Đề tài Giải pháp mở rộng thị trường nước uống tinh khiết bình lớn 19l/20l tại công ty cổ phần Hòa Bình

iềm năng cho các sản phẩm lương thực thực phẩm, đặc biệt là sản phẩm nước giải khát. Dân số thành thị là 27,8 triệu người chiếm 31,75%. Trong đó thành phố Hồ Chí Minh là địa phương đông dân nhất trên cả nước với 7,5 triệu người, dẫn đầu về mật độ 3.589 người/km2. Theo số liệu từ ngân hàng thế giới, GDP Việt Nam năm 2011 là 123,6 tỷ USD với thu nhập bình quân đầu người 1.400 USD/năm. Tốc độ tăng trưởng GDP hàng năm giai đoạn 2008-2012 đạt 5% [4]. Dự báo xu hướng này còn sẽ tiếp tục tăng trong những năm tới. Thu nhập tăng đồng nghĩa với đời sống nhân dân ngày càng cải thiện, là cơ hội phát triển các sản phẩm nước giải khát tốt cho sức khỏe. Đặc biệt, Hồ Chí Minh là một thị trường lớn và đầy tiềm năng công ty kinh doanh giải khát. Vị trí địa lý Công ty được xây dựng và hoạt động tại Quận 8 tiếp giáp với nhiều quận trung tâm thành phố là một thuận lợi của Công ty trong việc phân phối sản phẩm tại các khu vực này. Đồng thời Công ty nằm ở cửa ngỏ miền Tây nên đây là một lợi thế rất lớn để cho Công ty phát triển sản phẩm đến với các tình miền Tây lân cận như Long An, Tiền Giang,… Kinh tế, văn hóa, xu hướng tiêu dùng Nhu cầu thiết yếu cho cuộc sống: Người tiêu dùng Việt Nam hiện mua sắm cho nhu cầu cần thiết của cuộc sống trên nền tảng hàng tuần. Xu hướng này sẽ mang đến cho các công ty sản xuất hàng tiêu dùng nhanh như Hòa Bình (FMCG - Fast-moving consumer goods) nhiều lợi nhuận hơn và việc mở rộng những dòng sản phẩm là các mặt hàng tiêu chuẩn sẽ trở nên cạnh tranh hơn vì vậy cũng sẽ có nhiều hàng hóa hơn. Riêng về giá cả chắc chắn sự cạnh tranh sẽ diễn ra mạnh mẽ hơn. Dự báo, việc mở rộng các dòng sản phẩm và các sản phẩm đặc biệt sẽ thúc đẩy việc tiêu dùng [5] Công ty nghiên cứu thị trường Định Hướng (FTA) vừa công bố bảng tổng kết 12 xu hướng tiêu dùng chính ảnh hưởng đến cuộc sống của người Việt Nam trong năm 2012. Trong đó 71% tin tưởng vào hàng VN chất lượng cao. Hàng Việt Nam chất lượng cao được ưa chuộng vì chất lượng chấp nhận được và giá cả phải chăng. Bên cạnh đó các chương trình thúc đẩy và phát triển hàng Việt ngày càng được nhiều người tiêu dùng hưởng ứng, ý thức “Người Việt dùng hàng Việt” ngày càng trở thành niềm tự tôn dân tộc đối với nhiều người. uy nhiên trong tương lai để chiếm được cảm tình cũng như sự tin dùng trọn vẹn của người tiêu dùng thì hàng Việt vẫn phải tiếp tục phát triển những ưu điểm trên. 42% người tiêu dùng mong ‘Hàng Việt Nam chất lượng cao’ thật sự có chất lượng tốt, 24% mong giá cả hợp lý và 19% mong có thiết kế sản phẩm đẹp hơn. An toàn là bạn: với 84% người tiêu dùng quan tâm đến an toàn thực phẩm Đây thực sự là một xu hướng xuyên suốt trong quá trình mua hàng của người tiêu dùng, nhất là trong những năm gần đây khi mà những vấn đề an toàn thực phẩm thực sự trở nên nóng. Khi chọn mua thực phầm hay bất cứ sản phầm nào người tiêu dùng đều cân nhắc 4 yếu tố: vệ sinh an toàn thực phẩm, thực phẩm tươi & ngon, giá cả phải chăn, không có chất bảo quản. Người tiêu dùng quan tâm về an toàn thực phẩm thậm chí nhiều hơn giá cả và uy tín thương hiệu của sản phẩm, đặc biệt là ngành hàng FMCG. 36% người tiêu dùng sẽ tẩy chay hoặc thay đổi nhãn hiệu khác ngay lập tức khi khi họ biết rằng sản phẩm có thể vi phạm quy định an toàn thực phẩm. 50% người tiêu dùng nhận thấy sự khác biệt giữa thực phẩm có nhãn hiệu và không có nhãn hiệu ở mặt an toàn thực phẩm, vẻ bề ngoài, nguồn gốc và chất lượng. 50% người tiêu dùng sẵn sàng trả giá chênh lệch đến 15% cho một thương hiệu an toàn. Tiêu dùng số: với 80% người dân truy cập internet hàng ngày ở thành phố lớn Cuộc sống internet ngày càng phong phú, việc mua bán online đã trở thành một thói quen không thể thiếu của nhiều người. Với việc mua sắm này người tiêu dùng có nhiều điều kiện để tham khảo ý kiến của nhiều người mua về một sản phẩm. Việc được xem ý kiến đánh giá trước khi mua chính là nhu cầu thiết yếu của nhiều người tiêu dùng vì vậy “Tiêu dùng số” hứa hẹn sẽ là một xu hướng rất phát triển trong tương lai.[6] Môi trường công nghệ Hoạt động tại địa bàn thành phố, công ty có cơ hội tiếp cận công nghệ hiện đại của các nước nước tiên tiến trên thế giới, tiếp thu những kỹ thuật sản xuất, bảo quản, vệ sinh an toàn thực phẩm. Môi trường pháp luật Chính trị ổn định, môi trường đầu tư và hệ thống pháp luật của Việt Nam ngày càng được cải thiện thích ứng dần với tiến trình tự do hóa thương mại trong khu vực và toàn cầu. Việc mở cửa hội nhập kinh tế và tự do hóa thương mại toàn cầu chắc chắn sẽ diễn ra sự cạnh tranh gay gắt và quyết liệt. Vì vậy, các công ty sản xuất nước giải khát phải đối mặt với các sản phẩm của các công ty lớn toàn cầu. Cho nên, các tông ty cần phải xây dựng chiến lược để nâng cao sức cạnh tranh trên thị trường. Đối với công ty CP Hòa Bình, nhờ có mối quan hệ lâu đời, có uy tín từ sau Giải phóng, công ty được sự hỗ trợ của UBND thành phố nhất là UBND Quận 8 là địa bàn hoạt động của Công ty. Với sự hậu thuẫn vững mạnh, công ty an tâm đầu tư lâu dài. Môi trường vi mô Nhà cung ứng Các nhà cung cấp chủ yếu cho Hòa Bình là các cơ sở kinh doanh, sản xuất chai nhựa lâu năm có uy tín như Công ty Nhựa Minh Hưng, Hồng Vĩnh Phát, Tấn Phát Thành & Duy Tân. Trên cơ sở chất lượng đầu vào và mối quan hệ tốt với nhà cung cấp, Hòa Bình có thể yên tâm về chất lượng và chi phí ổn định sản xuất các mặt hàng nước uống. Các nguồn lực của Công ty Về mặt tổ chức và lãnh đạo công ty có đội ngũ cán bộ được trang bị đầy đủ kiến thức chuyên môn. Các phòng ban thực hiện tốt chức năng của mình và giữa các phòng ban có mối quan hệ chặt chẽ với nhau. Tại mỗi phòng ban đều được trang bị các thiết bị thuận lợi cho quá trình làm việc. Ngoài hai phân xưởng đang hoạt động, công ty còn một số phân xưởng khác cho thuê bên ngoài. Ngoài nơi sản xuất các loại nước giải khát, công ty vẫn còn nhiều diện tích đất chưa sử dụng. Nếu nhu cầu thị trường tăng cao, công ty có nhiều điều kiện mở rộng nhà xưởng và thuê thêm máy móc trên địa điểm hiện tại. Nguồn vốn chủ yếu trích từ lợi nhuận giữ lại của công ty. Ngoài ra, công ty còn được sự hỗ trợ của công ty mẹ là Tổng Công ty Nông Nghiệp Sài Gòn. Nhờ đó mà nguồn lực tài chính được đảm bảo và là cơ sở để phát triển thêm các dự