Đề tài Giải pháp hoàn thiện việc trưng bày sản phẩm tại cửa hàng bán lẻ công ty TNHH Nike Việt Nam

UYỄN TẤN PHÁT 98 Câu 14: Lần tới này, cửa hàng có tạo cho anh (chị) cảm giác mới hơn lần trƣớc không?(SA) Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid coù 25 50.0 50.0 50.0 khoâng 25 50.0 50.0 100.0 Total 50 100.0 100.0 CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP SVTH: NGUYỄN TẤN PHÁT 99 Câu 15: Anh (chị) ghé cửa hàng Nike là ngẫu hứng hay dự định trƣớc?(SA) Câu 16: Nếu ngẫu hứng thì lí do anh (chị) ghé là? (MA) Responses Col Response % Lí do gheù Maøu saéc haøng hoùa laøm toø moø 5 20.8% Haøng hoùa ñöôïc tröng baøy goïn gaøng 7 29.2% Cöûa haøng ñang coù chöông trình khuyeán maõi 14 58.3% Ñoät nhieân coù nhu caàu 11 45.8% Saûn phaåm gioáng vaän ñoäng vieân maëc 4 16.7% Ñi ngang qua thaáy saûn phaåm baét maét 10 41.7% Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Ngaãu höùng 23 46.0 46.0 46.0 Döï ñònh 27 54.0 54.0 100.0 Total 50 100.0 100.0 CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP SVTH: NGUYỄN TẤN PHÁT 100 Câu 17: Anh (chị) thích mua đồ NIKE tại các cửa hàng trong các khu trung tâm thƣơng mại hay các cửa hàng có cửa kính nằm bên ngòai có khu vực gửi xe? (SA) Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Cöûa haøng trong trung taâm thöông maïi 28 56.0 56.0 56.0 Cöûa haøng ñoäc laäp naèm beân ngoøai 11 22.0 22.0 78.0 Caû hai 11 22.0 22.0 100.0 Total 50 100.0 100.0 CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP SVTH: NGUYỄN TẤN PHÁT 101 Câu 18: Theo anh (chị), quyết định mua hàng của Nike bị tác động bởi những yếu tố? (MA) Responses Col Response % yeáu toá quyeát ñònh mua haøng Chaát löôïng saûn phaåm 43 87.8% Dòch vuï chaêm soùc khaùch haøng 15 30.6% Maãu maõ haøng hoùa ña daïng 20 40.8% Haøng hoùa tröng baøy baét maét 14 28.6% Haøng hoùa deã löïa choïn 9 18.4% Ñòa ñieåm thuaän lôïi 16 32.7% Giaù saûn phaåm thích hôïp 26 53.1% 3.5. Thực trạng của việc trƣng bày Hiện tại, có ba nhà bán lẻ chính tại Việt Nam, một trong số đó thực hịên việc thanh tóan cho các đơn hàng rất chậm. Kết quả, hàng hóa mùa mới của nhà bán lẻ về cửa hàng chậm hai mùa sao với hai nhà bán lẻ còn lại. Các cửa hàng trực thuộc nhà bán lẻ này tập trung nhiều vào môn bóng đá. Khi chiến dịch mùa mới tung ra, sản phẩm và CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP SVTH: NGUYỄN TẤN PHÁT 102 hình ảnh cũng thay đổi chậm hơn so với các cửa hàng của hai nhà bán lẻ còn lại. Điều này ảnh hưởng đến tính nhất quán giữa các cửa hàng. Khi khách hàng nhìn thấy sản phẩm mới tại các cửa hàng khác mà không thấy tại cửa hàng của nhà bán lẻ này sẽ khiến khách hàng thắc mắc. Đứng trên góc độ nhân viên bán hàng, họ cũng luôn không đạt được doanh số bán như mong đợi, vì lượng khách hàng thân thiết và khách hàng tiềm năng đến cửa hàng giảm đi. Theo như khảo sát, đa số nhân viên bán hàng thuộc nhà bán lẻ này, đều quan tâm khi nào hàng mới về và tại sao hàng mới lại không về cửa hàng trong thời gian dài như thế. Điều này làm họ không thật sự tập trung hơn vào việc bán hàng, và khó có thể đưa ra lời giải thích hợp lí cho khách hàng nếu họ thắc mắc vì ngay chính bản thân họ cũng chưa thật sự biết rõ. Về phía NIKE, không chỉ bị ảnh hưởng về mặt thương hiệu mà kéo theo chi phí. Trước mỗi mùa, NIKE luôn hoạch định các cửa hàng sẽ sử dụng những hình ảnh graphic nào, số lượng bao nhiêu. Chi phí để thực hiện việc in ấn cũng như thi công đều do NIKE chi trả. Thế nhưng, trong trường hợp hàng hóa mới không có ở cửa hàng, thì việc lắp đặt hình ảnh sẽ bị hõan lại. Chi phí sẽ tăng lên nếu thời gian hàng hóa về cửa hàng quá lâu. Lúc đó, hình ảnh sẽ không còn phù hợp và sản phẩm mới sẽ đi kèm với hình ảnh mới. Khi sản phẩm mới của mùa về cửa hàng, nhân viên đôi khi không thực hiện theo các nguyên tắc trưng bày trong các buổi huấn luyện. Câu chuyện về sản phẩm không được kể đúng cho khách hàng. Ví dụ: ở khu vực Attract, nhân viên trưng bày áo thi đấu của đội tuyển Manchester United (MU), trong khi đó túi xách của Athlete’s training được trưng bày ở Engage hoặc trưng bày giầy đá bóng của mùa trước. Khu vực Connect lại kể câu chuyện về đội tuyển Asernal. Nhìn tổng thể, câu chuyện về các đội không đựơc thống nhất nhau. CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP SVTH: NGUYỄN TẤN PHÁT 103 Song song đó, sản phẩm mới không về cửa hàng đồng bộ. Tức là trang phục thi đấu của các đội tuyển về cửa hàng không cùng lúc, thông thường áo về trước quần. Tính không đồng bộ không những làm ảnh hưởng cách trưng bày không kể được hết câu chuyện của các đội mà còn tác động đến hành vi mua của khách hàng. Trong những trường hợp như thế, quần áo trang bị cho mannequin cũng không được hòan chỉnh: có thể áo của đội tuyển Asernal nhưng quần thì không thuộc Asernal. Với trang phục thi đấu của các đội tuyển, khách hàng có khuynh hướng mua nguyên vẹn cả quần lẫn áo hơn là mua đơn lẻ quần hoặc áo. Đối với kệ giầy Chạy bộ, nhân viên trưng bày không đúng silo từ trên xuống. Những sản phẩm Marketing style không để theo đúng khu vực Attract và Engage. Ở khu vực Engage, mặc dù Alcove nói về thông tin sản phẩm chính nhưng sản phẩm trưng bày lại không đúng. Trên cùng kệ giầy, nhân viên vừa trưng bày sản phẩm Chạy bộ vừa trưng bày sản phẩm Nike sportswear (NSW). Với giầy NSW phải có tên gọi đi kèm với sản phẩm để khách hàng biết. Tuy nhiên, thanh công cụ để hỗ trợ trưng bày giầy NSW lại thiếu ở các cửa hàng. Trên thực tế, các thanh công cụ này được nhập về từ nước ngòai nên trong trường hợp không có đủ, nhân viên thay thế bằng thanh công cụ trưng giầy của các bộ môn khác không đúng nguyên tắc của NIKE. Nguyên nhân xuất phát từ các buổi huấn luyện, nhân viên đã không nắm được các nguyên tắc trưng bày và không có dịp tiếp xúc họăc nhìn thấy các sản phẩm mới. Thông thường nhân viên chỉ nhìn thấy hình ảnh sản phẩm Marketing style trên máy vi tính. Những hình ảnh chỉ mang tính minh họa. Nguyên tắc trưng bày cũng chỉ được trình bày đơn giản mà không có sự thực hành cũng như vận dụng thực tế cho nhân viên. Thực trạng này xuất phát từ hai nguyên nhân: một là không có sản phẩm, hai là các thanh công cụ hỗ trợ trưng bày không có sẵn. Điều này làm giảm đi sự hào hứng và tính