Đề tài Giải pháp nâng cao kiến thức thương hiệu Vina-Giầy

Đề tài: GVHD: TS. TRƯƠNG THỊ LAN ANH LỚP : QTKD ĐÊM 2 K22 HVTH: NHÓM 6 (ĐẠI THỤ) TP HỒ CHÍ MINH 04/2014 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH PHÒNG QUẢN LÝ ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH TIỂU LUẬN MÔN HỌC THAY ĐỔI VÀ PHÁT TRIỂN TỔ CHỨC GIẢI PHÁP NÂNG CAO KIẾN THỨC THƯƠNG HIỆU VINA-GIẦY  MỤC LỤC PHẦN MỞ ĐẦU ................................................................................................................................1 Chương 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ............................................................................................................4 1.1 Lý thuyết Thay Đổi và Phát Triển Tổ Chức............................................................................4 1.1.1 Khái niệm Thay Đổi và Phát Triển Tổ Chức ...................................................................4 1.1.2 Các giai đoạn của một dự án Thay Đổi Có Hoạch Định (Planned Change).......................4 1.2 Lý thuyết về Kiến Thức thương hiệu .....................................................................................4 1.2.1 Kiến thức thương hiệu...................................................................................................4 1.2.2 Nhận thức thương hiệu..................................................................................................5 1.2.3 Hình ảnh thương hiệu:...................................................................................................6 Chương 2: NÂNG CAO KIẾN THỨC THƯƠNG HIỆU VINA-GIẦY ..................................................7 2.1 Giới thiệu về công ty Vina-Giầy............................................................................................7 2.2 Khảo sát kiến thức thương hiệu Vina-Giầy ............................................................................8 2.2.1 Lựa chọn đối tượng khảo sát..........................................................................................8 2.2.2 Hình thức khảo sát ........................................................................................................8 2.2.3 Thiết kế bảng câu hỏi ....................................................................................................8 2.2.3.1 Khảo sát nhận thức thương hiệu .................................................................................9 2.2.3.2 Khảo sát hình ảnh thương hiệu...................................................................................9 2.3 Phân tích thực trạng ...........................................................................................................10 2.3.1 Thực trạng về nhận thức thương hiệu (brand awareness) ...............................................11 2.3.1.1 Nhận biết thương hiệu .............................................................................................11 2.3.1.2 Liên tưởng thương hiệu ...........................................................................................12 2.3.2 Thực trạng về hình ảnh thương hiệu (brand image) .......................................................13 2.3.1.1 Thái độ phục vụ ......................................................................................................15 2.3.1.2 Hình thức trưng bày ................................................................................................15 2.3.1.3 Mẫu mã ..................................................................................................................15 Chương 3: CÁC CAN THIỆP OD NHẰM NÂNG CAO KIẾN THỨC THƯƠNG HIỆU VINA-GIẦY..16 3.1 Nâng cao nhận thức thương hiệu Vina-Giầy.........................................................................16 3.1.1 Các chương trình thực hiện thay đổi.............................................................................16 3.1.2 Thuận lợi khi thực hiện dự án thay đổi .........................................................................17 3.1.3 Khó khăn khi thực hiện dự án thay đổi .........................................................................17 3.2 Nâng cao hình ảnh thương hiệu Vina-Giầy ..........................................................................18 3.2.1 Các chương trình thay đổi ...........................................................................................18 3.2.2 Các bên liên quan có thể bị tác động ............................................................................20 