Đề tài Đánh giá sự thoả mãn của khách hàng khi đi mua sắm tại siêu thị Big C Huế

vụ được cung cấp. Nhưng nếu chúng tồn tại thì khách hàng sẽ rất thích thú vì bất ngờ và vì nhận thấy rất hữu ích khi có chúng. Do đó, cần quan tâm phát hiện các đặc tính này để gia tăng lòng trung thành của khách hàng cũng như tạo sự khác biệt với các đối thủ cạnh tranh. 1.3.2 Mô hình thoã mãn khách hàng theo chức năng về quan hệ Hình 2 :Mô hình thoả mãn khách hàng theo chức năng về quan hệ của Parasuraman, 1994. Theo mô hình trên, sự thỏa mãn của khách hàng phụ thuộc các đặc tính sản phẩm (dịch vụ) và các mối quan hệ. Sự thỏa mãn của khách hàng được cấu thành từ 2 thành phần: Thỏa mãn chức năng: sự thỏa mãn đạt được do mua được hàng hóa hay dịch vụ đạt chất lượng với giá cả phù hợp. Mối quan hệ: mối quan hệ có được từ quá trình giao dịch kinh doanh tích lũy theo thời gian như sự tin tưởng vào nhà cung cấp dịch vụ, khả năng chuyên môn của nhân viên, thái độ phục vụ khách hàng… Sự thỏa mãn chức năng và mối liên hệ lại chịu ảnh hưởng của các yếu tố sau: Giá cả: là giá trị sản phẩm hay giá trị dịch vụ được quy đổi ra tiền. Giá cả phụ thuộc vào nhiều yếu tố như chất lượng, thương hiệu, dịch vụ đi kèm…Xu huớng của người tiêu dùng hiện nay là họ sẵn sàng chi trả một ức giá cao để nhận lấy một sản phẩm hay dịch vụ có chất lượng tốt. Yếu tố à khách hàng quan tâm là giá cả có phù hợp với chất lượng hay không. Do đó, giá cả cũng có ảnh hưởng nhất định đến sự thoả mãn của khách hàng. Chất lượng sản phẩm : dựa vào các đặc tính sau: Tính năng chính (Performance): đặc tính vận hành chính hay chức năng cơ bản của sản phẩm. Tính năng đặc biệt (Features): bổ sung cho chức năng cơ bản và là những tính năng tăng tính hấp dẫn của dịch vụ. Độ tin cậy (Reliability): xác suất thực hiện thành công một chức năng qui định trong một khoảng thời gian xác định và dưới những điều kiện xác định. Độ tin cậy của sản phẩm thường được đo bằng thời gian trung bình xuất hiện hư hỏng đầu tiên hay thời gian trung bình giữa những lần hư hỏng. Tuy nhiên, những cách đo này đòi hỏi sản phẩm phải được sử dụng trong một khoảng thời gian xác định và nó không phù hợp trong những trường hợp mà sản phẩm và dịch vụ được sử dụng hoặc tiêu dùng ngay. Độ phù hợp (Conformance): mức độ mà thiết kế và các đặc tính vận hành của sản phẩm tuân theo được những tiêu chuẩn đề ra Độ bền (Durability): tuổi thọ sản phẩm. Độ bền có thể định nghĩa là thời gian sử dụng sản phẩm trước khi nó bị giảm giá trị đến mức mà phải thay thế mà không sửa chữa. Độ tiện lợi (Serviceability): khả năng, thái độ lịch sự và mức độ nhanh chóng trong việc sửa chữa. Chi phí sửa chữa không chỉ là tiền phải trả khi sửa chữa. Nó bao gồm tất cả những khía cạnh về những mất mát và phiền phức do thời gian chết của thiết bị, thái độ của đội ngũ dịch vụ, và số lần sửa chữa không thành công cho một sự cố. Tính thẩm mỹ (Aesthetics): Sản phẩm trông như thế nào, cảm giác, âm thanh, mùi hoặc vị của sản phẩm ra sao. Tính thẩm mỹ phụ thuộc rất nhiều vào sở thích của từng cá nhân. Đây là một đặc tính mang tính chủ quan cao. Nhận thức (Perceived Quality): danh tiếng của một công ty. Khách hàng không phải lúc nào cũng có thông tin đầy đủ về đặc trưng của sản phẩm hay dịch vụ; trong trường hợp đó danh tiếng của công ty là cơ sở duy nhất để họ so sánh giữa các nhãn hiệu. Chất lượng dịch vụ: dựa vào các đặc tính sau : Độ tin tưởng (Reliability): Khả năng thực hiện một dịch vụ đúng như đã hứa và chính xác. Độ phản hồi (Response): Sự sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và nhanh chóng bắt đầu việc cung cấp dịch vụ. Sự đảm bảo (Assurance): những phẩm chất của nhân viên sẽ tạo lòng tin cho khách hàng: sự chuyên nghiệp, lịch sự, kính trọng khách hàng, khả năng giao tiếp, … Sự cảm thông (Empathy): Nhân viên phục vụ có phong cách dễ gần: quan tâm chú ý đến khách hàng, tạo cảm giác yên tâm,… Sự hữu hình (Tangibility): vẻ bề ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, nhân viên, những vật dụng, tài liệu dùng cho thông tin liên lạc. Dịch vụ liên hệ và chất lượng quan hệ: những yếu tố liên quan đến trình độ nghiệp vụ, thái độ của nhân viên…thực hiện đúng những gì đã cam kết, uy tín với khách hàng … sẽ ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng. 1.3.3 Mô hình chỉ số lý thuyết hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Index – CSI) Mô hình lý thuyết chỉ số hài lòng khách hàng của Việt Nam (Lê Văn Huy - Nguyễn Thị Hà My) CSI là một mô hình gồm các biến số nguyên nhân - kết quả: hình ảnh thương hiệu, chất lượng mong đợi, chất lượng cảm nhận, sự thoả mãn của khách hàng và lòng trung thành. Sự thoả mãn của khách hàng được đặt trong mối tương quan giữa biến nguyên nhân và kết quả của mô hình. Thông thường CSI có 4 biến số khởi đầu là: hình ảnh thương hiệu, chất lượng mong đợi, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận và khi đó, sự hài lòng của khách hàng sẽ tạo nên lòng trung thành (nếu khách hàng hài lòng) hoặc có thể là sự phàn nàn (nếu khách hàng không hài lòng). Điều đó có nghĩa là: sự thỏa mãn của khách hàng có thể dẫn đến hai thái cực cảm nhận đối với khách hàng là (1) thỏa mãn với chất lượng sản phẩm/dịch vụ và có xu hướng trung thành với nhãn hiệu hay thương hiệu đó hoặc (2) có nhiều điểm không hài lòng về sản phẩm/dịch vụ dẫn đến những hành vi “tiêu cực” với thương hiệu. Mô hình VCSI - Chỉ số hài lòng khách hàng Việt Nam chắc chắn cũng không nằm ngoài những quy tắc chuẩn mực trên. Để khai thác tốt những yếu tố tác động đến mô hình, nghiên cứu sẽ đề xuất mô hình VCSI với 7 biến số. Các biến số nguyên nhân của mô hình gồm : (1) Hình ảnh thương hiệu (2) Chất lượng mong đợi (3) Chất lượng cảm nhận (4) Giá trị cảm nhận (5) Sự thỏa mãn của khách hàng (yếu tố trung tâm) Biến số kết quả của mô hình sẽ là : (6) Sự phàn nàn và (7) Lòng trung thành của khách hàng. Điểm khác biệt của VCSI với các mô hình CSI khác chính là các mối quan hệ khác nhau giữa những biến số tiềm ẩn. Với mỗi quốc gia, từng đặc trưng riêng về kinh tế - xã hội sẽ quyết định các biến số có mối liên hệ với nhau như thế nào và tất nhiên mô hình VCSI cũng sẽ có những mối quan hệ giữa các biến số, trên cơ sở tích