Đề tài Đánh giá tác động của động cơ tiêu khiển và động cơ chức năng đến lòng trung thành của khách hàng siêu thị

xây dựng và kiểm định các thang đo trong mô hình; (4) Chọn mẫu, kích cỡ mẫu và địa bàn lấy mẫu. Chương tiếp theo sẽ trình bày các kết quả kiểm định thang đo, phân tích nhân tố, kiểm định mô hình và các giả thiết nghiên cứu. 30 CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 GIỚI THIỆU Chương này sẽ trình bày kết quả của quá trình nghiên cứu, cụ thể bao gồm những nội dung sau: (1) Mô tả và phân tích mẫu thu được (2) Phân tích kết quả kiểm định của các thang đo (3) Phân tích kết quả hồi quy đa biến 4.2 MẪU SỬ DỤNG TRONG PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 4.2.1 Mô tả mẫu thu được Sau khi điều chỉnh bảng câu hỏi định lượng, tác giả tiến hành thu thập dữ liệu của khách hàng đi mua sắm ở siêu thị. Quá trình phỏng vấn được thực hiện tại ba hệ thống siêu thị lớn ở Thành phố Hồ Chí Minh (Co.opMart, MaxiMark và BigC). Số lượng bảng câu hỏi cho mỗi hệ thống siêu thị là 100 bảng, do đó số lượng bảng câu hỏi phát ra là 300 bảng. Phương pháp thu thập dữ liệu trực tiếp, người phỏng vấn thu lại bản câu hỏi ngay sau khi khách hàng hoàn thành. Kết quả 300 bản câu hỏi thu về, chỉ có 246 bản được sử dụng để làm dữ liệu nghiên cứu. Số lượng bản câu hỏi còn lại không phù hợp vì khách hàng không điền đầy đủ thông tin và trả lời không trung thực. Trong số 246 bản được sử dụng để tiến hành phân tích, có 87 bảng câu hỏi của chuỗi siêu thị Co.opMart, 74 bảng câu hỏi của siêu thị MaxiMark và 85 bảng câu hỏi của siêu thị Big C (Bảng 4.1) Bảng 4.1: Phân bố mẫu thu được theo mỗi hệ thống siêu thị STT Hệ thống siêu thị Số lượng bảng câu hỏi % trong mẫu 1 Co.opMart 87 35.36 % 2 MaxiMark 74 30 % 3 Big C 85 34.64 % Tổng mẫu 246 100 % 31 4.2.2 Phân tích đối tượng phỏng vấn theo đặc điểm nhân khẩu học 4.1.2.1 Theo nhóm tuổi và theo tần suất đi siêu thị Tỉ lệ khách hàng tham gia trả lời phỏng vấn được sắp theo nhóm tuổi và tần suất đi siêu thị theo bảng 4.2 Bảng 4.2 Phân bố mẫu theo nhóm tuổi và theo tần suất đi siêu thị Tần suất Tuổi 3 - 4 lần/tuần 1 - 2 lần/tuần 1 lần/2 tuần 1 lần/tháng 1lần/3 tháng Tổng mẫu 18 - 25 11 39 32 12 3 97 26 - 30 7 16 23 7 1 54 31 - 35 5 14 15 0 1 35 36 – 40 5 15 9 1 1 31 ≥ 41 7 14 3 5 0 29 Tổng mẫu 35 98 82 25 6 246 Theo kết quả thống kế của bảng 4.2, nhóm tuổi từ 18 – 25 tuổi có 97 khách hàng, chiếm tỷ lệ cao nhất (39.4%). Kế đến là nhóm tuổi từ 26 – 30 tuổi có 54 khách hàng, chiếm 22 % và hai nhóm tuổi từ 31 – 35 và từ 41 tuổi trở lên chiếm tỷ lệ thấp nhất (khoảng 11.8%). Thêm vào đó, khách hàng có tần suất đi mua sắm ở siêu thị 1- 2 lần/tuần và 1 lần/2 tuần, chủ yếu nhóm khách hàng trẻ từ 18 – 25 tuổi. Điều này phản ánh nhóm khách hàng trẻ tuổi có xu hướng tiếp cận với các loại hình bán lẻ hiện đại, môi trường sạch sẽ và tiện lợi. 4.1.2.2 Theo giới tính Bảng 4.3 Phân bố mẫu theo giới tính Giới tính Số lượng Tỷ lệ Nam 45 18.3 Nữ 201 81.7 Tổng mẫu 246 100 % 32 Theo kết quả thống kê của bảng 4.3 thì 81.7% khách hàng trong mẫu khảo sát là nữ. Trong khi đó, nam giới chỉ chiếm một phần rất thấp (18.3%). Như vậy, tỷ lệ phụ nữ thích mua sắm tại siêu thị chiếm đa số trong mẫu phân tích. Điều này cũng phù hợp với truyền thống Việt Nam, người phụ nữ giữ vai trò mua sắm chủ yếu trong gia đình. Thêm vào đó, việc mua sắm cũng đã trở thành thói quen và sở thích của người phụ nữ (Nguyễn Thị Tuyết Mai & ctg, 2003). 4.1.2.3 Theo thu nhập và theo tần suất đi siêu thị Bảng 4.4 Phân bố mẫu theo thu nhập và theo tần suất đi siêu thị Tần suất Thu nhập 3 - 4 lần/tuần 1 - 2 lần/tuần 1 lần/2 tuần 1 lần/tháng 1lần/3 tháng Tổng mẫu 1- 2 triệu 54 6 3 2 10 75 2- 3 triệu 26 19 7 6 4 62 3- 4 triệu 9 14 16 6 2 47 4- 5 triệu 6 7 6 11 6 36 ≥ 5 triệu 2 8 3 6 7 26 Tổng mẫu 97 54 35 31 29 246 Về thu nhập, có 137 (chiếm 55.7 %) khách hàng có thu nhập dưới 3 triệu/tháng và 109 (chiếm 44.3% ) khách hàng từ 3 triệu/tháng trở lên. Trong đó, khách hàng có tần suất đi siêu thị 3 – 4 lần/tuần và 1 – 2 lần/tuần, chủ yếu là nhóm thu nhập thấp hơn 3 triệu. Do đó, theo McDonald & ctg (2000) người tiêu dùng Việt Nam đi siêu thị thường xuyên nhưng mua hàng rất ít (“shop often, buy little”) (Trích từ Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2006). 4.1.2.4 Theo nghề nghiệp Theo kết quả thống kế của bảng 4.5 cho thấy mẫu phân bố theo nhiều ngành nghề khác nhau. Trong đó, khách hàng với vai trò nội trợ chiếm 11.8%, lao động phổ thông chiếm 11.4%, nhân viên văn phòng chiếm tỷ lệ cao nhất 40.2% và cán bộ 33 quản lý chiếm 10.2%. Các ngành nghề khác chiếm 26.4%, trong đó chủ yếu là sinh viên. Bảng 4.5 Phân bố mẫu theo nghề nghiệp Nghề nghiệp Số lượng Tỷ lệ Nội trợ 29 11.8 Lao động phổ thông 28 11.4 Nhân viên văn phòng 99 40.2 Cán bộ quản lý 25 10.2 Nghề khác 65 26.4 Tổng mẫu 246 100 % 4.3 KIỂM ĐỊNH THANG ĐO Theo kết quả phân tích trong chương 3, mô hình nghiên cứu gồm chín khái niệm nghiên cứu được đo lường bằng chín thang đo của những nghiên cứu trước. Thang đo động cơ tiêu khiển trong mua sắm dựa theo nghiên cứu của Arnold & Reynolds (2003). Thang đo động cơ chức năng trong mua sắm dựa theo nghiên cứu của Spence & ctg (2006). Và thang đo lòng trung thành dựa theo nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2007). Thang đo động cơ tiêu khiển trong mua sắm gồm các khái niệm (1) Thích thú trong mua sắm, ký hiệu là Adv (Adventure shopping); (2) Thư giãn trong mua sắm, ký hiệu là Gra (Gratification shopping) ; (3) Tìm kiếm giá trị trong mua sắm, ký hiệu là Val (Value shopping); (4) Thực hiện vai trò trong mua sắm, ký hiệu là Rol (Role shopping); (5) Giao tiếp trong mua sắm, ký hiệu là Soc (Social shopping); (6) Tìm kiếm ý tưởng trong mua sắm, ký hiệu là Ide (Idea shopping) Thang đo động cơ chức năng trong mua sắm gồm hai khái niệm (7) Tiết kiệm được tiền trong mua sắm, ký hiệu là Mon (Monetary Savings); (8) Sự tiện lợi trong mua sắm, ký hiệu là Con (Convenience shopping). Và cuối cùng là thang đo lòng trung 34 thành của khách hàng, ký hiệu là Loy. Các thang đó được đánh giá thông qua hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố EFA. Các biến quan sát của thang