Đề tài Giải pháp marketing phát triển thị trường giầy dép của công ty Biti’s tại thị trường Hà Nội

n tâm tới thời trang và xu hướng thời trang của môi trường xung quanh. Nhóm này có nhiều kinh nghiệm mùa hè sắm hơn nhưng họ vẫn rất coi trọng ý kiến của người thân và bạn bè đồng nghiệp. Nhưng khác với nhóm thứ hai những người thuộc nhóm này đều tự quyết định về Chi tiêu của bản thân vì h phần lớn đã sống tự lập và một phần nhỏ còn lại thì cũng đã tự lập về kinh tế. Đối với những người có thương hiệu nhập dưới 1 triệu đồng một tháng thì giá vấn là yếu tố quan trọng quyết định lựa chọn, còn đối với những ngườu có thương hiệu nhập từ 3 triệu một tháng trở lên thì điều mà người ta quan tâm là kiểu dáng, mằu sắc và chất lượng chứ không phải là giá. Với họ tiêu dùng những sản phẩm đắt tiền không chỉ vì chất lượng tốt mà còn vì thể hiện sự thành đạt trong nghề nghiệp của bản thân họ, sự sành điệu và địa vị của họ trong xã hội. Họ rất quan tâm tới những thương hiệu có uy tín và đặc biệt là những thương hiệu đến từ nước ngoài.Chính vì thế mà họ thường mùa hè hàng ở những cửa hàng, siêu thị trường lớn. Đối với nữ giới thì ở độ tuổi này họ thương rất thích đi mùa hè sắm. Đối với họ mùa hè sắm trở thành thú vui để giải trí và lấp thời gian rảnh rỗi thường thì vào các ngày nghỉ thứ bẩy hoặc chủ nhật. Do đó họ là những người nhanh nhạy về thời trang, là nhưng người đầu tiên tiêu dùng các sản phẩm thời trang mới. Từ những lý do này họ trở thành nhóm khách hàng quan trọng của các doanh nghiệp sản xuất quần áo, giầy dép thời trang. 4. Xu hướng biến động của nhu cầu. Đối với mối ngườờimotj bộ trang phục bao gồm quần áo và giầy dép. Để tạo ra sự hài hoà trong trang phục thì quần áo và giầy dép phải được kết hợp với nhau nhuần nhiễn về mầu sắc, kiểu dáng. Vì thế mà xu hướng biến động của quần áo và giầy dép có mối liên hệ mật thiết với nhau. Đối với giầy dép mùa hè thì chất liệu hầu như không có sự thay đổi, chủ yếu phần đế vẫn là xốp, PU… quai có thể là nhựa dẻo hoặc là da. Nhưng về hoa văn, hoạ tiết trang trí có nhiều thay đổi theo từng năm. Giầy dép của nam giới cũng có ít sự thay đổi hơn của nữ giới. Mầu sắ giầy dép của nam thường là đen, nâu, xám và trắng cùng với những hoạ tiết trang trí đơn giản thể hiện sự nam tính nổi bật. Giầy dép màu hè của nam thường là từ da hoặc xốp. Phần quai thường đơn giản chỉ là quai chéo hoặc là xỏ ngón. Riêng đối với nữ giới do đặc điểm tiêu dùng ca nhân rất quan tâm tới thời trang nên quần áo và giầy dép có nhiều thay đổi theo mùa, theo năm. Giầy dép mùa hè của nữ giới rất đa dạng về mầu sắc, kiểu dáng, chất liệu. Trong những năm gần đây quốc gỗ, quốc và dép xốp không có quai hậu đang rất được nữ giới quan tâm và chuộng tiêu dùng. Những loại này có ưu điểm là tạo sự thông thoáng, nhẹ nhàng, tiện lợi khi sử dụng, giá lại phải chăng. Mùa hè nữ giới thường có khoảng 3 đôi dép để phục vụ cho việc đi chơi, đi học, đi hội hè…Các kiểu giầy dép của nữ giới thường được nhấn mạnh về mầu sắc, kiểu dáng để tăng nét nữ tính. Gam mầu nóng thường được sử dụng cho việc tạo sự nổi bật. Phần đế thường được thiết kế là gót nhọn cao từ 3cm trở nên tạo sự duyên dáng, uyển chuyển trong mỗi bước đi. Phần quai là phần rất được chú trọng tới hoạ tiết trang trí. Có hai xu hướng thiết kế quai: một là thiết kế quai ngang hoặc chéo đơn giản nhưng vẫn thể hiện được vẻ nữ tính. Hai là quai có gắn hoa hoặc gắn hình các con vật xinh xắn. Xu hướng này vẫn có thể tiếp diễn trong thời gian dài. Nhìn chung thì giầy dép ít có sự biến đổi hơn quần áo. Hơn nữa đặc điểm của thời trang là có sự quay lại nên có thể xu hướng tiêu dùng các sản phẩm thời trang những năm tới lại chính là xu hướng tiêu dùng của các năm trước. Đối với trẻ em, giầy dép mùa hè chủ yếu vẫn là dép quai hậu, đế bằng xốp, độ ma sát cao, mầu sắc đa dạng thường là mầu đỏ, hồng, trắng. Quai dép hoắc là ngang hoặc là chéo. Nhìn chung giầy dép thường ít có sự biến đổi về chất liệu, mầu sắc là những mầu cơ bản nếu có thay đổi thì đó là thay đổi về kiểu dáng, trang trí. Đây cũng là đặc điểm thường được các doanh nghiệp sử dụng để tạo đặc điểm nổi bật cho sản phẩm của mình. Trên thị trường giầy dép hiện nay các nhà sản xuất Trung Quốc và Đài Loan là những người rất nhanh nhạy trong việc nắm bắt xu hường tiêu dùng và đôi khio họ chính là những người tạo nên xu hướng đó. Đây là khó khăn rất lớn cho các doanh nghiệp của Việt Nam lúc này là khắc phục điểm yếu trong khâu thiết kế. Có như thế các doanh nghiệp Việt Nam mới giành được ưu thế về cạnh tranh trên thị trường. III: Thực trạng hoạt động marketing của công ty Bitis tại thị trường Hà Nội. 1. Giới thiệu sơ lược về Bitis Tính đến năm 2006 thì Bitis đã có 26 năm hoạt động trên thị trường. Gồm có ba thành viên: Công ty sản xuất hàng têu dùng Bình Tiên(Bitis ). Công ty trách nhiệm hữu hạn Bình Tiên Đồng Nai (DONA Bitis ). Công ty liên doanh Sơn Quán. Tổng số lao động hiện nay là 75ô lao động. Hiện nay Bitis đã có hệ thống phân phối rộng khắp cả nước và nước ngoài. Bitis hiện có ba văn phòng đại diện ở Trung Quốc, hai trung tâm thương mại lớn là trung tâm thương mại Thái Nguyên và trung tâm thương mại cửa khẩu quốc tế Lào Cai. Tống số Chính vì vậy nhánh của Bitis là 11 Chi nhánh vf hơn 4500 đại lý cửa hàng trên toàn quốc. Không chỉ dừng lại ở thị trường trong nước Bitis cũng rất thành công ở thị trường nước ngoài. Hiện Bitis đã có mặt ở trên 40 nước khác nhau ở Châu á, Trung Đông, Châu Âu, Châu Mỹ. Năm 2001 Bitis được tổ chức BVQI và QUACERT cấp giấy chứng nhận đạt tiêu chuẩn của hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001:2000. Trong suốt 8 năm liền từ năm 1996-2004 Bitis được người tiêu dùng bình chọn là hang Việt Nam chất lượng cao, là thương hiệu uy tín hàng đầu trong ngành giầy dép Việt Nam. Khởi nghiệp từ hai tổ sản xuất là Vạn Thành và Bình Tiên từ năm 1982 với 20 công nhân chuyên sản xuất các loại dép cao su đơn giản. Sau một thời gian hoạt động có hiệu quả cao đến năm 1990 hợp tác xã cao su Bình Tiên đã đầu tư hệ thông dây chuyền công nghệ của Đài Loan và bắt đầu sản xuất giầy dép xốp EVA. Năm 1991 hợp tác xã liên doanh với công ty Sukuan-Đài Loan Đay là công ty liên doanh đầu tiên của Việt Nam trong ngành giầy dép. Năm 1992 hợp tác xã ao su Bình Tiên chuyển thành công ty sản xuất hàng