Đề tài Đánh giá lòng trung thành của khách hàng tại siêu thị Big C tại thành phố huế

ỏ sự thất vọng của khách hàng, nhân tố tiềm năng có thể gây ra sự thất vọng của khách hàng về thương hiệu, trong khi đó tiếp tục thể hiện những giá trị phù hợp của thương hiệu, những yếu tố đáp ứng được mong đợi của khách hàng và giúp họ đạt được mục đích của mình. Việc đánh giá và quản lý những giá trị liên quan trực tiếp tới trải nghiệm của khách hàng khi giao dịch mua sắm với nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ luôn hiệu quả hơn nhiều việc đánh giá hoạt động kinh doanh từ những quan điểm, cách nhìn nhận của khách hàng và từ đó sẽ dự đoán tốt hơn con số lợi nhuận và tăng trưởng của công ty. Lý do giải thích điều này đó là lợi nhuận và tăng trưởng thực sự đến từ các khách hàng trung thành - những người không chỉ mua sắm nhiều sản phẩm, dịch vụ mà còn gắn bó lâu dài với công ty cũng như thường xuyên giới thiệu về công ty tới bạn bè, người thân và đồng nghiệp của họ. Thực tế, thị trường bán lẻ của Việt Nam đã thay đổi rất nhiều trong thời gian qua. Với dân số hơn 83 triệu người, đây được xem là thị trường bán lẻ hấp dẫn. Tuy nhiên, trong thời gian gần đây, sự cạnh tranh ở khu vực này ngày càng trở nên khốc liệt do nước ta bắt đầu mở cửa cho các tập đoàn bán lẻ nước ngoài vào kinh doanh, hoạt động. Các doanh nghiệp trong nước muốn tồn tại và phát triển bền vững buộc lòng phải tìm cách gia tăng sự trung thành của khách hàng. Trải qua nhiều biến động về điều kiện kinh tế, xã hội, xu hướng hành vi người tiêu dùng thay đổi. Người tiêu dùng không chỉ đến siêu thị để mua sắm mà còn để vui chơi, giải trí, gặp gỡ bạn bè... Vì vậy, muốn xây dựng lòng trung thành của những khách hàng thuộc thế hệ mới này, các nhà quản lý siêu thị nên dựa trên nền tảng trải nghiệm mua sắm giải trí của họ để từ đó đưa ra những kế hoạch chiến lược phù hợp. Chương 2: Đánh giá lòng trung thành của khách hàng đối với siêu thị Big C tại TP Huế 2.1. Tổng quan về siêu thị Big C tại thành phố Huế 2.1.1. Tổng quan về siêu thị Big C Đặc điểm: Hệ thống siêu thị Big C hoạt động kinh doanh theo mô hình “Trung tâm thương mại” hay “Đại siêu thị”, là hình thức kinh doanh bán lẻ hiện đại đang được Tập đoàn Casino (Tập đoàn mẹ của siêu thị Big C) triển khai. Casino là một trong những tập đoàn bán lẻ hàng đầu thế giới, với hơn 200.000 nhân viên làm việc tại hơn 11.000 chi nhánh, tại Việt Nam, Thái Lan, Argentina, Uruguay, Brazil, Columbia, Pháp, Madagascar và Mauritius.   Hiện tại, siêu thị Big C Việt Nam có tổng cộng 14 siêu thị Big C trên toàn quốc.   Chức năng Thương hiệu « Big C » thể hiện hai tiêu chí quan trọng nhất trong đinh hướng kinh doanh và chiến lược để thành  « Big » có nghĩa tiếng Việt là “To lớn”, điều đó thể hiện quy mô lớn của các siêu thị Big C và sự lựa chọn rông lớn về hàng hóa mà chung tôi cung cấp. Hiện tại, mỗi siêu thị Big C có khoảng hơn 40.000 mặt hàng để đáp ứng cho nhu cầu của Khách hàng. « C » là cách viết tắt của chữ “Customer” (Tiếng Anh), có nghĩa tiếng Việt là “Khách hàng”, Chữ “C” đề cập đến những Khách hàng thân thiết của chúng tôi, họ là chìa khóa dẫn đến thành công trong chiến lược kinh doanh của siêu thị Big C.   Với sự nỗ lực không ngừng của tập thể hơn 5.800 thành viên, siêu thị Big C tự hào giới thiệu đến người tiêu dùng trên toàn quốc những không gian mua sắm hiện đại, thoáng mát, thoải mái với chủng loại hàng hóa đa dạng, phong phú, chất lượng kiểm soát và giá cả hợp lý, đi cùng với những dịch vụ khách hàng thật hiệu quả. Bên cạnh đó, tất cả các siêu thị Big C trên toàn quốc đều cung cấp những kinh nghiệm mua sắm với nhiều dịch vụ tiện ích cho khách hàng. 2.1.2. Sản phẩm của siêu thị Big C Tại các trung tâm thương mại và đại siêu thị Big C, phần lớn không gian được dành cho hàng tiêu dùng và thực phẩm với giá rẻ và chất lượng cao. Sản phẩm kinh doanh tại các siêu thị Big C có thể được chia ra thành 5 ngành chính, như sau: · Thực phẩm tươi sống: thịt, hải sản, trái cây và rau củ, thực phẩm chế biến, thực phẩm đông lạnh, thực phẩm bơ sữa, bánh mì. · Thực phẩm khô: Gia vị, nước giải khát, nước ngọt, rượu, bánh snack, hóa phẩm, mỹ phẩm, thực phẩm cho thú cưng và những phụ kiện. · Hàng may mặc và phụ kiện: thời trang nam, nữ, trẻ em và trẻ sơ sinh, giày dép và túi xách. · Hàng điện gia dụng: các sản phẩm điện gia dụng đa dạng bao gồm thiết bị trong nhà bếp, thiết bị giải trí tại gia, máy vi tính, các dụng cụ và các thiết bị tin học. · Vật dụng trang trí nội thất: bàn ghế, dụng cụ bếp, đồ nhựa, đồ dùng trong nhà, những vật dụng trang trí, vật dụng nâng cấp, bảo trì và sửa chữa, phụ kiện di động, xe gắn máy, đồ dùng thể thao và đồ chơi 2.1.3. Siêu thị Big C tại TP Huế Hệ thống siêu thị Big C Việt Nam đã chính thức khai trương đại siêu thị Big C tại Huế vào ngày 13/07/2009,với tổng vốn đầu tư trên 300 tỉ đồng. Big C Huế được bố trí tại 5 tầng dành cho khu thương mại của Trung tâm Thương mại - Văn phòng Phong Phú (Phong Phú Plaza), khu quy hoạch Bà Triệu - Hùng Vương - Phường Phú Hội - TP.Huế Tầng hầm là khu vực để ô tô và xe máy với diện tích gần 2.000 m2. Tầng trệt với diện tích 3.600 m2 là khu vực gian hàng cho thuê với các thương hiệu lớn trong nước và quốc tế như: PNJ, Revlon, Takasima, AgTex 28, John Henry, Converse, Nino Maxx, Blue Exchange, Baby land, ACB Bank…Tầng 1 và tầng 2 là siêu thị tự chọn (4.800 m2), kinh doanh 40.000 mặt hàng thực phẩm và phi thực phẩm, trong đó, 95% là hàng Việt Nam và 25% trong số này là sản phẩm địa phương. Tầng 3 với diện tích khoảng 3.000 m2 dành cho khu vực văn phòng, ăn uống, nhà hàng, nhà sách, khu vui chơi trẻ em… Đặc biệt, khu ẩm thực BigC có qui mô lớn với các món đặc sản địa phương cùng các món ăn của các vùng miền trên cả nước và quốc tế. Số lượng nhân viên làm việc cho BigC Huế khoảng 300 bao gồm nhân viên hành chính và nhân viên thương mại, ngoài ra còn có nhân viên bảo vệ của 3 công ty bảo vệ,nhân viên tiếp thị…. - Chức năng: Là trung tâm thương mại phục vụ cho nhu cầu mua sắm cua người dân Huế và các vùng lân cận. Thêm vào đó BigC có các ưu đãi nhằm làm cho các cơ sở sản xuất địa phương cùng phát triển, nâng cao chất lượng đời sống của người dân Huế. - Nhiệm vụ: Là điểm đến của người tiêu dùng và là nhà bán lẻ tốt nhất làm hài lòng quý Khách Hàng.  - Tầm nhìn: Nuôi dưỡng một thế giới đa dạng 2.1.4. Những dịch vụ hiện có tại Big C Huế 2.1.4.1 Xe buýt Big C miễn phí    Hiện hệ thống Big C Huế đang có các tuyến xe buýt miễn phí phục vụ đưa người dân ở ngoại thành (Sịa,Truồi,Phong Điền,..). Lợi ích: - Đạt hiệu quả kinh tế cao, trở thành một giải pháp giao thông đi lại cho người tiêu dùng ở các vùng xa trung tâm. - Tạo điều kiện cho Khách hàng đi tham quan mua sắm giá rẻ tại các trung tâm thương mại Big C.  2.1.4.2 Thẻ cào điện thoại Tại tất cả các siêu thị Big C trên cả nước, Khách hàng có thể mua các loại thẻ cào điện thoại với nhiều loại mệnh giá khác nhau được cung cấp bởi các dịch vụ viễn thông uy tín nhất tại Viện Nam như Viettel, Mobiphone, Vinaphone. 2.1.4.3 Giỏ đựng hàng có bánh xe Để khách hàng mua sắm thuận tiện và thoải mái hơn, Big C đã đưa vào sử dụng giỏ đựng hàng mới với nhiều ưu điểm vượt trội: đựng được hàng hoá nhiều hơn, ít chiếm diện tích hơn và đặt biệt Khách hàng có thể kéo hoặc đẩy trên mặt đất nhờ một tay kéo vững chắc.   2.1.4.4 Gói quà miễn phí Khi đến mua sắm tại các Trung tâm thương mại của Big C, nhân viên Quầy tiếp tân của Siêu thị sẵn sàng gói quà hoàn toàn miễn phí theo yêu cầu của Quý khách. 2.1.4.5  Đổi – Trả hàng hóa - Khách hàng được quyền đổi hoặc trả hàng đã mua vì các điều kiện như sau:  • Hàng đổi/ trả là hàng hóa mua tại cửa hàng Big C, có Hóa đơn tính tiền tương ứng (mua hàng tại Big C nào thì đổi/trả hàng tại Big C đó).  • Đổi hàng/ trả hàng trong thời hạn quy định kể từ thời điểm mua hàng (72 tiếng đối với hàng điện tử, điện máy và 48 tiếng đối với các mặt hàng khác).  • Hàng đổi/ trả có bao bì nhãn mác chưa bóc xé hoặc mở nắp, hàng không bị biến đổi về hình dạng và chất lượng.  Một số mặt hàng không được đổi/ trả vì lý do vệ sinh như: Thực phẩm tươi sống, thực phẩm chế biến, hàng đông lạnh, hàng yêu cầu bảo quản ở nhiệt độ thấp (thịt nguội, sữa chua, bơ, sữa tươi,...), hàng nội y, hàng giảm giá.   2.1.4.6 Dịch vụ bảo hành điện máy Tất cả hàng điện máy mua tại Big C đều được bảo hành. 2.1.4.7 Máy rút tiền (ATM) Danh sách máy rút tiền tại các siêu thị Big C: o ACB o VCB o An Binh Bank.  2.1.4.8 Hoá đơn VAT (Hóa đơn đỏ) Tại cửa hàng BigC Huế sau khi nhận hóa đơn bán lẻ tại quầy thu ngân, khách hàng có thể đến quầy Tiếp tân để yêu cầu cấp hóa đơn GTGT. 2.1.4.9 Mua hàng trả góp Các dịch vụ mua hàng trả góp của hệ thống Big C (dành cho một số mặt hàng điện máy) hiện có tại các cửa hàng Big C Huế. SGViet cung cấp thủ tục nhanh gọn, đơn giản, tạo điều kiện cho Khách hàng dễ dàng thực hiện các dự định mua sắm của bản thân và gia đình.  2.1.4.10 Thanh toán bằng thẻ      Khách hàng có thể thanh toán bằng các loại thẻ tín dụng khi mua sắm tại hệ thống Big C trên cả nước như Visa, Master, Amex, JCB BigC Huế đã nhận thấy rằng: Khách hàng sẽ trung thành với siêu thị khi họ thỏa mãn với sản phẩm và dịch vụ mà siêu thị cung cấp nên từ ban đầu BigC đã luôn đặt khách hàng ở vị trí trung tâm, những dịch vụ mà BigC đưa ra luôn đáp ứng nhu cầu kịp thời của khách hàng. 2.2 Mô tả đổi tượng nghiên cứu Giới tính Tần số % Nam 71 42 Nữ 99 58 Tổng 170 100 Qua khảo sát điều tra thì tỷ lệ nữ chiếm 58%, còn lại là nam giới chiếm 42%. Có sự chênh lệch không nhiều về giới tính. Mức thu nhập hàng tháng Tần số Phần trăm < 2 triệu 30 17.6 2-5 triệu 69 40.6 5- 10 triệu 47 27.6 > 10 triệu 24 14.1 Tổng 170 100 Nghề nghiệp Tần số Phần trăm Sinh viên 25 14.7 Cán bộ - CNV 43 25.3 Kinh doanh 36 21.2 Nội trợ 27 15.9 Khác 39 22.9 Tổng 170 100 Qua khảo sát thì đối tượng điều tra trải rộng ở nhiều nhóm tuổi, nhiều nghề nghiệp và có nhiều mức thu nhập khác nhau. Nhóm tuổi đông nhất là từ 20 – 40 chiếm đến hơn 60%. Mức thu nhập hàng tháng thấp hơn 2 triệu đồng chiếm 17.6%, từ 2-5 triệu đồng chiếm phần lớn với 40.6%, từ 5-10 triệu đồng chiếm 27.6% và trên 10 triệu chiếm tỷ lệ khá nhỏ là 14.1%. Về nghề nghiệp, đối tượng điều tra có nhiều nghề nghiệp với tỉ lệ khá đồng đều nhau: sinh viên chiếm 14.7%, cán bộ - công nhân viên chiếm 25.3%, kinh doanh chiếm 21.2%, nội trợ chiếm 15.9% và nghề nghiệp khác chiếm 22.9%. 2.3.Đánh giá lòng trung thành của khách hàng đối với siêu thị Big C tại TP Huế 2.3.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha Hệ số Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê dùng để kiểm tra sự chặt chẻ và tương quan giữa các biến quan sát. Hệ số Cronbach’s alpha được sử dụng trước nhằm loại các biến không phù hợp. Cronbach’s alpha từ 0.8 đến 1 là thang đo lường là tốt, từ 0.7 đến 0.8 là thang đo lường sử dụng được. Trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới, hoặc mới với người trả lời thì hệ số Cronbach’s alpha lớn hơn 0.6 có thể được chấp nhận Kết quả phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha đối với thang đo chất lượng dịch vụ tại siêu thị Big C Huế: Bảng 1: Cronbach’s Alpha của yếu tố “hàng hóa” Biến quan sát Tương quan biến tổng Cronbach’s alpha nếu loại biến Thường có mặt hàng mới 0.488 0.732 Chủng loại hàng hóa đa dạng 0.488 0.706 Cronbach’s Alpha = 0.755 Nguồn: (Kết quả điều tra ) Thang đo yếu tố “hàng hóa” có hệ số Cronbach’s alpha khá cao là 0.755. Ta thấy nếu bỏ đi bất cứ biến nào trong yếu tố này thì hệ số Cronbach’s alpha đều giảm. Ngoài ra với hệ số tương quan với biến tổng lớn hơn 0.3 nên tất cả các biến được giữ lại vì chúng đảm bảo độ tin cậy của thang đo. Do đó, thang đo yếu tố “hàng hóa” được xem là thích hợp để đưa vào để đánh giá một khía cánh chất lượng dịch vụ của siêu thị BigC Huế. Bảng 2: Cronbach’s alpha của yếu tố “Trưng bày siêu thị” Biến quan sát Tương quan biến tổng Cronbach’s Alpha khi loại biến Hàng hóa trưng bày thuận lợi cho việc tìm kiếm 0.414 0.493 Hàng hoá trưng bày có hệ thống 0.378 0.523 Việc lấy hàng hóa là dễ dàng 0.349 0.545 Trưng bày hàng hóa bắt mắt 0.363 0.535 Cronbach’s Alpha = 0.659 Nguồn: (Kết quả điều tra ) Thang đo yếu tố “Trưng bày trong siêu thị” có 4 biến và có hệ số Cronbach’s alpha là 0.659 và tương quan với biến tổng đều lớn hơn 0.3 mặc dù k cao hơn 0.3 nhiều lắm. Tuy nhiên đều đó cũng không ảnh hưởng nhiều đến việc loại trừ hay không loại trừ biến đó vì hệ số cronbach’s alpha của các biến trong yếu tố này nếu loại bỏ thì thì hệ số Cronbach’s alpha đều giảm. Bảng 3: Cronbach’s Alpha của yếu tố “Đội ngũ nhân viên” Biến quan sát Tương quan biến tổng Cronbach’s Alpha khi loại biến Nhiệt tình, chu đáo 0.572 0.646 Am hiểu về hàng hóa 0.501 0.566 Trang phục phù hợp 0.404 0.683 Cronbach’s Alpha = 0.676 Nguồn: (Kết quả điều tra ) Nhìn vào bảng tổng hợp ta thấy thang đo yếu tố “Đội ngũ nhân viên” có hệ số Cronbach’s alpha là 0.676 với các hệ số tương quan cũng khá cao trong khi yêu cầu chỉ cần lớn hơn 0.3. Chỉ có Cronbach’s Alpha khi loại biến của yếu tố trang phục phù hợp là có tăng lên nhưng không đáng kể nên nhóm sẽ giữ lại yếu tố đó. Các yếu tố trên trong “đội ngũ nhân viên” cấu thành trong chất lượng dịch vụ của siêu thị Big C Huế. Bảng 4:Cronbach’s alpha của yếu tố “Mặt bằng siêu thị” Biến quan sát Tương quan biến tổng Cronbach’s Alpha khi loại biến Lối đi rộng 0.322 0.679 Bãi giữ xe rộng rãi 0.525 0.575 Cầu thang bố trí hợp lý 0.596 0.498 Vị trí thuận lợi 0.385 0.653 Cronbach’s Alpha = 0.668 Nguồn: (Kết quả điều tra ) Thang đo yêu tố “Mặt bằng siêu thị” có nhiều biến và là thang đo có hệ số Cronbach’s alpha là 0.668 với hệ số tương quan đều lớn hơn 0.3. Qua đó cho ta thấy yếu tố này tuy nhiều biến nhưng các biến có quan hệ chặt chẽ với nhau và các biến đo lường rất tốt để đánh giá chính xác yếu tố “mặt bằng siêu thị” cấu thành trong chất lượng dịch vụ của siêu thị Big C Huế. Bảng 5: Cronbach’s alpha của yếu tố “An toàn siêu thị” Biến quan sát Tương quan biến tổng Cronbach’s Alpha khi loại biến Hệ thống phòng cháy chữa cháy tốt 0.541 0.738 Lối thoát hiểm thuận tiện 0.550 0.735 Cầu thang máy hoạt động tốt 0.543 0.737 Nơi giữ giỏ xách đảm bảo 0.567 0.729 Lực lượng an ninh làm việc tốt 0.550 0.736 Cronbach’s Alpha =0.776 Nguồn: (Kết quả điều tra ) Yếu tố “an toàn siêu thị” cũng có hệ số cronbach’s alpha khá cao là 0.775 và tương quan với biến tổng khá cáo và đều lớn hơn mức yêu cầu, đều đó cho thấy các biến có quan hệ tương đối chặt chẻ để có thể đánh giá chính xác yếu tố “an toàn siêu thị”. Bên cạnh đó hệ số cronbach’s alpha nếu loại trừ các biến dao động ở mức cho phép từ 0.725- 0.738 nên các biến trong thang đo của yếu tố này đều được giữu lại. Bảng 6: Cronbach’s alpha của yếu tố khác Biến quan sát Tương quan biến tổng Cronbach’s Alpha khi loại biến Giá rẻ 0.326 0.635 Chất lượng hàng hóa đảm bảo 0.520 0.487 Nhiều dịch vụ bổ sung 0.374 0.590 Bảo hành tốt 0.451 0.533 Cronbach’s Alpha = 0.632 Tương tự thang đo yếu tố trên thì đối với các yếu tố khác cũng có hệ số cronbach’s alpha là 0.632 và tương quan với biến tổng đều lớn hơn mức yêu cầu, đều đó cho thấy các biến có quan hệ tương đối chặt chẻ để có thể đánh giá chính xác yếu tố đó. Bên cạnh đó hệ số cronbach’s alpha nếu loại trừ các biến dao động ở mức cho phép từ 0.487-0.635 nên các biến trong thang đo của yếu tố này đều được giữ lại. 2.3.2 Các tiêu chí ảnh hưởng đến việc lựa chọn siêu thị Siêu thị được yêu thích nhất Siêu thị Tần số Phần trăm Big C 138 81.2 Co.opMart 18 10.6 Thuận Thành Mart 14 8.2 Tổng 170 100.0 Dựa vào bảng số liệu trên ta thấy đc rằng trong 3 siêu thị thì BigC chiếm ưu thế nhất và vượt trội nhất chiếm đến 81.2% tiếp sau là Co.op Mart rồi đến Thuận Thành. Qua đó cho thấy rằng việc chiếm được ưu thế và vượt trội hơn hẳn so với 2 siêu thị còn lại. Kiểm định giá trị trung bình kết quả đánh giá của khách hàng về mức độ quan trọng của các tiêu chí khi lựa chọn siêu thị Các tiêu chí Giá trị trung bình (Mean) Giá trị kiểm định (Test Value) Mức ý nghĩa (Sig.) 1.Vị trí thuận tiện 3.7176 4 0.000 2.Chất lượng hàng hóa 4.1471 4 0.049 3.Giá rẻ 3.9529 4 0.510 4.Nhiều chương trình khuyến mãi 3.6588 4 0.000 5.Nhân viên nhiệt tình 3.6471 4 0.000 6.Dễ tìm kiếm các khu vực hàng hóa 3.5471 4 0.000 (Nguồn: số liệu liệu xử lý. Câu hỏi 2) Chú thích: Thang đo Likert: từ 1-5 đánh giá từ rất không quan trọng đến rất quan trọng Giả thuyết kiểm định: H0: µ = Giá trị kiểm định (Test value) H1: µ ≠ Giá trị kiểm định (Test value) Nếu sig.>0.05 : không đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thiết H0 Nếu sig.<0.05: đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thiết H0 Qua kết quả ở bảng trên, tiêu chí “giá rẻ” có mức ý nghĩa sig.=0.510 (>0.05), do đó không đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thiết H0, tức là tiêu chí giá rẻ được đa số khách hàng đánh giá là quan trọng khi ra quyết định lựa chọn siêu thị. Các tiêu chí còn lại đều có sig.<0.05 nên có đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thiết H0. Do đó, có sự khác nhau khi đánh giá về mức độ quan trọng các tiêu chí của khách hàng. Số liệu từ bảng cho thấy, tiêu chí “chất lượng hàng hóa” là tiêu chí quan trọng hàng đầu ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị của khách hàng với giá trị trung bình là 4.1471. Hiện nay, đời sống người dân ngày càng được nâng cao nên họ ngày càng quan tâm nhiều hơn về chất lượng hàng hóa mà họ tiêu dùng. Tiếp theo đó là tiêu chí “giá rẻ” (giá trị trung bình là 3.9529) cũng được khách hàng đánh giá là có tác động mạnh trong việc lựa chọn siêu thị của họ. Tiêu chí thứ ba mà khách hàng quan tâm là sự thuận tiện của vị trí siêu thị (đạt 3.7176). Ngày nay, hầu hết mọi người đều bận rộn với công việc của mình, cho nên họ có xu hướng lựa chọn những siêu thị gần, thuận tiện hơn đối với họ để có thể tiết kiệm thời gian. Hai tiêu chí “nhiều chương trình khuyến mãi” và “ nhân viên nhiệt tình” được khách hàng đánh giá là khá quan trọng với giá trị trung bình khoảng 3.6. Thực tế các siêu thị hiện nay, tần suất các chương trình khuyến mãi gần như là giống nhau. Bên cạnh đó, đội ngũ nhân viên cũng như thái độ phục vụ tương đối đồng đều giữa các siêu thị. Cho nên tiêu chí nhiều chương trình khuyến mãi và nhân viên nhiệt tình không được đánh giá là quan trọng khi lựa chọn siêu thị của khách hàng. Yếu tố còn lại là “dễ tìm kiếm các khu vực hàng hóa” được khách hàng đánh giá là kém quan trọng hơn so với các yếu tố đã nêu trên. Tuy nhiên nó cũng khá quan trọng trong việc ra quyết định lựa chọn siêu thị với giá trị trung bình là 3.5471. 