Đề tài Đầu tư chuỗi cửa hàng Hi coffee

h cà phê trong nước cần nhanh chóng tập trung vào chế biến sâu nhằm giảm lượng xuất thô, tăng xuất lượng chế biến. Hiện nay có rất nhiều nguồn sản phẩm du nhập vào thị trường Việt Nam như cà phê Ý, cà phê Braxin, cà phê Mỹ… các nguồn này là những sản phẩm cao cấp phục vụ chủ yếu cho đối tượng thu nhập cao, nhưng nguồn cung cấp chủ yếu cho thị trường vẫn là các nguồn sản xuất trong nước như Công ty Cổ phần Trung Nguyên, Công ty Cổ phần Việt Thái Quốc Tế (Highlands Coffee), Nhà máy Cà phê Biên Hòa (Vina cà phê), Công ty Trách nhiệm hữu hạn Nestlé Việt Nam (Nestlé cà phê), cà phê Thu Hà…. Ngoài các nhà cung cấp cà phê còn có các cơ sở cung cấp các sản phẩm ly, tách, bàn ghế với con số rất nhiều trong ngành. Theo các số liệu trên ta dễ dàng thấy sức mạnh của các doanh nghiệp cung cấp không mạnh, với số lượng nhà cung cấp rất nhiều đồng thời lại tự cạnh tranh và hoạt động rời rạc nên yếu tố quyền lực của nhà cung cấp trong ngành là yếu. Đối thủ cạnh tranh tiềm tàng Đối với một ngành có tốc độ tăn trưởng cao và có thị trường hấp dẫn như Việt Nam thì việc có nhiều doanh nghiệp để ý tới là điều dĩ nhiên. Các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng có thể là các tập đoàn nước ngoài như : Starbuck, CoffeeBean, Leaf Coffee…Hoặc có thể là các công ty cà phê trong nước nay muốn mở rộng thị trường bán lẻ tới người tiêu dùng. Nhìn chung đặc điểm của các nhà đầu tư tiềm tàng là có vốn mạnh, luôn tìm tòi những cái mới nhằm phục vụ cho khách hàng của họ một cách tốt nhất. Cạnh tranh trong ngành Đặc điểm Có thể nói tình hình cạnh tranh trong ngành rất gay gắt. Mỗi một cửa hàng luôn trọn cho mình một phong cách riêng, tập trung quảng bá và lôi kéo khách hàng rất nhiều. Điều này xuất phát từ số lượng người kinh doanh và đặc điểm của khách hàng tiêu dùng nên cường độ cạnh tranh trong ngành diễn ra rất cao. Các loại hình cạnh tranh Cạnh tranh về giá: Có thể nhận xét giá là một trong những yếu tố cạnh tranh rất quan trọng trong tất cả các ngành kinh doanh. Đối với kinh doanh quán cà phê cũng vậy việc xác định giá được coi như định vị được loại hình cho quán và cũng xác định được khách hàng mục tiêu cho quán Cạnh tranh về thương hiệu: Khi nhắc đến các thương hiệu như “Cà phê Trung Nguyên” hay “Cà phê Buôn Mê” chúng ta lại liên tưởng đến một không khí êm dịu nhè nhẹ không ồn ào náo nhiệt nhưng hết sức lịch thiệp và tao nhã với ly cà phê đậm đà thơm ngất…vì sao chúng ta lại có sự liên tưởng thú vị này? . Chính vìthương hiệu trong ngành kinh doanh cà phê nó có thể nói lên được ý chí, mục tiêu và đối tượng của doanh nghiệp, nó có thể thu hút khách hàng một cách tự nhiên Cạnh tranh về mô hình và dịch vụ: . Tùy theo đối tượng khách hàng và phong cách của họ mà mô hình, hình thức kinh doanh sẽ khác. Ví dụ: ở hai thành phố Hà Nội và Hồ Chí Minh, bình quân mỗi quán cà phê ở Hà Nội rộng 100 mét vuông, có 26 bàn và 9 nhân viên phục vụ còn ở Thành phố Hồ Chí Minh, quán rộng bình quân 175 mét vuông, 56 bàn với 23 nhân viên. Cạnh tranh của các sản phẩm nước uống khác: Sản phẩm bán tại quán cà phê ở Thành phố Hồ Chí Minh cũng đa dạng, có tới 40 loại nước giải khát trong đó có cà phê, ở Hà Nội chỉ có 9 loại. Bên cạnh đó cũng không thể không nhắc đến các loại hình kinh doanh nước giải khát khác như các quán nước sâm, các quán trà đạo, trà chân châu….hiện nay cũng phát triển rất cao, điều này ảnh hưởng lớn đến thói quen chọn quán cà phê của khách hàng là rất lớn, vì khi các loại hình phát triển, khách hàng sẽ có nhiều sự chọn lựa khi có nhu cầu giao lưu quan hệ, gặp gỡ, giải trí thư giãn. Khách hàng Đối tượng khách hàng đa dạng bao gồm tuổi cao và giới trẻ thuộc nhiều tầng lớp khác nhau đều có nhu cầu sử dụng cà phê cao đặc biệt là tầng lớp trí thức có thu nhập cao và giới trẻ. Theo IPSARD (Viện Chính sách và Chiến lược phát triển nông nghiệp nông thôn) nghiên cứu sâu về tiêu thụ cà phê ở hai thành phố lớn là Thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội với 700 hộ dân được lấy mẫu điều tra. Điều đáng chú ý ở cả hai thành phố là người thường uống cà phê nằm trong độ tuổi dưới 40, như Hà Nội tuổi trung bình 36,3, còn Thành phố Hồ Chí Minh trẻ hơn chút ít. Không chỉ vậy, phần lớn người uống cà phê ở Hà Nội là người có trình độ đại học hay chí ít cũng là tốt nghiệp cấp 3 nhưng Thành phố Hồ Chí Minh thì gần như uống cà phê ở mọi trình độ. Thói quen uống cà phê cũng liên quan mật thiết tới nghề nghiệp, chẳng hạn ở Hà Nội thì tầng lớp người về hưu uống cà phê nhiều nhất, tới 19,8%, còn sinh viên thì ít nhất, chỉ có 8% người uống. Thế nhưng ở Thành phố Hồ Chí Minh lại ngược lại, dân kinh doanh uống nhiều nhất với 26,3%, kế đến là sinh viên học sinh, người về hưu uống ít nhất. Điều tra này cho biết mỗi người dân Hà Nội bỏ ra 48.000 đồng mỗi năm để mua lượng cà phê 0,752 kilôgam, trong khi người dân Thành phố Hồ Chí Minh bỏ ra tới 121.000 đồng, cao gấp ba lần so với Hà Nội để mua 1,65 kilôgam cà phê. Các sản phẩm thay thế Những sản phẩm nào có cùng công dụng với cà phê và mang tính tiện lợi sẽ là những sản phẩm thay thế tốt nhất cho cà phê mua mang đi (coffee to-go). Cà phê lon và cà phê hoà tan. Các loại nước tăng lực. Bột ca cao. Thuốc chống buồn ngủ. Kẹo cà phê. Nhìn chung các sản phẩm thay thế này hiện nay đã xuất hiện nhiều nhưng do những đặc điểm riêng biệt của cà phê mà người ta khó bỏ hẳn sản phẩm cà phê hàng ngày của mình. Phân tích và dự báo nhu cầu tiêu dùng đối với sản phẩm cà phê mua mang đi (coffee to-go) Đặc điểm sử dụng: Đối với giới viên chức văn phòng tại thành phố Hồ Chí Minh nói riêng, và Việt Nam nói chung, uống một ly cà phê vào buổi sáng (chiếm tỷ lệ 34.4%) đã trở thành một thói quen.Buổi trưa cũng là thời điểm sử dụng cà phê của nhiều nhân viên văn phòng (chiếm tới 50%). Tuy nhiên, họ lại ít uống cà phê vào buổi chiều (13.5%) và đặc biệt ít vào buổi tối (2.1%). Như đã nói, mục đích uống cà phê của nhân viên văn phòng trước hết là để tinh thần thoải mái (chiếm 40.6%), tiếp theo là do thói quen của họ (chiếm 35.4%). Ngoài ra họ còn uống cà phê để thưởng thức, hoặc do công việc, hoặc là một dịp gặp gỡ bạn bè. Hình 1.1 Mục đích uống cà phê của khách hàng. (Nguồn: phỏng vấn cá nhân) Theo kết quả nghiên cứu thì số nhân viên