tiêu dùng Bình tiên. Sau đó tiếp tục lập ra công ty trách nhiệm hữu hạn Bình Tiên Đồng Nai và cồn ty liên doanh Sơn Quán chuyên sản xuất giầy dép các loại phục vụ nhu cầu mọi lứa tuổi tạo nên thương hiệu Bitis. Sản phẩm của Bitis rất đa dạng, phong phú bao gồm các như dép xốp, sandal thể thao, sandal da nam nữ thời trang, giầy dép thể thao, giầy tây, dép y tế, Hài, Lào…Phục vụ nhu cầu của mọi lứa tuổi. Về sản phẩm giầy dép thời trang mùa hè Bitis có các loại như dép xốp, sandal thể thao, dép da nam nữ, quốc gỗ. Bitis có hệ thống phân phối rộng khắp cả nước rất thuận lợi cho người tiêu dùng mua sản phẩm . Giá cả Bitis tương đối cao do sản xuất các sản phẩm có chất lượng cao, độ bền cao. Thông thường một đôi dép mùa hè của Biti’s có giá từ 80.000 đến 150.000đ. Bitis là doanh nghiệp rất quan tâm tới truyền thông và xúc tiến. Chính điều mày đã góp phần lớn vào việc khuyếch trương thương hiệu Bitis làm cho Bitis trở thành thương hiệu quen thuộc với người tiêu dùng Việt Nam trong hơn 10 năm qua. 2. Phân tích SWOT của Biti’s . Đối với một doanh nghiệp muốn thành công trên thị trường thì phải biết được điểm mạnh, điểm yếu của bản thân doanh nghiệp mình để có những biện phâp phát huy lợi thế và đồng thời khắc phục nhược điểm. Không những thế phải nhanh nhạy trong việc năm bắt các cơ hội và thời cơ đang đến để có thể nhanh chóng tận dụng những cơ hội đó cũng là để tránh những sống gió có thể xảy ra làm trở ngại cho doanh nghiệp. Từ những lý do đó có thể thấy phân tích SWOT là công việc rất quan trọng. Sau đây là một vài phân tích về điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội cũng như thách thức đang đặt ra cho Bitis. 2.1. Điểm mạnh Trước hết Bitis là doanh nghiệp có điểm mạnh về sản phẩm. Sản phẩm của Bitis có chất lượng cao, độ bền cao, thời gian lão hoá cao. Thường thì một sản phẩm của Bitis có thời gian sử dụng từ 3 đến 5 năm. Sản phẩm của Bitis rất đa dạng và phong phú có thể phục vụ nhu cầu cho mọi lứa tuổi , mọi tầng lớp. Giá cả của sản phẩm cũng phần nào thể hiện chất lượng cao của sản phẩm. Người tiêu dùng thường có tâm lý “ giá cao tức là chất lượng cao” giá cả và chất lượng luôn có quan hệ mật thiết với nhau. Thêm vào đó các sản phẩm của Bitis lại rất bền phù hợp với tâm lý ăn chắc mặc bền của người Việt Nam. Việc bỏ ra trung bình từ 80 đến 100.000đ để mùa hè một đôi dép có thể sử dụng trong khoảng ít nhất là 2 dến 3 năm thì đối với đa số người tiêu dùng là có thể chấp nhận được. Bên cạnh đó Bitis lại có một hệ thống phân phối rộng khắp trên cả nước rất thuận lợi cho việc mùa hè hàng. Ngoài các đại lý, cửa hàng thì Bitis còn được phân phoíi tại các siêu thị, trung tâm thuêong mại lớn. Hơn nữa Bitis thường xuyên quan tâm tới vấn đề truyền thông và xúc tiến. Các chiến lược truyền thông được chú ý đầu tư, có chiến lược và bài bản đã mang lịa cho Bitis nhiều thành công. Ngoài ra Bitis còn có điểm mạnh nổi bật hơn các đối thủ là uy tín của thương hiệu. Như đã giới thiệu Bitis là công ty đầu tiên trong ngành giầy dép đầu tư hệ thống dây truyền công nghệ từ Đài Loan, là doanh nghiệp đầu tiên tung ra thị trường laọi sản phẩm giầy dép có chất lượng cao. Có thể coi Bitis là doanh nghiệp đầu tiên trong ngành giầy dép. Nên Biti’s là doanh nghiệp đầu tiên đi vào tâm trí người tiêu dùng bằng sản phẩm có chất lượng cao, bằng các chương trình quảng cáo rầm rộ. Nhiều năm liền Bitis được người tiêu dùng bình chọn là hàng Việt Nam chất lượng cao. Uy tín của Biti’s không chỉ được công nhận ở thị trường trong nước mà còn có được sụ công nhận về chất lượng của các tổ chức nước ngoài có uy tín như BVQI… 2.2. Điểm yếu. Trước hết có thể thấy giá cả cũng là một phần điểm yếu của Biti’s. Tuy giá cao là do sản phẩm được sản xuất với chất liệu tốt tạo ra sản phẩm coá chất lượng cao nhưng nó lại trở thành điểm mà các đối thủ khác khai thác để cạnh tranh. Họ sủ dụng cách tạo ra sản phẩm có chất lượng và giá cả vừa phải để cạnh tranh. Đặc biệt giầy dép là sản phẩm chứa đựng yếu tố thời trang vì vậy mà ngoài chất lượng thì mẫu mã, mầu sắc cũng là những điểm quan trọng để khích thích khách hàng đi tới quyết định mua hàng. Mỗi năm lại có một xu hướng thời trang khác nhau nên một sản phẩm có thể là mốt của năm nay nhưng năm sau nó trở nên lỗi thời và không được chọn mua. Vì thế việc tạo ra một sản phẩm có thời gian lão hoá cao là không cần thiết. Với 100.000đ một người có thể muam một đôi sandal của Biti’s và sử dụng trong hai năm và cũng với 100.000đ người này có thể mau hai đôi sandal khác trong hai năm. Tuy chất lượng của một đôi sandal Trung Quốc chỉ sử dụng được trong một mùa hè nhưng nó lại làm cho người khách có cảm giác họ luôn được đổi mới. Điều này chứng tỏ với mọi người, bạn bè là họ luôn hợp thời là người có con mắt thẩm mỹ và không bị lạc hậu sản phẩm với những người xunh quanh. Các sản phẩm của Bitis chưa có sự sáng tạo, đột phá về kiểu dáng. Bitis chưa nhanh nhạy trong vệc năm bắt các nhu cầu của thị trường. Hầu hết sản phẩm còn đơn giản, mầu sắc chưa phong phú và trẻ trung chưa đáp ứng được nhu cầu của giới trẻ. Sau nhiều năm chiếm lĩnh thị trường trong nước do có một số rắc rối trong kênh phân phối nên Bitis đã để mất dần thị phần. Số lượngcác cửa hàng, đại lý đang bị thu hẹp. Một phần cũng là do Biti’s không chú trọng đến thị trường trong nước mà chỉ chú ý tới việc xuất khẩu. Đây cũng là đắc điểm chung của các doanh nghiệp sản xuất giầy dép Việt Nam. Một điểm yếu nữa của Biti’s cũng như của các doanh nghiệp lớn trong nước là sụ thụ động về nguồn nguyên phụ liệu, tỷ lệ nội địa hoá trên mỗi sản phẩm chỉ đạt 20-30%. Do đó DN không thể linh hoạt thay đổi mẫu mã, kiểu dáng làm cho các sản phẩm thường có giá cao, mẫu mã không phong phú. 2.3. Cơ hội. Xét về quy mô và tốc độ tăng trưởng của thị trường. Thị trường Hà Nội có qu mô đủ lớn, tốc độ tăng trưởng cao. Hà Nội là một thị trường tiên phong trong tiêu dùng. Các xu hướng tiêu dùng trong năm thường bắt đầu từ Hà Nội rồi mới lan sang các tỉnh khác. Do đó các doanh nghiệp kinh ndoanh trong lĩnh vực thời trang thường chọn Hà Nội là trung tâm phát triển của Miền Bắc. Thứ hai Bitis là thương hiệu đã có uy tín từ lâu tạo được nhiều ấn tượng tốt đẹp trong tâm trí của người tiêu dùng. Khi Bitis cho ra đời một loạt các sản phẩm mới chắc chắn sẽ có nhiều người