đo được cho vào phân tích nhân tố EFA để kiểm định số lượng nhân tố trích có tương ứng với số biến độc lập. Đồng thời loại đi các nhân tố làm giảm độ giá trị của thang đo (Các tiêu chuẩn loại biến đã được trình bày trong chương 3). Kết quả phân tích sẽ trình bày ở các mục sau. 4.3.1 Phân tích Cronbach Alpha (Tham khảo phụ lục C) 4.3.1.1 Đánh giá thang đo “Thành phần thích thú trong mua sắm” Thang đo “Thành phần thích thú trong mua sắm” có hệ số Cronbach Alpha là 0.839 và các hệ số tương quan với biến tổng đều lớn hơn 0.3. Dựa vào bảng kết quả phân tích, nếu loại biến quan sát thứ ba (Adv03) thì hệ số Crobach Alpha là 0.893 (lớn hơn 0.839). Nhưng tương quan giữa biến Adv03 với biến tổng khá cao (0.609 > 0.3) nên tác giả vẫn giữ biến quan sát này. Bảng 4.6 Hệ số Cronbach Alpha của thang đo “Thành phần thích thú trong mua sắm” Biến quan sát Thang đo trung bình nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan Biến – Tổng Giá trị Alpha nếu loại biến Adv01 9.1626 8.765 .764 .724 Adv02 9.0976 8.815 .767 .723 Adv03 9.8049 8.101 .609 .893 Hệ số Cronbach Alpha = 0.839 Kết luận: Thang đo “Thành phần thích thú trong mua sắm” được đo lường bởi ba biến quan sát Adv01, Adv02, Adv03 đạt yêu cầu độ tin cậy và tiếp tục được sử dụng trong phân tích nhân tố EFA. 4.3.1.2 Đánh giá thang đo “Thành phần thư giãn trong mua sắm” Thang đo “Thành phần thư giãn trong mua sắm” được đo lường bởi ba biến quan sát Gra01, Gra02, Gra03 và kết quả phân tích Cronbach Alpha như sau: 35 Bảng 4.7 Hệ số Cronbach Alpha của thang đo “Thành phần thư giãn trong mua sắm” Biến quan sát Thang đo trung bình nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan Biến – Tổng Giá trị Alpha nếu loại biến Gra01 9.7602 9.310 .762 .723 Gra02 9.6667 9.888 .749 .739 Gra03 10.0854 10.160 .614 .869 Hệ số Cronbach Alpha = 0.841 Hệ số Cronbach Alpha của thang đo là 0.841 và tương quan giữa các biến quan sát với biến tổng khá cao (Giá trị tương quan biến tổng thấp nhất là 0.614 >0.3) Kết luận: Thang đo “Thành phần thư giãn trong mua sắm” đạt yêu cầu và tiếp tục được sử dụng trong phân tích nhân tố EFA. 4.3.1.3 Đánh giá thang đo “Thành phần tìm kiếm giá trị trong mua sắm” Kết quả hệ số Cronbach Alpha được trình bày trong bảng 4.8. Hệ số Cronbach Alpha của thang đo “Thành phần tìm kiếm giá trị trong mua sắm” là 0.813 và giá trị tương quan giữa các biến quan sát với biến tổng khá cao, đều lớn hơn 0.6. Bảng 4.8 Hệ số Cronbach Alpha của thang đo “Thành phần tìm kiếm giá trị trong mua sắm” Biến quan sát Thang đo trung bình nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan Biến – Tổng Val01 4.7439 3.636 .684 Val02 4.7805 3.715 .684 Hệ số Cronbach Alpha = 0.813 Kết luận: Thang đo “Thành phần tìm kiếm giá trị trong mua sắm” đạt yêu cầu độ tin cậy và được đo lường bởi hai biến quan sát Val01, Val02. Thang đó này tiếp tục được sử dụng trong phân tích nhân tố EFA. 4.3.1.4 Đánh giá thang đo “Thành phần thực hiện vai trò trong mua sắm” 36 Thang đo “Thành phần thực hiện vai trò trong mua sắm” được đo lường bởi ba biến quan sát Rol01, Rol02 và Rol03. Kết quả hệ số Crobach Alpha đươc trình bày trong bảng 4.9. Hệ số Cronbach Alpha của thang đo là 0.811 và hệ số tương quan giữa biến quan sát với biến tổng đầu lớn hơn 0.3. Bảng 4.9 Hệ số Cronbach Alpha của thang đo “Thực hiện vai trò trong mua sắm” Biến quan sát Thang đo trung bình nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan Biến – Tổng Giá trị Alpha nếu loại biến Rol01 10.3821 9.119 .627 .774 Rol02 10.0244 9.240 .714 .700 Rol03 10.6992 7.476 .664 .751 Hệ số Cronbach Alpha = 0.811 Kết luận: Thang đo“Thành phần thực hiện vai trò trong mua sắm” đạt yêu cầu độ tin cậy và tiếp tục được sử dụng trong phân tích nhân tố EFA. 4.3.1.5 Đánh giá thang đo “Thành phần giao tiếp trong mua sắm” Thang đo “Thành phần giao tiếp trong mua sắm” có hệ số Cronbach Alpha là 0.805 và các hệ số tương quan biến quan sát với biến tổng đều lớn hơn 0.3. Dựa vào bảng kết quả phân tích, nếu loại biến quan sát thứ nhất (Soc01) thì hệ số Cronbach Alpha là 0.843 (lớn hơn 0.805). Nhưng tương quan giữa biến Soc01 với biến tổng khá cao (0.538 > 0.3) nên tác giả vẫn giữ biến quan sát này. Kết luận: Thang đo “Thành phần giao tiếp trong mua sắm” đạt yêu cầu độ tin cậy và tiếp tục được sử dụng trong phân tích nhân tố EFA. Bảng 4.10 Hệ số Cronbach Alpha của thang đo “Sự giao tiếp trong mua sắm” Biến quan sát Thang đo trung bình nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan Biến – Tổng Giá trị Alpha nếu loại biến Soc01 8.2561 10.199 .538 .843 Soc02 9.4472 8.673 .713 .668 Soc03 9.2724 8.281 .713 .666 Hệ số Cronbach Alpha = 0.805 37 4.3.1.6 Đánh giá thang đo “Thành phần tìm kiếm ý tưởng trong mua sắm” Thang đo “Thành phần tìm kiếm ý tưởng trong mua sắm” có hệ số Cronbach Alpha là 0.756, thấp hơn so với hệ số Cronbach Alpha của các thang đo khác. Tuy nhiên, hệ số tương quan của biến quan sát với biến tổng đều lớn hơn 0.3. Bảng 4.11 Hệ số Cronbach Alpha của thang đo “Thành phần tìm kiếm ý tưởng trong mua sắm” Biến quan sát Thang đo trung bình nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan Biến – Tổng Giá trị Alpha nếu loại biến Ide01 9.5366 9.703 .514 .751 Ide02 9.2480 7.624 .726 .498 Ide03 8.6138 9.430 .529 .736 Hệ số Cronbach Alpha = 0.756 Kết luận: Thang đo “Tìm kiếm ý tưởng trong mua sắm” đạt yêu cầu về độ tin cậy và và tiếp tục được sử dụng trong phân tích nhân tố EFA. 4.3.1.7 Đánh giá thang đo “Tiết kiệm được tiền trong mua sắm” Thang đo “Tiết kiệm được tiền trong mua sắm” gồm ba biến quan sát Mon01, Mon02 và Mon03. Thang đo này có hệ số Cronbach Alpha cao 0.85 và tương quan giữa biến quan sát với biến tổng rất cao, đều lớn hơn 0.6. Bảng 4.12 Hệ số Cronbach Alpha của thang đo “Thành phần tiết kiệm được tiền trong mua sắm” Biến quan sát Thang đo trung bình nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan Biến – Tổng Giá trị Alpha nếu loại biến Mon01 8.3130 10.657 .657 .847 Mon02 8.3252 9.518 .780 .732 Mon03 8.3130 9.579 .724 .786 Hệ số Cronbach Alpha = 0.850 Kết luận: Thang đo này đạt đươc yêu cầu vệ độ tin cậy và tiếp tục được sử dụng trong phân tích nhân tố EFA. 4.3.1.8 Đánh