lũy cả những kinh nghiệm thành công của một số mô hình tiêu biểu đi trước và những đặc điểm của kinh tế Hình 3:Mô hình lý thuyết chỉ số hài lòng khách hàng của Việt Nam Ở Việt Nam. Mô hình lý thuyết VCSI được thiết lập như sau: Các yếu tố đo lường gồm: Biến nguyên nhân Yếu tố đo lường Hình ảnh thương hiệu - Ấn tượng chung về hình ảnh thương hiệu - Đặc trưng hoặc mức độ nổi trội về đặc tính khác biệt của thương hiệu Chất lượng mong đợi - Chất lượng mong đợi (một cách tổng quát) - Chất lượng mong đợi theo yêu cầu của khách hàng - Chất lượng mong đợi thực sự - Chất lượng mong đợi về dịch vụ Chất lượng cảm nhận - Chất lượng cảm nhận (một cách tổng quát) - Chất lượng cảm nhận theo yêu cầu hoặc cảm nhận mức độ sản - Chất lượng cảm nhận thực sự - Chất lượng cảm nhận về dịch vụ Giá trị cảm nhận - Đánh giá chất lượng theo giá - Đánh giá chất lượng theo chất lượng Sự hài lòng khách hàng - Thỏa mãn một cách tổng quan đối với sản phẩm - Mong đợi không đáp ứng được - Thỏa mãn trong sự so sánh với các thương hiệu khác trong cùng - Khoảng cách với sản phẩm lý tưởng Sự phàn nàn của khách hàng - Chưa thỏa mãn về việc cung ứng sản phẩm/dịch vụ - Các yêu cầu riêng biệt không được đáp ứng Bảng 1.1 : Các yếu tố đo lường chỉ số hài lòng của khách hàng Việt Nam Xây dựng mô hình nghiên cứu và nêu giả thuyết nghiên cứu Từ các lý thuyết và các mô hình nghiên cứu trên, chúng tôi xây dựng mô hình nghiên cứu như sau: Sự thõa mãn của khách hàng khi đi mua hàng tại Big C huế Sự thõa mãn về mặt chức năng của siêu thị Sự thõa mãn từ các yếu tố liên quan Chất lượng Hàng hóa Chất lượng dịch vụ Cơ sở hạ tầng, trang thiết bị Các yếu tố khác: yếu tố thuận tiện, yếu tố tâm lí KH,… Thái độ, kĩ năng chuyên môn của nhân viên Giá cả Hình 4: Mô hình nghiên cứu Xây dựng mô hình nghiên cứu này nhóm chúng tôi dựa trên mô hình thõa mãn khách hàng theo về chức năng quan hệ của Parasuraman. Các yếu tố trong mô hình này được đo bằng thang đo Liker với 5 mức độ, nhằm đo lường sự thõa mãn của khách hàng. Ngoài ra, chúng tôi còn dựa trên mô hình nguyên thủy của Parasuraman để thêm vào cho mô hình nghiên cứu của để tài này những yếu tố phù hợp với xu hướng kinh doanh siêu thị hiện đại, ví dụ như: Thái độ nhân viên, cơ sở hạ tầng, trang thiết bị của siêu thị, Các yếu tố thuận tiện, cũng như là yếu tố tâm lí khách hàng,… Các giả thuyết : H1: Xác định giá cả hàng hóa hợp lí làm tăng độ thõa mãn của khách hàng H2: Cung cấp hàng hóa với chất lượng đảm bảo làm tăng độ thõa mãn của khách hàng H3: Cung cấp các dịch vụ tốt làm tăng độ thõa mãn của khách hàng H4: Thái độ, phong cách phục vụ chuyên nghiệp của nhân viên siêu thị làm tăng độ thõa mãn H5: Cơ sở hạ tầng, trang thiết bị hiện đại, không gian mua sắm đẹp làm tăng độ thõa mãn của khách hàng H6: Yếu tố thuận tiện, tâm lí mua sắm thoải mái làm tăng độ thõa mãn của khách hàng Chương 2: Đánh giá mức độ thoả mãn của khách hàng khi đi mua sắm tại siêu thị Big C Huế 2.1 Giới thiệu về siêu thị Big C Huế 2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của siêu thị BigC là thương hiệu của tập đoàn Casino, một trong những tập đoàn bán lẻ hàng đầu Châu Âu với hơn 9000 cửa hàng tại Việt Nam, Thái Lan, Achentina, Uruguay, Vênezuela, Braxin, Colombia, Ân Độ Dương, Hà Lan, Pháp…sử dụng trên 19000 nhân viên.  Hệ thống 8 siêu thị BigC trên toàn quốc hiện nay đang sử dụng gần 3000 lao động, kinhdoanh trên 50000 mặt hàng, trong đó 95% hàng hóa sản xuất tại Việt Nam. Ngoài hoạt động kinh doanh bán lẻ, BigC còn xuất khẩu trên 1000 container hàng hóa mỗi năm với kim ngạch trên 13 triệu USD sang hệ thống các cửa hàng tập đoàn Casino tại Châu Âu và Nam Mỹ. Ngày 13/7, siêu thị Big C Huế sẽ chính thức đi vào hoạt động, với vốn đầu tư trên 300 tỉ đồng. Big C Huế được bố trí tại 5 tầng dành cho khu thương mại của Trung tâm Thương mại - Văn phòng Phong Phú (Phong Phú Plaza). Tầng hầm là khu vực để ô tô và xe máy với diện tích gần 2.000 m2. Tầng trệt với diện tích 3.600 m2 là khu vực gian hàng cho thuê với các thương hiệu lớn trong nước và quốc tế như: PNJ, Revlon, Takasima, AgTex 28, John Henry, Converse, Nino Maxx, Blue Exchange, Baby land, ACB Bank… Tầng 1 và tầng 2 là siêu thị tự chọn (4.800 m2), kinh doanh 40.000 mặt hàng thực phẩm và phi thực phẩm. Trong đó, 95% là hàng Việt Nam và 25% trong số này là sản phẩm địa phương. Tầng 3 với diện tích khoảng 3.000 m2 dành cho khu vực văn phòng, ăn uống, nhà hàng, nhà sách, khu vui chơi trẻ em… Ngoài ra, Big C Huế còn có khu ẩm thực quy mô lớn với các đặc sản địa phương cùng nhiều món ăn của các vùng miền trên cả nước và thế giới. 2.1.2 Tình hình hoạt động kinh doanh của siêu thị Big C Huế trong những năm gần đây 2.1.2.1 Môi trường kinh doanh Môi trường vĩ mô: - Môi trường chính trị- pháp luật: Khi gia nhập WTO, Việt Nam giảm thuế nhập khẩu. Việt Nam cam kết giảm mức thuế bình quân từ mức hiện hành 17,4% xuống còn 13,4% thực hiện dần trong vòng 5-7 năm - Môi trường kinh tế: + Tốc độ phát triển của nền kinh tế có thể đạt 4,7%. + Nhà nước hỗ trợ lãi suất 4% đối với một số khoản nợ ngân hàng và thúc đẩy việc chi tiêu cho cơ sở hạ tầng theo kế hoạch. + Chính sách tiền tệ và tỷ giá hối đoái: thực hiện nới lỏng chính sách tiền tệ. + Lạm phát: Lạm phát trung bình 6,8%/năm - Môi trường văn hóa-xã hội: Văn hóa Việt Nam là nền văn hóa giàu bản sắc dân tộc, có sự kế thừa, giao lưu với nền văn hóa các nước trên thế giới - Môi trường tự nhiên: + Khí hậu biến đổi bất thường nên thường xuyên thiếu hụt nguồn nguyên liệu + Tình trạng môi trường ở Huế ngày càng bị ô nhiễm - Môi trường công nghệ: Ngày càng có bước tiến vượt bật tạo ra những công nghệ hiện đại Môi trường vi mô: - Đối thủ cạnh tranh: hiện nay trên thị trường bán lẻ của Huế đang tồn tại rất nhiều đối thủ khác: Coop Mart, Thuận Thành Mart,… - Khách hàng: do trên thị trường ngày càng có nhiều sản phẩm đa dạng, do đó khách hàng ngày càng trở nên khó tính hơn MA TRẬN SWOT CỦA BIG C STRENGTH (điểm mạnh): - Vị trí của siêu thị khá thuận lợi (nằm ở trung tâm thành phố, giáp với 3 con đường chính) - Định vị thương hiệu là “giá rẻ cho mọi nhà” => chiếm được thị phần lớn trên thị trường bán lẻ - Thường xuyên khuyến mãi tạo tâm lí thu hút đông đảo