Đề tài Đánh giá tình hình tiêu thụ hàng hóa nông sản tại siêu thị Big C Huế

aéc Thöôøng - K42 KDNN 57 tác động từ phía người bán s19 Tâm lý thuận tiện trong mua sắm 10,9583 2,865 0,531 0,739 Cronbach’s Alpha = 0,772 Cá nhân khách hàng s20 Thu nhập của bạn và gia đình 11,7917 2,432 0,590 0,792 s21 Số nhân khẩu trong gia đình 12,1528 1,921 0,776 0,698 s22 Nghề nghiệp của bạn 11,9306 2,611 0,498 0,828 s23 Thời gian rảnh rỗi cho việc nội trợ trong gia đình của bạn 12,0833 1,951 0,709 0,736 Cronbach’s Alpha = 0,817 Y1 Nhìn chung các yếu tố hàng nông sản trong siêu thị có ảnh hưởng đến nhu cầu mua hàng nông sản tại siêu thị Big C Huế của anh/chị 15,5139 2,307 0,393 0,630 Y2 Nhìn chung các yếu tố về giá cả hàng hóa nông sản trong và ngoài siêu thị có ảnh hưởng đến nhu cầu mua hàng nông sản của anh/chị tại siêu thị Big C Huế 15,8958 2,164 0,492 0,585 Y3 Nhìn chung các yếu tố về dịch vụ cung ứng và tiêu thụ hàng hóa nông sản tại siêu thị có ảnh hưởng đến đến nhu cầu mua hàng nông sản của anh/chị tại siêu thị Big C Huế 15,5625 2,304 0,417 0,620 Y4 Nhìn chung các yếu tố về tâm lý mua hàng trong anh/chị có ảnh hưởng đến đến nhu cầu mua hàng nông sản của anh/chị tại siêu thị Big C Huế 15,8542 2,237 0,391 0,633 Y5 Nhìn chung các yếu tố cá 15,5347 2,251 0,420 0,618 Đại học Kin h tế Hu ế GVHD: TS. Phan Vaên Hoøa SV: Phan Khaéc Thöôøng - K42 KDNN 58 nhân khách hàng trên có ảnh hưởng đến nhu cầu mua hàng nông sản của anh/chị tại siêu thị Big C Huế Cronbach’s Alpha = 0,69 (Nguồn: Xử lý số liệu bằng SPSS) 2.3.2.2.2. Kiểm tra độ tin cậy thang đo về đánh giá của khách hàng đến tình hình tiêu thụ Thang đo đánh giá của khách hàng đến tình hình tiêu thụ có hệ số Cronbach’s Alpha = 0,633 > 0,6 và có hệ số tương quan tổng biến đều bằng 0,73 nên đạt yêu cầu về độ tin cậy và được đưa vào phân tích tiêp theo. Bảng 2.17: Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo về đánh giá của khách hàng đến tình hình tiêu thụ nông sản tại siêu thị Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến tổng Cronbach’s Alpha nếu loại biến Big C có khả năng đáp ứng tốt nhu cầu mua và sử dụng hàng nông sản của anh chị tại siêu thi 4,2708 0,325 0,473 .(a) Sức tiêu thụ hàng hóa nông sản tại siêu thị Big C lớn và có uy tín 4,0764 0,491 0,473 .(a) Cronbach’s Alpha = 0,633 (Nguồn: Xử lý số liệu bằng SPSS) 2.3.3. Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu Theo phân tích EFA và kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha một biến quan sát của năm thành phần nhân tố ảnh hưởng đến nhu cầu mua và sử dụng hàng nông sản tại siêu thị bị thay đổi so với mô hình nghiên cứu ban đầu, chẳng hạn như thay vì năm nhân tố như mô hình ban đầu thì kết quả phân tích EFA được 6 nhân tố. Do đó cần phải hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu cho phù hợp để đảm bảo việc kiểm định những giả thuyết nghiên cứu tiếp theo. Đại học Kin h tế Hu ế GVHD: TS. Phan Vaên Hoøa SV: Phan Khaéc Thöôøng - K42 KDNN 59 Mô hình 5: Mô hình nghiên cứu được hiệu chỉnh Giá Nhu cầu 2.3.4. Kiểm định các yếu tố của mô hình Theo giả thuyết của nghiên cứu là có mối quan hệ tác động của các nhân tố hàng hóa, giá, cá nhân khách hàng, tâm lý mua hàng, dịch vụ, tiếp thị & khuyến mãi đến nhu cầu mua và sử dụng hàng hóa nông sản tại siêu thị Big C của khách hàng. Vấn đề đặt ra trong nghiên cứu này là mối quan hệ tuyến tính cùng chiều giữa các thành phần nhân tố tác động đến nhu cầu mua và sử dụng hàng hóa nông sản tại siêu thị? Mức độ quan hệ như thế nào? Như vậy mô hình tuyến tính bội được sử dụng để phân tích và giải thích vấn đề. Ta tiến hành phân tích hồi quy để xác định cụ thể trọng số tác động đến quyết định mua hàng nông sản tại siêu thị Big C Huế. Phân tích hồi quy sẽ được thực hiện giữa 6 biến độc lập bao gồm: Hàng hóa (X1), giá (X2), dịch vụ (X3), khuyến mãi và tiếp thị (X4), tâm lý mua hàng (X5), cá nhân khách hàng (X6). Với giả thiết ban đầu cho mô hình lý thuyết, ta có phương trình hồi quy tuyến tính như sau : DESIRE = β0 + β1 * X1 + β2 * X2 + β3 * X3 + β4* X4 + β5*X5 + β6*X6 + ε Các biến được đưa vào cùng một lúc để chọn lọc dựa trên tiêu chí chọn những biến có mức ý nghĩa sig <0,05. Kết quả phân tích hồi quy như sau các biến đều có sig < 0,05 trong đó biến: hàng hóa, giá, dịch vụ, tâm lý mua hàng, cá nhân khách hàng đều sig=0,00 và khuyến mãi và tiếp thị có sig=0,009. Nghĩa là sự biến thiên tăng giảm của Đại học Kin h tế Hu ế GVHD: TS. Phan Vaên Hoøa SV: Phan Khaéc Thöôøng - K42 KDNN 60 các hệ số biến này đều có tác động đến nhu cầu mua và sử dụng hàng hóa nông sản tại siêu thị Big C Huế. Bảng 2.18: Kết quả các giá trị thống kê về tác động của các yếu tố đến nhu cầu mua và sử dụng hàng hóa nông sản tại siêu thị Big C Mô hình R R2 R2 hiệu chỉnh Sai số chuẩn Change Statistics R2 F Df1 Df2 Sig. F 1 0,946(a) 0,895 0,891 0,11921 0,895 195,215 6 137 0,000 (Nguồn: Xử lý số liệu bằng SPSS) Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội: Các giá trị thống kê đánh giá độ phù hợp của mô hình như R, R2, R2 hiệu chỉnh và sai số chuẩn đều đạt yêu cầu với R2=0,895>0,5. Và với R2 hiệu chỉnh=0,891 cho thấy khoảng 89,1% phương sai của nhu cầu mua và sử dụng được giải thích bởi 6 biến độc lập: hàng hóa, giá, dịch vụ, khuyến mãi và tiếp thị, tâm lý mua hàng, cá nhân khách hàng. Thống kê F được tính từ R2 của mô hình đầy đủ với mức ý nghĩa (giá trị Sig) rất nhỏ cho thấy mô hình hồi quy tuyến tính bội của ta phù hợp với dữ liệu đước sử dụng ( F=195,215 với Sig=0,00). Đại học Kin h tế Hu ế GVHD: TS. Phan Vaên Hoøa SV: Phan Khaéc Thöôøng - K42 KDNN 61 Bảng 2.19: Kết quả hồi quy phân tích về tác động của các yếu tố đến nhu cầu mua và sử dụng hàng hóa nông sản tại siêu thị Big C (Nguồn: Xử lý số liệu bằng SPSS) Mô hình hồi quy gồm có 6 biến, 6 biến đều có mức ý nghĩa Sig < 0,05 và trong các biến đều không có hiện tượng đa cộng tuyến do tất cả các giá trị VIF của các biến đều nhỏ hơn 2. Phương trình hồi quy thể hiện mối quan hệ giữa nhu cầu mua và sử dụng hàng hóa nông sản tại siêu thị với các yếu tố hàng hóa, giá, dịch vụ, khuyến mãi và tiếp thị, tâm lý mua hàng, cá nhân khách hàng được thể hiện ở biểu thức sau: DESIRE = 0,313 + 0,148X1 + 0,163X2 + 0,133X3 + 0,058X4 + 0,299X5 + 0,210X6 Kết quả hồi quy cho thấy tất cả 6 yếu tố trong mô