3.2.3 Các nhóm có thái độ ủng hộ ........................................................................................20 3.2.4 Các nhóm có thái độ kháng cự .....................................................................................21 3.2.5 Các giải pháp quản trị sự thay đổi ................................................................................21 KẾT LUẬN .....................................................................................................................................23 TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................................................................24 1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Nhằm đáp ứng nhu cầu vận dụng và củng cố lại các kiến thức đã đạt được trong môn học Thay Đổi và Phát Triển Tổ Chức, nhóm chúng tôi đã chọn công ty cổ phần Giầy Việt như là tổ chức để thực hiện một dự án nhỏ với mục đích giúp công ty nắm bắt được những suy nghĩ, cảm nhận của khách hàng về thương hiệu Vina-Giầy. Trên cơ sở đó, chúng tôi mong muốn thương hiệu Vina-Giầy sẽ được cải thiện tốt hơn về mặt nhận thức và hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng thông qua các bước can thiệp được đề nghị trong dự án nghiên cứu này. 2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu Mục tiêu của nghiên cứu này là khảo sát kiến thức thương hiệu của người tiêu dùng về thương hiệu Vina-Giầy. Cụ thể, bài nghiên cứu thực hiện khảo sát kiến thức thương hiệu Vina-Giầy trong tâm trí khách hàng nhằm trả lời các câu hỏi 1) Thương hiệu Vina-Giầy đang đứng ở đâu trong tâm trí người tiêu dùng so với các thương hiệu khác của đối thủ cạnh tranh trong ngành? 2) Các nguyên nhân nào làm cho công chúng ít nhận biết được thương hiệu Vina-Giầy hơn so với các thương hiệu khác? 3) Các nguyên nhân làm cho công chúng có những liên tưởng không tốt về thương hiệu Vina-Giầy? 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng của nghiên cứu này là các khách hàng tiềm năng hoặc đã mua giày của thương hiệu Vina-Giầy. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào khu vực thành phố Hồ Chí Minh, không kể đến các khu vực khác mà Vina-Giầy đang có mặt như Hà Nội, Thái Nguyên, Hải Phòng, … 4. Phương pháp nghiên cứu 2 Cơ sở đặt nền tảng cho nghiên cứu này là mô hình lý thuyết về kiến thức thương hiệu (Brand Knowledge – Keller 1998). Trong mô hình này, hai yếu tố cốt lõi của kiến thức thương hiệu là sự nhận thức thương hiệu (Brand Awareness) và Hình Ảnh Thương Hiệu (Brand Image). Nghiên cứu này khảo sát hai yếu tố trên thông qua thu thập dữ liệu từ các khách hàng tiềm năng với bảng gồm 10 câu hỏi liên quan đến suy nghĩ cảm nhận của họ về thương hiệu Vina-Giầy. Bên cạnh đó bài nghiên cứu cũng sử dụng một số dữ liệu thứ cấp thông qua các trang mạng và dữ liệu kinh doanh từ công ty. 5. Kết cấu đề tài Bài tiểu luận bao gồm các nội dung sau:  Phần mở đầu: giới thiệu sơ bộ về đề tài, lý do nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu  Chương 1: giới thiệu nền tảng cơ sở lý thuyết cho bài nghiên cứu. Đầu tiên, chúng tôi giới thiệu sơ bộ về khái niệm Thay Đổi và Phát Triển Tổ Chức, đi sau đó là các giai đoạn của quá trình thực hiện một dự án Thay Đổi và Phát Triển Tổ Chức. Phần tiếp theo, chúng tôi giới thiệu khung lý thuyết về kiến thức thương hiệu của Keller (1998), đây sẽ là cơ sở để chúng tôi tiến hành thiết kế bảng câu hỏi và tiến hành khảo sát.  Chương 2: giới thiệu đôi nét về công ty cổ phần Giầy Việt và thương hiệu Vina- Giầy, đồng thời chương này cũng đề cập đến quá trình và phương pháp nghiên cứu. Sau đó, chương này phân tích các dữ liệu thu thập được nhằm mục đích đi tìm câu trả lời cho ba câu hỏi đã đặt ra ở phần mục tiêu nghiên cứu.  Chương 3: đây là bước can thiệp trong quá trình thực hiện dự án Thay Đổi và Phát Triển Tổ Chức. Từ những kết quả tìm được ở chương 2, chúng tôi đề nghị một số giải pháp tương ứng nhằm nâng cao nhận thức của khách hàng về thương hiệu Vina-Giầy và xoá đi các liên tưởng không tốt trong tâm trí của họ về thương hiệu này. 3 6. Ý nghĩa đề tài Đề tài có ý nghĩa thiết thực trong việc giúp công ty cổ phần Giầy Việt nhận ra được thương hiệu Vina-Giầy của mình đang đứng ở đâu trong tâm trí khách hàng, liệu họ có những liên tưởng tốt về thương hiệu này hay không. Đề tài giúp công ty nhận ra đâu là các nguyên nhân của các liên tưởng xấu, đâu là nguyên nhân của tình trạng ít được khách hàng nhận biết đến so với các thương hiệu giày khác. Các tác giả cũng