Đề tài Đánh giá hoạt động Marketing trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ khách sạn tại khách sạn Du lịch Công đoàn Hạ Long

c, cho đến nay, năng lực kinh doanh hiện nay của Khách sạn Du lịch Công đoàn Hạ Long có 228 phòng nghỉ, phòng ăn, hội trường, các dịch vụ bổ sung đủ điều kiện phục vụ khách Quốc tế Cơ cấu tổ chức: CHỦ TỊCH - GIÁM ĐỐC KHÁCH SẠN Tổ Thu ngân Phòng tài vụ Tổ Thu ngân Tổ lễ tân Phòng Kinh doanh Tổ lễ tân Tổ Hành lý Phòng HC – LĐTL Tổ Hành lý Bộ phận buồng Xưởng giặt là Bộ phận buồng Nhà hàng Phòng Bảo vệ Nhà hàng Phòng y tế môi trường Phòng Kỹ thuật Phòng lữ hành PHÓ GĐ BỘ PHẬN TRÊN BIỂN PHÓ GĐ BỘ PHẬN ĐẤT LIỀN Bảng 1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức bộ máy Khách sạn Du lịch Công đoàn Hạ Long Nguồn: Cơ cấu tổ chức Khách sạn Du lịch Công đoàn Hạ Long (1) Chức năng – nhiệm vụ Ban Giám đốc: Chủ tịch kiêm giám đốc: Là người đại diện pháp luật của công ty, chịu trách nhiệm và chủ sở hữu về toàn bộ công tác điều hành sản xuất kinh doanh, quản lý tài chính, tài sản, lao động, đối nội, đối ngoại và các hoạt động xã hội khác trong công ty. Chịu trách nhiệm về các hành vi của người giúp việc và CBNV trong công ty. Trực tiếp điều hành các hoạt động của phòng Kinh doanh, Kế toán, Kỹ thuật, Hành chính – Lao động tiền lương, Bảo vệ và Xưởng Giặt là. Quản lý hoạt động của 02 Phó Giám đốc. Phó giám đốc – Kiêm Giám đốc điều hành: Là người giúp việc giám đốc về một số mặt công tác, khi được phân công phụ trách. Gồm 02 Phó GĐ phụ trách 02 mảng khác nhau: Phó Giám đốc Bộ phận đất liền và Phó Gíam đốc Bộ phận trên biển. 02 Phó Giám đốc này chịu trách nhiệm hoạt động của các Tổ nhỏ hơn trực thuộc mỗi bộ phận Phòng tài vụ: Kế toán trưởng: Chịu sự quản lý, phân công trực tiếp của Giám đốc Phối hợp với Phó Giám đốc, trực tiếp chỉ đạo hoạt động của các đơn vị Tổ của 02 bộ phận đất liền và trên biển Phòng Kinh doanh, phòng Kế toán, phòng Hành chính – Lao động tiền lương, Xưởng Giặt là, phòng Bảo vệ, phòng Kỹ thuật: trực tiếp dưới quyền quản lý của Giám đốc và hoạt động hoàn toàn độc lập, có vị trí ngang hàng nhau trong bộ máy cơ cấu Khách sạn Du lịch Công đoàn Hạ Long. II. HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI KHÁCH SẠN DU LỊCH CÔNG ĐOÀN HẠ LONG 1. Thực trạng hoạt động Marketing tại KS Du lịch Công Đoàn Hạ Long Cách thức tổ chức hoạt động Marketing tại Khách sạn Du lịch Công đoàn Hạ Long Mục tiêu hoạt động Marketing Chiến lược Marketing của Khách sạn Du lịch Công đoàn Hạ Long hiện nay là tăng cường thu hút thị phần khách nước ngoài để tăng cường tối đa các dịch vụ kèm theo. Với sự nhận thức đúng đắn về cơ chế thị trường cũng như các cơ chế kinh doanh hiện đại, Khách sạn đã đề ra chiến lược Marketing “định hướng vào khách hàng”, khác hẳn với chiến lược chạy theo kết quả và doanh số trước đó. Đây là một sự bắt kịp thời đại, thể hiện khả năng nắm bắt và phản ứng nhanh nhạy với thị trường của Khách sạn. Đặc thù của ngành dịch vụ là phải thoả mãn nhu cầu trực tiếp của từng cá nhân khác nhau, phải có bề dày kinh nghiệm xử lý tình huống đáp ứng nhu cầu của khách hàng – vấn đề mà thường nảy sinh nhiều phát sinh khó tính toán được bởi tính chất chủ quan phụ thuộc vào bản thân từng đối tượng sử dụng dịch vụ vào từng thời điểm khác nhau. Chính vì lẽ đó, nếu không lấy khách hàng là trung tâm thì khó có thể thành công được. Có thể nói, “thoả mãn nhu cầu khách hàng” là mấu chốt để định hướng chiến lược cho các hoạt động Marketing cụ thể của Khách sạn Du lịch Công đoàn Hạ Long. Trên cơ sở nền tảng của chiến lược Marketing chung như vậy, các hoạt động Marketing hiện nay của Khách sạn Du lịch Công đoàn Hạ Long hiện nay chủ yếu hướng tới các mục tiêu sau: Thứ nhất, xây dựng quảng bá thương hiệu không chỉ đơn thuần dựa vào bề dày truyền thống uy tín mà còn nỗ lực thu hút mạng lưới khách hàng dựa trên ưu thế về chất lượng dịch vụ và giá cả hợp lý. Trọng tâm của dịch vụ là khách hàng. Chất lượng dịch vụ là chất lượng của quá trình tương tác với khách hàng. Chất lượng dịch vụ là chất lượng toàn diện. Thực tế là nằm trong Top 10 khách sạn 3 sao hàng đầu tại khu du lịch Hạ Long – Quảng Ninh (***Nguồn: “Cổng thông tin điện tử Thành phố Hạ Long”, truy cập ngày 15/07/2010), tuy nhiên, thực sự tiềm năng và vị thế của Khách sạn Du lịch Công đoàn Hạ Long vẫn chưa được khai thác triệt để. Bằng chứng nằm ở một số vấn đề như sau: Đối với dịch vụ lưu trú tại Khách sạn: Số phòng trống vào ngày làm việc có thời điểm lên đến 50%; Tỷ lệ khách nước ngoài có đến 80% là khách Trung Quốc, đi theo đoàn (***Nguồn: Phòng Kinh doanh, Khách sạn Du lịch Công đoàn Hạ Long) Đồng nghĩa với việc chưa thu hút được thị trường khách du lịch phương Tây và khách du lịch nước ngoài đi theo hình thức cá nhân. Lý giải cho thực trạng trên là việc chưa giành tỷ lệ đầu tư thích đáng, cả về chất và lượng cho thị trường này. Chính vì thế, Khách sạn Du lịch Công đoàn Hạ Long đã giải quyết vấn đề trên bằng việc triển khai Dự án thu hút thị phần khách du lịch phương Tây và giao cho một bộ phận nhân viên trẻ chuyên trách tại phòng Kinh doanh từ năm 2010. Thứ hai, không thể chậm trễ trong xu thế Marketing quảng bá thương hiệu trên mạng Internet. Việc “không thể chậm trễ” thể hiện ở hai phương diện. Phương diện thứ nhất là tính thời gian, đẩy mạnh quảng bá trên Internet là một tất yếu, không thể chậm trễ hơn nữa khi mà các doanh nghiệp đã và đang biến môi trường kinh doanh trên Internet thành môi trường kinh doanh thứ hai của mình. Phương diện thứ hai là tính tốc độ, hiện nay, tuy nhập cuộc môi trường thứ hai có thể chậm hơn một số đối thủ khác song cần nhanh chóng rút ngắn khoảng cách để bắt kịp các biến đổi nhanh chóng của môi trường này rồi đi đến tạo bứt phá riêng. Để làm được điều này, không những cần trang bị cơ sở vật chất kỹ thuật mà trang bị và cập nhật kiến thức cho nhân viên là tối quan trọng và mới là điều khó khăn hơn cả. Cần nhận thức rằng, cách tiếp cận tối ưu nhất của các khách hàng tiềm năng hiện nay là thông qua môi trường Internet. Chính vì thế, nếu không kịp thời quan tâm và không quan tâm đúng mức thì không những không có thêm được nguồn khách hàng mới mà nguồn khách hàng trung thành ổn định hàng năm cũng sẽ hao hụt và biến mất. Về phía Khách sạn Du lịch Công đoàn Hạ Long, không như một số ngành khác, bản chất của ngành kinh doanh dịch