TÓM TẮT NGHIÊN CỨU
Quản trị chiến lược đang ngày càng khẳng định rõ vai trò của mình đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Việc quản lý chiến lược tốt sẽ đem đến cho công ty nhiều cơ hội và giúp công ty chủ động chiếm ưu thế cạnh tranh. Các nghiên cứu cho thấy các doanh nghiệp thành công là những doanh nghiệp có quản trị chiến lược tốt.
Các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực ô tô đã sớm nhận thức được tầm quan trọng của điều này do đó nhiều doanh nghiệp đã quan tâm đến quản trị chiến lược. Tuy nhiên trong các doanh nghiệp có áp dụng quản trị chiến lược không phải doanh nghiệp nào cũng thành công, có những doanh nghiệp phát triển vươn lên nhưng cũng có những doanh nghiệp bị thất bại thậm chí phá sản. Hiên tại có rất ít nghiên cứu phân tích để chỉ ra rằng sự thành công ở các doanh nghiệp này là do doanh nghiệp có một chiến lược đúng đắn và được thực thi tốt hay thành công hiện tại là do các nhân tố khác. Nghiên cứu này nhằm mục đích làm sáng tỏ điều trên.
Công ty được chọn lựa nghiên cứu là Công ty cổ phần ô tô Hà Nội, đây là công ty kinh doanh trong lĩnh vực sửa chữa, mua bán ô tô, là một trong 7 đại lý cấp I, phân phối khu vực miền bắc và 1 trong 21 công ty đại lý phân phối ô tô du lịch thương hiệu Huyndai của tập đoàn Huyndai Thành công. Công ty đã xây dựng chiến lược kinh doanh cho mình và đạt được những thành công nhất định. Trên cơ sở sử dụng công cụ chiến lược là mô hình Delta và Bản đồ chiến lược, nghiên cứu đã đánh giá được thực trạng chiến lược kinh doanh của công ty cổ phần ô tô Hà Nội và chỉ ra được một số hạn chế trong việc hoạch định chiến lược từ đó đề xuất chiến lược mới cho giai đoạn 2011-2015.
Kết quả nghiên cứu cho thấy công ty ô tô Hà Nội đã có áp dụng quản trị chiến lược, sứ mệnh của công ty là cung cấp sản phẩm Huyndai với chất lượng cao và dịch vụ hậu mãi hoàn hảo. Công ty có tầm nhìn trở thành một công ty hàng đầu tại Việt Nam trong lĩnh vực phân phối xe du lịch Huyndai, góp phần đưa sản phẩm Huyndai thành dòng xe chiếm vị trí số 1 trong cộng đồng Việt nam với thị phần lớn nhất. Giá trị cốt lõi của công ty được đưa ra là Trung thực – Tận tâm - Đoàn kết - Thành công. Tuy nhiên kết quả nghiên cứu cũng cho thấy chiến lược của công ty còn nhiều hạn chế: Chiến lược này chưa được xây dựng trên việc phân tích đầy đủ các yếu tố bên ngoài, bên trong các điểm mạnh, điểm yếu. Chưa có sự gắn kết giữa sứ mệnh và quá trình thực thi chiến lược. Các hoạt động của công ty chưa chỉ ra rằng các hoạt động này phục vụ cho chiến lược của công ty. Công ty cũng chưa có hoạt động giám sát việc triển khai chiến lược. Kết quả này cho thấy, những kết quả đạt được hiện nay của công ty có thể chỉ là nhất thời, kết quả này sẽ khó duy trì được khi sự cạnh tranh ngày càng quyết liệt và khi có sự thay đổi trong chính sách đặc biệt khi Việt Nam thực hiện các cam kết hội nhập WTO.
Để có thể duy trì được những thành công hiện tại cho giai đoạn tiếp theo, công ty cần có những điều chỉnh chiến lược phù hợp và có kế hoạch thực thi chiến lược này, tác giả đề xuất điều chỉnh chiến lược công ty và đề xuất một chiến lược mới cho giai đoạn 2011-2015.
Sứ mệnh của công ty không gắn chặt vào thương hiệu Huyndai mà được điều chỉnh thành “Cung cấp cho khách hàng phương tiện vận tải với chất lượng cao và dịch vụ hậu mãi hoàn hảo”, tầm nhìn của công ty được điều chỉnh thành đại lý phân phối xe du lịch Huyndai đứng đầu Việt Nam trước năm 2015. Các kế hoạch kinh doanh được xây dựng cụ thể có lộ trình để phục vụ chiến lược công ty: Hướng tới tăng số lượng xe ô tô bán ra đi kèm với cung cấp dịch vụ chất lượng cao và hậu mãi hoàn hảo.
Mục lục
Trang
Mục lục
Danh mục các chữ viết tắt, hình, bảng biểu, phụ lục
Lời cảm ơn
Tóm tắt nghiên cứu
Chương 1: Mục đích nghiên cứu
Chương 2: Tổng quan lý thuyết
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Phân tích chiến lược tổ chức hiện thời
Chương 5: Đánh giá các chiên lược hiện tại của công ty
Chương 6: Đề xuất
Chương 7: Kết luận
Danh mục tài liệu tham khảo
Phụ lục
46 trang |
Chia sẻ: lvcdongnoi | Lượt xem: 2949 | Lượt tải: 1
Bạn đang xem trước 20 trang tài liệu Đề tài Đánh giá thực trạng chiến lược kinh doanh của công ty cổ phần ô tô Hà nội bằng mô hình delta tích hợp với bản đồ chiến lược và đề xuất chiến lược kinh doanh giai đoạn 2011-2015, để xem tài liệu hoàn chỉnh bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
ghiệp, tính hiệu quả quả chiến lược trong mối quan hệ với môi trường bên
trong và bên ngoài doanh nghiệp. Các công cụ hỗ trợ hoạch định chiến lược
Bên cạnh mô hình hoạch định chiến lược, các nhà nghiên cứu cũng đưa ra nhiều
công cụ hỗ trợ hoạch định chiến lược, giúp cho các nhà hoạch định chiến lược có đủ
thông tin. Đối với phân tích môi trường bên ngoài có công cụ Phân tích môi trường
vĩ mô PEST, công cụ này cho phép nghiên cứu các tác động của các yếu tố trong
môi trường vĩ mô. Các yếu tố đó là:
• Political (Thể chế- Luật pháp)
• Economics (Kinh tế)
• Sociocultrural (Văn hóa- Xã Hội)
• Technological (Công nghệ)
Đây là bốn yếu tố có ảnh hưởng trực tiếp đến các ngành kinh tế, các yếu tố này là
các yếu tố bên ngoài của của doanh nghiệp và ngành, và ngành phải chịu các tác
động của nó đem lại như một yếu tố khách quan. Các doanh nghiệp dựa trên các tác
động sẽ đưa ra những chính sách, hoạt động kinh doanh phù hợp.
Đối với phân tích các yếu tố của ngành, có mô hình 5 thế lực cạnh tranh của
Michael Porter, mô hình này nghiên cứu các yếu tố bên ngoài môi trường vĩ mô: Áp
lực cạnh tranh của nhà cung cấp, Áp lực cạnh tranh từ khách hàng, Áp lực cạnh
tranh từ đối thủ tiềm ẩn, Áp lực cạnh tranh từ sản phẩm thay thế, Áp lực cạnh tranh
nội bộ ngành.
Đối với phân tích tổng hợp các điểm mạnh điểm yếu, có hội và nguy cơ có Mô
hình phân tích SWOT, đây là một công cụ cho phép nắm bắt và ra quyết định trong
mọi tình huống đối với bất cứ tổ chức kinh doanh nào. Viết tắt của 4 chữ Strengths
(điểm mạnh), Weaknesses (điểm yếu), Opportunities (cơ hội) và Threats (nguy cơ),
SWOT cung cấp một công cụ phân tích chiến lược, rà soát và đánh giá vị trí, định
hướng của một công ty hay của một đề án kinh doanh. SWOT thường được kết hợp
với PEST phân tích thị trường và đánh giá tiềm năng thông qua yếu tố bên ngoài
trên các phương diện chính trị, kinh tế, xã hội và công nghệ.
5. Một số lưu ý khi ứng dụng mô hình Delta và Bản đồ chiến lược để phân
tích chiến lược ngành dịch vụ y tế.
Khi sử dụng mô hình Delta và Bản đồ chiến lược phân tích chiến lược của
các công ty trong ngành kinh doanh ô tô, cần lưu ý phân tích môi trường vĩ mô vì
đây là lĩnh vực mà các văn bản dưới luật, các văn bản quy định chưa hoàn thiện,
môi trường kinh doanh vĩ mô bị tác động bởi các quy định và chính sách của Nhà
nước và những cam kết hội nhập quốc tế do việc Việt Nam đã gia nhập tổ chức
thương mại thế giới WTO.