hình đều có ảnh hưởng đến nhu cầu mua và sử dụng hàng hóa nông sản của khách hàng tại siêu thị Big C Huế. Đó là các yếu tố: Hàng hóa, giá, dịch vụ, khuyến mãi và tiếp thị, tâm lý mua hàng, cá nhân khác hàng. Trong đó thành phần có ý nghĩa quan trọng nhất đối với nhu cầu mua và sử dụng hàng hóa nông sản của khách hàng tại siêu thị Big C Huế là yếu tố tâm lý mua hàng (có hệ số lớn nhất), kế đến là cá nhân khách hàng, giá, hàng hóa, dịch vụ, và cuối cùng là tiếp thị và khuyến mãi. Model Khoảng tin cậy không chuẩn hóa Khoảng tin cậy chuẩn hóa Giá trị t Mức ý nghĩa Sig Thống kê đa cộng tuyến B Độ lệch chuẩn Beta Hệ số Tolerance Nhân tử phóng đại phương sai VIF (Constant) 0,313 0,112 2,789 0,006 X1 0,148 0,025 0,200 6,012 0,000 0,689 1,451 X2 0,163 0,027 0,207 6,126 0,000 0,672 1,487 X3 0,133 0,020 0,219 6,466 0,000 0,668 1,498 X4 0,058 0,022 0,085 2,655 0,009 0,754 1,327 X5 0,229 0,023 0,338 10,158 0,000 0,691 1,446 X6 0,210 0,027 0,281 7,724 0,000 0,576 1,736 Đại học Kin h tế Hu ế GVHD: TS. Phan Vaên Hoøa SV: Phan Khaéc Thöôøng - K42 KDNN 62 Căn cứ vào mức độ tác động của các yếu tố thành phần cho ta thấy tâm lý mua hàng có ảnh hưởng rất lớn đến nhu cầu mua của khách hàng. Chứng tỏ khách hàng khi đến với siêu thị họ được thỏa mãn về những tâm lý bên trong như: an toàn trong sử dụng, sự thỏa mái và sự thuận tiện. Đều này là rất phù hợp với xu thế tiêu dụng hiện tại của khách hàng khi căn cứ vào tháp nhu cầu của maslow, khi nhu cầu mua và sử dụng của khách hàng không dừng lại ở chổ sinh lý mà đã đẩy lên những nhu cầu cao hơn ( nhu cầu an toàn và nhu cầu xã hội). Từ mô hình ta thấy, yếu tố cá nhân từ phía khách hàng củng có ảnh hưởng rất lớn đến nhu cầu mua hàng hóa nông sản tại siêu thị Big C. Khi thu nhập tăng lên, yếu tố về công việc làm cho thời gian rảnh của khách hàng giảm xuống, đây là những yếu tố phù hợp với xu thế hiện tại của xã hội. Bên cạnh đó qua yếu tố hàng hóa, giá, dịch vụ khẳn định khách hàng đến để mua nông sản. Không phải là một cách mua bình thường như như ở chợ mà họ còn mua cả cái dịch vụ bán hàng từ phía siêu thị. Qua mô hình hồi quy cho ta thấy + “Yếu tố hàng hóa” có ảnh hưởng đến “nhu cầu mua và sử dụng hàng hóa nông sản tại siêu thị” kết quả cho thấy nhu cầu mua và sử dụng hàng hóa nông sản tại siêu thị của khách hàng biến thiên cùng chiều với những tác động tích cực từ phía hàng hóa. Nếu hàng “hàng hóa” tăng lên 1% thì “nhu cầu mua và sử dụng hàng hóa nông sản tại siêu thị” tăng lên 0,148 %. + “Yếu tố giá”, có ảnh hưởng đến “nhu cầu mua và sử dụng hàng hóa nông sản tại siêu thị” kết quả cho thấy nhu cầu mua và sử dụng hàng hóa nông sản tại siêu thị của khách hàng biến thiên cùng chiều với những tác động tích cực từ phía giá hàng hóa nông sản trong và ngoài siêu thị. Nếu “giá” tăng lên 1% thì “nhu cầu mua và sử dụng hàng hóa nông sản tại siêu thị” tăng lên 0,163%. Tương tự các yếu tố còn lại: + Yếu tố dịch vụ: Khi “dịch vụ” tăng lên 1% thì nhu cầu tăng lên 0,133%. + Yếu tố tiếp thị khuyến mãi: Khi “tiếp thị và khuyến mãi” tăng lên 1% thì nhu cầu tăng lên 0,058%. + Yếu tố tâm lý mua hàng: Khi “tâm lý mua hàng” của khách hàng tăng lên 1 % thì nhu cầu tăng lên 0,229%. Đại học Kin h tế Huế GVHD: TS. Phan Vaên Hoøa SV: Phan Khaéc Thöôøng - K42 KDNN 63 + Yếu tố cá nhân khách hàng: Khi các yếu tố “cá nhân khách hàng” của khách hàng tăng lên 1% thì nhu cầu tăng lên 0,210%. 2.3.5. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 2.3.5.1. Đánh giá của khách hàng về mức độ đáp ứng nhu cầu mua và sử dụng nông sản của khách hàng tại siêu thị Big C Huế 2.3.5.1.1. Gía trị trung bình đánh giá của khách hàng về mức độ đáp ứng nhu cầu mua và sử dụng nông sản của khách hàng tại siêu thị Big C Huế Bảng 2.20: Bảng giá trị trung bình về mức độ đồng ý của khách hàng với sự đáp ứng nhu cầu mua hàng nông sản của khách hàng tại siêu thị Số quan Sát Giá trị nhỏ nhất Giá trị lớn nhất Giá trị Trung bình Độ lệch chuẩn Mức độ đồng ý Không trả lời 144 0 2 5 4,0764 0,70045 (Nguồn: Xử lý số liệu điều tra khách hàng của tác giả) Dựa vào bảng trên ta thấy giá trị trung bình về mức độ đồng ý của khách hàng đối với việc đáp ứng nhu cầu mua hàng nông sản của khách hàng tại siêu thị bằng 4,0764, với độ lệch chuẩn là 0,70045, tương ứng với 4,0764 là mức độ đồng ý ngang mức đồng ý. Có thể nói khách hàng đánh giá khá cao về việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng qua cách bán hàng nông sản tại siêu thị. Theo kết quả thống kê tần số về mức độ đồng ý. có đến 76 khách hàng ( 52,8%), tiếp theo đó là mức độ trung lập với 27 khách hàng lựa chọn (18,8%), có 40 khách hàng lựa chọn mức độ rất đồng ý, tương ứng với 27,8%. Có thể thấy có đến 143 khách hàng, chiếm 99,03% trong tổng số 144 khách hàng tham gia trả lời phỏng vấn. Điều đó cho thấy mức độ đáp ứng nhu cầu từ phía siêu thị là khá tốt. Tuy nhiên vẫn còn đến 18,8% chỉ đồng ý ngang mức trung bình, mức độ rất đồng ý là vẫn chưa cao. Vì vậy siêu thị cần có những biện pháp và chiến lược nhằm nâng cao mức động đồng ý của khách hàng hơn nữa. Đại học Kin h tế Hu ế GVHD: TS. Phan Vaên Hoøa SV: Phan Khaéc Thöôøng - K42 KDNN 64 2.3.5.1.2. Kiểm định giá trị trung bình về mức độ đồng ý với mức đáp ứng nhu cầu từ phía siêu thị Với giá trị trung bình về mức độ đồng ý của khách hàng đối với việc đáp ứng nhu cầu mua và sử dụng nông sản từ siêu thị Big C bằng 4.0764 tương ứng với ngang mức độ đồng ý, tiến hành kiểm định One Sample T – test với giá trị kiểm định là 4 tương ứng với mức độ đồng ý, giả thuyết kiểm định như sau: H0: Mức độ đồng ý chung của khách hàng với viếc đáp ứng nhu cầu mua và sử dụng nông sản tại siêu thị Big C = 4 H1: Mức độ đồng ý chung của khách hàng với viếc đáp ứng nhu cầu mua và sử dụng nông sản tại siêu thị Big C ≠ 4 Bảng 2.22: Kết quả kiểm định One Sample T – test về mức độ đồng ý của khách hàng mức độ đáp ứng nhu cầu One-Sample Test (Test Value = 4 ) Tổng số phần tử mẫu Trung bình Sig. (2-tailed) Mức độ đồng ý 144 4,0764 0,1930 (Nguồn: Xử lý số liệu bằng SPSS) Sau khi tiến hành kiểm định, ta thấy hệ số sig = 0,193 > 0,05 , không đủ cơ cở để bác bỏ giả thuyết H0, đồng nghĩa với việc chấp nhận giả thuyết H0. Nghĩa là với độ tin cậy 95% có thể kết luận rằng giá trị trung bình về mức độ đồng ý chung của khách hàng với