Đề tài Định giá thương hiệu doanh nghiệp ở Việt Nam và giải pháp

I. Thương hiệu và giá trị thương hiệu: Thương hiệu là gì: Thế nào là giá trị thương hiệu: 2.1. Các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu: Một cách chung nhất, giá trị thương hiệu là những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang lại cho những đối tượng liên quan (bản thân doanh nghiệp, khách hàng, cổ đông, nhân viên…). Tuy nhiên, thực tế đã chỉ ra rằng, giá trị thương hiệu hầu như là do người tiêu dùng mang lại. Nếu người tiêu dùng đánh giá thương hiệu thấp thì giá trị thương hiệu sẽ giảm và ngược lại. Do đó, khi nói về giá trị thương hiệu thì chúng ta thường quan tâm đến hai khía cạnh: giá trị cảm nhận và giá trị tài chính của thương hiệu. Giá trị cảm nhận của thương hiệu: Người tiêu dùng đánh giá thương hiệu thông qua những kinh nghiệm trước đây, sự hiểu biết về thương hiệu, từ các hoạt động của của thương hiệu trên thị trường, từ những thông điệp về thương hiệu. Tất cả những sự tiếp xúc này sẽ tạo nên giá trị cảm nhận về thương hiệu. Tuy nhiên, với cùng một sản phẩm, dịch vụ, mỗi người lại có nhận định khác nhau (do hoàn cảnh sống, trình độ, nhận thức khác nhau…) nên khi xác định giá trị thương hiệu thì nhà quản lý cần phải nhóm lại những người có những niềm tin, cảm xúc và cảm nhận tương đồng nhau. Những cảm nhận của người tiêu dùng về thương hiệu sẽ xác định giá trị của thương hiệu. Nhưng, giá trị thương hiệu này không hoàn toàn dự đoán được hành vi của người tiêu dùng trên thị trường. Thật vậy, một người tiêu dùng có thể đánh giá một thương hiệu rất cao lại chọn mua một thương hiệu khác. Do đó, có thể nói luôn có một khoảng cách giữa sự cảm nhận và hành vi. Và vì vậy, nên kết hợp giữa cảm nhận và hành vi của người tiêu dùng để xác định giá trị của thương hiệu. Giá trị tài chính của thương hiệu: Thông thường, doanh nghiệp luôn quan tâm đến những gì người tiêu dung đã làm, bởi, cho dù khách hàng có cảm nhận tốt về thương hiệu tới đâu nhưng khi họ chọn mua thương hiệu thì mới mang lại giá trị tài chính cho doanh nghiệp. Doanh nghiệp luôn tin rằng những hành vi tiêu dùng trong quá khứ sẽ cho phép dự báo trong tương lai và vì thế họ có thể xác định được giá trị thương hiệu. Tuy nhiên, hành vi của con người luôn thay đổi, những gì họ làm trong quá khứ chưa chắc đúng trong tương lai. Những giá trị cảm nhận của khách hàng về thương hiệu có thể giúp cho ta dự đoán những hành vi trong tương lai. Những hành vi trong quá khứ chỉ cho ta thấy được giá trị của thương hiệu trong quá khứ. Chính vì vậy khi xác định giá trị thương hiệu theo cách tiếp cận người tiêu dùng thì cần phải kết hợp giữa giá trị tài chính và giá trị cảm nhận của thương hiệu. Tóm lại, ngày nay, theo quan điểm của David A.Aaker giá trị thương hiệu gồm năm thành tố chính: sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận vượt trội, sự liên tưởng thương hiệu, sự trung thành thương hiệu, các yếu tố giá trị thương hiệu khác Sự nhận biết thương hiệu Nhận biết thương hiệu là khả năng mà một khách hàng tiềm năng có thể nhận biết hoặc gợi nhớ đến một thương hiệu. Chất lượng cảm nhận vượt trội Giá trị cảm nhận, chính là sự chênh lệch giữa tổng giá trị người tiêu dùng nhận được và những giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm khi quyết định mua tại một mức chi phí nào đó. Một thương hiệu thường đi kèm theo một cảm nhận tổng thể của