giá thang đo “Thành phần tiện lợi trong mua sắm” 38 Thang đo “Thành phần tiện lợi trong mua sắm” gồm các biến quan sát sau Con01, Con02 và Con03. Theo kết quả phân tích hệ số Crobach Alpha (bảng 4.13), khi loại biến quan sát thứ ba (Con03) thì hệ số Cronbach Alpha sẽ tăng (0.897). Tuy nhiên, tương quan giữa biến quan sát thứ ba với biến tổng khá cao 0.652. Do đó, tác giả vẫn giữ lại biến quan sát thứ ba trong thang đo. Hệ số Cronbach Alpha của thang đo là 0.864. Bảng 4.13 Hệ số Cronbach Alpha của thang đo “Sự tiện lợi trong mua sắm” Biến quan sát Thang đo trung bình nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan Biến – Tổng Giá trị Alpha nếu loại biến Con01 11.5894 6.961 .796 .771 Con02 11.4837 7.532 .810 .758 Con03 11.5203 8.798 .652 .897 Hệ số Cronbach Alpha = 0.868 Kết luận: Thang đo “Sự tiện lợi trong mua sắm” đạt yêu cầu về độ tin cậy và tiếp tục được sử dụng trong phân tích nhân tố EFA. 4.3.1.9 Đánh giá thang đo “Lòng trung thành của khách hàng” Thang đo “Lòng trung thành của khách hàng” có hệ số Cronbach Alpha rất cao, 0.925. Tương quan giữa các biến quan sát với biến tổng đều lớn hơn 0.7. Thang đo này gồm năm biến quan sát: Loy01, Loy02, Loy03, Loy04 và Loy05. Bảng 4.14 Hệ số Cronbach Alpha của thang đo “Lòng trung thành của khách hàng” Biến quan sát Thang đo trung bình nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan Biến – Tổng Giá trị Alpha nếu loại biến Loy01 21.6870 37.400 .877 .895 Loy02 21.4512 39.628 .828 .905 Loy03 21.7114 37.757 .818 .906 Loy04 22.2602 36.063 .775 .918 Loy05 21.4919 40.626 .751 .919 Hệ số Cronbach Alpha = 0.925 Kết luận: Thang đo “Lòng trung thành của khách hàng” đạt yêu cầu độ tin cậy và tiếp tục được sử dụng trong phân tích nhân tố EFA. 39 4.3.2 Phân tích nhân tố EFA Các biến quan sát trong các thang đo được kiểm định độ giá trị bằng phương pháp phân tích nhân tố EFA. Kết quả phân tích có tám nhân tố tương ứng với tám biến độc lập trong mô hình. Các nhân tố này được trích tại giá trị Eigenvalue lớn hơn một, tổng phương sai trích là 77.308% và hệ số KMO của mô hình là 0.794. Điều này cho thấy kết quả phân tích nhân tố EFA là hoàn toàn thích hợp (Tham khảo trong phần phụ lục C). Tuy nhiên, thang đo thành phần giao tiếp trong mua sắm có biến quan sát thứ nhất Soc1 có giá trị là 0.529 hội tụ ở nhân tố thứ bảy và 0.495 hội tụ ở nhân tố thứ nhất. Như vậy, biến quan sát Soc1 bị trùng lấp ở hai khái niệm nghiên cứu là thực hiện vai trò trong mua sắm và giao tiếp trong mua sắm. Do đó, để đảm bảo độ giá trị phân biệt của hai thang đo trên, tác giả loại biến quan sát Soc1 ra khỏi thang đo. Sau khi loại biến Soc1, tác giả tiến hành phân tích EFA lại cho các biến quan sát trong thang đo. Kết quả phân tích cũng có tám nhân tố tương ứng với tám biến độc lập trong mô hình. Các nhân tố này được trích tại giá trị Eigenvalue lớn hơn một, tổng phương sai trích là 78.340% và hệ số KMO của mô hình là 0.774. Tám biến độc lập được tách biệt có các đặc điểm sau: Thang đo thành phần thích thú trong mua sắm gồm các biến quan sát có hệ số tải khá cao và biến quan sát thứ ba có giá trị thấp nhất là 0.741 (> 0.4). Do đó, thang đo sự thích thú trong mua sắm đạt được yêu cầu về độ giá trị. Thang đo thành phần thỏa mãn trong mua sắm gồm các biến quan sát có hệ số tải khá cao và biến quan sát có giá trị thấp nhất là 0.681 (>0.4) . Thang đo này đạt được yêu cầu về độ giá trị. Thang đo thành phần tìm kiếm giá trị trong mua sắm gồm các biến quan sát có hệ số tải rất cao, xấp xĩ 0.9. Thang đo này đạt được yêu cầu về độ giá trị. Thang đo thành phần thực hiện vai trò mua sắm gồm các biến quan sát có hệ số tải lớn hơn 0.75 và biến quan sát có giá trị thấp nhất là 0.749 (> 0.4). Thang đo này đạt được yêu cầu về độ giá trị. 40 Thang đo thành phần giao tiếp trong mua sắm cũng gồm các biến quan sát có hệ số tải khá cao, lớn hơn 0.85. Thang đo này đạt được yêu cầu về độ giá trị. Thang đo thành phần tìm kiếm ý tưởng trong mua sắm có hệ số tải của biến quan sát thấp nhất là 0.703 (> 0.4) nên thang đo này đạt được yêu cầu về giá trị. Thang đo thành phần tiết kiệm được tiền trong mua sắm gồm các biến quan sát có hệ tải rất cao và biến quan sát có hệ số tải thấp nhất là 0.818 (> 0.4). Thang đo này đạt được yêu cầu giá trị. Thang đo sự tiện lợi trong mua sắm gồm các biến quan sát có hệ tải rất cao, lớn hơn 0.8. Thang đo này cũng đạt được yêu cầu về giá trị. Ngoài ra, kết quả phân tích nhân tố EFA (Bảng 4.16) của thang đo “Lòng trung thành của khách hàng” cho thấy chỉ có một nhân tố được trích ra tương ứng với một biến phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu. Nhân tố này được trích tại giá trị Eigenvalue là 3.885, tổng phương sai trích được là 77.707 % và hệ số KMO khá cao là 0.882. Thêm vào đó, các biến quan sát có hệ số tải rất cao và hệ số tải thấp nhất là 0,839. Như vậy, thang đo này đạt được yêu cầu về giá trị hội tụ. 41 Bảng 4.15 Kết quả phân tích nhân tố EFA Nhân tố Biến quan sát 1 2 3 4 5 6 7 8 Adv01 .886 Adv02 .875 Adv03 .741 Gra01 .862 Gra02 .878 Gra03 .681 Val01 .908 Val02 .893 Rol01 .783 Rol02 .749 Rol03 .809 Soc02 .875 Soc03 .865 Ide01 .747 Ide02 .883 Ide03 .703 Mon01 .818 Mon02 .909 Mon03 .879 Con01 .883 Con02 .881 Con03 .803 Bảng 4.16 Kết quả phân tích EFA của thang đo lòng trung thành của khách hàng Biến quan sát Nhân tố Loy01 .926 Loy02 .896 Loy03 .888 Loy04 .855 Loy05 .839 42 Kết luận: Các thang đo của biến độc lập và biến phụ thuộc trong mô hình có tính đơn nguyên, đạt được yêu cầu về độ tin cậy và giá trị hội tụ. Thang đo của các biến độc lập trong mô hình nghiên cứu được đo lường bởi các biến như sau: Thang đo thích thú trong mua sắm được đo lường bởi ba biến quan sát là Adv01, Adv02 và Adv03. Thang đo thư giãn trong mua sắm gồm ba biến quan sát là Gra01, Gra02 và Gra02. Thang đo tìm kiếm giá trị trong mua sắm gồm hai biến quan sát là Val01 và Val02. Thang đo thực hiện vai trò trong mua sắm gồm ba biến quan sát là Rol01, Rol02 và Rol03. Thang đo giao tiếp trong mua sắm gồm ba biến quan sát là Soc01, Soc02 và Soc03. Thang đo tìm kiếm ý tưởng trong mua sắm gồm ba biến quan sát là Ide01, Ide02 và Ide03. Thang đo tiết kiệm được tiền trong mua sắm gồm ba biến quan sát là Mon01, Mon02 và Mon03. Thang đo tiện lợi trong mua sắm gồm ba biến quan sát là Con01, Con02 và Con03. Cuối cùng, thang đo lòng trung thành của khách hàng gồm năm biến quan sát là Loy01, Loy02, Loy03, Loy04 và Loy05. 