Đề tài Đánh giá hệ thống kênh phân phối tại thành phố Đà Nẵng của công ty cổ phần kinh doanh gạch ốp lát Viglacera chi nhánh Đà Nẵng

quy Sự hài lòng của nhà bán lẻ ở trên. Theo đó, việc nhân tố Chính sách bán hàng có mức tác động lớn nhất trong các yếu tố làm căn cứ cho kế hoạch xây dựng các chính sách phù hợp với nhu cầu hiện tại của kênh phân phối. Hơn nữa, cần phải phân bổ nguồn lực để đánh giá và xây dựng những yếu tố quan trọng và cần thiết trong quá trình phát triển kênh phân phối để tránh lãnh phí nguồn lực. 2.6. Đánh giá chung Kết quả điều tra mức độ hài lòng của nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối của công ty CP gạch ốp lát Viglacera cho thấy, sau khi loại các biến không đạt yêu cầu, có 19 biến thỏa mãn độ tin cậy Crobach’s alpha, tiến hành phân tích EFA rút ra được 5 nhân tố: Tôn Thất Nhật – K44A QTKD Thương Mại 79 Đạ i h ọc K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Ngọc Anh (1) Cung cấp hàng hóa, (2) Chính sách bán hàng, (3) Quan hệ cá nhân, (4) Cơ sở vật chất và bao vì sản phẩm, (5) Nghiệp vụ bán hàng. Xây dựng được mô hình hồi quy gồm 5 biến độc lập và một biến phụ thuộc Sự hài lòng (SHL). Phương trình hồi quy được biểu diễn: SHL = 0.309 CCHH + 0.458 CSBH + 0.426 QHCN + 0.246 CSVC-BBSP + 0.294 NVBH Đánh giá của các khách hàng về các thành phần trong chính sách phân phối khá cao, xấp xỉ 4 và trên 4. Trong đó khách hàng có mức hài lòng cao tất cả các biến quan sát của nhóm nhân tố Cung cấp hàng hóa, Quan hệ cá nhân, Cơ sở vật chất và bao bì. Mức đánh giá của khách hàng về Mức độ hài lòng chung cũng đạt trên mức 4, điều này chứng tỏ các đánh giá của khách hàng về các chính sách của công ty theo chiều hướng tích cực. Công ty đang có bước đi tốt trong xây dựng, thực hiện chính sách phân phối. Tuy nhiên mức độ hài lòng vẫn chưa đạt mức cao, chỉ xấp xỉ mức 4, từ đó cho thấy vẫn còn tồn đọng và khiếm khuyết trong chính sách hoặc quá trình hoạt động của công ty. Về lý do mà các nhà bán lẻ chọn làm đại lý của công ty qua khảo sát cho thấy lý do được chọn nhiều nhất là lợi nhuận mang lại từ sản phẩm, tiếp sau đó là các chính sách bán hàng của công ty. Có thể thấy đây cũng là hai yếu tố quan trọng trong các biến quan sát của nhân tố Cung cấp hàng hóa và Chính sách bán hàng. Hai nhân tố này cũng có ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng của nhà bán lẻ về chính sách phân phối chung. Vì thế xây dựng kênh phân phối mới hay mở rộng kênh phân phối cũng đồng nghĩa với việc phải tạo cho khách hàng bán lẻ sự hài lòng về chính sách phân phối, điều này đóng vai trò quan trọng dẫn đến quyết định tham gia làm thành viên kênh. Mặt khác, việc sự hài lòng của khách hàng bán lẻ được thỏa mãn lại thúc đẩy sự giao thương buôn bán, gắn kết của nhà bán lẻ với công ty. Để nâng cao hiệu quả hoạt động của kênh phân phối, thông qua khảo sát cho thấy các nhà bán lẻ lựa chọn nhiều nhất hai yếu tố bao gồm Thực hiện nhiều chương trình khuyến mãi và Hỗ trợ chính sách ưu đãi giảm giá. Điều này nói lên mức độ quan trọng trong mối liên hệ giữa công ty và các đại lí, chính là lợi nhuận mang lại, lợi ích tài chính. Tuy nhiên cần thấy rõ, lợi ích tài chính không đến trực tiếp từ sản phẩm mà thông qua các chương trình khuyến mãi, tức thúc đẩy tiêu dùng của khách hàng tiêu thụ cuối cùng. Điều Tôn Thất Nhật – K44A QTKD Thương Mại 80 Đạ i h ọc K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Ngọc Anh này tạo ra lợi ích lâu dài và tích cực hơn so với việc giảm giá gốc hay giá bán sản phẩm. Việc hỗ trợ các chính sách ưu đãi giảm giá nói lên việc các đại lý cần được công ty hỗ trợ, thể hiện sự quan tâm nhiều hơn nhất là khi bối cảnh nhu cầu tiêu dùng và thị trường bất động sản, nhà đất gặp nhiều biến động bất lợi. Tôn Thất Nhật – K44A QTKD Thương Mại 81 Đạ i h ọc K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Ngọc Anh CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP. 3.1. Mục tiêu và định hướng phát triển của công ty CP kinh doanh gạch ốp lát Viglacera chi nhánh Đà Nẵng về chính sách phân phối Công ty đang phấn đấu trở thành một công ty hàng đầu kinh doanh các dòng sản phẩm gạch ốp lát, gạch men granit, ceramic,các dòng gạch trang trí, ngoại thất ngành sản phẩm gạch ốp lát tại thị trường Miền Trung nói chung và thành phố Đà Nẵng nói riêng. Hướng tới xây dựng hệ thống phân phối hiệu quả về chiều sâu và chiều rộng, đáp ứng nhu cầu xây dựng của người dân trên mặt địa lí cũng như nhu cầu ngày càng khó tính của người tiêu dùng. Công ty xem hệ thống phân phối là điểm tựa trong việc phát triển kinh doanh của mình. Thiết lập mối quan hệ bền vững giữa các nhà sản xuất, nhà trung gian cấp 1, cấp 2, các nhà thầu, công ty tư vấn xây dựng,để các bên cùng có lợi. Phục vụ cho chiến lược kinh doanh lâu dài của công ty. Thực hiện các hoạt động xây dựng thương hiệu trên thị trường từ người tiêu dùng cuối cùng đến các nhà bán lẻ, nhà đầu tư xây dựng. Đào tạo, phát triển đội ngũ kinh doanh bán hàng và chăm sóc chuyên nghiệp để đáp ứng cho nhu cầu mở rộng thị trường và phát triển kênh phân phối của công ty. 3.2. Giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách phân phối 3.2.1. Giải pháp về chính sách cung cấp hàng hóa Theo nghiên cứu này, chính sách cung cấp hàng hóa là một trong những nhân tố có ảnh hưởng không nhiều đến sự hài lòng của nhà bán lẻ (β=0.309, chương II), nhân tố này được các khách hàng đánh giá hơn mức hài lòng, tuy nhiên mức đánh giá này là chưa thực sự cao. Vì vậy, công ty cần phải có những quan tâm và giải pháp thích hợp đối với chính sách này. Tôn Thất Nhật – K44A QTKD Thương Mại 82 Đạ i h ọc K inh tế H ế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Ngọc Anh Thứ nhất: dựa trên thực tế điều tra cho thấy việc thiếu hụt kho bãi đối với công ty tại chi nhánh Đà Nẵng là một bất lợi lớn khi đem so sánh với các đối thủ cạnh tranh khác. Nguồn hàng sau khi về Đà Nẵng sẽ vào ngay kho của các nhà trung gian