quan tâm. Trong thời gian gần đây người tiêu dùng đang dần có xu hướng “Người Việt Nam dùng hàng Việt Nam “ do các sản phẩm của Việt Nam đã có nhiều thay đổi khẳng định chất lượng không thua kém gì các sản phẩm đến từ nước ngoài. Nếu Biti’s có thể khắc phục được điểm yếu của mình về kiểu dáng và hình thức bên ngoài thì chắc chắn sẽ nhận được sự ưa chuộng của khách hàng và tăng thêm uy tín cho thương hiệu Bitis. Các sản phẩm của Trung Quốc tuy có hình thức đẹp hơn nhưng chất lượng còn rất thấp, thường gây ra đau chân do chất liệu cứng. Bitis sớm có uy tín về chất lượng nay chỉ cần cải tiến về thiết kế mẫu mã thì hoàn toàn có thể cạnh tranh với các sản phẩm của Trung Quốc. Các doanh nghiệp sản xuất giầy dép khác của Việt Nam cũng có những điểm mạnh và điểm yếu tương tự như Biti’s nên cơ hội đặt ra cho các doanh nghiệp là ngang nhau. Nhưng do Biti’s là doanh nghiệp lớn lại chú trọng vào thị trường nội địa hơn các doanh nghiệp khác nên có điều kiện hơn trong việc nắm bắt cơ hội cải tiến sản phẩm. Các sản phẩm cải tiến của Biti’s sẽ là những sản phẩm tiên phong và sẽ sớm chiếm lĩnh được thị trường. Dù đang gặp một số khó khăn nhưng Bitis vẫn là một doanh nghiệp hàng đầu trong sản xuất giầy dép thời trang mùa hè của Việt Nam.. Biti’s có hệ thông phân phối lớn đã từng thành công trong chiến dịch quảng cáo với khẩu hiệu “Nâng niu bàn chân Việt”. Điều này cho thấy Biti’s có khả năng giới thiệu sản phẩm tới người tiêu dùng thông quần áo kênh phân phối và truyền thông. Khi có sản phẩm mới ra đời thì việc đưa sản phẩm mới tới tay người tiêu dùng là không phải khó khăn đối với Biti’s. Việc cải tiến mẫu mã không cần đầu tư quần áo nhiều như dây chuyền, máy móc sản xuất, trang thiết bị tốn kém mà chỉ cần chú trọng đầu tư đội ngũ thiết kế có trình độ cao. Điều này không phải là quá khó khăn Bởi Bitis đã có đội ngú thiết kế hùng hậu. Các nhà thiết kế trẻ ở Việt Nam không ít và thường xuyên có các cuộc thi tìm kiếm nhà thiết kế ở Việt Nam. Ngoài ra thì có thể thuê nhà thiết kế của nước ngoài vì Biti’s có nguồn lực rất lớn. Tóm lại có thể thấy cở hôi đang rất nhiều và thị trường đang rộng mở đối với Biti’s. 2.4. Thách thức. Trước hết thách thức đến từ đối thủ cạnh tranh trực tiếp là các hãng sản xuất giầy dép của Trung Quốc. Họ có điểm mạnh về việc nhanh nhạy với thị trường, sản phẩm không ngừng thay đổi, giá thấp phù hợp với mức sống trung bình. Hngf hoá Trung Quốc hiện đang tràn ngập thị trường Việt Nam gây nhiều khó khăn cho các doanh nghiệp trong nước. Thứ hai là thách thức xuất phát từ bản thân ngành giầy dép Việt Nam. Để đàu tư một khuôn giầy các doanh nghiệp phải bỏ ra khoảng 300 triệu. Để bù đắp được chi phí ước tính một năm phải tiêu thụdc 50 000đôi/1 doanh nghiệp. Do đó các doanh nghiệp giầy dép thường tìm cách xuất khẩu ra thị trường quốc tế. Các sản phẩm của Việt Nam khi xuất khẩu rất có uy tín nên hầu hêt các doanh nghiệp này thường giành 70% sản lượng để xuất khẩu, có như vậy mới đủ bù đắp chi phí sản xuất, có dủ lượng tiền để mở rộng sản xuất và đầu tư trang thiết bị mới. Lượng tiêu thương hiệu ở trong nước ít, manh mún lại đa dang do điều kiện đời sống ở mức trung bình. Chỉ những đơn vị sản xuất thủ công linh hoạt vốn, ít chuyên môn hoá mới có thể xoay xở được. Nên việc các doanh nghiệp lớn chú trọng phát triển thị trường xuất khẩu là điều dễ hiểu. Một thách thức nữa đặt ra đối với Biti’s là đội ngũ thiết kế còn trẻ, chưa có nhiều kinh nghiệm. Trong những năm quần áo ngành thời trang cũng có nhiều thay đổi đáng kể nhưng chủ yếu vẫn thiên về thiết kế quần áo, thiết kế giầy dép chưa được quan tâm. Đây cũng chính là lý do mẫu mã giầy dép của chúng ta thua kém nhiều so với nước ngoài. Bên cạnh đóBi cũng phải cạnh tranh với rất nhiều đối thủ Ngành giầy dép là ngành mũi nhọntỷ lệ lợi nhuận cao nên có sức thương hiệu hút mạnh đối với nhiều doanh nghiệp. Những doanh nghiệp đi sau sẽ có cơ hội tiếp thương hiệu những bài học của các doanh nghiệp đi trước, tránh những sai làm , hạn chế như các doanh nghiệp trước. Việt Nam chuẩn bị giầy dép nhập WTO đây là điều kiện thuận lợi để các doanh nghiệp nước ngoài xâm nhập và chiếm lĩnh thị trường trong nước. Do đó cạnh tranh trong nước sẽ càng gay gắt và ngành giầy dép không phải là ngoại lệ. Nhìn chung thì bên cạnh những cơ hội thì Bitis cũng phải đối mặt với không ít những thách thức, kho khăn đòi hỏi doanh nghiệp phải có những giải pháp cụ thể trong ngắn hạn và dài hạn. 3. Phân tích mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Porter. Như đã phân tích ở trên Bitis phải đối mặt với rất nhiều các doanh nghiệp cạnh tranh. Đây là việc làm rất quan trọng để từ đó đưa ra được những giải pháp phù hợp về từng đối thủ canh tranh. Michael Porter đã phát hiện ra 5 lực lương cạnh tranh chính quyết định mức độ hấp dẫn nội tại về khả năng sinh lời của một thị trường hay một đoạn thị trường. Để phân tích được áp lực cạnh tranhdoa phải phân tích, đanh giá ảnh hương của 5 nhóm này đến khả năng sinh lời. Năm lực lượng cạnh tranh được thể hiện qua mô hình sau Đe doạ từ sự gia nhậpcủa đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn Đe doạ của hàng hoá thay thế Cạnh tranh giữa các hãng trong ngành Sức ép từ nhà cung cấp Sức ép từ khách hàng Mô hình năm lực lượng cạnh tranh Xét mối đe doạ của cạnh tranh trong ngành. Việc kinh doanh trong ngành giầy dép đang tương đối ổn định có tỷ lệ lợi nhuận cao chủ yếu từ nguồn thu xuất khẩu nên thương hiệu hút được nhiều doanh nghiệp tham giầy dép vào ngành. Các đối thủ canh tranh đông đảo với năng lực cạnh tranh là tương đương như nhau.Chi phí cố định và chi phí lưu kho cao làm cho hàng rào rút lui khỏi ngành cao. Việc đầu tư dây chuyền sản xuất khá tốn kém, chưa kể phải đầu tư về nguồn lực, đội ngũ thiết kế, nhân công …Một doanh nghiệp sản xuất giầy dép nhỏ cũng phải có ít nhất 2000 lao động. Các doanh nghiệp lớn trong ngành giầy dép có thể kể đến như Vina Giầy, Thượng Đình, Bitis. Mỗi doanh nghiệp lại có một thế mạnh riêng. Vina Giầy chủ yếu sản xuất giầy da cao cấp cho đối tương khách hàng từ 30 trở lên. Bitis có thế mạnh sản xuất giầy dép thời trang cho mọi lứa tuổi. Thượng Đình nổi tiếng về giầy vải, giầy thể thao. Mỗi doanh nghiệp chiếm lĩnh một thị trường riêng. Ngoài ra còn có rất nhiều doanh nghiệp vừa và nhỏ chủ yếu phát