Đề tài Đánh giá lòng trung thành của khách hàng tại siêu thị Big C TP Huế

Thực hiện: Nhóm 12 KẾT CẤU ĐỀ TÀI 1 2 3 PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ PHẦN 2: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU PHẦN 3:KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ Lý do chọn đề tài “ Đánh giá lòng trung thành của khách hàng tại siêu thị BigC Thành phố Huế” Trong xu thế hội nhập với nền kinh tế thế giới, các lĩnh vực kinh doanh của Việt Nam nói chung và kinh doanh bán lẻ nói riêng Xây dựng lòng trung thành của khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng chiến lược cạnh tranh của doanh nghiệp Xu hướng mua sắm của người tiêu dùng Mục tiêu nghiên cứu cụ thể 3 Đánh giá lòng trung thành của khách hàng đối với siêu thị BigC 2 Tìm hiểu các rào cản chuyển đổi đối với khách hàng 4 Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng 1 Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ của siêu thị Big C Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu Lòng trung thành của khách hàng đối với siêu thị BigC – Huế là đối tượng nghiên cứu của đề tài nghiên cứu này. Phạm vi nghiên cứu  Không gian nghiên cứu:Siêu thị BigC – Huế và những địa điểm gần siêu thị có khách hàng đến mua sắm ở siêu thị BigC – Huế.  Thời gian nghiên cứu:Nhóm chúng tôi tiến hành điều tra thu thập dữ liệu sơ cấp từ ngày 21 đến ngày 26-10-2011, sau đó tiến hành phân tích, xử lý số liệu và viết báo cáo đến ngày 31-10-2011. Phương pháp nghiên cứu Thông tin thứ cấp Thu thập một số tài liệu cũng như thông tin chung về siêu thị Big C trên website, tạp chí liên quan về: lịch sử hình thành và phát triển, tổng mức đầu tư, lao động, cơ sở hạ tầng, quy mô thị trường, đối thủ cạnh tranh… Thu thập thông tin Thông tin sơ cấp Điều tra phỏng vấn cá nhân trực tiếp thông qua các nhân tố như: sự hài lòng của khách hàng, siêu thị được yêu thích nhất, các rào cản thay đổi, tiêu chí lựa chọn mua sắm một siêu thị… Số lượng mẫu điều tra phát ra là 180 bảng thu về 170 bảng là hợp lệ. Phương pháp nghiên cứu A Thống kê mô tả BKiểm định One – sample T-Test C Kiểm định Homogeneity D Phân tích phương sai 1 yếu tố Phương pháp xử lý và phân tích số liệu: Sử dụng phần mềm SPSS 16.0 for Windowns Chương 1 Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu Chương 2 Đánh giá lòng trung thành của khách hàng đối với siêu thị Big C tại TP Huế Chương 3 Định hướng và giải pháp Nội dung nghiên cứu Cơ sở khoa học Thỏa mãn Rào cản Niềm tin Xu hướng Text Trung thành Mô hình nghiên cứu tại thị trường Châu Á Vài nét về siêu thị BigC tại TP Huế  Hệ thống siêu thị Big C Việt Nam đã chính thức khai trương đại siêu thị Big C tại Huế vào ngày 13/07/2009,với tổng vốn đầu tư trên 300 tỉ đồng.  Số lượng nhân viên làm việc cho BigC Huế khoảng 300 bao gồm nhân viên hành chính và nhân viên thương mại, ngoài ra còn có nhân viên bảo vệ của 3 công ty bảo vệ,nhân viên tiếp thị….  