Đề tài Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở TP Cần Thơ

hách hàng khi mua sắm ở các siêu thị tại TP Cần Thơ) 4.2.3.3. Phân tích hồi quy đa biến Sau khi rút ra được 4 nhân tố tác động đến sự hài lòng (biến Y) của khách hàng, tác giả tiến hành chạy hồi quy đa biến với bốn biến (X1, X2, X3, X4) này và kết hợp với các biến giả (nhân khẩu học) nhằm làm tăng sự giải thích của biến Y. Bảng 4.15: CÁC BIẾN ĐỘC LẬP ĐƯA VÀO PHÂN TÍCH HỒI QUY Biến độc lập Diễn giải X1 Thái độ nhân viên X2 Cơ sở vật chất X3 Chương trình khuyến mãi & Dịch vụ hỗ trợ khách hàng X4 Chất lượng hàng hóa TUOI Biến giả: Nhận giá trị 1 nếu tuổi của khách hàng từ 35 trở xuống, nhận giá trị 0 nếu tuổi của khách hàng trên 35 TTHN Biến giả: Nhận giá trị 1 nếu khách hàng là những người độc thận, nhận giá trị 0 nếu khách hàng đã lập gia đình. TNGD Biến giả: Nhận giá trị 1 nếu TNGD của khách hàng từ 5 triệu trở xuống, nhận giá trị 0 nếu TNGD trên 5 triệu TDVH Biến giả: Nhận giá 1 nếu TDVH của khách hàng ở mức Phổ thống, nhận giá trị 0 nếu TDVH trên mức Phổ thông Kết quả chạy hồi quy đa biến như sau: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở TP Cần Thơ GVHD: Lê Trần Thiên Ý SVTH: Lâm Phước Thuận 54 Bảng 4.16: KẾT QUẢ HỒI QUY ĐA BIẾN Nhân tố Hệ số b Giá trị t Mức ý nghĩa P Hệ số phóng đại phương sai (VIF) Hằng số 0,046 0,584 0,560 X1 0,255 6,956 0,000 1,018 X2 0,225 6,085 0,000 1,038 X3 0,251 6,867 0,000 1,010 X4 0,283 7,737 0,000 1,010 Tuoi 0,047 0,432 0,666 1,890 TTHN -0,050 -0,494 0,622 1,907 TNGD -0,207 -2,478 0,014 1,158 TDVH 0,085 0,849 0,396 1,143 Số mẫu 569 Hệ số tương quan mẫu 0,72 Hệ số xác định R2 0,513 Giá trị kiểm định F (Sig F) 0,000 Giá trị F 24,645 Durbin-Watson 1,984 (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra năm 2011) 2 R = 0,513 (Adjusted R Square) có nghĩa là 51,3% sự biến thiên của Y (Sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở TP Cần Thơ) có thể được giải thích từ mối quan hệ tuyến tính X1 – Thái độ nhân viên; X2 – Cơ sở vật chất; X3 – Chương trình khuyến mãi và Dịch vụ hỗ trợ; X4 – Chất lượng hàng hóa; TNGD – Thu nhập gia đình; TDVH – Trình độ văn hóa; TUOI – Độ tuổi và TTHN – Tình trạng hôn nhân của khách hàng. Giá trị F của mô hình hồi quy đạt 24,645, giá trị Sig = 0,000, chứng tỏ giả thuyết H0 đã bị bác bỏ và tồn tại mối quan hệ tuyến tính giữa biến Y với ít nhất một biến trong các biến X1, X2, X3, X4, TNGD, TDVH, TUOI, TTHN. Như vậy hàm hồi quy chính thức sẽ có dạng như sau: Y = 0,064 + 0,255*X1 + 0,225*X2 + 0,251*X3 + 0,283*X4 + 0,047*Tuoi - 0,050*TTHN – 0,207*TNGD + 0,085*TDVH Ý nghĩa của mô hình: Dựa vào hệ số B của các biến độc lập của trong mô hình hồi quy, ta thấy các biến X1; X2; X3; X4 có mối quan hệ đồng biến với biến phụ thuộc Y. Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở TP Cần Thơ GVHD: Lê Trần Thiên Ý SVTH: Lâm Phước Thuận 55 Giá trị Sig của biến Tuoi; TTHN; TDVH đều lớn hơn 0,05 nên ba biến này không có ý nghĩa giải thích cho biến Y (với mức độ tin cậy 95%) và không có sự khác biệt về mức độ hài lòng giữa những khách hàng có độ tuổi, tình trạng hôn nhân và trình độ văn hóa khác nhau. Các biến còn lại có giá trị Sig đều bé hơn 0,05 nên có ý nghĩa giải thích cho Y. Thái độ phục vụ của nhân viên tác động không nhỏ đến sự hài lòng của khách hàng. Trong điều kiện các yếu tố khác trong mô hình được cố định, yếu tố này ( X1) tăng lên 1 đơn vị thì sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng lên 0,255 đơn vị. Trong điều kiện các yếu tố trong mô hình không đổi, X2 (Cơ sở vật chất) tăng lên 1 đơn vị sẽ làm Y tăng lên 0,225 đơn vị. Chương trình khuyến mãi và Dịch vụ hỗ trợ khách hàng của các siêu thị (X3) tăng lên 1 đơn vị sẽ làm sự hài lòng của khách hàng tăng lên 0,251, với điều kiện các yếu tố khác trong mô hình được cố định. Chất lượng hàng hóa (X4) cũng làm tăng sự hài lòng của khách hàng, Khi các yếu tố Thái độ phục vụ của nhân viên; Cở sở vật chất; Chương trình khuyến mãi và Dịch vụ hỗ trợ, cũng như các yếu tố độ tuổi; thu nhập gia đình; tình trạng hôn nhân; trình độ văn hóa của khách hàng là cố định, chất lượng hàng hóa tăng lên 1 đơn vị sẽ làm sự hài lòng của khách tăng lên 0,283 đơn vị. Thu nhập gia đình cũng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại TP Cần Thơ. Những khách hàng có mức thu nhập gia đình trên 5 triệu sẽ có sự hài lòng cao hơn những khách hàng có thu nhập gia đình dưới 5 triệu 0,207 đơn vị, trong điều kiện các yếu tố khác không đổi. Để tăng cường khả năng giải thích và sự chính xác cho mô hình tác giả tiến hàng dò tìm các vi phạm cần thiết. Vấn đề này được xem xét ở khía cạnh xem mô hình có vi phạm những giả định quan trọng hay không và nếu có thì có ảnh hưởng lớn đến ý nghĩa của mô hình không.  Giả định liên hệ tuyến tính Trong bảng 4.16 ta thấy hệ số tương quan mẫu R của hàm hồi quy đạt 0,6<0,72< 0,8. Điều này cho thấy tương quan tuyến tính của mô hình hồi quy là mạnh và giả định liên hệ tuyến tính không bị vi phạm.  Giả định phương sai của sai số không đổi Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở TP Cần Thơ GVHD: Lê Trần Thiên Ý SVTH: Lâm Phước Thuận 56 Giả thuyết đặt ra cho kiểm định tương quan hạng là Phương sai sai số sẽ thay đổi, nếu giả thuyết này đúng thì hệ số tương quan hạng tổng thể giữa phần dư và biến độc lập sẽ khác 0. Giả thuyết H0 cho phần dư (PHANDU) với từng biến độc lập là: Hệ số tương quan hạng của tổng thể bằng không. Dựa vào giá trị Sig của kiểm định Spearman (phụ lục 4) của biến phần dư với từng biến X1, X2, X3, X4 đều lớn hơn 0,05 do đó không thể bác bỏ giả thuyết H0. Tức là giả định phương sai sai số không đổi không bị vi phạm.  