Đề tài Đánh giá thực trạng và xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm kem đánh răng Colgate

thị trường. - Trong đó, đáng chú ý nhất là hai nhãn hàng của GSK hiện đã bắt đầu có chỗ đứng tại thị trường kem đánh răng Việt. Khoảng năm 2009, kem đánh răng Sensodyne được nhập khẩu vào thị trường Việt Nam với hai loại Freshmint và Cool Gel là loại kem đánh răng dành cho “răng nhạy cảm”. Tiếp đó, năm 2010 GSK tiếp tục đưa nhãn hàng kem đánh răng Aquafresh: Aquafresh Cavity Protection (Ngừa sâu răng hiệu quả) và Aquafresh Extra Fresh (Thơm mát vượt trội) cũng bắt đầu bước chân vào thị trường Việt. Hiện công ty này cũng đang chú trọng đầu tư khá tốt cho việc quảng cáo qua truyền hình, kèm theo đó là hàng loạt chương trình khuyến mại sản phẩm tặng kèm cốc, bình uống nước, giảm giá…và có nhiều chính sách bán hàng, phân phối sản phẩm thu hút người tiêu dùng. Nên hiện nay, hai loại kem đánh răng này cũng được nhiều siêu thị lớn bày bán ở nhiều vị trí “đắc địa”. - Tuy nhiên, nếu tính về số lượng thì hiện hai loại kem đánh răng này vẫn chưa thể thu hút được phần đông khách hàng bình dân do giá thành cao và chưa được phần đông người tiêu dùng “nhận diện” sản phẩm. “Hiện hai loại kem đánh răng này bán không chạy bằng mấy loại P/S, Colgate vì giá của những loại này đắt hơn hẳn, bởi Sensodyne loại 100g mà đã hơn 30.000 đồng/ hộp”. Nhưng nếu kiên trì tiếp tục sự quảng bá và phát triển kênh phân phối như hiện nay thì việc nâng cao thị phần tại Việt Nam là hoàn toàn có thể. - Mặc dù một số người tiêu dùng bắt đầu quan tâm đến những nhãn kem đánh răng ngoại như trên nhưng với đa số còn lại, họ vẫn đang mua hàng theo thói quen, bởi vấn đề vệ sinh “răng miệng” của người Việt vẫn đang dừng ở mức cần có chứ chưa thực sự được quan tâm đúng mức. Hơn nữa, vấn đề chất lượng chỉ hơn kém nhau không đáng kể, không có những nổi bật khác biệt nên mua loại nào hình như cũng không khác nhau là mấy, vì thế, giá cả của các loại kem đánh răng mới là yếu tố quyết định đối với sự lựa chọn của người tiêu dùng.  Đối thủ cạnh tranh: hiện tại kem đánh răng Colgate có hai sản phẩm cạnh tranh chính là P/S, CloseUp cùng của Unilever - Unilever mua lại P/S của Việt Nam năm 1995, cho đến nay hầu hết nhiều người còn nhầm lẫn rằng P/S là sản phẩm của doanh nghiệp Việt, nhờ thế mà Unilever có thể nhanh chóng chiếm được 60 – 70% thị phần, đánh bại Colgate dù thâm nhập vào Việt Nam cùng thời. 5 - Kem đánh răng P/S có khắp mọi nơi, các chương trình quảng cáo mạnh mẽ rầm rộ, giúp khách hàng ngày càng sử dụng P/S nhiều hơn. - Mức giá của P/S ở mức trung bình phù hợp với túi tiền cùa tầng lớp bình dân Việt Nam, Unilever định vị P/S với giá rẻ và chất lượng cao. - Các mẫu mã của PS đa dạng, người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn: Kem đánh răng P/S muối, Kem đánh răng P/S trà xanh, Kem đánh răng 3 lần trắng, Kem đánh răng Ngừa sâu răng vượt trội, Kem đánh răng P/S lõi xanh, Kem đánh răng P/S bé ngoan, Kem đánh răng P/S trà xanh hoa cúc… CHƢƠNG II: ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA COLGATE TẠI VIỆT NAM 2.1 Các yếu tố khảo sát hệ thống marketing của Colgate Khảo sát hệ thống marketing kem đánh răng Colgate dựa trên: giá trị dành cho khách hàng, lực kéo, lực đẩy, sự hài lòng, lòng trung thành, các công cụ sử dụng 2.1.1 Mô hình giá trị dành cho khách hàng Theo Phillips Koler và Kevin Lane Keller, giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả cho một sản phẩm/dịch vụ nào đó. Tổng giá trị mà khách hàng nhận được là toàn bộ những lợi ích mà họ trông đợi ở một sản phẩm, dịch vụ. Thông thường, nó bao gồm một tập hợp các giá trị thu được từ bản thân sản phẩm/dịch vụ, các dịch vụ kèm theo, nguồn nhân lực và hình ảnh công ty. Tổng chi phí mà khách hàng phải trả là toàn bộ những phí tổn phải chi ra để nhận được những lợi ích mà họ mong muốn. Trong tổng chi phí này, những bộ phận chủ yếu thường bao gồm: giá tiền sản phẩm/dịch vụ, phí tổn thời gian, phí tổn công sức và phí tổn tinh thần mà khách hàng đã bỏ ra trong quá trình mua hàng Tuy nhiên, cũng như Porter (1985), Philip Kotler cho rằng trong môi trường cạnh tranh, khách hàng chỉ chọn mua sản phẩm của doanh nghiệp nào khi nó cung cấp cho khách hàng một giá trị vượt trội so với các đối thủ và điều này chỉ được tạo ra khi doanh nghiệp cung ứng những sản phẩm, dịch vụ “tốt hơn, mới hơn, nhanh hơn và rẻ hơn”. Trong đó: + Tốt hơn có nghĩa là sản phẩm, dịch vụ của công ty phải được cải tiến so với sản phẩm, dịch vụ hiện có; + Mới hơn có nghĩa là phải phát triển một giải pháp chưa từng có trước đó; + Nhanh hơn có nghĩa là phải giảm thời gian thực hiện hay giao hàng liên quan đến việc sử dụng hay mua một sản phẩm, dịch vụ; 6 + Rẻ hơn có nghĩa là có thể mua được sản phẩm, dịch vụ tương tự với số tiền ít hơn. Song, Philip Kotler cũng cho rằng, việc giảm bớt chi phí cho khách hàng để giá bán rẻ hơn có thể phạm sai lầm, vì các lý do: + Thứ nhất, một sản phẩm “rẻ hơn” so với các đối thủ của nó thường bị hoài nghi chất lượng không tốt, ngay cả khi nó tốt thực sự; + Thứ hai, để giảm chi phí cho khách hàng doanh nghiệp thường cắt giảm các dịch vụ, nhưng điều này sẽ làm giảm sự thỏa mãn, vì thế dễ mất khách hàng. + Thứ ba, đối thủ cạnh tranh có thể bất ngờ tung ra một sản phẩm còn “rẻ hơn” do tìm được nơi sản xuất và chi phí thấp hơn. Vì thế, theo Philip Kotler, vấn đề có tính quyết định đến giá trị dành cho khách hàng là doanh nghiệp phải tạo ra sự khác biệt các đối thủ về bốn yếu tố cơ bản là sản phẩm, dịch vụ, nhân sự hay hình ảnh của công ty. Trong đó: + Đối với sản phẩm là sự khác biệt về tính chất, công dụng, mức độ phù hợp, tuổi thọ, độ tin cậy, khả năng sửa chữa được, kiểu dáng và kết cấu thông qua hoạt động cải tiến hoặc đổi mới; + Đối với giá trị dịch vụ là sự khác biệt về giao hàng, lắp đặt, huấn luyện khách hàng sử dụng, tư vấn, sửa chữa và một số dịch vụ khác; + Đối với giá trị nhân sự là sự khác biệt về năng lực, thái độ nhã nhặn, có tín nhiệm, tin cậy, nhiệt tình và biết giao thiệp của nhân viên; + Đối với giá trị hình ảnh là sự khác biệt về biểu