Là trung tâm thương mại phục vụ cho nhu cầu mua sắm cua người dân Huế và các vùng lân cận. Thêm vào đó BigC có các ưu đãi nhằm làm cho các cơ sở sản xuất địa phương cùng phát triển, nâng cao chất lượng đời sống của người dân Huế. Đặc điểm của đối tượng nghiêu cứu Biểu đồ tỉ lệ giới tính 42% 58% Nam Nữ Biểu đồ nhóm tuổi 29 64 43 34 0 10 20 30 40 50 60 70 Dưới 22 22-30 30-40 Trên 40 T uổ i Dưới 2 triệu 2-5 triệu 5-10 triệu Trên 10 triệu 24 47 69 30 0 20 40 60 80 Biểu đồ mức thu nhập Dưới 2 triệu 2-5 triệu 5-10 triệu Trên 10 triệu Biểu đồ tỉ lệ nghề nghiệp 15% 25% 21% 16% 23% Sinh viên Cán bộ - CNV Nội trợ Kinh doanh Khác Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha Bảng 1: Cronbach’s alpha “hàng hóa” Biến quan sát Tương quan biến tổng Cronbach’s alpha nếu loại biến Thường có mặt hàng mới 0.488 0.732 Chủng loại hàng hóa đa dạng 0.488 0.706 Cronbach’s Alpha = 0.755 Bảng 2: Cronbach’s alpha “Trưng bày siêu thị” Biến quan sát Tương quan biến tổng Cronbach’s Alpha khi loại biến Hàng hóa trưng bày thuận lợi cho việc tìm kiếm 0.414 0.493 Hàng hoá trưng bày có hệ thống 0.378 0.523 Việc lấy hàng hóa là dễ dàng 0.349 0.545 Trưng bày hàng hóa bắt mắt 0.363 0.535 Cronbach’s Alpha = 0.659 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha Bảng 3: Cronbach’s Alpha “Đội ngũ nhân viên” Biến quan sát Tương quan biến tổng Cronbach’s Alpha khi loại biến Nhiệt tình, chu đáo 0.572 0.646 Am hiểu về hàng hóa 0.501 0.566 Trang phục phù hợp 0.404 0.683 Cronbach’s Alpha = 0.676 Bảng 4:Cronbach’s alpha “Mặt bằng siêu thị” Biến quan sát Tương quan biến tổng Cronbach’s Alpha khi loại biến Lối đi rộng 0.322 0.679 Bãi giữ xe rộng rãi 0.525 0.575 Cầu thang bố trí hợp lý 0.596 0.498 Vị trí thuận lợi 0.385 0.653 Cronbach’s Alpha = 0.668 Bảng 5: Cronbach’s alpha của yếu tố “An toàn siêu thị” Biến quan sát Tương quan biến tổng Cronbach’s Alpha khi loại biến Hệ thống phòng cháy chữa cháy tốt 0.541 0.738 Lối thoát hiểm thuận tiện 0.550 0.735 Cầu thang máy hoạt động tốt 0.543 0.737 Nơi giữ giỏ xách đảm bảo 0.567 0.729 Lực lượng an ninh làm việc tốt 0.550 0.736 Cronbach’s Alpha =0.776 Bảng 6: Cronbach’s alpha của yếu tố khác Biến quan sát Tương quan biến tổng Cronbach’s Alpha khi loại biến Giá rẻ 0.326 0.635 Chất lượng hàng hóa đảm bảo 0.520 0.487 Nhiều dịch vụ bổ sung 0.374 0.590 Bảo hành tốt 0.451 0.533 Cronbach’s Alpha = 0.632 Siêu thị được yêu thích nhất sieu thi duoc yeu thich nhat 81% 11% 8% Big C Co.opMart Thuận Thành Mart Các tiêu chí ảnh hưởng đến việc lựa chọn siêu thị Các tiêu chí Giá trị trung bình (Mean) Giá trị kiểm định (Test Value) Mức ý nghĩa (Sig.) 1.Vị trí thuận tiện 3.7176 4 0.000 2.Chất lượng hàng hóa 4.1471 4 0.049 3.Giá rẻ 3.9529 4 0.510 4.Nhiều chương trình khuyến mãi 3.6588 4 0.000 5.Nhân viên nhiệt tình 3.6471 4 0.000 6.Dễ tìm kiếm các khu vực hàng hóa 3.5471 4 0.000 Kiểm định One- sample T- Test Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với siêu thị BigC Kiểm định mức độ đồng ý của khách hàng Các tiêu chí Giá trị TB Giá trị kiểm định Mức ý nghĩa ( Sig) 1.Thường có mặt hàng mới 3.46 3 0.000 2.Chủng loại hàng hóa đa dạng 3.75 4 0.055 3.Nhân viên nhiệt tình, chu đáo 3.16 3 0.000 4.Nhân viên am hiểu hàng hóa 3.19 3 0.000 5.Trang phục phù hợp 3.40 3 0.000 6.Vị trí thuận lợi 3.81 4 0.056 7.Lối đi rộng 3.64 4 0.000 8.Bãi giữ xe rộng rãi 