hiệu quả của buổi huấn luyện. CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP SVTH: NGUYỄN TẤN PHÁT 104 Một số nhân viên không thật sự hứng thú và nhiệt tình với các buổi học. Một số đến tham gia chủ yếu mang hình thức đối chiếu và trốn việc làm tại cửa hàng. Một số không nghĩ việc trưng bày là trách nhiệm công việc của các bạn. Dẫn đến hậu quả, các bạn không nắm được nguyên tắc và trưng bày không đúng cách khi hàng hóa mùa mới về cửa hàng, hoặc trong trường hợp bán hết hàng, nhân viên không biết cách trưng bày sản phẩm thay thế sao cho phù hợp và đúng nguyên tắc. Điều này làm ảnh hưởng đến tòan bộ cách trưng bày của tòan cửa hàng. Thêm một yếu tố ảnh hưởng đến tính hấp dẫn của buổi huấn luyện, NIKE thừơng tặng thưởng sản phẩm cho các bạn hăng hái học tập hoặc trả lời được các câu hỏi từ chuyên viên. Tuy nhiên, kích cỡ sản phẩm quá khổ, tức là hơi rộng so với các bạn nhân viên. Họăc sản phẩm nữ tặng cho nam và ngược lại. Chính vì thế, tính thực tế của những phần thưởng cũng không cao. Khi trưng bày, nhân viên thường phải thực hiện trưng bày cả sản phẩm mới và cũ. Sau mỗi mùa kết thúc, các cửa hàng luôn tồn một lượng hàng nhất định, kèm theo đó là sản phẩm mới về cửa hàng, không gian trưng bày giành cho sản phẩm mới bị hạn chế. Có những sản phẩm tồn lại liên tục trong vòng sáu tháng. Nhân viên muốn khách hàng nhìn thấy cả sản phẩm mới và cũ nên họ thường trưng bày ở những khu vực mà họ cho là có thể trưng bày. Thực tế, giầy chỉ được trưng trên kệ giầy. Thế nhưng, nhân viên trưng bày trên các work-horse hoặc dưới các hang-rack. Trên hang-rack treo sản phẩm Chạy bộ, phía dưới nhân viên trưng bày sản phẩm giầy của Quần vợt hoặc túi xách của Athlete’s training. Tuy nhiên, những khu vực đó thường không đúng nguyên tắc của NIKE. Đây cũng là thực trạng cản trở khách hàng xác định vị trí trưng bày sản phẩm mới. Với quần áo, cách trưng bày phối hợp giữa hàng cũ và mới không hiệu quả làm cho khách hàng có cảm giác hàng hóa quá nhiều. Theo nguyên tắc trưng bày, tại khu vực Attract, chỉ được treo một mẫu với số lượng từ 4-6 cái. Thế nhưng, nhân viên CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP SVTH: NGUYỄN TẤN PHÁT 105 thường kết hợp trưng bày hai mẫu chung: mẫu của mùa mới và mùa cũ với số lượng từ 8-12 cái. Điều này làm ảnh hưởng đến tính gọn gàng và rõ ràng của cửa hàng, tạo khách hàng cảm giác sản phẩm quá dày đặc. Thực trạng này xuất phát từ lượng hàng hóa tồn và diện tích kho. Khi sản phẩm mới về cửa hàng đòi hỏi cửa hàng phải cất giữ. Thực tế, diện tích kho là cố định nên sản phẩm của mùa trước sẽ bị đẩy ra cửa hàng để trưng bày. Các cửa hàng NIKE đều nằm trong trung tâm thương mại nên diện tích bán hàng và diện tích kho rất hạn chế. Theo số liệu cung cấp từ phòng Marketing, hiện tại, diện tích cửa hàng lớn nhất là 150 mét vuông, trong đó diện tích bán hàng 100 mét vuông, diện tích kho 50 mét vuông). Diện tích cửa hàng nhỏ nhất là 70 mét vuông, trong đó diện tích bán hàng là 50 mét vuông và diện tích kho là 20 mét vuông. Sản phẩm quần và áo thường được cất giữ chung mà không có sự phân chia rõ ràng quần áo và giầy dép. Với vị trí nằm trong trung tâm thương mại nên cửa hàng phụ thuộc rất nhiều trong việc thực hiện trưng bày cũng như thi công lắp đặt cách hình ảnh trưng bày trong cửa hàng. Khi trưng bày, đòi hỏi phải có những thanh công cụ hỗ trợ. Tuy nhiên, trong quá trình thực hiện, việc sử dụng những thanh công cụ không phải lúc nào cũng thuận tiện. Do diện tích kho nhỏ nên các thanh công cụ được cất giữ trong kho của tòa nhà và khi lấy phải có sự cho phép của quản lí kho. Điều này cản trở không ít trong việc trưng bày, kéo theo đó tiến độ sẽ bị ảnh hưởng. Sản phẩm sẽ không được trưng bày đúng thời điểm. Nó sẽ làm mất đi tính nhất quán giữa các cửa hàng. Theo nguyên tắc nhất quán, những cửa hàng tập trung vào mặt hàng bóng đá thì khu vực Attract phải giống nhau, tức là mannequin cùng mặc trang phục của một đội tuyển, lease-line phải trưng bày sản phẩm giống nhau. Nhưng khi thanh công cụ không đủ, những sản phẩm mới của cửa hàng đó sẽ không được trưng bày. Khách hàng có thể suy nghĩ rằng sản phẩm CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP SVTH: NGUYỄN TẤN PHÁT 106 mới chưa có ở cửa hàng, khách hàng có khả năng sẽ ra quyết định mua của đối thủ cạnh tranh. Bên cạnh đó, việc lắp đặt các hình ảnh trong cửa hàng cũng bị ảnh hưởng. Khi sản phẩm Marketing style về đến cửa hàng, hình ảnh minh họa đi kèm hoặc tên silo của những sản phẩm mới không có. Điều này khiến khách hàng cho rằng sản phẩm mới chưa về đến cửa hàng. Trước khi tiến hành lắp đặt các hình ảnh chính của chiến dịch cho cửa hàng, nhân viên agency cần phải được sự cho phép từ ban quản lí tòa nhà. Vấn đề đặt ra chính là mỗi tòa nhà qui định ngày và thời gian lắp đặt khác nhau. Ví dụ: Parkson Lê Thánh Tôn ( địa chỉ: 39 Lê Thánh Tôn, Quận 1) chỉ cho phép agency lắp đặt vào tối thứ 5, trong khi đó Parkson CT ( địa chỉ: 60A Trường Sơn, Quận Tân Bình) thì vào tối thứ 3. Vì thời gian qui định khác nhau nên khi hàng hóa mới về cửa hàng thì việc thi công lắp đặt hình ảnh thường bị trễ. Tức là khi sản phẩm về cửa hàng Parkson Lê Thánh Tôn vào ngày thứ 2 thì đến sáng thứ 6, hình ảnh trưng bày cửa hàng mới được hòan thành. Trung tâm thương mại chỉ cho phép nhân viên agency thi công trong vòng hai giờ. Tùy vào mỗi mùa mà khối lượng công việc sẽ khác nhau nên agency đã không hòan thành. Kéo theo đó, tiến độ trưng bày sản phẩm cũng bị ảnh hưởng do không có hình ảnh đi kèm hoặc silo của giầy mới. Do nằm trong trung tâm thương mại nên việc tính tiền cho khách hàng không được thực hiện tại cửa hàng mà tại quầy thu ngân của trung tâm. Tuy nhiên, mỗi cửa hàng đều có bàn tính tiền riêng. Trên bàn, NIKE thường trưng bày một số sản phẩm khiến khách hàng dễ dàng nhìn thấy và ra quyết định mua, như: bình nước, dây giầy. Nếu việc thanh tóan có thể thực hiện tại cửa hàng thì cách trưng bày như thế sẽ kích thích khách hàng mua thêm trong quá trình chờ đợi. Các sản phẩm NIKE được bán tại Việt Nam không những quần áo, giầy dép mà còn các dụng cụ hỗ trợ tập luyện như: vớ, bóng, túi xách, ba lô, … Nếu so sánh diện CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP SVTH: NGUYỄN TẤN PHÁT 107 tích và các fixture để hỗ trợ trưng bày cho các mặt hàng này thì chắc chắn sẽ không nhiều và đa dạng như quần áo và giầy dép, mặc dù số lượng mặt hàng không ít tại cửa hàng. Chính vì lí do đó, khi trưng bày, nhân viên thường trưng bày ở những vị trí mà họ cho rằng là có thể, ví dụ: treo trên các hang-rack, để trên khu vực Engage và sàn của kệ quần áo, trang bị túi xách cho mannequin. Cách trưng bày theo kiểu này hòan tòan không đúng với nguyên tắc của NIKE và làm cửa hàng trông rất không gọn gàng. Tất cả các fixture cũng như là móc quần áo trong cửa hàng đều nhập từ nước ngòai về. Chính vì thế, khi fixture không đầy đủ hoặc có những hư hỏng thì nhà bán lẻ phải làm thủ tục mua từ NIKE. Chi phí để chi trả cũng không thấp nên các nhà bán lẻ thường không đặt mua. Hiện tại các cửa hàng thiếu móc treo quần áo. Theo nguyên tắc của NIKE, móc treo áo nam và nữ khác nhau. Kích thước móc của nam dài hơn của nữ. Trong trường hợp như thế, nhân viên thường sử dụng móc không thích hợp. Khi sử dụng móc nữ treo áo của nam thì bờ vai áo của nam sẽ bị sệ xuống, ngược lại khi sử dụng móc nam cho áo nữ thì bờ vai áo bị kéo dài ra. Theo nguyên tắc, nhân viên có thể xếp áo thành chồng đặt trên kệ quần áo. Thế nhưng khi xếp, nhân viên thường không sử dụng mẫu khuôn của NIKE làm bằng nhựa. Kết quả, các chồng áo không đồng đều và ngay ngắn. Đặc biệt, khi khách hàng mở ra xem, nhân viên chưa chủ động xếp lại gọn gàng như ban đầu. Trong các cửa hàng, NIKE sử dụng hai dạng hình ảnh khác nhau: brand voice và seasonal. Brand voice là hình ảnh của các cầu thủ, vận động viên được NIKE kí hợp đồng tài trợ dài hạn và được sử dụng lâu dài tại cửa hàng, thường là hơn một năm, trong khi đó, seasonal là những hình ảnh được thay đổi liên tục theo mùa, mỗi ba tháng. Hình ảnh seasonal không những là hình ảnh của các vận động viên mà còn là hình ảnh của sản phẩm. CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP SVTH: NGUYỄN TẤN PHÁT 108 Sự khác nhau cơ bản giữa hai lọai hình ảnh này chính là màu sắc. Hình ảnh brand voice luôn luôn là trắng đen, còn seasonal thì nhiều màu sắc. Đa số các hình ảnh được treo trong cửa hàng của NIKE thường có logo Swoosh đi kèm. Điều này tác động rất lớn đến việc nhận diện thương hiệu của khách hàng. NIKE thường sử dụng hình ảnh của những vận động viên nổi tiếng và phổ biến không chỉ ở Việt Nam mà còn trên tòan thế giới. Với hình ảnh những cầu thủ hoặc vận động viên nổi tiếng kèm với dấu swoosh khiến khách hàng dễ liên tưởng đến thương hiệu hơn. Với những khách hàng mới, thông qua việc nhìn thấy những hình ảnh ấy giúp họ sau này dễ dàng liên tưởng đến NIKE khi mua các sản phẩm thể thao. Còn những khách hàng đã biết đến cầu thủ đó sẽ càng gây cho họ sự tò mò để bước vào cửa hàng và xem các sản phẩm mà cầu thủ đang mặc. Thậm chí đối với một số khách hàng đã quen thuộc với các sản phẩm của NIKE, ví dụ: đôi giầy Mercurial. Khi NIKE tung ra đôi Mercurial mới thì thường có hình ảnh và thông tin đi kèm được treo trên kệ giầy. Khi khách hàng nhìn thấy hình ảnh này, ngay lập tức, họ sẽ tò mò với hình ảnh Mercurial và xem sản phẩm mới ra sao. Điều này dễ dàng dẫn đến quyết định mua của khách hàng. Với những khách hàng thân thiết, khi ghé cửa hàng, họ có thể biết được cửa hàng có sản phẩm mới. Tuy nhiên, với những khách hàng tiềm năng thì rất khó để họ nhận ra điều đó. Chính vì thế khi bước vào cửa hàng, những khách hàng tiềm năng thường hỏi nhân viên cửa hàng có sản phẩm mới không họăc sản phẩm mới nằm ở đâu. Theo nguyên tắc trưng bày của NIKE, sản phẩm mới sẽ được trưng tại khu vực Attract. Tuy nhiên, không phải khách hàng nào cũng nhận ra. Mặc dù việc trưng bày trên các hang-rack đơn giản hơn so với kệ quần áo. Tuy nhiên nhân viên vẫn không tuân theo nguyên tắc của NIKE, tức là nhóm các màu với nhau, ví dụ: màu đỏ sẽ treo cạnh nhau, màu xanh sẽ treo cạnh màu xanh. Điều này làm giảm tính lôi cuốn màu sắc của sản phẩm. Với các mặt hàng quần vợt, quần áo thường CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP SVTH: NGUYỄN TẤN PHÁT 109 treo tách riêng làm hạn chế việc lựa chọn của khách hàng. Mục đích của việc treo quần áo gần nhau nhằm hướng dẫn khách hàng cách phối hợp quần áo với nhau. Sản phẩm NIKE mang tính công nghệ rất cao. Tuy nhiên việc tiếp cận nội dung thông tin còn khó khăn đối với khách hàng, do nội dung trình bày bằng tiếng Anh. Điển hình khi được hỏi nội dung Benefit communication của môn chạy bộ có tác dụng gì đối với khách hàng, có 18% khách hàng trả lời đúng, đó là tên của sản phẩm; 74% khách hàng trả lời không đúng và 8% khách hàng không biết, dẫn đến kết quả là khi khách hàng quan tâm đến thông tin về sản phẩm (84% khách hàng) thì 54% sẽ hỏi nhân viên, 14% sẽ nhìn các bảng benefit communication. Một ví dụ khác, mặt hàng giầy chạy bộ có ba silo khác nhau: Dynamic Ride, Cushioned Ride, Stable Ride và Barefoot Ride. Mỗi silo này phù hợp với kiểu dáng chân và mục đích chạy khác nhau. Khi trưng bày, các silo này được dán hòan tòan bằng tiếng Anh nên rất ít khách hàng Việt Nam để ý đến và biết được ý nghĩa của các silo đó là gì. Ví dụ: dòng Cushioned Ride dành cho những người chạy thích sự êm dịu, trong khi đó dòng Barefoot Ride mang lại cảm giác nhẹ. Khi khách hàng biết được ý nghĩa thì họ cũng khó nhớ thuộc lòng và chính xác chức năng của từng silo. Đa phần khách hàng lựa chọn do màu sắc bắt mắt chứ không để ý nhiều đến tên silo. NIKE không hỗ trợ cửa hàng các sản phẩm quần áo và giầy trang bị cho tượng người mẫu mà được lấy từ các sản phẩm của nhà bán lẻ. Như có nói ở chương hai, những sản phẩm mà tượng người mẫu mặc là những sản phẩm mà NIKE tập trung ở mỗi mùa. Trong trường hợp, những mẫu hàng đó được khách hàng ưa chuộng và có nhu cầu mua, đòi hỏi nhân viên phải bán cho họ. Có trường hợp, cửa hàng không còn sản phẩm để mặc cho tượng người mẫu theo đúng ý tưởng ban đầu của chiến dịch. Điều này tạo nên sự không nhất quán giữa các cửa hàng. Kéo theo, khách hàng bị bối rối vì cùng cửa hàng NIKE mà tượng người mẫu mặc trang phục thi đấu của hai đội CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP SVTH: NGUYỄN TẤN PHÁT 110 không giống nhau. Chắc chắn một điều rằng, hình ảnh đi kèm sản phẩm lúc này sẽ không giống với sản phẩm mà tượng người mẫu đang mặc. Theo kết quả khảo sát, có 32% khách hàng đến cửa hàng NIKE thích chơi quần vợt, tuy nhiên xuất phát từ kệ giầy không đủ chỗ để trưng bày và lượng hàng tồn nhiều nên các sản phẩm thuộc quần vợt thường trưng bày dưới các floor fixture. Thông thường các kệ giầy dành cho nam và nữ chỉ có ba kệ, có cửa hàng chỉ có một kệ giầy cho nữ và hai kệ giầy cho nam. Trong khi đó, cửa hàng có sản phẩm của năm môn thể thao: bóng đá, chạy bộ, quần vợt, NSW và Athlete’s training và mỗi bộ môn thể thao chỉ được trưng bày tối đa 22 mẫu trên một kệ giầy. Trong khi đó, mỗi mùa, có khỏang 15 mẫu mới về. Điều này có nghĩa là mẫu giầy của những mùa trước chỉ trưng bày được 7 mẫu. Trên thực tế cửa hàng luôn tồn lại hơn 7 mẫu. Như thế sản phẩm quần vợt sẽ không còn chỗ để trưng bày. Chính vì lí do đó, khách hàng sẽ không nhìn thấy được sản phẩm mới của quần vợt khi nhìn từ bên ngòai. Theo thói quen, khách hàng thường tìm kiếm giầy trên kệ giầy. Theo nguyên tắc NIKE, các sản phẩm trưng bày và hình ảnh minh họa đi kèm phải tạo cửa hàng mang phong cách sang trọng và thể thao. Thế nhưng, chỉ có 16% khách hàng cảm nhận được tính sang trọng và 88% khách hàng cho rằng cửa hàng mang tính thể thao. Khi được hỏi lí do tại sao khách hàng không cảm nhận được tính sang trọng của cửa hàng thì họ cho rằng hàng hóa trưng bày không đủ kích cỡ cho họ lựa chọn và diện tích cửa hàng chưa đủ lớn. Cửa hàng khi thực hiện bản khảo sát kinh doanh sáu mặt hàng của NIKE: bóng đá, chạy bộ, quần vợt, luyện tập nam, luyện tập nữ và Nike sportswear và bóng đá là môn thể thao mà cửa hàng tập trung nhiều nhất. Tuy nhiên chỉ có 4% khách hàng trả lời đúng cửa hàng kinh doanh sáu mặt hàng, 34% khách hàng cho rằng là bốn mặt hàng và 28% là ba mặt hàng. Đa phần các mặt hàng đó là bóng đá, chạy bộ và quần vợt. CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP SVTH: NGUYỄN TẤN PHÁT 111 Theo quan sát, khi bước vào cửa hàng lựa chọn sản phẩm, khách hàng hiếm khi nhìn các signage. Khách hàng Việt Nam mua sản phẩm NIKE thường không sử dụng đúng tính năng mà sản phẩm mang lại. Tức là, khi mua các sản phẩm của chạy bộ, khách hàng thường mặc để đi chơi. Chính vì lí do đó, khi bước vào cửa hàng và nhìn thấy sản phẩm đẹp, khách hàng chọn lựa sản phẩm và ít để ý đến nội dung của signage. Việc kết hợp trưng bày lease-line, mannequin và các hình ảnh trong các hàng làm 66% khách hàng có khả năng nhận diện bóng đá là bộ môn là cửa hàng tập trung nhiều nhất. Yếu tố này có ý nghĩa quan trọng trong việc nhận diện thương hiệu khi khách hàng hoặc người thân, bạn bè của họ có nhu cầu tìm kiếm hoặc mua các sản phẩm liên quan đến bóng đá. CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP SVTH: NGUYỄN TẤN PHÁT 112 KẾT LUẬN Với những nguyên tắc trưng bày theo chuẩn tòan cầu, NIKE giúp khách hàng lựa chọn hàng hóa dễ dàng hơn, khả năng nhận diện thương hiệu cao hơn, từ đó lợi nhuận của cửa hàng tăng lên. Thế nhưng khi áp dụng tại Việt Nam vẫn còn một số hạn chế về mặt hàng hóa, diện tích cửa hàng, kiến thức trưng bày của nhân viên bán hàng. Điều này làm cho việc trưng bày không còn tuân theo các nguyên tắc. Sau mỗi mùa kết thúc, lượng hàng hóa luôn tồn trong khi diện tích cửa hàng thì hạn chế. Yếu tố này làm diện tích trưng bày hàng hóa mới bị hạn chế, đồng thời diện tích kho cất giữ cũng thu hẹp. Thực trạng này làm cửa hàng không còn gọn gàng như nguyên tắc của NIKE, khách hàng lựa chọn hàng hóa khó khăn hơn. Khi nhìn vào cửa hàng, khu vực trưng bày sản phẩm mới làm khách hàng khó phân biệt được. Bên cạnh đó, nhân viên cũng không nắm vững các nguyên tắc trưng bày của NIKE. Nguyên nhân chính do họ không nghĩ rằng việc trưng bày là một phần trách nhiệm công việc của họ, bên cạnh đó trình độ Anh ngữ của họ cũng còn hạn chế nên việc nắm được các thuật ngữ của NIKE bằng tiếng Anh cũng là rào cản. CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP SVTH: NGUYỄN TẤN PHÁT 113 PHẦN 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HÒAN THIỆN VIỆC TRƢNG BÀY SẢN PHẨM TẠI CỬA HÀNG BÁN LẺ CỦA CÔNG TY TNHH NIKE VIỆT NAM Để hòan thiện hơn việc thực hiện trưng bày sản phẩm tại cửa hàng bán lẻ Việt Nam, ta cần chú ý những điểm sau: Thứ nhất, sản phẩm mới của mùa. Trước thực trạng, nhà bán lẻ thanh tóan tiền hàng hóa chậm trễ cho NIKE nên NIKE không nhập hàng hóa mới cho nhà bán lẻ. Điều này đã ảnh hưởng đến tính nhất quán giữa các cửa hàng khi sản phẩm mới có mặt ở cửa hàng này trong khi cửa hàng khác không có. Chính vì lí do đó, NIKE cần qui định thời hạn thanh toán rõ ràng hơn với các nhà bán lẻ đế tránh trường hợp khi chiến dịch tung ra mà cửa hàng không có sản phẩm trưng bày. Có như thế, nhà bán lẻ sẽ chủ động hơn trong vần đề tài chính để bảo đảm hàng hóa luôn đến cửa hàng đúng thời điểm. Từ đó, giúp khách hàng cập nhật được nhiều thông tin hơn về sản phẩm và NIKE có thể tiết kiệm được một phần chi phí. Trong trường hợp, nhà bán lẻ thật sự không thể thanh tóan kịp thời để nhập hàng hóa vì một lí do nào đó, cũng cần có sự giải thích rõ ràng cho nhân viên biết. Từ đó, họ có thể hiểu được thực trạng của công ty và tìm ra lí do giải thích chính đáng cho khách hàng. Thêm vào đó, nhân viên nên xin thông tin về khách hàng: tên, số điện thọai để khi hàng hóa mới về cửa hàng, nhân viên gọi điện thông báo cho họ. Các sản phẩm Marketing style nên được NIKE nhập về Việt Nam trước để các buổi huấn luyện sản phẩm mang tính thực tế hơn. Bên cạnh đó, các thanh công cụ hỗ trợ cho trưng bày cũng nên xuất hiện. Không nhất thiết các thanh công cụ đó là kệ quần áo như thật ở cửa hàng, thay vào đó là những kệ nhỏ để nhân viên có khả năng thực CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP SVTH: NGUYỄN TẤN PHÁT 114 hành. Họăc các tượng người mẫu, nhân viên nên tập trang bị quần áo cho nó. Qua đó, nhân viên có thể áp dụng và thực hành những kiến thức, nguyên tắc trưng bày vào thực tế. Các sản phẩm Marketing Style này sau khi sử dụng cho buổi huấn luyện có thể làm quà tặng cho người tham gia tích cực: tiếp thu bài nhanh, trả lời được nhiều câu hỏi từ chuyên viên trưng bày, … Thiết nghĩ những phần thưởng này sẽ tạo động lực cho nhân viên học và buổi huấn luyện sẽ thêm phần