triển ở các thị trường địa phương nơi đặt trụ sở chính. Hầu hết các doanh nghiệp đều liên doanh với Đài Loan, Trung Quốc, Hàn Quốc. Sản xuất phẩm của các doanh nghiệp này chủ yếu để phục vụ cho nhu cầu xuất khẩu, lương sản phẩm phục vụ nhu cầu trong nước là rất ít. Ngoài ba doanh nghiệp đã có thương hiệu lớn thì còn có những doanh nghiệp trẻ nhung cũng đã có được một số thành công nhất định như Bitas, T&T…Đặc biệt là Bitas đã được bầu chọn là hàng Việt Nam chất lượng câohi năm liền 2004-2005, cũng là đối thủ đáng gờm của Bitis. Bitas là doanh nghiệp trẻ mới tham gia vào ngành nên có cơ hội tìm hiểu điểm mạnh, yếu của các doanh nghiệp đi trước, tiếp thương hiệu những kinh nghiệm đó nên Bitas có nhiều thuận lợi hơn. Những thành công mà Bitas đã đạt được chuẽng tỏ hướng đi của Bitas là đúng đắn. Trong tương lai Bitas có nhiều khả năng trở thành thương hiệu mạnh trong ngành giầy dép thời trang. Nhu vậy có thể thấy mức độ cạnh tranh trong ngành giầy dép đang rất gay gắt nhưng Bitis vẫn chiếm ưu thế trên thị trường. Xét mối đe doạ từ đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: Giầy dép là ngành có cơ hội thương hiệu lợi nhuận cao, có sức hút mạnh đối với các doanh nghiệp ngoài ngành nhập cuộc. Sự xuất hiện của họ sẽ đem vào thị trường khả năng cung ứng mới, làm gia tăng áp lức cạnh tranh và áp lực phân china lại thị phần. Các doanh nghiệp ngoài ngành sẽ có cái nhìn khách quan, tổng thể về ngành và các doanh nghiệp trong ngành và thường có những sản phẩm mới nhằm lấp chỗ trống trên thị trường. Nhất là đối với các sản phẩm giầy dép thời trang mùa hè thì thị trường trong nước đang còn bỏ ngỏ. Các sản phẩm của Bitis, Bitas, T&T vẫn chưa đáp ứng được nhu cầu của thị trường nên khúc thị trường này rất hấp dẫn đối với các doanh nghiệp ngoài ngành. Mức độ trung thành đối với các nhãn hiệu Bitis, Bitas chưa cao do chua được thoả mãn về nhu cầu thời trang. Đây là điểm rất thuận lợi cho các doanh nghiệp muốn gia nhập vào ngành. Tuy vậy thì Bitis, Bitas, và các doanh nghiệp khác cũng là những doanh nghiệp lớn có tiềm lực về kinh tế nên họ sẽ chống trả quyết liệt sự xâm nhập vào ngành của các doanh nghiệp mới. Khó khăn nữa đối với các doanh nghiệp muốn tham gia vào ngành là chi phí đầu tư ban đầu cao. Một đây chuyền sản xuất phải đầu tư đến vài trăm triệu đồng, chưa kể đến phải đầu tư về nhà xưởng, nhân công, kho tàng bến bãi, chi phí đầo tạo lao động, chi phí cho kênh phân phối, cho truyền thông…Có thể thấy thị trường giầy dép là khúc thị trường có rào cản ra nhập và rút lui đều cao. Lợi nhuận cao nhưng cũng tiềm ẩn rủi do cao. Xét mối đe doạ từ các sản phẩm thay thế: Giầy dép là sản phẩm thông thường nên không có sản phẩm thay thế. Nếu có chỉ là sự thay thế lẫn nhau. Mùa hè mọi người có thể đi dép sandal, guốc. Gần đây các bạn trẻ có xu hướng sử dụng giầy vải trong mùa hè, nam giới vẫn sử dụng giầy tây kết hợp với quần âu và áo sơ mi. Tuy vậy thì mọi người vẫn thường sử dụng dép, sandal, guốc vì nó thông thoáng và tiện lưọi hơn. Xét đe doạ từ quyền thương lượng của khách hàng: Đối với thị trường giầy dép nới riêng và thị trường hàng tiêu dùng nói chung thì quyền lực của khách hàng tương đối cao. Các sản phẩm giầy dép trên thị trường rất phong phú người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn. Đặc biệt khách hàng rất nhạy cảm về giá. Tuy đời sống đã được nâng cao nhưng thu nhập của người dân Việt Nam vẫn còn ở mức trung bình khoảng 600$/năm so với các nước lân cận và là rất thấp so với các nước phát triển. Chính vì thế mà các sản phẩm có giá thấp hoặc trung bình từ 50 000đ đến 80 000đ/1 đôi thường hấp dẫn người tiêu dùng hơn. Hiện này các doanh nghiệp Việt Nam đã nhận thức được tầm quan trọng của việc thoả mãn nhu cầu của khách hàng, cố gắng cung cấp được nhiều lợi ích nhất cho khách hàng thông qua việc đặt ra và trả lời các câu hỏi như: Sản xuất cho ai? Sản xuất cái gì? và sản xuất như thế nào? Tuy nhiên người tiêu dùng Việt Nam vẫn chưa ý thức được tầm quan trọng của mình nên vẫn chưa tạo ra sức ép lớn đối với các doanh nghiệp. Xét mối đe doạ từ phía người cung ứng: Do nguyên liệu sản xuất giầy dép khá dễ tìm, chue yếu là các vật liệu nư gỗ, PU, TPR, nhựa, da do đó mối đe doạ từ phía người cung ứng không nhiều. Trên thị trường có nhiều nhà cung ứng có thể cung cấp các nguyên liệu trên, chi phí chuyển đổi nhà cung ứng không cao. Tuy nhiên các doanh nghiệp Việt Nam vẫn chưa thể nhập nguyên liệu từ các nhà cung cấp trong nước nên chi phí cho nguyên liệu đầu vào vân cao. Tóm lại trong 5 lực lượng cạnh tranh trên thì mối đe doạ từ phía các hãng trong ngành và sự gia nhập của các đối thủ cạnh tranh ngoài ngành tiềm ẩn là lớn nhất Bên cạnh đó cũng phải chú ý tới đe doạ từ phía thương lượng của khách hàng vì sớm muộn gì thì khách hàng cũng sẽ nhận ra giá trị và tầm quan trọng của họ đối với các doanh nghiệp. 4. Thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm. 4.1. Thị trường mục tiêu. Thị trường mục tiêu của sản phẩm giầy dép thời trang mùa hè của Biti’s là khá rộng lớn bao gồm trẻ em, thanh niên, trung niên. Khách hàng là trẻ em của Bitis ở đủ mọi lứa tuổi từ 5 đến 15 tuổi. Những khách hàng này có đặc điểm là người tiêu dùng không trùng với người mua. Người tiêu dùng là trẻ em còn người mua là các bậc phụ huynh. Nhóm khách hàng này ưa thích mầu sắc rực rỡ, có nhiều hoạ tiết ngộ nghĩnh để tạo sự hứng thúcho trẻ nhất là các em từ 0 đến 5 tuổi. Do đặc điểm của nhóm khách hàng này còn nhỏ nên chưa nhận thức về thời trang do đó quyết định mua phụ thuộc vào bố mẹ thậm chí về mầu sắc cũng là do sở thích của bố mẹ quyết định. Đối với các em lớn hơn đã bắt đầu có sự tự lựa chọn theo ý thích của bản thân các em nhưng người quyết định mua vẫn là bố mẹ các em. Đoạn thị trường mục tiêu thứ hai là tầng lớp thanh niên từ 15 đến 25 tuổi, chủ yếu là học sinh, sinh viên. Đối với họ giầy dép không chỉ là trang phục phục vụ nhu cầu đi lại mà nó còn góp phần thể hiện cá tính. Họ đề cao sự thoả mái, tiện lưọi và hợp thời trang. Đặc điểm lớn nhất của nhóm này là nhạy cảm về giá và tiêu dùng theo số đông. Họ chưa có thương hiệu nhập vẫn phụ thuộc vào chu cấp của giầy dép đình nên hơi thụ động trong quyết định mua sắm. Với họ giá cả là yếu tố vô cùng quan trọng. Quyết định chủ yếu của họ là phải hài hoà