Đề tài Giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu đường Biên Hòa

bằng độ ICUMSA, không lớn hơn 10 6 Hàm lượng tạp chất (ppm), không lớn hơn 2 ĐƯỜNG TINH LUYỆN BIÊN HÒA BỔ SUNG VITAMIN A STT Chỉ tiêu Mức quy định 1 Độ Pol, tính bằng 0Z, không nhỏ hơn 99,80 2 Hàm lượng đường khử, tính bằng % khối lượng, không lớn hơn 0,03 3 Tro độ dẫn, tính bằng % khối lượng, không lớn hơn 0,03 4 Đổ ẩm, tính bằng % khối lượng, không lớn hơn 0,05 5 Hàm lượng vitamin A bổ sung(µg/g đường), trong khoảng 15-30 (hoặc 49,95-99,90 IU/g đường) 6 Hàm lượng tạp chất (ppm), không lớn hơn 10 ĐƯỜNG TINH LUYỆN HẠT MỊN BIÊN HÒA STT Chỉ tiêu Mức quy định 1 Độ Pol, tính bằng 0Z, không nhỏ hơn 99,75 2 Hàm lượng đường khử, tính bằng % khối lượng, không lớn hơn 0,07 3 Tro độ dẫn, tính bằng % khối lượng, không lớn hơn 0,04 4 Đổ ẩm, tính bằng % khối lượng, không lớn hơn 0,055 5 Độ màu, tính bằng độ ICUMSA, không lớn hơn 45 6 Hàm lượng tạp chất (ppm), không lớn hơn 10 7 Kích cỡ hạt đường trung bình, tính bằng mm, không lớn hơn 0,30  ĐƯỜNG TINH LUYỆN BIÊN HÒA STT Chỉ tiêu Mức quy định 1 Độ Pol, tính bằng 0Z, không nhỏ hơn 99,80 2 Hàm lượng đường khử, tính bằng % khối lượng, không lớn hơn 0,03 3 Tro độ dẫn, tính bằng % khối lượng, không lớn hơn 0,03 4 Đổ ẩm, tính bằng % khối lượng, không lớn hơn 0,05 5 Độ màu, tính bằng độ ICUMSA, không lớn hơn 20 6 Hàm lượng tạp chất (ppm), không lớn hơn 10 ĐƯỜNG TINH LUYỆN HẠT NHUYỄN BIÊN HÒA STT Chỉ tiêu Mức quy định 1 Độ Pol, tính bằng 0Z, không nhỏ hơn 99,80 2 Hàm lượng đường khử, tính bằng % khối lượng, không lớn hơn 0,035 3 Tro độ dẫn, tính bằng % khối lượng, không lớn hơn 0,035 4 Đổ ẩm, tính bằng % khối lượng, không lớn hơn 0,05 5 Độ màu, tính bằng độ ICUMSA, không lớn hơn 30 6 Hàm lượng tạp chất (ppm), không lớn hơn 10 7 Kích cỡ hạt đường trung bình, tính bằng mm, không lớn hơn 0,30 - 0,50 3. Đánh giá thương hiệu của Công Ty cổ phần đường Biên Hòa: Thương hiệu là tài sản vô hình không thể thiếu được trong cơ chế thị trường để quảng bá và tiếp thị sản phẩm. Nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu, Công Ty không ngừng củng cố và phát triển thương hiệu để giữ vị trí của mình luôn là nhãn hiệu số một trên thương trường, kết quả của nổ lực quản lý thương hiệu “đường Biên Hòa” trong thời gian qua đã gặt hái được những thành quả tốt đẹp mà không một đơn vị nào trong ngành đường Việt Nam có được, cụ thể: Duy nhất chỉ có sản phẩm của Công Ty liên tục được bình chọn là Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao trong 10 năm liền (1997 – 2006) do Báo Sài Gòn Tiếp Thị tổ chức và Công Ty hiện nằm trong danh sách 100 thương hiệu mạnh của Việt Nam. Ngoài ra Công Ty còn đạt được nhiều giải thưởng khác, khẳng định giá trị thương hiệu như: Cúp vàng Top Ten Thương Hiệu Việt do mạng Thương hiệu Việt (www.thuonghieuviet.com) bình chọn trong 03 năm 2004 – 2005 – 2006, đạt danh hiệu thương hiệu nổi tiếng năm 2006 do Bộ Văn hóa – Thông tin trao tặng. Tiếp tục duy trì sự ổn định chất lượng sản phẩm đảm bảo uy tín thương hiệu phát triển bền vững. Công Ty đã đạt giải thưởng doanh nghiệp Việt Nam uy tín chất lượng năm 2006 do Bộ Thương mại trao tặng. Vì những hoạt động và đóng góp tích cực này, Công Ty cổ phần đường Biên Hòa đã được phong tặng danh hiệu “ Doanh nghiệp vì sự tiến bộ xã hội và phát triển bền vững”, biểu tương vàng Doanh nhân văn hóa năm 2006 đưa thương hiệu đường Biên Hòa thành một thương hiệu uy tín nhất trong ngành mía đường Việt Nam. Đặc biệt, trong bối cảnh ngày nay khi mà xu hướng tiêu dùng “hàng hiệu” đang dần dần lất át thì tài sản thương hiệu “đường Biên Hòa” của Công Ty thực sự trở thành năng lực đổi mới mà nền kinh tế toàn cầu đã minh chứng sự thành công mang tính bền vững của một Công Ty phụ thuộc vào nguồn lực vô hình như là tài sản “thương hiệu” nhiều hơn các tài sản vật chất của mình. PHẦN THỨ BA:GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐƯỜNG BIÊN HOÀ A - ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐƯỜNG BIÊN HÒA I. MỤC TIÊU: Mục tiêu của việc thực hiện đo lường giá trị thương hiệu đường Biên Hòa đó là xác định thực trạng giá trị thương hiệu đường Biên Hòa thông qua các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu. Trên cơ sở đó có thể xác định vị trí giá trị thương hiệu đường Biên Hòa trên thị trường và đưa ra các giải pháp nhằm cải thiện và nâng cao hơn nữa các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu của Biên Hòa. II. CHIẾN LƯỢC KINH DOANH: Tăng cường xâm nhập thị trường cả về chiều rộng lẫn chiều sâu trong khu vực Miền Trung. Giúp người tiêu dùng nhận biết sự chuyển biến của hệ thống kinh doanh đường Biên Hòa và phân biệt với các thương hiệu khác. Nâng cao giá trị thương hiệu như là một thương hiệu dẫn đầu trong việc mang lại cho khách hàng chất lượng, uy tín. Trở thành thương hiệu nổi tiếng không chỉ trong nước mà còn ở các nước khác trên thế giới. III. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 1. Mục tiêu: Mục tiêu của việc nghiên cứu trong đề tài này đó là đo lường thương hiệu dựa trên sự cảm nhận của khách hang. Nhằm làm sáng tỏ hơn các công cụ và phương pháp đo các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu. 2. Phương pháp đo lường: Đối với sản phẩm đường Biên Hòa, bản thân em đã lựa chọn phương pháp đo của David Aaker, đó là đo lường bốn thành tố chính tạo nên giá trị thương hiệu theo hình thức so sánh giữa đường Biên Hòa và các đối thủ cạnh tranh. Lý do chọn phương pháp: Vì còn là sinh viên nên em bị hạn chế bởi nhiều yếu tố như: Thiếu kinh phí để thực hiện dự án lớn và có quy mô. Phương pháp của David Aaker dể hiểu và dễ thực hiện. Vì vậy, mục tiêu trong đo lường giá trị thương hiệu đường Biên Hoà ở dự án này đó là: Đo lường sự thoã mãn / trung thành: Mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm Cảm nhận của khách hàng về giá thương hiệu này? Nhịp độ mua của khách là bao nhiêu? Mức độ ưa thích của khách hàng đối với thương hiệu? Mức độ tin tưởng của khách hàng vào thương hiệu? Cảm nhận chất lượng/ sự vượt trội: Đánh giá mức độ chất lượng của khách hàng? So sánh chất lượng với các đôi thủ khác như thế nào? Đó có phải là thương hiệu dẫn đầu hay không? Sự nổi trội về đặc tính sản phẩm? Sự nhận biết thương hiệu: Khi nhắc đến các sản phẩm đường, bạn nghĩ ngay tới thương hiệu nào? Nhìn vào biểu tượng này bạn có biết đó là thương hiệu nào không? Sự liên tưởng: Lý do của việc lựa chọn thương hiệu này là? Sự khác nhau giữa thương hiệu này với các thương hiệu khác là? Khi nhắc đến thương hiệu này bạn nghĩ tới điều gi? Bạn biết gì về tổ chức của thương hiệu này? 3. Phạm vi, đối tượng nghiên cứu và quy mô mẫu: Phạm vi nghiên cứu của dự án là Thành phố Đà Nẵng. Đối tượng nghiên cứu: Khách hàng sử dụng sản phẩm đường là những khách hàng cá nhân và tổ chức. Độ tuổi : Từ 18 tuổi trở lên Quy mô mẫu điều tra:Do có sự hạn chế về thời gian và kinh phí để thực hiện dự án nên quy mô mẫu của dự án em điều tra là 200 bảng câu hỏi. 4. Phương pháp phỏng vấn: Với những mục tiêu thu thập dữ liệu định lượng sơ cấp phục vụ cho nghiên cứu trên, bản thân em lựa chọn phương pháp phỏng vấn trực tiếp đối tượng nghiên cứu. 5. Thiết kế bảng câu hỏi: Kết hợp những hiểu biết của cá nhân đối với đường Biên Hòa và qua sự tìm hiểu với những khách hàng thường xuyên mua và sử dụng các sản phẩm đường với những mục đích khác nhau, Tiếp xúc với đại diện đường Biên Hòa tại Đà nẵng, qua quá trình thiết kế, tiến hành test thử và chỉnh sữa bảng câu hỏi. Em đã đưa ra được bảng câu hỏi với cấu trúc phù hợp với mục tiêu đo lường đề ra. 6. Mô hình nghiên cứu: Nhóm khách hàng Khách hàng cá nhân. Khách hàng tổ chức. Giá trị thương hiệu Nhận biết thương hiệu. Cảm nhận chất lượng. Sự liên tưởng thương hiệu Sự trung thành thương hiệu. Mối quan hệ 4 yếu tố Trên cơ sở hình thành các giả thiết về đo lường giá trị thương hiệu, bản thân có thể đưa ra mô hình nghiên cứu dưới đây. IV.TỔNG KẾT. 1. Thống kê mô tả: Qua quá trình xử lý dữ liệu thông qua SPSS, một số mục tiêu của việc nghiên cứu giá trị thương hiệu đường Biên Hòa được thực hiện và có đặc điểm : - Số mẫu điều tra: 200 Người - Nam: 124 người được phỏng vấn. - Nữ: 76 người được phỏng vấn. 2. Kết quả đo lường: Với những yếu tố của giá trị thương hiệu, bảng câu hỏi cung cấp những kết quả như sau: 2.1. Sự nhận biết thương hiệu: Khi nhắc tới sản phẩm đường, thương hiệu mà khách hàng nghĩ tới đầu tiên tập trung vào ba thương hiệu đó là : Biên Hòa, Quảng Ngãi, Khác (không biết rõ nguồn gốc). với thứ tự như bảng dưới đây: Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Bien Hoa 124 62.0 62.0 62.0 Khac 49 24.5 24.5 86.5 Quang Ngai 27 13.5 13.5 100.0 Total 200 100.0 100.0 Dẫn đầu vẫn là Biên Hòa với 124 người nghĩ tới chiếm 62% so với tổng quy mô mẫu điều tra, tiếp theo là sản phẩm không được biết đến nguồn gốc với 49 người (24,5%) và tiếp theo đó là Quảng Ngãi với 27 người nhắc tới (Chiếm 13,5%). Điều này thể hiện Biên Hòa là thương hiệu được khách hàng dễ nhận biết nhất * Nhận biết thông qua logo: Với quy mô mẫu là 200 khách hàng được điều tra, theo hình thức sử dụng logo của 5 thương hiệu trên đưa cho khách hàng xem, đặc biệt là những logo có tên đi kèm thì bản thân sử dụng việc giấu tên thương hiệu để khách hàng thử liên hệ đó là thương hiệu nào. Với hình thức này có kết quả như sau: nhan biet lo go Bien