vụ khách sạn là không thể thực hiện kinh doanh qua mạng. Chính vì thế, quảng bá nâng cao uy tín và độ bền vững của thương hiệu sẽ là những công việc chính được thực hiện qua môi trường kinh doanh thứ hai này. Tóm lại, với lợi thế về kinh nghiệm, chất lượng, giá thành, việc gia tăng doanh thu và lợi nhuận bằng việc tối đa hoá cường độ sử dụng dịch vụ sẽ là kết quả nhìn thấy rõ của việc vừa phát huy thế mạnh của Khách sạn, vừa làm tốt công tác Marketing trên môi trường Internet – môi trường kinh doanh thứ hai không thể thiếu hiện nay. Mô hình tổ chức hoạt động Marketing dịch vụ khách sạn tại Khách sạn Du lịch Công đoàn Hạ Long Hoạt động Marketing tại Khách sạn Du lịch Công đoàn Hạ Long được thực hiện bởi bộ phận Marketing, trực thuộc phòng Kinh doanh của Khách sạn. Phòng Kinh doanh nằm dưới sự quản lý trực tiếp của Chủ tịch kiêm Giám đốc Khách sạn. Để tìm hiểu mô hình tổ chức hoạt động Marketing tại Khách sạn Du lịch Công đoàn Hạ Long, chúng ta lần lượt xem xét các yếu tố sau Căn cứ để xây dựng hoạt động Marketing Hoạt động Marketing tại Khách sạn Du lịch Công đoàn Hạ Long do bộ phận chức năng đảm nhiệm. Tại đây, phòng Kinh doanh thực hiện các công việc có liên quan đến hoạt động Marketing chung của cả Khách sạn. Phòng kinh doanh có chức năng tham mưu cho Ban Giám đốc trong việc hoạch định các chiến lược kinh doanh và Marketing, phát triển thị trường, mở rộng quy mô khách sạn... Phòng kinh doanh chịu trách nhiệm trực tiếp đối với hoạt động Marketing nói chung nhưng đồng thời cũng phải phối hợp nhịp nhàng đối với các phòng ban chức năng khác của Khách sạn để thực hiện nhiệm vụ của mình. Chính nhờ guồng máy hoạt động nhịp nhàng và có hệ thống này mà từ lâu nay, Khách sạn Du lịch Công đoàn Hạ Long luôn duy trì vị thế là một trong những anh cả đầu tiên và có chỗ đứng và nền tảng vững chắc trong số những Khách sạn, Nhà nghỉ cao cấp hiện nay tại Hạ Long – Quảng Ninh. Quy trình tiến hành hoạt động Marketing Quy trình cơ bản để thực hiện một chương trình Marketing gồm 05 bước chính theo như sơ đồ dưới đây. Tuy nhiên, tuỳ từng ngành nghề, thị trường khác nhau, tuỳ quy mô của tổ chức mà sẽ có một vài điều chỉnh nhỏ trong các bước tiến hành chương trình Marketing 2. Phân tích thị trường 3. Hoạch định Marketing chiến lược 4. Triển khai thực hiện 5. Theo dõi, điều chỉnh 1. Xác định mục tiêu Bảng 2: Quy trình Marketing Nguồn: “Quy trình Marketing”, truy cập ngày 09/08/2011 Nhìn vào sơ đồ trên, dễ dàng nhận ra quy trình chung của chương trình Marketing gồm 05 bước chính sau đây: Bước 1: Xác định mục tiêu Bước 2: Phân tích thị trường Phân khúc thị trường Xác định thị trường mục tiêu Bước 3: Hoạch định Marketing chiến lược Bước 4: Triển khai thực hiện (Marketing Mix) Chính sách sản phẩm Chính sách giá Chính sách phân phối Chính sách xúc tiến Bước 5: Theo dõi, điều chỉnh Mặc dù với đặc thù là một doanh nghiệp ngành cung cấp dịch vụ với với các sản phẩm dịch vụ vô hình và khó đánh giá hơn so với các ngành sản xuất vật chất thuần tuý khác, trong giai đoạn đổi mới này, Khách sạn Du lịch Công đoàn Hạ Long đã cố gắng tuân thủ đầy đủ các bước nói trên của Quy trình Marketing thông thường. Tuy nhiên, trong một số khâu, có sự điều chỉnh rút ngắn hay tăng thêm nội dung để đảm bảo phù hợp với mô hình kinh doanh của Khách sạn. Phải nói thêm rằng, nằm dưới sự kiểm soát của Công ty TNHH một thành viên Khách sạn Du lịch Công đoàn Hạ Long, nên dù đang trong quá trình thay đổi mạnh mẽ song ta vẫn dễ dàng nhận thấy những mục tiêu, chính sách, kế hoạch chung nhất có sự tương đồng với Khách sạn Grand Halong Hotel và hoàn toàn thống nhất với đường lối định hướng chung của Công ty TNHH một Thành viên Khách sạn Du lịch Công đoàn Hạ Long. Ở phần Thực trạng sau đây, em sẽ xem xét từng bước cụ thể, chi tiết trong hoạt động Marketing tại Khách sạn Du lịch Công đoàn Hạ Long Thực trạng hoạt động Marketing dịch vụ khách sạn Trước khi trực tiếp đi vào thực trạng Marketing tại Khách sạn Du lịch Công đoàn Hạ Long, chúng ta sẽ đánh giá sơ bộ về hiệu quả và kết quả dễ nhận thấy của hoạt động này được phản ánh trên các con số về doanh thu và lợi nhuận của Khách sạn vào 02 năm 2009 – 2010, giai đoạn bắt đầu thực hiện các thay đổi quy mô. Kết quả hoạt động kinh doanh của Khách sạn Du lịch Công đoàn Hạ Long thời gian 2009 – 2010 Kể từ khi nhận thức và thực hiện một số thay đổi, tình hình kinh doanh của Khách sạn Du lịch Công đoàn Hạ Long có thay đổi khá lớn trong 02 năm gần đây. Cụ thể như sau: Tăng trưởng thực tế của Doanh thu và Lợi nhuận của Khách sạn Du lịch Công đoàn Hạ Long với mức tăng đột biến trong Lợi nhuận của năm 2010 tăng 64% so với năm 2009, vượt kế hoạch 20%, và nhất là lớn hơn 31,2% so với mức tăng trưởng Lợi nhuận trung bình trong giai đoạn 10 năm từ 2000 – 2010. 1.2.2. Hoạt động Marketing tại Khách sạn Du lịch Công đoàn Hạ Long a. Công tác xác định mục tiêu của chương trình Marketing Các mục tiêu cụ thể của chương trình Marketing đặt ra đối với từng thị trường mục tiêu lựa chọn sẽ phù hợp với mục tiêu chung của hoạt động Marketing. Tuy nhiên với từng thời điểm từng đối tượng thị trường cụ thể, mục đích của chương trình Marketing có khác đi để phù hợp với hoàn cảnh cụ thể. Nhận thức được yêu cầu này, bộ phận Marketing, phòng kinh doanh, cùng với ban lãnh đạo luôn coi trọng việc xác định rõ ràng các mục tiêu cần đạt được đối với từng phân khúc khách hàng mục tiêu Ví dụ như đối với mảng kinh doanh Nhà hàng, Khách sạn Du lịch Công đoàn Hạ Long luôn coi đây là một trong hai mảng kinh doanh mũi nhọn của mình. Khách sạn đã đặt ra mục tiêu khai thác triệt để đối tượng khách hàng trung lưu và các tổ chức trung bình trong và ngoài nước với các hoạt động chính: tổ chức tiệc cưới, tổ chức hội thảo – hội nghị. Khai thác triệt để ở đây nằm ở hai khía cạnh: Khía cạnh thứ nhất là tận dụng triệt để đến mức tối đa công suất phòng và nhân viên phục vụ; điều này sẽ được thực hiện thông qua việc quảng cáo hình ảnh và chính sách giá co dãn nhằm thu hút khách hàng. Khía cạnh thứ hai là gợi mở nhu cầu và khai thác tối đa các dịch vụ phụ thu kèm theo. Ví dụ: dịch vụ tổ chức đám cưới trọn gói, dịch vụ tổ chức – biểu diễn hoạt động nghệ thuật trong các buổi hội thảo... Trong ngắn hạn, các dịch vụ phụ thu này mang tính chất khác biệt hoá chất lượng dịch vụ tại khách sạn. Song, trong dài hạn, Khách sạn