Doãn Ngọc Hải – MBA - EV9 Trang 18
Chương 3 : Phương pháp nghiên cứu
Trong phần này sẽ trình bày các phương pháp sẽ được sử dụng để có được kết quả
mong muốn:
1. Sơ đồ nghiên cứu: Nghiên cứu sẽ được thực hiện theo các bước sau:
Nghiên cứu lý
thuyết quản trị
chiến lược, ứng
dụng quản trị chiến
lược trong ngành
sản xuất, kinh
Khảo sát thực trạng
chiến lược của
CTCP ô tô Hà Nội
theo mô hình Delta
và Bản đồ chiến
lược
Đánh giá chiến
lược hiện tại và đề
xuất chiến lược
mới giai đoạn
2011-2015
Xây dựng kế hoạch
và lịch trình thực
hiện chiến lược đến
năm 2015
2. Phương pháp thu thập dữ liệu:
2.1. Dữ liệu thứ cấp
Các dữ liệu thứ cấp được thu thập thông qua phương pháp thống kê và phân tích dữ
liệu hàng năm của công ty. Các dữ liệu này được thu thập từ các phòng chức năng
của công ty: Phòng kinh doanh, phòng tài chính ..., bao gồm:
- Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh trong 3 năm 2008-2010
- Bản báo cáo tài chính (2008-2010)
- Báo cáo tổng kết các năm
2.2. Dữ liệu sơ cấp
Do thời gian có hạn, nên dữliệu sơ cấp chỉ tập trung vào phòng vấn trực tiếp nhân
sự cấp cao và cấp trung của công ty, bao gồm
- Phỏng vấn chủ tịch hội đồng quản trị
- Phỏng vấn tổng giám đốc
- Phỏng vấn trưởng phòng
Nội dung phỏng vấn tập trung vào việc đánh giá sự hiểu biết về hình thành chiến
lược, triển khai chiến lược và giám sát chiến lược. Mỗi tiêu chí sẽ có 2 câu hỏi và
thời gian mỗi cuộc phỏng vấn 15 phút
3. Xử lý và phân tích số liệu
Đối với dữ liệu sơ cấp: Lập bảng tổng hợp kết quả phỏng vấn
Đối với dữ liệu thứ cấp: Phân tích các chỉ số trên bản báo cáo tài chính và kết
quản hoạt động sản xuất kinh doanh
4. Phân tích đánh giá
Phân tích đánh giá thực trạng chiến lược dựa trên mô hình Delta và bản dồ
chiến lược: Phân tích chiến lược kinh doanh hiện tại dựa trên các tiêu chí của
2 mô hình này.
Kết hợp với các công cụ: mô hình PEST, mô hình thế lực cạnh tranh và mô
hình SWOT để làm rõ chiến lược của công ty
Vẽ bản đồ hiện trạng chiến lược của công ty
Vẽ lại bản đồ chiến lược công ty giai đoạn 2011-2015
5. Hạn chế, khó khăn khi thực hiện nghiên cứu này: Mặt hàng ô tô là lĩnh vực
mà các văn bản quy phạm pháp luật chưa hoàn thiện, các chính sách liên tục
thay đổi do đó chiến lược cũng luôn phải thay đổi theo.
Doãn Ngọc Hải – MBA - EV9 Trang 19
Chương 4 : Phân tích chiến lược hiện thời của CTCP ô tô Hà Nội
1. Chiến lược kinh doanh hiện tại của CTCP ô tô Hà Nội
1.1. Giới thiệu về CTCP ô tô Hà Nội
Công ty cổ phần ô tô Hà Nội được thành lập tháng 10/2005 dưới dạng công ty
cổ phần, tên giao dịch quốc tế là Hanoi Auto JSC. Cơ cấu tổ chức của công ty có
hội đồng quản trị, giám đốc, phó giám đốc và các phòng ban chức năng trong đó có
hai phòng chính là phòng kinh doanh và phòng dịch vụ.
Hình 4: Cơ cấu tổ chức của CTCP ô tô Hà Nội
(Nguồn: Phòng hành chính CTCP ô tô Hà Nội)
Công ty kinh doanh trên lĩnh vực mua bán và sửa chữa ô tô, gồm bộ phận bán
hàng và xưởng dịch vụ. Giai đoạn đầu mới thành lập, công ty chỉ làm đại lý bán xe
ô tô tải cho công ty Vinaxuki, là công ty sản xuất và lắp ráp ô tô trong nước, phần
dịch vụ làm chủ yếu là đóng thùng xe tải. Từ 2008, do chất lượng xe tải của công ty
Vinaxuki không đảm bảo, công ty đã chuyển sang phân phối dòng xe tải du lịch cho
KIA – Trường Hải, từ năm 2009, công ty chuyển sang đại lý cho Huyndai
Vinamtor. Từ năm 2010, do Huyndai Vinamotor không còn là đại lý chính thức của
hãng Huyndai, công ty cổ phần ô tô Hà Nội đã chuyển sang làm đại lý cho Thành
công Auto là nhà nhập khẩu lớn ô tô lớn nhất tại Việt Nam, và là nhà phân phối
chính thức các dòng xe Huyndai ở Việt Nam. Huyndai Thành công hiện chiếm vị trí
thứ 3 về thị phần xe du lịch tại thị trường Việt Nam tính từ đầu năm 2010, đứng thứ
3 về chỉ số hài lòng của khách hàng mua ô tô tại Việt Nam theo khảo sát mới nhất
của J.D Power hồi cuối tháng 9 /2010. Hiện tại trải qua nhiều giai đoạn thay đổi đại
lý, từ một công ty cổ phần ban đầu kinh doanh một dòng xe tải lắp ráp trong nước
với số lượng tiêu thụ là 170 xe, đạt doanh thu 26 tỷ/năm, đến nay công ty đã là nhà
phân phối chính thức của công ty nhập khẩu lớn và có uy tín ở Việt Nam, với 9
Doãn Ngọc Hải – MBA - EV9 Trang 20
dòng xe ô tô du lịch, công ty cũng đã phát triển được đội ngũ nhân viên có trình độ
gồm 39 người trong đó 10/39 nhân viên có trình độ đại học, doanh thu 9 tháng đầu
năm 2010 đạt 119,9 tỷ (tăng gấp đôi so với năm 2008) với lợi nhuận gộp là 3,4 tỷ,
số lượng xe tiêu thụ ước tính 559 xe, dự kiến năm 2011 tiêu thụ 780 xe ô tô các loại.
Xưởng dịch vụ đã bắt đầu phát triển và có đoanh thu đạt 2,5 tỷ đồng trong năm
2009.
Bảng 1: Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty 2008-2010
TT Nội dung Năm 2008 Năm 2009 Năm 2010
A Kết quả kinh doanh (đến 1/9/2010)
1 Doanh thu bán hàng 69,310,649,408 97,607,765,468 119,961,198,285
2 Giá vốn hàng bán 67,226,136,031 91,251,822,548 116,546,777,200
3 Thu nhập khác 23,904,520 65,504,234 97,601,160
4 Chi phí khác 2,239,721,054 5,172,268,972
5 Lợi nhuận (1-2+3-4) -131,303,157 1,249,178,182 3,414,421,085
B Báo cáo lưu chuyển tiền tệ
1 Số tồn đầu kỳ 2,207,092,271 1,077,408,921
2
Tiền thu từ hoạt động kinh
doanh 81,946,751,402 113,709,291,939
3
Tiền chi từ hoạt động kinh
doanh 83,076,434,752 112,724,667,449
4 Số tồn cuối kỳ 1,077,408,921 2,062,033,411
C Bảng cân đối kế toán
1 Tiền mặt 1,077,408,921 2,062,033,411 2,478,509,312
2
Các khoản phải thu ngắn
hạn 2,926,912,413 10,633,630,771 9,088,627,870
3 Trả trước người bán 665,000 312,107,110
4 Hàng tồn kho 3,172,961,073 4,613,310,246
5 Tài sản ngắn hạn khác 378,950,463 62,227,696
I Tổng tài sản lưu động 7,556,897,870 17,683,309,234 18,250,218,185
II Tài sản dài hạn 406,717,595 1,941,245,387 1,825,674,081
Doãn Ngọc Hải – MBA - EV9 Trang 21
Tổng cộng tài sản (I+II) 7,963,615,465 19,624,554,621 20,075,892,266
1 Nợ ngắn hạn 5,467,362,602 13,927,074,009 13,788,411,149
2 Nợ dài hạn 0 0 0
I Tổng nợ phải trả 5,467,362,602 13,927,074,009 13,788,411,149
II Nguồn vốn chủ sở hữu 2,900,000,000 5,000,000,000 5,000,000,000
III Lợi nhuận sau thuế -403,747,137 697,480,612 1,287,481,117
Tổng cộng nguồn vốn 7,963,615,465 19,624,554,621 20,075,892,266
Nguồn :Tổng hợp Báo cáo tài chính CTCP ô tô Hà Nội các năm 2008-2010
Từ báo cáo tài chính của công ty cho thấy, công ty có sự tăng trưởng về doanh thu
năm 2010 cao gấp 2 lần so với năm 2008, từ không có lợi nhuận năm 2008 (-
131,303,157) công ty đã đạt lợi nhuận trước thuế 3,4 tỷ đồng tính đến tháng 9/2010,
ước dự kiến đạt 5 tỷ đồng vào cuối năm 2010. Lợi nhuận sau thuế đạt 1.287 tỷ
Tỷ suất lợi nhuận sau thuế/vốn chủ sở hữu = 1.287/5 = 25.74%. Chỉ tiêu này cho
thấy với một đồng doanh thu thuần từ bán hàng và cung cấp dịch vụ, công ty tạo ra
được 0.2574 đồng lợi nhuận.