Giả định về phân phối chuẩn của phần dư Phần dư có thể không tuân theo phân phối chuẩn vì những lý do như: sử dụng sai mô hình, phương sai không phải là hằng số, số lượng phần dư nhiều không đủ để phân tích…Vì vậy chúng ta nên thực hiện nhiều cách khảo sát khác nhau. Một cách khảo sát đơn giản nhất là xây dựng biểu đồ tần số của phần dư. Standardized Residual 2 .50 2 .00 1 .50 1 .00 .500.00 - .50 -1 .00 -1 .50 -2 .00 -2 .50 -3 .00 -3 .50 100 80 60 40 20 0 Std. Dev = 1.00 Mean = 0.00 N = 569.00 Hình 4.4: BIỂU ĐỒ TẦN SỐ CỦA PHẦN DƯ CHUẨN HÓA (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra năm 2011) Dựa vào hình 4.4, chúng ta nhận thấy một đường cong phân phối chuẩn được chồng lên biểu đồ tần số. Với trung bình Mean = 0 và độ lệch chuẩn Std. Dev = bằng 1, ta kết luận giả định về phân phối chuẩn của phần dư dữ liệu không bị vi phạm. Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở TP Cần Thơ GVHD: Lê Trần Thiên Ý SVTH: Lâm Phước Thuận 57  Giả định về hiện tượng đa cộng tuyến và tự tương quan Dựa vào hệ số phóng đại phương sai (VIF) của các biến trong bảng 4.16, tác giả nhận thấy không có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra vì VIF của các biến đều bé hơn 10. Trong bảng 4.16, hệ số Durbin Watson đạt 1,984 (gần bằng 2), do đó hiện tượng tương quan chuỗi bậc nhất không ảnh hưởng đến ý nghĩa của mô hình hồi quy bội. 4.2.4. Phản ứng của khách hàng trong trường hợp không hài lòng khi mua sắm ở các siêu thị tại TP Cần Thơ Hình 4.5: PHẢN ỨNG CỦA KHÁCH HÀNG TRONG TRƯỜNG HỢP KHÔNG HÀI LÒNG KHI MUA SẮM Ở CÁC SIÊU THỊ TẠI TP CẦN THƠ (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra năm 2011) Phản ứng của khách hàng trong trường hợp không hài lòng khi mua sắm ở các siêu thị tại TP Cần Thơ là một yếu tố quan trọng cần xem xét. Hình 4.5 là kết quả thống kê các phản ứng của khách hàng. Trong đó, rất nhiều khách hàng cho biết nếu không hài lòng đối với siêu thị thì họ sẽ chuyển sang mua sắm ở siêu thị khác và không trở lại nữa (33,1%), Ngoài ra, họ còn dự định khuyên những người quen không đi siêu thị đó nữa (15,8%). Qua kết quả khảo sát ta thấy khi khách hàng không hài lòng họ sẽ phản ứng khá mạnh và những phản ứng này sẽ tác động tiêu cực đến tình hình kinh doanh của siêu thị. Bởi vì một khách hàng không hài lòng họ sẽ lan truyền đến những khách hàng khác như người thân, bạn Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở TP Cần Thơ GVHD: Lê Trần Thiên Ý SVTH: Lâm Phước Thuận 58 bè,… như vậy, không những siêu thị bị mất đi những khách hàng hiện tại mà cả những khách hàng tiềm năng. Do đó, việc làm thế nào để khách hàng hài lòng luôn là mục tiêu quan trọng của các siêu thị. Tuy nhiên, các siêu thị vẫn còn cơ hội để khắc phục những thiếu sót của mình vì không ít khách hàng (30,5%) cho biết họ sẽ phản hồi ý kiến với siêu thị nếu gặp những vấn đề họ không hài lòng trong quá trình mua sắm tại siêu thị. Ngoài ra, có tới 17,3% khách hàng không phản ứng gì và tiếp tục mua sắm ở siêu thị dù họ không hài lòng. Trong số 17,3% khách hàng không có ý kiến có đến 43,2% nằm trong độ tuổi từ 22 – 35, Số khách hàng đi mua sắm ở siêu thị đa phần thuộc nhóm tuổi này, họ là những người có nhu cầu mua sắm cao hơn các nhóm tuổi khác. Trong khi số siêu thị kinh doanh tổng hợp ở Cần Thơ chỉ có 4, trong trường hợp không hài lòng thì khách hàng cũng không có nhiều lựa chọn và phải tiếp tục mua sắm. Ngoài ra còn có 25% khách hàng thuộc nhóm tuổi trên 45 không có ý kiến gì với siêu thị và tiếp tục mua sắm. Trong khi đó ở nhóm tuổi từ 36 – 45 chiếm 19,7% và nhóm tuổi dưới 22 là 12,1%. Biên cạnh việc thống kê nhóm tuổi của khách hàng không có ý kiến, tác giả còn thống kê về giới tính của nhóm khách hàng này khi có 66,67% khách hàng là nữ. Điều này cũng dễ nhận ra khi nữ giới luôn là những người thường xuyên đi mua sắm tại các siêu thị. Ngoài những phản ứng của khách hàng trong trường hợp không hài lòng với các siêu thị, tác giả còn ghi nhận khả năng quay lại siêu thị và giới thiệu người khác đến mua sắm tại siêu thị. Hai tiêu chí này được thể hiện qua hình 4.6. Hình 4.6: KHẢ NĂNG QUAY LẠI SIÊU THỊ VÀ GIỚI THIỆU SIÊU THỊ VỚI NGƯỜI KHÁC CỦA KHÁCH HÀNG (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra năm 2011) Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở TP Cần Thơ GVHD: Lê Trần Thiên Ý SVTH: Lâm Phước Thuận 59 Dựa vào hình 4.6, ta thấy trong số các khách hàng được phỏng vấn thì có đến 66,6% khách hàng sẽ chắc chắn quay lại siêu thị để mua sắm khi có nhu cầu. Đều này cho thấy các khách hàng khá “trung thành” với siêu thị mà mình đã và đang mua sắm. Khách hàng còn thể hiện sự tin cậy tuyệt đối của mình đối với các siêu thị mà họ đã và đang mua sắm qua 8,6% hoàn toàn chắc chắn sẽ quay lại siêu thị khi có nhu cầu. Tuy nhiên ngoài hai đối tượng khách hàng trên thì vẫn còn tồn tại 3,5% khách hàng không chắc chắn sẽ quay lại siêu thị và 21,3% khách hàng chưa biết sẽ có quay lại hay không. Số lượng khách hàng không chắc chắn và trung lập chiếm một tỷ trọng không nhỏ (24,8%) trong số các khách hàng đến mua sắm ở các siêu thị. Vì vậy các siêu thị cần có những chiến lược kinh doanh phù hợp để “giữ chân” các vị khách của mình. Ngoài tiêu chí khả năng quay lại siêu thị, hình 4.6 còn thể hiện khả năng giới thiệu siêu thị với những người quen của họ. Ở chỉ tiêu này có đến 68,9% khách hàng chắc chắn sẽ giới thiệu siêu thị mà họ đã và đang mua sắm với người khác. Đây là một số lượng khách hàng khá lớn, họ là những người marketing “miễn phí” cho siêu thị. Biên cạnh đó số lượng khách hàng tuyệt đối sẽ hoàn toàn chắc chắn giới thiệu siêu thị với người quen của họ đạt 6,7%. Tuy nhiên ở tiêu chí này vẫn còn tồn tại 1,2% khách hàng hoàn toàn không chắc chắn giời thiệu siêu thị với người quen biết, 4,4% không chắc chắn và 18,8% chưa biết có giới thiệu hay không. Bảng 4.17: MỐI QUAN HỆ GIỮA MỨC ĐỘ HÀI LÒNG VÀ KHẢ NĂNG QUAY LẠI SIÊU THỊ CỦA KHÁCH HÀNG Khả năng quay lại siêu thị Hoàn toàn không chắc chắn Không chắc chắn Chắc chắn Hoàn toàn chắc chắn Tần số Tần suất (%) Tần số Tần suất (%) Tần số Tần suất (%) Tần số Tần suất (%) Hoàn toàn không hài lòng 0 0 0 0 0 0 0 0 Không hài lòng 0 0 6 43 0 0 0 0 Hài lòng 0 0 7 50 339 94 20 42 Mức độ hài lòng Hoàn toàn hài lòng 0 0 1 7 21 6 28 58 Tổng 0 0 14 100 360 100 48 100 (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra năm 2011) Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở TP Cần Thơ GVHD: Lê Trần Thiên Ý SVTH: Lâm Phước Thuận 60 Dựa vào bảng 4.17, nhận thấy mức độ hài lòng của khách hàng “tỷ lệ thuận” với khả năng quay lại siêu thị. Các khách hàng hài lòng và hoàn toàn hài lòng có khả năng chắc chắn và hoàn toàn chắc chắn quay lại siêu thị chiếm hơn 70% (408 khách hàng) trong tổng số khách hàng được phỏng vấn. Trong khi đó các khách hàng hoàn toàn không hài lòng và không hài lòng không chắc chắn quay lại siêu thị chỉ có 2,46%. Tuy nhiên số khách hàng có mức độ hài lòng trung lập và chưa biết có quay lại siêu thị mua sắm hay không cũng chiếm một tỷ lệ khá cao 26,54%. Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở TP Cần Thơ GVHD: Lê Trần Thiên Ý SVTH: Lâm Phước Thuận 61 CHƯƠNG 5 GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TẠI CÁC SIÊU THỊ Ở TP CẦN THƠ 5.1. CƠ SỞ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 5.1.1. Mức độ hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở TP Cần Thơ Tuy ở mức đánh giá chung, khách hàng đều có sự hài lòng khá cao (hình 4.3). Tuy nhiên mức điểm trung bình của các yếu tố của thang đo Sự hài lòng chỉ đạt mức khá khi yếu tố cao điểm nhất cũng chỉ đạt 3,90. Mức điểm này cho thấy, siêu thị cần phải xem xét và cải tiến các yếu tố nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng. 5.1.2. Ý kiến cải tiến của khách hàng Hình 5.1: Ý KIẾN KHÁCH HÀNG VỀ SỰ CẦN THIẾT CẢI TIẾN CÁC YẾU TỐ CỦA SIÊU THỊ (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra thực tế năm 2011) Nhìn chung ý kiến của khách hàng đều cho rằng nên cải tiến tất cả các yếu tố, tuy nhiên ở từng yếu tố các khách hàng có các ý kiến cải tiến khác nhau. Yếu tố khách hàng yêu cầu cải tiến nhiều nhất là Chương trình khuyến mãi, khi có đến 50% khách hàng yêu cầu cải tiến yếu tố này. Các yếu tố còn lại cũng có mức yêu cầu cải tiến khá cao (đều trên 30%). Đây là những cơ sở quan trọng để các siêu thị xác định những yếu tố nào cần tập trung thực hiện đổi mới nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ của siêu thị, qua đó làm hài lòng hơn nữa những khách hàng của mình. Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở TP Cần Thơ GVHD: Lê Trần Thiên Ý SVTH: Lâm Phước Thuận 62 5.2. MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TẠI CÁC SIÊU THỊ Ở TP CẦN THƠ  Mỗi nhân viên là một người hướng dẫn, phục vụ tận tình hiệu quả cho khách hàng - Trước hết, để nâng cao hiệu quả làm việc của nhân viên các siêu thị cần chú trọng khâu tuyển dụng, Ở khâu tuyển dụng các siêu thị nên bố trí những người có trình độ chuyên môn và kinh nghiệm trong việc tuyển dụng các nhân viên chất lượng, phù hợp với từng công việc trong siêu thị. - Thường xuyên tổ chức các lớp đào tạo, huấn luyện nhân viên về nghiệp vụ, kiến thức, kỹ năng cần thiết trong quá trình phục vụ khách hàng, Mỗi nhân viên phải là một người có thể hướng dẫn tận tình, chính xác cho khách hàng, Ví dụ: khi cần đổi phiếu trúng thưởng để lấy quà, khách hàng có thể biết được nơi nhận quà qua thông tin do bất cứ nhân viên nào cung cấp (bảo vệ, giữ xe, tiếp thị…) khi hỏi. Để thực hiện tốt việc này ngoài việc cung cấp kiến thức nghiệp vụ cho nhân viên, ban quản trị siêu thị nên cung cấp đầy đủ thông tin một cách nhanh chóng, chính xác về những hoạt động của siêu thị như chương trình khuyến mãi, nơi đổi quà... - Một yếu tố quan trọng trong việc kích thích ý thức làm việc của nhân viên đó là ban quản trị của siêu thị cần có một chế độ lương phù hợp, chế độ tưởng thưởng hấp dẫn dựa trên năng lực của các nhân viên. Điều này sẽ kích thích các nhân viên làm việc tốt hơn. Qua đó nâng cao hiệu quả phục vụ khách hàng và quan trọng hơn hết là sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm ở siêu thị.  Hàng hóa bày bán trong siêu thị phải luôn là những hàng hóa chất lượng, thời hạn được đảm bảo - Hệ thống kiểm tra đầu vào của siêu thị cần phải hoàn thiện hơn nữa về chức năng cũng như nhiệm vụ lựa chọn các hàng hóa có chất lượng để bày bán trong siêu thị. Ở khâu này các siêu thị cần có chiến lược “hội nhập dọc” phù hợp để có được những hàng hóa chất lượng bày bán trong siêu thị. - Xây dựng một hệ thống kiểm tra định kì chất lượng cũng như hạn sử dụng của hàng hóa bày bán và kể cả các hàng trong kho. Để kịp thời xử lý những hàng hóa sắp hết hạn và loại bỏ đi những mặt hàng hết hạn ra khỏi các quầy hàng bày bán. Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở TP Cần Thơ GVHD: Lê Trần Thiên Ý SVTH: Lâm Phước Thuận 63 - Cần có các nhân viên chuyên thực hiện nhiệm vụ kiểm tra nhãn mác, bao bì của hàng hóa sau mỗi ngày kinh doanh. Các nhân viên này ngoài việc kiểm tra các nhãn mác, bao bì hàng hóa bị hư hỏng do quá trình tham quan, mua sắm của khách hàng còn phải thực hiện nhiệm vụ bày trí lại các sản phẩm bị xáo trộn đúng với các quầy hàng của nó. - Đối với các sản phẩm tươi sống như thủy hải sản, rau quả, trái cây siêu thị cần chứng minh được nguồn gốc xuất xứ của các sản phẩm này để tạo tâm lý an tâm cho khách hàng khi mua sắm như đặt các nhãn hiệu lớn ghi đầy đủ các thông tin xuất xứ, chất lượng cần thiết cho khách hàng biết. - Lên tục cập nhật các loại hàng hóa, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng qua các phiếu thăm dò ý kiến khách hàng kết hợp trong quá trình diễn ra các chương trình khuyến mãi. Ví dụ: Trong quá trình tổ chức các chương trình khuyến mãi, siêu thị nên lồng ghép hình thức trả lời câu hỏi để nhận quà, Các câu hỏi này nên có tính chất thăm dò ý kiến khách hàng.  