Đề tài Giải pháp hoàn thiện công tác tổ chức và quản trị hệ thống kênh phân phối sản phẩm của công ty liên doanh TNHH Hải Hà - Kotobuki

n nh­ng l­îng tiªu thô so víi hai kªnh kia cßn rÊt kiªm tèn, c¸c mÆt hµng ®­îc tiªu thô qua kªnh nµy lµ kÑo que, bim bim næ, isomal, vµ socola. §Ó qu¶n lý tèt dßng ch¶y cña kªnh C«ng ty cö mét ng­êi chuyªn phô tr¸ch lËp kÕ ho¹ch, qu¶n lý nhËp xuÊt. C¸c thµnh viªn kªnh thùc hiÖn ®Æt hµng th«ng qua nh©n viªn qu¶n lý trùc tiÕp vïng thÞ tr­êng. Riªng víi mÆt hµng b¸nh t­¬i cña hµng trùc tiÕp ®Æt hµng víi ph©n x­ëng. Nh÷ng ng­êi phô tr¸ch thÞ tr­êng sÏ cã nhiÖm vô xóc tiÕn ®¶m b¶o ®ñ hµng, lËp vËn ®¬n xuÊt hµng vµ bè trÝ vËn chuyÓn. C«ng t¸c qu¶n lý xuÊt nhËp tån ®­îc thùc hiÖn trªn m¸y vi tÝnh cho nªn thêi gian ®¶m b¶o ®ñ hµng chËm nhÊt lµ 3 ngµy kÓ tõ khi c¸c ®¹i lý ®Æt hµng. HiÖn nay C«ng ty chØ thùc hiÖn chÕ ®é gi¶m gi¸ ®èi víi c¸c ®¹i lý víi sè l­îng lín chø ch­a xÐt møc tån kho mµ hä thùc hiÖn. §Ó ®¶m b¶o cho dßng s¶n phÈm l­u th«ng mét c¸ch th«ng suèt gi¶m tèi ®a thêi gian chê ®îi cña c¸c thµnh viªn kªnh cña C«ng ty tæ chøc mét ®éi vËn chuyÓn gåm 6 xe: 1 xe t¶i nhá chuyªn chë b¸nh t­¬i, 1 xe 12 chç vµ 9 chç chuyªn chë c¸c s¶n phÈm kh¸c cho cöa hµng, siªu thÞ vµ mét sè tØnh l©n cËn, 3 chiÕc xe t¶i lín chuyªn vËn chuyÓn ®i c¸c tØnh xa. B¶ng 11:T×nh h×nh tiªu thô s¶n l­îng cña c¸c lo¹i kªnh 2. Thùc tr¹ng c«ng t¸c qu¶n trÞ kªnh hÖ thèng kªnh ph©n phèi s¶n phÈm cña C«ng ty 2.1. TuyÓn chän thµnh viªn kªnh. Qua m« h×nh kªnh ë phÇn trªn ta thÊy: trong kªnh ph©n phèi cña c«ng ty lùc l­îng b¸n hµng cña c«ng ty vµ ®¹i lý rÊt quan träng. Nã n»m trong ph¹m vi kh¶ n¨ng cña c«ng ty cã thÓ lùa chän. Mµ ®Ó cã mét m¹ng l­íi kªnh cã hiÖu qu¶ cao th× c«ng ty ph¶i thùc hiÖn viÖc tuyÓn chän. Mµ ®Ó cã mét m¹ng l­íi kªnh cã hiÖu qu¶ cao th× c«ng ty ph¶i thùc hiÖn viÖc tuyÓn chän lùc l­îng nµy thËt kü cµng. 2.1.1. §èi víi lùc l­îng b¸n hµng Lùc l­îng b¸n hµng cña C«ng ty gåm cã bé phËn b¸n hµng bªn trong thuéc phßng kinh doanh vµ bé phËn b¸n hµng bªn ngoµi (thuéc cöa hµng). + Lùc l­îng b¸n hµng: nhËn ®¬n ®Æt hµng, theo dâi dù tr÷ vµ lµm c«ng t¸c marketing . HiÖn nay, thÞ tr­êng cña C«ng ty ®­îc chia lµm5 vïng do 6 ng­êi phô tr¸ch, mét ng­êi phô tr¸ch miÒn Trung, 1 ng­êi phô tr¸ch Hµ Néi vµ 1 ng­êi phô tr¸ch xuÊt khÈu. Lùc l­îng nµy ®­îc tuyÓn chän rÊt kü cµng vµ dùa trªn nhiÒu tiªu chÝ kh¸c nhau, nh­ng chñ yÕu vÉn lµ tiªu chÝ vÒ tr×nh ®é, kh¶ n¨ng hiÓu biÕu kh¸ch hµng, hiÓu biÕt vÒ s¶n phÈm ®èi thñ c¹nh tranh, n¨ng ®éng nhiÖt t×nh trong c«ng viÖc. + Lùc l­îng b¸n hµng bªn ngoµi lµ lùc l­îng b¸n hµng ë cöa hµng vµ c¸c chi nh¸nh. §©y lµ lùc l­îng lµm viÖc trùc tiÕp víi kh¸ch hµng cuèi cïng hä cã nhiÖm vô: giíi thiÖu s¶n phÈm cña doanh nghiÖp, b¸n hµng, thu nhËp vµ cung cÊp th«ng tin ph¶n håi cã liªn quan ®Õn doanh nghiÖp, gi¶i ®¸p nh÷ng khiÕu n¹i th¾c m¾c cña kh¸ch hµng ngo¹i ng÷ giao tiÕp, cã diÖn m·o dÔ gÇn, t¸c phong giao tiÕp lÞch sù nh· nhÆn, cã sù nh¹y c¶m víi t×nh h×nh, cã trÝ nhí tèt ngoµi ra cßn ph¶i nhiÖt t×nh say mª víi c«ng viÖc thËt thµ, tù gi¸c. Lùc l­îng b¸n hµng cña C«ng ty ®­îc tuyÓn chän qua phßng nh©n sù (v¨n phßng) th«ng qua thi tuyÓn vµ pháng vÊn. Ng­êi ®­îc tuyÓn sÏ thö viÖc trong 3 th¸ng nÕu lµm ®­îc sÏ ®­îc tuyÓn chÝnh thøc nÕu kh«ng sÏ bÞ th¶i lo¹i 2.1.2. §¹i lý §¹i lý lµ mét trung gian chñ yÕu cña c«ng ty. V× vËy viÖc lùa chän ®­îc thùc hiÖn rÊt kü cµng. Tuy nhªn do thÕ lùc cña c«ng ty cßn yÕu cho nªn ®«i khi C«ng ty kh«ng thÓ lùa chän ®­îc nh÷ng ®¹i lý nh­ mong muèn. Th«ng th­êng c¸c ®¹i lý cña c¸c tuyÓn chän dùa trªn c¸c tiªu chÝ sau: - Ph¶i cã kh¶ n¨ng tµi chÝnh ë møc ®é nhÊt ®Þnh ®Ó dÔ chi tr¶ cho mçi lÇn nhËp hµng. - Cã kh¶ n¨ng ho¹t ®éng th­¬ng m¹i tøc lµ ®· hoÆc ®ang b¸n mÆt h»ng b¸nh kÑo, cã kh¶ n¨ng bao phñ mét thÞ tr­êng réng lín. - Cã danh tiÕng vµ uy tÝn b¸n hµng. §¹i ®a sè c¸c ®¹i lý mµ C«ng ty ®ang sö dông lµ ®¹i lý b¸n bu«n ¨n hoa hång tøc lµ ®ång thêi víi viÖc b¸n hµng cho C«ng ty hä cã b¸n hµng cho nhiÒu C«ng ty mµ nhÊt lµ khi C«ng ty cã n¨ng lùc c¹nh tranh kh«ng cao. Th­êng th× C«ng ty t¹o ra nhiÒu ®éng c¬ ®Ó l«i cuèn c¸c ®¹i lý b»ng tû lÖ chiÕt khÊu cao h¬n, gióp ®ì trong qu¶n lý, ®¶m b¶o cung cÊp ®ñ hµng khi khan hiÕm nh­ dÞp lÔ tÕt. Ngoµi ra C«ng ty cßn cã c¸c biÖn ph¸p khuyÕn khÝch kh¸c hÕt søc hÊp dÉn. 2.2. KhuyÕn khÝch c¸c thµnh viªn kªnh. §Ó khuyÕn khÝch c¸c ®¹i lý thóc ®Èy tiªu thô hiÖn nay C«ng ty ®ang sö dông c¸c biÖn ph¸p sau: · VÒ chÕ l­¬ng: ChÕ ®é chiÕt khÊu cña C«ng ty vÉn lµ 4% doanh thu, nÕu ®¹i lý nµo thanh to¸n nhanh th× ®­îc h­ëng thªm 0,9 % doanh thu. Th«ng th­êng viÖc thanh to¸n ®­îc thùc hiÖn qua ng©n hµng, toµn bé phÝ chuyÓn tiÒn do C«ng ty tr¶. · VÒ chÕ ®é th­ëng: C«ng ty chia lµm 3 h×nh thøc: theo th¸ng, theo quý vµ theo n¨m. +Theo th¸ng: hµng th¸ng C«ng ty kho¸n møc tiªu thô cho tõng ®¹i lý (møc kho¶n nµy kh¸c biÖt theo vïng vµ theo kh¶ n¨ng tiªu thô cña tõng ®¹i lý). NÕu ®¹i lý nµo tiªu thô ®¹t 80% doanh thu kho¸n th× ®­îc th­ëng 0,8% doanh thu. NÕu ®¹t 100% th× ®­îc 1% doanh thu vµ nÕu v­ît th× ®­îc th­ëng 1,3% doanh thu. + Theo quý: nÕu ®¹i lý nµo ®¹t doanh thu kho¸n c¶ 3 th¸ng th× th­ëng 0,5 % doanh thu, cßn nÕu ®¹t > 80% th× ®­îc th­ëng 0,4% doanh thu. Th­ëng n¨m: ®­îc ¸p dông cho 10 ®¹i lý cã doanh thu cao nhÊt. C¸c møc th­ëng lÇn l­ît tõ cao xuèng thÊp nh­ sau: 10 triÖu møc t­ëng lµ 9,5% doanh thu; 5 triÖu møc t­ëng lµ 5,5% doanh thu; Ngoµi ra cßn th­ëng 1 triÖu cho ®¹i lý th­ëng c¶ 4 quý. Ngoµi nh÷ng biÖn ph¸p khuyÕn khÝch trªn C«ng ty cßn sö dông c¸c biÖn ph¸p hç trî nh­: hç trî vËn chuyÓn, hç trî tiÕp thÞ... HiÖn nay C«ng ty cã ®éi xe gåm 6 tØnh thµnh l©n cËn 1 xe t¶i nhá chuyªn chë b¸nh tr­íc. Th«ng th­êng c¸c ®¹i lý cã ph­¬ng tiÖn vËn chuyÓn riªng víi nh÷ng lÇn lÊy hµng víi khèi l­îng lín hä th­êng ®Õn C«ng ty nhËn hµng. Nh­ng víi nh÷ng ®¬n hµng nhá mµ qu·ng ®­êng vËn chuyÓn xa th× C«ng ty sÏ hç trî vËn chuyÓn. C­íc vËn chuyÓn lu«n tÝnh cè ®Þnh trªn mçi ®¬n vÞ thïng hµng. Ngoµi ra ®èi víi nh÷ng mÆt hµng khã tiªu thô nh­ bimbim hay s¶n phÈm míi nh­ isomal C«ng ty cã c¸c biÖn ph¸p hç trî tiÕp thÞ nh­ cö nh©n viªn b¸n hµng cña m×nh xuèng huÊn luyÖn ®éi ngò b¸n hµng cña ®¹i lý cïng víi ®éi ngò nµy tiÕp thÞ cho c¸c quÇy b¸n lÎ trªn ®Þa bµn nh­ míi ¨n thö, tÆng quµ, mua 10 tÆng 1 cho tem th­ëng. 2.3. §¸nh gi¸ c¸c thµnh viªn. ViÖc ®¸nh gi¸ ho¹t ®éng cña c¸c thµnh viªn kªnh cña cÇn thiÕt bëi v× qua qu¸ tr×nh nµy ng­êi qu¶n lý míi cã thÓ n¾m ®­îc kªnh ®· ®­îc thiÕt kª vµ ®­îc qu¶n lý nh­ thÕ nµo. Còng gièng nh­ hÇu hÕt c¸c doanh nghiÖp trong ngµnh b¸nh kÑo C«ng ty ®¸nh gi¸ hiÖu suÊt ho¹t ®éng cña c¸c thµnh viªn dùa trªn tiªu chuÈn ®Þnh l­îng ®ã lµ sè l­îng tiªu thô tõng mÆt hµng vµ tæng doanh thu. Hµng th¸ng c¨n cø vµo thùc tÕ tiªu thô th¸ng tr­íc c¸c th«ng tin tõ nh©n viªn phô tr¸ch thÞ tr­êng vµ ý kiÕn cña ®¹i lý, ng­êi phô tr¸ch thÞ tr­êng sÏ lËp møc doanh thu kho¸n mét c¸ch hîp lý cho c¸c ®¹i lý. Sau mçi th¸ng C«ng ty sÏ ®¸nh gi¸ ®¹i lý th«ng qua c¸c møc kho¸n nµy. NÕu ®¹i lý nµo ®¹t ®­îc møc kho¸n th× sÏ ®­îc th­ëng cßn ®¹i lý nµo nhiÒu th¸ng kh«ng ®¹t th× C«ng ty sÏ cÇn nh¾c ®Õn kÕt hîp víi c¸c yÕu tè kh¸c ®Ó ra quyÕt ®Þnh chÊm døt hîp ®ång, t×m ra ®¹i lý míi. 2.4. VÊn ®Ò sö dông marketing hçn hîp trong qu¶n lý kªnh Nh×n chung viÖc sö dông marketing hçn hîp ®Ó qu¶n lý kªnh trong C«ng ty cßn h¹n chÕ ch­a ®­îc linh ho¹t. 2.41. VÒ chÝnh s¸ch s¶n phÈm C«ng ty lu«n coi viÖc lËp kÕ ho¹ch vµ ph¸t triÓn s¶n phÈm míi lµ nhiÖm vô hµng ®Çu. Th«ng th­êng bé phËn s¶n phÈm míi ®­a ra ý t­ëng s¶n phÈm dùa trªn c¸c th«ng tin thÞ tr­êng tõ nhiÒu nguån kh¸c nhau tõ lùc l­îng b¸n hµng, tõ c¸c thµnh viªn hoÆc tõ ®èi thñ c¹nh tranh. Nh­ng hÇu nh­ c¸c thµnh viªn cña kªnh kh«ng hÒ biÕt g× vÒ s¶n phÈm míi cho ®Õn khi hä nhËn ®­îc quyÕt ®Þnh b¸n s¶n phÈm ra thÞ tr­êng. §a d¹ng ho¸ s¶n phÈm vµ kh¸c biÖt ho¸ s¶n phÈm lµ nh÷ng môc tiªu hµng ®Çu cña C«ng ty. Tuy nhiªn kh«ng ph¶i bÊt kú mét sù t¨ng lªn cña hµng ho¸ hay sù thay ®æi ®Òu ®­îc c¸c thµnh viªn kªnh chÊp nhËn. Th«ng th­êng hä thÝch nh÷ng dßng s¶n phÈm æn ®Þnh b¸n ch¹y. NÕu cã sù thay ®æi cã nghÜa lµ hä ph¶i t¨ng chi phÝ l­u kho vµ phøc t¹p trong viÖc b¸n hµng. Nh­ng ng­êi tiªu dïng l¹i kh«ng ®¬n gi¶n nh­ vËy hä lu«n thÝch sù kh¸c biÖt. NhËn thøc ®­îc ®iÒu nµy mét mÆt C«ng ty lu«n cè g¾ng më réng danh môc s¶n phÈm cña m×nh võa t¹o ra sù kh¸c biÕt trªn bao gãi, thµnh phÇn.. HiÖn nay C«ng ty ®· cã tíi h¬n 70 lo¹i s¶n phÈm ®­îc chia lµm 9 nhãm kh¸c nhau. C«ng ty thùc hiÖn ®a d¹ng ho¸ s¶n phÈm chñ yÕu b»ng c¸ch gia t¨ng b»ng c¸c phô gia, h­¬ng liÖu, thay ®æi h×nh d¸ng, kÝch cì bao gãi s¶n phÈm mµ kh«ng ph¶i thay ®æi quy tr×nh c«ng nghÖ. Ch¼ng h¹n nh­ C«ng ty ®ang thùc hiÖn ®a d¹ng ho¸ mÆt hµng bimbim b»ng c¸ch ®ãng gãi víi nhiÒu kÝch cì kh¸c nhau 7g, 17g, 25g, 40g, ... HoÆc thay ®æi mét chót trong h­¬ng liÖu t¹o ra bimbim carmel ng«, bim bim cam.. KÕt hîp víi chiÕn l­îc nµy C«ng ty lu«n cè g¾ng t×m mäi biÖn ph¸p hç trî cho c¸c dßng s¶n phÈm thay ®æi nh­ t¨ng tû lÖ kÕt cÊu gi¶m gi¸. 2.4.2. VÒ chÝnh s¸ch gi¶m gi¸. C«ng ty x©y dùng gi¸ trªn c¬ së chi phÝ bá ra vµ trªn tõng vïng thÞ tr­êng. C«ng ty ¸p dông c¸c møc gi¸ linh ho¹t trªn tõng vïng thÞ tr­êng víi tõng lo¹i mÆt hµng. Víi nh÷ng vïng thÞ tr­êng kÝnh cña ®èi thñ c¹nh tranh nh­ MiÒn Trung vµ MiÒn Nam C«ng ty ¸p dông chÝnh s¸ch gi¸ thÊp chØ ®ñ hoµ vèn nh»m th©m nhËp thÞ tr­êng cña Bibica vµ Lasuco, Kinh ®«, Vinabico... cßn víi thÞ tr­êng miÒn b¾c th× cã thÓ cao h¬n mét chót ®Ó dµnh l¹i phÇn lîi nhuËn ®· mÊt ë c¸c vïng kh¸c. C«ng cô gi¸ mµ C«ng ty ®ang ¸p dông trong C«ng ty ®ã lµ chÝnh s¸ch chiÕt khÊu. NhËn biÕt ®­îc kh¶ n¨ng c¹nh tranh cña m×nh vÉn yÕu nªn c¸c C«ng ty ®· thu hót c¸c thµnh viªn b»ng chÝnh s¸ch chiÕt khÊu hÊp dÉn tõ 0 - 7%. Sau ®©y lµ b¶ng chiÕt khÊu % cho c¸c ®¹i lý cña C«ng ty. Theo b¶ng 12 ta thÊy víi nh÷ng s¶n phÈm míi nh­ isomal møc chiÕt khÊu rÊt cao, khuyÕn khÝch c¸c thµnh viªn ®­a cµng nhiÒu s¶n phÈm ra thÞ tr­êng cµng tèt. C¸c lo¹i s¶n phÈm bÞ c¹nh tranh m¹nh nh­ Lolipop vµ Socola còng ®­îc ¸p dông møc chiÕt khÊu kh¸ cao. Ngoµi møc chiÕt khÊu trªn. C«ng ty cßn chiÕt khÊu thªm 0,9 % doanh thu cho thµnh viªn thanh to¸n nhanh., Tû lÖ triÕt khÊu cña C«ng ty lµ cao h¬n c¸c ®èi thñ rÊt nhiÒu, H¶i Hµ, H¶i ch©u chØ cã møc chiÕt khÊu tõ 1- 35 riªng H¶i Ch©u cßn cã møc chiÕt khÊu kh¸c nhau theo khu vùc ë Hµ Néi møc chiÕt khÊu lµ 2,3% cßn c¸c tØnh lµ 1,3% ®Òu thanh to¸n nhanh ®­îc thªm 0,7. Ngoµi ra, víi nh÷ng s¶n phÈm míi nh­ bim bim cam C«ng ty ¸p dông møc gi¸ khuyÕn khÝch lµ gi¶m 10% ë th¸ng ®Çu tiªu thô. B¶ng12: ChiÕt khÊu cho ®¹i lý c¸c n¨m qua (Nguån: Phßng kinh doanh H¶i Hµ-Kotobuki) 2.4.3. C¸c ho¹t ®éng xóc tiÕn khuÕch tr­¬ng §Ó thiÕt lËp mèi quan hÖ chÆt chÏ h¬n víi c¸c thµnh viªn kªnh hµng n¨m C«ng ty tæ chøc héi nghÞ kh¸ch hµng vµo ®Çu n¨m nh»m gÆp gì trao ®æi vÒ s¶n phÈm vÒ c¸c chÝnh s¸ch cña C«ng ty vÒ nh÷ng th«ng tin thÞ tr­êng. Nhê ®ã mµ C«ng ty cã thÓ n¾m b¾t ®­îc kü h¬n c¸c thµnh viªn vµ ¸p dông c¸c biÖn ph¸p hîp lý ë thÞ tr­êng do hä phô tr¸ch. Vµ c¸c thµnh viªn còng cã ®iÒu kiÖn hiÓu h¬n vÒ C«ng ty gióp hä cã niÒm tin vµo C«ng ty. Ngoµi ra C«ng ty cßn tham gia mét sè héi chî nh­: H«Þ chî Xu©n, Héi chî hµng ViÖt Nam chÊt l­îng cao... mét mÆt nh»m giíi thiÖu qu¶ng c¸o s¶n phÈm míi, t×m kh¸ch hµng vµ t×m hiÓu vÒ c¸c ®èi thñ c¹nh tranh. MÆt kh¸ch viÖc tham gia héi chî cßn nh»m gióp cho c¸c thµnh viªn kªnh b¸n ®­îc nhiÒu hµng ho¸ cña m×nh. §èi víi s¶n phÈm míi C«ng ty cö nh©n viªn thÞ tr­êng cña m×nh xuèng hç trî b¸n hµng vµ tiÕp thÞ. Ngoµi c¸c h×nh thøc xóc tiÕn trªn C«ng ty cßn ¸p dông h×nh thøc kh¸c ®Ó g©y Ên t­îng ®èi víi kh¸ch hµng vÒ C«ng ty nh­ quµ tÆng nh©n ngµy lÔ 8/3 cho c¸c ®¹i lý.v.v.. §èi víi ®èi t­îng tiªu dïng cuèi cïng C«ng ty còng chó träng chÝnh s¸ch khuyÕn m¹i nh­ tÆng quµ , tem th­ëng, phiÕu gi¶m gi¸ trong c¸c dÞp ®Æc biÖt. iii. §¸nh gi¸ vÒ c«ng t¸c tæ chøc vµ qu¶n trÞ hÖ thèng kªnh ph©n phèi s¶n phÈm cña C«ng ty. 1. Nh÷ng thµnh tùu ®¹t ®­îc. Ph©n phèi s¶n phÈm lµ kh©u quan träng trong qu¸ tr×nh t¸i s¶n xuÊt nã quyÕt ®Þnh ®Õn sù thµnh c«ng hay thÊt b¹i cña doanh nghiÖp. MÆc dï ho¹t ®éng trªn thÞ tr­êng b¸nh kÑo ch­a l©u xong cã thÓ nãi hÖ thèng kªnh ph©n phèi cña C«ng ty ®ang ngµy cµng ®­îc hoµn thiÖn gãp phÇn to lín vµo môc tiªu më réng thÞ tr­êng, t¨ng doanh thu tiªu thô cña C«ng ty. 1.1. HÖ thèng kªnh ph©n phèi ngµy cµng ®­îc hoµn thiÖn. Nh­ ®· tr×nh bµy ë phÇn trªn hiÖn nay C«ng ty ®ang sö dông 3 lo¹i kªnh ph©n phèi: kªnh cÊp 0 cÊp I vµ cÊp II. So víi ngµy ®Çu thµnh lËp th× hÖ thèng nµy ®· ph¸t triÓn c¶ vÒ sè l­îng lÉn chÊt l­îng. Khi míi thµnh lËp ph­¬ng thøc b¸n hµng cña C«ng ty chñ yÕu lµ trùc tiÕp th«ng qua cöa hµng duy nhÊt ë C«ng ty hoÆc gi¸n tiÕp th«ng qua c¸c ®¹i lý cña C«ng ty mÑ (h¶i hµ). Cho ®Õn nay C«ng ty ®· thiÕt lËp ®­îc cho m×nh mét hÖ thèng t­¬ng ®èi v÷ng ch¾c. ThÓ hiÖn qua b¶ng 13. B¶ng 13 Qua biÓu trªn ta thÊy: + Khèi cöa hµng (kªnh I) doanh thu t¨ng qua c¸c n¨m. Tuy nhiªn tû träng t¨ng kh«ng lín l¾m. Nguyªn nh©n lµ do C«ng ty liªn tôc ®iÒu chØnh më réng hÖ thèng cöa hµng n¨m 2000 lµ n¨m ®¸nh dÊu nhiÒu sù thay ®æi trong kªnh nµy, cöa hµng sè 6 lµm ¨m kÐm hiÖu qu¶ doanh thu gi¶m liªn tôc C«ng ty ®· quyÕt ®Þnh xo¸ bá lËp cöa hµng møt lµ cöa h»ng sè 10 ë bå hå hoµn kiÕm. §©y lµ cöa hµng cã ph­¬ng thøc ho¹t ®éng míi kÕt hîp b¸n b¸nh t­¬i vµ c¸c ®å ¨n nhanh, cµ phª n­íc gi¶i kh¸t ngoµi C«ng ty cßn trang bÞ hÖ thèng m¸y vi tÝnh nèi m¹ng Internet phôc vô kh¸ch hµng vui ch¬i gi¶i trÝ ngoµi ra C«ng ty cßn më thªm 1 cöa hµng b¸n b¸nh t­¬i ë H¶i Phßng. C¸c n¨m 2001,2002 sè l­îng cöa hµng cña c«ng ty kh«ng thay ®æi, nh­ng l­îng tiªu thô qua c¸c cöa hµng t¨ng. + Kh«i siªu thÞ (kªnh II): Tõ chç chØ ®­a hµng tíi ®­îc 8 siªu thÞ trªn ®Þa bµn Hµ Néi n¨m 1998 n¨m 1999 hµng cña C«ng ty ®· cã mÆt ë 18 siªu thÞ vµ ®Õn n¨m 2000, 2001, 2002 con sè siªu thÞ ®· lµ 21. §©y lµ mét thµnh c«ng vµ lµ dÊu hiÖu ®¸ng mõng cña C«ng ty ®Æc biÖt doanh thu cña khèi nµy còng t¨ng rÊt nhanh qua c¸c n¨m. §¹t ®­îc kÕt qu¶ nµy ngoµi nguyªn nh©n kh¸ch quan ®ã lµ xu thÕ ph¸t triÓn chung cña x· héi cßn cã sù nç lùc to lín cña C«ng ty trong n­íc hîp lý ho¸ dßng s¶n phÈm ®­a vµo siªu thÞ ®¸p øng nhu cÇu ®a d¹ng vµ phøc t¹p cña tÇng líp cã thu nhËp trong x· héi. +Kªnh III: sù ph¸t triÓn c¶ vÒ quy m« vµ sè l­îng c¸c cã thÓ nãi lµ mét thµnh c«ng lín cña c«ng ty. ThÓ hiÖn qua b¶ng sau: B¶ng14: Sè l­îng ®¹i lý cÊp 1 cña H¶i Hµ- Kotobuki Khu vùc 1998 1999 2000 2001 2002 SL % T¨ng SL % T¨ng SL % T¨ng SL % T¨ng SL % T¨ng MiÒn b¾c 45 4,65 48 6,67 52 8,3 54 3,85 60 11 MiÒn trung 14 16,67 15 7,14 18 20 21 16,67 25 19 MiÒn nam 5 66,67 7 40 10 43 13 30 15 15,4 C¶ n­íc 64 10,34 70 15,6 80 14,3 88 10 100 13,6 ( Phßng kinh doanh c«ng ty H¶i Hµ-Kotobuki) Qua b¶ng trªn ta thÊy sè l­îng c¸c ®¹i lý ë c¶ ba vïng ®ang t¨ng lªn víi tèc ®é kh¸ cao. Nh­ng sù t¨ng kh«ng ®Òu gi÷a c¸c n¨m, ch¼ng h¹n ë miÒn b¾c tèc ®é t¨ng n¨m 2001 lµ 3,85% nh­ng n¨m 2002 tèc ®é t¨ng lµ 21%. Nh×n chung tèc ®é t¨ng trong c¶ n­íc c¸c n¨m qua ®Òu tõ 10% trë lªn, MiÒn nam cã tèc ®é t¨ng m¹nh nhÊt, tuy nhiªn quy m« ®¹i lý cña miÒn nam nhá. VËy qua b¶ng trªn cho thÊy c«ng ty ®· tËp trung rÊt nhiÒu vµo c«ng t¸c x©y dùng hÖ thèng kªnh ph©n phèi ®Ó kh«ng ngõng hoµn thiÖn n©ng cao hiÖu qu¶ ho¹t ®éng cña kªnh. §iÒu nµy cho thÊy sù nhËn thøc ®óng ®¾n cña C«ng ty trong viÖc b¶o vÖ sù an toµn trong c¹nh tranh tr¸nh bÞ c¸c ®èi thñ khèng chÕ th«ng qua trung gian. 1.2. Gãp phÇn cñng cè vµ më réng thÞ tr­êng t¨ng doanh thu tiªu thô. Cã lÏ lµ mét thµnh c«ng dï lµ nhá nhái nh­ng cã ý nghÜa rÊt lín ®èi víi C«ng ty mµ nhÊt lµ l¹i trªn mét thÞ tr­êng c¹nh tranh khèc liÖt nh­ thÞ tr­êng b¸nh kÑo. KÓ tõ khi míi thµnh lËp n¨m 1993 thÞ tr­êng cña C«ng ty chi gãi gän trong ®Þa bµn Hµ Néi mµ sè tØnh l©n cËn ®Õn nay thÞ tr­êng cña C«ng ty ngoµi thÞ tr­êng miÒm B¾c C«ng ty cßn tiÕp tôc më réng thÞ tr­êng ra c¸c tØnh MiÒn Trung vµ MiÒm Nam thÓ hiÖn qua b¶ng 15. BANG 15 Qua biÓu trªn ta thÊy thÞ tr­êng miÒn b¾c cña C«ng ty t­¬ng ®èi æn ®Þnh mÆc dï hµng n¨m sè l­îng ®¹i lý vÉn ®­îc më réng, doanh thu cña khu vùc thÞ tr­êng nµy t¨ng thªm nh­ng tû träng trong tæng doanh thu vÉn æn ®Þnh kÕt qu¶ nµy lµ phï hîp víi chñ tr­¬ng cña C«ng ty lµ duy tr× æn ®Þnh thÞ tr­êng MiÒn b¾c.MÊy n¨m gÇn ®©y thÞ tr­êng MiÒn B¾c cña C«ng ty chÞu sù c¹nh tranh hÕt søc gay g¾t cña ®èi thñ lµ H¶i Hµ, H¶i ch©u, Trang An, H÷u nghÞ.. v× vËy còng lµ thÞ tr­êng chÝnh cña hä, nh­ng C«ng ty vÉn duy tr× ®­îc tû phÇn thÞ tr­êng ®©y cã thÓ coi lµ mét thµnh c«ng kh«ng nhá. §èi víi thÞ tr­êng MiÒn trung, doanh thu ®· t¨ng chë l¹i vµo c¸c n¨m 2001, 2002 sau sù suy gi¶m m¹nh vµo c¸c n¨m tr­íc. ThÞ tr­êng nµy lu«n chiÕm tû trong doanh thu tõ 11,8% trë lªn. Sù t¨ng tr­ëng nµy ®¸nh dÊu sù vËn ®éng tèt h¬n cña c¸c kªnh ph©n phèi ë khu vùc nµy sù thµnh c«ng cña viÖc x©m nhËp thÞ tr­êng cña c«ng ty. §èi víi thÞ tr­êng MiÒm nam tû träng doanh thu t¨ng lªn râ rÖt víi tèc ®é kh¸ cao vµo c¸c n¨m 1998, 1999, 2000 vµ æn ®Þnh ë møc 6,3% t«ng doanh thu c¸c n¨m 2001, 2002. §iÒu nµy cã thÓ nãi kÕt qu¶ nç lùc v­ît bËc cña C«ng ty. Cïng víi viÖc lËp nªn mét chi nh¸nh ë thµnh phè Hå ChÝ Minh, C«ng ty cßn xóc tiÕn më thªm nhiÒu ®¹i lý cho ®Õn nay C«ng ty ®· cã 15 ®¹i lý cÊp I ë khu vùc nµy. §Ó lµm ®­îc ®iÒu nµy qu¶ thËt lµ kh«ng dÔ dµng, nhÊt lµ thÞ tr­êng nµy l¹i lµ thÞ tr­êng cña c¸c ®èi thñ ®¸ng gêm nh­ Kinh ®«, Lubico,v.v.. §èi víi thÞ tr­êng xuÊt khÊu, thêi gian ®Çu C«ng ty ®­îc sù hç trî ®¾c lùc cña 2 C«ng ty mÑ lµ H¶i Hµ vµ Kotobuki ®· tiÕp cËn xuÊt khÈu kh«ng cao chØ kho¶ng 2% nh­ng còng ®· thÓ hiÖn ®­îc mong muèn v­¬n xa ra thÞ tr­êng quèc tÕ cña C«ng ty. Tuy nhiªn sau khñng hoµng kinh tÕ thÕ giíi 1997 C«ng ty ®· bÞ mÊt sè thÞ tr­êng: NhËt b¶n, trung quèc tÕ ®Õn n¨m 1999 C«ng ty ®· th¨m dß ®­îc mét sè thÞ tr­êng míi nh­ M«ng Cæ, Lµo, campuchia, Nam Phi. Víi viÖc t×m l¹i mét sè thÞ tr­êng truyÒn thèng nh­ Trung quèc, NhËt B¶n c«ng ty ®· ®­a doanh thu xuÊt khÈu lªn gÇn 1,5 tû n¨m 2000. Tû träng doanh thu xuÊt khÈu còng ®· t¨ng dÇn qua c¸c n¨m: N¨m 2000 t¨ng lªn 2,56% ,n¨m 2001 lµ 2,64%vµ ®Õn n¨m 2002 doanh thu xuÊt khÈu ®· chiÕm 2,54% tæng doanh thu toµn C«ng ty. 2. Nh÷ng vÊn ®Ò cßn tån t¹i trong c«ng t¸c tæ chøc vµ qu¶n trÞ hÖ thèng kªnh ph©n phèi s¶n phÈm cña C«ng ty 2.1. Lo¹i kªnh ph©n phèi I – kªnh trùc tiÕp ph©n bæ ch­a réng. Ta biÕt do ®Æc ®iÓm cña b¸nh kÑo lµ cã thêi h¹n sö dông ng¾n, b¶o qu¶n khã ®Æc biÖt lµ b¸nh t­¬i, ®©y lµ nh÷ng s¶n phÈm ®­îc kh¸ch hµng ­a chuéng víi mÉu m· ®Ñp, chÊt l­îng cao. Nh­ng viÖc b¶o qu¶n vËn chuyÓn nh÷ng s¶n phÈm lo¹i nµy lµ rÊt khã kh¨n. §a sè c¸c s¶n phÈm nµy ®­îc ph©n phèi b»ng kªnh trùc tiÕp, tøc b»ng m¹ng l­íi cöa hµng cña c«ng ty. Tuy nhiªn, nh­ ta ®· biÕt hiÖn c¸c cöa hµng cña c«ng ty ®¹i ®a sè tËp trung ë Hµ Néi (7 cöa hµng) vµ mét cöa hµng ë H¶i Phßng. BiÕt r»ng c¸c s¶n phÈm lo¹i nµy th­êng ®­îc tiªu thô ë thÞ tr­êng cã thu nhËp cao vµ hiÖn t¹i nã cã søc c¹nh tranh m¹nh, mÆc dï viÖc vËn chuyÓn vµ b¶o qu¶n lµ khã kh¨n nh­ng kh«ng ph¶i lµ kh«ng kh¾c phôc ®­îc. ë n­íc ta cßn nhiÒu thµnh phè, thÞ x·, khu d©n c­ cã møc thu nhËp cao, së thÝch t­¬ng tù nh­ hai thÞ tr­êng trªn. C¸c thÞ tr­êng nµy cã nhu cÇu vÒ lo¹i b¸nh kÑo cã chÊt l­îng cao, mÉu m· ®Ñp, sang träng mµ mét sè s¶n phÈm cña c«ng ty nh­ b¸nh t­¬i… sÏ ®¸p øng rÊt tèt nhu cÇu nµy. H¬n n÷a viÖc ph©n bè c¸c cöa hµng ë thÞ tr­êng trªn cßn gióp c«ng ty b¸n c¸c s¶n phÈm kh¸c, thùc hiÖn thªm hay hç trî nhiÒu cho c¸c môc tiªu kh¸c cña c«ng ty. Nh­ vËy viÖc ph©n bè c¸c cöa hµng cña c«ng ty nh­ trªn lµ ch­a hîp lý, viÖc më réng c¸c cöa hµng ra c¸c thÞ tr­êng nh­ Tp HCM, HuÕ, §µ N½ng… lµ viÖc lµm cÇn thiÕt. 2.2. ViÖc xóc tiÕn hçn hîp (truyÒn th«ng marketing) ch­a ®­îc quan t©m thÝch ®¸ng. Xóc tiÕn hçn hîp lµ c«ng cô rÊt quan träng mµ c«ng ty cã thÓ sö dông ®Ó t¸c ®éng vµo thÞ tr­êng môc tiªu nh»m thuyÕt phôc kh¸ch hµng mua s¶n phÈm cña m×nh. Xóc tiÕn hçn hîp sÏ cung cÊp c¸c th«ng tin cña c«ng ty, s¶n phÈm, c¸c ®¹i lý, nhµ b¸n bu«n… cho kh¸ch hµng. Nh­ vËy xóc tiÕn hçn hîp còng lµ ho¹t ®éng hç trî ®¾c lùc cho c¸c thµnh viªn cña kªnh ph©n phèi trong qu¸ tr×nh ®Èy m¹nh tiªu thô. Nh­ng trªn thùc tÕ trong nh÷ng n¨m qua, xóc tiÕn hçn hîp ch­a ®­îc c«ng ty quan t©m mét c¸ch hîp lý. Ýt cã ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o trªn c¸c ph­¬ng tiÖn th«ng tin ®¹i chóng: tivi, ®µi, b¸o vµ còng kh«ng cã ho¹t ®éng tµi trî nµo cña c«ng ty cho c¸c ho¹t ®éng nh­ thÓ thao, c«ng tr×nh c«ng céng. ChØ b»ng nh÷ng ho¹t ®éng ®¬n lÎ nh­ tr­ng bµy s¶n phÈm ë c¸c siªu thÞ, tham gia héi chî, quµ tÆng, héi nghÞ kh¸ch hµng… lµ ch­a ®ñ. Nh­ vËy c«ng ty ch­a chó träng khai th¸c ­u ®iÓm, tiÒm n¨ng cña xóc tiÕn hçn hîp. ThiÕt nghÜ ®©y lµ mét h¹n chÕ cña c«ng ty, mÆc dï xóc tiÕn hçn hîp ®ßi hái nguån tµi chÝnh lín mµ H¶i Hµ - Kotobuki kh«ng ph¶i lµ mét c«ng ty lín nh­ng trªn thùc tÕ cho thÊy kh«ng ph¶i chØ c«ng ty lín míi cã ®ñ kh¶ n¨ng khai th¸c xóc tiÕn hçn hîp. NÕu c«ng ty kh«ng quan t©m ®óng møc vÊn ®Ò nµy e r»ng lµ mét thiÕu sãt lín trong qu¸ tr×nh ®­a c«ng ty tån t¹i vµ v­¬n lªn trong hoµn c¶nh hiÖn nay vµ t­¬ng lai. 2.3. Qu¶n lý kªnh thiÕu chÆt chÏ. HiÖn nay C«ng ty ®ang thùc hiÖn viÖc qu¶ lý kªnh th«ng qua ®éi ngò nh©n viªn thÞ tr­êng. §éi ngò nµy võa cã nhiÖm vô kiÓm tra gi¸m s¸t viÖc b¸n hµng cña c¸c ®¹i lý, phèi hîp víi ®¹i lý hç trî hä trong viÖc b¸n hµng; qu¶n lý vÒ l­îng hµng xuÊt nhËp tån ®Ó cã kÕ ho¹ch cung øng hµng sao cho ®¶m b¶o ®óng sè l­îng, thêi gian vµ ®Þa ®iÓm. Ngoµi ra nhiÖm vô quan träng nhÊt cña hä lµ thu nhËp vµ b¸o c¸o vÒ th«ng tin thÞ tr­êng hµng ngµy cho C«ng ty. Víi khèi l­îng c«ng viÖc nh­ vËy lµ qu¸ lín, nh­ng viÖc ph©n bè lùc l­îng nµy cña C«ng ty ch­a hîp lý. Toµn bé vïng thÞ tr­êng miÒn trung bao gåm 13 tØnh, thµnh víi 25 ®¹i lý chØ do 1 ng­êi phô tr¸ch. §iÒu nµy ¶nh h­ëng rÊt lín ®Õn viÖc ®i s©u, ®i s¸t n¾m b¾t kÞp thêi th«ng tin thÞ tr­êng, kiÓm tra, kiÓm so¸t c¸c ®¹i lý, dÉn ®Õn hiÖu qu¶ ho¹t ®éng cña vïng nµy kh«ng cao. 2.4. C«ng t¸c qu¶n trÞ kªnh cßn ch­a cã hiÖu qu¶. Trong 5 n¨m søc m¹nh khuyÕn khÝch c¸c thµnh viªn, C«ng ty chØ sö dông ®­îc søc m¹nh khen th­ëng, nh­ng khen th­ëng nhiÒu khi kh«ng hîp lý. HiÖn nay C«ng ty vÉn ¸p dông phæ biÕn h×nh thøc th­ëng theo tèp 10 ®¹i lý ®øng ®Çu vÒ doanh thu, biÖn ph¸p nµy sÏ kh«ng cã t¸c dông kÝch thÝch ®èi víi c¸c ®¹i lý nhá, doanh thu cña hä l¹i do kh¶ n¨ng tiªu thô cña thÞ tr­êng mµ hä kinh doanh, hoµn toµn kh«ng ph¶i hä kh«ng nç lùc b¸n hµng. Trong khi ®ã mét sè ®¹i lý lu«n ®øng ®Çu trong c¸c ®¹i lý vÒ doanh thu, l¹i lu«n ®­îc th­ëng mµ ®«i khi kÕt qu¶ ®ã kh«ng ph¶n ¸nh nç lùc cña hä mµ chØ v× hä ®éc quyÒn trªn mét thÞ tr­êng réng vµ cã søc m¹nh mua lín. Muèn khuyÕn khÝch c¸c thµnh viªn mét c¸ch hîp lý th× ph¶i thùc hiÖn viÖc ®¸nh gi¸ ho¹t ®éng cña mçi thµnh viªn. HiÖn nay c¸c tiªu chuÈn cña C«ng ty ®Ó ®¸nh gi¸ hiÖu suÊt ho¹t ®éng cña mét thµnh viªn kªnh ph©n phèi míi chØ dõng l¹Ø sè l­îng tiªu thô tõng mÆt hµng vµ møc ®é hoµn thµnh doanh sè kho¸n. lý do lµ v× viÖc tiªu thô cßn phô thuéc kh¸ nhiÒu vµo kh¸ch h»ng. Kh¸ch hµng tiªu dïng s¶n phÈm Ýt quan t©m ®Õn nh·n hiÖu cã hay kh«ng mµ chØ lµ nhê sù s½n cã cña nã trªn thÞ tr­êng. C«ng ty ch­a tù t¹o ra ®­îc nhu c©ï cña kh¸ch hµng, cho nªn viÖc ¸p dông c¸c tiªu chuÈn ®¸nh gi¸ nh­ møc ®é tån kho, c¸ch xö lý hµng tån kho, kh¶ n¨ng phôc vô hµng v.v... lµ ch­a thÓ hiÖn ®­îc. §©y còng lµ nguyªn nh©n khiÕn cho viÖc ®¸nh gi¸ c¸c thµnh viªn kªnh nhiÒu khi kh«ng chÝnh x¸c do chØ m×nh doanh sè tiªu thô th× ch­a ®ñ ®Ó ®¸nh gi¸ møc ®é tÝch cùc cña mét thµnh viªn. Ngoµi c¸c vÊn ®Ò trªn, hiÖn nay C«ng ty cßn ch­a ¸p dông ®ång bé viÖc tæ chøc vµ ®iÒu hµnh hÖ thèng kªnh ph©n phèi b»ng c¸c gi¶i ph¸p marketing hçn hîp: chÝnh s¸ch, chÝnh s¸ch s¶n phÈm, chÝnh s¸ch xóc tiÕn khuyÕn tr­¬ng. §©y lµ mét h¹n chÕ rÊt lín cña C«ng ty. C«ng ty cÇn nhËn thøc ®óng vÊn ®Ò nµy vµ ¸p dông kÞp thêi vµo thùc tiÔn. Ch­¬ng III Mét sè biÖn ph¸p hoµn thiÖn c«ng t¸c tæ chøc vµ qu¶n trÞ hÖ thèng kªnh ph©n phèi s¶n phÈm cña C«ng ty liªn doanh TNHH H¶i hµ-Kotobuki. I. Ph­¬ng h­íng ph¸t triÓn hÖ thèng kªnh ph©n phèi s¶n phÈm cña C«ng ty. Trong m«i tr­êng c¹nh tranh gay g¾t nh­ hiÖn nay, viÖc giµnh ®­îc thÞ tr­êng ®· khã, viÖc gi÷ ®­îc thÞ tr­êng cßn khã h¬n rÊt nhiÒu. Trong thêi gian tíi theo ®µ ph¸t triÓn ngµy cµng cao cña nhu cÇu thÞ tr­êng. C«ng ty liªn doanh TNHH H¶i hµ Kotobuki sÏ ph¶i ®èi mÆt víi hµng lo¹t vÊn ®Ò khã kh¨n. Thø nhÊt: C«ng ty ®· vµ ®ang cã rÊt nhiÒu ®èi thñ c¹nh tranh cã tiÒm lùc tµi chÝnh dåi dµo, cã quy tr×nh c«ng nghÖ hiÖn ®¹i, cã kinh nghiÖm s¶n xuÊt kinh doanh trªn thÞ tr­êng nh­ H¶i hµ, trangan, c¹nh tranh vÒ kÑo cøng. H¶i ch©u h÷u nghÞ c¹nh tranh vÒ cookies, bibica, H¶i ch©u c¹nh tranh vÒ socola kinh ®«, c¹nh tranh vÒ chÝnh s¸ch khuyÕn m¹i khuyÕch tr­¬ng, H¶i hµ c¹nh tranh vÒ mÉu m· vµ chñng lo¹i s¶n phÈm. Ngoµi ra cßn cã sù gãp mÆt cña s¶n phÈm ngo¹i nhËp tõ Trung Quèc, Th¸i Lan.. vµ mét sè C«ng ty n­íc ngoµi cã kinh nghiÖm vµ uy tÝn trªn thÕ giíi nh­ Perfectti, Global trong khi ®ã mét sè lîi thÕ cña C«ng ty vÒ ph­¬ng thøc qu¶n lý, c«ng nghÖ, m¸y mãc còng ®ang trë lªn l¹c hËu mét c¸ch t­¬ng ®èi so víi c¸c C«ng ty míi vµo thÞ tr­êng sau nµy. Thø hai, hiÖn giê th× nhu cÇu thÞ tr­êng trong n­íc vÉn ®ang ph¸t triÓn nh­ng ®Õn mét lóc nµo ®ã thÞ tr­êng b¸nh kÑo sÏ b·o hoµ mµ c¸c ®¬n vÞ ra nhËp ngµnh vÉn tiÕp tôc t¨ng lªn th× viÖc duy tr× vµ më réng thÞ tr­êng trong n­íc sÏ lµ mét yªu cÇu qu¸ cao vµ khã kh¨n ®èi víi C«ng ty. Trªn c¬ së nhËn thøc ®­îc nh÷ng khã kh¨n ®ã, C«ng ty ®· ®Ò ra ph­¬ng h­íng ph¸t triÓn thÞ tr­êng trong nh÷ng n¨m tíi ®ã lµ: Cñng cè vµ ph¸t triÓn thÞ tr­êng trong n­íc, t¨ng c­êng vµ më réng thÞ tr­êng n­íc ngoµi th«ng qua xuÊt khÈu. + §èi víi thÞ tr­êng trong n­íc: Cñng cè thÞ tr­êng truyÒn thèng miÒn b¾c, më réng thÞ tr­êng miÒn trung, ®Æc biÖt chó ý ph¸t triÓn thÞ tr­êng miÒn nam, v× nhu cÇu cña ng­êi d©n ë ®©y rÊt cao vµ ph¸t triÓn nhanh nh­ng thÞ phÇn cña C«ng ty cßn qu¸ thÊp. +§èi víi thÞ tr­êng quèc tÕ: T×m c¸ch x©m nhËp l¹i thÞ tr­êng §«ng ¢u vµ NhËt B¶n, më réng thÞ tr­êng trong khu vùc vµ c¸c thÞ tr­êng kh¸c. Dù kiÕn doanh thu tiªu thô cña c«ng ty trªn c¸c vïng thÞ tr­êng n¨m 2003 nh­ sau: B¶ng 16: Dù kiÕn doanh thu n¨m 2003 Khu vùc Doanh thu (triÖu ®ång) % MiÒn b¾c 52.000 74,29 MiÒn trung 8.000 11,43 MiÒn nam 6.000 8,571 XuÊt khÈu 4.000 5,714 Tæng céng 70.000 100 (Nguån: Phßng kinh doanh c«ng ty H¶i Hµ -Kotobuki) §Ó thùc hiÖn c¸c chØ tiªu trªn, C«ng ty ®· dù kiÕn ph¸t triÓn hÖ thèng kªnh ph©n phèi cña m×nh nh­ sau: VÒ m¹ng l­íi ®¹i lý: B¶ng 17: dù kiÕn sè l­îng n¨m 2003 Khu vùc Sè ®¹i lý Chªnh lÖch 2003/2002 Tû lÖ t¨ng(%) (2003/2002) MiÒn b¾c 65 +5 8,3 MiÒn trung 30 +5 16,7 MiÒn nam 20 +5 25 C¶ n­íc 115 +15 13 (Nguån: Phßng kinh doanh c«ng ty H¶i Hµ -Kotobuki) Trong ®ã ®iÒu chØnh thay thÕ nh­ng ®¹i lý lµm ¨n kÐm hiÖu qu¶, bæ sung thªm nh÷ng ®¹i lý míi ë nh÷ng vïng thÞ tr­êng míi, ®Æc biÖt lµ ë MiÒn Nam, më réng thÞ tr­êng ra c¸c tØnh B×nh D­¬ng, §ång Th¸p, TiÒn Giang, VÜnh Long, An Giang - VÒ hÖ thèng cöa hµng C«ng ty dù kiÕn ®Çu t­ më c¬ së b¸nh t­¬i t¹i thµnh phè Hå ChÝ Minh do chi nh¸nh TP Hå ChÝ Minh qu¶n lý. - VÒ hÖ thèng siªu thÞ: C«ng ty dù kiÕn ®­a hµng trùc tiÕp ®Õn c¸c siªu thÞ kh«ng chØ trªn ®Þa bµn Hµ Néi mµ c¶ thµnh phè Hå ChÝ Minh vµ H¶i phßng, v× ®©y lµ ®Þa bµn cã chi nh¸nh cña C«ng ty. Ngoµi ra C«ng ty dù kiÕn t¨ng chi phÝ b¸n hµng lªn 7 tû ®ång trong n¨m 2003, trong ®ã cã ®Çu t­ thªm12 xe t¶i ®Ó phôc vô cho viÖc hç trî vËn chuyÓn cho c¸c ®¹i lý. T¨ng chi phÝ th­ëng cho c¸c ®aÞ lý ®Ó kÝch thÝch tiªu thô, ®Çu t­ n©ng cÊp c¬ së vËt chÊt m¹ng l­íi cöa hµng. II. C¸c gi¶i ph¸p hoµn thiÖn c«ng t¸c tæ chøc vµ qu¶n trÞ hÖ thèng kªnh ph©n phèi cña C«ng ty H¶i Hµ - kotobuki Kh«ng ngõng hoµn thiÖn kªnh ph©n phèi chÝnh lµ mét c«ng cô quan träng cña C«ng ty ®· chiÕm lÜnh vµ duy tr× thÞ tr­êng. Bëi v× lîi thÕ do sím x©y dùng vµ cñng cè hÖ thèng kªnh ph©n phèi sÏ cho phÐp C«ng ty ®øng v÷ng vµ ph¸t triÓn trªn thÞ tr­êng, ®Æc biÖt cÇn thiÕt trong qu¸ tr×nh héi nhËp cña ®Êt n­íc ta hiÖn nay. Trong thêi gian thùc tËp t¹i C«ng ty H¶i Hµ Kotobuki em ®· cè g¾ng t×m hiÓu thùc tr¹ng s¶n xuÊt kinh doanh, t×m tßi thu thËp, nghiªn cøu tµi liÖu vµ ®Æc biÖt cßn ®­îc C«ng ty t¹o ®iÒu kiÖn cho phÐp ®i thùc tÕ xuèng c¸c vïng thÞ tr­êng. KÕt hîp víi kiÕn thøc ®· thu ®­îc trong qu¸ tr×nh häc tËp, nghiªn cøu t¹i thÞ tr­êng em m¹nh d¹n ®­a ra mét sè ®Ò xuÊt nh»m hoµn thiÖn c«ng t¸c tæ chøc vµ qu¶n trÞ hÖ thèng kªnh ph©n phèi cña C«ng ty nh­ sau: 1. ThiÕt lËp kªnh ph©n phèi trùc tiÕp t¹i c¸c thÞ tr­êng tËp trung ®«ng d©n c­ vµ cã thu nhËp cao. Nh­ ®· tr×nh bµy trong phÇn ®¸nh gi¸ vÒ thùc tr¹ng tæ chøc vµ qu¶n trÞ hÖ thèng kªnh ph©n phèi cña c«ng ty. HiÖn t¹i c«ng ty cã c¸c s¶n phÈm c¹nh tranh cao nh­ng khã b¶o qu¶n, vËn chuyÓn khã, thêi h¹n tiªu dïng ng¾n nh­ b¸nh t­¬i. Nh­ng l¹i ®­îc thÞ tr­êng cã thu nhËp cao ­a chuéng. Do ®ã viÖc ph¸t triÓn c¸c s¶n phÈm nµy høa hÑn mét doanh thu lín vµ møc lîi nhuËn cao. §Ó ph©n phèi nh÷ng s¶n phÈm lo¹i nµy, do ®Æc thï cña chóng kh«ng phï hîp víi c¸c lo¹i kªnh dµi, bëi vËy kªnh ph©n phèi trùc tiÕp phï hîp nhÊt víi chóng. HiÖn t¹i c«ng ty míi thiÕt lËp lo¹i kªnh nµy t¹i hai thÞ tr­êng lµ Hµ Néi, H¶i Phßng. N­íc ta cßn nhiÒu thÞ tr­êng t­¬ng tù víi hai thÞ tr­êng trªn, do ®ã c«ng ty nªn më thªm lo¹i kªnh nµy ë c¸c thÞ tr­êng ®ã. Khã kh¨n lín nhÊt cho viÖc më vµ duy tr× ho¹t ®éng cã hiÖu qu¶ cña kªnh nµy lµ ph¶i tÝnh chÝnh x¸c nhu cÇu cña thÞ tr­êng vÒ s¶n phÈm nµy, bëi c¸c thÞ tr­êng nµy xa c«ng ty mµ s¶n phÈm ®ßi hái b¸n trong thêi gian ng¾n. Khã kh¨n thø hai lµ viÖc chän mua, thuª ®Þa ®iÓm ®Æt cöa hµng lµ rÊt khã kh¨n. Bëi ë c¸c khu cã thu nhËp cao, mËt ®é d©n c­ lín th× gi¸ mua, thuª bÊt ®éng s¶n cao vµ c¸c ®Þa ®iÓm thuËn lîi cho viÖc kinh doanh th× l¹i cµng cao h¬n. §Ó kh¾c phôc vÊn ®Ò nµy, c«ng ty nªn thuª ®Þa ®iÓm, nh­ thÕ sÏ gi¶m ®­îc chi phÝ. Thø ba, nã ®ßi hái nguån tµi chÝnh lín. ViÖc thiÕt lËp kªnh ph©n phèi trªn kh«ng chØ sÏ ph¸t triÓn riªng s¶n phÈm cã ®Æc ®iÓm nh­ trªn mµ cßn gãp phÇn thóc ®Èy ph¸t triÓn c¸c s¶n phÈm kh¸c cña c«ng ty, t¹o thuËn lîi cho c«ng ty n¾m b¾t râ nhu cÇu cña thÞ tr­êng, kh«ng ph¶i ph©n chia lîi nhuËn víi c¸c trung gian ph©n phèi. HÖ thèng c¸c thµnh viªn cña kªnh trùc tiÕp – cöa hµng cña c«ng ty cã thÓ ho¹t ®éng nh­ mét ®¹i lý, mét nhµ b¸n bu«n, b¸n lÎ t¹i c¸c thÞ tr­êng nµy. H¬n n÷a t¹i c¸c thÞ tr­êng nµy hÖ thèng giao th«ng ph¸t triÓn vÊn ®Ò liªn kÕt víi c¸c thÞ tr­êng kh¸c rÊt thuËn lîi, nh­ vËy høa hÑn mét sù bao phñ thÞ tr­êng réng lín. 2. Chó träng h¬n n÷a c¸c biÖn ph¸p khuyÕn khÝch, hç trî c¸c thµnh viªn kªnh. * Hç trî th«ng qua gi¸ c¶. Trong hÖ thèng gi¸ c¶ cña m×nh, C«ng ty nªn ®¶m b¶o c¸c thµnh viªn mét møc lîi nhuËn cao trªn ®¬n vÞ s¶n phÈm, ®©y chÝnh lµ sù thu hót c¸c thµnh viªn tham gia vµo kªnh cña C«ng ty. Ngoµi ra C«ng ty còng nªn ®Ò ra mét møc th­ëng tho¶ ®¸ng cho c¸c ®¹i lý. * Hç trî vËn chuyÓn: §èi víi c¸c tØnh xa viÖc sö dông ph­¬ng tiÖn vËn chuyÓn cña C«ng ty ®Ó hç trî vËn chuyÓn lµ rÊt tèn kÐm v× hiÖn nay C«ng ty ®ang ¸p dông h×nh thøc hç trî th«ng qua tÝnh c­íc trªn ®¬n vÞ s¶n phÈm chø kh«ng tÝnh theo tæng chi phÝ cña chuyÕn hµng. C«ng ty nªn khuyÕn khÝch c¸c ®¹i lý hµng víi khèi l­îng lín hoÆc ph­¬ng tiÖn vËn chuyÓn cña m×nh. * Hç trî tiÕp thÞ: Ngoµi lùc l­îng b¸n hµng ®­îc cö xuèng hç trî ®¹i lý thùc hiÖn chÝnh s¸ch tiÕp thÞ, C«ng ty nªn thuª thªm tiÕp thÞ cho c¸c ®¹i lý, nghÜa lµ tuú thuéc vµo quy m« ®¹i lý vµ cïng thÞ tr­êng mµ C«ng ty cho phÐp mçi ®¹i lý thuª tõ 2 - 3 nh©n viªn tiÕp thÞ, C«ng ty sÏ tr¶ l­¬ng cho ®éi ngò nµy. NhiÖm vô cña c¸c nh©n viªn nµy lµ b¸n, giíi thiÖu s¶n phÈm cña C«ng ty víi c¸c quÇy b¸n lÎ ë thÞ x·, thµnh phè vµ vËn chuyÓn hµng ®Õn c¸c ®¹i lý cÊp II ë c¸c huyÖn. C¸c nh©n viªn nµy lÊy s¶n phÈm tõ ®¹i lý, do c¸c ®¹i lý qu¶n lý tiÒn hµng, doanh thu ®­îc tÝnh chung cho ®¹i lý. Møc doanh thu kho¸n cho mçi nh©n viªn. * C¸c h×nh thøc ®µo t¹o ph¸t triÓn. §éi ngò nh©n viªn tiÕp thÞ nãi trªn ®­îc c¸c nh©n viªn thÞ tr­êng cña C«ng ty trùc tiÕp tuyÓn chän. Ngoµi viÖc C«ng ty tr¶ l­¬ng, C«ng ty cßn tæ chøc ®µo t¹o huÊn luyÖn c¬ b¶n vÒ c¸c kü n¨ng b¸n hµng nh­: Ph¶i linh ho¹t, lÞch sù, n¾m b¾t nhanh nh¹y t©m lý kh¸ch hµng, ph¶i biÕt thu thËp th«ng tin.. gióp hä n¾m v÷ng c¸c kiÕn thøc c¬ b¶n vÒ gi¸ c¶, s¶n phÈm cña C«ng ty, gi¸ c¶ vµ s¶n phÈm cña ®èi thñ c¹nh tranh trªn thÞ tr­êng. Ngoµi nh÷ng biÖn ph¸p trªn C«ng ty cßn nªn thiÕt lËp mèi quan hÖ chÆt chÏ víi c¸c ®¹i lý th«ng qua th¨m hái, tÆng quµ nh©n dÞp sinh nhËt, lÔ tÕt, ma chay, c­íi hái,v.v.. 3. T¨ng c­êng sö dông c«ng cô xóc tiÕn hçn hîp. Xóc tiÕn hçn hîp lµ c«ng cô rÊt quan träng mµ c«ng ty sö dông ®Ó thuyÕt phôc kh¸ch hµng tiªu dïng s¶n phÈm cña m×nh. Thóc ®Èy ho¹t ®éng hç trî hÖ thèng kªnh ph©n phèi. 3.1. TiÕn hµnh qu¶ng c¸o. HiÖn nay c¸c ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng nh­ truyÒn h×nh, truyÒn thanh, b¸o, t¹p chÝ… ph¸t triÓn rÊt m¹nh ë n­íc ta. HÇu nh­ tÊt c¶ c¸c tØnh thµnh trong c¶ n­íc ®· cã ®µi truyÒn h×nh riªng vµ ph­¬ng tiÖn th«ng tin kh¸c cña riªng m×nh. Bëi vËy viÖc qu¶ng c¸o rÊt thuËn lîi, h¬n n÷a ë n­íc ta còng nh­ trªn thÕ giíi nhiÒu c«ng ty qu¶ng c¸o ra ®êi vµ ho¹t ®éng cã chÊt l­îng rÊt cao. Qu¶ng c¸o sÏ cung cÊp cho ng­êi tiªu dïng th«ng tin vÒ c«ng ty, s¶n phÈm cña c«ng ty ®­a h×nh ¶nh cña c«ng ty vµo tiÒm thøc cña ng­êi tiªu dïng, hiÖn t¹i cã rÊt nhiÒu ng­êi kh«ng biÕt vÒ c«ng ty. H¬n n÷a viÖc qu¶ng c¸o sÏ th«ng tin cho ng­êi tiªu dïng vÒ c¸c cöa hµng, ®¹i lý cña c«ng ty, g©y sù chó ý h¬n ®Õn s¶n phÈm, cöa hµng, ®¹i lý cña c«ng ty. Nãi tãm l¹i qu¶ng c¸o sÏ cã vai trß to lín trong sù thuyÕt phôc ng­êi tiªu dïng mua s¶n phÈm cña c«ng ty. Khã kh¨n cña viÖc tiÕn hµnh qu¶ng c¸o lµ chi phÝ kh¸ cao. Tuy nhiªn c«ng ty cã thÓ tiÕn hµnh qu¶ng c¸o ë tõng khu vùc thÞ tr­êng b»ng c¸c ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng t¹i c¸c thÞ tr­êng ®ã nh­ ®µi truyÒn h×nh tØnh ch¼ng h¹n. 3.2. TiÕn hµnh xóc tiÕn b¸n. Sö dông c¸c c«ng cô nh­ hµng mÉu, phiÕu th­ëng, quµ tÆng… ®Ó thu hót ng­êi tiªu dïng mua s¶n phÈm cña c«ng ty. C«ng ty cã thÓ sö dông c¸c c«ng cô ®Ó thu hót c¸c trung gian ph©n phèi trong kªnh nh­: tµi trî tµi chÝnh – kho¶n tiÒn ®­îc gi¶m khi mua hµng cña c«ng ty trong mét kho¶ng thêi gian nµo ®ã; hµng miÔn phÝ – l« hµng tÆng thªm cho c¸c nhµ b¸n bu«n khi mua tíi mét møc nµo ®ã; dïng tiÒn mÆt hay quµ tÆng cho c¸c nhµ ph©n phèi hoÆc tÆng cho lùc l­îng b¸n hµng cña c«ng ty. Tæ chøc c¸c héi nghÞ kh¸ch hµng, tham gia héi chî vµ triÓn l·m th­¬ng m¹i. Tæ chøc c¸c cuéc thi, trß ch¬i bëi sù may rñi cña c¸c trß ch¬i sÏ t¨ng thªm søc hÊp dÉn vµ thu hót kh¸ch hµng, c¸c cuéc thi, trß ch¬i võa mang tÝnh gi¶i trÝ l¹i võa mang l¹i lîi Ých kinh tÕ cho kh¸ch hµng. 3.3. Tæ chøc tuyªn truyÒn. C«ng ty cè g¾ng sö dông ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng ®¹i chóng truyÒn th«ng tin kh«ng mÊt tiÒn vÒ s¶n phÈm, doanh nghiÖp m×nh tíi kh¸ch hµng hiÖn t¹i vµ tiÒm n¨ng. Muèn vËy th× c«ng ty ph¶i t¨ng c­êng mèi quan hÖ víi giíi b¸o chÝ, víi c¸c nhµ l·nh ®¹o chÝnh quyÒn… ®µo t¹o ®éi ngò c¸n bé PR cã nghiÖp vô. C«ng ty cã thÓ tiÕn hµnh c¸c ho¹t ®éng tµi trî cho c¸c ho¹t ®éng x· héi, c«ng tr×nh c«ng céng. 4. T¨ng c­êng qu¶n lý c¸c thµnh viªn kªnh. 4.1. KiÓm so¸t th«ng qua v¨n b¶n. Trong thêi gian tíi C«ng ty cÇn ph¶i n©ng cao hiÖu lùc qu¶n lý ®èi víi c¸c ®¹i lý b»ng v¨n b¶n quy ®Þnh cô thÓ quyÒn lîi vµ tr¸ch nhiÖm cña c¸c ®¹i lý. Cô thÓ lµ vÒ tr¸ch nhiÖm nh­ sau: - C¸c ®¹i lý buéc ph¶i nhËn b¸n toµn bé s¶n phÈm cña C«ng ty, kh«ng ®­îc phÐp tõ chèi tiªu thô bÊt kú mét s¶n phÈm nµo còng nh­ kh«ng ®­îc phÐp chØ chän nh÷ng mÆt hµng cã kh¶ n¨ng sinh lêi cao. - Khi mét s¶n phÈm míi ra ®êi ®aÞ lý ph¶i cïng víi C«ng ty nhanh chãng ®­a s¶n phÈm th©m nhËp thÞ tr­êng. - C¸c ®¹i lý ph¶i kh«ng ngõng n©ng cao n¨ng lùc ph©n phèi cña m×nh th«ng qua viÖc trao ®æi kiÕn thøc vÒ s¶n phÈm vÒ marketing cã thÓ C«ng ty sÏ hç trî mét phÇn kinh tÕ. - NÕu ®ét xuÊt C«ng ty kiÓm tra thÊy ®¹i lý nµo kh«ng bµy b¸n hµng hoÆc hÕt hµng mµ kh«ng muèn nhËp C«ng ty cã biÖn ph¸p nh¾c nhá, ph¹t hoÆc c¾t hîp ®ång nÕu ®¹i lý ®ã t¸i diÔn nhiÒu lÇn. §¹i lý ph¶i ®¶m b¶o doanh sè tèi thiÓu nÕu b¸n hµng kh«ng ®¹t doanh sè tèi thiÓu trong vßng 3 th¸ng hoÆc b¸n sai khu vùc thÞ tr­êng quy ®Þnh sÏ bÞ c¾t hîp ®ång. 4.2. KiÓm so¸t th«ng qua lùc l­îng qu¶n lý thÞ tr­êng cña C«ng ty. Kªnh ph©n phèi muèn ho¹t ®éng cã hiÖu qu¶ cÇn ph¶i cã nh÷ng ng­êi qu¶n lý giái c¶ vÒ nghiÖp vô vµ sù s¸ng t¹o. Ngoµi qu¶n lý ph¶i cã kh¶ n¨ng n¾m b¾t t×nh h×nh cung cÇu trªn thÞ tr­êng, ®ång thêi ph¶i b×nh tÜnh vµ quyÕt ®o¸n ®Ó ®Ò ra nh÷ng h­íng ho¹t ®éng, nh÷ng biÖn ph¸p ®èi phã hîp lý nhÊt. C«ng ty cÇn ph¶i tuyÓn mé thªm nh÷ng nh©n viªn qu¶n lý cã n¨ng lùc, giµu kinh nghiÖm ®Ó qu¶n lý vµ thùc hiÖn c«ng viÖc ®­îc giao mét c¸ch cã tr¸ch nhiÖm vµ hiÖu qu¶ nhÊt. Bªn c¹nh ®ã C«ng ty còng ph¶i liªn tôc ®µo t¹o vµ båi d­ìng hä vÒ chuyªn m«n, ph©n chia c«ng viÖc mét c¸ch hîp lý sao cho hiÖu qu¶ c«ng viÖc cña hä ®¹t ®­îc cao nhÊt. Trªn thÞ tr­êng c¹nh tranh hÕt søc khèc liÖt nh­ hiÖn nay ®éi ngò nh©n viªn qu¶n lý thÞ tr­êng kh«ng ®¬n thuÇn chØ cã nhiÖm vô tiªu thô mµ hä cßn ph¶i lu«n ®i s©u, ®i s¸t n¾m b¾t t­êng tËn vÒ vïng thÞ tr­êng cña m×nh. HiÖn nay vïng thÞ tr­êng MiÒn Trung cña C«ng ty bao gåm 13 tØnh vµ 25 ®¹i lý chØ do mét nh©n viªn phô tr¸ch. Theo kÕ ho¹ch ph¸t triÓn n¨m 2003, C«ng ty më thªm 5 ®¹i lý ë vïng nµy. NhiÖm vô cña nhiªn viªn nµy l¹i cµng nÆng nÒn h¬n, võa ph¶i qu¶n lý thÞ tr­êng cò l¹i ph¶i th¨m dß t×m hiÓu ®Ó x©y dùng ®¹i lý míi. H¬n n÷a, ®©y lµ vïng thÞ tr­êng chÝnh cña C«ng ty ®­êng Lam S¬n vµ C«ng ty ®­êng Qu¶ng Ng·i víi thñ ph¸p c¹nh tranh lµ gi¸ rÎ. S¶n phÈm chÝnh cña hä kÑo cøng cho nªn nh÷ng n¨m gÇn ®©y mÆt hµng nµy cña C«ng ty ®ang dÇn yÕu thÕ trªn thÞ tr­êng MiÒn trung, viÖc tËp trung nguån lùc vµo thÞ tr­êng nµy lµ mét yªu cÇu cÊp b¸ch nh»m giµnh thÕ chñ ®éng trong c¹nh tranh. C«ng ty nªn chia thÞ tr­êng nµy thµnh 3 phÇn vµ tuyÓn thªm 2 nh©n viªn ®Ó phô tr¸ch 2 vïng míi chia. Vïng 1 gåm c¸c tØnh MiÒn B¾c Trung Bé: thanh ho¸, NghÖ an, hµ TÜnh, Qu¶ng B×nh, Vïng 2 c¸c tØnh: Qu¶ng TrÞ, HuÕ, §µ N½ng, Qu·ng Ng·i, Vïng 3 gåm c¸c tØnh Gia Lai, §¾c L¾c, Phó Yªn, Quy Nh¬n, Kh¸nh Hoµ, §µ L¹t.Chia nh­ vËy sÏ gióp cho nh©n viªn qu¶n lý thÞ tr­êng qu¶n lý tèt h¬n. 5. N©ng cao hiÖu qu¶ c«ng t¸c ®¸nh gi¸ c¸c thµnh viªn kªnh. ViÖc ®¸nh gi¸ c¸c thµnh viªn cña kªnh mét c¸ch ®Þnh kú gióp C«ng ty nhËn ®­îc ra ®­îc ®iÓm m¹nh vµ yÕu trong hÖ thèng kªnh ph©n phèi cña m×nh ®Ó kÞp thêi söa ch÷a nh÷ng sai sãt ®ång thêi tiÕp tôc ph¸t huy nh÷ng thÕ m¹nh ®· ®¹t ®­îc. Kh«ng cã mét C«ng ty ®­îc qu¶n lý tèt nµo cã thÓ ho¹t ®éng thµnh c«ng trong dµi h¹n mµ kh«ng cã ®¸nh gi¸ ®Þnh kú ho¹t ®éng cña c¸c thµnh viªn kªnh. HiÖn nay C«ng ty ®ang ¸p dông ph­¬ng ph¸p gi¸ trùc tiÕp dùa trªn doanh sè kho¸n. Ph­¬ng ph¸p nµy cã lîi thÕ lµ ®¬n gi¶n, dÔ lµm c¸c th«ng tin d÷ liÖu kh«ng khã thu thËp. Tuy nhiªn ph­¬ng ph¸p nµy kh«ng cho phÐp nh×n ®­îc toµn bé kªnh vµ ®«i khi lµ kh«ng chÝnh x¸c, v× chØ tiªu doanh sè chØ lµ mét trong nhiÒu chØ tiªu dïng ®Ó ®¸nh gi¸ hiÖu qu¶ cña kªnh. Cho nªn ®Ó ®¸nh gi¸ chÝnh x¸c c¸c thµnh viªn kªnh, t×m ra ®­îc chÝnh x¸c nh÷ng v­íng m¾c cÇn ph¶i kh¾c phôc th× C«ng ty cÇn ph¶i ¸p dông ph­¬ng ph¸p ®¸nh gi¸ tæng hîp. Quy tr×nh ®¸nh gi¸ nh­ sau: B­íc 1: Lùa chän c¸c tiªu chuÈn vµ c¸c ph­¬ng ph¸p ®o l­êng ho¹t ®éng liªn quan. B­íc 2: X¸c ®Þnh tû träng ph­¬ng ¸n, tÇm quan träng cña mçi tiªu chuÈn. B­íc 3: Tiªu chuÈn ®­îc ®¸nh gi¸ vµ ®­îc xÕp h¹ng theo thang ®iÓm. B­íc 4: §iÓm cho mçi tiªu chuÈn ®­îc nh©n viªn víi tû träng cña tiªu chuÈn ®ã. B­íc 5: C¸c ®¸nh gi¸ cña tõng tiªu chuÈn xÐt theo tû träng ®­îc céng l¹i ®Ó xÕp h¹ng cho mçi thµnh viªn. C¸c tiªu chuÈn mµ c«ng ty cã thÓ sö dông lµ: -Tiªu chuÈn thùc hiÖn b¸n: Tæng doanh sè møc t¨ng tr­ëng l­îng b¸n qua thêi gian, s¶n l­îng b¸n, tû phÇn thÞ tr­êng. -Tiªu chuÈn vÒ duy tr× tån kho: møc tån kho trung b×nh, chØ tiªu tån kho l­îng b¸n vßng quay tån kho. - Tiªu chuÈn vÒ kh¶ n¨ng b¸n: Tæng sè ng­êi b¸n hµng, sè ng­êi b¸n ph©n bæ cho s¶n phÈm cña nhµ s¶n xuÊt. Ngoµi ra, cßn cã vµi tiªu chuÈn ®Þnh tÝnh nh­: møc ®é hîp t¸c cña c¸c thµnh viªn kªnh, th¸i ®é cña c¸c thµnh viªn kªnh, c¹nh tranh mµ c¸c thµnh viªn ph¶i ®­¬ng ®Çu, t­ong lai t¨ng tr­ëng cña c¸c thµnh viªn kªnh. 6. Phèi hîp ®ång bé c¸c chÝnh s¸ch marketing hçn hîp. NÕu chØ xÐt riªng chÝnh s¸ch ph©n phèi cña C«ng ty mµ kh«ng cã sù t¸c ®éng t­¬ng hç cña c¸c chÝnh s¸ch kh¸c nh­ gi¸ c¶, s¶n phÈm, xóc tiÕn khuyÕch t­¬ng,v.v.. th× qu¸ tr×nh ph©n phèi kh«ng thÓ thùc hiÖn ®­îc hoÆc thùc hiÖn kh«ng cã hiÖu qu¶. Víi s¶n phÈm kÐm chÊt l­îng, gi¸ c¶ cao, kh«ng ®em l¹i lîi nhuËn hay kh«ng qu¶ng c¸o giíi thiÖu s¶n phÈm cho kh¸ch hµng th× mäi nç lùc tËp trung vµo ph©n phèi ®Òu v« Ých, nã kh«ng ®em l¹i thµnh c«ng cho C«ng ty trªn th­¬ng tr­êng. Bëi vËy, viÖc phèi hîp ®ång bé c¸c chÝnh s¸ch marketing hçn hîp lµ gi¶i ph¸p ®Ó n©ng cao hiÖu qu¶ cña kªnh vµ t¹o uy tÝn, n©ng cao kh¶ n¨ng c¹nh tranh cña C«ng ty trªn th­¬ng tr­êng. * ChÝnh s¸ch s¶n phÈm víi ho¹t ®éng ph©n phèi. ChÝnh s¸ch s¶n phÈm lu«n ®­îc coi lµ x­¬ng sèng cña chiÕn l­îc kinh doanh ®èi víi tÊt c¶ c¸c doanh nghiÖp. C«ng ty ph¶i lu«n lu«n theo ®uæi chÝnh s¸ch ®a d¹ng ho¸ s¶n phÈm cña m×nh ®Ò ra ®Ó tho¶ m·n nhu cÇu ngµy cµng ®a d¹ng cña ng­êi tiªu dïng. §ång thêi ph¶i ®¶m b¶o kh¶ n¨ng tiªu thô cho c¸c thµnh viªn. Víi c¸c nguån lùc nh­ hiÖn nay c«ng ty nªn thùc hiÖn ®a d¹ng ho¸ b»ng c¸c c¸ch sau: Mét lµ, hoµn thiÖn vµ n©ng cao c¸c tÝnh n¨ng cña s¶n phÈm thÝch øng víi nhu cÇu cña ng­êi tiªu dïng. Do n­íc ta lµ mét n­íc nhiÖt ®íi c¸c lo¹i c©y ¨n qu¶ rÊt ®a d¹ng vµ phong phó, v× vËy c«ng ty nªn s¶n xuÊt c¸c lo¹i b¸nh kÑo cã h­¬ng vÞ tr¸i c©y. Ch¼ng h¹n nh­ mÆt hµng bimbim ngoµi c¸c lo¹i bimbim dõa, ng«, cam nh­ hiÖn nay c«ng ty nªn thªm c¸c lo¹i h­¬ng vÞ kh¸c nh­ xoµi, døa... Ngoµi ra C«ng ty nªn bao gãi theo nhiÒu kÝch cì kh¸c nhau nh»m ®¸p øng ®a d¹ng nhu cÇu cña tõng ®èi t­îng tiªu dïng, Hai lµ, tiÕp tôc nghiªn cøu thÞ tr­êng vµ ph¸t triÓn s¶n phÈm míi ®¸p øng nhu cÇu cña nh÷ng ®o¹n thÞ tr­êng míi. x· héi ngµy cµng ph¸t triÓn th× nhu cÇu dï thÞ tr­êng ngµy cµng phøc t¹p. NÕu tr­íc ®©y ng­êi ta chØ quan t©m ®Õn ¨n no, mÆc Êm th× ngµy nay sù quan t©m ®ã cßn v­ît xa c¶ ¨n ngon mÆc ®Ñp, søc khoÎ lu«n lµ ®èi t­îng quan t©m hµng ®Çu. HiÖn nay, c«ng ty ®ang cã d©y chuyÒn s¶n xuÊt ®­êng isomal c«ng ty nªn nghiªn cøu thªm c¸c s¶n phÈm chÕ biÕn tõ ®­êng nµy ®ång thêi kÕt hîp víi qu¶ng c¸o cho mäi ng­êi biÕt sù tiÖn lîi cña chóng nh­ chèng bÐo ph×, dµnh cho nh÷ng ng­êi ¨n kiªng, ng­êi bÞ bÖnh tiÓu ®­êng. Ngoµi ra C«ng ty nªn chó träng c¶i tiÕn thay ®æi chÊt l­îng mÉu m· bao b× víi ph­¬ng thøc nhá h¬n, ®Ñp h¬n, chÊt liÖu tèt h¬n vµ tiÖn lîi h¬n. §ång thêi tuú tõng ®èi t­îng tiªu dïng mµ thiÕt kÕ bao gãi sao cho phï hîp. VÝ dô nh­ mÆt hµng bim bim, kÑo que phôc vô ®èi t­îng tiªu dïng lµ trÎ em th× ph¶i thiÕt kÕ bao b× víi nh÷ng h×nh thï ngé nghÜnh, mµu s¾c rùc rì, cßn c¸c mÆt hµng cao cÊp dïng ®Ó biÕu tÆng nh­ cookies, socola. Th× ph¶i cã c¸c hép ®ùng lÞch sù víi nh÷ng gam mµu sang träng nh­ hång, xanh lam.. NÕu C«ng ty t¹o ®­îc Ên t­îng cho ng­êi tiªu dïng cuèi cïng th× trung gian th­¬ng m¹i sÏ tù t×m ®Õn C«ng ty chø kh«ng ph¶i t×m hä vµ lóc ®ã C«ng ty cã thÓ lùa chän trung gian theo ®óng nh÷ng tiªu chuÈn mµ m×nh mong muèn. Bªn c¹nh ®a d¹ng ho¸ C«ng ty nªn ¸p dông chÝnh s¸ch ph©n biÖt ho¸ s¶n phÈm vµ ®Þnh vÞ s¶n phÈm. HiÖn nay, vÉn cßn nhiÒu ng­êi b¸n lÎ vµ ng­êi tiªu dïng tham gia vµo kªnh cña C«ng ty mµ kh«ng hÒ biÕt v× hä th­êng mua hµng ë c¸c ®¹i lý lín theo nh÷ng mÆt hµng mµ hä c¶m thÊy b¸n ch¹y vµ cã kh¶ n¨ng sinh lîi cao, hä kh«ng quan t©m xem s¶n phÈm ®ã lµ cña doanh nghiÖp nµo. NhiÒu khi hä cho r»ng s¶n phÈm cña C«ng ty lµ s¶n phÈm cña H¶i Hµ ®iÒu nµy sÏ cã thÓ lµ thuËn lîi cho C«ng ty nÕu s¶n phÈm cña C«ng ty cã chÊt l­îng kÐm th× mäi lçi s¶n phÈm ®Òu do H¶i Hµ g¸nh chÞu, nh­ng ®iÒu cÇn thiÕt lµ C«ng ty ph¶i ®Ó cho ng­êi tiªu dïng biÕt r»ng s¶n phÈm cña m×nh cã chÊt l­îng cao, cho nªn, theo em gi¶i ph¸p cho viÖc nµy lµ lµ C«ng ty nªn ®Çu t­ hç trî cho c¸c ®¹i lý tr­ng bµy th­¬ng hiÖu víi sù hç trî m¹nh vÒ tµi chÝnh cho ho¹t ®éng xóc tiÕn hçn hîp. Ngoµi ra C«ng ty nªn xóc tiÕn l«i kÐo sù tham gia cña c¸c ®¹i lý vµo viÖc lËp kÕ ho¹ch s¶n phÈm míi nh­: KhuyÕn khÝch nªu ý t­ëng s¶n phÈm míi, cung cÊp th«ng tin thÞ tr­êng. C«ng ty ph¶i