Đề tài Đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm Snack của Công ty cổ phần chế biến thực phẩm Kinh Đô miền Bắc trên thị trường Hà Nội

lại và hoạt động yếu nên tình trạng sụt giảm doanh thu là điều khó tránh khỏi của hầu hết các ngành hàng và hầu hết các công ty. Tuy nhiên, xét trên tổng thể doanh thu của công ty và dựa vào biểu đồ dưới ta thấy ngành Snack đang đi xuống nhanh nhất. Mức đóng góp vào doanh thu chung của công ty ở cả hai năm 2007 và 2008 đều ở mức thấp (dưới 10%). Vì vậy, chưa thể coi Snack là mặt hàng chủ lực có đóng góp cao cho doanh thu chung của công ty. Biểu đồ 2.1: Kết quả tiêu thụ theo nhóm sản phẩm 2 năm 2007 – 2008 (Nguồn: Số liệu từ bảng 2.1) Xét quá trình tiêu thụ mặt hàng Snack của Kinh Đô miền Bắc trong khoảng thời gian là 4 năm ta thấy được sự biến động về doanh số bán và doanh thu của ngành Snack. Doanh số bán và doanh thu của ngành hàng tăng trưởng khá tốt trong 3 năm từ (2005 – 2007) tỉ lệ tăng trưởng luôn ở mức trên 20%. Nếu Snack của Kinh Đô vẫn tiếp tục giữ vững được tỉ lệ tăng trưởng này thì không những tỉ trọng đóng góp vào doanh thu chung của ngành Snack cho công ty tăng từ đó Snack được coi là mặt hàng chiến lược mà còn có khả năng dẫn đầu thị phần vượt lên các đối thủ cạnh tranh. Bảng 2.2: Tăng trưởng sản lượng và doanh thu từ năm 2005 – 2008 Line Snack Tăng trưởng (%) 2005 2006 2007 2008 06/05 07/06 08/07 Số lượng (5 thùng) 59600 73039 92266 75417 122,55% 126,32% 81,73% Doanh thu (Tr.đ) 21697 28180 34789 26329 129,88% 123,45% 75,68% (Nguồn: Phòng kinh doanh) Số lượng thùng Snack (5 thùng) được bán ra thị trường từ năm 2005 (59600) đến năm 2007 (92266) tăng 32666 thùng và doanh thu tăng 13,092 tỉ đồng nhưng đến năm 2008 thì tình hình tiêu thụ bị giảm sút nghiêm trọng. Năm 2008 số lượng bán giảm 16849 thùng và theo đó doanh thu giảm 8,460 tỉ đồng. Tỉ lệ tăng trưởng của năm 2008 so với năm 2007 đã sụt giảm nghiêm trọng (về số lượng là – 18.27%, về doanh số là – 24.32%). Như đã phân tích ở trên, nguyên nhân của sự sụt giảm này là do nền kinh tế của năm 2008 có nhiều biến động dẫn đến giá nguyên liệu tăng cộng thêm tình trạng tiêu dùng của người dân bị giảm sút nên doanh thu của ngành Snack năm 2008 giảm mạnh và đáng báo động. Biểu đồ 2.2: Tăng trưởng sản lượng và doanh thu từ năm 2005 – 2008 (Nguồn: Phòng kinh doanh) Trên thị trường Hà Nôi có tất cả 10 nhà phân phối Snack, các nhà phân phối này chịu sự giám sát, quản lí và trợ giúp của các giám sát bán hàng. Các giám sát bán hàng lại chịu sự quản lí trực tiếp của trưởng ngành hàng. Trưởng ngành hàng dựa vào định hướng và kế hoạch của công ty để đưa ra kế hoạch tiêu thụ cho ngành hàng của mình. Sau khi đưa ra các kế hoạch thì giám sát bán hàng phải có nhiệm vụ thực thi các kế hoạch đã đề ra. Mỗi năm, tùy theo doanh số và doanh thu của năm trước cộng với những dự báo hàng năm mà công ty đưa ra các kế hoạch về doanh thu khác nhau. Ngoài ra, để có được kết quả tốt nhất tránh tình trạng một số địa điểm thừa hàng mà một số địa điểm lại thiếu hàng thì trưởng ngành hàng còn đưa ra những mức doanh thu dự kiến khác nhau cho mỗi nhà phân phối. Từ đó xác định chính xác nhất lượng hàng cần thiết tại mỗi nhà phân phối. Bảng 2.3: Báo cáo tiến độ doanh số STT Nhà phân phối Snack 2008 2009 Tỉ lệ tăng trưởng Thực hiện Kế hoạch Thực hiện KH 09/08 TH 09/08 TH 09/KH08 1 Trung tâm TM&DV Cửu Long – Đống Đa 36,308 427,907 41,190 1178,56% 113,45% 9,63% 2 Cty CP ĐT&TM Thiên Minh – Đống Đa 292,920 470,789 75,753 160,72% 25,86% 16,09% 3 Cty Sơn Hải – Thanh Xuân 474,397 659,083 86,407 138,93% 18,21% 13,11% 4 Cty TNHH TM Long Hải - Minh Khai 611,909 670,760 65,801 109,62% 10,75% 9,81% 5 Cty TNHH Hoàng Lâm – Thường Tín 208,264 344,641 110,978 165,48% 53,29% 32,20% 6 Cty Diêu Bình – Hà Nội 245,498 273,220 52,243 111,29% 21,28% 19,12% 7 Cty TNHH Mỹ Ngọc – Hàng Buồm 395,350 705,020 51,393 178,33% 13% 7,29% 8 Cty TNHH TM&DV Thắng Thủy – Gia Lâm 536,345 586,040 34,405 109,27% 6,41% 5,87% 9 Cty TNHH H.L.G – Đông Anh 360,484 478,160 107,746 132,64% 29,89% 22,53% 10 Cty TNHH Tập đoàn Phương Nhung – Cầu Giấy 211,919 528,380 47,692 249,33% 22,50% 9,03% (Nguồn: Phòng kinh doanh) Từ bảng báo cáo tiến độ doanh số từ ngày 1/1/2009 đến ngày 23/10/2009 thấy tỉ lệ tăng trưởng của kế hoạch năm 2009/2008 luôn ở trên mức 100%. Cho thấy mức kì vọng của công ty vào tình hình tiêu thụ của năm 2009 ( một năm sau năm khủng hoảng 2008) là rất lớn đặc biệt có những nhà phân phối tỉ lệ này tăng lên đến trên 1000% . Quận Đống Đa và quận Cầu Giấy là 2 nơi được công ty coi như thị trường trọng điểm với mức tỉ lệ tăng trưởng kế hoạch rất cao. Tuy nhiên, tỉ lệ phần trăm thực hiện của năm 2009/2008 lại không được như mong đợi. Chỉ có nhà phân phối là Trung tâm TM & DV Cửu Long có doanh số bán năm 2009 cao hơn năm 2008. Còn lại các nhà phân phối khác đều ở mức thấp. Ngay cả tỉ lệ phần trăm thực hiện của năm 2009 so với kế hoạch của năm 2008 cũng rất thấp. Sự sụt giảm về doanh thu ngành Snack của Kinh Đô năm 2008 đã là vết trượt dài để năm 2009 Kinh Đô miền Bắc tiếp tục giảm sút. Đây là tình trạng đáng báo động cho ngành Snack của Kinh Đô. Nếu không có những kế hoạch phù hợp và những chính sách kích cầu thích đáng thì rất có thể Kinh Đô miền Bắc sẽ phải rút khỏi ngành Snack – một ngành rất tiềm năng. Tình hình tiêu thụ theo kênh phân phối Hệ thống phân phối của Kinh Đô được chia làm hai kênh chính là GT (General trade: thị trường truyền thống) và MT (Modern trade: thị trường hiện đại) dựa theo cách bán hàng. Theo kênh GT bán hàng là qua các trung gian như nhà phân phối và đại lí còn theo kênh MT bán hàng qua các Metro và các siêu thị. Thông thường thì các thành phố lớn mới áp dụng cả hai kênh GT và MT vì tại các nơi này hệ thống siêu thị phát triển và phổ biến. Còn ở các tỉnh lẻ thì hệ thống kênh GT là chủ yếu. Bảng 2.4: Doanh thu tiêu thụ Snack trên thị trường qua kênh MT Các tỉnh miền Bắc Năm 2007 Năm 2008 Giá trị (tr.đ) Tỷ trọng (%) Giá trị (tr.