tượng, phương tiện truyền thông, bầu không khí và các sự kiện bảo trợ tạo ra sự hãnh diện, thích thú trong tâm tưởng của khách hàng. (Philip Kotler, 2001, tr. 33 -345). Về sự thỏa mãn, theo Philip Kotler (2001, tr. 49), đó là trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm, dịch vụ với những kỳ vọng của người đó. Trong đó: + Kết quả thu được từ sản phẩm, dịch vụ là những lợi ích khách hàng nhận được trong quá trình tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ. + Kỳ vọng của khách hàng thể hiện mong muốn của khách hàng về những lợi ích đem lại từ sản phẩm, dịch vụ được hình thành trên cơ sở kinh nghiệm mua sắm trước đó; ý kiến của bạn bè, đồng nghiệp cùng những thông tin hứa hẹn của những người làm maketing và đối thủ cạnh tranh. Song, những lợi ích khách hàng nhận được trong quá trình tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ được quyết định bởi giá trị dành cho khách hàng. Hơn nữa, cũng giống như kỳ vọng, khách hàng có thể nhận thức giá trị họ được cung cấp theo nhiều cách khác nhau dựa trên giá trị cá nhân, nhu cầu, sở thích và nguồn lực tài chính của họ. Vì thế, mức độ thỏa mãn của khách hàng trước hết và quan trọng được quyết định bởi giá trị (chất lượng) sản phẩm dịch vụ; kinh nghiệm và những ý kiến của bạn bè, đồng nghiệp (gọi chung là nhóm tham khảo) và đặc tính cá nhân (giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập, vv) của khách hàng. 7 Tóm lại, theo Philip Kotler, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng là các yếu tố chính cơ bản quyết định giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng, đó là giá trị (chất lượng) sản phẩm, dịch vụ; giá trị nhân sự; giá trị hình ảnh. Bên cạnh đó, đặc tính cá nhân của khách hàng là những yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng. 2.1.2 Lực kéo Đây là chiến lược lôi kéo khách hàng mua lẻ hay người tiêu dùng, mua hàng của mình bằng cách dùng các công cụ tiếp thị tác động trực tiếp tạo ra nhu cầu như: - Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đại chúng (báo chí, truyền hình, Internet, radio, brochure…). - Tổ chức sự kiện (event) như ngày hội tuổi thơ, ngày thế giới không sâu răng, khánh thành hay khởi công một công trình với sự chứng kiến của lãnh đạo cao cấp, tung ra mặt hàng mới với sự xuất hiện của các nghệ sĩ danh tiếng tham gia giới thiệu sản phẩm... - Quan hệ công chúng (public relation) nhằm tạo quan hệ tốt với các cơ quan truyền thông để họ giới thiệu một cách khách quan về sản phẩm/dịch vụ đến khách hàng, người tiêu dùng. - Tổ chức sử dụng thử (uống, ăn, đi thử…) cho khách hàng nhưng chưa bán sản phẩm, làm cho nhu cầu của khách hàng ngày càng tăng, càng muốn có sản phẩm hoặc dịch vụ đó ngay. Qua các công cụ marketing trên, mục tiêu của nhà sản xuất hay cung cấp dịch vụ là làm sao để tác động lôi kéo, gây sự chú ý, tạo nhu cầu cần thiết, kích thích sự ham muốn phải có ngay sản phẩm/dịch vụ đó trong tâm trí khách hàng. Và khi đã có nhu cầu, khách hàng sẽ tìm đến các cấp trung gian (đại lý, nhà phân phối) để mua sản phẩm hoặc dịch vụ đó. Các yếu tố : - Các chỉ số nhận biết (brand awareness) - Hình ảnh (brand image attribute) 2.1.3 Lực đẩy Đây là chiến lược chú trọng vào việc “đẩy” hàng từ nhà sản xuất hay cung cấp dịch vụ đến các cấp trung gian, chú trọng việc phân phối sỉ, các cấp trung gian hay người bán. Khi hàng hóa tại kho các cấp trung gian đầy ắp, ắt họ sẽ tìm cách đẩy hàng đến cấp trung gian tiếp theo hoặc đến tay người tiêu dùng. Bởi các cấp trung gian này luôn muốn bán được nhiều hàng để hưởng lợi càng nhiều và mau chóng giải phóng kho bãi. Vậy nhà sản xuất hay nhà cung cấp dịch vụ bằng cách nào để có thể đẩy hàng đến các cấp trung gian hiệu quả? Thông thường nhà sản xuất bán hàng có chiết khấu cho đại lý qua nhiều hình thức: ký gửi hàng, thanh toán 100% hay thanh toán nhiều đợt, gối đầu sản phẩm… Để thuyết phục được đại lý bán hàng cho mình, nhà sản xuất hay cung cấp dịch vụ luôn có sẵn một đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp như: hỗ trợ bán hàng, giám sát, quản lý khu vực… Các cấp nhân viên này đều được công ty cung cấp các kiến thức về sản phẩm, huấn luyện kỹ năng bán hàng, kỹ năng giám sát, quản lý… 8 Tùy từng ngành hàng, mặt hàng cụ thể mà sẽ có hoặc không, ít hoặc nhiều các cấp và số lượng nhân viên trên để hỗ trợ các cấp trung gian bán hàng. Ngoài công việc chính là hỗ trợ và chăm sóc các đại lý, các cấp nhân viên này còn làm nhiệm vụ thu thập thông tin, tình hình thị trường, đối thủ cạnh tranh, phân khúc khách hàng… nhằm kịp thời báo cáo về nhà sản xuất để có các đối sách kịp thời với tình hình biến đổi đó. Các yếu tố: - Chỉ số phân phối như Độ phủ (coverage) - Mức sẵn có sản phẩm (availability) - Mức nhìn thấy thương hiệu (brand visibility) 2.1.4 Sự hài lòng Có rất nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng với hơn 15,000 bài luận và công trình của nhiều tác giả (Peterson và Wilson, 1992) và thực tế có nhiều cách hiểu khác nhau về khái niệm này. Nói một cách đơn giản, sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái/cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó (Terrence Levesque và Gordon H.G McDougall, 1996). Cụ thể hơn, sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm/toàn bộ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những gì họ nhận đuợc so với mong đợi trước đó (Oliver, 1999 và Zineldin, 2000). Cũng trên quan điểm này, Kotler (2000) cho rằng sự hài lòng được xác định trên cơ sở so sánh giữa kết quả nhận được từ dịch vụ và mong đợi của khách hàng được xem xét dự trên ba mức độ sau đây:  Nếu kết quả nhận được ít hơn mong đợi thì khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng.  Nếu kết quả nhận được giống như mong đợi thì khách hàng sẽ hài lòng.  