Hoa Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid khong 13 6.5 6.5 6.5 co 187 93.5 93.5 100.0 Total 200 100.0 100.0 nhan biet lo go Binh Duong Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid khong 137 68.5 68.5 68.5 co 63 31.5 31.5 100.0 Total 200 100.0 100.0 nhan biet lo go Quang Ngai Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid khong 83 41.5 41.5 41.5 co 117 58.5 58.5 100.0 Total 200 100.0 100.0 nhan biet lo go Lam Son Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid khong 140 70.0 70.0 70.0 co 60 30.0 30.0 100.0 Total 200 100.0 100.0 Qua số liệu trên ta có thể thấy rằng việc nhận biết qua logo của người tiêu dùng đối với đường Biên Hòa là lớn nhất (187/200) tiếp đến là đường Quãng Ngãi (117/200) đến đường Lam Sơn (63/200), và cuối cùng là đường Bình Dương (60/200). Vậy,có thể khẳng định thương hiệu của đường Biên Hòa là nổi tiếng nhất trên thị trường hiện nay. 2.2. Cảm nhận về chất lượng sản phẩm: Qua việc thu thập và xử lý dữ liệu, có thể nhận thấy việc đánh giá của khách hàng đối với chất lượng của từng thương hiệu là khác nhau.Ta có thể nhận thấy thông qua việc tổng hợp các giá trị trung bình từ việc thu thập đối với từng thương hiệu. Theo cảm nhận của khách hàng, Biên Hòa là thương hiệu được đánh giá cao hơn so với các thương hiệu khác với đánh giá trung bình của tổng thể là 3,29, trong khi đó chất lượng của Quảng Ngãi và thương hiệu khác được đánh giá ở mức trung bình là 3,24 và 2.94. Lam Sơn và Bình Dương được đánh giá dưới mức trung bình.2,42 và 2,41. Statistics Chat luong Bien Hoa chat luong- Quang Ngai chat luong- Khac chat luong- Lam Son chat luong- Binh Duong N Valid 200 200 200 200 200 Missing 0 0 0 0 0 Mean 3.29 3.24 2.94 2.42 2.41 Chat luong Bien Hoa Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid 2 32 16.0 16.0 16.0 3 79 39.5 39.5 55.5 4 89 44.5 44.5 100.0 Total 200 100.0 100.0 Ta có thể nhận thấy việc đánh giá chất lượng Trung Nguyên theo cảm nhận khách hàng ở mức dưới trung bình vẫn nhiều (chiếm 16%).Mức trung bình là 39,5%. Điều này thể hiện phần lớn khách hàng (45,5%) vẫn chưa xem Biên Hoà có chất lượng cao như chiến lược Công Ty đề ra. 2.3 Sự thoã mãn/ Lòng trung thành: 2.3.1. Cảm nhận về giá của những thương hiệu: Trong năm thương hiệu được nghiên cứu, Biên Hòa là thương hiệu được khách hàng cảm nhận có mức giá cao hơn các thương hiệu khác (3,55), Thương hiệu Quảng Ngãi được đánh giá ở mức trung bình(3,12), còn các thương hiệu còn lại được đánh giá thấp hơn so với các đối thủ khác. Statistics Cam nhan gia Bien Hoa cam nhan gia-Lam Son cam nhan gia- Quang Ngai cam nhan gia- Binh Duong cam nhan gia- Khac N Valid 200 200 200 200 200 Missing 0 0 0 0 0 Mean 3.55 2.97 3.12 2.49 2.45 Điều này cho thấy với mức giá cao hơn theo cảm nhận của khách hàng, Biên Hòa có lợi thế trong việc đưa mức giá cao hơn các đối thủ mà vẫn được khách hàng chấp nhận., Tuy nhiên, mức giá cao này nếu không được cải thiện tương ứng với các yếu tố khác thì đây sẽ là một yếu điểm của Biên Hòa trong việc thu hút khách hàng đến với mình. 2.3.2. Sự tin tưởng đối với thương hiệu: Thương hiệu Biên Hòa là thương hiệu được khách hàng tin tưởng nhất trong những thương hiệu được nghiên cứu. Statistics Tin tuong- Bien Hoa Tin tuong - Quang Ngai tin tuong- Lam Son tin tuong- Binh Duong tin tuong- Khac N Valid 200 200 200 200 200 Missing 0 0 0 0 0 Mean 3.55 3.07 2.51 2.44 2.41 Qua những yếu tố đánh giá trên có thể thấy được Biên Hòa là thương hiệu được khách hàng tin tưởng và hài lòng nhất so với các đối thủ cạnh tranh. Với những đặc điểm này kết hợp với những đánh giá ở trên của khách hàng Biên Hòa tạo cho mình một lợi thế cao hơn các đối thủ và từ đó hình thành trong khách hàng sự tin tưởng, ưa thích, đánh giá chất lượng cao.. Điều này tạo nên cho đường Biên Hòa một giá trị cao hơn trên thị trường so với các thương hiệu khác. 2.4. Sự liên tưởng thương hiệu: Thương hiệu mạnh Chất lượng Được ưa thích Thương hiệu tồi Biên Hòa 146 157 129 0 Bình Dương 88 87 66 47 Quảng Ngãi 117 101 103 0 Lam Sơn 54 60 63 16 Khác 48 43 53 0 Khi nhắc tới những thương hiệu trên, sự liên tưởng của khách hàng đối với những thương hiệu hoàn toàn khác nhau. Biên Hòa được liên tưởng tới nhiều yếu tố như Thương hiệu mạnh (146 Người), Chất lượng (157 Người), và Được ưa thích (129 Người). Tiếp theo Biên Hoà là Quảng Ngãi được liên tưởng tới nhiều yếu tố như Biên Hòa nhưng số người liên tưởng tới ít hơn.Ngoài ra sự liên tưởng thương hiệu còn thể hiện ở sự tin tưởng của khách hàng đối với thương hiệu mà tiếp theo dưới đây sẽ xác định vị trí của các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu. 2.5. Một số kết quả nghiên cứu