giữa sở thích và giá cả nên thông thường họ lưan chọn sản phẩm với chất lượng vừa phải có giá ở mức trung bình. Đây là đoạn thị trường rất tiềm năng bởi nó có quy mô và tốc đọ tăng trưởng cao hứa hẹn một tỷ lệ lợi nhuận cao. Ngoài ra cũng do đạc điểm về giá chi phối nên nhóm khách hàng này thường thích mua ở siêu thị, cửa hàng đại lý lớn đối với những hàng hoá có uy tín. Họ cũng thích mau ở chợ do ở chợ có nhiều mẫu mã, chất lượng thì có cả tốt, trung bình và chất lượng thấp đáo ứng mọi nu cầu. Một thanh niên ở độ tuổi này thường có ít nhất 2 đôi giầy dép để đi học, đi ở nhà và đi chơi. Do kinh nghiệm mua sắm còn ít nên họ chịu ảnh hưởng rất lớn từ người thân, bạn bè và quảng cáo. Đoạn thị trường thứ ba của Biti’s là tầng lớp trên 30 tuổi là những người đã đi làm có thu nhập ổn định thậm chí là có địa vị trong xã hội. ọ thích tiêu dùng các sản phẩm đã có uy tín trên thị trường, thận trong trong mua sắm do đã có nhiều kinh nghiệm mua hàng. Họ thường mua hàng trong các siêu thị và đại lý lớn để đảm bảo về chất lượng và giá cả . Những đối tượng này thường không có nhiều thời gian rảnh rỗi nên họ thường đi mua hàng vào các ngày nghỉ hoặc cuối tuần. Nhu càu tiêu dùng giầy dép ở nhóm này rất cao đặc biệt là ở nữ giới. Một phụ nữ ở tầm tuổi này thường có từ 3 đến 4 đôi giầy dép. Tuy nhiên đối với những người có thương hiệu nhập cao họ lại hướng sự quan tâm tới những thương hiệu nổi tiếng của thế giới, có tâm ký chuộng hàng ngoại. Những khách hàng mục tiêu của Biti’s hầu hết đều phải là người có thu nhập cao, thuộc tầng lớp trung lưu do giá các sản phẩm không thấp khoảng 80 000đ/1 đôi sandal mùa hè. Đối với nhóm khách hàng này Bitis đã đáp ứng được nhu cầu về chất lượng và uy tín thương hiệu, tạo sự tin tưởng cho người tiêu dùng. Dù phải cao cho một sản phẩm Bitis nhưng người tiêu dùng luôn sẵn lòng bởi sản phẩm của Bitis thực sự có chất lượng cao. Khi tiêu dùng những sản phẩm có chất lượng cao như thế phần nào họ đã khẳng định là họ là người khôn ngoan. 4.2. Định vị. Các đối thủ cạnh tranh chủ yếu của Bitis là Bitas, T&T, Thượng Đình và Trung Quốc. Tiêu chí định vị mà công ty sử dụnggồm hai tiêu chí là giá cả và kiểu dáng. Mô hình định vị sản phẩm của công ty Bitti’s: Giá Hình thức thấpppp cao D A B C A: Bitis với giá cao nhưng hình thức trung bình B: Giá thấp hơn nhưng hình thức đẹp hơn Bitis C: T&T,Thượng Đình giá khoảng 50-60 000đ/1 đôi, hình thức đẹp D: Hàng Trung Quốc giá thấp dưới 50 000đ/1 đôi, hình thức đẹp, mẫu mã phong phú. Như vậy có thể thấy giá của Biti’s so với đối thủ cạnh tranh là khá cao nhưng nó thể hiện sản phẩm Bitis có chất lượng tốt. Chất lượng tốt chính là đặc điểm tạo nên sự khác biệt cho sản phẩm của Bitis. Đặc điểm này được người tiêu dùng công nhận quần áo các chương trình truyền thông và thông qua việc tiêu dùng trực tiếp sản phẩm. 5. Chiến lược Marketing- Mix của Bitis tại thị trường Hà Nội. 5.1. Chiến lược về sản phẩm. Giầy dép của Biti’s bao gồm các loại: dép xốp, sandal thể thao, giầy đặc điểm nam nữ, guốc gỗ. Dép xốp: quai và đế được làm từ Mousse là loại xốp dai, mềm, nhẹ, thoáng phù hợp với mọi lứa tuổi. Sandal thể thao: phần quai được làm từ vật phụ liệu cao cấp, chủ yếu là quai ngang, kiểu dáng thể thao. Phần đế được làm từ TPR hoặc làm từ cao su. Có độ ma sát cao chống trơn trượt phục vụ cho các buổi picnic, dã ngoại, cắm trại hoặc rất phù hợp với học sinh, sinh viên khi đi học, vừa đảm bảo được sự thông thoáng mà không trái với quy định của trường. Dép da nam : Phần quai được làm bàng đặc điểm cao cấp, mềm, mầu sắc chủ yếu là mầu đen, nâu. Phần đế được làm từ PU nhẹ mềm, bền thích hợp với mùa hè. kiểu dáng trẻ trung năng động. Guốc gỗ: Phần quai được làm từ vật tư cao cấp là Si PU, PVC. Phần đế được làm từ gỗ thiên nhiên, nhệ thuận tiện cho đi lại. Hoa văn trên đế được thiết kế nổi bật, đậm chất Đông Á Các sản phẩm của Biti’s phụcvụ cho mọi lứa tuổi, mọi nhu cầu. thông thường được chia thành các sản phẩm cho trẻ em, các sản phẩm cho nam và sản phẩm cho nữ. Giành cho trẻ em có các sản phẩm như dép xốp, sandal thể thao. Sản phẩm cho nam có sandal thể thao, giầy dép da và dép xốp không có quai hậu. Sản phẩm cho nữ có giầy dép đặc điểm, guốc dép xốp… Về phần phát triển sản phẩm mới Biti’s có đội ngũ thiết kế đông đảo, trung bình cho ra đời 2-3 sản phẩm mới mọi loại một năm. Đây là nỗ lực rất lớn bởi đội ngũ thiết kế còn non trẻ, Việc thiết kế đôi khi gặp khó khăn nhìn chung vẫn chỉ sử dụng chất liệu cũ như Mousse, PU, TPR…chỉ thay đổi về mầu sắc, kiểu quai. Những đổi mới chỉ là phần nhựa chưa thể hiện sự đột phá nào. Khi tiến hành điều tra một số khách hàng tại thị trường Hà Nội về sự cảm nhận của họ về độ bền và tính thời trang của giầy dép mùa hè Biti’s. Dưới đây là kết quả. Đánh giá của khách hàng về độ bền giầy dép mùa hè Bitis : Đơn vị % Rất bền Bền Bình thường Không bền Rất không bền Dép xốp 36 44 20 0 0 Sandal da nam 29 60 11 0 0 Sandal da nữ 25 53 22 0 0 Sandal thể thao 40 49 11 0 0 Guốc 38 46 16 0 0 Đánh giá của khách hàng về tính thời trang của giầy dép mùa hè Bitis. Đẹp và thời trang Bình thường Không đep, không thời trang Dép xốp 14 39 47 Sandal da nam 53 24 23 Sandal da nữ 17 38 45 Sandal thể thao 20 31 49 Guốc 26 44 30 Nhìn chung các khách hàng đều đánh giá sản phẩm Bitis bền nhưng tính thời trang chưa cao. Tuy vậy sản phẩm sandal da nam được đánh giá khá cao về tính thời trang. 