Đề tài Định vị thương hiệu du lịch làng lụa Vạn Phúc

được quan tâm ở Việt Nam từ rất sớm. Ngay từ thế kỷ XI – XVII thời Lý – Trần – Lê, ở nước ta đã xuất hiện rất nhiều thương hiệu nổi tiếng như gốm Chu Đậu, giấy Cót,… Đến nay, trải qua biết bao thăng trầm của lịch sử, rất nhiều thương hiệu Việt Nam đã phát triển và mở rộng tên tuổi không chỉ trong nước mà còn vươn ra tầm thế giới như cà phê Trung Nguyên, chè Thái Nguyên, lúa gạo, phở 24, nước mắm Phú Quốc… 1.1.2 Quan điểm về thương hiệu trong kinh tế thị trường hiện đại Ngày nay, trong nền kinh tế thị trường hiện đại, vấn đề thương hiệu đang ngày càng được quan tâm nghiên cứu. Thuật ngữ thương hiệu – brand đã trở thành mối quan tâm lớn không chỉ của các nhà nghiên cứu chuyên sâu về marketing mà còn của cả các doanh nghiệp bao gồm tất cả các doanh nghiệp lớn và nhỏ. Có rất nhiều nghiên cứu về thương hiệu, trong đó cũng có rất nhiều những định nghĩa khác nhau về thuật ngữ này. Định nghĩa đơn giản nhất về thương hiệu đó chính là hình ảnh, cảm nhận, thông điệp mà con người cảm nhận về một sản phẩm hay một công ty nào đó. Vấn đề thương hiệu phải được xét trên các khía cạnh khác nhau. Đối với nhà kinh doanh du lịch, thương hiệu là hình ảnh đại diện cho công ty, gần hơn là đại diện cho sản phẩm mà người sản xuất gắn lên sản phẩm của mình để tạo một ấn tượng nào đó đối với người tiêu dùng về sản phẩm và cao hơn là về hình ảnh của doanh nghiệp. Đối với các nhà kinh doanh dịch vụ nói riêng, thương hiệu chính là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm dịch vụ được tuyên truyền, quảng cáo, xúc tiến nhằm khẳng định chất lượng phục vụ của doanh nghiệp mình. Xét trên khía cạnh của người tiêu dùng, thương hiệu là cái mà người tiêu dùng còn lại về sản phẩm hay về doanh nghiệp sau khi họ sử dụng sản phẩm hoặc sau khi họ được nghe về sản phẩm đó. Người sản xuất và các nhà kinh doanh luôn luôn muốn tạo được những hình ảnh còn lưu lại một cách đẹp nhất, sâu nhất trong tâm trí khách hàng của họ. Bởi lẽ sự hình dung tốt của khách hàng về một thương hiệu nào đó sẽ là cái thôi thúc họ tiêu dùng sản phẩm đó nhiều hơn. Thương hiệu ngày nay không chỉ đơn thuần được coi là một phần nhỏ của sản phẩm nữa mà còn được coi là một tài sản vô hình nhưng lại vô giá của doanh nghiệp. Nó chứa đựng một sức mạnh to lớn khi nó quyết định sự lựa chọn của khách hàng về việc sử dụng tài sản này hay là tài sản khác. Trong nhiều trường hợp, nó còn có ý nghĩa quyết định đối với uy tín, danh tiếng của doanh nghiệp trong lòng khách hàng. TS. Trịnh Xuân Dũng, Xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch, thương hiệu doanh nghiệp du lịch thời kỳ hội nhập kinh tế quốc tế 1.2 Vị trí, vai trò của thương hiệu trong nền kinh tế thị trường. 1.2.1 Đối với doanh nghiệp. Có thể khẳng định rằng, thương hiệu có vai trò vô cùng to lớn đối với bất kỳ một doanh nghiệp nào, đặc biệt trong nền kinh tế thị trường như hiện nay. Vai trò này có thể được nhìn nhận trên nhiều khía cạnh khác nhau. Đầu tiên, thương hiệu được coi là một vũ khí cạnh tranh sắc bén của doanh nghiệp. Thông qua việc xây dựng thương hiệu của sản phẩm mà doanh nghiệp cùng lúc đó có thể củng cố và làm vững chắc thêm hình ảnh, uy tín của mình đồng thời thúc đẩy việc tiêu thụ sản phẩm, mở rộng thị trường, thu hút khách hàng tiềm năng, thậm chí cả khách hàng của các đối thủ cạnh tranh. Điều này có thể thấy rõ khi nhắc đến ví dụ của thương hiệu iPhone. Khi nhắc đến thương hiệu này, khách hàng không chỉ hình dung ra một sản phẩm đẳng cấp, thời trang mà còn nghĩ ngay đến hình ảnh quả táo cắn dở của tập đoàn Apple. Rõ ràng là chất lượng cao và đẳng cấp của iPhone đã làm tăng thêm uy tín và củng cố vững chắc thêm thương hiệu của tập đoàn này. Việc xây dựng một thương hiệu vững chắc cho sản phẩm sẽ giúp cho doanh nghiệp đững vững trong sóng gió cạnh tranh đầy khốc liệt. Thứ hai, một thương hiệu tốt sẽ làm tăng thêm giá trị cho sản phẩm, giảm chi phí và đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Cũng có thể nói đây là một công cụ quản lý để tạo thêm giá trị gia tăng cho doanh nghiệp. Một chiếc áo sơ mi có thương hiệu sẽ bán được với giá thậm chí đắt hơn 15 – 20 lần so với một chiếc áo như vậy nhưng không có thương hiệu rõ ràng. 1.2.2 Đối với người tiêu dùng. Ngày nay, nhận thức của người tiêu dùng về vấn đề thương hiệu ngày càng được nâng cao. Thương hiệu trở thành yếu tố chủ yếu để người mua lựa chọn và quyết định mua một sản phẩm hay dịch vụ nào đó. Đơn giản bởi vì thương hiệu tạo cho họ một sự an tâm về nguồn gốc xuất xứ và về chất lượng sản phẩm hay dịch vụ mà họ bỏ tiền ra mua. Ngoài ra, thương hiệu còn có vai trò to lớn trong việc tạo ra những khách hàng trung thành cho doanh nghiệp. Đây là cơ hội tốt để doanh nghiệp có thể kinh doanh và gặt hái được những lợi nhuận trong lâu dài. 1.2.3 Đối với nền kinh tế quốc dân và đất nước Thương hiệu không chỉ là tài sản của doanh nghiệp mà còn được coi là thương hiệu quốc gia. Khi thâm nhập thị trường quốc tế, thương hiệu sản phẩm mang theo hình ảnh của quốc gia thông qua nhãn hiệu, đặc tính sản phẩm và chỉ dẫn địa lý. Một quốc gia càng có nhiều thương hiệu nổi tiếng thì khả năng cạnh tranh của nền kinh tế đó càng cao, uy tín và vị thế của quốc gia đó càng được củng cố trên thị trường quốc tế. Điều này tạo điều kiện tốt cho quốc gia đó phát triển văn hóa, hợp tác, giao lưu và hội nhập kinh tế quốc tế. Chẳng hạn như khi nhắc đến Sony, Panasonic, Toyota, Honda,… không ai là không nhận ra rằng đây là những thương hiệu nổi tiếng của đất nước Nhật Bản. 2. Thương hiệu trong hoạt động du lịch 2.1 Tổng quan về thương hiệu trong hoạt động du lịch Du lịch là một ngành kinh doanh bao gồm các hoạt động tổ chức hướng dẫn du lịch, sản xuất, trao đổi hàng hóa và dịch vụ của những doanh nghiệp nhằm đáp ứng các nhu cầu về đi lại, lưu trú, tham quan giải trí, tìm hiểu và các nhu cầu khác của khách du lịch. Các hoạt động đó phải đem lại lợi ích kinh tế, chính trị, xã hội thiết thực cho nước làm du lịch và bản thân doanh nghiệp Giáo trình Kinh tế Du lịch, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân, chủ biên: GS.TS Nguyễn Văn Đính, PGS.TS Trần Thị Minh Hòa, 2008, trang 16 . Đặc trưng của du lịch là một loại sản phẩm vô hình, có giá trị sử dụng và khó xác định chất lượng. Chất lượng của các dịch vụ chỉ được đánh giá thông qua quá