Nếu kết quả nhận được nhiều hơn mong đợi thì khách hàng sẽ rất hài lòng và thích thú với dịch vụ đó. Trong khi đó, Oliva, Oliver, và Bearden (1995) thì lại cho rằng sự hài lòng của khách hàng là một nhiệm vụ của doanh nghiệp thể hiện qua mối quan hệ giữa những giá trị của sản phẩm, dịch vụ đó so với những mong đợi trước đó của khách hàng về chúng. Rõ ràng dù có nhiều khái niệm khác nhau nhưng định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng luôn gắn liền với những yếu tố sau:  Tình cảm/thái độ đối với nhà cung cấp dịch vụ  Mong đợi của khách hàng về khả năng đáp ứng nhu cầu từ phía nhà cung cấp dịch vụ  Kết quả thực hiện dịch vụ/Các giá trị do dịch vụ mang lại 9  Ý định sẵn sàng tiếp tục sử dụng dịch vụ Theo Oliver (1997) sự thoả mãn khách hàng là những đánh giá của họ sau khi mua sản phẩm hay sử dụng dịch vụ. Để đạt được sự thoả mãn của khách hàng yêu cầu phải tận dụng được các thông tin khách hàng để tạo mối quan hệ sâu sắc hơn với khách hàng, từ đó nắm được các yếu tố khiến họ hài lòng với dịch vụ ngân hàng cung cấp. Theo nghiên cứu của Pairot (2008) định nghĩa sự hài lòng của khách hàng là khả năng của công ty có thể đáp ứng công việc, cảm xúc và nhu cầu tâm lý của khách hàng. Theo Engel và Blackwell (1982) cho rằng sự thoả mãn khách hàng là mức đánh giá rằng sự lựa chọn của họ đáp ứng được sự mong đợi trước đó đối với dịch vụ họ sử dụng. Sự thoả mãn của khách hàng đối với dịch vụ còn dẫn đến việc tiếp tục mua sản phẩm hay sử dụng dịch vụ, sự chấp nhận các dòng sản phẩm mở rộng và mang lại lợi ích từ việc quảng cáo truyền miệng theo nghiên cứu của Cardozo (1965). Một số nghiên cứu trước đây cho thấy mối quan hệ chặt chẽ giữa chất lượng dịch vụ với sự thoả mãn của khách hàng. Theo nghiên cứu của Parasuraman và các đồng nghiệp năm 1994 cho thấy chất lượng dịch vụ là một trong những nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến sự thoả mãn của khách hàng. Các nghiên cứu gần đây còn cho rằng sự thoả mãn của khách hàng không chỉ bị ảnh hưởng bởi chất lượng dịch vụ mà còn chịu ảnh hưởng của chất lượng sản phẩm, chi phí dịch vụ, và một số yếu tố cá nhân (Zeithaml and Bitner, (2000) Theo nghiên cứu của Levesque và McDougall (1996) sự thoả mãn của khách hàng còn chịu tác động bởi tính năng của ngân hàng như địa điểm của ngân hàng, mức độ bao phủ, số lượng các chi nhánh, khả năng cạnh tranh lãi suất của ngân hàng, kỹ năng và trình độ nghiệp vụ của đội ngũ nhân viên. - Sự mong đợi: chất lượng sản phẩm, dịch vụ - Giá trị cảm nhận - Sự than phiền 2.1.5 Lòng trung thành Lý thuyết về lòng trung thành của khách hàng trong môi trường marketing truyền thống đã được nghiên cứu và thảo luận từ rất lâu và rất sâu – bởi như đã biết – đây là một yếu tố được nhấn mạnh và được cho quan trọng trong hoạt động marketing và là một lợi thế cạnh tranh to lớn đối với các doanh nghiệp. Có hai hướng tiếp cận về lòng trung thành của khách hàng (loyalty) đó là hành vi trung thành (behavioral loyalty) và thái độ trung thành (attitudinal loyalty). Theo Olive (1997) thì mô hình lòng trung thành của khách hàng là sự kết hợp một cách hiệu quả của các yếu tố nhận thức, cảm xúc, mục đích (mục đích hay nhu cầu mua sắm) và hành động (sự lặp lại của việc mua hàng của khách hàng. Olive đưa định nghĩa về lòng trung thành của khách hàng như sau: “một lời cam kết chắc chắn cho việc tiếp tục mua hàng hoặc tiếp tục ghé thăm cửa hàng mỗi khi có nhu cầu mua một sản phẩm hoặc dịch vụ trong tương lai 10 của khách hàng, hoặc sự tiêu dùng lặp lại tiêu dùng đúng nhãn hiệu đó cho sản phẩm/dịch vụ hiện tại hoặc các sản phẩm/dịch vụ khác cũng của thương hiệu đó, cho dù có những yếu tố tác động của hoàn cảnh (tới khách hàng) và những nỗ lực marketing (của đối thủ) nhằm lôi kéo khách hàng hoặc làm thay đổi thành vi mua sắm của khách hàng”. Thái độ trung thành: Thái độ trung thành của khách hàng khi nói về sự trung thành trong môi trường marketing truyền thống bao gồm nhận thức dựa trên kinh nghiệm (cognitive), cảm xúc (affective), và khía cạnh tính mục đích của hành vi mua sắm (behavioral intent). Thông thường thì lòng trung thành của khách hàng phát triển dựa trên sự nhất quán của hình ảnh thương hiệu, nhất quán của thông điệp truyền thông thông qua các công cụ truyền thông đại chúng (mass media communications). Lòng trung thành của khách hàng bao hàm sự thỏa mãn của khách hàng, nhưng sự thỏa mãn của khách hàng thì chưa đủ để đem đến sự trung thành của khách hàng cho doanh nghiệp. Khách hàng có lòng trung thành cao đối với thương hiệu của sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp thì thường có thái độ và tình cảm theo hướng tích cực với thương hiệu của doanh nghiệp. Và tất nhiên, khi khách hàng có thái độ và tình cảm tốt, tích cực với thương hiệu của doanh nghiệp thì khách hàng sẽ trở nên ngày càng trung thành hơn. Mục đích của hành vi mua sắm (behavioral intent): Mục đích của hành vi mua sắm của khách hàng là một hành vi trung gian giữa thái độ (attitude) của khách hàng và hành vi của khách hàng (behavior) (Mittal & Kamakura, 2001). Đây chính là mục đích bản chất của hành vi mua sắm trong quy trình mua sắm của khách hàng, có nhiều dạng thức thể hiện cụ thể thí dụ như xu hướng tiêu dùng hoặc lời cam kết ngầm định của khách hàng về việc tiếp tục mua sản phẩm, dịch vụ với thương hiệu hiện tại. Nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng đều chỉ ra rằng cần phải tập trung vào các nhân tố có liên quan nhằm duy trì và gia tăng sự cam kết của khách hàng sẽ tiếp tục mua sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp mà họ đã từng lựa chọn và chuyển hướng từ mục đích sang hành vi mua hàng thực sự (Kuhl & Beckmann, 1985). Hành vi trung thành (Behavioral Loyalty): hành vi trung thành của khách hàng được hiểu là sự lặp lại của hành vi mua hàng đối với các thương hiệu sản phẩm, dịch vụ mà khách hàng đã và đang sử dụng. Hành vi trung thành của khách hàng có thể thể hiện dưới nhiều hình thức khách nhau. Ví dụ như khách hàng có thể trung thành với một (hoặc nhiều) thương hiệu cụ thể hoặc họ trung thành với một cửa hàng/ siêu thị cụ thể... Sự thỏa mãn của khách hàng khi mua sắm và sử dụng sản phẩm, dịch vụ sẽ tạo nên sự trung thành trong hành vi mua sắm của mình (Schultz, 2000). Một khách hàng được thỏa mãn với nhu cầu tiêu dùng sẽ trở nên trung thành hơn với thương hiệu sản phẩm hoặc địa điểm mua sắm hơn là một khách hàng nào đó