2.3.3 Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với siêu thị BigC Bảng :kiểm định mức độ đồng ý của khách hàng Các tiêu chí Giá trị TB Giá trị kiểm định Mức ý nghĩa ( Sig) 1.Thường có mặt hàng mới 3.46 3 0.000 2.Chủng loại hàng hóa đa dạng 3.75 4 0.055 3.Nhân viên nhiệt tình, chu đáo 3.16 3 0.000 4.Nhân viên am hiểu hàng hóa 3.19 3 0.000 5.Trang phục phù hợp 3.40 3 0.000 6.Vị trí thuận lợi 3.81 4 0.056 7.Lối đi rộng 3.64 4 0.000 8.Bãi giữ xe rộng rãi 3.44 3 0.215 9.Cầu thang bố trí hợp lí 3.10 3 0.000 10.Hàng hóa trưng bày thuận lợi cho tìm kiếm 3.56 4 0.000 11.Các mặt hàng sắp xếp có hệ thống 3.60 4 0.000 12.Việc lấy hàng hóa dễ dàng 3.73 4 0.000 13.Trưng bày hàng hóa bắt mắt 3.59 4 0.000 14.Hệ thống phòng cháy chữa cháy tốt 3.38 3 0.000 15.Lối thoát hiểm thuận tiện 3.18 3 0.001 16.Cầu thang máy hoạt động tốt 3.31 3 0.057 17.Nơi giữ giỏ xách đảm bảo 3.49 3 0.000 18.Lực lượng an ninh làm việc tốt 3.32 3 0.510 19.Giá rẻ 3.52 4 0.000 20.Chất lượng hàng hóa đảm bảo 3.64 4 0.049 21.Nhiều dịch vụ bổ sung 3.40 3 0.000 22.Bảo hành tốt 3.33 3 0.000 Giả thuyết kiểm định: H0: µ = Giá trị kiểm định (Test value) H1: µ ≠ Giá trị kiểm định (Test value) Nếu sig.>0.05 : không đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thiết H0 Nếu sig.<0.05: đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thiết H0 Theo bảng số liệu thống kê trên thì chỉ có tiêu chí 2,6,8,16,18 có giá trị Sig.>0.05 nên không đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thiết Ho_ đa số khách hàng đồng ý với việc siêu thị có đầy đủ chủng loại hàng hoá, vị trí siêu thị thuận lợi, bãi giữa xe rộng rãi, cầu thang máy hoạt động tốt, hệ thống an ninh đảm bảo . Với các tiêu chí còn lại có giá trị Sig. <0.05 nên đủ cơ sở để bác bỏ Ho_ không có cơ sở để khách hàng thực sự đồng ý về các tiêu chí 7, 10, 11, 12, 13, 19 và cảm thấy trung lập với các tiêu chí 1, 3, 4, 5, 9, 14, 15, 16, 17, 21, 22. Bảng trên cho thấy khách hàng hài lòng nhất chính là vị trí rất thuận lợi của big C với số điểm trung bình 3.81. Tọa lạc ở khu đất vàng, ngay trung tâm thành phố Huế ,nơi giao nhau của các trục đường lớn HùngVương-Nguyễn Huệ-Bà Triệu giao thông rất thuận tiện , chính vì điều đó nên khách hàng trên địa bàn thành phố Huế và các huyện lân cận dễ dàng tìm tới để mua sắm.Đây là một yếu tố cực kì quan trọng để thu hút khách hàng của big C Một yếu tố cũng được khách hàng đánh giá cao ở big C chính là chủng loại hàng hóa đa dạng phong phú.Điểm bình quân về chủng loại hàng hóa đa dạng mà chúng tôi nhận được là 3.75 thể hiện sự hài lòng của khách hàng.Có thể nói số lượng chủng loại hàng hóa ở big C rất phong phú và đa dạng tứ sản phẩm bình dân cho đến cao cấp và big C vẫn không ngừng tăng thêm nhiều loại hàng hóa để phục vụ nhu cầu của khách hàng. Chỉ tiêu về cầu thang bố trí hợp lý thì được khách hàng cảm thấy bình thường khi đánh giá với GTTB là 3.1. Trong quá trình điều tra chúng tôi thu thập một số lời góp ý của khách hàng về cấu thang bố trí không phù hợp giữa tầng 2 và 3. Khi khách hàng muốn vào tầng 2 mua thức ăn thì phải lên đến tầng 3 rồi mới xuống lại tầng 2 mới mua được, như vậy sẽ mất thời gian của khách hàng. Đây là yếu tố cần thiết để thời gian tới siêu thị nên xem xét lại. Còn nhóm yếu tố về hệ thống an toàn siêu thị thì được đa số khách hàng cảm thấy trung lập và không quan tâm mấy đến những vấn đề này. Bởi vì đối với điều này thì một khi có sự cố xảy ra thì khách hàng mới thực sự thấy được tác dụng của các yếu tố đó. Yếu tố về giá rẻ thì khách hàng chưa thực sự đồng ý có GTTB là 3.52. Khi nói đến giá cả của hàng hoá tại siêu thị Big C thì cũng tuỳ những mặt hàng mà giá của nó sẽ rẻ hay không rẻ so với những nơi khác. Thường thì những mặt hàng rẻ sẽ là những hàng hoá mà nguồn cung từ chính siêu thị mình như các mặt hàng eBon, Bakery by Big C, WOW! Giá hấp dẫn, Casino và Big C. Nếu như “WOW! Giá hấp dẫn” là nhãn hàng của các sản phẩm giá rẻ, Casino là dòng sản phẩm nhập khẩu cao cấp thì “Big C” mà Big C mới tung ra thị trường thuộc định vị hạng trung, tồn tại bên cạnh các nhãn hiệu dẫn dầu trên thị trường với giá cạnh tranh nhất. Ngoại trừ 2 nhãn hiệu “eBon” và “Bakery by Big C” do Big C tự sản xuất, thì “WOW! Giá hấp dẫn” và “Big C” là do các doanh nghiệp Việt Nam sản xuất theo đơn đặt hàng của Big C, và đây là hướng ưu tiên phát triển. Còn một số sản phẫm mà Big C có nguồn cung từ các nhà sản xuất khác thì giá cả khác bằng hoặc cao hơn một số nơi khác. Để biết có sự khác biệt trong cách đánh giá về sự hài lòng đối với siêu thị BigC của những nhóm khách hàng khác nhau hay không ta tiến hành kiểm định Independent Samples Test cho biến giới tính và ANOVA cho các yếu tố còn lại. Kết quả kiểm định ở bảng Test of Homogeneity of Variances cho các giá trị Sig. (2-tailed) (xem ở phần phụ lục) đều lớn hơn 0.05 cho thấy phương sai của các yếu tố không khác nhau có ý nghĩa thống kê. Vì vậy, kết quả phân tích ANOVA có thể sử dụng tốt Ghi chú: (1) Giả thiết: H0: Không có sự khác biệt trong cách đánh giá về sự hài lòng đối với siêu thị BigC của những nhóm khách hàng khác nhau H1: Có sự khác biệt trong cách đánh giá về sự hài lòng đối với siêu thị BigC của những nhóm khách hàng khác nhau (2) Nếu: Sig.(2-tailed) > 0.05: chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết H0 Sig.(2-tailed) ≤ 0.05: bác bỏ giả thiết H0 Với Sig.(2-tailed) > 0.05: ký hiệu ns (không có ý nghĩa) Sig.(2-tailed) ≤ 0.05: ký hiệu * (có ý nghĩa thống kê) (1): Sử dụng kiểm định Independent Samples Test (2): Sử dụng kiểm định ANOVA Bảng kết quả kiểm định sự khác nhau giữa các nhóm khách hàng với 3 nhóm yếu tố về hàng hoá, nhân viên và mặt bằng siêu thị: TT Yếu tố đánh giá Biến độc lập G.Tính(1) Tuổi(2) T.Nhập(2) N.Nghiệp(2) 1 HH Thường có mặt hàng mới Ns * Ns Ns 2 HH Chủng loại hàng hóa đa dạng Ns * Ns Ns 4 NV Nhiệt tình, chu đáo Ns Ns * * 5 NV Am hiểu về hàng hóa Ns Ns Ns Ns 6 NV Trang phục phù hợp Ns Ns Ns Ns 7 Vị trí thuận lợi Ns * Ns Ns 8 Lối đi rộng Ns Ns Ns Ns 9 Bãi giữ xe rộng rãi Ns Ns Ns Ns 10 Cầu thang bố trí hợp lý Ns Ns Ns Ns Bảng kết quả kiểm định sự khác nhau giữa các nhóm khách hàng với 3 nhóm yếu tố về trưng bày siêu thị, an toàn siêu thị, các yếu tố khác TT Yếu tố đánh giá Biến độc lập G.Tính(1) Tuổi(2) T.Nhập(2) N.Nghiệp(2) 1 Hàng hóa trưng bày thuận lợi * Ns Ns ns 2 Việc lấy hàng hóa là dễ dàng Ns Ns Ns ns 3 Trưng bày hàng hóa bắt mắt Ns Ns Ns ns 4 Cầu thang máy hoạt động tốt Ns Ns Ns ns 5 Nơi giữ giỏ xách đảm bảo Ns Ns * * 6 Lực lượng