đồng thời cũng tạo ra được mối quan hệ thân thiết giữa hai bên. Yếu tố này được phần lớn khách hàng đánh giá ở mức độ đồng ý, nhưng tỉ lệ chưa cao, tỷ lệ khách hàng không đồng ý cũng chiếm tỷ lệ lớn với 21,3%. Yếu tố DC2-“Khách hàng không phải chờ đợi lâu để được phục vụ” được khách hàng đánh giá không cao với 39,3% tỷ lệ khách hàng đồng ý, giá trị trung bình là 3,1867 (gần mức bình thường).Tỷ lệ khách hàng không đồng ý là 22,6% (cao nhất). Điều này chứng tỏ, vẫn còn nhiều khách hàng phải chờ đợi để được phục vụ. Do đó, ngân hàng cần chú ý và khắc phục vấn đề trên. Yếu tố DC3-“Nhân viên hiểu được nhu cầu đặc biệt của khách hàng”với 38,6% tỷ lệ khách hàng đồng ý, có giá trị trung bình là 3,2467, yếu tố này được khách hàng không đồng tình cao, chủ yếu có xu hướng ở mức trung lập. Do đó, ngân hàng cần tìm hiểu sâu sát nhu cầu của khách hàng nhằm tạo sự đồng cảm đối với khách hàng hơn nữa. 2.6. Thống kê mô tả và kiểm định của mức độ hài lòng chung 2.6.1. Kiểm định One Sample T-Test mức độ hài lòng Tiến hành kiểm định trung bình tổng thể (One Sample T – Test) với giá trị kiểm định là 4 tương ứng với mức độ hài lòng, giả thuyết kiểm định như sau: Trư ờng Đạ i họ c K in tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát SVTH: Mai Nguyễn Diệu Hoàng 81 H0: Mức độ hài lòng chung của khách hàng với chất lượng dịch vụ CSKH của VietinBank chi nhánh TTH = 4 H1: Mức độ hài lòng chung của khách hàng với chất lượng dịch vụ CSKH của VietinBank chi nhánh TTH ≠ 4 Bảng 2.27: Kiểm định One Sample T – Test mức độ hài lòng One-Sample Test (Test Value = 4 ) Giá trị trung bình t Sig. (2tailed) Đánh giá về chất lượng dịch vụ CSKH 3.4733 -8.422 .000 (Nguồn: xử lý dữ liệu bằng SPSS) Chú thích: Thang đo Likert 5 mức độ từ 1-rất không đồng ý đến 5 - rất đồng ý Dựa vào bảng trên, ta thấy giá trị t = -8,422 (< 0) giá trị Sig = 0,000 < 0,05 có đủ cơ sở để bác bỏ giả thuyết H0. Tức là, ứng với độ tin cậy là 95% trung bình mức độ hài lòng chung của khách hàng được điều tra về chất lượng dịch vụ CSKH của VietinBank chi nhánh TTH là khác 4, dưới mức 4. Có thể nói đối tượng khách hàng được điều tra chưa hài lòng về chất lượng các dịch vụ CSKH của VietinBank chi nhánh TTH. 2.6.2. Thống kê mô tả mức độ hài lòng Dựa vào biểu đồ, chiếm tỷ lệ cao nhất là 52,7% - tỷ lệ khách hàng được phỏng vấn đồng ý với nhận định “Khách hàng hoàn toàn hài lòng với chất lượng dịch vụ CSKH của VietinBank chi nhánh TTH”, 3,33% tỷ lệ khách hàng rất đồng ý với nhận định trên. Như vậy, có gần 56% khách hàng cảm thấy hài lòng với chất lượng dịch vụ CSKH của ngân hàng, kết quả này khá khả quan chứng tỏ VietinBank chi nhánh TTH đã làm tốt phần nào dịch vụ CSKH của mình và đem đến sự hài lòng cao cho khách hàng. Tuy nhiên vẫn còn một tỷ lệ nhỏ khách hàng cảm thấy trung lập hoặc không đồng ý, rất không đồng ý về chất lượng dịch vụ CSKH của VietinBank chi nhánh TTH.Trư ờng Đạ i họ c K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát SVTH: Mai Nguyễn Diệu Hoàng 82 (Nguồn xử lý dữ liệu bằng SPSS và Excel) Hình 2.10: Thống kê sự hài lòng của đối tượng điều tra 2.7. Thống kê về ý định sử dụng của khách hàng trong tương lai Nhìn vào biểu đồ, ta có thể nhận thấy rằng tỷ lệ khách hàng được phỏng vấn đồng ý với việc sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của VietinBank chi nhánh TTH và đồng thời sử dụng dịch vụ của ngân hàng khác chiếm tỷ lệ cao nhất 43,3%. Trên thực tế, đứng trên góc độ của khách hàng họ luôn muốn tài sản của mình được đảm bảo, mức lãi suất phù hợp, hoặc sử dụng dịch vụ của ngân hàng này vì một lý do cá nhân nào đó, do đó thường có xu hướng sử dụng 1 lần 1 đến 2 ngân hàng. 40,7% tỷ lệ khách hàng được điều tra cảm thấy hài lòng và sẽ giới thiệu cho người khác, đây là một tín hiệu tương đối khả quan đối với VietinBank chi nhánh TTH trong thời gian