phải mua hàng của một thương hiệu nào đó hoặc một địa điểm mua sắm chỉ vì lý do là thời gian của họ bị hạn chế hoặc thông tin bị xung đột (bất cân xứng). Các hoạt động xây dựng thương hiệu cũng là một trong những yếu tố quan trọng tác động mạnh đến lòng trung thành của khách hàng. Các hoạt động này bao gồm xây dựng hình ảnh thương hiệu và những chương trình chăm sóc khách hàng thường xuyên. Các hoạt động marketing ngắn hạn như việc sử 11 dụng các công cụ và chương trình xúc tiến bán là một hình thức xây dựng hình ảnh thương hiệu ban đầu và mang tính truyền thống. Các công cụ sử dụng trong các hoạt động marketing ngắn hạn cũng cần phải cân bằng và xâu chuỗi với các hoạt động marketing trong tương lai (dài hạn), ví dụ như hoạt động nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới nhằm tạo ra một hình ảnh thương hiệu được yêu mến trong lòng khách hàng, và điều này dễ dàng được công nhận bởi thương hiệu Apple với các sản phẩm điện thoại di động iPhone, máy tính bảng iPad, máy tính xách tay MacBook, hệ điều hành iOS, ứng dụng trực tuyến iTunes... Các chương trình chăm sóc khách hàng hay còn gọi là các chương trình dành cho khách hàng trung thành rất quan trọng trong việc duy trì và phát triển mạnh mẽ hơn nữa sự trung thành của khách hàng với thương hiệu, ví dụ như chương trình thẻ ưu đãi dành cho khách hàng thân thiết, khách hàng quan trọng hoặc chương trình hỗ trợ, ưu đãi đặc biệt dành cho một nhóm khách hàng cao cấp và đặc biệt... là những ví dụ điển hình. Về lòng trung thành đối với thương hiệu: kem đánh răng là một sản phẩm dễ thay thế và không đạt được mức độ trung thành cao. Người tiêu dùng sẽ dễ chuyển sang tiêu dùng một thương hiệu khác khi thương hiệu yêu thích không có ở nơi đầu tiên mà họ ghé qua. 2.1.6 Các công cụ công ty sử dụng Kem đánh răng là sản phẩm mà ai cũng cần phải sử dụng cho dù họ có thu nhập cao hay thấp, già hay trẻ (ngoại trừ trẻ nhỏ dưới 3 tuổi )….Vì vậy mà chiến lược thị trường mục tiêu mà Colgate lựa chọn là chiến lược bao phủ thị trường . Công ty sẵn sàng phục vụ nhu cầu của tất cả các nhóm khách hàng thông qua marketing phân biệt. Kem đánh răng Colgate có sản phẩm dành cho trẻ em, có sản phẩm dành cho người lớn. Trong dòng sản phẩm dành cho người lớn thì kem đánh răng có nhiều mùi vị khác nhau như bạc hà, lá sen, cao ong…. Và có nhiều tác dụng như làm trắng, cho hơi thở thơm mát … Đặc biệt Colgate còn cho ra đời sản phẩm kem đánh răng Colgate Total có đầy đủ các tác dụng mà người tiêu dùng mong muốn như: hạn chế mảng bám và vi khuẩn gây hại… để phục vụ cho đông đảo người tiêu dùng trên thị trường. Tuy nhiên trên tổng thể thị trường mục tiêu vẫn còn những phân khúc nhỏ mà Colgate chưa chú ý tới như: đoạn thị trường kem đánh răng dành cho người hút thuốc lá… Công ty Colgate Pamolive đang cố gắng tạo điểm khác biệt về hình ảnh cho kem đánh răng Colgate và tập trung xây dựng chiến lược định vị vào yếu tố khác biệt này. Colgate Pamolive mong muốn người tiêu dùng khi nghĩ đến kem đánh răng Colgate là họ nghĩ ngay tới 1 sản phẩm được sản xuất mang nhiều ý nghĩa xã hội tốt đẹp nhất là đối với trẻ em trên toàn thế giới. Tại Việt Nam tuy là những chương trình này chưa được thực hiện tốt nhưng công ty Colgate Pamolive Việt Nam vẫn đang nỗ lực để triển khai các hoạt động vì lợi ích xã hội và trẻ em. Có thể nêu ra một số chương trình như: + Năm 2006, Công ty Colgate Palmolive Việt Nam và khoa Răng hàm mặt, Đại học Y Dược TPHCM đã ký kết thoả thuận hợp tác về nội dung và dụng cụ giảng 12 dạy môn học “Giáo dục sức khoẻ răng miệng” dành cho sinh viên chuyên ngành của trường. + Chương trình “Nụ cười rạng rỡ, tương lai ngời sáng” .Đây là chương trình giáo dục nha học đường, có tính đa văn hóa, linh hoạt, được thực hiện đồng nhất trên toàn cầu, nhằm giáo dục cho trẻ em lứa tuổi mầm non và tiểu học các kiến thức chăm sóc răng miệng cơ bản để các em phòng ngừa các bệnh về răng miệng. Chương trình được sự hợp tác giữa Công ty Colgate Pamolive Việt Nam và Bộ Giáo dục-Đào tạo. + Chương trình “Vì một thế giới không sâu răng” cũng được phát động tại Việt Nam + Bên cạnh đó công ty Colgate Pamolive còn tài trợ cho các chương trình của thiếu nhi trên cả nước như: “Đồ Rê Mí” ; “Vui hát, ngừa sâu răng cùng Colgate”….. + Tháng sức khỏe răng miệng: Colgate-Palmolive hợp tác với Hiệp hội Răng Hàm Mặt Việt Nam VOSA tổ chức Tháng sức khỏe răng miệng. Chiến dịch này hướng dẫn mọi gia đình Việt về tầm quan trọng của việc chăm sóc răng miệng đúng cách. 2.2 Khảo sát và phân tích kết quả Để đánh giá thực trạng sản phẩm kem đánh răng colgate, nhóm đã thực hiện một cuộc khảo sát, thông tin sơ bộ như sau: - Thời gian từ 06/10/2013 đến hết 12/10/2013 - Tổng số mẫu: 105 - Đối tượng khảo sát: người tiêu dùng sử dụng kem đánh răng - Phạm vi: Tp HCM - Công cụ xử lý dữ liệu: Microsoft Excel Nội dung khảo sát: - Sự quan tâm của người tiêu dùng đối với sản phẩm Colgate - Sự cảm nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm Colgate - Chất lượng của sản phẩm Colgate - Lòng trung thành đối với sản phẩm Colgate - Hệ thống phân phối sản phẩm Colgate - Hoạt động quảng cáo sản phẩm Colgate - Hoạt động khuyến mãi sản phẩm Colgate - Giá của sản phẩm Colgate - Sự lựa chọn tốt nhất của người tiêu dùng đối với sản phẩm kem đánh răng Kết quả chi tiết khảo sát, vui lòng xem thêm phần phụ lục Sau đây là một số tổng hợp về thị phần kem đánh răng, được rút ra từ cuộc khảo sát: 13 Do khảo sát tại khu vực Tp HCM, nơi có thu nhập cao hơn trung bình cả nước, nên việc tỉ lệ người dùng nhiều hơn so với thị phần chung cả nước là điều bình thường Sau khi thu thập dữ liệu thô, chúng tôi tính điểm trung bình cho các nội dung như trên, mỗi nội dung ở trên được hỏi nhiều câu hỏi, mỗi câu hỏi có 5 thang điểm, 1- Hoàn toàn phẩn đối, 2-Phản đối, 3-Trung lập, 4-Đồng ý, 5-Hoàn toàn đồng ý Kết quả cho sản phẩm Colgate: ID Các biến Colgate A Sự quan tâm 4.086022 AD Quảng cáo 3.752688 BI Sự lựa chọn tốt nhất 3.854839 1% 23% 6% 34% 0% 36% 0% Kem đánh răng từng sử dụng Aquafresh CloseUp Sensodyne Colgate Crest P/S Twin lotus 1% 1% 18% 29% 47% 