thú vị. NIKE Việt Nam cần phối hợp với các nhà bán lẻ trong việc quản lí và theo dõi việc tham gia các buổi huấn luyện của nhân viên bán hành. Bên cạnh đó, giúp nhân viên hiểu đựơc rằng vịêc trưng bày sản phẩm tại cửa hàng là trách nhiệm và nhiệm vụ của họ. Về phía NIKE, sau mỗi buổi huấn luyện, chuyên viên trưng bày tiến hành bài kiểm tra dành cho nhân viên. Thang điểm tối đa là 10. Nội dung bài kiểm tra tập trung chủ yếu về cách trưng bày sản phẩm của mùa, gồm hai phần: cách trưng bày mùa trước và mùa tiếp theo. Với những nhân viên không làm bài hoặc điểm dưới bốn thì chuyên viên nên thông báo với nhà bán lẻ của nhân viên đó để có những biện pháp cải thiện. Một trong những biện pháp đó có thể là: khiển trách. Nhằm làm mới các buổi huấn luyện so với trước đây, chuyên viên trưng bày có thể tổ chức buổi huấn luyện tại cửa hàng bán lẻ thay vì tại văn phòng NIKE như hiện tại. Ở Việt Nam, NIKE hiện đang có ba nhà bán lẻ chính. Lấy ví dụ nhà bán lẻ Việt Thái. Hiện Việt Thái đang có ba cửa hàng tại Thành phố Hố Chí Minh. Thay vì buổi học tại văn phòng NIKE, chuyên viên trưng bày sẽ tổ chức tại một trong ba cửa hàng của Vịêt Thái, và ngừơi huấn luyện không phải là chuyên viên mà là chính nhân viên bán hàng. Dĩ nhiên trước đó, chuyên viên trưng bày sẽ hỗ trợ và cung cấp kiến thức cho nhân viên bán hàng đó. Sau đó chính các bạn nhân viên của cửa hàng đó sẽ hướng dẫn lại các bạn nhân viên ở hai cửa hàng còn lại. Với cách làm như thế, cả chuyên viên CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP SVTH: NGUYỄN TẤN PHÁT 115 và nhân viên cửa hàng sẽ tiết kiệm được thời gian trưng bày. Để kích thích tinh thần trách nhiệm đó, nhà bán lẻ hoặc NIKE Vịêt Nam nên dành phần thưởng cho họ, có thể là quần áo hoặc tiền thưởng từ nhà bán lẻ. Cứ mỗi mùa mới sẽ luân phiên các cửa hàng hướng dẫn lẫn nhau theo như mô hình dưới đây. Đến một thời điểm nào đó, các nhân viên của cửa hàng sẽ nắm rõ được các nguyên tắc. Qua những buổi học như thế, những người trực tiếp huấn luyện các nhân viên bán hàng sẽ phải nắm vững kiến thức trưng bày và có tinh thần trách nhiệm hơn với vai trò bán hàng cũng như hỗ trợ chuyên viên trưng bày. Điều này tạo cảm giác mới lạ cho các nhân viên bán hàng trong việc tiếp nhận thông tin: cảm giác gần gũi. Từ đó, thông tin sẽ được tiêp thu nhanh và dễ dàng hơn. Mùa SUMMER 2011 Mùa FALL 2011 Mùa SPRING 2011 Cửa hàng Parkson Hùng Vƣơng Cửa hàng Vincom Cửa hàng Lê Lợi Cửa hàng Vincom VinParksHung Vƣơng Cửa hàng Parkson Hùng Vƣơng Cửa hàng Lê Lợi Cửa hàng Lê Lợi Cửa hàng Parkson Hùng Vƣơng Cửa hàng Vincom CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP SVTH: NGUYỄN TẤN PHÁT 116 Nếu cách huấn luyện này được thực hiện, nó sẽ tiết kiệm được nhiều thời gian cho cả chuyên viên trưng bày NIKE và nhân viên bán hàng. Thông qua cách huấn luyện trưng bày như trên, các cửa hàng có thể tự trưng bày sản phẩm trước khi hỗ trợ của chuyên viên NIKE. Qua đây, chuyên viên nên thực hiện đánh giá cách trưng bày của mỗi cửa hàng, đưa ra nhận xét để giúp nhân viên bán hàng hòan thiện hơn. Chuyên viên NIKE nên giải thích và chỉ rõ cho nhân viên bán hàng biết cách trưng bày như thế nào là lôi cuốn trong trường hợp họ trưng bày chưa đúng nguyên tắc. Trong quá trình trưng bày sản phẩm, một số cần phải có những thông tin đi kèm với sản phẩm nhằm giúp khách hàng biết rõ về công nghệ đằng sau sản phẩm đó. Vì thế, trong các buổi học, chuyên viên trưng bày nên cung cấp và hướng dẫn cụ thề thông tin nào đi với sản phẩm nào, từ đó nhân viên dễ dàng cung cấp thông tin cho khách hàng. Khi tuyển dụng nhân viên, nhà bán lẻ cần đòi hỏi ở họ một trình độ ngọai ngữ A vì NIKE là một công ty tòan cầu nên các thuật ngữ sử dụng thường là tiếng Anh. Nhân viên bán hàng đôi khi không nắm và hiểu được hết các thuật ngữ đó. Họ gặp phải sự lúng túng khi việc trưng bày đòi hỏi những thanh công cụ gắn liền với những thuật ngữ như vậy. Song song đó, để hạn chế việc quần áo về cửa hàng không cùng lúc, bộ phận xuất hàng hóa của NIKE cần linh động và điều chỉnh phù hợp hơn. Bên cạnh đó, nếu khách hàng mua áo trong trường hợp quần về cửa hàng chưa kịp thì nhân viên bán hàng có thể xin khách hàng thông tin liên lạc: họ và tên, số điện thoại, email, … để khi quần hoặc áo về đến cửa hàng, nhân viên có thể chủ động thông báo cho khách hàng biết. CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP SVTH: NGUYỄN TẤN PHÁT 117 Với những sản phẩm mới, NIKE nên treo kèm các bảng hiệu nhỏ “ new arrival” để giúp khách hàng dễ dàng nhận biết. Font chữ sử dụng là Victory Neue, đây là font mà NIKE thường xuyên sử dụng. Đối với quần áo thì cỡ chữ 5cm, còn giầy thì 3cm. Màu chữ đen trên nền cam, màu chính của thương hiệu. Kèm theo đó là dấu logo swoosh bên dưới. Bảng hiệu chỉ được treo cho những sản phẩm mới và chỉ treo kèm với sản phẩm ngòai cùng. Thời gian treo là một tuần kể từ khi hàng hóa mới về đến cửa hàng. Đây sẽ là dấu hiệu giúp khách hàng phân biệt được sản phẩm mới và cũ. Với những sản phẩm sau khi khách xem xong nhân viên cần chủ động xếp lại ngay ngắn và gọn gàng. Với những sản phẩm áo được xếp thành chồng thì khi xếp, nhân viên cần sử dụng bảng khuôn mẫu của NIKE. Thứ hai, về lượng hàng hóa tồn. Nếu cùng một mẫu hàng nhưng có nhiều màu sắc khác nhau thì nhân viên chỉ nên trưng bày một kiểu đại diện thay vì trưng bày hết tất cả. Khi khách hàng xem, nhân viên cần chủ động giới thiệu cho khách hàng biết thêm những màu sắc khác. Điều này đòi hỏi dịên tích kho của cửa hàng phải đủ lớn ( khỏang 60 mét vuông) để khi cần lấy sản phẩm, nhân viên có thể nhanh chóng tìm được mẫu mà khách hàng đang cần. Trong trường hợp, diện tích kho không đáp ứng được thì NIKE có thể thương lượng với nhà bán lẻ mở một cửa hàng chuyên bán các hàng hóa giảm giá hay còn gọi là outlet. Theo như khảo sát, khách hàng khá nhạy cảm với giá các sản phẩm của NIKE: 48% khách hàng tới cửa hàng ngẫu hứng, trong số đó, 58.3% đưa ra lí do vì cửa hàng đang có chương trình khuyến mãi. Khi ra quyết định mua thì 53.1% khách hàng bị tác động bởi yếu tố giá. Tùy vào từng mặt hàng mà phần trăm giảm giá các mặt hàng khác nhau. Theo như số liệu cung cấp từ bộ phận kinh doanh, doanh số cửa hàng trong tháng ba tăng so CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP SVTH: NGUYỄN TẤN PHÁT 118 với tháng hai khi cửa hàng kết hợp với trung tâm thương mại thực hiện chương trình khuyến mãi từ 20 - 40% cho các mặt hàng. Lấy ví dụ điển hình cửa hàng Parkson Đồng Khởi (địa chỉ: 39 Lê Thánh Tôn, Quận 1) doanh số cửa hàng trong suốt thời điểm khuyến mãi giảm giá như sau: Bảng 3.1: Doanh số của hàng Parkson Đồng Khởi trong tháng hai và tháng ba Nguồn: Phòng kinh doanh Trong khỏang thời gian từ 25/1/2011 đến ngày 2/2/2011, NIKE phối hợp với nhà bán lẻ thực hiện chương trình giảm giá 25% đối với tất cả các sản phẩm của NIKE tại sáu cửa hàng thuộc ba nhà bán lẻ, tình hình doanh số như sau. Chương trình giảm giá này NIKE chỉ thực hiện một năm một lần. Tháng 2 ( 1/2/2011- 28/2/2011) Tháng 3 ( 1/3/2011- 20/3/2011) Doanh thu( triệu đồng) 390.39 483.61 Phần trăm doanh thu tăng (%) 0 23.87% CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP SVTH: NGUYỄN TẤN PHÁT 119 Bảng 3.2: Số liệu doanh thu trong đợt khuyến mãi từ 25/01/2011- 02/02/2011 Quần áo Dụng cụ Giầy dép Tổng doanh thu (VND) Doanh số (VND) Số lượng Doanh số (VND) Số lượng Doanh số (VND) Số lượng Doanh số (VND) Số lượng VTI 169,601,065 611 30,129,430 99 329,125,800 477 528,856,295 1,187 IPP 373,295,000 581 36,868,000 126 327,762,000 231 737,925,000 938 PSV 153,411,800 106 17,042,000 34 205,919,400 75 376,373,200 215 Tổng cộng 696,307,865 1,298 84,039,430 259 862,807,200 783 1,643,154,495 2,340 Tháng trước 971,409,243 1,334 VS +/- 175% 169% Nguồn: Phòng Kinh doanh Từ bảng số liệu trên, người tiêu dùng cũng khá nhạy cảm với giá các mặt hàng NIKE, đặc bịêt là quần áo. Nếu so sánh tổng số lượng bán ra trong thời gian khuyến mãi với số lượng bán được trong tháng 1 (1/1/2011- 31/1/2011) thì số lượng đó tăng 175%, kéo theo đó doanh thu cũng tăng từ 971,409 triệu đồng đến 1,643 triệu đồng, tức khỏang 169%. Trên cơ sở này, khi NIKE mở outlet, lợi ích sẽ được đem về cho cả hai bên NIKE và nhà bán lẻ. Cửa hàng outlet giúp nhà bán lẻ giải quyết được bài toán về diện tích kho, khi hàng cũ được chuyển qua outlet thì diện tích cho hàng hóa mới sẽ tăng lên từ đó nhân viên dễ dàng tìm kiếm sản phẩm khi khách hàng cần. Và đây cũng là đầu ra cho các hàng tồn, giúp nhà bán lẻ có thể xoay vòng dòng vốn, kiếm được lợi nhuận. Vì khi sản phẩm tồn càng lâu thì lợi nhuận sẽ giảm do chi phí tăng: chi phí bán hàng, chi phí bảo quản, … Khi lượng hàng tồn trong cửa hàng giảm, điều này có nghĩa là không gian và quầy kệ trưng bày sẽ ưu tiên cho sản phẩm mới nhiều hơn. Câu chuyện về sản phẩm sẽ được nổi bật, khách hàng dễ dàng lựa chọn và nhìn thấy sản CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP SVTH: NGUYỄN TẤN PHÁT 120 phẩm mới. Không những thế, quầy kệ cho các dụng cụ: túi xách, vớ, balô … sẽ có không gian để trưng bày. Khi mở cửa hàng outlet, nhà bán lẻ không cần nhập mua các quầy kệ từ NIKE như hiện tại, thay vào đó, nhà bán lẻ có thể sử dụng các quầy kệ đựơc sản xuất tại Việt Nam. Yếu tố này góp phần giảm chi phí khi mở cửa hàng outlet. Về chi phí cho cửa hàng outlet thì ba nhà bán lẻ sẽ thanh tóan hàng tháng dựa vào phầm trăm giá trị lượng hàng mà nhà bán lẻ nhập về outlet. Giả sử chi phí trong tháng 3 là 100 triệu đồng, bao gồm: tiền mặt bằng, tiền nhân viên, bảo trì cửa hàng, … Đồng thời, trong tháng, ba nhà bán lẻ nhập lượng hàng tương ứng lần lượt là 900 đơn vị hàng, 1000 đơn vị hàng và 700 đơn vị hàng. Tổng lượng nhập là: 900 + 1000 + 700= 2600 ( tương ứng 100%) Như vậy, với chi phí là 100 triệu thì nhà bán lẻ nhập 900 hàng phải trả là: Cách tính tương tự cho hai nhà bán lẻ còn lại. Chi phí cho nhà bán lẻ nhập 1000 hàng là , 700 hàng lần lượt là 38,4 triệu đồng và 27 triệu đồng. Với cách tính như trên sẽ công bằng cho các nhà bán lẻ. Nhân viên bán hàng sẽ được tuyển chọn mới, thay vì nhân viên của ba nhà bán lẻ vì tránh trường hợp nhân viên sẽ tập trung và ưu tiên bán hàng cho nhà bán lẻ đó. Vị trí cửa hàng nên cách xa Hồ Chí Minh. Cửa hàng có thể mở tại Bình Dương, Biên Hòa hoặc Vũng Tàu. Diện tích của cửa hàng khỏang chừng 200 mét vuông. Vị trí cửa hàng nên nằm độc lập bên ngòai, có chỗ đậu xe. Mặc dù là hàng tồn nhưng cách trưng bày = 34,6 triệu đồng CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP SVTH: NGUYỄN TẤN PHÁT 121 vẫn phải tuân theo những nguyên tắc cơ bản của NIKE như: kể chuyện, cân bằng và gọn gàng. Nhằm thông báo cho khách hàng bíêt về cửa hàng outlet, NIKE phối hợp với ba nhà bán lẻ in các tờ rơi bướm cho khách hàng khi họ vào cửa hàng trong trung tâm thương mại. Trên tờ bướm nên chỉ đường đi cho khách hàng. Hoặc cửa hàng có thể sử dụng bảng thông báo kích thước 30x20 cm đặt trên bàn tính tiền. Nội dung: thông báo cửa hàng outlet của NIKE, được trình bày bằng cả tiếng Việt và tiếng Anh. Chữ đen font Victory Neue, nền cam, kích thước chữ 10 cm. Bên cạnh đó, NIKE có thể phối hợp với nhà bán lẻ thực hiện chương trình khuyến mãi cho các sản phẩm qua mùa tại cửa hàng vào các dịp lễ đặc biệt như: Giáng Sinh, ngày quốc tế Phụ nữ, … Các sản phẩm khuyến mãi này phải được trưng bày tách riêng với những sản phẩm mới của cửa hàng. Với cách làm như thế, khách hàng sẽ dễ dàng chọn lựa hơn. Những sản phẩm khuyến mãi phải được treo bảng có chữ “sale”. Kích cỡ của bảng 5x4 cm, font chữ Victory Neue màu trắng, nền đỏ. Trên bảng phải chỉ ra cho khách hàng biết giá trước và sau khi giảm giá để so sánh. Tuy nhiên, theo điều lệ hợp đồng hiện giờ giữa NIKE và nhà bán lẻ, khi thực hiện chương trình khuyến mãi với trung tâm thương mại, nhà bán lẻ chỉ được phép trưng bày sản phẩm trên 10% số lượng quầy kệ hiện có tại cửa hàng. Ví dụ: cửa hàng có mười quầy kệ, thì sản phẩm khuyến mãi chỉ được trưng bày trên một kệ. Thế nhưng trên thực tế, lượng hàng tồn bao giờ cũng nhiều hơn như thế. Thứ ba, về vị trí cửa hàng. Từ bản khảo sát, 56% khách hàng thích mua hàng tại trung tâm thương mại so với 22% thích mua tại các cửa hàng độc lập bên ngòai. Vì thế, trong tương lai nếu NIKE mở thêm cửa hàng bán lẻ thì vị trí trong trung tâm thương mại là thích hợp, thế nhưng, NIKE nên qui định diện tích cửa hàng tối thiểu là CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP SVTH: NGUYỄN TẤN PHÁT 122 130 mét vuông. Trong những trung