đ) Tỷ trọng (%) Hà Nội 995,8759 20.8 604,6122 20.57 Quảng Ninh 588,9037 12.3 408,4999 13.90 Hải Phòng 490,2784 10.24 352,9698 12.00 Nam Định 294,9266 6.16 188,439 6.41 Thái Bình 172,3729 3.6 108,1525 3.68 Thái Nguyên 213,0764 4.45 130,93 4.45 Hải Dương 124,5161 2.60 76,28832 2.60 Cao Bằng 181,9316 3.80 63,2034 2.15 Lào Cai + Yên Bái 178,1334 3.72 130,93 4.45 Lạng Sơn 154,1417 3.22 99,6312 3.39 Bắc Ninh 139,8354 2.92 97,6523 3.32 Ninh Bình 114,8942 2.40 70,0286 2.38 Sơn La + Điện Biên 172,3729 3.60 56,9436 1.94 Hà Nam 172,3729 3.60 91,1098 3.10 Tuyên Quang + Hà Giang 166,6123 3.48 62,638 2.13 Vĩnh Phúc + Phú Thọ 270,0487 5.64 185,0466 6.30 Hòa Bình 111,096 2.32 57,5090 1.96 Bắc Giang + Hưng Yên 108,1841 2.26 91,1098 3.10 Các tỉnh khác 138,3794 2.89 63,7688 2.17 Tổng cộng 4787,953 100 2939,463 100 (Nguồn: Phòng kinh doanh) Xét trên kênh MT Vì Hà Nội là thủ đô của cả nước. Tại Hà Nội chuỗi siêu thị rất phát triển và văn hóa mua hàng trong siêu thị đã trở nên quen thuộc với người dân ở đây. Ngoài ra, Hà Nội còn là nơi đông dân do vậy đã đóng góp cao nhất cho doanh thu chung của Kinh Đô tại các tỉnh miền Bắc. Năm 2008 doanh số chung ngành Snack của Kinh Đô giảm so với năm 2007. Năm 2007 tổng cộng doanh thu của ngành Snack trên các tỉnh phía Bắc thông qua kênh MT là: hơn 4,78 tỉ đồng trong khi năm 2008 là gần 3 tỉ đồng. Biểu đồ 2.3: Tỷ trọng doanh thu theo thị trường lớn trên kênh MT (Nguồn: Phòng kinh doanh) Quá trình phân tích doanh thu theo kênh và theo thị trường giúp cho Công ty phát hiện thị trường cần tập trung và cách thức bán hàng phù hợp. Từ đó dự đoán và đưa ra những phương hướng giải quyết và chiến lược thị trường cụ thể. Các thị trường lớn và tiềm năng là Hà Nội, Hải Phòng , Quảng Ninh, Nam Định chiếm mức tiêu thụ lớn. Đặc điểm chung của các tỉnh thành này là những tỉnh có nền kinh tế phát triển, dân số đông, mức sống và thu nhập của người dân cao, thói quen mua hàng qua kênh MT phổ biến. Tuy vậy, mức tiêu thụ tại thị trường Hà Nội trong năm 2008 có giảm nhẹ. Nhưng mức bán ở 4 tỉnh này luôn dẫn đầu qua các năm. Các tỉnh khác cũng có doanh số tăng như : Thái Bình, Lào Cai, Yên Bái, Lạng Sơn, Bắc Ninh, Vĩnh Phúc, Phú Thọ, Bắc Giang, Hưng Yên có tăng chút ít. Các tỉnh này đều là các tỉnh có nền kinh tế đang phát triển, thu nhập và đời sống của người dân đang dần thay đổi. Còn lại các tỉnh miền núi thì doanh số bán chưa cao và giảm trong năm qua. Để đạt được doanh số bán cao hơn thì Công ty cần chọn các kênh phân phối thích hợp cho từng khu vực. Đánh giá giải pháp mà Công ty đã áp dụng cho sản phẩm Snack Công tác nghiên cứu thị trường Công ty đã triển khai hoạt động nghiên cứu thị trường dười nhiều hình thức khác nhau, cụ thể là: Tiến hành thu thập ý kiến người tiêu dùng trong quá trình bán hàng thông qua đội ngũ nhân viên tiếp thị của Công ty và nhà phân phối, từ đó Công ty luôn nhận được những thông tin phản hồi để cải tiến sản phẩm và nghiên cứu sản phẩm. Thông qua các công ty tư vấn chuyên nghiệp, Công ty tổ chức khảo sát nhu cầu thị trường, khảo sát thăm dò hiệu quả các chiến dịch quảng cáo của Công ty đối với người tiêu dùng, khảo sát cho mục đích thương hiệu của Công ty. Các hoạt động nghiên cứu thị trường đã có những tác động rất tích cực đến chiến lược sản phẩm và chiến lược kinh doanh nói chung của Công ty, góp phần không nhỏ đến sự tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận của Công ty. Thông thường thì phòng Marketing là phòng đảm nhận nhiệm vụ nghiên cứu thị trường. Qua các phương pháp nghiên cứu thị trường có thể áp dụng, những kết luận được phòng này rút ra và gửi cho cấp quản lí cao hơn để có những ý kiến cuối cùng. Sau đó ý kiến về một sản phẩm mới hay một sự thay đổi nào đó được đưa cho các phòng ban phù hợp thực hiện. Công ty đặc biệt chú trọng đến công tác nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới, xem đây là nhiệm vụ không chỉ của riêng bộ phận nghiên cứu phát triển (R&D) mà còn là trách nhiệm của Hội đồng quản trị và ban tổng giám đốc. Hoạt động nghiên cứu và phát triển của Công ty được tiến hành khá đa dạng, bao gồm: Nghiên cứu sản xuất sản phẩm mới, từ khâu sơ chế nguyên vật liệu, chế biến, định hình đến khâu đóng gói, bảo quản sản phẩm. Nghiên cứu biện pháp cải tiến các sản phẩm hiện có về chất lượng, kiểu dáng , bao bì. Nghiên cứu sản xuất sản phẩm trên dây chuyền Công ty mới đầu tư hoặc dự kiến đầu tư. Nghiên cứu việc sử dụng các nguyên vật liệu mới vào quá trình sản xuất sản phẩm. Nghiên cứu việc sản xuất các sản phẩm xuất khẩu nhằm đảm bảo yêu cầu của khách hàng nước ngoài đối với các chỉ tiêu chất lượng sản phẩm. Nhận thấy nhu cầu về loại Snack được chế biến từ khoai tây ngày một cao nên Công ty đã nghiên cứu thị trường Snack hiện tại và có được những kết luận hợp lí. Năm 2008, sản phẩm Slide được sản xuất và đưa vào tiêu thụ. Có thể coi Slide là một bước đột phá mới về công nghệ chế biến Snack của Kinh Đô. Tuy nhiên, xét chung dựa trên những kết quả mà ngành Snack của Kinh Đô đã đạt được ta thấy công tác nghiên cứu thị trường chưa được coi trọng. Chỉ sau khi các hãng khác tung ra sản phẩm Snack khoai tây và sau khi thị trường đang nghiêng dần sang sản phẩm này thì Kinh Đô mới tiến hành nghiên cứu và sản xuất Slide. Do vậy, để ngành Snack nói riêng và các sản phẩm của Kinh Đô nói chung hoàn thiện hơn nữa thì công tác nghiên cứu thị trường của Kinh Đô miền Bắc cần được quan tâm phát triển nhiều hơn. Các chính sách marketing-mix hỗ trợ thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm Snack của Công ty cổ phần chế biến thực phẩm Kinh Đô miền Bắc trên thị trường Hà Nội Chính sách sản phẩm Không có nhiều sự khác biệt hóa sản phẩm trong ngành Snack. Một sản phẩm mới được tung ra thị trường phải trải qua việc bán thử và nghiệm thu kết quả. Tuy nhiên, khi đưa vào tiêu thụ chính thức thì có thể mùi vị của loại Snack đó không được người tiêu dùng chấp nhận. Vì vậy, sự khác biệt về sản phẩm ở đây chủ yếu thể hiện trên bao gói sản phẩm. Bao gói của Snack Kinh Đô rất sặc sỡ nhiều màu sắc và hình ảnh vui nhộn, kiểu thiết kế này rất bắt mắt và gây ấn tượng với lứa tuổi nhỏ. Nhưng với lứa tuổi lớn hơn thì điều này lại không tạo được ấn tượng tốt. Vì với lứa tuổi lớn hơn đó thì tâm lí của khách hàng lúc này là muốn khẳng định