văn phòng lựa chọn uống cà phê vì mục đích công việc chiếm tỷ lệ thấp. Điều này cho thấy nhu cầu ngồi tại quán thưởng thức cà phê của nhân viên văn phòng bận rộn không cao, thay vào đó họ cần một loại cà phê tiện lợi, có thể đáp ứng nhanh chóng nhu cầu của họ. Đây là một điều kiện thuận lợi cho sự phát triển của loại hình cà phê mua mang đi (coffee to-go). Với mục đích sử dụng cà phê như trên thì một nhân viên văn phòng thông thường sẽ uống từ 1 đến 3 lần mỗi ngày (43,8%). Số người uống hơn 3 lần mỗi ngày chỉ chiếm tỉ lệ 13.5%. Theo kết quả khảo sát, có đến 92.7% những người được phỏng vấn cho biết họ được phép mang cà phê vào nơi làm việc. Đây cũng là một điều kiện rất tốt cho cà phê mua mang đi (coffee to-go) phát triển; và hình thức uống cà phê được nhân viên văn phòng yêu thích nhất là mua mang đi (chiếm tới 57.3%), tiếp đến là uống cà phê tại quán (chiếm 37.5%). Tại Việt Nam, nhân viên văn phòng vẫn chưa có thói quen sử dụng máy pha cà phê tại công ty, hoặc dùng cà phê hoà tan, nên tỷ lệ lựa chọn hai hình thức này thấp hơn nhiều so với mua mang đi và uống tại chỗ, lần lượt là 3.1% và 2.1 %. Hình 1.2 Hình Thức Uống Cà phê (Nguồn: phỏng vấn cá nhân) Phân tích cạnh tranh trong thị trường cà phê mua mang đi (coffee to-go) Cạnh tranh trong thị trường cà phê mua mang đi (coffee to-go) Trên thị trường hiện nay, mỗi phong cách cà phê lại có nhiều loại hình cạnh tranh nhau rất quyết liệt. Tuy nhiên chúng ta có thể nhận thấy một điều là thị trường cà phê mua mang đi ở Việt Nam còn rất nhiều tiềm năng, chưa thực sự cạnh tranh quá gay gắt. Chiếc bánh thị phần cà phê mua mang đi chưa quá nhiều đối thủ cạnh tranh khốc liệt, điểm qua một vài đối thủ có tiếng như là: Passio (chiếm ưu thế nhưng mới chỉ có mặt trên thị trường vào cuối năm 2006) với 40%, kế đến là Highlands Coffee (24%), Gloria Jean’s Coffees (19%), một vài hãng khác (17%) và đặc biệt trong tương lai Starbucks Coffee cũng là một đối thủ đáng gờm. Hình 1.3 Biểu đồ thị phần tình hình cạnh tranh cà phê mua mang đi (coffee to-go) Loại hình kinh doanh “coffee to-go” (cà phê mua mang đi) bắt nguồn từ nước ngoài, nơi nhịp sống công nghiệp năng động khiến con người ta lúc nào cũng vội vã, họ không thể có thời gian nhàn rỗi để ngày nào cũng ngồi trong quán thưởng thức một ly cà phê. Đối với Việt Nam hiện nay cũng vậy, khi cuộc sống đã phát triển đi lên, con người ta phải theo đuổi với nhịp sống tất bật hàng ngày thì nhanh, gọn, lẹ sẽ là những tiêu chí hàng đầu được quan tâm nhiều nhất. Và như vậy thị trường cà phê mua mang đi sẽ càng có nhiều cơ hội phát triển, đặc biệt là cà phê mua mang đi có phong cách phục vụ chuyên nghiệp, cung cấp cà phê tươi đúng nghĩa. Phân tích đối thủ cạnh tranh Đối thủ cạnh tranh tiềm tàng Thị trường cà phê mua mang đi hiện cạnh tranh không cao, nhu cầu thị trường rất lớn nhưng chưa được thoả mãn đầy đủ, chính vì thế khi bước vào kinh doanh trong lĩnh vực cà phê mua mang đi ở khu vực thị trường Thành phố Hồ Chí Minh thì những đối thủ tiềm tàng đáng quan tâm nhiều nhất đó là: Starbucks Coffee, Gloria Jean’s Coffees và Highlands Coffee Tập đoàn Starbucks Coffee Starbucks Coffee là thương hiệu cà phê hàng đầu thế giới, với thương hiệu và máy rang cà phê đặc biệt với hơn 11.000 đại lý bán lẻ trên toàn thế giới. Và sắp tới đây “đại gia” cà phê Starbucks sẽ tấn công vào thị trường Việt Nam hậu WTO. Với nhiệm vụ của Starbucks Coffee là thiết lập cho mình một mạng lưới cung cấp cà phê nguyên chất hàng đầu thế giới trong khi vẫn duy trì những nét đặc trưng riêng biệt của mình và đặc biệt ở các nước khác Starbucks Coffee đã áp dụng phong cách cà phê mua mang đi rất mạnh mẽ nên khi gia nhập vào sân chơi Việt Nam, Starbucks Coffee sẽ là một trong những đối thủ hết sức nguy hiểm. Chính vì những điểm mạnh đó mà khi Starbucks Coffee bắt đầu bước vào thị trường Việt Nam chắc chắn sẽ gây rất nhiều khó khăn cho thị trường nước uống cà phê Việt Nam nói chung và thị trường dịch vụ cà phê mua mang đi nói riêng. Tập đoàn Gloria Jean’s Coffees Đối thủ tiềm tàng thứ hai cũng không kém phần nguy hiểm đó là Gloria Jean’s Coffees. Gloria Jean’s Coffees chính thức đã vào Việt Nam, tuy là phong cách tự phục vụ nhưng Gloria Jean’s Coffees vẫn có cà phê mua mang đi (coffee to-go). Tuy nhiên hiện tại Gloria Jean’s Coffees chưa nhắm trực tiếp vào thị trường cà phê mua mang đi nên mặc dù là một thương hiệu cà phê nước ngoài nhượng quyền vào Việt Nam nhưng vẫn chỉ là đối thủ tiềm tàng mà chưa đối đầu trực tiếp. Highlands Coffee (Công ty Cổ phần Việt Thái quốc tế - VTI). Cũng giống như Gloria Jean’s Coffees, hiện tại thị trường mục tiêu Highlands Coffee nhắm đến cũng không phải là cà phê mua mang đi. Tuy nhiên với nhu cầu thị trường hiện nay cộng với uy tín thương hiệu đã có trong tâm trí người tiêu dùng Việt Nam thì Highlands Coffee cũng sẽ là một trong những đối thủ tiềm tàng rất mạnh. Highlands Coffee là người tiên phong với quán lề đường đầu tiên ở tòa nhà Metropolitan 235 Đồng Khởi và sau khoảng 4 năm đã nắm trong tay hơn 10 chi nhánh ở những vị trí đắc địa. Một khi Highlands Coffee có ý định phát triển thêm loại hình cà phê mua mang đi (coffee to-go) bên cạnh thương hiệu đã xây dựng vững chắc thì chắc hẳn môi trường cạnh tranh sẽ hết sức quyết liệt cộng với hệ thống cửa hàng sẵn có, và khi đó ai có tiềm lực tài chính, uy tín thương hiệu mạnh sẽ là người thắng thế. Đối thủ cạnh tranh trực tiếp: Cà phê Passio Trên thị trường cà phê mua mang đi hiện nay, Passio là đối thủ cạnh tranh trực tiếp cho những ai bước chân vào khúc thị trường này. Cà phê lề đường cũng có cà phê mua mang đi nhưng thực ra khi cuộc sống con người càng văn minh, ý thức càng cao thì loại hình cà phê mua mang đi ở lề đường sẽ không thể tồn tại và phát triển được. Chính vì mới chỉ có Passio Coffee nên thị trường cà phê mang đi còn nhiều tiềm năng và cơ hội phát triển rất lớn. Để cạnh tranh trực tiếp với Passio điều trước tiên là phải biết được những điểm mạnh và điểm yếu của chính đối thủ để tìm ra cơ hội thị trường cho mình : Điểm mạnh Điểm yếu - Lợi thế cạnh tranh: Tiên phong trong thị trường cà phê mua mang đi (coffee to-go). - Được khơi dựng từ những người tâm huyết với nông sản Việt Nam và muốn đưa sản phẩm đó đến với mọi người theo phương thức