1.2. Định vị chiến lược của CTCP ô tô Hà Nội
1.2.1. Lựa chọn chiến lược: CTCP ô tô Hà Nội là công ty kinh doanh trong
hai lĩnh vực chính là mua bán và sửa chữa, bảo hành ô tô, nhưng hiện tại chiến lược
kinh doanh của công ty mới chỉ tập trung vào lĩnh vực đại lý phân phối, điều này thể
hiện rõ trong báo cáo tài chính các năm của công ty không có khoản đầu tư nào cho
sửa chữa, bảo hành và nguồn thu từ xưởng dịch vụ rất thấp.
Chiến lược của công ty thể hiện công ty sẽ tập trung cung cấp những sản
phẩm chất lượng đó là dòng xe du lịch nhập khẩu nhãn hiệu Huyndai của Hàn Quốc
(thay đổi nhà cung cấp từ Vinaxuki sang Kia – Trường Hải và Thành công Huyndai,
thay đổi sản phẩm từ ô tô tải sang xe ô tô du lịch)
1.2.2. Tầm nhìn – sứ mệnh
Trên website của công ty, CTCP ô tô Hà Nội tuyên bố sứ mệnh là mong
muốn trở thành một công ty hàng đầu tại Việt nam trong lĩnh vực phân phối xe du
lịch Huyndai. Cùng với CTCP ô tô Huyndai Thành công Việt nam đưa sản phẩm xe
Huyndai thành dòng xe chiếm vị trí số 1 trong cộng đồng khách hàng Việt Nam với
thị phần lớn nhất.
1.2.3. Giá trị cốt lõi
Xây dựng và phát huy bản sắc văn hóa công ty, tôn trọng con người và tài
năng cá nhân, trí tuệ tập thể và tinh thần đồng đội, không ngừng học hỏi và nâng
Doãn Ngọc Hải – MBA - EV9 Trang 22
cao trình độ chuyên môn, tính chuyên nghiệp, trung thực với khách hàng, tận tâm
tâm trong công việc.
Khẩu hiệu của công ty là : Trung thực – Đoàn kết – Tận tâm – Thành công
2. Đánh giá chiến lược hiện tại của CTCP ô tô Hà Nội bằng mô hình
Delta và bản đồ chiến lược
2.1. Định vị tam giác lựa chọn chiến lược
Quan điểm của công ty thể hiện rõ công ty sẽ định vị doanh nghiệp mình vào
sản phẩm tốt nhất. Nhìn lại quá trình lịch sử của công ty, bắt đầu là phân phối xe tải
sản xuất và lắp ráp trong nước với chất lượng thấp sang phân phối xe tải lắp trong
nước của công ty nước ngoài, chất lượng sản phẩm tốt hơn và cuối cùng chuyển
sang phân phối xe du lịch nhập khẩu Hàn Quốc, và tập trung vào thương hiệu
Huyndai. Do xe nhập khẩu về Việt Nam thường được các nhà sản xuất ở nước ngoài
sản xuất và xuất khẩu sang những nước tiên tiến như Châu Âu, Châu Mỹ và thậm
chí là tiêu thụ ở chính nước đang sản xuất ra nó với điều kiện tốt hơn. Vì vậy, chất
lượng những loại xe này làm khách hàng yên tâm và họ đã thực sự yên tâm hơn khi
sử dụng và có quyền so sánh.
Thị trường xe ô tô Việt Nam có rất nhiều hãng khác nhau như Toyota,
Mazda, Nissan, Meccerdes, BMW, Honda, Misubishi vv.... Trong các dòng xe này
thì ô tô du lịch Huyndai có những nhiều ưu điểm bởi thiết kế bắt mắt, nhiều tiện
nghi và mức giá mềm hơn các đại diện đến từ Nhật và Mỹ. Theo kết quả khảo sát
của J.D. Power được tiến hành nhằm đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng tại
Việt Nam trong quá trình mua và nhận xe mới, dựa trên 7 yếu tố như quá trình giao
xe, thời gian giao xe, quy trình mua bán, thủ tục giấy tờ, nhân viên bán hàng, cơ sở
vật chất của đại lý bán xe và sự thỏa thuận độ hài lòng của người mua ô tô tại Việt
Nam thì chỉ sau 1 năm thâm nhập thị trường Việt nam, Huyndai đã đứng vị trí thứ
ba, chỉ sau Honda và Toyota. Như vậy có thể thấy rằng công ty thiên hướng về sản
phẩm tốt nhất.
Tam giác
Lựa chọn chiến
lược
Các thành phần cố
định vào hệ thống
Sản phẩm
tốt nhất
Các giải pháp
khách hàng toàn
Công ty CP
ô tô Hà Nội
Hình 5: Định vị chiến lược của công ty ô tô Hà Nội trên Tam giác định vị
chiến lược (mô hình Delta)
Doãn Ngọc Hải – MBA - EV9 Trang 23
2.2. Sứ mệnh và mục tiêu
Sứ mệnh của công ty được đưa ra là cung cấp tới khách hàng sản phẩm của
Huyndai với chất lượng cao và dịch vụ hậu mãi hoàn hảo.
Mục tiêu của công ty là trở thành công ty hàng đầu Việt nam trong lĩnh vực
phân phối xe du lịch Huyndai, đưa sản phẩm xe Huyndai thành dòng xe chiếm vị trí
số 1 trong cộng đồng Việt Nam và chiếm thị phần lớn nhất.
2.3. Cấu trúc ngành
Việt Nam là một nước đang phát triển với dân số tính đến hết năm 2009
khoảng 86 triệu người, mỗi năm dân số tăng thêm khoảng 1 triệu người. Thu nhập
bình quân đầu người năm 2009 khoảng 1.200 USD/ người, thu nhập trung bình ở
các thành phố lớn còn cao hơn nhiều. Theo số liệu của tổng cụ thống kê, đến hết
năm 2009, Việt Nam đang có trên 1 triệu xe ô tô các loại lưu thông trên thị trường,
số lượng xe đưa vào lưu thông trong những năm gần đây khoảng trên 100.000
xe/năm. Số lượng xe được tiêu thụ như trên là quá ít so với quy mô nền kinh tế
trong khi các nước bạn mặc dù đã phát triển trước ta rất nhiều nhưng số lượng xe ô
tô được tiêu thụ hàng năm vẫn rất cao. Thái Lan hàng năm tiêu thụ khoảng 500.000
xe. Malaysia: xe tham gia giao thông mới khoảng 700.000 xe mỗi năm. Singapore:
Tổng số xe tham gia giao thông khoảng 5 triệu chiếc. Với tốc độ phát triển kinh tế
hàng năm ở mức 6%- 8% của Việt nam như hiện nay và với nhu cầu ngày càng cao
của cuộc sống. Việc sở hữu một chiếc xe ô tô đã không còn quá xa lạ với cuộc sống
của người dân. Với quy mô dân số và nhu cầu trong tương lai, thị trường xe ô tô ở
Việt Nam là vô cùng lớn và rất tiềm năng.
Hiện nay có rất nhiều hãng xe ô tô tham gia sản xuất, lắp ráp nhập khẩu xe du
lịch vào Việt nam. Theo số liệu của Tổng cục Thống kê, số lượng xe nhập về Việt
Nam đã có sự gia tăng mạnh mẽ. Nếu như tháng 8/2010, cả nước nhập 7.300 ôtô
nguyên chiếc, trị giá 105 triệu USD thì tháng 9/2010, con số trên lần lượt là 8.000
chiếc, tương ứng 132 triệu USD và tháng 10/2010 lượng xe nhập khẩu lên tới 9.000
chiếc, trị giá 140 triệu USD. Tính chung 10 tháng, cả nước nhập khẩu 56.600 chiếc,
trị giá 903 triệu USD, tăng 20,7% về lượng.
Trong 9 tháng đầu năm 2009, Việt Nam đã nhập khẩu xe ô tô du lịch từ 14 thị
trường. Hàn Quốc là thị trường Việt Nam nhập khẩu ôtô nhiều nhất với 29.261
chiếc. Đứng thứ hai sau thị trường Hàn Quốc là Hoa Kỳ với lượng nhập trên 5
nghìn chiếc, tiếp theo là các thị trường Nhật Bản, Trung Quốc, Thái Lan với lượng
nhập lần lượt là 4,2 nghìn chiếc, 3 nghìn chiếc và 1,8 nghìn chiếc.
Doãn Ngọc Hải – MBA - EV9 Trang 24
Bảng 2: Thị trường nhập khẩu ôtô 9 tháng đầu năm 2009
Thị trường Lượng (Chiếc) Trị giá (USD)
Hàn Quốc 29.261 296.529.279
Hoa Kỳ 5.048 132.939.695
Nhật bản 4.269 112.266.604
Trung Quốc 3.061 106.605.873
Thái Lan 1.848 31.398.848
Đức 694 24.290.478
Đài Loan 2.138 21.808.767
Canada 369 10.007.894
Anh 56 3.223.444
Indonesia 148 2.335.801
Nga 34 1.780.707
Ôxtrâylia 32 486.000
Nguồn : Tổng cục thống kê 2010
Bảng 3: Tình hình tiêu thụ xe của các thành viên VAMA 10 tháng năm 2010
(ĐVT: chiếc)
Loại xe hạng 8 9 10 10 tháng
Xe du lịch 3.528 3.498 3.866 25.032
Xe đa dụng MPV 848 971 1.115 10.921
Xe việt dã SUV 1.439 1.472 1.502 10.638
Xe Minibus, Bus 627 784 844 6.977
Xe tải, Pick-up & Van 4.113 4.346 4.435 38.566
Tổng 10.555 11.071 11.762 92.134
Nguồn: Báo báo thống kê 10 tháng đầu năm 2010 của Hiệp hội các nhà sản xuất ôtô Việt Nam
Theo báo cáo tổng kết của Hiệp hội các nhà Sản xuất Ôtô Việt Nam (VAMA), tổng
số xe tiêu thụ của các thành viên trong năm 2009 đã đạt gần 120 nghìn chiếc. Góp
phần quan trọng nhất vào sự tăng trưởng thị trường ôtô Việt Nam trong năm qua là
phân khúc xe du lịch với mức tăng 47%.