an ninh làm việc tốt Ns Ns Ns ns 7 Giá rẻ Ns Ns * ns 8 Chất lượng hàng hóa đảm bảo Ns Ns Ns ns 9 Nhiều dịch vụ bổ sung Ns Ns Ns ns 10 Bảo hành tốt * Ns Ns ns Nhìn vào 2 bảng số liệu trên ta thấy rằng: Về giới tính thì chỉ có sự khác biệt về mức độ đồng ý trong yếu tố đánh giá trưng bày hàng hoá thuận lợi và dịch vụ bảo hàng tốt. Đối với khách hàng nam và nữ thì sẽ có cách nhìn khác nhau trong cách bày trí. Đa số đối với nữ thì thích bày trí đẹp bắt mắt và dễ tìm. Còn đối với nam thì thường có xu hướng thích cách trưng bày một cách logic, đơn giản và dễ nhận ra. Đối với các dịch vụ bảo hành thì đa số khách hàng nam sẽ quan tâm nhiều hơn và yêu cầu cao về vấn đề nay vì thường họ là người đi mua những sản phẫm cần có bảo hành tốt như đồ điện tử, máy móc. Về nhóm tuổi: ở đây nhóm chia ra 4 nhóm tuổi khác nhau và kết quả từ bảng trên cho thấy chỉ có sụ khác biết về nhóm tuổi trong đánh giá về sự đa dạng của mặt hàng, thường có mặt hàng mới và vị trí thuận lợi. Ở mỗi độ tuổi khác nhau thì sẽ có cách nhìn và nhận xét khác nhau về chủng loại hàng hoá. Còn về vị trí thuận lợi thì thường những người càng nhiều tuổi thì họ càng thích sự thuận tiện, gần địa điểm hơn là những người trẻ hơn. Về thu nhập: Thì chỉ có sự khác biệt trong trong việc đánh giá nhân viên nhiệt tình, nơi giữ túi xách đảm bảo, giá rẻ. Khi thu nhập của khách hàng cao thì họ sẽ có những yêu cầu khác với những khách hàng có thu nhập thấp. Đặc biệt là khi đánh giá về nhân viên, ở kiểm định trước về GTTB sự nhiệt tình của nhân viên thì chỉ được 3.16, không đạt tới mức hài lòng. Điều cho thấy nhân viên của Big C chưa thực sự nhiệt tình, chu đáo trong quá trình phục vụ khách hàng. Còn về giá cả thì người có thu nhập cao sẽ có cách đánh giá khác với người có thu nhập thấp về giá cả rẻ hay không_đó là điều đường nhiên. Về nghề nghiệp: Chỉ có sự khác nhau trong yếu tố nhân viên nhiệt tình chu đáo và nơi giữ giỏ xách đảm bảo. Với những nghề nghiệp khác nhau thì sẽ có cách nhìn khác nhau về nhân viên. Sinh viên thì thường dẽ dàng hơn khi đánh giá về thái độ phục vụ, còn những người làm nghề như kinh doanh, những người có địa vị trong xã hội thì sẽ đánh giá cao về thái độ nhân viên. Chất lượng cảm nhận chung Bảng thống kê chung về chất lượng cảm nhận Tần số Phần trăm Rất không hài lòng 3 1.8 Không hài lòng 14 8.2 Trung lập 45 26.5 Hài lòng 102 60.0 Rất hài lòng 6 3.5 Tổng 170 100.0 GTTB 3.5529 Với số liệu thu thập được thì ta thấy được rằng đa số khách hàng cảm nhận chung về Big C đều rất hài lòng chiếm đến 60%, nhưng để đạt được là rất hài lòng thì còn là số ít chỉ 3.5%. Rất không hài lòng cũng chiếm số ít và còn lại là những khách hàng trung lập chiếm đến 26.5%. Có thể nói để đạt được thành quả này thì Big C đã nổ lực rất nhiều và thời gian tới để mà nâng cao số khách hài lòng về siêu thị thì Big C nên phát huy triệt để những ưu điểm của mình như chủng loại hàng hoá đa dạng, vị trí thuận lợi, không gian rộng rãi…và khắc phục những nhược điểm như về vị trí thang máy, về nhân viên phục vụ… Bảng kiểm định Independent Samples Test về chất lượng cảm nhận chung với giới tính của khách hàng F Sig. T Df p-value Chất lượng cảm nhận chung Equal variances assumed 6.443 0.012 0.456 168 .049 Equal variances not assumed 0.432 120.191 .006 Bảng giá trị Giới tính N GTTB Chất lượng cảm nhận chung Nam 71 3.5211 Nữ 99 3.1758 Giả thiết: Ho : cảm nhận chung của nam và nữ là bằng nhau trên tổng thể H1 : cảm nhận chung của nam và nữ là không bằng nhau trên tổng thể Nhìn vào bảng giá trị trên ta thấy rằng giá trị sig.=0.012 <0.05 nên phương sai của 2 mẫu không bằng nhau. Tiếp theo là t = 0.432 và p-value=0.006<0.05 nên đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thiết Ho nghĩa là sẽ có sự khác nhau giữa nam và nữ trong chất lượng cảm nhận chung về siêu thị Big C. Thông thường thì nữ giới thường đi mua sắm ở siêu thị nhiều hơn nam giới, như số liệu thống kê ban đầu về số nam, nữ trong số mẫu điều tra là 41.8% và 58.2%. Nữ giới thường có xu hướng thường xuyên mua sắm nhiều đắc biệt là mua thức ăn và vật dụng thường dùng trong nhà. Do đó họ sẽ khó tính hơn nam giới và sẽ kĩ lưỡng hơn khi đánh giá. 2.3.4 Đánh giá về các rào cản chuyển đổi đối với các siêu thị cạnh tranh Tiêu chí Rất không quan trọng Không quan trọng Bình thường Quan trọng Rất quan trọng Vị trí siêu thị hiện tại thuận tiện hơn Tần số 5 25 40 75 25 % 2.9 14.7 23.5 44.1 14.7 GTTB 3.5294 Thay đổi cách bày trí hàng hóa Tần số 1 24 72 57 16 % 0.6 14.1 42.4 33.5 9.4 GTTB 3.3706 Giá cả cạnh tranh Tần số 6 3 20 65 76 % 3.5 1.8 11.8 38.2 44.7 GTTB 4.1882 (Nguồn: số liệu xử lý) Theo số liệu ở bảng trên, việc khách hàng chuyển sang tiêu dùng, mua sắm ở một siêu thị khác thì rào cản được đánh giá là quan trọng hơn cả đó chính là “giá cả cạnh tranh” với giá trị trung bình là 4.1882. Thực tế cho thấy, trong thời điểm lạm phát tăng, giá cả hàng tiêu dùng đang tăng chóng mặt thì chính sách giá rẻ mà siêu thị Big C đưa ra đã thực sự thu hút một lượng lớn khách hàng. Trong tổng số những người được phỏng vấn thì có đến 82.9% khách hàng đánh giá tiêu chí “giá cả cạnh tranh” là tiêu chí quan trọng và rất quan trọng khi quyết định tiêu dùng ở một siêu thị. Hai tiêu chí còn lại là “vị trí siêu thị hiện tại thuận tiện hơn” và “thay đổi cách bài trí hàng hóa” được khách hàng đánh giá trên mức bình thường với giá trị trung bình lần lượt là 3.5249 và 3.3706. Trên thực tế, các siêu thị đều lựa chọn cho mình những vị trí nằm ở trung tâm thành phố Huế. Trong khi Co-op Mart chọn vị trí tọa lạc bên bờ sông Hương, cạnh chợ đầu mối Đông Ba, Thuận Thành 1 chọn vị trí mặt tiền đường Đinh Tiên Hoàng, thu hút đa số khách hàng nội thành thì Big C tọa lạc ở vị trí đắt địa nhất, ngã ba trung tâm Nguyễn Huệ, Bà Triệu, Hùng Vương, cạnh chợ An Cựu khá sầm uất ở Huế. Chính bởi các siêu thị đều có một vị trí chiến lược riêng của mình để có được một số lượng khách hàng nhất định, cho nên chỉ có 58.8% khách hàng được phỏng vấn cho rằng vị trí của siêu thị Big C là thuận tiện hơn so với các siêu thị còn lại khi họ chuyển sang mua sắm ở siêu thị khác. Khi chuyển tiêu dùng từ siêu thị Big C sang các siêu thị khác thì sự thay đổi cách bài trí hàng hóa không thực sự là một rào cản quan trọng đối với khách hàng. Có