tới. Bên cạnh đó 15,3% tỷ lệ khách hàng được điều tra đồng ý với nhận định là chỉ sử dụng dịch vụ của ngân hàng này, điều này chứng tỏ 15,3% tỷ lệ khách hàng được điều tra này là khách hàng trung thành của VietinBank chi nhánh TTH. Tuy nhiên, vẫn còn 0,7% tỷ lệ khách hàng được điều tra sẽ ngừng sử dụng và chuyển sang ngân hàng khác, mặc dù tỷ lệ này không đáng kể những ngân hàng phải đặc biệt chú ý, bởi vì việc giữ chân khách hàng hiện tại là rất quan trọng. Trư ờng Đạ i họ c K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát SVTH: Mai Nguyễn Diệu Hoàng 83 (Nguồn xử lý dữ liệu bằng SPSS và Excel) Hình 2.11: Thống kê ý định sử dụng của đối tượng điều tra 2.7. Kết luận chương Như vậy, sau khi thực hiện phân tích nhân tố, các yếu tố thuộc về chất lượng dịch vụ CSKH được gom lại thành bốn nhóm chính tương ứng với năm thang đo dùng để đo lường sự hài lòng của khách hàng gồm có: Đồng cảm, Năng lực phục vụ + Đáp ứng, Phương tiện hữu hình, Tin cậy. Mô hình nghiên cứu giả định rằng sự hài lòng của khách hàng được đưa ra dựa trên sự hài lòng chung các yếu tố thuộc chất lượng dịch vụ CSKH thông qua phương pháp hồi quy bội cả 4 nhân tố đền có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Tác động lớn nhất là nhân tố Năng lực phục vụ + Đáp ứng, thấp nhất là nhân tố Đồng cảm. Đa số các biến quan sát đều được khách hàng đánh giá ở mức độ giữ trung lập và đồng ý. Mức độ hài lòng chung về chất lượng dịch vụ cũng chưa được đánh giá cao. Những điều đó chính là căn cứ để đưa ra các giải pháp ở chương 3Trư ờng Đạ i họ c K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát SVTH: Mai Nguyễn Diệu Hoàng 84 CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CỦA NGÂN HÀNG CÔNG THƯƠNG CHI NHÁNH THỪA THIÊN HUẾ 3.1. Định hướng Căn cứ vào tình hình hoạt động hiện tại của ngân hàng nói chung và tình hình CSKH của ngân hàng nói riêng cùng với những điểm mạnh và điểm yếu những cái ngân hàng đã và đang làm được cũng như những cái chưa làm được để ngân hàng có những định hướng căn bản làm nguồn cho việc đưa ra giải pháp một cách hiệu quả, khả thi nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng, cũng như nâng cao hiệu quả hoạt động của ngân hàng. Điều cốt lõi là thông qua tìm hiểu, giao tiếp với khách hàng nắm bắt được tâm lý và mong muốn của khách hàng là yếu tố quan trọng hàng đầu trong bất cứ chiến lược chăm sóc khách hàng nào. Chỉ khi nào biết được khách hàng thực sự mong muốn những gì, cái gì họ cần, họ thích thì việc CSKH mới sâu sát, chu đáo và hiệu quả. VietinBank chi nhánh TTH thực hiện chiến lược cạnh tranh theo sự khác biệt hoá lấy chất lượng dịch vụ làm mũi nhọn cạnh tranh trong đó chất lượng CSKH là vũ khí cạnh tranh chủ đạo, khác biệt hoá chất lượng CSKH đảm bảo có tính nổi trội, hợp gu và hài lòng với từng nhóm khách hàng tiến tới từng khách hàng cụ thể trên từng dịch vụ cụ thể như sau: - Đem lại sự hài lòng, tin cậy cho khách hàng. - Giữ khách hàng hiện tại, gia tăng khách hàng trung thành, thu hút khách hàng tiềm năng, mở rộng thị phần. Xây dựng hình ảnh VietinBank chi nhánh TTH năng động, luôn chung vai sát cánh cùng khách hàng, sẵn sàng phục vụ nhu cầu của khách hàng mọi lúc, mọi nơi đảm bảo chất lượng tốt nhất, giá cả phù hợp nhất, thuận tiện nhất, kịp thời nhất với phong cách phục vụ chuyên nghiệp nhất, đem lại sự hài lòng vượt trội mà khó có ngân hàng nào trên địa bàn có thể đảm bảo liên tục và kịp thời như VietinBank chi nhánh TTH, luôn đảm bảo cam kết “Phương châm kinh doanh tất cả vì khách hàng” đáp ứng với kỳ vọng của khách Tr ờng Đạ i họ c K in tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát SVTH: Mai Nguyễn Diệu Hoàng 85 hàng khi lựa chọn các dịch vụ ngân hàng mang thương hiệu VietinBank chi nhánh TTH. Bên cạnh đó cần tiếp tục duy trì và phát huy phương châm luôn xem: “Khách hàng là