kinh doanh hiện đại, những người đã có đầy những kinh nghiệm. - Phù hợp với đời sống công nghiệp. - Cách pha chế cao cấp với máy pha cà phê công nghệ của Ý, tốc độ nhanh. - Không gian quán thân thiện, sạch sẽ, thẩm mỹ. - Cửa hàng được thiết kế trẻ trung, nổi bật và đầy cá tính dễ bắt mắt người đi đường. - Sản phẩm cà phê không đa dạng. - Sản phẩm cà phê hơi ngọt, hơi gắt quá so với cà phê Việt Nam. - Chất lượng bao bì không tốt, thiết kế không đặc sắc. - Giá cao. - Hệ thống các cửa hàng chưa phát triển mạnh. - Địa điểm 2 cửa hàng chưa phải là vị trí đắc địa. - Chất lượng thức uống và thức ăn chưa đảm bảo vệ sinh - Phong cách phục vụ không chuyên nghiệp, dịch vụ không ổn định. - Dịch vụ khách hàng không tốt. Thông qua các xu hướng và các chỉ số nghiên cứu trên chúng ta cũng đã phần nào thấy được thị trường cà phê hiện nay đang rất hấp dẫn. Giới trẻ với thói quen sử dụng cà phê chiếm tỉ lệ cao và có xu hướng tăng cao, con người càng ngày càng bận rộn với công việc, họ không có nhiều thời gian để nhâm nhi ly cà phê….họ rất cần một ly cà phê cho thói quen của họ nhưng lại phù hợp với điều kiện thời gian cho phép của họ…thực tế trên thị trường đã có các loại cà phê hoà tan của nhiều công ty sản xuất trong nước cũng như ngoài nước nhưng cũng chưa thể đáp ứng được nhu cầu thưởng thức sản phẩm cà phê một cách thuận tiện nhanh chóng mà hương vị đậm đà chất lượng Việt Nam. Công ty chúng tôi cho ra đời để cung cấp cho khách hàng các sản phẩm cà phê chất lượng và dịch vụ thuận tiện, nhanh chóng nhất. Xây dựng chiến lược kinh doanh cho chuỗi cửa hàng Hi Coffee Mô tả về cửa hàng Hi Coffee Khách hàng mục tiêu của cửa hàng Sau khi công ty tiến hành đánh giá các khúc thị trường để lựa chọn thị trường mục tiêu thì công ty đã xác định được đối tượng khách hàng chính mà công ty sẽ phục vụ là: Những người làm công sở, kinh doanh bận rộn không có nhiều thời gian, có thu nhập trung bình khá, có nhu cầu thưởng thức một sản phẩm cà phê có chất lượng. Phục vụ đối tượng khách hàng mục tiêu như trên nên chúng tôi sẽ xây dựng các cửa hàng Hi coffee tại các khu vực có nhiều cao ốc văn phòng, các khu vực đông người qua lại, tàu điện ngầm, bến xe..vv..vv.. Thiết kế và phong cách của cửa hàng Cửa hàng Hi Coffee sẽ được xây dựng theo mô hình quán mua đi, khách hàng khi đến sẽ chọn lựa sản phẩm và sẽ mang sản phẩm đi sau khi thanh toán. Vì là mô hình quán mua đi nên nội thất của cửa hàng rất đơn giản, cửa hàng không để bàn cho khách ngồi mà chỉ để 2 ghế cao cho khách có nhu cầu ngồi chọn sản phẩm. Ngoài ra cửa hàng chọn màu xanh lá là màu nóng thể hiện sự năng động nhằm tạo cho khách đến mua hàng một cảm giác phấn khởi để làm việc. Đồng thời màu xanh lá cũng nằm thu hút người đi đường biết đến cửa hàng. Các hình ảnh về cửa hàng xin xem thêm ở phần phụ lục. Hình 2.1 Mô hình cửa hàng Hi Coffee.( nhìn thẳng) Điểm khác biệt trong thiết kế của cửa hàng đó là chúng tôi bố trí cửa hàng theo một quy trình phục vụ 3 bước bao gồm chọn sản phẩm, thanh toán và nhận sản phẩm (chúng tôi sẽ nói rõ hơn ở phần chiến lược marketing). Ngoài ra chúng tôi không dùng các Pano quảng cáo đơn điệu mà sử dụng 3 màn hình LCD 32 inch để giới thiệu sản phẩm tới khách hàng. Điều này tạo sự chú ý lôi cuốn khách hàng hơn. Quy trình phục vụ Khi khách đến mua hàng sẽ tham gia vào quy trình 3 bước đó là: chọn món, gửi tiền và nhận sản phẩm. Tất cả quy trình trên sẽ được nhân viên phục vụ hướng dẫn khách hàng tận tình. Để thực hiện được như vậy, công ty sẽ sử dụng các công cụ hỗ trợ công nghệ nhằm hỗ trợ tối đa cho quá trình phục vụ khách hàng như máy tính tiền, máy pha cà phê, màn hình LCD giới thiệu sản phẩm. Quy trình phục vụ 3 bước cụ thể như sau: Khách khi bước vào cửa hàng sẽ được nhân viên phục vụ hướng dẫn chọn món, khách sẽ xem menu để ở trên bàn hoặc nhìn vào các màn hình LCD treo ở trên. Khi khách hàng đã chọn được sản phẩm, nhân viên phục vụ sẽ nói cho nhân viên pha chế để tiến hành thực hiện. Lúc này nhân viên phục vụ sẽ hỏi thêm khách hàng có dùng thêm sản phẩm gì nữa không, sau đó ra hóa đơn tính tiền và thu tiền của khách hàng. Khi khách hàng giao tiền thì nhân viên pha chế phải hoàn thành sản phẩm và cho vào bao bì, nhân viên phục vụ sẽ tận tay đưa cho khách hàng, cảm ơn và chúc khách hàng ngon miệng, kết thúc bán hàng. Để tránh tình trạng bắt khách hàng phải chờ trong quá trình phục vụ, công ty đưa ra một số cách thức như: Cho ti vi LCD chạy những đoạn phim ngắn như phim hài, clip vui cười, tin tức, TVC, hoặc giới thiệu sản phẩm của chính công ty, vv..vv.. Có thêm góc điểm báo hoặc mỗi ngày một câu chuyện. Các sản phẩm của cửa hàng Hi Coffee kinh doanh những sản phẩm chủ yếu sau: Cà phê rang xay: Bao gồm các loại cà phê Việt Nam, cà phê Ý và một số loại khác. Bánh: Phát triển theo mô hình liên kết với Doanh nghiệp tư nhân bánh kẹo Á Châu (ABC Bakery) hoặc Công ty Cổ phần Kinh Đô. Thực phẩm dinh dưỡng: Đây là một hướng đi riêng của Hi Coffee, ngoài phục vụ cà phê, Hi Coffee còn muốn đem lại cho khách hàng những sản phẩm phục vụ cho sức khỏe. Nước giải khát: Phát triển theo mô hình liên kết với Công ty Coca-Cola cho sản phẩm nước suối và nước ngọt. Thực đơn món của cửa hàng Hi Coffee xin xem thêm ở phần Phục Lục Quản lý nguyên vật liệu của cửa hàng Công ty chúng tôi sử dụng nguyên vật liệu từ các doanh nghiệp có tiếng trên thị trường như: Công ty Cổ phần Trung Nguyên, Công ty Cổ phần đường Biên Hoà, Công ty Cổ phần nhựa Bình Minh, Công ty Trách nhiệm hữu hạn giấy bao bì Bình Minh..vv..vv.. Để đảm bảo nguồn nguyên vật liệu cho cửa hàng, hàng năm công ty ký hợp đồng nguyên tắc cung ứng làm cơ sở cho các đối tác chuẩn bị nguồn hàng, ổn định giá cả cung cấp trong năm. Để tăng tính cạnh tranh cũng như tránh rủi ro thiếu hụt nguồn cung, phần lớn mỗi loại nguyên vật liệu công ty chọn từ khoảng 2 nhà cung cấp trở lên để thực hiện chào giá cạnh tranh theo từng lô hàng. Chính sách đó bao gồm việc hỗ trợ những nhà cung cấp đã được lựa chọn, thường xuyên kiểm tra việc thực hiện của các nhà cung cấp, tìm kiếm các nguồn cung cấp tiềm năng thông qua đánh giá những nhà cung cấp đến chào hàng, tham khảo các mối quan hệ, hội chợ và các báo cáo. Chiến lược kinh doanh tổng thể của Hi Coffee Công ty chúng tôi xác định việc kinh doanh