4.4 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH VÀ GIẢ THIẾT NGHIÊN CỨU Sau khi các thang đo được kiểm định, tính toán dữ liệu để chuẩn bị phân tích hồi qui cho mô hình nghiên cứu. Giá trị của các biến độc lập trong phân tích hồi qui là giá trị trung bình của các biến quan sát trong từng thang đo. Mô hình nghiên cứu gốm các thành phần sau: Biến phụ thuộc: Lòng trung thành của khách hàng Tám biến độc lập gồm: ™ Thích thú trong mua sắm 43 ™ Thư giãn trong mua sắm ™ Tìm kiếm giá trị trong mua sắm ™ Thực hiện vai trò trong mua sắm ™ Giao tiếp trong mua sắm ™ Tìm kiếm ý tưởng trong mua sắm ™ Tiết kiệm được tiền trong mua sắm ™ Sự tiện lợi trong mua sắm 4.4.1 Phân tích tương quan Trước khi phân tích hồi qui tuyến tính đa biến, chúng tôi thực hiện quá trình phân tích tương quan để xem xét mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc. Bước này cũng là cơ sở để xác định các biến đưa vào trong mô hình hồi qui bội. Ngoài ra, phân tích tương quan để thăm dò có hiện tượng đa cộng tuyến, nghĩa là có mối liên kết chặt chẽ giữa các biến độc lập hay không (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). Kết quả phân tích ma trận tương quan (Tham khảo phần phụ lục D) cho thấy các biến độc lập và biến phụ thuộc có tương quan với nhau. Trong đó, biến tiết kiệm được tiền trong mua sắm có hệ số tương quan với biến lòng trung thành của khách hàng là thấp nhất 0.197. Ngoài ra, giữa các biến độc lập cũng tương quan với nhau. Do đó, trong quá trình phân tích hồi qui thì hiện tượng đa cộng tuyến luôn được xem xét. 4.4.2 Phân tích hồi qui đa biến 4.4.2.1 Kết quả phân tích hồi qui đa biến (Tham khảo phụ lục D) Sau khi tiến hành phân tích tương quan thông qua ma trận tương quan. Bước tiếp theo là lựa chọn các biến để thực hiện phân tích hồi qui đa biến. Các biến đôc lập được chọn đưa vào một lần theo thủ tục enter để kiểm định mức ý nghĩa của mô hình nghiên cứu. Kết quả phân tích hồi qui đa biến của các mô hình được trình bày trong bảng 4.17 44 Bảng 4.17 Kết quả phân tích hồi qui của các mô hình nghiên cứu Hệ số chưa chuẩn hóa Đa cộng tuyến Model B Std. Error Beta chuẩn hóa Giá trị t Sig. Đô chấp nhận VIF (Constant) -1.347 .365 -3.686 .000 Adv .201 .049 .185 4.072 .000 .753 1.329 Gra .149 .049 .146 3.060 .002 .678 1.475 Val .090 .036 .103 2.494 .013 .909 1.100 Rol .311 .053 .284 5.821 .000 .651 1.536 Soc .089 .043 .092 2.043 .042 .759 1.318 Ide .150 .049 .138 3.051 .003 .756 1.324 Mon .066 .041 .065 1.602 .110 .939 1.065 Con .301 .051 .265 5.958 .000 .785 1.274 R2Hiệu chỉnh=0.62 Sig.=0.000 Giá trị R2 hiệu chỉnh của mô hình này là 0.62. Điều này cho thấy có 62% sự biến thiên lòng trung thành của khách hàng được giải thích bới các biến độc lập trong mô hình. Kết quả phân tích hồi qui trong bảng 4.17 cho thấy có bảy trong tám biến độc lập của mô hình ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng. Phương trình hồi qui được biểu diễn như sau: Loy= 0.185Adv + 0.146Gra + 0.103Val + 0.284Rol + 0.092Soc + 0.138Ide + 0.265Con Với: Adv: thích thú trong mua sắm Gra: thư giãn trong mua sắm Val: tìm kiếm giá trị trong mua sắm Rol: thực hiện vai trò trong mua sắm Soc: giao tiếp trong mua sắm Ide: tìm kiếm ý tưởng trong mua sắm Con: sự tiện lợi trong mua sắm 45 4.4.2.2 Dò tìm sự vi phạm các giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính Giả định quan hệ tuyến tính: Theo bản đồ phân tán giữa các phần dư và giá trị dự đoán của mô hình nghiên cứu cho thấy không có mối quan hệ nào giữa phần dư và giá trị dự đoán. Phần dư phân tán ngẫu nhiên trong một vùng xung quanh đường đi qua tung độ 0. Do đó, giả định quan hệ tuyến tính được chấp nhận (Tham khảo phụ lục D) Giả định phương sai của sai số không đổi: Kết quả kiểm định tương quan hạng Spearman cho thấy phương sai của sai số không đổi, nghĩa là hệ số tương quan hạng tổng thể giữa phần dư và biến độc lập bằng 0 (Vì giá trị Sig. (2-tailed)=0.5 >0.05). Giả định về phân phối chuẩn của phần dư: Theo biểu đồ, giá trị trung bình Mean= 1.67E-15 xấp xỉ bằng 0, và giá trị đô lệch chuẩn Std. Dev= 0.984 gần bằng 1. Điều này chứng tỏ phân phối của phần dư xấp xỉ phân phối chuẩn. Giả định đa cộng tuyến: Độ chấp nhận (Tolerance) có giá trị rất cao và hệ số phóng đại phương sai (VIF) nhỏ hơn 2. Do đó, không có hiện tượng đa cộng tuyến. 4.4.2.3 Kiểm định các giả thiết nghiên cứu Giả thiết H1: Thành phần thích thú trong mua sắm có tương quan dương với lòng trung thành của khách hàng siêu thị. Giả thiết này có giá trị t = 4.072; Sig = 0.000 < 5% nên giả thiết này được chấp nhận. Giả thiết H2: Thành phần thư giãn trong mua sắm có tương quan dương với lòng trung thành của khách hàng siêu thị. Giả thiết này có giá trị t = 3.060; Sig = 0.002 < 5% nên giả thiết này được chấp nhận. Giả thiết H3: Thành phần tìm kiếm giá trị trong mua sắm có tương quan dương với lòng trung thành của khách hàng siêu thị. Giả thiết này có giá trị t = 2.494; Sig = 0.013 < 5% nên giả thiết này được chấp nhận. Giả thiết H4: Thành phần thực hiện vai trò trong mua sắm có tương quan dương đến lòng trung thành của khách hàng siêu thị. Giả thiết này có giá trị t = 5.821; Sig = 0.000 < 5% nên giả thiết này được chấp nhận 46 Giả thiết H5: Thành phần giao tiếp trong mua sắm có tương quan dương với lòng trung thành của khách hàng siêu thị. Giả thiết này có giá trị t = 2.043; Sig = .042 < 5% nên giả thiết này được chấp nhận Giả thiết H6: Thành phần tìm kiếm ý tưởng trong mua sắm có tương quan dương với lòng trung thành của khách hàng siêu thị. Giả thiết này có giá trị t = 3.051; Sig = 0.003 < 5% nên giả thiết này được chấp nhận. Giả thiết H7: Thành phần tiết kiệm được tiền có tương quan dương với lòng trung thành của khách hàng siêu thị. Giả thiết này có giá trị t = 1.602; Sig = 0.11 > 5% nên giả thiết này bị bác bỏ. Giả thiết H8: Thành phần sự tiện lợi có tương quan dương với lòng trung thành của khách hàng siêu thị. Giả