Du lịch Công đoàn Hạ Long đã xác định và định hướng rất rõ ràng, đây sẽ là hướng chiến lược và trọng tâm phát triển để đạt được cả 3 mục tiêu: thu hút khách hàng, xây dựng thương hiệu và tăng doanh thu – lợi nhuận cho khách sạn. b. Công tác phân tích thị trường Công ty tiến hành nghiên cứu và thu thập thông tin qua nhiều kênh khác nhau, trong đó tiêu biểu là: Thông tin do Khách sạn Du lịch Công đoàn Hạ Long tự thu thập và đánh giá. Thông tin này rất phong phú và đa dạng, như các nguồn tin từ đài, báo, hay từ các hội chợ, triển lãm du lịch quốc tế trong và ngoài nước, hoặc là các cuộc nghiên cứu, khảo sát thị trường tự tiến hành. Trong đây phải kể đến 02 nguồn tin cực kỳ quan trọng. Thứ nhất là từ thông tin thu thập trực tiếp từ Tổng cục du lịch, Sở Văn hoá, Thể thao và Du lịch Quảng Ninh, có được do mối quan hệ mật thiết từ trước đây. Thứ hai, là từ các hội chợ, triển lãm du lịch quốc tế thường xuyên tổ chức tại TP Hạ Long; nguồn tin thứ hai này luôn đảm bảo tính cập nhật và thực tế cao nhất phục vụ cho Khách sạn Du lịch Công đoàn Hạ Long trong công tác nghiên cứu thị trường. - Thông tin do mua bán, trao đổi với các cơ quan, tổ chức trong và ngoài nước, để phục vụ nghiên cứu nhu cầu thị trường và tìm kiếm thị phần khách hàng mới với đặc thù trung thành lâu dài với Khách sạn - Thông tin do các tổ chức, hiệp hội xúc tiến thương mại của Việt Nam cung cấp như: Đại sứ quán Việt Nam tại các nước trên thế giới, Cục xúc tiến thương mại Việt Nam, các Sở - Ban – Ngành các địa phương trong nước - Thông tin thu thập trên cơ sở hợp tác nghiên cứu với các cơ quan, tổ chức chính phủ, Hiệp hội... - Thông tin thu thập theo quá trình xử lý truyền tin. Các thông tin sơ cấp thu thập được qua các nguồn trên đây có thể do các đơn vị thành viên hoặc các phòng ban chức năng của Công ty TNHH một thành viên Khách sạn Du lịch Công đoàn Hạ Long nói chung, và Khách sạn Du lịch Công đoàn Hạ Long nói riêng thu thập. Tuy nhiên, quá trình xử lý thông tin là do phòng ban của bộ phận Marketing đảm nhận. Thông tin sơ cấp này chuyển đến các bộ phận trực tiếp liên quan đến vấn đề thị trường như Nhà hàng, Phòng Lữ hành ... để xử lý và phân tích. Cuối cùng, thông tin thứ cấp trở thành căn cứ, cơ sở để các bộ phận chức năng tham mưu cho ban lãnh đạo của Khách sạn Du lịch Công đoàn Hạ Long để đưa ra các quyết định về thị trường của Khách sạn. Phân khúc thị trường Phân đoạn thị trường theo khu vực địa lý và kinh tế: Theo khu vực địa lý: Chia làm 03 khu vực chính: Thị trường trong nước, Thị trường Châu Á (gồm chủ yếu Trung Quốc và các nước Đông Nam Á), Thị trường Mỹ và Châu Âu. Theo kinh tế: Chia làm 02 thị trường: Thị trường Trung lưu là những khách hàng tiềm năng của hoạt động Kinh doanh Nhà hàng và Kinh doanh lưu trú thông thường; Thị trường Thượng lưu là mục tiêu của hoạt động Kinh doanh lưu trú cao cấp. Lựa chọn thị trường mục tiêu Sau khi thu thập và xử lý thông tin về thị trường, bộ phận Marketing tại Phòng Kinh doanh nghiên cứu để phân đoạn thị trường và sau đó tập trung vào thị trường mục tiêu mà Khách sạn và Công ty đã đặt ra. Theo quan điểm của Marketing hiện đại, việc lựa chọn thị trường mục tiêu là khâu rất quan trọng, có quyết định sống còn đối với chiến lược của Khách sạn. Đối với lĩnh vực dịch vụ, cụ thể là dịch vụ khách sạn, việc nắm bắt nhu cầu khách hàng khó khăn hơn các ngành sản xuất thông thường khác. Hơn nữa, việc tìm ra và phát triển thế mạnh cá biệt cũng ít có khác biệt lớn giữa các đối thủ cùng ngành. Vì thế, lựa chọn thị trường mục tiêu tuy là một công việc khó khăn hơn song lại mang tính quyết định sống còn đối với hoạt động kinh doanh dịch vụ khách sạn (gồm kinh doanh lưu trú và kinh doanh nhà hàng) của Khách sạn Du lịch Công đoàn Hạ Long. Nếu như lựa chọn đúng phân khúc thị trường, đúng đối tượng khách hàng phù hợp với khả năng và đáp ứng tốt nhu cầu thị trường thì sẽ tối đa hoá được công suất sử dụng dịch vụ, doanh thu sẽ tăng lên. Sau khi đạt được mức độ này, việc cần làm là sẽ phải đa dạng hoá các dịch vụ kinh doanh để thu hút và đáp ứng được nhiều nhất nhu cầu đa dạng và biến đổi không ngừng của khách hàng. Để làm được như vậy, câu trả lời lại quay về vấn đề lựa chọn được thị trường mục tiêu: thị trường mà phù hợp với khả năng và đáp ứng tốt nhu cầu thị trường. c. Công tác hoạch định chiến lược Đảm bảo những thay đổi trong hoạt động Marketing được thực hiện với tốc độ nhanh chóng, theo kịp với thời đại. Chỉ bằng cách tập trung nguồn lực vào hoạt động này mới có thể tạo nên sự thay đổi trong bộ mặt của toàn bộ Khách sạn trong gian đoạn hiện nay. Chính vì thế thành công của hoạt động Marketing giai đoạn này có thể coi là vấn đề sống còn, quyết định sự thành công hay thất bại trong việc chuyển đổi diện mạo mới cho toàn bộ Khách sạn. d. Công tác triển khai thực hiện Khách sạn Du lịch Công đoàn Hạ Long triển khai chương trình Marketing của mình dưới 04 góc độ chính lần lượt như sau: Chính sách Sản phẩm, Chính sách Giá, Chính sách Phân phối và Chính sách Xúc tiến hỗn hợp. Nội dung dưới đây sẽ làm sáng tỏ từng khía cạnh nói trên. Chính sách sản phẩm Đặc thù của sản phẩm dịch vụ là sản phẩm vô hình và con người là trọng tâm: “con người phục vụ con người”. Tuy nhiên, để tạo dựng được thương hiệu sản phẩm dịch vụ của riêng mình, khách sạn cũng cần phải sử dụng không ít các sản phẩm vật chất hữu hình khác. Để làm được điều này, Khách sạn đã nghiên cứu và tung ra các “gói” sản phẩm dịch vụ điển hình, riêng biệt, có tác dụng định hướng tiêu dùng của khách hàng, để khách hàng dễ dàng tiếp cận và lựa chọn. Các gói sản phẩm này luôn phải đi liền với hình ảnh thương hiệu của Khách sạn. Một điểm nhấn quan trọng nữa ở đây là, qua nghiên cứu, Khách sạn nhận thấy tiềm năng của việc phát triển dịch vụ kinh doanh bền vững, thân thiện với môi trường, gắn liền với xu hướng bảo vệ môi trường và chăm sóc sức khoẻ của khách hàng và nhờ đó gây tác động tích cực tới các khách hàng tiềm năng khác. Trong lĩnh vực kinh doanh lưu trú, Khách sạn đang đầu tư sửa sang nâng cấp hệ thống phòng VIP phù hợp riêng cho 02 đối tượng: Khách du lịch Âu – Mỹ và khách du lịch Châu Á. Để làm được điều này, Khách sạn Du lịch Công đoàn Hạ Long đã dành 02 năm triển khai công tác nghiên cứu kỹ càng về tâm lý, văn hoá, nhu cầu riêng biệt của hai nhóm đối tượng này. Kết quả là phòng kinh doanh của