thương mại theo bảng giao khoán doanh số của công ty theo hàng quý, hàng tháng, việc này hạn chế sự chủ động của các đại lý, tạo áp lực trong những hoàn cảnh biến động của thị trường. Việc công ty đầu tư kho bãi sẽ đem lại sự chủ động cho trung gian thương mại, hạn chế chi phí tồn kho cho các nhà bán lẻ và tăng cường tính linh động trong vận chuyển hàng hóa. Thứ hai: đề ra một quy trình đặt hàng và giao hàng hiệu quả, đảm bảo cung cấp hàng hóa nhanh và hiệu quả phục vụ nhu cầu kinh doanh của khách hàng. Xây dựng và hoàn thiện hệ thống dự báo nhu cầu, đặc biệt trong những giai đoạn đột biến vào mùa lễ tết, mùa xây dựng, khoảng thời gian nhu cầu về xây dựng và hoàn thiện công trình tăng mạnh, kéo theo tăng cầu các sản phẩm gạch ốp lát, trang trí.... Công ty lên kế hoạch đặt hàng kịp thời và hiệu quả đảm bảo nguồn hàng cần thiết cho hoạt động kinh doanh tại nhà phân phối và nhà bán lẻ. Thứ ba, đối với những sản phẩm đã có vị thế trên thị trường cần cũng cố hình ảnh thương hiệu Viglacera và nghiên cứu cải tiến các tính năng mới của sản phẩm đảm bảo sức mạnh cạnh tranh của sản phẩm, như cải thiện khả năng chống thấm, chống bám bẩn , cách nhiệt Nghiên cứu thị hiếu người tiêu dùng thông qua việc tiếp cận các nhà bán lẻ, nhằm đa dạng hóa sản phẩm phù hợp những phân khúc thị trường khác nhau và nhu cầu luôn thay đổi của khách hàng. Theo dõi các công nghệ về vật liệu mới , tham gia các hội chợ về xây dựng, hội nghị vật liệu xây dựngCó thể nói việc nắm bắt được công nghệ và áp dụng hiệu quả chính là giải pháp quan trọng trong yếu tố xây dựng một sản phẩm tốt, độc đáo, tăng tính cạnh tranh trên thị trường. 3.2.2. Giải pháp về chính sách bán hàng Chính sách quan trọng này được đưa vào phân tích sự hài lòng của nhà bán lẻ và thực tế cho thấy nó cũng có tác động rất lớn đến sự hài lòng nhà bán lẻ và duy trì sự cạnh tranh trên thị trường. Sau đây là đề xuất một số giải pháp về chính sách bán hàng. Tôn Thất Nhật – K44A QTKD Thương Mại 83 Đạ i h ọc K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Ngọc Anh Thứ nhất, công ty cần xác định đối thủ cạnh tranh trên từng phân đoạn thị trường, trong thị trường gạch men, thị trường gạch granit hay ceramic, khi đó mới có được những chính sách phù hợp để vừa cạnh tranh vừa thúc đẩy tiêu thụ mà vẫn đảm bảo nguồn lực của công ty. Nghiên cứu và đánh giá các hoạt động xúc tiến của đối thủ cạnh tranh để có những thay đổi và đề ra những chính sách phù hợp. Thứ hai, công ty cần quan tâm đến các cửa hàng bán lẻ với các chương trình khuyến mãi nhằm xúc tiến bán hàng hiệu quả hơn và thiết lập mối quan hệ kinh doanh. Đặc biệt là những cửa hàng có doanh số bán hàng lớn, tăng thêm giá chiết khấu hoặc gia hạn ngày thanh toán là những biện pháp cần được cân nhắc dành cho những cửa hàng doanh số lớn. Thứ ba, công ty hạn chế tối đa rủi ro làm hư hỏng hàng hóa trong quá trình vận chuyển, vì gạch là loại hàng dễ hư hỏng, từ đó mới giảm thiểu chi phí đổi trả và doanh số hàng bán. Công ty làm việc cụ thể với nhà vận chuyển, đảm bảo tuyến đường đi trong nội thành an toàn, tiết kiệm, trong hợp đồng kí kết có giao kết rõ trách nhiệm về hư hỏng hàng hóa. Thứ tư, tăng cường tiếp xúc liên lạc giữa công ty và nhà bán lẻ, đảm bảo được nguồn thông tin liên lạc hai chiều. Một mặt vừa nắm được thông tin thị trường, thể hiện sự quan tâm chăm sóc của công ty với các trung gian thương mại, một mặt vừa thông báo các chính sách mới, các chương trình ưu đãi giảm giá kịp thời cho các đại lý. Thông qua làm việc trực tiếp hoặc sử dụng kênh điện thoại. Thứ năm, giải quyết nhanh chóng và khoa học đối với các trường hợp đổi trả hàng. Ví dụ như gạch bị bể, gạch sai màu so với catalog, thiếu về số lượng hay chất lượng gạch giảm Đó là trường hợp mà không ai trong hai bên mong muốn, cho nên công ty đàm phán để giảm thiểu tối đa các chi phí phát sinh về thời gian, tiền bạc cũng là tăng mức độ hài lòng với chính sách công ty của khách hàng bán lẻ. Thứ sáu, thực hiện các chương trình khuyến mãi cho khách hàng tiêu thụ cuối cùng, đồng thời quảng bá hình ảnh sản phẩm, thương hiệu Viglacera. Sử dụng phương pháp marketing kéo để tạo nhu cầu, kích thích tiêu thụ tại các trung gian thương mại. Tôn Thất Nhật – K44A QTKD Thương Mại 84 Đạ i h ọc K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Ngọc Anh 3.2.3. Giải pháp về chính sách quan hệ cá nhân Xây dựng yếu tố quan hệ cá nhân ảnh hưởng rất lớn đến sự hài lòng của nhà bán lẻ (β=0.426, chương II). Bên cạnh đó, theo đánh giá của nhà phân phối thì mức độ hài lòng nằm trên mức 4, tức là yếu tố quan hệ cá nhân đã, đang được sử dụng tốt để mang lại lợi ích cho hai bên. Tuy nhiên, với sự tác động khá lớn đến sự hài lòng trong khi mức độ hài lòng chưa cao thì cần có các giải pháp cải thiện, duy trì hơn nữa mối quan hệ cá nhân đối với nhà bán lẻ. Trước hết, công ty phải tìm hiểu nhu cầu và mong muốn của các thành viên trong hệ thống phân phối để qua đó có những chính sách đối đãi thoả đáng cho các nhà phân phối. Sử dụng các biện pháp cần thiết để khuyến khích các cố gắng, nỗ lực về bán hàng, tiêu thụ, quảng bá hình ảnh công ty của các nhà phân phối như: tổ chức các buổi hội nghị xây dựng, hội thảo, trao đổi những thông tin và kinh nghiệm Điều này tạo nên sự gần gũi hơn giữa các thành viên trong kênh phân phối. Thứ hai, công ty nên tạo ra những giải thưởng cho nhà bán lẻ theo từng khoảng thời gian nhất định và đưa ra những mức thưởng hợp lý. Như giải thưởng đại lý xuất sắc của tháng, quý, năm, mùa xây dựng giải thưởng không nhằm tạo thêm lợi nhuận trong bán hàng của nhà bán lẻ mà nhằm gắn kết công ty và các trung gian với nhau, tăng cường mối quan hệ. Thứ ba, để tăng cường tinh thần hợp tác, sự hài lòng và làm ăn lâu dài trong kênh phân phối, công ty cần có chính sách quan tâm riêng đến từng khách hàng của mình như thăm hỏi lễ tết, ... không chỉ dành riêng cho đại lý bán buôn cấp 1, mà còn cả các cửa hàng bán lẻ khác, đặc biệt là cửa hàng bán lẻ đạt doanh số bình quân cao. Thứ tư, tăng cường thăm dò thị trường, tìm kiếm khách hàng mới, tạo mối quan hệ cũng như tích cực xây dựng mạng lưới các thành viên cấp 2 trong kênh, đồng thời đảm bảo chất lượng của các thành viên. Tăng tính chuyên nghiệp trong công tác tìm kiếm, tuyển chọn thành viên kênh. Tìm kiếm khách hàng tổ chức, công trình phù hợp cho các nhà bán Tôn Thất Nhật – K44A QTKD Thương Mại 85 Đạ i h ọc K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Ngọc Anh lẻ, tạo tiền đề mở rộng thị trường và xây dựng thị trường cho các đại lý cũng là gián tiếp tăng doanh số bán hàng, mở rộng thị trường cho công ty. 3.2.4. Giải pháp về cơ sở vật chất và bao bì sản phẩm Theo nghiên cứu này, cơ sở vật chất và bao bì sản phẩm có ảnh hưởng không nhiều đến sự hài lòng của nhà bán lẻ (β=0.246).. Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động hỗ trợ và phát triển bán hàng. Thứ nhất, xây dựng kế hoạch và chi phí cụ thể cho công tác hỗ trợ bán hàng cho các nhà bán lẻ. Những công cụ quảng cáo như áp phích thương hiệu công ty, giới thiệu sản phẩm mới, poster khuyến mãi, chương trình giảm giá và công cụ bán hàng như giá trang trí, giá đựng gạch, kệ bày trí sản phẩm mẫu, Những công cụ trên giúp đưa thông tin của sản phẩm đến các khách hàng tốt hơn, tăng số lượng bán của các sản phẩm. Thứ hai, thực hiện đồng bộ chính sách hỗ trợ bán hàng trên tất cả các khách hàng của công ty, hạn chế tình trạng vùng xa thực hiện chương trình chậm hơn các khu vực trung tâm. Tăng cường hỗ trợ công tác bán hàng tại đại lý, tăng cường nhân viên để chăm sóc và hỗ trợ cho các đại lý ở xa. Theo dõi nhu cầu và đáp ứng ngay khi có thể. Thứ ba, cải tiến bao bì sản phẩm, tăng cường hình ảnh mô tả về công dụng, đặc tính của từng chủng loại gạch, bên cạnh đó bao bì sản phẩm cũng phải đảm bảo tính khoa học trong việc bảo quản trong kho, sắp đặt tiện lợi, di chuyển dễ dàng và quan trọng là bảo quản gạch trước những tác nhân gây hại từ môi trường bên ngoài như độ ẩm, ánh sáng, động vật 3.2.5. Giải pháp về nghiệp vụ bán hàng Qua phân tích nghiên cứu cho thấy rằng, nhân tố Nghiệp vụ bán hàng có ảnh hưởng ít quan trọng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chính sách phân phối của công ty (β=0.294). Mặc dù công ty đã thực hiện khá tốt việc bán hàng và phân phối sản phẩm thông qua một đội ngũ nhân viên thị trường có chuyên môn mang lại cho khách hàng sự hài lòng. Tuy nhiên, vẫn còn tồn tại một số hạn chế nhất định về bán hàng làm cho đánh giá về mức độ hài lòng chung không cao. Trên cơ sở đó để đề xuất một số giải Tôn Thất Nhật – K44A QTKD Thương Mại 86 Đạ i h ọc K i h tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Ngọc Anh pháp nhằm giúp công ty hoàn thiện hơn chính sách này. Thứ nhất, nhân viên bán hàng khi tiếp cận khách hàng cần phải có một quy trình hoàn thiện, phương pháp linh hoạt. Điều này đòi hỏi sự thông thạo kỹ năng bán hàng và trình độ chuyên môn về các loại sản phẩm trong ngành xây dựng, về nội ngoại thất, trang trí... Thứ hai, công ty phải đầu tư mở các lớp tập huấn và các lớp đào tạo cho các cán bộ điều hành, giám sát tiếp thị và nhân viên bán hàng của nhà phân phối để nâng cao chuyên môn nghiêp vụ quản lý và bán hàng. Thứ ba, bán hàng không có nghĩa chỉ là giao hàng đến tận tay khách hàng mà sau đó còn phải tạo lập và duy trì được mối quan hệ lâu dài đối với khách hàng, giúp khách hàng luôn có một hình ảnh tốt về công ty. Đây là yếu tố cốt lõi giúp công ty phân phối sản phẩm nhiều và mang lại lợi nhuận cao. Muốn làm được điều đó, ngoài việc nhân viên thị trường am hiểu kỹ năng bán hàng, họ còn cần phải có kỹ năng thuyết phục và nhiệt tình với công việc. Mức độ am hiểu về từng dòng gạch, tính năng nổi bật của chúng, phù hợp cho không gian nào, trường hợp xây dựng nàonhững thông tin bổ sung như vậy góp phần xây dựng được lòng tin của nhà bán lẻ đối với nhân viên bán hàng nói riêng và hình ảnh công ty nói chung. Hơn nữa, tinh thần nhiệt tình của nhân viên khi giải quyết công việc cũng làm cho hiệu quả làm việc tốt hơn và tăng sự hài lòng của nhà bán lẻ. Vì vậy, công ty cần có những chính sách động viên, khích lệ tinh thần làm việc để nhân viên làm việc năng nổ, nhiệt tình. Thứ tư, lãnh đạo công ty nên có những buổi tiếp xúc trực tiếp với khách hàng để lắng nghe những phản hồi từ phía khách hàng về đội ngũ nhân viên thị trường của công ty. Đó là cơ sở để công ty có thể nhìn nhận một cách khách quan về hoạt động phân phối sản phẩm của mình và lực lượng bán hàng, từ đó đưa ra được những biện pháp tốt hơn hoàn thiện công tác này. Thứ năm, cung cấp và giải đáp thông tin cho khách hàng kịp thời, đầy đủ, đặc biệt là các hình thức khuyến mãi, giảm giá và thông tin về sản phẩm mới mà công ty đang cung cấp, giúp khách hàng có thể kịp thời cập nhật những thông tin cần thiết cho quá trình bán hàng. Tôn Thất Nhật – K44A QTKD Thương Mại 87 Đạ i h ọ K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Ngọc Anh PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 1. Kết luận Vấn đề xây dựng và hoàn thiện hệ thống kênh phân phối là một hoạt động hết sức quan trọng đối với bất cứ một doanh nghiệp nào hoạt động trong cơ chế thị trường. Trong xu thế hội nhập và quốc tế hoá như hiện nay thì vấn đề này càng trở nên cấp thiết vì khi tham gia vào môi trường kinh doanh và khu vực thì sự cạnh tranh sẽ cực kỳ gay gắt, khi ấy doanh nghiệp nào có hệ thống kênh phân phối mạnh hơn, hiệu quả hơn sẽ là người chiến thắng. Sự hài lòng của nhà bán lẻ là yếu tố quan trọng để xây dựng chính sách phân phối tốt. Tuy nhiên sự hài lòng của nhà bán lẻ chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố. Sự hài lòng của nhà bán lẻ phụ thuộc vào mức độ kỳ vọng của họ. Đối với doanh nghiệp, nhà bán lẻ cũng là khách hàng nhưng là khách hàng tổ chức, khác với khách hàng cá nhân. Nghiên cứu sự hài lòng của các nhà bán lẻ phải xem xét những khía cạnh khác