thượng đế”. Từ đó, nâng cao hơn nữa năng lực phục vụ khách hàng. Duy trì các chính sách, các chương trình khuyến mãi, ưu đãi đối với những khách hàng lâu năm hay những khách hàng thường xuyên của ngân hàng cùng với các chương trình thăm hỏi, tặng quà, tri ân đến khách hàng nhằm tạo mối quan hệ bền vững giữa ngân hàng và khách hàng. Ngoài ra còn thể hiện sự quan tâm gắn kết của hai bên, tạo ra hình ảnh đẹp cho VietinBank chi nhánh TTH. Vấn đề nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của ngân hàng phải chú trọng đến các nhân tố mà khách hàng quan tâm cao như năng lực phục vụ, khả năng đáp ứng, phương tiện hữu hình, tin cậy, mức độ đồng cảm. Qua kết quả phân tích ta thấy có một tỷ lệ không lớn khách hàng quyết định là “chỉ sử dụng dịch vụ của ngân hàng này”, chiếm đa số là những khách hàng sẽ giới thiệu dịch vụ ngân hàng cho người khác. Tuy nhiên, việc giữ chân những khách hàng trung thành là rất khó, trên thực tế kinh doanh cho thấy, một doanh nghiệp nếu tăng được 5% khách hàng trung thành nhờ sự hài lòng của họ về sản phẩm, dịch vụ thì lợi nhuận sẽ tăng lên được khoảng 25% đến 85% [2]. Chìa khóa thành công trong kinh doanh chính là việc duy trì số lượng khách hàng ổn định. Khách hàng là điều kiện tiên quyết để ngân hàng tồn tại và phát triển. Xuất phát từ lý do này, ngân hàng cần phải nâng cao số lượng khách hàng “chỉ sự dụng dịch vụ của ngân hàng” và những khách hàng “sẽ giới thiệu cho người khác sử dụng dịch vụ của ngân hàng”. Ngoài những chính sách phù hợp, ngân hàng cần chú ý đưa ra những chương trình CSKH khác biệt với những đối thủ cạnh tranh để thu hút mới và giữ chân khách hàng hiện tại và đồng thời tạo sự tin tưởng, cũng như mối quan hệ tốt đẹp giữa khách hàng và nhân viên cũng như khách hàng với ngân hàng nói chung. Đối với một ngân hàng được thành lập lâu đời như VietinBank chi nhánh TTH thì việc quan tâm đến chất lượng dịch vụ CSKH là điều hết sức cần thiết nhằm nâng cao uy tín, danh tiếng và niềm tin đối với khách hàng. Đặc biệt là trong giai đoạn hiện nay, thị trường ngân hàng đang cạnh tranh gay gắt để dành giật khách hàng. Trư ờng Đạ i ọ c K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát SVTH: Mai Nguyễn Diệu Hoàng 86 Điều quan trọng, VietinBank chi nhánh TTH cần phải xây dựng chiến lược CSKH phù hợp với chiến lược kinh doanh của ngân hàng, phù hợp với đặc thù của địa bàn, tâm lý tập quán và văn hóa của khách hàng. Xây dựng chiến lược CSKH luôn hướng đến khách hàng mới, khách hàng tiềm năng nhưng phải xác định rõ là chi phí, công sức chăm sóc một khách hàng cũ thấp hơn rất nhiều so với việc chăm sóc, thu hút một khách hàng mới. 3.2. Giải pháp Dựa vào kết quả thống kê mô tả mức độ hài lòng chung của khách hàng, đa số khách hàng được điều tra cảm thấy hài lòng, nhưng chiếm chỉ lệ chưa cao (gần 56%), vẫn còn tồn tại một tỷ lệ tương đối lớn những khách hàng không hài lòng với chất lượng dịch vụ CSKH tại VietinBank chi nhánh TTH (gần 12%). Tỷ lệ khách hàng sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ là khá cao, điều này đem lại tín hiếu tương đối khả quan cho ngân hàng, tuy nhiên vẫn còn một số ít sẽ không tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng nữa. Mặc dù kết quả đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ CSKH tại VietinBank chi nhánh TTH là tương đối tốt, nhưng VietinBank chi nhánh TTH cần thực hiện một số giải pháp nhằm tăng cường hơn nữa việc giữ chân khách hàng của mình. 3.2.1.Giải pháp nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng dựa trên thành phần năng lực phục vụ + khả năng đáp ứng  Cơ sở đưa ra giải pháp Căn cứ vào kết quả kiểm định One Sample T-Test đối với thang đo thành phần “năng lực phục vụ + khả năng đáp ứng”, khách hàng của ngân hàng chưa thực sự hài lòng về thành phần này. Tuy nhiên, các yếu tố trong thành phần