hi vọng đây là nghiên cứu tham khảo cho các nghiên cứu khác sau này về khảo sát kiến thức thương hiệu ở các lĩnh vực khác. 4 Chương 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1.1 Lý thuyết Thay Đổi và Phát Triển Tổ Chức 1.1.1 Khái niệm Thay Đổi và Phát Triển Tổ Chức Phát triển tổ chức là một quá trình rộng lớn, thu thập dữ liệu, chuẩn đoán, hoạch định hành động, can thiệp và đánh giá nhằm làm tăng sự phù hợp giữa cấu trúc, chiến lược, quá trình, con người và văn hóa tổ chức, phát triển những giải pháp mới và sáng tạo của tổ chức, phát triển năng lực tự đổi mới của tổ chức với sự hợp tác giữa quản lý, nhân viên, tác nhân thay đổi và tư vấn (theo Beer & Walton, 1987). 1.1.2 Các giai đoạn của một dự án Thay Đổi Có Hoạch Định (Planned Change) Một dự án thay đổi có hoạch định thông thường trải qua bốn bước chính như dưới đây. (Nguồn: Organization Development & Change – Thomas G. Cummings, Christopher G. Worley – 9th edition) Trong đó, bài nghiên cứu này tập trung chủ yếu vào các giai đoạn chẩn đoán và thực hiện các thay đổi. Vì thời gian hạn hẹp và nguồn lực không cho phép, chúng tôi tạm bỏ qua bước gia nhập, đánh giá và thể chế hóa. 1.2 Lý thuyết về Kiến Thức thương hiệu 1.2.1 Kiến thức thương hiệu 5 Kiến thức thương hiệu (Brand knowledge) là những gì mà khách hàng đã nhìn thấy, nghe thấy, cảm nhận và biết được về thương hiệu dựa vào trải nghiệm của họ qua thời gian dài. Nó bao gồm nhận thức thương hiệu (Brand Awareness) và hình ảnh thương hiệu (Brand Image). 1.2.2 Nhận thức thương hiệu Nhận thức thương hiệu là khả năng mà khách hàng có thể nhận biết, nhớ lại những đặc điểm liên quan đến thương hiệu. Nó bao gồm  Nhận biết thương hiệu (Brand Recoginition)  Hồi tưởng thương hiệu (Brand Recall) Kiến thức thương hiệu Brand awareness (Nhận thức thương hiệu) Brand Image (Hình ảnh thương hiệu) Brand Recoginit ion Brand Recall Types of brand association Strength of brand association Uniqueness of brand association Favability of brand association Atrribute s Benefits Attitudes Non- Product- related Product- related Functional Experimenta l Symbolic Price Packaging User Imagery Usage Imagery Hình 1: Mô hình kiến thức thương hiệu của Keller (1991) 6 1.2.3 Hình ảnh thương hiệu: Hình ảnh thương hiệu là những liên tưởng mà khách hàng có được từ cảm nhận của họ đối với thương hiệu. Những liên tưởng này có thể là liên tưởng tốt hoặc liên tưởng xấu 7 Chương 2: NÂNG CAO KIẾN THỨC THƯƠNG HIỆU VINA-GIẦY 2.1 Giới thiệu về công ty Vina-Giầy Vina-Giầy được thành lập vào ngày 06 tháng 6 năm 1990, có trụ sở chính đặt tại Thành phố Hồ Chí Minh và có các chi nhánh tại Thủ đô Hà Nội và các thành phố lớn khắp Việt Nam. Sản phẩm của Công ty đã đạt được danh hiệu danh dự "Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao" trong nhiều năm. Các sản phẩm cụ thể của công ty gồm có: giày dạ hội, giày công sở, giày thường nhật, giày sandal và dép lê cho cả nam giới và nữ giới. Hình 2: Logo Vina-Giầy Vina-Giầy đã tham gia thị trường giày dép thành phố Hồ Chí Minh rất sớm từ những năm 1990 với các loại giày da thời trang đa dạng thích hợp cho cả hai giới già và trẻ. Các kiểu dáng sản phẩm Vina-Giầy luôn thay đổi để theo kịp thị hiếu và thời trang của khách hàng, thông qua kỹ thuật tạo mẫu trên máy vi tính, nghiên cứu các danh mục thời trang nước ngoài. Ðặc biệt nghiên cứu trên các mẫu thiết kế giày do Giám đốc công ty thực hiện qua những chuyến đi du lịch, các cuộc hội chợ, triển lãm và các nghiên cứu sản phẩm da và giả da tại Ấn Ðộ, Pháp Italy và các nước châu Âu khác. 8 Sản phẩm của Vina-Giầy được bày bán ở nhiều cửa hàng tại thành phố Hồ Chí Minh. Ngoài ra, Công ty cũng có các chi nhánh tại Hà Nội, Ðà Nẵng, Hải Phòng, Thái Nguyên, Vũng Tàu... và các tỉnh miền Ðông Nam Bộ. Vina-Giầy hiện đang là thành viên các hiệp hội giày trên thế giới : Tổ chức SATRA tại Anh và NSRA tại Mỹ. Hình 3: Một cửa hàng Vina-Giầy ở quận Gò Vấp – TP.HCM 2.2 Khảo sát kiến thức thương hiệu Vina-Giầy 2.2.1 Lựa chọn đối tượng khảo sát Đối tượng khảo sát là các khách hàng tiềm năng trong độ tuổi lao động (từ 18 - 60 tuổi) trong khu vực thành phố Hồ Chí Minh. 2.2.2 Hình thức khảo sát Hình thức khảo sát là bảng gồm năm câu hỏi được thiết kế dựa trên mô hình kiến thức thương hiệu của Keller. 