Giảm thiểu thời gian chờ đợi cho khách hàng Đối với thời gian chờ tính tiền: Đa số các khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị đều cho rằng thời gian chờ đợi tính tiền của họ là khá lâu trong những cao điểm như các dịp lễ, tết hay các ngày cuối tuần. Vì vậy vào những giờ cao điểm, siêu thị nên bố trí thêm nhân viên thu ngân, hoạt động hết các quầy tình tiền để giảm thiểu thời gian chờ đợi của khách hàng. Ngoài ra siêu thị nên phân chia các đối tượng khách hàng mua ít đồ và mua nhiều đồ để tính tiền riêng cho từng đối tượng. Vì qua quá trình phỏng vấn khách hàng có hơn 70% khách hàng mua ít đồ cảm thấy khó chịu khi tính tiền chung với các khách hàng mua nhiều đồ. Bên cạnh đó siêu thị nên bố trí ngay các quầy thu ngân các màn hình tivi trình chiếu phim, ca nhạc, dùng thử sản phẩm…hay bất cứ một loại hình nào gây sự chú ý và thư giãn cho khách hàng trong khi chờ đợi. Đều này sẽ giúp khách hàng quên đi cảm giác chờ đợi và vui vẻ chờ đến lượt của mình để tính tiề.  Tăng cường đổi mới nội dung, hình thức các chương trình khuyến mãi cho khách hàng - Siêu thị nên cung câp đầy đủ thông tin khuyên mãi cho khách hàng và các thông tin này phải dễ tiếp cận. Đó là hai yếu tố khách hàng khá quan tâm hiện Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở TP Cần Thơ GVHD: Lê Trần Thiên Ý SVTH: Lâm Phước Thuận 64 nay, để làm khách hàng hài lòng hơn siêu thị cần xây dựng hệ thống thông tin có thể cập nhật và đưa thông tin đến khách hàng nhanh, chính xác và dễ tiêp cận. - Đổi mới nội dung lẫn hình thức khuyến mãi cho khách hàng theo những hướng khác nhau, nhắm vào các đối tượng khách hàng khác nhau để tránh sự nhàm chán cho khách hàng. Nội dung của chương trình khuyến mãi phải gạt bỏ được tâm lý “sẽ không tới lượt mình” của khách hàng. - Nâng cao chất lượng của các chương trình khuyến mãi bằng các tặng phẩm hay hàng hóa có chất lượng, tránh tặng cho khách hàng những sản phẩm kém chất lượng hoặc các sản phẩm bị lỗi.  Tăng cường nội dung lẫn chất lượng các dịch vụ hỗ trợ cho khách hàng - Cần có sự liên hệ chặt chẽ giữa bộ phận bán hàng và bộ phận giao hàng tránh tình trạng giao hàng chậm trễ cho khách hàng. - Mở thêm các dịch vụ hỗ trợ miễn phí cho khách hàng như gói quà miễn phí, tặng phẩm cho khách hàng vào các dịp lễ tết… - Hỗ trợ khách hàng mang hàng hóa ra xe. Cần có một bộ phận nhân viên chuyên thực hiện nhiệm vụ mang hàng hóa, vật dụng cho khách hàng ra xe trong trường hợp khách hàng cần sự giúp đỡ.  Nâng cao ý thức “văn hóa mua sắm” và “văn hóa xếp hàng” cho khách hàng Việc tạo ý thức cho khách hàng trong quá trình mua sắm là một việc làm cần thiết giúp siêu thị tiết kiệm được các chi phí thuê mướn nhân viên, và nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại đây. Để nâng cao ý thức của khách hàng, tại các quầy hàng hay bất cứ nơi nào trong siêu thị nên đặt các biểu ngữ, hay những lời khuyên lịch sự bằng các dòng chữ lớn đầy trang trọng đánh thức ý thức khách hàng trong việc tham quan mua sắm, không làm xáo trộn hay hư hỏng hàng hóa, hay xô xát gây mất an ninh trật tự trong siêu thị. Ngoài ra siêu thị cần tạo ý thức về “văn hóa xếp hàng” khi tính tiền, tránh tình trạng chen lấn bằng các biểu ngữ được đặt trang trọng ngay ở các quầy thu ngân.  Các giải pháp khác Ngoài những giải pháp trên tác giả còn đề xuất một số giải pháp khác nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị. Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở TP Cần Thơ GVHD: Lê Trần Thiên Ý SVTH: Lâm Phước Thuận 65 - Để thuận lợi cho khách hàng phản ánh những bức xúc, những đề xuất với lãnh đạo siêu thị, các siêu thị cần mở ra các đường dây nóng trực tiếp đến lãnh đạo bộ phận chăm sóc khách hàng. Không nên qua các kênh thông tin từ dưới sẽ dẫn đến tình trạng chậm trễ, thông tin bị sai lệch… - Về cơ sở vật chất siêu thị nên tăng thêm các máy ATM của các ngân hàng khác nhau, giúp khách hàng thuận tiện hơn trong việc chi trả. - Nâng cao trách nhiệm xã hội nhằm quảng bá hình ảnh siêu thị đến nhiều tầng lớp người dân trong xã hội. Thông qua đó thu hút ngày càng nhiều khách hàng đến tham quan mua sắm. Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở TP Cần Thơ GVHD: Lê Trần Thiên Ý SVTH: Lâm Phước Thuận 66 CHƯƠNG 6 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 6.1. KẾT LUẬN - “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở TP Cần Thơ” là đề tài nghiên cứu thực tế được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 8 đến tháng 11 năm 2011. Qua kết quả nghiên cứu cho thấy các siêu thị kinh doanh tổng hợp ở TP Cần thơ (Coopmart, Vinatex, Maximark, Metro) hiện nay đã đáp ứng được phần lớn nhu cầu của khách hàng. Vì thế mức độ hài lòng của khách hàng là ở mức khá tốt. - Cuộc nghiên cứu này đã khám phá ra các nhân tố quan trọng: Thái độ phục vụ của nhân viên; Chương trình khuyến mãi – Dịch vụ hỗ trợ khách hàng; Chất lượng hàng hóa tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở TP Cần Thơ. Ngoài các yếu tố xuất phát từ phía siêu thị, cuộc nghiên cứu còn khám phá ra các yếu tố xuất phát từ phía khách hàng như: Thu nhập gia đình; Trình độ văn hóa cũng tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi họ tham quan mua sắm tại các siêu thị ở TP Cần Thơ. - Bên cạnh các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng, cuộc nghiên cứu còn khám phá ra các đặc điểm như và thói quen mua sắm, kỳ vọng của khách hàng khi tham quan mua sắm tại siêu thị  Thông qua các kết quả nghiên cứ, tác giả đã đề xuất những giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi tham quan mua sắm ở các siêu thị tại TP Cần Thơ. 6.2. KIẾN NGHỊ - Ban quản trị của siêu cần kiểm tra, đánh giá một cách khách quan về thái độ phục vụ nhân viên trong siêu thị. Trên cơ sở đó rút ra những mặt hạn chế của nhân viên trong quá trình phục vụ khách hàng, tạo điều kiện thuận lợi cho việc áp dụng các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng thái độ phục vụ của nhân viên, qua đó nậng cao sự hài lòng của khách hàng. - Kiểm soát chặt chẽ chất lượng hàng hóa bằng các hệ thống kiểm tra đầu vào và đầu ra cho sản phẩm cũng như trong quá trình bảo quản để hàng hóa đến tay người tiêu dùng là những hàng hóa chất lượng. Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở TP Cần Thơ GVHD: Lê Trần Thiên Ý SVTH: Lâm Phước Thuận 67 - Chú trọng đẩy mạnh công tác Marketing, chăm sóc khách hàng. Các siêu thị nên thiết lập bộ phận Marketing và bộ phận Chăm sóc khách hàng một cách chuyên nghiệp nhằm quảng bá hình ảnh của siêu thị trong tâm trí khách hàng và nâng cao sự hài lòng của họ. Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở TP Cần Thơ GVHD: Lê Trần Thiên Ý SVTH: Lâm Phước Thuận 68 TÀI LIỆU THAM KHẢO Tài liệu tham khảo trong nước: 1. Lưu Thanh Đức Hải (2007). Quản trị tiếp thị. NXB Giáo dục 2. Lê Văn Huy và Ngô Thị Sa Ly, Các nhân tố tác động đến trải nghiệm mua sắm giải trí, Hội nghị sinh viên nghiên cứu khoa học, Đại học Đà Nẵng, 2010. 3. Đỗ Tiến Hoà (2007). Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp đối với sản phẩm dịch vụ của ngân hàng HSBC chi nhánh TP Hồ Chí Minh, luận văn thạc sĩ chuyên ngành quản trị kinh doanh, Đại học Kinh tế, TP Hồ Chí Minh 4. Mai văn Nam, Phạm Lê Thông, Lê Tấn Nghiêm, Nguyễn văn Ngân (2004). Giáo trình Kinh tế lượng, NXB Thống kê, TP.HCM 5. Lê Thị Thu Trang (2009). Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến kết quả của hệ thống bán lẻ truyền thống và siêu thị trên địa bàn thành phố Cần Thơ, luận văn thạc sĩ kinh tế chuyên ngành quản trị kinh doanh, Đại học Cần Thơ, TP Cần Thơ. 6. Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008). Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, NXB Hồng Đức, Hà Nội. 7. Phạm Hoài Xuân (2009). Đánh giá sự hài lòng của khách hàng tại siêu thị Coopmart Cần Thơ, luận văn tốt nghiệp cử nhân kinh tế chuyên ngành Quản trị Marketing, Đại học Cần Thơ, TP Cần Thơ. Tài liệu tham khảo nước ngoài: 1. Binta Abubakar, Customer satisfaction with supermarket retail shopping, Swinburne University of Technology. 2. Dirk Dusharme. Retailer Customer Satisfaction Survey. Quality Digest 5/2007. 3. Poornima Pugazhenthi, Factors Influencing Customer Loyalty and Choice of Retailer While Buying Fast Moving Consumer Goods, School of Management Blekinge Institute of Technology, Master’s Thesis 2010 in Business Administration 4. A. Parasuraman, Valarie A. Zeithaml, Leonard L’ Berry. A conceptual Model of service quality and Its Implications for Future Research (1985). Các website: - www.saigonco-op.com.vn - www.vinatex-mart.com Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở TP Cần Thơ GVHD: Lê Trần Thiên Ý SVTH: Lâm Phước Thuận 69 - www.metro.com.vn - www.maximark.com.vn - www.congthuongcantho.gov.vn (Bài: TP CẦN THƠ Những chuyển biến tích cực trong phát triển kinh tế. Cập nhật: 15 tháng 3 năm 2011) - www.doanhnghiep24g.vn (Bài: Nhãn hàng riêng và cuộc chơi của các siêu thị. Cập nhật: 23 tháng 5 năm 2011) Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở TP Cần Thơ GVHD: Lê Trần Thiên Ý SVTH: Lâm Phước Thuận 70 PHỤ LỤC 1 BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN Xin chào anh/chị! Hiện tôi đang thực hiện đề tài: “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở TP.Cần Thơ” để làm Luận văn tốt nghiệp Cao học kinh tế. Rất mong nhận được sự trợ giúp chân thành của anh/chị, tôi cam đoan tất cả thông tin do anh/chị cung cấp sẽ được bảo mật hoàn toàn. A. PHẦN QUẢN LÝ Tên phỏng vấn viên: ………………………… Ngày phỏng vấn: ……………………………. Kiểm tra viên:………………………………. Kết luận:…………………………………….. Siêu thị ……………………………………………Số thứ tự mẫu:…………………………………… Tên đáp viên:……………………………………Giới tính:…………………………………………… Số điện thoại:…………………………………Email:………………………………………................ Địa chỉ: số ……………………….. Đường:……………………………………………………..... Phường/ Xã:……………………… Quận/Huyện:………………………Tỉnh/TP………………... Hãy đánh dấu vào những ô mà anh/chị quyết định chọn, ví dụ: ⌧ B. PHẦN SÀNG LỌC Q1. Xin vui lòng cho biết mức độ thường xuyên đi siêu thị của anh/chị? 1. Ít hơn 1 lần/tháng  Ngưng 2. Từ 1 lần/tháng  Tiếp tục 3. 2 lần/tháng  Tiếp tục 4. 3 lần/tháng  Tiếp tục 5. trên 4 lần/tháng  Tiếp tục Q2. Anh/chị hoặc bất kỳ thành viên nào trong gia đình có đang làm việc trong các lĩnh vực sau: Công ty nghiên cứu thị trường 1 → Ngưng Công ty quảng cáo 2 → Ngưng Truyền hình, phát thanh, báo chí 3 → Ngưng Đơn vị kinh doanh siêu thị 4 → Ngưng Không thuộc các lĩnh vực trên 5 → Tiếp tục Q3. Trong thời gian 6 tháng vừa qua anh/chị có tham gia một cuộc khảo sát nào về lĩnh vực bán lẻ, siêu thị chưa? Có 1 → Ngưng Chưa 2 → Tiếp tục ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TẠI CÁC SIÊU THỊ Ở TP.CẦN THƠ Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở TP Cần Thơ GVHD: Lê Trần Thiên Ý SVTH: Lâm Phước Thuận 71 C. PHẦN NỘI DUNG CHÍNH Q4. Anh/chị thường đi siêu thị với ai? (có thể đánh dấu nhiều lựa chọn)  1. Gia đình  3. Đi một mình  2. Bạn bè  4. Khác…………… Q5. Khi nói đến siêu thị ở TP.Cần Thơ, anh/chị nghĩ ngay đến siêu thị nào? Q6. Anh/chị đã từng đi siêu thị nào ở Cần Thơ? (có thể đánh dấu nhiều lựa chọn) Q7. Anh/chị thích đi siêu thị nào nhất? Siêu thị Q5 Q6 Q7 Ghi chú Coop Mart 1 1 1 Maximart 2 2 2 Vinatex 3 3 3 Metro Hưng Lợi 4 4 4 Dùng chung cho Q5, Q6, Q7 Vui lòng cho biết lý do tại sao thích nhất? ............................................................................................. ............................................................................................................................................................... ............................................................................................................................................................... ............................................................................................................................................................... ............................................................................................................................................................... Q8. Lần gần đây nhất anh/chị đi siêu thị nào?