của công ty phải gắn liền với việc xây dựng và phát triển thương hiệu ngay từ đầu, do đó chiến lược kinh doanh của công ty sẽ là sự kết hợp giữa việc lấy chiến lược thương hiệu làm tâm điểm và các chiến lược chức năng hỗ trợ. Tầm nhìn của công ty Trở thành chuỗi cửa hàng “cà phê mua mang đi” mang chất lượng cà phê Việt Nam nổi tiếng trên thế giới. Chiến lược kinh doanh tổng thể Công ty lựa chọn cho mình chiến lược thâm nhập vào thị trường cà phê mua mang đi (coffee to-go) kết hợp với phát triển đa dạng hoá đồng tâm sản phẩm nhằm đảm bảo phục vụ được nhu cầu của khách hàng một cách đầy đủ. Tăng sức mua đối với sản phẩm công ty và lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh. Chú trọng nhiều vào công tác marketing, bán hàng và các hoạt động khuyến mại. Hoạt động marketing sẽ nắm vai trò chủ đạo trong toàn bộ hoạt động của chiến lược. Tăng quy mô tổng thể của thị trường bằng cách làm cho khách hàng tăng vì họ bắt đầu sử dụng. Xây dựng và phát triển thương hiệu Hi Coffee Chiến lược xây dựng thương hiệu Hi Coffee Công ty chúng tôi xây dựng thương hiệu của mình theo hướng phát triển thành thương hiệu chuẩn theo nhóm trong tương lai: Trong ngắn hạn: Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu chuẩn nhất với khách hàng. Tập trung quảng bá cho thương hiệu, đưa hình ảnh định vị “tiện lợi nhanh chóng” vào tâm trí khách hàng. Nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ, đẩy mạnh công tác nghiên cứu sản phẩm. Phát triển các nhóm sản phẩm khác: bánh, sữa, kem..vv..vv.. Hoàn chỉnh các yếu tố licensing và franschising (cấp giấy phép sử dụng và nhượng quyền). Tiến hành nhượng quyền thương hiệu. Trong dài hạn: Phát triển hệ thống phân phối ở những địa điểm chiến lược. Phát triển mô hình kinh doanh theo hướng kết hợp với các công ty khác. Mở rộng mô hình kinh doanh ra thị trường thế giới. Phát triển thương hiệu thành thương hiệu chuẩn. Slogan Vì slogan của công ty không phải là yếu tố cần đăng kí bảo hộ nên công ty chúng tôi chọn sử dụng slogan = tiếng Anh nhằm phù hợp với đối tượng khách hàng mục tiêu Have a Hi Coffee , you’ll have a nice day (Một ly café của Hi bạn sẽ có một ngày tốt hơn) Have a Hi Coffee , you’ll have a nice day: một câu nói nhân mạnh sự quan trọng của Hi Coffee khi bạn cần một sự tỉnh táo để có một ngày làm việc tốt đẹp và thành công Câu slogan vừa thể hiện mục tiêu chăm sóc khách hàng của chúng tôi, nó giúp khách hàng tỉnh táo khi làm việc Chiến lược cạnh tranh Theo các phân tích ở trên, cạnh tranh là điều không thể tránh khỏi trong thị trường. Ở thời điểm hiện tai thì tình hình cạnh tranh vẫn đang ở giai đoạn đầu. Khi phân tích các đối thủ cạnh tranh trực tiếp và cạnh tranh tiềm năng thì chúng tôi nhận thấy tình hình cạnh tranh sau 1 năm tới sẽ cực kì gay gắt. Nhận thức được tình hình hiện tại, đặc điểm công ty cũng như phương thức kinh doanh, công ty chúng tôi quyết định xây dựng chiến lược tạo sự khác biệt để cạnh tranh với các thương hiệu khác. Nội dung của chiến lược tạo sự khác biệt này là: Xây dựng hình ảnh một doanh nghiệp thân thiện với môi trường. Tập trung cho công tác nghiên cứu sản phẩm mới. Luôn thay đổi và tung ra sản phẩm theo mùa. Không ngừng đưa ra các dịch vụ tốt hơn lấy khách hàng làm tâm. Luôn xây dựng trong tâm trí khách hàng một hình ảnh khác biệt mới mẻ về thương hiệu. Điểm nhỏ nhất cũng phải là điểm khác biệt. Quản lý nhân sự Để quản lý và phát triển công ty, công ty đặc biệt coi trọng áp dụng các phương pháp quản lý mới nhất trong công tác điều hành. Hiện tại tất cả các quá trình kinh doanh của công ty đều được quản lý bằng các chỉ tiêu số hóa. Thực hiện xây dựng bảng chức năng, nhiệm vụ các bộ phận, đánh giá năng lực và mức độ hoàn thành nhiệm vụ của từng cán bộ nhân viên tại các bộ phận. Đồng thời tổ chức hệ thống kiểm soát nội bộ để thực hiện việc kiểm soát các mặt hoạt động kinh doanh, có biện pháp phòng ngừa rủi ro. Đội ngũ ban điều hành quyết tâm xây dựng phong cách quản trị hiện đại, đồng thời đã xây dựng được nét đặc trưng trong văn hóa doanh nghiệp. Duy trì chế độ phúc lợi, đảm bảo đời sống tinh thần và vật chất cho người lao động. Xây dựng và thực hiện nếp sống văn hoá doanh nghiệp, văn minh hiện đại. Chiến lược Marketing – Mix cho giai đoạn thâm nhập thị trường và xây dựng thương hiệu của Hi Coffee Phân tích SWOT S O Ban quản lý trẻ, năng động và đầy nhiệt huyết thường đưa ra các chương trình marketing linh hoạt. Đội ngũ nhân viên trẻ, năng động và nhiệt tình. Cung cấp nhiều loại cà phê phục vụ cho sự lựa chọn phong phú của khách hàng. Dịch vụ khách hàng nhanh chóng, chất lượng và thân thiện. Chuỗi cửa hàng có vị trí đắc địa trong khu vực Thành phố Hồ Chí Minh. Kỹ thuật pha chế chuyên nghiệp. Nhu cầu ngày càng cao về các loại sản phẩm phục vụ nhanh, có chất lượng tuyệt vời. Dung lượng thị trường lớn. Người tiêu dùng ngày càng muốn thưởng thức những sản phẩm mang hương vị đặc sắc. Mô hình nhượng quyền ngày càng phát triển ở Việt Nam. Gia nhập WTO đem lại cơ hội phát triển thị trường thế giới cho các doanh nghiệp Việt Nam. W T Chuỗi cửa hàng mới chưa có danh tiếng. Chưa có nhiều kinh nghiệm quản lý. Nguồn vốn còn ít. Tìm địa điểm kinh doanh trong thời gian đầu dễ gặp khó khăn. Chi phí dành cho quản lý trong tương lai cao. Hình thức kinh doanh sẽ bị cạnh tranh trong tương lai. Công nghệ dễ bị đánh cắp. Sự không hài lòng của khách hàng về sự chậm trễ trong việc phục vụ, giao hàng tận nơi. Cạnh tranh gay gắt sẽ xảy ra trong tương lai. Khách hàng thay đổi sở thích. Các sản phẩm thay thế bắt đầu xuất hiện. Sau khi tiến hành phân tích SWOT, công ty đã xây dựng được cho mình một chiến lược marketing-mix phù hợp như sau: Các quyết định về sản phẩm Định hướng cho chiến lược sản phẩm Chiến lược sản phẩm phải đảm bảo sự khác biệt hoá và phù hợp với từng giai đoạn thị trường, tập trung ưu tiên cho thị trường trọng điểm. Sản phẩm luôn phải đạt giá trị cao, thoả mãn nhu cầu khách hàng. Các dịch vụ hỗ trợ cho sản phẩm phải phù hợp, thoả mãn nhu cầu người tiêu dùng. Các hoạch định về chu kỳ sống của sản phẩm sẽ dựa trên tình hình kinh doanh thực tế. Kích thước tập hợp sản phẩm Hi Coffee kinh doanh những sản phẩm chủ yếu sau: Cà phê rang xay: bao gồm các loại cà phê Việt Nam, cà phê Ý và một số loại