Đề tài Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại công ty cổ phần bao bì Biên Hòa (SOVI)

1 TIỂU LUẬN MÔN THAY ĐỔI VÀ PHÁT TRIỂN TỔ CHỨC Đề tài : “GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN BAO BÌ BIÊN HÒA (SOVI)” GVHD: TS. TRƢƠNG THỊ LAN ANH LỚP :QTKD ĐÊM 2 K22 HVTH: NGUYỄN THỊ ĐĂNG SINH-NHÓM 4 TP HỒ CHÍ MINH 05/2014 TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH PHÒNG QUẢN LÝ ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH 1 Mục lục ........................................................................................................... Error! Bookmark not defined. Phần mở đầu .................................................................................................. Error! Bookmark not defined. Chƣơng 1: Cơ sở lý thuyết ......................................................................................................................... 3 1.1. Lý thuyết về Mar keting ..................................................................... Error! Bookmark not defined. 1.1.1. Khái niệm ................................................................................ Error! Bookmark not defined. 1.1.2. Marketing Mix ........................................................................ Error! Bookmark not defined. 1.2. Lý thuyết về chẩn đoán ...................................................................... Error! Bookmark not defined. 1.2.1. Lý thuyết chẩn đoán ..................................................................................................................... 5 1.2.2. Mô hình nguyên nhân- kết quả ..................................................................................................... 5 Chƣơng 2: Hoàn thiện giải pháp Marketing tại Công ty Sovi ............................................................... 6 2.1. Giới thiệu về công ty ........................................................................... Error! Bookmark not defined. 2.2. Thực trạng Marketing tại công ty ................................................................................................. 10 2.3. Biện pháp hoàn thiện hoạt động Marketing ..................................... Error! Bookmark not defined. Chƣơng 3: Những động lực và sự kháng cự lại sự thay đổi ...................... Error! Bookmark not defined. 3.1. Những kháng cự và ủng hộ sự thay đổi ............................................ Error! Bookmark not defined. 3.1.1. Ban giám đốc, cấp quản lý ......................................................... Error! Bookmark not defined. 3.1.2. Bộ phận bán hàng ....................................................................... Error! Bookmark not defined. 3.2. Các giải pháp quản trị sự thay đổi .................................................... Error! Bookmark not defined. Kết luận Error! Bookmark not defined. 1 PHẦN MỞ ĐẦU 1.1 Lý do chọn đề tài Trong tình hình cạnh tranh gay gắt như hiện nay, các doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển phải thay đổi và phát triển tổ chức của mình cho phù hợp với chiến lược kinh doanh của mình, điều này đang rất cần thiết đối với bộ phận Marketing tại Công ty cổ phần bao bì Biên Hòa (SOVI) – một công ty chuyên sản xuất các loại bao bì carton cho thị trường các tỉnh phía Nam – Việt nam. Việc phân tích nhằm tìm ra nguyên nhân và đưa ra giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing không chỉ giúp em hiểu hơn về môn học Thay đổi và phát triển Tổ chức mà còn giúp giải quyết tình hình thực tế tại bộ phận Marketing của công ty Sovi, nơi em đang công tác. Do đó, em xin chọn đề tài nghiên cứu “GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY SOVI” 1.2 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu là tìm ra những thiếu sót để hoàn thiện hoạt động Marketing tại Công ty Cổ phần bao bì Sovi, từ đó có giải pháp hoàn thiện hoạt động này nhằm nâng cao kết quả kinh doanh của Công ty trong tình hình cạnh tranh ngày càng khốc liệt như hiện nay. Câu hỏi nghiên cứu: 1) Những nhân tố nào ảnh hưởng đến hoạt động marketing tại Công ty Sovi? 2) Những hạn chế của hoạt động marketing tại công ty Sovi? 3) Cần thay đổi gì để hoàn thiện hoạt động marketing tại Công ty Sovi? 1.3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng phân tích của nghiên cứu là hoạt động marketing của Công ty Sovi. Phạm vi nghiên cứu là tập trung vào tình hình hoạt động marketing và cách thức tổ chức hoạt động marketing ở Sovi từ 2008 đến 2013. 