3.44 3 0.215 9.Cầu thang bố trí hợp lí 3.10 3 0.000 10.Hàng hóa trưng bày thuận lợi cho tìm kiếm 3.56 4 0.000 Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với siêu thị BigC 11.Các mặt hàng sắp xếp có hệ thống 3.60 4 0.000 12.Việc lấy hàng hóa dễ dàng 3.73 4 0.000 13.Trưng bày hàng hóa bắt mắt 3.59 4 0.000 14.Hệ thống phòng cháy chữa cháy tốt 3.38 3 0.000 15.Lối thoát hiểm thuận tiện 3.18 3 0.001 16.Cầu thang máy hoạt động tốt 3.31 3 0.057 17.Nơi giữ giỏ xách đảm bảo 3.49 3 0.000 18.Lực lượng an ninh làm việc tốt 3.32 3 0.510 19.Giá rẻ 3.52 4 0.000 20.Chất lượng hàng hóa đảm bảo 3.64 4 0.049 21.Nhiều dịch vụ bổ sung 3.40 3 0.000 22.Bảo hành tốt 3.33 3 0.000 Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với siêu thị BigC Để kiểm tra có sự khác biệt trong cách đánh giá về sự hài lòng đối với siêu thị BigC của những nhóm khách hàng khác nhau hay không, phương pháp phân tích chúng tôi dự kiến sử dụng là kiểm định One Way Anova. Tuy nhiên, trước khi thực hiện kiểm định này, chúng tôi tiến hành kiểm định Homogeneity để xét xem phương sai giữa các nhóm có đồng nhất hay không. Kết quả kiểm định cho các giá trị Sig. (2-tailed) (xem ở phần phụ lục 7) đều nhỏ hơn 0.05 cho thấy phương sai của chúng không đồng nhất. Vì vậy, phép kiểm định phi tham số Kruskal-Wallis được sử dụng để thay thế cho Anova và Sử dụng kiểm định Mann-Whitney thay thế cho Independent Samples Test Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với siêu thị BigC Ghi chú: (1) Giả thiết: H0: Không có sự khác biệt trong cách đánh giá về sự hài lòng đối với siêu thị BigC của những nhóm khách hàng khác nhau H1: Có sự khác biệt trong cách đánh giá về sự hài lòng đối với siêu thị BigC của những nhóm khách hàng khác nhau (2) Nếu: Sig.(2-tailed) > 0.05: chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết H0 Sig.(2-tailed) ≤ 0.05: bác bỏ giả thiết H0 Với Sig.(2-tailed) > 0.05: ký hiệu ns (không có ý nghĩa) Sig.(2-tailed) ≤ 0.05: ký hiệu * (có ý nghĩa thống kê) (1): Sử dụng kiểm định Mann- Whitney (2): Sử dụng kiểm định Kruskal- Wallis Bảng 10: Kết quả kiểm định sự khác nhau giữa các nhóm khách hàng với 3 nhóm yếu tố về hàng hoá, nhân viên và mặt bằng siêu thị: TT Yếu tố đánh giá Biến độc lập G.Tính(1 ) Tuổi(2) T.Nhập(2 ) N.Nghiệp(2 ) 1 HH Thường có mặt hàng mới Ns * Ns Ns 2 HH Chủng loại hàng hóa đa dạng Ns * Ns Ns 4 NV Nhiệt tình, chu đáo Ns Ns * * 5 NV Am hiểu về hàng hóa Ns Ns Ns Ns 6 NV Trang phục phù hợp Ns Ns Ns Ns 7 Vị trí thuận lợi Ns * Ns Ns 8 Lối đi rộng Ns Ns Ns Ns 9 Bãi giữ xe rộng rãi Ns Ns Ns Ns 10 Cầu thang bố trí hợp lý Ns Ns Ns Ns Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với siêu thị BigC Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với siêu thị BigC Bảng 11: Kết quả kiểm định sự khác nhau giữa các nhóm khách hàng với 3 nhóm yếu tố về trưng bày siêu thị, an toàn siêu thị, các yếu tố khác TT Yếu tố đánh giá Biến độc lập G.Tính(1) Tuổi(2) T.Nhập(2) N.Nghiệp(2) 1 Hàng hóa trưng bày thuận lợi * Ns Ns ns 2 Việc lấy hàng hóa là dễ dàng Ns Ns Ns ns 3 Trưng bày hàng hóa bắt mắt Ns Ns Ns ns 4 Cầu thang máy hoạt động tốt Ns Ns Ns ns 5 Nơi