khác đạt được: Với những câu hỏi liên quan đến việc nhận biết và cảm nhận chất lượng và một số liên hệ tới thương hiệu, thông qua bảng câu hỏi thiết kế bản thân có thêm một số yếu tố như: - Việc nhận biết sản phẩm của khách hàng phần lớn là tại các siêu thị, showroom… - Việc khuyến mãi của Công Ty đường Biên Hòa chưa đến được với khách hàng - Khách hàng còn ít biết tới các chương trình lớn của đường Biên Hòa như tài trợ, tổ chức hội chợ… 2.6. Kiểm định giả thiết: Giả thiết Ho: Không tồn tại mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu H1: Tồn tại mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu Để kiểm định mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu, bản thân đưa ra sự cảm nhận của khách hàng đối với đường Biên Hoà làm mẫu minh hoạ. 2.6.1. Xét mối quan hệ giữa yếu tố chất lượng theo cảm nhận và mức độ hài lòng của khách hàng: Chat luong Bien Hoa * hai long- Bien Hoa Crosstabulation hai long- Bien Hoa Total 2 3 4 Chat luong Bien Hoa chat luong khong tot 9 16 7 32 chat luong binh thuong 25 29 25 79 chat luong tuong doi tat 21 50 18 89 Total 55 95 50 200 Symmetric Measures Value Approx. Sig. Nominal by Nominal Phi .183 .152 Cramer's V .130 .152 N of Valid Cases 200 Với hệ số phi có giá trị kiểm định là 0,152 > 0,05. Chính vì vậy mà bác bỏ giả thiết H1. chấp nhận giả thiết Ho rằng giữa hai yếu tố này không có mối quan hệ. 2.6.2. Xét mối quan hệ giữa yếu tố chất lượng theo cảm nhận và cảm nhận giá Biên Hòa: Chat luong Bien Hoa * Cam nhan gia Bien Hoa Crosstabulation Cam nhan gia Bien Hoa Total 2 3 4 qua cao Chat luong Bien Hoa chat luong khong tot 2 7 23 0 32 chat luong binh thuong 5 29 42 3 79 chat luong tuong doi tat 5 36 45 3 89 Total 12 72 110 6 200 Symmetric Measures Value Approx. Sig. Nominal by Nominal Phi .166 .481 Cramer's V .117 .481 N of Valid Cases 200 Với giá trị kiểm định của hệ số phi lớn hơn mức ý nghĩa kiểm định, ta có thể nhận thấy chúng không tồn tại mối quan hệ với nhau. 2.6.3. Xét mối quan hệ giữa Chất lượng theo cảm nhận với sự tin tưởng thương hiệu đường Biên Hòa: Chat luong Bien Hoa * Tin tuong- Bien Hoa Crosstabulation Tin tuong- Bien Hoa Total 2 3 4 rat tin tuong Chat luong Bien Hoa chat luong khong tot 3 11 17 1 32 chat luong binh thuong 5 27 46 1 79 chat luong tuong doi tot 6 32 46 5 89 Total 14 70 109 7 200 Symmetric Measures Value Approx. Sig. Nominal by Nominal Phi .122 .811 Cramer's V .086 .811 N of Valid Cases 200 Hệ số phi có giá trị kiểm định lớn hơn 0,05, chính vì vậy mà hai yếu tố này không có mối quan hệ lẫn nhau. 2.6.4. Xét mối quan hệ giữa mức độ hài lòng và cảm nhận giá Biên Hòa hai long- Bien Hoa * Cam nhan gia Bien Hoa Crosstabulation Cam nhan gia Bien Hoa Total 2 3 4 qua cao hai long- Bien Hoa chua hai long 3 17 32 3 55 binh thuong 7 36 49 3 95 hai long 2 19 29 0 50 Total 12 72 110 6 200 Symmetric Measures Value Approx. Sig. Nominal by Nominal Phi .145 .649 Cramer's V .102 .649 N of Valid Cases 200 Ta cũng có thể nhận thấy giá trị kiểm định hệ số phi lớn hơn mức ý nghĩa kiểm định. Vì vậy giữa hai yếu tố này không có mối quan hệ. 2.6.5. Xét mối quan hệ giữa mức độ hài lòng và sự tin tưởng của khách hàng đối với thương hiệu Biên Hoà. Tin tuong- Bien Hoa Total 2 3 4 rat tin tuong hai long- Bien Hoa chua hai long 5 17 33 0 55 binh thuong 8 39 45 3 95 hai long 1 14 31 4 50 Total 14 70 109 7 200 Symmetric Measures Value Approx. Sig. Nominal by Nominal Phi .234 .091 Cramer's V .165 .091 N of Valid Cases 200 Ta cũng có hệ số phi với giá trị kiểm định lớn hơn mức ý nghĩa kiểm định, vì vậy không thể khẳng định có mối quan hệ giữa hai yếu tố này. 2.6.6. Xét mối quan hệ giữa Sự tin tưởng với cảm nhận giá đối với thương hiệu Biên Hòa: Cam nhan gia Bien Hoa Total 2 3 4 qua cao Tin tuong- Bien Hoa chua tin tuong 0 5 9 0 14 Binh thuong 4 24 38 4 70 tin tuong 8 40 59 2 109 rat tin tuong 0 3 4 0 7 Total 12 72 110 6 200 Symmetric Measures Value Approx. Sig. Nominal by Nominal Phi .156 .847 Cramer's V .090 .847 N of Valid Cases 200 Ta cũng nhận thấy giữa hai yếu tố này không có mối quan hệ với nhau do giá trị hệ số phi lớn hơn nhiều so với mức ý nghĩa kiểm định. 2.7. Nhận xét kết quả kiểm định mối quan hệ giữa các yếu tố: Theo quan điểm của các tác giá về những nghiên cứu đo lường giá trị thương hiệu của Keller,Yoo& Donthu, đặc biệt là David Aaker cho rằng giữa các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu có mối quan hệ lẫn nhau, ví dụ như Aaker cho rằng các yếu tố có mối quan hệ với nhau và những yếu tố như:Nhận biết thương hiệu, nhận thức về chất lượng thương hiệu, sự liên tưởng thương hiệu kéo theo sự trung thành thương hiệu. Tuy nhiên, kết quả nghiên