khách hàng về chất lượng sản phẩm. Ví dụ với các sản phẩm Nokia thì người ta thường liên tưởng đến tính lâu bền trong khi những sản phẩm của Apple thường khiến ta liên tưởng ngay đến tính thời trang chẳng hạn. Chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự trung thành của khách hàng, đặc biệt là trong trường hợp người mua không có thời gian hoặc không thể nghiên cứu kỹ lưỡng các tính năng sản phẩm trước khi mua. Sự liên tưởng thương hiệu Sự liên tưởng thương hiệu là sự liên tưởng của khách hàng đến một hay vài điểm đặc trưng đối với một thương hiệu nào đó khi thương hiệu này được nhắc đến. Giá trị tiềm ẩn đằng sau cái tên của thương hiệu đó chính là những liên tưởng riêng có gắn liền với thương hiệu đó. Có thể kể đến như FedEx, công ty vận chuyển nhanh lớn nhất thế giới và từ “FedEx” giờ đây đã trở thành một động từ với nghĩa là “chuyển vận nhanh”. Sự trung thành thương hiệu Các thương hiệu mạnh luôn được nhận diện và đảm bảo bởi những “người hâm mộ”. Việc kiếm tìm một khách hàng mới sẽ tốn kém hơn rất nhiều so với việc duy trì được khách hàng cũ. Ngoài ra, sự trung thành thương hiệu sẽ làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí trong việc tìm cách lôi kéo khách hàng mới vì chi phí mà họ bỏ ra sẽ rất lớn mà hiệu quả mang lại thì không cao. Do đó, có thể nhận định rằng, khách hàng trung thành là tài sản lớn nhất của một thương hiệu. Các yếu tố giá trị thương hiệu khác Một số giá trị thương hiệu khác chẳng hạn như sự bảo hộ của luật pháp hay là mối quan hệ với kênh phân phối. Việc bảo hộ của luật pháp để tránh hiện tượng một đối thủ cạnh tranh sử dụng tên tuổi hay kiểu dáng hoàn toàn giống sản phẩm của công ty. Mối quan hệ của kênh phân phối sẽ giúp cho sản phẩm chiếm được những vị trí tốt trên vị trí trưng bày. Những thương hiệu thành công luôn nhờ vào một hệ thống phân phối tốt. Mọi thương hiệu phải nỗ lực để được mọi người nhìn thấy và ghi nhận. Vì vậy, nếu không có một hệ thống phân phối tốt, các thương hiệu sẽ gần như trở nên vô hình và không thể được khách hàng biết đến. 2.2. Ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến hoạt động của doanh nghiệp: Giá trị kinh tế của thương hiệu đối với người sở hữu nó ngày nay đã được thừa nhận. Các công ty đầu tư mạnh vào việc phát triển thương hiệu thường có danh mục sản phẩm mới nhiều hơn các công ty khác. Một nghiên cứu được thực hiện bởi PIMS Europe cho Hiệp hội thương hiệu Châu Âu (European Brands Association) cho thấy rằng các doanh nghiệp có thương hiệu kém thường đưa ra ít sản phẩm mới, ít đầu tư vào lĩnh vực nghiên cứu phát triển và các sản phẩm ít có lợi thế cạnh tranh hơn các doanh nghiệp cùng ngành có thương hiệu tốt hơn. Thống kê cho thấy gần một nửa công ty có thương hiệu kém hầu như không đầu tư gì cho nghiên cứu phát triển so sánh với dưới ¼ các công ty có thương hiệu tốt. Và trong khi 26% các nhà sản xuất có thương hiệu kém hầu như không bao giờ giới thiệu các sản phẩm mới, con số này thấp hơn nhiều đối với các nhà sản xuất có thương hiệu tốt hơn là 7%. Như vậy, những lợi ích mà giá trị thương hiệu mang lại cho doanh nghiệp có thể tóm gọn lại trong sáu lợi ích chính, đó là: có thêm khách hàng mới, duy trì khách hàng trung thành, đưa chính sách giá cao, mở rộng thương hiệu, mở rộng kênh phân phối, tạo rào cản với đối thủ cạnh tranh. Thứ nhất, công ty có thể thu hút thêm được những khách hàng mới thông qua các