5.2. Chiến lược giá. Sản phẩm Nhà cung cấp Giá/1 đôi (1000đ) Dép xốp Bitis T&T Trung Quốc 50-100 50-70 20-40 Sandal nam Bitis Bitas Trung Quốc 100-150 100-120 80-100 Sandal nữ Bitis Bitas Trung Quốc và T&T 80-100 80-100 60-80 Sandal thể thao Bitis Thượng Đình 120 trở nên 100-150 Guốc gỗ Bitis T&T Trung Quốc 40-50 30-50 24-40 Nhìn chung giá của các sản phẩm của Biti’s tương đối cao do hầu hết các sản phẩm có chất lượng cao. Mà nguyên nhân chủ yếu là do công ty phải đầu tư lớn vào dây chuyền sản xuất và nguyên liệu đầu vào khiến cho chi phí đầu vào cao. 5.3. Chiến lược kênh phân phối. Hiện tại Biti’s có hơn 4500 đại lý phân phối và cửa hàng trên toàn quốc. Tại Hà Nội Bitis có khoảng 80 đại lý và cửa hàng phân bố đều tại các quận. Ngoài ra Bitis còn có mặt tại các siêu thị và trung tâm thương mại. Kênh phân phối của Bitis là kênh 3 cấp: Người sản xuất - đại lý – bán buôn – bán lẻ - người tiêu dùng. Số lượng các thành viên trong kênh là rất lớn. Trong thời gian đầu khi mới giầy dép nhập thị trường Bitis có nhiều ưu đãi đối với đại lý. Nhưng sau đó đại lý trở nên quá lơn mạnh, quay lại gây sức ép với công ty đòi tăng tỷ lệ chiết khấu, quan hệ giữa công ty và đại lý trở nên căng thẳng, đại lý đang nắm quyền chi phối thị trường. Để đối phó với tình hình này Bitis buộc phải cắt hợp đồng với một số đại lý làm ăn không hiệu quả, Giới hạn phậm vi hoạt động của đại lý, giảm tỷ lệ chiết khấu cho đại lý xuống còn 8% và tăng tỷ lệ cho bán buôn lên 11%. Do đó trong một thời gian dài người tiêu dùng nhận thấy một hiện tượng là có một số đại lý Bitis đóng cửa khiến họ tưởng lầm Bitis đang gặp khó khăn, đang mất hoạt động trên thị trường. Điều này khiến cho doanh thu của Bitis sụt giảm nghiêm trọng. Tuy nhiên sau khi hệ thông phân phối ổn định trở lại, Bitis vẫn muốn tiếp tục sử dụng đại lý nên đã tăng tỷ lệ cho đại lý lên 11% , tỷ lệ chiết khấu cho bán buôn đang là 14% giảm xuống còn 11%. Các cửa hàng của Bitis thường được đặt ở những nơi đông dân cư. Các cửa hàng trưng bầy có mặt bằng rộng thiết kế trang nhã, lịch sự, dễ dàng được nhận ra. Các sản phẩm được trưng bầy trong tủ kính hoặc trên giá có độ cao phù hợp cho các khách hàng thoải mái lựa chọn. 5.4. Chiến lược truyền thông và xúc tiến. Bitis là doanh nghiệp rất quan tâm tới truyền thông, tiếp cận khách hàng mục tiêu. Chi phí cho truyền thông chiếm 5-10% chi phí sản xuất. Người tiêu dùng Việt Nam đã rất quen thuộc với quảng cáo “nâng niu bàn chân Việt”. Đây có thể coi là mẫu quảng cáo thành công của Bitis và trở thành bài học kinh nghiệm cho nhiều doanh nghiệp Việt Nam.Quảng cáo này được thiết kế và dàn dựng bởi một công ty quảng cáo nổi tiếng của Pháp với chi phí lên tới 50 000$. Tuy nhiên thành công mà nó mang lại cho Bitis là không nhỏ. Chương trình quảng cáo của Biti’s được thực hiện rầm rộ trên nhiều phương tiện truyền thông như truyền hình, báo, áp phích…Điều này khiến cho thương hiệu của Biti’s quen thuộc với người tiêu dùng hơn. Nhắc đến Biti’s người ta nhớ ngay tới khẩu hiệu “nâng niu bàn chân Việt”. Ngoài ra Biti’s còn có nhiều chương trình khuyến mại nhân dịp hè, đàu năm học, ngày lễ tết và nhiều lợi ích khác cho khách hàng . Khách hàng mua sản phẩm của Biti’s khi mang về nhà không vừa chân hoặc phát hiện ra lỗi sản phẩm thì có thể đổi lại tại đại lý đã mua trên toàn quốc. Vào những dịp đặc biệt còn có chương trình rút thăm trúng thưởng. Đặc biệt với các khách hàng nhỏ tuổi Bitis thường xuyên tặng quà kềm theo là mũ, áo, bút bi vào đầu năm học khi các em mua sản phẩm có giá trị trên 100 000đ. Bên cạnh đó Bitis rất quan tâm tới các hoạt động xã hội như tham gia vào các chương trình khuyến học, quan tâm giúp đỡ trẻ em tàn tật, trẻ mồ côi… Các chiến lược truyền thông của Bitis được thực hiện khá bài bản thể hiện sự quan tâm của doanh nghiệp đến việc khuyếch trương hình ảnh và tăng thêm lợi ích cho khách hàng . 6. Nhận định các vấn đề. Qua phân tích ta có thể thấy được nguyên nhân chủ yếu khiến sản phẩm giầy dép của Biti’s chưa chiếm được phần lớn thị phần, bị hàng Trung Quốc lấn át là do sự thua kém về hình thức mẫu mã. Sản phẩm của Bitis còn đơn điệu, chưa có những đột phá, sáng tạo, chưa phù hợp với xu hướng thời trang. Đây là thị trường rất sôi động nên nếu sản phẩm không bắt kịp với xu hướng mới sẽ rất dễ bị đào thải Đây không chỉ là điểm yếu của riêng Bitis mà còn là điểm yếu chung của các doanh nghiệp giầy dép Việt Nam. Các doanh nghiệp Việt Nam quá chú trọng tới chất lượng và độ bền của sản phẩm mà quên mất rằng nếu chỉ có độ bền không thôi thì chưa đủ với loại sản phẩm có tính thời trang cao như giầy dép. Điều này cũng xuất phát một phần từ tâm lý thiên về xuất khẩu. Thêm vào đó Việt Nam chưa thực sự có đội ngũ thiết kế trình độ cao nên các sản phẩm thường bị thua kém về hình thức. Hơn nữa giá của sản phẩm Bitis còn khá cao trong khi khách hàng mục tiêu phần lớn là những người nhạy cảm về giá. Đây là một điểm yếu đã và đang được nhiều đối thủ khai thác. Vấn đề đặt ra với Biti’s lúc này là không nên quá chú trọng vào chất lượng và độ bền của sản phẩm mà phải chú ý nhiều hơn nữa kiểu dáng của sản phẩm, nên chú ý thường xuyên tới việc thay đổi hình thúc một cách liên tục. Biti’s cũng cần quan tâm hơn tới thị trường nội địa bởi không thể bỏ qua một thị trường hấp dẫn ngay trước mặt như Hà Nội. Không thể để bị thua ngay trên sân nhà. Tuy nhiên việc thay đổi mẫu mã kiểu dáng khônhg phải là chuyện dễ dàng thực hiện ngay. Càng khó khăn hơn là các đối thủ cạnh tranh trực tiếp là Trung Quốc và Đài Loan rất mạnh ở điểm này không chỉ ở trên thị trường Hà Nội mà còn mạnh ở cả trên thị trường quốc tế. Chiến lược giá cũng phải được xây dựng lại cho phù hợp với đối tượng khách hàng mục tiêu. IV Giải pháp MaKeting đề xuất 1 Nghiên cứu thị trường và định vị sản phẩm 1.1 Nghiên cứu thị trường. Nghiên cứu thị trường là công việc rất quan trọng đối với mọi doanh nghiệp và đặc biệt với doanh nghiệp sản xuất sản phẩm thời trang. Công việc này sẽ giúp doanh nghiệp thấy được đánh giá của khách hàng về sản phẩm cuả mình và đối thủ cạnh tranh đồng thời nhận ra những xu hướng tiêu dùng mới. Việc nghiên cứu phải tiến hành thường xuyên liên tục. Đối với trường hợp của Biti’s rất cần nghiên cứu thị trường. Phương pháp nghiên cứu có thể là điều tra phỏng vấn trực tiếp, thăm dò hoặc quan sát. Trong phương pháp điều tra phỏng vấn có thể sử dụng bảng hỏi kèm theo quà tặng. Việc điều tra qua bảng hỏi có rất nhiều ưu thế nhưng đòi hỏi có sự đầu tư chu đáo. Để việc điều tra có chất lượng cao cần chọn chính xác khách hàng mục tiêu, quá trình phỏng vấn phải đảm bảo yếu tố trung thực, khách quan và cần có sự kiểm tra giám sát chặt chẽ của bộ phận nghiên cứu thị trường của công ty. Tốt nhất là Bitis lên có sự hợp tác với các công ty chuyên nghiên cứu thị trường như A.C.Nielsel Việt Nam để có kết quả tốt nhất. Ngoài ra công ty có thể cử một số nhân viên nghiên cứu thị trường của mình quan sát trực tiếp việc bán hàng và phỏng vấn một số khách hàng tại một số đại lý của Bitis và tại đại lý cửa hàng của đồi thủ cạnh tranh. Tóm lại việc nghiên cứu thị trường là rất cần thiết đối với doanh nghiệp như Biti’s. Nó giúp doanh nghiệp nhận ra được nhu cầu và đánh giá