khách hàng - Quy mô thuộc loại lớn ở huế (so với thuận thành mart và coop mart) - Hàng hóa đa dạng , đa chủng loại, mẫu mã. - Có nguồn cung sản phẩm tốt (rau quả tươi từ đà lạt, kí kết hợp đồng với công ty bột mỳ AAA) - Có nhiều dịch vụ tiện ích hỗ trợ khách hàng: mua hàng trả góp, giao hàng miễn phí, dịch vụ rút thẻ ATM, gói quà miễn phí, xe buýt miễn phí… - Bên cạnh phục vụ nhu cầu mua sắm còn có các dịch vụ ăn uống, giải trí ở tầng 4 WEAKNESS (điểm yếu): - Do là một doanh nghiệp đầu tư từ nước ngoài nên không nhận được nhiều sự giúp đỡ, tạo điều kiện từ chính quyền địa phương như các doanh nghiệp có thương hiệu Việt như thuận thành mart hay coop mart - Chưa mở rộng mạng lưới bán hàng về những vùng sâu, vùng xa như thuận thành mart OPPORTUNITY (cơ hội): - Người dân có xu hướng tiêu dùng, mua sắm ở siêu thị nhiều hơn - Thu nhập và mức sống của người dân đang dần tăng lên khiến cho việc mua sắm ở siêu thị trở nên dễ dàng hơn THREAT (thách thức): - Hiện nay thị trường bán lẻ ở huế đang phát triển - Có sự cạnh tranh lớn với các siêu thị có mặt ở thị trường huế trước (Thuận Thành mart, Coop mart…) 2.1.2.2 Đối thủ cạnh tranh Khi đã tham gia vào kinh doanh thì đa số doanh nghiệp nào cũng gặp phải đối thủ cạnh trạnh, Big C phải cạnh tranh với các tập đoàn bán lẻ lớn mạnh hàng đầu thế giới như Cash&Carry của Đức, Parkson của Malaixia, chuỗi cửa hàng tiện lợi Grcle K của Canada…, thì bên cạnh đó siêu thị Big C Huế phải đối mặt với các đối thủ trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế có thể kể đến như: Hợp Tác Xã Thương Mại Dịch Vụ Thuận Thành Hệ thống kinh doanh Phân phối sỉ Là nhà phân phối chính thức của các công ty, tập đoàn lớn cho thị trường Thừa Thiên Huế và các tỉnh lân cận: Unilever Việt Nam; Mì chính Vedan; Mì ăn liền Acecook; Dầu ăn Nakydaco; Mì chính Miwon; Thực phẩm Vissan; Sữa Vinamilk; Kẹo Perfetty; Tả giấy & Băng vệ sinh Kimberiy Clark... Bán lẻ Mạng lưới cửa hàng bán lẻ phân phối rộng khắp trong thành phố Huế. Có trên 1000 đơn vị làm vệ tinh tiêu thụ hàng hóa trong toàn tỉnh. Hệ thống siêu thị Siêu thị I Địa Chỉ: 92 Đinh Tiên Hoàng, Thành Phố Huế. Điện Thoại: 054.3523862 - 054.3520099 Siêu thị II Địa Chỉ: Khu Quy Hoạch Kiểm Huệ II,Thành phố Huế. Điện Thoại: 054.816899 - 054.816363 Siêu thị III Địa Chỉ: Đại Học Y Dược Huế, Thành phố Huế. Điện Thoại: 054.281899 Siêu thị Co.op Mart Huế Co.opMart Huế là siêu thị nằm trong khu phức hợp Trung tâm Thương mại Trường Tiền Plaza số 06 Trần Hưng Đạo, Thành phố Huế, Tỉnh Thừa Thiên – Huế Với tổng vốn đầu tư 10 tỷ đồng, Co.opMart Huế có diện tích tổng thể 6.460m2 với 2 tầng lầu gồm các khu chức năng như: siêu thị tự chọn, kho hàng, các gian hàng chuyên doanh, nhà sách, khu điện máy, khu ẩm thực, bãi giữ xe cùng nhiều dịch vụ và trang thiết bị hiện đại Siêu thị Xanh (Green Mart) Nằm gần giữa trung tâm Thành phố Huế. Siêu thị Xanh Huế - Green Mart số 02 Lê Lợi - Thành phố Huế với diện tích kinh doanh lên đến trên 1.000m2 Ngay từ khi mới thành lập đã được đầu tư trang thiết bị một cách chuyên nghiệp (hệ thống máy tính tiền chất lượng cao, các hình thức thanh toán đa dạng phong phú thuận tiện, có khu vực gửi đồ cho khách trước khi vào mua hàng, xe đẩy tiện lợi, giỏ mua hàng, chỗ để xe thuận tiện, khu vực giải khát riêng Siêu thị hiện có trên 10.000 chủng loại hàng hóa với 34% là hàng nhập ngoại, cùng rất nhiều chủng loại hàng hóa là hàng Việt Nam chất lượng cao Mặc dù Big C là kẻ đến sau so với các siêu thị trên địa bàn thành phố Huế nhưng với một địa điểm thuận lợi, quy mô rộng lớn và sự phong phú của hàng hóa… thì Big C Huế dần dần đã tạo được chỗ đứng của mình. Nhưng với sự phát triển của hệ thống siêu thị, thị trường bán lẻ mở cửa như ngày nay thì siêu thị Big C cần phải có biện pháp cạnh tranh hiệu quả nếu không vị thế đó sẽ bị đe dọa. 2.2 Điều tra mức độ thoả mãn của khách hàng 2.2.1 Tiến trình điều tra 2.2.1.1 Thiết kế mẫu - Khung chọn mẫu: các khách hàng đã từng đi siêu thị Big C Huế. Vì đề tài này nghiên cứu sự thõa mãn của khách hàng, mà lượng khác hàng đã đi siêu thị Big C là rất lớn và khó khăn trong việc tìm đúng kích thước mẫu nên nhóm chúng tôi quyết định thiết kế mẫu như sau: Các giả thiết trong việc thiết kế: Với độ tin cậy là 94% Với mỗi khách hàng là đối tượng điều tra thì có 2 trường hợp xảy ra : + Một là hài lòng khi đi mua sắm tại Big C = p + Hai là không hài lòng tức khi đi mua sắm tại Big C = q Khi đó p+q=1 và p.q=0.025, vậy p và q đạt lớn nhất khi p=q=0.5 Dùng công thức xác định kích thước mẫu theo tỷ lệ : - Các phân loại sơ bộ khách hàng: o Phân loại theo giới tính: nam, nữ o Phân loại theo độ tuổi: 40 o Phân loại theo thu nhập: 4.5 triệu. 2.2.1.2 Mô tả bảng hỏi, thang đo - Theo thang đo Likert với 5 thành phần sẽ được dùng để đo lường chất lượng dịch vụ, câu trả lời sẽ là “hoàn toàn không đồng ý” đến “hoàn toàn đồng ý”, “rất không đồng ý” đến “rất đồng ý”, “hoàn toàn không chắc chắn” đến “hoàn toàn chắc chắn”. - Với những biến phân loại khác thì thang đo định danh và thang đo tỷ lệ được sử dụng. Cụ thể biến độ tuổi dùng thang đo tỷ lệ, thu nhập dùng thang đo khoảng cách, thang đo về trình độ học vấn chúng ta dùng thang đo chỉ danh. Bảng 1.2 : Bảng hỏi đã điều chỉnh Số phiếu: …….…. PHIẾU ĐIỀU TRA Xin chào Quý Anh chị! Chúng tôi là sinh viên K43 QTKD TM trường ĐH Kinh Tế Huế, hiện đang thực hiện đề tài: “ĐÁNH GIÁ SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG KHI ĐI MUA SẮM TẠI SIÊU THỊ BIG C HUẾ”. Nhằm đáp ứng tối đa hơn nữa sự thoã mãn của khách hàng và phục vụ cho mục đích nghiên cứu, chúng tôi mong muốn nhận được từ quý vị sự chia sẻ chính kiến của mình qua phiếu điều tra sau đây. Với chúng tôi mọi ý kiến của quý vị điều hữu ích và chúng tôi không quan niệm ý kiến nào đúng, ý kiến nào sai. --------------------------------- Anh/Chị vui lòng chọn câu trả lời thích hợp bằng cách đánh dấu X vào ô ¨ tương ứng ở mỗi câu hỏi. Thông tin chung: Câu 1: Anh/chị thường đi siêu thị khoảng bao nhiêu lần trong một tháng? 