chương trình tiếp thị. Một ví dụ là khi có một chương trình khuyến mại nhằm khuyến khích mọi người sử dụng thử hương vị mới hoặc công dụng mới của sản phẩm thì số người tiêu dùng hưởng ứng sẽ đông hơn khi họ thấy đây là một thương hiệu quen thuộc. Lý do chính là người tiêu dùng đã tin tưởng vào chất lượng và uy tín của sản phẩm. Thứ hai, sự trung thành thương hiệu sẽ giúp công ty duy trì được những khách hàng cũ trong một thời gian dài. Sự trung thành sẽ được tạo ra bởi 4 thành tố trong tài sản thương hiệu là: sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, thuộc tính thương hiệu và các yếu tố sở hữu khác. Chất lượng cảm nhận và thuộc tính thương hiệu cộng thêm sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ tạo thêm niềm tin và lý do để khách hàng mua sản phẩm, cũng như những thành tố này sẽ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Gia tăng sự trung thành về thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng ở thời điểm mua hàng khi mà các đối thủ cạnh tranh luôn sáng tạo và có những sản phẩm vượt trội. Thứ ba, tài sản thương hiệu sẽ giúp cho công ty thiết lập một chính sách giá cao và ít lệ thuộc hơn đến các chương trình khuyến mãi. Trong những trường hợp khác nhau thì các thành tố của tài sản thương hiệu sẽ hỗ trợ công ty trong việc thiết lập chính sách giá cao. Trong khi với những thương hiệu có vị thế không tốt thì thường phải sử dụng chính sách khuyến mãi nhiều để hổ trợ bán hàng. Nhờ chính sách giá cao mà công ty càng có thêm được lợi nhuận. Thứ tư, tài sản thương hiệu sẽ tạo một nền tảng cho sự phát triển thông qua việc mở rộng thương hiệu. Sony là một trường hợp điển hình, công ty đã dựa trên thương hiệu Sony để mở rộng sang lĩnh vực máy tính xách tay với thương hiêu Sony Vaio, hay sang lĩnh vực game như Sony Play Station… Một thương hiệu mạnh sẽ làm giảm chi phí truyền thông rất nhiều khi mở rộng thương hiệu. Thứ năm, tài sản thương hiệu còn giúp cho việc mở rộng và tận dụng tối đa kênh phân phối. Cũng tương tự như khách hàng, các điểm bán hàng sẽ e ngại hơn khi phân phối những sản phẩm không nổi tiếng. Một thương hiệu mạnh sẽ hỗ trợ trong việc có được một diện tích trưng bày lớn trên kệ. Bên cạnh đó thương hiệu lớn sẽ dễ dàng nhận được hợp tác của nhà phân phối trong các chương trình tiếp thị. Cuối cùng, tài sản thương hiệu còn mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể là sẽ tạo ra rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh mới. Thực trạng tình hình phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp ở Việt Nam: Nhận thức được vai trò, tầm quan trọng của thương hiệu và giá trị thương hiệu, ngày nay, các doanh nghiệp Việt Nam đã quan tâm hơn đến việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Xây dựng một thương hiệu mạnh sẽ giúp: Tăng doanh thu và tăng thị phần. Giảm biến động về giá. Tăng lòng trung thành của khách hàng. Tăng thêm độ nhiệt tình của các nhà cung cấp và nhà bán lẻ cho các nhà sản xuất. Tăng khả năng sinh lời. Tăng giá trị cổ phiếu, tăng số lượng cổ đông và tăng doanh số bán hàng. Làm rõ nét tầm nhìn của thương hiệu. Tăng khả năng động viên nhân viên và tập trung hơn vào các hoạt động của công ty. Tăng khả năng mở rộng sản phẩm mới và các ngành dịch vụ mới. Tăng khả năng thu hút và giữ vững các nhân viên chất lượng cao.  