án mới. Khách hàng mục tiêu Các hộ dân cá thể Theo những cập nhật mới nhất về tình hình sử dụng nước hiện tại trên địa bàn TPHCM, người ít tiền trong các khu nhà trọ ở Bình Tân, Bình Chánh, Thủ Đức, quận 8, khu công nghiệp Tân Tạo… với mức lương phải tằn tiện mới đủ sống, cũng đã xài nước đóng bình. Bởi nếu tính toán chi phí cho gas, cho điện thì mua bình nước 12.000đ/20 lít còn rẻ hơn tự nấu. Và quan trọng hơn, ở những khu vực nước máy lúc có lúc không, thường xuyên bị tình trạng nước ố vàng, có cặn, có mùi hôi… thì làm sao mà nấu, mà lọc cho sạch, chỉ còn cách dùng nước đóng bình như giải pháp “bảo vệ sức khoẻ”. Chính hiện trạng nước uống và nhận thức của cộng đồng đã thay đổi nên những cơ sở sản xuất nước liên tục ra đời. Nhu cầu ngày càng cao, lợi nhuận khá tốt, nhưng các nhà sản xuất kinh doanh nước tinh khiết lại chủ yếu cạnh tranh bằng giá thành, thay là bằng chất lượng. Hậu quả nhãn tiền là hơn 50% trong tổng số gần 400 cơ sở sản xuất nước uống đóng bình, đóng chai không bảo đảm an toàn vệ sinh là điều dễ hiểu. [8] Trước tình hình đó, mục tiêu của công ty hướng đến là giúp người dân được sử dụng các sản phẩm nước sạch, vệ sinh, an toàn & tốt cho sức khỏe. Trong đó đối tượng khách hàng chủ yếu là người tiêu dùng có thu nhập thấp và trung bình. Các sản phẩm công ty Hòa Bình ra đời tạo điều kiện thuận lợi để dân cư có điều kiện tiếp cận sản phẩm đạt chuẩn nhưng hợp với túi tiền. Các cơ quan hành chính sự nghiệp, công ty, ngân hàng Ngoài các khách hàng cá thể, khách hàng chính của Hòa Bình là các cơ quan hành chính sự nghiệp. Do Hòa Bình là một thương hiệu được thành lập vào 1978 thuộc nhà nước nên mối quan hệ với các cơ quan nhà nước đã có từ lâu đặc biệt là các cơ quan nhà nước trên địa bàn quận 8 thì mối quan hệ đó dã được xây dựng từ lâu nên đây là một thuận lợi khá lớn đối với Hòa Bình. Từ đó làm cơ sở để phát triển mạng lưới phân phối đến các công ty, xí nghiệp nhà nước và cổ phần. Các khách hàng phân bổ trên địa bàn Quận 8, Quận 7, Quận 5, Quận 6, Quận 10, Quận Thủ Đức... Các ngân hàng tập trung chủ yếu là các chi nhánh của ngân hàng ACB, ngân hàng Nam Á. Các đại lý, cửa hàng bán lẻ - Các đại lý ở Quận 6 và Quận 8 Bến xe, nhà khách, các tuyến đường sắt - Các nhà xe vận chuyển khách đi các tỉnh đồng bằng sông cửu long như nhà xe Mai Thảo trên đường Võ văn Kiệt. Thị phần và đối thủ cạnh tranh Tại Việt Nam, thị trường nước uống đóng chai chủ yếu có hai loại là nước tinh khiết và nước khoáng. Trong đó thị trường nước uống tinh khiết đóng chai chiếm 22% sản lượng toàn bộ sản lượng thị trường nước giải khát ở Việt Nam (AC Nielson). Dự báo cuối năm 2014, thị trường nước uống đóng chai Việt Nam sẽ đạt tổng doanh thu khoảng 279 triệu USD, tăng trưởng 6%/năm trong giai đoạn 2009-2014.[10] Nhận định về thị trường nước đóng chai toàn cầu, MarketLine đưa ra phân tích, dù mức độ mở rộng có chậm lại trong vòng 5 năm (2010 - 2015), nhưng thị trường châu Á - Thái Bình Dương vẫn đạt tỷ lệ tăng trưởng cao nhất, đạt mức 12%/năm (trên 35 tỷ USD), vượt qua thị trường Mỹ và châu Âu. Riêng tại Việt Nam, theo dự báo của Công ty Datamonitor (Anh), vào cuối năm 2014, thị trường nước uống đóng chai sẽ đạt tổng doanh thu khoảng 279 triệu USD, tăng trưởng bình quân 6%/năm trong giai đoạn 2009 - 2014. Đồng thời, tổng sản lượng của toàn thị trường đạt 307 triệu lít. Còn Euromonitor International (EI) đưa ra dự báo, trong giai đoạn 2010 - 2016, tốc độ tăng trưởng của ngành nước uống đóng chai đạt 16%/năm. Và đây là cơ hội cho tất cả các hãng. Năm 2009, Neilsen Việt Nam đã công bố một báo cáo khảo sát thị trường nước đóng chai gây nhiều chú ý với thương hiệu La Vie chiếm 31% thị phần - dẫn đầu thị trường; Aquafina của PepsiCo xếp sau với gần 30%. Nhìn chung, cả 4 nhãn lớn là La Vie, Aquafina, Vĩnh Hảo và Joy (nay là Dasani của Coca-Cola Việt Nam) chiếm khoảng 80% thị phần. Hình 2.2 – Thị phần nước uống đóng chai Việt Nam (Nielsen, 2009) Tuy nhiên, theo kết quả khảo sát của một công ty nghiên cứu thị trường tại Việt Nam, nếu xét về mặt doanh thu năm 2011, Pepsi đang đứng đầu thị phần với nhãn Aquafina, La Vie xếp thứ hai, tiếp theo là nước khoáng Khánh Hòa. Từ đó đến nay, thị trường Việt Nam đã có trên dưới 1.000 đơn vị sản xuất nước uống đóng chai. Thế nhưng, theo ông Trần Xuân Hiệp từ Satco, những thương hiệu thực sự có tên tuổi lại chỉ chiếm chưa tới 0,5% số này. Từ góc độ của một trong những nhà phân phối nước uống đóng chai hàng đầu ở TP.HCM, ông Trần Ngọc Bình, Giám đốc doanh nghiệp tư nhân Thương mại Hoàng Trần phân tích: nếu xếp hạng theo tình hình kinh doanh tại hệ thống của Hoàng Trần, hiện đứng đầu là Vĩnh Hảo (120.000 sản phẩm/năm), thứ hai là La Vie (60.000 sản phẩm/năm, gồm cả bình và chai), Wami (45.000 sản phẩm/năm, gồm bình lớn và chai) và cuối cùng là Aquafina (do không có sản phẩm bình lớn loại 19 lít). Ứng phó với thị trường ngày một cạnh tranh, La Vie lựa chọn cách đi vào chiều sâu. Tạm dừng ở quy mô hai nhà máy sản xuất đặt ở Hưng Yên và Long An "bao thầu" cả thị trường ba miền Bắc, Trung và Nam, lúc này La Vie quyết định chỉ tập trung vào đầu tư, phát triển dây chuyền sản xuất, nâng cấp công nghệ để cạnh tranh với các thương hiệu khác. Hoạt động công ty cổ phần Hòa Bình trong thời gian qua Logo chữ Logo hình Sản phẩm (Product) Logo công ty Hình 2.3 – Biểu tượng Logo Công ty Hòa Bình Logo công ty được hình thành từ giai đoạn đầu thành lập. Khi ấy thiết kế dựa trên đặc điểm của ngành hàng nước giải khát từ sau giải phóng. Tên “Hòa Bình” được đặt với ý nghĩa của sự thống nhất đất nước, bình yên dân tộc. Hơn nữa về sản phẩm, “Hòa Bình” cũng có nghĩa là sự hòa hợp thị hiếu, đem lại bình yên đối với người tiêu dùng về chất lượng và an toàn sản phẩm. Logo chữ: được sử dụng dưới font phá cách. Đây là điều mà những người lãnh đạo luôn muốn hướng đến. Đó là luôn làm mới công ty trên một nền tảng sẵn có, cũng giống như sự phá cách trong nét chữ. Logo hình: Với sắc xanh lá chủ đạo, logo hình thiết kế với hình ảnh một loại trái cây và dòng nước chảy. Nước và trái cây là biểu tượng của sự sống và nguồn gốc tự nhiên, tươi mát. Màu xanh lá là màu của thiên nhiên, thân thiện môi trường. Đây là màu sắc từng mang lại thành công cho sản phẩm vang bóng một thời Creamsoda Hòa Bình. Các sản phẩm nước tinh khiết Hòa Bình đều xoay