giữ giỏ xách đảm bảo Ns Ns * * 6 Lực lượng an ninh làm việc tốt Ns Ns Ns ns 7 Giá rẻ Ns Ns * ns 8 Chất lượng hàng hóa đảm bảo Ns Ns Ns ns 9 Nhiều dịch vụ bổ sung Ns Ns Ns ns 10 Bảo hành tốt * Ns Ns ns chat luong cam nhan chung 1.8 8.2 26.5 60 3.5 0 10 20 30 40 50 60 70 Rất không hài lòng Không hài lòng Trung lập Hài lòng Rất hài lòng Chất lượng cảm nhận chung Đánh giá về các rào cản chuyển đổi đối với các siêu thị cạnh tranh Bảng 15: Đánh giả về các rào cản chuyển đổi Tiêu chí Rất không quan trọng Khô ng quan trọng Bình thường Quan trọng Rất quan trọng Vị trí siêu thị hiện tại thuận tiện hơn Tần số 5 25 40 75 25 % 2.9 14.7 23.5 44.1 14.7 GTTB 3.5294 Thay đổi cách bày trí hàng hóa Tần số 1 24 72 57 16 % 0.6 14.1 42.4 33.5 9.4 GTTB 3.3706 Giá cả cạnh tranh Tần số 6 3 20 65 76 % 3.5 1.8 11.8 38.2 44.7 GTTB 4.1882 Xu hướng tiêu dùng 18.8 61.2 20 0 10 20 30 40 50 60 70 Ngừng mua sắm và chuyển sang siêu thị khác Tiếp tục mua sắm và tìm hiểu thông tin Không quan tâm Phản ứng khi nghe thông tin xấu 15.3 68.8 15.9 0 10 20 30 40 50 60 70 Chuyển ngay sang tiêu dùng siêu thị mới Đồng thời tiêu dùng ở cả hai siêu thị Không thay đổi và vẫn dùng ở siêu thị big C Phản ứng nếu xuất hiện siêu thị mới Đánh giá mức độ trung thành Tiêu chí Rất không đồng ý Không đồng ý Bình thường Đồng ý Rất đồng ý Tôi cảm thấy đang trung thành với siêu thịBig C Tần số 3 27 90 46 4 % 1.8 15.9 52.9 27.1 2.4 GTTB 3.1235 Tôi sẽ khuyến khích bạn bè và người thân đến mua sắm tại siêu thị Big C Tần số 3 21 68 71 7 % 1.8 12.4 40 41.8 4.1 GTTB 3.3412 Trong tương lai, tôi vẫn sẵn sàng mua hàng hóa tại siêu thị Big C Tần số 1 20 65 75 9 % 0.6 11.8 38.2 44.1 5.3 GTTB 3.4176 KẾT LUẬN CHUNG - Qua kết quả phân tích trên, trong ba siêu thị trên địa bàn thành phố Huế thì siêu thị Big C vẫn là siêu thị chiếm được ưu thế, thu hút được một lượng lớn khách hàng. Theo kết quả kiểm định, mặc dù có sự khác nhau trong cách đánh giá về sự hài lòng đối với siêu thị Big C của các nhóm khách hàng khác nhau (về giới tính, nhóm tuổi, thu nhập, nghề nghiệp) nhưng cảm nhận chung của những người được phỏng vấn đều tỏ ra hài lòng đối với chất lượng dịch vụ của siêu thị. Chính sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và các yếu tố khác của siêu thị như giá cả, chất lượng hàng hóa… là tiền đề để hình thành nên lòng trung thành đối với siêu thị của khách hàng - Đưa ra những chiến lược phát triển trong thời gian tới, Big C nên quan tâm đến việc thu hút những người mua quen và người mua quan tâm đến chi phí chuyển đổi để nhóm khách hàng này có thể trở thành người mua thân thiết và hết lòng đối với siêu thị. Chương 3: Định hướng và giải pháp Định hướng • Củng cố và phát triển thị trường một cách sâu rộng và ổn định, không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm. • Phân loại khách hàng, đưa ra chiến lược bán hàng cụ thể,thực hiện chiến lược giá linh hoạt, hợp lí và phù hợp với giá trên thị trường. • Tiếp tục đẩy mạnh các hình thức quảng cáo, giới thiệu sản phẩm đến người tiêu dùng, giữ vững chế độ hỗ trợ khách hàng sau bán hàng. • Đảm bảo nghiêm ngặt về số lượng và chất lượng sản phẩm