thiết này có giá trị t = 5.958; Sig = 0.000 < 5% nên giả thiết này được chấp nhận. 47 4.4.2.4 Phân tích kết quả Kết quả kiểm định các thành phần của động cơ tiêu khiển trong mua sắm (giả thiết từ H1 đến H6) đều có tác động đối với lòng trung thành khách hàng. Khách hàng xem việc mua sắm như là sở thích, hoạt động giải trí của cá nhân. Họ đi mua sắm không chỉ để mua sản phẩm mà còn để thỏa mãn những nhu cầu khác, chẳng hạn như tìm kiếm niềm vui, sự thích thú và tìm kiếm sản phẩm mới (Nguyễn Thị Tuyết Mai & ctg, 2003). Đôi khi khách hàng cảm thấy buồn chán hay căng thẳng trong công việc thì họ thích đi mua sắm ở siêu thị, bởi vì siêu thị có không gian để giải trí, thư giãn hay cơ hội giao tiếp với mọi người. Như vậy, nếu môi trường mua sắm siêu thị nào mang lại cho khách hàng sự trải nghiệm về cảm giác thư giãn, thích thú thì họ có xu hướng quay trở lại đó để mua sắm (Oliver, 1999). Theo truyền thống người mẹ hay người phụ nữ chịu trách nhiệm mua sắm thực phẩm hay đồ dùng hàng ngày trong gia đình. Họ luôn tìm kiếm những sản phẩm mang lại giá trị tối ưu trong chi tiêu gia đình (Tauber, 1972). Đối với họ, khi thực hiện vai trò mua sắm thành công là niềm hạnh phúc. Thêm vào đó, kết quả nghiên cứu định tính còn cho thấy đa số người tiêu dùng rất quan tâm đến người thân và bạn bè của họ. Khi gặp những sản phẩm mới, họ thích mua cho người thân hoặc làm quà tặng cho bạn bè (Nguyễn Thị Tuyết Mai & ctg, 2003). Một số khách hàng hàng cho rằng các chương trình khuyến mãi hay quảng cáo về sản phẩm mới là yếu tố kích thích họ đi mua sắm ở siêu thị. Khi đó, họ mua được hàng giá rẻ hơn so với các cửa hàng bên ngoài hoặc được hưởng những lợi ích từ các chương trình này. Theo một số khách hàng, đặc biệt là những người có thu nhập cao, họ không quan tâm nhiều đến các chương trình này vì họ không có thời gian để tìm kiếm những sản phẩm giảm giá (Sài Gòn Tiếp Thị, 2008). Tuy nhiên, nhóm khách hàng có thu nhập cao thường quan tâm đến các xu hướng sản phẩm mới hay những sản phẩm có giá trị cao. Ngoài ra, người tiêu dùng Việt Nam thường tham khảo nhiều kênh thông tin khác nhau trước khi quyết định mua sản phẩm, đặc biệt là kênh truyền miệng. Họ tham khảo ý kiến của bạn bè, gia đình hoặc người bán hàng về đặc điểm sản phẩm, giá 48 cả. Nhưng đa số khách hàng vẫn ra quyết định dựa vào kinh nghiệm bản thân, từ trải nghiệm ở những lần mua trước. Điều này cho thấy người tiêu dùng ngày càng tự tin hơn vào kiến thức tiêu dùng của mình. Như vậy, tạo cho khách hàng cảm thấy tự tin trong mua sắm là rất quan trọng. Họ không có cảm giác bị “lừa” sau khi quyết định mua sản phẩm. Khách hàng sẵn sàng quay trở lại hoặc giới thiệu cho người khác về siêu thị đem đến cho họ cảm giác an tâm, tin cậy. Kết quả kiểm định các thành phần của động cơ chức năng trong mua sắm (giả thiết H7 và H8) cho thấy chỉ có sự tiện lợi trong mua sắm tác động đến lòng trung thành của khách hàng. Hiện nay, thu nhập của người tiêu dùng Việt Nam chưa cao nên yếu tố giá cả hàng hóa được họ rất quan tâm. Đa số người tiêu dùng cho rằng giá cả ở siêu thị cao hơn so với chợ và các cửa hàng bên ngoài. Do đó, người tiêu dùng không nghĩ rằng đi mua sắm ở siêu thị để tiết kiệm tiền (Giả thiết H7 bị bác bỏ) . Nhưng họ vẫn thích mua sắm ở siêu thị vì sự tiên lợi. Họ có thể mua sắm mọi thứ tại một địa điểm, không phải trả giá, dễ dàng chọn lựa hàng hóa và an tâm về chất lượng sản phẩm. Sau đây là lời bộc bạch của một khách hàng: “ Tôi tự do chọn lựa hàng hóa, không cần phải trả giá, hàng hóa phong phú và môi trường lịch sự văn minh. Trước đây, tôi thường đi siêu thị CoopMart nhưng thời gian gần đây tôi đi siêu thị MaxiMark vì gần nơi làm việc (Khách hàng nữ, quận 10)” Thêm vào đó, địa điểm cũng là yếu tố rất quan trọng. Địa điểm của siêu thị phải mang lại cho khách hàng thuận tiện trong hoạt động hàng ngày, chẳng hạn như gần nhà, gần nơi làm việc (Mai & Zhao, 2004). Đặc biệt, những khách hàng mục tiêu như nhân viên văn phòng hoặc cán bộ quản lý thường chọn những siêu thị gần nơi làm việc. 4.4.2.4 Kiểm định hiệu ứng kiểm soát của biến thu nhập (Tham khảo phụ lục E) Giả thiết H9: Có sự khác biệt giữa các nhóm độ tuổi và các nhóm biến thu nhập đến lòng trung thành của khách hàng siêu thị. 49 Để kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm độ tuổi đến lòng trung thành của khách hàng, chúng tôi tiến hành phân tích phương sai ANOVA. Kết quả kiểm định sự bằng nhau của các phương sai nhóm (Homogeneity of variance) cho thấy giá trị Sig.= 0.03 > 0.01 (mức ý nghĩa cho phép). Nghĩa là phương sai lòng trung thành của khách hàng giữa các nhóm tuổi giống nhau một cách có ý nghĩa thống kê. Thêm vào đó, với giá trị Sig. < 5% của kết quả phân tích ANOVA cho thấy có sự khác biệt giữa các nhóm độ tuổi đến lòng trung thành của khách hàng. Sau đó, chúng tôi thực hiện phân tích hậu ANOVA (thủ tục PostHoc) để xem xét sự khác biệt theo từng nhóm tuổi. Theo kết quả kiểm định chỉ có sự khác biệt giữa nhóm trẻ (độ tuổi từ 18 – 25) và nhóm lớn tuổi (độ tuổi trên 41). Nhóm khách hàng trẻ ít trung thành hơn (Giá trị mean=4.9) nhóm khách hàng lớn tuổi (Giá trị mean=6.2). Điều này có thể lý giải rằng nhóm khách hàng trẻ thường là những người tiên phong trong việc thích nghi với phong cách sống mới, mua những sản phẩm mới, kiểu thời trang mới và thích khám phá những thị trường mới (Nguyễn Thị Tuyết Mai& ctg, 2003). Do đó, họ dễ dàng thay đổi nơi mua sắm để thỏa mãn sở thích mua sắm (Sài Gòn Tiếp Thị, 2008). Trong khi đó, nhóm khách hàng lớn tuổi thì mua sắm có kế hoạch hơn nhóm khách hàng trẻ (Zeithaml, 1985) và thường mua sắm ở những cửa hàng quen thuộc, thuận tiện. Tương tự, để kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm thu nhập đến lòng trung thành của khách hàng, chúng tôi cũng tiến hành phân tích như trên. Kết quả kiểm định sự bằng nhau của các phương sai nhóm thì phương sai lòng trung thành của khách hàng giữa các nhóm thu nhập bằng nhau (Giá trị Sig. xấp xĩ 5%). Kết quả phân tích ANOVA cho thấy giá trị Sig.