2.2.3 Thiết kế bảng câu hỏi Mục đích của phương pháp phỏng vấn bằng bảng câu hỏi là để tìm ra nhận thức thương hiệu và hình ảnh thương hiệu Vina-Giầy của khách hàng. Bảng câu hỏi được cấu trúc dựa trên mô hình kiến thức thương hiệu của Keller (1991) bởi vì đây là mô hình bao 9 phủ tất cả các khía cạnh của hình ảnh thương hiệu và nhận thức thương hiệu. Tất cả các câu hỏi đều liên qua đến hai yếu tố này của kiến thức thương hiệu. Bảng câu hỏi được chia làm hai phần, phần thứ nhất nhằm khảo sát nhận thức thương hiệu, phần thứ hai khảo sát hình ảnh thương hiệu. 2.2.3.1 Khảo sát nhận thức thương hiệu Theo mô hình của Keller (1991) và Fisher (2007), chúng tôi đặt ba câu hỏi khảo sát yếu tố đầu tiên của nhận thức thương hiệu, và chúng liên quan đến nhận biết thương hiệu và hồi tưởng thương hiệu  Câu hỏi 1: Khi nói đến giày dép, xin anh/chị vui lòng liệt kê các thương hiệu mà anh chị biết đến  Câu hỏi 2: Anh/chị vui lòng kể tên của thương hiệu có các logo sau (1) (2) (3) (4) (5) (6) 2.2.3.2 Khảo sát hình ảnh thương hiệu  Câu hỏi 3: Khi nghĩ đến giày Vina-Giầy, điều gì xuất hiện trong tâm trí anh/chị đầu tiên  Câu hỏi 4: Anh/chị vui lòng liệt kê 4 cảm nhận của anh chị về giày Vina-Giầy mà anh chị cho rằng đó là những điểm yếu cần khắc phục (theo thứ tự từ điểm yếu nhất) 10  Câu hỏi 5: Anh/chị vui lòng liệt kê 4 cảm nhận của anh chị về giày Vina-Giầy mà anh chị cho rằng đó là những điểm mạnh cần phát huy (theo thứ tự từ điểm mạnh nhất). 2.3 Phân tích thực trạng Trong bối cảnh kinh tế hội nhập hiện nay, nhất là từ sau khi gia nhập WTO, rất nhiều các thương hiệu giày trên thế giới đã xâm nhập vào thị trường Việt Nam. Dù là người đến sau nhưng các thương hiệu này thực hiện các chiến lược xâm nhập thị trường rất bài bản, nhắm đến những khách hàng mục tiêu, xây dựng các chương trình marketing nhằm ghi hình ảnh thương hiệu vào tâm trí khách hàng thật nhanh, thật ấn tượng. Thương hiệu được truyền thông với sản phẩm đạt tiêu chuẩn quốc tế, mẫu mã bắt mắt, trưng bày khoa học, màu sắc ấn tượng và hình ảnh thương hiệu có thể bắt gặp ở rất nhiều địa điểm, nhiều cửa hàng, trên các trang mạng, các diễn đàn, các chương trình khuyến mãi hấp dẫn. Đó là những yếu tố giúp cho các thương hiệu của nước ngoài dễ dàng được người tiêu dùng nhớ, nhắc đến và sử dụng thử sản phẩm. Các công ty da giày Việt Nam nói chung, và Vina-Giầy nói riêng trong thời buổi hội nhập, với sự cạnh tranh tăng cao, vẫn chưa thích ứng được mà còn đang loay hoay chưa thoát ra khỏi cái bóng của mình, chưa thoát ra cách làm từ những năm kinh tế Việt Nam còn đóng cửa. Ngành da giày Việt Nam được xếp thứ 3 về sản xuất, thứ 4 về xuất khẩu so với các nước trên thế giới. Trong 6 tháng đầu năm nay, xuất khẩu của ngành đạt khoảng 3 tỷ USD, tăng trưởng trên 30%. Tuy nhiên, khi nói đến các sản phẩm giày dép, người tiêu dùng trong nước vẫn thường nghĩ ngay đến các thương hiệu đến từ Ý, Hồng Kông, Trung Quốc... thay vì các thương hiệu trong nước. Hiện Việt Nam chưa có nhiều thương hiệu giày dép, tạo ra được những sản phẩm có giá trị cao. Theo ông Diệp Thành Kiệt, Phó Chủ tịch Hiệp hội Da-Giầy Việt Nam (Lefaso), một trong những nguyên nhân chủ yếu khiến cho người tiêu dùng trong nước chưa nhận diện được thương hiệu các sản phẩm nội địa bởi lẽ mẫu mã, kiểu dáng đơn điệu. Các doanh nghiệp (DN) sản xuất giày dép trong nước hơn 70% là gia công, các sản phẩm chỉ dừng lại ở các sản phẩm trung và thấp cấp. Phần lớn sản phẩm da giày của Việt Nam xuất khẩu sang nước ngoài là dưới 11 thương hiệu của các hãng quốc tế (Nike, Addidas, Puma, Ecco, Clack, Prada...). Phần lớn giá trị gia tăng trong nước chỉ chiếm 15-20% giá thành sản phẩm. [1] 2.3.1 Thực trạng về nhận thức thương hiệu (brand awareness) 2.3.1.1 Nhận biết thương hiệu Vina-Giầy hiện đang có 23 cửa hàng, trải khắp toàn quốc. Tại thành phố Hồ Chí Minh, Vina-Giầy có tất cả 8 cửa hàng trưng bày sản phẩm, các cửa hàng chủ yếu phân bố ở gần các khu vực trung tâm quận 1, quận 3, quận Gò Vấp, quận Bình Thạnh. Vina-Giầy có 2 website đó là vinagiay.com và vinagiay.vn. Ngoài những thông tin ngắn gọn về công ty trên website, rất khó để chúng ta có thể có thể tìm thêm thông tin hoặc nhìn thấy hình ảnh về công ty, các sản phẩm của công ty ở các trang web, các diễn đàn khác. Cách thức trình bày website cũng khá đơn điệu, đưa hình ảnh của tất cả sản phẩm lên, số lượng sản phẩm cũng khá nhiều nhưng xem website người tiêu dùng không biết sản phẩm nào hiện đang là tốt nhất, thời trang, nhiều ưu đãi, kiểu dáng nổi bật,… Thông tin về sản phẩm như chất liệu, màu sắc, các góc nhìn … cũng hạn chế. Khảo sát kiến thức thương hiệu Vina-Giầy cho kết quả hơn một nửa (63.6%) số người trong độ tuổi đi làm ở thành phố Hồ Chí Minh được khảo sát không