cứu ở đề tài này không thể hiện được mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu. Có thể có một số vấn đề chưa đáp ứng được như: Mục tiêu nghiên cứu còn bị hạn chế, chưa đưa ra hết được tất cả các mục tiêu của từng yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu. Quy mô mẫu điều tra còn ít, chưa biểu hiện hết các đánh giá của khách hàng đối với thương hiệu. Vấn đề xử lý dữ liệu còn hạn chế. Hạn chế trong việc điều tra phỏng vấn và thu thập dữ liệu. Tuy nhiên, những yếu tố của giá trị thương hiệu cơ bản được đưa ra để đo lường giá trị thương hiệu đường Biên Hòa và các thương hiệu khác.Và với những yếu tố này, có thể hình dung và phần nào xác định vị trí, giá trị thương hiệu của từng thương hiệu đường. Trên cơ sở đo lường giá trị thương hiệu Biên Hòa, có thể nhận thấy, giá trị thương hiệu Biên Hòa so với những mục tiêu, chiến lược mà Công Ty đề ra là chưa phù hợp. Chính vì vậy Công Ty cần nhận diện các yếu tố giá trị thương hiệu để xây dựng và phát triển các thành phần đó phù hợp với mục tiêu cũng như chiến lược đã đề ra. B - GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐƯỜNG BIÊN HÒA. Đánh giá được tầm quan trọng trong việc xây dựng tầm nhìn, sứ mệnh của tổ chức, ngay từ ban đầu Ban lãnh đạo cấp cao của Công Ty đã xây dựng tầm nhìn, sứ mệnh là cơ sở định hướng phát triển và đề cập đến triết lý kinh doanh thích hợp nhất cho sự phát triển lâu dài mang tính bền vững của Công Ty cổ phần đường Biên Hòa trong ngành công nghệp mía đường Việt Nam. Tầm nhìn: “Vì sự tiến bộ xã hội và phát triển bền vững” đây là lời cam kết của Công Ty cổ phần đường Biên Hòa luôn luôn đáp ứng vượt trội cho quý khách hàng bằng những sản phẩm và dịch vụ với chất lượng tuyệt hảo tạo ra nhiều giá trị gia tăng cho khách hàng để đảm bảo vị trí dẫn đầu của mình trong ngành công nghiệp mía đường Việt Nam vì sự tiến bộ xã hội và sự phát triển bền vững của chúng tôi. Là một Công Ty cổ phần trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh mía đường vẫn được xem là mặt hàng thiết yếu và là một ngành kinh tế xã hội. Sứ mệnh của Công Ty là tạo ra giá trị cao nhất cho các cổ đông, cho khách hàng và cho người lao động cả trong lĩnh vực nông nghiệp và công nghiệp cũng như thương mại trong toàn Công Ty. I. NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU ĐƯỜNG BIÊN HÒA 1. Thực trạng nhận biết thương hiệu đường Biên Hòa: Phần lớn khách hàng khi tiến hành điều tra đều dể dàng nhận biết Thương hiệu Biên Hòa. Những thành phần như lo go, bao bì, mẫu mã của Biên Hòa được khách hàng biết đến và nhận biết rất nhanh ( Như trong nghiên cứu phần trên). với đặc điểm là Logo của Biên Hoà đơn giản, dễ nhớ với mà xanh chủ đạo, biểu tưởng nhà máy công nghiệp và 2 chữ BH bên dưới. Slogan của Biên Hòa: “Chất lượng làm nên thương hiệu” được rút gọn là một khẩu hiệu mà nhiều khách hàng cảm thấy thích và nhớ tới nó. Hạn chế: - Đường ăn là một nhu cầu thiết yếu của người tiêu dùng, các sản phẩm có sự đồng nhất làm khách hàng khi mua tại các đại lý khó nhận biết và phân biệt. - Khách hàng sử dụng sản phẩm theo thói quen, chỉ mua khi nào hết. - Công Ty ít chú trọng đến quảng cáo nên người tiêu dùng không có thông tin về sản phẩm, chất lượng và những lợi ích khác khi khách hàng sử dụng đường Biên Hòa. 2. Giải pháp nâng cao sự nhận biết thương hiệu đường Biên Hòa: Trong những đặc điểm về thương hiệu Biên Hòa, ngoài những yếu tố cần được duy trì như Logo hoặc slogan. Một số đặc điểm về sản phẩm của Biên Hòa cần được chú ý cải tiến phù hợp với sự thoã mãn và thị hiếu ngày càng thay đổi của người tiêu dùng Mức độ nhận biết và ưa thích là hai thành phần quan trọng của thương hiệu, nó phản ánh giá trị thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng như thế nào để từ đó chúng ta có những chiến lược thương hiệu hiệu quả hơn. Trong đó, mức độ nhận biết thương hiệu là cấp độ đầu tiên trong thang giá trị thương hiệu và giá trị thương hiệu cao nhất khi tạo ra được sự thích thú cũng như lòng đam mê nơi khách hàng. Do đó, việc có được mức độ nhận biết và ưa thích thương hiệu của người tiêu dùng đối với thương hiệu là rất quan trọng. Chính vì vậy mà việc đầu tư cho hệ thống dấu hiệu thương hiệu là vô cùng quan trọng đối với Công Ty cổ phần đường Biên Hòa nói riêng và các thương hiệu nói chung Việc nhận biết thương hiệu Biên Hòa phụ thuộc tương đối nhiều về đối tượng sử dụng. Chính vì vậy, tương ứng với hai đối tượng sử dụng mà ta có thể đưa ra những giải pháp như sau: * Đối với khách hàng tiêu dùng cuối cùng Đường là một nhu cầu thiết yếu và là sản phẩm có tính đồng nhất cao. Vì thế khách hàng không có tính tập trung cao và không khách hàng nào