mình, muốn thể hiện mình. Trong khi những nhân vật, hình ảnh hoạt hình trên bao bì của Kinh Đô không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng ở lứa tuổi này. Kinh Đô miền Bắc đã đưa ra rất nhiều loại sản phẩm mới với mùi vị khác nhau nhưng chỉ có một số dòng Snack bán chạy và có mặt ở Hà Nội như :Kito và Sachi. Có thể nói tính đa dạng sản phẩm của Snack Kinh Đô tại thị trường Hà Nội là rất thấp, người tiêu dùng ít có sự lựa chọn những mùi vị hợp với sở thích của mình. Sản xuất và đưa vào tiêu thụ sản phẩm Slide là một sự đổi mới đáng kể của Kinh Đô. Bao gói của Slide tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm. Thay vì bao gói với chất liệu nilon thông thường thì Slide được đựng trong hộp giấy cứng tròn. Hình thức của Slide dễ gây ấn tượng với người mua. Dùng sản phẩm Slide khách hàng sẽ thấy sự khác biệt vì cách thức dùng sản phẩm Slide không giống như các sản phẩm cơ bản khác. Chính sách giá Giá bán của sản phẩm là yếu tố được hầu hết người tiêu dùng quan tâm đầu tiên. Giá bán của sản phẩm ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu và lợi nhuận của công ty. Giá của mặt hàng Snack được đánh giá dưới hai góc độ. Giá bán của sản phẩm đến người tiêu dùng cuối cùng và giá mà các công ty giao bán cho các nhà phân phối và đại lí tiêu thụ từ đó có thể rút ra tỉ lệ chiết khấu mà các trung gian được hưởng khi bán sản phẩm cho các hãng khác nhau. Orion chỉ sản xuất một loại sản phẩm O’Star với trọng lượng duy nhất là 24gr và được bán đến tay người tiêu dùng cuối cùng là 4000đ. Các sản phẩm của Pepsico có hai mức giá là 2500đ và 4000đ tương ứng với 2 loại Snack được chế biến với nguyên liệu khác nhau. Nếu xét trên phân khúc giá cao thì chỉ có hai đối thủ cạnh tranh chính là Pepsico và Orion nhưng ở phân khúc giá thấp thì mặt hàng Oishi của Liwayway được đánh giá là không có đối thủ. Các mức giá phổ biến mà khách hàng thường mua của Liwayway và Kinh Đô cũng như của các hãng khác là từ 500đ đến 2500đ. Nếu so với thu nhập như hiện tại của người dân Hà Nội thì mức giá từ 2500đ đến 4000đ dễ dàng được chấp nhận. Nhưng ở khu vực thị trường các tỉnh xa thì (nông thôn, miền núi) thì giá sản phẩm dưới 1500đ được chấp nhận nhiều hơn. Tuy nhiên, Kinh Đô lại không xác định một phân khúc giá cụ thể như các đối thủ cạnh tranh khác. Sản phẩm Kinh Đô có mặt ở hầu hết các phân khúc giá thậm chí Slide lại ở một phân khúc giá quá cao. Điều này hạn chế cho quá trình cạnh tranh chiếm thị phần của Kinh Đô. Kinh Đô cần định ra một phân khúc giá hợp lí và hướng các quá trình sản xuất theo đó để có những sản phẩm phù hợp. Giá giao của các công ty tại các điểm bán lẻ có sự khác nhau, cho thấy tỉ lệ chiết khấu khác nhau khi các điểm bán này bán sản phẩm cho các hãng khác nhau. Bảng 2.5: Giá giao bán Snack tại các điểm bán lẻ STT Giá bán lẻ Giá giao tại các cửa hàng bán lẻ Kinh Đô Pepsico Liwayway Orion 1 1.000 850 800 2 2.000 1.700, 1.800 1.700 1.600, 1.700 3 4.000 3.650 3.400 3.300, 3.400 3.500 Tỉ lệ chiết khấu 12,08% 15% 18% 12,5% (Nguồn: Phòng kinh doanh) Dựa vào bảng số liệu trên cho thấy tỉ lệ chiết khấu cho các điểm trung gian của Liwayway là cao nhất, chiết khấu của Kinh Đô cho điểm trung gian là thấp nhất. Điều này ảnh hưởng không nhỏ đến quyết định lựa chọn sản phẩm của các điểm bán. Bởi tỉ lệ chiết khấu là điều quan tâm đầu tiên của các đại lí. Nhưng nếu có được chính sách chăm sóc các điểm bán tốt hơn thì dù tỉ lệ chiết khấu có thấp hơn một chút các đại lí cũng sẽ chấp nhận. Kinh Đô cũng đã tổ chức các chương trình hỗ trợ bán thông qua việc tăng chiết khâu sản phẩm cho các nhà phân phối. Dùng chiết khấu là dùng chính sách giá cả để đánh vào tâm lí của nhà phân phối là một chính sách đem lại hiệu quả cao. Vào thời gian từ 06/07 đến 25/7/2006 (20 ngày) Kinh Đô có tung ra chương trình tăng chiết khấu khi khách hàng mua các sản phẩm Snack 9gr, 18gr và Sachi 24gr, sẽ được chiết khấu theo % tỉ lệ như sau: Bảng 2.6: Tỉ lệ chiết khấu của chương trình hỗ trợ bán tháng 7/2007 Tên sản phẩm Thị trường Mức mua Số thùng/mức Trị giá suất (đồng) Tỉ lệ chiết khấu ZuiZui 9,18 gr Loại 1 Mức 1 4 300,000 5.5% Mức2 2 150,000 4.0% Loại 2, 3 Mức 1 3 225,000 5.5% Mức2 1 75,000 4.0% Sachi 22,24 gr Loại 1, 2, 3 Mức 1 2 204,000 6.0% Mức2 1 102,000 4.5% Snack 60 gr Loại 1, 2, 3 Mức 1 2 204,000 6.0% Mức2 1 102,000 4.5% (Nguồn: Phòng kinh doanh) Nhờ chính sách này mà doanh thu của năm 2007 tăng đáng kể. Các chính sách giá kích cầu người tiêu dùng rất tốt. Hầu hết tâm lí người mua hàng đều muốn mua được hàng tốt với giả cả hợp lí. Khi Kinh Đô áp dụng mức chiết khấu cao hơn cho nhà phân phối đồng nghĩa với việc nhà phân phối sẽ có được mức lợi nhuận cao hơn khi bán sản phẩm của Kinh Đô. Họ sẽ lấy nhiều hàng hơn do vậy họ cũng phải tích cực hơn trong công tác thúc đẩy quá trình tiêu thụ sản phẩm của Kinh Đô. Chính sách phân phối Như đã trình bày ở trên, hệ thống phân phối của Kinh Đô có thể chia làm 2 kênh chính là :GT và MT. Tuy nhiên, với điều kiện và văn hóa mua sắm của người Việt thì hiện tại kênh GT vẫn được chú trọng hơn kênh MT. Với kênh GT thì trung gian lớn nhất là các nhà phân phối. Hiện tại, trên địa bàn Hà Nội có tất cả 10 nhà phân phối. Cách thức chọn nhà phân phối của Công ty dựa vào nhiều tiêu chí. Ngoài các điều kiện bắt buộc do Công ty đặt ra thì mật độ nhà phân phối trên một phạm vi lãnh thổ cũng là yếu tố để Công ty cân nhắc, lựa chọn. Không thể có quá nhiều nhà phân phối trên cùng một địa bàn mặc dù các điều kiện khác Công ty đặt ra nhà phân phối có thể đáp ứng tốt. Quy trình thiết lập nhà phân phối. Việc kí kết hợp đồng với nhà phân phối mới được tiến hành qua các bước: Xác định nhu cầu lập nhà phân phối tại khu vực. Khảo sát thị trường, lập danh sách ứng viên nhà phân phối. Đánh giá, lựa chọn ứng viên nhà phân phối. Tiến hành kí bản thỏa thuận nhà phân phối tạm thời. Thử thách nhà phân phối tạm thời trong thời hạn không quá 02 tháng. Đánh giá lại nhà phân phối tạm thời. Thông báo bằng văn bản về thời gian kí kết hợp đồng chính thức. Tiến hành kí kết hợp đồng làm nhà phân phối chính thức Các tổ chức, cá nhân kinh doanh hội đủ các điều