để đưa ra những thang đo khác nhau. Nghiên cứu đã đưa ra những yếu tố tác động đến sự hài lòng của nhà bán lẻ. Mức độ tác động của các yếu tố có mức quan trọng khác nhau trong đó “Chính sách bán hàng” có ảnh hưởng lớn nhất, tiếp đến là “Quan hệ cá nhân”, “Cung cấp hàng hóa”, “Nhân viên bán hàng”, “Cơ sở vật chất và bao bì sản phẩm”. Đánh giá của khách hàng của các yếu tố trong mô hình ở mức tương đối hài lòng tuy nhiên chưa cao và các yếu tố chưa đồng đều. Trên cơ sở kết quả điều tra, đề tài đã đề xuất một số giải pháp nâng cao các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ. Giải pháp về chính sách cung cấp hàng hóa, giải pháp về nhân viên bán hàng, giải pháp về quan hệ cá nhân, giải pháp về chính sách bán hàng là những giải pháp quan trọng và tập trung để nâng cao sự hài lòng của nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối của công ty. Hạn chế của nghiên cứu và định hướng nghiên cứu trong tương lai Tôn Thất Nhật – K44A QTKD Thương Mại 88 Đạ i h ọc K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Ngọc Anh Do giới hạn về thời gian và điều kiện nghiên cứu, đề tài có một số hạn chế nhất định. Cỡ mẫu (120) nhỏ so với phương pháp phân tích nhân tố được sử dụng. Thông tin thu thập được là đánh giá chủ quan của đối tượng điều tra về chính sách phân phối của công ty mà chưa có sự so sánh với các đối thủ cạnh tranh trong ngành, vì vậy thông tin chưa phản ánh chính xác đến kết quả điều tra. Phạm vi nghiên cứu trong phạm vi hẹp là địa bàn thành phố Đà Nẵng, chưa đại diện cho tổng thể là chi nhánh toàn miền Trung. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy sự ảnh hưởng của các yếu tố trong mô hình tác động đến sự hài lòng không cao, do đó có những yếu tố khác ảnh hưởng đến sự hài lòng mà chưa được khám phá. Chỉ dừng lại ở điều tra nhóm khách hàng là nhà bán lẻ, chưa đi sâu nghiên cứu các khách hàng công trình lớn. Vì vậy, những nghiên cứu sau có thể khắc phục được những hạn chế trên và có thể phát triển hướng đề tài cũng như quy mô của nghiên cứu theo hướng đa dạng hóa thông tin điều tra dựa vào sự đánh giá trên những cơ sở khác nhau. 2. Kiến nghị Từ những kết quả nghiên cứu lý luận và thực tiễn về thực trạng tổ chức hoạt động hệ thống kênh phân phối của Công ty tôi xin đưa ra một số kiến nghị sau: 2.1. Kiến nghị đối với Nhà nước - Nhà nước nên hỗ trợ và tạo điều kiện thuận lợi để Công ty có thể nhập các máy móc thiết bị công nghệ hiện đại từ nước ngoài nhằm nâng cao năng suất, hạ giá thành sản phẩm. Có chính sách hỗ trợ về vốn vay với lãi suất ưu đãi cho các doanh nghiệp mở rộng hoạt động hoặc duy trì trong thời gian tình hình xây dựng và bất động sản đang có chiều hướng “đứng yên”. - Có các chính sách hỗ trợ các công ty trong nước trước các công ty có vốn đầu tư nước ngoài, bên cạnh đó tạo điều kiệu giao lưu học hỏi lẫn nhau để phát triển công nghệ, học tập kỹ thuật lẫn nhau. - Xây dựng và hoạch định các phương hướng xây dựng, đầu tư, tái đầu tư các công Tôn Thất Nhật – K44A QTKD Thương Mại 89 Đạ i h ọc K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Ngọc Anh trình, khu đô thị trọng điểm...thực hiện đúng kế hoạch để góp phần thúc đẩy phát triển cơ sở hạ tầng trên mặt bằng chung của cả nước, mở rộng thị trường cho các doanh nghiệp cạnh tranh công bằng. - Có chính sách quản lý cho vay xây dựng, thuê nhà, hợp lý. Cùng với đó là chính sách phát triển, quy hoạch, định cư và tái định cư hợp lý để tránh tình trạng đóng băng nhà đất hay mất đầu tư xây dựng kéo theo trì trệ hoạt động của các công ty xây dựng. 2.2. Kiến nghị đối với công ty CP kinh doanh gạch ốp lát Viglacera chi nhánh Đà Nẵng Tăng cường các hoạt động quảng bá, các hoạt động xã hội và liên kết mạnh mẽ với các tổ chức truyền thông để đưa thông điệp về thương hiệu và hình ảnh của công ty đến với khách hàng nhanh và hiệu quả. Thường xuyên thăm dò, theo dõi các chiến lược của đối thủ cạnh tranh để có những chiến lược tiếp theo phù hợp. Theo sát diễn biến thị trường để đưa ra những quyết định hợp lý, điều chỉnh mức giá và cải tiến mẫu mã, đa dạng các chủng loại gạch cho phù hợp với xu thế thị trường, nhu cầu khách hàng và các công ty cạnh tranh. Ứng dụng thương mại điện tử, công nghệ hiện đại vào công tác quản lý kênh phân phối. Tạo điều kiện cho nhân viên cấp dưới có điều kiện góp ý, đề xuất ý tưởng cho Ban lãnh đạo. Đầu tư phát triển cơ sở hạ tầng kênh phân phối nhằm nâng cao sản lượng tiêu thụ sản phẩm qua các kênh phân phối, tổ chức tốt công tác quản lý kênh. Có chính sách khuyến khích, động viên kịp thời, tương xứng đối với những cán bộ, công nhân viên có sáng kiến cải tiến kỹ thuật, năng suất lao động cao. Đồng thời, duy trì và tăng mức thu nhập hàng tháng cho lao động nhằm ổn định và nâng cao mức sống của họ góp phần tăng năng suất lao động. Cần có chính sách đào tạo, bồi dưỡng nâng cao trình độ chuyên môn, năng lực quản lý cho đội ngũ cán bộ công nhân viên của công ty. Tôn Thất Nhật – K44A QTKD Thương Mại 90 Đạ i h ọc K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Ngọc Anh Xây dựng mối quan hệ tốt đẹp giữa các thành viên trong kênh phân phối, đẩy mạnh công tác tìm kiếm thành viên mới và tuyển chọn những nhà đại lý có năng lực thực sự trong lĩnh vực buôn bán sản phẩm vật liệu xây dựng. Kiểm soát chặt chẽ hoạt động của các nhà phân phối ở các tỉnh, thành phố, ngăn chặn tình trạng lấn chiếm thị phần của các nhà phân phối trong một tỉnh. Phân chia thị trường tiêu thụ, theo địa lí hoặc theo từng danh mục, chủng loại sản phẩm. Tôn Thất Nhật – K44A QTKD Thương Mại 91 Đạ i h ọc K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Ngọc Anh TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. GS. Philip Kotler (1996), Quản trị Marketing, 2. Phillip Kotler. 2007. Kotler bàn về tiếp thị. Nhà xuất bản Trẻ Tp Hồ Chí Minh. 3. PGS.TS. Trương Đình Chiến (2004), Quản trị kênh marketing, trường Đại Học Kinh tế quốc dân. 4. Nguyễn Như Phương Anh, Bài giảng Marketing thương mại, trường Đại học Kinh tế Huế. 5. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005,2008), Giáo trình xử lý SPSS, nhà xuất bản thống kê, Hà Nội. 6. Nguyễn Khánh Duy. 2007. Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis) bằng SPSS. Chương trình giảng dạy kinh tế Fulbright. 7. Nguyễn Xuân Quang. 2008. Giáo trình Marketing thương mại. Nhà xuất bản Đại học Kinh tế quốc dân.. 8. Đàm Thị Thúy Ngân. 2012. Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm cửa cuốn tại Công ty Thành Đồng. Khóa luận tốt nghiệp đại học, Đại học kinh tế Huế. 9. Trang web công ty : www.viglacera.vn www.viglaceratiles.vn www.viglaceratrading.vn Tôn Thất Nhật – K44A QTKD Thương Mại 92 Đạ i h ọc K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Ngọc Anh PHỤ LỤC Phụ lục 1: Phiếu phỏng vấn Mã số phiếu: PHIẾU PHỎNG VẤN Kính chào anh (chị)! Tôi là sinh viên Khóa 44 khoa Quản trị kinh doanh trường Đại học kinh tế -Đại học Huế. Tôi đang thực hiện đề tài tốt nghiệp “Đánh giá hệ thống kênh phân phối tại thành phố Đà Nẵng của công ty cổ phần kinh doanh gạch ốp lát Viglacera chi nhánh Đà Nẵng”. Xin anh (chị) vui lòng dành ít phút để điền thông tin vào phiếu sau, tôi xin cam đoan thông tin của anh (chị) sẽ được giữ kín và chỉ phục vụ cho mục đích học tập. Rất mong sự hợp tác nhiệt tình của anh (chị). Xin chân thành cảm ơn! Phần I: Thông tin khảo sát (Anh/chị vui lòng đánh dấu × vào ô trống cho câu trả lời mà anh/chị đồng ý) Câu 1 Anh/chị vui lòng cho biết thời gian anh/chị làm đại lý phân phối sản phẩm gạch ốp lát mang thương hiệu Viglacera  Dưới 2 năm  Từ 2 đến dưới 4 năm  Từ 4 đến dưới 6 năm  Từ 6 năm trở lên Câu 2 Lý do quan trọng nhất khiến anh/chị quyết định làm nhà phân phối sản phẩm gạch ốp lát mang thương hiệu Viglacera  Do lợi nhuận mang lại của sản phẩm tốt.  Do chính sách bán hàng (giá, chiết khấu thanh toán,thương mại, cung cấp hàng hóa)  Do nhân viên bán hàng của công ty chuyên nghiệp. Tôn Thất Nhật – K44A QTKD Thương Mại 93 Đạ i h ọc K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Ngọc Anh  Do thương hiệu của công ty.  Do mối quan hệ tốt với công ty.  Lý do khác ( xin vui lòng ghi rõ) ... Câu 3 Đối với mỗi những phát biểu, Anh/chị hãy trả lời bằng cách đánh dấu X vào một trong các con số từ 1 đến 5; (1) = Rất không đồng ý (4) = Đồng ý (2) = Không đồng ý (5) = Rất đồng ý (3) = Bình thường TT Các phát biểu Mức độ đồng ý I. CUNG CẤP HÀNG HÓA 1 Bao bì đóng gói của sản phẩm đáp ứng yêu cầu của anh/ chị. 1 2 3 4 5 2 Sản phẩm của công ty đa dạng mẫu mã. 1 2 3 4 5 3 Sản phẩm của công ty có chất lượng tốt. 1 2 3 4 5 4 Hàng hóa luôn đảm bảo có sẵn tại công ty. 1 2 3 4 5 5 Sản phẩm của công ty mang lại nhiều lợi nhuận. 1 2 3 4 5 6 Sản phẩm của công ty bán chạy trên thị trường. 1 2 3 4 5 II. CHÍNH SÁCH BÁN HÀNG 7 Công ty có các chính sách ưu đãi về giá hợp lý. 1 2 3 4 5 8 Công ty cung cấp thông tin bán hàng kịp thời. 1 2 3 4 5 9 Công ty có nhiều chương trình khuyến mại . 1 2 3 4 5 10 Công ty có chính sách đổi trả hàng hợp lý. 1 2 3 4 5 III. CƠ SỞ VẬT CHẤT VÀ TRANG THIẾT BỊ 11 Công ty tích cực hỗ trợ công cụ bán hàng cho cửa hàng. 1 2 3 4 5 12 Công ty tích cực hỗ trợ công cụ quảng cáo cho cửa hàng. 1 2 3 4 5 IV. NGHIỆP VỤ BÁN HÀNG 13 Nhân viên thị trường có thái độ nhiệt tình. 1 2 3 4 5 14 Nhân viên thị trường có kiến thức về sản phẩm tốt. 1 2 3 4 5 15 Nhân viên thị trường chăm sóc kệ hàng tốt. 1 2 3 4 5 16 Nhân viên thị trường chủ động giải quyết, xử lý các thắc mắc. 1 2 3 4 5 Tôn Thất Nhật – K44A QTKD Thương Mại 94 Đạ i h ọc K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Ngọc Anh V. QUAN HỆ CÁ NHÂN 17 Quan hệ giữa cửa hàng và nhân viên thị trường của công ty tốt. 1 2 3 4 5 18 Anh/ chị thấy thoải mái khi làm việc với nhân viên thị trường. 1 2 3 4 5 19 Công ty thường xuyên tổ chức chương trình khen thưởng. 1 2 3 4 5 20 Công ty tặng quà cho cửa hàng vào dịp lễ, tết. 1 2 3 4 5 VI. MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CHUNG 26 Anh/ chị thấy hài lòng với chính sách phân phối của công ty. 1 2 3 4 5 27 Anh/ chị sẽ tiếp tục làm đại lý bán lẻ cho sản phẩm của công ty. 1 2 3 4 5 30 Anh/chị sẽ giới thiệu sản phẩm cho các đại lý bán lẻ khác nếu có cơ hội. 1 2 3 4 5 Câu 4: Theo anh/chị thì hiện nay công ty cần phải cải thiện điều gì trong những điều sau để phát triển hệ thống phân phối sản phẩm:  Đa dạng hóa sản phẩm với nhiều mẫu mã mới lạ.  Thực hiện nhiều chương trình khuyến mại.  Hỗ trợ chính sách về giảm giá, ưu đãi.  Tăng cường hỗ trợ công cụ quảng cáo, bán hàng.  Tăng cường nhân viên hỗ trợ bán hàng.  Kiến nghị khác ( xin vui lòng ghi rõ): Phần II: Thông tin cá nhân Xin Anh (Chị) vui lòng cung cấp một số thông tin cá nhân sau: Họ và tên người phỏng vấn: ................................................................................................... Địa chỉ liên lạc: ....................................................................................................................... XIN CHÂN THÀNH CÁM ƠN ANH/ CHỊ Tôn Thất Nhật – K44A QTKD Thương Mại 95 Đạ i h ọc K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Ngọc Anh Mọi thắc mắc xin liên hệ Tôn Thất Nhật K44A Quản trị Kinh doanh Thương mại – Đại học Kinh tế Huế Email: thatnhat92@gmail.com Tôn Thất Nhật – K44A QTKD Thương Mại 96 Đạ i h ọc K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Ngọc Anh Phụ lục 2: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THỐNG KÊ TỪ PHẦN MỀM SPSS – XỬ LÝ THÔNG TIN ĐIỀU TRA KHÁCH HÀNG Phụ lục 2.1 – Thống kê mô tả về thông tin mẫu nghiên cứu 2.1.1 Thời gian sử dụng thoi gian su dung Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid duoi 2 nam 31 25.8 25.8 25.8 tu 2 den duoi 4 nam 30 25.0 25.0 50.8 tu 4 den 6 nam 46 38.3 38.3 89.2 tren 6 nam 13 10.8 10.8 100.0 Total 120 100.0 100.0 2.1.2 Lý do quan trọng nhất chọn làm đại lý cho kênh phân phối của công ty ly do chon lam dai ly Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid loi nhuan 38 31.7 31.7 31.7 chinh sach 31 25.8 25.8 57.5 nv chuyen nghiep 8 6.7 6.7 64.2 thuong hieu 21 17.5 17.5 81.7 moi quan he 22 18.3 18.3 100.0 Total 120 100.0 100.0 Tôn Thất Nhật – K44A QTKD Thương Mại 97 Đạ i h ọc K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Ngọc Anh Phụ lục 2.2 – Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố EFA 2.2.1 Kết quả phân tích nhân tố EFA các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận nhà bán lẻ  Xoay nhân tố lần 1: KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .890 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 1.465E3 df 190 Sig. .000 Total Variance Explained Comp onent Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 1 8.103 40.516 40.516 8.103 40.516 40.516 3.226 16.129 16.129 2 2.253 11.265 51.782 2.253 11.265 51.782 3.201 16.003 32.132 3 1.568 7.838 59.620 1.568 7.838 59.620 3.096 15.479 47.611 4 1.382 6.912 66.532 1.382 6.912 66.532 2.522 12.610 60.221 5 1.234 6.170 72.702 1.234 6.170 72.702 2.496 12.482 72.702 6 .959 4.794 77.496 7 .585 2.923 80.419 8 .494 2.472 82.892 9 .456 2.281 85.173 10 .419 2.096 87.269 11 .399 1.993 89.263 12 .354 1.771 91.034 13 .299 1.494 92.527 14 .278 1.388 93.915 15 .243 1.215 95.131 16 .238 1.189 96.320 17 .211 1.055 97.374 Tôn Thất Nhật – K44A QTKD Thương Mại 98 Đạ i h ọc K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Ngọc Anh 18 .186 .932 98.306 19 .180 .900 99.207 20 .159 .793 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotated Component Matrixa Component 1 2 3 4 5 CCHH: san pham cong ty mang nhieu loi nhuan .857 CCHH: san pham mang nhieu loi nhuan .846 CCHH: san pham da dang mau ma .797 CCHH: cung cap san pham chat luong .752 CSBH: chinh sach uu dai .843 CSBH: cong cap thong tin .808 CSBH: doi tra hang hop ly .790 CSBH: chuong trinh km .767 QHCN: thoai mai khi lam viec .826 QHCN: moi quan he cua hang va nv tot .785 QHCN: to chuc khen thuong .747 QHCN: tang qua dip le tet .740 NVBH: nhan vien cham soc ke hang tot .742 NVBH: nhan vien nhiet tinh .735 NVBH: nhan vien co kien thuc .683 Tôn Thất Nhật – K44A QTKD Thương Mại 99 Đạ i h ọc K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Ngọc Anh NVBH: chu dong giai quyet thac mac .681 CCHH: dam bao hang hoa co san CCHH: bao bi san pham .859 CSVC: cong cu ban hang .830 CSVC: cong cu quang cao .756 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 6 iterations.  Xoay nhân tố lần 2: KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .891 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 1.387E3 df 171 Sig. .000 Total Variance Explained Com pone nt Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 1 7.766 40.874 40.874 7.766 40.874 40.874 3.240 17.052 17.052 2 2.211 11.635 52.509 2.211 11.635 52.509 3.160 16.629 33.682 3 1.544 8.129 60.638 1.544 8.129 60.638 3.075 16.184 49.865 4 1.377 7.245 67.883 1.377 7.245 67.883 2.375 12.500 62.365 5 1.227 6.460 74.343 1.227 6.460 74.343 2.276 11.978 74.343 6 .802 4.220 78.563 7 .563 2.963 81.526 8 .474 2.495 84.021 9 .421 2.214 86.235 10 .406 2.135 88.370 11 .358 1.885 90.255 Tôn Thất Nhật – K44A QTKD Thương Mại 100 Đạ i h ọc K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Ngọc Anh 12 .307 1.616 91.871 13 .278 1.461 93.332 14 .264 1.389 94.721 15 .243 1.279 96.000 16 .211 1.111 97.110 17 .197 1.037 98.147 18 .186 .980 99.128 19 .166 .872 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotated Component Matrixa Component 1 2 3 4 5 CCHH: san pham cong ty mang nhieu loi nhuan .861 CCHH: san pham mang nhieu loi nhuan .845 CCHH: san pham da dang mau ma .797 CCHH: cung cap san pham chat luong .757 CSBH: chinh sach uu dai .841 CSBH: cong cap thong tin .803 CSBH: doi tra hang hop ly .794 CSBH: chuong trinh km .767 QHCN: thoai mai khi lam viec .826 Tôn Thất Nhật – K44A QTKD Thương Mại 101 Đạ i h ọc K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Ngọc Anh QHCN: moi quan he cua hang va nv tot .787 QHCN: to chuc khen thuong .746 QHCN: tang qua dip le tet .742 CCHH: bao bi san pham .858 CSVC: cong cu ban hang .833 CSVC: cong cu quang cao .769 NVBH: chu dong giai quyet thac mac .751 NVBH: nhan vien cham soc ke hang tot .707 NVBH: nhan vien nhiet tinh .700 NVBH: nhan vien co kien thuc .685 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 6iterations. 2.2.2 Kết quả phân tích nhân tố EFA mức độ hài lòng chung của khách hàng là nhà bán lẻ KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .715 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 413.391 df 3 Sig. .000 Total Variance Explained Compo nent Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 1 2.763 92.099 92.099 2.763 92.099 92.099 2 .177 5.900 97.999 3 .060 2.001 100.000 Tôn Thất Nhật – K44A QTKD Thương Mại 102 Đạ i h ọc K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Ngọc Anh Total Variance Explained Compo nent Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 1 2.763 92.099 92.099 2.763 92.099 92.099 2 .177 5.900 97.999 Extraction Method: Principal Component Analysis. Component Matrixa Component 1 YDHV: Tiep tuc lam dai ly .980 YDHV: Gioi thieu sp .953 YDHV: Hai long kenh phan phoi .946 Extraction Method: Principal Component Analysis. a. 1 components extracted. 