nhắc đến thương hiệu Vina-Giầy khi được đề nghị kể tên các thương hiệu giày mà mình biết. Chỉ 12 khoảng 36.4% nhắc đến Vina-Giầy nhưng 70% trong số đó chưa từng sử dụng sản phẩm của Vina-Giầy. Kết quả cũng cho thấy thương hiệu Vina-Giầy xếp hạng thấp hơn hẳn so với thương hiệu giày Hồng Thạnh với 87,9% số người có thể nhớ đến ngay. Nhắc đến tên Vina-Giầy những người không biết có thể nghĩ đến một công ty sản xuất giày hoặc một cửa hàng bán giày của Việt Nam, nhưng không khẳng định Vina-Giầy là công ty hay cửa hàng, hình ảnh logo như thế nào, đối tượng khách hàng là ai, thuộc phân khúc thị trường nào, giá trị mà thương hiệu Vina-Giầy mang đến là gì. 2.3.1.2 Liên tưởng thương hiệu Phần lớn các ứng viên trẻ tuổi khi được hỏi về việc liên tưởng đến các thương hiệu giày tại thành phố đều không nhớ hoặc không biết đến thương hiệu Vina-Giầy. Chỉ khi được gợi ý về thương hiệu giày Việt Nam thì một số trong họ mới nhắc đến Vina-Giầy. Nhưng phần lớn trong những người biết thương hiệu Vina-Giầy đều mơ hồ không biết cửa hàng chuyên về các sản phẩm giày gì, dành cho phái nào, cho trẻ em hay người lớn. Nhìn tổng thể có thể thấy Vina-Giầy hoàn toàn chưa định vị được sản phẩm của mình cho người tiêu dùng. Kết quả khảo sát cho thấy phần lớn các ứng viên đều không có ấn tượng gì với thương hiệu Vina-Giầy cả (54,5%). 18,2% bảo rằng thương hiệu này của Việt Nam vì tên 13 thương hiệu có chữ Vina. 1 số ít người đã sử dụng khoảng 12% cho biết chất lượng sản phẩm của thương hiệu này khá tốt. Như vậy ta có thể thấy điểm sáng của thương hiệu Vina-Giầy là chất lượng sản phẩm tốt. Tuy nhiên giá trị mà thương hiệu mang đến cho người tiêu dùng là gì thì chúng ta không nhận ra được. Đây là thực trạng cần nhanh chóng thực hiện thay đổi cho thương hiệu Vina-Giầy, bộc lộ sự yếu kém trong công tác quản trị thương hiệu, các hoạt động marketing cần thiết để thương hiệu Vina-Giầy có sức ảnh hưởng lớn hơn trên thị trường, thu hút được nhiều khách hàng hơn đến với mình, nâng cao giá trị thương hiệu giày Việt Nam. 2.3.2 Thực trạng về hình ảnh thương hiệu (brand image) Một số ít những người tham gia khảo sát trả lời đã và đang sử dụng sản phẩm của Vina-Giầy cho biết ý kiến của họ về hình ảnh thương hiệu của Vina-Giầy khi đến tham quan, mua sắm tại các cửa hàng. Đứng trước cửa hàng, nhìn bối cảnh bên ngoài khách hàng có cảm nhận đây thật sự là một thương hiệu Việt Nam, logo mang đến cảm giác lâu năm, có bề dày lịch sử, không mang lại cảm giác năng động, trẻ trung. Không gian bên trong cửa hàng rộng nhưng vắng. Trên kệ trưng bày nhiều sản phẩm cho thấy quy mô công ty khá lớn, sản phẩm đa dạng. Khảo sát về những điểm hài lòng của khách hàng đối với thương hiệu Vina-Giầy cho kết quả rất nhiều người hài lòng về chất lượng sản phẩm của công ty Giày Việt. 14 Còn khi khảo sát về những điểm không hài lòng của khách hàng đối với thương hiệu Vina-Giầy của những người đã từng tham quan, mua sắm, sử dụng sản phẩm của Vina-Giầy, những vấn đề nổi lên hàng đầu đó là mẫu mã xấu, không đa dạng, sự phục vụ của nhân viên kém, hình thức trưng bày không bắt mắt, nổi bật. 15 2.3.1.1 Thái độ phục vụ Nhân viên phục vụ chưa tốt, thiếu nhiệt tình, thiếu chuyên nghiệp trong việc tư vấn, hỗ trợ khách hàng chọn lựa, thử sản phẩm. Điều tra khảo sát trong nội bộ nhân viên để tìm ra nguyên nhân dẫn đến hiện tượng này. Kết quả cho thấy thái độ phục vụ của nhân viên liên quan đến chế độ động viên, lương thưởng, công tác nhân sự huấn luyện chưa thực sự tốt, chưa quán triệt tư tưởng khách hàng là thượng đế, người quản lý không đưa ra được các biện pháp cải thiện tình hình. 2.3.1.2 Hình thức trưng bày Không gian cửa hàng rộng, rất nhiều sản phẩm nhưng cách trưng bày không bắt mắt, không gây ấn tượng cho khách hàng. Khách hàng cần nhiều thời gian để xem và chọn lựa, điều này gây khó khăn cho những người có quỹ thời gian ít ỏi, những người bận rộn. Khâu thiết kế cửa hàng cách sắp xếp các quầy, kệ, phân chia khu vực, phân loại sản phẩm, bảng hướng dẫn chưa hợp lý, thuận tiện là các nguyên nhân làm mất điểm trong mắt khách hàng. 2.3.1.3 Mẫu mã Sản phẩm nhiều nhưng mẫu mã sản phẩm khá tương đồng, ít đột phá, không hợp xu hướng nên không hấp dẫn nhiều khách hàng muốn tìm kiếm sự thời trang, mới lạ. Nguyên nhân của vấn đề nằm ở khâu thiết kế và marketing của công ty. Họ chưa nắm bắt được nhu cầu của khách hàng, chưa nắm bắt những xu thế thời trang ở những phân khúc mà công ty chọn lựa dẫn đến hạn chế trong việc thiết kế ra các mẫu mã thỏa mãn các nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. 