kiện sau đây đều có thể trở thành nhà phân phối của Công ty. Các tổ chức, cá nhân có đủ năng lực pháp lý là một nhà kinh doanh (có đăng ký kinh doanh với chức năng kinh doanh các sản phẩm của Kinh Đô, có đăng ký mã số thuế, người đại diện theo pháp luật có giấy chứng minh thư nhân dân và hộ khẩu thường trú). Có đủ các nguồn lực để kinh doanh các sản phẩm của Kinh Đô. Có uy tín trên thị trường. Chấp thuận ký kết hợp đồng làm nhà phân phối của Công ty, cam kết thực hiện theo tất cả các quy chế, chủ trương, chính sách mà công ty đề ra, cam kết không sản xuất các sản phẩm đồng dạng hay bán các sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh. Trước sự phát triển nhanh chóng của nền kinh tế, đặc biệt với sự xuất hiện các kênh mua sắm hiện đại, thói quen mua sắm của người tiêu dùng cũng thay đổi. Cụ thể là ngày càng nhiều người thường xuyên mua sắm ở các trung tâm thương mại, siêu thị hơn thay vì ở chợ hay cửa hàng bách hoá như trước đây. Theo các nghiên cứu của AC Nielsen và TNS thì sự thay đổi này là do mức sống, thu nhập của người dân thành thị ngày càng tăng cùng với tỷ lệ dân số trẻ khá cao của Việt Nam. Cụ thể, năm 2005 số người có thu nhập 4 -7 triệu/ tháng tại HN là 30% và đến năm 2007 con số này đạt 47%, theo cuộc khảo sát của AC Nielsen. Ngoài ra, công ty nghiên cứu thị trường TNS Media Việt Nam cũng công bố kết quả hơn 59,6% người đi mua sắm tại kênh siêu thị có độ tuổi từ 15 – 34. Điều này cho thấy, khách hàng mua sắm tại các kênh hiện đại là những đối tượng trẻ, có thu nhập cao và thích xu hướng hiện đại. Nhưng định hướng phát triển mạnh kênh MT còn là chiến lược phát triển lâu dài. Các hoạt động xúc tiến bán Các hoạt động xúc tiến bán được tổng hợp từ hoạt động quảng cáo, tiếp thị và quan hệ cộng đồng PR., các chiến dịch khuyến mãi... Thực sự thì hoạt động quảng cáo của Kinh Đô nói chung và ngành Snack nói riêng vẫn chưa được quan tâm nhiều. Công ty thường tiến hành các chiến dịch quảng cáo theo mùa đối với những sản phẩm mang tính chất mùa vụ như bánh trung thu, bánh Cookies dùng làm quà biếu trong dịp lễ tết. Ngoài ra Công ty cũng tiến hành quảng cáo thông qua các hoạt động xã hội, tài trợ cho hoạt động văn hóa thể thao. Vào tháng 3/2008, Công ty đã tham gia Hôi chợ Hàng Việt Nam chất lượng cao tại Hà Nội và tham gia hội chợ Thương mại Việt – Lào 2008 tổ chức tại Viêng Chăn vào tháng 11. Các hoạt động khuếch trương trong năm 2008 chủ yếu vào việc hỗ trợ trực tiếp cho hoạt động bán hàng, kích thích người tiêu dùng, xây dựng hình ảnh các nhãn hàng chủ lực của Công ty như: Aloha, AFC, Crackers... Với mặt hàng Snack thì việc quảng cáo còn hạn chế. Công ty không tiến hành quảng cáo trên truyền hình cho sản phẩm Snack mà chỉ xuất hiện rất ít trên website: Trong khi các đối thủ cạnh tranh như :O’Star, Poca, Oishi lại tiến hành quảng cáo rất rầm rộ. Những thước phim quảng cáo vui nhộn, hấp dẫn của O’Star giúp cho người tiêu dùng dễ dàng nhớ đến O’Star khi muốn mua Snack. Sản phẩm Poca và Oishi thì tiến hành quảng cáo qua băng rôn, poster là chủ yếu. Các hình ảnh của 2 sản phẩm này thường xuyên xuất hiện tại các trạm đợi xe bus hay trên các cánh cửa xe bus. Ngoài ra, các hãng này còn rất tích cực trong các hoạt động quảng bá thương hiệu bằng cách tham gia tài trợ cho các hoạt động văn hóa văn nghệ, thể thao. Các đối thủ cạnh tranh của Snack Kinh Đô còn xây dựng một trang web riêng để quảng bá hình ảnh sản phẩm và thương hiệu. Vào các trang web đó người xem có thể chơi các trò chơi. Điều này thực sự ấn tượng với người xem. Snack Kinh Đô cũng xuất hiện trên trang web của Kinh Đô miền Bắc nhưng thời gian xuất hiện trên trang web này cũng rất ít, chưa đủ để người tiêu dùng biết đến sản phẩm. Qua trang web của Công ty cũng có thể biết được hình ảnh bao bì của sản phẩm Snack nhưng còn sơ sài và nhiều hạn chế. Từ thực trạng trên cho thấy: Công tác quảng cáo và PR cho sản phẩm của Công ty chưa cao dẫn đến những hạn chế khi Công ty xác định chiến lược chiếm lĩnh thị phần. Người tiêu dùng, đặc biệt là lứa tuổi nhỏ rất thích các hoạt động khuyến mãi đi kèm theo sản phẩm. Việc này rất có tác dụng kích cầu người tiêu dùng. Nắm bắt được tâm lí của khách hàng các đối thủ cạnh tranh của Snack Kinh Đô đã thực hiện rất tốt hoạt động khuyến mãi. Rất nhiều chương trình khuyến mãi của Poca và O’star được tung ra nhằm kích cầu và quảng bá hình ảnh. Theo một cuộc khảo sát online thì khách hàng nhỏ tuổi thường thích hình thức khuyến mãi tặng quà kèm theo sản phẩm. Khách hàng có lưa tuổi lớn hơn thì thích hình thức khuyến mãi cào trúng thưởng. Cả 2 hình thức khuyến mãi này đều được Pepsico và Orion thực hiện rất sớm và thường xuyên. Kết quả của các chương trình khuyến mãi này mang lại rất tốt. Nhưng ở Kinh Đô miền Bắc thì những chương trình hoạt động khuyến mãi như vậy lại rất hiếm và không nổi bật. Đây là một hạn chế lớn trong tiến trình thúc đẩy tiêu thụ Snack của Kinh Đô miền Bắc. Nhận xét Các thành tựu Sự đóng góp của Snack vào doanh số chung của Công ty cổ phần chế biến thực phẩm Kinh Đô miền Bắc tuy không cao nhưng đây vẫn được coi là 1 trong những mặt hàng chủ yếu của Công ty. Trong hai năm 2007, 2008 vừa qua hầu hết các sản phẩm Snack của công ty có xu hướng giảm nhưng bên cạnh đó loại Snack 12 gr lại tăng nhẹ. Bảng 2.7: Tỉ lệ tăng trưởng theo từng nhóm Line Snack 2007 2008 % 2008/2007 7 gr 133446 71504 53,6% 12 gr 225469 225586 100,1% 40,50,60 gr 25763 13647 53% Sachi 16gr 76650 67014 87,4% Other (slide) 6891 0% Tổng cộng 461328 384642 83,4% (Nguồn: Phòng kinh doanh) Biểu đồ 2.4: Tỉ lệ tăng trưởng theo từng nhóm (Nguồn: Số liệu từ bảng 2.7) Việc xác định thị trường các tỉnh thành phố lớn như : Hà Nội, Hải phòng, Quảng Ninh làm thị trường trọng điểm là chiến lược kinh doanh đúng đắn. Chiến lược này vừa thể hiện được chiều rộng và chiều sâu trong việc phát triển thị trường của sản phẩm Snack Kinh Đô. Tiêu thụ mạnh ở các tỉnh thành phố lớn mang lại nhiều tiếng vang về uy tín và thương hiệu cho Kinh Đô nói chung và Snack Kinh Đô nói riêng. Hoạt động nghiên cứu sản phẩm mới trong năm 2008 của ngành Snack đã cho ra đời sản phẩm mới với chất lượng