Với tổng số xe du lịch Huyndai bán ra cua CTCP ô tô Hà Nội năm 2010 đạt
559 xe/3000 xe bán ra của 7 đại lý khu vực phía Bắc. Công ty hiện đứng thứ nhất về
số lượng xe bán ra so với các đại lý khác khu vực miền bắc và đứng thứ 4 trong
tổng số 21 đại lý toàn quốc của Huyndai Thành công.
2.4. Xác định vị thế cạnh tranh
CTCP ô tô Hà Nội xác định phải cạnh tranh với các đại lý của Hyndai Thành công
và cạnh tranh với các hãng xe du lịch khác.
Doãn Ngọc Hải – MBA - EV9 Trang 25
Hình 6: Phân tích SWOT của CTCP ô tô Hà Nội
Cơ hội
Thị trường tăng trưởng liên tục với tốc
độ cao
Thị hiếu người tiêu dùng chuyển từ xe
máy sang ô tô
Được làm nhà phân phối của công ty
có năng lực và kinh nghiệm
Cạnh tranh nội bộ
ngành
Cạnh tranh giữa các
doanh nghiệp đang có
mặt trên thị trường
Điểm yếu
Có ít kinh nghiệm
Quy mô kinh doanh ở mức
nhỏ
Là đại lý cấp 1
Chưa đầu tư phát triển thế
mạnh ở phần dịch vụ sửa
chữa, bảo hành
Điểm mạnh
Vị trí địa lý thuận lợi: Đóng tại
Hà Nội, gần đường Quốc lộ, gần
các khu đô thị mới
Diện tích Showroom lớn, mặt
tiền rộng
Diện tích xưởng dịch vụ lớn
Đội ngũ lãnh đạo có tầm nhìn,
chiến lược công ty bài bản
Thách thức
Các văn bản dưới luật và chính sách
thuế chưa hoàn thiện nên thường xuyên
thay đổi
Cạnh tranh quyết liệt với Nhiều hãng
xe cùng cung cấp dòng xe du lịch
Cạnh tranh với nhiều công ty nước
ngoài đã được phép phân phối tại việt
Nam
Cơ hội: Thị trường tăng trưởng liên tục với tốc độ cao, thị hiếu người tiêu dùng
chuyển từ xe máy sang ô tô, CTCP ô tô Hà Nội được làm nhà phân phối của công ty
có năng lực và kinh nghiệm và là nhập khẩu ô tô lớn nhất Việt Nam
Điểm mạnh: Vị trí địa lý thuận lợi: Đóng tại Hà Nội, là một trong hai thành phố lớn
nhất cả nước . Địa điểm của công ty cũng gần đường Quốc lộ, gần các khu đô thị
mới, với lượng dân cư đông và thu nhập cao. Với diện tích Showroom 600 m2,
xưởng dịch vụ 2000m2, mặt tiền rộng 30m. Đội ngũ lãnh đạo trẻ, năng động, khát
khao thành công, có tầm nhìn, chiến lược.
Thách thức : Các văn bản dưới luật và chính sách thuế chưa hoàn thiện, thường
xuyên thay đổi nên rất khó dự đoán. Cạnh tranh quyết liệt với nhiều hãng xe cùng
cung cấp dòng xe du lịch, cạnh tranh với nhiều công ty nước ngoài đã được phép
phân phối tại việt Nam
Doãn Ngọc Hải – MBA - EV9 Trang 26
Điểm yếu : Có ít kinh nghiệm, quy mô kinh doanh ở mức nhỏ, doanh thu thấp, mới
là đại lý cấp 1. Mảng dịch vụ còn chưa đầu tư và phát triển, nguồn thu từ dịch vụ
chưa đáng kể
2.5. Kế hoạch hành động để đạt mục tiêu
CTCP ô tô Hà Nội đặt ra kế hoạch bán hàng cho mỗi năm, trong đó phân ra từng
loại xe
Công ty mới bắt đầu đưa ra kế hoạch đầu tư vào phát triển mảng dịch vụ sửa chữa
và bảo hành
2.6. Hiệu quả hoạt động
Doanh số bán xe năm 2009 tăng 200% so với năm 2008 và doanh thu tăng gấp đôi,
đạt 119, 9 tỷ đồng. Các khách hàng là công ty vận tải đã biết đến thương hiệu công
ty ô tô Hà Nội, công ty có số lượng xe bán ra cao nhất trong nhóm đại lý khu vực
phía Bắc.
2.7. Đổi mới, cải tiến
Công ty liên tục tổ chức những lớp tập huấn kỹ năng bán hàng, kỹ năng đàm phán.
Cải tiến quy trình giao nhận xe, giảm chi phí cho khách hàng
2.8. Xác định khách hàng mục tiêu
Công ty không đưa ra khách hàng mục tiêu cụ thể, tuy nhiên qua thống kê đối tượng
mua hàng cho thấy 70% số xe bán ra là bán cho các tổ chức kinh doanh dịch vụ vận
tải hành khách và 90% số xe bán ra là xe du lịch nhãn hiệu Getz. Như vậy có thể
thấy khách hàng mục tiêu của công ty là các tổ chức kinh doanh vận tải và mặt hàng
chủ lực là dòng xe Huyndai Getz
2.9. Bản đồ chiến lược của công ty
Bản đồ chiến lược với 4 quan điểm cân bằng
Sơ đồ ở đây có 4 tầng gồm Tài chính, khách hàng, quy trình và học hỏi & phát triển
có mối quan hệ nhân quả.
Về tài chính: Công ty chưa đầu tư theo chiến lược đã đề ra, mặc dù có bộ phận dịch
vụ bảo hành nhưng chưa đầu tư nâng cấp để đủ điều kiện được cấp giấy ủy quyền
của hãng.
Vốn pháp định còn thấp, ở mức 5 tỷ đồng.
Công ty được các ngân hàng hỗ trợ rất tốt, các cam kết bảo lãnh của ngân hàng lên
tới trên 20 tỷ, gấp 4 lần vốn pháp định.
Doanh thu chủ yếu từ nguồn khách hàng là các doanh nghiệp kinh doanh vận tải.
Mặt hàng tiêu thụ chính là xe du lịch nhãn hiệu Huyndai Getz.