việc đáp ứng nhu cầu mua và sử dụng nông sản tại siêu thị Big C = 4, tương ứng với mức độ đồng ý. 2.3.5.2. Đánh giá của khách hàng về sức tiêu thụ hàng hóa nông sản tại siêu thị 2.3.5.2.1. Giá trị trung bình đánh giá của khách hàng về sức tiêu thụ hàng hóa nông sản tại siêu thị Bảng 2.21: Bảng giá trị trung bình về mức độ đồng ý của khách hàng đối với sức tiêu thụ hàng hóa nông sản tại siêu thị là lớn và uy tín Số quan sát Giá trị nhỏ nhất Giá trị lớn nhất Giá trị Trung bình Độ lệch chuẩn Mức độ đồng ý Không trả lời 144 0 3 5 4,2708 0,5698 (Nguồn: Xử lý số liệu điều tra khách hàng của tác giả) Đại ọc Kin h tế Hu ế GVHD: TS. Phan Vaên Hoøa SV: Phan Khaéc Thöôøng - K42 KDNN 65 Dựa vào bảng trên ta thấy giá trị trung bình về mức độ đồng ý của khách hàng đối với việc cho rằng sức tiêu thụ hàng hóa nông sản tại siêu thị Big C là lớn và có uy tín bằng 4,2708, với độ lệch chuẩn là 0,56986, tương ứng với 4,2708 là mức độ đồng ý trên mức đồng ý. Qua đây cho ta thấy niềm tin từ phía khách hàng cho rằng Big C chính là một kênh phân phối và một địa điểm tiêu thụ hàng hóa nông sản lớn và có uy tín là cao, trên mức độ đồng ý. 2.3.5.2.2. Kiểm định giá trị trung bình về việc khách hàng cho rằng sức tiêu thụ hàng hóa nông sản tại Big C là lớn và uy tín Với giá trị trung bình về mức độ đồng ý của khách hàng hàng cho rằng sức tiêu thụ hàng hóa nông sản tại Big C là lớn và uy tín bằng 4,2708 tương ứng với trên mức độ đồng ý, tiến hành kiểm định One Sample T – test với giá trị kiểm định là 4 tương ứng với mức độ đồng ý, giả thuyết kiểm định như sau: H0: Mức độ đồng ý chung của khách hàng cho rằng sức tiêu thụ hàng hóa nông sản tại Big C là lớn và uy tín = 4 H1: Mức độ đồng ý chung của khách hàng cho rằng sức tiêu thụ hàng hóa nông sản tại Big C là lớn và uy tín ≠ 4 Bảng 2.23: Kết quả kiểm định One Sample T – test về mức độ đồng ý của khách hàng về tình hình tiêu thụ nông sản tại siêu thị One-Sample Test (Test Value = 4 ) Tổng số phần tử mẫu Trung bình Sig. (2-tailed) Mức độ đồng ý 144 4,2708 0,000 (Nguồn: Xử lý số liệu điều tra khách hàng của tác giả) Sau khi tiến hành kiểm định, ta thấy hệ số sig = 0,000 < 0,05 , đủ cơ sỏ để bác bỏ giả thuyết H0, đồng nghĩa với việc chấp nhận giả thuyết H1. Nghĩa là với độ tin cậy 95% có thê kết luận rằng giá trị trung bình về mức độ đồng ý chung của khách hàng với việc đáp ứng nhu cầu mua và sử dụng nông sản tại siêu thị Big C ≠ 4. Nhìn vào giá trị trung bình (Mean) bằng 4,2708 trên 4, nghĩa là mức độ đồng ý chung của khách hàng cho rằng sức tiêu thụ hàng hóa nông sản tại Big C là lớn và uy tín là trên mức đồng ý. 2.3.5.3. Sự đồng ý theo độ tuổi Đại học Kin h tế Hu ế GVHD: TS. Phan Vaên Hoøa SV: Phan Khaéc Thöôøng - K42 KDNN 66 Theo các nghiên cứu về nhu cầu khách hàng, có nhiều nghiên cứu cho rằng độ tuổi là một trong những nhân tố ảnh hưởng đên nhu cầu của mua hàng của khách hàng. Vậy để biết được giữa các độ tuổi khác nhau thì mức độ đồng ý về nhu cầu mua và sử dụng hàng hóa nông sản tại siêu thị Big C có khác nhau hay không? Chúng ta sẽ sử dụng kiểm định ANOVA về mức độ đồng ý theo độ tuổi. Cặp giả thuyết được phát biểu như sau: H0: Có sự khác biệt về nhu cầu mua và sử dụng hàng hóa nông sản trong siêu thị Big C theo độ tuổi. H1: Không sự khác biệt về nhu cầu mua và sử dụng hàng hóa nông sản trong siêu thị Big C theo độ tuổi. Bảng 2.24: Kiểm định sự khác nhau về mức độ đồng ý giữa các nhóm tuổi Sum of Squares (Tổng bình phương các độ lệch) df Mean Square (Phương sai) F Sig. (Mức ý nghĩa) Between Groups (Giữa các nhóm) 14,893 9 1,655 1,327 0,228 Within Groups (Nội bộ các nhóm) 167,045 134 1,247 Total (Tổng) 181,938 143 (Nguồn: Xử lý số liệu bằng SPSS) Với độ tin cậy 95%, ta có mức ý nghĩa sig = 0,228 > 0,05, không đủ cơ sở để bác bỏ H0. đồng nghĩa với việc chấp nhận giả thuyết H0. Vì vậy, không thể khẳng định rằng có sự khác biệt về nhu cầu mua và sử dụng hàng hóa nông sản trong siêu thị Big C theo độ tuổi. Điều này đồng nghĩa là giữa các độ tuổi khác nhâu thì sự đồng ý gần như là như nhau về việc mua và sử dụng hàng hóa nông sản tại siêu thị Big C. 2.3.5.3. Sự đồng ý theo giới tính Có nhiều ý kiến cho rằng nhu cầu mua hàng nông sản tại siêu thị có sự khác biệt về giới tính. Theo quan sát thì hành vi tiêu dùng của người nữ và người nam khi mua hàng nông sản tại siêu thị khác là khác nhau. Vì vậy để biết được nhu cầu mua và sử dụng nông sản giữa nam và nữ có sự khác biệt hay không? Chúng ta sẽ sử dụng Đại học Kin h tế Hu ế GVHD: TS. Phan Vaên Hoøa SV: Phan Khaéc Thöôøng - K42 KDNN 67 kiểm định ANOVA về mức độ đồng ý theo giới tính. Cặp giả thuyết được phát biểu như sau: H0: Có sự khác biệt về nhu cầu mua và sử dụng hàng hóa nông sản trong siêu thị Big C theo giới tính. H1: Không sự khác biệt về nhu cầu mua và sử dụng hàng hóa nông sản trong siêu thị Big C theo giới tính. Bảng 2.25: Kiểm định sự khác nhau về mức độ đồng ý theo giới tính Sum of Squares (Tổng bình phương các độ lệch) df Mean Square (Phương sai) F Sig. (Mức ý nghĩa) Between Groups (Giữa các nhóm) 2,893 9 0,321 2,339 0,018 Within Groups (Nội bộ các nhóm) 18,413 134 0,137 Total (Tổng) 21,306 143 (Nguồn: Xử lý số liệu bằng SPSS) Với độ tin cậy 95%, ta có mức ý nghĩa sig = 0,018 < 0,05, đủ cơ sở để bác bỏ H0. Vì vậy, có thể khẳng định rằng Có sự khác biệt về nhu cầu mua và sử dụng hàng hóa nông sản trong siêu thị Big C theo giới tính. Điều này đồng nghĩa là giữa hai giới tính nam và nữ có sự đồng ý không như nhau về việc mua và sử dụng hàng hóa nông sản tại siêu thị Big C. 2.3.5.3. Sự đồng ý theo thu nhập Có nghiên cứu cho rằng, thu nhập là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến nhu cầu mua và sử dụng hàng nông sản trong siêu thị. Và để biết được điều đó có đúng trong trường hợp này hay không ? Nếu có thì nó ảnh hưởng như thế nào ? Những nhóm khách hàng có thu nhập cao có mức độ đồng ý có giống với những nhóm khách hàng có thu nhập thấp không ? Chúng ta sẽ sử dụng kiểm định ANOVA về mức độ đồng ý theo thu nhập. Cặp giả thuyết được phát biểu như sau: Đại học Kin h tế Hu ế GVHD: TS. Phan Vaên Hoøa SV: Phan Khaéc Thöôøng - K42 KDNN 68 H0: Có sự khác biệt về nhu cầu mua và sử dụng hàng hóa nông sản trong siêu thị Big C theo giới thu nhập. H1: Không sự khác biệt về nhu cầu mua và sử dụng hàng hóa nông sản trong siêu thị Big C theo thu nhập. Bảng 2.26: Kiểm định sự khác nhau về nhu cầu mua và sử dụng hàng hóa nông sản giữa các nhóm thu nhập Sum of Squares (Tổng bình phương các độ lệch) df Mean Square (Phương sai) F Sig. (Mức ý nghĩa) Between Groups (Giữa các nhóm) 22,328 9 2,481 4,547 0,000 Within Groups (Nội bộ các nhóm) 73,110 134 0,546 Total (Tổng) 95,438 143 (Nguồn: Xử lý số liệu bằng SPSS) Với độ tin cậy 95%, ta có mức ý nghĩa sig = 0,000 < 0,05, đủ cơ sở để bác bỏ H0. Vì vậy, có thể khẳng định rằng Có sự khác biệt về nhu cầu mua và sử dụng hàng hóa nông sản trong siêu thị Big C theo thu nhập. Điều này đồng nghĩa các khách hàng có mức thu nhập khác nhau có sự đồng ý không như nhau về việc mua và sử dụng hàng hóa nông sản tại siêu thị Big C, hay nói cách khác mức độ đồng ý của các nhóm khách hàng có mức thu nhập khác nhau gần như đồng nhất.