16 Chương 3: CÁC CAN THIỆP OD NHẰM NÂNG CAO KIẾN THỨC THƯƠNG HIỆU VINA-GIẦY 3.1 Nâng cao nhận thức thương hiệu Vina-Giầy 3.1.1 Các chương trình thực hiện thay đổi Công ty chưa chú trọng đến các chương trình marketing cho thương hiệu, chưa đầu tư đúng mức cho bộ phận marketing. Hiện tại bộ phận marketing còn thiếu nhân viên, nhưng hầu như họ phần lớn thời gian của họ dành cho việc giải quyết khiếu nại, phàn nàn của khách hàng, và chương trình marketing nhỏ lẻ. Vì công ty chưa nhìn thấy tầm quan trọng của quản trị thương hiệu đối với doanh nghiệp, chưa có người đầu tàu thật sự đối với bộ phận thương hiệu và marketing. Công ty tái cấu trúc bộ phận Marketing, đổi tên bộ phận marketing thành bộ phận thương hiệu (Brand Department), thuê chuyên gia nước ngoài làm thưởng bộ phận. Tuyển thêm nhân viên mới, chuyên môn hóa cho bộ phận Thương hiệu, chia thành những nhóm nhỏ. Nhóm 1, 3 nhân viên phụ trách các bài viết trên website, marketing online, cập nhật các sản phẩm mới trên website công ty. Nhóm 2, 3 nhân viên xem xét và tái thiết kế hình ảnh thương hiệu, slogan công ty cho phù hợp, nhóm này đặc biệt quan trọng do đó do quản lý bộ phận chịu trách nhiệm. NHóm 3, 3 nhân viên chịu trách nhiệm về quảng cáo trên ti vi, các phương tiện truyền thông khác, và đảm trách ghi nhận phàn nàn từ khách hàng. Nhóm cuối, 3 thành viên chịu trách nhiệm, tìm kiếm, thiết kế các chương trình tham gia hội chợ, các chương trình từ thiện, chương trình thời trang …. Các chương trình marketing công ty sẽ thực hiện để nâng cao nhận thức thương hiệu của công ty trong năm 2014 như sau: Thực hiện chương trình quảng cáo trên ti vi vào giờ cao điểm, đặc biệt 7 giờ tối. Đây là thời gian dành cho bữa cơm gia đình, và sản phẩm của Vina-Giầy là sản phẩm dành cho cả gia đình nên nếu quảng cáo vào thời điểm này người tiêu dùng sẽ chú ý đến sản phẩm của thương hiệu. 17 Tham gia vào các hội chợ tiêu dùng, hội chợ hàng Việt Nam chất lượng cao, các chương trình biểu diễn thời trang. Tham gia tài trợ cho các chương trình biểu diễn thời trang để nâng cao giá trị thương hiệu, khẳng định chất lượng sản phẩm của thương hiệu. Đồng thời thông qua chương trình này để khẳng định rằng sản phẩm của Vina-Giầy không chỉ là sản phẩm dành cho gia đình mà còn là sản phẩm cao cấp dành cho các sao. Vào đầu năm học mới công ty tổ chức chương trình “nâng bước trẻ em Việt”, chương trình này sẽ tài trợ giày dép cho các trẻ em nghèo, trẻ em có hoàn cảnh gia đình khó khăn và trẻ em vùng sâu vùng xa. Tái thiết kế trang web cho công ty, tạo điều kiện cho khách hàng có thể đặt hàng và mua hàng online. 3.1.2 Thuận lợi khi thực hiện dự án thay đổi Vì công ty xây dựng nhận thức thương hiệu hoàn toàn mới đối với khách hàng, các ý tưởng và chương trình, các thiết kế từ glogan, hình ảnh của thương hiệu đều bắt đầu từ đầu nên hầu như đều thống nhất với nhau, dễ đi tâm trí người tiêu dùng. Sự thay đổi đi từ cấp trên xuống, nên điều hiển nhiên là ban lãnh đạo công ty rất ủng hộ dự án thay đổi, bên cạnh đó có sự tư vấn, quản lý chuyên nghiệp của chuyên gia nước ngoài nên sẽ có nhiều thuận lợi trong quá trình thực hiện. 3.1.3 Khó khăn khi thực hiện dự án thay đổi Thương hiệu gần như là lần đâu tiên xuất hiện trước công chúng một cách rầm rộ nên các chương trình marketing cần phải được xem xét cẩn thận, tỉ mỉ, xem xét kỉ các hình ảnh, biểu tượng đại diện cho công ty. Nếu có bất kỳ sai sót, hoặc yếu tố gây hiểu nhầm sẽ gây mất thiện cảm với người tiêu dùng, ấn tượng xấu cho người tiêu dùng, điều này rất nguy hiểm với thương hiệu nó sẽ bóp chết thương hiệu. Do đó, việc sử dụng các công cụ đòn bẩy để làm thương hiệu được xem là con dao hai lưỡi nếu không cẩn thận sẽ làm tổn hại đến thương hiệu. Để thương hiệu đi vào tâm trí người tiêu dùng cần nhiều thời gian, chi phí đầu tư cho thương hiệu cũng cao. Do đó, ban lãnh đạo của công ty cần phải kiên trì, và quyết 18 tâm thực hiện. Nếu không kiên trì và quyết tâm thì sẽ dẫn đến sự thất bại và thương hiệu mãi mãi không đến được với khách hàng. Có một nhóm nhân viên cũ tại bộ phận có thể có hành động chống đối vì họ đã quyen với cách làm việc cũ, khó chấp nhận sự thay đổi đặc biệt sự thay đổi này tạo cho họ nhiều áp lực trong công việc, và hầu như lợi ích của họ không tăng lên mấy. Nhóm quản lý của bộ phận marketing cũ cũng có thể có hành động chống đối vì họ bị chia nhỏ quyền lực, bị giám sát bỡi người quản lý mới, áp lực của họ cũng nhiều hơn. Khi thực hiện