quanh màu sắc chủ đạo này, phản ánh tinh thần, văn hóa công ty được xây dựng cách đây hàng mấy chục năm và tồn tại cho tới bây giờ. Văn hóa Công ty là cái tồn tại bất diệt dù công ty có phá sản hay sa sút đi chăng nữa thì văn hóa Công ty luôn tồn tại trong tâm trí của tất cả mọi người chỉ cần có thời cơ là tái sinh trở lại. Điều này giải thích tại sao Công ty đã trải qua những thăng trầm, khó khăn trên thị trường nước giải khát nhưng khi có điều kiện đưa ra một sản phẩm mới nào điều lấy màu xanh làm màu chủ đạo và lấy lại logo đã từng vang bóng một thời vì đó là niềm tự hào một thời của tất cả mọi người trong công ty và nó được truyền lửa tự hào từ lớp nhân viên này đến lớp nhân viên khác và không bao giờ tắt. Do sự cạnh tranh khốc liệt của thị trường nước giải khát nên một số sản phẩm vang bóng một thời của Hòa Bình trên thị trường ngày một biến mất do sự xuất hiện của một số Công ty lớn của nước ngoài như Cocacola, Pepsi... Cuối năm 2010 Công ty Hòa Bình cho ra đời sản phẩm nước uống đóng bình và lấy lại logo một thời làm logo cho sản phẩm nước với mong mỏi sản phẩm nước uống Hòa Bình thành công, thân thiện môi trường. Quy trình công nghệ, chất lượng sản phẩm Hòa Bình đầu tư sản xuất nước uống tinh khiết với dây chuyền công nghệ từ Mỹ, hệ thống thẩm thấu ngược RO, đảm bảo nước sản xuất ra đạt các tiêu chuẩn an toàn về hóa lý, vi sinh, tinh khiết và tốt cho sức khỏe người dùng. Hình 2.4 – Quy trình công nghệ nước uống tinh khiết Hòa Bình Quy trình lọc nước bao gồm: Nước nguồn: Nước thuỷ cục được bơm vào bình chứa theo dung tích của nhu cầu sản xuất . Xử lý bằng carbon hoạt tính – Lọc thô, khử mùi: Nước trong bồn chứa nước sẽ được bơm qua bồn lọc composite (bồn lọc áp lực D=350mm, H=1650mm), bồn lọc áp lực với cấu trúc chịu áp lực, đồng thời được bố trí hệ thống van lọc và xả rửa ngược nhằm rửa sạch vật liệu lọc bên trong bán tự động. Chu kỳ rửa lọc sẽ được thực hiện dễ dàng. Vật liệu lọc bên trong là sỏi đỡ, cát thạch anh, hạt trao đổi LS cùng than hoạt tính có tác dụng xử lý hàm lượng cặn lơ lửng có trong nước, hạt trao đổi LS có tác dụng nâng pH cho nguồn nước. Lọc ion: nước sau khi qua thiết bị xử lý than hoạt tính được đưa đến thiết bị xử lý mềm. Tại đây các thành phần làm cứng nước như Ca, Mg…được giữ lại đồng thời một số các cation khác cũng được giữ lại. Vật liệu được xử lý sau một chu kỳ hoạt động sẽ bão hoà và được phục hồi lại trạng thái ban đầu bằng việc hoàn nguyên bởi van tự động. Nước sau khi làm mềm độ cứng < 17mg/lít là cơ sở vận hành màng lọc thẩm thấu ngược (RO) Lọc tinh: màng vi lọc 0,5µm và 0,2µm cho phép loại bỏ hoàn toàn các thành phần lơ lửng, cặn có kích thước lớn hơn 5 µm . Làm giảm độ đục do các cặn gây nên là cơ sở để vận hành màng lọc thẩm thấu ngược. Lọc bằng màng thẩm thấu ngược (Reserve Osmonic – RO): Sau khi nước cần xử lý được dẫn qua công đoạn lọc tinh ,lúc này, độ cứng của nước đảm bảo tính năng kỹ thuật để được dẫn qua hệ thống thẩm thấu ngược. Hệ thống màng thẩm thấu ngược RO là màng vi lọc có kích thước lỗ lọc rất nhỏ 0,001µm = 0,00001mm. Với kích thước lỗ màng này, nguồn nước hoàn toàn được xử lý sạch, cần thiết để sử dụng vào việc đóng chai như thực phẩm tiêu dùng hằng ngày. Thanh trùng bằng tia cực tím (Urtra Violet – UV): Sau khi nước được xử lý qua công đoạn thẩm thấu ngược, các thành phẩn nước đã hoàn toàn đảm bảo tinh sạch về mặt hoá lý. Việc ứng dụng tia cực tím có bước sóng ngắn sẽ diệt vi sinh khuẩn gây bệnh trong nguồn nước chủ yếu là chuẩn vi khuẩn đường ruột. Khử trùng bằng Ozone: Công đoạn thanh trùng bằng tia cực tím UV được kết hợp với Ozone sẽ giúp cho việc thanh trùng nước triệt để hơn. Công đoạn chiết rót, chống tái nhiễm khuẩn: Sau khi nước được xử lý bằng các công đoạn lọc, trao đổi ion, thẩm thấu ngược và thanh trùng bằng tia cực tím UV và Ozone. Nguồn nước cần xử lý đã được xử lý sạch triệt để sẽ được lưu chứa ở bể chứa nước sạch có dung tích 2000lít. Trên hệ thống chiết rót bố trí đèn UV chống tái nhiễm khuẩn cho nước sạch đã qua xử lý phục vụ cho công tác đóng gói. Bể chứa nước sạch được đặt ở vị trí thuận lợi nhất cho việc chiết rót (phòng chiết rót). Nguồn nước lúc này đã được xử lý sạch đảm bảo an toàn, đủ điều kiện cho phép của thực phẩm nước uống đóng chai. Song bên cạnh đó, việc chiết rót thành phẩm sẽ bị tái nhiễm khuẩn nếu phòng chiết rót không đảm bào vệ sinh thanh trùng không khí. Vì vậy, việc thanh trùng không khí cho phòng chiết rót luôn được quan tâm. Phòng chiết rót được bố trí đèn tia cực tím với mục đích thanh trùng trước khi thao tác chiết rót nước sạch vào bình. Đồng thời, Công nhân viên trong phòng chiết rót được trang bị áo blue thí nghiệm bảo hộ và thực hiện công tác vệ sinh cá nhân sạch sẽ trước khi sản xuất thành phẩm. Công đoạn đóng nắp, đóng gói bao bì: Sau khi nước sạch được chiết rót vào bình chứa, sản phẩm sẽ được đóng gói bao bì, đồng thời sẽ ghi chú hạn sử dụng cho sản phẩm. Phương pháp gia nhiệt cho các vật liệu đóng gói, bao bì tăng cường làm sạch cho sản phẩm trong công tác lưu kho. Công tác đóng gói bao bì sản phẩm phải được thực hiện nghiêm túc đảm bảo đúng các quy trình về nhãn mác, thời hạn sử dụng của sản phẩm đáp ứng các yêu cầu về công tác quản lí của các cơ quan chức năng. Công đoạn lưu kho: Sau khi đóng gói bao bì, ghi chú hạn sử dụng cho sản phẩm. Sản phẩm sẽ được vận chuyển vào kho chứa. Sản phẩm sẽ được chất lên ballet nhằm tránh khả năng tái nhiễm khuẩn của sản phẩm. Công tác lưu kho sản phẩm đảm bảo điều kiện hợp lý, an toàn và hợp vệ sinh…Các hoạt động lưu kho hoàn toàn độc lập với công tác thu hồi bình chứa sau khi sử dụng. Công tác vệ sinh, bảo quản sản phẩm phải được quan tâm đúng mức tránh những rủi ro về an toàn cháy nổ, vệ sinh an toàn thực phẩm. Các chủng loại nước uống và mẫu mã nh khiết Chai PET 330ml, 550ml Bình 20L Bình 19L Hình 2.5 – Các sản phẩm nước tinh khiết Hòa Bình Tuy mới tung nước tinh khiết vào thị trường đầu năm 2010 nhưng tình hình tiêu thụ rất khả quan. Kiểu dáng chai, nhãn chai được đa số những người dùng chấp nhận, sau khi thử đều hài lòng về chất lượng của sản phẩm. Các sản phẩm chia theo kích thước và khối lượng như sau: Nước đóng bình có vòi 20L: đây là mặt hàng chủ lực của công ty Hòa Bình. Khách hàng chủ yếu là các công ty, trường học, hộ gia đình. Nước đóng bình (cho máy nóng lạnh) 19L: phù hợp với các văn phòng, hộ gia đình có trang bị bình nước nóng lạnh. Đối tượng sử dụng là các khách hàng có thu nhập khá. Nước đóng chai PET 330ml: tiện lợi cho cuộc họp, hội thảo. Là sản phẩm chủ lực trong quảng bá trong phân khúc khách hàng là cơ quan, tổ chức. Nước đóng chai PET 550ml: đây là loại sản phẩm nhắm vào phân khúc khách du lịch, các khách hàng di chuyển trên các tuyến xe. Loại chai 550ml bị cạnh tranh khốc liệt từ các thương hiệu nước ngoài cùng các sản phẩm trong và ngoài nước. Sắp tới công ty sắp tung thêm hai loại 1,5L và 5L để phục vụ cho nhu cầu du lịch, picnic, sử dụng tại các bệnh viện… Nếu so sánh về thể tích bán ra năm 2012, lượng bình nóng lạnh 19L chiếm 48% tổng sản lượng, tương ứng với tỷ lệ đa số các khách hàng công ty, xí nghiệp, ngân hàng. Đứng thứ nhì là 44% khách hàng hộ gia đình cho bình có vòi 20L. Sản phẩm chai PET 330ml & 550ml vẫn còn chiếm tỷ lệ nhỏ trong tổng sản lượng bán ra, chỉ khoảng 7% chai 330ml và 1% chai 550ml. Hình 2.6 – Tỷ lệ sản phẩm nước tinh khiết bán ra 2012 (theo thể tích) Tuy nhiên, nếu xét theo doanh thu, chai PET 330ml chiếm 7% sản lượng bán ra nhưng do tỷ suất lợi nhuận lớn, đã đem về 41% doanh thu (bảng 2.4 và hình 2.7). Điều này cũng chứng tỏ tại sao trên thị trường hiện nay, đa số các công ty đều đầu tư cho các loại chai PET 330ml, 500ml. Đặc biệt các công ty lớn như Pepsico (Aquafina), Cocacola (Dasani) hầu như bỏ qua thị trường bình lớn để tập trung duy nhất cho các chai nhỏ vốn rất thuận tiện cho người dùng khi di chuyển. Bảng 2.4 – Sản lượng & doanh thu các sản phẩm công ty Hòa Bình 2012 Sản lượng Doanh thu Tỷ suất lợi nhuận sau thuế Lít % x 1000 VND % Bình nóng lạnh 19L 527.665 48% 333.262 29% 23% Bình 20L 475.319 44% 285.191 25% 23% Chai PET 330ml 73.333 7% 462.961 41% 47% Chai PET 500ml 11.753 1% 53.866 5% 44% 1.088.070 100% 1.135.280 100% Hình 2.7 – Tương quan sản lượng và doanh số bán 2012 trên từng sản phẩm. Giá (Price) Nhìn chung công ty hiện nay chưa xác định được dự báo nhu cầu thị trường, những cơ hội tiềm năng của thị trường để xây dựng một chiến lược hoàn chỉnh. Chiến lược sản phẩm của công ty đang áp dụng chủ yếu là để củng cố sản phẩm và giữ vị trí đang đứng trên thị trường. Việc xác định giá ở công ty hiện nay chủ yếu là do phòng kế toán tài vụ kết hợp với phòng kinh doanh thực hiện. Mục tiêu của chính sách giá mà Công ty hướng đến: Căn cứ vào chi phí phát sinh trong quá trình sản xuất tiêu thụ sản phẩm, cùng với việc xác định mức giá tối thiểu mà Công ty có thể chấp nhận được nhằm đảm bảo có lợi nhuận và nộp ngân sách. Song song với vấn đề đó, Công ty còn chú ý và tham khảo đến các yếu tố cạnh tranh của các sản phẩm cùng loại trên thị trường. Các yếu tố về lợi tức, thuế thu nhập doanh nghiệp và thuế tiêu thụ đặc biệt. Căn cứ vào tình hình cung cầu trên thị trường, so sánh mức giá của các nhà sản xuất cạnh tranh,… để xác định tỉ lệ phần trăm lãi định mức sao cho có lợi nhất. Mức giá hiện nay cho các loại sản phẩm như sau: Bình 19 lít (dùng máy nước nóng lạnh) : 12.000 đồng/bình Bình 20 lít (bình có vòi) : 12.000 đồng/bình Thùng 330ml: 50.000 đồng/thùng (24 chai) Thùng 500ml: 55.000 đồng/ thùng (24 chai) Xét riêng về mặt hàng chủ lực, nước đóng bình 19L/20L, mức giá của Hòa Bình đang ở mức khá thấp so với các đối thủ cạnh tranh. Bảng 2.5 – Giá bình 19L/20L trên thị trường [15] Sản phẩm Giá (VND) Sản phẩm Giá (VND) Vihawa 20L 31.000 Choliwa 20L 16.000 Wami 20L 31.000 Bidrico 20L 15.000 Sapuwa 19L 30.000 Water maxx 20L 13.000 Dapha 20L 30.000 Hòa Bình 20L 12.000 Sawanew 20L 24.000 Wow 12.000 Unitech 21L 17.000 Mkitech 20L 11.000 Top 21L 16.000 Thirsty 10.000 Phân phối (Place) Phân phối là hoạt động có liên quan đến việc tổ chức điều hành, vận chuyển sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng nhằm đạt hiệu quả tối đa với chi phí thấp nhất. Do đó chính sách phân phối góp phần lớn trong quá trình tiêu thụ sản phẩm Hòa Bình. Cty/XN Đại lý Bán sỉ Bán lẻ Công ty CP Hòa Bình Phân xưởng sản xuất/ Kho Người tiêu dùng Hình 2.8 - Hệ thống kênh phân phối của Công ty Công ty hiện đang phân phối theo các kênh chính: Kênh phân phối trực tiếp từ công ty Với lực lượng giao nhận gồm 2 xe tải nhẹ và xe honda, năng suất vận chuyển tối đa 4000L/ngày/xe tải, có thể phân phối trực tiếp đến từng hộ gia đình, cơ quan, tổ chức trong và ngoài thành phố. Kênh phân phối này có khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng trong vòng 12h với nơi xa nhất là Bình Dương, gần 3h ở các quận trong thành phố. Đặc biệt nhân viên giao nhận không ngại cả trong cả giờ nghỉ trưa, có thể chuyển ngay hàng đến khi khách hàng cần đến. Thông qua kênh phân phối này, công ty giảm bớt công sức, những vấn đề phát sinh trong quá trình tổ chức phân phối; giúp sản phẩm của Công ty phân phối rộng hơn. Nhưng cũng có nhiều nhược điểm là quá nhiều địa điểm giao nhận nhỏ dẫn đến quá tải công suất, phải kết hợp nhiều đơn đặt hàng mới đi được một lần. Kênh bán lẻ tại phân xưởng sản xuất/ kho quận 8 Quận 8 là địa bàn dân cư có nhu cầu cao về nước uống sạch và hợp vệ sinh. Nhờ vị trí thuận lợi nằm ngay trên địa bàn, gần khu dân cư, công ty còn tổ chức bán tại kho sản xuất, đáp ứng nhu cầu cho các hộ lân cận với giá ưu đãi. Đây vừa là nguồn thu, vừa là kênh để quảng bá cho chất lượng & hình ảnh công ty. Phân phối thông qua đại lý/ cửa hàng bán lẻ Sản phẩm Hòa Bình được phân phối nhiều ở quận 8, quận 6, quận 11, quận 10. Theo quy định của công ty, các địa điểm nào có ý định làm đại lý của công ty thì phải liên hệ với phòng kinh doanh để xem xét địa điểm của họ có hợp lý hay không, mặt bằng như thế nào, sản lượng tiêu thụ tương lai ít nhất là phải 1000 sản phẩm/tuần. Còn những đại lý nào không được chấp thuận thì được xem là khách hàng mua lẻ. Nhìn chung hiện nay trên thị trường, hầu hết các sản phẩm đóng bình đều dùng sắc xanh dương làm chủ đạo, riêng Hòa Bình dùng màu xanh lá cây. Màu này vừa tạo khác biệt nhưng cũng là bất lợi trong chuyển đổi vỏ bình. Các đại lý mong muốn được lấy bình công ty khác để đổi lấy nước uống Hòa Bình. Tuy nhiên do không thể dùng lấy bình công ty khác để đóng sản phẩm của mình, công ty Hòa Bình gặp bất lợi ở phân khúc giá rẻ để thâm nhập đại lý. Phân phối thông qua hệ thống siêu thị Hệ thống siêu thị, cửa hàng