khách sạn đã hình thành các bộ phận riêng biệt (tổ chức theo hình thức Tổ - Đội gồm có Đội trưởng phụ trách các nhân viên dưới quyền từ tất cả các bộ phận khác nhau) theo từng nhóm đối tượng trên, chuyên trách đối tượng khách hàng của mình từ trước – trong và sau khi sử dụng dịch vụ tại Khách sạn. Quản lý và tổ chức theo mô hình Tổ - Đội và chỉ quan tâm đến “kết quả” như thế này sẽ vô cùng thuận tiện cho việc kiểm tra, giám sát chất lượng sản phẩm và khai thác được tiềm năng của các nhân viên. Ngoài ra, chia Tổ - Đội theo từng khu vực khách hàng như đã và đang làm không những có lợi cho việc nghiên cứu thị trường Âu – Mỹ và Châu Á đạt được chiều sâu, mà còn giúp cho việc phục vụ các đối tượng khách hàng này dễ dàng đạt được kết quả tích cực. Như vậy, theo đúng tiến độ, từ 03 tháng cuối năm 2011 trở đi, 02 hệ thống phòng VIP đặc biệt này sẽ trở thành 02 “gói” sản phẩm dịch vụ mới, cùng với đội ngũ nhân viên chuyên trách sẽ chính thức đi vào hoạt động. Trong lĩnh vực kinh doanh nhà hàng, Khách sạn Du lịch Công đoàn Hạ Long đã thử nghiệm thành công và bắt đầu đưa vào kinh doanh rộng rãi mô hình “Tiệc cưới với sức khoẻ”. Ở đây, thực đơn các món ăn trên bàn tiệc được nghiên cứu, thử nghiệm và chế biến với 02 tiêu chí: sạch sẽ - vì sức khoẻ. Trong đó, tiêu chí “Vì sức khoẻ” vừa là nguồn gốc xuất phát điểm của gói dịch vụ này, vừa tạo được quan tâm và thu hút thị hiếu của khách hàng: không chỉ từ bên tổ chức sự kiện mà cả bên khách mời. Điều này mở ra hướng đi mới cho mảng kinh doanh nhà hàng của Khách sạn Du lịch Công đoàn Hạ Long: Đa dạng hoá thực đơn “Tiệc cưới với sức khoẻ” để khách hàng có thêm nhiều sự lựa chọn. Trong tương lai, Khách sạn sẽ tiếp tục đi theo hướng đi này, mở rộng ra không chỉ về ẩm thực mà còn có thêm dịch vụ tổ chức “Tiệc cưới với sức khoẻ trọn gói”, hứa hẹn sẽ tạo được nhiều thành công hơn nữa. Trong lĩnh vực kinh doanh Lữ hành, do chưa có nhiều kinh nghiệm nên đây sẽ là mảng được đầu tư ít hơn. Vấn đề trước mắt sẽ là tuyển dụng được nguồn nhân lực có đủ khả năng để khai thác tiềm năng của lĩnh vực này trong tương lai. Các hoạt động nhằm phát triển sản phẩm trên đây của Khách sạn Du lịch Công đoàn Hạ Long đã có nhiều sự sáng tạo và bắt kịp với xu thế mới của thị trường và các đối thủ cạnh tranh. Các hoạt động này đã mang lại kết quả cụ thể về đổi mới cơ cấu sản phẩm và cải tiến sản phẩm phù hợp với nhu cầu thị trường, tạo điều kiện không những cho từng lĩnh vực kinh doanh phát huy được thế mạnh riêng của mình mà còn nâng cao được giá trị thương hiệu của Khách sạn. Chính sách giá Trên bình diện chung của ngành kinh doanh dịch vụ khách sạn tại địa bàn TP Hạ Long, Khách sạn Du lịch Công đoàn Hạ Long đã đạt được ưu thế về chính sách giá tương đối rẻ cho tầng lớp trung lưu. Điều này hoàn toàn phù hợp với phân khúc khách hàng trung lưu mà Khách sạn đã và đang hướng tới. Tuy nhiên, trong bối cảnh khủng hoảng hiện nay, Khách sạn đã nhận thấy nhiều dấu hiệu sụt giảm về số lượng khách hàng của phân khúc này. Điều này hoàn toàn đúng với nhận định của Sở Văn hoá, Thể thao và Du lịch Quảng Ninh. Chính vì thế, việc áp dụng chính sách giá linh hoạt: “Linh hoạt” để giữ chân các khách hàng lâu năm và “Linh hoạt” thể hiện trong việc mở rộng thị phần sang đối tượng khách hàng cao cấp hơn, có đủ khả năng và sẵn sàng chi trả hơn, với mức giá và các sản phẩm dịch vụ cao hơn. Như đã nói trên, thời điểm 03 tháng cuối năm 2011 khi mà hệ thống phòng VIP cho khách lưu trú đi vào hoạt động sẽ là thời điểm đánh dấu sự thay đổi lớn trong chính sách giá của Khách sạn. Chính sách phân phối Đối với thị phần trong nước, Khách sạn Du lịch Công đoàn Hạ Long đã đặt quan hệ lâu dài với Tổng cục Du lịch, các Sở ban ngành, các Công ty Lữ hành, Công ty du lịch nhằm quảng bá dịch vụ lưu trú của mình. Đối với thị phần nước ngoài, do việc tiếp cận thị trường nước ngoài khó khăn, Khách sạn tiếp cận chủ yếu thông qua các hội chợ, triển lãm Du lịch quốc tế tổ chức tại TP Hạ Long và Hà Nội. Riêng mảng kinh doanh Nhà hàng, hình thức chính vẫn là phương thức liên hệ trực tiếp. Chính sách xúc tiến hỗn hợp Đối với kinh doanh lưu trú Trong công tác tiếp thị đã được chú trọng tới chính sách khách hàng. Đã dùng chính sách mềm dẻo, linh hoạt. Tất cả các hội nghị, Tour du lịch có số lượng buồng lớn đều được áp dụng mức giá ưu đãi. Về công tác quảng bá, ngoài việc phát 20.000 tờ rơi thường niên tại trạm soát vé Đông Triều, cửa khẩu Móng Cái, bến xe Mỹ Đình vào các dịp hè, Khách sạn đã chính thức giới thiệu tại diễn đàn ATOP (diễn đàn Du lịch Đông Á) tại Thái Lan; Tham gia hội chợ Du lịch tại TP Hồ Chí Minh và “Ngày hội văn hoá Hạ Long” tại Hà Nội. Quảng bá hình ảnh khách sạn trên ấn phẩm “Vietnam Guide Book”; Nhiều lần xuất hiện trên sóng truyền hình thông qua các kênh thời sự và chuyên đề du lịch địa phương... Đối với kinh doanh nhà hàng Trong thời gian gần đây, việc triển khai thành công gói dịch vụ “Tiệc cưới với sức khoẻ” đã tạo đà cho uy tín của Khách sạn tăng lên rất nhiều trong mắt nhân dân địa phương. Trên đà thuận lợi này, việc cần làm là tăng cường quảng bá tới các cơ quan, đơn vị, cơ sở kinh doanh trên địa bàn TP Hạ Long để tăng cường nhận thức của khách hàng về dịch vụ mới mẻ và có triển vọng này. e. Công tác theo dõi, điều chỉnh Việc giám sát hoạt động Marketing được thực hiện thường xuyên trong toàn bộ quá trình thực hiện. Trách nhiệm giám sát được phân công trực tiếp cho Phòng Kinh doanh của Khách sạn. Kết quả được báo cáo cho Ban giám đốc để nghiệm thu, đánh giá trước khi có hướng điều chỉnh thích hợp Đánh giá hoạt động Marketing tại Khách sạn Du lịch Công Đoàn Hạ Long 2.1. Ưu điểm Hoạt động Marketing của Khách sạn Du lịch Công đoàn Hạ Long thời gian vừa qua đã đạt được một số thành công nhất định. Khách sạn Du lịch Công đoàn Hạ Long đã đạt được những thành công bước đầu trong quá trình đổi mới chiến lược Marketing nói riêng, góp phần vào thay đổi chung về diện mạo của Khách sạn. Nhờ nhận thức được cần phải đổi mới và có những đầu tư hợp lý, thích đáng vào chiến lược Marketing mà bước đầu có thể dễ dàng ghi nhận và đánh giá được những chuyển biến tích cực trên doanh thu – lợi nhuận và trên mối quan hệ với khách hàng: Đó là sự tăng trưởng về doanh thu trong năm 2010 đạt 136%, đặc biệt nhất là con số lợi nhuận thực tế đã tăng vọt lên tới kỷ lục164%, vượt xa mức