tâm thương mại, vị trí cửa hàng mà khách hàng thường bị gây chú ý nhiều nhất chính là ngay cuối thang cuốn theo chiều đi lên hoặc chiều đi xuống. Dựa trên thực tế đó, khi mở các cửa hàng mới tại trung tâm thương mại, NIKE cố gắng chọn vị trí cửa hàng ngay lối thang cuốn đi lên hoặc đi xuống nhằm gây chú ý khách hàng nhiều hơn. Với những vị trí như thế, NIKE vẫn trưng bày mannequin và lease-line. Quần áo mặc cho mannequin phải được trưng bày ngay bên cạnh hoặc phía sau mannequin để khách hàng có thể tiếp cận và lựa chọn khi nhìn thấy. Trước khi mở một cửa hàng mới, NIKE thương lượng với nhà bán lẻ về qui định diện tích kho và diện tích phòng thử đồ tối thiểu để việc cất giữ hàng hóa được dễ dàng hơn. Theo như quan sát, tại trung tâm thương mại mà cửa hàng NIKE tọa lạc, cửa hàng của một số thương hiệu khác có diện tích bán hàng và diện tích kho rộng hơn. Vì thế, trước khi quyết định mở cửa hàng tại trung tâm thương mại, NIKE cố gắng lựa chọn những khu vực đáp ứng được yêu cầu về diện tích: diện tích bán hàng tối thiểu là 100 mét vuông, diện tích kho tối thiểu là 30 mét vuông. Thứ tư, Văn phòng NIKE nên hỗ trợ sản phẩm trang bị cho tượng người mẫu. Như thế, giữa các cửa hàng có thể nhất quán nhau trong trang phục của tượng người mẫu và giúp khách hàng dễ dàng nhận diện thương hiệu hơn. Theo kết quả khảo sát, 100% khách hàng đều trả lời đúng các cửa hàng có mannequins mặc quần áo đội tuyển Việt Nam là của NIKE. Lí do mà khách hàng nhận ra chính là logo thương hiệu trên trang phục của mannequins. Dĩ nhiên, những trang phục mà NIKE cho nhà bán lẻ mượn sẽ không được bán mà chỉ mang tính chất trưng bày. Với các cửa hàng mà tượng người mẫu mặc đồ bóng đá thì NIKE cần hỗ trợ các sản phẩm thụôc bóng đá, chẳng hạn: quần áo thi đấu, áo khóac, vớ, giầy, bóng. Còn với đồ chạy bộ thì đơn giản hơn: quần áo chạy bộ và giầy. cửa hàng. CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP SVTH: NGUYỄN TẤN PHÁT 123 Thứ năm, để trưng bày sản phẩm có thể gây sự chú ý và tạo sự trải nghiệm cho khách hàng, một trong những điều quan trọng trước tiên khách hàng phải biết các những cửa hàng của NIKE. Giúp khách hàng trong vần đề đó, công ty nên xây dựng website hoặc diễn đàn để người tiêu dùng có thể biết địa điểm của các cửa hàng và cập nhật được sản phẩm mới của mỗi mùa. Bên cạnh đó, mỗi lần tiếp xúc với khách hàng, nhân viên bán hàng giới thiệu các cửa hàng của NIKE tại Việt Nam. Để làm được điều này, NIKE cần phối hợp với ba nhà bán lẻ để thống nhất nhau rằng nhân viên sẽ sẵn sàng chỉ cho khách hàng biết. Trên túi đựng đồ cho khách hàng, các nhà bán lẻ nên in và chỉ rõ địa chỉ các cửa hàng khác thuộc hệ thống cửa hàng của mình. Qua website/diễn đàn, không những địa chỉ cửa hàng mà thông tin về sản phẩm cũng cần được cung cấp cho khách hàng. Thông tin về sản phẩm bao gồm: sản phẩm mới, chức năng, công nghệ, hướng dẫn cách sử dụng và bảo quản. Cuối cùng, để hỗ trợ khách hàng trong việc tiếp nhận thông tin về sản phẩm, nhân viên chủ động giải thích cho khách hàng dựa trên các benefit communication hoặc cửa hàng nên trang bị thêm các tờ bướm. Dĩ nhiên, nội dung không thể đề cập được hết tất cả các thông tin của tất cả sản phẩm NIKE. Thay vào đó, nội dung chỉ nên ngắn gọn, xúc tích và nói đến các sản phẩm Marketing Style của mùa. Ngôn ngữ sử dụng nên là song ngữ: cả tiếng Vịêt và tiếng Anh. Vì có những tên gọi sản phẩm không thể dịch sang tiếng Việt hoặc khi dịch sang thì không diễn đạt được hết ý nghĩa. Theo kết quả khảo sát 28% khách hàng NIKE thích bóng đá. Từ kết quả này, NIKE có thể tăng sự hấp dẫn của việc trưng bày đối với khách hàng bằng cách trưng bày bộ sưu tập hình ảnh cầu thủ các đội tuyển mà NIKE tài trợ tại bàn tính tiền hoặc trên các kệ quần áo, ví dụ: Manchester United, Asernal, Barcalona, Intermelan và CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP SVTH: NGUYỄN TẤN PHÁT 124 Juventus. Thông qua hình ảnh cầu thủ với trang phục của NIKE sẽ khiến những người hâm mộ muốn sở hữu những sản phẩm đó. Đồng thời, đó cũng là cách cung cấp thêm thông tin cho khách hàng về sản phẩm thi đấu của các đội tuyển. Tùy vào các sự kiện bóng đá trên tòan thế giới mà NIKE nên lựa chọn đội bóng phù hợp. Ví dụ, trong mùa giải AFF Suzuki Cup 2010, NIKE có thể nói về đội tuyển Việt Nam. Bộ sưu tập nên trình bày trong khoảng 50 trang, kích thước 34 x 27 cm. Nội dung được viết bằng ngôn ngữ tiếng Việt. Cuốn tài liệu này sẽ được phát cho những khách hàng mua sản phẩm thuộc môn bóng đá với hóa đơn mua hàng trên hai triệu đồng. Như thế, bộ sưu tập sẽ giá trị hơn. Thêm vào đó, địa chỉ các cửa hàng mà khách hàng có thể mua sản phẩm để nhận được bộ sưu tập này cũng cần đươc chỉ ra trong trường hợp bạn bè hoặc người thân khách hàng có nhu cầu. MỘT SỐ HÌNH ẢNH MINH HỌA THỰC TRẠNG TRƢNG BÀY TẠI CỬA HÀNG BÁN LẺ NIKE VỊÊT NAM Hình 3.2: Giầy quần vợt để dưới floor fixture thay vì trưng bày trên kệ giầy Hình 3. : Cửa hàng có bàn tính tiền riêng nhưng không được thực hiện tại đây Hình3.3 : Khu vực Alcove để nhiều giầy không đúng nguyên tắc của NIKE Hình 3.4 : Quần áo treo không gọn gàng và dép để dưới APP Hình 3.6: Áo xếp theo chồng không gọn gàng Hình 3.5: Fixture không đủ nên túi xách để dưới các fixture Hình 3.7: Fixture không đủ để trưng bày bóng Hình 3.8: Giầy quần vợt trưng bày trên work-horse do không đủ không gian Hình 3.9: Hàng hóa trưng bày trên diện tích bán hàng Hình3.10 : Diện tích kho nhỏ, hàng hóa chất không gọn gàng BẢN CÂU HỎI KHẢO SÁT --- THÁI ĐỘ CỦA KHÁCH HÀNG VỚI CÁCH TRƢNG BÀY SẢN PHẨM TẠI CỬA HÀNG BÁN LẺ CỦA NIKE VIỆT NAM ***Xin Anh (Chị) vui lòng cho biết các thông tin cá nhân sau:  Họ và tên:  Tuổi:  Điện thoại:  Thu nhập: o Dưới 15 triệu đồng. o 15 triệu đồng. o Trên 15 triệu đồng. ***Xin Anh (Chị) vui lòng trả lời các câu hỏi sau. Với những câu hỏi có ký hiệu là SA: chọn 01 câu trả lời, ký hiệu MA: chọn nhiều câu trả lời. Câu 1: Anh (Chị) có thích chơi thể thao không? (SA) Mã lựa chọn a. Có b. Không 01 02 Câu 2: Nếu có thì môn thể thao đó là gì? Câu 3: Trƣớc đây Anh (Chị) có từng sử dụng sản phẩm của NIKE chƣa? (SA) Mã lựa chọn a. Có b. Không 01 02 Câu 5: Yếu tố nào sau đây khiến Anh (Chị) nghĩ rằng cửa hàng đó là của thƣơng hiệu mà Anh (Chị) vừa