Tuy nhiên, trong thời gian qua, cùng với sự phát triển sôi động của thị trường, việc xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam đang ngày càng trở nên khó khăn do cả nguyên nhân khách quan lẫn chủ quan. Trên thị trường nội địa, các công ty, tập đoàn của nước ngoài một mặt tăng cường quảng bá thương hiệu của mình, tạo ra sức ép cạnh tranh rất lớn đối với các doanh nghiệp trong nước, mặt khác họ đã bắt đầu “khai thác” các thương hiệu nổi tiếng của Việt Nam bằng cách bỏ tiền ra mua lại thương hiệu và đổi mới, phát triển sản phẩm thành một trong những thương hiệu lớn của mình. Điển hình là việc Unilever mau lại thương hiệu kem đánh răng P/S và khai thác chỉ dẫn địa lý “Phú Quốc” với sản phẩm nước mắm Knorr Phú Quốc. Từ một thương hiệu P/S khá nổi tiếng trên thị trường Việt Nam nhưng không còn đủ sức cạnh tranh với các sản phẩm của nước ngoài, Unilever đã biến P/S thành một thương hiệu nổi tiếng với các sản phẩm có chất lượng cao, đa dạng về chủng loại, phong phú về mẫu mã. Bên canh đó, do chưa ý thức được việc đăng ký và bảo vệ thương hiệu của sản phẩm và doanh nghiệp mình, tình trạng ăn cắp hoặc nhái thương hiệu cũng diễn ra khá thường xuyên giữa các doanh nghiệp trong nước với nhau, đặc biệt là các mặt hàng tiêu dùng phổ biến như nước ngọt, bánh kẹo, xà phòng... Doanh nghiệp bị mất thương hiệu sẽ bị mất đi thị phần của mình, còn người tiêu dùng cũng hoang mang giữa các loại sản phẩm thật và sản phẩm nhái. Trên thị trường quốc tế, các doanh nghiệp Việt Nam xuất khẩu mạnh các mặt hàng nông sản, thực phẩm chế biến, giày dép, quần áo, thủ công mỹ nghệ, thủy hải sản... với chất lượng ngày càng được nâng cao không hề thua kém các sản phẩm của các nước xuất khẩu lớn khác. Thế nhưng có một thực tế là 90% hàng Việt Nam do không thiết lập được thương hiệu độc quyền nên vẫn còn phải vào thị trường thế giới thông qua trung gian dưới dạng thô hoặc gia công cho các thương hiệu nổi tiếng của nước ngoài. Do đó, doanh nghiệp bị gánh chịu nhiều thua thiệt lớn và người tiêu dùng nước ngoài vẫn còn chưa có nhiều khái niệm về hàng hóa mang thương hiệu Việt Nam. Ngoài ra, các doanh nghiệp xuất khẩu lớn của Việt Nam cũng đang phải đối mặt với vấn đề bị các công ty nước ngoài ăn cắp hoặc nhái nhãn hiệu trên thị trường quốc tế. Trong những năm qua, các vụ tranh chấp thương hiệu đã liên tiếp xảy ra giữa các doanh nghiệp Việt Nam và các công ty của nước ngoài. Hàng loạt các thương hiệu lớn của Việt Nam đã lao đao vì bị mất cắp thương hiệu: Trung Nguyên ở thị trường Mỹ, Nhật; Petro Việt Nam, Vifon, Saigon Export, Việt Tiến.... ở thị trường Mỹ; Vinataba ở thị trường 12 nước Châu Á; Sa Giang ở thị trường Pháp, Biti’s ở Trung Quốc ... Cuộc chiến thương hiệu luôn đi kèm với những rắc rối về kiện tụng, mất mát nhiều thời gian và tiền bạc, dù được hay thua cũng đều gây ra những tổn thất rất lớn cho doanh nghiệp. Không thể phủ nhận rằng hiện nay, một số doanh nghiệp Việt Nam đã bắt đầu quan tâm đến việc xây dựng và bảo hộ thương hiệu, mà trước tiên là đăng ký sở hữu đối với thương hiệu của mình trên thị trường trong nước và nước ngoài. Tuy nhiên, phần lớn các doanh nghiệp Việt Nam chưa có nhận thức đúng mức về vấn đề thương hiệu. Theo một điều tra gần đây của Dự án hỗ trợ DN về năng lực xây dựng và quản bá thương hiệu, với mẫu 500 doanh nghiệp trên toàn quốc thì có đến 20% doanh nghiệp không hề đầu tư cho việc xây dựng thương hiệu, trên 70% doanh nghiệp có đầu tư thương hiệu nhưng chỉ ở mức đầu tư dưới 