Đại học Kin h tế Hu ế GVHD: TS. Phan Vaên Hoøa SV: Phan Khaéc Thöôøng - K42 KDNN 69 CHƯƠNG 3 ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ TIÊU THỤ HÀNG HÓA NÔNG SẢN TẠI SIÊU THỊ BIG C 3.1. Định hướng Căn cứ vào tình hình hiện tại của siêu thị Big C những thuận lợi và khó khăn, siêu thị cần có những định hướng căn bản làm nguồn gốc cho việc đưa ra giải pháp một cách hiệu quả. Đối với một trung tâm bán lẻ như siêu thị Big C thì việc quan tâm hơn nữa đến chất lượng của việc bán và tiêu thụ hàng nông sản trong giai đoạn hiện nay là bắt buộc. Mặc dù ra đời sau các siêu thị lớn tại Huế như Thuận Thành, Coopmart nhưng Big C Huế đã thu hút một lượng khách hàng rất lớn và có thương hiệu trong lòng khách hàng tại Huế. Nhưng bên cạnh đó thì tình hình tiêu thụ nông sản tại siêu thị cũng gặp những sự canh tranh rất lớn từ phía siêu thị Coopmart với sự phân phối các mặt hàng khá tương đồng với Big C về chất lượng và giá, cùng với đó là một hệ thống chợ dày đặt trong thành phố Huế. Vì vậy Big C cần có những đổi mới và chiến lược hơn nữa để thu hút và đẩy mạnh sức tiêu thụ hàng nông sản tại siêu thị. Kết quả nghiên cứu đề tài cho thấy tầm quan trọng của sáu nhân tố lớn ảnh hưởng đến nhu cầu mua và sử dụng hàng hóa nông sản tại siêu thị Big C Huế đó là: Hàng hóa, giá, dịch vụ, tiếp thị và khuyến mãi, tâm lý mua hàng, cá nhân khách hàng. Trong đó hai nhân tố xuất phát từ phía khách hàng là: tâm lý mua hàng, cá nhân khách hàng có ảnh hưởng rất lớn đến việc quyết định và tác động đến nhu cầu tiêu thụ hàng hóa nông sản của khách hàng tại siêu thị là rất lớn. Vì vậy Big C cần có những biện pháp nhằm hiểu rõ hơn về nhu cầu của khách hàng, nâng cao thương hiệu, niềm tin của việc tiêu thụ nông sản tại siêu thị. Qua việc phân tích nhân tố khám phá cho ta thấy các biến trong mô hình không bị loại bỏ một biến nào. Điều này cho ta thấy nhu cầu về hàng nông sản tại siêu thị của khách hàng rất đa dạng và phức tạp. Tuy đây là một mặt hàng thiết yếu hàng ngày nhưng hành vi mua và tiêu dùng khi khách hàng bước chân vào siêu thị thì khác so với hành vi mua và tiêu dùng của khách hàng ở chợ. Khách hàng đến tiêu dùng nông sản tại siêu thị không còn là việc để thỏa mãn sự đói khác, thèm muốn và ăn uống bình thường nữa.Họ đến đây với những nhu cầu bậc cao hơn sinh lý, họ đến vì sự an toàn, Đại học Kin h tế Hu ế GVHD: TS. Phan Vaên Hoøa SV: Phan Khaéc Thöôøng - K42 KDNN 70 thể hiện vai trò của xã hội, một phương thức đi chợ mới và có đẳng cấp trong xã hội. Vì vậy nhiệm vụ của các nhà quản lý ở siêu thị cần có những tác động mang tính chiến lược và mang tính thương hiệu nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng. Với mô hình lý thuyết này, sự đồng ý của khách hàng phụ thuộc vào một số yếu tố thuộc về nhu cầu sinh lý xuất phát từ bên trong mỗi khách hàng, mà nhu cầu thì rất đa dạng và thay đổi liên tục. Đồng thời việc thay đổi nhu cầu của người tiêu dùng còn quyết định đến lòng trung thành và sự thay đổi hành vi mua và địa điểm mua của khách hàng. Vì vậy siêu thị cần có những thay đổi theo nhu cầu và xu hướng của thị trường, hai mặt này phải đi song song với nhau, nhằm giữ chân và thu hút khách hàng. Theo kết quả nghiên cứu này thì nhu cầu mua và sử dụng hàng hóa nông sản tại siêu thị, còn chịu sự tác động từ phía siêu thị, và các địa điểm bán hàng nông sản khác. Qua đó cho ta thấy khách hàng có sự so sánh giữa các địa điểm bán nông sản trong thành phố Huế. Điều này đặt ra cho phía siêu thị cần có những biện pháp nhằm đưa khách hàng đến với mình, chứng minh siêu thị là nơi khách hàng lựa chọn tối ưu. Cũng theo kết quả nghiên cứu này, sự đồng ý của khách hàng về nhu cầu mua và sử dụng hàng hóa nông sản tại siêu thị, còn có sự khác nhau rõ rệt giữa giới tính và thu nhập. Đa số những người đến mua hàng nông sản tại siêu thị là phụ nữ có gia đình và có thu nhập ổn đinh. Vì vậy, Big C cũng nên quan tâm đến việc giảm thiểu sự khác biệt đó. Họ sẽ cảm thấy thích thú và được đáp ứng hoàn toàn nhu cầu mình đang cần khi đến mua nông sản tại siêu thị Big C Huế. 3.2. Giải pháp nâng cao hiệu quả tiêu thụ hàng hóa nông sản tại siêu thị Big C Huế Thông qua định hướng như trên, tôi xin đề xuất một số giải pháp cụ thể như sau: - Về việc hàng hóa Liên quan trực tiếp đến việc thỏa mãn nhu cầu sinh lý ăn uống bên trong mỗi con người.Nông sản là một mặt hàng mà con người phải sử dụng hàng ngày. Vì vậy, nó ảnh hưởng trực tiếp đến việc tiêu thụ hàng hóa nông sản trong siêu thị. Siêu thị cần duy trì những mặt hàng rau củ quả có thương hiệu từ Đà Lạt. Cùng với đó là sự công khai nguồn gốc xuất xứ của các mặt hàng nông sản được nhập khẩu từ nước ngoài về. Siêu thị tiếp tục đẩy mạnh hơn nữa về mức độ an toàn thực phẩm trong siêu thị, hàng hóa nông sản luôn được xử lý theo quy định của an toàn thực phẩm. Bên cạnh đó siêu thị cần chú trọng hơn nữa nguồn nông sản nội địa trong tỉnh có uy tín và thương hiệu. Siêu thị tiếp tục đẩy mạnh việc cung cấp một lượng hàng hóa lớn tại quầy vào hàng ngày.Cùng với đó là sự đa dạng mặt hàng nông sản mà lâu nay siêu thị đã làm. Đại ọc Ki h tế Hu ế GVHD: TS. Phan Vaên Hoøa SV: Phan Khaéc Thöôøng - K42 KDNN 71 Siêu thị cũng nên chú trọng đến việc cung cấp lượng nông sản trái mùa trong siêu thị ,việc này sẽ giúp siêu thị thu hút thị giác người mua hàng và thoã mãn mọi nhu cầu sinh lý trong khách hàng. - Về giá hàng hóa nông sản trong