có ảnh hưởng đáng kể đến sản phẩm hoặc giá bán sản phẩm. Trong các yếu tố của sản phẩm thì thiết kế bao bì và đầu tư cho chất lượng cũng là hai thành tố quan trọng tạo ra cho khách hàng sử dụng sản phẩm có được sự nhận biết và ưu thích thương hiệu đường Biên Hòa. Chính vì vậy mà Biên Hòa cần thay đổi như: Mỗi loại sản phẩm cần có một tên khác nhau thay để gia tăng sự nhận biết.Tuy nhiên tên gọi của mỗi sản phẩm này vẫn gắn liền các biểu tượng của thương hiệu đường Biên Hòa. Màu sắc bao bì của các sản phẩm đường cần thay đổi và có sự khác nhau, nhằm tạo cảm quan và kích thích sự tò mò, dễ nhận biết của khách hàng đối với sản phẩm. Đa dạng hoá hình dạng bao gói hơn nữa nhằm tăng mức độ phong phú của từng sản phẩm đường. Tăng cường việc thiết kế hình ảnh trên bao bì nhằm làm cho thương hiệu thêm nổi trội và có tính mỹ thuật, tạo cảm giác và ấn tượng ban đầu về thương hiệu. Về sản phẩm: Công Ty nên sản xuất 1 loại đường túi với giá rẻ hơn đường túi RE 500đồng/1kg để tham gia vào khúc thị trường đại chúng dành cho những người có mức thu nhập vừa phải. Với loại đường này có thể cạnh tranh được với các loại đường khác trên cùng phân khúc thị trường. Với hành vi sử dụng của đối tượng khách hàng này thì việc nhận biết thương hiệu là thông qua việc thường trực tiếp tiếp xúc ở các đại lý, siêu thị, showroom… Chính vì vậy có thể sử dụng một số giải pháp tại các cửa hàng đại lý này như: Tăng cường các loại áp phích quảng cáo giới thiệu tại các cửa hàng đại lý. Sắp xếp một cách hợp lý và thẩm mỹ các sản phẩm đường trên kệ trưng bày. Cung cấp các dụng cụ như kệ trưng bày, ô dù có in logo Biên Hòa Cần tăng cường sử dụng các panô, apphich để tăng sự nhận biết thương hiệu Biên Hòa(theo điều tra thì chỉ mới 30% khách hàng được hỏi nhận biết thương hiệu thông qua hệ thống này). * Đối với khách hàng công nghiệp (khách hàng tổ chức) Đặc điểm của những khách hàng này là có độ trung thành cao thường mua với số lượng lớn, mua theo đơn hàng định kỳ.Đây là nhóm khách hàng chủ chốt của Công Ty. Chính vì vậy mà giải pháp đưa ra đối với nhóm khách hàng này đó là: Lựa chọn ra một vài phân khúc chính của mình để tập trung phục vụ nhăm đạt được kết quả chiến lược lâu dài. Đối với những khách hàng thường xuyên thì Chi Nhánh tạo điều kiện chi trả hợp lý và nhanh chóng Gửi kèm tặng phẩm cho các quán này sử dụng khi kinh doanh toàn bộ các vật dụng in logo Biên Hòa. Việc tặng quà khuyến mãi của Biên Hòa tại các cửa hàng, siêu thị cũng cần được thực hiện nhiều và phổ biến hơn. Theo điều tra thì có 15% khách hàng biết đến một số chương trình quảng cáo của Biên Hòa, trong đó chỉ có 7% là nhận quà tại các hệ thống này. Chính vì vậy cần chú ý hơn việc khuyến mãi tại các địa điểm đông người này. Một thế mạnh cho việc nhận biết thương hiệu Biên Hòa đó là có một hệ thống phân phối được trải rộng trên thị trường miền Trung nói riêng và thị trường cả nước nói chung. Hiện nay, việc nhận biết thương hiệu đường Biên Hòa đối với khách hàng tương đối cao, tuy nhiên mục đích quảng cáo của Biên Hòa đó là mang tính chất gợi nhớ lại, nhắc lại đối với khách hàng về sự tồn tại và phát triển của thương hiệu.Chính vì vậy, việc lựa chọn kênh, thông điệp truyền thông của Biên Hòa cũng cần chú ý. Với những đặc điểm như trên, để có thể đổi mới thương hiệu đang dần nổi tiếng như Biên Hòa, Công Ty nên thay thế dần hình thức PR bằng Quảng cáo hoặc sử dụng kết hợp cả hai loại này.Như Al Ries đã viết trong cuốn The rise of PR, The fall of Advertising: "bạn có thể thổi bùng ngọn lửa bằng PR, nhưng bạn phải duy trì nó bằng quảng cáo". Quảng cáo có thể giúp Thương hiệu đường Biên Hòa theo nhiều cách: - Cung cấp thông tin giúp khách hàng liên hệ với doanh nghiệp - Góp phần vào tăng doanh số hoặc thị phần bằng cách cung cấp thông tin về sản phẩm hoặc dịch vụ cho khách hàng - Thông báo cho khách hàng mọi thay đổi như cải tiến chất lượng dịch vụ khách hàng hoặc đưa ra sản phẩm mới - Thông báo cho mọi người về những sản phẩm độc đáo hoặc lợi ích đặc thù mà sản phẩm của Công Ty mang lại - Thực hiện các hành động cụ thể như mời khách hàng tới doanh nghiệp hoặc mời khách hàng mua sản phẩm với mức chiết khấu vào đầu tháng sau. - Nâng cao nhận thức của khách hàng về doanh nghiệp bạn để tạo thuận lợi cho việc bán hàng hoặc cung cấp dịch vụ lâu dài - Nhắc nhở khách hàng hiện tại mua hàng của Công Ty. - Thay đổi thái độ và nhận thức của mọi người về Biên Hòa theo hướng Công Ty muốn. - Xây dựng một thương hiệu độc đáo để phân biệt với các đối thủ cạnh tranh. Với những lợi ích của quảng cáo trên có thể đưa ra một số giải pháp cho việc quảng bá thương hiệu Biên Hòa. Theo điều tra qua bảng câu hỏi, có thể