trình tiêu dùng chúng, chưa tiêu dùng thì khó có thể hình dung được. Do đó, để hoạt động kinh doanh có hiệu quả thì người làm dịch vụ du lịch cũng như các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ du lịch buộc phải tạo cho mình một uy tín và danh tiếng nhất định. Tức là phải xây dựng được cho mình một thương hiệu đủ mạnh và có sức cạnh tranh trên thị trường. Và để làm được điều đó thì trước tiên những người làm du lịch phải trả lời được câu hỏi: thương hiệu du lịch là gì? Theo người nghiên cứu thì thương hiệu trong hoạt động du lịch là tập những hình ảnh, những thông điệp và những cảm nhận mà người tiêu dùng có được khi nhắc đến một điểm đến du lịch hay một doanh nghiệp kinh doanh du lịch. Thương hiệu du lịch cũng giống như các thương hiệu khác đều bao hàm trong nó cả những yếu tố hữu hình và vô hình. Những yếu tố hữu hình có thể kể đến như logo, slogan, màu sắc,… để nhận biết thương hiệu này với thương hiệu khác. Bên cạnh đó còn phải kể đến các yếu tố vô hình như những thông điệp được truyền tải từ thương hiệu, những cảm nhận của du khách về thương hiệu và tính cách thương hiệu… Nhưng khác với các sản phẩm và dịch vụ khác, yếu tố vô hình trong thương hiệu lại có tác động lớn hơn đến sự thành bại của một điểm đến hay một công ty du lịch. Ngày nay, trong tiến trình đẩy mạnh quảng bá du lịch đối với thế giới và du khách quốc tế, vấn đề xây dựng hình ảnh và thương hiệu lại càng đóng vai trò to lớn và quyết định đối với sự phát triển của du lịch. 2.2 Khái quát về việc xây dựng thương hiệu của ngành du lịch Việt Nam. Kể từ khi nền kinh tế nước ta chuyển sang vận hành theo cơ chế thị trường và hội nhập với nền kinh tế khu vực và trên thế giới nhiều vấn đề mới đã nảy sinh đối với việc sản xuất kinh doanh và với cả công tác quản lý nhà nước. Cũng kể từ khi bắt đầu xây dựng nền kinh tế theo cơ chế thị trường mà người ta mới bắt đầu quan tâm đến những khái niệm như marketing, tuyên truyền, quảng cáo, xúc tiến và thương hiệu. Ngành du lịch Việt Nam cũng không nằm ngoài những điều đó. Đối với ngành du lịch, vấn đề thương hiệu vẫn còn đang là một vấn đề khá mới mẻ về cả lý luận lẫn thực tiễn. Vấn đề thương hiệu của ngành Du lịch Việt Nam cũng như các doanh nghiệp du lịch, các điểm đến du lịch, cơ sở du lịch tuy chưa được nghiên cứu về mặt lý luận, nhưng trong thực tiễn đã có danh tiếng và uy tín rất lớn. Đó là từ khi thành lập Công ty Du lịch Việt Nam (9/7/1960) tiền thân của ngành Du lịch ngày nay, công ty đã xây dựng thương hiệu cho mình đó là Vietnamtourism với logo là cây tre và con cò. Tuy nhiên, trong giai đoạn từ năm 1960 đến 1990 do cơ chế kế hoạch hóa tập trung và độc quyền ngoại tệ, độc quyền ngoại thương nên việc xây dựng thương hiệu và phát triển thương hiệu chưa được quan tâm cả về lý luận và thực tiễn. Danh tiếng của các cơ sở du lịch chủ yếu thông qua việc truyền miệng (vì thời đó chưa có quảng cáo ở Việt Nam). Từ năm 1990 trở lại đây, đặc biệt từ khi nước ta hội nhập vào nền kinh tế khu vực và thế giới, vấn đề thương hiệu đã được một số doanh nghiệp trong ngành Du lịch quan tâm xây dựng và phát triển. Đó là: • Về lĩnh vực lữ hành, các công ty lữ hành như: Vietnamtourism, Saigontourist, Benthanhtourist, Viettravel, Huong Giang tourist,… • Về khách sạn, ngoài hệ thống khách sạn của Saigontourist, còn nhiều khách sạn liên doanh với nước ngoài như: Hilton, Sheraton, Nikko, Sofitel, Grand,… • Các điểm đến du lịch như vịnh Hạ Long, Nha Trang, Hội An, Huế, Phong Nha – Kẻ Bàng,… Từ năm 2000, ngành Du lịch được Nhà nước hỗ trợ "Chương trình hành động quốc gia về du lịch" với mục tiêu tuyên truyền, quảng bá và xúc tiến du lịch để xây dựng hình ảnh "Việt Nam điểm đến an toàn và thân thiện" thu hút khách du lịch. Mặc dù vậy, vấn đề xây dựng thương hiệu theo bốn cấp độ (quốc gia, địa phương, doanh nghiệp và sản phẩm) của ngành Du lịch vẫn còn là những điều mới mẻ cả trong lý luận và thực tiễn. Ví dụ: thương hiệu quốc gia của ngành Du lịch Việt Nam là gì cho đến nay chưa được xác định hoặc thương hiệu du lịch nổi bật của từng địa phương là gì. Đây là một vấn đề cần phải được nghiên cứu và triển khai trong tương lai không xa. Thương hiệu điểm đến du lịch trong thời kỳ hội nhập, TS Trịnh Xuân Dũng, nguồn: Tạp chí Du lịch Việt Nam số tháng 8/2009 Trong những năm gần đây, Việt Nam triển khai nhiều hơn nữa các hoạt động xúc tiến, quảng bá du lịch như các festival, các hội chợ du lịch, triển khai năm du lịch quốc gia với nhiều động thái tích cực trong việc đầu tư lớn vào tuyên truyền, quảng bá. 3. Định vị thương hiệu và định vị thương hiệu điểm đến du lịch 3.1 Định vị thương hiệu Trong nền kinh tế thị trường, bất kỳ một doanh nghiệp nào, dù muốn hay không muốn cũng đều phải đối mặt với các lực lượng cạnh tranh. Do đó, nếu doanh nghiệp muốn đững vững trên thị trường, muốn phát triển và củng cố vững chắc vị thế của mình trong tâm trí khách hàng thì đòi hỏi doanh nghiệp phải xác lập một nét cá tính nào đó riêng, khác biệt đối với các đối thủ cạnh tranh và tiến hành tạo vết trong tâm trí khách hàng của nó. Đó chính là nhiệm vụ của định vị thương hiệu. Tạo điểm khác biệt là việc thiết kế một loạt những điểm khác biệt có ý nghĩa để phân biệt sản phẩm của công ty với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Marketing management, Philip Kotler, trang 347 Định vị thương hiệu là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của công ty làm sao cho nó chiếm được một chỗ đặc biệt và có giá trị trong tâm trí của khách hàng mục tiêu. Việc định vị đòi hỏi công ty phải quyết định khuyếch trương bao nhiêu điểm khác biệt và những điểm khác biệt nào dành cho khách hành mục tiêu. Marketing Management, Philip Kotler, trang 347 Thực tế có thể thấy rằng, ta có thể tạo điểm khác biệt cho bất kỳ một sản phẩm hay dịch vụ nào. Điều quan trọng là thay vì nghĩ rằng mình đang bán một món hàng, công ty phải thấy nhiệm vụ của mình là biến một sản phẩm không mấy khác biệt thành một sản phẩm khác biệt. Vấn đề là ở chỗ phải ý thức được rằng người mua có những nhu cầu khác nhau và vì vậy mà họ chú ý đến những hàng hóa khác nhau. Ngoài ra, cũng cần chú ý rằng, không phải tất cả các điểm khác biệt đều có ý nghĩa hay có giá trị. Mỗi điểm khác biệt đều có khả năng gây ra chi phí chi công ty cũng như tạo ra lợi ích cho khách hàng. Vì vậy mà doanh nghiệp cần phải lựa chọn một