khác. Bánh: Phát triển theo mô hình liên kết với Doanh nghiệp tư nhân bánh kẹo Á Châu (ABC Bakery) hoặc Công ty Cổ phần Kinh Đô. Kem: Phát triển theo mô hình liên kết cùng Công ty Trách nhiệm hữu hạn Thương mại Phan Nam với thương hiệu kem Monte Rosa. Thực phẩm dinh dưỡng: Đây là một hướng đi riêng của Hi Coffee, ngoài phục vụ cà phê, Hi Coffee còn muốn đem lại cho khách hàng những sản phẩm phục vụ cho sức khỏe. Nước giải khát: Phát triển theo mô hình liên kết với Công ty Coca-Cola cho sản phẩm nước suối và nước ngọt. Thời gian đầu, Hi Coffee tập trung phát triển mô hình sản phẩm theo chiều ngang với việc mở rộng danh mục sản phẩm. Sau 1 năm, chiến lược sản phẩm chính của Hi Coffee sẽ tập trung vào chiều sâu, nghĩa là vào việc tập trung nghiên cứu cho các sản phẩm riêng của công ty. Đặc điểm và nhãn hiệu sản phẩm Đặc điểm: Đặc tính của cà phê: Cà phê ngon là loại cà phê không có những hương liệu phụ cho vào trong quá trình chế biến. Có thể khi rang, người ta cho thêm chút ít bơ để tăng độ béo, thơm. Một ly cà phê ngon phải có những hương và vị tự nhiên: Độ chua (acidity): vị chua phải thanh, tươi, sạch lưỡi. Người Âu thường chuộng độ chua, tùy giống cà phê mà trong vị chua của nó có mùi của hương các loại hoa, hoặc các loại trái cây. Độ dầu (body): cà phê khi cho vào đầu lưỡi sẽ có cảm giác béo và nặng trên đầu lưỡi. Độ béo này sẽ từ thanh nhẹ đến béo, dầu và đậm kẹo. Người Việt thường thích độ dầu đậm. Hương thơm (aroma): cà phê có những hương thơm của hạnh nhân, hoa trái, bơ dầu, mùi đất,… Tuỳ giống, cách thu hoạch, cách rang,… sẽ cho mùi thơm đặc trưng riêng cho từng loại cà phê. Vị: vị đắng cà phê phải đắng thanh tự nhiên, không nhẫn, không chát, khét. Những yếu tố trên phải là một tổng hòa đầy đủ thì mới có một ly cà phê ngon. Nguyên liệu: Hiện nay ở Việt Nam có 3 loại cà phê: Arabica, Robusta, Cherii. Trong đó: Cherii: có vị rất chua. Cherii không phổ biến lắm vì vị rất chua do đó không được thị trường ưa chuộng. Vì vậy, chúng tôi chỉ chọn dùng Arabica và Robusta làm nguyên liệu, trong đó Robusta là chủ yếu. Arabica (cà phê mùi): giống này có hai loại đang trồng tại Việt Nam là Moka và Catimor. Moka: Mùi thơm quyến rũ, ngào ngạt, vị nhẹ. Catimor: Mùi thơm nồng nàn, hơi có vị chua. Arabica được thu hoạch, rồi lên men (ngâm nước cho nở...) sau đó rửa sạch và đem sấy. Chính vì thế, vị của Arabica hơi chua, đây cũng được coi là một đặc điểm cảm quan của loại cà phê này. Vì thế, nói đến "hậu vị" của cà phê là có thật, nhưng không phải là vị chua, mà phải chuyển từ chua sang đắng (kiểu sô-cô-la Ý, sau khi nuốt mới là cà phê ngon). Sản lượng của loại cà phê này không cao vì khó trồng và khó thu hoạch, bên cạnh đó là vị chua nhẹ của nó vẫn không hợp khẩu vị của đa số khách hàng người Việt. Do đó, chúng tôi chỉ nhập loại nguyên liệu này với một số lượng vừa phải nhằm phục vụ đối tượng khách nước ngoài và những khách hàng trong nước có khẩu vị lạ. Robusta (cà phê vị): Loại cây trông này rất thích hợp với khí hậu, thổ nhưỡng tại vùng Tây Nguyên Việt Nam - nhất là vùng đất bazan (Gia lai, Đắclắc) - hàng năm đạt 90-95% tổng sản lượng cà phê Việt Nam. Mùi thơm nồng, không chua, độ caffeine (cà-phê-in) cao, mặc dù quá đậm đặc với người nước ngoài nhưng thích hợp với khẩu vị người Việt. Vì vậy đây sẽ là nguyên liệu chủ yếu của cửa hàng chúng tôi. Nước: nước là loại ít can-xi, sử dụng máy lọc nước để có nước pha chế tinh khiết nhất. Đối với một số sản phẩm, chúng tôi còn sử dụng các loại nguyên liệu khác như Chocolate (sô-cô-la), Flaw flavor (hương Flaw)..vv..vv.. Dòng sản phẩm chính – Đánh thức chính bạn (Get up your mind): những ly cà phê mang hương vị đậm đà hợp khẩu vị cà phê của người Việt Nam, phục vụ đúng với phong cách thưởng thức của đối tượng khách hàng chính mà Hi Coffee nhắm đến là nhân viên văn phòng người Việt. Dòng sản phẩm này gồm có các sản phẩm sau: Cà phê đen (black coffee):một ly cà phê đen đặc sánh thuần khiết với hương thơm nồng nàn của cà phê xộc lên tận khoang mũi ngay những hớp đầu tiên mang đến cho bạn một sự sảng khoái và một tinh thần tỉnh táo, sẵn sàng cho một ngày làm việc năng động và hiệu quả. Cà phê sữa (milk coffee): cà phê pha thêm sữa, vị ngọt thanh của sữa hòa quyện với hương thơm nồng của cà phê tạo cảm giác thư thái dễ chịu trong từng ngụm cà phê sóng sánh. Dòng sản phẩm mở rộng: đây là dòng sản phẩm nhằm phục vụ đối tượng khách hàng nhỏ là người nước ngoài hay nhu cầu bộc phát của khách hàng trong nước khi họ muốn có cảm giác mới mẻ trong việc thưởng thức cà phê. Tuy nhiên, đây là dòng sản phẩm rất cần thiết vì nó thể hiện sự quan tâm cũng như mong muốn được phục vụ khách hàng một cách tốt nhất của cửa hàng chúng tôi. Thưởng thức một phong cách (Get up your style): ly cà phê mang một hương vị độc đáo thể hiện một nét riêng của người thưởng thức. Trong một phút ngẫu hứng, khách hàng muốn có một sự thay đổi mới lạ trong việc thưởng thức cà phê, họ có thể đến với những ly cà phê với những hương vị độc đáo từ hoa hồi, hoa tử đinh hương hay hương rượu vị Rhum….. phảng phất nhẹ trong ly cà phê. Cà phê kết hợp với hạt Robusta và hạt Nes (Coffee Ro-Nes): Có mùi của tử đinh hương thơm lâu vùng vòm họng. Làm cho người thưởng thức nửa muốn nuốt xuống nửa muốn lưu giữ lại khoang miệng để "nghe" thêm một chút xíu nữa, một mùi hương thật khó quên. Cà phê kết hợp với hạt Moka và hạt Nes (Coffee Mo-Nes): Vẫn là sự kết hợp tuyệt vời của cà phê Moka Đà Lạt với mùi nhẹ của hoa hồi Trung Hoa mà châu Âu gọi là mùi Nes, nó kích thích người ta dùng rồi lại muốn dùng thêm ly thứ 2,3 mới đã. Cà phê kết hợp với rượu Rhum và hạt cà phê Robusta (Coffee Ro-Rhum): Ngoài hương thơm nồng nàn của cà phê, Ro-Rhum còn có vị hậu ở khoang miệng và cổ họng rất thú vị, hương vị còn lưu lại rất lâu mặc dù hớp cà phê đã uống xong từ bao giờ. Cà phê kết hợp với rượu Rhum và hạt cà phê Moka (Coffee Mo-Rhum): Sự kết hợp giữa hương vị của Moka với thoáng nhẹ mùi của rượu Rhum Pháp, uống nhiều có cảm giác say nồng rất dễ chịu. Dòng sản phẩm này sẽ được thay đổi linh động sau khi bán thử nghiệm, chúng tôi sẽ quyết định duy trì hay ngưng sử dụng loại mùi vị nào và tiếp tục tìm hiểu, phát triển thêm những mùi vị mới, không ngừng tạo nét độc đáo cho dòng sản phẩm này. Để mở rộng cho dòng sản phẩm này, chúng tôi sẽ tìm hiểu và đưa thêm những hương vị khác như mùi hồi, mùi quế, mùi bạc hà……vào các sản phẩm mới của cửa hàng. Thưởng thức một đẳng cấp (Get up your enjoyment): một niềm tự hào của người Ý, một hương vị được cả thế giới công nhận.Tất cả sản phẩm trong dòng sản phẩm này đều được pha chế bằng máy pha chế đặc biệt theo cách thức pha Espresso ( Espresso machine) . Capuccino là sản phẩm chính trong dòng sản phẩm “Get up your enjoyment”. Espresso doppio: Hay còn gọi là espresso double shot, nghĩa là một ly đúp. Espresso macchiato: Là cà phê pha chế theo kiểu expresso nhưng có thêm ít sữa hoặc sữa sủi bọt và hạt mùi. Espresso Con Panna: Nghĩa là một ly espresso với chút kem đánh bông trên miệng tách. Đây có lẽ là thứ đồ uống thích hợp nhất cho những người mới làm quen với espresso vì sự dịu dàng của nó. Espresso Romano: Espresso cùng vỏ chanh thái mỏng. Ristretto: Đây là hình thức pha cà phê đậm đặc( giống cà phê đen của Việt Nam, tuy nhiên hương vị 100% cà phê nguyên chất). Espresso lungo: Ngược lại với Ristretto, đây là kiểu pha loãng hơn khi lượng nước gấp đôi chảy qua cùng 1 lượng bột cà phê. Carajillo: Cà phê espresso với rượu mùi (liqueur) . Thích hợp để uống vào buổi sáng trước khi đi làm. Coffee Americano: Espresso theo kiểu Mỹ, nhạt hơn thông thường và có thêm sữa. Capuccino: cà phê pha chế theo phong cách Ý, bao gồm ba phần đều nhau: cà phê pha với một lượng nước gấp đôi, sữa nóng và sữa sủi bọt. Để hoàn thiện khẩu vị, người pha chế thường rải lên trên một ít bột ca cao và bột quế. Latte: Loại cà phê sữa này (latte: sữa) thường được uống vào lúc ăn sáng, được phục vụ trong một ly lớn hay trong một cái bát gồm cà phê espresso (lượng gấp đôi) và sữa nóng. Rất ít khi dùng sữa sủi bọt kèm theo. Coffee Moka (special) hương vị rất đặc biệt, sang trọng ngây ngất cho người sành điệu (gu Châu Âu cổ điển). Thức uống của tháng(Drink of the month): Đây là một loại sản phẩm đặc biệt theo chương trình của chúng tôi. Mỗi tháng chúng tôi sẽ bán những sản phẩm đặc biệt này với những đặc điểm hết sức riêng biệt như: sản phẩm từ thiện, sản phẩm giá cực rẻ, sản phẩm mới..vv..vv…Đây là một hướng đi mới của chúng tôi trong việc nghiên cứu và phục vụ khách hàng những sản phẩm độc đáo hơn. Bên cạnh Capuccino, Expresso Latte và Moka chúng tôi sẽ tiếp tục nghiên cứu tìm hiểu thêm những sản phẩm cà phê cao cấp khác để làm phong phú hơn cho dòng sản phẩm này. Dịch vụ hỗ trợ Dịch vụ giao hàng tận nơi Công ty xây dựng dịch vụ này dựa trên tiêu chí phục vụ cho khách hàng mục tiêu đang làm việc trong các cao ốc văn phòng muốn thưởng thức sản phẩm Hi Coffee. Dịch vụ được thực hiện khi khách hàng gọi đến số điện thoại trung tâm, sau đó điện thoại viên sẽ liên lạc và báo cho các quán gần khu vực khách hàng nhất để giao sản phẩm cho khách hàng. Thời gian đầu dịch vụ này chỉ gói gọn ở một số khu vực như quận 1, quận 3. Phí dịch vụ sẽ được tính tùy theo thời điểm kinh doanh. Đường dây nóng phục vụ khách hàng Công ty sẽ thiết lập một đầu số điện thoại để tiếp nhận thông tin phản hồi ý kiến của người tiêu dùng. Theo nghiên cứu của báo Sài Gòn Tiếp Thị thực hiện năm 2007, 90% khách hàng không hài lòng về doanh nghiệp sẽ không quay lại mua, 60% số đó sẽ “phàn nàn, kể lể” với bạn bè người thân và chỉ 20% chính thức phàn nàn với doanh nghiệp. Nếu số % người phàn nàn trực tiếp với doanh nghiệp càng thấp mà số người đi phàn nàn với người khác tăng thì sẽ gây ảnh hưởng rất lớn đến doanh nghiệp đó. Chính vì vậy mà công ty muốn cung cấp cho khách hàng mọi điều kiện tốt nhất để khách hàng có thể nêu ý kiến phản hồi của mình đối với công ty, đây cũng là hướng phát triển của công ty đó là lấy khách hàng làm nền tảng cho việc phát triển kinh doanh Các quyết định về phân phối Các nhà cung ứng Công ty chúng tôi chọn những nhà cung ứng cho chuỗi cửa hàng mình gồm(dự kiến) : Công ty Cổ phần Trung Nguyên. Doanh nghiệp tư nhân bánh kẹo Á Châu (ABC Bakery) hoặc Công ty Cổ phần Kinh Đô. Công ty Trách nhiệm hữu hạn Thương mại Phan Nam với thương hiệu kem Monte Rosa. Công ty 100% vốn nước ngoài Coca-Cola. Công ty Cổ phần đường Biên Hòa. Công ty Cổ phần nhựa Bình Minh. Công ty Trách nhiệm hữu hạn giấy bao bì Bình Minh. Hình thức và địa điểm phân phối Hi Coffee kinh doanh theo mô hình nhượng quyền nên phát triển hệ thống phân phối là mục tiêu quan trọng của công ty. Hi Coffee sẽ dần phát triển hệ thống cửa hàng của mình tại những vị trí quan trọng như: Trung tâm thành phố. Các khu vực hành chính. Các địa điểm có nhiều người qua lại. Trung tâm chứng khoán. Các khu dân cư mới: Phú Mỹ Hưng, Thủ Thiêm, Thảo Điền..vv..vv.. Hệ thống Metro của Thành phố Hồ Chí Minh*: Do đặc thù sản phẩm là mang đi nên công ty chúng tôi chọn những địa điểm có đông người đi bộ, trong tương lai thì hệ thống Metro của thành phố sẽ hoàn thành và chúng tôi xác định đây sẽ là 1 địa điểm chiến lược của công ty để phục vụ khách hàng. Kênh phân phối Hi Coffee là hình thức nhượng quyền nên kênh phân phối sẽ là phân phối trực tiếp : Hi Coffee è Các cửa hàng nhượng quyền è Khách hàng Hi Coffee dự định sẽ khai trương 2 cửa hàng đầu tiên tại đường Huỳnh Thúc Kháng và đường Nguyễn Thị Minh Khai : Đường Huỳnh Thúc Kháng (đối diện tòa nhà SunWah Tower): đây là con đường nằm ngay khu trung tâm thành phố, xung quanh có rất nhiều cao ốc văn phòng, công ty và các khách sạn. Hình 2.2 Bán kính phục vụ của cửa hàng Hi Coffee Huỳnh Thúc Kháng (Chú thích: P = Park – bãi đậu xe, Hình chóp ngược (xanh lá cây): Hi Coffee) Bán kính phục vụ của cửa hàng bao phủ toàn bộ khu vực tam giác vàng Nguyễn Huệ - Lê Lợi - Hàm Nghi. Bao bọc xung quanh địa điểm là 5 bãi giữ xe máy (có giấy phép), điều này cho thấy tỷ lệ nhân viên văn phòng nhận biết được cửa hàng là rất cao ĐườngNguyễn Thị Minh Khai: đây là con đường có nhiều người đi lại, đoạn đường này cắt với nhiều con đường khác nhau mà có thể đi vào khu trung tâm thành phố hoặc các quận 3, quận 5, quận 10, quận Bình Thạnh. Theo sơ đồ, vị trí quán trên đường Nguyễn Thị Minh Khai sẽ nằm ngay khu vực có 5 cao ốc văn phòng mới được xây dựng. Hình 2.3 Bán kính phục vụ của cửa hàng Hi Coffee Nguyễn Thị Minh Khai (Bán kính phục vụ của cửa hàng chủ yếu nhắm vào 5 cao ốc văn phòng trong khu vực và khách đi