tiện lợi là kênh phân phối vẫn còn khá nhỏ ở Hòa Bình. Công ty chỉ mới thâm nhập được vào hệ thống siêu thị Hà Nội. Các siêu thị khác cần có thương hiệu mạnh, vốn trưng bày quầy kệ và phải đáp ứng được lượng tối thiểu bán ra. Phân phối thông qua nhà cung cấp máy nước nóng lạnh Thị trường máy nước nóng lạnh là thị trường tiềm năng, vẫn đang phát triển không ngừng, đặc biệt trên địa bàn TPHCM. Hiện tại công ty đang làm việc với các nhà cung cấp máy nóng lạnh để nhờ họ giới thiệu sản phẩm công ty đến người tiêu dùng. Phân phối thông qua các cơ quan hành chính Ngoài các kênh thông thường công ty còn phân phối thông qua các cơ quan chủ chốt của các Quận như Trung tâm bồi dưỡng Chính trị, Liên đoàn lao động. Đây là một kênh phân phối rất hiệu quả. công ty tập trung đánh vào các đối tượng là các cơ quan đầu nảo của các Quận rồi từ đây chính các cơ quan này sẽ làm người trực tiếp giới thiệu sản phẩm của công ty đến các doanh nghiệp trực thuộc thông qua các cuộc hội nghị, tọa đàm mà công ty Hòa Bình đỡ phải tốn chi phí mà hiệu quả lại cao. Đồng thời liên hệ với Ban tổ chức của các cơ quan này nhờ họ gởi Folder giới thiệu sản phẩm của công ty cho các cuộc họp quan trọng có lãnh đạo các công ty tham gia. Ví dụ: công ty phân phối sản phẩm cho Trung tâm bồi dưỡng chính trị Quận 8, khi trung tâm mở lớp giảng dạy hay mở hội nghị thì tất các các doanh nghiệp trong quận và lân cận sang họp thì họ sẽ sử dụng sản phẩm nước uống Hòa Bình thì chính trung tâm đã làm người giới thiệu sàn phẩm cho khách hàng và sau hội nghị sẽ có những doanh nghiệp tìm đến sản phẩm của công ty mà nhân viên công ty không phải tốn thồi gian và công sức. Chiến lược xúc tiến (Promotion) Quảng cáo là một trong những yếu tố quan trọng của chiến lược xúc tiến. Nó là một phần kế hoạch của Marketing. Hiện nay trên thị trường có rất nhiều sản phẩm đang cạnh tranh gay gắt với công ty. Vì thế công ty nào biết cách quảng cáo khéo léo cho sản phẩm của mình, làm cho khách hàng chú ý tới và kích thích nhu cầu của người tiêu dùng, thì công ty đó sẽ thành công trong việc thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm của mình. Hiện nay hoạt động quảng cáo của công ty do phòng kế hoạch thực hiện. Nhưng cường độ quảng cáo ít, rời rạc, chưa tiến hành thường xuyên và sâu rộng trong quần chúng. Nhất là nội dung quảng cáo, công ty chỉ chú trọng nhiều đến giới thiệu sản phẩm, dây chuyền sản xuất mà chưa khai thác được đặc điểm riêng và lợi ích của sản phẩm cũng như chưa nói lên được ưu thế sản phẩm của mình so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Hiện nay công ty giới thiệu sản phẩm thông qua chào hàng sản phẩm qua điện thoại, gởi mail, gặp khách hàng trực tiếp... Ngoài ra hình ảnh Hòa Bình còn giới thiệu qua các cuộc họp trong quận 8, tổng công ty. Các chương trình khuyến mãi thì sẽ tùy theo từng thời kỳ sẽ đưa ra chương trình khuyến mãi khác nhau  như mua 10 bình tặng 1 gói bột giặt 0,5kg. Khi các công ty sử dụng 100 bình/ tháng thì công ty hòa Bình sẽ cho mượn 1 máy nóng lạnh. Nhìn chung việc quảng cáo của công ty chủ yếu là tặng quà cho khách hàng, đại lý. Việc quảng cáo trên các phương tiện truyền thông và báo chí hầu như không thực hiện. Trong khi đó nhu cầu xem truyền hình, nghe radio hay đọc tạp chí, báo chí ngày càng tăng. Nếu việc quảng cáo được thực hiện trên các báo đài thì sẽ đem lại kết quả đáng kể cho công ty. Bởi vì báo đài rất thuận tiện, bất kì ở đâu, khi nào mọi người đều có thể xem, đọc thì lúc đó hình ảnh hay nội dung quảng cáo ít nhiều cũng đập vào mắt họ. Nhiều lần sẽ làm cho họ quen với sản phẩm của mình. Ngoài ra, việc quảng cáo bằng các áp phích của công ty chưa phổ biến rộng rãi, địa điểm treo chưa hẳn đã thích hợp và đã thiếu sót khi chưa treo tại các đại lý của mình. Đây là một thiếu sót không nhỏ của công ty vì đây là nơi dễ đập trực tiếp vào mắt của khách hàng. Ma trận SWOT ĐIỂM MẠNH (STRENGTHS) ĐIỂM YẾU (WEAKNESSES) Có đội ngũ lãnh đạo giàu kinh nghiệm, công nhân lành nghề. Là thành viên của Tổng Công ty Nông nghiệp Sài Gòn, dễ dàng được hậu thuẫn khi cần thiết. Thương hiệu có từ lâu đời. Chất lượng nước đảm bảo an toàn, hợp vệ sinh, theo công nghệ thẩm thấu ngược của Mỹ (có giấy chứng nhận của viện Pasteur và sở y tế). Chất lượng chai PET thân thiện môi trường, khả năng tái sử dụng. Giá thành cạnh tranh. Hệ thống phân phối ngắn, đơn giản dễ kiểm soát. Nhân viên giao hàng nhiệt tình, chuyển hàng nhanh. Nhân viên kinh doanh thường xuyên thăm hỏi khách hàng cũ. Phạm vi phân phối sản phẩm được đầu tư mở rộng. Lượng khách hàng tăng lên theo từng tháng. Có lực lượng bán hàng trực tiếp, tạo điều kiện: Nắm bắt nhu cầu, tâm lý, thói quen sử dụng sản phẩm của người tiêu dùng. Nhanh chóng đáp ứng kịp thời các nhu cầu này. Thu thập thêm một số thông tin về sản phẩm của công ty cũng như của đối thủ cạnh tranh Tạo được sự tin tưởng ở sản phẩm của công ty thông qua lực lượng bán hàng trực tiếp. Qui mô nhỏ, giới hạn về khả năng quản trị. Đội ngũ quản lý lớn tuổi ảnh hưởng đến khả năng quản lý đặc biệt khi Việt Nam tham gia cơ chế thị trường. Thương hiệu chưa nổi tiếng. Mẫu mã sản phẩm chưa đẹp, thiết kế , chưa tạo được ấn tượng khi so với các nhãn hiệu khác. Quy trình đóng chai còn thủ công, làm chậm quá trình đóng thành phẩm vào mùa cao điểm bán hàng. Kho nhỏ, lượng hàng trữ không đủ cho các nhu cầu đột xuất. Kênh phân phối chưa hoàn thiện, phương tiện và lực lượng giao hàng còn mỏng. Nhân viên kinh doanh mất nhiều thời gian đi giao hàng hơn là đi bán hàng. Thị trường vẫn còn gói gọn chủ yếu trong phạm vi TP.HCM. Kênh phân phối đại lý, siêu thị vẫn còn yếu, chưa mở rộng. Chưa có điều kiện nghiên cứu và tiếp cận thị trường ở các khu vực khác do khoảng cách xa, kinh phí thấp, vấn đề về hoàn trả vỏ chai đòi hỏi tiêu thụ phải được thực hiện nhanh chóng, tránh các rủi ro về hư hỏng. Chưa có phòng Marketing và các kế hoạch xúc tiến rõ ràng, chưa có chiến lược cụ thể cho từng loại sản phẩm. Không có kinh phí đầu tư cho quảng cáo, quan hệ công chúng. CƠ HỘI (OPPORTUNITIES) THÁCH THỨC (THREATS) Thị trường nước đóng chai không ngừng mở rộng (tăng trưởng 6%/năm trong giai đoạn 2009-2014 [2]) do đặc điểm dân số tăng và ý thức đến sức khỏe ngày càng nâng cao. Các đối thủ cạnh tranh tuy nhiều nhưng đa số không đảm bảo chất lượng. Hòa Bình