nhận thấy báo chí và Truyền hình, internet là những phương tiện hiện nay khách hàng thường sử dụng nhiều nhất, chính vì vậy mà Công Ty có thể sử dụng các hình thức quảng cáo: - Dành kinh phí nhất định cho các chương trình quảng cáo trên truyền hình, sử dụng phát vào những chương trình mà đối tượng khách hàng mục tiêu hướng tới. Trong các kênh chương trình truyền hình thì VTV3 là kênh có được nhiều người thường xem nhất .Chính vì vậy mà Biên Hòa cần sử dụng kênh này để phục vụ cho việc quảng cáo thương hiệu đến khách hàng. Ngoài ra, trên cơ sở cân nhắc chi phí, Biên Hòa có thể sử dụng các kênh truyền hình địa phương tại Đà Nẵng nói riêng và các tỉnh Miền Trung nói chung nhằm khuyếch trương hình ảnh Biên Hòa rộng rãi hơn bởi các kênh truyền hình này có số lượng người được điều tra chọn thường xem rất lớn như: DVTV, DRT... Tuy nhiên,Công Ty cần thực hiện theo nguyên tắc AIDA ( Attention,Interest, Desire, Action) tức là: Tạo sự chú ý, Làm cho thích thú, gây sự ham muốn dẫn đến hành động mua. - Sử dụng hình thức quảng cáo tạo sự bất ngờ, gây tính tò mò như quảng cáo theo từng giai đoạn. Hiệu quả sẽ cao hơn, Sử dụng những nhân vật thành đạt làm khơi nguồn cảm hứng cho người xem, từ đó tạo tính dẫn dắt cho khách hàng sử dụng. Theo những nghiên cứu, nếu một hình ảnh được khách hàng nhìn thấy và lặp đi lặp lại 10 lần/ngày thì nó sẽ được khắc vào tâm trí của họ. Chính vì vậy Công Ty nên cố gắng nâng tần suất xuất hiện của thương hiệu thông qua các phương tiện truyền thông khác như: - Sử dụng thương hiệu quảng cáo và trang trí trên các phương tiện vận chuyển của Công Ty, nhằm tạo cho khách hàng nhận biết thương hiệu được nhiều hơn.Các dịch vụ vận tải cũng có ích bởi mọi người sử dụng nó hàng ngày. Ga tàu, sân bay, bến xe buýt cũng như xe buýt, xe taxi, xe tải, hoặc tàu hoả cũng có thể dùng để trưng bày quảng cáo. Những địa điểm mà mọi người đến thường xuyên và đến rất đông như trung tâm mua bán, siêu thị, sân vận động, các khu giải trí và các trạm bán xăng.. là cách mà thương hiệu dễ được nhận biết nhất - Tiếp tục sử dụng việc quảng cáo bằng những tạp chí như: Thời báo kinh tế sài Gòn, Thanh niên, tuổi trẻ... - Sử dụng và cải tiến hơn việc quảng cáo bằng hệ thống internet, lựa chọn những trang web mà khách hàng mục tiêu của Biên Hòa thường truy cập vào. - Sử dụng email, có thể gửi số lượng lớn của cùng một thông điệp tới số lớn khách hàng mục tiêu của Công Ty một lúc với chi phí rất thấp. Trong khi chi phí kết nối Internet đang giảm tới mức có thể chấp nhận được, chi phí để có được một bản danh sách địa chỉ email khá thấp, ví dụ khoảng dưới 400.000đ đối với bản danh sách khoảng 900.000 địa chỉ email Việt Nam gồm cả email cá nhân và email tổ chức cùng với phần mềm gửi thư với chi phí 100.000đ. Tuy nhiên, cần phải lưu ý tác động tiêu cực của sự khó chịu của những người không muốn nhận thư quảng cáo của bạn. Điều đó có thể ảnh hưởng xấu tới hình ảnh của thương hiệu Biên Hòa. Công Ty khi gửi email cho khách hàng cần luôn cần phải bổ sung một câu “chúng tôi xin lỗi nếu bạn nhận được thư này ngoài ý muốn. Nhấn vào đây (một siêu liên kết để yêu cầu xóa địa chỉ email của họ khỏi danh sách của bạn) nếu bạn (khách hàng) không muốn nhận thư này nữa.” II. YẾU TỐ CẢM NHẬN CHẤT LƯỢNG 1. Thực trạng cảm nhận chất lượng của khách hàng đối với Biên Hòa: Là thương hiệu nổi tiếng với chất lượng nên cảm nhận khách hàng về chất lượng Biên Hòa tương đối cao. Sản phẩm đường có nhiều loạ có thể đáp ứng nhiều phân đoạn khách hàng, kể cả những khách hàng khó tính nhất. Chất lượng đường tốt nên là lợi thế cạnh tranh cho Chi Nhánh. Có chính sách khuyến mãi để thu hút khách hàng Tuy nhiên, hiện nay trên thị trường có nhiều đối thủ cạnh tranh làm cho sản lượng đường tiêu thụ giảm. 2. Giải pháp nâng cao cảm nhận chất lượng thương hiệu Biên Hòa: Biên Hoà có thể thực hiện một số giải pháp về sản phẩm và dịch vụ như: Đầu tư vào cải tiến và chất lượng sản phẩm nhằm tạo ra những sản phẩm đặc thù như: đường dành cho sản xuất công nghiệp, đường bổ sung vitamin A, đường bổ sung vitamin tăng cường sức khoẻ cho người già và trẻ em… Cung cấp những sản phẩm dịch vụ có chất lượng cao (chú trọng vào thị trường đường túi), tiêu chuẩn đồng nhất, sản xuất hàng loạt để tiết giảm chi phí nhằm phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng trực tiếp sản phẩm đường tinh luyện có chất lượng cao đang có xu hướng tăng nhanh tại thị trường Việt Nam. Ngoài ra, Công Ty cần tập trung đầu tư cho bộ phận nghiên cứu và cải tiến sản phẩm đường Biên Hòa, làm cho đặc điểm và chất lượng Biên Hòa ngày càng khác biệt và nổi trội hơn những thương hiệu khác. Giải pháp nghiên cứu và phát