ngang hướng đường này) (Chú thích: B:Bulding, Hình ngôi sao: Hi Coffee) Ngoài ra công ty còn có 1 lựa chọn khác đó là đường Lê Thánh Tôn: Đường Lê Thánh Tôn (đoạn ngã ba Tôn Đức Thắng - Lê Thánh Tôn): đường Nguyễn Hữu Cảnh nối với đoạn đường này, lượng người sống ở khu vực quận 2 khi vào thành phố thường sử dụng con đường này. Ngoài ra khu vực này có rất nhiều người Nhật Bản và Hàn Quốc sinh sống, một đối tượng khách hàng rất tiềm năng. Các quyết định về hoạt động chiêu thị Mục tiêu Hỗ trợ cho công tác bán hàng. Quảng bá thương hiệu. Giới thiệu cho khách hàng các sản phẩm và dịch vụ cà phê mới do công ty cung cấp. Thúc đẩy khách hàng đưa đến quyết định mua hàng. Xây dựng lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu. Tạo lòng tin nơi nhà đầu tư, chủ đại lý. Thời gian đầu, công ty chú trọng đến việc tăng doanh số bán và quảng bá thương hiệu. Các hình thức xúc tiến bán hàng Thường xuyên tổ chức các hoạt động khuyến mại trong thời gian đầu như: Khuyến mại bánh ngọt cho 100 khách hàng mua đầu tiên và giảm 30% cho 20 khách đặt hàng qua điện thoại đầu tiên. Khách mua với số lượng từ 3 ly cà phê sẽ được tặng thêm một ly trong ngày khai trương của chuỗi cửa hàng. Tặng 1 phần bánh ngọt hoặc mặn (tùy sở thích) cho 1 phần cà phê vào thứ 5 hàng tuần. Khách hàng nhận những món quà lưu niệm của cửa hàng khi nhân viên giao hàng tận nơi. Khách hàng quen thuộc thường xuyên của cửa hàng sẽ được nhận phiếu quà tặng trong tháng. Thực hiện chương trình “Một ngày đậm sắc hương vị ngạc nhiên”. Khuyến khích sự trung thành của khách hàng với những sản phẩm của cửa hàng, cửa hàng luôn phát triển và tăng cường cung cấp sản phẩm mới, đồng thời cho khách hàng thử nghiệm sản phẩm mới. Tổ chức khuyến mãi theo chu kì, theo chu kì sống của sản phẩm. Công ty sẽ kết hợp các hoạt động khuyến mại chặt chẽ và đồng bộ ở tất cả các cửa hàng. Tổ chức mô hình hoạt động của cửa hàng Tổ chức cửa hàng theo mô hình sau: Hoạt động: Vai trò của cửa hàng là đáp ứng và cung cấp sản phẩm cà phê cho khách hàng một cách nhanh nhất. Vì vậy phải chuyên môn hóa vai trò của từng nhân viên trong cửa hàng: Cửa hàng trưởng: Có nhiệm vụ kiểm tra sổ sách, nhập hàng, trực tiếp xử lý những vấn đề phát sinh tại cửa hàng trong tầm hoạt động của mình…Cửa hàng trưởng phải quản lý nhân viên tại cửa hàng, đôn đốc và nhắc nhở các nhân viên về thái độ phục vụ đối với khách hàng. Khi cần cửa hàng trưởng cũng sẽ tham gia vào quá trình bán hàng. Ngoài ra còn một vài tiêu chí khác sẽ được nêu cụ thể trong hợp đồng lao động. Nhân viên pha chế: Có nhiệm vụ pha chế sản phẩm cho khách hàng, trực tiếp phục vụ khách hàng..Nhân viên pha chế khi chế biến sản phẩm phải tuân theo những cách thức mà công ty đã huấn luyện. Trong quá trình pha chế, nhân viên phải mang găng tay vệ sinh. Nhân viên pha chế có thể thực viện vai trò của nhân viên phục vụ. Nhân viên phục vụ: Có nhiệm vụ nhận yêu cầu từ khách hàng, gói hàng, đưa hàng cho khách và thu tiền. Nhân viên phục vụ là người sẽ tiếp xúc với khách hàng đầu tiên nên luôn phải tươi cười và giao tiếp tốt. Trong một số trường hợp thì nhân viên phục vụ cũng sẽ tham gia vào quy trình pha chế, nhân viên phục vụ có thể thực hiện vai trò của nhân viên pha chế. Nhân viên giao nhận: Có nhiệm vụ đi giao hàng cho khách hàng khi có đơn đặt hàng, trong lúc chờ ở quán nhân viên giao nhận sẽ kiêm luôn nhiệm vụ giữ xe giùm khách. Khi quán đông khách, nhân viên giao nhận sẽ phụ giúp nhân viên phục vụ. Dự báo tài chính cho chuỗi cửa hàng Hi Coffee Để có được các dự báo tài chính tốt, công ty chúng tôi đưa ra 2 giả thiết kinh doanh của thương hiệu Hip Coffee như sau: Giả thiết Kinh doanh chuỗi cửa hàng Hi Coffee trong điều kiện thuận lợi với kỳ hoạch định là 10 năm Giả thiết a đưa ra vấn đề là: “Kinh doanh chuỗi cửa hàng Hi Coffee với số lượng sản phẩm bán ra ở mức cao, có thêm doanh thu từ việc phát quảng cáo cho chính thương hiệu HI Coffee và các thương hiệu khác thông qua hệ thống màn hình LCD tại quán”. Phân tích dòng tiền của giả thiết Phần thu Phần chi Chi phí ban đầu Chi phí thay đổi theo từng năm Doanh thu bán hàng. Thu từ hoạt động nhượng quyền (từ năm thứ 2 trở đi), bao gồm các khoản thu như sau: Phí nhượng quyền. Phí hàng tháng. Tiền lời từ việc bán nguyên vật liệu và bao bì sản phẩm cho đối tác nhượng quyền. Thu từ việc phát quảng cáo cho Hi Coffee và các thương hiệu khác (trong điều kiện kinh doanh thuận lợi). Sửa chữa mặt bằng. Trang trí nội thất. Mua dây chuyền pha chế. Mua các máy khác tại quán (máy tính tiền, điện thoại…) Phí đăng ký bảo hộ thương hiệu. Chi phí cơ hội (i = 17%). Các chi phí khác. Nguyên vật liệu trực tiếp. Khấu hao. Chi phí bán hàng, bao gồm: Chi phí nhân viên (2 nhân viên bán hàng và 1 nhân viên giao hàng). Chi phí vật liệu bao bì (ly, nắp, ống hút, muỗng, hộp, bao nilon). Chi phí giao hàng. Chi phí Marketing. Chi phí quản lý doanh nghiệp, bao gồm: Chi phí nhân viên quản lý. Chi phí đào tạo nhân viên. Chi phí vật liệu quản lý. Chi phí đồ dùng văn phòng. Chi phí thuê mướn mặt bằng. Thuế môn bài. Thuế thu nhập doanh nghiệp (25% lợi nhuận sau thuế). Chi phí dọn dẹp vệ sinh. Doanh thu Doanh thu dự kiến từng năm như sau: Năm 1: chỉ thu được doanh thu bán hàng từ 2 quán Hi Coffee đầu tiên. Do trong năm đầu tập trung nhiều nỗ lực marketing nên số lượng bán ra tại 1 quán mỗi ngày kỳ vọng là 100 ly/ngày/quán, với giá trung bình là 22.500VNĐ/sp. Như vậy doanh thu trong năm 1 kỳ vọng là: 100 ly*22.500 đồng*365 ngày*2 quán = 1.642,5 triệu đồng Năm 2: do bắt đầu từ đầu năm 2 sẽ nỗ lực tiến hành nhượng quyền, mục tiêu là 5 quán/năm, do đó doanh thu năm này sẽ bao gồm: Doanh thu bán hàng từ 2 quán Hi Coffee ban đầu: do trong năm 2 vẫn duy trì chi phí marketing ở mức cao nên số lượng bán ra mỗi ngày tại 1 quán kỳ vọng là 90 ly/ngày/quán, với giá trung bình là 22.500VNĐ/sp. Phí nhượng quyền thu từ 5 quán nhượng quyền mới: dự kiến 100.000.000VNĐ/quán nhượng quyền. Phí hàng tháng thu từ 5 quán nhượng quyền: Phí này chiếm 7% tổng doanh thu trong năm của mỗi quán nhượng quyền. Đối với các quán nhượng quyền, chúng tôi giả định trong năm đầu khi mới thành lập thì số lượng bán ra mỗi ngày tại 1 quán nhượng quyền sẽ bằng với số lượng bán ra mỗi ngày tại 1 quán Hi Coffee ban đầu trong năm 2, và theo