trả lời câu trên? Mã lựa chọn a. Các cửa hàng đều trưng bày quần áo thi đấu đội tuyển Việt Nam mà đội tuyển Vịêt Nam do thương hiệu đó tài trợ. b. Có logo của thương hiệu. c. Đã từng nhìn thấy hình ảnh các cửa hàng này trước đây d. Đoán e. Khác (vui lòng nêu rõ) 01 02 03 04 05 Câu 4: Theo Anh (Chị), đây là hình ảnh cửa hàng nào? (SA) Mã lựa chọn a. NIKE b. Lotto c. Adidas d. Reebok e. Puma f. Khác 01 02 03 04 05 06 Câu 6: Phong cách nào miểu tả đúng nhất cửa hàng NIKE sau đây? Mã lựa chọn a. Thể thao b. Sang trọng c. Thời trang d. Khác (vui lòng nêu rõ) 01 02 03 04 Câu 7: Theo Anh (Chị), cửa hàng NIKE có sản phẩm của bao nhiêu bộ môn thể thao? Mã lựa chọn a. 2 b. 3 c. 4 d. 5 e. 6 01 02 03 04 05 Câu 8: Theo Anh (Chị), môn thể thao mà cửa hàng đang tập trung nhiều nhất là? Mã lựa chọn a. Bóng đá b. Chạy bộ c. Quần vợt d. Golf e. Bóng rổ 01 02 03 04 05 Câu 9: Trong quá trình mua hàng, Anh (Chị) có quan tâm nhiều đến thông tin về sản phẩm không?(SA) Mã lựa chọn a. Có b. Không 01 02 Câu 10: Thông tin đƣợc cung cấp bởi? (SA) Mã lựa chọn a. Nhân viên b. Các bảng cung cấp thông tin c. Khác (vui lòng nêu rõ) 01 02 03 Câu 11: Theo Anh (Chị), miếng này có tác dụng gì với khách hàng? (MA) Mã lựa chọn a. Cho khách hàng biết tên của sản phẩm. b. Cung cấp những tính năng về sản phẩm c. Cho khách hàng biết về công nghệ sản phẩm d. Khác (vui lòng nêu rõ) 01 02 03 04 05 Câu 12: Cửa hàng NIKE mà Anh (Chị) tới gần đây nhất có đúng là cửa hàng này không?(SA) Mã lựa chọn a. Đúng b. Sai 01 02 Câu 13: Thời điểm gần nhất Anh (Chị) đến cửa hàng NIKE cách đây bao lâu?(SA) Mã lựa chọn a. Dưới 3 tháng b. 3 tháng c. Trên 3 tháng 01 02 03 Câu 14: Lần tới này, cửa hàng có tạo cho Anh (Chị) cảm giác mới hơn lần trƣớc không?(SA) Mã lựa chọn a. Có. b. Không. 01 02 Câu 15: Anh (Chị) ghé cửa hàng NIKE là ngẫu hứng hay dự định trƣớc?(SA) Mã lựa chọn a. Ngẫu hứng. b. Dự định. 01 02 Câu 16: Nếu ngẫu hứng thì lí do Anh (Chị) ghé là? (MA) Mã lựa chọn a. Màu sắc hàng hóa trưng bày đẹp làm tò mò. b. Hàng hóa được trưng bày gọn gàng. c. Cửa hàng đang có chương trình khuyến mãi. d. Đột nhiên có nhu cầu. e. Thấy tượng người mẫu mặc đồ đội tuyển Việt Nam. f. Sản phẩm trưng bày giống vận động viên mang. g. Đi ngang qua thấy sản phẩm bắt mắt. h. Khác ( vui lòng nêu rõ). 01 02 03 04 05 06 07 08 09 Câu 17: Anh (Chị) thích mua đồ NIKE tại các cửa hàng trong các khu trung tâm thƣơng mại hay các cửa hàng có cửa kính nằm bên ngòai có khu vực gửi xe? (SA) Mã lựa chọn a. Trong các khu trung tâm thương mại. b. Các cửa hàng có cửa kính nằm bên ngòai. c. Cả hai địa điểm trên. 01 02 03 Câu 18: Theo Anh (Chị), quyết định mua hàng của NIKE bị tác động bởi những yếu tố? (MA) Mã lựa chọn a. Chất lượng sản phẩm. b. Dịch vụ chăm sóc khách hàng. c. Mẫu mã cửa hàng đa dạng. d. Hàng hóa trưng bày bắt mắt. e. Hàng hóa dễ lựa chọn. f. Địa điểm cửa hàng thuận lợi. g. Giá của sản phẩm. h. Khác (vui lòng nêu rõ). 01 02 03 04 05 06 07 08 09 Xin chân thành cám ơn sự hợp tác của Anh (Chị) --- TÀI LỊÊU THAM KHẢO Sách nƣớc ngòai - John Fernie, Suzanna Fernie và Christopher Moore (2003), Principles of Retailing, Oxford: Butterworth Publishing. - Holly Bastow-Shoop, North Dakota State University; Dale Zetocha, North Dakota State University; Gregory, Passewitz, The Ohio State University (1991), Visual Merchandising- A Guide for Small Retailers, America: University Publications. - Hòang Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân Tích Dữ Liệu Nghiên Cứu SPSS, Tp. HCM, Nhà xuất bản Hồng Đức. - Micheak John (1995), Global Retail Merchandising Standard, America. - Patrick M. Dunne và Robert F. Lusch,,Americca (2007), Retail Management, America: Thompson Learning Publishing. - Quách Thị Bửu Châu, Đinh Tiên Minh, Nguyễn Công Dũng, Đào Hòai Nam, Nguyễn Văn Trưng, (2007), Marketing căn bản ,Tp. HCM: Nhà Xuất bản Lao động 2007. - Robert Colborne (1996), Visual Merchandising- The business of Merchandising Presentation, America: DelMar Publishing. - Robert Lijenwall (2008), The Power Of Point-Of-Purchase Advertising: At Retail Marketing, America: Point-of-Purchase Advertising International. - Swati Bhalla and Anuraag S (2010), Visual Merchandising, New Delhi: The McGraw- Hill Publishing . - Swapna Pradhan (2006), Retail Management, America: McGraw- Hill Education Publishing. Website - www.articlesbase.com. - www.books.google.com - www.ehow.com - www.faithbartrugdesign.com - www.gso.gov.vn - www.nike.com - www.retailernews.com - www.retailindustry.about.com - www.surfexpo.com - www.tuoitre.vn - www.utalkmarketing.com - www.visualstore.com - www.vn.nielsen.com - www.vmsd.com - www.wikipedia.com KẾT LUẬN Với sản phẩm NIKE liên tục đổi mới theo mùa thì việc trưng bày lại càng đóng vai trò quan trọng trong việc giúp khách hàng có thể cập nhật và lựa chọn dễ dàng hơn. Thông qua cách trưng bày bắt mắt, khách hàng sẽ tò mò và trải nghiệm với thương hiệu. Điều này giúp doanh thu cửa hàng có khả năng tăng lên. Tính cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các thương hịêu, doanh nghiệp nên tìm ra cho mình một thế mạnh riêng trong cách trưng bày để gây chú ý được khách hàng. Một trong những cách để có được thế mạnh đó chính là sản phẩm và vị trí cửa hàng. Sản phẩm phải thường xuyên đổi mới, đặc biệt trong lĩnh vực thể thao và thời trang. Như thế, khi sản phẩm được trưng bày sẽ mang lại cho khách hàng cảm giác mới lạ hơn. Song song đó, vị trí cửa hàng phải thuận tiện cho khách hàng có thể đến và mua vì mục tiêu cuối cùng khi trưng bày chính là đạt được lợi nhuận. Hy vọng thông qua ý kiến đánh giá thực trạng và những giải pháp hòan thiện trưng bày của em đối với Công ty TNHH NIKE Vịêt Nam sẽ góp phần cải thiện hơn việc trưng bày để khách hàng thu thập thông tin và chọn lựa sản phẩm tiện lợi hơn. Quá trình thực hiện chuyên đề tốt nghịêp cũng là thời gian thực tập, vì muốn tiếp cận môi trường làm việc thật sự nên thời gian của em thường bị chia nhỏ những công việc tại công ty. Thêm vào đó, với khỏang thời gian thực tập cũng khá ngắn, em cũng chưa vận dụng được tất cả các nguyên tắc trưng bày của NIKE nên có nhiều thiếu sót trong bài làm. Kính mong quí Thầy/Cô đóng góp ý kiến để chuyên đề có thể hòan thiện hơn.