Doanh thu từ nảng dịch vụ sửa chữa, bảo hành, bảo trì rất thấp
Về khách hàng: Khách hàng chủ yếu là khách hàng công ty kinh doanh vận tải,
mua với số lượng nhiều và các khách hàng cá nhân mua cho tiêu dùng
Doãn Ngọc Hải – MBA - EV9 Trang 27
Về quy trình: Công ty đã xây dựng và tập huấn quy trình làm việc từ khâu tiếp xúc
khách hàng, tư vấn sản phẩm, đàm phán ký hợp đồng, thu ngân, giao nhận, bảo
hành
Về học hỏi và phát triển:
Lãnh đạo công ty được đào tạo bài bản, có tầm nhìn
Đội ngũ nhân viên có trình độ cao
Công ty thường xuyên tổ chức học tập nâng cao trình độ và kỹ năng
Hình 7: Bản đồ chiến lược hiện tại của CTCP ô tô Hà Nội
Doanh thu
tăng nhanh
Chưa cải thiện giá
trị khách hàng
Chưa mở rộng
nguồn thu
Chưa mở rộng
nguồn thu
Nâng cao giá trị
cổ đông dài hạn
Về mặt tài
chính
Về mặt
khách hàng
Về mặt nội tại
Về khả năng
học hỏi và phát
triển
Vốn nhân lực
Đội ngũ lãnh đạo có năng
lực, tầm nhìn. Đội ngũ
nhân viên có trình độ
Vốn thông tin
Có hệ thống thông tin hai
chiều từ nhiên viên lên
lãnh đạo công ty
Vốn tổ chức
Làm việc theo nhóm, khả
năng tương tác còn yếu
Quy trình quản lý hoạt động
Đã có quy trình bán hàng
Quy trình bàn giao xe
Quy trình bảo hành xe
Quy trình quản lý khách hàng
Chưa phân loại khách hàng
Chưa xác định khách hàng mục tiêu
Đã có quy trình giao tiếp, tư vấn
khách hàng
Phân phối sản phẩm
Chi phí dịch vụ thấp hơn
Đáp ứng thời gian giao
hàng
Khách hàng chỉ tập
trung vào một số đối
tượng: công ty vận tải
và cá nhân
Chưa đáp ứng được
các nhu cầu của
khách hàng
Chưa lựa chọn khách
hàng mục tiêu
Chưa lựa xây
dựng thương hiệu
Doãn Ngọc Hải – MBA - EV9 Trang 28
2.10. Chiến lược hiện tại của công ty cổ phần ô tô Hà Nội theo các yếu tố của
mô hình Delta kết hợp với bản đồ chiến lược
Từ kết quả phân tích trên, chiến lược hiện tại của CTCP ô tô Hà nội được thể hiện
trên mô hình Delta kết hợp với bản đồ chiến lược như sau
Hình 8: Chiến lược hiện tại của công ty cổ phần ô tô Hà Nội
Doãn Ngọc Hải – MBA - EV9 Trang 29
Cam kết cung cấp tới khách hàng sản phẩm Huyndai chất lượng cao và dịch vụ hậu mãi hoàn hảo
Trở thành công ty phân phối xe du lịch Huyndai hàng đầu Việt Nam
Đưa sản phẩm xe Huyndai thành dòng xe chiếm vị trí số 1 trong cộng đồng khách hàng Việt Nam
Thị phần xe du lịch Huyndai là lớn nhất
Giá trị cốt lõi: Xây dựng và phát huy bản sắc văn hóa công ty, tôn trọng con người và tài năng cá nhân, trị
tuệ tập thể và tinh thần đồng đội
Không ngừng học hỏi và nâng cao trình độ chuyên môn, tính chuyên nghiệp, trung thực với khách hàng, tận
tâm với công việc
X Sản phẩm tốt nhất
Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi
Cạnh tranh với cách công ty cùng hệ thống đại lý
và các công ty cùng kinh doanh ô tô du lịch với các
thương hiệu khác. Thị phần chưa có
Dịch vụ sửa chữa, bảo hành chưa đầu tư phát triển
Xác định vị trí cạnh tranh
Đây là ngành có tốc độ tăng trưởng cao, nhiều tiềm năng
Doanh số đứng đầu các đại lý cùng hệ thống khu vực miền
bắc, nhưng chưa có thị phần chung trong ngành
Nhiều doanh nghiệp phân phối trong nước và nước ngoài
Cơ cấu ngành
Công việc kinh doanh
Đại lý phân phối, mua bán, dịch vụ sửa chữa, bảo hành ô tô
Đổi mới, cải tiến
Đã áp dụng các quy trình nghiệp vụ cho các bộ
phận
Hiệu quả hoạt động
Doanh thu tăng lên gấp đôi
Số lượng xe bán ra tăng gấp đôi
Xác định khách hàng mục tiêu
Là các tổ chức kinh doanh vận tải, là các cá nhân
4 quan điểm cân bằng
Tài chính – Khách hàng – Quá trình nội bộ - Học hỏi và tăng trưởng
Ma trận kết hợp và ma trận hình cột
Thử nghiệm và phản hồi
Cố định vào hệ thống
Các giải pháp khách
hàng toàn diện
BẢN ĐỒ
CHIẾN LƯỢC
2. Các điểm hạn chế trong chiến lược kinh doanh của CTCP ô tô Hà Nội
Là một công ty nhỏ với vốn pháp định 5 tỷ đồng, hoạt động tại địa bàn Hà
Nội. Mặc dù công ty đã quan tâm xây dựng chiến lược, tuy nhiên việc việc xây
dựng chưa được bài bản (kết quả phỏng vấn lãnh đạo công ty), chưa thực hiện tốt
các giai đoạn của quá trình quản trị chiến lược. Giai đoạn phân tích tình hình,
bao gồm phân tích môi trường bên ngoài, môi trường bên trong, các thế mạnh,
yếu, các cơ hội và thách thức, công ty chưa phân tích rõ được các đối thủ cạnh
tranh trong cùng hệ thống và các đối thủ cạnh trang cùng dòng sản phẩm. Chưa
phân tích rõ điểm mạnh và lợi thế của công ty.
Giai đoạn xây dựng chiến lược: Công ty đã xác định sứ mệnh, thiết lập các
mục tiêu dài hạn nhưng chưa xác định được mục tiêu ngắn hạn, đề ra chiến lược
thực hiện mục tiêu. Phát biểu sứ mệnh của công ty chưa phù hợp với một tuyên
bố sứ mệnh. Việc xác định sứ mệnh là để trả lời câu hỏi về mục đích tồn tại của
công ty, tuy nhiên phát biểu sứ mệnh của công ty lại là “Cam kết cung cấp tới
khách hàng sản phẩm Huyndai với chất lượng cao và dịch vụ hậu mãi hoàn hảo”
ở đây mâu thuẫn với chính công ty, lịch sử kinh doanh của công ty cho thấy công
ty đã thay đổi nhiều nhà cung cấp, hiện tại công ty chọn lựa dòng xe du lịch của
Huyndai nhưng không có nghĩa là sứ mệnh của công ty gắn chặt với nhãn hiệu
Huyndai. Tuyên bố dịch vụ hậu mãi hoàn hảo có nghĩa là công ty quan tâm đến
dịch vụ sau bán hàng mà hàng hóa là xe du lịch Huyndai do đó chưa thể hiện
được lĩnh vực sửa chữa và bảo hành của công ty.
Giai đoạn triển khai thực hiện chiến lược: Bao gồm các chương trình hành
động, ngân sách, quy trình. Công ty chưa thể hiện được bằng các chương trình
cụ thể, mà chỉ có chỉ tiêu về số lượng sản phẩm và doanh thu. Các chỉ tiêu về
phía khách hàng chưa được đề cập. Ngân sách dành cho các kế hoạch chưa được
chỉ rõ.
Giai đoạn đánh giá và kiểm soát chiến lược: Bao gồm việc đánh giá kết quả
và đưa ra các hiệu chỉnh cần thiết. Do kế hoạch thực hiện mục tiêu chưa được
thiết lập nên phần đánh giá và kiểm soát chưa được thực hiện và cũng không có
các hiệu chỉnh cần thiết.
Doãn Ngọc Hải – MBA - EV9 Trang 30
Chương 5: Đánh giá các chiến lược hiện thời của CTCP ô tô Hà Nội
1. Sự gắn kết giữa sứ mệnh và quá trình thực thi chiến lược của doanh nghiệp
Qua phân tích đánh giá chiến lược kinh doanh của CTCP ô tô Hà Nội cho
thấy, từ một công ty phân phối dòng tải lắp ráp trong nước, rẻ tiền, chất lượng thấp,
công ty đã chuyển dần sang phân phối dòng xe chất lượng hơn và hiện nay trở thành
nhà phân phối loại xe du lịch Huyndai có chất lượng cao. Điều này cho phép công
ty cung cấp những sản phẩm chất lượng tới khách hàng, cắt giảm được chi phí cho
khâu bảo hành sau bán hàng. Tuy nhiên như vậy công ty sẽ gặp khó khăn do giá
thành của các loại xe du lịch Huyndai cao hơn rất nhiều so với xe lắp ráp trong
nước. Điều này gây rất nhiều khó khăn cho công ty khi công ty muốn chiếm thị
phần lớn nhất.
Ngoài nhãn hiệu xe du lịch Huyndai, hiện nay Việt nam còn có rất nhiều nhãn
hiệu xe khác như Toyota, honda cũng có chất lượng tốt giá cạnh tranh do đó sẽ nhãn
hiệu Huyndai sẽ phải cạnh tranh quyết liệt với những dòng xe này. Công ty ô tô Hà
Nội chỉ là một công ty rất nhỏ với vốn pháp định chỉ 5 tỷ đồng, do đó nguồn lực tài
chính dành cho việc marketing thương hiệu xe du lịch Huyndai là rất hạn chế, nên
không thể đáp ứng sứ mạng của công ty là giúp Huyndai trở thành nhãn hiệu xe ô tô
được ưa chuộng nhất Việt Nam. Điều này phụ thuộc vào Tập đoàn Thành công, nhà
phân phối độc quyền nhãn hiệu ô tô Huyndai tại Việt Nam
Chiến lược kinh doanh của công ty đã được xây dựng nhưng chiến lược này
chưa được xây dựng trên cơ sở phân tích đầy đủ các yếu tố môi trường bên trong và
môi trường bên ngoài, các đối thủ cạnh tranh hiện tại và tiềm ẩn chưa được đánh giá
đầy đủ. Đây là ngành tăng trưởng cao và liên tục nên sẽ có rất nhiều đối thủ tiềm
năng, trong chiến lược của công ty chưa quan tâm đến điều này. Ngoài ra các bộ
phận trong công ty chưa được phổ biến chiến lược nên không nắm được chiến lược
của công ty từ đó các hoạt động của công ty chưa hướng vào đạt mục tiêu chiến
lược.
2. Tính hiệu quả của chiến lược trong mối quan hệ đối với môi trường bên trong
và bên ngoài của doanh nghiệp
Với chiến lược mới chỉ tập trung phần kế hoạch hoạt động, công ty cũng đã đạt
được hiệu quả nhất định. Doanh số bán ra tăng cao, năm 2009 tăng 150% so với
năm 2008 và năm 2010 ước tính tăng 157% so với năm 2009. Tuy nhiên các hoạt
động chưa
3. Các khó khăn nảy sinh từ quá trình gắn kết chiến lược của công ty với môi
trường cạnh tranh.
Chiến lược công ty là sẽ trở thành nhà phân phối xe du lịch Huyndai lớn nhất Việt
Nam với thị phần cao nhất. Nhưng chiến lược này sẽ gặp rất nhiều khó khăn vì môi
trường cạnh tranh ngày càng quyết liệt, hầu hết các thương hiệu xe hàng đầu thế
giới đã có mặt tại Việt Nam, mỗi hãng có những ưu điểm riêng và họ cũng có
những chiến lược rõ ràng là tăng thị phần tại Việt Nam. Xe du lịch Huyndai của
Hàn Quốc có nhiều ưu điểm nhưng có nhược điểm là giá thành còn cao nên chưa
Doãn Ngọc Hải – MBA - EV9 Trang 31
phù hợp với đại đa số người dân Việt Nam có thu nhập trung bình, ngoài ra các
hãng sản xuất ô tô khác cũng không dừng lại một chỗ mà liên tục đổi mới mẫu mã,
hạ giá thành sản phẩm.