n¾m hÖ thèng kªnh ph©n phèi víi c¸c giai ®o¹n trong chu kú sèng cu¶ s¶n phÈm sao cho ®¶m b¶o thu ®­îc lîi nhuËn cao trong giai ®o¹n t¨ng tr­ëng nh­ng kh«ng mÊt lîi nhuËn trong giai ®o¹n suy tho¸i. C«ng ty ph¶i tæ chøc chÆt chÏ, hîp lý kh©u s¶n xuÊt vµ dù ®o¸n ®Ó lu«n cung cÊp ®ñ c¸c thµnh viªn l­îng hµng cÇn thiÕt, tr¸nh t×nh tr¹ng ®ét biÕn cÇu, khan hiÕm hµng ho¸ lµm mÊt uy tÝn cña C«ng ty tr­íc c¸c thµnh viªn. * ChÝnh s¸ch gi¸ c¶ víi ph©n phèi s¶n phÈm; ViÖc ph©n phèi sÏ trë l¹i khã kh¨n nÕu kh«ng cã sù hç trî ®¾c lùc cña chÝnh s¸ch gi¸ c¶. §©y lµ vÊn ®Ò thùc tÕ nhÊt ®èi víi c¸c thµnh viªn kªnh bëi v× bÊt kú mét trung gian nµo còng tham gia vµo kªnh còng muèn thu ®­îc lîi nhuËn cao. ViÖc C«ng ty thùc hiÖn c¸c møc th­ëng theo s¶n l­îng vµ ®Ò ra c¸c møc chiÕt khÊu hîp lý ®· khuyÕn khÝch hä quan t©m vµ tÝch cùc h¬n trong viÖc ®Èy m¹nh khèi l­îng tiªu thô s¶n phÈm cho C«ng ty. Trong thêi gian tíi C«ng ty nªn t×m mäi biÖn ph¸p ®Ó h¹ gi¸ thµnh s¶n phÈm, víi gi¸ thµnh h¹ C«ng ty cã thÓ ®¶m b¶o cho c¸c trung gian mét møc lîi nhuËn cao h¬n, khuyÕn khÝch hä tham gia tÝch cùc h¬n trong viÖc tiªu thô s¶n phÈm cho C«ng ty. Ngoµi ra C«ng ty cßn ph¶i chó ý h¬n khi cÇn thay ®æi gi¸ bëi v× sù thay ®æi trong chÝnh s¸ch gi¸ cã thÓ cã t¸c ®éng lín ®Ðen c¸c thµnh viªn ®ång thêi C«ng ty còng cÇn xem xÐt ®­a ra mét ng­ìng thay ®æi gi¸ tr¸nh t×nh tr¹ng c¸c trung gian b¸n gi¸ qu¸ cao hoÆc qu¸ thÊp. NÕu C«ng ty ®Þnh dïng c«ng cô gi¸ ®Ó khuyÕn khÝch c¸c thµnh viªn th× cÇn ph¶i xem xÐt hä ph¶n øng nh­ thÕ nµo. Gi¶ dô nh­ C«ng ty ®· ®Ò ra chÝnh s¸ch gi¶m 10% cho s¶n phÈm míi tiªu thô trong th¸ng ®Çu. Tuy nhiªn kh«ng ph¶i v× thÕ mµ c¸c trung gian lÊy nhiÒu hµng, hä cßn cÇn nh¾c gi÷a kh¶ n¨ng tiªu thô vµ chi phÝ l­u kho nÕu s¶n phÈm khã b¸n th× víi møc 10% hay cao h¬n kh«ng thÓ kÝch thÝch ®­îc hä. * ChÝnh s¸ch xóc tiÕn khuyÕch tr­¬ng víi chÝnh s¸ch ph©n phèi: Trong thùc tÕ hÇu hÕt c¸c nhµ s¶n xuÊt muèn tiªu thô tèt s¶n phÈm ph¶i cã c¸c ho¹t ®éng xóc tiÕn khuÕch tr­¬ng. ViÖc xóc tiÕn khuÕch tr­¬ng mét mÆt giíi thiÖu s¶n phÈm cña C«ng ty víi ng­êi tiªu dïng, kh¼ng ®Þnh ­u thÕ cña C«ng ty so víi ®èi thñ c¹nh tranh, mÆt kh¸c gióp cho c¸c trung gian b¸n ®­îc nhiÒu hµng h¬n. Ngoµi viÖc xóc tiÕn th«ng qua cöa hµng héi chî triÓn l·m, tiÕp thÞ mêi ¨n tÆng quµ. C«ng ty nªn sö dông c¸c ®¹i lý trong c«ng t¸c xóc tiÕn b»ng c¸ch chiÕt khÊu mét tû lÖ phÇn tr¨m so víi doanh thu s¶n phÈm mµ hä mua ®æi l¹i c¸c ®¹i lý sÏ tiÕn hµnh ho¹t ®éng nghiªn cøu cung cÊp th«ng tin thÞ tr­êng theo yªu cÇu cña C«ng ty. HiÖn nay H¶i ch©u ®ang ¸p dông ph­¬ng thøc nµy. C«ng ty còng cã thÓ ¸p dông møc nµy. 7. X©y dùng chiÕn l­îc thÞ tr­êng. Môc ®Ých cña viÖc lËp chiÕn l­îc nµy lµ gióp cho C«ng ty tuyÓn chän vµ tæ chøc c¸c kªnh ph©n phèi mét c¸ch linh ho¹t theo sù biÕn ®æi th­êng xuyªn cña thÞ tr­êng. BÊt kú mét C«ng ty nµo ®Òu ph¶i lËp chiÕn l­îc thÞ tr­êng v×: Thø nhÊt, viÖc qu¶n trÞ hÖ thèng kªnh ph©n phèi ®ßi hái nhµ qu¶n trÞ ph¶i ph©n tÝch ®¸nh gi¸ ®­îc kªnh hoÆc thµnh viªn cña kªnh ®Ó cã thÓ biÕt ®­îc thµnh viªn nµo cÇn duy tr×, thu hÑp hay chÊm døt ho¹t ®éng. Mçi thµnh viªn kªnh, mçi kªnh cã kh¶ n¨ng sinh lêi kh¸c nhau vµ nguån ®Çu t­ cña C«ng ty ph¶i ®­îc c¨n cø vµo tiÒm n¨ng sinh lêi cña kªnh ®Ó ph©n bè cho tho¶ ®¸ng. Thø hai, viÖc lËp chiÕn l­îc sÏ gióp ®¸nh gi¸ chÝnh x¸c tiÒm n¨ng cña tõng kªnh trªn c¬ së nghiªn cøu møc ®é t¨ng tr­ëng cña thÞ tr­êng vµ vÞ trÝ møc ®é t­¬ng xøng cu¶ C«ng ty. Sù th¸ch thøc ®èi víi c¸c C«ng ty ngµy nay lµm thÕ nµo ®Ó x©y dùng vµ duy tr× hÖ thèng kªnh ph©n phèi mét c¸ch bÒn v÷ng tr­íc thÞ tr­êng vµ m«i tr­êng biÕn ®éng nhanh chãng nh­ hiÖn nay. B¸nh kÑo lµ mét s¶n phÈm cã chu kú sèng ng¾n, kh¶ n¨ng tiªu thô phô thuéc vµo viÖc ®¶m b¶o chÊt l­îng, ®¶m b¶o sù tiÖn lîi trong cung øng. H¬n n÷a thÞ tr­êng b¸nh kÑo hiÖn nay ®ang cùc kú s«i ®éng vµ biÕn ®æi rÊt nhanh, cho nªn C«ng ty ph¶i lu«n ®i tr­íc n¾m b¾t ®­îc nhu cÇu cña ng­êi tiªu dïng. Muèn lµm ®­îc ®iÒu ®ã C«ng ty ph¶i x¸c ®Þnh ®­îc thÞ tr­êng cña m×nh lµ thÞ tr­êng nµo, kh¶ n¨ng tiªu thô trªn thÞ tr­êng ®ã ra sao, thÞ tr­êng ®ã sÏ thay ®æi nh­ thÕ nµo trong t­¬ng lai. Nh×n chung ®Ó lËp ®­îc chiÕn l­îc thÞ tr­êng C«ng ty nªn lËp hå s¬ nghiªn cøu thÞ tr­êng giao cho bé phËn thÞ tr­êng phô tr¸ch bé phËn nµy sÏ phô tr¸ch viÖc ghi chÐp c¸c th«ng tin sau: + Sè l­îng kh¸ch hµng mua, mua khi nµo, mua bao nhiªu, s¶n phÈm nµo ®­îc ­a chuéng nhÊt. + Gi¸ c¶ mµ thÞ tr­êng chÊp nhËn. + §Þa ®iÓm vµ thêi gian mua. + Xu h­íng ph¸t triÓn cña thÞ tr­êng nh­ thÕ nµo. + C¸c ®èi thñ trªn thÞ tr­êng lµ ai, cã nh÷ng s¶n phÈm g×, ph¶n øng cña ng­êi tiªu dïng vÒ c¸c s¶n phÈm cña hä. Tõ nh÷ng ghi chÐp nµy C«ng ty cã thÓ dù b¸o ®­îc nhu cÇu thÞ tr­êng vµ lËp chiÕn l­îc thÞ tr­êng. §©y lµ c«ng viÖc cÇn ®­îc quan t©m ®óng møc, bëi v× chØ dù b¸o ®­îc nhu cÇu thÞ tr­êng th× C«ng ty míi cã thÓ cã kÕ ho¹ch s¶n phÈm phï hîp (®Æt mua nguyªn vËt liÖu, lËp kÕ ho¹ch vay vèn) ®¹t hiÖu qu¶ kinh tÕ cao. Bé phËn thÞ tr­êng lµ bé rÊt quan träng trong c«ng t¸c nµy, ®Ó t¹o ®iÒu kiÖn cho hä hoµn thµnh tèt c«ng viÖc C«ng ty giao. KÕt luËn Trong nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng, ®Æc biÖt lµ trong xu thÕ khu vùc ho¸, quèc tÕ ho¸, hiÖn nay thÞ tr­êng lµ yÕu tè sèng cßn cña mäi doanh nghiÖp. C¹nh tranh ngµy cµng m¹nh mÏ trªn thÞ tr­êng lµ thùc tÕ mµ doanh nghiÖp ®ang ph¶i ®èi mÆt, muèn kh«ng bÞ thÊt b¹i trong c¹nh tranh, bÞ thÞ tr­êng ®µo th¶i th× doanh nghiÖp ph¶i lu«n t×m c¸c biÖn ph¸p qu¶n lý tèi ­u phï hîp víi thÞ tr­êng. §Ó n©ng cao søc c¹nh tranh cña m×nh, viÖc qu¶n lý tèt hÖ thèng kªnh ph©n phèi gãp phÇn ®¸ng kÓ vµo viÖc nµy. Trªn ®©y lµ nh÷ng lý luËn trung vÒ hÖ thèng kªnh ph©n phèi s¶n phÈm, thùc tr¹ng s¶n xuÊt kinh doanh vµ thùc tr¹ng tæ chøc qu¶n lý kªnh ph©n phèi vµ nh÷ng gi¶i ph¸p nh¨m hoµn thiÖn hÖ thèng kªnh ph©n phèi cña c«ng ty H¶i Hµ-Kotobuki. Víi bµi viÕt nµy em hi väng gãp phÇn nhá bÐ vµo sù ph¸t triÓn cña c«ng ty. Danh môc tµi liÖu tham kh¶o 1. Philip Kotler - Marketing c¬ b¶n - NXB Thèng kª 1996 2. Philip Kotler-Qu¶n trÞ Marketing (NXB Thèng kª 1997) 3. Th­¬ng m¹i ViÖt Nam sè 16, 19/2000, 2002. 4. GS.PTS. NguyÔn V¨n Th«ng-Qu¶n trÞ hÖ thèng kªnh ph©n phèi-NXB Thèng kª - 1999. 5. Robert W. Hans-Marketing C«ng nghiÖp (NXB Thèng kª 1994) 6. Ng« Minh C¸ch-Marketing (NXB Tµi chÝnh 1996) Danh Môc c¸c b¶ng Trang