này chiếm tỷ lệ khách hàng đồng ý cao hơn so với các thành phần còn lại. Kết quả phân tích hồi quy bội cho thấy đây là nhân tố ảnh hưởng nhiều nhất đến chất lượng dịch vụ CSKH tại VietinBank chi nhánh TTH (hệ số Beta = 0,388) nên ngân hàng cần thực hiện các giải pháp phù hợp nhằm nâng cao năng lực phục vụ của đội ngũ nhân viên như phong cách phục vụ, khả năng đáp ứng. Yếu tố “nhân viên phục vụ nhanh chóng đúng hẹn” và “nhân viên phục vụ chu đáo trong giờ cao điểm” trong thành phần “năng lực phục vụ + đáp ứng” không được khách hàng Trư ờng Đạ i họ c K in tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát SVTH: Mai Nguyễn Diệu Hoàng 87 đồng ý cao. Đó cũng chính là căn cứ quan trọng nhất để đưa ra giải pháp trong nhóm các giải pháp về thành phần này. Một số giải pháp được đề xuất:  Trước hết xây dựng một Bộ phận/Tổ CSKH với nhân sự đáp ứng được yêu cầu. Nhân viên CSKH ngoài thể hình, trình độ hiểu biết, ngoại ngữ cần phải có năng khiếu giao tiếp, biết lắng nghe, tạo sự thân thiện và nồng ấm trong giao tiếp với khách hàng trực tiếp hay gián tiếp.  Ngân hàng cần chú trọng đến việc đào tạo kỹ năng, nghiệp vụ cũng như khả năng phục vụ, tác phong nhanh nhẹn để đáp ứng nhu cầu của tất cả khách hàng.  Phải linh hoạt trong phong cách phục vụ khách hàng điều này có nghĩa là phục vụ khách hàng mọi lúc họ cần. Sự linh hoạt còn thể hiện trong việc lấy thông tin phục vụ khách hàng và luôn nỗ lực hoàn thành tốt đáp ứng các nhu cầu, thắc mắc khiếu nại của khách hàng trong thời gian nhanh nhất có thể. Công việc này không chỉ riêng cho một bộ phận chăm sóc khách hàng mà tất cả các nhân viên trong ngân hàng liên quan trực tiếp hoặc gián tiếp, luôn làm việc hướng tới khách hàng; giúp đỡ khách hàng khi họ yêu cầu.  Biết tôn trọng khách hàng - yếu tố này chưa được khách hàng đánh giá cao: sự tôn trọng thể hiện ở cách ứng xử công bằng, bình đẳng giữa các khách hàng, cách giao tiếp ứng xử khéo léo, niềm nở, thân thiện, nhiệt tìnhluôn đặt vị trí khách hàng là trên hết, làm cho khách hàng thật sự hài lòng ngay cả trong giờ cao điểm. Do đó, VietinBank chi nhánh TTH cần chú trọng hơn nữa về vấn đề này.  Việc tiếp theo đội ngũ chăm sóc khách hàng phải làm đó là lịch sự lắng nghe ý kiến của khách hàng để họ có cơ hội bày tỏ nguyện vọng, cũng như những điều chưa hài lòng về ngân hàng.  Ngoài ra, đội ngũ nhân viên cần phải thường xuyên được đào tạo, bồi dưỡng và bổ sung những kiến thức về nghiệp vụ để có thể giải đáp thắc mắc của khách hàng cũng như giải quyết những yêu cầu mà khách hàng đề nghị, yếu tố này được khách hàng đánh giá cao nhất, nên ngân hàng chỉ cần bổ sung thêm những điều còn thiếu sót.Trư ờng Đạ i họ Kin h tế Hu ế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát SVTH: Mai Nguyễn Diệu Hoàng 88  Cần có kế hoạch và sâu sát với từng đối tượng khách hàng như: khách hàng VIP, khách hàng lớn, khách hàng truyền thống, khách hàng phổ thông để có chế độ chăm sóc phù hợp.  Ngoài phương pháp chăm sóc trực tiếp còn phải có phương pháp chăm sóc gián tiếp thông qua các phương tiện thông tin để kịp thời thoả mãn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng và khách hàng luôn cảm thấy hài lòng, được quan tâm chu đáo. 3.2.2. Giải pháp nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng dựa trên thành phần phương tiện hữu hình  Cơ sở đưa ra giải pháp Thành phần phương tiện hữu hình ảnh hưởng thứ hai đến chất lượng dịch vụ CSKH của VietinBank chi nhánh TTH. Giá trị trung bình của thành phần này được khách hàng đánh giá là ở giữa mức trung lập và mức đồng ý. Điều này cũng dể hiểu vì được thành lập một thời gian dài, do đó cơ sở vật chất của ngân hàng hiện đại, được trang bị đầy đủ hơn so với những ngân hàng mới mở. Trang phục nhân viên là hình ảnh của ngân hàng nên rất được chú trọng. Tuy nhiên tỷ lệ khách hàng đồng ý các biến trong thành phần là chưa cao. Do đó, có một số điểm ngân hàng cần phải khắc phục:  Cần bố trí thời gian giao dịch thuận tiện hơn nữa, khích lệ nhân viên giao dịch làm việc linh động để tạo sự tiện lợi cho khách hàng.  