2.2.3 Đánh giá độ tin cậy của thang đo Nhóm nhân tố Cung cấp hàng hóa Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .914 4 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted CCHH: cung cap san pham chat luong 12.8500 3.137 .763 .902 CCHH: san pham da dang mau ma 12.8917 2.921 .811 .886 CCHH: san pham mang nhieu loi nhuan 12.9500 2.955 .825 .881 Tôn Thất Nhật – K44A QTKD Thương Mại 103 Đạ i h ọc K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Ngọc Anh Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted CCHH: cung cap san pham chat luong 12.8500 3.137 .763 .902 CCHH: san pham da dang mau ma 12.8917 2.921 .811 .886 CCHH: san pham mang nhieu loi nhuan 12.9500 2.955 .825 .881 CCHH: san pham cong ty mang nhieu loi nhuan 12.9583 2.897 .817 .884 Nhóm nhân tố Chính sách bán hàng Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .879 4 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted CSBH: chinh sach uu dai 12.3917 2.879 .785 .826 CSBH: cong cap thong tin 12.3333 2.947 .739 .844 CSBH: chuong trinh km 12.4333 2.970 .730 .847 CSBH: doi tra hang hop ly 12.4417 3.005 .698 .860 Nhóm nhân tố Quan hệ cá nhân Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .899 4 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted Tôn Thất Nhật – K44A QTKD Thương Mại 104 Đạ i h ọc K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Ngọc Anh QHCN: moi quan he cua hang va nv tot 12.9667 2.453 .821 .853 QHCN: thoai mai khi lam viec 12.9250 2.608 .714 .891 QHCN: to chuc khen thuong 12.8750 2.514 .754 .877 QHCN: tang qua dip le tet 12.9833 2.403 .812 .856 Nhóm nhân tố Cơ sở vật chất và bao bì sản phẩm Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .852 3 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted CCHH: bao bi san pham 8.7833 1.079 .664 .860 CSVC: cong cu ban hang 8.6917 1.156 .766 .756 CSVC: cong cu quang cao 8.6750 1.162 .751 .769 Nhóm nhân tố Nghiệp vụ bán hàng Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .730 4 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted NVBH: nhan vien nhiet tinh 12.6833 1.697 .592 .630 NVBH: nhan vien co kien thuc 12.7000 1.775 .564 .649 NVBH: nhan vien cham soc ke hang tot 12.6917 1.644 .588 .630 NVBH: chu dong giai quyet thac mac 12.9250 1.767 .374 .767 Mức độ hài lòng chung của khách hàng bán lẻ Tôn Thất Nhật – K44A QTKD Thương Mại 105 Đạ i h ọc K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Ngọc Anh Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .957 3 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted YDHV: Hai long kenh phan phoi 8.5417 1.343 .880 .957 YDHV: Tiep tuc lam dai ly 8.5750 1.238 .953 .903 YDHV: Gioi thieu sp 8.6167 1.264 .894 .948 Phụ lục 2.3 – Kết quả hồi quy 2.3.1 Hệ số tương quan Pearson mô hình sự hài lòng của nhà bán lẻ Correlations REGR factor score 1 for analysis 2 REGR factor score 2 for analysis 2 REGR factor score 3 for analysis 2 REGR factor score 4 for analysis 2 REGR factor score 5 for analysis 2 REGR factor score 1 for analysis 3 REGR factor score 1 for analysis 2 Pearson Correlation 1 .000 .000 .000 .000 .309** Sig. (2-tailed) 1.000 1.000 1.000 1.000 .001 N 120 120 120 120 120 120 REGR factor score 2 for analysis 2 Pearson Correlation .000 1 .000 .000 .000 .458** Sig. (2-tailed) 1.000 1.000 1.000 1.000 .000 N 120 120 120 120 120 120 REGR factor score 3 for analysis 2 Pearson Correlation .000 .000 1 .000 .000 .426** Sig. (2-tailed) 1.000 1.000 1.000 1.000 .000 N 120 120 120 120 120 120 Tôn Thất Nhật – K44A QTKD Thương Mại 106 Đạ i h ọc K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Ngọc Anh REGR factor score 4 for analysis 2 Pearson Correlation .000 .000 .000 1 .000 .246** Sig. (2-tailed) 1.000 1.000 1.000 1.000 .007 N 120 120 120 120 120 120 REGR factor score 5 for analysis 2 Pearson Correlation .000 .000 .000 .000 1 .294** Sig. (2-tailed) 1.000 1.000 1.000 1.000 .001 N 120 120 120 120 120 120 REGR factor score 1 for analysis 3 Pearson Correlation .309** .458** .426** .246** .294** 1 Sig. (2-tailed) .001 .000 .000 .007 .001 N 120 120 120 120 120 120 **. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). Tôn Thất Nhật – K44A QTKD Thương Mại 107 Đạ i h ọc K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Ngọc Anh 2.3.2 Giả định về phân phối chuẩn của phần dư Tôn Thất Nhật – K44A QTKD Thương Mại 108 Đạ i h ọc K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Ngọc Anh 2.3.3 Hồi quy mô hình Giá trị cảm nhận Model Summaryf Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate Durbin-Watson 1 .458a .210 .203 .89249224 2 .626b .392 .381 .78657776 3 .698c .487 .474 .72550998 4 .757d .573 .558 .66464591 5 .796e .634 .618 .61837765 1.958 ANOVAf Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. 1 Regression 25.008 1 25.008 31.396 .000a Residual 93.992 118 .797 Total 119.000 119 2 Regression 46.612 2 23.306 37.669 .000b Residual 72.388 117 .619 Total 119.000 119 3 Regression 57.942 3 19.314 36.693 .000c Residual 61.058 116 .526 Total 119.000 119 4 Regression 68.198 4 17.050 38.595 .000d Residual 50.802 115 .442 Total 119.000 119 5 Regression 75.407 5 15.081 39.440 .000e Residual 43.593 114 .382 Total 119.000 119 Tôn Thất Nhật – K44A QTKD Thương Mại 109 Đạ i h ọc K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Ngọc Anh Coefficientsa Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. B Std. Error Beta 1 (Constant) -5.349E-16 .081 .000 1.000 REGR factor score 2 for analysis 2 .458 .082 .458 5.603 .000 2 (Constant) -6.212E-16 .072 .000 1.000 REGR factor score 2 for analysis 2 .458 .072 .458 6.358 .000 REGR factor score 3 for analysis 2 .426 .072 .426 5.909 .000 3 (Constant) -6.371E-16 .066 .000 1.000 REGR factor score 2 for analysis 2 .458 .067 .458 6.893 .000 REGR factor score 3 for analysis 2 .426 .067 .426 6.406 .000 REGR factor score 1 for analysis 2 .309 .067 .309 4.640 .000 4 (Constant) -6.691E-16 .061 .000 1.000 REGR factor score 2 for analysis 2 .458 .061 .458 7.524 .000 REGR factor score 3 for analysis 2 .426 .061 .426 6.993 .000 REGR factor score 1 for analysis 2 .309 .061 .309 5.064 .000 REGR factor score 5 for analysis 2 .294 .061 .294 4.818 .000 5 (Constant) -5.022E-16 .056 .000 1.000 REGR factor score 2 for analysis 2 .458 .057 .458 8.087 .000 REGR factor score 3 for analysis 2 .426 .057 .426 7.516 .000 REGR factor score 1 for analysis 2 .309 .057 .309 5.443 .000 REGR factor score 5 for analysis 2 .294 .057 .294 5.179 .000 REGR factor score 4 for analysis 2 .246 .057 .246 4.342 .000 a. Dependent Variable: REGR factor score 1 for