Nếu chiến lược của công ty giữ nguyên như hiện tại thì sẽ khó có thể duy trì được
sự tăng trưởng và những thành công đang có.
Doãn Ngọc Hải – MBA - EV9 Trang 32
Chương 6: Đề xuất
Dựa trên những nghiên cứu phân tích hiện trạng chiến lược kinh doanh của công ty
ở chương IV, chiến lược kinh doanh của CTCP ô tô Hà Nội cần được điều chỉnh,
hướng đề xuất cho giai đoạn 2011-2015 như sau:
Sứ mệnh: Cung cấp cho khách hàng phương tiện đi lại tiện dụng, an toàn và chất
lượng với dịch vụ hẫu mãi hoàn hảo
Với sứ mệnh như vậy, công ty có thể thay đổi nhà cung cấp cho mình khi nhà cung
cấp hiện tại không còn đảm bảo mang lại cho khách hàng sản phẩm tốt nhất.
Là công ty thương mại công ty cần quan tâm cả hai khía cạnh sản phẩm tốt nhất và
dịch vụ khách hàng hoàn hảo bởi vì sau khi kết thúc việc bán hàng, công ty vẫn còn
những mối liên hệ với khách hàng thông qua chế độ bảo hành, và sửa sữa, cung cấp
phụ thùng sau khi hết thời hạn bảo hành.
Giá trị cốt lõi: Trung thực với khách hàng, tận tâm với công việc
Đây là vấn đề rất quan trọng, bởi vì sau khi khách hàng mua ô tô của công ty, mối
quan hệ giũa công công ty và khách hàng mới chỉ là ban đầu, khách hàng sẽ có nhu
cầu bảo hành, sửa chữa sau thời hạn bảo hành, cho nên vấn đề trung thực là vấn đề
sống còn của doanh nghiệp, chỉ có vậy mới giữ chân được khách hàng và mở rộng
khách hàng tiềm năng.
Về phía công ty cũng cần có những giá trị không thay đổi theo thời gian đó là sự tân
tâm của nhân viên với công việc, điều này cũng phản ánh giá trị của công ty đối với
khách hàng, tuy nhiên sự tận tâm này cũng phải được trả công xứng đáng để giữ
chân những nhân viên giỏi ở lại với công ty.
Mục tiêu: Hiện tại công ty mới chỉ là công ty nhỏ, là đại lý phân phối cùng với các
đại lý phân theo 3 miền: Miền Bắc, Miền trung và Miền Nam do đo trong giai đoạn
đến 2015, mục tiêu của công ty nên đặt ra phù hợp với thực tế hơn. Mục tiêu sẽ là
trở thành đại lý có doanh thu cao nhất trong hệ thống phân phối xe du lịch Huyndai
trước năm 2015
Doãn Ngọc Hải – MBA - EV9 Trang 33
Chiến lược mới của CTCP ô tô Hà Nội giai đoạn 2011-2015
Dựa trên kết quả phân tích chiến lược trên, cho thấy chiến lược hiện tại của công ty
cần xem xét và điều chỉnh để duy trì sự thành công lâu dài.
Hình 9: Chiến lược mới của CTCP ô tô Hà Nội giai đoạn 2011-2015
Định vị
chiến lược mới
Doãn Ngọc Hải – MBA - EV9 Trang 34
Sứ mệnh: Cung cấp cho khách hàng phương tiện đi lại tiện dụng, an toàn và chất lượng với dịch vụ hẫu
ảo
Tầm nhìn: Trở thành nhà phân phối, sửa chữa, bảo hành xe ô tô du lịch uy tín nhất Hà nội
ục tiêu: Đứng đầu trong các nhà phân phối dòng xe du lịch của Huyndai Thành công trước năm 2015
mãi hoàn h
M
Giá trị cốt lõi: Trung thực với khách hàng, tận tâm với công việc
Sản phẩm tốt nhất
Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi
Khai thác ưu thế vị trí: Tại Hà Nội, giao thông thuận
tiện, gần khu dân cư, showroom và xưởng dịch vụ rộng
Mở rộng đối tượng khác hàng
Xác định vị trí cạnh tranh
Đầu tư phát triển mảng dịch vụ sửa chữa và bảo
hành: Trở thành đại lý 3S chính hãng
Tập trung vào dòng xe du lịch loại nhỏ
Cơ cấu ngành
Công việc kinh doanh
Củng cố phần đại lý phân phối ô tô
Phát triển dịch vụ sau bán hàng: Sửa chữa bảo hành, đóng thùng
Đổi mới, cải tiến
Cải tiến quy trình tiếp xúc khác hàng, tư vấn, đàm phán
ký hợp đồng
Tập huấn cho nhân viên kỹ năng giao tiếp với khách
hàng. Rút ngắn thời gian chờ đợi
Hiệu quả hoạt động
Doanh thu tăng lên gấp đôi
Số lượng xe bán ra tăng gấp đôi
Xác định khách hàng mục tiêu
Là các tổ chức kinh doanh vận tải
Các cá nhân và gia đình
4 quan điểm cân bằng
Tài chính – Khách hàng – Quá trình nội bộ - Học hỏi và tăng trưởng
Ma trận kết hợp và ma trận hình cột
Thử nghiệm và phản hồi
BẢN ĐỒ
CHIẾN LƯỢC
Các thành phần
cố định hệ thống
Giải pháp hách hàng
toàn diện
Chi tiết Bản đồ chiến lược
Bảng 4: Về mặt tài chính
Tài chính
Doãn Ngọc Hải – MBA - EV9 Trang 35
Mục tiêu Thước đo Chỉ tiêu Biện pháp Tăng doanh
thu, mở rộng
xưởng dịch
vụ.
Phân công nhiệm
vụ rõ ràng, giao
doanh số, có chế
độ thưởng tương
xứng
Đạt 160 tỷ,
trong đó
Tổng doanh thu bán
hàng
Tăng doanh thu lên
hàng năm lên 180%
Tăng doanh thu khu
vực xưởng dịch vụ Doanh thu từ
dịch vụ chiếm
10% tổng
doanh thu đến
trước năm 2015
Doanh thu của
xưởng sửa chữa
Giảm 10% chi
phí hiện tại
Chi phí cho trên 1
đầu xe bán cho
khách hàng
Giảm chi phí
Cải thiện năng suất: Thông qua cắt giảm chi phí gián tiếp, sử dụng hiệu quả nguồn
lực hiện tại
Chiến lược phát triển: Mở rộng đối tượng khách hàng, ngoài khách hàng là các
doanh nghiệp kinh doanh vận tải, tập trung nguồn lực khai thai đối tượng khách
hàng là cá nhân.
Đầu tư cho mảng dịch vụ để có thể đạt chuẩn 3S của chính hãng, tạo nên sự hấp dẫn
đối về tiện lợi với các khách hàng là cá nhân.
Tăng cường tiếp thị, quảng bá những dòng sản phẩm hạng trung và hạng cao cấp
Bảng 5: Về mặt khách hàng
Khách hàng
Mục tiêu Thước đo Chỉ tiêu Biện pháp Xây dựng đội ngũ
chuyên nghiệp, đáp ứng
các yêu cầu của khách
hàng
Xây dựng nội
quy, phổ biến
cho các phòng
ban, chấm điểm
thi đua, thưởng
cuối năm
>50%
khách
hàng
được tư
vấn
Tỷ lệ khách hàng
ký hợp đồng so với
tổng số khách hàng
được tư vấn, tỷ lệ
khách hàng khiếu
nại dịch vụ
Các nhân viên
tiếp xúc với
khách hàng
được đào tạo
Phân nhóm khách hàng để có thể chăm sóc khách hàng tốt hơn. Xây dựng quy trình
tiếp cận khách hàng, đàm phán hợp đồng và chăm sóc sau bán hàng.
Bảng 6: Về quá trình quản lý nội bộ
Quy trình quản lý nội bộ
Mục tiêu Thước đo Chỉ tiêu Biện pháp Có đầy đủ các
quy trình quản
lý nội bộ Tất cả các công việc
đều được quản lý
bằng quy trình
Các quy trình
quản lý hiệu quả
100% các phòng
ban có quy trình
Tổ chức họp phòng
ban, xây dựng quy
trình. Tổng giám đốc
phê duyệt để thực
hiện
Doãn Ngọc Hải – MBA - EV9 Trang 36
Chuẩn hóa các quy trình nội bộ (ISO), rút ngắn thời gian xử lý các đề xuất của
khách hàng.
Xây dựng quy trình quản lý khách hàng chuẩn mực, tạo kênh phản hồi của khách
hàng đến lãnh đạo công ty. Xây dựng quy trình bảo hành, sửa chữa
Bảng 7: Về mặt học hỏi và phát triển
Học hỏi và phát triển
Mục tiêu Thước đo Chỉ tiêu Biện pháp Duy trì một đội
ngũ bán hàng
chuyên nghiệp,
dịch vụ tốt nhất
Hầu hết nhân viên
được đào tạo
Số nhân viên
qua đào tạo
Đến hết 2011 có
100% cán bộ tiếp xúc
với khách hàng được
tập huấn
Tổ chức các lớp và
mời các giáo viên có
kinh nghiệm. Đánh
giá thi đua cối năm
Khả năng học hỏi và phát triển giúp cho doanh nghiệp duy trì được nguồn lực để
đáp ứng kịp thời với sự thay đổi của môi trường bên trong cũng như bên ngoài công
ty. Phạm vi học hỏi phát triển bao gồm vốn nhân lực, vốn thông tin, vốn tổ chức.