4% Loại được sử dụng nhiều nhất Amway Aquafresh CloseUp Colgate P/S Sensodyne 14 D Phân phối 4 L Lòng trung thành 3.556452 PF Sự cảm nhận 3.741935 PP Giá 3.817204 PQ Chất lượng 3.851613 SP Khuyến mãi 3.526882 Biểu đồ: Dựa trên biểu đồ, dễ dàng nhận thấy, các hoạt động Khuyến mãi, Sự cảm nhận và Lòng trung thành nhận được điểm số thấp nhất. Xem xét chi tiết điểm số cho hoạt động khuyến mãi của Colgate: 3.2 3.3 3.4 3.5 3.6 3.7 3.8 3.9 4 4.1 4.2 Sự quan tâm Quảng cáo Sự lựa chọn tốt nhất Phân phối Lòng trung thành Sự cảm nhận Giá Chất lượng Khuyến mãi Tổng quát về Colgate 15 Theo như trên, Colgate khuyến mãi nhiều, thường xuyên nhưng mức độ hấp dẫn không cao, người tiêu dùng không hứng thú, không muốn tham gia. 2.3 So sánh đối thủ cạnh tranh Tại Việt Nam, có ba nhãn hàng kem đánh răng thống trị thị phần, là P/S, Colgate và Close Up, do đó chúng tôi sẽ so sánh Colgate với 2 đối thủ chính này. Dữ liệu sau khi đã tính toán (cách tính điểm trung bình như trên): 3.35 3.4 3.45 3.5 3.55 3.6 3.65 Các chương trình khuyến mãi kem đánh răng X rất thường xuyên Các chương trình khuyến mãi của kem đánh răng X thường hấp dẫn Tôi thích tham gia các chương trình khuyến mãi của kem đánh răng X Chi tiết về khuyến mãi của Colgate ID Các biến Colgate P/S Close Up A Sự quan tâm 4.086022 4.017007 4.14035088 AD Quảng cáo 3.752688 3.578231 3.52631579 BI Sự lựa chọn tốt nhất 3.854839 3.806122 4.05263158 D Phân phối 4 4.108844 3.98245614 L Lòng trung thành 3.556452 3.591837 3.75 PF Sự cảm nhận 3.741935 3.666667 3.87719298 PP Giá 3.817204 3.823129 3.70175439 PQ Chất lượng 3.851613 3.640816 3.67368421 SP Khuyến mãi 3.526882 3.251701 3.15789474 16 Biểu đồ so sánh một cách tổng quát: Nhìn sơ bộ, lòng trung thành của người dùng sản phẩm Colgate thấp hơn 2 đối thủ, Sự cảm nhận của Colgate không tốt bằng Close Up, Điểm cho phần “Sự lựa chọn tốt nhất” của Colgate không tốt bằng Close Up, hệ thống Phân phối không tốt bằng P/S So sánh điểm số về lòng trung thành (theo câu hỏi chi tiết khi khảo sát): 0 0.5 1 1.5 2 2.5 3 3.5 4 4.5 Sự quan tâm Quảng cáo Sự lựa chọn tốt nhất Phân phối Lòng trung thành Sự cảm nhận Giá Chất lượng Khuyến mãi So sánh một cách tổng quát Colgate P/S Close Up 0 0.5 1 1.5 2 2.5 3 3.5 4 4.5 Tôi cho rằng tôi là khách hàng trung thành của kem đánh răng X Kem đánh răng X là lựa chọn đầu tiên của tôi Tôi sẽ không mua các loại kem đánh răng khác nếu kem đánh răng X có bán ở cửa hàng Tôi sẽ tìm mua kem đánh răng X chứ không mua loại khác So sánh các tiêu chí chi tiết về lòng trung thành Close Up P/S Colgate 17 So sánh điểm số về sự cảm nhận (theo câu hỏi chi tiết khi khảo sát): So sánh điểm số về sự lựa chọn tốt nhất (theo câu hỏi chi tiết khi khảo sát): So sánh điểm số về sự hệ thống phân phối (theo câu hỏi chi tiết khi khảo sát): 3 3.2 3.4 3.6 3.8 4 4.2 Tôi thích kem đánh răng X hơn các thương hiệu khác Tôi thích dùng kem đánh răng X hơn các thương hiệu khác Tôi tin rằng dùng kem đánh răng X đáng đồng tiền hơn các thương hiệu khác So sánh các tiêu chí chi tiết về sự cảm nhận Close Up P/S Colgate 3.5 3.6 3.7 3.8 3.9 4 4.1 4.2 Tôi nghĩ rằng nếu đi mua kem đánh răng tôi sẽ mua X Kem đánh răng X là lựa chọn số 1 của tôi So sánh các tiêu chí chi tiết về sự lựa chọn tốt nhất Close Up P/S Colgate 18 Hầu hết Colgate đều nhận điểm số thấp hơn P/S khi đánh giá hệ thống phân phối, đối thủ lớn nhất của nó, việc phân phối của Colgate có vấn đề. Trong khi đó, sản phẩm kem đánh răng có lòng trung thành không cao, người dùng thường lựa chọn sản phẩm dễ thấy, như vậy vấn đề về phân phối cũng cho thấy tại sao Colgate có người dùng trung thành thấp nhất. 2.4 Xác định vấn đề tồn tại trong hệ thống marketing của Colgate Theo như kết quả khảo sát trên thì sẽ thấy: - Sự quan tâm (sự biết đến thương hiệu) của Colgate kém hơn Close Up - Quảng cáo: Colgate có điểm quảng cáo nhiều nhất - Phân phối: Colgate điểm kém hơn P/S - Lòng trung thành: Colgate điểm kém nhất - Sự cảm nhận: Colgate > P/S nhưng Colgate < closeup - Giá: Colgate có điểm trung bình ngang với P/S - Chất lượng: khách hàng tự đánh giá chất lượng của Colgate cao nhất (đây là đánh giá của khách hàng về sản phẩm mà họ sử dụng) - Khuyến mãi: Colgate có điểm trung bình khuyến mãi cao nhất Nhận xét vấn đề tồn tại: - Colgate có chất lượng tốt, nhưng sự trung thành không cao, phân phối kém hơn đối thủ cạnh tranh - Colgate khuyến mãi và quảng cáo nhiều nhưng sự nhận biết thương hiệu không cao bằng đối thủ cạnh tranh - Về giá thì được đánh giá là tương xứng chất lượng nhưng không cạnh tranh CHƢƠNG III: LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO COLGATE 3.1 Vấn đề marketing cần cải thiện 0 1 2 3 4 5 Kem đánh răng X được bày bán ở rất nhiều nơi Kem đánh răng X được phân phối rộng rãi hơn các loại kem đánh răng khác Khi cần tôi có thể mua được kem đánh răng X dễ dàng So sánh điểm số hệ thống phân phối Close Up P/S Colgate 19 Từ việc phân tích kết quả khảo sát và xác định vấn đề tồn tại của kem đánh răng Colgate, nhóm lựa chọn và lập kế hoạch marketing để cải thiện thương hiệu và kênh phân phối của kem đánh răng Colgate. Công cụ Định hƣớng Bộ phận hỗ trợ Chiến lƣợc phân phối (Địa điểm, Hậu cần, Kênh phân phối, Thị phần, Mức độ phục vụ khách hàng, Internet.) Duy trì 3 loại hình kênh phân phối. Đẩy mạnh loại hình quảng cáo trên Internet qua các mạng xã hội. Theo thống kê 67% khách hàng biết đến sản phẩm thông qua xem các quảng cáo trên internet. Nhân sự Kinh doanh Tài chính Chiến lƣợc chiêu thị (Quảng cáo, Quan hệ công chúng, Truyền thông, Bán hàng trực tiếp, Ngân sách.) Thúc đẩy các quảng cáo thể hiện sự mạnh mẽ và sự khác biệt của sản phẩm. Sử dụng hình ảnh các cầu thủ, ca sỹ nổi tiếng để truyền thông điệp sử dụng sản phẩm. - Nhân sự Tài chính 3.1.1 Thƣơng hiệu Thương hiệu là cái tên hay dấu hiệu giúp nhận biết một sản phẩm. Một thương hiệu thành công đánh dấu một sản phẩm là có lợi thế cạnh tranh bền vững. IBM, BMW, Coca Cola và Shell là những ví dụ điển hình về thương hiệu doanh nghiệp, Coca-cola, Dulux Paint và Foster Larger là những ví dụ điển hình về thương hiệu sản phẩm. Thương hiệu là một thành phần phi vật thể nhưng lại là một thành phần thiết yếu của một doanh nghiệp. Một khi mà các sản phẩm đã đạt đến mức độ hầu như không thể phân biệt được bằng tính chất, đặc điểm và lợi ích công dụng thì thương hiệu là yếu tố duy nhất tạo ra sự khác biệt giữa các sản phẩm. Thương hiệu nói lên sự tin tưởng và sự an toàn. Những lợi ích của một thƣơng hiệu mạnh Sự trung thành đối với một thương hiệu làm cho khách hàng tiếp tục mua sản phẩm, dịch vụ - Giá cao cấp (dựa trên thương hiệu) cho phép doanh nghiệp có được lãi cao hơn - Thương hiệu mạnh tạo ra sự tín nhiệm thuận lợi cho việc giới thiệu thêm sản phẩm mới 20 - Thương hiệu mạnh cho phép cổ phần lớn hơn, lợi tức nhiều hơn - Thương hiệu mạnh là một lợi điểm rõ ràng, giá trị và bền vững - Thương hiệu mạnh tạo nên sự xuyên suốt và tập trung trong nội bộ doanh nghiệp về việc xây dựng thương hiệu. - Thương hiệu càng mạnh, sự trung thành của khách hàng càng cao giúp cho doanh nghiệp càng có nhiều khả năng lượng thứ của khách hàng khi doanh nghiệp mắc sai lầm. - Thương hiệu mạnh là một đòn bẩy thu hút nhân tài và duy trì nhân tài trong doanh nghiệp. - 70% khách hàng lấy thương hiệu làm một trong những yếu tố mà họ cân nhắc khi chọn mua một sản phẩm, dịch vụ. Makerting thƣơng hiệu - Bằng mọi cách phải cho khách hàng biết rằng doanh nghiệp bạn cung cấp sản phẩm, dịch vụ chất lượng. - Không những cung cấp cho khách hàng sự phục vụ tốt mà còn cung cấp cho khách hàng cả niềm tin khi họ lựa chọn bạn. - Hãy cho khách hàng thấy sự khác biệt của bạn. s - Làm nổi bật thương hiệu bằng quảng cáo mạnh, khuyến mãi cực sock. Nếu không nằm trong top thì cũng phải nổi bật. - Chính sách giá cạnh tranh. - Cố gắng giữ khách hàng tiềm năng. - Làm từ thiện. Trong thời đại công nghệ thông tin, Internet ngày càng phát triển như hiện nay, các phương thức quảng cáo và marketing truyền thống bắt đầu trở nên “chật chội” hơn. Bởi vậy, các nhà tiếp thị cũng đang tìm kiếm và thay đổi các phương thức quảng cáo cho thân thiện và dễ thu hút người dùng. Các phương thức quảng cáo cũ như email marketing, banner ads, pop- up… thường gây cảm giác khó chịu, bị làm phiền và khiến người dùng có cảm giác đang bị tiếp thị. Bởi vậy, khi công nghệ ngày càng phát triển, các hình thức marketing truyền thống dần mất đi tính hiệu quả và thu hút. Người dùng trở nên “thông minh” hơn, họ đã bắt đầu tìm cách loại bỏ quảng cáo với các tiện ích như AdBlock Plus được tích hợp ngay trên các trình duyệt Firefox, IE, Chrome…, lọc bỏ email không mong muốn vào hòm thư rác, hay đơn giản chỉ là bỏ qua không quan tâm đến quảng cáo. Trước thực tế đó, nhiều công ty lớn đang tìm cách thay đổi phương thức tiếp thị hướng đến tính chia sẻ, thân thiện và tương tác để quảng bá sản phẩm và chăm sóc khách hàng. Quảng cáo hiện nay không chỉ còn dừng ở một hình 21 ảnh banner thông thường nữa, mà đã tiến đến tích hợp với những thông tin và tiện ích thu hút người dùng nhiều hơn. Thực tế, trên thế giới có không ít doanh nghiệp lớn đã sử dụng hình thức này để quảng bá thương hiệu của mình. Trong một khung đặt quảng cáo, bạn có thể tìm thấy một chuỗi slideshow hình ảnh mà bạn có thể lựa chọn xem theo ý thích, một video clip vui nhộn, hấp dẫn về sản phẩm, một bản đồ chỉ dẫn đường đi tới địa chỉ gần nhất của cửa hàng, một danh sách các bài viết và thông tin hữu ích, những liên kết đến các trang mạng xã hội của hãng như Facebook, Twitter, Youtube… hay thậm chí là các ý kiến, bình luận của chính người dùng. Ở Việt Nam hiện nay, cũng đã có một số website thực hiện thành công các cách thức quảng cáo thương hiệu tương tự, đơn cử như sản phẩm Box Application của AdMicro, một gói quảng cáo tích hợp thêm nhiều tính năng, có thể thực hiện trên các website thuộc hệ thống AdNetwork gồm hơn 50 sản phẩm báo chí và các cổng thông tin trực tuyến. Thay vì một banner hình ảnh lớn hay những pop-up gây khó chịu và phiền toái cho người dùng, thì giờ khung quảng cáo được thiết kế rất thân thiện với bạn đọc và cung cấp các thông tin thực sự hữu ích. Quảng cáo có thể được xem như là một phần của chính website với giao diện đồng nhất, nhưng vẫn không hề mất đi tính hấp dẫn và thu hút đối với người dùng. Hình thức quảng cáo này sẽ giúp các nhà tiếp thị cung cấp những thông tin phong phú, phù hợp với nội dung của website. Giao diện được thiết kế đồng bộ như là một phần của website, nhờ đó, độc giả sẽ tiếp nhận thông tin như đang đọc báo, chứ không phải đang xem quảng cáo. Các chuỗi hình ảnh, video clip giúp tăng hiệu quả thu hút và độ tập trung của người xem. Các tiện ích liên quan đến mạng xã hội như Facebook, Twitter, Blogger… tích hợp ngay trong quảng cáo giúp tăng cường liên kết với mạng lưới những người dùng trên các mạng xã hội này. Ngoài ra, các tính năng như hệ thống định vị bản đồ, chia sẻ, trao đổi, thảo luận trực tuyến… có thể khiến độc giả tương tác ngay với quảng cáo. Đây là một mục tiêu mà hầu hết các nhà tiếp thị đều mong muốn đạt được, nhưng không phải lúc nào cũng dễ dàng. Như vậy, khi mà Internet đang là một kênh marketing không thể bỏ qua với khả năng tiếp cận tới hàng triệu khách hàng tiềm năng, nhưng người dùng Internet cũng ngày càng trở nên “thông minh” hơn trong việc bỏ qua quảng cáo, thì các phương thức quảng cáo “thông minh” và thân thiện sẽ là một xu hướng tất yếu. 3.1.2 Phân phối Kem đánh răng là mặt hàng tiêu dùng không lâu bền vì thế mà khâu phân phối là vô cùng quan trọng. Người tiêu dùng có thể dễ dãng chuyển sang 22 mua sản phẩm của hãng khác nếu trên kệ hàng không còn sản phẩm của Colgate .Vì vậy phải luôn đảm bảo tất cả các kênh phân phối luôn đầy hàng. + Duy trì các chương trình hỗ trợ các kênh phân phối hiện có. + Kênh siêu thị: Tiếp tục thuê mướn kệ trưng bày trong các siêu thị. Không gian trưng bày trong các siêu thị phải được trang bị lại để bắt mắt dễ đi vào tiềm thức của mọi người nhiều hơn. + Kênh truyền thống: Thực hiện các chương trình hỗ trợ kênh phân phối như tăng chiết khấu. Cung cấp tủ bầy hàng cho các điểm bán lẻ hàng năm sử dụng tối đa không gian trong cửa hàng của họ và tính bắt mắt sản phẩm + Mở trộng thị trường cũng như kênh phân phối: - Các đô thị nhỏ, vùng xâu vùng xa. - Tổ chức hoạt động quảng bá, tiếp thị với nhà phân phối địa phương. - Mở rộng quảng bá đến các kênh tiêu thụ trực tiếp như khu công nghiệp, trường học…giảm kênh trung gian. Có thể áp dụng thương mại điện tử, giao hàng tận nơi để đáp ứng xu hướng tiêu dùng mới của người tiêu dùng. 3.2 Kế hoạch hoạt động Nâng cao độ nhận biết thương hiệu Colgate từ đó nâng tầm thương hiệu, để khách hàng cảm nhận rõ hơn về thương hiệu kem đánh răng Colgate và cảm thấy có giá trị khi sử dụng Colgate. Việc nâng cao giá trị thương hiệu Colgate còn giúp cải thiện hình ảnh thương hiện, giúp khách hàng dễ dàng nhận biết. Vì vậy tạo khả năng mong muốn sử dụng sản phẩm kem đánh răng Colgate hơn. Các hoạt động thực hiện để tăng độ nhận biết thương hiệu: - Quảng cáo: thông qua các kênh truyền thông, các chương trình truyền hình, quảng cáo trên các kênh uy tín để tăng độ nhận biết thương hiệu. Xây dựng chương trình truyền hình giới thiệu về Colgate, về mục tiêu và vì lợi ích cộng đồng. - Hoạt động xã hội, cộng đồng: tài trợ các chương trình vì cộng đồng, hỗ trợ tài năng trẻ em… Nhằm nâng cao hình ảnh Colgate, xây dựng thương hiệu được biết đến là vì lợi ích cộng đồng, xã hội. Phát triển kênh phân phối kem đánh răng Colgate để thuận tiện, nhanh chóng đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Kem đánh răng là mặt hàng tiêu dùng không lâu bền vì thế mà khâu phân phối là vô cùng quan trọng. Người tiêu dùng có thể dễ dãng chuyển sang mua sản phẩm của hãng khác nếu trên kệ hàng không còn sản phẩm của Colgate .Vì vậy phải luôn đảm bảo tất cả các kênh phân phối luôn đầy hàng. + Duy trì các chương trình hỗ trợ các kênh phân phối hiện có. 23 + Kênh siêu thị: Tiếp tục thuê mướn kệ trưng bày trong các siêu thị. Không gian trưng bày trong các siêu thị phải được trang bị lại để bắt mắt dễ đi vào tiềm thức của mọi người nhiều hơn. + Kênh truyền thống: Thực hiện các chương trình hỗ trợ kênh phân phối như tăng chiết khấu. Cung cấp tủ bầy hàng cho các điểm bán lẻ hàng năm sử dụng tối đa không gian trong cửa hàng của họ và tính bắt mắt sản phẩm + Mở rộng thị trường cũng như kênh phân phối: - Các đô thị nhỏ, vùng xâu vùng xa. - Tổ chức hoạt động quảng bá, tiếp thị với nhà phân phối địa phương. - Mở rộng quảng bá đến các kênh tiêu thụ trực tiếp như khu công nghiệp, trường học…giảm kênh trung gian. - Có thể áp dụng thương mại điện tử, giao hàng tận nơi để đáp ứng xu hướng tiêu dùng mới của người tiêu dùng. 3.3 Dự toán kinh phí Từ khi thành lập cho đến nay Colgate – Palmolive Việt nam đã bắt đầu thực hiện việc quảng cáo và cho đến nay chi phí quảng cáo của công ty đã chiếm đến 19% doanh số. Quảng cáo trên truyền hình là hình thức quảng cáo chủ yếu mà công ty đang thực hiện ở hầu hết các tỉnh và thành phố. Các mục tiêu công ty đề ra khi thực hiện quảng cáo là : - Quảng cáo phải có tính sáng tạo và cạnh tranh nhưng đồng thời phải chân thật - Nâng cao nhận biết của khách hàng về thương hiệu Colgate nói chung - Định hướng cho khách hàng tiêu thụ những sản phẩm mới chất lượng cao - Xúc tiến việc bán hàng Bảng dự toán kinh phí 24 Dự toán chi phí marketing cho sản phẩm kem đánh răng Colgate 2014 Quảng cáo Kênh Thị trƣờng Đài/Khu vực Thời điểm phát sóng Đơn giá/30' Thành tiền (VND) Ghi chú 1 TV Toàn quốc VTV3, VTV1 3 lần / ngày 25 000 000 27 375 000 000 2 Quảng cáo banner lớn ngoài trời Hà Nội, Tp HCM, Hải Phòng, Đà Nẵng, Cần Thơ Nội ngoại thành, mỗi thành phố 5 banner lớn 1 năm 30 000 000 750 000 000 3 Quảng cáo trên phương tiện giao thông Hà Nội, Tp HCM Tại các bến, trạm dừng xe buýt, mỗi thành phố 20 tuyến xe buýt 1 năm 45 000 000 1 800 000 000 4 Quảng cáo trên internet Toàn quốc Quảng cáo CPM thông qua hệ thống AdMicro 200 CPM/ngày 11 000 803 000 000 Khuyến mãi Loại hình Chi tiết Số suất Số lần Sản phẩm 1 Tặng bàn chải Khi mua hộp kem đánh răng lớn, tặng kèm sản phẩm 10 000 4 Tặng kèm hộp kem đánh răng 40g (đơn giá 6000đ) 240 000 000 2 Tặng hộp kem đánh răng 14 000 2 Tặng bàn chải Colgate Zigzag (đơn giá 9600đ) 268 800 000 Hoạt động xã hội Chƣơng trình Chi tiết Khu vực Số lần Thông tin 25 1 Tháng sức khỏe răng miệng Colgate sẽ cùng với các cơ quan y tế chuyên trách sức khỏe răng miệng khám, tư vấn chăm sóc răng miệng miễn phí và gửi tặng sản phẩm chăm sóc răng miệng Colgate cho người dân Việt Nam Tại hàng trăm phòng khám nha khoa và bệnh viện thuộc TP.Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng, Khánh Hòa, Đồng Nai, Cần Thơ, Hải Phòng. 1 Khám và tư vẫn răng miệng miễn phí cho khoảng 500000 người và tặng 1.5 triệu bộ kem và bản chải 20 000 000 000 Hoạt động cải thiện khâu phân phối Chƣơng trình Chi tiết Số siêu thị 1 Tăng mức chiết khấu cho siêu thị, bài trí lại gian hàng trong siêu thị cho bắt mặt hơn 10-18% Toàn bộ BigC và CoopMart 3 TỔNG CỘNG: 51 236 800 000 26 CHƢƠNG IV: TỔNG KẾT Một hệ thống marketing hoạt động hiệu quả là yếu tố sống còn và là mục tiêu mà các doanh nghiệp hiện nay đang theo đuổi. Cùng với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ trong môi trường kinh doanh, việc tìm hiểu, đánh giá thực trạng hệ thống marketing càng trở nên cần thiết vì thế nghiên cứu càng hữu ích trong việc đề ra chiến lược hoàn thiện hệ thống marketing của doanh nghiệp. Trong bất kỳ kĩnh vực kinh doanh nào thì vai trò của hệ thống marketing đều có ý nghĩa rất quan trọng. Bởi lẽ, nếu doanh nghiệp có một hệ thống marketing hoạt động hiệu quả sẽ nâng cao thương hiệu của doanh nghiệp, đáp ứng khách hàng và khuyến khích khách hàng tiếp tục sử dụng sản phẩm, ủng hộ các sản phẩm mới của doanh nghiệp, giới thiệu sản phẩm của doanh nghiệp cho người khác, trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp. Từ đó góp phần gia tăng doanh số, thị phần, lợi nhuận và vị thế của doang nghiệp trên thị trường. Đó là mục tiêu mà bất cứ doanh nghiệp nào cũng mong muốn đạt được. Với đề tài “Đánh giá thực trạng và xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm kem đánh răng Colgate”, đề tài đánh giá về hệ thống marketing của kem đánh răng Colgate và để