5%. Việc chưa nhận thức đầy đủ về thương hiệu đã dẫn đến khó khăn trong việc xây dựng, giữ gìn uy tín và hình ảnh thương hiệu cũng như phát triển thương hiệu, thiếu chiến lược, thiếu sự đầu tư chuyên sâu cũng như thiếu tính chuyên nghiệp trong công tác marketing nói chung và xây dựng uy tín thương hiệu nói riêng. Rất ít doanh nghiệp nhận ra các đặc điểm tiêu dùng, nhu cầu, thị hiếu... của đối tượng khách hàng mục tiêu, do đó không có định hướng rõ ràng cho việc phát triển sản phẩm và xây dựng thương hiệu nhằm tìm chỗ đứng cho thương hiệu nhằm tìm chỗ đứng cho thương hiệu của mình trên thị trường. Một thực tế là trên 90% doanh nghiệp Việt Nam vẫn chỉ có quy mô vừa và nhỏ, tiềm lực tài chính rất hạn chế. Họ vẫn chỉ quan tâm tới sản xuất và tiêu thụ sản phẩm một cách khá thụ động mà quên mất rằng bảo vệ và tiếp thị thương hiệu cũng chính là cơ hội phát triển của mình.  Như vậy, để giải quyết bài toán thương hiệu một cách hiệu quả, DN cần phải có chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu theo mô hình riêng phù hợp với DN mình. Những vấn đề cần làm chủ yếu là: Cần có nhận thức đúng và đầy đủ về thương hiệu trong toàn thể cán bộ lãnh đạo và nhân viên trong DN để có thể đề ra và thực thi được một chiến lược thương hiệu trên các mặt: xây dựng, bảo vệ, quảng bá và phát triển thương hiệu. Doanh nghiệp phải thực hiện đăng ký bảo hộ nhãn hiệu sản phẩm trong nước và trên thị trường quốc tế kết hợp với việc quản lý chặt chẽ thương hiệu, đảm bảo uy tín và hình ảnh của thương hiệu không ngừng được nâng cao. Doanh nghiệp phải xây dựng được uy tín và hình ảnh thương hiệu bằng cách không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ chăm sóc khách hàng, xây dựng mạng lưới phân phối, đưa thương hiệu đến với người tiêu dùng. Đồng thời quảng bá thương hiệu, thông tin sản phẩm, thuyết phục người tiêu dùng một cách có hiệu quả và không ngừng đầu tư vào nghiên cứu phát triển, tạo sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng. Bên canh đó, xây dựng và phát triển thương hiệu cũng không chỉ là vấn đề của riêng giới doanh nghiệp, các chính sách và hỗ trợ của Nhà nước về phát triển thương hiệu cũng giữ vai trò hết sức quan trọng. Doanh nghiệp cũng cần tranh thủ sự trợ giúp từ phía Nhà nước thông qua các cơ chế chính sách phục vụ cho việc phát triển thương hiệu, các chương trình tuyên truyền, nâng cao nhận thức về thương hiệu, sự giúp đỡ của các cơ quan Nhà nước trong việc tăng cường năng lực kinh doanh, năng lực quản lý và xây dựng thương hiệu, tăng cường cơ chế thực thi bảo hộ thương hiệu, các biện pháp chống hàng giả, hàng nhái... Tóm lại, việc xây dựng nhận thức đầy đủ về thương hiệu trong các doanh nghiệp hiện nay là một vấn đề đang cần được quan tâm. Một nghiên cứu của Interbrand kết hợp với JP Morgan đã kết luận rằng thương hiệu đóng góp vào khoảng 1/3 giá trị cho cổ đông. Công trình nghiên cứu cũng tiết lộ rằng thương hiệu tạo ra giá trị đáng kể cho người tiêu dùng, doanh nghiệp hoặc cả hai. Do đó, chúng ta không thể phủ nhận giá trị mà thương hiệu mang lại cho doanh nghiệp. Hiểu được mức độ đóng góp to lớn của thương hiệu vào giá trị doanh nghiệp tất yếu đặt ra câu hỏi: “Vậy thì thương hiệu đó đáng giá bao nhiêu và nó đóng góp bao nhiêu vào giá trị doanh nghiệp”. Câu hỏi này sẽ được giải đáp thông qua việc đi vào nghiên cứu hoạt động Định giá thương hiệu. II. Định giá thương hiệu: Nguồn: