Đề tài Đánh giá hoạt động Marketing xuất khẩu tại tổng công ty chè Việt Nam

phÈm vµ dÞch vô cuèi cïng. Th¸ng 12/1995, theo quyÕt ®Þnh cña Bé tr­ëng Bé N«ng NghiÖp vµ Ph¸t TriÓn N«ng Th«n sè 394/NN - TCCB/QD, Liªn hiÖp c¸c xÝ nghiÖp c«ng n«ng nghiÖp chÌ ViÖt Nam ®­îc s¾p xÕp l¹i vµ ®æi tªn thµnh Tæng c«ng ty chÌ ViÖt Nam. Tæng c«ng ty chÌ ViÖt Nam cã tªn giao dÞch quèc tÕ lµ: VIETNAM NATIONAL TEA CORPORATION ( VINATEA CORP ) Trô së chÝnh hiÖn ®Æt t¹i sè 92 Vâ ThÞ S¸u, quËn Hai Bµ Tr­ng, Hµ Néi. Vèn thµnh lËp lµ: 101.865.000.000 C¬ cÊu tæ chøc cña Tæng c«ng ty chÌ ViÖt Nam Bé m¸y qu¶n lý cña Tæng c«ng ty chÌ ViÖt Nam ®­îc quy ®Þnh nh­ sau: Héi ®ång qu¶n trÞ (H§QT) Gåm cã 5 thµnh viªn: + Chñ tÞch H§QT + Mét thµnh viªn kiªm Tæng gi¸m ®èc + Mét thµnh viªn lµ Chñ tÞch Héi ®ång khoa häc-kü thuËt + Mét thµnh viªn lµ tr­ëng ban kiÓm so¸t + Mét thµnh viªn kiªm ViÖn tr­ëng viÖn nghiªn cøu chÌ. Ngoµi ra, H§QT cßn mét sè thµnh viªn gióp viªc, H§QT thùc hiÖn chøc n¨ng qu¶n lý ho¹t ®éng cña Tæng c«ng ty, chÞu tr¸ch nhiÖm vÒ sù ph¸t triÓn cña Tæng c«ng ty theo nhiÖm vô cña Nhµ n­íc giao. Ban kiÓm so¸t Gåm 5 thµnh viªn: Mét thµnh viªn H§QT lµm tr­ëng ban theo sù ph©n c«ng cña H§QT Mét thµnh viªn lµ chuyªn viªn kÕ to¸n. Mét thµnh viªn do §¹i hé §¹i biÓu c«ng nh©n viªn chøc Tæng c«ng ty giíi thiÖu. Mét thµnh viªn do Tæng côc tr­ëng Tæng côc qu¶n lý vèn vµ tµi s¶n Nhµ n­íc t¹i doanh nghiÖp giíi thiÖu Ban kiÓm so¸t cã nhiÖm vô kiÓm tra, gi¸m s¸t ho¹t ®éng ®iÒu hµnh cña Tæng gi¸m ®èc, bé m¸y gióp viÖc vµ c¸c ®¬n vÞ thµnh viªn Tæng c«ng ty trong ho¹t ®éng tµi chÝnh, chÊp hµnh ph¸p luËt, ®iÒu lÖnh Tæng c«ng ty, c¸c nghÞ quyÕt cña H§QT. Bé m¸y ®iÒu hµnh Tæng gi¸m ®èc (TG§): lµ ®¹i diÖn ph¸p nh©n cña Tæng c«ng ty vµ chÞu tr¸ch nhiÖm tr­íc H§QT, lµ ng­êi cã quyÒn hµnh cao nhÊt trong Tæng c«ng ty. Phã gi¸m ®èc: lµ ng­êi gióp Tæng gi¸m ®èc ®iÒu hµnh mét hay mét sè lÜnh vùc cña Tæng c«ng ty theo sù ph©n c«ng cña gi¸m ®èc. KÕ to¸n tr­ëng c«ng ty: gióp Tæng gi¸m ®èc chØ ®¹o, tæ chøc thùc hiÖn c«ng t¸c kÕ to¸n, thãng k cña Tæng c«ng ty. V¨n phßng vµ c¸c phßng ban chuyªn m«n cña Tæng c«ng ty Cã chøc n¨ng tham m­u, gióp viÖc H§QT vµ TG§ trong qu¶n lý, ®iÒu hµnh c«ng viÖc. Mét sè phßng ban: + Phßng tµi chÝnh kÕ to¸n + Phßng kinh doanh xuÊt nhËp khÈu + Phßng kÕ ho¹ch ®Çu t­ vµ hîp t¸c quèc tÕ + Phßng c¸n bé vµ thanh tra + V¨n phßng c«ng ty + Phßng kü thuËt c«ng nghiÖp vµ n«ng nghiÖp Chøc n¨ng vµ nhiÖm vô chñ yÕu cña Tæng c«ng ty: Chøc n¨ng vµ nhiÖm vô: Tæng c«ng ty chÌ ViÖt Nam cã c¸c chøc n¨ng vµ nhiÖm vô sau: ChÞu tr¸ch nhiÖm tr­íc nhµ n­íc vÒ Quy ho¹ch c¸c vïng chÌ cña ®Êt n­íc, c¶i t¹o vµ nh©n gièng chÌ cho c¶ ngµnh chÌ vµ vÒ c¸c dù ¸n ®Çu t­ ph¸t triÓn chÌ c¶ n­íc. Lµm ®Çu mèi trong viÖc kh¶o s¸t, khai th¸c vµ chiÕm lÜnh thÞ tr­êng ®Æc biÖt lµ thÞ tr­êng thÕ giíi cho xuÊt khÈu chÌ cña ViÖt Nam. Lµm ®Çu mèi cho viÖc xuÊt khÈu chÌ c¶ n­íc ra c¸c thÞ tr­êng n­íc ngoµi, trùc tiÕp giao dÞch ký kÕt hîp ®ång tiªu thô s¶n phÈm vµ liªn doanh n­íc ngoµi b¶o ®¶m cho viÖc thèng nhÊt gi¸. Gäi vèn n­íc ngoµi ®Ó ph¸t triÓn s¶n xuÊt cho toµn ngµnh chÌ. TiÕn hµnh c¸c ho¹t ®éng nhËp khÈu vµ øng dông tiÕn bé vµo s¶n xuÊt vµ chÕ biÕn chÌ cho ngµnh chÌ n­íc ta, lµm ®Çu mèi cho viÖc chuyÓn nh­îng kü thuËt chÌ thÕ giíi vµo ViÖt Nam. Cïng víi chÝnh quyÒn ®Þa ph­¬ng ch¨m lo ph¸t triÓn triÓn kinh tÕ – x· héi ë c¸c vïng trång chÌ ®Æc biÖt lµ c¸c vïng kinh tÕ míi, vµ nh÷ng vïng s©u vïng xa cßn nhiÒu khã kh¨n. Ph¸t triÓn trång chÌ phñ xanh ®åi träc, c¶i thiÖn m«i tr­êng sinh th¸i, gãp phÇn thùc hiÖn xãa ®ãi gi¶m nghÌo. LÜnh vùc ho¹t ®éng kinh doanh chñ yÕu cña Tæng c«ng ty chÌ ViÖt Nam: Ho¹t ®éng kinh doanh cña Tæng c«ng ty t­¬ng ®èi ®a d¹ng vµ phong phó, ®­îc kh¼ng ®Þnh qua mét sè lÜnh vùc sau: S¶n xuÊt vµ chÕ biÕn: + Trång trät, chÕ biÕn, tiªu thô s¶n phÈm chÌ vµ c¸c n«ng l©m s¶n kh¸c. + S¶n xuÊt ph©n bãn vµ c¸c lo¹i vËt liÖu phôc vô vïng nguyªn liÖu. + S¶n xuÊt bao b× c¸c lo¹i. + ChÕ biÕn c¸c s¶n phÈm c¬ khÝ, phô tïng, thiÕt bÞ, m¸y mãc phôc vô chuyªn ngµnh chÌ vµ ®å gia dông. + Tæ chøc b¸n bu«n, b¸n lÎ, b¸n ®¹i lý c¸c s¶n phÈm cña ngµnh n«ng nghiªp, c«ng nghiÖp thùc phÈm vµ hµng hãa phôc vô ®êi sèng. + §µo t¹o vµ båi d­ìng c¸n bé qu¶n lý vµ c¸n bé kü thuËt cña ngµnh chÌ. Kinh doanh xuÊt nhËp khÈu vµ ®Çu t­ xóc tiÕn th­¬ng m¹i: + Lµ chñ ®Çu t­. + NhËn vµ cung øng vèn cho tÊt c¶ c¸c ®èi t­îng ®­îc ®Çu t­. + XuÊt khÈu trùc tiÕp s¶n phÈm chÌ vµ c¸c mÆt hµng n«ng l©m s¶n. + NhËp khÈu trùc tiÕp nguyªn vËt liÖu, vËt t­, m¸y mãc, thiÕt bÞ, ph­¬ng tiÖn vËn t¶i vµ hµng tiªu dïng. + X©y dùng c¸c mèi quan hÖ kinh tÕ vµ hîp t¸c ®Çu t­. Ch­¬ng II: Thùc tr¹ng vÒ ho¹t ®éng Marketing xuÊt khÈu cña Tæng c«ng ty chÌ ViÖt Nam. Kh¸i qu¸t t×nh h×nh xuÊt khÈu chÌ cña Tæng c«ng ty trong nh÷ng n¨m gÇn ®©y. S¶n l­îng vµ kim ng¹ch xuÊt khÈu: Nh÷ng n¨m gÇn ®©y, mÆc dï gÆp nhiÒu khã kh¨n vÒ vèn, c«ng nghÖ, tr×nh ®é vµ kinh nghiÖm trong kinh doanh xuÊt nhËp khÈu vµ ph¶i ®èi mÆt víi nhiÒu ®èi thñ c¹nh tranh trong vµ ngoµi n­íc, nh­ng víi sù nç lùc kh«ng ngõng cña Tæng c«ng ty nãi chung vµ phßng kinh doanh XNK nãi riªng, ho¹t ®éng xuÊt nhËp khÈu chÌ cña Tæng c«ng ty ®· cã nhiÒu b­íc t¨ng tr­ëng ®¸ng kÓ. N¨m 2000, nhiÒu c«ng ty chÌ l©m vµo khñng ho¶ng, ®©y lµ n¨m khã kh¨n nhÊt ®èi víi ngµnh chÌ, tuy nhiªn Tæng c«ng ty vÉn ký ®­îc h¬p ®ång xuÊt ®­îc 24.246 tÊn chÌ c¸c lo¹i. B¶ng 1:S¶n l­îng chÌ tiªu thô cña Tæng c«ng ty chÌ ViÖt Nam TT ChØ tiªu 2004 2005 2006 2007 L­îng tiªu thô(tÊn) Tû lÖ(%) L­îng tiªu thô(tÊn) Tû lÖ(%) L­îng tiªu thô(tÊn) Tû lÖ(%) L­îng tiªu thô(tÊn) Tû lÖ(%) 1. Tæng 25412 100 30865 100 25814 100 28126 100 2. Tiªu thô néi ®Þa 986 3,88 1094 3,54 1801 6,98 2146 7,63 3. XuÊt khÈu 24426 96,12 29771 96,46 24013 93,02 25980 92,37 3.1 ChÌ ®en OTD 22227 91,00 27091 91,00 21227 88,40 11758 45,26 3.2 ChÌ ®en CTC 121 0,49 147 0,49 126 0,52 4162 16,02 3.3 ChÌ xanh 2078 9,35 2533 9,35 2660 12,53 10059 38,72 Nguån: Phßng kÕ ho¹ch ®Çu t­, Tæng c«ng ty chÌ ViÖt Nam C¸c kÕt qu¶ tiªu thô s¶n phÈm trong giai ®o¹n 2001-2004 cña Tæng c«ng ty cho thÊy, xuÊt khÈu chÌ chiÕm vÞ trÝ rÊt lín trong viÖc thóc ®Èy sù ph¸t triÓn cña Tæng c«ng ty. C¸c thÞ tr­êng n­íc ngoµi gi÷ vai trß quan träng, ®Æc biÖt lµ thÞ tr­êng Iraq, Pakistan, Nga…C¸c thÞ tr­êng nµy chñ yÕu tiªu thô mÆt hµng truyÒn thèng cña Tæng c«ng ty lµ chÌ ®en OTD, cßn chÌ xanh vµ chÌ ®en CTC chØ chiÕm tû lÖ nhá trong tæng l­îng xuÊt khÈu. Xu h­íng tiªu thô s¶n phÈm cña Tæng c«ng ty chÌ ViÖt Nam phï hîp víi ®Þnh h­íng ®Èy m¹nh xuÊt khÈu cña c¶ ngµnh chÌ ViÖt Nam, trong bèi c¶nh thÞ tr­êng chÌ thÕ giíi cã xu h­íng b·o hßa, c¹nh tranh gi÷a c¸c quèc gia xuÊt khÈu chÌ t¨ng lªn vµ gi¸ xuÊt khÈu trung b×nh cã xu h­íng gi¶m. ThÞ tr­êng xuÊt khÈu HiÖn nay chÌ ViÖt Nam ®ang cã mÆt t¹i h¬n 50 quèc gia vµ l·nh thæ. Trong ®ã cã c¸c thÞ tr­êng xuÊt khÈu chñ lùc lµ Iraq, Pakistan, §µi Loan, Nga, Ên §é, Ba Lan, NhËt B¶n, §øc, Mü, BØ…C¸c thÞ tr­êng nµy chiÕm 91%vÒ khèi l­îng vµ 90% vÒ gi¸ trÞ. Theo HiÖp héi ChÌ ViÖt Nam (Vitas), trong sè 49 thÞ tr­êng nhËp khÈu chÌ ViÖt Nam, cã hai thÞ tr­êng tiÒm n¨ng cÇn ®­îc c¸c doanh nghiÖp ph¸t triÓn lµ thÞ tr­êng Nga vµ Hoa Kú. Tõ ®Çu n¨m 2008 ®Õn nay, xuÊt khÈu chÌ cña ViÖt Nam sang 2 thÞ tr­êng nµy t¨ng ®¸ng kÓ, ®Æc biÖt lµ thÞ tr­êng Nga ®¹t kho¶ng 5.187 tÊn víi gi¸ trÞ kim ng¹ch xuÊt khÈu 4, 078 triÖu USD, t¨ng 30% so víi cïng kú n¨m tr­íc. Theo c¸c chuyªn gia ngµnh chÌ, thÞ tr­êng nµy ®ang cã nhu cÇu lín vÒ tiªu thô chÌ gãi. HiÖp héi c¸c nhµ s¶n xuÊt chÌ vµ cµ phª Nga dù tÝnh, l­îng chÌ gãi tiªu thô trong vßng tõ 3 ®Õn 5 n¨m tíi sÏ chiÕm 35 ®Õn 40% trong tæng l­îng chÌ tiªu thô hµng n¨m t¹i Nga, trong khi tû lÖ nµy hiÖn nay míi chØ lµ 15-17%. Dù b¸o chÌ ViÖt Nam xuÊt khÈu sang thÞ tr­êng Nga trong n¨m nay sÏ v­ît con sè 6.000 tÊn. Hoa Kú, n­íc tiªu thô chÌ lín thø 8 thÕ giíi víi c¬ cÊu 84% lµ chÌ ®en, cßn l¹i lµ chÌ xanh vµ c¸c lo¹i chÌ kh¸c. N¨m 2003, thÞ tr­êng nµy nhËp 1.300 tÊn chÌ cña ViÖt Nam vµ trong 9 th¸ng ®Çu n¨m nhËp kho¶ng 4.000 tÊn. Lîi thÕ hiÖn nay cña ViÖt Nam lµ gi¸ chÌ xanh xuÊt khÈu vµo Hoa Kú thÊp h¬n nhiÒu so víi gi¸ cña c¸c n­íc xuÊt khÈu kh¸c. Song, chÌ l¹i thuéc nhãm mÆt hµng khã nhËp khÈu vµo n­íc nµy vµ ph¶i chÞu sù kiÓm so¸t chÆt chÏ cña c¬ quan Qu¶n lý Thùc phÈm vµ d­îc phÈm Hoa Kú. ThÞ tr­êng Hoa Kú ph©n phèi th«ng qua c¸c kªnh ViÖt KiÒu sè l­îng Ýt, chñ yÕu cho ng­êi ViÖt Nam t¹i Hoa Kú tiªu dïng. §èi víi thÞ tr­êng nµy th× khã ph©n phèi ®­îc qua hÖ thèng siªu thÞ do mÆt hµng kh«ng phï hîp víi c¸c céng ®ång kh¸c. ThÞ tr­êng nµy tiªu dïng víi sè l­îng lín nh­ng mÆt hµng ®a d¹ng, kh«ng tËp trung vµo mét lo¹i s¶n phÈm. ThÞ tr­êng nµy cã tiÒm n¨ng rÊt cao nh­ng kh«ng dÔ ®Ó th©m nhËp nÕu nh­ kh«ng cã ®Çu t­ thËt lín. Tæng c«ng ty chÌ lu«n coi thÞ tr­êng n­íc ngoµi lµ thÞ tr­êng tiªu thô chÝnh ®ång thêi lu«n cè g¾ng quan t©m vµ cñng cè mèi quan hÖ víi c¸c kh¸ch hµng n­íc ngoµi. HiÖn t¹i Tæng c«ng ty chÌ ViÖt Nam ®ang xuÊt khÈu chÌ ®Õn kho¶ng 40 quèc gia vµ khu vùc trªn thÕ giíi. C¸c thÞ tr­êng cã søc tiªu thô lín nh­ Iraq, khu vùc Trung CËn §«ng, T©y ¢u, Nam Mü, thÞ tr­êng Ch©u ¸ cã c¸c b¹n hµng quen thuéc nh­ §µi Loan, Singapore còng ®­îc chó ý ph¸t triÓn. Thùc tr¹ng ho¹t ®éng Marketing cña Tæng c«ng ty chÌ: Ho¹t ®éng Marketing hiÖn t¹i cña Tæng c«ng ty: Môc tiªu ho¹t ®éng Marketing cña Tæng c«ng ty: ChiÕn l­îc Marketing cña Tæng c«ng ty chÌ ViÖt Nam hiÖn nay lµ ph¸t triÓn thÞ tr­êng n­íc ngoµi ®Ó ®Èy m¹nh viÖc xuÊt khÈu. Víi sù nhËn thøc ®óng ®¾n vÒ c¬ chÕ thÞ tr­êng còng nh­ c¸c c¬ chÕ kinh doanh hiÖn ®¹i, Ban gi¸m ®èc Tæng c«ng ty ®· ®Ò ra chiÕn l­îc Marketing xuÊt khÈu “®Þnh h­íng vµo kh¸ch hµng”. §©y lµ mét ®Þnh h­íng chiÕn l­îc míi, thÓ hiÖn sù n¨ng ®éng, kh¶ n¨ng n¾m b¾t vµ ph¶n øng nhanh nh¹y ®èi víi thÞ tr­êng cña Tæng c«ng ty. ThÞ tr­êng n­íc ngoµi rÊt ®a d¹ng vµ khã tÝnh, nÕu kh«ng h­íng vµo nhu cÇu cña kh¸ch hµng th× khã cã thÓ thµnh c«ng ®­îc. Cã thÓ nãi, “n¾m b¾t nhu cÇu cña kh¸ch hµng” lµ c¬ së, lµ ®Þnh h­íng chiÕn l­îc cho c¸c ho¹t ®éng marketing cô thÓ cña Tæng c«ng ty. Trªn c¬ së chiÕn l­îc Marketing chung cña Tæng c«ng ty nh­ vËy, c¸c ho¹t ®éng Marketing cña Tæng c«ng ty chÌ ViÖt Nam hiÖn nay chñ yÕu h­íng tíi c¸c môc tiªu sau: Thø nhÊt, b¸m ch¾c vµ ®ång thêi ph¸t triÓn thÞ tr­êng xuÊt khÈu ®Ó s¶n phÈm chÌ tiªu thô ®­îc t¨ng lªn c¶ vÒ sè l­îng lÉn gi¸ trÞ. §Ó thùc hiÖn môc tiªu nµy, Tæng c«ng ty ®· thùc hiÖn c¸c môc tiªu cô thÓ theo hai h­íng song song lµ: cñng cè, gi÷ v÷ng mèi quan hÖ víi c¸c thÞ tr­êng truyÒn thèng nh­ Trung CËn §«ng, Nga, Pakistan…®ång thêi më réng khai th¸c mét sè thÞ tr­êng míi cã tiÒm n¨ng nh­ NhËt B¶n, §µi Loan, EU, Mü…HiÖn nay, ViÖt Nam cã diÖn tÝch trång chÌ kh¸ lín vµ cã tiÒm n¨ng lín phôc vô xuÊt khÈu, tuy nhiªn gi¸ trÞ chÌ xuÊt khÈu l¹i rÊt thÊp do h×nh thøc xuÊt khÈu chñ yÕu lµ xuÊt chÌ nguyªn liÖu, Ýt cã s¶n phÈm hoµn chØnh vµ chÊt l­îng chÌ ch­a cao nªn gi¸ c¶ cßn thÊp. V× vËy môc tiªu h­íng tíi cña Tæng c«ng ty chÌ ViÖt Nam lµ kh«ng nh÷ng t¨ng ®­îc s¶n l­îng chÌ xuÊt khÈu mµ cßn t¨ng c¶ vÒ mÆt gi¸ trÞ kim ng¹ch xuÊt khÈu chÌ hay nãi c¸ch kh¸c lµ t¨ng gi¸ trÞ gia t¨ng trªn s¶n phÈm chÌ truyÒn thèng. Thø hai, x©y dùng vµ qu¶ng b¸ th­¬ng hiÖu th«ng qua uy tÝn vµ quan hÖ hîp ®ång. Uy tÝn cña ng­êi xuÊt khÈu ®­îc thÓ hiÖn th«ng qua chÊt l­îng, cam kÕt, dÞch vô…®iÒu nµy t¹o Ên t­îng ban ®Çu ®èi víi ng­êi mua vµ th«ng qua c¸c ho¹t ®éng xóc tiÕn th­¬ng m¹i, qu¶ng c¸o, marketing…th­¬ng hiÖu sÏ ®­îc kh¼ng ®Þnh râ rµng h¬n. Mét thùc tÕ hiÖn nay lµ mÆc dï ViÖt Nam xuÊt khÈu sè l­îng chÌ lín sang c¸c n­íc vïng Trung CËn §«ng, Nga hay Ên §é nh­ng nh÷ng ng­êi tiªu dïng c¸c n­íc nµy hÇu nh­ kh«ng biÕt ®Õn s¶n phÈm chÌ cña ViÖt Nam. C¸c c«ng ty chÌ ViÖt Nam chñ yÕu xuÊt khÈu chÌ nguyªn liÖu vµ t¹i c¸c n­íc nhËp khÈu, chÌ ViÖt Nam ®­îc ®ãng gãi víi nh·n m¸c vµ th­¬ng hiÖu cña c¸c n­íc nhËp khÈu vµ sau ®ã ®­îc tiªu thô víi gi¸ cao h¬n rÊt nhiÒu. Nh­ thÕ dÉn ®Õn viÖc ngµnh chÌ ViÖt Nam bÞ thiÖt h¹i rÊt lín vÒ gi¸ c¶. Do ®ã, Tæng c«ng ty chÌ ViÖt Nam ®· ®Æt ra môc tiªu cña ho¹t ®éng Marketing lµ n©ng cao uy tÝn vµ h×nh ¶nh cña chÌ ViÖt Nam trªn toµn thÕ giíi. Trªn hÕt lµ môc tiªu thu ®­îc lîi nhuËn th«ng qua viÖc thóc ®Èy tiªu thô s¶n phÈm ®Ó cñng cè vµ ph¸t triÓn ho¹t ®éng cña Tæng c«ng ty. §©y còng lµ môc tiªu chung mµ tÊt c¶ c¸c c«ng ty kinh doanh trong c¬ chÕ thÞ tr­êng cÇn ph¶i ®¹t ®­îc ®Ó ®¶m b¶o sù tån t¹i vµ ph¸t triÓn. Tuy nhiªn víi mét doanh nghiÖp trùc thuéc nhµ n­íc nh­ Tæng c«ng ty chÌ th× viÖc tiªu thô s¶n phÈm cßn cã ý nghÜa lín h¬n lµ ý nghÜa vÒ mÆt x· héi, ®ã lµ gi¶i quyÕt c«ng ¨n viÖc lµm cho ng­êi lao ®éng, mang l¹i thu nhËp cho ng­êi trång chÌ. §Ó ®¹t ®­îc môc tiªu nãi trªn, ho¹t ®éng Marketing xuÊt khÈu cña Tæng c«ng ty ®ãng mét vai trß quan träng trong viÖc ®iÒu chØnh c¸c ho¹t ®éng kh¸c trong doanh nghiÖp sao cho phï hîp víi môc tiªu ®· ®Ò ra. M« h×nh tæ chøc thùc hiÖn ho¹t ®éng Marketing xuÊt khÈu cña Tæng c«ng ty: Ho¹t ®éng Marketing xuÊt khÈu cña VINATEA do bé phËn chøc n¨ng ®¶m nhiÖm, do m« h×nh ho¹t ®éng cña Tæng c«ng ty lµ m« h×nh ho¹t ®éng cña c«ng ty mÑ c«ng ty con, v× thÕ bé phËn chøc n¨ng Marketing cña Tæng c«ng ty gåm cã: T¹i tæng c«ng ty cã phßng kinh doanh thùc hiÖn c¸c c«ng viÖc cã liªn quan ®Õn ho¹t ®éng marketing chung cña c¶ Tæng c«ng ty, phßng kinh doanh cã chøc n¨ng tham m­u cho Héi ®ång qu¶n trÞ trong viÖc ho¹ch ®Þnh c¸c chiÕn l­îc kinh doanh vµ marketing, tiªu thô s¶n phÈm, ph¸t triÓn thÞ tr­êng. Phßng kinh doanh chÞu tr¸ch nhiÖm trùc tiÕp ®èi víi ho¹t ®éng marketing nãi chung nh­ng ®ång thêi còng ph¶i phèi hîp nhÞp nhµng víi c¸c phßng ban chøc n¨ng kh¸c cña Tæng c«ng ty ®Ó thùc hiÖn nhiÖm vô cña m×nh. Cßn t¹i mét sè c«ng ty con th× ho¹t ®éng marketing lµ do c¸c bé phËn chuyªn tr¸ch cña c¸c c«ng ty ®¶m nhiÖm, ®ång thêi tham gia ®ãng gãp ý kiÕn cho Tæng c«ng ty trong viÖc ®­a ra c¸c chÝnh s¸ch marketing chung cña toµn ngµnh. Ho¹t ®éng marketing cña c¸c c«ng ty con phôc vô tr­íc hÕt cho c¸c c«ng ty con trong viÖc tiªu thô s¶n phÈm cña chÝnh hä hoÆc thùc hiÖn nhiÖm vô do Tæng c«ng ty giao cho trong ho¹t ®éng marketing tiªu thô s¶n phÈm. ChÝnh nhê m« h×nh ho¹t ®éng víi sù hç trî nh­ trªn mµ hiÖn t¹i Tæng c«ng ty chÌ ViÖt Nam lµ doanh nghiÖp ®Çu tµu trong ngµnh chÌ ViÖt Nam, kh«ng nh÷ng lu«n ®øng ®Çu trong xuÊt khÈu mµ cßn lµ trung gian xuÊt khÈu ñy th¸c cho nhiÒu c«ng ty s¶n xuÊt chÌ kh¸c cña ViÖt Nam. Vai trß cña ho¹t ®éng Marketing xuÊt khÈu chÌ ®èi víi Tæng c«ng ty: Chóng ta ®Òu biÕt mÆt hµng chÌ lµ mÆt hµng chñ yÕu tiªu thô m¹nh ë thÞ tr­êng n­íc ngoµi. HiÖn t¹i h¬n 80% s¶n l­îng chÌ tiªu thô ®­îc cña Tæng c«ng ty chÌ lµ ë thÞ tr­êng n­íc ngoµi. V× thÕ viÖc tiÕp cËn thÞ tr­êng cña Tæng c«ng ty cã nh÷ng ®Æc thï riªng so víi c¸c doanh nghiÖp chØ s¶n xuÊt vµ tiªu thô trong n­íc. §Ó chiÕm lÜnh thÞ tr­êng trong n­íc ®· khã nh­ng chiÕm lÜnh thÞ tr­êng n­íc ngoµi cµng khã kh¨n h¬n v× kho¶ng c¸ch ®Þa lý, phong tôc tËp qu¸n, c¶n trë vÒ chÝnh trÞ vµ tèn kÐm vÒ chi phÝ. Tuy vËy Tæng c«ng ty chÌ ViÖt Nam vÉn dÉn ®Çu trong viÖc xuÊt khÈu vµ tiªu thô chÌ trong nh÷ng n¨m qua. Cã ®­îc kÕt qu¶ nh­ vËy còng mét phÇn nhê vµo ho¹t ®éng Marketing cña Tæng c«ng ty. Nh­ vËy cã thÓ thÊy ho¹t ®éng Marketing ®ãng mét vai trß quan träng trong tiªu thô s¶n phÈm vµ x©y dùng th­¬ng hiÖu cña Tæng c«ng ty chÌ ViÖt Nam. Ho¹t ®éng Marketing xuÊt khÈu gãp phÇn lµm t¨ng uy tÝn, danh tiÕng cña Tæng c«ng ty chÌ trªn thÞ tr­êng thÕ giíi. Nhê nh÷ng ho¹t ®éng nµy mµ Tæng c«ng ty gi÷ v÷ng ®­îc nh÷ng thÞ tr­êng truyÒn thèng vµ ph¸t triÓn khai th¸c thÞ tr­êng tiÒm n¨ng. Thùc tr¹ng ho¹t ®éng Marketing xuÊt khÈu cña Tæng c«ng ty: C¨n cø ®Ó x©y dùng c¸c ho¹t ®éng Marketing cña Tæng c«ng ty C¨n cø thø nhÊt, lµ chiÕn l­îc môc tiªu ®· x¸c ®Þnh cña ho¹t ®éng Marketing. §©y lµ ®Þnh h­íng nãi chung ®Ó x©y dùng c¸c ho¹t ®éng vµ ch­¬ng tr×nh Marketing cô thÓ cña Tæng c«ng ty. C¨n cø thø hai, lµ nhËn thøc cña Tæng c«ng ty vÒ hiÖn tr¹ng Marketing cña Tæng c«ng ty. HiÖn t¹i ®éi ngò qu¶n trÞ viªn vÒ Marketing ®­îc ®µo t¹o bµi b¶n vµ nhËn thøc râ h¬n vai trß quan träng cña ho¹t ®éng Marketing trong nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng. V× vËy víi lý thuyÕt vÒ Marketing ®· qua kiÓm nghiÖm thùc tiÔn cïng víi kinh nghiÖm ho¹t ®éng marketing thµnh c«ng cña c¸c c«ng ty lín trªn thÕ giíi ®· ®­îc ®óc kÕt l¹i còng lµ c¨n cø ®Ó x©y dùng ho¹t ®éng marketing cña c«ng ty. Thø ba, lµ c¨n cø vµo nhËn ®Þnh vÒ thÞ tr­êng xuÊt khÈu th«ng qua viÖc thu nhËn c¸c th«ng tin tõ viÖc nghiªn cøu c¸c yÕu tè cña thÞ tr­êng vµ ®ång thêi c¨n cø vµo n¨ng lùc hiÖn t¹i cña Tæng c«ng ty chÌ ViÖt Nam. §©y lµ c¨n cø hÕt søc quan träng ®Ó x©y dùng vµ hoµn thiÖn c¸c ch­¬ng tr×nh Marketing cña VINATEA. Ph­¬ng ph¸p x©y dùng c¸c ch­¬ng tr×nh vµ ho¹t ®éng Marketing xuÊt khÈu cña VINATEA. HiÖn t¹i, Tæng c«ng ty ch­a ¸p dông c¸c ph­¬ng ph¸p khoa häc vµo qu¸ tr×nh x©y dùng marketing. C¸c b­íc ph©n tÝch thÞ tr­êng vµ chÝnh s¸ch Marketing ®­a ra vÉn cßn mang tÝnh chñ quan, ch­a h×nh thµnh nªn mét hÖ thèng ph©n tÝch hoµn h¶o vµ khoa häc. §iÒu nµy lµm ¶nh h­ëng ®Õn hiÖu qu¶ ho¹t ®éng Marketing cña Tæng c«ng ty. Tæng c«ng ty x©y dùng ch­¬ng tr×nh Marketing chñ yÕu dùa trªn viÖc tæng kÕt kinh nghiÖm ho¹t ®éng vµ nhËn ®Þnh chñ quan cña c¸c qu¶n trÞ viªn vµ l·nh ®¹o cßn ch­a thËt hîp lý, ch­a theo s¸t ®­îc nhu cÇu cña thÞ tr­êng. H¬n n÷a, c«ng t¸c nµy còng ch­a cã sù phèi hîp ®ång bé gi÷a c¸c bé phËn chøc n¨ng cã liªn quan, v× thÕ ho¹t ®éng Marketing ch­a ph¸t huy ®­îc hiÖu qu¶ nh­ mong muèn. Quy tr×nh tiÕn hµnh ho¹t ®éng Marketing xuÊt khÈu t¹i Tæng c«ng ty Ho¹t ®éng Marketing cña Tæng c«ng ty cã quy tr×nh ®Çy ®ñ cña ho¹t ®éng Marketing th«ng th­êng, tuy nhiªn tïy tõng thÞ tr­êng, tïy tõng ®èi t­îng mµ mçi ch­¬ng tr×nh thùc hiÖn cã sù kh¸c nhau vÒ thø tù hay quy tr×nh. D­íi ®©y lµ quy tr×nh ®iÓn h×nh cña ho¹t ®éng Marketing bao gåm nh÷ng kh©u chñ yÕu mµ Tæng c«ng ty ®ang thùc hiÖn. 2.3.1. Nghiªn cøu thÞ tr­êng Tæng c«ng ty tiÕn hµnh nghiªn cøu vµ thu thËp th«ng tin qua nhiÒu kªnh kh¸c nhau, trong ®ã tiªu biÓu lµ: + Th«ng tin do Tæng c«ng ty tiÕn hµnh tù thu thËp vµ ®¸nh gi¸. C¸c th«ng tin nµy rÊt phong phó vµ ®a d¹ng, nh­ c¸c nguån tin tõ ®µi, b¸o, hay lµ tõ c¸c héi trî quèc tÕ, hoÆc lµ c¸c cuéc nghiªn cøu, kh¶o s¸t thÞ tr­êng tù tiÕn hµnh. + Th«ng tin do mua b¸n, trao ®æi víi c¸c c¬ quan, tæ chøc trong vµ ngoµi n­íc ®Ó phôc vô nghiªn cøu nhu cÇu thÞ tr­êng vµ t×m kiÕm b¹n hµng trong giao dÞch xuÊt khÈu. + Th«ng tin do c¸c tæ chøc, hiÖp héi xóc tiÕn th­¬ng m¹i cña ViÖt Nam cung cÊp nh­: §ai sø qu¸n ViÖt Nam t¹i c¸c n­íc trªn thÕ giíi, Côc xóc tiÕn th­¬ng m¹i cña ViÖt Nam, Phßng xóc tiÕn th­¬ng m¹i cña ViÖt Nam ®Æt t¹i n­íc ngoµi, c¸c Bé, ngµnh cã liªn quan nh­ Bé Th­¬ng M¹i, Bé N«ng nghiÖp vµ Ph¸t triÓn n«ng th«n… + Th«ng tin thu thËp trªn c¬ së hîp t¸c nghiªn cøu víi c¸c c¬ quan, tæ chøc chÝnh phñ, HiÖp héi… + Th«ng tin thu thËp theo qu¸ tr×nh xö lý truyÒn tin. C¸c th«ng tin s¬ cÊp thu thËp ®­îc qua c¸c nguån trªn ®©y cã thÓ do c¸c ®¬n vÞ thµnh viªn hoÆc c¸c phßng ban chøc n¨ng cña Tæng c«ng ty thu thËp. Tuy nhiªn qu¸ tr×nh xö lý th«ng tin lµ do phßng ban cña bé phËn Marketing ®¶m nhËn. Th«ng tin s¬ cÊp nµy chuyÓn ®Õn c¸c bé phËn trùc tiÕp liªn quan ®Õn vÊn ®Ò thÞ tr­êng nh­ phßng kinh doanh, phßng hîp t¸c ®èi ngo¹i…®Ó xö lý vµ ph©n tÝch. Cuèi cïng th«ng tin thø cÊp trë thµnh c¨n cø, c¬ së ®Ó c¸c bé phËn chøc n¨ng tham m­u cho ban l·nh ®¹o cña Tæng c«ng ty ®Ó ®­a ra c¸c quyÕt ®Þnh vÒ thÞ tr­êng cña Tæng c«ng ty. 2.3.2. Lùa chän thÞ tr­êng môc tiªu Sau khi thu thËp vµ xö lý th«ng tin vÒ thÞ tr­êng, phßng chøc n¨ng nghiªn cøu ®Ó ph©n ®o¹n thÞ tr­êng vµ sau ®ã tËp trung vµo thÞ tr­êng môc tiªu phï hîp víi chiÕn l­îc c«ng ty ®· ®Æt ra. Theo quan ®iÓm cña Marketing hiÖn ®¹i, viÖc lùa chän thÞ tr­êng môc tiªu lµ kh©u rÊt quan träng, cã quyÕt ®Þnh sèng cßn víi chiÕn l­îc cña c«ng ty. Bëi v× kh«ng thÓ cã mét c«ng ty nµo cã thÓ ®¸p øng nhu cÇu cña thÞ tr­êng vÒ mét lo¹i s¶n phÈm nhÊt ®Þnh. Lùa chän thÞ tr­êng môc tiªu lµ rÊt cÇn thiÕt ®èi víi Tæng c«ng ty chÌ ViÖt Nam. Cã thÓ nãi r»ng, viÖc lùa chän thÞ tr­êng môc tiªu cã ý nghÜa quyÕt ®Þnh ®èi víi sù thµnh c«ng hay thÊt b¹i cña Tæng c«ng ty trªn thÞ tr­êng. NÕu nh­ lùa chän ®óng ®­îc ph©n khóc thÞ tr­êng phï hîp víi kh¶ n¨ng vµ ®¸p øng tèt nhu cÇu thÞ tr­êng th× kim ng¹ch xuÊt khÈu sÏ t¨ng lªn. §Þnh h­íng cña Tæng c«ng ty chÌ lµ tËp trung vµo thÞ tr­êng n­íc ngoµi nh»m xuÊt khÈu víi sè l­îng lín. Tæng c«ng ty gi÷ v÷ng ®­îc mèi quan hÖ víi c¸c thÞ tr­êng truyÒn thèng nh­ Nga, khu vùc Trung CËn §«ng vµ ph¸t triÓn thªm mét vµi thÞ tr­êng tiÒm n¨ng nh­ Mü, NhËt B¶n, khu vùc ch©u Phi…§èi víi mçi thÞ tr­êng môc tiªu, Tæng c«ng ty x¸c ®Þnh cho m×nh c¸ch th©m nhËp thÞ tr­êng vµ x©y dùng chÝnh s¸ch xóc tiÕn b¸n hµng phï hîp ®Ó ®¸p øng tèt nhÊt nhu cÇu cña thÞ tr­êng. Ch¼ng h¹n ®èi t¸c lµ Nga, Tæng c«ng ty chÌ ViÖt Nam ®· ®Çu t­ mét c«ng ty 100% vèn cña Tæng c«ng ty ®Çu t­ t¹i Nga ®Ó tiÕn hµnh chÕ biÕn vµ t¨ng kh¶ n¨ng tiªu thô chÌ cña Tæng c«ng ty, gi÷ v÷ng thÞ phÇn vµ t¨ng c­êng quan hÖ xuÊt khÈu ®èi víi b¹n hµng truyÒn thèng nµy. 2.3.3. X¸c ®Þnh môc tiªu cña ch­¬ng tr×nh Marketing C¸c môc tiªu cô thÓ cña ch­¬ng tr×nh Marketing ®Æt ra ®èi víi tõng thÞ tr­êng môc tiªu lùa chän sÏ phï hîp víi môc tiªu chung cña ho¹t ®éng Marketing. Tuy nhiªn víi tõng thêi ®iÓm, tõng ®èi t­îng thÞ tr­êng cô thÓ, môc ®Ých cña ch­¬ng tr×nh Marketing cã kh¸c ®i ®Ó phï hîp víi hoµn c¶nh cô thÓ. NhËn thøc ®­îc yªu cÇu nµy, bé phËn chøc n¨ng cïng víi ban l·nh ®¹o Tæng c«ng ty lu«n coi träng viÖc x¸c ®Þnh râ rµng c¸c môc tiªu cÇn ®¹t ®­îc ®èi víi c¸c b¹n hµng cô thÓ cña khu vùc thÞ tr­êng môc tiªu. VÝ dô nh­ ®èi víi thÞ tr­êng Nga, VINATEA lu«n coi ®©y lµ b¹n hµng truyÒn thèng vµ còng lµ thÞ tr­êng tiÒm n¨ng cã thÓ thóc ®Èy viÖc xuÊt khÈu, Tæng c«ng ty ®· ®Æt ra môc tiªu cô thÓ lµ gi÷ v÷ng thÞ tr­êng vµ ngµy cµng t¨ng thÞ phÇn trªn thÞ tr­êng nµy nh»m khai th¸c tèi ®a tiÒm n¨ng tiªu thô chÌ vèn cã ë ®©y. Tæng c«ng ty ®· ®Çu t­ vµo thÞ tr­êng Nga mét nhµ m¸y s¶n xuÊt chÌ mang nh·n hiÖu chÝnh h·ng, cã ®¨ng ký b¶n quyÒn ®Ó dÇn dÇn th©m nhËp vµo thÞ tr­êng n«ng th«n Nga vµ sau ®ã sÏ chiÕm lÜnh thÞ tr­êng thµnh thÞ. Nh­ vËy VINATEA võa cã thÓ tiªu thô s¶n phÈm võa g©y dùng th­¬ng hiÖu m¹nh, t¹o nªn Ên t­îng tèt vÒ chÌ ViÖt Nam trªn thÞ tr­êng Nga. Trªn c¬ së lùa chän thÞ tr­êng môc tiªu ®óng ®¾n, Tæng c«ng ty ®· x¸c ®Þnh môc tiªu cÇn ®¹t trªn thÞ tr­êng nµy rÊt râ rµng, kh«ng chØ trong ng¾n h¹n mµ cßn trong dµi h¹n. Tõ ®ã x©y dùng chiÕn l­îc vµ c¸c ch­¬ng tr×nh Marketing cô thÓ ®Ó ®¹t ®Õn nh÷ng môc tiªu ®ã. 2.3.4. X©y dùng Marketing Mix * ChÝnh s¸ch s¶n phÈm: §Þnh h­íng chiÕn l­îc s¶n phÈm dµnh cho xuÊt khÈu cña Tæng c«ng ty chÌ ViÖt Nam hiÖn nay lµ ph¸t triÓn s¶n phÈm chÌ hoµn chØnh mang th­¬ng hiÖu ViÖt Nam thay v× xuÊt khÈu s¶n phÈm s¬ chÕ. §iÒu ®ã sÏ gãp phÇn thùc hiÖn môc tiªu chung cña ho¹t ®éng Marketing lµ n©ng cao gi¸ trÞ gia t¨ng cña s¶n phÈm xuÊt khÈu. Ngoµi ra, qua nghiªn cøu nhu cÇu thÞ tr­êng vµ tÝnh ®Æc thï cña s¶n phÈm, Tæng c«ng ty cßn g¾n viÖc ph¸t triÓn th­¬ng hiÖu chÌ gÇn víi xu h­íng b¶o vÖ vµ ch¨m sãc søc kháe cña ng­êi tiªu dïng. Trong lÜnh vùc s¶n xuÊt n«ng nghiÖp, Tæng c«ng ty ®· ®Çu t­ x©y dùng mét viÖn nghiªn cøu c¸c gièng chÌ nh»m g×n gi÷, lai t¹o c¸c gièng chÌ quý. Tæng c«ng ty cßn tÝch cùc ®­a ra nh÷ng gièng chÌ mang tÝnh chÊt truyÒn thèng cña ViÖt Nam, võa lµ nh÷ng s¶n phÈm míi l¹, ®éc ®¸o ®èi víi b¹n bÌ quèc tÕ nh­ chÌ d©y, chÌ ®¾ng…Kh«ng chØ g×n gi÷ vµ ph¸t triÓn c¸c gièng chÌ quý néi ®Þa, Tæng c«ng ty cßn nghiªn cøu c¸c gièng chÌ kh¸c trªn thÕ giíi nh­ chÌ xanh cña NhËt B¶n, chÌ ®en cña Trung Quèc…ngoµi ra Tæng c«ng ty cßn nghiªn cøu c¶i t¹o n©ng cao n¨ng suÊt, chÊt l­îng cña c¸c gièng chÌ hiÖn t¹i ®ang phæ biÕn. HiÖn t¹i Tæng c«ng ty ®ang xóc tiÕn x©y dùng m« h×nh bao tiªu s¶n phÈm ®èi víi c¸c vïng nguyªn liÖu ®Ó tr¸nh t×nh tr¹ng c¸c c«ng ty tranh mua nguyªn liÖu ®Èy gi¸ chÌ lªn cao. Còng nhê m« h×nh nµy mµ Tæng c«ng ty cã thÓ kiÓm so¸t ®­îc chÊt l­îng chÌ nguyªn liÖu cña m×nh. Trong lÜnh vùc chÕ biÕn c«ng nghiÖp, Tæng c«ng ty hiÖn ®ang t¨ng c­êng ®Çu t­ ®æi míi c«ng nghÖ chÕ biÕn chÌ nh»m n©ng cao chÊt l­îng s¶n phÈm. C¸c c«ng nghÖ s¶n xuÊt chÌ míi cña thÕ giíi nh­ s¶n xuÊt chÌ tói läc, chÌ hßa tan…®ang ®­îc Tæng c«ng ty ®­a vµo ¸p dông nh»m ®¸p øng nhu cÇu cña thÞ tr­êng hiÖn t¹i víi nhÞp sèng c«ng nghiÖp. H¬n n÷a c«ng nghÖ s¶n xuÊt cña Tæng c«ng ty ngµy cµng hoµn thiÖn h¬n trong ®ãng gãi ®Ó x©y dùng th­¬ng hiÖu chÌ ë thÞ tr­êng n­íc ngoµi. Tæng c«ng ty chÌ ®· vµ ®ang ph¸t triÓn nhiÒu chñng lo¹i s¶n phÈm víi c¸c nh·n hiÖu kh¸c nhau. Lo¹i s¶n phÈm chñ yÕu hiÖn nay cña Tæng c«ng ty chÌ lµ chÌ th«, gåm chÌ ®en ( OTD, CTC ) vµ chÌ xanh xuÊt khÈu. C¸c lo¹i chÌ nµy th­êng ®­îc xuÊt sang c¸c n­íc trung gian nh­ Srilanka, Ên §é vµ sau ®ã tiÕn hµnh chÕ biÕn vµ ®ãng gãi víi th­¬ng hiÖu kh¸c. Tr­íc t×nh h×nh nµy, Tæng c«ng ty chÌ ViÖt Nam ®ang ngµy cµng chó träng h¬n ®Õn viÖc x©y dùng th­¬ng hiÖu s¶n phÈm b»ng c¸ch gi¶m tû träng chÌ xuÊt khÈu d¹ng nguyªn liÖu vµ t¨ng c­êng ®Çu t­ t¹o ra s¶n phÈm xuÊt khÈu hoµn chØnh phong phó, ®ang d¹ng. Trong qu¸ tr×nh tiÕn tíi s¶n phÈm chÌ hoµn chØnh, vÊn ®Ò bao b× vµ ®ãng gãi s¶n phÈm ®· thu hót sù quan t©m cña Tæng c«ng ty ®· chØ ®¹o c¸c thµnh viªn chó träng ®Çu t­ cho c«ng ®o¹n ®ãng gãi bao b× vµ g¾n nh·n m¸c trªn s¶n phÈm. HiÖn nay cã c¸c hép chÌ b»ng giÊy, c¸c tói nhóng cã träng l­îng 10g, 20g, 50g, 80g, 150g, 200g, 500g…thÝch hîp víi mäi ®èi t­îng tiªu dïng. C¸c lo¹i bao gãi còng ®­îc thiÕt kÕ ®a d¹ng vµ hîp víi thÞ hiÕu, võa mang tÝnh truyÒn thèng, võa hiÖn ®¹i vµ ®­îc sö dông cho nhiÒu lo¹i chÌ. C¸c ho¹t ®éng nh»m ph¸t triÓn s¶n phÈm trªn ®©y cña Tæng c«ng ty ®· mang l¹i kÕt qu¶ cô thÓ vÒ ®æi míi c¬ cÊu s¶n phÈm vµ c¶i tiÕn s¶n phÈm phï hîp víi nhu cÇu thÞ tr­êng, t¹o ®iÒu kiÖn cho qu¸ tr×nh xuÊt khÈu chÌ hoµn chØnh mang th­¬ng hiÖu riªng cña Tæng c«ng ty, gãp phÇn kh¼ng ®Þnh vÞ thÕ cña chÌ ViÖt Nam trªn thÞ tr­êng quèc tÕ. ChÝnh s¸ch gi¸ B¶ng 2: B¶ng gi¸ xuÊt khÈu trung b×nh §¬n vÞ 2003 2004 2005 2006 2007 ThÕ giíi USD/tÊn 1980,39 1860,88 1901,23 1887,73 1889,47 ViÖt Nam USD/tÊn 1249,28 1149,77 1108,21 1093,68 1112 % so víi thÕ giíi 63,08 61,79 58,29 57,94 58,85 VINATEA USD/ tÊn 1369,69 1270,67 1279,07 1258,34 1261,21 %so víi thÕ giíi 69,16 68,28 67,28 66,66 66,74 %so víi møc chung cña VN 109,64 110,52 115,42 115,06 113,41 Nguån: HiÖp héi chÌ ViÖt Nam vµ Tæng c«ng ty chÌ ViÖt Nam Trªn b×nh diÖn chung cña ngµnh chÌ ViÖt Nam, Tæng c«ng ty chÌ ViÖt Nam ®· ®¹t ®­îc møc gi¸ xuÊt khÈu cao h¬n so víi møc chung cña toµn ngµnh. Tuy nhiªn, gi¸ chÌ b×nh qu©n cña VINATEA vÉn ë møc thÊp so víi thÕ giíi. Gi¸ xuÊt khÈu thÊp th× kh¶ n¨ng c¹nh tranh sÏ lín h¬n vµ s¶n l­îng tiªu thô sÏ t¨ng lªn. Ph©n khóc thÞ tr­êng chÌ ViÖt Nam tËp trung vµo thÞ tr­êng gi¸ rÎ, chÊt l­îng trung b×nh, tiªu thô víi sè l­îng lín. ChÝnh v× thÕ, chÝnh s¸ch gi¸ cña Tæng c«ng ty ®èi víi s¶n phÈm cña m×nh cã thÓ chÊp nhËn ®­îc trong ph©n khóc thÞ tr­êng trªn. Trong bèi c¶nh gi¸ chÌ xuÊt khÈu b×nh qu©n trªn thÕ giíi thêi gian qua cã xu h­íng gi¶m th× viÖc Tæng c«ng ty lu«n gi÷ gi¸ xuÊt khÈu b×nh qu©n ë møc t­¬ng ®èi æn ®Þnh ®· chøng tá vÞ thÕ s¶n phÈm cña Tæng c«ng ty trªn thÞ tr­êng thÕ giíi vµ chÝnh s¸ch gi¸ phÇn nµo ®em l¹i hiÖu qu¶. ChÝnh s¸ch ph©n phèi HiÖn t¹i Tæng c«ng ty chñ yÕu xuÊt khÈu chÌ theo ph­¬ng thøc xuÊt khÈu trùc tiÕp vµ xuÊt khÈu gi¸n tiÕp th«ng qua mét n­íc thø ba. Tæng c«ng ty ch­a thiÕt lËp ®­îc m¹ng l­íi ë thÞ tr­êng quèc tÕ do viÖc tiÕp cËn thÞ tr­êng n­íc ngoµi khã kh¨n víi nh÷ng rµo c¶n ®Þa lý, thñ tôc h¶i quan vµ nh÷ng nÐt ®Æc tr­ng riªng cña tõng vïng thÞ tr­êng. ChÝnh s¸ch xóc tiÕn hçn hîp Cã thÓ nãi viÖc tiÕp cËn thÞ tr­êng n­íc ngoµi cña Tæng c«ng ty gÆp kh¸ nhiÒu khã kh¨n, chÝnh v× thÕ trong giai ®o¹n hiÖn nay Tæng c«ng ty ®ang tõng b­íc gi¶i quyÕt nh÷ng khã kh¨n ®ã b»ng c¸ch tÝch cùc tham gia vµo c¸c héi chî, triÓn l·m, giíi thiÖu s¶n phÈm ®Ó t×m kiÕm b¹n hµng. Tæng c«ng ty chÌ ViÖt Nam nhiÒu n¨m qua ®· rÊt nç lùc trong viÖc triÓn khai c¸c ho¹t ®éng xóc tiÕn th­¬ng m¹i, ®­a c¸c doanh nghiÖp thµnh viªn ®i kh¶o s¸t thÞ tr­êng, tham gia c¸c héi chî, triÓn l·m quèc tÕ ®Ó qu¶ng b¸ s¶n phÈm. VINATEA bá ra c¸c kho¶n tiÒn lín ®Ó qu¶ng c¸o s¶n phÈm chÌ ë n­íc ngoµi, nh­ 500.000- 700.000 USD t¹i thÞ tr­êng Nga. Th­¬ng hiÖu VINATEA ®· ®­îc ®¨ng ký vµ giíi thiÖu t¹i h¬n 40 n­íc trªn thÕ giíi. Tæng c«ng ty ®ang triÓn khai s¶n phÈm cã bao b× nh·n m¸c hoµn chØnh sang Nga vµ EU, b­íc ®Çu ®¹t kÕt qu¶ tèt. Tuy nhiªn, viÖc triÓn khai gÆp nhiÒu khã kh¨n do thuÕ suÊt c¸c n­íc ®¸nh vµo chÌ thµnh phÈm nhËp khÈu rÊt cao, dÊn ®Õn gi¸ thµnh t¨ng, lµm gi¶m søc c¹nh tranh cña chÌ ViÖt Nam. VINATEA hiÖn ®ang tËp trung vµo kÕ ho¹ch x©y dùng mét sè th­¬ng hiÖu chÌ, cã mÉu m· bao b× ®¹t tiªu chuÈn quèc tÕ, víi tæng chi phÝ qu¶ng c¸o kho¶ng 5 triÖu USD. §¸nh gi¸ ho¹t ®éng Marketing xuÊt khÈu cña Tæng c«ng ty chÌ ViÖt Nam Ho¹t ®éng Marketing xuÊt khÈu cña Tæng c«ng ty thêi gian võa qua ®· ®¹t ®­îc mét sè thµnh c«ng nhÊt ®Þnh. Tæng c«ng ty ®· chó träng ®Õn viÖc båi d­ìng vµ ®µo t¹o ®éi ngò qu¶n trÞ viªn vÒ Marketing vµ viÖc n©ng cao tr×nh ®é cña ®éi ngò c¸n bé qu¶n lý ®· lµm cho nhËn thøc vÒ vai trß cña ho¹t ®éng Marketing cña Tæng c«ng ty ®· cã nhiÒu thay ®æi. §©y lµ c¬ së ban ®Çu ®Ó thóc ®Èy ho¹t ®éng Marketing cña VINATEA ngµy cµng ph¸t triÓn. Tæng c«ng ty ®· nhËn thøc thÊy vai trß quan träng cña ho¹t ®éng Marketing trong ho¹t ®éng xuÊt khÈu, v× thÕ ngoµi viÖc x©y dùng tèt ch­¬ng tr×nh Marketing cßn tæ chøc thùc hiÖn tèt c¸c ch­¬ng tr×nh ®· v¹ch ra. V× vËy, trong nh÷ng n¨m võa qua, kÕt qu¶ cña ho¹t ®éng Marketing rÊt ®¸ng khÝch lÖ. ThÞ tr­êng xuÊt khÈu cña Tæng c«ng ty ngµy cµng ®­îc cñng cè vµ më réng trªn thÕ giíi, s¶n phÈm cña Tæng c«ng ty ®· tõng b­íc c¹nh tranh vÒ s¶n l­îng xuÊt khÈu víi mét sè n­íc xuÊt khÈu chÌ trªn thÕ giíi. Tõ viÖc nhËn thøc vÒ Marketing thay ®æi, ho¹t ®éng Marketing xuÊt khÈu cña Tæng c«ng ty ngµy cµng hoµn thiÖn. C¸c b­íc x©y dùng ho¹t ®éng marketing cña Tæng c«ng ty kh¸ ®Çy ®ñ tõ viÖc nghiªn cøu thÞ tr­êng, ®¸nh gi¸ lùa chän thÞ tr­êng môc tiªu cho ®Õn x©y dùng chÝnh s¸ch Marketing ¸p dông ®èi víi thÞ tr­êng môc tiªu ®ã. VÒ c¬ b¶n th× khung ch­¬ng tr×nh cña ho¹t ®éng Marketing ®· ®Çy ®ñ, tuy nhiªn, ®Ó ph¸t triÓn v÷ng ch¾c h¬n n÷a th× Tæng c«ng ty chÌ ViÖt Nam cßn cÇn hoµn thiÖn h¬n n÷a ho¹t ®éng Marketing xuÊt khÈu ®Ó ®¸p øng nhu cÇu ®a d¹ng cña thÞ tr­êng thÕ giíi. Tuy ®· cã nhiÒu b­íc tiÕn ®¸ng kÓ trong ho¹t ®éng Marketing xuÊt khÈu nh­ng ho¹t ®éng nµy vÉn cßn mét sè h¹n chÕ nh­: + VÒ ph­¬ng ph¸p x©y dùng ch­¬ng tr×nh Marketing: Cã thÓ thÊy, ph­¬ng ph¸p mµ Tæng c«ng ty ¸p dông trong x©y dùng ch­¬ng tr×nh Marketing ch­a mang tÝnh thùc tiÔn cao, ch­a chuyªn nghiÖp vµ hiÖn ®¹i, mµ cßn dùa nhiÒu vµo kinh nghiÖm chñ quan cña c¸c qu¶n trÞ viªn. C¸c ch­¬ng tr×nh kh«ng ®­îc cô thÓ hãa, chñ yÕu lµ qu¸ tr×nh t­ duy cña c¸c qu¶n trÞ viªn Marketing. §iÒu nµy khiÕn cho viÖc thùc hiÖn ch­¬ng tr×nh Marketing thiÕu ®i sù nhÊt qu¸n vµ ho¹t ®éng ch­a ®¹t hiÖu qu¶ cao. + VÒ quy tr×nh x©y dùng ch­¬ng tr×nh Marketing Quy tr×nh x©y dùng ch­¬ng tr×nh Marketing cña Tæng c«ng ty chÌ ViÖt Nam lµ kh¸ ®Çy ®ñ, tuy nhiªn, trong qu¸ tr×nh x©y dùng th× mét vµi b­íc ®· bÞ bá qua hoÆc do kh«ng nhËn thøc hÕt tÇm quan träng cña c¸c b­íc nµy hoÆc do h¹n chÕ vÒ vèn vµ thêi gian hay do ý kiÕn nhËn ®Þnh chñ quan cña ng­êi l·nh ®¹o, nhÊt lµ ®èi víi c¸c thÞ tr­êng truyÒn thèng cã quan hÖ lµm ¨n l©u dµi. + VÒ néi dung c¸c ch­¬ng tr×nh Marketing: C¸c chÝnh s¸ch Marketing lµ néi dung chÝnh cña c¸c ch­¬ng tr×nh Marketing