trung bình 10 năm 2000 – 2010 là 132,8% (***Nguồn: “Báo cáo tổng kết hoạt động kinh doanh giai đoạn 2000 – 2010”, Khách sạn Du lịch Công đoàn Hạ Long), đem về cho khách sạn lợi nhuận trên 1,3 tỷ đồng. Bên cạnh đó, thông qua cuộc khảo sát gần đây nhất của Khách sạn, kết quả thu được là rất khả quan khi mà có tới 88,9% (***Nguồn: “Báo cáo nghiệm thu công tác điều tra phản ứng và đánh giá của khách hàng 2010”, Khách sạn Du lịch Công đoàn Hạ Long) (so sánh với mức 70% trong các cuộc khảo sát thường niên tương tự trước đó) khách hàng được hỏi tỏ ra hài lòng với những dịch vụ mới, sản phẩm mới mà Khách sạn đã nỗ lực giới thiệu với công chúng. Điều này chứng tỏ vị thế của Khách sạn Du lịch Công đoàn Hạ Long đã được củng cố mạnh mẽ với hình ảnh là một Doanh nghiệp trẻ trung hơn và sẵn sàng hội nhập với thời đại. Khách sạn Du lịch Công đoàn Hạ Long đã chú trọng đến việc bồi dưỡng và đào tạo đội ngũ quản trị viên về Marketing. Chính nhờ việc nâng cao trình độ của đội ngũ cán bộ quản lý đã làm cho nhận thức về vai trò của hoạt động Marketing của Khách sạn đã có nhiều thay đổi. Trong thời gian gần đây, những thay đổi tích cực dễ dàng nhận thấy rõ ràng là cơ sở ban đầu để thúc đẩy hoạt động Marketing của Khách sạn Du lịch Công đoàn Hạ Long ngày càng phát triển. Từ khi trở thành một đơn vị hoạt động độc lập, Khách sạn Du lịch Công đoàn Hạ Long đã nhận thức thấy vai trò quan trọng và hiểu được đầy đủ hơn nội dung hoạt động Marketing trong việc nâng cao doanh thu, lợi nhuận và hình ảnh của Khách sạn. Những thay đổi này thể hiện chính sách linh hoạt, mềm dẻo, tinh thần nhận thức và tiếp thu cái mới, không ngừng học hỏi sáng tạo của ban lãnh đạo và tập thể nhân viên Khách sạn. Các bước xây dựng hoạt động Marketing của Khách sạn khá đầy đủ và bài bản và nghiêm túc. Từ việc nhận thức được đầy đủ giá trị của Marketing trong thời điểm hiện nay, hoạt động Marketing của Khách sạn Du lịch Công đoàn Hạ Long ngày càng hoàn thiện. Trên cơ sở phát huy những ưu điểm sẵn có đó, chỉ cần nhận ra một số hạn chế và nhanh chóng khắc phục các mặt hạn chế này, chắc chắn sẽ thu được hiệu quả cao hơn nữa trong quá trình triển khai hoạt động. Khách sạn Du lịch Công đoàn Hạ Long đã khai thác triệt để lợi thế của mình. Chính việc khai thác thế mạnh nội tại sẵn có của mình đã góp phần giúp cho Khách sạn cá biệt hoá sản phẩm dịch vụ của mình, tạo dấu ấn riêng và khẳng định niềm tin trong khách hàng về thương hiệu Khách sạn Du lịch Công đoàn Hạ Long. Dựa trên lợi thế vốn có để thu hút khách hàng như Khách sạn đã làm là hướng phát triển bền vững và đúng đắn mà bất kỳ doanh nghiệp nào cũng cần lưu tâm và học hỏi. Tuy nhiên, Khách sạn Du lịch Công đoàn Hạ Long chắc chắn sẽ đạt kết quả tốt hơn nếu nghiêm túc, thường xuyên và kịp thời xem xét, điều chỉnh những mặt thiếu sót của mình. 2.2.Hạn chế Về cơ bản, những hạn chế được nêu ra dưới đây là những tồn tại khá lớn và không thể giải quyết một cách nóng vội. - Về phương pháp xây dựng chương trình Marketing: Có thể thấy, phương pháp xây dựng chương trình Marketing mà Khách sạn Du lịch Công đoàn Hạ Long áp dụng tuy đã thể hiện nhiều biến đổi tích cực song thực tế vẫn còn dựa nhiều vào kinh nghiệm chủ quan của các quản trị viên. Trong khi đội ngũ quản trị viên lớn tuổi gặp nhiều khó khăn trong việc tiếp cận thay đổi mới thì đội ngũ trẻ còn tỏ ra chưa đủ chín chắn và kinh nghiệm để kế thừa công tác xây dựng chương trình Marketing. Điều này dẫn đến việc hoạt động rời rạc và thiếu tính đồng bộ giữa các chương trình, chắc chắn sẽ làm giảm hiệu quả của mục tiêu ban đầu Về quy trình xây dựng chương trình Marketing: Tuy nhìn một cách sơ bộ, quy trình xây dựng chương trình Marketing của Khách sạn Du lịch Công đoàn Hạ Long đảm bảo yêu cầu đầy đủ và tuân thủ theo trình tự cơ bản, song nếu quan sát kỹ, sẽ dễ dàng nhận thấy rằng một vài khâu, ví dụ như khâu cuối cùng “Công tác theo dõi, điều chỉnh” lại bị xem nhẹ hơn dẫn đến sự thiếu cân đối trong toàn bộ tổng thể quy trình và nhất là sẽ có nguy cơ cao dẫn đến sự lúng túng khi phải giải quyết những vấn đề phát sinh. Về nội dung xây dựng chương trình Marketing: Dễ dàng nhận thấy là do mang tính chủ quan khá cao nên nội dung của chương trình (gồm cả khâu Xác định mục tiêu Marketing và Phân tích thị trường) thiếu các con số chi tiết thể hiện mục tiêu và đánh giá cụ thể. Điều này xuất phát từ hạn chế về nguồn nhân lực vẫn chưa đáp ứng đủ nhu cầu đổi mới. Điều này dẫn đến việc thiếu thước đo và tiêu chuẩn căn cứ để đánh giá hiệu quả hoạt động. Hậu quả là dễ dẫn đến tình trạng khó kiểm soát hiệu quả và kết quả của quá trình hoạt động. Các chính sách Marketing là nội dung chính của chương trình Marketing cũng không tránh khỏi những hạn chế về mặt nội dung. Điểm dễ nhận thấy nhất là ở Chính sách phân phối và Chính sách xúc tiến hỗn hợp. Về chính sách phân phối. Khách sạn Du lịch Công đoàn Hạ Long vẫn còn tỏ ra thụ động trong việc mở rộng các kênh phân phối mới cho Khách sạn. Bằng chứng là hầu hết các kênh phân phối hiện nay Khách sạn đang sử dụng có nguồn gốc từ giai đoạn khi Khách sạn vẫn nhận được sự bảo trợ về kinh phí và hoạt động của Nhà nước. Về chính sách xúc tiến hỗn hợp. Do mới triển khai đầu tư và hoạt động trên môi trường kinh doanh thứ hai - mạng Internet – nên ban đầu việc chuyển từ môi trường kinh doanh truyền thống sang môi trường kinh doanh Internet gặp nhiều khó khăn trong việc chiếm lĩnh một thị trường mới, nhất là về vấn đề thời gian và tạo dựng thương hiệu trên môi trường kinh doanh ảo này. Hơn nữa, do đặc thù là sản phẩm dịch vụ tiêu dùng tại chỗ nên việc tiếp cận môi trường kinh doanh trên Internet chủ yếu chỉ đóng vai trò giới thiệu sản phẩm, vai trò tiêu thụ sản phẩm vẫn đa phần phải thực hiện trực tiếp tại Khách sạn. Chính vì thế, việc kiểm soát hiệu quả của hoạt động xúc tiến hỗn hợp trên môi trường kinh doanh Internet là tương đối khó và chưa thể cụ thể hoá bằng các con số trong kết quả kinh doanh. Điều này làm cho Khách sạn Du lịch Công đoàn Hạ Long phải bỏ ra khoản chi phí khá lớn để duy trì hoạt động trên môi trường kinh doanh này trong khi vẫn còn mơ hồ về lợi nhuận mà nó đem lại. Nếu không sớm tìm ra giải pháp sẽ chắc chắn dẫn đến tình trạng bội chi hoặc sử dụng chi phí đầu tư cho kênh quảng bá này kém hiệu quả. 2.3.Nguyên nhân Nguyên nhân đầu tiên. Công tác giáo dục đào tạo