sự thay đổi cần chú ý đến nhóm quản lý cũ, cần diễn giải, thuyết phục, vẽ cho họ thấy tương lai của sự thay đổi tươi đẹp như thế nào. Chuyên gia nước ngoài, có thể họ có khoảng cách về ngôn ngữ và văn hóa nên cần nhiều thời gian thích nghi với công việc mới có thể làm việc với nhân viên cấp dưới một cách hiệu quả. Chi phí cho dự án cao, cần thời gian dài để thực hiện dự án 3.2 Nâng cao hình ảnh thương hiệu Vina-Giầy 3.2.1 Các chương trình thay đổi Thái độ phục vụ Phỏng vấn nhân viên và quản lý ca để tìm hiểu nguyên nhân cốt lõi dẫn đến thái độ phục vụ chưa tốt của nhân viên. Tổ chức cuộc họp để lấy ý kiến của nhân viên, tìm hiểu nguyên nhân, không có sự tham gia của quản lý để đảm bảo tính khách quan, nhân viên đưa ra nguyên nhân thực sự. Họp với các quản lý ca để tìm hiểu thêm và kiểm tra thông tin thu nhận từ nhân viên có đúng không. Nguyên nhân của thái độ phục vụ không tốt như sau: Nhân viên bán hàng chưa nhận thức được văn hóa khách hàng là thượng đế và khách hàng là người mang lại thu nhập cho họ Chế độ lương, thưởng của nhân viên chưa phù hợp. Hiện tại công ty đang trả lương theo vị trí (position). Tất cả nhân viên bán hàng có cùng mức lương, quản lý ca có mức lương cao hơn. Từ chế độ lương thưởng không khuyến khích nhân viên làm việc, 19 theo họ phục vụ khách hàng, làm việc chăm chỉ cũng không được đánh giá cao và không được khen thưởng do đó họ không cố gắng. Hành động thay đổi: Cho nhân viên xem những đoạn video về phong cách phục vụ khách hàng tốt hàng tuần, chỉ cho họ biết như thế nào là phục vụ khách hàng tốt. Có cuộc họp ngắn 5 phút trước mỗi ca làm việc yêu cầu nhân viên bán hàng đọc khẩu hiệu của công ty “Khách hàng là thượng đế”, “ Phục vụ khách hàng bằng thái độ niềm nở”, “ giữ nụ cười trên môi khi nói chuyện với khách hàng”. Thay đổi chế độ lương thưởng, trả lương theo năng lực và trả lương theo tuần. Trả lương theo năng lực nghĩa là: bên cạnh lương cơ bản nhân viên còn nhận được tiền thưởng trên doanh thu, mỗi đôi giày họ bán được họ sẽ nhận được 1% trên giá trị giày. Bên cạnh đó thực hiện chương trình nhân viên phục vụ khách hàng tốt. Khi khách hàng mua giày nhân viên thu ngân có thể yêu cầu khách hàng đánh dấu vào biểu mẫu nhỏ nhận xét thái độ phục vụ của nhân viên. Tổng kết tháng nhân viên nào có số điểm cao nhất sẽ nhận thêm khoản tiền thưởng là 500.000đ. Chính sách thay đổi về lương theo năng lực và thưởng theo thái độ phục vụ sẽ khuyến khích nhân viên làm việc và phục vụ khách hàng được tốt hơn. Đánh giá nhân viên theo định kỳ hàng quý, nhân viên thực hiện các bài kiểm tra tình huống về cách phục vụ khách hàng, nhân viên hoàn thành tốt các bài kiểm tra sẽ được tăng lên một bậc và mức lương cũng được tăng lên tương ứng. Mỗi nhân viên bán hàng sẽ có ba bậc khác nhau, nhân viên đạt bậc cao nhất trong nhóm nhân viên bán hàng sẽ được thăng chức làm nhân viên quản lý ca. Hình thức trưng bày lộn xộn, không bắt mắt Thuê đơn vị ngoài thiết kế và trang trí lại các cửa hàng giày. Đầu tư thay đổi toàn bộ các cửa hàng giày theo thiết kế mới để tạo sự đồng bộ, điểm khác biệt của thương hiệu giày Vina-Giầy và các thương hiệu khác và thể hiện đẳng cấp của thương hiệu. Huấn luyện nhân viên vể cách sắp xếp và trang trí các quầy để giày. Phân chia mỗi nhân viên sẽ chịu trách nhiệm vệ sinh, sắp xếp giày cho một khu vực giày riêng biệt. 20 Quản lý ca sẽ được huấn luyện và cho xem những hình ảnh về tiêu chuẩn vệ sinh, sự gọn gàng, cách trang trí các kệ giày. Hàng tuần quản lý tất cả cửa hàng sẽ kiểm tra đột xuất bất kỳ cửa hàng nào, bất kỳ thời điểm nào nếu cửa hàng nào không đạt tiêu chuẩn sẽ bị khiến trách, ba lần khiển trách sẽ bị hạ một bậc lương. Ít mẫu mã mới Quan sát, tìm hiểu nguyên nhân tại sao bộ phận thiết kế ít có sản phẩm mới, ít có sự sáng tạo nổi bậc trong thiết kế sản phẩm. Tìm hiểu hồ sơ thiết kế các sản phẩm cũ, tìm hiểu năng khiếu, sở thích, chuyên môn của mỗi nhân viên. Từ đó phân chia bộ phận thiết kế theo những nhóm nhỏ chuyên về nhóm sản phẩm nhất định. Đặt ra chỉ tiêu về số mẫu mã sản phẩm mới cho mỗi tháng, mỗi quý và cả năm cho mỗi nhóm và cho cả bộ phận thiết kế. Nhóm nào đạt được chỉ tiêu sẽ có nhận được tiền thưởng. Mẫu mã nào bán được số lượng lớn nhất quý nhân viên thiết kế mẫu sản phẩm đó sẽ nhận được tiền thưởng 500.000đồng. Công ty đặc mua tạp chí thời trang giày để nhân viên đọc và cập nhật xu hướng giày mới và tạo cảm hứng sáng tạo cho nhân viên. 3.2.2 Các bên liên quan có thể bị tác động Với kế hoạch phát triển hình ảnh