Vệ sinh thường xuyên máy móc, bàn ghế, dụng cụ trong hoạt động dịch vụ nhằm tạo không gian giao dịch rộng rãi thoáng mát, sạch sẽ để khách hàng đến giao dịch cảm thấy thoải mái, dễ chịu. Bên cạnh đó, cần mở thêm các phòng giao dịch để khách hàng thuận tiện đi lại khi muốn giao dịch tại ngân hàng  Cập nhật thường xuyên các trang thiết bị, máy móc hiện đại nhằm phục vụ chính xác, nhanh gọn, đáp ứng nhu cầu ngày một tăng của khách hàng.  Thường xuyên kiểm tra và thay thế các dụng cụ đã hỏng hóc. Thay và bảo dưỡng thường xuyên hệ thống máy tính, hệ thống đèn chiếu sáng, hệ thống máy lạnh và các loại máy khác như máy photocopy, máy fax. Trư ờng Đạ i họ c K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát SVTH: Mai Nguyễn Diệu Hoàng 89  Chú trọng ứng dụng công nghệ hiện đại, thương mại điện tử vào việc CSKH. Ngân hàng cần phải trả lời khách hàng các thông tin mà họ cần không chỉ qua cán bộ CSKH mà còn qua: điện thoại, email, fax, text chat, voice chat, truyền hình di động,... Vì khi khách hàng có thể dễ dàng tiếp cận thông tin ở mọi lúc mọi nơi thì sức thu hút sẽ vô cùng lớn và việc CSKH sẽ rất hiệu quả. 3.2.3. Giải pháp nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng dựa trên thành phần mức độ tin cậy  Cơ sở đưa ra giải pháp Đối với bất kỳ một doanh nghiệp nào uy tín là một vấn đề được đặt lên hàng đầu, đặc biệt là những doanh nghiệp cung cấp dịch vụ như VietinBank chi nhánh TTH. Để có được sự tin tưởng của khách hàng đòi hỏi phải được xây dựng trong một thời gian dài. Một trong những lý do chủ chốt tạo nên thành công của ngân hàng chính là niềm tin của khách hàng. Nếu muốn gây dựng niềm tin bền vững, muốn duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng thì mỗi nhân viên nên hiểu rằng: việc khách hàng chấp nhận sử dụng các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng mới chỉ là bắt đầu, khách hàng hài lòng hay không phải thông qua các dịch vụ chăm sóc khách hàng mới biết được. Qua kiểm định One Sample T-Test thành phần tin cậy khách hàng đánh giá dưới mức hài lòng, giá trị trung bình của thành phần này được khách hàng đánh giá là ở giữa mức trung lập và mức đồng ý. Kết quả thống kê mô tả cũng chưa được khách hàng đánh giá cao. Vì vậy, để xây dựng uy tín đối với khách hàng, ngân hàng cần chú ý một số biện pháp sau:  Dịch vụ cung cấp phải đảm bảo nhanh, chính xác và đúng hẹn. Nếu khách hàng phát hiện có sai sót, dịch vụ chưa được thực hiện dù chỉ một lần duy nhất họ vẫn sẽ mất lòng tin đối với chất lượng dịch vụ. Do đó VietinBank chi nhánh TTH cần chú trọng việc thực hiện dịch vụ đúng như đã cam kết để tạo dựng sự tin tưởng trong khách hàng.  Khách hàng của VietinBank chi nhánh TTH chưa thực sự đồng ý với việc bảo mật thông tin của khách hàng, yếu tố này được đánh giá thấp nhất. Nếu thông tin của mình không được bảo mật, điều này cũng sẽ ảnh hưởng lớn đến lòng tin đối với ngân hàng. Vì Trư ờng Đạ i họ c K i h tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát SVTH: Mai Nguyễn Diệu Hoàng 90 vậy, các thông tin và giao dịch của khách hàng cần phải được ngân hàng lưu trữ và bảo mật an toàn. 3.2.4. Giải pháp nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng dựa trên mức độ đồng cảm  Cơ sở đưa ra giải pháp Lắng nghe tôn trọng và lấy ý kiến của khách hàng tạo điều kiện cho họ cảm giác được quan tâm, được coi trọng và biểu lộ sự quan tâm của nhân viên của ngân hàng với khách hàng sẽ làm một biện pháp rất hiệu quả trong việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Dựa vào kết quả hồi quy, thành phần này ảnh hương ít nhất đến chất lượng dịch vụ CSKH của