tập trung vào con người vẫn là một bài toán khó. Do việc giáo dục đào tạo nâng cao trình độ nhận thức và chuyên môn cho nhân viên mất nhiều thời gian, cần được tích luỹ dần dần nên việc cải thiện mạnh mẽ trong công tác Marketing dẫn đến việc còn một bộ phận nhân viên vẫn chưa thể bắt kịp yêu cầu mới. Nguyên nhân thứ hai. Độ tuổi cao cản trở tốc độ để đội ngũ quản lý cấp cao thông thạo xu hướng kinh doanh mới. 100% đội ngũ quản lý cấp cao có tuổi đời trên 40 (Nguồn: Phòng Hành chính – Lao động tiền lương)nên dù nhận thức được tầm quan trọng của xu hướng phát triển mới cũng như tầm quan trọng của Marketing trong thay đổi bộ mặt Khách sạn, họ vẫn gặp khó khăn trong việc quản trị, lãnh đạo và giải quyết những vấn đề mới phát sinh. Nguyên nhân thứ ba. Bài toán về thay đổi toàn bộ trong thời gian ngắn. Bằng chứng cho thấy, việc đầu tư vào nhiều chương trình mục tiêu trong thời gian gấp rút gây khó khăn cho cả vấn đề về tài chính và nhân lực. Bài toán này có thể được giải quyết khi tuyển dụng thêm được một lực lượng nhân sự trẻ tuổi năng động sáng tạo để thay thế đội ngũ nhân viên lớn tuổi và chậm đổi mới. III. MỘT SỐ GIAỈ PHÁP – PHƯƠNG HƯỚNG & ĐỂ XUẤT NHẮM NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA KHÁCH SẠN DU LỊCH CÔNG ĐOÀN HẠ LONG Định hướng của Khách sạn Du lịch Công đoàn Hạ Long trong thời gian tới Hoạt động Marketing của Khách sạn Du lịch Công đoàn Hạ Long với phương châm “hướng vào khách hàng” thể hiện quan điểm đúng đắn trong kinh doanh và đặc biệt là kinh doanh lĩnh vực dịch vụ. Mực tiêu của hoạt động Marketing của Khách sạn trong thời gian tới là giữ vững thị trường hiện có, mở ra các thị trường mới bằng việc đa dạng hoá các “gói” sản phẩm dịch vụ có chất lượng cao và giá thành linh hoạt, để mở rộng thêm thị phần khách hàng cao cấp mới. Khai thác tiềm năng của môi trường kinh doanh thứ hai trên mạng Internet. Hơn nữa, củng cố vị thế bằng chiến lược kinh doanh bền vững, thân thiện với môi trường và khách hàng. Khách sạn Du lịch Công đoàn Hạ Long vẫn tiếp tục ưu tiên hơn cho 02 hoạt động chính là kinh doanh lưu trú và kinh doanh nhà hàng. Trong năm 2011, theo kế hoạch, Khách sạn sẽ đạt 90 tỷ doanh thu, tăng 150% so với năm 2010, trong đó doanh thu từ 02 hoạt động trên đây sẽ chiếm 90%. Một định hướng nữa của Khách sạn Du lịch Công đoàn Hạ Long là vừa trang bị cho đội ngũ quản trị viên và các nhà lãnh đạo nhận thức đúng đắn và đầy đủ về hoạt động Marketing, về ý nghĩa của nó trong việc nâng cao doanh thu, thị phần, và hình ảnh của Khách sạn; vừa nỗ lực tìm kiếm một đội ngũ nhân viên mới phù hợp với yêu cầu thay đổi toàn diện của Khách sạn. Một số đề xuất nhắm nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing của Khách sạn Du lịch Công đoàn Hạ Long Từ những hạn chế nói trên nhận thức được sau một tháng làm việc, nghiên cứu tại Khách sạn Du lịch Công đoàn Hạ Long, kết hợp với kiến thức đã được học, người viết xin mạnh dạn đưa ra một số đề xuất đóng góp vào công tác hoàn thiện hoạt động Marketing tại Khách sạn Du lịch Công đoàn Hạ Long, nâng cao chất lượng và hiệu quả của hoạt động này. Thứ nhất, cần hoàn thiện quy trình và phương pháp xây dựng chương trình Marketing của Khách sạn Du lịch Công đoàn Hạ Long. Để làm được điều này, cần phải là một quá trình tích luỹ và biến đổi về chất lâu dài. Chính vì vậy, không thể vội vàng nóng vội mà khách sạn cần lưu ý đến hiệu quả, hiệu suất, đảm bảo tuy chậm nhưng chắc. Các bước thực hiện cần bài bản, theo trình tự logic, không nên cắt xén bỏ qua một bước nào mà tuỳ từng trường hợp nên tập trung vào một số bước quan trọng hơn, một số mục tiêu quan trọng hơn, các bước còn lại tiến hành như bình thường. Để đảm bảo được tính khoa học như trên, cần nâng cao tầm nhận thức của các quản trị viên Marketing để tránh việc nhìn nhận chủ quan, nhận định sai hoặc ý thức làm việc không khoa học, thiếu tinh thần trách nhiệm. Thứ hai, cụ thế hoá mục tiêu và kế hoạch Marketing bằng các con số cụ thể được tính toán chi tiết. Trước tiên, cần tính toán một cách khoa học để đặt ra các con số hợp lý, khả thi để có thể thực hiện được. Sau đó, các con số này phải vừa là thước đo để kiểm chứng hiệu quả hoạt động của từng khâu, từng bộ phận, vừa tạo động lực và định hướng cho các nhân viên nỗ lực lao động và cống hiến để đạt kết quả cao nhất có thể. Thứ ba, xây dựng một bộ phận giám sát hoạt động Marketing nói riêng và hoạt động kinh doanh của Khách sạn nói chung. Thực tế cho thấy rằng, luôn có một tỷ lệ rủi ro và sai sót nhất định trong tất cả mọi hoạt động. Tuy nhiên, Khách sạn Du lịch Công đoàn Hạ Long lại chưa coi trọng quá trình nghiệm thu, theo dõi, điều chỉnh hoạt động Marketing của mình. Đây vừa là một sự chủ quan của ban lãnh đạo Khách sạn. Ban lãnh đạo chỉ dựa vào kinh nghiệm của mình để đánh giá hiệu quả hoạt động của bộ phận Marketing, thiếu hẳn về chuyên môn. Chính vì thế, rất dễ dẫn đến cái nhìn thiển cận, thiếu khách quan, thiếu hiệu quả trong việc đầu tư cho công tác này. Đó là một sự lãng phí nguồn lực vốn và nhân lực. Việc cần làm là phải triển khai bộ phận chuyên môn trực thuộc ban giám đốc để giám sát hoạt động này. Bộ phận này vừa cần có chuyên môn vững vàng, nhiều kinh nghiệm để có thể tham mưu với Ban Giám đốc, vừa cần phải hoạt động độc lập với bộ phận Marketing và phòng kinh doanh để tránh tình trạng bóp méo kết quả hoạt động. Thứ tư, mời chuyên gia. Do hiện nay một số công tác đổi mới đã đi vào thực hiện, thời gian là một yếu tố quan trọng, chính vì thế, Khách sạn Du lịch Công đoàn Hạ Long có thể mời thêm những chuyên gia chuyên ngành từ Tổng cục Du lịch, các chuyên gia Marketing và một số đối tác Marketing khác về tham vấn, giảng dạy và cho ý kiến đóng góp để rút ngắn phần nào thời gian thực hiện chương trình Marketing đã đề ra, đông thời đây cũng là một cách hay để nâng cao nhận thức đội ngũ quản trị viên và nhân viên của khách sạn. Thứ năm, đầu tư đồng bộ xây dựng thương hiệu mang tính trực quan Khách sạn Du lịch Công đoàn Hạ Long. Thực tế Khách sạn đã và đang làm điều này, song cách làm của ban lãnh đạo và bộ phận Marketing là gây dựng thương hiệu từ chất lượng dịch vụ. Cách làm này là cách làm truyền thống chiếm rất nhiều thời gian và thường có hiệu quả về mặt chiều sâu. Xuất phát từ nhu cầu cần phổ biến rộng rãi thương hiệu Khách sạn theo chiều rộng và tiết kiệm thời gian