0 lần (Ngừng phỏng vấn) ¨ 5-10 lần 1-5 lần ¨ Trên 10 lần Câu 2: Ở Huế, anh/chị đã từng đi siêu thị nào sau đây? (Có thể chọn nhiều đáp án) Big C ¨ Co-op Mart ¨ Thuận Thành Dành cho những người có đi siêu thị Big C: Câu 3: Anh/ chị thường đi siêu thị Big C nhằm mục đích gì? Mua sắm ¨ Tham quan Giải trí ¨ Ăn uống Khác (ghi rõ):……………… Câu 4: Dưới đây là một số phát biểu có liên quan đến CHẤT LƯỢNG HÀNG HÓA, GIÁ CẢ, CHẤT LƯỢNG PHỤC VỤ CỦA NHÂN VIÊN mà siêu thị Big C Huế cung cấp, xin anh/chị cho biết MỨC ĐỘ HÀI LÒNG của Anh/Chị bằng cách đánh dấu X vào ô thích hợp theo quy tắc: Hoàn toàn không đồng ý (4) Đồng ý Không đồng ý (5) Hoàn toàn đồng ý Trung lập STT Ý kiến Tiêu chí 1 2 3 4 5 1 BIG C cung cấp đầy đủ các lọai mặt hàng bạn cần. 2 BIG C cung cấp đầy đủ thông tin về tất cả các loại hàng hóa tới khách hàng 3 Hàng hóa trong siêu thị phong phú, có nhiều chọn lựa sản phẩm phù hợp nhu cầu. 4 BIG C cung cấp đầy đủ thông tin về những chương trình khuyến mãi, giảm giá cho khách hàng. 5 BIG C cung cấp sản phẩm chính hãng, tránh mua nhầm hàng giả, hàng kém chất lượng. 6 Cách bày trí hàng hóa, các khu vực trong BIG C hợp lý, làm khách hàng dễ tìm kiếm 7 Thái độ nhân viên BIG C lịch sự, nhã nhặn. 8 Nhân viên luôn giải đáp tận tình và đầy đủ thắc mắc của khách hàng. 9 Quầy tính tiền đáp ứng đủ và phục vụ nhanh chóng với mọi lượng khách hàng. 10 Địa điểm siêu thị thuận tiện trong việc đi lại mua sắm đối với khách hàng 11 Không gian mua sắm rộng rãi, thoáng mát 12 Bãi đậu xe rộng rãi, đảm bảo an toàn 13 Giá cả hàng hóa trong BIG C rẻ hơn so với thị trường bên ngoài. 14 Big C luôn so sánh giá từng mặt hàng, đảm bảo mức giá tốt nhất cho khách hàng. 15 Giá cả các mặt hàng được niêm yết rõ ràng Câu 5: Anh/ chị vui lòng đánh dấu X vào ô mà bạn đánh giá về các dịch vụ trên của Big C Đánh giá Dịch vụ Rất không hài lòng Không hài lòng Trung lập Hài lòng Rất hài lòng Giao hàng tận nơi Xe buýt miễn phí Thẻ ATM Gói quà miễn phí Thanh toán bằng thẻ Mua hàng trả góp Dịch vụ ăn uống giải trí Dịch vụ bảo hành, hậu mãi Câu 6: Anh/chị hãy xếp tầm quan trọng của các yếu tố sau đây (từ 1 - 6) theo mức độ quan tâm khi đến siêu thị: Giá cả ……. Hàng hóa ……. Chất lượng phục vụ của nhân viên ……. Khuyến mãi ……. Thuận tiện khi mua sắm ……. Chất lượng dịch vụ ăn uống ……. Câu 7: Anh/chị mong muốn BIG C sẽ cung cấp hay phát triển thêm lọai hình dịch vụ hay sản phẩm tiện ích nào? (Có thể chọn nhiều dịch vụ) Giữ xe miễn phí ¨ Chấp nhận nhiều hình thức thanh toán khác nhau Dịch vụ ăn uống thuận tiện hơn¨ Triển khai thêm hình thức mua sắm qua mạng Tư vấn khách hàng Tạo nhiều giờ vàng giảm giá Khác(ghi rõ):………………………………………………… Câu 8: Số tiền anh/chị bỏ ra trung bình cho một lần đi BIG C là <100.000 đ ¨ 700.000 – 999.999đ 100.000đ – 399.999đ ¨ > 1.000.000đ 400.000đ – 699.999đ Câu 9: Nếu có lần sau có nhu cầu thì Anh/chị sẽ trở lại mua sắm tại siêu thị BIG C lần nữa hay không? (đánh dấu X vào ô sẽ chọn) Hoàn toàn không chắc chắn Không chắc chắn Chưa biết Chắc chắn Rất chắc chắn Câu 10: Anh/chị sẽ giới thiệu người thân, bạn bè có nhu cầu đến mua sắm tại siêu thị BIG C hay không? Hoàn toàn không chắc chắn Không chắc chắn Chưa biết Chắc chắn Rất chắc chắn Thông tin cá nhân: Anh/Chị vui lòng cho biết đôi chút về bản thân. Giới tính: Nam ¨ Nữ Độ tuổi: Dưới 18t ¨ Từ 18-25t ¨ Từ 25-40t ¨ Trên 40t Nghề nghiệp Sinh viên ¨ Nội trợ Cán bộ, Công nhân, Giáo viên ¨ Khác (ghi rõ)………….. Thu nhập cá nhân trên 1 tháng: Dưới 1 triệu đồng ¨ Từ 3-4,5 triệu đồng Từ 1-3 triệu đồng ¨ Trên 4,5 triệu đồng ------------------------------------------ XIN CHÂN THÀNH CẢM ƠN SỰ HỢP TÁC CỦA QUÝ ANH CHỊ! KÍNH CHÚC ANH CHỊ DỒI DÀO SỨC KHỎE VÀ ĐẠT ĐƯỢC NHIỀU THÀNH CÔNG. 2.2.1.3 Kế hoạch thu thập dữ liệu - Nguồn thu thập dữ liệu, nhóm thu được thông qua điều tra bảng hỏi với một lượng lơn khách hàng đã đi siêu thị Big C Huế tại mọi thời điểm và mọi địa điểm. - Khách hàng của siêu thị Big C rất đa dạng nhưng do một số điều kiện nên phần lớn nhóm tập trung tìm hiểu về đối tượng là sinh viên của trường Đại học Kinh tế Huế, còn lại là các khách hàng ở mọi địa điểm mà nhóm bắt gặp được theo phương pháp điều tra chọn mẫu ngẫu nhiên. - Tiến hành điều tra nhóm chúng tôi thực hiện theo 2 cách + Thứ nhất là điều tra trực tiếp khách hàng bằng bảng hỏi giấy + Thứ hai là điều tra trực tiếp qua internet thông qua một số mạng xã hội như: yahoo, facebook,… Nhóm sẽ đưa đường link của phiếu điều tra bảng hỏi cho các bạn để các bạn trả lời. Đối tượng được điều tra ở đây là những người thân, bạn bè của các thành viên trong nhóm. Đường link của phiếu điều tra trên mạng này là: https://spreadsheets.google.com/spreadsheet/viewform?formkey=dFRPYk0tdGVneXRsdThfblF2UW9zVGc6MQ + Sau đó hệ thống sẽ tổng hợp lại và gửi báo cáo về cho nhóm điều tra - Theo nghiên cứu cỡ mẫu như trên thì nhóm dự định thu thập 200 bảng hỏi giấy, và 67 bảng hỏi online, kế hoạch thu thập nhóm đã phát ra hơn 250 bảng hỏi giấy thu về 200 bản hỏi hợp lệ, bảng hỏi online thì nhóm đã gửi đến rất nhiều mail, các thành viên trên mạng xã hội, và thu về hơn 100 bảng hỏi, trong đó nhóm lọc ra được 67 bảng hỏi đạt yêu cầu. Sau đó tiến hành nhập dữ liệu, làm sạch và xử lí số liệu. 2.2.2 Phân tích kết quả và kiểm định thang đo 2.2.2.1 Mô tả mẫu nghiên cứu Kích thước mẫu: 267, số lượng hợp lệ là 267. Trong đó: Bảng 2.1: Thống kê mô tả chung về khách hàng Chỉ tiêu Tần suất Phần trăm ĐỘ TUỔI Dưới 18 14 5.2% Từ 18-25 177 66.3% Từ 26-40 57 21.3% Trên 40 19 7.1% Tổng 267 100% GIỚI TÍNH Nam 119 44.6% Nữ 148 55.4% Tổng 267 100% THU NHẬP Dưới 1 triệu đồng 115 43.1% Từ 1-3 triệu đồng 75 28.1% Từ 3-4.5 triệu đồng 55 20.6% Trên 4.5 triệu đồng 22 8.2% Tổng 267 100% NGHỀ NGHIỆP Sinh viên 150 566.2% Nội trợ 30 11.2% Cán bộ, công nhân, giáo viên 65 24.3% Khác 22 8.2% Tổng 267 100% MỤC ĐÍCH Mua sắm 240 89.9% Tham quan 110 41.2% Giải trí 152 56.9% Ăn uống 92 34.5% Khác 5 1.87% 2.2.2.2 Thống kê mô tả Mức độ quay trở lại mua sắm: Bảng 2.2: Thống kê mô tả Nhu cầu trở lại mua sắm tại siêu thị Big C của khách hàng Nhu cau tro lai mua sam tai Big C Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Hoan toan khong chac chan 1 .4 .4 .4 khong chac chan 5 1.9 1.9 2.2 Trung lap 72 27.0 27.0 29.2 Chac chan 165 61.8 61.8 91.0 rat chac chan 24 9.0 9.0 100.0 Total 267 100.0 100.0 Hình 5: Biểu đồ mô tả nhu cầu trở lại mua sắm tại siêu thị BigC của khách hàng => Kết luận: Qua quá trình