nằm trong số 50% doanh nghiệp đạt vệ sinh an toàn thực phẩm. Loại bình lớn, bình nóng lạnh cho hộ gia đình, công ty, xí nghiệp… còn bị các đối thủ lớn như Aquafina (Pepsi), Dasani (Cocacola) bỏ ngõ, chưa đầu tư quy mô. Sản phẩm bắt đầu tạo được sự tin dùng của khách hàng sau 3 năm hiện diện trên thị trường. Kênh phân phối còn nhiều cơ hội mở rộng ra các đại lý, cửa hàng bán lẻ. Khả năng mở rộng thị phần thông qua kênh du lịch, các chuyến xe liên tỉnh. Cơ hội đa dạng hóa sản phẩm, quảng qua bao bì, đội ngũ bán hàng trực tiếp. Cơ chế vận hành tiết kiệm chi phí, dành ngân sách đầu tư các mảng có khả năng thu lợi nhuận cao. Càng ngày càng xuất hiện nhiều đối thủ cạnh trên thị trường. Cả nước có trên dưới 1000 công ty tham gia thị trường nước đóng chai. Nhiều công ty sản xuất nước với giá cực kỳ rẻ gây khó khăn cho việc chào hàng. Đối thủ cạnh tranh vững mạnh, lâu đời, chiếm thị phần lớn như Vĩnh Hảo, Sapuwa,… Đặc biệt Vĩnh Hảo, đối thủ nặng ký nhất trên thị trường nước đóng bình, vừa được Masan thâu tóm với 63,5% cổ phần, hứa hẹn đầu tư mạnh trong tương lai. Nhiều đối thủ đầu tư công suất, hệ thống phân phối, quảng cáo lấn át trên các phương tiện truyền thông. Số lượng trung gian (đại lý, cửa hàng bán lẻ) còn ít, thường tập trung không hợp lý. Hệ thống phân phối chưa đủ sức để mở rộng thị trường. Chưa kiểm soát sát được hết các hoạt động của các thành viên trung gian vẫn còn tình trạng hàng của đối thủ trưng bày lấn áp hàng của công ty trong các cửa hàng trung gian. Các chương trình khuyến mại, giảm giá của đối thủ rất thường xuyên. CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG NƯỚC UỐNG ĐÓNG CHAI HÒA BÌNH Định vị thương hiệu Nhận diện khách hàng mục tiêu Với mục tiêu hướng tới là đem nguồn nước giải khát sạch, an toàn đến cho người tiêu dùng, đặc biệt là phân khúc khách hàng thu nhập trung bình, đối tượng công ty nhắm đến là các hộ dân TPHCM và các công ty, xí nghiệp. Hình 2.9 – Biểu đồ sản lượng bán của công ty qua các năm 2010 - 2012 Xét riêng về sản lượng bán ra qua các năm 2010 – 2012 (biểu đồ 2.9), có thể thấy đường biểu diễn tổng sản lượng nước tinh khiết tăng liên tục qua mỗi tháng hoạt động. Bình lớn 19L/20L luôn có sản lượng nổi trội tính trên số sản phẩm bán ra. Đây là điểm cho thấy mặt hàng này có vai trò quan trọng trong công ty. Tuy nhiên phân tích về hoạt động, các bình lớn vẫn chưa có phạm vi phân phối rộng. Đặc biệt công ty Hòa Bình vẫn chưa thâm nhập được nhiều đại lý để mở rộng thêm thị trường. Trong giới hạn về thời gian nghiên cứu, đề tài tập trung dùng các phương pháp Marketing mix để khắc phục các khó khăn đang có của công ty ở thị trường mà các đối thủ mạnh như Pepsico, Cocacola còn bỏ ngõ. Hướng đến khách hàng mục tiêu sử dụng nước đóng bình 19/20L: công ty, xí nghiệp, nhà máy/ hộ dân thu nhập trung bình và chú rộng đề xuất các phương án thâm nhập đại lý bán sĩ lẻ. Nhận diện thương hiệu cạnh tranh Đi liền với xác định khách hàng mục tiêu, công ty có thể thấy ngay được đối thủ chủ yếu trên các thị trường tương ứng. Hình 2.10 – Phân bổ các nhãn hiệu đóng bình 19L/20L theo giá. Cụ thể, trên thị trường nước đóng bình 19/20L, như đã đề cập ở hình 2.8, phân khúc giá từ trung đến cao cấp đang nằm trong tay các công ty Lavie, Vĩnh Hảo (sản phẩm Vihawa), công ty nước tinh khiết Sài Gòn (Sapuwa), công ty CP giải khát hàng không Sasco (sản phẩm Wami)… Ở phân khúc giá rẻ, là thị trường hiện tại mà công ty đang định vị, các đối thủ cạnh tranh hiện diện khắp nơi, số nhãn hiệu có mặt trên dưới 400 công ty và rất khó nhận ra đâu là thương hiệu nổi bật. Tuy nhiên đa số các công ty ở phân khúc này đều có chất lượng không rõ ràng, còn mức giá thì cực kỳ cạnh tranh. Các công ty đối thủ trực tiếp của Hòa Bình bao gồm: Bidrico, Top, M-Kitech, Unitech, Water maxx,… Với chiến lược giá rẻ, và khuyến mãi hấp dẫn như cho mượn máy nóng lạnh miễn phí hợp đồng 2 năm, mua 10 tặng 1… các công ty này liên tục gây khó khăn cho Hòa Bình. Đây vừa là thách thức cũng như cơ hội cho công ty đưa ra các chiến lược, định hướng để phát triển mạnh ở phân khúc này. Đề xuất chiến lược Nhìn trên tổng thể, bình 19/20L Hòa Bình đang ở giai đoạn đầu giới thiệu ra thị trường trong chu kỳ sản phẩm (hình 2.10). Do đó điều quan trọng là đẩy mạnh đầu tư để sản phẩm được biết đến càng nhiều càng tốt, nắm lấy thị phần ở mức tối đa. Hòa Bình Hình 2.11 – Hòa Bình trong chu kỳ sản phẩm Công suất hiện tại của nhà máy: 2 triệu lít/ năm. Tổng sản lượng bán 2012 là 1,1 triệu lít, chiếm 54% công suất nhà máy. Như vậy, hiện tại vẫn còn khoảng trống 49% công suất vẫn chưa được đưa vào sử dụng, tương đương 920.000L/năm. Bình 19/20L chiếm khoảng 90% tổng sản lượng. Do đó lượng tối đa còn có thể mở rộng khoảng 42.000 bình/năm. Mục tiêu công ty là giữ khách hàng hiện tại, tìm thêm số đại lý, khách hàng lẻ, công ty tiêu thụ 42.000 bình. Chiến lược sản phẩm Bình 20L (có vòi) và bình nóng lạnh 19L Hình 2.12 – Bình nóng lạnh 19L Màu sắc bình màu xanh lá cây. Các bình lớn 19/20L trên thị trường hiện tại, đa số là màu xanh dương, do đó màu xanh lá cây là màu sắc khác biệt, rất dễ nhận dạng so với các sản phẩm đối thủ, dễ dàng phân loại trong việc đổi vỏ bình. Tuy nhiên đó cũng là bất lợi khi các đại lý yêu cầu công ty chấp nhận trả đổi bình của công ty khác. Thị trường bình xanh lá đang có doanh thu tăng trưởng trên thị trường công ty & hộ gia đình. Hình ảnh bình xanh lá sau 3 năm hoạt động cũng đã quen thuộc và đi vào lòng người dùng. Do đó sản phẩm có thể giữ lại hình ảnh để tiếp tục phát triển khách hàng ở phân nhóm hiện tại. Sản phẩm mới cho khách hàng công ty cao cấp Các công ty cao cấp vốn đang sử dụng các sản phẩm giá thành cao, mẫu mã đẹp như Sapuwa, Lavie, Sawanew sẽ không thể chuyển qua loại sản phẩm trung bình. Do đó với loại bình hiện tại, Hòa Bình không thể thâm nhập vào phân khúc này. Để thêm thị phần ở công ty lớn, đề xuất Hòa Bình cải tiến thêm mẫu mã, nhãn chai của bình xanh lá, đồng thời nâng cấp chất lượng dịch vụ để tạo dòng sản phẩm cao cấp, cạnh tranh các nhãn hàng lớn. Sản phẩm mới mở rộng đại lý Để giải quyết về vấn đề trong đổi vỏ bình hiện tại, do bất lợi của bình xanh lá cây, đề xuất công ty phát triển thêm một loại bình xanh dương dành riêng phân phối cho đại lý. Sản phẩm này có thể đặt tên mới để phân biệt trong nhánh nhỏ: “Hòa Bình BB” Đặc điểm sản phẩm: Màu xanh dương như đa số các công ty đang hoạt động đại lý Hình 2.13 – Bình xanh dương Dáng bình: lấy mẫu số chung các công ty đại lý. Để nhận bình từ các công ty khác, công ty cần thiết lập chuẩn và điều kiện bình có thể nhận, đầu tư kỹ hệ thống súc rửa bình, đảm bảo chỉ tiêu an toàn thực phẩm cho phép. Ngoài ra công ty có thể làm nghiên cứu điều tra những nơi sản xuất vỏ bình công ty khác để xác nhận chất lượng. Chiến lược giá Chiến lược giá là một phần rất quan trọng tạo nên sự thành công của sản phẩm. Giá cần hướng đến đối tượng khách hàng mục tiêu, vừa phải cạnh tranh với đối thủ. Khách hàng công ty, cơ quan/ hộ gia đình Trong giai đoạn thâm nhập, điều cần thiết là mở rộng thị trường càng nhanh càng tốt. Về mảng công ty/ xí nghiệp, giá hiện tại của bình xanh lá là 12.000VND, nằm trong khoảng 10.000 – 17.000VND. Mức giá này hiện đang rất cạnh tranh, đảm bảo công ty có thể linh động để giành số bán ra nhất định. Do đó không cần thay đổi gì về giá ở khoản công ty, cơ quan, hộ gia đình. Điều cần thiết là nâng cao năng lực đội ngũ bán hàng, đề ra các gói khuyến mãi, chiết khấu hấp dẫn… Khách hàng đại lý sỉ/lẻ Trong mảng đại lý, khâu phân phối mà hiện nay công ty chưa thâm nhập được, các đối thủ mời chào với giá cực thấp, sau chiết khấu giá chỉ 8.000-10.000VND/bình. Do đó cần phải xem xét cụ thể khi quyết định đưa sản phẩm vào thị trường này. Xét giá trên một đơn vị bình 20L: Bảng 2.6 – Giá đơn vị bình 20L xanh lá Chi phí/bình VND Tỷ trọng Định phí Khấu hao máy móc 60 1% Chi phí bảo trì 50 1% Biến phí Lương nhân viên 1.356 17% Khấu hao vỏ bình 3.500 44% Chi phí nguyên vật liệu 700 9% Chi phí vận chuyển 2.339 29% Tổng chi phí 8.000 100% Giá này được tính trên tổng sản lượng 1,1 triệu lít đang có của công ty. Có thể thấy chi phí khấu hao vỏ bình và chi phí vận chuyển chiếm tỷ trọng lớn. Do đó nếu muốn thâm nhập vào mảng đại lý, công ty cần tìm cách cắt giảm 2 khoản phí này mới có thể có được giá cạnh tranh. Bình 20L màu xanh dương theo định hướng về sản phẩm (mục 3.2), đa phần đã được các cơ sở sản xuất đầu tư khuôn sẵn, do đó công ty khi mua loại bình này sẽ không tốn thêm chi phí đầu tư khuôn nắp. Giá ước tính hiện tại trên thị trường [18], bình xanh dương PET 20L giá 27.000VND (khấu hao 8 lần). Giá bình xanh lá hiện tại của Hòa Bình là 35.000VND (khấu hao 10 lần). Giả sử muốn đạt lợi nhuận sau thuế 15% trên giá bán là 9.000VND cho đại lý, chi phí cho 1 bình phải còn là 6.750VND. Sản lượng kỳ vọng tại đại lý: 42.000 bình/năm. Nếu bán được sản lượng này, chi phí cố định sẽ giảm xuống (bảng 2.7). Để đạt được tổng chi phí mong muốn, công ty cần cắt giảm vỏ bình và vận chuyển xuống còn 4.636VND. Ước lượng giá vỏ bình đúng bằng 27.000VND (khấu hao 8 năm) à Khấu hao vỏ bình/đơn vị = 3.375VND à Chi phí vận chuyển cho phép/đơn vị = 1.261VND. Bảng 2.7 – Giá đơn vị bình 20L xanh dương mới (Hòa Bình BB) Chi phí/bình VND Tỷ trọng Định phí Khấu hao máy móc 30 0,4% Chi phí bảo trì 28 0,4% Biến phí Lương nhân viên 1.356 20,1% Khấu hao vỏ bình 3.375 50,0% Chi phí nguyên vật liệu 700 10,4% Chi phí vận chuyển 1.261 18,7% 6.750 100,0% Vận chuyển đến đại lý chỉ có thể bằng xe tải. Hiện tại công ty có thể chở tối đa 40 bình/lần. Chi phí 1 lần chuyên chở = 1.261 x 40 = 50.444VND/lần Nhiên liệu xăng chiếm 70% phí chuyên chở = 35.311VND/lần. Dựa vào định mức tiêu hao nhiên liệu & số lượng chở tối đa trong 1 lần, có thể tính được số km tối đa vận chuyển được là 15,78km. lít xăng /100km km/lít xăng VND /lít xăng Chi phí tối đaVND/chuyến Số km tối đa/chuyến Xe tải 9 11,11 24.860 35.311 15,78 Như vậy để được lợi nhuận sau thuế mong muốn 15%, công ty cần chuyển đổi bình và phát triển đại lý trong bán kính 15km. Xét vị trí nhà máy đang nằm tại Số 02 Bến Bình Đông, P.11, Q.8, TP.HCM, công ty có thể mở rộng các đại lý ở hầu hết các quận ở TPHCM và các vùng ở xa như Nhà Bè, Bình Chánh, đảm bảo chi phí chấp nhận được và giá bán cạnh tranh. Nếu muốn mở ở các tỉnh xa hơn, chi phí chai sẽ cộng thêm vào quãng đường tương ứng. Như vậy giá bán có thể phân thành nhiều cấp: Cấp 1: bán kính 15km à 9.000 VND/bình: khu vực TPHCM Cấp 2: bán kính 20km à 19.000VND/bình: khu vực tỉnh lân cận Long An, Bình Dương. Hình 2.14 – Phạm vi có thể mở đại lý bán kính 15km Chiến lược phân phối Như xác định từ đầu, công ty cần thiết lập hệ thống phân phối vững mạnh cho các bình lớn 19/20L. Trong đó đẩy mạnh đầu tư để vươn tới các đại lý bán sỉ, lẻ, thiết lập kênh phân phối thúc đẩy tăng thị phần và nhận biết đến người tiêu dùng. Kênh phân phối trực tiếp từ công ty/ show room Công ty đang tận dụng nơi sản xuất hiện tại để bán sản phẩm trực tiếp từ công ty. Tuy nhiên nơi này vẫn chưa được đầu tư. Để tăng cường kênh này công ty có thể trang bị thêm show room trưng bày sản phẩm và quầy bán chính thức. Diện tích nhà kho chưa đủ lớn, gây khó khăn cho trữ hàng phục vụ mùa cao điểm có thể được cải thiện dễ dàng dựa trên diện tích sẵn có. Với nhu cầu khách hàng ngày càng tăng, số lượng xe vận tải cần được nghiên cứu đầu tư thêm. Tuy nhiên với 1 xe tải & các xe honda giao hàng hiện tại, công ty vẫn có thể đáp ứng được nhu cầu vận chuyển trực tiếp đến các công ty, hộ gia đình. Xe chỉ được đầu tư thêm khi sản lượng tăng đến mức hợp lý và ổn định. Kênh đại lý/ cửa hàng bán lẻ Cần mở rộng phạm vi phân phối, tham gia các kênh phân phối mới.công ty cần có những chính sách phân phối linh động hơn trước những biến động của thị trường. huấn luyện và đào tạo thêm nhân viên bán hàng giỏi chuyên môn, để thực hiện bán hàng một cách có hiệu quả, nhất là cần có những người quản lý bán hàng có chuyên môn cao, nhằm tạo hình ảnh tốt về sản phẩm và công ty. Đây chính là vấn đề cần được khắc phục để lấy lại uy tín cho các sản phẩm cũng như uy tín của công ty. Công ty cần cải thiện lại việc đền bù vỏ chai và két nhựa, việc cho mượn vỏ chai thì công ty cũng có thể cho mượn trong một thời gian dài hơn để kích thích và lôi kéo các trung gian tham gia vào hệ thống phân phối của Công ty. Để kiểm soát và mở rộng thị trường công ty cần phân chia ra từng khu vực để quản lý và giám sát. Đặc biệt là cử nhân viên thường xuyên giám sát, thăm dò và viếng thăm các trung gian. Trước hết là để củng cố mối quan hệ trong kinh doanh, kế đến là thăm dò tình hình hoạt động của họ xem họ có bày bán sản phẩm của mình như đã thỏa thuận không. Hoặc có ngăn trở hay tình huống gì xảy ra, tìm nguyên nhân và trình lên ban lãnh đạo Công ty để có những biện pháp giải quyết kịp thời thỏa mãn khách hàng. Đồng thời qua cuộc thăm dò này, nếu tình hình tiêu thụ sản phẩm của Công ty chậm thì động viên khuyến khích họ bán tốt sản phẩm của mình. Công ty tạo điều kiện đễ dàng, phục vụ nhanh chóng trong việc giao nhận sản phẩm, cải tiến phương thức giao nhận. Nhất là các thủ tục hành chính, không gây rườm rà, phiền hà cho khách hàng. Vì những điều này sẽ gây bất lợi cho Công ty. Để thực hiện chiến lược phân phối tốt Công ty phải lập ra bộ phận tiếp thị, bộ phận bán hàng. Hai bộ phận này kết hợp với bộ phận vận chuyển sao cho phù hợp. Chiến lược xúc tiến Do sản phẩm Hòa Bình có mặt trên thị trường thời gian không lâu, giai đoạn đầu này cần nhiều tiền để thu hút các nhà phân phối. Chi phí khuyến mãi chiếm tỷ lệ lớn nhất trong doanh số bán ra nhằm: Thông tin đến người tiêu dùng tiềm ẩn về sản phẩm mới Kích thích dùng thử sản phẩm Đảm bảo phân phối đến các cửa hàng bán lẻ Đi với chiến lược hớt váng chậm, sử dụng giá rẻ và các hình thức khuyến mãi hấp dẫn để thu hút thêm khách hàng. [6, tr407] Xúc tiến thông qua lực lượng bán hàng trực tiếp Con người là tài sản của doanh nghiệp. Lực lượng bán hàng không chỉ là nguồn lực đem lại thu nhập mà còn là nơi trực tiếp tạo cho khách hàng ấn tượng về công ty. Do đó lực lượng này cần chú trọng đào tạo phát triển các kỹ năng cần thiết để chinh phục khách hàng. Khuyến mãi Chi phí khuyến mãi có thể được trích ra từ thu nhập doanh nghiệp. Công ty trích khoảng 10-20% lợi nhuận sau thuế cho hoạt động khuyến mại, giảm giá, quà tặng để duy trì sự chú ý khách hàng và tạo sức hấp dẫn hơn cho sản phẩm. Nghiên cứu khuyến mại theo từng dịp đặc biệt như nghiên cứu gói quà tặng hấp dẫn cho các ngày lễ lớn, Tết, ngày tựu trường, quốc tế phụ nữ, quốc khánh… Bên cạnh đó cần nghiên cứu chiến lược của đối thủ cạnh tranh để có mức chào hàng, quà tặng hấp dẫn hơn đối thủ. Quan hệ quần chúng và tuyên truyền Công ty nên tham gia các hội chợ, đây là cơ hội để trưng bày, giới thiệu rộng rãi những sản phẩm của mình đến người tiêu dùng. Hoạt động quan hệ công chúng là công cụ có vai trò quan trọng, nó tạo ra bầu không khí thuận lợi cho sản phẩm. Hầu hết khách hàng trước khi quyết định mua sản phẩm họ đều tìm kiếm thông tin qua bạn bè, đồng nghiệp, kinh nghiệm của bản thân cũng như sự nổi tiếng của thương hiệu, nhãn hiệu. Do vậy, quan hệ công chúng là chất xúc tác tốt để tăng mới quan hệ truyền thông cũng như mở ra các mối quan hệ mới. Nó sẽ tạo uy tín nhãn hiệu sản phẩm của Công ty. Trong thời gian tới, Công ty nên phát huy mối quan hệ của mình để quảng bá sản phẩm,nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh thông qua các cơ quan nhà nước đã có mối quan hệ thân thiết. Tài trợ sản phẩm cho các buổi hội họp, chương trình hoạt động của các cơ quan nhằm tăng thêm niềm tin cho tên tuổi Hòa Bình. Bên cạnh đó là đào tạo nhân viên chuyên trách, cán bộ tốt, nắm vững nghiệp vụ marketing để thực thi có hiệu quả các hoạt động này. Tổ chức hội thảo, tham gia các hiệp hội kinh doanh, các khóa học ngắn hạn tại Công ty theo từng chủ đề khác nhau Quảng cáo Hỗ trợ đắc lực cho công tác bán hàng nhằm thúc đẩy việc tiêu thụ sản phẩm bằng các chương trình khuyến mãi như quảng cáo trên các báo Sài Gòn Tiếp Thị, Thời Báo Kinh Tế Sài Gòn, hay trên các trang web như: Rao Vặt, Mua & Bán. Ngoài các kênh thông thường, có quảng cáo qua áp phích hay qua chính sản phẩm. Thiết kế bao bì chai, thùng giấy, quầy kệ đập vào mắt người tiêu dùng về hình ảnh Hòa Bình và nội dung về sản phẩm mà công ty muốn truyền tải tới. Đó là hình thức nhắc nhở cho người tiêu dùng biết sản phẩm của Hòa Bình đang không ngừng cải thiện và phát triển trên thị trường. Ngoài ra có thể dùng kênh tương tác bắt đầu được phổ biến hiện nay như Facebook, website, blog riêng của công ty. Hình thức này vừa có thể quảng bá hình ảnh, vừa dễ dàng thu thập ý kiến người dùng dễ dàng để đưa ra các chiến lược phù hợp. KẾT LUẬN Trải qua 3 năm hoạt động trong ngành nước uống tinh khiết – nước uống đóng chai, Công ty Cổ phần Hòa Bình, một doanh nghiệp gầy dựng trong quá trình và xây dựng đất nước, đã có những bước tiến nhất định. Các sản phẩm ra đời với mức tăng trưởng nhanh với nỗ lực không ngừng của tập thể công ty. Tuy nhiên, do sự cạnh tranh khốc liệt trong bối cảnh hòa nhập kinh tế quốc tế, Hòa Bình đã gặp không ít khó khăn trên con đường chinh phục các nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng. Marketing qua nhiều năm ứng dụng trên toàn cầu và tại Việt Nam đã chứng minh được là chìa khóa giúp doanh nghiệp giải quyết các bài toán trong kinh doanh, đưa ra các định hướng chiến lược để thu hút và giữ chân khách hàng. Nhưng vì vẫn chưa xây dựng được phòng Marketing, công ty Hòa Bình đã gặp không ít khó khăn trong quá trình phát triển thị trường trong những năm đầu kinh doanh mặt hàng nước uống đóng chai. Bằng phân tích 4P trong Marketing Mix luận văn đã đề xuất một số giải pháp và đưa ra hướng đi mới cho sản phẩm bình lớn 19L/20L. Giải pháp về giá, sản phẩm, xúc tiến, phân phối hy vọng có thể làm tiền đề giúp công ty có thể nâng cao tiềm lực và vươn xa trên con đường kinh doanh của mình. Ngoài ra, như trong phần phân tích tương quan về sản lượng và doanh số trên tổng sản phẩm, nhận thấy các loại chai PET nhỏ như 330ml, 500ml tuy chỉ với số lượng nhỏ nhưng đã đem về doanh thu khá lớn cho doanh nghiệp. Tỷ suất lợi nhuận của loại chai này cũng gấp đôi so với bình 19L/20L. Do đó đây là những loại có tiềm năng rất lớn cho công ty. Nếu như có thêm thời gian nghiên cứu phát triển thị phần cho loại chai này công ty sẽ có được lợi nhuận đáng kể trong thời gian ngắn. PHỤ LỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Philip Kotler, Quản trị Marketing, NXB Lao động – Xã hội, 2009. Quách Thị Bửu Châu, Đinh Tiên Minh, Nguyễn Văn Trưng, Đào Hoài Nam, Marketing căn bản, NXB Lao động, 2012. TS. Nguyễn Văn Sơn, Bài giảng Quản trị chiến lược kinh doanh, trường ĐH Kinh tế TPHCM. GDP growth, The World Bank website Xu hướng tiêu dùng mới tại Việt Nam, website Bộ ngoại giao. Xu hướng tiêu dùng Việt Nam năm 2012, dna BRANDING. Marketing hỗn hợp, Wikipedia