để kịp với tốc độ đổi mới toàn bộ Khách sạn, việc nên làm là Khách sạn cần nghiên cứu tìm ra logo, slogan, hình ảnh đặc trưng, sản phẩm chủ đạo... cho mình để khách hàng và công chúng nhanh chóng nhận thức và lựa chọn Khách sạn giữa rất nhiều các đối thủ khác. Ngoài ra, đây là một cách làm khôn ngoan khi mà đa phần các đối thủ khác vẫn chưa đầu tư vào hình ảnh trực quan của mình. Đầu tư vào xây dựng hình ảnh trực quan của mình cũng có tác dụng góp phần gián tiếp quảng bá bộ mặt mới của Khách sạn trong giai đoạn đang cần khác biệt hoá những đổi mới của mình. Thứ sáu, xây dựng văn hoá doanh nghiệp vững mạnh. Đây là cách để vừa củng cố, nâng cao và cá biệt hoá giá trị thương hiệu Khách sạn Du lịch Công đoàn Hạ Long, vừa giúp Khách sạn thu hút và giữ chân những người lao động có năng lực cống hiến và gắn bó lâu dài với Khách sạn. Kết hơp trong quá trình xây dựng thương hiệu mang tính trực quan như đã nói trên thì rõ ràng đây là cách làm toàn diện vừa củng cố bộ mặt bên ngoài vừa củng cố bộ mặt bên trong của Khách sạn. Nếu được tiến hành song song đúng thời điểm này thì chắc chắn việc kết hợp giữa sức mạnh nội lực và sức mạnh ngoại lực này sẽ có tác dụng gấp đôi so với thực hiện riêng rẽ lần lượt từng phần một. Một nhiệm vụ quan trọng trong công tác xây dựng văn hoá doanh nghiệp là phải tạo được sự gắn kết giữa người lao động, các nhân viên với Khách sạn. Chính vì thế, cần xây dựng mô hình quản lý mở, quản lý theo kết quả, nhằm khuyến khích tất cả các nhân viên đều có thể phát huy năng lực của mình và ghi nhận cống hiến cho Khách sạn. Để tạo động lực cho họ, phương án là cần gắn cho từng cá nhân trách nhiệm riêng biệt với Khách sạn để họ nhận thức được tầm quan trọng của mình, song song với việc có chế độ lương thưởng, khuyến khích công bằng, hợp lý để đảm bảo nghĩa vụ luôn luôn đi đôi với quyền lợi mà họ có thể dễ dàng nhận thấy. Thứ bảy, hoàn thiện chính sách xúc tiến hỗn hợp. Theo như định hướng tập trung đẩy mạnh môi trường kinh doanh thứ hai trên Internet, việc tận dụng thời cơ này để đẩy mạnh công tác xúc tiến hỗn hợp quảng bá hình ảnh, chất lượng, sản phẩm dịch vụ của Khách sạn là một cơ hội vàng không thể bỏ lỡ. Những thiếu sót mà Khách sạn Du lịch Công đoàn Hạ Long gặp phải bao gồm cả những thiếu sót cố hữu, cần khắc phục lâu dài và cả những thiếu sót mang tính tạm thời, có thể dễ dàng điều chỉnh. Chính vì vậy, trước mắt cần giải quyết triệt để những hạn chế nhỏ, ngắn hạn trước để những khiếm khuyết lớn hơn sẽ được đầu tư thích đáng hơn KẾT LUẬN Hoạt động Marketing là hoạt động không thể thiếu và cần phải được nhận thức đầy đủ bởi tác dụng nhiều mặt của nó trong bất kỳ một tổ chức nào. Đối với Khách sạn Du lịch Công đoàn Hạ Long, khi mà đang nỗ lực thay đổi để hoà nhập với xu hướng phát triển mới thì cần chú trọng từ khâu nghiên cứu để nắm bắt đúng nhu cầu đến khâu quảng bá giới thiệu để lấy thay đổi làm động lực nâng cao giá trị thương hiệu của Khách sạn cũng như tác động tích cực thay đổi doanh thu, thị phần của khách sạn Qua thực trạng hoạt động Marketing của Khách sạn Du lịch Công đoàn Hạ Long, chúng ta có thể nhận thấy việc đầu tư đúng mức cả về chất và lượng vào hoạt động này và nhận thức đầy đủ về nó ngay từ những nền móng đầu tiên sẽ có lợi hơn rất nhiều và tiết kiệm được rất nhiều tài nguyên của tổ chức so với việc tập trung phát triển trước và đầu tư cho Marketing sau như Khách sạn Du lịch Công đoàn Hạ Long và rất nhiều đơn vị, tổ chức kiểu cũ hiện nay đang tiến hành. Một lần nữa, em xin chân thành cảm ơn Ban Giám đốc, các cán bộ Phòng Kinh doanh Khách sạn Du lịch Công đoàn Hạ Long cùng ThS. Trần Thị Liên Hương – Trường Đại học Ngoại Thương – đã giúp đỡ và hướng dẫn em hoàn thành đề tài nghiên cứu này. Hà Nội, ngày 09 tháng 08 năm 2011 Sinh viên thực hiện Dương Thanh Hà TÓM TẮT QUÁ TRÌNH THỰC TẬP I. Tóm tắt quá trình thực tập Ngày 1.7 đến ngày 7.7 Bắt đầu đến Khách sạn Du lịch Công đoàn Hạ Long . Xin đăng kí thực tập tại phòng Kinh doanh Khách sạn. Làm quen các anh chị nhân viên công tác tại phòng Kinh doanh và các bộ phận khác Tìm hiểu về cơ cấu tổ chức, hoạt động kinh doanh của Khách sạn. Nghiên cứu tài liệu Ngày 8.7 đến 15.7 Tham gia trực tiếp vào việc theo dõi, giám sát công tác triển khai hoạt động của Khách sạn Du lịch Công đoàn Hạ Long Trực tiếp cùng Bộ phận Lữ hành đi hướng dẫn Khách hàng trên Vịnh Hạ Long đồng thời trực tiếp thực hiện khảo sát, điều tra nhóm đối tượng này Dưới sự giúp đỡ của các anh chị trong Phòng Kinh doanh, trực tiếp soạn thảo “Phiếu điều tra nhu cầu khách hàng” và “Phiếu đánh giá của khách hàng” về hoạt động quảng bá, kinh doanh của Khách sạn, Ngày 15.7 đến 23.7 Thu thập số liệu và nghiên cứu thực hiện Báo cáo. Tiếp tục cùng các anh chị tại Phòng Kinh doanh nghiệm thu kết quả “Phiếu điều tra nhu cầu khách hàng” và “Phiếu đánh giá của khách hàng” sau khi đã phát và xin ý kiến đóng góp của 1000 khách hàng ngẫu nhiên. Kết thúc quá trình kiến tập tại ngân hàng tỉnh Quảng Ninh. Hoàn thiện Báo cáo. Kết quả thu được 1. Chức năng, lĩnh vực hoạt động, đặc điểm kinh doanh trong lĩnh vực dịch vụ khách sạn của Khách sạn Du lịch Công đoàn Hạ Long 2. Mô hình và cách thức tổ chức thực hiện hoạt động Marketing của Khách sạn Du lịch Công đoàn Hạ Long 3. Cách thức liên kết, phối hợp hoạt động của Khách sạn Du lịch Công đoàn Hạ Long với Tổng cục Du lịch, các Sở ban ngành, các Công ty Lữ hành, Công ty du lịch. 4. Cách thức làm việc, tổ chức triển khai thực tế một chiến lược Marketing 5. Thực hành ngoại ngữ với Khách hàng nước ngoài làm việc và lưu trú tại Khách sạn, tìm hiểu về vị trí của Khách sạn Du lịch Công đoàn Hạ Long trên địa bàn Thành phố Hạ Long và thị trường ngành Kinh doanh Khách sạn tại đây. TÀI LIỆU THAM KHẢO Tài liệu, giáo trình TS. Nguyễn Thượng Thái (2007), “Marketing căn bản”, Trung tâm đào tạo Bưu chính Viễn thông 1. Công ty TNHH một thành viên Khách sạn Du lịch Công đoàn Hạ Long (2010), “Báo cáo tổng kết – Thực hiện kế hoạch năm 2010 và phương hướng nhiệm vụ công tác năm 2011”. Công ty TNHH một thành viên Khách sạn Du lịch Công đoàn Hạ Long (2010), “Báo cáo tổng kết hoạt động kinh doanh giai đoạn 2000 – 2010”. Công ty TNHH một thành viên Khách sạn Du lịch Công đoàn Hạ Long (2010), Phòng Hành chính – Lao động tiền lương, “Tổng kết Cơ cấu lao động giai đoạn 2000 – 2010”. Công ty TNHH một thành