điều tra, thu thập và xử lí số liệu, có đến 61.8% khách hàng chắc chắn sẽ quay lại Big C Huế trong lần mua sắm tiếp theo. Trong đó, số khách hàng khẳng định rất chắc chắn chiếm 9% trong tổng số điều tra. Đây là cơ hội đầy hứa hẹn cho Big C Huế trong việc thu hút thêm khách hàng. Tuy nhiên, lượng khách hàng trả lời không biết hoặc khẳng định không quay lại cũng không nhỏ. Điều này là thách thức khiến Big C Huế cần nỗ lực hơn trong việc nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng. Xem xét khách hàng có giới thiệu cho người thân mua sắm tại siêu thị Big C Huế: Bảng 2.3: Thống kê mô tả xem xét khách hàng có giới thiệu cho người thân tới mua sắm tại siêu thị Big C Huế Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Hoan toan khong chac chan 3 1.1 1.1 1.1 khong chac chan 20 7.5 7.5 8.6 Trung lap 81 30.3 30.3 39.0 Chac chan 142 53.2 53.2 92.1 rat chac chan 21 7.9 7.9 100.0 Total 267 100.0 100.0 => Kết luận: Khách hàng chắc chắn giới thiệu cho người thân, bạn bè là một chiến lược truyền thông, quảng cáo không mất tiền mà lại khá hiệu quả cho Big C Huế. Có đến 53.2% khách hàng khẳng định sẽ chắc chắn giới thiệu Big C cho bạn bè, người thân, đây là thuận lợi lớn cho Big C Huế. Tuy vậy, có đến 30.3% khách hàng có thái độ trung lâp, chứng tỏ rằng mức độ ảnh hưởng của Big C Huế vẫn chưa lớn đối với khách hàng. Đây là thách thức mà Big C Huế phải vượt qua trong thời gian tới. Xem xét thu nhập có tác động đến quyết định trở lại mua sắm không? Bảng 2.4: Phân tích thu nhập có tác động đến quyết định trở lại mua sắm không? ANOVA Nhu cau tro lai mua sam tai Big C Sum of Squares df Mean Square F Sig. Between Groups .451 3 .150 .358 .784 Within Groups 110.613 263 .421 Total 111.064 266 Vì Sig=0.784>0.06 nên thu nhập không ảnh hưởng đến quyết định quay trở lại mua sắm tại siêu thị Big C. Phân tích sự ảnh hưởng của các biến độc lập đến sự hài lòng chung của khách hàng: Bảng 2.5: Phân tích mức độ đồng tình của khách hàng đối với ý kiến “Big C cung cấp đầy đủ các loại mặt hàng bạn cần” One-Sample Statistics N Mean Std. Deviation Std. Error Mean Big C cung cap day du cac loai mat hang 267 3.9064 .91901 .05624 One-Sample Test Test Value = 3 T Df Sig. (2-tailed) Mean Difference 94% Confidence Interval of the Difference Lower Upper Big C cung cap day du cac loai mat hang 16.115 266 .000 .90637 .8001 1.0126 => Kết luận: Vì Sig. < 0.06 và Mean = 3.9064 nên khách hàng đồng ý với ý kiến “Big C cung cấp đầy đủ các loại mặt hàng bạn cần”. Bảng 2.6: Phân tích mức độ đồng tình của khách hàng đối với ý kiến “Big C cung cấp đầy đủ thông tin về tất cả các loại hàng hóa tới khách hàng” One-Sample Statistics N Mean Std. Deviation Std. Error Mean Big C cung cap day du thong tin ve tat ca cac loai hang hoa toi khach hang 267 3.6779 .91417 .05595 One-Sample Test Test Value = 3 T df Sig. (2-tailed) Mean Difference 94% Confidence Interval of the Difference Lower Upper Big C cung cap day du thong tin ve tat ca cac loai hang hoa toi khach hang 12.117 266 .000 .67790 .5722 .7836 =>Kết luận: Vì Sig <0.06 và Mean = 3.6779 nên khách hàng đồng ý với ý kiến “Big C cung cấp đầy đủ thông tin về tất cả các loại hàng hóa tới khách hàng”. Bảng 2.7: Phân tích mức độ đồng tình của khách hàng đối với ý kiến “Hàng hóa trong siêu thị phong phú, có nhiều chọn lựa sản phần phù hợp nhu cầu” One-Sample Statistics N Mean Std. Deviation Std. Error Mean Hang hoa trong sieu thi phong phu, co nhieu chon lua phu hop 267 3.9513 .86791 .05311 One-Sample Test Test Value = 3 T Df Sig. (2-tailed) Mean Difference 94% Confidence Interval of the Difference Lower Upper Hang hoa trong sieu thi phong phu, co nhieu chon lua phu hop 17.910 266 .000 .95131 .8510 1.0516 => Kết luận: Vì Sig <0.06 và Mean =3.9513 nên khách hàng đồng ý với ý kiến “Hàng hóa trong siêu thị phong phú, có nhiều chọn lựa sản phẩm phù hợp nhu cầu”. Bảng 2.8: Phân tích mức độ đồng tình của khách hàng đối với ý kiến “Big C cung cấp đầy đủ thông tin về những chương trình khuyến mãi, giảm giá cho khách hàng” One-Sample Statistics N Mean Std. Deviation Std. Error Mean Big C cung cap day du thong tin ve chuong trinh khuyen mai, giam gia cho khach hang 267 4.0375 .87493 .05355 One-Sample Test Test Value = 3 t Df Sig. (2-tailed) Mean Difference 94% Confidence Interval of the Difference Lower Upper Big C cung cap day du thong tin ve chuong trinh khuyen mai, giam gia cho khach hang 19.375 266 .000 1.03745 .9363 1.1386 => Kết luận: Vì Sig.<0.06 và Mean = 4.0375 nên khách hàng đồng ý với ý kiến “Big C cung cấp đầy đủ thông tin về chương trình khuyến mãi, giảm giá cho khách hàng”. Bảng 2.9: Phân tích mức độ đồng tình của khách hàng đối với ý kiến “Big C cung cấp sản phẩm chính hãng, tránh mua nhầm hàng giả, hàng kém chất lượng.” One-Sample Statistics N Mean Std. Deviation Std. Error Mean Big C cung cap san pham chinh hang 267 3.6067 .95325 .05834 One-Sample Test Test Value = 3 t Df Sig. (2-tailed) Mean Difference 94% Confidence Interval of the Difference Lower Upper Big C cung cap san pham chinh hang 10.401 266 .000 .60674 .4966 .7169 => Kết luận: Vì Sig.< 0.06 và Mean = 3.6067 nên khách hàng đồng ý với ý kiến “Big C cung cấp sản phẩm chính hãng, tránh mua nhầm hàng giả, hàng kém chất lượng”. Bảng 2.10: Phân tích mức độ đồng tình của khách hàng đối với ý kiến “Cách bày trí hàng hóa, các khu vực trong Big C hợp lý, làm khách hàng dễ tìm kiếm” One-Sample Statistics N Mean Std. Deviation Std. Error Mean Cach bay tri hop ly, de tim kiem 267 3.6629 1.05071 .06430 One-Sample Test Test Value = 3 t Df Sig. (2-tailed) Mean Difference 94% Confidence Interval of the Difference Lower Upper Cach bay tri hop ly, de tim kiem 10.309 266 .000 .66292 .5415 .7844 => Kết luận: Vì Sig.< 0.06 và Mean = 3.6629 nên khách hàng đồng ý với ý kiến “Cách bày trí hàng hóa, các khu vực trong Big C hợp lý, làm khách hàng dễ tìm kiếm”. Bảng 2.11: Phân tích mức độ đồng tình của khách hàng đối với ý kiến “Thái độ nhân viên Big C lịch sự, nhã nhặn” One-Sample Statistics N Mean Std. Deviation Std. Error Mean Thai do nhan vien lich su, nha nhan 267 3.3071 .96327 .05895 One-Sample Test Test Value = 3 t Df Sig. (2-tailed) Mean Difference 94% Confidence Interval of the Difference Lower Upper Thai do nhan vien lich su, nha nhan 5.210 266 .000 .30712 .1958 .4185 => Kết luận: Vì Sig.