siêu thị Giá bán là một nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến việc quyết định mua hàng nông sản của khách hàng. Vì vậy từ phía siêu thị cần tìm hiểu rõ hơn về mức giá mà tại đó khách hàng và siêu thị điều chấp nhận được. Để làm được đều này đòi hỏi từ phía lãnh đạo và các bộ phận của siêu thị cần chú ý đến những biện pháp sau: Hoàn thiện công tác đàm phán với nhà cung cấp, tạo áp lực lên nhà cung ứng nhằm tạo được một nguồn hàng lâu dài và ổn đinh. Bên cạnh đó siêu thị cũng tạo nên những biện pháp đàm phán để nhằm giảm giá nông sản. Siêu thị cũng nên chú trọng hơn nữa nguồn cung cấp nông sản tại Huế, qua đó có những biện pháp thu mua nông sản tại Huế có thương hiệu và an toàn, nhằm tiết kiệm chi phí vận chuyển để giảm giá một cách có hiệu quả. Tiếp tục tăng cường khâu quản lý tồn kho, đơn đặt hàng mà lâu nay siêu thị đã làm được, để giảm chi phí dự trữ và tồn kho nông sản. Qua đó sẽ giúp siêu thị có thể giảm giá nông sản và nâng cao khả năng cạnh tranh. - Về dịch vụ bán hàng nông sản trong siêu thị Khi nhu cầu mua và sử dụng hàng nông sản của khách hàng càng được nâng lên cao, các nhu cầu bậc cao về tiêu dùng lương thực thực phẩm của khách hàng xuất hiện, thì dịch vụ chính là yếu tố quyết định đến việc đáp ứng và thỏa mãn nhu các nhu cầu đó. Siêu thị không những bán nông sản theo một phương thức bán hàng hóa thông thường nữa mà siêu thị bán chính cái dịch vụ. Nhiều nước trên thế giới họ đã rất thành công trong lĩnh vực này, họ kết hợp cả dịch vụ và bán hàng nông sản để đưa các mặt hàng nông sản từ chợ vào siêu thị và các cửa hàng có quy mô. Để đạt được những điều như thế siêu thị cần chú ý đến: công tác bán hàng, nhà giữ xe, địa điểm bán, không gian mua sắm, thanh toán tiền, cân hàng. - Trưng bày và bày trí hàng hóa Siêu thị tiếp tục phát huy hiệu quả trưng bày và bố trí hàng hóa nông sản mà lâu nay siêu thị đã làm: Đại học Kin h tế H ế GVHD: TS. Phan Vaên Hoøa SV: Phan Khaéc Thöôøng - K42 KDNN 72 Trưng bày một lượng lớn hàng hóa nông sản trên các kệ nhằm thu hút khách hàng, hàng hóa nông sản nông sản trên các kệ hàng luôn luôn đầy. Nhằm nói với khách hàng siêu thị luôn luôn đáp ứng đầy đủ về số lượng hàng hóa mà khách hàng cần và thu hút thị hiếu khách hàng. Trưng bày hàng hóa nông sản trong siêu thị luôn luôn là mới lạ và được thay đổi theo thời gian và không gian. Hàng hóa nông sản phải được trưng bày hợp lý nhằm tạo cho người mua một sự thuận tiện khi lấy hàng, tìm kiếm hàng hóa. Vì khi đến với siêu thị khách hàng sẽ tự động mua hàng mà không có sự tác động từ phía người bán. Hàng hóa nông sản trên các kệ phải đi kèm với tên, giá và nguồn gốc xuất xứ. - Tiếp thị và khuyến mãi Việc khuyến mãi từ phía siêu thị đã giúp siêu thị thu hút một lượng lớn khách hàng và tăng lượng hàng bán ra. Siêu thị nên tiếp tục chiến lược khuyến mãi mặt hàng nông sản theo tuần, nhằm tăng lượng tiêu thụ hàng hóa. Bên cạnh đó siêu thị cần chú ý hoàn thiện hơn về việc tiếp thị sản phẩm nông sản đến khách hàng. Cho sử dụng thử sản phẩm tại siêu thị vào các ngày cuối tuần, giải thích cho khách hàng những thắc mắc về sản phẩm nông sản của mình, giới thiệu các sản phẩm nông sản đến với khách hàng. - An toàn thực phẩm khi đến mua nông sản tại siêu thị Các sản phẩm tại siêu thị bán ra phải luôn được đóng dấu và có chứng nhận kiểm dịch và chất lượng từ phía các nhà cung ứng và kiểm tra của tỉnh nhà. Cam đoan và đảm bảo với khách hàng về mức độ an toàn của nông sản tại siêu thị. Hàng hóa nông sản bán ra luôn có nhãn mác và nguồn gốc xuất xứ. - Hoàn thiện hệ thống kho bảo quản và công tác bảo quản hàng hóa Công tác bảo quản và lưu trữ hàng hóa là một việc rất quan trọng trong việc kinh doanh hàng hóa nông sản. Nguồn cung ứng có đáp ứng đủ, kịp thời, nhanh chóng cho thị trường hay không là phụ thuộc rất lớn đến công tác quản lý tồn kho trong kho hàng của doanh nghiệp. Đặc biệt với hàng hóa nông sản có thời gian tồn trữ ngắn vì vậy từ phía siêu thị cần có những biện pháp đặt hàng đúng thời gian, thời điểm. Để làm được điều này yêu cầu nhân viên quản lý trong siêu thị cần nắm rõ tình hình tiêu thụ hàng hóa nông sản tại siêu thị, thường xuyên theo dõi sản lượng bán ra và nhu cầu thị trường cho tương lai cũng như hiện tại. Để công tác tồn trữ tốt đòi hỏi siêu thị phải có một hệ thống kho lạnh theo đúng tiêu chuẩn. Về phía siêu thị hiện đang có một kho để bảo quản và lưu trữ hàng hóa, Đại họ Ki h tế Hu ế GVHD: TS. Phan Vaên Hoøa SV: Phan Khaéc Thöôøng - K42 KDNN 73 nhìn chung cũng đáp ứng đủ nhu cầu tồn trữ hiện tại của siêu thị. Siêu thị cần thường xuyên bảo trì kho và vệ sinh sạch sẽ nhằm đảm bảo vệ sinh. Bên cạnh bảo quản hàng hóa trong kho, siêu thị cần chú ý đến công tác bảo quản hàng nông sản trên các kệ hàng. Thường xuyên làm sạch các kệ đựng hàng hóa, cho nhân viên xử lý các hàng bị ôi thiu, hàng hết thời gian sử dụng. - Nâng cao trình độ nghiệp vụ của nhân viên bán hàng, cán bộ quản lý tại bộ phận nông sản Một trong những yếu tố thực hiện bán hàng, góp phần to lớn trong việc đưa sản phẩm đó đến với khách hàng. Đây là yếu tố không thể thiếu mà nó còn giữ vai trò quyết định. Vì vậy, việc tổ chức quản lý lao động ở siêu thị củng như tại bộ phận nông sản sao cho hợp lý có ý nghĩa hết sức quan trọng , quyết định đến hoạt động kinh doanh. Để sử dụng tốt lao động công ty cần giải quyết các vấn đề sau: Hình thành một cơ cấu tổ chức lao động tối ưu: bao gồm cả bộ phận kinh doanh, bộ phận quản lý và người lao động được bố trí vào các khâu, các bộ phận, các công đoạn một cách cân đối và hợp lý, bảo đảm nhân viên làm việc tốt, chất lượng công việc cao, quản lý chặt chẽ và có hiệu quả. Chú trọng tuyển chọn những cán bộ trẻ, có kinh nghiệm, tâm huyết, nhiệt tình. Tăng cường khuyến khích vật chất đối với người lao động. Khuyến khích lợi ích vật chất là đòn bẩy kinh tế đặc biệt quan trọng trong việc kích thích người lao động hăng say làm việc. Tăng cường kiểm tra, đôn đốc, giám sát tiến trình hoạt động trong việc đáp ứng nhu cầu khách hàng của đội ngũ đại diện phân phối sản phẩm của công ty Thường xuyên gửi các nhân viên bán hàng trong quầy nông sản đi tập huấn các lớp kỹ năng về chế biến hàng hóa nông sản, kỹ năng bán hàng và giao tiếp. Luân chuyển nhân viên làm việc giữa các quầy trong bộ phận nhằm giảm chi phí lao động, nâng cao tay nghề cho nhân viên. Đây chính là một việc rất cần thiết nhằm giúp siêu thị đảm bảo đủ nguồn lực trong những thới điểm nóng của thị trường. Đại học Kin h tế Hu ế GVHD: TS. Phan Vaên Hoøa SV: Phan Khaéc Thöôøng - K42 KDNN 74 PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 3.1. Kết luận Đánh giá tình hình tiêu thụ hàng hóa nông sản tại siêu thị bằng cách nghiên cứu các nhân tố tác động đến nhu cầu mua và sử hàng hóa nông sản tại siêu thị không còn là một đề tài xa lạ với các tác giả. Tuy nhiên, việc áp dụng tại Huế vẫn còn rất cần thiết. Trong suốt thời gian nghiên cứu, tôi đã có thể đánh giá tổng quát về các nhân tố tác động đến nhu cầu mua và sử dụng hàng hóa nông sản tại siêu thi Big C, qua đó có thể biết và đánh giá được tình hình tiêu thụ nông sản của siêu thị Big C từ phía nhu cầu của khách hàng. Đồng thời tôi cũng có vận dụng mô hình phân tích nhân tố khám phá để xác định những biến thuộc về nhu cầu mua hàng hóa nông sản theo đặt trưng riêng từ hoàn cảnh của siêu thị Big C, để xác định những biến nhân tố có tác động đến nhu cầu mua nông sản tại siêu thị. Kết quả nghiên cứu cũng giúp tôi đề ra một số phương pháp mang tầm vi mô khi đứng từ phía siêu thị, nhằm nâng cao hiệu quả tiêu thụ nông sản tại siêu thị. Nhìn chung, tình hình tiêu thụ nông sản tại siêu thị Big C là có hiệu quả, thu hút được một lượng lớn khách hàng, có doanh thu tăng trưởng và sản lượng bán ra tăng theo thời gian. Vì vậy trong suốt thời gian tới bộ phận kinh doanh nông sản nói riêng và từ phía siêu thị nói chung, cần có những biện pháp nhằm duy trì và phát triển hơn nữa những gì mình đã làm được. Khi đã có một lượng khách hàng lớn đến mua nông sản tại siêu thị là một sự thành công ban đầu khi mới gia nhập thì trường trong ba năm. Nhưng để giữ chân khách hàng và thu hút nhiều khách hàng hơn nữa thì đòi hỏi từ phía siêu thị cần có những biện pháp và chiến lược rõ ràng và khác lạ hơn nữa. Đặc biệt hơn nữa xu hướng nhu cầu tiêu dùng hiện tại của người dân Huế đang là cơ hội để nâng cao hiệu qủa tiêu thụ nông sản tại siêu thị Big C Huế. Qua nghiên nghiên cứu, cho thấy việc đưa nông sản vào siêu thị để tiêu thụ cũng là một biện pháp giúp nhà nông: có một đầu ra ổn đinh, giá bán lại được đảm bảo, và có thể cân đối việc sản xuất tránh hiện tượng được mùa mất giá. Đại học Kin h tế Hu ế GVHD: TS. Phan Vaên Hoøa SV: Phan Khaéc Thöôøng - K42 KDNN 75 3.2. Kiến nghị - Đối với các tổ chức chính trị - xã hội: Tạo điều kiện cho siêu thị Big C nhập các nguồn nông sản từ Đà Lạt và nước ngoài. Có những ưu đãi để Big C mở rộng phạm vi ảnh hưởng của một siêu thị có nguồn cung ứng nông sản lớn và một điểm bán hàng nông sản lớn và có uy tín. Giúp đỡ và tạo điều kiện cho quản lí và nhân viên siêu thị Big C tham gia các cuộc hổi thảo về chất lượng dịch vụ bán lẻ nông sản Việt Nam, thực tập các khóa huấn luyện về an toàn thực phẩm. Giúp đỡ tạo đều kiện cho siêu thị tiếp cận các nguồn nông sản ở trong tỉnh Thừa Thiên Huế. - Đối với các nhà cung ứng nông sản tại địa phương và các nơi khác: Các nhà cung ứng trong tỉnh: cần tuân thủ quy định sản xuất nông sản theo quy định từ phía siêu thị, cung ứng đầy đủ về mặt số lượng hàng hóa nông sản mà siêu thị cần. Hợp tác làm ăn lâu dài và ổn định Đối với nhà cung ứng rau củ quả có thương hiệu từ Đà Lạt, thường xuyên gửi nhân viên tiếp thị đến siêu thị để tiếp thị nông sản, tạo dựng thương hiệu. Đảm bảo được lượng hàng mà siêu thị cần và có mức giá phù hợp cho thị trường tiêu thụ. - Đối với siêu thị: Phát huy tinh thần trách nhiệm của tất cả mọi người làm việc tại quầy nông sản tại siêu thị, tăng cường những mặt mạnh và hạn chế những điểm yếu trong khâu tiêu thụ nông sản tại siêu thi. Duy trì việc xúc tiến và khuyến mãi mặt hàng nông sản trong siêu thị. Cùng với đó là sự đa dạng các mặt hàng nông sản theo mùa cũng như trái mùa. Nhà quản lý cũng nên có các biện pháp khen thưởng và tạo động lực cho nhân viên làm việc tại quầy nông sản, và mở các lớp tập huấn về chế biến nông sản thực phẩm. Đại học Kin h tế Hu ế GVHD: TS. Phan Vaên Hoøa SV: Phan Khaéc Thöôøng - K42 KDNN MỤC LỤC PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ ............................................................................................... 1 1. Lý do chọn đề tài .................................................................................................... 1 2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu .............................................................................. 2 2. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .......................................................................... 2 3. Phương pháp nghiên cứu ........................................................................................ 2 4. Nội dung nghiên cứu............................................................................................... 4 PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.............................................. 5 CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN THỰC TIỄN VỀ TIÊU THỤ HÀNG HÓA NÔNG SẢN ................................................................................................................................ 5 1.1.Lý luận về tiêu thụ hàng hóa nông sản và nhu cầu mua và sử dụng hàng hóa nông sản ...................................................................................................................... 5 1.1.1. Nông sản và tiêu thụ nông sản ...................................................................... 5 1.1.2. Nhu cầu khách hàng và hoạt động siêu thị.................................................... 6 1.1.2.1. Nhu cầu khách hàng ............................................................................... 6 1.1.2.2. Siêu thị và hoạt động của siêu thị ........................................................... 8 1.1.3. Tiêu thụ hàng hóa nông sản của khách hàng ở siêu thị................................. 9 1.2. Tình hình tiêu thụ hàng hóa nông sản trong và ngoài nước .............................. 10 1.2.1. Tình hình tiêu thụ hàng hóa nông sản trên thế giới .................................... 10 1.2.2. Tình hình tiêu thụ hàng hóa nông sản ở Việt Nam ..................................... 