1.4 Phƣơng pháp nghiên cứu 1 Nghiên cứu sử dụng nguồn dữ liệu thứ cấp tập hợp từ các báo cáo của Công ty Sovi, đồng thời kết hợp với kinh nghiệm thực tế, quan sát của tác giả về hoạt động marketing của Công ty giai đoạn 2008-2013. Từ đó phân tích, nhận định những mặt hạn chế của hoạt động marketing. Căn cứ những phân tích trên và tình hình thực tế của Công ty cũng như tham vấn ý kiến của Bộ phận kinh doanh cũng như mục tiêu của Ban giám đốc để từ đó đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing nhằm nâng cao kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh. 1.5 Kết cấu đề tài Bài nghiên cứu có ba nội dung chính được trình bày theo thứ tự sau: Chương 1 : Cơ sở lý thuyết 2 : Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại Công ty Cổ phần bao bì Sovi Chương 3 : Những động lực và sự kháng cự lại sự thay đổi. Mặc dù đã cố gắng tuy nhiên do thời gian hạn hẹp và khả năng có hạn nên chắc chắc bài làm của em còn những thiếu sót nhất định, kính mong nhận được sự góp ý của Cô để em ngày càng hoàn thiện hơn. Nhân đây em cũng xin chân thành cảm ơn Cô – Tiến sỹ Trương Thị Lan Anh đã truyền đạt cho chúng em những kiến thức vô cùng quý báu, giúp chúng em ngày càng hiểu hơn yêu cầu - đòi hỏi về công tác Thay đổi và phát triển tổ chức – nhu cầu tất yếu của mọi doanh nghiệp hiện nay. Xin trân trọng cảm ơn Cô! Chƣơng 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING 1.1 Khái niệm marketing 1.1.1 Khái niệm Marketing “Marketing là hoạt động của con người hướng tới thoả mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng thông qua quá trình trao đổi” (Philip Kotler,1997, trang 9). 1.1.2 Các yếu tố của marketing mix 1 Marketing mi x là hệ thống gồm 4 yếu tố cơ bản (mô hình 4P’s) là sản phẩm, giá, phân phối và chiêu thị. Chiến lƣợc sản phẩm Sự thành công trong marketing phụ thuộc vào bản chất của các sản phẩm và các quyết định cơ bản trong quản lý sản phẩm. Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất của chiến lược marketing. Chiến lƣợc giá Các biến số của marketing hỗn hợp chỉ có biến số giá cả là trực tiếp tạo ra doanh thu và lợi nhuận thực tế. Giá cả được coi là phương tiện cạnh tranh có hiệu quả đặc biệt là trong những thị trường mà mức độ cạnh tranh chung về giá cả còn thấp. Chiến lƣợc phân phối Phân phối là cách thức mà người sản xuất đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng, để đạt được mục tiêu của doanh nghiệp là tiêu thụ sản phẩm Kênh phân phối là một chuỗi các tổ chức hoặc cá nhân cùng thực hiện các khâu chuyển giao quyền sở hữu đối với hàng hóa cụ thể hay dịch vụ từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Chiến lƣợc chiêu thị Chiêu thị hỗn hợp được hiểu là bất cứ một hoạt động nào mà doanh nghiệp tiến hành để đưa những thông tin hữu ích và có tính thuyết phục về sản phẩm của mình tới khách hàng mục tiêu. Chiêu thị hỗn hợp gồm các công cụ chủ yếu là quảng cáo, khuyến mãi kích thích tiêu thụ, quan hệ công chúng và tuyên truyền, bán hàng trực tiếp và marketing trực tiếp. 1.2 Lý thuyết chẩn đoán Chẩn đoán doanh nghiệp là giai đoạn quan trọng thứ hai trong mô hình thay đổi tổ chức theo kế hoạch (Diagnosing – General Model) Quá trình chẩn đoán giúp hiểu được tình hình hiện tại của doanh nghiệp. Từ đó đề xuất các phương án hợp lý để thay đổi hay phát triển cho tổ chức. Tất nhiên, quá trình 1 chẩn đoán chỉ hiệu quả khi có những mô hình hoặc khung hướng dẫn phù hợp nhằm thu thập thong tin và phân tích dữ liệu đúng hướng. Câu hỏi đặt ra là tại sao tổ chức muốn thay đổi? Với mỗi câu trả lời dưới đây cho ta một góc tiếp cận khác nhau trong quá trình chẩn đoán: Nếu tổ chức đang có vấn đề cần giải quyết thì quá trình chẩn đoán tập trung vào nhận dạng vấn đề và thường chỉ có những người liên quan tham gia (problem – solving approach) Nếu tổ chức đang hoạt động tốt và muốn thay đổi để tốt hơn trong tương lại thì quá trình chẩn đoán tập trung vào mong muốn điều gì tốt hơn trong tương lai và thường cần sự tham gia của mọi thành viên trong tổ chức (positive approach) Cần nói thêm rằng, dù cách thức chẩn đoán có khác nhau cho từng mục đích nhưng nhà thực hành OD luôn phải cân đối giữa kiến thức, khả năng phán đoán của họ với kinh nghiệm thực tế rất quý giá của nhà quản trị ở tổ chức đó. Điều này giúp nhà thực hành OD khai thác tối đa các kênh thông tin và tận dụng sự tham gia, ủng hộ của các nhà quản trị.Đồng thời, nhà thực hành OD phải xem tổ chức như là một mô hình mở, có mối tương tác với môi trường bên trong lẫn bên ngoài tổ chức. Với mục tiêu chẩn đoán thực trạng để đưa ra giải pháp, chúng tôi nhận thấy rằng, phương pháp tiếp cận theo hướng giải quyết vấn đề (problem-solving approach) là phù hợp nhất để áp dụng trong nghiên cứu này, giúp tìm ra nguyên nhân gốc rễ của vấn đề, chẩn đoán từ thực trạng không như mong muốn (what to fix) là Công ty chưa tăng được thị phần như kế hoạch, dẫn đến nhà máy sản xuất bao bì carton tại KCN Mỹ Phước Bình Dương đạt chưa tới 50% công suất mặc dù đã đi vào hoạt động khoảng một năm. Từ đó tìm ra giải pháp khắc phục vấn đề. 1.3. Mô hình nguyên nhân- kết quả Có nhiều mô hình chẩn đoán có thể áp dụng cho phương pháp giải quyết vấn đề. Trong phạm vi đề tài này, chúng tôi lựa chọn mô hình biểu đồ nguyên nhân – kết quả, hay còn gọi là biểu đồ xương cá – Fishbone Diargram là một phương pháp nhằm 1 nhận diện vấn đề và đưa ra cách giải quyết. Dựa vào đó chúng ta có thể đi tới gốc rễ của vấn đề và tìm ra giải pháp phù hợp để kiểm soát vấn đề. Mô hình nguyên nhân – kết quả được thể hiện như sau: Chƣơng 2: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN BAO BÌ BIÊN HÒA (SOVI) 2.1 Giới thiệu về Công ty cổ phần bao bì Sovi Tên đơn vị : CÔNG TY CỔ PHẦN BAO BÌ BIÊN HÒA Tên tiếng Anh : BIEN HOA PACKAGING COMPANY Tên viết tắt : SOVI Tọa lac tại đường số 7 khu công nghiệp Biên Hòa 1, nằm trong khu vực ranh giới giữa 3 vùng kinh tế trọng điểm là TPHCM -Đồng Nai –Bình Dương với môi trường cạnh tranh mạnh mẽ nhưng từ khi thành lập đến nay công ty cổ phần bao bì Biên Hòa với thương hiệu Sovi đã không ngừng nổ lực quyết tâm bảo vệ thương hiệu của mình để luôn nằm trong top 5 các nhà cung cấp bao bì hàng đầu tại miền nam với mức tăng trưởng bình quân 20- 25%/năm. Công ty có 3 nhà máy trực thuộc : Nhà máy bao bì Carton : diện tích 45.000 m2 với công suất 40.000-45. 000 tấn/năm, nằm ở đường số 3, KCN Biên Hòa 1. SẢN PHẨM GIÁ CẢ PHÂN PHỐI CHIÊU THỊ CON NGƯỜI 1 Nhà máy bao bì in Offet : diện tích 12.788 m2 với công suất 5000 tấn/năm, nằm ở đường số 7, KCN Biên Hòa 1. Nhà máy sản xuất Xeo giấy : diện tích 3.942 m2 với công suất 3000 tấn.năm, nằm ở đường số 3, KCN Biên Hòa1. Với phương châm “ khi bán sản phẩm cho khách hàng là bán cho khách hàng sự hài lòng và thỏa mãn cao nhất ” Sovi đã có hơn 150 khách hàng là những tập đoàn lớn, những công ty đa quốc gia như: Uniliver Viet Nam, Kinh Đô, Unipresident, Castrol Viet Nam, Cocacola, LG Việt Nam, Bayer, Sygenta, Pepsi, Chương Dương,…, đồng thời là một trong những doanh nghiệp lớn chuyên cung cấp sản phẩm bao bì carton chất lượng cao cho các ngành hàng như : hóa mỹ phẩm, bánh kẹo, bia, nước giải khát, giầy da, dệt may, dược phẩm… Để đáp ứng được nhu cầu ngày càng cao của khách hàng, ngoài việc coi trọng phát triển nguồn nhân lực có chất lượng cao, Sovi còn mạnh dạn đầu tư trang thiết bị hiện đại cho năng suất cao và chất lượng vượt trội. Từ một dây chuyền sản xuất có công suất 4000 tấn /năm đến nay Sovi đã sở hữu dây chuyền chuyền công nghệ hiện đại đồng bộ của các nước tiên tiến trên thế giới như: Đức ,Italia ,Thụy Sỹ, Nhật Bản có công suất 40.000 tấn/năm. Để đưa thương hiệu Sovi trở thành một thương hiệu mạnh trong lĩnh vực cung ứng bao bì, Công ty luôn cập nhật thông tin, nghiên cứu, tìm hiểu nhu cầu thị trường để hoạch định chiến lược kinh doanh có hiệu quả. Ngoài việc thiết kế sản phẩm theo mẫu mã của khách hàng, Sovi có khả năng sáng tạo ra mẫu mã sản phẩm, sẵn sàng tư vấn miễn phí cho khách hàng. Dịch vụ giao hàng tận nơi với đội ngũ nhân viên bán hàng, giao hàng tận tình , có tinh thần ,trách nhiệm. Bên cạnh đó, Sovi còn đưa hệ thống phần mền ERP ( giải pháp Oracel của Mỹ) vào sử dụng đảm bảo các nguồn lực tích hợp để giúp cho công ty quản lý tốt các hoạt động chủ chốt bao gồm: kế toán, phân tích tài chính, quản lý mua hàng- tồn kho- hoạch định và quản lý sản xuất, hậu cần, quản lý quan hệ với khách hàng. 1 Với công nghệ sản xuất tiên tiến ,hệ thống quản lí chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế Iso 9001 2000 cùng sự nổ lực không mệt mỏi, thành quả Sovi đạt dược chính là sự tín nhiệm tuyệt đối của khách hàng và những giải thưởng : Cúp vàng chất lượng Châu Âu, Chứng nhận thương hiệu nổi tiếng năm 2004 và 2005, Cúp vàng Hội chợ triển lãm công nghiệp - thương mại - du lịch Đồng Nai, chứng nhận COA và chứng nhận Win - Win Award của tập đoàn Unilever. Huân chương lao động hạng nhất năm 1992, hạng nhì năm 2000, bằng khen của UBND tỉnh Đồng Nai qua các năm. Sovi đang từng bước hoàn thiện mình để luôn là sự lựa chọn hàng đầu của các nhà sản xuất. Sovi – công nghệ vƣợt trội, Chất lƣợng là nền tảng, khách hàng là tài sản vô giá. Sovi – giải pháp bao bì toàn diện! 1 Cơ cấu tổ chức của công