thương hiệu được đề xuất hầu hết các nhân viên, các bộ phận đều bị ảnh hưởng. Nhân viên bộ phận thiết kế áp lực công việc nhiều hơn tuy nhiên cũng đi đôi với lợi ích của nhân viên cũng tăng lên. Bộ phận bán hàng, nhân viên quản lý ca, nhân viên bán hàng là những người bị ảnh hưởng nhiều nhất. Bộ phận sản xuất cũng bị ảnh hưởng vì số lượng mẫu mã sản phẩm mới nhiều hơn, họ gặp khó khăn trong quá trình sản xuất. 3.2.3 Các nhóm có thái độ ủng hộ Hầu hết cá nhân viên bộ phận thiết kế sẽ có thái độ ủng hộ hoặc trung lập vì kế hoạch thay đổi không ảnh hưởng đến họ nhiều hoặc ảnh hưởng theo hướng tích cực. 21 Trách nhiệm và áp lực công việc tăng lên cùng với lợi ích, họ được hưởng lương theo năng lực do đó khuyến khích họ nổ lực và cống hiến nhiều hơn cho công ty. Nhân viên bán hàng cũng sẽ có thái độ ủng hộ, vì chính sách lương mới sẽ mang lại thu nhập cao hơn cho họ. Tuy trách nhiệm công việc tăng lên nhưng lợi ích của họ cũng tăng lên, và phần đóng góp của họ đối với công ty được công nhận. Với chính sách lương, thưởng mới công bằng cho tất cả mọi người, trách tình trạng một số nhân viên làm việc không tốt cũng được hưởng mức lương giống với các nhân viên làm việc tốt, và còn làm ảnh hưởng đến nhân viên khác. 3.2.4 Các nhóm có thái độ kháng cự Nhóm quản lý ca là nhóm có thái độ kháng cự cao nhất, vì khi thay đổi trách nhiệm của họ cao hơn nhưng không đi kèm với lợi ích. Vì nhóm quản lý ca có thái độ kháng cự dẫn đến nguy cơ họ sẽ lôi kéo nhóm nhân viên bán hàng chống lại dự án thay đổi. Bộ phận sản xuất cũng nằm trong nhóm có khả năng kháng cự. Nhóm thiết kế làm ra nhiều mẫu mã mới sẽ gây khó khăn cho nhóm sản xuất. Mỗi thiết kế mới được đưa vào sản xuất họ phải học cách làm sản phẩm, và vì sản phẩm mới xuất hiện một cách thường xuyên nên bộ phận sản xuất gặp rất nhiều khó khăn, vừa đảm bảo sản xuất đúng số lượng sản phẩm yêu cầu, vừa học hỏi và làm những sản phẩm mới. Trách nhiệm công việc của bộ phận tăng lên nhưng không có bất cứ lợi ích gì. 3.2.5 Các giải pháp quản trị sự thay đổi Dự án thay đổi để nâng cao hình ảnh và nhận thức thương hiệu nên đòi hỏi tổ chức cần kiên trì thực hiện, đặc biệt là quá trình thay đổi nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu Vina – Giầy. Giống như những dự án thay đổi và phát triển tổ chức thông thường, dự án này cũng trải qua ba giai đoạn, đối với dự án này giai đoạn tan băng là giai đoạn khó khăn nhất. Vì ban lãnh đạo sử dụng biện pháp mềm để tan băng nên cần thời gian dài để tan băng, và cần tạo niềm tin cho nhân viên vào tương lai thì mới có thể tan băng được. Như đối với chính sách lương thưởng mới của công ty đối với bộ phận bán hàng, ban đầu có thể nhân viên không thể tin được họ có thể có được thu nhập cao hơn, 22 có thể thời gian đầu công ty vẫn chưa cải thiện được mẫu mã sản phẩm do đó thu nhập của nhân viên bán hàng chưa tăng lên. Ban lãnh đạo công ty phải truyền niềm tin cho nhân viên, cho họ thấy tương lai tốt đẹp của sự thay đổi, và phải kiên trì với sự thay đổi. Dự án thay đổi và phát triển tổ chức muốn thành công phải lôi kéo tất cả nhân viên cùng tham gia do đó ban lãnh đạo cố gắng lôi kéo càng nhiều nhân viên tham gia càng tốt. 23 KẾT LUẬN Đây là một dự án OD nhỏ mà nhóm chúng tôi gồm 3 thành viên đã cố gắng hoàn thành trong một khoảng thời gian tương đối ngắn là 3 tuần. Số lượng phản hồi trong cuộc khảo sát cũng tương đối nhỏ, 33 người phản hồi, vì thời gian thực hiện hạn hẹp. Nhưng các kết quả thu được cũng phần nào đánh giá được thực trạng của Vina-Giầy, và đã có các phát hiện thú vị. Khuyết điểm lớn nhất của nhóm là không có ai là nhân viên của Vina-Giầy để có thể đề ra các giải pháp sát sườn hơn với tình hình thực tế nội tại của công ty. Nhưng nhóm tin tưởng rằng, dự án này sẽ đóng góp không nhỏ vào sự phát triển của Vina-Giầy. Đặc biệt, nhóm chúng tôi hy vọng các nghiên cứu sau này sẽ tiến hành khảo sát trên mẫu lớn hơn, không những ở thành phố Hồ Chí Minh mà còn ở các tỉnh thành khác của Việt Nam. 24 TÀI LIỆU THAM KHẢO Ngoài bài giảng trên lớp và tài liệu của GVHD đã gởi, chúng tôi có tham khảo thêm một số tài liệu như dưới đây : [1] Kevin Lane Keller, “Strategic Brand Mangement – Building, Measuring, and Mangaging Brand Equity – Third Edition” [2] Hiệp hội Da Giày Việt Nam, “Báo cáo Phân tích hành vi và nhu cầu mua sắm sản phẩm giày dép của người tiêu dùng trên thị trường Việt Nam, 2012” ( [3] Thomas G. Cummings & Christopher G. Worley, “Organization Development & Change – 9th Edition” [4] [5] [6]