13 1.2.3. Tình hình tiêu thụ hàng hóa nông sản tại Thừa Thiên Huế ........................ 18 1.3. Kinh nghiệm của các nước về chế biến và tiêu thụ hàng hóa nông sản[9]........ 19 1.4. Một số mô hình nghiên cứu liên quan đến nhu cầu và sử dụng hàng hóa nông sản. 24 1.4.1. Mô hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng của Philips Kotler ......................... 24 1.4.2. Mô hình nghiên cứu nhu cầu của Maslow .................................................. 25 1.4.3.Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng .................................................. 26 1.4.4. Mô hình nghiên cứu .................................................................................... 29 CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ TÌNH HÌNH TIÊU HÀNG HÓA NÔNG SẢN TẠI SIÊU THỊ BIG C HUẾ ...................................................................................... 30 2.1. Khái quát về hệ thống siêu thị Big C trong nước và Big C Huế ....................... 30 2.1.1. Tổng quan về Big C Việt Nam.................................................................... 31 2.1.2. Khái quát về Big C Huế .............................................................................. 31 2.1.2.1. Lịch sử hình thành Big C Huế .............................................................. 31 2.1.2.2. Tổ chức bộ máy quản lý ....................................................................... 31 2.1.2.3. Tình hình lao động ............................................................................... 33 2.1.2.4. Tình hình kinh doanh của siêu thị Big C Huế ...................................... 34 Đại ọc Kin h tế Hu ế GVHD: TS. Phan Vaên Hoøa SV: Phan Khaéc Thöôøng - K42 KDNN 2.2. Tình hình tiêu thụ hàng hóa nông sản tại siêu thị Big C Huế ............................ 35 2.2.1. Đặc điểm hoạt động tiêu thụ hàng hóa nông sản của siêu thị ..................... 35 2.2.2. Phân tích hoạt động tiêu thụ hàng hóa nông sản của siêu thị từ năm 2009- 2011 ............................................................................................................ 37 2.2.3. Phân tích hoạt động tiêu thụ hàng hóa nông sản của siêu thị Big C Huế trước, trong và sau tết nguyên đáng 2012 (12/2011 đến tháng 2/2012) ............... 40 2.2.4. Đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến doanh thu tiêu thụ ............................ 43 2.3. Nhu cầu mua và sử dụng hàng hóa nông sản của khách hàng tại siêu thị Big C Huế ........................................................................................................................ 45 2.3.1. Đặc điểm khách hàng điều tra ..................................................................... 45 2.3.1.1. Độ tuổi .................................................................................................. 45 2.3.1.2. Giới tính................................................................................................ 46 2.3.1.3. Mức thu nhập........................................................................................ 47 2.3.1.4. Nghề nghiệp ......................................................................................... 47 2.3.1.5. Thống kê về số lần mua hàng nông sản tại siêu thị trên một tháng của khách hàng ......................................................................................................... 48 2.3.1.6. Số tiền bình quân khách hàng bỏ ra cho một lần mua hàng nông sản tại siêu thị. ............................................................................................................... 49 2.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với các nhân tố ảnh hưởng đến nhu cầu mua và sử dụng hàng hóa nông sản tại siêu thị Big C Huế ............................ 50 2.3.2.1. Các bước tiến hành và kết quả phân tích.............................................. 50 2.3.2.2. Đặt tên và giải thích nhân tố................................................................. 52 2.3.2.2. Kiểm tra độ tin cậy thang đo ................................................................ 54 2.3.2.2.1. Kiểm tra độ tin cậy thang đo các nhân tố tác động đến nhu cầu mua và sử dụng hàng hóa nông sản tại siêu thị Big C Huế ........................... 54 2.3.2.2.2. Kiểm tra độ tin cậy thang đo về đánh giá của khách hàng đến tình hình tiêu thụ ............................................................................................ 58 2.3.3. Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu .................................................................. 58 2.3.4. Kiểm định các yếu tố của mô hình.............................................................. 59 2.3.5. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.......................................................... 63 2.3.5.1. Đánh giá của khách hàng về mức độ đáp ứng nhu cầu mua và sử dụng nông sản của khách hàng tại siêu thị Big C Huế ...................................... 63 2.3.5.1.1. Gía trị trung bình đánh giá của khách hàng về mức độ đáp ứng nhu cầu mua và sử dụng nông sản của khách hàng tại siêu thị Big C Huế ... 63 2.3.5.1.2. Kiểm định giá trị trung bình về mức độ đồng ý với mức đáp ứng nhu cầu từ phía siêu thị .................................................................................. 64 2.3.5.2. Đánh giá của khách hàng về sức tiêu thụ hàng hóa nông sản tại siêu thị ....................................................................................................................... 64 Đại học Kin h tế Hu ế GVHD: TS. Phan Vaên Hoøa SV: Phan Khaéc Thöôøng - K42 KDNN 2.3.5.2.1. Giá trị trung bình đánh giá của khách hàng về sức tiêu thụ hàng hóa nông sản tại siêu thị................................................................................. 64 2.3.5.2.2. Kiểm định giá trị trung bình về việc khách hàng cho rằng sức tiêu thụ hàng hóa nông sản tại Big C là lớn và uy tín.................................... 65 2.3.5.3. Sự đồng ý theo độ tuổi ......................................................................... 65 2.3.5.3. Sự đồng ý theo giới tính ....................................................................... 66 2.3.5.3. Sự đồng ý theo thu nhập ....................................................................... 