của khách hàng về thị trường giầy dép nói chung và Bitis nói riêng. Từ đó giúp doanh nghiệp nhận ra điểm mạnh, điểm yếu để khắc phục. Nghiên cứu thị trường cần tiến hành thường xuyên theo năm và đặc biệt là khi doanh nghiệp tung ra sản phẩm mới 1.2 Định vị sản phẩm. Sản phẩm mới sẽ là những sản phẩm mang phong cách mới của Bitis, là bước đột phá của Bitis trong việc cải tiến mẫu mã. Nếu thành công Bitis là người tiên phong khắc phục những điểm yếu đã tồn tại từ lâu của các doanh nghiệp giày dép Việt Nam Sản phẩm giầy dép của Bitis phải được định vị theo các tiêu chí: Chất lượng tốt Đẹp và thời trang hơn Giá hợp lý hơn Điểm khác biệt so với đối thủ cạnh tranh là ở chỗ sản phẩm của Biti’s vừa có chất lượng tốt vừa có hình thức đẹp trong khi sản phẩm của đối thủ cạnh tranh chỉ có hình thức đẹp còn chất lượng chưa cao. Có thể thiết lập sơ đồ tái định vị như sau: Giá Cao Thấp Kiểu dáng đa dạng A B C D A: sản phẩm của Bitis B,C: sản phẩm của các doanh nghiệp giày dép trong nước D: sản phẩm của Trung Quốc, Đài Loan 2. Chiến lược Marketing-Mix 2.1 Chiến lược sản phẩm. Như trên đã phân tích, sản phẩm mới của Bitis phải là những sản phẩm đẹp hơn, thời trang hơn. Có thể chia thành 2 dòng sản phẩm: thanh lịch và trẻ trung năng động. Các sản phẩm thể hiện sự thanh lịch chủ yếu là những sản phẩm sandal, sandal đế xốp và sandal thể thao. Tất cả các sản phẩm đều hướng khách hàng mục tiêu là tầng lớp thanh thiếu niên. Về chủng loại sản phẩm: vẫn giữ nguyên các sản phẩm đã được sản xuất Về chất liệu: vẫn sử dụng những chất liệu như Mouse, TPR, PVC, da, gỗ thiên nhiên vì các sản phẩm chất liệu này bền, nhẹ, êm thoáng với chân Về kiểu dáng: Với các sản phẩm dành chon nam giới như sandal da, sandal thể thao kiểu dáng thiết kế như hiện nay cũng đã thể hiện được sự khoẻ khoắn và người tiêu dùng đánh giá cao. Tuy nhiên phần quai có thể cách điệu thêm, ngoài kiểu quai ngang như hiện nay có thể thiết kế quai chéo hay xỏ ngón. Với các sản phẩm dùng cho nữ cần cải tiến nhiều về kiểu dáng, màu sắc. phần đế và quai có thể sử dụng chất lượng thấp hơn một chút để giảm giá thành. Đế nên có nhiều loại độ cao khác nhau như 3cm, 5cm,7cm và thiết kế kiểu gót nhọn tạo cho dáng đi dịu dàng, duyên dáng. Đối với sản phẩm guốc gỗ phần đế vẫn làm từ chất liệu gỗ thiên nhiên vì chất liệu này vừa nhẹ, vừa thoáng rất thích hợp vào mùa hè.Tuy nhiên phần gót có thể thiết kế thành hình lượn sóng, hình tròn, hình chữ nhật… Đặc biệt phần quai phải thật đa dạng về kiểu dáng , mầu sắc. Không nên sử dụng kiểu to bản như hiện nay vì nó tạo ra cảm giác thô. Xu hướng hiện nay nữ giới thích dùng quai nhỏ, có hạt cườm trang trí, mầu sắc đa dạng nhưng mầu chủ đạo vẫn là gam mầu nóng thể hiện sự sôi động của mùa hè và của tuổi trẻ. Phần quai có thể là quai ngang, xỏ ngón, quai chéo làm từ các chất liệu mềm, kiểu quai hình hoa hiện đang rất được ưa chuộng. Ngoài ra có thể đưa ra sản phẩm dép lê đế xốp( tông) với phần đế làm bằng xốp, quai bằng nhựa. Trên bề mặt đế có thể thiết kế hoa văn đơn giản, mầu sắc trang nhã. Không nên sử dụng mầu sắc quá nổi bật tạo cảm giác loè lẹt. Nhìn chung các sản phẩm phải thể hiện tiêu chí trẻ trung, thanh lịch và năng động, thật sự cải tiến về kiểu dáng mầu sắc để đáp ứng nhu cầu của khách hàng và tăng tính cạnh tranh. 2.2. Chiến lược giá. Do có thể sử dụng một số chất liệu có chất lượng thấp hơn nên giá có thể sẽ thấp hơn. Tuy nhiên giá của Bitis vẫn phải cao hơn giá của đối thủ cạnh tranh để thể hiện sự vượt trội về chất lượng. Sản phẩm Giá/1 đôi (1000đ) Dép sandal xốp 60-80 Dép lê xốp 15-20 Sandal thể thao 80-100 Sandal da nam 100-150 Sandal da nữ 80-100 guốc gỗ 40-50 2.3. Chiến lược phân phối. Vẫn tiếp tục sử dụng kênh phân phối 3 cấp như cũ bởi hệ thống này đang hoạt động có hiệu quả. Có thể mở thêm các đại lý hoặc kết hợp với một số nhà bán buôn ở các khu đô thị mới, khu tập trung dân cư như Cầu Giấy, Linh Đàm, Nam Thăng Long vì trong nhiều năm tới lượng dân cư ở những nơi này sẽ tăng rất nhanh. Tiếp tục phân phối tại các siêu thị, các trung tâm thương mại bởi đi siêu thị đang dần trơt thành thói quên của người Hà Nội đặc biệt là vào dịp cuối tuần, lễ tết. Bên cạnh đó thì siêu thị cũng là nơi mua hàng của phần lớn những người nước ngoài. Do đó việc phân phối các sản phẩm của Bitis không chỉ tạo thuận lợi cho khách hàng trong nước mà còn khuyếch trương thương hiệu của Bitis tới những người nước ngoài. 2.4. Chiến lược truyền thông xúc tiến. Như đã phân tích trong phần thực trạng các chiến lược truyền thông của Bitis đã thực hiện đều rất bài bản và đạt được nhiều thành công. Do vậy Bitis nên tiếp tục phát huy điểm mạnh này. Trước hết là vẫn sử dụng Slogan “nâng niu bàn chân Việt”. Thực hiện các chiến dịch quảng cáo trên các phương tiện truyền thông vào cuối tháng 4 và đàu tháng 5, đầu tháng 9 và vào dịp tết nguyên đánđể khuyếch trương sản phẩm mới. Các phương tiện truyền thông có thể sử dụng là truyền hình, pano, áp phích, báo. Quảng cáo trên truyền hình có thể quảng cáo trên kênh VTV3. Cụ thể là quảng cáo giữa các chương trình gameshow vào 20h hàng ngày. Đây là các chương trình thu hút lượng khán giả rất lớn đặc biệt là chương trình “trò chơi âm nhạc”, “ ai là triệu phú ”, “đấu trường 100”. Khán giả theo dõi chủ yếu là tầng lớp thanh niên. Ngoài ra có thể quảng cáo trên chương trình “Đuổi hình bắt chữ” của đài truyền hình Hà Nội. Các báo thích hợp để đăng quảng cáo là báo Hoa học trò, tiếp thị, phụ nữ bởi người mua coi đây là những nguồn thông tin có tính tin cậy. Tiếp tục áp dụng chương trình khuyến mại rút thăm trúng thưởng vào các dịp đặc biệt như đã làm trước đây. Có thể tổ chức show trình diễn ra mắt sản phẩm mới tại một số công viên lớn trong thành phố. Đối với khách hàng trung thành có thể tặng thẻ VIP hoặc thẻ hội viên và có ưu đãi khi mua hàng. Khi có sản phẩm mới công ty sẽ phát cataloge và có nhân viên đưa đến tận nhà nếu có yêu cầu. Cần có thêm một số hình thức tặng thưởng để khuyến khích các đại lý có doanh thu cao Kết luận Ngành giầy dép hiện nay mặc dù có kim ngạch lớn (2 tỷ đồng/năm) nhưng doanh thu toàn ngành nhỏ. Một phần nguyên nhân là do các doanh nghiệp đã quá chú trọng tới xuất khẩu mà bỏ qua thị trường trong nước. Điểm yếu nổi bật của các sản phẩm giầy dép Việt Nam là kiểu dáng chưa phong phú. Để