=0.011 < 5%, điều này chứng tỏ có sự khác biệt giữa các nhóm thu nhập đến lòng trung thành của khách hàng. Thêm vào đó, theo kết quả phân tích hậu ANOVA chỉ có sự khác biệt giữa nhóm thu nhập thấp (thu nhập khoảng 1.000.000 – 2.000.000 VND) và nhóm thu nhập cao ( thu nhập trên 5.000.000 VND). Nhóm khách hàng thu nhập thấp (Giá trị mean=5.04) ít trung thành hơn nhóm thu nhập cao (Giá trị mean=5.4). Nhóm thu nhập thấp rất nhạy cảm với giá. Họ cho rằng giá hàng hóa trong siêu thị thường cao hơn các kênh bán lẻ 50 truyền thống. Trong khi đó, nhóm thu nhập cao thường ít bị giới hạn về tài chính nên họ chấp nhận mức giá cao hơn nhưng họ được mua sắm trong môi trường hiện đại, văn minh, dễ dàng chọn lựa hàng hóa và không cần phải trả giá (Sài Gòn Tiếp Thị, 2008). Thêm vào đó, nhóm thu nhập cao mua nhiều hơn, dành nhiều thời gian khi đi mua sắm và họ có xu hướng trung thành với siêu thị hơn nhóm thu nhập thấp (Zeithaml, 1985; East &ctg, 2000). Như vậy, có sự khác biệt giữa nhóm tuổi trẻ và nhóm lớn tuổi, nhóm thu nhập thấp và nhóm thu nhập cao đến lòng trung thành của khách hàng. Kết quả nghiên cứu này cũng phù hợp với những nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2007), Zeithaml (1985). Tóm tắt: Chương này bao gồm các nội dung sau: (1) Mô tả mẫu và phân tích mẫu theo các đặc điểm nhân khẩu học; (2) Kiểm định độ tin cậy và độ giá trị hội tụ của thang đo trong mô hình nghiên cứu thông qua phương pháp phân tích hệ số Cronbach Alpha và phân tích nhân tố EFA với phép quay varimax. Kết quả phân tích cho thấy các thang đo đều đạt yêu cầu về độ tin cậy và độ giá trị; (3) Phân tích mô hình hồi qui đa biến với thủ tục chọn biến đưa vào một lần (thủ tục enter). Kết quả phân tích hồi qui cho thấy chỉ có 7 trong 8 biến độc lập trong mô hình nghiên cứu có ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng siêu thị. Các biến độc lập đó là thích thú trong mua sắm, thư giãn trong mua sắm, tìm kiếm giá trị trong mua sắm, thực hiện vai trò trong mua sắm, giao tiếp trong mua sắm, tìm kiếm ý tưởng và sự tiện lợi trong mua sắm. Chương tiếp theo sẽ trình bày tóm tắt kết quả nghiên cứu, kết luận, ý nghĩa của nghiên cứu, hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo. 51 CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ Ý NGHĨA 5.1 TÓM TẮT NỘI DUNG NGHIÊN CỨU Mục tiêu chính của nghiên cứu này là đánh giá tác động các thành phần của động cơ tiêu khiển và động cơ chức năng trong mua sắm đến lòng trung thành của khách hàng siêu thị. Ngoài ra, nghiên cứu này còn xem xét sự khác biệt giữa các nhóm độ tuổi và thu nhập đến lòng trung thành của khách hàng. Nghiên cứu được tiến hành theo hai bước: nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp định tính, thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn sâu với cỡ mẫu n=10. Nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng, thông qua phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng tại siêu thị bằng bảng câu hỏi định lượng, với cỡ mẫu n=300. Nhưng số lượng mẫu được sử dụng trong nghiên cứu này là n=246. Mẫu được lấy theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện và tiến hành thu thập tại các chuỗi siêu thị Co.opMart, siêu thị MaxiMark, và siêu thị Big C. Thang đo của các khái niệm nghiên cứu dựa vào những nghiên cứu của Arnold & Reynolds (2003), Spence & ctg (2006), Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2007) . Thang đo này được kiểm định bằng phương pháp phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố EFA. Sau khi kiểm định độ tin cậy, độ giá trị hội tụ của thang đo, tính giá trị trung bình của các biến độc lập và sử dụng kết quả đó để chạy mô hình hồi qui đa biến. Chương này gồm các phần sau: (1) Tóm tắt kết quả nghiên cứu; (2) Các kết quả chính và ý nghĩa đối với nhà quản lý; (3) Các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo. 5.2 CÁC KẾT QUẢ CHÍNH VÀ ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU 5.2.1 Về hệ thống thang đo Các khái niệm nghiên cứu dựa vào thang đo của các nghiên cứu có trước. Hệ thống các thang đo được chuyển sang tiếng Việt và hiệu chỉnh từ ngữ cho phù hợp với thị 52 trường Việt Nam. Kết quả phân tích cho thấy hệ thống thang đo đạt hiệu quả về độ tin cậy và độ giá trị hội tụ cho phép. Thêm vào đó, nghiên cứu này góp phần bổ sung vào những nghiên cứu về các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng siêu thị. Cụ thể là đánh giá vai trò của động cơ tiêu khiển và động cơ chức năng trong mua sắm đến lòng trung thành của khách hàng siêu thị. Các nhà quản trị có thể sử dụng hệ thống các thang đo này để mở rộng nghiên cứu thị trường trên qui mô lớn hơn nhằm thực hiện các kế hoạch và chiến lược tiếp thị hiệu quả. 5.2.2 Về mặt lý thuyết Mô hình nghiên cứu gồm bảy khái niệm. Trong đó, các khái niệm của động cơ tiêu khiển trong mua sắm gồm: thích thú trong mua sắm, thư giãn trong mua sắm, tìm kiếm giá trị trong mua sắm, thực hiện vai trò trong mua sắm, giao tiếp trong mua sắm và tìm kiếm ý tưởng trong mua sắm. Động cơ chức năng gồm một khái niệm là sự tiện lợi trong mua sắm. Kết quả nghiên cứu cho chúng ta hiểu biết về vai trò của động cơ tiêu khiển, động cơ chức năng trong mua sắm đến lòng trung thành của khách hàng. Thêm vào đó, kết quả cho thấy có sự khác biệt về mức độ ảnh hưởng giữa các động cơ trong mua sắm đến lòng trung thành của khách hàng. Các thành phần tác động mạnh đến lòng trung thành của khách hàng là sự tiện lợi, thực hiện vai trò trong mua sắm, thích thú trong mua sắm và thư giãn trong mua sắm. Khách hàng có động cơ chức năng trong mua sắm thường chỉ quan tâm đến việc thực hiện công việc mua sắm, chẳng hạn như mua sắm cho gia đình, tìm kiếm những sản phẩm đang cần và các lợi ích khác (Tauber, 1972; Westbrook và Black, 1985). Nhóm khách hàng này liên quan đến động cơ mua sản phẩm. Khi họ thực hiện công việc mua sắm thành công, sẽ nhớ đến những siêu thị mà họ đã mua sắm và sẵn sàng quay trở lại khi họ có nhu cầu mua sắm. Tuy nhiên, giá trị của động cơ chức năng trong mua sắm là cần thiết nhưng chưa đủ để xây dựng lòng trung thành của khách hàng. Giá trị của động cơ tiêu khiển tác động đến cảm xúc, sự thích thú, sự trải nghiệm trong mua sắm của khách hàng (Hirchman và Holbrook, 1982). 