67 CHƯƠNG 3 ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ TIÊU THỤ HÀNG HÓA NÔNG SẢN TẠI SIÊU THỊ BIG C .............................. 69 3.1.............................................................................................................................. 69 Định hướng ............................................................................................................... 69 3.2. Giải pháp nâng cao hiệu quả tiêu thụ hàng hóa nông sản tại siêu thị Big C Huế... 70 PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ................................................................... 74 3.1. Kết luận .............................................................................................................. 74 3.2. Kiến nghị............................................................................................................ 75 DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 1.1: Tình hình xuất nhập khẩu nông sản rau củ quả của nước ta trong tháng 11 năm 2011 như sau ...................................................................................15 Bảng 1.2: Cơ cấu mặt hàng rau củ quả xuất khẩu của Việt Nam trong tháng 12/2011.........................................................................................................16 Bảng 1.3: Cơ cấu mặt hàng rau củ quả xuất khẩu của Việt Nam trong tháng 12/2011 17 Bảng2.1: Tình hình lao động tại siêu thị Big C Huế đầu năm 2012 .............................33 Bảng 2.2: Doanh thu bán hàng và lợi nhuận trước thuế của siêu thị Big C Huế qua ba năm 2009-2011........................................................................................34 Bảng 2.3: Sản lượng mặt hàng nông sản rau củ quả bán ra của siêu thị Big C Huế qua ba năm 2009-2011.................................................................................37 Bảng 2.4: Doanh số bán hàng của mặt hàng nông sản rau củ quả của siêu thị Big C Huế qua ba năm 2009-2011. ........................................................................39 Đại học Kin h tế Hu ế GVHD: TS. Phan Vaên Hoøa SV: Phan Khaéc Thöôøng - K42 KDNN Bảng 2.5: Sản lượng hàng nông sản bán ra tại siêu thị Big C Huế qua ba tháng 12/2011-2/2012 ............................................................................................41 Bảng 2.6: Doanh số bán hàng nông sản tại siêu thị Big C Huế qua ba tháng 12/2011-2/2012 ............................................................................................42 Bảng 2.7: Bảng thống kê độ tuổi khách hàng ...............................................................46 Bảng 2.8: Thống kê giới tính khách hàng .....................................................................47 Bảng 2.9: Thống kê mức thu nhập của khách hàng ......................................................47 Bảng 2.10: Bảng thống kê nghề nghiệp ........................................................................48 Bảng 2.11: Thống kê về số lần mua hàng nông sản tại siêu thị trên một tháng của khách hàng ...................................................................................................48 Bảng 2.12: Bảng thống kê số khách hàng lựa chọn địa điểm mua hàng nông ản .........49 Bảng 2.13: Bảng thống kê số tiền khách hàng bỏ ra cho một lần đi siêu thị ................49 Bảng 2.14: Kiểm định KMO và Bartlett’s ....................................................................51 Bảng 2.15: Bảng ma trận nhân tố xoay .........................................................................51 Bảng 2.16: Hệ số Cronbach’s Alpha các nhân tố ảnh hưởng đến nhu cầu mua và sử dụng hàng hóa nông sản tại siêu thị Big C Huế ...........................................55 Bảng 2.17: Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo về đánh giá của khách hàng đến tình hình tiêu thụ nông sản tại siêu thị ................................................................58 Bảng 2.18: Kết quả các giá trị thống kê về tác động của các yếu tố đến nhu cầu mua và sử dụng hàng hóa nông sản tại siêu thị Big C .........................................60 Bảng 2.19: Kết quả hồi quy phân tích về tác động của các yếu tố đến nhu cầu mua và sử dụng hàng hóa nông sản tại siêu thị Big C .........................................61 Bảng 2.20: Bảng giá trị trung bình về mức độ đồng ý của khách hàng với sự đáp ứng nhu cầu mua hàng nông sản của khách hàng tại siêu thị ......................63 Bảng 2.22: Kết quả kiểm định One Sample T – test về mức độ đồng ý của khách hàng mức độ đáp ứng nhu cầu .....................................................................64 Đại học Kin h tế Hu ế GVHD: TS. Phan Vaên Hoøa SV: Phan Khaéc Thöôøng - K42 KDNN Bảng 2.21: Bảng giá trị trung bình về mức độ đồng ý của khách hàng đối với sức tiêu thụ hàng hóa nông sản tại siêu thị là lớn và uy tín ................................64 Bảng 2.23: Kết quả kiểm định One Sample T - test về mức độ đồng ý của khách hàng về tình hình tiêu thụ nông sản tại siêu thị............................................65 Bảng 2.24: Kiểm định sự khác nhau về mức độ đồng ý giữa các nhóm tuổi................66 Bảng 2.25: Kiểm định sự khác nhau về mức độ đồng ý theo giới tính .........................67 Bảng 2.26: Kiểm định sự khác nhau về nhu cầu mua và sử dụng hàng hóa nông sản giữa các nhóm thu nhập ...............................................................................68 Đại học Kin h tế Hu ế GVHD: TS. Phan Vaên Hoøa SV: Phan Khaéc Thöôøng - K42 KDNN DANH MỤC CÁC MÔ HÌNH, SƠ ĐỒ Mô hình 1: Hành vi của người tiêu dùng.......................................................................25 Mô hình 2: Tháp nhu cầu Maslow.................................................................................25 Mô hình 3: Mô hình hàng vi mua của người tiêu dùng .................................................28 Hình 4: Mô hình nghiên cứu..........................................................................................30 Mô hình 5: Mô hình nghiên cứu được hiệu chỉnh .........................................................59 Sơ đồ 1: Sơ đồ bộ máy tổ chức quản lý Siêu thị Big C Huế .........................................31 Đại học Kin h tế Hu ế