khắc phục nhược điểm này cần có nhiều thời gian. BITI’S đã là một doanh nghiệp giầy dép hàng đầu của Việt Nam có uy tín lâu năm và rất quảng cáo tâm tới thị trường trong nước. Biti’s cũng sớm nhận ra ưu thế cũng như nhược điểm của mình. Gần đây Bitis đã nỗ lực cải tiến sản phẩm của mình. Tuy chưa mang lại nhiều thành công những Biti’s nói riêng và các doanh nghiệp trong nước nói chung phải tiếp túc đầu tư nhiều hơn nữa cho việc khắc phục nhược điểm của ngành nhằm tăng tính cạnh tranh với các sản phẩm của Trung Quốc và Đài Loan. Đề tài mới chỉ phân tích được một phần nhỏ những biến động của thị trường giầy dép. Thông qua việc thu thập thông tin, đề tài đã phần nào nhận thấy nhu cầu của khách hàng về giầy dép, giầy dép thời trang và những đánh giá của họ về các sản phẩm giầy dép trên thị trường. Đề tài chỉ tập trung phân tích một số sản phẩm giầy dép quan trọng của Biti’s và tìm cách phát triển sản phẩm này ở thị trường Hà Nội. Bởi lẽ đây là sản phẩm không thể thiếu đối với mỗi người đặc biệt là đỗi với tầng lớp thanh niên. Sản phẩm này của Biti’s còn nhiều yếu kém phải khắc phục và đang chịu nhiều cạnh tranh rất lớn. Những giải pháp đề ra mới chỉ dừng lại ở mặt lý thuyết do còn nhiều hạn chế về kiến thức và kinh nghiệm. Hi vọng rằng Biti’s và các doanh nghiệp giầy dép Việt Nam sẽ có nhiều giải pháp tích cực để sản phẩm giầy dép thời trang mùa hè của Việt Nam có đủ khả năng cạnh tranh khi chúng ta giầy dép nhập WTO. Bảng hỏi điều tra Tên người trả lời:……………………………………………………………. Giới tính:…………………………………………………………………….. Tuổi :………………………………………………………………………… Địa chỉ:……………………………………………………………………… Câu 1: Anh(chị) có thể vui lòng cho biết nghề nghiệp của mình? Nhân viên hành chính Kỹ sư Bác sĩ, giáo viên Kinh doanh Công an, bộ đội Học sinh, sinh viên Câu 2:a,Anh(chị) có thể vui lòng cho biết thu nhập, chi tiêu cá nhân/ tháng b, Anh(chị) có thể vui lòng cho biết chi tiêu cho trang phục cá nhân hàng tháng. Thu nhập Chi tiêu Chi tiêu cho trang phục Dưới 1triệu Từ 1- 2 triệu Từ 2-3 triệu Từ 3-5 triệu Trên 5 triệu Không trả lời Câu 3: Anh(chị) có thể vui lòng cho biết trong gia đình có những đồ dùng lâu bền nào? Điều hoà nhiệt độ Xe máy dưới 15 triệu Máy vi tính Xe máy từ 15 – 30 triệu Lò vi sóng Xe máy trên 30 triệu Máy giặt Xe hơi Câu 4: Anh(chị) xin vui lòng cho biết thường mua đồ dùng thiết yếu cho gia đình ở đâu? Chợ Cửa hàng đạilý Siêu thị Khác Câu 5: Anh(chị) có thể cho biết lứa tuổi nào trong gia đình ít giầy dép nhất? Dưới 10 tuổi Từ 10 – 15 tuổi Từ 15 – 25 tuổi Từ 25 – 35 tuổi Từ trên 35 tuổi Câu 6: Anh(chị) xin vui lòng cho biết lứa tuổi nào trong gia đình nhiều giầy dép nhất? Dưới 10 tuổi Từ 10 – 15 tuổi Từ 15 – 25 tuổi Từ 25 – 35 tuổi Từ trên 35 tuổi Câu 7: Anh(chị) xin vui lòng cho biết anh(chị) thường sử dụng 1 đôi giầy dép mùa hè trong bao lâu? < 1 tháng 1-3 tháng 3-6 tháng 6-12 tháng > 1 năm Dép lê Dép xốp Sandal da Sandal thể thao Guốc Câu 8: Anh(chị) có thể cho biết khi mua giầy dép mùa hè anh (chị) tìm kiếm tiện ích nào? Giá rẻ Kiểu dáng đẹp Độ bền cao Thương hiệu nổi tiếng Ý kiến khác……………………………………… Câu 9: Anh(chị) thường mua giầy dép ở đâu? Chợ Đại lý Shop Dép lê Dép xốp Sandal da Sandal thể thao guốc Câu 10: Anh(chị) có biết thương hiệu Bitis không? Có Không Câu 11: Anh(chị) có thể cho biết anh(chị) đã từng dùng giầy dép mùa hè của Bitis chưa? Đã dùng Đang dùng Chưa dùng (Nếu chưa chuyển đến câu 12, 13. Nếu đã và đang thì chuyển đến câu 14,15) Câu 12: Anh(chị) có thể cho biết nguyên nhân nào làm anh(chị) chưa sử dụng? Giá cao Không thời trang Độ bền kém Chưa tiện lợi Ý kiến khác…………………………………… Câu 13: Anh(chị) xin vui lòng cho biết anh(chị) hiện đang sử dụng giầy dép mùa hè của hãng nào? Bitis Bitas Vina Giầy Thượng Đình Trung Quốc Hãng khác Dép xốp Sandal da Sandal thể thao Guốc Câu 14: Nếu đã và đang sử dụng anh(chị) xin vui lòng cho biết anh(chị) mua Bitis ở đâu? Chợ Cửa hàng đại lý Shop Câu 15: Anh(chị) có thể cho biết anh(chị) đã và đang sử dụng sản phẩm nào của Bitis? Dép xốp Sandal da Guốc Sandal thể thao Câu 16: Vì sao anh(chị) lựa chọn sản phẩm đó? ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… Câu 17: Anh(chị) có thể cho biết cảm nhận về độ bền của giầy dép Biti’s? Rất bền Bền Bình thường Không bền Rất không bền Dép xốp Sandal da nam Sandal da nữ Sandal thể thao Guốc Câu 18: Anh(chị) có thể cho biết cảm nhận về kiểu dáng giầy dép mùa hè của Bitis? Đẹp và thời trang Bình thường Không đẹp và không thời trang Dép xốp Sandal da nam Sandal da nữ Sandal thể thao Guốc Câu 19: Sau khi sử dụng giầy dép mùa hè trong một thời gian anh(chị) thấy sản phẩm có đạt yêu cầu sau hay không? Mầu sắc tốt Chắc chắn Ma sát tốt Hợp thời trang Êm thoáng cho chân Dép xốp Sandal da nam Sandal da nữ Sandal thể thao Guốc Câu 20: Theo anh(chị) giầy dép của Biti’s cần có những cải tiến gì? Mẫu mã Chất lượng Giá cả Ý kiến khác Câu 21: Nếu Biti’s có những cải tiến như mong muốn anh(chị) sẽ sử dụng Biti’s chứ? Chắc chăn dùng Rất có thể dùng Chưa quyết định Không dùng Tài liệu tham khảo 1. Giáo trình Marketing Căn Bản-PGS.TS Trần Minh Đạo-NXB Giáo Dục. 2. Giáo trình Quản Trị Marketing-Philip Kotler-NXB Thống Kê 3. Giáo trình Marketing Dịch Vụ-TS Lưu Văn Nghiêm-NXB Thống Kê. 4. Giáo trình Nghiên Cứu Marketing-PGS.TS Nguyễn Viết Lâm-NXB Thống Kê. 5. Tài liệu Hành Vi Người Tiêu Dùng-Giảng viên Phạm Thị Hồng Hoa cung cấp. 6. http:// www.vnexpress.com 7. http:// www.bitis-vn.com Mục lục I> Phần mở đầu: Tổng quảng cáo về thị trường giầy dép mùa hè tại Hà Nội. Nhu cầu về sản phẩm giầy dép thời trang mùa hè……………………...2 Các nhà cung cấp cbủ yếu……………………………………………...3 Đặc điểm thị trường mục tiêu…………………………………………..5 Xu hướng biến động của nhu cầu……………………………………....8 III> Thực trạng chiến lược marketing của công ty Bitis tại thị trường Hà Nội. Giới thiệu sơ lược về Bitis…………………………………………….9 Phân tích SWOT……………………………………………………..10 Phân tích mô hình 5 lực lượng cạnh tranh……………………………14 Thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm…………………………….17 Chiến lược Marketing –Mix của Bitis tai Hà Nội……………………19 Nhận định các ấn đề…………………………………………………..23 IV> Giải pháp Marketing-Mix đề xuất. Nghiên cứu thị trường và định vị sản phẩm…………………………...24 Chiến Lược Marketing-Mix…………………………………………...25 Kết luận:………………………………………………………………..…28