analysis 3 Phụ lục 2.4 Kiểm định tính phân phối chuẩn của các nhân tố mới Tôn Thất Nhật – K44A QTKD Thương Mại 110 Đạ i h ọc K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Ngọc Anh Statistics REGR factor score 1 for analysis 2 REGR factor score 2 for analysis 2 REGR factor score 3 for analysis 2 REGR factor score 4 for analysis 2 REGR factor score 5 for analysis 2 N Valid 120 120 120 120 120 Missing 0 0 0 0 0 Mean .0000000 .0000000 .0000000 .0000000 .0000000 Median -.0241869 -.0885506 -.0281941 -.0410240 -.1713719 Skewness -.251 -.025 -.217 -.144 .327 Std. Error of Skewness .221 .221 .221 .221 .221 Kurtosis -.356 -.032 -.276 -.494 -.632 Std. Error of Kurtosis .438 .438 .438 .438 .438 Phụ lục 2.5 – Kiểm định One-sample T test Nhóm nhân tố Cung cấp hàng hóa One-Sample Statistics N Mean Std. Deviation Std. Error Mean CCHH: cung cap san pham chat luong 120 4.3667 .60715 .05542 CCHH: san pham da dang mau ma 120 4.3250 .65031 .05936 CCHH: san pham mang nhieu loi nhuan 120 4.2667 .63157 .05765 CCHH: san pham cong ty mang nhieu loi nhuan 120 4.2583 .65460 .05976 One-Sample Test Test Value = 4 t df Sig. (2- tailed) Mean Difference 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper CCHH: cung cap san pham chat luong 6.616 119 .000 .36667 .2569 .4764 Tôn Thất Nhật – K44A QTKD Thương Mại 111 Đạ i h ọc K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Ngọc Anh CCHH: san pham da dang mau ma 5.475 119 .000 .32500 .2075 .4425 CCHH: san pham mang nhieu loi nhuan 4.625 119 .000 .26667 .1525 .3808 CCHH: san pham cong ty mang nhieu loi nhuan 4.323 119 .000 .25833 .1400 .3767 Nhóm nhân tố Chính sách bán hàng One-Sample Statistics N Mean Std. Deviation Std. Error Mean CSBH: chinh sach uu dai 120 4.1417 .65203 .05952 CSBH: cong cap thong tin 120 4.2000 .65594 .05988 CSBH: chuong trinh km 120 4.1000 .65337 .05964 CSBH: doi tra hang hop ly 120 4.0917 .66099 .06034 One-Sample Test Test Value = 4 t df Sig. (2- tailed) Mean Difference 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper CSBH: chinh sach uu dai 2.380 119 .019 .14167 .0238 .2595 CSBH: cong cap thong tin 3.340 119 .001 .20000 .0814 .3186 CSBH: chuong trinh km 1.677 119 .096 .10000 -.0181 .2181 CSBH: doi tra hang hop ly 1.519 119 .131 .09167 -.0278 .2111 Nhóm nhân tố Quan hệ cá nhân One-Sample Statistics N Mean Std. Deviation Std. Error Mean QHCN: moi quan he cua hang va nv tot 120 4.2833 .58242 .05317 QHCN: thoai mai khi lam viec 120 4.3250 .58212 .05314 QHCN: to chuc khen thuong 120 4.3750 .59497 .05431 Tôn Thất Nhật – K44A QTKD Thương Mại 112 Đạ i h ọc K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Ngọc Anh One-Sample Statistics N Mean Std. Deviation Std. Error Mean QHCN: moi quan he cua hang va nv tot 120 4.2833 .58242 .05317 QHCN: thoai mai khi lam viec 120 4.3250 .58212 .05314 QHCN: to chuc khen thuong 120 4.3750 .59497 .05431 QHCN: tang qua dip le tet 120 4.2667 .60437 .05517 One-Sample Test Test Value = 4 t df Sig. (2- tailed) Mean Difference 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper QHCN: moi quan he cua hang va nv tot 5.329 119 .000 .28333 .1781 .3886 QHCN: thoai mai khi lam viec 6.116 119 .000 .32500 .2198 .4302 QHCN: to chuc khen thuong 6.904 119 .000 .37500 .2675 .4825 QHCN: tang qua dip le tet 4.833 119 .000 .26667 .1574 .3759 Nhóm nhân tố Cơ sở vật chất và bao bì sản phẩm One-Sample Statistics N Mean Std. Deviation Std. Error Mean CSVC: cong cu ban hang 120 4.3833 .55281 .05046 CSVC: cong cu quang cao 120 4.4000 .55610 .05076 CCHH: bao bi san pham 120 4.2917 .64032 .05845 Tôn Thất Nhật – K44A QTKD Thương Mại 113 Đạ i h ọc K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Ngọc Anh One-Sample Test Test Value = 4 t df Sig. (2- tailed) Mean Difference 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper CSVC: cong cu ban hang 7.596 119 .000 .38333 .2834 .4833 CSVC: cong cu quang cao 7.880 119 .000 .40000 .2995 .5005 CCHH: bao bi san pham 4.990 119 .000 .29167 .1759 .4074 Nhóm nhân tố Nghiệp vụ bán hàng One-Sample Statistics N Mean Std. Deviation Std. Error Mean NVBH: nhan vien nhiet tinh 120 4.3167 .53426 .04877 NVBH: nhan vien co kien thuc 120 4.3000 .51204 .04674 NVBH: nhan vien cham soc ke hang tot 120 4.3083 .56205 .05131 NVBH: chu dong giai quyet thac mac 120 4.0750 .63725 .05817 One-Sample Test Test Value = 4 t df Sig. (2- tailed) Mean Difference 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper NVBH: nhan vien nhiet tinh 6.493 119 .000 .31667 .2201 .4132 NVBH: nhan vien co kien thuc 6.418 119 .000 .30000 .2074 .3926 Tôn Thất Nhật – K44A QTKD Thương Mại 114 Đạ i h ọc K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Ngọc Anh NVBH: nhan vien cham soc ke hang tot 6.010 119 .000 .30833 .2067 .4099 NVBH: chu dong giai quyet thac mac 1.289 119 .200 .07500 -.0402 .1902 Phụ lục 2.6 Ý kiến khách hàng bán lẻ về nâng cao hiệu quả chính sách kênh phân phối da dang hoa sp Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid co 44 36.7 36.7 36.7 khong 76 63.3 63.3 100.0 Total 120 100.0 100.0 chuong trinh km Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid co 119 99.2 99.2 99.2 khong 1 .8 .8 100.0 Total 120 100.0 100.0 chinh sach giam gia Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid co 115 95.8 95.8 95.8 khong 5 4.2 4.2 100.0 Total 120 100.0 100.0 Tôn Thất Nhật – K44A QTKD Thương Mại 115 Đạ i h ọc K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Ngọc Anh ho tro cong cu quang cao Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid co 35 29.2 29.2 29.2 khong 85 70.8 70.8 100.0 Total 120 100.0 100.0 tang cuong nhan vien ho tro ban hang Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid co 26 21.7 21.7 21.7 khong 94 78.3 78.3 100.0 Total 120 100.0 100.0 kien nghi khac Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid khong 120 100.0 100.0 100.0 Tôn Thất Nhật – K44A QTKD Thương Mại 116 Đạ i h ọc K inh tế H uế