Vốn nhân lực: Con người là tài sản vô giá, sức mạnh của CTCP ô tô Hà Nội được
hình thành từ cấp lãnh đạo công ty được đào tạo bài bản, thường xuyên cập nhật
kiến thức mới và đội ngũ nhân viên có trình độ, chuyên nghiệp trong công việc.
Nguồn vốn này cần phải được duy trì và bổ sung thường xuyên tạo nên lợi thế cạnh
tranh cho công ty.
Vốn tổ chức: Xây dựng công ty có kỷ cương tổ chức, có văn hóa riêng, nâng cao
năng lực nhân viên, nâng cao năng lực tầng lớp lãnh đạo công ty
Vốn thông tin: Hệ thống thông tin nội bộ và thông tin từ môi trường bên ngoài cập
cần được cập nhật nhanh chóng và xử lý kịp thời, đặc biệt là thông tin từ khách
hàng và các đối thủ cạnh tranh cũng như thông tin về sự thay đổi chính sách.
Doãn Ngọc Hải – MBA - EV9 Trang 37
Cố định các thành phần vào hệ thống
Nâng cao
Giá trị cổ đông dài hạn
Tăng nguồn thu từ bộ
phận sửa chữa, bảo hành
Doanh thu tăng
100%/năm
Giảm chi phí dịch vụ
Tăng hiệu quả sử dụng
tài sản
Mở rộng các cơ
hội thu nhập
Nâng cao giá trị
khách hàng
Giá cả cạnh tranh, chất
lượng được khách hàng
thừa nhận là cao cấp
Tính sẵn có của việc
đáp ứng nhu cầu khách
hàng
Đa dạng hóa sản phẩm
đáp ứng tối đa nhu cầu
khách hàng
Xây dựng thương hiệu
gắn với chất lượng và
dịch vụ tốt
Giải pháp giá trị khách hàng
Chuẩn hóa tất cả các quy
trình nội bộ theo các tiêu
chuẩn ISO
Quy trình quản lý khách
hàng:
Quản lý hồ sơ khách hàng,
theo dõi và cập nhật những
khách hàng mới
Quy trình cải tiến:
Ứng dụng các kỹ thuật
mới vào sửa chữa bảo
hành
Quy trình điều tiết và xã hội:
Xây dựng các quy trình
điều tiết các quan hệ trong
nội bộ công ty
Vốn con người:
Kỹ năng quản lý, chất lượng, cải tiến quy trình
Vốn thông tin:
Ứng dụng CNTT vào quản lý thông tin nội bộ và thông tin bên ngoài giúp kiểm soát được hệ thống
Vốn tổ chức:
Văn hóa doanh nghiệp uy tín chất lượng hàng đầu; Xây dựng vai trò lãnh đạo, khả năng lãnh đạo; Xây dựng văn hóa làm việc theo nhóm
Về m
tài chính
Về m
khách hàng
Về mặ
nội tạ
Về khả n
học hỏi và
phát tri
ặt
ặt
t
i
ăng
ển
Hình 10: Bản đồ chiến lược đề xuất mới giai đoạn 2011-2015 của CTCP ô tô Hà Nội
Doãn Ngọc Hải – MBA - EV9 Trang 38
Bảng 8: Bảng tổng hợp chiến lược kinh doanh của CTCP ô tô Hà Nội
Sơ đồ chiến lược Phiếu ghi điểm cân bằng Kế hoạch
Chiến lược kinh
doanh 2011-2015
Mục tiêu chung
Hệ thống thẩm
định
Mục tiêu cụ thể Giải pháp Kết quả
- Doanh thu - Tăng 100%
- Tập trung vào mặt
hàng chủ đạo và khách
hàng mục tiêu
- Tỷ trọng Xây dựng 40%,
Bất động sản 35%, Đầu tư
25%
- Chi phí
- Cải thiện cấu trúc
giá.
- Sử dụng tài sản hiệu
quả hơn
- Giảm chi phí từ 10-15%
Về mặt tài chính:
+ Tăng doanh thu
+ Giảm chi phí
+ Tăng vốn, mở
rộng quy mô
.
- Tăng giá trị cổ
đông dài hạn
- Tăng lợi nhuận
- Nâng cao giá trị
gia tăng cho khách
hàng
- Lợi nhuận Tăng 20-30% - Đầu tư, mở rộng dịch
vụ sửa chữa và bảo hành
- Lợi nhuận tăng, vốn điều lệ
tăng từ 2000 lên 5000 tỷ.
Về mặt Khách
hàng:
- Giải pháp khách
hàng toàn diện
- Phân đoạn và xác
định khách hàng
mục tiêu
- Giữ chân khách
hàng cũ.
- Tìm kiếm khách
hàng mới.
- Mở rộng đối tác,
khách hàng tiềm
năng
- Duy trì khách
hàng cũ
- Khách hàng mới
- Đối tác chiến
lược
- Duy trì 50-60%
- Tăng 30% khách
hàng mới
- Mở rộng và tăng
cường hợp tác với
các đối tác chiến
lược trong và ngoài
nước
- Phân đoạn khách hàng,
xác định khách hàng
mục tiêu.
- Nâng cao chất lượng
sản phẩm, dịch vụ.
- Tìm kiếm và nâng cao
chất lượng đối tác
- Duy trì và phát triển lượng
khách hàng ổn định.
Về mặt Nội bộ:
- Có quy trình quản
lý hoạt động, khách
hàng, cải tiến kỹ
thuật
- Chuẩn hóa các quy
trình kinh doanh
- Chất lượng sản
phẩm
- Tiết kiệm thời
gian
- Rút ngắn thời
gian hoàn chỉnh hồ
sơ 10-15%.
- Nâng cao chất
lượng dịch vụ sửa
chữa.
- Áp dụng ISO vào quản
lý
- Ứng dụng CNTT vào
quản lý khách hàng
- Thống nhất, chuẩn hóa quy
trình sản xuất, quản lý toàn
Tổng công ty.
Về mặt học hỏi và
phát triển:
- Con người là tài
sản vô giá, là sức
mạnh của CTCP ô
tô Hà Nội
- Khoa học kỹ thuật
tân tiến, trình độ
nghiệp vụ chuyên
sâu, cập nhật
- Xây dựng văn hóa
doanh nghiệp đặc
sắc
- Đội ngũ lãnh đạo
có trình độ, năng
động.
- Nhân sự Công ty
trình độ cao, chuyên
nghiệp.
- Khả năng tương
tác, liên kết lớn
- Hạ tầng cơ sở vật
chất tiên tiến
- Năng lực, tầm
nhìn lãnh đạo
- Cán bộ chủ chốt,
lãnh đạo phòng
ban.
- Khả năng sẵn
sàng của các hệ
thống thông tin,
quản lý tài chính,
quản lý khách
hàng…
- Văn hóa doanh
nghiệp
- Đội ngũ lãnh đạo
có trình độ cao về
quản lý 95-98%.
- Có trình độ (cao
học, chuyên gia…)
90-95%.
- Sẵn sàng 99%
- Văn hóa doanh
nghiệp đặc sắc
- Đẩy mạnh công tác đào
tạo tại đội ngũ trưởng
phòng ban
- Tuyển chọn, đào tạo
đội ngũ cán bộ chủ chốt.
- Đầu tư cơ sở hạ tầng
công nghệ thông tin
trong xây dựng, khoa
học công nghệ mới..
- Xây dựng quy chế ứng
xử, làm việc văn hóa.
- Đội ngũ lãnh đạo có trình
độ cao, năng động và tầm
nhìn chiến lược.
- Thông tin trao đổi thông
suốt, thời gian trao đổi, tác
nghiệp nhanh chóng, hiệu
quả, cơ sở hạ tầng, thiết bị
công nghệ cập nhật
- Thương hiệu và văn hóa
doanh nghiệp đặc sắc.
Doãn Ngọc Hải – MBA - EV9 Trang 39
Tiến độ thực hiện (theo quý, năm)
Năm 2011 Năm 2012 Năm 2013 Năm 2014 Nảm 2015
Nội dung
công việc
Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4
Tăng vốn điều
lệ, mở rộng
hợp tác
Đầu tư mở
rộng xưởng
dịch vụ
Tăng doanh
thu khu vực
dịch vụ
Trở thành đại
lý 3S của
Huyndai
Thành công
Trở thành nhà
phân phối số
của Huyndai
Thành công
Bảng 9: Kế hoạch tiến độ thực hiện để thực hiện mục tiêu chiến lược
Chương VI: Kết luận
Kết quả nghiên cứu, đánh giá chiến lược kinh doanh của CTCP ô tô Hà Nội dựa trên
các tiêu chí của mô hình Delta kết hợp với Bản đồ chiến lược cho thấy:
Giai đoạn hình thành chiến lược: Công ty chưa phân tích đầy đủ các yếu tố của
ngành. Sự mệnh đưa ra chưa phù hợp, tầm nhìn mới đưa ra chung, chưa cụ thể cho
từng giai đoạn, giá trị cốt lõi chưa thể hiện rõ. Chiến lược của công ty không được
công bố rộng rãi đến các nhà quản lý cấp trung.