viên Khách sạn Du lịch Công đoàn Hạ Long (2010), Phòng Kinh doanh, “Báo cáo nghiệm thu công tác điều tra phản ứng và đánh giá của khách hàng 2010”. Công ty TNHH một thành viên Khách sạn Du lịch Công đoàn Hạ Long (2010), Phòng Kinh doanh, “Phiếu điều tra nhu cầu khách hàng” & “Phiếu đánh giá của khách hàng”. Các trang web Cổng thông tin điện tử Thành phố Hạ Long: Cổng thông tin điện tử Khách sạn Công đoàn Việt Nam: Cổng thông tin điện tử Tổng cục Du lịch Việt Nam: TT Diễn giải Thực hiện 2009 Thực hiện 2010 Tăng, giảm so với 2009 KH 2010 % I Tổng doanh thu các dịch vụ 45.963.247.527 62.355.444.768 136% 48.000.000.000 130% 1 Doanh Thu Phòng 21.098.560.000 26.238.816.155 22.000.000.000 2 Doanh thu ăn 17.124.000.000 23.449.527.436 20.000.000.000 3 Doanh thu khác 7.740.687.527 12.667.101.177 6.000.000.000 II Chi phí 42.967.271.000 61.041.269.060 46.000.000.000 1 Tiền lương 8.687.211.000 13.596.538.000 11.000.000.000 2 Tiền ăn giữa ca 1.200.200.000 2.290.250.000 2.000.000.000 3 Trích BHYT, BHXH, KPCĐ 1.150000.000 1.995.755.277 2.000.000.000 4 Chi phí khấu hao 3.900.000.000 3.900.000.000 3.900.000.000 5 Chi phí khác ......... .......... ........ III Lãi 800.765.396 1.314.175.708 164% 1.100.000.000 120% IV Nộp nghĩa vụ với NSNN 1.819.787.925 4.096.474.705 4.000.000.000 V Thu nhập bình quân 3.300.000 4.000.000 3.800.000 Bảng 3: Kết quả hoạt động kinh doanh của Khách sạn Du lịch Công đoàn Hạ Long năm 2009 – 2010 Nguồn: Phòng kế toán Công ty LỜI NÓI ĐẦU Trong một vài năm trở lại đây, xu hướng toàn cầu hoá cùng với sự phát triển tốc độ của công nghệ thông tin là hai nhân tố quan trọng tạo nên và thúc đẩy những thay đổi cả về chất và lượng của không ít tổ chức và doanh nghiệp tại Việt Nam. Đây là những biến đổi tất yếu trong quá trình trưởng thành, phát triển của các tổ chức, doanh nghiệp và đánh dấu sự chuyển biến tại môi trường bên trong của họ để thích nghi với những tác động mới từ môi trường bên ngoài. Một điều may mắn đối với em trong quá trình kiến tập ngắn ngủi tại Khách sạn Du lịch Công đoàn Hạ Long là em có cơ hội được chứng kiến giai đoạn chuyển mình mạnh mẽ của Khách sạn để thích nghi với môi trường mới, hoàn cảnh mới. Để có cái nhìn rõ hơn về những thay đổi này, em đã chọn viết về thực trạng của Khách sạn Du lịch Công đoàn Hạ Long trong một vài năm gần đây để rút ra được những đánh giá và kiến nghị cần thiết. Với kiến thức cơ bản tiếp thu ở giảng đường đại học kết hợp với thực tế trong một tháng kiến tập tại đây, em quyết định chọn đề tài: “Đánh giá hoạt động Marketing trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ khách sạn tại Khách sạn Du lịch Công đoàn Hạ Long” Nội dung chính của bản báo cáo được chia làm 3 phần: Chương I: Tổng quan về Khách sạn Du lịch Công đoàn Hạ Long Chương II: Hoạt động Marketing tại Khách sạn Du lịch Công đoàn Hạ Long Chương III: Một số giải pháp – phương hướng & đề xuất nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing của Khách sạn Du lịch Công đoàn Hạ Long Em xin chân thành cảm ơn Ban Giám đốc, các cán bộ Phòng Kinh doanh Khách sạn Du lịch Công đoàn Hạ Long cùng ThS. Trần Thị Liên Hương – Trường Đại học Ngoại Thương – đã tận tình hướng dẫn và tạo điều kiện giúp đỡ em hoàn thành đề tài nghiên cứu này. MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU............................................................................................................i DANH MỤC BẢNG BIỂU ......................................................................................ii MỤCLỤC.................................................................................................................iii DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức bộ máy Khách sạn Du lịch Công đoàn Hạ Long ....2 Bảng 2: Quy trình Marketing ..................................................................................7 Bảng 3: Kết quả hoạt động kinh doanh của Khách sạn Du lịch Công đoàn Hạ Long năm 2009 – 2010 ....................................................................................................9 MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU............................................................................................................i DANH MỤC BẢNG BIỂU ......................................................................................ii MỤCLỤC.................................................................................................................iii NỘI DUNG 1 I. TỔNG QUAN VỀ KHÁCH SẠN DU LỊCH CÔNG ĐOÀN HẠ LONG 1 1. Lịch sử hình thành & Quá trình phát triển của Khách sạn 1 2. Cơ cấu tổ chức: 2 3. Chức năng – nhiệm vụ 2 II. HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI KHÁCH SẠN DU LỊCH CÔNG ĐOÀN HẠ LONG 4 1. Thực trạng hoạt động Marketing tại KS Du lịch Công Đoàn Hạ Long 4 1.1.Cách thức tổ chức hoạt động Marketing tại Khách sạn Du lịch Công đoàn Hạ Long 4 1.1.1. Mục tiêu hoạt động Marketing 4 1.1.2. Mô hình tổ chức hoạt động Marketing dịch vụ khách sạn tại Khách sạn Du lịch Công đoàn Hạ Long 6 1.2. Thực trạng hoạt động Marketing dịch vụ khách sạn 8 1.2.1. Kết quả hoạt động kinh doanh của Khách sạn Du lịch Công đoàn Hạ Long thời gian 2009 – 2010 8 1.2.2. Hoạt động Marketing tại Khách sạn Du lịch Công đoàn Hạ Long 10 2. Đánh giá hoạt động Marketing tại Khách sạn Du lịch Công Đoàn Hạ Long 17 2.1. Ưu điểm 17 2.2.Hạn chế 18 2.3.Nguyên nhân 20 III. MỘT SỐ GIAỈ PHÁP – PHƯƠNG HƯỚNG & ĐỂ XUẤT NHẮM NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA KHÁCH SẠN DU LỊCH CÔNG ĐOÀN HẠ LONG 22 1. Định hướng của Khách sạn Du lịch Công đoàn Hạ Long trong thời gian tới 22 2. Một số đề xuất nhắm nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing của Khách sạn Du lịch Công đoàn Hạ Long 22 KẾT LUẬN 26 TÓM TẮT QUÁ TRÌNH THỰC TẬP 27 I. Tóm tắt quá trình thực tập 27 II. Kết quả thu được 27 TÀI LIỆU THAM KHẢO 29 LỜI NÓI ĐẦU 31 MỤC LỤC 32 DANH MỤC BẢNG BIỂU 33 DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức bộ máy Khách sạn Du lịch Công đoàn Hạ Long ....2 Bảng 2: Quy trình Marketing ..................................................................................7 Bảng 3: Kết quả hoạt động kinh doanh của Khách sạn Du lịch Công đoàn Hạ Long năm 2009 – 2010 ....................................................................................................9