còng kh«ng tr¸nh khái nh÷ng h¹n chÕ vÒ mÆt néi dung. Thø nhÊt lµ: chÝnh s¸ch s¶n phÈm cßn tïy tiÖn vµ kh«ng tËp trung. Ho¹t ®éng s¶n xuÊt bao gåm c¶ n«ng nghiÖp vµ c«ng nghiÖp cña Tæng c«ng ty cßn chÞu nhiÒu ¶nh h­ëng cña thêi kú tr­íc víi nh÷ng gièng chÌ, s¶n phÈm chÌ s¶n xuÊt theo kiÓu truyÒn thèng nay ®· l¹c hËu vµ gi¸ trÞ th­¬ng m¹i còng thÊp. §Ó tiÕp cËn thÞ tr­êng quèc tÕ ®a d¹ng vµ nhiÒu biÕn ®éng, Tæng c«ng ty ®· tiÕn hµnh bæ sung rÊt nhiÒu lo¹i chÌ kh¸c nhau vµo danh môc s¶n phÈm mµ ch­a cã chÝnh s¸ch cô thÓ chi tiÕt ®èi víi tõng lo¹i s¶n phÈm ®ã. Nh­ vËy, vÒ chÝnh s¸ch s¶n phÈm cña VINATEA lµ ch­a ®­îc hoµn thiÖn ®Ó ph¸t triÓn vµ x©y dùng th­¬ng hiÖu ë thÞ tr­êng n­íc ngoµi. Thø hai lµ: chÝnh s¸ch ph©n phèi s¶n phÈm cña Tæng c«ng ty cßn ch­a tËp trung. Ho¹t ®éng s¶n xuÊt bao gåm c¶ n«ng nghiÖp vµ c«ng nghiÖp cña Tæng c«ng ty cßn chÞu nhiÒu ¶nh h­ëng cña thêi kú tr­íc víi nh÷ng gièng chÌ, s¶n phÈm chÌ s¶n xuÊt theo kiÓu truyÒn thèng nay ®· l¹c hËu vµ gi¸ trÞ th­¬ng m¹i còng thÊp. §Ó tiÕp cËn thÞ tr­êng quèc tÕ ®a d¹ng vµ nhiÒu biÕn ®éng, Tæng c«ng ty ®· tiÕn hµnh bæ sung rÊt nhiÒu lo¹i chÌ kh¸c nhau vµo danh môc s¶n phÈm mµ ch­a cã chÝnh s¸ch cô thÓ chi tiÕt ®èi víi tõng lo¹i s¶n phÈm ®ã. Nh­ vËy, vÒ chÝnh s¸ch s¶n phÈm cña VINATEA lµ ch­a ®­îc hoµn thiÖn ®Ó ph¸t triÓn vµ x©y dùng th­¬ng hiÖu ë thÞ tr­êng n­íc ngoµi. Thø ba lµ: chÝnh s¸ch ph©n phèi s¶n phÈm cña Tæng c«ng ty cßn yÕu dÉn ®Õn chç ®øng trªn thÞ tr­êng quèc tÕ cña VINATEA cßn khiªm tèn, Tæng c«ng ty cÇn cã chÝnh s¸ch ph©n phèi s¶n phÈm míi lµm sao ®Ó t¨ng tèi ®a kh¶ n¨ng tiÕp cËn s¶n phÈm cña kh¸ch hµng môc tiªu. Thø t­ lµ: chÝnh s¸ch xóc tiÕn hçn hîp ch­a ®­îc chó träng, Ýt thùc hiÖn vµ cßn kÐm hiÖu qu¶. TÇn suÊt xuÊt hiÖn cña Tæng c«ng ty trªn c¸c thÞ tr­êng míi cßn Ýt nªn ch­a thu hót ®­îc b¹n hµng míi. Kinh phÝ dµnh cho xóc tiÕn xuÊt khÈu cßn h¹n chÕ nªn kh¶ n¨ng tham gia héi chî triÓn l·m vµ qu¶ng c¸o ë n­íc ngoµi kh«ng ®­îc th­êng xuyªn, h×nh thøc qu¶ng c¸o s¶n phÈm cña Tæng c«ng ty kh«ng ®­îc ®Ñp, néi dung kh«ng g©y ®­îc Ên t­îng, thiÕu kh¶ n¨ng hÊp dÉn ng­êi tiªu dïng n­íc ngoµi. MÆt kh¸c ho¹t ®éng kh¶o s¸t thÞ tr­êng n­íc ngoµi cßn rÊt h¹n chÕ, ch­a ®em l¹i hiÖu qu¶ nh­ mong muèn. Ch­¬ng III: Mét sè kiÕn nghÞ ®èi víi ho¹t ®éng Marketing xuÊt khÈu cña Tæng c«ng ty chÌ ViÖt Nam §Þnh h­íng cña Tæng c«ng ty trong thêi gian tíi cho ho¹t ®éng Marketing xuÊt khÈu: Ho¹t ®éng Marketing xuÊt khÈu cña Tæng c«ng ty víi ph­¬ng ch©m “h­íng vµo kh¸ch hµng”,thÓ hiÖn quan ®iÓm ®óng ®¾n trong kinh doanh vµ ®Æc biÖt lµ kinh doanh xuÊt nhËp khÈu. Môc tiªu cña ho¹t ®éng Marketing xuÊt khÈu lµ gi÷ v÷ng thÞ tr­êng hiÖn cã, më ra c¸c thÞ tr­êng míi b»ng viÖc s¶n xuÊt vµ tiªu thô c¸c s¶n phÈm chÌ cã chÊt l­îng cao vµ gi¸ thµnh hîp lý, hÊp dÉn ng­êi tiªu dïng. Tæng c«ng ty vÉn tiÕp tôc ­u tiªn cho xuÊt khÈu, trong nh÷ng n¨m tíi, dù ®Þnh tæng c«ng ty chÌ sÏ tËp trung s¶n xuÊt vµ dµnh 80% s¶n phÈm ®Ó xuÊt khÈu, trong ®ã cã mét sè thÞ tr­êng lín nh­ Trung CËn §«ng, ®¶m b¶o møc 20-25 ngµn tÊn/n¨m. Ch©u ¢u: 15 -20 ngµn tÊn/n¨m. Ch©u ¸: 15-20 ngµn tÊn/ n¨m. Víi s¶n l­îng nh­ trªn, toµn ngµnh chÌ dù ®Þnh xuÊt khÈu kho¶ng 70 ngµn tÊn/n¨m, riªng Tæng c«ng ty xuÊt khÈu kho¶ng 50 ngµn tÊn/ n¨m. Gi¸ chÌ xuÊt khÈu trung b×nh sÏ n©ng lªn 2,5-3 USD. Tæng c«ng ty sÏ xóc tiÕn hoµn thiÖn c«ng t¸c nghiªn cøu thÞ tr­êng n­íc ngoµi, s¶n phÈm cña c«ng ty ®· cã mÆt trªn thÞ tr­êng quèc tÕ, cã nh÷ng thÞ tr­êng ®· trë nªn quen thuéc, cã nh÷ng thÞ tr­êng míi. Do vËy, viÖc cñng cè vµ t×m kiÕm thÞ tr­êng lµ mét trong nh÷ng nhiÖm vô hµng ®Çu cña chiÕn l­îc Marketing trong nh÷ng n¨m tíi. Tæng c«ng ty tiÕn hµnh thµnh lËp bé phËn chuyªn thu thËp vµ xö lý th«ng tin vÒ thÞ tr­êng chÌ, tham gia tÝch cùc vµo c¸c héi th¶o héi chî, triÓn l·m ®Ó n¾m b¾t nhu cÇu chµo hµng, b¸n hµng vµ ký kÕt hîp ®ång. S¶n phÈm cña Tæng c«ng ty sÏ kh«ng ngõng hoµn thiÖn c¶ vÒ bao b× còng nh­ chÊt l­îng, VINATEA chñ tr­¬ng ®a d¹ng hãa c¸c mÆt hµng chÌ xuÊt khÈu ®Ó ®¸p øng tèt nhÊt nhu cÇu cña ng­êi tiªu dïng trªn tõng ®o¹n thÞ tr­êng. Tuy nhiªn, do nguån lùc cã h¹n nªn viÖc ®a d¹ng hãa s¶n phÈm ph¶i ®­îc thùc hiÖn tõng b­íc mét. Mét ®Þnh h­íng n÷a cña Tæng c«ng ty lµ trang bÞ cho ®éi ngò qu¶n trÞ viªn vµ c¸c nhµ l·nh ®¹o nhËn thøc ®óng ®¾n vÒ ho¹t ®éng Marketing xuÊt khÈu. HiÖn nay, mét sè doanh nghiÖp ViÖt Nam nãi chung vµ Tæng c«ng ty nãi riªng nhËn thøc vÒ Marketing cßn rÊt h¹n chÕ, chØ dõng l¹i ë ho¹t ®éng xóc tiÕn vµ hç trî xuÊt khÈu, qu¶ng c¸o vµ tuyªn truyÒn s¶n phÈm cña c«ng ty chø ch­a nhËn thøc ®­îc r»ng Marketing lµ chuçi c¸c ho¹t ®éng tõ viÖc ph¸t hiÖn ra nhu cÇu ®Õn viÖc t×m mäi c¸ch ®Ó tháa m·n nhu cÇu ®ã tèt h¬n ®èi thñ c¹nh tranh cña m×nh, trong ®ã bao gåm nhiÒu b­íc nh­ nghiªn cøu thÞ tr­êng, nghiªn cøu m«i tr­êng Marketing quèc tÕ, nghiªn cøu SWOT, x©y dùng chiÕn l­îc vµ kÕ ho¹ch Marketing xuÊt khÈu, tæ chøc thùc hiÖn... Do vËy, vÊn ®Ò ®Æt ra lµ lµm thÕ nµo ®Ó c¸c nhµ l·nh ®¹o cña Tæng c«ng ty, ®éi ngò qu¶n trÞ viªn Marketing ë ViÖt Nam hiÓu ®óng ý nghÜa cña ho¹t ®éng Marketing xuÊt khÈu vµ thùc hiÖn chóng mét c¸ch cã hÖ thèng bµi b¶n. Cã nh­ thÕ, ho¹t ®éng Marketing xuÊt khÈu míi mang l¹i hiÖu qu¶ cao. Mét sè kiÕn nghÞ Theo chiÕn l­îc ph¸t triÓn ngµnh chÌ ViÖt Nam hiÖn nay lµ sù ph¸t triÓn bÒn v÷ng, phÊn ®Êu ®¹t tèc ®é t¨ng tr­ëng æn ®Þnh vµ kh«ng ngõng më réng thÞ tr­êng tiªu thô xuÊt khÈu. §Ó thùc hiÖn môc tiªu nµy cÇn ph¶i cã sù nç lùc, phÊn ®Êu hÕt m×nh cña c¸c doanh nghiÖp trong toµn ngµnh, ®Æc biÖt lµ Tæng c«ng ty chÌ ViÖt Nam, trong viÖc giµnh lÊy chç ®øng v÷ng ch¾c cho chÌ ViÖt Nam trªn thÞ tr­êng thÕ giíi. Môc tiªu tr­íc m¾t lµ ngµnh chÌ ph¶i kh«ng ngõng n©ng cao chÊt l­îng vµ x©y dùng th­¬ng hiÖu chÌ ViÖt Nam trë thµnh th­¬ng hiÖu m¹nh trªn thÞ tr­êng quèc tÕ, dÇn dÇn thay thÕ xuÊt khÈu chÌ th« b»ng xuÊt khÈu chÌ thµnh phÈm hoµn chØnh mang th­¬ng hiÖu ViÖt Nam. Cïng víi chiÕn l­îc cña toµn ngµnh chÌ, Tæng c«ng ty chÌ ViÖt Nam, ®¬n vÞ chñ lùc cña ngµnh, còng x¸c ®Þnh chiÕn l­îc ph¸t triÓn bÒn v÷ng cho t­¬ng lai cña m×nh. Tæng c«ng ty quyÕt t©m gi÷ v÷ng vai trß chñ lùc trong toµn ngµnh nh­ ®Þnh h­íng mµ §¶ng vµ Nhµ n­íc ta ®· x¸c ®Þnh, trong ®ã ho¹t ®éng Marketing xuÊt khÈu cã mét vai trß quyÕt ®Þnh sù thµnh c«ng cña Tæng c«ng ty ë thÞ tr­êng quèc tÕ. Sau ®©y t«i xin ®­a ra mét vµi kiÕn nghÞ nh»m n©ng cao hiÖu qu¶ ho¹t ®éng Marketing xuÊt khÈu t¹i Tæng c«ng ty chÌ ViÖt Nam. Hoµn thiÖn quy tr×nh vµ ph­¬ng ph¸p x©y dùng ch­¬ng tr×nh Marketing cña Tæng c«ng ty: Tõ thùc tr¹ng ho¹t ®éng Marketing xuÊt khÈu cña Tæng c«ng ty, cã thÓ thÊy lµ ph­¬ng ph¸p x©y dùng ch­¬ng tr×nh Marketing vÉn cßn ch­a khoa häc. ChÝnh v× thÕ, Tæng c«ng ty cÇn ¸p dông c¸c ph­¬ng ph¸p khoa häc mang tÝnh chuyªn nghiÖp cao vµo c«ng t¸c x©y dùng m« h×nh qu¶n lý. T¹i cÊp Tæng c«ng ty, cÇn cã sù phèi hîp ®ång bé gi÷a c¸c phßng, ban chøc n¨ng trùc tiÕp liªn quan ®Õn ho¹t ®éng Marketing cña Tæng c«ng ty. Cßn c¸c ®¬n vÞ thµnh viªn cã c¸c chøc n¨ng kh¸c nhau, cïng víi viÖn nghiªn cøu thuéc Tæng c«ng ty ph¶i hîp t¸c, liªn kÕt chÆt chÏ víi nhau ®Ó thùc hiÖn tèt c¸c nhiÖm vô cña m×nh, ®¶m b¶o tÝnh khoa häc vµ hiÖu qu¶ c¸c ho¹t ®éng Marketing, tõ lÜnh vùc nghiªn cøu thÞ tr­êng, ph¸t triÓn s¶n phÈm ®Õn th­¬ng m¹i hãa, qu¶ng b¸ th­¬ng hiÖu vµ thóc ®Èy tiªu thô trªn thÞ tr­êng trong n­íc vµ ®Èy m¹nh xuÊt khÈu. Ngoµi ra, VINATEA còng cÇn hoµn thiÖn vÒ quy tr×nh x©y dùng ch­¬ng tr×nh Marketing xuÊt khÈu, c¸c b­íc thùc hiÖn theo tr×nh tù logic, kh«ng nªn c¾t xÐn bá qua mét b­íc nµo mµ tïy tõng tr­êng hîp nªn tËp trung vµo mét sè b­íc ®­îc xem lµ quan träng h¬n, c¸c b­íc cßn l¹i tiÕn hµnh nh­ b×nh th­êng. §Ó ®¶m b¶o ®­îc tÝnh khoa häc nh­ trªn cÇn n©ng cao nhËn thøc cña c¸c qu¶n trÞ viªn marketing ®Ó tr¸nh viÖc nh×n nhËn chñ quan, nhËn ®Þnh sai hoÆc ý thøc lµm viÖc kh«ng khoa häc, thiÕu tinh thÇn tr¸ch nhiÖm. Hoµn thiÖn chÝnh s¸ch s¶n phÈm ChiÕn l­îc l©u dµi cña Tæng c«ng ty lµ chuyÓn tõ s¶n xuÊt vµ xuÊt khÈu s¶n phÈm chÌ th« sang s¶n phÈm chÌ hoµn thiÖn. Do ®ã, chÝnh s¸ch s¶n phÈm trong Marketing cÇn tËp trung vµo s¶n phÈm hoµn thiÖn mang th­¬ng hiÖu cña Tæng c«ng ty. §ã lµ chiÕn l­îc s¶n phÈm l©u dµi, tuy nhiªn, hiÖn t¹i, tû träng chÌ th« xuÊt khÈu vÉn chiÕm vÞ trÝ chñ yÕu trong tæng l­îng chÌ xuÊt khÈu cña Tæng c«ng ty, v× thÕ Tæng c«ng ty cÇn cã chÝnh s¸ch phï hîp ®èi víi mÆt hµng chÌ th«. Trong c¬ cÊu mÆt hµng nµy, chÌ ®en vÉn chiÕm tû träng lín vÒ xuÊt khÈu, cã thÓ trong thêi gian tíi, nhu cÇu vÒ mÆt hµng chÌ xanh sÏ t¨ng lªn do ®©y lµ s¶n phÈm ®­îc cho lµ cã lîi cho søc kháe con ng­êi. V× thÕ, chÝnh s¸ch s¶n phÈm cña Tæng c«ng ty chÌ ViÖt Nam cÇn nhanh chãng ®Þnh h­íng cho ho¹t ®éng s¶n xuÊt ®Ó chuyÓn ®æi c¬ cÊu s¶n xuÊt phï hîp víi nhu cÇu thay ®æi cña thÞ tr­êng. S¶n phÈm chÌ cña Tæng c«ng ty tõ tr­íc ®Õn nay ®¹t gi¸ trÞ xuÊt khÈu thÊp, gi¸ chÌ xuÊt khÈu cña Tæng c«ng ty th­êng thÊp h¬n gi¸ trung b×nh cña thÞ tr­êng chÌ thÕ giíi vµ thÊp h¬n nhiÒu lÇn so víi c¸c n­íc nh­ Ên §é, Srilanka. ChÌ ViÖt Nam vÉn bÞ coi lµ chÌ cã phÈm cÊp thÊp, chÊt l­îng thÊp h¬n so víi c¸c n­íc xuÊt khÈu chÌ hµng ®Çu. V× thÕ, chÝnh s¸ch s¶n phÈm cña Tæng c«ng ty còng cÇn nh»m môc ®Ých c¶i thiÖn vÞ thÕ hiÖn t¹i vÒ chÊt l­îng chÌ cña Tæng c«ng ty, bëi chÊt l­îng lµ yÕu tè sèng cßn cña viÖc tiªu thô s¶n phÈm chÌ ë thÞ tr­êng quèc tÕ. C¸c biÖn ph¸p cÇn ¸p dông ®ång bé tõ kh©u s¶n xuÊt n«ng nghiÖp ®Õn chÕ biÕn,c¶ kh©u ch¨m sãc, t¹o gièng, thu h¸i vµ b¶o qu¶n. HiÖn nay, VINATEA ®· cã mét sè lo¹i chÌ ®¸p øng ®­îc mét phÇn nhu cÇu trong n­íc vµ ®ang th©m nhËp vµo mét sè thÞ tr­êng n­íc ngoµi. Tuy nhiªn, hiÖn sè lo¹i chÌ cña VINATEA xuÊt khÈu ch­a ®Õn 15 lo¹i, mét sè lo¹i chÌ ®Æc biÖt nh­ chÌ nhµi, chÌ sen chØ míi xuÊt mét l­îng nhá, kh«ng ®¸ng kÓ. ChÝnh v× thÕ, Tæng c«ng ty cÇn cã chÝnh s¸ch s¶n phÈm riªng, vÝ dô dßng s¶n phÈm chÌ tói läc ®­îc x¸c ®Þnh cho ®èi t­îng kh¸ch hµng môc tiªu lµ nh÷ng ng­êi lµm viÖc trong m«i tr­êng c«ng nghiÖp, eo hÑp vÒ thêi gian, ®ßi hái tÝnh n¨ng chñ yÕu lµ s¶n phÈm tiÖn lîi vµ gi¶i kh¸t. V× vËy, s¶n phÈm nµy cÇn ®­îc x¸c ®Þnh lµ s¶n phÈm chñ lùc cña thÞ tr­êng thµnh thÞ, tõ ®ã viÖc nghiªn cøu, ph¸t triÓn s¶n phÈm nµy cÇn c¨n cø vµo nhu cÇu cña thÞ tr­êng nµy, ch¼ng h¹n nh­ mïi vÞ ®Æc tr­ng cña s¶n phÈm, mµu n­íc ®Ñp, trong trÎo, l¹ m¾t, võa cã kh¶ n¨ng gi¶i kh¸t võa b¶o vÖ søc kháe, t¹o sù minh mÉn, s¶ng kho¸i trong c«ng viÖc. Trªn c¬ së nµy, Tæng c«ng ty ph¶i tËp trung x©y dùng ®­îc bé nh·n hiÖu m¹nh, tõ ®ã x©y dùng vµ qu¶ng b¸ th­¬ng hiÖu s¶n phÈm chÌ nãi chung cña Tæng c«ng ty, n©ng cao uy tÝn cña m×nh trªn thÞ tr­êng. §©y lµ c¬ së cho sù bÒn v÷ng cña VINATEA. Duy tr× vµ më réng thÞ tr­êng xuÊt khÈu BiÖn ph¸p t¸c ®éng lªn kh¸ch hµng Ngµy nay kh¸ch hµng ngµy cµng ®­îc nhiÒu quyÒn lùa chän ®èi víi s¶n phÈm vµ dÞch vô hä cã thÓ mua. Kh¸ch hµng sÏ hµi lßng khi nh÷ng kú väng cña hä ®­îc thùc hiÖn v­ît møc. Nh÷ng kh¸ch hµng hµi lßng sÏ trung thµnh l©u h¬n, mua nhiÒu hµng h¬n, Ýt nh¹y c¶m vÒ gi¸ h¬n vµ tuyªn truyÒn tèt cho c«ng ty. Môc tiªu cña c«ng ty kh«ng chØ lµ giµnh ®­îc kh¸ch hµng mµ cßn gi÷ ch©n kh¸ch hµng. Marketing mèi quan hÖ víi kh¸ch hµng cho ta ch×a khãa ®Ó gi÷ kh¸ch hµng ®ång thêi ®ßi hái ®¶m b¶o nh÷ng lîi Ých vÒ tµi chÝnh vµ x· héi còng nh­ nh÷ng rµng buéc vÒ c¬ cÊu kh¸ch hµng. ChÝnh v× vËy, VINATEA cÇn n¾m râ ®­îc nh÷ng quan ®iÓm ®ã ®Ó cã sù t¸c ®éng nhÊt ®Þnh vµo kh¸ch hµng theo ®Þnh h­íng ®· ®Ò ra th× míi cã thÓ g©y dùng ®­îc thÞ tr­êng. BiÖn ph¸p ®èi víi ®èi thñ c¹nh tranh §Ó chuÈn bÞ mét chiÕn l­îc Marketing xuÊt khÈu hiÖu qu¶, Tæng c«ng ty cÇn ph¶i nghiªn cøu ®­îc ®èi thñ c¹nh tranh cña m×nh còng nh­ nh÷ng kh¸ch hµng hiÖn cã vµ tiÒm Èn cña m×nh. §iÒu ®ã ®Æc biÖt cÇn thiÕt khi c¸c thÞ tr­êng t¨ng tr­ëng chËm, bëi v× chØ thÓ t¨ng møc tiªu thô b»ng c¸ch giµnh giËt nã tõ ®èi thñ c¹nh tranh. Tæng c«ng ty cÇn thu thËp th«ng tin vÒ chiÕn l­îc, môc tiªu c¸c mÆt m¹nh, yÕu vµ ph¶n øng cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh. C«ng ty cÇn biÕt c¸c chiÕn l­îc cña tõng ®èi thñ c¹nh tranh ®Ó ph¸t hiÖn ra c¸c ®èi thñ c¹nh tranh gÇn nhÊt vµ cã c¸c b­íc ®i phï hîp. Tæng c«ng ty còng cÇn biÕt nh÷ng mÆt yÕu cña ®èi thñ c¹nh tranh, sau ®ã hoµn thiÖn chiÕn l­îc cña m×nh ®Ó giµnh ­u thÕ tr­íc nh÷ng h¹n chÕ cña ®èi thñ c¹nh tranh. Thùc hiÖn chÝnh s¸ch gi¸ mÒm dÎo Trong nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng, gi¸ c¶ vµ chÊt l­îng lµ hai yÕu tè then chèt quyÕt ®Þnh sù thµnh c«ng hay thÊt b¹i cña c¹nh tranh. Nh÷ng s¶n phÈm cã chÊt l­îng cao, gi¸ c¶ phï hîp víi kh¸ch hµng sÏ nhanh chãng thµnh c«ng trªn thÞ tr­êng. Do ®ã, Tæng c«ng ty cÇn quan t©m ®Õn viÖc ®Þnh gi¸ s¶n phÈm, cÇn cã chÝnh s¸ch gi¸ mÒm dÎo ®Ó t¨ng tÝnh