VietinBank chi nhánh TTH (hệ số Beta = 0,217), tuy nhiên căn cứ vào kiểm định One Sample T- Test đối với thang đo thành phần đồng cảm, khách hàng gần như đưa ý kiến là trung lập, giá trị trung bình của thành phần này thấp nhất so với các thành phần khác. Kết quả thống kê mô tả các biến thành phần cũng cho thấy mức độ đồng ý của khách hàng là thấp nhất so với thành phần khác. Khách hàng hiện này ngày càng trở nên khó tính do nhu cầu cũng đa dạng hơn, sự cạnh tranh cũng khốc liệt hơn nên khách hàng có nhiều cơ hội lựa chọn khác nhau. Để tăng cường sự thỏa mãn cho khách hàng đối với thành phần đồng cảm thì cần thực hiện những phương pháp sau:  Hiện tại, bộ phận hỗ trợ khách hàng vẫn đang trong tình trạng thiếu nhân lực, bằng chứng là khách hàng đến giao dịch vẫn phải ngồi chờ lâu, phần lớn khách hàng đều phải chờ đợi lâu để được phục vụ. Vì vậy, VietinBank cần tuyển thêm nhân viên để có thể phục vụ khách hàng tốt hơn nhằm gia tăng sự hài lòng của họ đối với ngân hàng. Nhân viên được tuyển dụng phải có trình độ và phù hợp với yêu cầu công việc  Định kỳ tổ chức các khóa học đào tạo kỹ thuật chuyên môn cho đội ngũ cán bộ nhân viên trong khả năng giao tiếp ứng xử với khách hàng. Nhân viên giao dịch nên nhớ những dịch vụ cũng như tên của những khách hàng thường giao dịch nhằm tạo không khí thoải mái, gần gủi thân thiết và đó cũng là yếu tố thể hiện sự quan tâm đến khách hàng, tỷ lệ khách hàng không đồng ý cũng chiếm tỷ lệ khá cao. Thấu hiểu những nhu cầu khách hàng cần là điều mà mỗi nhân viên giao dịch phải làm được để có thể tăng cường sự hài lòng cho khách hàng. Do đó ngân hàng cần chú trọng hơn nữa giải pháp này. Trư ờ g Đạ i ọ Kin tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát SVTH: Mai Nguyễn Diệu Hoàng 91  Ngân hàng cần tăng cường các dịch vụ chăm sóc khách hàng như quà tặng, khuyến mãi, gửi lời chúc mừng trong các dịp lễ, tết, sinh nhậtNhững hành động này sẽ làm cho khách hàng cảm thấy mình trở nên quan trọng hơn, được quan tâm hơn và khách hàng sẽ hài lòng hơn với chất lượng dịch vụ của ngân hàng. Điều đặc biệt là những món quà này phải phù hợp với từng đôi tượng khách hàng để tránh tình trạng khách hàng tỏ ra thờ ơ, hay bực mình khi nhận được những món quà không đúng ý nghĩa.  Ngoài những hoạt động kể trên, ngân hàng cần tổ chức các hội nghị khách hàng, gửi tri ân đến khách hàng của mình, nhằm tạo mối quan hệ cũng như sẽ hiện sự biết ơn đối với khách hàng đã sử dụng dịch vụ của ngân hàng trong thời gian qua. . Trư ờng Đạ i họ c K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát SVTH: Mai Nguyễn Diệu Hoàng 92 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 1. Kết luận Nắm bắt tâm lý và mong muốn của khách hàng luôn là yếu tố quan trọng hàng đầu trong bất cứ chiến lược chăm sóc khách hàng nào. Chỉ khi nào biết được khách hàng thực sự mong muốn những gì thì lúc đó chúng ta mới chăm sóc khách hàng một cách hiệu quả và chu đáo nhất. Với đề tài “Đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam chi nhánh Huế” đã đánh giá được mức độ hài lòng của khách hàng với dịch vụ chăm sóc khách hàng. Bài nghiên cứu được trình bày thông qua việc khảo sát ý kiến khách hàng một cách khách quan thông qua bảng phỏng vấn. Dữ liệu được xử lý từ phân tích nhân tố, hồi quy, phân tích thống kê và kiểm định, tôi đưa ra một số kết luận sau: - Mục đích chính của nghiên cứu này là điều chỉnh bổ sung các thành phần chất lượng dịch vụ CSKH, kiểm định và so sánh mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ CSKH và sự thỏa mãn của khách hàng theo mô hình SERVPERF. - Sau khi đã điều chỉnh và bổ sung các thành phần thang đo, kết quả của đo lường cho thấy các thang đo của mô hình chất lượng SERVPERF đều đạt độ tin cậy và giá trị cho phép. - Nghiên cứu này đã xác định được các thành phần ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ CSKH. Mô hình SERVPERF có 4 thành phần ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ CSKH, đó là “Mức độ đồng cảm”, “Năng lực phục vụ & khả năng đáp ứng”, “Mức độ tin cậy”, “ Phương tiện hữu hình”. Trong đó, thành phần “Năng lực phục vụ & khả năng đáp ứng” tác động nhiều nhất đến sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ CSKH. Bên cạnh đó, tồn tại lớn nhất mà ngân hàng cần phải giải quyết đó là sự đồng cảm với khách hàng (do yếu tố này được khách hàng đánh giá thấp nhất) nhằm tạo ra mối quan hệ tốt đẹp, sự quan tâm của ngân hàng đối với khách hàng với phương châm “khách hàng là thượng đế”, “khách hàng là người trả lương cho Trư ờng Đạ i họ c K inh tế H ế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát SVTH: Mai Nguyễn Diệu Hoàng 93 chúng tôi”, và chú trọng vào nhóm giải pháp về “Năng lực phục vụ & khả năng đáp ứng” vì nhân tố này ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng của khách hàng. - Chất lượng dịch vụ CSKH tại VietinBank chi nhánh TTH vẫn chưa được khách hàng đánh giá cao, ở giữa mức trung lập và đồng ý. Cuối cùng, mô hình lý thuyết này góp phần bổ sung vào hệ thống lý thuyết về chất lượng dịch vụ CSKH của VietinBank chi nhánh TTH. Một số hạn chế của đề tài nghiên cứu Với những giới hạn về thời gian và kiến thức nghiên cứu, nên đề tài có một số mặt hạn chế nhất định như sau: Một là, việc lấy mẫu theo phương pháp ngẫu nhiên thực địa, và chỉ thực hiện với khách hàng đến giao dịch tại phòng quan hệ khách hàng nên tính đại diện cũng như khả năng tổng quát hóa vấn đề không cao bằng việc áp dụng điều tra đối với tổng thể khách hàng của VietinBank chi nhánh TTH. Hai là, nghiên cứu này chỉ xem xét tác động của chất lượng dịch vụ đối với sự thỏa mãn của khách hàng nên chỉ giải thích được 63.1% về sự hài lòng của khách hàng, ngoài ra còn có một số yếu tố nữa góp phần giải thích sự hài lòng của khách hàng như lãi suất, sản phẩm dịch vụ Ba là, đề tài chỉ đánh giá thang đo và kiểm định mô hình nghiên cứu bằng phân tích hệ số tin cậy, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy bội. Nghiên cứu không kiểm định hiệu ứng kiểm soát của các biến nhân khẩu đến các giả thuyết của mô hình nghiên cứu. Nói tóm lại, việc đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của VietinBank chi nhánh TTH vẫn có ý nghĩa thực tiễn nhất định bởi lẽ nó đem lại cho ngân hàng một cái nhìn sâu rộng về những ưu và nhược điểm của dịch vụ. Từ đó giúp ngân hàng biết cách để phát huy những ưu điểm và khắc phục tối đa những hạn chế.Trư ờng Đạ i họ c K in tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát SVTH: Mai Nguyễn Diệu Hoàng 94 2. Kiến nghị 2.1. Đối với ngân hàng Công Thương Việt Nam - Đầu tư cơ sở vật chất cho chi nhánh xứng tầm với các ngân hàng trên địa bàn, nhằm phục vụ khách hàng tốt hơn, hoạt động kinh doanh hiệu quả hơn. - Nghiên cứu giảm bớt một số thủ tục rườm ra, phức tạp để tăng tốc độ phục vụ, giảm thời gian chờ đợi của khách hàng. - Có kế hoạch tổ chức các hội thảo, buổi gặp mặt với khách hàng để thu thập ý kiến của họ về chất lượng dịch vụ của ngân hàng. Từ đó có cơ sở phát huy những ưu điểm, khắc phục những vấn đề còn tồn tại. 2.2. Đối với ngân hàng Công Thương chi nhánh Thừa Thiên Huế - Xây dựng bộ phận riêng đảm nhiệm hoạt động chăm sóc khách hàng của chi nhánh. - Kiểm tra, bảo đảm trình bộ chuyên môn cũng như khả năng phục vụ khách hàng của nhân viên. Ngoài ra, cần đào tạo các khóa học ngắn hạn để bổ sung kiến thức cho nhân viên. - Tăng cường mối quan hệ với khách hàng bằng cách thường xuyên thăm hỏi những khách hàng quen thuộc, đồng thời, có những biện pháp lôi kéo khách hàng tiềm năng. - Có chính sách đãi ngộ hợp lý với cán bộ nhân viên trong ngân hàng để họ trở nên gắn bó với ngân hàng, bởi thực tế cho thấy một khi tạo dựng được lòng