53 Những trạng thái cảm xúc tích cực là một phần quan trọng đối với sự trải nghiệm của khách hàng (Babin & ctg, 2005). Như vậy, giá trị của động cơ tiêu khiển và động cơ chức năng trong mua sắm càng cao thì lòng trung thành của khách hàng càng tăng (Arnold & ctg, 2006) Cuối cùng, các nghiên cứu trước đây đã cho thấy vai trò của động cơ chức năng và động cơ tiêu khiển trong mua sắm đối với lòng trung thành của khách hàng (Babin & ctg, 1994; Babin & Darden, 1995; Arnold & ctg, 2006). Trong những thị trường chuyển đổi thì khách hàng thường quan tâm đến sản phẩm, chất lượng dịch vụ và thuộc tính cửa hàng (Griffin &ctg, 2000; Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2007). Vì ở những thị trường này hàng hóa thường khan hiếm, kém chất lượng và khách hàng có ít sự lựa chọn. Trong khi đó ở những thị trường phát triển thì khách hàng tập trung vào động cơ tiêu khiển trong mua sắm (Griffin & ctg, 2000; Arnold & ctg, 2005; Babin & Darden, 1995). Tiếp nối những nghiên cứu trước, kết quả của nghiên cứu này một lần nữa khẳng định vai trò của hai động cơ này đối với hành vi trong mua sắm của khách hàng. Ngoài ra, kết quả nghiên cứu cho thấy có sự khác biệt giữa nhóm khách hàng tuổi trẻ (độ tuổi 18-25) và nhóm lớn tuổi (>41 tuổi), nhóm thu nhập cao và nhóm thu nhập thấp đến lòng trung thành của khách hàng. Cụ thể là nhóm thu nhập cao và lớn tuổi là nhóm khách hàng trung thành với siêu thị nhiều hơn so với các nhóm còn lại. 5.2.3 Ý nghĩa đối với nhà quản trị siêu thị Với sự phát triển của xã hội, thu nhập của người tiêu dùng tăng nên nhu cầu mua sắm cũng tăng theo. Trước đây, khách hàng chỉ quan tâm đến những động cơ liên quan đến mua sản phẩm, được kết hợp với động cơ chức năng. Nhưng hiện nay họ còn chú ý đến những động cơ cá nhân, được kết hợp với động cơ tiêu khiển. Điều này có nghĩa là khách hàng đã bắt đầu tập trung vào các yếu tố thích thú, thư giãn trong mua sắm (Ibrahim & Ng, 2002). Do đó, siêu thị nào mang đến cho khách hàng những giá trị của động cơ trong mua sắm sẽ tạo được lòng trung thành của khách hàng. 54 Kết quả nghiên cứu này cũng có ý nghĩa cho các nhà quản trị siêu thị. Một là các thành phần như thực hiện vai trò trong mua sắm, tìm kiếm giá trị trong mua sắm, tìm kiếm ý tưởng trong mua sắm và sự tiện lợi trong mua sắm là những động cơ trong mua sắm liên quan đến sản phẩm (Arnold & Reynolds, 2003). Do đó, các nhà quản trị siêu thị cần đem lại cho khách hàng nhiều sự chọn lựa bằng đa dạng hóa sản phẩm và cung cấp sản phẩm chất lượng. Thêm vào đó, mở rộng các dòng sản phẩm mới theo từng nhóm khách hàng mục tiêu. Thực hiện các chương trình khuyến mãi, giảm giá để kích thích khách hàng gia tăng tần suất mua sắm ở siêu thị. Hai là các thành phần thích thú trong mua sắm, thư giãn trong mua sắm và giao tiếp trong mua sắm liên quan đến động cơ cá nhân (chẳng hạn như đi mua sắm để giảm căng thẳng; đi mua sắm để có cơ hội gặp gỡ bạn bè và người khác …) (Arnold & Reynolds, 2003). Nhà quản trị siêu thị nên tạo cho khách hàng môi trường mua sắm thoải mái, vui vẻ, có không gian rộng rãi để khách hàng có thể giao tiếp với người bán hàng và người khác trong quá trình mua sắm. Ngoài ra, siêu thị cung cấp thêm các dịch vụ gia tăng cho khách hàng như các khu vui chơi, giải trí và ẩm thực. Nhưng với kết quả phân tích thì nhà quản lý siêu thị nên tập trung vào động cơ liên quan đến sản phẩm. Thêm vào đó, nhà quản lý siêu thị phải thấy tầm quan trọng của việc tìm hiểu những động cơ trong mua sắm của khách hàng mục tiêu, nhóm khách hàng thu nhập cao và lớn tuổi. Từ đó, nhà quản lý sẽ thực hiện các chương trình marketing để duy trì và phát triển lòng trung thành của khách hàng. 5.3 CÁC HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO Tương tự những nghiên cứu khác, nghiên cứu này cũng có một số hạn chế nhất định: Trước tiên, phạm vi nghiên cứu chỉ thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh nên khả năng tổng quát hóa của mô hình nghiên cứu không cao. Nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng nghiên cứu tại các thành phố khác như Hà Nội, Cần Thơ, có tốc độ phát triển siêu thị khá cao. Hai là, nghiên cứu sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện, phi xác xuất nên tính đại diện của mẫu chưa cao. Ba là, nghiên cứu này chỉ đánh giá 55 ảnh hưởng của biến thu nhập và biến độ tuổi. Do đó, nghiên cứu tiếp theo nên mở rộng thêm các biến nhân khẩu học khác như giới tính, nghề nghiệp. Bốn là, nghiên cứu này chỉ tập trung đo lường lòng trung thành theo hướng thái độ. Nghiên cứu tiếp theo nên mở rộng đánh giá lòng trung thành theo hướng hành vi. Năm là nghiên cứu này sử dụng mô hình hồi qui bội để kiểm định mối quan hệ nhân quả của các biến độc lập và biến phụ thuộc. Mô hình nghiên cứu đã bỏ qua ảnh hưởng tương quan giữa các biến độc lập nên kết quả nghiên cứu chưa phản ánh chính xác mối quan hệ giữa chúng. Các nghiên cứu tiếp theo có thể xem xét lại các yếu này nhưng sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM). Cuối cùng, nghiên cứu này chỉ xem xét tác động của các yếu tố của động cơ tiêu khiển và động cơ chức năng đến lòng trung thành của khách hàng siêu thị. Do đó, nghiên cứu tiếp theo có thể xem xét thêm tác động của động cơ xã hội (Spence & ctg, 2006). 56 TÀI LIỆU THAM KHẢO Arnold M.J. và Reynolds K.E. (2003), “Hedonic shopping motivations”, Journal of Retailing, 79, 77-95. Arnold M.J. và Reynolds K.E., Jones M.A. (2006), “Hedonic and utilitarian shopping value: Investigating differential effects on retail outcomes”, Journal of Business Research, 59, 974-981. Babin B.J., Darden W.R., Griffin M. (1994), “Work and/or Fun: Measuring Hedonic and Utilitarian Shopping Value”, Journal of Consumer Research, 20 (March), 644-656. Babin B.J., Darden W.R. (1995), “Consumer Self-Regulation in a Retail Environment”, Journal of Retailing, 71(1), 47-70. Babin B.J., Darden W.R. (1996), “Good and bad shopping vibes: spending and patronage satisfaction”, Journal of Business Research, 35, 201-206. Babin B.J., Lee Y., Kim E., Griffin M. (2005), “Modeling consumer satisfaction and word-of-mouth: restaurant patronage in Korea”, Journal of Service Marketing, 19(3), 133-139. Bellenger D.N., Korgaonkar