cách kỹ càng và thận trọng cách để làm cho mình khác biệt đối với các đối thủ cạnh tranh. Chỉ nên tạo điểm khác biệt khi chúng thỏa mãn các tiêu chí sau: * Quan trọng: điểm khác biệt đó mang lại lợi ích có giá trị lớn hơn cho một số đông người mua. * Đặc biệt: điểm khác biệt đó không có ai đã tạo ra hay được công ty tạo ra một cách đặc biệt. * Tốt hơn: điểm khác biệt đó là cách tốt hơn so với những cách khác để đạt được ích lợi như nhau. * Dễ truyền đạt: điểm khác biệt đó dễ truyền đạt và đập vào mắt người mua. * Đi trước: điểm khác biệt đó không thể dễ dàng để đối thủ cạnh tranh sao lại. * Vừa túi tiền: Người mua có thể có đủ tiền để trả cho những điểm khác biệt đó. * Có lời: công ty thấy rằng tạo điểm khác biệt đó là có lời. Marketing Management, Philip Kotler, trang 345, 346 3.2 Định vị thương hiệu điểm đến du lịch Như đã nói ở trên, thương hiệu du lịch có vai trò quan trọng và gần như quyết định đến sự phát triển của doanh nghiệp du lịch và của điểm đến du lịch. Tuy nhiên, để một thương hiệu thực sự có chỗ đứng trong tâm trí khách hàng thì vấn đề định vị thương hiệu du lịch lại được đặt lên hàng đầu. Ta cũng cần phải hiểu thế nào là định vị thương hiệu du lịch. Định vị thương hiệu du lịch là một công việc vô cùng quan trọng của marketing du lịch. Việc định vị thương hiệu du lịch thực chất cũng không nằm ngoài khái niệm định vị thương hiệu nói chung. Nó cũng được hiểu là việc thiết kế sản phẩm du lịch và hình ảnh của điểm đến du lịch làm sao cho nó chiếm được một chỗ đặc biệt và có giá trị trong tâm trí của khách hàng mục tiêu. Việc định vị thương hiệu du lịch cũng đòi hỏi những người quản lý điểm đến du lịch phải đưa ra quyết định khuyếch trương bao nhiêu điểm khác biệt và những điểm khác biệt nào dành cho khách hành mục tiêu. Trên đây là cách hiểu của người viết về định vị thương hiệu du lịch đối với một điểm đến. Còn việc định vị thương hiệu du lịch đối với các doanh nghiệp du lịch thì có thể xem xét tương tự khái niệm định vị thương hiệu của doanh nghiệp nói chung, chỉ khác đôi chút về loại hình sản phẩm cung cấp. Để việc định vị thương hiệu du lịch có hiệu quả thì những nhà quản lý cũng phải trả lời được các câu hỏi sau: • Thông điệp truyền tải qua phương án định vị có thực sự đáng nhớ, có tính thúc đẩy và tập trung? • Thông điệp đó có rõ ràng và truyền tải được những giá trị của điểm đến và liệu nó có giúp khách hàng có thể phân biệt được điểm đến này với những điểm đến cùng loại khác không? • Phương án định vị đó có thực sự tin tưởng được và có giá trị? • Việc định vị này có tạo nên một sự phát triển mới hơn không và nó có góp phần như là định hướng của các quyết định liên quan đến điểm đến này không? Positioning For Tourism Marketing — Presentation Transcript, nguồn Trả lời được những câu hỏi trên thì phương án định vị mới có giá trị và đem lại những sự phát triển mới của điểm đến du lịch. 4. Du lịch làng nghề Du lịch làng nghề là loại hình du lịch văn hóa tổng hợp đưa du khách tới tham quan, cảm nhận các giá trị văn hóa và mua sắm các sản phẩm đặc trưng của các làng nghề truyền thống trên khắp miền đất nước. Hiện nay, du lịch làng nghề đang trở thành hướng đi mới và đầy triển vọng của du lịch Việt Nam với rất nhiều làng nghề nổi tiếng suốt dọc miền đất nước. Tuy nhiên dưới sức ép của đô thị hóa và sức ép cạnh tranh mạnh mẽ trên thị trường du lịch mà thương hiệu của một số làng nghề ngày càng bị mai một dần. Đây là vấn đề đáng lưu tâm đặt ra cho ngành du lịch cũng như cho việc bảo tồn những nét văn hóa truyền thống của nước ta. Theo Tiến sĩ Robert Sun Quae Lai - Bộ Kinh tế đối ngoại – Đài Loan, khi được hỏi về mối quan hệ giữa du lịch làng nghề với việc giữ gìn và bảo tồn các giá trị văn hoá, “Phương pháp thu hút du lịch làng nghề là đẩy mạnh các cơ sở sản xuất - coi đó như một điểm thu hút du lịch, giúp du khách có điều kiện học hỏi về sản phẩm, hiểu rõ về quy trình sản xuất. Chìa khoá thành công trong bảo tồn làng nghề truyền thống phải là sự tham gia tự nguyện, độc lập của cả cộng đồng. Các sản phẩm văn hoá sẽ được giới thiệu, thâm nhập vào thị trường trong và ngoài nước. Đó là một cách phát triển các làng nghề”. Phần II/ Thương hiệu lụa Vạn Phúc 1. Tiềm năng và thực trạng thương hiệu lụa Vạn Phúc Tiềm năng Làng lụa Vạn Phúc là một làng nghề dệt lụa truyền thống nằm sát đường quốc lộ 6 trên địa bàn phường Vạn Phúc quận Hà Đông ngày nay. Với lịch sử tồn tại từ cách đây hàng ngàn năm, làng lụa Vạn Phúc có nhiều tiềm năng để phát triển du lịch, đặc biệt là du lịch làng nghề. Tiềm năng du lịch làng nghề lụa Vạn Phúc được thể hiện dưới các góc độ sau: Trước hết, đó là sự nổi tiếng của một thương hiệu đã có từ lâu đời. Lụa dệt Vạn Phúc có tiếng từ thời Lý khi nhà vua ban chiếu không dùng lụa nhập ngoại, mà dùng hàng hóa của ta. Trong sách Đại Việt sử ký toàn thư quyển II, Ngô Sĩ Liên viết: “Tháng 2 năm Canh Thìn (1040) Lý Thái Tông xuống chiếu phát hết gấm của nhà Tống trong phủ làm y phục ban cho quần thần, từ ngũ phẩm trở lên được áo gấm, cửu phẩm được áo vóc, để tỏ ra rằng không mặc gấm vóc của nhà Tống nữa”. Kể từ đó lụa Vạn Phúc với các vùng dệt xung quanh không những phục vụ vua quan triều đình mà còn phục vụ nhân dân lao động. Lụa cao cấp để cống hiến vua các triều đình Lý, Trần, Lê, Nguyễn và xuất khẩu cho khách phương Tây, Trung Quốc, Nhật Bản, Triều Tiên và một số nước Đông Nam Á qua con đường giao thương tại các cửa biển như Vạn Ninh (Quảng Ninh) từ thế kỷ XI đến thế kỷ XVIII, Phố Hiến (Hưng Yên) và Hội An (Quảng Nam- Đà Nẵng) thế kỷ XVII – XIX . Năm 1937 tại hội chợ Maseille (Pháp) đã được chinh phủ Pháp tặng danh hiệu Bảo hộ cửu phẩm cho những người sản xuất ra hàng lụa đó. Nguồn: ban quản lý làng nghề dệt lụa Vạn Phúc Có lẽ do có lịch sử lâu đời như vậy nên sản phẩm lụa Vạn phúc đã được định vị khá chắc chắn trong tâm trí khách hàng để rồi mỗi khi nhắc đến lụa, người ta nghĩ ngay đến Vạn Phúc, Hà Đông. Làng nghề dệt lụa Vạn Phúc đã có cả nghìn năm. Trong quá khứ, trong sách báo và trong những câu ca dao, thì tên lụa Vạn Phúc đã có một sức hút đặc biệt. Thứ hai, nằm bên bờ sông Nhuệ, làng lụa Vạn Phúc vẫn còn giữ được ít nhiều nét cổ kính ngày xưa như hình ảnh cây đa cổ thụ, giếng nước, sân đình, buổi chiều vẫn họp chợ dưới gốc đa trước đình. Nhiều địa điểm mới cũng được tôn tạo lại, để chào đón kỉ niệm 1000 năm Thăng Long. Lụa Vạn Phúc có nền văn hoá lâu đời, con người ở đó thật thà hiền lành, dễ mến. Các nếp sống và văn hoá vẫn còn lưu lại chút hình ảnh cổ xưa. Giao thông đi lại đến đây cũng khá thuận tiện. Do nằm cách trung tâm Hà Nội không xa, lại nằm trên trục đường chính cạnh quốc lộ 6A, và nằm trên đường đi một số địa điểm du lịch nổi tiếng khác của Hà Nội như Chùa Thầy, Chùa Hương, Đường Lâm (Ba Vì)…nên lụa Vạn Phúc rất thuận lợi khi tạo các tour du lịch dài ngày cũng như ngắn ngày. Ngoài ra, làng có một số di tích lịch sử khác như chùa Tiên Linh, tên Nôm là chùa Trắng hay chùa Bụt Mọc. Trong làng Vạn Phúc cũng có một miếu thành làng, thờ bà Lã Thị Nương, tổ sư của nghề dệt lụa. 1.2 Thực trạng khai thác Lụa Vạn Phúc (Hà Đông) đã và đang được khai thác phục vụ khách du lịch có nhu cầu tham quan, tìm hiểu về các giá trị văn hóa, lịch sử lâu đời của ngôi làng nói riêng và của Việt Nam nói chung. Làng lụa Vạn Phúc và làng gốm Bát Tràng đang được Sở Văn hóa Thể thao và Du lịch Hà Nội đầu tư xây dựng thành hai điểm đến đặc trưng cho du lịch làng nghề thủ đô. Du lịch làng nghề Vạn Phúc cũng đã có được những kết quả đáng kể. Hiện nay, làng có 150 cửa hàng bán và giới thiệu sản phẩm, trung bình mỗi ngày có từ 200-300 khách du lịch trong và ngoài nước tới tham quan, mua sắm.Tuy nhiên 70% sản phẩm lụa vẫn tiêu thụ nội địa và bán buôn, chỉ có 30% được bán cho khách du lịch và xuất khẩu ra thị trường nước ngoài. Nguyên nhân là do chất lượng tơ tằm chưa ổn định và công tác tiếp thị còn yếu. Nguồn: Ban quản lý làng lụa Vạn Phúc. Bên cạnh những hạn chế đó, có một dấu hiệu đáng mừng là sản phẩm lụa ngày nay được phát triển với nhiều loại và mẫu mã phong phú. Các sản phẩm làm từ lụa không chỉ dừng lại ở những mặt hàng quần áo và khăn mà đã xuất hiện các sản phẩm thủ công tinh xảo như tranh lụa, túi lụa thêu hoa,… Cơ sở hạ tầng phục vụ du lịch trong làng cũng đã được quan tâm tu bổ thường xuyên, đặc biệt là vào dịp đại lễ 1000 năm Thăng Long – Hà Nội. Các cửa hàng bán lụa đã được quy hoạch lại thành phố lụa với đường đi rộng rãi, sạch sẽ và thuận tiện hơn trước, bên cạnh đó còn có nhà trưng bày và lưu giữ những giá trị truyền thống của Lụa và trụ sở của Hiệp hội Làng nghề Dệt lụa Vạn Phúc và đình, chùa, miếu thờ cũng được tu bổ. Việc quy hoạch này đã đem lại một diện mạo mới cho làng lụa Vạn Phúc. Tuy nhiên, cũng giống như nhiều giá trị văn hóa vật thể khác, việc quy hoạch, xây dựng ở đây không tuân thủ các yêu cầu về bảo tồn các giá trị văn hóa mà chủ yếu là xây mới. Điều này làm mất đi những giá trị truyền thống vốn có của ngôi làng này. Nghề dệt lụa Vạn Phúc cũng đang đứng trước nguy cơ rất lớn về việc thiếu nguyên liệu. Diện tích trồng dâu ngày càng bị thu hẹp do những năm tơ rớt giá, người dân trốc gốc trồng những loại cây khác. Bên cạnh đó, chất lượng trứng tằm thấp cũng là một vấn đề khiến nguyên liệu dệt lụa suy giảm. Làng nghề lụa Vạn Phúc ngày càng gặp khó khăn. Khi còn hoạt động mạnh và sôi nổi nhất, cả làng có tới hơn 1000 máy dệt. Khi đi vào làng, âm thanh của những khung cửi, tiếng thoi đưa rộn ràng. Nhiều khi, cả ngày lẫn đêm đều không dứt tiếng dệt lụa. Thế nhưng hiện tại, số máy dệt không quá 300 máy đang hoạt động. Một phần ba trong đó là các máy dệt lụa thường. Tính ra thì không quá 200 hộ còn dệt lụa.  Tình trạng đô thị hoá diễn ra nhanh cũng gây ra những sức ép không nhỏ cho làng nghề truyền thống này. Quận Hà Đông nằm ở cửa ngõ phía Tây Nam, cách trung tâm Thủ đô 11 km, với diện tích gần 5.000 ha. Các dự án đầu tư ồ ạt đổ về quận, nhiều công trình được xây dựng, mạng lưới giao thông xuyên suốt…đã thúc đẩy phát triển kinh tế - xã hội của quận. Làng Vạn Phúc thuộc quận Hà Đông, nằm ngay sát con sông Nhuệ, vốn là trung tâm đô thị hoá của quận. Làng lụa Vạn Phúc vốn nổi danh, giờ đã như đô thị với những khu phố bán hàng sầm uất. Nhà cửa mọc lên san sát, các tiểu thương buôn bán tập trung ở con đường tiến vào làng. Dù vẫn còn giữ được nét cổ xưa, như đình làng, ao làng, nhưng cả làng đã bị bao bọc bởi những toà nhà cao tầng, giữa những công trình hiện đại. Nguồn nhân lực phục vụ sản xuất các mặt hàng truyền thống cũng đang giảm dần. Trong các hộ dệt lụa từ xưa, một số giờ chuyển sang làm những công việc khác mang lại nhiều lợi nhuận hơn so với dệt lụa truyền thống. Họ buôn bán, kinh doanh quán xá, kinh doanh các mặt hàng đời sống. Đất đai dùng cho dệt lụa ngày càng thu hẹp. Thiếu người dệt lụa, thiếu đất để phát triển, khiến làng lụa đang chơi vơi giữa dòng đô thị hoá đang ập vào làng ngày càng lớn. Với những tiềm năng khá phong phú để phát triển du lịch. Tuy nhiên, lụa Vạn Phúc vẫn chưa thực sự trở thành một thương hiệu mạnh trong số các thương hiệu làng nghề Việt Nam và chưa thật sự hấp dẫn đối với du khách. Đánh giá về điều này, ông Mai Tiến Dũng, Phó Giám đốc Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch Hà Nội, mặc dù hai làng nghề này có nhiều tiềm năng phát triển du lịch nhưng vẫn chưa thu hút nhiều khách. Nguyên nhân do nhận thức về phát triển du lịch của người dân còn hạn chế, hạ tầng chưa đảm bảo, các dịch vụ du lịch còn đơn giản, không có tính chuyên nghiệp trong phát triển du lịch. 2. Phân tích môi trường vi mô và vĩ mô ảnh hưởng đến thương hiệu lụa Vạn Phúc 2.1 Phân tích môi trường vĩ mô Du lịch nói chung cũng giống như các ngành kinh tế khác, đều chịu sự tác động rất lớn của các nhân tố thuộc môi trường vĩ mô. Xét ở một khía cạnh nhỏ hơn, sự phát triển cao hay thấp của một thương hiệu du lịch cũng chịu sự tác động của các biến số vĩ mô này. Đối với thương hiệu lụa Vạn Phúc, có thể điểm ra một số yếu tố sau: Trước hết đó là các yếu tố thuộc môi trường kinh tế. ( Nguồn: NHNNVN) Năm 2007 2008 2009 2010 2011 Thu nhập bình quân đầu người (USD) 724,5 835 1024 1200 1300 Tốc độ tăng thu nhập bình quân của người Việt Nam là khá nhanh, từ $724,5 năm 2007 đến $1300 năm 2011. Điều này cho thấy mức sống về vật chất của người dân đã tăng lên đáng kể. Đây là điều kiện cần đầu tiên để phát triển du lịch. Việc phát triển thương hiệu du lịch là một trong những yêu cầu đối với sự phát triển ấy. Khi mức sống của người dân cao hơn, đồng thời những hiểu biết của họ cũng tăng lên. Hai điều này thúc đẩy họ đi du lịch nhiều hơn với mục đích tìm hiểu, khám phá các nét đẹp tự nhiên, văn hóa, đất nước và con người. Bên cạnh đó, tốc độ tăng trưởng kinh tế và mức sống cao hơn cũng đồng nghĩa với những áp lực và căng thẳng mà con người phải chịu đựng là lớn hơn. Đi du lịch, đặc biệt là tìm về với những nét đẹp văn hóa truyền thống là một cách hữu ích để con người quên đi những căng thẳng, mệt mỏi ấy. Quỹ thời gian rỗi ngoài công việc của con người cũng tăng lên. Tuy vậy, một số nghiên cứu gần đây lại chỉ ra rằng, con người trong thế kỷ XXI lại có xu hướng tham gia vào nhiều tour ngắn ngày hơn so với trước kia là chỉ tham gia 1 đến 2 tour dài ngày trong năm. Đây có thể coi là cơ hội tốt để làng lụa Vạn Phúc có thể tổ chức các tour trong ngày và tour cuối tuần cho những đối tượng không có thời gian nghỉ dài ngày. Tình hình chính trị ổn định và các điều kiện an ninh an toàn tại các điểm đến được đảm bảo cũng tạo ra những điều kiện thuận lợi để thu hút khách du lịch. Đây cũng là tiền để tốt để các doanh nghiệp và các điểm đến du lịch phát triển một cách có định hướng lâu dài thương hiệu của mình. Đối với thương hiệu lụa Vạn Phúc, do đầu vào sản xuất chủ yếu phụ thuộc vào thiên nhiên và thời tiết như trồng dâu, nuôi tằm, phơi lụa,…nên cũng có thể liệt kê môi trường tự nhiên với những xu hướng biến đổi khó lường trước có ảnh hưởng đáng kể đến việc phát triển thương hiệu của làng lụa. Tuy nhiên có thể khẳng định rằng những tác động trên không phải là vấn đề lớn nhất và hoàn toàn có thể khắc phục được. Công nghệ sản xuất thay đổi, năng suất lao động tăng lên, số sản phẩm lụa được sản xuất ra cũng ngày một nhiều lên. Điều này làm cho các sản phẩm lụa có thể hạ được giá thành, tạo ra lợi thế cạnh tranh trên thị trường, tăng thêm uy tín và độ tin cậy của lụa Vạn Phúc vốn gần đây đã bị ảnh hưởng khá nghiêm trọng bởi các sản phầm giả từ Trung Quốc trà trộn vào. 2.2. Phân tích môi trường vi mô Bên cạnh những tác động của môi trường vĩ mô, môi trường vi mô cũng có nhiều ảnh hưởng đến thương hiệu lụa Vạn Phúc. Các yếu tố thuộc môi trường vi mô có thể được nhắc đến là: - Các đối thủ cạnh tranh hiện tại: khi nhắc đến thương hiệu lụa Vạn Phúc, có thể kể đến ngay hai lực lượng cạnh tranh lớn đó là thương hiệu của các làng nghề thủ công khác và thương hiệu lụa của Trung Quốc. Các làng nghề thủ công khác sẽ cạnh tranh với Vạn Phúc trong việc thu hút khách du lịch đến tham quan, tìm hiểu văn hóa bằng việc áp dụng các chiến lược khác biệt hóa sản phẩm du lịch. Xét trên góc độ sản xuất, lụa Vạn Phúc còn chịu những tác động rất lớn từ các sản phẩm lụa của Trung Quốc. Trong một vài năm gần đây, cùng với sự xuất hiện của các sản phẩm lụa giá rẻ và kém chất lượng của Trung Quốc trà trộn vào thị trường dưới nhãn mác lụa Vạn Phúc đã làm cho người tiêu dùng mất đi lòng tin vào các sản phẩm lụa chính hãng. Điều này ảnh hưởng không nhỏ đến uy tín của lụa Vạn Phúc và đến quá trình xây dựng thương hiệu của sản phẩm này. - Khách hàng cũng có những ảnh hưởng lớn đến việc phát triển thương hiệu lụa Vạn Phúc. Xét riêng đối với thương hiệu này thì khách hàng chính là người tiêu dùng các sản phẩm lụa đồng thời là người du lịch đến tham quan, tìm hiểu về một nghề truyền thống lâu đời của Việt Nam. Việc thay đổi trong nhu cầu và thị hiếu của khách hàng (hay khách du lịch) cũng có những tác động không nhỏ đến thương hiệu lụa Vạn Phúc này. - Áp lực từ nhà cung cấp: nguyên liệu đầu vào của sản phẩm lụa chủ yếu là dâu, tằm, thuốc nhuộm… Ngoại trừ thuốc nhuộm phải mua ngoài, còn lại đều do nhân dân địa phương tự sản xuất. Do đó, có thể nói, sản phẩm lụa Vạn Phúc ít chịu ảnh hưởng từ những áp lực của nhà cung cấp. Tuy nhiên, hiện nay, vấn đề nguyên liệu đầu vào vẫn là một bài toán khó cho những người sản xuất sản phẩm lụa nơi đây do hiện tượng thiếu đất trồng dâu và mở rộng sản xuất quy mô lớn. Còn rất nhiều yếu vi mô và vĩ mô khác nữa có ảnh hưởng đến việc phát triển của thương hiệu lụa Vạn Phúc. Tuy nhiên, trong giới hạn của bài nghiên cứu này, người viết chỉ đưa ra một số yếu tố cơ bản kể trên và phân tích một vài tác động nổi bật nhất của chúng lên thương hiệu này. Phần III/ Định vị thương hiệu du lịch làng nghề Vạn Phúc 1. Phân tích SWOT Sau khi phân tích môi trường vĩ mô và môi trường vi mô (hay môi trường ngành kinh doanh) để thấy được những cơ hội và nguy cơ mà mình cần phải đối mặt, những người có liên quan đến việc phát triển thương hiệu lụa Vạn Phúc cũng cần phải phân tích những điểm mạnh, điểm yếu từ trong nội bộ của mình để làm căn cứ cân nhắc, xây dựng các định hướng và phương án chiến lược để nâng cao vị thế thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Mô hình SWOT sau đây sẽ được dùng để cung cấp những thông tin cần thiết và hữu ích cho việc kết nối các nguồn lực và khả năng của thương hiệu lụa Vạn Phúc với môi trường cạnh tranh. Từ đó, có thể đề ra một số chiến lược phù hợp đối với thương hiệu này. Các điểm mạnh (S) Vạn Phúc có nhiều tiềm năng sẵn có để phát triển du lịch. Đó là không gian văn hóa của một làng nghề truyền thống đã có từ hàng ngàn đời nay – nơi vẫn giữ được trong đó những cách thức truyền thống trong việc tạo ra một sản phẩm tinh xảo, đã từng được đánh giá là tinh xảo bậc nhất Đông Dương thời Pháp thuộc. Hiện nay, làng Vạn Phúc vẫn đang còn lại những nghệ nhân nổi tiếng với tay nghề cao. Bên cạnh đó, việc lưu truyền nghề dệt lụa từ đời này sang đời khác cũng được thực hiện khá tốt. Trong làng vẫn còn rất nhiều gia đình duy trì sản xuất và kinh doanh các sản phẩm dệt lụa. Các khu du lịch cũng được quy hoạch khá rõ ràng như khu chợ dệt lụa và khu sản xuất. Đường làng khang trang, rộng rãi và có bãi gửi xe cho du khách. Cơ sở phục vụ ăn uống và nghỉ ngơi của du khách cũng sẵn có và đạt tiêu chuẩn cao. Các điểm yếu (W) Thực trạng khai thác du lịch Vạn Phúc còn tồn tại rất nhiều vấn đề bất cập như việc thiếu nguyên liệu và chất lượng thấp của tơ tằm, thiếu nhân lực sản xuất lụa, sự bế tắc trong khâu tiêu thụ và quảng bá hình ảnh du lịch của làng nghề… Việc quy hoạch, tôn tạo trong làng đối với một số điểm di tích cổ như đình làng, chùa Tiên Linh chưa đúng khoa học, thậm chí là làm mất đi rất nhiều giá trị của các di tích cổ này. Việc xây dựng trong khu vực làng lụa cũng không được quan tâm quy hoạch đúng mức. Nhiều căn nhà cao tầng xuất hiện làm phá vỡ cảnh quan của làng lụa. Các cơ hội (O) Mức sống và thu nhập của người dân tăng cao => dân chúng có nhu cầu đi du lịch nhiều hơn. Trong tương lai, các tour du lịch ngắn ngày và với mục đích tìm hiểu các nét văn hóa truyền thống ngày cáng trở nên phổ biến. Tình hình chính trị ổn định giúp Việt Nam nói chung và Vạn Phúc nói riêng trở thành một điểm đến hấp dẫn trong mắt khách du lịch quốc tế. Công nghệ tiên tiến làm rút ngắn thời gian dệt lụa, tạo điều kiện cho những du khách tham quan có thể tự mình làm ra các sản phẩm lụa, phát triển các loại hình du lịch mới. Công tác bảo tồn nghề truyền thống, công tác phát triển và quảng bá du lịch Vạn Phúc cũng được quan tâm rất nhiều từ phía tổng cục Du lịch và Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch Hà Nội. Đây là cơ hội tốt để Vạn Phúc có thể trở thành một điểm sáng trong số các làng nghề truyền thống của Hà Nội và cả nước. Các nguy cơ (T) Nhiều loại hình du lịch mới phát triển, thu hút ngày càng nhiều giới trẻ tham gia. Giới trẻ ngày nay có xu hướng không mặn mà lắm đối với các hình thức tìm hiểu các giá trị văn hóa truyền thống. Trong khi đó, đây lại là một thị trường lớn và đầy tiềm năng của ngành du lịch. Sự xuất hiện tràn lan của mặt hàng lụa Trung Quốc đang đe dọa đến vị thế của thương hiệu của lụa Vạn Phúc. Nguy hiểm hơn, chúng lại được ngụy trang dưới vỏ bọc của lụa Vạn Phúc để được bán ngay cả trong khu chợ của làng lụa này. Điều này đã làm giảm uy tín của thương hiệu lụa Vạn Phúc trong tâm trí khách hàng. Nhóm phương án chiến lược được hình thành: • Chiến lược S-O nhằm sử dụng các điểm mạnh để tân dụng cơ hội bên ngoài. • Chiến lược W-O nhằm khắc phục các điểm yếu để tận dụng các cơ hội từ bên ngoài. • Chiến lược S-T sử dụng các điểm mạnh đề đối phó với các nguy cơ từ bên ngoài. • Chiến lược W-T nhằm khắc phục các điểm yếu để làm giảm nguy cơ từ bên ngoài. 2. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu 2.1. Phân đoạn thị trường Phân đoạn thị trường là một bước vô cùng quan trọng trong quá trình marketing. Và điều này là không ngoại trừ đối với marketing du lịch. Nhờ có phân đoạn thị trường mà từ đó doanh nghiệp mới có thể xác định cho mình một thị trường mục tiêu đúng đắn và từ đó mới có thể có những bước đi đúng đắn. Các thị trường đều gồm những người mua khác nhau về một hay nhiều mặt. Họ có thể khác nhau về mong muốn, sức mua, địa điểm, thái độ mua sắm và cách thức mua sắm. Trong số những biến này, biến nào cũng có thể dùng để phân đoạn thị trường. Marketing mangagerment, Philip Kotler, trang 299. Một thị trường có thể được phân ra thành các khúc thị trường, các nhóm nhỏ thị trường và cuối cùng là các cá nhân. Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường thành các nhóm nhỏ trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, ước muốn và các đặc điểm trong hành vi. Để tiến hành phân đoạn thị trường một cách hiệu quả, cần phải dựa vào các tiêu thức cụ thể. Trong đề tài này, khi nghiên cứu về thị trường của du lịch Vạn Phúc, người viết sẽ dựa vào các tiêu thức sau: • Phân đoạn thị trường theo yếu tố vị trí địa lý: đối với thị trường du lịch nói chung, phân đoạn theo yếu tố địa lý là khá phổ biến và đơn giản. Khách du lịch được phân loại theo yếu tố địa lý sẽ bao gồm hai nhóm chủ yếu: khách du lịch nước ngoài và khách du lịch trong nước. Hai nhóm khách này có những đặc trưng rất khác nhau trong nhu cầu du lịch, tìm hiểu văn hóa, và khả năng chi trả. Do đó việc phân đoạn ra thành hai đoạn thị trường khác nhau đối với nhóm khách này đóng vai trò quan trọng đối với các doanh nghiệp du lịch. Điều này là tương tự đối với lụa Vạn Phúc. Hiện nay, cả thị trường khách du lịch nước ngoài và khách du lịch trong nước đều đã và đang là thị trường của sản phẩm này. Tuy nhiên, không phải họ đều giống nhau. Việc nhận ra những sự khác nhau đó giữa họ để tạo ra những sự khác biệt trong sản phẩm và dịch vụ của mình là điều thương hiệu lụa Vạn Phúc cần phải làm được để thỏa mãn một cách tốt nhất từng đoạn thị trường này. • Phân đoạn thị trường theo yếu tố nhân khẩu học: phân đoạn thị trường theo yếu tố nhân khẩu học là phân chia thị trường thành các nhóm trên cơ sở những biến nhân khẩu học như tuổi tác, giới tính, quy mô gia đình, chu kỳ sống của gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, học vấn, tôn giáo, chủng tộc và dân tộc. Ở đây, với thương hiệu lụa Vạn Phúc, có thể phân đoạn theo các tiêu thức như: giới tính, tuổi tác. Đối với biến giới tính, dễ để phân đoạn thành hai đoạn thị trường riêng cho nam và nữ. Sở dĩ phải phân đoạn thị trường như vậy vì yêu cầu và thị hiếu của nam và nữ là khác nhau đối với các sản phẩm dệt lụa. Hiện nay, Vạn Phúc mới chỉ chủ yếu bán các sản phẩm cho đoạn thị trường là nữ giới. Mặt hàng sản phẩm phục vụ khách du lịch là nam giới chưa thực sự được quan tâm đầu tư. Trong khi đó, thị trường khách là nam giới là khá tiềm năng. Đối với biến tuổi tác, cũng có thể thấy rằng, mỗi lứa tuổi khác nhau sẽ cần một loại sản phẩm dịch vụ du lịch khác nhau. Với người cao tuổi, du lịch Vạn Phúc có thể là tìm hiểu về những nét văn hóa truyền thống, là chiêm nghiệm so sánh sự đổi thay của Vạn Phúc xưa và nay. Với người trung niên, du lịch Vạn Phúc sẽ là tìm hiểu về một loại hình làng nghề truyền thống, là tự mình làm nên những sản phẩm lụa, là mua sắm những chiếc áo lụa, khăn lụa,… Với những em nhỏ, du lịch tới Vạn Phúc có lẽ sẽ là tìm về với một nét văn hóa của nguồn cội để thêm yêu và tự hào về truyền thống văn hóa Việt Nam. • Phân đoạn thị trường theo yếu tố tâm lý: trong cách phân đoạn thị trường theo yếu tố tâm lý, người mua được chia thành các nhóm khác nhau căn cứ vào tầng lớp xã hội, lối sống và nhân cách. Những người mua dù có cùng trong một nhóm nhân khẩu học cũng có thể có những đặc điểm tâm lý rất khác nhau. Đối với lụa Vạn Phúc, biến tâm lý được lựa chọn là lối sống. Rõ ràng là, sự quan tâm đối với một sản phẩm của một người phụ thuộc vào lối sống của họ. Và ngược lại, hàng hóa mà họ tiêu dùng lại thể hiện tính cách của họ. Từ đó, có thể phân đoạn thị trường ra làm hai nhóm: những người có lối sống tân tiến và những người có lối sống truyền thống. Mỗi nhóm này có những đặc điểm trong hành vi tiêu dùng du lịch khác nhau và yêu cầu đối với sản phẩm du lịch cũng khác nhau. Bên cạnh yếu tố trên thì mức độ hiểu biết về thương hiệu lụa Vạn Phúc và thái độ của họ với sản phẩm này cũng cần được quan tâm để phân ra thành các đoạn thị trường cho phù hợp. 2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu Việc phân đoạn thị trường đã làm bộc lộ những cơ hội thị trường đang xuất hiện trước mắt. Doanh nghiệp, mà ở đây là những người có trách nhiệm với thương hiệu lụa Vạn Phúc phải chọn ra được một thị trường mục tiêu cho mình để có những quyết định marketing đúng đắn. Căn cứ vào quy mô và mức tăng trưởng của thị trường đồng thời là mức độ hấp dẫn về cơ cấu của đoạn thị trường cũng như các nguồn lực có sẵn của mình, lụa Vạn Phúc cần tập trung các nguồn lực của mình vào đoạn thị trường sau: - Khách du lịch trong nước có lối sống truyền thống ở hai độ tuổi trung bình và trẻ. - Khách du lịch nước ngoài có sở thích tìm hiểu về các nét đẹp văn hóa và con người Việt Nam. Từ những thị trường mục tiêu đó, thương hiệu lụa Vạn Phúc cần xác định cho mình chiến lược chuyên môn hóa theo sản phẩm. Trong trường hợp này, sản phẩm du lịch Vạn Phúc sẽ được bán cho một số đoạn thị trường mục tiêu. Ưu điểm của chiến lược này là sẽ tạo ra được danh tiếng rộng khắp cho thương hiệu lụa Vạn Phúc. Tuy nhiên cái khó đặt ra là sản phẩm du lịch sẽ phải được cải tiến theo hướng đa dạng hóa và chất lượng hóa để phù hợp với yêu cầu của tất cả các đoạn thị trường mục tiêu. 3. Định vị thương hiệu lụa Vạn Phúc Lựa chọn tiêu chí định vị Định vị thương hiệu là việc thiết kế sản phẩm và hình ảnh của thương hiệu làm sao để thị trường mục tiêu hiểu được và đánh giá cao những gì mà thương hiệu đó đại diện so với các đối thủ cạnh tranh của nó. Việc định vị phải dựa trên cơ sở hiểu biết rõ thị trường mục tiêu định nghĩa giá trị như thế nào và lựa chọn người bán như thế nào. Để tiến hành định vị thương hiệu lụa Vạn Phúc, người viết trước tiên sẽ đi tìm các tiêu chí định vị bằng việc phát hiện các điểm khác biệt về sản phẩm, dịch vụ, nhân sự và hình ảnh có thể tạo ra được để phân biệt với các đối thủ cạnh tranh và trên cơ sở đó để lựa chon ra các điểm khác biệt quan trong nhất. • Tạo điểm khác biệt cho sản phẩm: có nhiều cách để tạo điểm khác biệt cho sản phẩm. Cách đơn giản nhất là tạo thêm tính năng cho sản phẩm đó. Đối với sản phẩm du lịch lụa Vạn Phúc, do mang đặc trưng về tính phi vật chất của một sản phẩm du lịch nói chung nên điểm khác biệt ở đây sẽ được đánh giá trên cơ sở sản phẩm dịch vụ. Hiện nay, sản phẩm du lịch Vạn Phúc vẫn tồn tại ở dạng khá đơn giản là tham quan quy trình dệt lụa và mua bán các sản phẩm lụa. Khách du lịch chỉ cần vài giờ đồng hồ là đã có thể hoàn thành quá trình tham quan. Do đó đánh giá về cơ bản sản phẩm du lịch này còn khá đơn giản và thô sơ. - Để tạo điểm khác biệt cho sản phẩm du lịch nơi đây, cần xây dựng một chương trình du lịch hoàn chỉnh và phong phú hơn. Bên cạnh việc tham quan đơn thuần, khách du lịch cũng có thể tự mình tham gia vào việc tạo ra sản phẩm du lịch của riêng mình như đi hái dâu, cho tằm ăn, quay tơ, dệt lụa, nhuộm và phơi lụa… - Đối với đối tượng khách du lịch là trẻ em, chương trình du lịch có thể được thiết kế đơn giản hơn nhưng vẫn phải mang đến cho các em những thông tin đầy đủ để thêm yêu và tự hào về những nét đẹp truyền thống của đất nước. - Khu chợ Vạn Phúc cũng cần được quy hoạch thành một khung cảnh mang đậm chất dân dã, tái hiện lại phiên chợ quê ngày xưa. - Điều cần lưu ý khi tạo điểm khác biệt cho sản phẩm du lịch là nên chú ý vào việc phục vụ từng nhóm nhỏ và với các chương trình du lịch hoàn chỉnh kết hợp với du lịch cộng đồng. Khuyến khích du khách tự do sáng tạo ra các sản phẩm lụa của riêng mình. • Tạo điểm khác biệt cho dịch vụ: ngoài việc tạo điểm khác biệt cho sản phẩm du lịch chính, để nâng cao sức mạnh thương hiệu và khả năng cạnh tranh của mình, lụa Vạn Phúc cũng cần tạo cho mình những điểm khác biệt trong dịch vụ. Khi phát triển những điểm khác biệt hóa cho sản phẩm lụa của mình, nghĩa là khuyến khích khách du lịch tham gia vào quy trình sản xuất lụa, Vạn Phúc có thể phát triển các dịch vụ kèm theo như may đo quần áo theo ý khách, giao hàng tận nơi, giúp khách thiết kế những mẫu vải theo ý muốn. Bên cạnh đó cũng nên tập trung vào các dịch vụ ăn uống và giải trí khác ở khu vực Cầu Am để phục vụ tốt hơn nhu cầu của khách du khách. Vào những dịp đặc biệt, có thể tổ chức các cuộc thi nhỏ giữa khách du lịch về dệt lụa và làm các sản phẩm thủ công từ lụa… • Tạo điểm khác biệt về nhân sự: lụa Vạn Phúc cũng có thể giành được lợi thế lớn trong cạnh tranh và nâng cao vị thế thương hiệu của mình nhờ việc thuê và huấn luyện con người tốt hơn đối thủ cạnh tranh. Ở đây, lụa Vạn Phúc có thể tận dụng những người dân địa phương để làm hướng dẫn viên và thuyết minh viên hướng dẫn du khách trong quá trình tham quan và tham gia vào quá trình dệt lụa. Những người tham gia phục vụ du lịch Vạn Phúc sẽ phải có được các phẩm chất sau: - Năng lực: hướng dẫn viên và thuyết minh viên sẽ có những kỹ năng và kiến thức cần thiết như thuyết trình, ngoại ngữ, am hiểu lịch sử, văn hóa và những đặc trưng trong quy trình dệt lụa. - Nhã nhặn: người dân địa phương có thái độ niềm nở, nhã nhặn và chu đáo. - Tin cậy: đảm bảo dịch vụ đồng đều và chính xác. - Nhiệt tình: người làm du lịch ở địa phương nhanh chóng giải quyết các vấn đề và yêu cầu của khách hàng. - Biết giao thiệp: người dân địa phương đều cố gắng hiểu được khách du lịch và sẵn sàng cung cấp những thông tin rõ ràng. • Tạo điểm khác biệt về hình ảnh: tạo điểm khác biệt là một yêu cầu bắt buộc nếu muốn tạo cho thương hiệu lụa Vạn Phúc có được một chỗ đứng vững chắc hơn trong lòng khách hàng. Ngay cả khi sản phẩm cạnh tranh hoàn toàn giống nhau thì người mua vẫn có thể có những phản ứng khác nhau với hình ảnh của thương hiệu. Để tạo điểm khác biệt cho hình ảnh, cần tạo ra những điểm khác biệt trong các yếu tố sau: - Đặc điểm nhận dạng và hình ảnh: nhân cách của một nhãn hiệu thành công không tự nó hình thành nên. Nó là kết quả của các chương trình có ý thức nhằm tạo nên những đặc điểm nhận dạng. Công cụ để tạo nên đặc điểm nhận dạng là tên, logo, bầu không khí, các sự kiện. Hiện nay, chưa có một logo hay biểu tượng nào được xác định là riêng biệt của Vạn Phúc, cũng chưa có nhiều sự kiện đặc trưng của du lịch Vạn Phúc ngoài những hội thảo khoa học. Do đó, để tạo nên sự khác biệt thì điều cần phải làm bây giờ là thiết kế một logo mang đặc trưng riêng của Vạn Phúc như hình ảnh cô gái mặc áo lụa… Logo và biểu tượng này sẽ được dùng để quảng bá thương hiệu lụa Vạn Phúc. - Bầu không khí: không gian vật lý trong đó sản xuất và cung ứng sản phẩm và dịch vụ của mình cũng là một trong những nhân tố rất tốt để tạo nên hình ảnh. Lụa Vạn Phúc phải tạo ra cho mình một bầu không khí bình yên của làng quê truyền thống, nơi mà người ta dù mới chỉ đi đến đầu làng thôi cũng có thể nghe tiếng dệt lụa rộn ràng. Đó là đặc sắc riêng mà có lẽ chỉ riêng Vạn Phúc mới có. - Sự kiện: Vạn Phúc có thể tạo ra cho mình lợi thế cạnh tranh nhờ việc tạo ra các sự kiện thường niên hoặc không thường niên như các hôi chợ, các lễ hội hoặc thường xuyên hơn là các cuộc thi làm lụa cho các du khách… Từ việc tìm ra những điểm khác biệt có ý nghĩa đó, lụa Vạn Phúc có thể được định vị trên các tiêu chí sau: - Truyền thống và hiện đại - Bình dị mà sang trọng - Thái độ phục vụ nhiệt tình, chu đáo - Đem lại những lợi ích tốt nhất cho khách du lịch. Từ các tiêu chí định vị đó, hình ảnh Vạn Phúc có thể được định vị trong tâm trí khách hàng mục tiêu là một làng lụa truyền thống với một loại sản phẩm thủ công tinh xảo, bên cạnh đó cũng là một làng lụa hiện đại nơi có thể đáp ứng tốt nhất những nhu cầu của du khách cả về các sản phẩm phong phú từ lụa cũng như chất lượng tốt của chuyến tham quan du lịch, tìm hiểu về các giá trị văn hóa và quy trình dệt lụa. Chất lượng của dịch vụ du lịch và sản phẩm du lịch nơi đây là cao hơn so với các làng nghề truyền thống khác. 3.2 Lựa chọn chiến lược định vị Có rất nhiều cách khác nhau để tạo nên những điểm khác biệt cho sản phẩm lụa Vạn Phúc. Tuy nhiên cần phải thấy rằng, không phải tất cả mọi điểm khác biệt kể trên đều có ý nghĩa hay phù hợp với khả năng áp dụng của Vạn Phúc. Không phải mọi thứ khác biệt đều tạo nên những điểm khác biệt. Mỗi điểm khác biệt đều có khả năng gây ra chi phí cũng như tạo thêm lợi ích cho khách du lịch. Vì vậy, cần phải thận trọng lựa chọn phương án định vị và chiến lược định vị phù hợp. Các chiến lược định vị có thể áp dụng với lụa Vạn Phúc là: - Định vị theo thuộc tính: Vạn Phúc phải quảng bá được thương hiệu lụa nổi tiếng và đã có từ lâu đời của mình. Lụa là một “đặc sản” của Vạn Phúc mà ít làng nghề truyền thống nào có được. Ngoài ra các tính chất và vẻ đẹp của các sản phẩm lụa cũng cần được khuyếch trương hơn nữa. - Định vị theo lợi ích: Lụa Vạn Phúc có thể định vị cho mình vị trí là một làng nghề giúp du khách có thể khám phá, tìm hiểu về phương thức dệt lụa, đồng thời có thể trực tiếp tham gia và quá trình dệt lụa và thể hiện sức sáng tạo của mình. Các sản phẩm được bày bán trong chợ lụa phải đảm bảo 100% là lụa Vạn Phúc chính gốc. - Định vị theo chất lượng, giá cả: lụa Vạn Phúc có thể định vị sản phẩm du lịch của mình là có chất lượng cao, giá cả hợp lý, đảm bảo giá trị lớn nhất cho đồng tiền bỏ ra. Bên cạnh những chiến lược định vị này, lụa Vạn Phúc cần phải truyền bá hình ảnh thương hiệu của mình một cách có hiệu quả. Bởi lẽ, sự nhận biết nhiều hơn và sâu sắc hơn về thương hiệu trong tâm trí khách hàng mục tiêu cũng góp phần vào sự nhận thức của họ về chất lượng sản phẩm. Đây cũng là một công cụ mới trong lý thuyết marketing hiện đại: marketing lan truyền. 4. Tác động dự kiến của các chiến lược đó với thương hiệu lụa Vạn Phúc Việc định vị theo các tiêu chí trên và việc tiến hành các bước theo chiến lược định vị đã nêu trên nếu thành công sẽ đem lại nhiều tác động tích cực đến thương hiệu lụa Vạn Phúc. Trước hết, việc tiến hành các công việc để hoàn tất quá trình định vị sẽ giúp lụa Vạn Phúc có thể giải quyết những tình trạng trước mắt như quy hoạch chưa rõ ràng, đầu tư chưa đồng bộ và chưa có hiệu quả Bên cạnh đó, việc tạo ra những điểm khác biệt có ý nghĩa sẽ giúp sản phẩm du lịch làng lụa Vạn Phúc không đơn điệu như hiện nay. Điều này làm tăng khả năng cạnh tranh của thương hiệu lụa và khắc sâu hơn vào tâm trí khách hàng mục tiêu. Việc đầu tư đào tạo và huấn luyện dân cư địa phương tham gia vào quá trình du lịch một mặt góp phần bảo vệ những truyền thống, những nét văn hóa đặc sắc của làng Vạn Phúc từ bao đời nay, mặt khác còn góp phần tạo công ăn việc làm và tăng thêm thu nhập cho người dân địa phương, đem lại ngân sách lớn cho UBND phường Vạn Phúc. 5. Đề xuất và kiến nghị Lụa Vạn Phúc cần được quan tâm đầu tư hơn nữa để phát triển du lịch. Để tạo ra những điểm khác biệt nói trên thì việc quy hoạch và đầu tư đòi hỏi một số vốn rất lớn và một quá trình nghiên cứu lâu dài. Việc đầu tư không nên dàn trải mà cần được xem xét cụ thể. Vạn Phúc rất cần sự quan tâm của các chuyên gia khoa học để phát triển hết được những tiềm năng cũng như những giá trị lịch sử quý báu của mình. Kết luận Vạn Phúc có nhiều tiềm năng để phát triển du lịch. Tuy nhiên hiện nay, sản phẩm du lịch ở đây chưa thực sự đặc sắc và đáp ứng được nhu cầu của khách du lịch. Để thành công hơn nữa và xác lập được một vị thế xứng đáng trên thị trường du lịch hiện nay, thương hiệu lụa Vạn Phúc cần phải được định vị một cách cụ thể và các chiến lược định vị cũng cần có những bước đi cụ thể. Nhiệm vụ định vị gồm ba bước: bước một là tạo ra cho Vạn Phúc có những điểm khác biệt về sản phẩm, dịch vụ, nhân sự và hình ảnh để phân biệt với các đối thủ cạnh tranh. Thứ hai là phải áp dụng các tiêu chuẩn để lựa chọn ra những điểm khác biệt quan trọng nhất. Thứ ba là lụa Vạn Phúc phải tạo ra được các tín hiệu có hiệu quả để thị trường mục tiêu có thể phân biệt nó với các sản phẩm du lịch khác. Chiến lược định vị đúng đắn có thể cho phép lụa Vạn Phúc có thể thực hiện được các bước công việc tiếp theo, cụ thể là hoạch định những chiến lược marketing cạnh tranh của mình. DANH MỤC HÌNH Hình 1: Cổng vào làng luạ Vạn Phúc Hình 2: Một cửa hàng lụa Hình 3: làng lụa Vạn Phúc tấp nập trong tiết trời se lạnh Hình 4: Tham quan quy trình dệt lụa Hình 5: Một số sản phẩm làm từ lụa Hình 6: Chợ lụa Vạn Phúc Hình 7: Chùa Tiên Linh Hình 8: Đình làng Vạn Phúc Hình 9: Hội lụa Vạn Phúc Hình 10: Nghệ nhân Vạn Phúc DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Giáo trình Marketing căn bản, nxb Đại học kinh tế quốc dân 2. Marketing mangerment, Philip Kotler, 2002 3. www.gso.vn 4. www.vntourism.vn 5. Kết quả điều tra chỉ tiêu của khách du lịch năm 2009, tổng cục thống kế 6. Niên giám thống kê 2011, tổng cục thống kê 7. Định vị thương hiệu, Jack Trout, dịch giả Phan Đình Tuyển – TS. Dương Ngọc Dũng, nxb Thống kê 8. Giáo trình marketing du lịch, NXB Đại học kinh tế quốc dân