<0.06 và Mean = 3.3071 nên khách hàng đồng ý với ý kiến “Thái độ nhân viên Big C lịch sự, nhã nhặn”. Bảng 2.12: Phân tích mức độ đồng tình của khách hàng đối với ý kiến “Nhân viên luôn giải đáp tận tình và đầy đủ thắc mắc của khách hàng” One-Sample Test Test Value = 3 T Df Sig. (2-tailed) Mean Difference 94% Confidence Interval of the Difference Lower Upper Nhan vien giai dap tan tinh, day du thac mac 1.912 266 .057 .29963 .0036 .5956 => Kết luận: Vì Sig.=0.057 < 0.06 nên khách hàng đồng ý với ý kiến “Nhân viên luôn giải đáp tận tình và đầy đủ thắc mắc của khách hàng”. Bảng 2.13: Phân tích mức độ đồng tình của khách hàng đối với ý kiến “Quầy tính tiền đáp ứng đủ và phục vụ nhanh chóng với mọi lượng khách hàng” One-Sample Test Test Value = 3 T Df Sig. (2-tailed) Mean Difference 94% Confidence Interval of the Difference Lower Upper Quay tinh tien dap ung du va phuc vu nhanh chóng -.615 266 .539 -.04494 -.1830 .0931 => Kết luận: Vì Sig. = 0.539 < 0.06 nên khách hàng đồng ý với ý kiến “Quầy tính tiến đáp ứng đủ và phục vụ nhanh chóng với mọi lượng khách hàng”. Bảng 2.14: Phân tích mức độ đồng tình của khách hàng đối với ý kiến “Địa điểm siêu thị thuận tiện trong việc đi lại mua sắm đối với khách hàng” One-Sample Statistics N Mean Std. Deviation Std. Error Mean Dia diem sieu thi thuan tien trong viec di lai mua sam 267 3.8801 .97750 .05982 One-Sample Test Test Value = 3 T Df Sig. (2-tailed) Mean Difference 94% Confidence Interval of the Difference Lower Upper Dia diem sieu thi thuan tien trong viec di lai mua sam 14.713 266 .000 .88015 .7672 .9931 => Kết luận: Vì Sig. < 0.06 và Mean = 3.8801 nên khách hàng đồng ý với ý kiến “Địa điểm siêu thị thuận tiện trong việc đi lại mua sắm đối với khách hàng”. Bảng 2.15: Phân tích mức độ đồng tình của khách hàng đối với ý kiến “Không gian mua sắm rộng rãi, thoáng mát” One-Sample Statistics N Mean Std. Deviation Std. Error Mean Khong gian mua sam rong rai, thoang mat 267 4.0674 .92335 .05651 One-Sample Test Test Value = 3 t Df Sig. (2-tailed) Mean Difference 94% Confidence Interval of the Difference Lower Upper Khong gian mua sam rong rai, thoang mat 18.890 266 .000 1.06742 .9607 1.1742 => Kết luận: Vì Sig. < 0.06 và Mean = 4.0674 nên khách hàng đồng ý với ý kiến “Không gian mua sắm rộng rãi, thoáng mát”. Bảng 2.16: Phân tích mức độ đồng tình của khách hàng đối với ý kiến “Bãi đậu xe rộng rãi, đảm bảo an toàn” One-Sample Statistics N Mean Std. Deviation Std. Error Mean Bai dau xe rong rai, dam bao an toan 267 3.8801 .95808 .05863 One-Sample Test Test Value = 3 t df Sig. (2-tailed) Mean Difference 94% Confidence Interval of the Difference Lower Upper Bai dau xe rong rai, dam bao an toan 15.011 266 .000 .88015 .7694 .9909 => Kết luận: Vì Sig.<0.06 và Mean=3.8801 nên khách hàng đồng ý với ý kiến “Bãi đậu xe rộng rãi, đảm bảo an toàn”. Bảng 2.17: Phân tích mức độ đồng tình của khách hàng đối với ý kiến “Giá cả hàng hóa trong Big C rẻ hơn so với thị trường bên ngoài” One-Sample Test Test Value = 3 T df Sig. (2-tailed) Mean Difference 94% Confidence Interval of the Difference Lower Upper Gia ca hang hoa trong Big C re hon so voi ben ngoai -.169 266 .866 -.01124 -.1370 .1146 => Kết luận: Vì Sig.=0.866 > 0.06 nên khách hàng không đồng ý với ý kiến “Giá cả hàng hóa trong Big C rẻ hơn so với thị trường bên ngoài”. Bảng 2.18: Phân tích mức độ đồng tình của khách hàng đối với ý kiến “Big C luôn so sánh giá từng mặt hàng, đảm bảo mức giá tốt nhất cho khách hàng” One-Sample Statistics N Mean Std. Deviation Std. Error Mean Big C luon so sanh gia tung mat hang, dam bao muc gia tot nhat 267 3.2622 .92916 .05686 One-Sample Test Test Value = 3 T df Sig. (2-tailed) Mean Difference 94% Confidence Interval of the Difference Lower Upper Big C luon so sanh gia tung mat hang, dam bao muc gia tot nhat 4.611 266 .000 .26217 .1548 .3696 => Kết luận: Vì Sig.<0.06 và Mean = 3.2622 nên khách hàng đồng ý với ý kiến “Big C luôn so sánh giá từng mặt hàng, đảm bảo mức giá tốt nhất cho khách hàng”. Bảng 2.19: Phân tích mức độ đồng tình của khách hàng đối với ý kiến “Giá cả các mặt hàng được niêm yết rõ ràng” One-Sample Statistics N Mean Std. Deviation Std. Error Mean Gia ca cac mat hang duoc niem yet ro rang 267 3.8577 .95499 .05844 One-Sample Test Test Value = 3 t df Sig. (2-tailed) Mean Difference 94% Confidence Interval of the Difference Lower Upper Gia ca cac mat hang duoc niem yet ro rang 14.675 266 .000 .85768 .7473 .9681 => Kết luận: Vì Sig. < 0.06 và Mean = 3.8577 nên khách hàng đồng ý với ý kiến “Giá cả các mặt hàng được niêm yết rõ ràng”. Phân tích mức độ hài lòng của khách hàng đối với các dịch vụ của Big C: Bảng 2.20: Phân tích mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ “Giao hàng tận nơi” của siêu thị Big C One-Sample Statistics N Mean Std. Deviation Std. Error Mean Giao hang tan noi 267 3.3708 .75666 .04631 One-Sample Test Test Value = 3 T df Sig. (2-tailed) Mean Difference 94% Confidence Interval of the Difference Lower Upper Giao hang tan noi 8.007 266 .000 .37079 .2833 .4583 => Kết luận: Vì Sig.<0.06 và Mean = 3.3708 nên khách hàng hài lòng về dịch vụ “Giao hàng tận nơi” của siêu thị. Bảng 2.21: Phân tích mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ “Xe buýt miến phí” của siêu thị Big C One-Sample Statistics N Mean Std. Deviation Std. Error Mean Xe buyt mien phi 267 3.6330 .73584 .04503 One-Sample Test Test Value = 3 T df Sig. (2-tailed) Mean Difference 94% Confidence Interval of the Difference Lower Upper Xe buyt mien phi 14.055 266 .000 .63296 .5479 .7180 => Kết luận: Vì Sig.