đến 57.1% số người được phỏng vấn đánh giá bình thường và không quan trọng đối với tiêu chí này. Người tiêu dùng có thể dễ dàng làm quen với cách bài trí hàng hóa khác nhau giữa các siêu thị, cho nên khách hàng không đánh giá cao mức độ quan trọng của tiêu chí này. 2.3.5 Xu hướng tiêu dùng Tiêu chí Rất không đồng ý Không đồng ý Bình thường Đồng ý Rất đồng ý Tôi cảm thấy đang trung thành với siêu thị Big C Tần số 3 27 90 46 4 % 1.8 15.9 52.9 27.1 2.4 GTTB 3.1235 Tôi sẽ khuyến khích bạn bè và người thân đến mua sắm tại siêu thị Big C Tần số 3 21 68 71 7 % 1.8 12.4 40 41.8 4.1 GTTB 3.3412 Trong tương lai, tôi vẫn sẵn sàng mua hàng hóa tại siêu thị Big C Tần số 1 20 65 75 9 % 0.6 11.8 38.2 44.1 5.3 GTTB 3.4176 (Nguồn: số liệu xử lý) Theo số liệu xử lý, khách hàng của Big C không thực sự trung thành với siêu thị, chỉ có 29.5% cảm thấy đang trung thành với Big C. Điều này cũng thể hiện rõ khi thị trường xuất hiện một siêu thị mới thì có đến 84.1% là chuyển sang tiêu dùng ở siêu thị mới đó hay tiêu dùng đồng thời ở cả 2 siêu thị. Do đó, giá trị trung trung bình của tiêu chí “đang trung thành với siêu thị Big C” chỉ ở trên mức bình thường với 3.1235. Tuy nhiên, gần 50% số khách hàng được phỏng vấn đồng ý khuyến khích bạn bè và người thân đến mua sắm hay trong tương lai vẫn sẵn sàng mua sắm tại siêu thị Big C. Thực tế cho thấy, đa số khách hàng không chỉ mua sắm ở một siêu thị mà họ có xu hướng tiêu dùng ở nhiều siêu thị khác nhau tùy thuộc sự thuận tiện hay các chương trình khuyến mãi mà các siêu thị đưa ra. Mỗi siêu thị đều có một chiến lược phát triển riêng, siêu thị Co-op Mart giữ chân khách hàng thông qua các chương trình Khách hàng thân thiết hay thẻ khách hàng Vip. Siêu thị Big C đánh vào tâm lý người tiêu dùng thông qua việc định giá thấp hơn. Mặc dù không có chương trình Khách hàng thân thiết như Co-op Mart, nhưng với quy mô rộng lớn, thoáng mát và sự đa dạng về chủng loại hàng hóa, người tiêu dùng ở siêu thị Big C vẫn sẵn sàng giới thiệu về siêu thị cho bạn bè và tiếp tục mua sắm trong tương lai. Trong thời gian tới, để nâng cao sự trung thành của khách hàng, siêu thị nên đưa ra các chương trình giữ chân khách hàng, từ đó có thể nâng cao hơn nữa vị trí cạnh tranh của mình trên thị trường. Phản ứng khi nghe thông tin xấu Phản ứng khi nghe thông tin xấu Tần số (khách) % Ngừng mua sắm và chuyển sang siêu thị khác 32 18.8 Tiếp tục mua sắm và tìm hiểu thông tin 104 61.2 Không quan tâm 34 20.0 Tổng 170 100.0 Khi được hỏi rằng nếu nghe một vài thông tin không tốt về big C như: giá cao, chất lượng sản phẩm và dịch vụ chưa tốt, nhân viên siêu thị phục vụ không tận tình, chu đáo …thì có tới 81.2% người tiêu dùng vẫn không có ý định ngưng mua sắm ở big C và chuyển ngay sang siêu thị khác.Tỉ lệ khách hàng sẽ chuyển ngay sang siêu thị khác rất thấp ( chiếm 18.8% ). Như vậy yếu tố nhiễu thông tin hay tin đồn không tốt gần như được khách hàng tự loại bỏ. Ngày nay khi trình độ dân trí được nâng lên rõ rệt, người tiêu dùng trở nên thông minh hơn,biết tìm hiểu kĩ lưỡng và phán xét tốt hơn trước mọi vấn đề thông tin được tiếp cận.Ngoài ra sự tin tưởng vào thương hiệu mình đang sử dụng nên họ mới có thể ra quyết định bình tĩnh và thận trọng như thế.Nhìn chung người tiêu dùng không chỉ hài lòng về giá trị của sản phẩm ,dịch vụ đang sử dụng mà họ còn đặt sự tin tưởng cao vào các lợi ích mà thương hiệu siêu thị big C đem lại. Phản ứng nếu xuất hiện siêu thị mới Phản ứng nếu xuất hiện siêu thị mới Tần số (khách) % Chuyển ngay sang tiêu dùng siêu thị mới 26 15.3 Đồng thời tiêu dùng ở cả hai siêu thị 117 68.8 Không thay đổi và vẫn dùng ở siêu thị big C 27 15.9 Tổng 170 100.0 Qua số liệu ở bảng cho thấy số khách hàng tỏ ra không quan tâm đến sự hấp dẫn của siêu thị mới đạt 15.9%.Điều này sẽ ít nhiều tác động lên lòng trung thành của họ đối với big C .68.8% ểuhách hàng tỏ ý muốn tiêu dùng ở siêu thị mới nên quyết định sẽ đồng thời ở cả hai siêu thị chứ không muốn rời bỏ big C.Số khách hàng còn lại tỏ ra “ không mặn mà ” dễ dàng chuyển ngay sang siêu thị mới chiếm tỉ lệ không cao (15.3 % ).Điều đáng lo ngại nhất chính là nếu siêu thị mới thể hiện nhiều ưu điểm hơn thì nguy cơ mất dần lượng khách hàng hiện tại của big C hoàn toàn có thể vượt xa con số nàyTiểu kết khoảng ½ trang, tóm tắt kết quả nghiên cứu thu đc. Theo sơ đồ tháp trung thành ở trang 9 thì có bao nhiêu khách qua đường, khách mua hết lòng??? . Chương 3: Định hướng và giải pháp 3.1 Định hướng Qua đợt thăm dò ý kiến khách hàng của siêu thị big C lần này của nhóm, chúng tôi nhận thấy hầu hết khách hàng đều cảm thấy hài lòng và đánh giá tốt về siêu thị. Tuy nhiên, bên cạnh đó vẫn còn một vài bộ phận khách hàng chưa thật sự hài lòng về siêu thị trong một vài lĩnh vực như chất lượng hàng hóa, chủng loại mẫu mã, cung cách phục vụ… Với nền móng đã có big C sẽ tiếp tục thực hiện các chính sách sau: Củng cố và phát triển thị trường một cách sâu rộng và ổn định, không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm. Phân loại khách hàng, đưa ra chiến lược bán hàng cụ thể,thực hiện chiến lược giá linh hoạt, hợp lí và phù hợp với giá trên thị trường. Tiếp tục đẩy mạnh các hình thức quảng cáo, giới thiệu sản phẩm đến người tiêu dùng, giữ vững chế độ hỗ trợ khách hàng sau bán hàng. Đảm bảo nghiêm ngặt về số lượng và chất lượng sản phẩm khi giao hàng.Duy trì và thường xuyên cải tiến hệ thống quản lí chất lượng của siêu thị big C. Thường xuyên kiểm tra chất lượng phục vụ,nâng cao chất lượng chăm sóc khách hàng và phục vụ.Nâng cao tay nghề, tính chuyên nghiệp hóa trong kinh doanh, chăm sóc khách hàng nhằm đáp ứng nhu cầu, đòi hỏi ngày càng cao của thị trường. Tăng cường đào tạo chuyên môn, giáo dục truyền thông nhân viên hiểu sâu sắc hơn về văn hóa và giá trị cốt lõi của big C nhằm tạo nên một nguồn nhân lực có trách nhiệm và tâm huyết. Với mong muốn siêu thị big C ngày càng hoàn thiện hơn, luôn đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng và làm họ hài lòng .Chúng tôi cũng là một trong những khách hàng của siêu thị big C và cũng mong muốn được hưởng những ưu đãi từ siêu thị. Nay nhóm chúng tôi xin đưa ra một vài giải pháp, mong muốn được góp một phần xây dựng siêu thị big C ngày một hiện đại và hoàn thiện hơn. 3.2.Giải pháp Qua điều tra phân tích đã cho thấy nhiều ưu điểm của siêu thị BigC, nhưng bên cạnh đó cũng có một số khó khăn còn tồn tại cần giải quyết. Trong đó yếu tố về giá và chất lượng dịch vụ là hai yếu tố vô cùng quan trọng trong việc quyết định đến lòng trung thành của khách hàng, đây chính là điều mà chúng tôi quan tâm. Trên cơ sở đó nhóm đã đưa ra các giải pháp cụ thể sau đây. 3.2.1. Giải pháp về sản phẩm - Giá cả: giá cả chính là yếu tố quyết định sự sống còn của một sản phẩm. Vì vậy khi đề ra phương châm cho siêu thị, BigC đã cam kết “giá rẻ cho mọi nhà” Kết quả điều tra về mức độ coi trọng của yếu tố giá của khách hàng cho thấy hầu hết đều cho rằng giá là một trong những tiêu chí quan trọng khi lựa chọn mua sắm một siêu thị điều này đồng nghĩa với việc muốn duy trì lòng trung thành của khách hàng thì không thể bỏ qua yếu tố này được. Một trong những ưu điểm lớn nhất của BigC là thực hiện chiến thuật cam kết giá thông qua việc: Siêu thị Big C cam kết giá bán của Siêu thị Big C luôn rẻ hơn hoặc bằng giá nhà sản xuất in trên bao bì sản phẩm. Nếu giá bán của Siêu thị Big C cao hơn giá Nhà sản xuất in trên bao bì sản phẩm thì Siêu thị Big C sẽ áp dụng mức giá Nhà sản xuất in trên bao bì sản phẩm, đồng thời tặng 1 phiếu mua hàng trị giá 10.000đ cho mỗi sai sót về giá bán (Không phụ thuộc số lượng sản phẩm mà Khách hàng mua) Siêu thị Big C cam kết ghi giá theo đơn vị trên mỗi nhãn giá để Khách hàng dễ so sánh và chọn lựa. Siêu thị Big C thiết kế tem giá khuyến mãi màu vàng để Khách hàng luôn dễ dàng nhận ra những mặt hàng đang được khuyến mãi tại Siêu thị Big C. Những tem giá này đồng thời thông báo ngày kết thúc của chương trình khuyến mãi. Siêu thị Big C cung cấp nhãn hàng WOW với giá rẻ hơn từ 10% đến 70% so với các nhãn hàng nội địa khác. Tuy nhiên qua điều tra thì mặc dù Big C cam kết giá rẻ với một mục tiêu rõ ràng như vậy thì tại sao vẫn còn những ý kiến cho rằng giá cả ở BigC vẫn rất thường so với các siêu thị khác như Co.opMark hay Thuận Thành Mart. Điều này đặt ra một câu hỏi là cam kết giá của BigC đã thực sự được thực hiện hay chưa? Chúng tôi đề nghị là cần làm rõ hơn nữa đến chính sách cam kết giá này! Giá cả của sản phẩm phải được niêm yết rõ ràng và bán đúng như cam kết. Còn đối với những mặt hàng nào trong chương trình khuyến mãi thì phải thực hiện chiến lược PR mạnh hơn nữa để hầu hết mọi khách hàng đều dể tiếp cận như quãn cáo trên truyền hình, tờ rơi, áp phích…. Đối với các nhãn hàng Wow thì phải làm cho khách hàng hiểu rõ tại sao với giá đó chỉ có ở siêu thị BigC mà hầu hết các siêu thị khác đều không có, làm được điều này thì một mặt làm cho khách hàng tin tưởng với nhãn hiệu ngoài ra còn giúp siêu thị định vị trong lòng khách hàng từ đó làm tăng lòng trung thành. - An toàn, vệ sinh thực phẩm:ngày nay vấn đề về an toàn thực phẩm là vô cùng quan trọng trong hầu hết các bữa ăn trong mọi gia đình, nhưng một thực tế đáng nhìn nhận là việc quan tâm đến chất lượng thực phẩm vẫn còn là vấn nạn cho xã hội. Để đáp ứng nhu cầu này người ta tìm đến siêu thị với hy vọng là an tâm hơn đối với chính bản thân và gia đình mình. Và khó khăn lớn nhất đối với BigC là làm thế nào để có một hệ thống cung ứng thật an toàn và hoàn hảo để vừa đáp ứng về số lượng và chất lượng. trong nhiều năm qua việc thực hiện các đầu mối chuyên cung cấp thực phẩm sạch cho siêu thị như rau an toàn ở Đà Lạt, vẫn còn nhiều yếu tố bất cập như về khâu tuyển chọn hay vận chuyển, chính điều này đang làm cho giá thực phẩm sạch đang ngày càng cao, trong khi chất lượng không đảm bảo. Do đó, việc cần làm của Big C là phải không ngừng nâng cao chất lượng, độ an toàn của sản phẩm, đồng thời chú trọng hơn trong khâu bảo quản, đảm bảo cung cấp những sản phẩm tốt nhất đến tay khách hàng Một số giải pháp nên áp dụng cho Big C: Đội ngũ quản lý vệ sinh an toàn thực phẩm của siêu thị Bộ phận quản lý vệ sinh an toàn thực phẩm của siêu thị Big C có sứ mệnh quan trọng nhất chính là bảo vệ sức khỏe của người tiêu dùng thông qua bốn mục tiêu: Đảm bảo tất cả sản phẩm được bày bán tại siêu thị Big C phải tuân theo các quy định của pháp luật Việt Nam. Kiểm soát chặt chẽ các nhà máy sản xuất với sự hỗ trợ của đối tác là công ty hàng đầu trong việc kiểm tra, thẩm định, kiểm nghiệm, và chứng nhận. Áp dụng các tiêu chuẩn về vệ sinh an toàn thực phẩm vào các quy trình hoạt động. Tố chức các khóa huấn luyện cho nhân viên siêu thị Big C.  1. Hạ tầng cơ sở. Thiết kế siêu thị thông thoáng, hiện đại. Khu vực thực phẩm tươi sống được bảo quản trong các hệ thống giữ lạnh đặc biệt, điều chỉnh ở nhiệt độ phù hợp. Trang thiết bị sản xuất chuyên dụng nhập khẩu từ Pháp và được bảo trì định kỳ. 2. Đào tạo  Định kỳ khám sức khỏe nhân viên, đảm bảo đủ điều kiện sức khỏe để sản xuất thực phẩm  Chương trình đào tạo đa dạng phù hợp các cấp độ nhân viên khác nhau nhằm nâng cao nhận thức về VSATTP 3. Quy trình Quy trình vệ sinh-diệt khuẩn được thiết lập và áp dụng tại tất cả các khâu trong khu vực chế biến thực phẩm nhằm đảm bảo môi trường sản xuất hiện đại và an toàn. Vệ sinh cá nhân, vệ sinh nơi chế biến thực phẩm, vệ sinh-diệt khuẩn thiết bị.  Tuân thủ quy trình bảo quản thực phẩm, quy trình kiểm tra chất lượng đầu vào, quy trình sử dụng hóa chất an toàn. 4. Sản phẩm  Đặt ra các yêu cầu cần thiết nhằm đảm bảo chất lượng đối với nhiều loại mặt hàng khác nhau.  Thực phẩm tươi sống: nhà cung cấp phải đạt các yêu cầu về chất lượng, đóng gói, bảo quản, vận chuyển.  Hàng công nghiệp: tất cả các sản phẩm đều phải có hồ sơ công bố chất lượng, các yêu cầu về nhãn mác và điều kiện bảo quản, vận chuyển.  Hàng hóa-mỹ phẩm: mỗi sản phẩm đều phải có hồ sơ công bố chất lượng (chỉ tiêu chất lượng, an toàn…), đáp ứng các yêu cầu về nhãn mác.  5. Thẩm định – Thẩm tra  Định kỳ gởi sản phẩm đến các phòng thí nghiệm độc lập nhằm kiểm tra sự phù hợp của sản phẩm so với các tiêu chuẩn công bố.  