cao và phong cách sáng tạo mới lạ. Đó là Snack Slide. Các hạn chế và nguyên nhân Xét trên tổng thể thì ngành Snack đang có những dấu hiệu rất rõ ràng chứng tỏ tình trạng đi xuống về số lượng bán và doanh thu. Cú sụt giảm năm 2008 đang kéo theo sự sút giảm của năm 2009. Sự sụt giảm này có nhiều nguyên nhân. Thị phần của ngành hàng ngày càng bị thu hẹp Nguyên nhân chính của tình trạng trên là các hoạt động xúc tiến bán của Công ty không được chú trọng quan tâm, việc nâng cao chất lượng sản phẩm còn chậm, hoạt động nghiên cứu sản phẩm mới còn chưa nhanh, chưa bắt kịp với xu hướng và nhu cầu của người tiêu dùng. Việc quảng bá thương hiệu còn bị coi nhẹ. Các chương trinh khuyến mại bị ngưng trệ. Hệ thống kênh phân phối hoạt động chưa hiệu quả. Năm khủng hoảng vừa qua, mọi Công ty đều tìm cách thắt chặt chi tiêu, giảm thiểu chi phí và Kinh Đô miền Bắc cũng vậy. Do vậy, Kinh Đô miền Bắc chỉ phát triển một số ngành hàng mang lại lợi nhuận cao như : BUN (bánh mì công nghiệp) hay Crackers... Chiết khấu và sự hỗ trợ cho các nhà phân phối và đại lí còn thấp so với đối thủ cạnh tranh. Khi không đầu tư cho sản phẩm Snack nhiều thì lượng sản xuất ít và dẫn đến chi phí sản xuất cao. Do vậy, chiết khấu cho các nhà phân phối thấp. Sự quan tâm đến các nhà phân phối và đại lí còn chưa nhanh nhạy và kịp thời. Đôi khi với chiết khấu thấp hơn một chút nhưng các giám sát bán hàng quan tâm, trợ giúp kịp thời cho các nhà phân phối hay các nhân viên bán hàng đến đúng và nhanh khi đại lí yêu cầu thì họ vẫn dễ dàng chấp nhận kinh doanh sản phẩm của Công ty. Nhưng với Snack của Kinh Đô miền Bắc thì cả hai điều này đều thiếu và yếu. Sự yếu thể hiện rất rõ khi hàng loạt các cửa hàng, đại lí trên Hà Nội đều xuất hiện sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh thì để tìm được sản phẩm của Kinh Đô miền Bắc là rất khó khăn. Sự thiếu thể hiện ở việc, không có 1 salesman riêng phụ trách ngành Snack như các ngành khác. Điều này là cho công tác tiêu thụ Snack không được chuyên môn, và linh hoạt, việc nắm bắt và theo dõi tình hình tiêu thụ không được nhanh nhạy, kịp thời. CHƯƠNG III GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH TIÊU THỤ SẢN PHẨM SNACK CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CHẾ BIẾN THỰC PHẨM KINH ĐÔ MIỀN BẮC TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI Định hướng phát triển của công ty Phương hướng phát triển trong tương lai Kinh Đô luôn trân trọng và quan tâm đến mỗi khách hàng nội bộ và bên ngoài, bằng cách tạo lập một phong cách năng động, đi đầu, chuyên nghiệp, hiệu quả, với môi trường làm việc thân thiện và hữu hiệu nhằm nâng cao mức độ thỏa mãn của khách hàng, cùng sự hoàn thiện liên tục những tiêu chuẩn chất lượng và an toàn trong các sản phẩm, hệ thống và nguồn lực của Công ty. Công ty cổ phần chế biến thực phẩm Kinh Đô miền Bắc luôn phấn đấu đưa hình ảnh công ty trở thành một nhà sản xuất kinh doanh thực phẩm hàng đầu tại miền Bắc thông qua việc vươn lên và củng cố vị trí dẫn đầu thị trường cho các dòng sản phẩm chủ lực do công ty sản xuất là Firstpie, Solite, Bun, Crackers, Bakery, Chocolate đồng thời đẩy mạnh xuất khẩu ra các thị trường trong khu vực, nhằm khẳng định vị thế cạnh tranh và sự phát triển bền vững của công ty trong môi trường hội nhập quốc tế, tạo ra sự tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận ổn định, góp phần gia tăng cho cổ đông. Định hướng phát triển của Kinh Đô miền Bắc trong những năm tiếp theo luôn gắn liền với sứ mệnh và tầm nhìn của Công ty. Định hướng phát triển thị trường tiêu thụ Snack Ngành Snack vẫn là một trong những ngành hàng chính của Kinh Đô miền Bắc. Đây không chỉ là ngành hàng đầu tiên của Công ty cổ phần chế biến thực phẩm Kinh Đô miền Bắc mà còn là ngành hàng đầu tiên của Công ty cổ phần Kinh Đô (tập đoàn Kinh Đô Group). Do vậy, duy trì và phát triển ngành hàng mang lại một ý nghĩa to lớn. Trong những năm vừa qua tình hình ngành hàng đang có chiều hướng đi xuống. Sự sụt giảm mạnh về doanh số bán của ngành hàng và sự yếu thế trong cạnh tranh với đối thủ là dấu hiệu cảnh báo để Kinh Đô miền Bắc tìm các biện pháp khôi phục. Trong những năm tiếp theo, định hướng của Kinh Đô cho mặt hàng Snack là tiếp tục nâng cao doanh số bán, đưa ra thị trường, tăng độ phủ của các sản phẩm Snack Kinh Đô trên thị trường , tăng sản lượng bán ra trên toàn miền Bắc, hạn chế đối thủ cạnh tranh nhanh chóng thâm nhập các thị trường mới. Để thực hiện được các mục tiêu đặt ra, Kinh Đô miền Bắc đang tích cực huy động thêm các nguồn lực, vạch ra các chiến lược để hỗ trợ cho quá trình vực dậy và phát triển ngành hàng. Các giải pháp Tăng cường công tác nghiên cứu thị trường Công tác nghiên cứu thị trường là khâu đầu tiên trong chuỗi hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Kết quả nghiên cứu này tốt hay không tốt sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu quả của việc dự báo nhu cầu và xây dựng kế hoạch sản xuất. Tiến hành nghiên cứu chính xác nhu cầu thị trường doanh nghiệp mới có được những quyết định đúng đắn cho thị trường sản phẩm của mình. Tại Công ty cổ phần chế biến thực phẩm Kinh Đô miền Bắc, hoạt động nghiên cứu thị trường do phòng Marketing đảm nhận, trong khi sơ đồ hoạt động của Công ty là mô hình mà trận, như vậy phòng Marketing phải đảm nhận nhiều nhiệm vụ từ nhiều ngành hàng khác nhau. Áp lực công việc với nhân viên phòng Marketing khá nặng, do vậy hiệu quả công việc không cao. Để công việc nghiên cứu thị trường có được kết quả chính xác Công ty cần tiền hành công tác nghiên cứu thị trường theo các bước sau: Xác định vấn đề cần nghiên cứu Lựa chọn kĩ thuật Lập kế hoạch nghiên cứu Thu thập dữ liệu liên quan Phân tích chuyển hóa dữ liệu thành thông tin Chuyển đổi thông tin thành tri thức áp dụng Để thực hiện quá trình nghiên cứu thị trường Công ty có thể thuê các tổ chức, chuyên gia trong lĩnh vực này, những công ty nghiên cứu thị trường có tên tuổi như : TNS, AC nielsen Việt Nam,... đây là những công ty có uy tín và có trách nhiệm trong công tác nghiên cứu thị trường. Tuy nhiên nếu tiến hành thuê ngoài như vậy thì công ty sẽ mất 1 khoản phí lớn cho công tác nghiên cứu thị trường trong khi các nhân viên lại không nắm rõ được thực tế như khi tự đi khảo sát. Để hiệu quả hơn thì phòng Marketing cần lên kế hoạch cụ thể. Những bước công việc nào phòng có thể đảm nhận, những công việc nào cần thuê các chuyên gia. Việc xác định vấn đề cần nghiên cứu, lập kế hoạch nghiên cứu và lựa chọn kĩ thuật thì nhân viên phòng Marketing tự đảm nhận, các phần việc như: Phân tích chuyển hóa dữ liệu liên quan, chuyển thông tin thành tri thức áp dụng thì có thể thuê các chuyên gia giúp đỡ, còn việc thu thập dữ liệu thì có thể dựa vào kĩ thuật đã lựa chọn để đưa ra cách thức hiệu quả nhất. Có nhiều hình thức nghiên cứu thị trường, nhưng đối với ngành Snack trên địa bàn Hà Nội thì việc thu thập thông tin từ người tiêu dùng chủ yếu được tiến hành qua bảng hỏi, hình thức dùng thử đánh giá sản phẩm. Muốn làm tốt việc này cần có được mẫu bảng hỏi chất lượng. Bảng hỏi phải bám sát nội dung, chi tiết, cụ thể giúp cho quá trình xử lý thông tin được thuận lợi. Có thể thuê những lao động phổ thông hoặc sinh viên trợ giúp trong việc thu thập dữ liệu qua bảng hỏi. Ngoài ra, Công ty nên thường xuyên tổ chức các buổi giới thiệu, dùng thử sản phẩm để có những ý kiến đánh giá trung thực. Việc thu thập thông tin phản hồi của các nhà phân phối hay đại lí cũng rất quan trọng. Phòng Marketing cần kết hợp với phòng kinh doanh để có được những thông tin chính xác và kịp thời. Khi đã có thông tin rồi thì có thể nhờ các chuyên gia phân tích để đưa ra thông tin, tri thức ứng dụng. Bước xử lý dữ liệu đòi hỏi người làm phải có kĩ năng và chuyên môn nhất định. Các chuyên gia có nhiều kiến thức và kinh nghiệm trong việc xử lý dữ liệu nên Công ty nên thuê các chuyên gia ở làm công việc này để có được những kết luận chính xác. Nghiên cứu thị trường giúp công ty có được những chiến lược dài hạn đúng đắn và thúc đẩy tiêu thụ làm tăng doanh thu và lợi nhuận. Bảo trì, đổi mới công nghệ nâng cao năng suất và chất lượng sản phẩm Đối với doanh nghiệp sản xuất, mọi quyết định đầu tư vào năng lực sản xuất đều quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp đó trên thị trường. Hội đồng quản trị, Ban giám đốc công ty cổ phần chế biến thực phẩm Kinh Đô miền Bắc nhận thức rõ ràng tầm quan trọng của công nghệ sản xuất và luôn nghiên cứu, lập kế hoạch chi tiết trước mỗi quyết định đầu tư. Với mục tiêu chiếm lĩnh thị trường nội địa, hầu hết công nghệ và dây chuyền sản xuất do công ty đầu tư đều thuộc loại hiện đại. Trong dây chuyền sản xuất Snack thì hệ thống máy đánh bột, máy trộn, định hình sản phẩm và lò nướng của Kinh Đô đều là hàng hiện đại, được các chuyên gia đánh giá cao. Đặc điểm của hệ thống thiết bị máy móc thiết bị này là đồng bộ, khép kín, được ứng dụng những tiến bộ của công nghệ tin học, đó là việc cài đặt thông số kỹ thuật của từng loại sản phẩm bằng phần mềm và khả năng điều chỉnh bằng màn hình tinh thể lỏng. Tuy nhiên, tại khâu đóng gói sản phẩm, việc áp dụng máy móc chưa nhiều. Điều này làm hạn chế năng suất của dây chuyền sản xuất chung. Công ty nên nghiên cứu đầu tư hơn nữa cho khâu đóng gói sản phẩm. Ngoài ra, với máy móc thiết bị tốt nhưng công ty cũng cần thường xuyên bảo trì, bảo dưỡng và thay mới nếu cần thiết để đảm bảo năng suất và chất lượng sản phẩm. Chính sách giá Giá cả là một trong những yếu tố quan tâm hàng đầu khi khách hàng lựa chọn sản phẩm, liên quan trực tiếp đến lợi nhuận của công ty. Định giá cho sản phẩm là một việc làm đòi hỏi doanh nghiệp phải có sự tham khảo và nghiên cứu rất nhiều. Để có được chính sách giá cả hợp lí doanh nghiệp phải đặt ra các mục tiêu cụ thể. Vì tùy từng mục tiêu khác nhau thì cách định giá cho sản phẩm là khác nhau. Doanh nghiệp phải lựa chọn cho sản phẩm của mình một mức giá phù hợp nhất. Snack Kinh Đô đang rải rác ở tất cả các phân khúc giá, trong khi các đối thủ cạnh tranh lại xác định vần đề này rất rõ ràng. Nhắc đến phân khúc giá cao là nhắc đến O’Star với giá duy nhất 4000đ. Cạnh tranh tại phân khúc giá này còn có Snack khoai tây chiên của Poca. Tại phân khúc giá thấp có sản phẩm Oishi rất nổi trội. Giá cả của Oishi rất bình dân phù hợp với mọi loại thị trường. Để có được những chiến lược cạnh tranh hiệu quả, Kinh Đô cần xác định phân khúc giá trọng tâm cho sản phẩm của mình. Nếu như sản phẩm của Kinh Đô ít có sự đổi mới về nguyên liệu hay sản phẩm được đổi mới ấy không phổ biến (sản phẩm Slide là sản phẩm mới với nhiều sự khác biệt nhưng giá lại quá cao) thì Kinh Đô nên chọn phân khúc giá thấp để tập trung. Tại phân khúc giá thấp, đối thủ cạnh tranh ít hơn, sản phẩm dễ tiêu thụ hơn. Sản phẩm của Kinh Đô gần gũi với lứa tuổi nhỏ vì từ trước thiết kế bao bì đã nhắm đến đối tượng mua hàng ở lứa tuổi này. Việc lựa chọn phân khúc giá thấp, trọng lượng bao gói vừa phải cộng thêm những yếu tố ấn tượng mà thiết kế bao gói đã đem lại cho những khách hàng nhỏ tuổi thì Kinh Đô sẽ dễ dàng hơn trong quá trình vực dậy ngành Snack. Chiết khấu của Kinh Đô cho các nhà phân phối, đại lí còn thấp hơn các đối thủ cạnh tranh. Nếu không có sự tăng về chiết khấu thì các đại lí rất dễ thay thế sản phẩm của Công ty bằng sản phẩm của các đối thủ khác. Khi ứng dụng và đầu tư dây chuyền công nghệ hiện đại, kết hợp với quản trị chi phí tốt thì giá thành sản phẩm sẽ giảm bớt. Phần giảm bớt đó sẽ dùng để làm tăng tỉ lệ chiết khấu cho các điểm trung gian. Phát triển thương hiệu Các sản phẩm của Kinh Đô miền Bắc đều có một lợi thế là đó là việc thừa hưởng thương hiệu Kinh Đô từ tập đoàn Kinh Đô Group. Một thương hiệu lớn đã có mặt trong top ten thương hiệu Việt Nam. Tuy nhiên, tên tuổi của Snack Kinh Đô lại không phổ biến như các ngành hàng khác. Để giúp cho sản phẩm của Snack của Công ty được biết đến nhiều hơn thì hoạt động quảng cáo là rất cần thiết. Nhờ quảng cáo mà sản phẩm của Công ty được bán nhanh và nhiều hơn trên phạm vi rộng hơn. Thông qua quảng cáo thương hiệu của sản phẩm được biết đến nhiều hơn. Hiện nay, trên thị trường đối thủ cạnh tranh của Snack Kinh Đô đã tiến hành quảng bá thương hiệu rất mạnh và các hãng này chủ yếu quảng cáo trên truyền hình, poster và qua việc tài