…………………………(tạm gọi là siêu thị A). Q9. Anh/chị thường đi siêu thị A với mục đích gì? (có thể đánh dấu nhiều lựa chọn)  1. Tham quan  3. Ăn uống  5. Khác …………………  2. Mua sắm  4. Giải trí Q10. Khi mua sắm tại siêu thị A, anh/chị thường lựa chọn nhóm sản phẩm nào? (có thể đánh dấu nhiều lựa chọn)  1. Thực phẩm chế biến  4. Hàng tiêu dùng  2. Thực phẩm tươi sống, rau quả  5. Hàng may mặc  3. Bánh ngọt (Bakery)  6. Hàng gia dụng  7. Khác…………………………………………………………………………... Q11. Anh/chị thường đi siêu thị A vào ngày nào trong tuần?  1. Ngày thường (thứ 2-thứ 6)  2. Thứ 7, chủ nhật  3. Không cố định Vui lòng cho biết lý do :...................................................................................................... ............................................................................................................................................. ............................................................................................................................................. Q12. Anh/chị thường đến siêu thị A vào buổi nào trong ngày? (có thể có nhiều lựa chọn)  1. Buổi sáng  3. Buổi chiều  2. Buổi trưa  4. Buổi tối Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở TP Cần Thơ GVHD: Lê Trần Thiên Ý SVTH: Lâm Phước Thuận 72 Q13. Anh/chị đã bắt đầu mua sắm tại siêu thị A bao lâu rồi?  1. Dưới 1 năm  2. Khoảng từ 1 – 2 năm  3. Trên 2 năm Q14. Anh/chị thường chi bao nhiêu tiền cho mỗi lần mua sắm tại siêu thị A?  1. Dưới 100.000đ  3. Từ 500.000 - 1.000.000đ  5. Không cố định  2. Từ 100.000 - 500.000đ  4. Trên 1.000.000đ Q15. Anh/chị vui lòng cho biết mức độ đồng ý đối với các phát biểu sau tại siêu thị A: 1. Hoàn toàn phản đối 2. Phản đối 3. Trung hòa 4. Đồng ý 5. Hoàn toàn đồng ý Yếu tố 1 2 3 4 5 1. Chất lượng hàng hóa Hàng hóa đa dạng cho khách hàng chọn lựa      Hàng hóa đảm bảo đúng hạn sử dụng và đạt tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm      Hàng hóa có nhãn mác và nguồn gốc xuất xứ rõ ràng      Hàng hóa được bày bán trong siêu thị A là những hàng hóa có chất lượng tốt      Siêu thị có nhiều mặt hàng mới      2. Thái độ phục vụ của nhân viên Nhân viên của siêu thị luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng      Nhân viên của siêu thị nhanh nhẹn      Nhân viên của siêu thị giải đáp tận tình các thắc mắc của khách hàng      Nhân viên của siêu thị thân thiện, vui vẻ      Nhân viên của siêu thị ăn mặc gọn gàng, lịch sự      3. Cơ sở vật chất Bãi giữ xe rộng rãi      Không gian bên trong siêu thị rộng rãi và khang trang      Khu vực mua sắm sạch sẽ, thoáng mát      Các quầy, kệ, tủ được thiết kế thuận tiện      Âm thanh, ánh sáng trong siêu thị rất tốt      Khu vực nhà vệ sinh rộng rãi, sạch sẽ      4. Giá cả Giá cả hàng hóa ở siêu thị A rẻ hơn các siêu thị khác      Giá cả hàng hóa ở siêu thị A tương đương ở chợ      Giá cả hàng hóa ở siêu thị A tương xứng với chất lượng      5. Chương trình khuyến mãi Siêu thị có nhiều chương trình khuyến mãi      Các chương trình khuyến mãi của siêu thị hấp dẫn      6. Dịch vụ hỗ trợ của siêu thị Siêu thị có nhiều dịch vụ hỗ trợ khách hàng: giao hàng, gói quà miễn phí, ….      Các dịch vụ hỗ trợ của siêu thị được thực hiện rất tốt      Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở TP Cần Thơ GVHD: Lê Trần Thiên Ý SVTH: Lâm Phước Thuận 73 Q16. Nhìn chung, anh/chị có hài lòng khi tham quan, mua sắm tại siêu thị A không? Hoàn toàn không hài lòng Không hài lòng Trung lập Hài lòng Hoàn toàn hài lòng 1.
2.
3.
4.
5.
Nếu không hài lòng, anh/chị vui lòng cho biết lý do:…………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………. Q17. Lần sau nếu có nhu cầu mua sắm, anh/chị có chọn siêu thị A nữa không? Hoàn toàn không chắc chắn Không chắc chắn Chưa biết Chắc chắn Hoàn toàn chắc chắn 1.
2.
3.
4.
5.
Q18. Anh/chị có sẵn lòng giới thiệu người quen đến siêu thị A mua sắm không? Hoàn toàn không chắc chắn Không chắc chắn Chưa biết Chắc chắn Hoàn toàn chắc chắn 1.
2.
3.
4.
5.
Q19. Xin anh/chị cho biết, trường hợp không hài lòng, anh/chị sẽ có những hành động nào sau đây? (có thể đánh dấu nhiều lựa chọn) Hành động Chọn 1. Chuyển sang mua ở siêu thị khác và không quay trở lại  2. Khuyên những người quen đừng đến siêu thị này  3. Phản hồi ý kiến với siêu thị  4. Không có ý kiến và tiếp tục mua sắm tại siêu thị  5. Khác: .………………………………………………  Q20. Anh/chị vui lòng nhận xét về nhân viên của siêu thị A theo các mức độ sau: 1. Hoàn toàn không hài lòng 2. Không hài lòng 3. Trung lập 4. Hài lòng 5. Hoàn toàn hài lòng Nhóm nhân viên 1 2 3 4 5 NV giữ xe      NV bảo vệ      NV tiếp thị      NV ngành hang      NV thu ngân      NV quầy dịch vụ khách hàng      NV giao hàng      NV tạp vụ      NV giữ đồ      Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở TP Cần Thơ GVHD: Lê Trần Thiên Ý SVTH: Lâm Phước Thuận 74 Vui lòng cho biết lý do mà anh/chị chưa hài lòng đối với nhóm nhân viên mà anh/chị đánh giá điểm 1 hoặc 2 phía trên ........................................................................................ ……………………………………………………………………………………………. ……………………………………………………………………………………………. ……………………………………………………………………………………………. ……………………………………………………………………………………………. Q21. Anh/chị vui lòng cho biết mức độ cần thiết phải cải tiến các yếu tố sau tại siêu thị A: 1. Không cần thiết 2. Trung lập 3. Cần thiết Theo anh/chị, cụ thể siêu thị A nên làm gì để cải thiện yếu tố mà anh/chị cho điểm 3 phía trên? …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… Q22. Anh/chị vui lòng cho biết mức độ ưa thích đối với các chương trình khuyến mãi của siêu thị? 1. Rất ghét 2. Không thích 3. Trung lập 4. Thích 5. Rất thích TT Chương trình khuyến mãi 1 2 3 4 5 1 Giảm giá sản phẩm      2 Bốc thăm trúng thưởng      3 Khách hàng than thiết      4 Sản phẩm tặng kèm      5 Tặng phiếu mua hàng      6 Tích điểm đổi quà      7 Khác ………………………………………………      STT Yếu tố 1 2 3 1 Chất lượng hàng hóa    2 Thái độ phục vụ của nhân viên    3 Cơ sở vật chất    4 Giá cả    5 Chương trình khuyến mãi    6 Dịch vụ hỗ trợ    Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở TP Cần Thơ GVHD: Lê Trần Thiên Ý SVTH: Lâm Phước Thuận 75 D. PHẦN THÔNG TIN CÁ NHÂN Q23. Xin vui lòng cho biết anh/chị thuộc nhóm tuổi nào dưới đây?  1. Dưới 22  3. Từ 36 - 45  2. Từ 22 - 35  4. Trên 45 Q24. Vui lòng cho biết tình trạng hôn nhân của anh/chị? Độc thân Đã lập gia đình chưa có con Đã lập gia đình có con nhỏ Đã lập gia đình có con trưởng thành 1 2 3 4 Q25. Vui lòng cho biết trình độ văn hóa của anh/chị? Phổ thông Trung cấp CĐ&ĐH Sau đại học 1 2 3 4 Q26. Nghề nghiệp của anh/chị là gì? 1. Công chức, viên chức  4. Chủ doanh nghiệp  7. Nội trợ  2. Cán bộ quản lý  5. Buôn bán nhỏ  8. Về hưu  3. Nhân viên VP  6. Lao động phổ thông  9. Khác  Q27. Vui lòng cho biết mức thu nhập hàng tháng của cá nhân anh/chị và gia đình? 1. Không có 2. Dưới 2 triệu 3. Từ 2 - 5 triệu 4. Trên 5 triệu Thu nhập cá nhân     1. Dưới 2 triệu 2. Từ 2 - 5 triệu 3. Từ 5 - 10 triệu 4. Trên 10 triệu Thu nhập gia đình     Xin chân thành cảm ơn sự hợp tác của Anh/chị! Kính chúc Anh/chị nhiều sức khỏe, hạnh phúc và thành công Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở TP Cần Thơ GVHD: Lê Trần Thiên Ý SVTH: Lâm Phước Thuận 76 PHỤ LỤC 2 KIỂM ĐỊNH THANG ĐO ****** Method 1 (space saver) will be used for this analysis ****** Scale Scale Corrected Mean Variance Item- Alpha if Item if Item Total if Item Deleted Deleted Correlation Deleted CLHH01 15.5800 3.9659 .4883 .6447 CLHH02 15.5571 4.2014 .5401 .6272 CLHH03 15.4851 4.4122 .4501 .6614 CLHH04 15.9332 4.2878 .4216 .6725 CLHH05 15.9262 4.1248 .4213 .6751 Reliability Coefficients N of Cases = 569.0 N of Items = 5 Alpha = .7048 TDNV01 14.5554 5.8917 .7295 .8085 TDNV02 14.7364 6.1733 .6899 .8194 TDNV03 14.6942 5.8993 .7442 .8043 TDNV04 14.7223 6.0284 .7293 .8087 TDNV05 14.1424 7.4815 .4534 .8726 Reliability Coefficients N of Cases = 569.0 N of Items = 5 Alpha = .8550 CSVC01 19.6344 8.1795 .5108 .7967 CSVC02 19.5009 8.5392 .6738 .7491 CSVC03 19.4095 9.0239 .6903 .7522 CSVC04 19.5272 9.3553 .5666 .7750 CSVC05 19.4534 9.5722 .5244 .7835 CSVC06 19.9350 8.7475 .5012 .7911 Reliability Coefficients N of Cases = 569.0 N of Items = 6 Alpha = .8047 GIA01 6.5624 1.7043 .3828 .4082 GIA02 6.9069 1.8381 .3499 .4619 GIA03 6.2425 2.1629 .3527 .4640 Reliability Coefficients N of Cases = 569.0 N of Items = 3 Alpha = .5477 CTKM01 3.4798 .6690 .5779 . CTKM02 3.6907 .7175 .5779 . Reliability Coefficients N of Cases = 569.0 N of Items = 2 Alpha = .7322 DVHT01 3.3937 .6511 .6692 . DVHT02 3.4482 .7900 .6692 . Reliability Coefficients N of Cases = 569.0 N of Items = 2 Alpha = .7996 SHL01 7.5571 1.4056 .6184 .7437 SHL02 7.6573 1.2503 .6602 .6954 SHL03 7.7065 1.1479 .6439 .7189 Reliability Coefficients N of Cases = 569.0 N of Items = 3 Alpha = .7944 Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở TP Cần Thơ GVHD: Lê Trần Thiên Ý SVTH: Lâm Phước Thuận 77 PHỤ LỤC 3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ Phân tích nhân tố lần 1 cho các biến ảnh hưởng đến sự hài lòng Descriptive Statistics Mean Std. Deviation Analysis N CLHH01 4.04 .785 569 CLHH02 4.06 .663 569 CLHH03 4.14 .664 569 CLHH04 3.69 .734 569 CLHH05 3.69 .793 569 TDNV01 3.66 .825 569 TDNV02 3.48 .787 569 TDNV03 3.52 .812 569 TDNV04 3.49 .792 569 CSVC01 3.86 1.048 569 CSVC02 3.99 .802 569 CSVC03 4.08 .686 569 CSVC04 3.96 .714 569 CSVC05 4.04 .701 569 CSVC06 3.56 .923 569 CTKM01 3.69 .847 569 CTKM02 3.48 .818 569 DVHT01 3.45 .889 569 DVHT02 3.39 .807 569 KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .846 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 3984.318 df 171 Sig. .000 Communalities Initial Extraction CLHH01 1.000 .572 CLHH02 1.000 .649 CLHH03 1.000 .526 CLHH04 1.000 .483 CLHH05 1.000 .410 TDNV01 1.000 .712 TDNV02 1.000 .695 TDNV03 1.000 .769 TDNV04 1.000 .725 CSVC01 1.000 .550 CSVC02 1.000 .673 CSVC03 1.000 .684 CSVC04 1.000 .542 CSVC05 1.000 .459 CSVC06 1.000 .427 CTKM01 1.000 .708 CTKM02 1.000 .675 DVHT01 1.000 .833 DVHT02 1.000 .823 Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở TP Cần Thơ GVHD: Lê Trần Thiên Ý SVTH: Lâm Phước Thuận 78 Total Variance Explained Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings Componen t Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 1 5.547 29.194 29.194 5.547 29.194 29.194 3.191 16.793 16.793 2 2.122 11.171 40.365 2.122 11.171 40.365 2.915 15.344 32.136 3 1.859 9.786 50.151 1.859 9.786 50.151 2.244 11.812 43.948 4 1.371 7.216 57.367 1.371 7.216 57.367 1.904 10.022 53.970 5 1.016 5.347 62.714 1.016 5.347 62.714 1.661 8.744 62.714 6 .861 4.533 67.248 7 .815 4.287 71.535 8 .748 3.935 75.470 9 .662 3.483 78.952 10 .553 2.912 81.864 11 .532 2.799 84.663 12 .480 2.524 87.187 13 .434 2.283 89.470 14 .416 2.189 91.659 15 .391 2.060 93.719 16 .331 1.744 95.463 17 .306 1.608 97.072 18 .299 1.576 98.648 19 .257 1.352 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotated Component Matrix(a) Component 1 2 3 4 5 CLHH01 -.004 .103 .602 .446 .022 CLHH02 .141 .107 .776 .034 .120 CLHH03 .219 .140 .673 .041 -.062 CLHH04 .227 .201 .599 -.101 .146 CLHH05 .063 .082 .483 .398 .085 TDNV01 .175 .779 .212 .106 .135 TDNV02 .130 .808 .093 .047 .118 TDNV03 .163 .849 .126 .048 .058 TDNV04 .176 .818 .137 .035 .074 CSVC01 .713 .106 .009 -.174 .014 CSVC02 .805 .044 .132 .068 .042 CSVC03 .801 .079 .159 .101 .012 CSVC04 .640 .162 .192 .261 .031 CSVC05 .583 .179 .165 .240 .047 CSVC06 .613 .204 .091 .001 .029 CTKM01 .055 .050 .048 .827 .129 CTKM02 .164 .066 .072 .772 .207 DVHT01 .003 .136 .054 .172 .884 DVHT02 .093 .177 .146 .191 .852 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a Rotation converged in 6 iterations. Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở TP Cần Thơ GVHD: Lê Trần Thiên Ý SVTH: Lâm Phước Thuận 79 Phân tích nhân tố lần 2 cho các biến ảnh hưởng đến sự hài lòng Descriptive Statistics Mean Std. Deviation Analysis N CLHH01 4.04 .785 569 CLHH02 4.06 .663 569 CLHH03 4.14 .664 569 TDNV01 3.66 .825 569 TDNV02 3.48 .787 569 TDNV03 3.52 .812 569 TDNV04 3.49 .792 569 CSVC01 3.86 1.048 569 CSVC02 3.99 .802 569 CSVC03 4.08 .686 569 CSVC04 3.96 .714 569 CTKM01 3.69 .847 569 CTKM02 3.48 .818 569 DVHT01 3.45 .889 569 DVHT02 3.39 .807 569 KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .810 Approx. Chi-Square 3218.965 df 105 Bartlett's Test of Sphericity Sig. .000 Communalities Initial Extraction CLHH01 1.000 .547 CLHH02 1.000 .617 CLHH03 1.000 .601 TDNV01 1.000 .709 TDNV02 1.000 .686 TDNV03 1.000 .746 TDNV04 1.000 .718 CSVC01 1.000 .596 CSVC02 1.000 .751 CSVC03 1.000 .723 CSVC04 1.000 .518 CTKM01 1.000 .540 CTKM02 1.000 .571 DVHT01 1.000 .649 DVHT02 1.000 .647 Extraction Method: Principal Component Analysis. Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở TP Cần Thơ GVHD: Lê Trần Thiên Ý SVTH: Lâm Phước Thuận 80 Total Variance Explained Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings Compone nt Tota l % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 1 4.61 9 30.791 30.791 4.619 30.791 30.791 2.949 19.657 19.657 2 1.94 9 12.990 43.781 1.949 12.990 43.781 2.513 16.754 36.411 3 1.78 3 11.887 55.668 1.783 11.887 55.668 2.266 15.109 51.520 4 1.27 0 8.468 64.137 1.270 8.468 64.137 1.892 12.617 64.137 5 .982 6.549 70.685 6 .705 4.699 75.385 7 .640 4.267 79.652 8 .536 3.572 83.224 9 .472 3.149 86.373 10 .427 2.850 89.223 11 .410 2.732 91.955 12 .336 2.243 94.198 13 .310 2.064 96.263 14 .302 2.012 98.274 15 .259 1.726 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotated Component Matrix(a) Component 1 2 3 4 CLHH01 .094 .014 .287 .675 CLHH02 .178 .119 .097 .749 CLHH03 .174 .198 -.034 .728 TDNV01 .783 .142 .164 .223 TDNV02 .811 .109 .110 .069 TDNV03 .840 .133 .071 .134 TDNV04 .820 .163 .070 .118 CSVC01 .159 .746 -.086 -.082 CSVC02 .085 .850 .084 .117 CSVC03 .110 .819 .085 .181 CSVC04 .171 .628 .198 .235 CTKM01 -.070 .064 .670 .285 CTKM02 -.025 .171 .694 .244 DVHT01 .252 -.039 .758 -.099 DVHT02 .293 .049 .747 .002 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a Rotation converged in 5 iterations. Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở TP Cần Thơ GVHD: Lê Trần Thiên Ý SVTH: Lâm Phước Thuận 81 Phân tích nhân tố các biến đo lường sự hài lòng Descriptive Statistics Mean Std. Deviation Analysis N Q16 3.90 .578 569 Q17 3.80 .634 569 Q18 3.75 .694 569 KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .708 Approx. Chi-Square 520.991 df 3 Bartlett's Test of Sphericity Sig. .000 Total Variance Explained Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Component Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 1 2.134 71.120 71.120 2.134 71.120 71.120 2 .464 15.453 86.573 3 .403 13.427 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis. Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở TP Cần Thơ GVHD: Lê Trần Thiên Ý SVTH: Lâm Phước Thuận 82 PHỤ LỤC 4 HỒI QUY ĐA BIẾN Variables Entered/Removed(b) Model Variables Entered Variables Removed Method 1 TDVH, X1, X4, X3, X2, TNGD, Tuoi, TTHN(a) . Enter a All requested variables entered. b Dependent Variable: Y ANOVA(b) Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. Regression 147.906 8 18.488 24.645 .000(a) Residual 420.094 560 .750 1 Total 568.000 568 a Predictors: (Constant), TDVH, X1, X4, X3, X2, TNGD, Tuoi, TTHN b Dependent Variable: Y Model Summary(b) Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate Change Statistics R Square Change F Change Sig. F Change Durbin- Watson 1 .72(a) .520 .513 .86612269 .645 24,645 .000 1.984 a Predictors: (Constant), TDVH, X1, X4, X3, X2, TNGD, Tuoi, TTHN b Dependent Variable: Y Coefficients(a) Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. Collinearity Statistics B Std. Error Beta Tolerance VIF 1 (Constant) .046 .078 .584 .560 X1 .255 .037 .255 6.956 .000 .983 1.018 X2 .225 .037 .225 6.085 .000 .963 1.038 X3 .251 .037 .251 6.867 .000 .990 1.010 X4 .283 .037 .283 7.737 .000 .990 1.010 Tuoi .047 .109 .022 .432 .666 .529 1.890 TTHN -.050 .101 -.025 -.494 .622 .524 1.907 TNGD -.207 .083 -.097 -2.478 .014 .864 1.158 TDVH .085 .100 .033 .849 .396 .875 1.143 a Dependent Variable: Y Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở TP Cần Thơ GVHD: Lê Trần Thiên Ý SVTH: Lâm Phước Thuận 83 KIỂM ĐỊNH TƯƠNG QUAN HẠNG SPEARMAN Spearman's rho PHANDU X1 X2 X3 X4 Tuoi TTHN TNCN TNGD TDVH Correlation Coefficient 1,00 -0,08 -0,05 -0,02 -0,04 0,02 0,02 0,01 0,02 -0,02 PHANDU Sig. (2-tailed) , 0,75 0,63 0,22 0,13 0,65 0,91 0,21 0,82 0,11 Correlation Coefficient -0,08 1,00 -0,03 0,01 -0,01 -0,10 -0,02 -0,03 0,05 0,02 X1 Sig. (2-tailed) 0,75 , 0,52 0,73 0,73 0,01 0,71 0,48 0,19 0,57 Correlation Coefficient -0,05 -0,03 1,00 -0,03 -0,01 -0,16 -0,09 0,03 0,05 0,10 X2 Sig. (2-tailed) 0,63 0,52 , 0,53 0,80 0,00 0,03 0,52 0,28 0,02 Correlation Coefficient -0,02 0,01 -0,03 1,00 0,00 0,02 -0,01 0,02 0,07 0,07 X3 Sig. (2-tailed) 0,22 0,73 0,53 , 0,98 0,66 0,84 0,58 0,09 0,10 Correlation Coefficient -0,04 -0,01 -0,01 0,00 1,00 0,06 0,05 0,13 0,04 0,05 X4 Sig. (2-tailed) 0,13 0,73 0,80 0,98 , 0,18 0,19 0,00 0,31 0,22 Correlation Coefficient 0,02 -0,10 -0,16 0,02 0,00 0,65 0,22 0,19 -0,32 1,00 Tuoi Sig. (2-tailed) 0,65 0,01 0,00 0,00 0,66 0,18 0,00 0,00 0,00 Correlation Coefficient 0,02 -0,02 -0,09 -0,01 0,05 0,65 1,00 0,36 0,33 -0,24 TTHN Sig. (2-tailed) 0,91 0,71 0,03 0,84 0,19 0,00 , 0,00 0,00 0,00 Correlation Coefficient 0,01 -0,03 0,03 0,02 0,13 0,22 0,36 1,00 0,31 0,15 TNCN Sig. (2-tailed) 0,21 0,48 0,52 0,58 0,00 0,00 0,00 , 0,00 0,00 Correlation Coefficient 0,02 0,05 0,05 0,07 0,04 0,19 0,33 0,31 1,00 0,04 TNGD Sig. (2-tailed) 0,82 0,19 0,28 0,09 0,31 0,00 0,00 0,00 , 0,37 Correlation Coefficient -0,02 0,02 0,10 0,07 0,05 0,32 -0,24 0,15 0,04 1,00 TDVH Sig. (2-tailed) 0,11 0,57 0,02 0,10 0,22 0,00 0,00 0,00 0,37 ,