trung thành của nhân viên, tạo cho họ điều kiện làm việc tốt nhất thì khả năng làm việc của họ sẽ vượt trội hơn. - Thu thập ý kiến khách hàng bằng việc thường xuyên phỏng vấn trực tiếp khi khách hàng đến giao dịch để làm cơ sở cho việc cung cấp dịch vụ phù hợp cho khách hàng. Trư ờng Đạ i họ c K i tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát SVTH: Mai Nguyễn Diệu Hoàng 95 TÀI LIỆU THAM KHẢO Tài liệu Tiếng Việt [1] Nguyễn Thị Minh Hiền(2002), Marketing ngân hàng, Nhà xuất bản Thống kê [2] Lê Văn Huy (2007), Sử dụng mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng trong hoạch định chiến lược kinh doanh ngân hàng: cách tiếp cận mô hình lý thuyết, Số 2 (19)-2007, Tạp chí khoa học và công nghệ, đại học Đà Nẵng. [3] Nguyễn Thị Phương Linh (2008), Ứng dụng thang đo SERVPERF đánh giá chất lượng dịch vụ viễn thông di động tại khu vực thành phố Đà Nẵng, Chuyên đề tốt nghiệp, Trường Đại học Kinh tế Đà Nẵng [4] Nguyễn Thành Long (2006), Sử dụng thang đo SERVPERF để đánh giá chất lượng đào tạo ĐH trường Đại học An Giang, Đề tài nghiên cứu khoa học, Trường Đại học An Giang. [5] Tuyết Nhung, Vietinbank chi nhánh 11, [6] Lưu Văn Nghiêm, Marketing trong kinh doanh dịch vụ, Nhà xuất bản Thống kể 2001 [7] Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2008), Nguyên cứu khoa học Marketing – Ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM, NXB ĐH Quốc gia thành phố Hồ Chí Minh [8] Nguyễn Huy Phong, Phạm Ngọc Thúy (2007), SERVQUAL hay SERVPERF – một nghiên cứu so sánh trong ngành siêu thị bán lẻ ở Việt Nam, Tạp chí Khoa học & Công nghệ, tập 10, số 08-2007 [9] Hoàng Trọng – Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS (tập 1, tập 2), NXB Hồng Đức TP.HCM, Việt Nam [10] Tập thể tác giả Marketing Ngân hàng – Viện khoa học Ngân hàng, Nhà xuất bản thống kê 1999Trư ờng Đạ i họ c K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát SVTH: Mai Nguyễn Diệu Hoàng 96 Tài liệu Tiếng Anh: [11] Cronbach, L. J. (1951), Coefficient alpha and the internal structure of tests. Psychometrika, 16, 297-334 [12] Cronin, J.J., & Taylor, S. A. (1992), Measuring service quality: A reexamination and extension, Journal of Marketing, Vol 56 (July): 55-68 [13] Kotler, P., & Keller, K.L. (2006), Marketing Management, Pearson Prentice Hall, USA [14] Mik Wisniewski (2001), Using SERVQUAL to assess customer satisfaction with public sector services", Managing Service Quality, Vol. 11 Iss: 6, pp.380 – 388 [15] Nunnally, J. C., & Bernstein, I. H. (1994), Psychometric theory (3rd ed.), New York: McGraw Hill [16] Parasuraman .A., L.L Berry & V.A. Zeithaml (1991),Refinement and Reassessment of the SERVQUAL Scale,Journal of Retailing, 67 (4), 420-450 [17] Parasuraman A., Zeithaml V. & Berry L. (1988), Servqual: A Multiple-Item Scale for MeasuringConsumer Perceptions of Service Quality, Journal of Retailing.Vol.64No.1 [18] Robert East and Julie Sinclair (2000), “Loyalty: Definition and Explanation”, ANZMAC 2000 Visionary Marketing for the 21st Century: Facing the Challenge [19] Science & Technology Development, Vol 10, No,08 – 2007 [20] Zeithaml, V.A and Bitner, MJ. (2000), Services Marketing : Intergrating Customer Focus Across the Firm, New York. Websites (ngày truy cập 20/3/2013) (ngày truy cập 10/3/2013) (ngày truy cập 10/3/2013) http:// vi.wikipedia.org (ngày truy cập 7/3/2013) Trư ờng Đạ i họ c K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát SVTH: Mai Nguyễn Diệu Hoàng 97 Trư ờng Đạ i họ c K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát SVTH: Mai Nguyễn Diệu Hoàng 98 Trư ờng Đạ i họ c K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát 99 SVTH: Mai Nguyễn Diệu Hoàng Trư ờng Đạ i họ c K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát 100 SVTH: Mai Nguyễn Diệu Hoàng Trư ờng Đạ i họ c K inh tế H uế