c¹nh tranh. Tïy theo s¶n phÈm vµ môc tiªu cña thêi kú kinh doanh mµ c«ng ty cã thÓ ¸p dông nh÷ng chÝnh s¸ch gi¸ sau: + ChiÕn l­îc gi¸ c¶ h­íng vµo c«ng ty: chiÕn l­îc nµy h­íng vµo môc tiªu néi t¹i cña doanh nghiÖp lµ chi phÝ vµ lîi nhuËn ®Æt ra. Víi chiÕn l­îc nµy, c«ng ty sÏ ®­a s¶n phÈm vµo thÞ tr­êng dùa vµo nh÷ng chi phÝ vµ møc lîi nhuËn môc tiªu cña m×nh. + ChiÕn l­îc gi¸ h­íng theo thÞ tr­êng: Víi chiÕn l­îc nµy, c«ng ty sÏ ®Þnh gi¸ s¶n phÈm cña m×nh dùa vµo nh÷ng yÕu tè liªn quan ®Õn thÞ tr­êng nh­: tiÒm n¨ng cña thÞ tr­êng, quan hÖ cung cÇu, gi¸ c¶ vµ sù co gi·n cña nhu cÇu, tÝnh c¹nh tranh cña s¶n phÈm trªn thÞ tr­êng. Sau khi xem xÐt vµ nghiªn cøu thÞ tr­êng, c«ng ty cã thÓ quyÕt ®Þnh ®Þnh gi¸ cho s¶n phÈm cña m×nh cã thÓ cã gi¸ thÊp, gi¸ cao, gi¸ dÉn, gi¸ ph©n biÖt vµ linh ho¹t. ViÖc ®­a ra mét møc gi¸ thÝch hîp võa ®em l¹i kÕt qu¶ kinh doanh tèt ®Ñp cho c«ng ty võa ®¸p øng nhu cÇu cã kh¶ n¨ng thanh to¸n cña kh¸ch hµng sÏ gióp c«ng ty gi÷ v÷ng vµ më réng thÞ tr­êng. ChÝnh s¸ch ph©n phèi vµ chÝnh s¸ch xóc tiÕn hçn hîp HiÖn nay, Tæng c«ng ty chÌ ViÖt Nam ®· cã nh÷ng h­íng ®i míi ®Ó ®Èy m¹nh viÖc ph©n phèi t¹i n­íc ngoµi. §ã lµ vÝ dô vÒ nhµ m¸y 100% vèn do Tæng c«ng ty ®Çu t­ ®Ó s¶n xuÊt ë Nga, nhê cã chÝnh s¸ch nµy mµ s¶n phÈm chÌ cña Tæng c«ng ty ®· t¨ng kh¶ n¨ng tiÕp cËn thÞ tr­êng ®èi víi thÞ tr­êng Nga, mét thÞ tr­êng truyÒn thèng nh­ng còng ®Çy tiÒm n¨ng. Tuy nhiªn, h×nh thøc nµy còng khã thùc hiÖn t¹i nhiÒu n­íc cã vÊn ®Ò vÒ vèn ®Çu t­. V× vËy, bªn c¹nh h­íng ®i nµy, Tæng c«ng ty cÇn ph¶i cã chÝnh s¸ch ph©n phèi nh»m tÝch cùc x©y dùng kªnh ph©n phèi, c¸c ®¹i diÖn ph©n phèi t¹i nhiÒu n­íc kh¸c nhau trªn thÕ giíi,lËp c¸c v¨n phßng giao dÞch, ®¹i diÖn t¹i n­íc ngoµi. §Ó thùc hiÖn chÝnh s¸ch nµy, Tæng c«ng ty còng cÇn kªu gäi sù hç trî tõ phÝa ChÝnh phñ vµ c¬ quan cña chÝnh phñ t¹i n­íc ngoµi nh­ §¹i sø qu¸n, c¬ quan xóc tiÕn th­¬ng m¹i… Trong xu h­íng ®a ph­¬ng hãa hiÖn nay, Tæng c«ng ty chÌ ViÖt Nam chó ý ®Õn h×nh thøc tiÕp cËn, ph©n phèi s¶n phÈm cña m×nh ®Õn c¸c tæ chøc, doanh nh©n, kh¸ch du lÞch ngo¹i quèc ®Õn ViÖt Nam, bëi chÝnh hä sÏ lµ nh©n tè quan träng cho viÖc qu¶ng c¸o, tiªu thô s¶n phÈm VINATEA. Th«ng qua kªnh tiÕp cËn nµy, s¶n phÈm cña VINATEA sÏ dÔ dµng biÕt ®Õn ng­êi tiªu dïng quèc tÕ h¬n. ë ®©y, VINATEA cã thÓ dïng h×nh thøc khuyÕn m·i, tÆng nh÷ng s¶n phÈm mÉu trªn c¸c chuyÕn bay quèc tÕ, s©n bay, taxi, kh¸ch s¹n…Tuy nhiªn, cÇn chó ý ®Õn sù phï hîp ®Ó cho ng­êi nhËn quµ c¶m thÊy tho¶i m¸i, yªn t©m khi dïng thö s¶n phÈm cña m×nh, qua ®ã cã c¬ héi ®Ó qu¶ng b¸ cho s¶n phÈm cña Tæng c«ng ty chÌ ViÖt Nam. Ngoµi ra, Tæng c«ng ty còng cÇn xem xÐt h×nh thøc qu¶ng c¸o s¶n phÈm trong c¸c héi chî, héi th¶o trong n­íc nhu héi chî export diÔn ra hµng n¨m, Héi chî hµng ViÖt Nam chÊt l­îng cao… §©y lµ mét trong nh÷ng h×nh thøc qu¶ng c¸o cho s¶n phÈm còng nh­ th­¬ng hiÖu cña Tæng c«ng ty kh¸ hiÖu qu¶. H¬n n÷a, ®èi víi thêi ®¹i bïng næ th«ng tin nh­ hiÖn nay, viÖc xóc tiÕn vµ giíi thiÖu s¶n phÈm th«ng qua cæng th«ng tin ®iÖn tö ®ang ph¸t triÓn m¹nh mÏ. ChÝnh v× thÕ, Tæng c«ng ty cÇn hoµn thiÖn h¬n n÷a Website cña m×nh ®Ó cã thÓ tiÕn hµnh viÖc giíi thiÖu s¶n phÈm, chµo hµng vµ giao dÞch víi kh¸ch hµng dùa trªn cæng th«ng tin ®iÖn tö. §©y lµ c¸ch tiÕp cËn thÞ tr­êng nhanh nhÊt vµ mang tÝnh chuyªn nghiÖp cao mµ Tæng c«ng ty nªn ¸p dông ®Ó n©ng cao hiÖu qu¶ c¸c ch­¬ng tr×nh xóc tiÕn th­¬ng m¹i vµ ®Èy m¹nh viÖc më réng thÞ tr­êng. KÕt luËn Ho¹t ®éng Marketing xuÊt khÈu lµ mét ho¹t ®éng quan träng trong qu¸ tr×nh duy tr× vµ më réng thÞ tr­êng xuÊt khÈu. §èi víi s¶n phÈm chÌ th× ho¹t ®éng nµy cµng gi÷ vai trß quan träng quyÕt ®Þnh thÞ tr­êng, c¬ cÊu mÆt hµng xuÊt khÈu. Qua thùc tr¹ng ho¹t ®éng Marketing xuÊt khÈu cña Tæng c«ng ty chÌ ViÖt Nam, chóng ta cã thÓ nhËn they mét sè ­u ®iÓm nh­ nhËn thøc cña c¸n bé vÒ Marketing xuÊt khÈu ®· cã nh÷ng b­íc tiÕn, c¸c chÝnh s¸ch ®Ò ra ®Òu thùc hiÖn tèt, quy tr×nh cña c«ng t¸c x©y dùng còng dÇn ®­îc c¶i thiÖn tõ nghiªn cøu thÞ tr­êng ®Õn x©y dùng Marketing mix vµ c¶ c«ng ®o¹n triÓn khai thùc hiÖn. Tuy nhiªn, bªn c¹nh nh÷ng thµnh c«ng ®· ®¹t ®­îc, c«ng t¸c x©y dùng vµ thùc hiÖn ho¹t ®éng Marketing xuÊt khÈu vÉn cßn béc lé nhiÒu h¹n chÕ nhÊt ®Þnh , cÇn ®iÒu chØnh ®Ó cã thÓ ®¹t ®­îc hiÖu qu¶ cao h¬n n÷a. PhÇn 2 B¸o c¸o thu ho¹ch nh÷ng c«ng viÖc ®· lµm trong qu¸ tr×nh kiÕn tËp gi÷a kú. §Þa ®iÓm thùc tËp: V¨n phßng CARD, Vô Hîp t¸c Quèc tÕ, Bé N«ng nghiÖp vµ Ph¸t triÓn N«ng th«n - Trô së ®Æt t¹i sè 02 Ngäc Hµ, quËn Ba §×nh, Hµ Néi. Thêi gian thùc tËp: Tõ ngµy KÕ ho¹ch thùc tËp chi tiÕt: Tõ 18/06-20/06: ®Õn Vô Hîp t¸c quèc tÕ liªn hÖ xin thùc tËp Tõ 20/06 -25/06 : lµm quen víi m«i tr­êng lµm viÖc t¹i v¨n phßng CARD - v¨n phßng chÝnh thøc cña mét dù ¸n n­íc ngoµi vÒ chÌ vµ mét sè n«ng s¶n cña Bé , t×m hiÓu c¬ cÊu nh©n sù trong phßng, c«ng viÖc chñ yÕu vµ ®äc c¸c tµi liÖu liªn quan ®Õn mÆt hµng chÌ ViÖt Nam. - Tõ 25/06 ®Õn: ®­îc giíi thiÖu vµ h­íng dÉn c¸c c«ng viÖc cô thÓ cña v¨n phßng CARD, quy tr×nh lµm viÖc vµ ph©n c«ng c«ng viÖc trong phßng, tiÕp tôc chän läc vµ t×m hiÓu chuyªn s©u vÒ c¸c tµi liÖu vµ ho¹t ®éng liªn quan ®Õn mÆt hµng chÌ ViÖt Na. - Tõ : ®­îc giíi thiÖu ®Õn thùc tÕ t¹i Tæng c«ng ty chÌ ViÖt Nam VINATEA, lµm viÖc chñ yÕu víi phßng Kinh doanh xuÊt nhËp khÈu sè 3 vµ bé phËn Thèng kª ®Ó t×m hiÓu vÒ c¸c sè liÖu cô thÓ còng nh­ ho¹t ®éng Marketing xuÊt khÈu cña Tæng c«ng ty, thu thËp th«ng tin cho bµi b¸o c¸o kiÕn tËp. Nh÷ng kiÕn thøc vµ kinh nghiÖm ®· häc hái ®­îc trong qu¸ tr×nh kiÕn tËp t¹i Vô hîp t¸c quèc tÕ, Bé N«ng nghiÖp vµ Ph¸t triÓn N«ng th«n: 1.Chøc n¨ng, lÜnh vùc ho¹t ®éng, ®Æc ®iÓm kinh doanh cña Tæng c«ng ty chÌ ViÖt Nam VINATEA. 2. M« h×nh vµ c¸ch thøc tæ chøc thùc hiÖn ho¹t ®éng Marketing cña Tæng c«ng ty chÌ ViÖt Na. 3. C¸ch thøc liªn kÕt, qu¶n lý cña Bé N«ng nghiÖp vµ Ph¸t triÓn n«ng th«n ®èi víi c¸c c¬ quan trùc thuéc, ®iÓn h×nh lµ Tæng c«ng ty chÌ ViÖt Nam 4. C¸ch lµm viÖc, tæ chøc c«ng viÖc cña mét dù ¸n n­íc ngoµi vÒ c¸c mÆt hµng n«ng s¶n ho¹t ®éng t¹i ViÖt Nam trong thêi gian dµi ( v¨n phßng CARD). 5. Thùc hµnh ngo¹i ng÷ víi chuyªn gia n­íc ngoµi lµm viÖc t¹i v¨n phßng CARD, t×m hiÓu vÒ vÞ trÝ cña mÆt hµng chÌ ViÖt Nam trªn thÞ tr­êng thÕ giíi, n©ng cao hiÓu biÕt vÒ ho¹t ®éng Marketing xuÊt khÈu chÌ th«ng qua c¸c chuyªn gia giµu kinh nghiÖm.