ty Sovi ĐH ĐỒNG CỔ ĐÔNG HỘI ĐỒNG QUẢN TRỊ GIÁM ĐỐC CÔNG TY PGD PHỤ TRÁCH MỸ PHƯỚC BP QT HC CN MỸ PHƯỚC PHÒNG NGHIỆP VỤ PHÒNG QLCL NHÀ MÁY CARTON PHÒNG HCNS BP KH-SX PGĐ KINH DOANH BP KINH DOANH PGĐ KỸ THUẬT BQ QTCL BP KT-CĐ BP CNTT BP NCPT BP TC-KT BP TCNS NHÀ MÁY CARTON NHÀ MÁY OFFSET BAN KIỂM SOÁT 1 2.2. Thực trạng hoạt động marketing của Công ty Sovi 2.2.1 Cơ cấu của bộ phận marketing Hiện tại bộ phận Marketing vẫn chưa hoạt động độc lập, nhân sự chưa đáp ứng và bộ vẫn trực thuộc bộ phận bán hang. Các hoạt động marketing ở đây do các nhân viên sales kiêm nhiệm nên chưa đáp ứng được các yêu cầu của nó. 2.2.2 Hoạt động marketing mix 2.2.2.1 Sản phẩm Sản phẩm của Sovi là bao bì Carton, bao bì in Offset, giấy bìa hộp. Xác định chính xác rõ rang, cụ thể yêu cầu của khách hang về chất lượng sản phẩm và dịch vụ ngay từ đầu hợp tác. Đảm bảo chất lượng sản phẩm đáp ứng theo nhu cầu khách hàng Sovi đã định vị thị trường ở phân khúc khách hang là các công ty có vốn đầu tư nước ngoài, các công ty FDI có thương hiệu nổi tiếng như Cocacola, Pepsi, Unilever, Syngenta, Bayer, Friesland Campina, … và các công ty trong nước có thương hiệu mạnh như Masan Group, Kinh Đô, Trung Nguyên,… Đặc điểm của phân khúc thị trường này là nhu cầu sử dụng bao bì với số lượng lớn, sản phẩm có chất lượng cao đã mang lại doanh thu chủ yếu của công ty 2.2.2.2 Giá cả Trong tình hình cạnh tranh gay gắt như hiện nay, các công ty lớn họ có nhu cầu bao bì số lượng lớn đều đưa ra mức giá mà khung mà họ đề nghị chào thầu. Do đó, dưới áp lực cạnh tranh công ty luôn phải giảm chi phí để có giá hợp lý cho từng khách hàng. 2.2.2.3 Phân phối Do khách hang của Sovi là khách hang công nghiệp nên hình thức phân phối là trực tiếp, giao hang từng đợt theo thỏa thuận của đơn hang tại kho của bên mua. Cam kết giao hang đúng tiến độ, đầy đủ số lượng thong qua việc hoạch định sản lượng chính xác, phù hợp với từng khâu máy. 1 2.2.2.4 Chiêu thị Do hoạt động Marketing của Sovi là B2B nên công ty quan tâm đến dịch vụ hậu mãi, vấn đề cốt lõi là marketing mối quan hệ. Công ty luôn có phục vụ khách hang chu đáo, ân cần… ngoài ra còn tham gia hội chợ hang công nghiệp. Từ những phân tích trên ta thấy thông tin bị lệ thuộc quá nhiều vào hoạt động bán hàng từng cá nhân, mà không có một bảng tổng hợp phân tích cụ thể về thị trường cũng như các đối thủ cạnh tranh. Vẫn chưa xây dựng được các chiến lược Marketing đồng bộ và hiệu quả, nhằm tạo lợi thế cạnh tranh trong dài hạn, các chiến lược Marketing hiện tại chỉ mang tính chung chung và chưa có sự khác biệt và mang tính đột phá. Hoạt động tác nghiệp chủ yếu dựa vào các chương trình, kế hoạch ngắn hạn. Chưa đáp ứng hết nhu cầu của khách hàng, hiện nhu cầu của khách hàng. Chưa tạo ra sự khác biệt nhiều về sản phẩm so với các đối thủ cạnh tranh, Các chính sách giá chưa thực sự cạnh tranh với các đối thủ khác, một số sản phẩm cần có chính sách giá tốt hơn. Các chiến lược chiêu thị chưa thực sự ấn tượng ghi dấu ấn đậm nét trong lòng khách về sản phẩm dịch vụ. Chính vì những yếu kém đó mà hiệu quả hoạt động của công ty chưa cao, thị phần tăng trưởng chậm, các khách hang lớn như Unilever, Pepsi… đã chia sẻ sản lượng đơn hang cho các công ty là đối thủ của Sovi… đều này làm cho công suất hoạt động của nhà máy Mỹ phước chỉ mới đạt 50% mặc dù đã đi vào hoạt động được 1 năm. Theo kế hoạch khi xây dựng thì sang năm nay nhà máy phải hoạt động hết công suất. Điều này thể hiện rõ sự yếu kém của hoạt động Marketing mà quan trọng là vấn đề con người khi thực hiện chiến lược 4P. 2.3 Biện pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing tại Công ty Sovi 2.3.1 Quan điểm và mục tiêu hoàn thiện Marketing tại công ty Sovi 2.3.1.1 Quan điểm hoàn thiện Marketing tại công ty Sovi 1 Trước hết cần khẳng định Marketing là yếu tố không thể thiếu trong kinh doanh hiện đại bởi nó là một triết lý dẫn dắt toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp trong việc phát hiện ra, đáp ứng và làm thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Marketing được coi là chức năng quản trị quan trọng nhất của doanh nghiệp. Marketing quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường. Đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường. Nó biết lấy thị trường, nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh. Thực tiễn hoạt động kinh doanh của Công ty Sovi trong những năm qua cho thấy sự thiếu vắng một chiến lược Marketing tổng thể, có bài bản và có định hướng rõ nét. Chính vì vậy, dường như các hoạt động kinh doanh của công ty phát triển theo xu hướng tự phát, không có một định hướng rơ ràng. Hệ quả là tình hình kinh doanh của công ty chưa được cải thiện, chưa tối ưu hoá được lợi nhuận. Để có một chiến lược kinh doanh hiệu quả, phù hợp với yêu cầu của thị trường và phù hợp với nguồn lực nội tại của công ty thì việc đưa ra “Một số giải pháp hoàn thiện Marketing tại công ty” là một yêu cầu thiết yếu và vô cùng cấp bách nhằm hướng tới xây dựng Sovi trở thành một doanh nghiệp hàng đầu tại Việt Nam trong ngành bao bì carton 2.3.1.2 Mục tiêu hoàn thiện Marketing tại công ty Sovi Mục tiêu của việc đưa ra một số giải pháp hoàn thiện Marketing là giúp công ty có định hướng phát triển trong ngắn hạn và dài hạn. Giúp cho công ty chọn được hướng đi đúng đắn phù hợp với xu thế phát triển của thị trường, giúp công ty khắc phục những hạn chế, phát huy những ưu điểm để từng bước trở thành công ty phát triển mạnh, bền vững dẫn đầu thị trường tại Việt Nam về lĩnh vực sản xuất bao bì carton. 1 KẾT QUẢ KINH DOANH 2013 VÀ KẾ HOẠCH 2014 Đơn vị : triệu đồng Sản lượng : tấn Chỉ tiêu KH 2013 TH 2013 % TH/KH KH 2014 Bao bì carton 48.000 48.104 100,22 54.000 Bao bì in Offset 5.500 6.067 110,31 6.000 Bao bì hộp 2.700 2.394 88,67 2.700 DT thuần 950.000 1.003.373 105,62 1.050.000 LN từ hoạt động KD 74.200 69.618 93,82 75.000 2.3.2 Các giải pháp hoàn thiện Marketing tại công ty Sovi 2.3.2.1 Hoàn thiện công tác nghiên cứu thị trƣờng Công tác nghiên cứu thị trường có ảnh hưởng rất lớn đến hiệu quả hoạt động kinh doanh, do đó công ty cần chú trọng đến công tác này. Công ty cần nghiên cứu cả môi trường vĩ mô và môi trường vi mô để từ đó có thể dự báo tổng nhu cầu của thị trường và có hướng đáp ứng thích hợp. Thông qua bộ phận khảo sát thị trường và bộ phận bán hàng cùng nhau phối hợp tìm kiếm thị trường mục tiêu, thị trường chiến lược của công ty để đẩy nhanh hoạt động Marketing và bán hàng của công ty. Và đề xuất ra các giải pháp để thực 1 hiện nó nhằm chiếm lĩnh thị trường mục tiêu đã định. Thiết lập được bảng tổng hợp danh sách khách hàng mục tiêu, quản lý, theo dõi định kỳ thường xuyên. Thông tin về các đối thủ cạnh tranh và biến động giá của thị trường: Đây là kênh thông tin ảnh hưởng trực tiếp đến sự chuẩn xác của các quyết định cạnh tranh, tuy đã được quan tâm nhưng chưa thường xuyên, thiếu chuẩn xác. Cập nhật thông tin biến động giá thông qua biến động giá nguyên vật liệu của các nhà cung cấp, thông qua kênh bán hàng của công ty, thông qua kênh đại lý, kênh showroom, thông qua phòng khảo sát thị trường, thông qua khách hàng,… Đối với việc cập nhật thông tin về đối thủ, công ty cần thiết lập kênh thông tin để cung cấp về tiến độ, khả năng nguồn hàng của các đối thủ, thông tin về các mức giá công bố và thực bán trên các kênh của các đối thủ trong khu vực và dự báo trong những tháng tới, kỳ tới, chính sách bán hàng, quan điểm cạnh tranh, phương thức bán hàng trả chậm của đối thủ. Cập nhật thông tin chính xác của các đối thủ canh tranh thì bộ phận chuyên trách khảo sát thị trường phải có mối quan hệ thường xuyên với các khách hàng ở kênh bán hàng cá nhân, đại lý, cửa hàng đặc biệt là các thông tin từ khách hàng cho công ty và một số quan hệ cá nhân khác,… Triển khai bài bản về hệ thống kênh thông thông tin khách hang. Cần phải chuẩn hoá chế độ - nội dung báo cáo cung cấp thông tin về khách hàng của các tiếp thị, cũng như chế độ gửi phiếu thăm dò từng kỳ tháng - quý đến khách hàng, lập hệ thống hồ sơ thông tin - lý lịch về từng khách hàng. Đưa ra các chính sách - đối sách và quyết định bán hàng có hiệu quả, chiếm được thị phần mục tiêu. 1 2.3.2.2 Hoàn thiện chiến lƣợc sản phẩm Sản phẩm là một trong những yếu tố của Marketing, nó ảnh hưởng rất lớn đến các chiến lược Marketing bộ phận khác. Do vậy trước hết phải xây dựng được chính sách sản phẩm phù hợp Nâng cao chất lượng sản phẩm Thực hiện quản lý tổng hợp chất lượng: Chất lượng sản phẩm phải được theo dõi, kiểm tra ngay từ khâu đầu vào đến khâu cuối cùng Thực hiện chất lượng theo thị trường và theo nhu cầu của khách hàng. Đào tạo đội ngũ nhân viên, nâng cao trình độ chuyên môn và các hiểu biết về sản phẩm công ty để có thể tư vấn cho các khách hàng Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng Thực hiện tốt về thời gian giao hàng Hỗ trợ khách hàng trong việc thanh toán nhanh, dễ dàng, thủ tục nhanh gọn. Đảm bảo hàng hoá được cung cấp tới khách hàng trong tình trạng tốt Trong trường hợp khách không mua hàng, hãy cố gắng tìm hiểu nguyên nhân để khắc phục 2.3.2.3 Hoàn thiện chiến lƣợc giá Hiện tại qua bảng khảo sát cho thấy các sản phẩm của công ty Sovi cao hơn các đối thủ khoảng 3-5%. Bởi vậy để đáp ứng được mức giá mà khách hàng mong đợi, công ty cần xây dựng được mô hình định giá hợp lý. 1 Thực hiện các chiến lược điều chỉnh mức giá cơ bản hợp lý cho từng đối tượng khách hàng và từng đoạn thị trường khác nhau. Tìm các nguồn cung rẻ với chất lượng tương đương mà gần để giảm bớt chi phí mua hàng cũng như chi phí vận chuyển. 2.3.2.4 Hoàn thiện chiến lƣợc phân phối Sản phẩm của công ty được phân phối qua kênh trực tiếp đến khách hàng thông qua các hợp đồng cung ứng được ký kết. Do đó, để sử dụng hiệu quả kênh phân phối hiện tại của công ty thì công ty cần thực hiện một số biện pháp sau: Tích cực chủ động liên hệ với khách hàng có nhu cầu, để từ đó có các kế hoạch đáp ứng để có được các hợp đồng cung ứng dài hạn. Thường xuyên liên lạc với khách hàng để nắm bắt nhu cầu của họ để có biện pháp đáp ứng tốt hơn và thực hiện phân phối tốt hơn. Lập một danh mục các khách hàng, các đơn vị có nhu cầu hiện tại và tiềm năng để có biện pháp tiếp cận, chào hàng thiết lập mối quan hệ làm ăn mới. Mở website riêng của công ty để các khách hàng có thể tiếp cận được các thông tin về sản phẩm cũng như công ty tốt nhất và thực hiện việc đặt hàng nhanh nhất có thể. Khuyến khích đội ngũ bán hàng của công ty nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm 2.3.2.5hoàn thiện chiến lƣợc chiêu thị Thực trạng cho thấy công ty không mấy chú trọng đến hoạt động xúc tiến nên chỉ sử dụng một số công cụ như bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp, nên cần tăng cường : 1 Gửi các Catalog trực tiếp đến khách hàng để chào hàng Tổ chức các hội nghị khách hàng, hội thảo khách hàng nhằm đánh giá thu thập các ý kiến của khách hàng về chất lượng sản phẩm, dịch vụ mà công ty cung cấp. Mở website riêng cho khách hàng có thể trực tiếp thực hiện các giao dịch qua mạng mà không mất thời gian lại nắm bắt được các thông tin về sản phẩm nhanh nhất. PR: tích cực tham gia các hoạt động từ thiện và các hoạt động tài trợ 2.3.2.6 Hoàn thiện hệ thống Marketing Công ty cần phải có một phòng Marketing độc lập để phát huy được thế mạnh, tập trung nghiên cứu phát triển thị trường. Việc thành lập phòng Marketing phải được tổ chức riêng biệt, tách khỏi phòng kinh doanh, đội ngũ chuyên trách phải có năng lực, trình độ chuyên môn. Phòng Marketing nên tổ chức theo mô hình chức năng của Marketing, cùng phối hợp với Phòng bán hàng để đẩy mạnh hoạt động kinh doanh của công ty dưới sự chỉ đạo của Phó Giám đốc kinh doanh. TRƢỞNG PHÒNG MARKETING TRƢỞNG PHÒNG KINH DOANH BỘ PHẬN KHẢO SÁT THỊ TRƢỜNG BỘ PHẬN NGHIÊN CỨU VÀ PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI BỘ PHẬN QUẢNG CÁO, KHUYẾN MẠI 1 Sơ đồ Phòng Marketing đề xuất Trƣởng phòng Marketing Xây dựng và thực hiện chiến lược Marketing, quản lý sản phẩm và truyền thông. Chịu trách nhiệm mọi hoạt động của phòng Marketing, phân công nhiệm vụ và kiểm soát. Lập và thực hiện chương trình truyền thông như: Khuyến mại, quảng cáo, tài trợ. Lên kế hoạch quản lý và phân bổ kinh phí cho các hoạt động Marketing. Phối hợp thực hiện các chương trình PR, sự kiện với đối tác thuê ngoài. Thiết lập và thực hiện hệ thống thông tin doanh nghiệp, phân tích dữ liệu thiết lập báo cáo trình Ban giám đốc, tham gia và tham mưu cho Ban giám đốc về chiến lược dài hạn. Nghiên cứu thị trường, và nghiên cứu phát triển sản phẩm mới. Thiết lập ngân sách Marketing, trình Giám đốc duyệt. Chịu trách nhiệm trong phạm vi ngân sách được giao. Xây dựng kế hoạch, giải pháp và tổ chức thực hiện các mục tiêu – chính sách của công ty đối với hoạt động kinh doanh và tiếp thị. Giúp Giám đốc công ty việc điều hành và quản lý mọi hoạt động tiếp thị trên cơ sở chiến lược Marketing dài hạn một cách hiệu quả, bảo đảm các nguồn lực cho kinh doanh. Xây dựng và chỉ đạo thực hiện các chương trình nghiên cứu và phát triển, 1 huấn luyện –đào tạo và ứng dụng khoa học kỹ thuật trong hoạt động tiếp thị. Nghiên cứu phát triển sản phẩm mới nhằm đáp ứng và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng với thị trường mục tiêu xác định. Kết hợp với Trưởng phòng kinh doanh xác định các yêu cầu của khách hàng và đáp ứng các yêu cầu này. Đồng thời đảm bảo toàn bộ tổ chức nhận thức các yêu cầu mới của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ của công ty, đồng thời hỗ trợ bán hàng. Xây dựng và tổ chức thực hiện phương án chiến lược các kế hoạch trung hạn, ngắn hạn phát triển doanh nghiệp thuộc lĩnh vực chuyên môn phụ trách. Bộ phận quảng cáo, khuyến mại Lập bản kế hoạch truyền thông chi tiết dựa trên kế hoạch Marketing và kế hoạch truyền thông tổng quát của trưởng phòng. Liên hệ các Trung tâm chuyên tổ chức hội chợ triển để đăng ký tham dự hội chợ triển lãm trong ngành công nghiệp nhằm quảng bá thương hiệu và sản phẩm của công ty. Phối hợp với bộ phận thiết kế để thiết kế thông điệp và hình ảnh truyền thông Viết thông điệp truyền thông. Theo dõi và cập nhật thông tin quảng bá qua các kênh truyền thông. Đề xuất phát triển các kênh bán và hoạt động bán, đánh giá và đề xuất cải tiến dịch vụ, sản phẩm. Cập nhật, tổng hợp thông tin thị trường để hỗ trợ cho việc đánh giá, xây dựng các chiến lược Marketing ngắn, trung và dài hạn. 1 Triển khai các chương trình quảng cáo, tiếp thị, khuyến mại và hoạt động quảng bá của công ty. Quản lý mối quan hệ khách hàng được phân công. Các nhiệm vụ khác theo chức năng và yêu cầu của trưởng phòng Marketing. Bộ phận khảo sát thị trƣờng Khảo sát và phân tích tình hình thị trường, giá cả, tình tình của các đối thủ, thái độ, nhu cầu của người tiêu dùng, từ đó đề xuất các chính sách hoạt động cho công ty. Lập bảng câu hỏi để khảo sát khách hàng Đưa ra kết quả khảo sát và đánh giá lại chất lượng sản phẩm, giá, hệ phân phối và chiêu thị của doanh nghiệp. Báo cáo trực tiếp cho cấp Trưởng phòng về kết quả khảo sát, đưa ra nhận xét và dự báo nhu cầu của thị trường mục tiêu. Các nhiệm vụ khác theo chức năng và yêu cầu của trưởng phòng Marketing. Bộ phận nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới Nhiệm vụ chính, nhận thông tin từ các bộ phận Quảng cáo, tiếp thị; bộ phận khảo sát thị trường và bộ phận bán hàng để xử lý thông tin và nghiên cứu đưa ra ý tưởng rồi thiết kế mẫu mã. Mẫu sản phẩm mới sẽ được một lần nữa đưa ra thị trường thăm dò. Kết quả tốt sẽ chuyển sang cho các bộ phận sản xuất, bộ phận tính giá để tính toán phương án khả thi. Mọi thông tin, kết quả, ý tưởng mới, mẫu sản phẩm, … đều báo cáo trực tiếp cho Trưởng phòng 1 Để thực hiện các công việc như mô tả trên theo sơ đồ Hình trên thì đòi hỏi các chuyên viên Marketing phải có trình độ, kiến thức vững chắc. Điều này đang là điểm yếu của công ty. Số lượng nhân viên có bằng cử nhân kinh tế của công ty tương đối khá, tuy nhiên đa số trình độ còn hạn chế và không chuyên trong lĩnh vực Marketing. Công ty cần phải có kế hoạch đào tạo nghiệp vụ Marketing cho các chuyên viên có năng lực như: Tổ chức các chương trình học chuyên đề Marketing, cử các chuyên viên có năng lực học các khoá Marketing có chất lượng đào tạo cao trong nước và nước ngoài, tổ chức đưa các chuyên viên đi tham quan, học tập kinh nghiệm lẫn nhau với các công ty cùng ngành,…. Chƣơng 3: NHỮNG ĐỘNG LỰC VÀ SỰ KHÁNG CỰ LẠI SỰ THAY ĐỔI Qua phân tích ở trên ta thấy nguyên nhân chính dẫn đến chưa tang được thị phần như mong muôn của Sovi khi nghiên cứu đầu tư nhà máy mới tại Mỹ Phước là có một phần ở hoạt động của bộ phận Marketing hoạt động chưa hiệu quả. Trong tình hình toàn cầu hóa hiện nay, nhiều đối thủ cạnh tranh mới xuất hiện mà công ty chưa Để giải quyết vấn đề này, công ty phải có giải pháp hoàn thiện hoạt động của bộ phận Marketing, cần phải thay đổi và phát triển tổ chức của mình và quản trị sự thay đổi đó để từng bước hoàn thành mục tiêu tang thị phần nhằm tăng hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. 3.1 Những kháng cự và ủng hộ sự thay đổi Chúng ta thấy hai đối tượng có lien quan trực tiếp đến bộ phận Marketing là Ban giám đốc và Bộ phận bán hang. 3.1.1 Ban Giám đốc Thông qua trao đổi trực tiếp cũng như tiếp xúc với Ban giám đốc trong các cuộc họp, cũng như chiến lược hoạt động của Sovi mà Ban giám đốc đề ra, có thể thấy đa số đều ủng hộ. Tuy nhiên để bộ phận này hoạt động có hiệu quả cũng cần có chi phí, do đó cũng cần phải phân tích các nguyên nhân ủng hộ hay kháng cự sự thay đổi đó : 1 3.1.1.1 Nguyên nhân kháng cự sự thay đổi Khi thành lập phòng Marketing chuyên trách, tách khỏi bộ phận bán hàng sẽ cần có thêm nhân sự và trang bị phòng ốc, trang thiết bị văn phòng cho bộ phận này hoạt động. điều đó làm phát sinh chi phí, phòng nhân sự cũng có thêm công việc tuyển dụng mà theo họ cảm thấy chưa cần thiết vì lâu nay công ty vẫn hoạt động hiệu quả. Tốn nhiều chi phí cho sự thay đổi nên Trường phòng Tài chính kế toán sẽ không hài long. Trưởng bộ phận bán hang cảm thấy mình bị mất quyền. 3.1.1.2 Nguyên nhân ủng hộ sự thay đổi Được sự ủng hộ mạnh mẽ từ Giám đốc và Phó giám đốc kinh doanh. Việc hoàn thiện hoạt động Marketing sẽ là cần thiết để tăng thị phần và doanh thu cho công ty. Bộ phận Marketing hoạt động hiệu quả sẽ cung cấp thông tin quan trọng giúp Ban giám đốc điều hành hiệu quả hơn. 3.1.2 Bộ phận bán hàng hiện tại 3.1.2.1 Nguyên nhân kháng cự sự thay đổi Họ cảm thấy tầm quan trọng của bộ phận mình bị thu hẹp. Một số nhân viên sẽ chuyển sang bộ phận Marketing chuyên nghiệp sẽ hưởng lương thời gian họ sẽ không hài lòng vì trước đây họ hưởng lương theo doanh thu. 3.1.1.2 Nguyên nhân ủng hộ sự thay đổi Khi có bộ phận nghiên cứu chuyên sâu thì họ sẽ có thông tin về thị trường, đối thủ nhiều hơn. Khi thị phần công ty tăng lên, tức sẽ có nhiều khách hàng hơn và họ dẽ có thu nhập cao hơn vì bộ phận này hưởng lương theo doanh thu bán hàng. 3.2 Các giải pháp quản trị sự thay đổi Qua các phân tích sự ủng hộ và kháng cự của một số thành viên Ban giám đốc cũng như của Bộ phận bán hang, tác già nhận thấy nếu công ty có sự quản trị sự thay đổi ngay khi chuẩn bị thành lập phòng Marketing thì bộ phận này sẽ hoạt động hiệu quả. 1 Với sự hiệu biết của mình, em xin đề xuất một số biện pháp nhằm quản trị sự thay đổi như sau : Áp dụng mô hình ADKAK của Hiatt & Creasey (2003) nhằm quản trị sự thay đối trong tổ chức. Làm cho các thành phần có lien quan đến sự thay đồi là Bộ phận Marketing và Bộ phận bán hàng đạt được : A : Awareness – nhận thức được việc thay đổi là cần thiết D : Desire – có mong muốn được tham gia và hỗ trợ thay đổi K : Knowlegde – hiểu biết phương thức thay đổi. A : Ability – có kỹ năng cần thiết R : Reingorcement – củng cố, duy trì được trạng thái mới 3.2.1 Thiết lập hệ thống nhân sự hỗ trợ sự thay đổi Để thực hiện tốt mục tiêu mong muốn, em xin đề xuất các vấn đề sau : Nhóm bảo trợ và điều hành : đóng vai trò cung cấp nguồn lực nhằm hỗ trợ sự thay đổi, giám sát và thúc đẩy sự thay đổi. Nhóm này bao gồm các quản lý cấp cao trong công ty như : Phó giám đốc kinh doanh, Trưởng bộ phận bán hang. Trong đó Phó giám đốc kinh doanh sẽ đảm trách vai trò chính trong việc quản lý sự thay đổi. Đội tiên phong : đóng vai trò là trụ cột của sự thay đổi, là những người đi đầu, làm gương, hỗ trợ chuyên môn và giải quyết các vấn đề phát sinh liên quan. Đội này sẽ gồm các Trưởng bộ phận : thiết kế mẫu, tài chính kế toán, nhân sự và các nhân viên làm công tác Marketing ở bộ phận bán hàng. 3.2.2 Các chƣơng trình đối với bộ phận Marketing Chương trình ưu tiên 1: tuyển dụng các cán bộ có năng lực, chuyên môn giỏi thong qua website tuyển dụng của Sovi. Chương trình ưu tiên 2: tổ chức các khóa huấn luyện chuyên môn cũng như về sản phẩm của công ty nhằm giúp nhân viên mới nhanh chóng đáp ứng yêu cầu công việc. 1 Chương trinh ưu tiên 3: dù tuyển dụng nhiều lần nhưng công ty vẫn chưa giữ được những cán bộ Marketing chuyên nghiệp, do vậy công ty cần có chế độ lương thưởng phù hợp, cũng như chế độ đãi ngộ phù hợp tạo điều kiện cho bộ phận Marketing làm việc hiệu quả. 3.2.3 Các chƣơng trình đối với bộ phận Marketing Thực hiện cam kết với quá trình thay đổi, cần có những chương trình kế hoạch hoạt động cụ thể để Ban giám đốc và đội ngũ lãnh đạo thấy được sự thay đổi là cần thiết và họ có trách nhiệm hỗ trợ sự thay đổi này. Trưởng bộ phận Marketing có trách nhiệm phối hợp với các bộ phận khác để đề nghị hỗ trợ cho bộ phận mình khi cần thiết. Thường xuyên theo dõi sự thay đổi của bộ phận mình so với kế hoạch đề ra nhằm đánh giá kết quả đạt được để can thiệp kịp thời để sự thay đổi này đi đúng hướng và đạt mục đích đề ra. KẾT LUẬN Từ thực trạng hoạt động Marketing tại Sovi và mục tiêu chiến lược của công ty, em thấy việc thành lập bộ phận Marketing riêng biệt và hoàn thiện hoạt động này là cần thiết. Để thực hiện tốt hoạt động Marketing mix tại Sovi, đòi hỏi sự nỗ lực, tâm huyết của toàn bộ ban lãnh đạo và nhân viên Công ty. Cùng với việc định hướng chiến lược đúng đắn và vận dụng sáng tạo, Công ty còn phải bám sát thực tế tình hình kinh doanh của mình, đầu tư đồng bộ và toàn diện hơn vào vốn, công nghệ, nhân lực và quản lý để 4 yếu tố cơ bản là sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến trong marketing có thể phối hợp với nhau tạo nên hiệu quả cao nhất. Ngoài ra, để nâng cao hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh của mình, Công ty Sovi cũng cần được sự hỗ trợ về mặt chính sách vĩ mô từ Nhà nước, hiệp hội, ban ngành liên quan. 1 Tuy có nhiều cố gắng trong nghiên cứu và trình bày bài tiểu luận, song khó tránh khỏi những thiếu sót nhất định. Rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến của Cô. TÀI LIỆU THAM KHẢO Bài giảng ODC của Tiến Sỹ Trương Thị Lan Anh Quản trị Marketing, Philip Kotler Marketing B2B Báo cáo của Công ty Sovi