<0.06 và Mean = 3.6330 nên khách hàng hài lòng về dịch vụ “Xe buýt miễn phí” của siêu thị. Bảng 2.22: Phân tích mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ “Máy ATM” của siêu thị Big C One-Sample Statistics N Mean Std. Deviation Std. Error Mean May ATM 267 3.3858 .77863 .04765 One-Sample Test Test Value = 3 T df Sig. (2-tailed) Mean Difference 94% Confidence Interval of the Difference Lower Upper May ATM 8.096 266 .000 .38577 .2958 .4758 => Kết Luận: Vì Sig. < 0.06 và Mean = 3.3858 nên khách hàng hài lòng về dịch vụ “Máy ATM” của siêu thị. Bảng 2.23: Phân tích mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ “Gói quà miễn phí” của siêu thị Big C One-Sample Statistics N Mean Std. Deviation Std. Error Mean Goi qua mien phi 267 3.4644 .85930 .05259 One-Sample Test Test Value = 3 T df Sig. (2-tailed) Mean Difference 94% Confidence Interval of the Difference Lower Upper Goi qua mien phi 8.831 266 .000 .46442 .3651 .5638 => Kết Luận: Vì Sig. < 0.06 và Mean = 3.4644 nên khách hàng hài lòng về dịch vụ “Gói quà miễn phí” của siêu thị. Bảng 2.24: Phân tích mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ “Thanh toán bằng thẻ” của siêu thị Big C One-Sample Statistics N Mean Std. Deviation Std. Error Mean Thanh toan bang the 267 3.3221 .84136 .05149 One-Sample Test Test Value = 3 T df Sig. (2-tailed) Mean Difference 94% Confidence Interval of the Difference Lower Upper Thanh toan bang the 6.255 266 .000 .32210 .2248 .4194 => Kết Luận: Vì Sig. < 0.06 và Mean = 3.3221 nên khách hàng hài lòng về dịch vụ “Thanh toán bằng thẻ” của siêu thị. Bảng 2.25: Phân tích mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ “Mua hàng trả góp” của siêu thị Big C One-Sample Statistics N Mean Std. Deviation Std. Error Mean Mua hang tra gop 267 3.2697 .79610 .04872 One-Sample Test Test Value = 3 t df Sig. (2-tailed) Mean Difference 94% Confidence Interval of the Difference Lower Upper Mua hang tra gop 5.535 266 .000 .26966 .1776 .3617 => Kết Luận: Vì Sig. < 0.06 và Mean = 3.2697 nên khách hàng hài lòng về dịch vụ “Mua hàng trả góp” của siêu thị. Bảng 2.26: Phân tích mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ “Ăn uống, giải trí” của siêu thị Big C One-Sample Statistics N Mean Std. Deviation Std. Error Mean Dich vu an uong, giai tri 267 3.7828 .91643 .05608 One-Sample Test Test Value = 3 t df Sig. (2-tailed) Mean Difference 94% Confidence Interval of the Difference Lower Upper Dich vu an uong, giai tri 13.957 266 .000 .78277 .6768 .8887 => Kết Luận: Vì Sig. < 0.06 và Mean = 3.7828 nên khách hàng hài lòng về dịch vụ “Ăn uống, giải trí” của siêu thị. Bảng 2.27: Phân tích mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ “Bảo hành, hậu mãi” của siêu thị Big C One-Sample Statistics N Mean Std. Deviation Std. Error Mean Dich vu bao hanh, hau mai 267 3.2509 .89314 .05466 One-Sample Test Test Value = 3 t df Sig. (2-tailed) Mean Difference 94% Confidence Interval of the Difference Lower Upper Dich vu bao hanh, hau mai 4.591 266 .000 .25094 .1477 .3542 => Kết Luận: Vì Sig. < 0.06 và Mean = 3.2509 nên khách hàng hài lòng về dịch vụ “Bảo hành, hậu mãi” của siêu thị. Số tiền bỏ ra cho 1 lần đi Big C của khách hàng: Bảng 2.28: Thống kê mô tả số tiền trung bình bỏ ra cho 1 lần đi siêu siêu thị Big C của khách hàng So tien trung binh bo ra cho 1 lan di Big C Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid <100.000 85 31.8 31.8 31.8 tu 100.000 - 399.999 136 50.9 50.9 82.8 tu 400.000 - 699.999 33 12.4 12.4 95.1 tu 700.000 - 999.999 9 3.4 3.4 98.5 >1.000.000 4 1.5 1.5 100.0 Total 267 100.0 100.0 Hình 6: Biểu đồ mô tả số tiền trung bình bỏ ra cho 1 lần đi siêu siêu thị Big C của khách hàng => Kết luận: Số tiền bỏ ra của khách hàng khi đi siêu thị đa số là dưới 400,000đ, từ đó cho thấy được Khách hàng vào Big C Huế chỉ mua những hàng hóa có giá trị thấp và trung, nhất là các mặt hàng tiêu dùng hằng ngày. Đây cũng cho thấy rằng, đa số khách hàng ở Huế khi đi siêu thị chưa có tâm lý “thả ga” khi mua sắm, nhất là đối với những mặt hàng có giá trị cao. Mong muốn của khách hàng về việc cung cấp thêm các dịch vụ: Bảng 2.29: Thống kê mô tả mong muốn của khách hàng về việc cung cấp thêm các dịch vụ đối với siêu thị Big C Count Column N % de xuat y kien cua khach hang Giu xe mien phi 205 77.1% Chap nhan nhieu hinh thuc thanh toan khac nhau 103 38.7% Dich vu an uong thuan tien hon 91 34.2% Trien khai them hinh thuc mua sam qua mang 117 44.0% Tu van khach hang 94 35.3% Tao nhieu gio vang giam gia 203 76.3% => Kết luận: Dựa trên những ý kiến của khách hàng mà nhóm thu thập được, có thể khẳng định rằng: đại đa số bộ phận khách hàng mong muốn Big C Huế đáp ứng thêm một số nhu cầu khác nữa như cung cấp thêm các dịch vụ, chương trình khuyến mãi, mua hàng qua mạng… Yếu tố quan trọng: Bảng 2.30: Thống kê mô tả sự đánh giá của khách hàng về các yếu tố Tam quan trong Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Gia ca 157 58.8 58.8 58.8 Hang hoa 54 20.2 20.2 79.0 Chat luong phuc vu 12 4.5 4.5 83.5 Khuyen mai 24 9.0 9.0 92.5 Thuan tien khi mua sam 7 2.6 2.6 95.1 dich vu an uong, giai tri 13 4.9 4.9 100.0 Total 267 100.0 100.0 Hình 7: Biểu đồ mô tả sự đánh giá của khách hàng về các yếu tố => Kết luận: Thông qua biểu đồ trên dễ dàng nhận thấy yếu tố giá cả đóng vai trò quan trọng hàng đầu quyết định hành vi mua hàng của khách hàng. Các yếu tố khác như hàng hoá, khuyến mãi cũng đóng vai trò quan trọng không kém. Thôn qua đây Siêu thị Big C Huế phải đầu tư hơn nữa các yếu tố quan trọng khác ngoài giá như là: Hàng hóa, Khuyến mãi, các dịch vụ khác 2.2.2.3 Kiểm định thang đo Kiểm định độ tin cậy của thang đo: Bảng 2.31: Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha về độ tin cậy của thang đo Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .786 23 Kết luận: Hệ số Cronbach’s Alpha bằng 0.786 nên thang đo sử dụng được. Chương 3: Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao sự thoả mãn của khách hàng khi đi mua sắm tại siêu thị Big C Huế. Sau quá trình điều tra và tổng hợp, phân tích số liệu nhóm nghiên cứu xin đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hơn nữa mức độ hài lòng của khách hàng đối với siệu thi Big C Huế như sau: Big C cần cung cấp đầy đủ hơn nữa thông tin về tất cả các loại hàng hóa tới khách hàng thông qua báo chí, tạp chí của Big C hoặc thông qua hệ thống tư vấn, phục vụ khách hàng,… Qua điều tra thấy rằng khách hàng chưa thực sự hài lòng về cách bày trí hàng hóa ở Big C, khiến cho họ khó tìm kiếm, do đó siêu thị cần tiến hành thay đổi lại cách sắp xếp, bố trí hàng hóa nhằm giúp khách hàng dễ dàng tìm thấy mặt hàng mà họ cần. Vì hầu