P.K. (1980), “Profiling Recreational Shopper”, Journal of Retailing, 56(3), 77-92. Bloemer Josee, Ruyter Ko de (1998), “On the relationship between store images, store satisfaction and store loyalty”, European Journal of Marketing, 32(5), 499- 531. Chandon Pierre, Wansink Brian, Laurent Gilles (2000), “A Benefit CongruencyFramework of Sales Promotion Effectiveness”, Journal of Marketing, 64 (October), 65-81. Dawson Scott, Bloch P.H., Ridgway N.M. (1990), “Shopping motives, Emotional States, and Retail Outcomes”, Journal of Retailing, 66(4), 408-427. Donovan R.J., Rossiter J.R., Marcoolyn Gilian & Nesdale Andrew (1994), “Store Atmosphere and Purchasing Behavior”, Journal of Retailing, 70, (3), 283-294. East Robert, Hammond Kathy, Harris Patricia, Lomax Wendy (2000), “First-Store Loyalty and Retention”, Journal of Marketing Management, 16, 307-325. Gerbing D.W. và Anderson J.C. (1988), “Structure Equation Modeling in Practice: A Review and Recommended Two-Step Approach”, Psychological Bulletin, 103(3), 411-423. Griffin M., Babin B.J. (2000), “Shopping values of Russian Consumers: The Impact of Habituation in a Developing Economy”, Journal of Retailing, 76(1), 33-52. Hirschman E.C., Holbrook M.B. (1982), “Hedonic Consumption: Emerging, Concepts, Methods and Propositions”, Journal of Marketing, 46 (Summer), 92-101. Hirschman E.C., Holbrook M.B. (1982), “The Experiential Aspects of Consumption: Consumer Fantasies, Fellings, and Fun”, Journal of Consumer Research, 9(Septemper), 132-140. Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, TP. Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản thống kê. 57 Huddleston Patricia, Whipple Judith, Vanken Amy (2004), “Food store loyalty: Application of Consumer loyalty framework”, Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing, 12(3), 213-230. Ibrahim M.F. & Ng C.W. (2002), “Determinants of entertaining shopping experiences and their link to consumer behavior: Case studies of shopping centers in Singapore”, Journal of Leisure Property, 12(3), 213-230. Jin Byoungho, Kim Jai-Ok (2003), “ A typology of Korean discount shoppers: shopping motives, store attributes, and outcomes”, International Journal of Services Industry Management, 14(4), 396-419. Levy Michael và Weitz B.A. (2007), Retailing Management, The 6th edition, McGraw-Hill. Mai Li-Wei và Zhao Hui (2004), “The characteristics of supermarket shoppers in Beijing”, International Journal of Retail & Distribution Management, 32(1), 56-62. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2007a), “Hedonic shopping motivations, supermarket attributes, and shopper loyalty in transitional markets: Evidence from Viet Nam”, Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 19(3), 227-239. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2007b), Nghiên cứu thị trường, TP. Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2007), Nghiên cứu khoa học Marketing: Ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM, TP. Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh. Nguyễn Thị Nhiễu (2006), Siêu Thị: phương thức kinh doanh bán lẻ hiện đại ở Việt Nam, Hà Nội: Nhà xuất bản Lao động-Xã hội. Nguyễn Thị Tuyết Mai, Kwon Jung, Garold Lantz, and Sandra G.Loeb (2003), “An Exploraty Investigation Behavior in a Trasitional Economy: A Study of Urban Consumers in Viet Nam”, Journal of International Marketing, 11(2), 13-35. Oliver Ri.L. (1999), “Whence Consumer Loyalty?”, Journal of Marketing, 63, 33- 44. Sài Gòn Tiếp Thị (2006), “Phác hoạ chân dung người tiêu dùng Việt Nam”, tại Sài Gòn Tiếp Thị (2008), “Siêu thị tăng tốc”, tại http:\\www.sgtt.com.vn /Detail41.aspx?ColumnId=41&NewsId=26356&fld=HTMG\2008\0114\26356 Sirohi Niren, Mclaughlin E.W., Wittink D.R. (1998), “A model of Consumer perceptions and Store Loyalty Intentions for a Supremarket Retailer”, Journal of Retailing, 74(2), 223-245. Sivadas Eugene, Prewitt Jamie L.B. (2000), “An examination of the relationship between service quality, customer satisfaction, and store loyalty”, International Journal of Retail & Distribution Management, 28(2), 73-82. Spence M.T., Rintamaki Timo, Kanto Antti, Kusela Hannu (2006), “Decomposing the value of department store shopping into utilitarian, hedonic and social dimensions: Evidence from Finland”, International Journal of Retail & Distribution Management, 34(1), 6-24. 58 Tauber E.M. (1972), “Why do people shop”, Journal of Marketing, 36 (October), 46-59. Thành Đạt (2007), “Giải pháp liên kết”, Tháng 9, Hiệp hội quảng cáo Việt nam. Westbrook R.A., Black W.C. (1985), “A Motivation-Based Shopper Typology”, Journal of Retailing, 61(1), 78-103. Zeithaml V.A. (1985), “The New Demographics and Market Fragmentation”, Journal of Marketing, 49 (Summer), 64-75. 59 PHỤ LỤC A DÀN BÀI THẢO LUẬN Xin chào chị! Tôi là sinh viên cao học của khoa Quản lý Công nghiệp thuộc Trường Đại học Bách Khoa TPHCM. Tôi đang tiến hành nghiên cứu về hành vi của khách hàng siêu thị. Trước tiên tôi trân trọng cảm ơn các chị đã dành thời gian tham gia với nghiên cứu của tôi. Tôi rất hân hạnh được đón tiếp và thảo luận với các chị về vấn đề này. Cũng xin các chị chú ý là không có quan điểm nào là đúng hay sai cả, tất cả các quan điểm của các chị đều giúp ích cho nghiên cứu của tôi và các đơn vị kinh doanh trong ngành siêu thị. Do đó, tôi rất mong chị cộng tác nhiệt tình. Họ và tên của khách hàng: Địa chỉ: Các câu hỏi thảo luận: 1.Chị thường mua sắm tại siêu thị nào? Vì sao? 2.Chị thường đi mua sắm tại siêu thị một mình hay với ai? Vì sao? 3.Tại sao chị mua sắm tại siêu thị? 4.Yếu tố nào kích thích chị mua sắm tại siêu thị? Vì sao? 5.Theo chị, trong các yếu tố vừa đưa ra yếu tố nào là quan trọng nhất? Vì sao? 6.Khi mua sắm, chị có quan tâm so sánh giá cả hàng hóa trong siêu thị với hàng hóa cùng loại bày bán ở chợ hay tiệm tạp hóa gần nhà không? Vì sao? 7.Khi đi siêu thị, chị thường mua đồ cho ai hay cho chính bản thân? Vì sao? 8.Chị có quan tâm đến những sản phẩm mới hay những kiểu thời trang mới khi đi mua sắm không? Vì sao? 9.Khi mua sắm tại siêu thị, chị thường mua tại một siêu thị hay thay đổi siêu thị? Vì sao?