trợ các hoạt động văn hóa thể thao. Có rất nhiều cách để người tiêu dùng biết đến Snack Kinh Đô như: Quảng cáo qua truyền hình, truyền thanh, báo, internet và poster. Mỗi loại hình quảng cáo đều có những ưu nhược điểm riêng. Tuy nhiên, để phù hợp với đối tượng tiêu dùng thì hoạt động quảng cáo trên truyền hình đem lại hiệu quả nhất nhưng lại là phương thức quảng cáo tốn kém nhất. Công ty nên đầu tư quảng cáo trên truyền hình trong một thời gian để người tiêu dùng biết đến sản phẩm của mình. Tivi là vật dụng phổ biến, nhất là trên địa bàn Hà Nội. Sự kết hợp giữa âm thanh, hình ảnh sống động sẽ đem lại kết quả tốt nhất cho việc quảng bá và phát triển thương hiệu. Vì giá cho 1 lần quảng cáo trên truyền hình là rất tốn kém nên Công ty phải lựa chọn thời điểm quảng cáo thích hợp nhất. Do Công ty xác định đối tượng tiêu dùng Snack là nhóm người từ 5 – 30 tuổi, đặc biệt là lứa tuổi dưới 15 nên thời điểm quảng cáo trước và sau khi phát các chương trình thiếu nhi là rất hợp lí. Ngoài ra, Công ty nên kết hợp với hình thức quảng cáo bằng poster. Các điểm chờ xe bus là những nơi rất thuận tiện cho việc quảng cáo. Tại Hà Nội, việc đi lại bằng xe bus ngày càng phổ biến và tiện dụng. Khi đặt các quảng cáo tại đây thì đối tượng tác động của các quảng cáo này không chỉ là các em nhỏ mà còn tác động đến các bậc phụ huynh – một tác nhân ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định chọn sản phẩm của đối tượng tiêu dùng lứa tuổi nhỏ. Để củng cố và tạo dựng thương hiệu thì Công ty nên tổ chức các buổi dùng thử sản phẩm cho các học sinh tại các trường trên địa bàn Hà Nội. Bằng cách này, sản phẩm sẽ được biết đến rộng rãi, hình ảnh và vị thế của công ty cũng được nâng cao. Trong thời đại bùng nổ thông tin như hiện nay việc quảng cáo sản phẩm trên Internet đang trở nên vô cùng phổ biến. Các công ty thành lập các trang Web để cung cấp thông tin về công ty và sản phẩm đến khách hàng. Trước 6/2008, Kinh Đô miền Bắc tự thiết kế và sở hữu trang Web riêng. Nhưng từ tháng 6/ 2008, theo chủ trương của Tập đoàn Kinh Đô, chỉ có một trang Web chính thức của Kinh Đô. Các thông tin về tất cả các công ty con, các sản phẩm, lĩnh vực kinh doanh...đều có trong trang Web này. Trang Web được thiết kế đẹp mắt song vẫn chưa hoàn thành, nhiều mục còn để trống. Sản phẩm Snack hiện diện trên trang Web này vẫn chưa nhiều. Cần nhanh chóng hoàn thiện trang Web chung của Công ty để quảng bá nhiều hơn về sản phẩm của Kinh Đô nói chung và Snack nói riêng. Mở rộng hệ thống kênh phân phối Vấn đề xây dựng và quản trị hệ thống kênh phân phối là một vấn đề quan trọng của hầu hết các doanh nghiệp, nhất là các doanh nghiệp hoạt động trong cơ chế thị trượng như hiện nay thì phân phối trở thành vấn đề được quan tâm hàng đầu.Với sự cạnh tranh gay gắt như hiện nay, doanh nghiệp nào có hệ thống phân phối mạnh thì càng có khả năng cạnh tranh tốt. Sự có mặt của sản phẩm Snack Kinh Đô trên thị trường Hà Nội ít hơn rất nhiều so với đối thủ cạnh tranh. Cho thấy hệ thống phân phối của Kinh Đô còn yếu kém so với đối thủ cạnh tranh. Các kênh phân phối chính của Kinh Đô là: Kênh truyền thống sản phẩm từ công ty xuống nhà phân phối, xuống các đại lý, xuống các cửa hàng bán lẻ và xuống người tiêu dùng cuối cùng. Kênh Bakery của công ty và qua kênh siêu thị.Trong đó chủ yếu vẫn là hình thức phân phối theo kênh truyền thống. Để đẩy mạnh tiêu thụ mặt hàng Snack thì hệ phân phối phải thật được mở rộng và hoạt động có hiệu quả. Khâu trung gian từ nhà phân phối xuống các đại lí và từ các đại lí đến điểm bán lẻ bị kiểm soát còn lỏng lẻo, số lượng nhân viên phụ trách còn ít nên dẫn đến phạm vi chào hàng còn hẹp. Điều tra sơ bộ các điểm bán Snack cho thấy, sản phẩm Snack của Kinh Đô không được chào bán rộng rãi như các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh khác. Nếu được chào bán rộng rãi thì các điểm bán này sẽ chấp nhận lấy thêm sản phẩm Snack Kinh Đô để các mặt hàng kinh doanh thêm phong phú. Nhưng hiện tại thì sản phẩm Snack Kinh Đô rất ít hiện diện tại các đại lí hay cửa hàng bán lẻ. Điều này cũng dễ hiểu bởi ngành Snack của Kinh Đô không có Salesman chuyên trách. Các sản phẩm Snack được phân phối cùng các sản phẩm khác. Nên mặt hàng Snack phụ thuộc nhiều vào các mặt hàng khác. Không có sự tách biệt hóa trong khâu phân phối tạo ra sự kém linh hoạt trong quá trình tiêu thụ Snack. Số lượng nhân viên chuyên trách cho việc phân phối này rất ít. Hoạt động chào hàng rất yếu kém. Để cải thiện tình hình này công ty cần tuyển thêm các nhân viên bán hàng để đi tiếp thị sản phẩm tại các đại lí và điểm bán lẻ. Số lượng nhân viên phải được lựa chọn cho phù hợp với từng địa bàn hoạt động. Tại các khu vực đông dân cư, mức mua sắm cao như : Quận Đống Đa, quận Hoàn Kiếm, Quận Cầu Giấy... thì sẽ ưu tiên nhiều nhân viên hơn. Các nhân viên có nhiệm vụ trở hàng đi giới thiệu sản phẩm, chào bán sản phẩm và thường xuyên chăm sóc các điểm bán. Công ty có thể tuyển các lao động phổ thông cho vị trí này. Sau khi tuyển dụng chỉ cần đào tạo qua một lớp tập huấn ngắn hạn là có thể làm việc được. Ngoài ra, tại các siêu thị cũng cần có nhân viên phụ trách. Ở Hà Nội, có rất nhiều quán Karaoke, căng tin trường học, những nơi này cũng là địa điểm chào hàng lí tưởng cho Công ty. Salesman phụ trách Để thúc đẩy quá trình tiêu thụ Snack, Kinh Đô miền Bắc nên tuyển riêng một salesman phụ trách ngành hàng này. Salesman hay còn được gọi là nhân viên kinh doanh (bán sỉ). Salesman quản lí tất cả các giám sát bán hàng và chịu sự quản lí trực tiếp từ giám đốc kinh doanh. Nhiệm vụ chính mà một Salesman phải làm là: Nhận doanh số của khu vực đang phụ trách từ giám sát kinh doanh mỗi tháng, lên kế hoạch bán hàng cho từng khách hàng để hoàn thành doanh số. Cập nhật doanh số bán hàng theo từng ngày báo cáo trực tiếp cho cấp trên. Cập nhật số lượng hàng bán tại các nhà phân phối thông qua các giám sát bán hàng để có dự báo đặt hàng và dự báo về sự chuyển dịch cơ cấu sản phẩm, xu hướng thị trường. Cập nhật và theo dõi báo cáo chi tiết bán hàng mỗi ngày đối chiếu với phòng kế toán Theo dõi việc giao hàng cho khách hàng, những sự cố