dự kiến là 90 ly/ngày/quán nhượng quyền, với giá trung bình là 22.500VNĐ/sp. Tiền bán nguyên vật liệu và bao bì sản phẩm cho 5 đối tác nhượng quyền: dự kiến sẽ thu được 10triệu/quán nhượng quyền, như vậy tổng khoản thu này sẽ là: 5 quán*10 triệu = 50 triệu. Thu từ việc phát quảng cáo thông qua hệ thống màn hình LCD đặt tại cửa hàng: Việc phát quảng cáo sẽ chủ yếu ưu tiên cho các thương hiệu thuộc ngành thực phẩm, giải khát, và các thương hiệu gắn liền với phong cách sống của đối tượng khách hàng mục tiêu. Doanh thu từ quảng cáo sẽ được phân chia như sau: 30% cho Agency (công ty dịch vụ quảng cáo), 45% cho Up Coffee và 25% cho các đối tác nhượng quyền. Bảng 3.1 Doanh thu và % tỷ lệ chia doanh thu dự kiến từ việc quảng cáo = LCD tại cửa hàng Hi Coffee Doanh thu từ quảng cáo Phân chia theo tỷ lệ Đại lý thực hiện quảng cáo (30%) Hi coffee (45%) Các đối tác nhượng quyền (25%) Năm 2 100 30 45 25 Năm 3 200 60 90 50 Năm 4 200 60 90 50 Năm 5 200 60 90 50 Năm 6 300 90 135 75 Năm 7 300 90 135 75 Năm 8 300 90 135 75 Năm 9 400 120 180 100 Năm 10 400 120 180 100 (Đơn vị: triệu đồng) Như vậy tổng doanh thu trong năm 2 kỳ vọng là: (90ly*22.500đồng*365ngày*2quán)+5quán*100tr+7%*(90ngày*22.500đồng*365ngày)*5quán+50tr+45tr = 2.331,944 triệu đồng Năm 3: từ năm 3 trở đi doanh thu dự kiến như sau: Doanh thu bán hàng từ 2 quán Hi Coffee đầu tiên: từ năm 3 trở đi kỳ vọng số lượng bán ra mỗi ngày tại 1 quán giữ ở mức 80 ly/ngày/quán, với giá trung bình là 22.500VNĐ/sp. Cụ thể hơn ta có bảng sau Bảng 3.2 Doanh thu bán hàng dự kiến trong 10 năm Số ly bán ra/ngày/quán Giá trung bình Doanh thu bán hàng Năm 1 100 0.0225 1642.5 Năm 2 90 0.0225 1478.25 Năm 3 80 0.0225 1314 Năm 4 80 0.0225 1314 Năm 5 80 0.0225 1314 Năm 6 80 0.0225 1314 Năm 7 80 0.0225 1314 Năm 8 80 0.0225 1314 Năm 9 80 0.0225 1314 Năm 10 80 0.0225 1314 (Đơn vị: triệu đồng) Phí nhượng quyền thu từ 5 quán nhượng quyền mới: dự kiến 100.000.000VNĐ/quán nhượng quyền. Phí hàng năm thu từ 5 quán nhượng quyền cũ và 5 quán nhượng quyền mới: Phí này chiếm 7% tổng doanh thu trong năm của mỗi quán nhượng quyền. Đối với các quán nhượng quyền, từ năm thứ 3 trở đi chúng tôi giả định số lượng bán ra mỗi ngày tại 1 quán nhượng quyền giữ ở mức 80 ly/ngày/quán nhượng quyền, với giá trung bình là 22.500VNĐ/sp. Cụ thể như sau Bảng 3.3 Tổng phí hàng năm thu từ các quán nhượng quyền Doanh thu của quán nhượng quyền Số ly bán ra/ngày/quán Giá trung bình Doanh thu từ 1 quán nhượng quyền Phí hàng tháng từ 1quán nhượng quyền Phí hàng năm thu từ 5 quán nhượng quyền Năm 2 90 0.0225 739.125 51.73875 258.6938 Năm 3 80 0.0225 657 45.99 488.6438 Năm 4 80 0.0225 657 45.99 718.5938 Năm 5 80 0.0225 657 45.99 948.5438 Năm 6 80 0.0225 657 45.99 1178.494 Năm 7 80 0.0225 657 45.99 1408.444 Năm 8 80 0.0225 657 45.99 1638.394 Năm 9 80 0.0225 657 45.99 1868.344 Năm 10 80 0.0225 657 45.99 2098.294 (Đơn vị: triệu đồng) Tiền bán nguyên vật liệu và bao bì sản phẩm cho 10 đối tác nhượng quyền: dự kiến sẽ thu được 10triệu/quán nhượng quyền, như vậy tổng khoản thu này sẽ là: 10 quán*10 triệu = 100 triệu Thu từ việc phát quảng cáo thông qua hệ thống màn hình LCD đặt tại cửa hàng. Như vậy tổng doanh thu trong năm 3 kỳ vọng là: (80ly*22.500đồng*365ngày*2quán)+500tr+7%(80ly*22.500đồng*365ngày)*5quán+7%(90ly*22.500đồng*365ngày)*5quán+100tr+90tr = 2.492,644 triệu đồng Tiếp tục tính toán cho các năm còn lại và chúng tôi đưa ra được mức tổng doanh thu dự kiến trong từng năm cụ thể như sau: Bảng 3.4 Doanh thu của cửa hang Hi Coffee qua từng năm Năm 1 Năm 2 Năm 3 Năm 4 Năm 5 Năm 6 Năm 7 Năm 8 Năm 9 Năm 10 Tồng Doanh thu bán hàng 1642.5 1478.25 1314 1314 1314 1314 1314 1314 1314 1314 13632.75 Phí nhượng quyền ban đầu 500 500 500 500 500 500 500 500 500 Tiền bán NVL và bao bì sản phẩm 50 100 150 200 250 300 350 400 450 Doanh thu từ quảng cảo 45 90 90 90 135 135 135 180 180 Phí hàng tháng 258.69375 488.64375 718.59375 948.5438 1178.494 1408.444 1638.39375 1868.344 2098.2938 Tổng doanh thu 1642.5 2331.94375 2492.64375 2772.59375 3052.544 3377.494 3657.444 3937.39375 4262.344 4542.2938 32069.19375 (Đơn vị: triệu đồng) Chi phí Trong phần chi phí, chúng tôi phân ra chi phí ban đầu và chi phí thay đổi theo từng năm như sau (tính cho 2 cửa hàng Hi Coffee đầu tiên): Chi phí ban đầu bao gồm những khoản dự kiến như sau: Sửa chữa mặt bằng: 50tr Trang trí nội thất: 100tr Dây chuyền pha chế: 64tr Các máy khác tại quán (máy tính tiền, điện thoại…): 6tr Phí đăng ký bảo hộ thương hiệu: 12.8tr Các chi phí khác: 1tr Chi phí cơ hội: 39,746 tr (với lãi suất tiền gửi i = 17%) Chi phí thay đổi theo từng năm bao gồm những khoản dự kiến như sau: Nguyên vật liệu trực tiếp: 20tr Khấu hao: Dây chuyền pha chế: khấu hao trong 8 năm, 8tr/năm Các máy khác tại quán: khấu hao trong 8 năm, 0.75tr/năm Sửa chữa mặt bằng: khấu hao trong 5 năm, 10tr/năm Trang trí nội thất: khấu hao trong 5 năm, 20tr/năm Chi phí bán hàng: Chi phí nhân viên: tại 1 cửa hàng: 2 nhân viên bán hàng (1,2tr/người/tháng)+1 nhân viên giao hàng (1tr/tháng) = 3,4tr/cửa hàng/tháng. Như vậy tổng chi cho 2 cửa hàng là 6,8tr/thángà81,6tr/năm Chi phí vật liệu, bao bì (ly, nắp, ống hút, muỗng, hộp, bao nilon): 20tr Chi phí giao hàng: 4.8tr Chi phí Marketing: năm 1 là 200tr, năm 2 là 150tr, từ năm 3 trở đi là 80tr Chi phí quản lý doanh nghiệp: Chi phí nhân viên quản lý tại 1 cửa hàng: 1 tổ trưởng (1,7tr/tháng) àtại 2 cửa hàng là 40,8tr/năm Chi phí đào tạo nhân viên: 0,4tr/cửa hàng (đào tạo tổ trưởng và nhân viên bán hàng chính) àtrong năm 1 là 0,8tr, từ năm 2 trở đi dự kiến là 1,2tr Chi phí vật liệu quản lý: 1tr Chi phí đồ dùng văn phòng: 0.2tr Chi phí thuê mướn mặt bằng: 30tr/tháng à360tr/năm Thuế môn bài: 1tr Thuế thu nhập doanh nghiệp: chiếm 25% lợi nhuận sau thuế Chi phí dọn dẹp vệ sinh: 2,4tr Do tình hình kinh tế thị trường biến động thường xuyên nên mỗi năm chi phí có thể tăng lên chứ không giữ ở mức như năm trước đó, vì vậy chúng tôi dự trù một khoản chi phí gọi là “mức tăng bình quân/năm dự kiến” khoảng 5% (kinh doanh trong điều kiện thuận lợi, chi phí mỗi năm tăng ở mức vừa phải). Mức tăng bình quân/năm dự kiến này tính trên tất cả các khoản chi phí (ngoại trừ những chi phí bỏ ra ban đầu, chi phí khấu hao, thuế môn bài và thuế thu nhập doanh nghiệp