Giai đoạn thực thi chiến lược: Chiến lược của công ty chưa được các cấp lãnh đạo
quán triệt, chưa có sự kết nối ý tưởng chiến lược và thực thi chiến lược. Chưa có kế
hoạch ngân sách cụ thể để đạt được các mục tiêu đề ra
Giai đoạn kiểm soát : Hoạt động kiểm soát chiến lược chưa được quan tâm. Chưa có
sự rà soát chiến lược và điều chỉnh chiến lược hàng năm.
CTCP ô tô Hà Nội cần điều chỉnh chiến lược để duy trì và phát huy những thành
công đã đạt được.Căn cứ trên các tiêu chí của mô hình Delta và Bản đồ chiến lược,
chiến lược kinh doanh của CTCP ô tô Hà Nội được đề xuất như sau:
Sứ mạng: Cung cấp cho khách hàng phương tiện đi lại tiện dụng, an toàn và chất
lượng
Tầm nhìn: Trở thành nhà phân phối xe ô tô du lịch số 1 Hà nội
Mục tiêu: Đứng đầu trong các nhà phân phối dòng xe du lịch của Huyndai Thành
công trước năm 2015
Giá trị cốt lõi: Trung thực với khách hàng, tận tâm với công việc
Kết quả nghiên cứu thể hiện CTCP ô tô Hà Nội mới chỉ quan tâm đến chiến lược về
mặt hình thức, mà chưa thực sự quan tâm đầy đủ đến quản trị chiến lược và chưa có
sự đầu tư nghiên cứu chiến lược thích đáng. Điều này có thể dẫn đến việc công ty
không thể duy trì sự thành công hiện tại trong điều kiện môi trường kinh doanh thay
đổi nhất là khi lĩnh vực kinh doanh ô tô thường xuyên bị ảnh hưởng bởi các chính
sách điều tiết vĩ mô của Nhà nước cũng như những cam kết hội nhập WTO của Việt
Nam.
Mặc dù mới đây mới là kết quả nghiên cứu bước đầu ở một doanh nghiệp
nhưng kết quả này cũng cho thấy một vấn đề chung của các công ty vừa và nhỏ là
việc xây dựng chiến lược chưa được quan tâm đầy đủ, các chiến lược được xây
dựng chưa thực tế và mới chỉ là hình thức. Kết quả này cũng giúp cho các nhà quản
lý kinh tế vĩ mô nhìn nhận ra những vấn đề hạn chế trong các doanh nghiệp vừa và
nhỏ nói chung và doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực ô tô nói riêng , từ đó để
có những chính sách khuyến khích, đào tạo cho lãnh đạo các doanh nghiệp về quản
trị chiến lược kinh doanh từ đó tạo nền tảng vững chắc cho sự thành công.
Trong một thời gian ngắn và hạn chế về nguồn lực nên nghiên cứu này chưa
có điều kiện nghiên cứu quản trị chiến lược kinh doanh của các công ty liên doanh
và công ty 100% vốn nước ngoài để làm đối chứng, nghiên cứu cũng mới chỉ dừng
lại ở mức độ phỏng vấn lãnh đạo công ty, mà chưa có một khảo sát rộng rãi. Để có
Doãn Ngọc Hải – MBA - EV9 Trang 40
một cái nhìn toàn diện hơn, kết quả đại diện hơn cần mở rộng nghiên cứu đối với
một số doanh nghiệp kinh doanh ô tô khác bao gồm cả công ty liên doanh và công
ty 100% vốn nước ngoài và khảo sát được tiến hành trên nhiều đối tượng hơn.
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Arnoldo C. Hax 2009, The Delta Model: Reinventing Your Business Strategy,
Springer
2. Báo cáo tài chính các năm 2007, 2008, 2009 của Công ty cổ phần ô tô Hà Nội
3. Bryan Bergeron 2003, Essentinals of Knowledge management, John Wiley
& Sons, Inc.
4. Charles W.L. Hill, Gareth R. Jones 2002, Strategic Management: An
intergrated Aproach, 5th Ed, Houghton Mifflin
5. Colin White 2004, Strategic Management, 1st Edition, Palgrave Macmillan
6. Johnson, G. & Scholes, K. 2005, Exploring Corporate Strategy: Text and
Cases, 7th edition, Prentice Hall, London.
7. F. R.David 2006, Khái luận về quản trị chiến lược, NXB Thống kê, Hà Nội
8. Hax, A.C and Wilde II, D.L 2001, The Delta Project: Discovering New
Sources of Profitability in a Networked Economy, Palgrave, New York
9. Hitt, Ireland, and Hoskisson 2007, Management of strategy: Concepst and
cases, International student edition, Thomson South-Western
10. Kaplan, R.S. and Norton, D.P. 2004, Strategy Maps, Havard Business School
Press, Boston
11. Lê, Thế Giới và Nguyễn, Thanh Liêm 2009, Quản trị chiến lược, NXB
Thống kê, Hà Nội
12. Lynch, Richard 2006, Corporate Strategy, 4th edition Prentice Hall
13. Lê, Văn Tâm 2000, Giáo trình quản trị chiến lược, Nhà Xuất bản thống kê, Hà
Nội.
14. Nguyễn Hữu Lam, Quản trị chiến lược; Phát triển vị thế cạnh tranh
15. Tôn Thất Nguyễn Thiêm 2004, Thị trường, chiến lược, cơ cấu: cạnh tranh về
giá trị gia tăng, định vị và phát triển doanh nghiệp, NXB TP. Hồ Chính
Minh
16. W.Chan Kim, Renee Mauborgne 2006, Chiến lược đại dương xanh, NXB Tri
thức
Doãn Ngọc Hải – MBA - EV9 Trang 41
Phụ lục 1: Các mô hình chiến lược
Hình 11: Mô hình 5 thế lực cạnh tranh (M.Porter)
Hình 12: Mô hình PEST - Phân tích môi trường vĩ mô
Công nghệ
Xã hội - Dân số
Quốc tế
Năng lực
của
người
cung cấp
Sự ganh đua của
các công ty hiện có
Năng
lực của
khách
hàng
mua
Nguy cơ cạnh
tranh của sản
phẩm thay thế
Nguy cơ của các đối
thủ tiềm năng
Chính trị - pháp luật
Kinh tế
Doãn Ngọc Hải – MBA - EV9 Trang 42
Hình 13: Mô hình phân tích SWOT
Điểm mạnh (STRENGTH) Điểm yếu (WEAKNESS)
Phối hợp O-S: Phối hợp O-W:
Nhằm sử dụng các mặt mạnh để
khai thác cơ hội
Nhằm tranh thủ cơ hội để khắc
phục điểm yếu Cơ hội
(OPPORTUNITY)
(1) Chiến lược tấn công tích cực (2) Chiến lược gián đoạn
Người lãnh đạo Người thách thức
Phối hợp T-S: Phối hợp T-W:
Sử dụng mặt mạnh để đối phó
thách thức.
Cố gắng giảm thiểu các mặt yếu và
tránh được thách thức.
Thách thức (THREAT) (3) Chiến lược tạo sự khác biệt (4) Chiến lược phòng thủ hoặc rút
lui Người thành công ở thị trường
ngách Người theo sau
Phụ lục 2: Phiếu phỏng vấn
PHIẾU PHỎNG VÁN
Thưa quý ông/bà
Tôi là sinh viên lớp MBA của Khoa Quốc Tế, Trường ĐHQG HN, đang thực hiện nghiên cứu
đánh giá chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp phục vụ cho đồ án tốt nghiệp. Kết quả của
nghiên cứu này chỉ được dùng cho luận án tốt nghiệp của tôi và là tài liệu tham khảo cho quý công
ty, giúp công ty xem xét lại chiến lược hiện tại và đề xuất chiến lược cho giai đoạn 2011-2015.
Xin ông/Bà vui lòng trả lời các câu hỏi dưới đây
Câu 1. Hiện tại ông (bà) là lãnh đạo cấp nào?
Câu 2. ông (bà) có biết chiến lược hiện tại của công ty không?
Câu 3: Theo ông (bà) việc có chiến lược đã đủ chưa?
Câu 4: ông (bà) có biết mục tiêu của công ty trong 5 năm tới là gì không?
Trân trọng cám ơn sự hợp tác của ông/bà
Người thực hiện Người trả lời phỏng vấn
(có thể ký tên hoặc không)
Doãn Ngọc Hải – MBA - EV9 Trang 43
Phụ lục 3: Các báo cáo tài chính của CTCP ô Tô Hà Nội
1: Báo cáo kế quản hoạt động kinh doanh CTCP ô tô Hà Nội năm 2008
Doãn Ngọc Hải – MBA - EV9 Trang 44
2. Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh năm 2009
Doãn Ngọc Hải – MBA - EV9 Trang 45
3. Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh năm 2010 (tạm tính đến tháng 9/2010)
Doãn Ngọc Hải – MBA - EV9 Trang 46
Các file đính kèm theo tài liệu này:
- Đánh giá thực trạng chiến lược kinh doanh của công ty cổ phần ôtô Hà nội bằng mô hình delta tích hợp với bản đồ chiến lược và đề xuất chiến lược kinh .pdf