hết ý kiến khách hàng đối với thái độ của nhân viên đều ở mức 2 và 3, tức là mức “không hài lòng” và “trung lập” nên có thể thấy khách hàng chưa thực sự hài lòng về thái độ phục vụ của nhân viên siêu thị. Đây là một yếu tố quan trọng hàng đầu mà Big C nên khắc phục để có thể tối đa hóa sự thỏa mãn cho khách hàng. Trong những giờ cao điểm mua sắm như buổi tối hay ngày cuối tuần, ngày lễ quầy tính tiền thường quá tải, không đáp ứng đủ nhu cầu cho khách hàng. Giải pháp ở đây là Big C nên tăng thêm số lượng quầy tính tiền cũng như hiệu suất làm việc của nhân viên, từ đó có thể đáp ứng đủ và nhanh chóng khách hàng đi mua sắm. Khách hàng hoàn toàn không đồng ý với ý kiến “Giá cả hàng hóa trong Big C rẻ hơn so với thị trường bên ngoài”, điều đó chứng tỏ câu slogan “giá rẻ cho mọi nhà” chủa Big C chưa thực sự được thực hiện một cách đầy đủ và đúng nghĩa của nó. Big C cần nghiên cứu để đưa ra mức giá tốt nhất cho khách hàng, tạo được cho khách hàng niềm tin vào giá cả và chất lượng hàng hóa của siêu thị, từ đó mà có thể tăng lượng khách hàng cũng như doanh số bán. Hầu hết khách hàng tham gia cuộc điều tra của nhóm nghiên cứu chúng tôi đều không đồng ý với ý kiến “Big C cung cấp sản phẩm chính hãng, tránh mua nhầm hàng giả, hàng kém chất lượng”. Hiện nay khi mà rất nhiều sản phẩm có chất nhiễm độc, vấn đề chất lượng hàng hóa luôn được khách hàng lưu tâm đặt lên hàng đầu, do đó họ sẽ không chấp nhân những hàng hóa không chính hãng cũng như hàng giả kém chất lượng. Điều này đòi hỏi Big C kiểm soát hạn sử dụng cũng như chất lượng hàng hóa một cách nghiêm ngặt, tránh tình trạng khách hàng có kiến nghị về chất lượng hàng, sẽ làm tổn thất rất lớn đến thương hiệu của Big C. Rất nhiều khách hàng không hài lòng về bãi đỗ xe của Big C, họ cho rằng bãi đỗ xe của Big C không rộng rãi và an toàn, đồng thời họ mong muốn Big C sẽ tiến hành giữ xe miễn phí. Đây cũng là những ý kiến mà siêu thị cần lưu tâm để cải thiện. Khi được hỏi khách hàng muốn Big C có thêm những hoạt động gì, rất nhiều khách hàng muốn siêu thị có thêm nhiều giờ vàng giảm giá. Đây là một điều Big C nên thực hiện thường xuyên nhằm tạo động lực mua sắm cho khách hàng. Trong quá trình điều tra cũng có thể thấu rằng rất ít người dù thường xuyên mua sắm ở siêu thị biết được cũng như sử dụng những dịch vụ của Big C như thanh toán qua thẻ, giao hàng tận nơi, máy ATM, gói quà miễn phí,…Big C cần phổ biến hơn nữa những dịch vụ này đến khách hàng, giúp tối đa sự thỏa mãn của họ. Trên đây là những đề xuất của nhóm nghiên cứu. Hi vọng những đề xuất này có thể được thực hiện để đem đến cho khách hàng ở Huế-những người đang dần làm quen và thích nghi với việc mua sắm ở siêu thị sự thỏa mãn tối đa khi mua sắm tại Big C. PHẦN III – KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ. Kết luận Vói những Phân tích về sự thõa mãn của khách hàng khi đi mua sắm tại siêu thị Big C Huế, Nhóm chúng tôi đã tìm ra được các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của họ như: Hàng hóa phong phú, đầy đủ chủng loại, đảm bảo chất lượng phục vụ tối đa nhu cầu của người tiêu dùng Các chương trình khuyến mãi có tác động lớn đến hành vi mua hàng và sự hài lòng của khách hàng khi đi mua sắm Không gian siêu thị rộng rãi, thoáng mát, kết hợp với cách bày trí hàng hóa bắt mắt, dễ dàng trong việc tìm kiếm điều này đã làm tăng thêm sự thõa mãn của khách hàng khi đi mua sắm tại siêu thị Nhân viên ở Big C chuyên nghiệp trong lĩnh vực bán hàng, tạo nên tâm lý vui vẻ khi đi mua sắm Yếu tố an toàn trong dịch vụ giữ xe, cũng như là các đồ dùng khác của khách hàng tạo nên sự tin tưởng dẫn đến sự hài lòng cho khách hàng Ngoài ra Big C Huế đã cung cấp thêm nhiều dịch vụ đi kèm khi bán hàng hóa như là: giao hàng tận nơi, gói quà miễn phí, dịch vụ ăn uống giải trí,… điều này góp phần làm tăng cao giá trị thõa mãn Nắm và xác định được những yếu tố hài lòng trên, chúng tôi đã đo lường và đánh giá những tiêu thức này, và thu được những kết quả mong đợi của nhóm, tất cả những tiêu thức trên đều đáp ứng được tối đa yêu cầu của khách hàng Ngoài ra, trong quá trình nghiên cứu, nhóm chúng tôi đã tìm ra những yếu tố ảnh hưởng xấu đến sự thõa mãn của khách hàng như là: Giá cả(do khách hàng nhận đinh là đắt hơn so với giá cả thị trường bên ngoài), Thái độ của nhân viên( khách hàng cho rằng họ chưa đáp ứng được yêu cầu và mong đợi của khách hàng),… qua đó đề xuất cho siêu thị Big C những giải pháp kịp thời để Siêu thị đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng, qua đó tối đa sự thõa mãn của họ. Trong quá trình nghiên cứu, nhóm đã tìm ra những yếu tố mà khách hàng mong muốn trong tương lai khách hàng cần Siêu thị cung cấp, như là: Tạo thêm nhiều giờ vàng giảm giá, cung cấp dịch vụ giữ xe miễn phí, tăng cường tư vấn khách hàng,… Từ những kết quá phân tích trên, chúng tôi hi vọng những kết quả đó sẽ góp phần cho siêu thị ra quyết định về đầu tư, xử lí những chỗ còn thiếu sót, bổ sung thêm nhiều dịch vụ mới,…nhằm tối đa sự thõa mãn của khách hàng khi đi mua sắm tại Siêu thị Big C Huế. Kiến nghị Với những phân tích và kết quả trên, và đặc biệt là những giải pháp mà nhóm chúng tôi đã cung cấp cho siêu thị, thì sẽ được áp dụng ngay vào quá trình kinh doanh, nhất là về mặt chăm sóc khách hàng. Qua đề tài này, chúng tôi nhận thấy còn rất nhiều điểm thiếu sót, và để triển khai cho hướng nghiên cứu tiếp theo, chúng tôi sẽ: Đẩy mạnh nghiên cứu vào chất lượng dịch vụ của Big C Huế Nghiên cứu sâu về các vấn đề về Thái độ, phong cách phục vụ của nhân viên và các yếu tố gây ra sự không thõa mãn đối với khách hàng khi đi Siêu Thị Big C Huế Mở rộng thêm phạm vi điều tra khách hàng Tài liệu tham khảo Trong bài báo cáo nghiên cứu này, nhóm có tham khảo một số tài liệu và nguồn thông tin sau: Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2009), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS Tập 1, Nhà xuất bản Hồng Đức Luận văn thạc sĩ Bán hàng đa cấp – Nghiên cứu sự thõa mãn của khách hàng đối với mô hình dịch vụ bán hàng đa cấp sản phẩm chức năng của công ty Lô Hội. Dự án nghiên cứu Marketing(2010), nhóm ABC trường đại học kinh tế Đà Nẵng Thông tin từ các trang web www.bigc.com.vn www.tailieu.vn