khi giao hàng. • Thường xuyên kiểm tra chất lượng phục vụ,nâng cao chất lượng chăm sóc khách hàng và phục vụ • Tăng cường đào tạo chuyên môn, giáo dục truyền thông nhân viên hiểu sâu sắc hơn về văn hóa và giá trị cốt lõi của big C Giải pháp về sản phẩm Giải pháp Giải pháp về chất lượng dịch vụ Giải pháp về sản phẩm • Giá cả: giá cả chính là yếu tố quyết định sự sống còn của một sản phẩm. Dù đưa ra chính sách " Giá rẻ cho mọi nhà" nhưng giá cả của Big C chưa thực sự rẻ. Do đó trong thời gian tới siêu thị nên có một số giải pháp về giá cả hợp lý hơn để phù hợp với yêu cầu của khách hàng • An toàn, vệ sinh thực phẩm:ngày nay vấn đề về an toàn thực phẩm là vô cùng quan trọng trong hầu hết các bữa ăn trong mọi gia đình, nhưng một thực tế đáng nhìn nhận là việc quan tâm đến chất lượng thực phẩm vẫn còn là vấn nạn cho xã hội • Kiểm soát chặt chẽ các nhà máy sản xuất với sự hỗ trợ của đối tác là công ty hàng đầu trong việc kiểm tra, thẩm định, kiểm nghiệm, và chứng nhận. • Nâng cao tốt hơn về chế độ bảo hành đối với các sản phẩm đồ điện tử. Giải pháp về chất lượng dịch vụ • Đáp ứng nhu cầu về siêu thị gần nhất: hiện nay trên toàn quốc có trên mười địa điểm đặt siêu thị trong đó hầu hết là tại các trung tâm thành phố lớn. mục đích của việc này là nhằm mục tiêu thu hút khách hàng với số lượng lớn • Phiếu mua hàng: thực hiện các phiếu mua hàng giảm giá cho khách hàng mua số lượng lớn để khuyển khích khách hàng mua nhiều hơn. • Xây dựng chương trình khách hàng thân thiết: Hiện nay ở các siêu thị như Thuận Thành hay Co.opMart đều đã có chương trình khách hàng thân thiết với nhiều ưu đãi cho khách hàng trung thành của họ, các chương trình này không những tạo niềm tin cho khách hàng mà còn góp phần quảng bá thương hiệu, thu hút khách hàng mua sắm nhiều hơn. Do đó, Big C nếu muốn cạnh tranh được thì cũng cần phải xây dựng cho mình một chiến lược hợp lí để giữ chân những khách hàng lâu năm, thu hút thêm khách hàng mới. Có như vậy mới tồn tại và phát triển được. • Xây dựng lại đội ngũ nhân viên làm việc nhiệt tình và hiệu quả hơn. PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ Kết luận • Là siêu thị có mặt ở thị trường thành phố Huế muộn nhất, tuy nhiên siêu thị Big C đã có sự tăng trưởng nhanh chóng. Thị phần của Big C không ngừng tăng lên và trở thành siêu thị được yêu thích nhất đối với người tiêu dùng. • Siêu thị bigC – TP. Huế được đánh giá là giá rẻ, nhiều chương trình khuyến mãi, dịch vụ tốt... chính những yếu tố này đã làm đa số khách hàng hài lòng về BigC. • Có nhiều rào cản đối với người tiêu dùng thành phố Huế trong việc chuyển đổi siêu thị, nhưng quan trọng nhất là các yếu tố về giá, vị trí ... Do đó, Big C cầm quan tâm hơn đến các yếu tố này để giữ chân được khách hàng. • Hầu hết khách hàng được hỏi khẳng định rằng sẽ tiếp tục mua sắm, đồng thời giới thiệu Big C với bạn bè của họ, điều này cho thấy Big C đã khá thành công trong việc tạo dựng niềm tin với khách hàng. PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ KIẾN NGHỊ Đối với những nhà nghiên cứu3 2 Đối với cơ quan có thẩm quyền ở TP Huế Đối với siêu thị bigC – TP. Huế:1