Đánh giá thường xuyên các môi trường sản xuất thực phẩm như nguồn nước, không khí, các bề mặt tiếp xúc thực phẩm… 3.2.2. Giải pháp về chất lượng dịch vụ - Đáp ứng nhu cầu về siêu thị gần nhất: hiện nay trên toàn quốc có trên mười địa điểm đặt siêu thị trong đó hầu hết là tại các trung tâm thành phố lớn. mục đích của việc này là nhằm mục tiêu thu hút khách hàng với số lượng lớn Tuy nhiên việc mở rộng thêm hệ thống siêu thị ở một số địa điểm khác vẫn là điều mà BigC cần quan tâm nhằm tăng doanh số củng như khách hàng và quan trọng là nhằm có sự phối hợp giữa các địa điểm để củng cố thêm về giá cũng như dễ dàng hơn trong việc đáp ứng nhu cầu một cách tốt hơn. Ngoài ra, Big C cũng nên mở thêm các sự kiện bán hàng lưu động, đưa hàng về phân phối ở các vùng xa trung tâm thành phố để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng, tăng doanh số, đồng thời quảng bá mạnh cho thương hiệu Big C. - Phiếu mua hàng: thực hiện các chương trình như Phiếu mua hàng cá nhân: quà tặng thiết thực cho người mà bạn yêu quý Thực hiện chiếc khấu về giá hấp dẫn để khuyến khích tiêu dùng - Giao hàng miễn phí: Đây là một trong những dịch vụ được khách hàng đánh giá là khá tốt của Big C, nhưng hiện tại thì siêu thị chỉ áp dụng miễn phí cho các trường hợp sau Giao hàng miễn phí với các hoá đơn mua hàng có giá trị từ 200.000đ đối với các siêu thị Big C ở khu vực miền nam và miền trung. Giao hàng miễn phí với các hoá đơn mua hàng có giá trị từ 500.000đ đối với các siêu thị Big C ở khu vực miền bắc. Giao hàng miễn phí với các hoá đơn mua hàng có giá trị từ 300.000đ trở lên đối với các siêu thị Big C Vĩnh Phúc và Big C Nam Định. Không nhận giao thực phẩm tươi sống, thức ăn sẵn, hàng đông lạnh, bơ sữa (vì các sản phẩm này cần được bảo quản trong các điều kiện đặc biệt) Do đó để tăng tính hiệu quả và khả năng đáp ứng nhu cầu thì BigC cần nới lỏng các điều kiện hơn nữa cho khách hàng, tạo điều kiện tốt nhất cho quá trình cung ứng sản phẩm. - Xe buýt miễn phí Dịch vụ này mang lại cho Big C một lượng khách hàng đáng kể từ các vùng lân cận thành phố, nhưng thực sự vẫn chưa đáp ứng được hết nhu cầu của khách hàng. Vì vậy, Big C cần mở rộng hơn nữa các tuyến xe buýt, đến nhiều vùng hơn, nhiều tuyến và chuyến hơn. - Chính sách nhân sự: Cần có một quy trình tuyển và đào tạo nhân sự một cách hợp lý và có tiêu chuẩn rõ ràng: về trang phục , cách giao tiếp với khách hàng và cả những thái độ tôn trọng khách hàng một cách đúng mực. Sau khi đưa ra các quy định, cần có sự theo dõi nhân viên kĩ càng, đảm bảo nhân viên thực hiện đúng để có biện pháp khen thưởng, xử phạt hợp lí. - Xây dựng chương trình khách hàng thân thiết: Hiện nay ở các siêu thị như Thuận Thành hay Co.opMart đều đã có chương trình khách hàng thân thiết với nhiều ưu đãi cho khách hàng trung thành của họ, các chương trình này không những tạo niềm tin cho khách hàng mà còn góp phần quảng bá thương hiệu, thu hút khách hàng mua sắm nhiều hơn. Do đó, Big C nếu muốn cạnh tranh được thì cũng cần phải xây dựng cho mình một chiến lược hợp lí để giữ chân những khách hàng lâu năm, thu hút thêm khách hàng mới. Có như vậy mới tồn tại và phát triển được. PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ Kết luận Sau khi nghiên cứu đề tài “Đánh giá lòng trung thành của khách hàng tại siêu thị BigC – TP. Huế”, nhóm chúng tôi rút ra một số kết luận sau: Mục tiêu cuối cùng của bất kỳ một chiến lược marketing nào cũng là nhằm tạo ra sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu. Thu hút khách hàng mới dựa vào những khách hàng trung thành sẽ hiệu quả hơn. Bên cạnh đó, phải tạo được cái mới, cái ấn tượng, khác biệt để lôi kéo được người tiêu dùng. Khách hàng trung thành là quan trọng vì 80% lợi nhuận đến từ 20% số lượng khách hàng trung thành (được biết đến theo quy luật 80/20). Là siêu thị có mặt ở thị trường thành phố Huế muộn nhất, tuy nhiên siêu thị Big C đã có sự tăng trưởng nhanh chóng. Thị phần của Big C không ngừng tăng lên và trở thành siêu thị được yêu thích nhất đối với người tiêu dùng. Siêu thị bigC – TP. Huế được đánh giá là giá rẻ, nhiều chương trình khuyến mãi, dịch vụ tốt... chính những yếu tố này đã làm đa số khách hàng hài lòng về Big C. Có nhiều rào cản đối với người tiêu dùng thành phố Huế trong việc chuyển đổi siêu thị, nhưng quan trọng nhất là các yếu tố về giá, vị trí ... Do đó, Big C cầm quan tâm hơn đến các yếu tố này để giữ chân được khách hàng. Hầu hết khách hàng được hỏi khẳng định rằng sẽ tiếp tục mua sắm, đồng thời giới thiệu Big C với bạn bè của họ, điều này cho thấy Big C đã khá thành công trong việc tạo dựng niềm tin với khách hàng. Kiến nghị Đối với những nhà nghiên cứu Cần có những nghiên cứu sâu hơn về lòng trung thành, xác định yếu tố ảnh hưởng lớn nhất đến lòng trung thành của khách hàng. Đưa ra từng giải pháp cụ thể cho từng yếu tố riêng. Nghiên cứu sâu hơn về những rào cản chuyển đổi sang siêu thị khác của khách hàng. Đối với cơ quan có thẩm quyền ở thành phố Huế Tạo điều kiện thuận lợi và nhanh chóng trong các thủ tục cấp phép cho các chương trình PR, quảng cáo, các hội chợ trưng bày, bán sản phẩm ở vùng xa trung tâm thành phố… Tạo điều kiện thuận lợi để siêu thị mở rộng quy mô bãi giữ xe phục vụ khách hàng những ngày lễ, Tết... Đối với siêu thị bigC – TP. Huế: Tăng cường chất lượng mọi mặt của siêu thị để tăng lòng trung thành của khách hàng. Siêu thị nên tăng cường các chính sách khách hàng thân thiết để giữ những khách hàng hiện tại của mình. Làm tốt công tác tuyển dụng để có nguồn nhân lực giỏi ngay từ đầu. Nhân viên bán hàng cũng góp phần quan trọng trong bán được hàng, chính vì thế mà cũng nên chú trọng vào tuyển dụng đối tượng nhân viên này. Cần chú trọng hơn vào marketing, tăng cường ngân quỹ cho hoạt động này. Người dân Thành phố Huế dang chuyển dần sang thói quen mua sắm ở siêu thị. Đây chính là lúc siêu thị BigC – TP. Huế nên tăng cường marketing để có thể thu hút khách hàng hướng đến doanh nghiệp mình. Mở rộng tuyến xe buýt của Big C đến nhiều nơi hơn nữa để khách hàng ở những vùng xa có thể tiếp cận mua sắm ở siêu thị, đó cũng vừa là cách quảng bá thương hiệu. Ngoài ra, chuyến xe buýt này cũng giúp đỡ học sinh, sinh viên rất nhiều trong việc đi lại, tạo thiện cảm trong lòng khách hàng. Hoàn thiện công tác tổ chức hệ thống Phòng ban, xây dựng thêm các tiểu ban chuyên môn hóa. Thiết lập kênh thông tin hiệu quả giữa doanh nghiệp và khách hàng. Tiếp nhận góp ý của khách hàng, góp phần hoàn thiện chất lượng của siêu thị. Bên cạnh đó, điều này giúp siêu thị giải đáp những thắc mắc của khách hàng, tránh được những tiếng xấu làm ảnh hưởng đến uy tín thương hiệu.