trong quá trình giao hàng và hỗ trợ đốc thúc để phòng kế tóan thu hồi công nợ đúng tiến độ. Bao phủ tòan bộ nhà phân phối trong từng khu vực và địa bàn phụ trách. Để làm tốt những nhiệm vụ trên thì một salesman cần có : Kỹ năng bán hàng chuyên nghiệp Kỹ năng Dịch vụ Khách hàng Kỹ năng đàm phán Kỹ năng Giám sát - Quản lý Kỹ năng giao tiếp Kỹ năng thiết lập mối quan hệ Tăng cường các chính sách xúc tiến hỗ trợ bán Khuyến mại là nhóm công cụ kích thích, khuyến khích người tiêu dùng sử dụng nhiều sản phẩm hơn, mua hàng với số lượng lớn hơn và giúp doanh nghiệp có thêm những khách hàng mới. Pepsico và Orion thường xuyên có những đợt khuyến mại hấp dẫn như: ăn O’star có cơ hội trúng I-Phone, cùng chia sẻ những khoảnh khắc vui nhộn cùng O’star để có cơ hội đi du lịch Đà Lạt...,những hoạt động này giúp ích rất nhiều cho việc quảng bá hình ảnh, thương hiệu của sản phẩm, thúc đẩy quá trình tiêu thụ. Hình thức khuyến mại cho người tiêu dùng cuối cùng có thể áp dụng như: phiếu cào trúng thưởng trong mỗi gói Snack, những phần quà nhỏ được đính kèm bên ngoài sản phẩm...ngoài ra tại một số thành phố lớn, đông dân và mức tiêu thụ Snack cao như ở Hà Nội còn có thể áp dụng hình thức khuyến mãi: ăn Snack tích điểm để đổi quà. Mỗi gói Snack to, nhỏ sẽ có mức điểm khác nhau. Sau khi tích đủ số điểm cần thiết thì người tiêu dùng mới có cơ hội đổi lấy quà. Các buổi đổi quà sẽ được tổ chức ở các nơi công cộng nhằm thu hút hơn nữa sự quan tâm, chú ý của người tiêu dùng. Đây cũng có thể coi như những buổi quảng cáo cho sản phẩm của công ty. Hình thức khuyến mại của Công ty đối với các nhà phân phối nên sử dụng hình thức thưởng thêm sản phẩm hoặc tăng chiết khấu khi tăng số lượng lấy hàng. Nếu các nhà phân phối và đại lí đạt và vượt mức kế hoạch đề ra thì sẽ có chính sách khen thưởng hợp lí. KẾT LUẬN Đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm là mục tiêu vô cùng quan trọng của các Công ty sản xuất kinh doanh hiện nay, việc này ảnh hưởng trực tiếp đến chiến lược và kế hoạch của Công ty. Đây là những nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến sự thành bại của nhiều doanh nghiệp, là những vấn đề mà mỗi Doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển đều phải quan tâm thường xuyên. Qua việc phân tích tổng quát tình hình hoạt động tiêu thụ sản phẩm và kết quả kinh doanh mặt hàng Snack của Công ty cổ phẩn chế biến thực phẩm Kinh Đô miền Bắc trong những năm qua, em thấy được thực trạng đi xuống của ngành Snack. Thị phần của Công ty đang dần bị thu hẹp, khả năng cạnh tranh với các đối thủ ngày càng yếu đặc biệt là trên thị trường Hà Nội. Hà Nội là một thị trường đầy tiềm năng những cũng không ít những khó khăn. Tại đây, các đối thủ cạnh tranh hoạt động mạnh, thị phần của họ dần được mở rộng, thị hiếu và nhu cầu của người tiêu dùng thường xuyên thay đổi. Kết hợp với những kiến thức đã học em xin mạnh dạn đề xuất những giải pháp góp phần vực dậy và phát triển ngành hàng Snack của Công ty cổ phẩn chế biến thực phẩm Kinh Đô miền Bắc trên thị trường Hà Nội. Dưới sự hướng dẫn, giúp đỡ tận tình của PGS.TS. Nguyễn Ngọc Huyền và các anh, chị làm việc tại công ty cổ phần chế biến thực phẩm Kinh Đô miền Bắc em đã hoàn thành xong bài báo cáo thực tập tổng hợp. Tuy nhiên, do thời gian hạn hẹp và kiến thức bản thân còn hạn chế nên bài báo cáo không tránh khỏi nhiều thiếu sót. Vì vây, em mong nhận được những ý kiến đóng góp của thầy, cô và các bạn để hoàn thiện hơn bài báo cáo của mình. Em xin chân thành cảm ơn! Sinh viên Hoàng Thị Mỹ Doan DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Tài liệu về quá trình hình thành và phát triển Công ty cổ phần chế biến thực phẩm Kinh Đô miền Bắc Bản cáo bạch của NKD Website: Website: Website: Báo cáo thường niên các năm 2006, 2007, 2008. Giáo trình Marketing căn bản Nhà xuất bản Đại Học Kinh Tế Quốc Dân, năm 2006 Chủ biên: PGS.TS. Trần Minh Đạo Giáo trình Quản trị kinh doanh Nhà xuất bản Đại học Kinh tế quốc dân, năm 2007 Chủ biên: PGS.TS Nguyễn Ngọc Huyền GS.TS Nguyễn Thành Độ Giáo trình Nghiên cứu Marketing Nhà xuất bản Đại học Kinh tế quốc dân, năm 2007 Chủ biên: PGS.TS Nguyễn Viết Lâm Giáo trình Quản trị Marketing – Philip Korler – Nhà xuất bản thống kế. Giáo trình phương pháp nghiên cứu kinh doanh – PSG.TS Lê Công Hoa. Một số tài liệu khác. NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN ............................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................ Hà Nội, ngày......tháng.....năm 2010MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG, BIỂU, HÌNH VẼ Bảng 1.1 : Thông tin chi tiết từng lần tăng vốn của Công ty cụ thể 6 Bảng 1.2: Cơ cấu sở hữu cụ thể 7 Bảng 1.3: Bảng xếp hạng thứ tự các thương hiệu 16 Bảng 1.4: Danh mục sản phẩm 2009 18 Bảng 1.5 : Thị phần của Kinh Đô và các đối thủ cạnh tranh 22 Bảng 1.6: Giá trị dinh dưỡng trên 100gr sản phẩm Snack 24 Bảng 1.7: Phân khúc giá và trọng lượng sản phẩm 25 Bảng 1.8: Danh sách nguyên liệu và nhà cung cấp 28 Bảng 2.1: Kết quả tiêu thụ theo nhóm sản phẩm 2 năm 2007 – 2008 32 Bảng 2.2: Tăng trưởng sản lượng và doanh thu từ năm 2005 – 2008 34 Bảng 2.3: Báo cáo tiến độ doanh số 36 Bảng 2.4: Doanh thu tiêu thụ Snack trên thị trường qua kênh MT 38 Bảng 2.5: Giá giao bán Snack tại các điểm bán lẻ 43 Bảng 2.6: Tỉ lệ chiết khấu của chương trình hỗ trợ bán tháng 7/2007 44 Biểu đồ 1.1: Doanh thu các năm và kế hoạch năm 2009, 2010 13 Biểu đồ 1.2: Biểu đồ lợi nhuận các năm và kế hoạch năm 2009, 2010 14 Biểu đồ 1.3: Doanh thu của Kinh Đô và đối thủ cạnh tranh 22 Biểu đồ 1.4: Thị phần của Kinh Đô và các đối thủ cạnh tranh qua 2 năm 23 Biểu đồ 2.1: Kết quả tiêu thụ theo nhóm sản phẩm 2 năm 2007 – 2008 33 Biểu đồ 2.3: Tỷ trọng doanh thu theo thị trường lớn trên kênh MT 39 Biểu đồ 2.2: Tăng trưởng sản lượng và doanh thu từ năm 2005 – 2008 35 Biểu đồ 2.4: Tỉ lệ tăng trưởng theo từng nhóm 48 Hình 1.1: Cơ cấu tổ chức của Công ty cổ phần chế biến thực phẩm 10 Kinh Đô miền Bắc 10 Hình 1.2: Quá trình sản xuất sản phẩn Snack 17 Hình 1.3: Hệ thống kênh phân phối của Kinh Đô miền Bắc 20 Hình 1.4: Cơ cấu tổ chức của ngành hàng Snack 29