ra kế hoạch cải tiến. Đề tài đã được trình bày thông qua việc khảo sát lấy ý kiến khách hàng một cách khách quan. Dữ liệu được xử lý từ các phân tích thống kê mô tả, cùng với thông tin thu thập được bên ngoài, đề tài đưa ra một số kiến nghị nhằm giải quyết các vấn đề tồn tại trong hệ thống marketing của Colgate. Kết quả của đề tài có thể được sử dụng để làm nguồn dữ liệu giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về hiện trạng hệ thống marketing của mình và triển khai được các kế hoạch marketing hiệu quả trong tương lai. 27 CHƢƠNG V: PHỤ LỤC 5.1 Bảng câu hỏi khảo sát Bảng câu hỏi khảo sát Xin chào anh/chị! Chúng tôi là nhóm học viên cao học khóa 22 của trường Đại học Kinh tế TP.HCM. Hiện nay chúng tôi đang thực hiện một cuộc kháo sát về kem đánh răng. Chúng tôi mong anh/chị giúp đỡ bằng cách trả lời những câu hỏi trong bản khảo sát này. Xin lưu ý không có sự đánh giá đúng hay sai trong khảo sát này, những ý kiến, quan điểm của anh/chị là những thông tin giá trị đối với nghiên cứu này. Xin chân thành cảm ơn! Phần 1: Thông tin chung Anh/chị trả lời các câu hỏi sau bằng cách đánh dấu vào ô mình chọn. 1. Bạn đã/đang sử dụng dòng sản phẩm kem đánh răng dưới đây không (có thể chọn nhiều đáp án)  Colgate  P/S  CloseUp  Crest  Sensodyne  Khác: ……………………. 2. Nhãn hàng nào anh/chị hay sử dụng nhất (loại kem đánh răng anh/chị chọn dưới đây sẽ được gọi là kem đánh răng X trong Phần 2)  Colgate  P/S  CloseUp  Crest  Sensodyne  Khác (xin vui lòng ghi rõ):……………………………..…….. 3. Bạn thường mua kem đánh răng dựa vào yếu tố nào (chọn yếu tố quan trọng nhất)  Thương hiệu  Giá cả, khuyến mãi  Đặc tính sản phẩm: ngừa sâu răng, làm trắng, chống ê buốt… 28  Khác (xin vui lòng ghi rõ):……………………………..…….. 4. Bạn biết đến thương hiệu kem đánh răng này qua (chọn yếu tố quan trọng nhất)  Xem quảng cáo trên truyền hình, internet  Nghe bạn bè, người thân tư vấn  Nghe người bán hàng tư vấn  Quảng cáo ngoài trời, phương tiện công cộng  Khác (xin vui lòng ghi rõ):……………………………..…….. Phần 2: Các phát biểu liên quan đến kem đánh răng Sau đây chúng tôi xin được khảo sát về nhãn hàng kem đánh răng X mà anh/chị đã chọn ở câu 2 Phần 1. Anh/chị vui lòng bày tỏ quan điểm đối với các phát biểu dưới đây về kem đánh răng X. Cách chọn: Chọn ô số 1: Hoàn toàn phản đối Chọn ô số 2: Phản đối Chọn ô số 3: Trung lập (không phản đối và cũng không đồng ý) Chọn ô số 4: Đồng ý Chọn ô số 5: Hoàn toàn đồng ý Hoàn toàn phản đối Phản đối Trung lập Đồng ý Hoàn toàn đồng ý 1 2 3 4 5 A_1 Tôi biết kem đánh răng X      A_2 Tôi có thể dễ dàng nhận biết kem đánh răng X khi xếp chung với các loại kem đánh răng khác      A_3 Tôi có thể dễ dàng phần biệt kem đánh răng X với các loại kem đánh răng khác      A_4 Tôi có thể nhớ lại các đặc điểm của kem đánh răng X một cách nhanh chóng      A_5 Tôi có thể nhớ và nhận biết logo của kem đánh răng X một cách nhanh chóng      A_6 Một cách tổng quát, khi nhắc đến kem đánh răng X tôi có thể dễ dàng hình dung ra nó      29 PF_1 Tôi thích kem đánh răng X hơn các thương hiệu khác      PF_2 Tôi thích dùng kem đánh răng X hơn các thương hiệu khác      PF_3 Tôi tin rằng dùng kem đánh răng X đáng đồng tiền hơn các thương hiệu khác      PQ_1 Kem đánh răng X giúp ngừa sâu răng tốt      PQ_2 Kem đánh răng X mang lại hơi thở thơm mát      PQ_3 Kem đánh răng X giúp làm răng trắng sáng      PQ_4 Kem đánh răng X rất tiện lợi khi sử dụng      PQ_5 Nói một cách tổng quát, chất lượng kem đánh răng X rất cao      PP_1 Giá cả của kem đánh răng X tương xứng với chất lượng      PP_2 Giá cả của kem đánh răng X có tính cạnh tranh cao so với các sản phẩm cùng loại      PP_3 Nhìn chung giá cả của kem đánh răng X là hợp lý      L_1 Tôi cho rằng tôi là khách hàng trung thành của kem đánh răng X      L_2 Kem đánh răng X là lựa chọn đầu tiên của tôi      L_3 Tôi sẽ không mua các loại kem đánh răng khác nếu kem đánh răng X có bán ở cửa hàng      L_4 Tôi sẽ tìm mua kem đánh răng X chứ không mua loại khác      D_1 Kem đánh răng X được bày bán ở rất nhiều nơi      D_2 Kem đánh răng X được phân phối rộng rãi hơn các loại kem đánh răng khác      D_3 Khi cần tôi có thể mua được kem đánh      30 răng X dễ dàng AD_1 Các quảng cáo kem đánh răng X rất thường xuyên      AD_2 Các quảng cáo kem đánh răng X rất thu hút      AD_3 Tôi thích các quảng cáo của kem đánh răng X      SP_1 Các chương trình khuyến mãi kem đánh răng X rất thường xuyên      SP_2 Các chương trình khuyến mãi của kem đánh răng X thường hấp dẫn      SP_3 Tôi thích tham gia các chương trình khuyến mãi của kem đánh răng X      BI_1 Tôi nghĩ rằng nếu đi mua kem đánh răng tôi sẽ mua X      BI_2 Kem đánh răng X là lựa chọn số 1 của tôi      Phần 3: Thông tin cá nhân Các thông tin này sẽ được mã hóa nhằm thống kê số liệu. Chúng tôi cam kết giữ bí mật thông tin cá nhân của anh/chị và không sử dụng cho các mục đích khác ngoài mục đích nghiên cứu. 1. Anh/chị vui lòng cho biết giới tính:  Nam  Nữ 2. Vui lòng cho biết độ tuổi của anh/chị  < 20 tuổi  21 – 30 tuổi  31 – 40 tuồi  > 40 tuổi 3. Vui lòng cho biết nghề nghiệp của anh/chị 31  Học sinh/sinh viên  Nội trợ  Nhân viên văn phòng  Quản lý  Công nhân  Khác (xin ghi rõ):………………………………… 4. Thu nhập hiện nay của anh/chị  < 5 triệu VND  5 triệu VND – 10 triệu VND  10 triệu VND – 15 triệu VND  15 triệu VND – 25 triệu VND  Trên 25 triệu Chân thành cảm ơn sự hợp tác của anh/chị! 5.2 Phân tích kết quả khảo sát Biểu đồ thống kê kết quả trả lời các câu hỏi trong bảng khảo sát - A1 –A6 32 33 - PF1-PF3 34 - PQ1-PQ5 35 - PP1-PP3 36 - L1-L4 37 - D1-D3 38 - AD1-AD3 - SP1-SP3 39 - BI1-BI2 40 So sánh đối thủ cạnh tranh Bảng so sánh các biến dựa trên điểm trung bình ID Các biến Colgate P/S Close Up A Sự quan tâm 4.086022 4.017007 4.14035088 AD Quảng cáo 3.752688 3.578231 3.52631579 BI Sự lựa chọn tốt nhất 3.854839 3.806122 4.05263158 D Phân phối 4 4.108844 3.98245614 L Lòng trung thành 3.556452 3.591837 3.75 PF Sự cảm nhận 3.741935 3.666667 3.87719298 PP Giá 3.817204 3.823129 3.70175439 PQ Chất lượng 3.851613 3.640816 3.67368421 SP Khuyến mãi 3.526882 3.251701 3.15789474