triển: Công Ty đang sở hữu nguồn nhân lực có kinh nghiệm, trình độ chuyên môn cao. Vì vậy, vấn đề nghiên cứu và phát triển nên đặt trọng tâm khai thác những sáng tạo của nguồn nhân lực kết hợp với ứng dụng các thành tựu khoa học mới. Công Ty cần có chính sách thoả đáng cho những thành viên có nhiều sáng kiến, phát minh… Cần tổ chức các cuộc thi sáng tạo có giải thưởng lớn theo hướng khuyến khích các nhóm nghiên cứu tự nguyện, vì trí tuệ tập thể mới có những sáng chế, phát minh lớn, có giá trị cao cho Công Ty. Chỉ có đẩy mạnh khoa học – công nghệ, nghiên cứu – phát triển mới luôn duy trì được sự khác biệt, đồng thời năng suất lao động mới tăng nhanh, chi phí mới giảm nhiều và Công Ty sẽ nâng cao năng lực cạnh tranh và thu lại hiệu quả cao. Bên cạnh đó còn có các giải pháp cho các đại lý lớn, siêu thị, showroom như: Nâng cao việc trưng bày sản phẩm một cách chuyên nghiệp và thẩm mỹ. Chất lượng phục vụ của nhân viên tại hệ thống cần chuyên nghiệp hơn. Đưa ra một số cam kết về chất lượng thương hiệu như: “Hàng kém chất lượng có quyền đến đổi lại”. Quản lý tốt việc kinh doanh sản phẩm Biên Hòa tại các đại lý, showroom này nhằm đáp ứng kịp thời sản phẩm cũng như chất lượng đối với khách hàng III. SỰ LIÊN TƯỞNG THƯƠNG HIỆU 1. Thực trạng của sự liên tưởng thương hiệu Biên Hòa. - Biên Hòa được biết đến như là thương hiệu dẫn đầu trong ngành mía đường của Thương hiệu Việt. - Tham gia tài trợ những nhiều chương trình, thăm và tặng quà cho hàng 1000 trẻ em bị suy dinh dưỡng và thiếu vitamin A, cho các trẻ em học sinh nghèo, vượt khó học giỏi… - Sự liên hệ Biên Hòa như là một thương hiệu chất lượng. 2. Giải pháp nâng cao sự liên tưởng thương hiệu Biên Hòa: Ngoài những giải pháp nhằm nâng cao các yếu tố nhận biết và chất lượng thương hiệu, những giải pháp mà Biên Hòa cần thực hiện đối với khách hàng hiện nay để sự liên tưởng thương hiệu Biên Hòa càng đa dạng và phong phú hơn. Để có thể thực hiện được điều này, việc sử dụng công cụ truyền thông là một yếu tố cần được chú ý và nâng cao hơn. PR - đó là quá trình sử dụng các công cụ truyền thông dưới nhiều hình thức khác nhau để tác động vào quan điểm của mọi người (cộng đồng). Tuy nhiên để có thể làm được việc đó thì không dễ dàng chút nào mà phải mất một quá trình dài vận động và chuẩn bị. Vì công việc này không chỉ liên quan đến công chúng thôi mà còn bao gồm cả vấn đề đối nội, quản trị khủng hoảng trong Công Ty…nên vô cùng phức tạp. Như chúng ta biết, trong việc xây dựng một thương hiệu mới, sự ủng hộ của các phương tiện thông tin đại chúng có ý nghĩa cực kỳ to lớn. Trong thời đại hiện nay, số lượng quảng cáo nhiều đến mức đang làm cho quảng cáo trở thành một khái niệm gây phản cảm cho người tiêu dùng (mặc dù Việt Nam vẫn là một trong những quốc gia có mức chi phí quảng cáo tính trên đầu người thuộc loại thấp). Quảng cáo trên tivi, đài phát thanh, đây là những phương tiện mà số lượng người tiêu dùng thường xuyên theo dõi. Quảng cáo trên báo chí: thật sự cần thiết vì nó mang thông tin khá đầy đủ và cả hình ảnh rõ ràng. Các hình ảnh báo chí đưa lên phải được xây dựng hoàn hảo về hình ảnh và thông tin, phải chọn lựa báo để đăng dựa trên số lượng phát hành, uy tín tờ báo và các mối quan hệ khác. Đây cũng là một cách khai thác đúng vào thị hiếu khách hàng của Công Ty. Quảng cáo trên phương tiện giao thông vận tải: nên hỗ trợ tiền sơn cho các xe vận tải nhỏ của các Chi Nhánh, các đại lý đổi lại Công Ty được thương trường sản phẩm của mình trên thùng xe, chi phí bỏ ra chỉ một lần nhưng lại được thương trường sản phẩm quanh năm. Hình thức này Công Ty cần tận dụng bởi hệ thống đại lý của Công Ty có quan hệ tốt. Chào hàng: tham gia hội chợ, triển lãm… Khuyến mãi Quan hệ xã hội cộng đồng và dịch vụ khách hàng: tham gia phát biểu tại các kỳ hội thảo tạo được mối quan hệ với các tổ chức xã hội, giúp thông tin về sản phẩm được các tổ chức xã hội truyền đạt rộng rãi hơn. Nên tài trợ cho nhiều cuộc thi, và các chương trình … Việc tài trợ của Biên Hòa có thể sử dụng đối với các chương trình có quy mô nhỏ nhưng mang lại hiệu quả cao. Hiện nay, có rất nhiều chương trình cần được sự tài trợ của giới doanh nghiệp. Đặc biệt là tầng lớp sinh viên, tầng lớp thanh niên muốn sáng tạo, năng động, thử thách… Chính vì vậy mà các chương trình này nếu có được sự tài trợ của Biên Hòa thì hiệu quả đạt được là rất lớn. Tập trung vào khách hàng mục tiêu của Biên Hòa để tạo nên các diễn đàn thường xuyên định kỳ với công chúng. Tổ chức các hội nghị khách hàng để lắng nghe ý kiến đóng góp nhằm tạo nên mối quan tâm hai chiều từ khách hàng và Công Ty về đường Biên Hòa. Hiện nay, Biên Hòa đã có một bản tin phát định kỳ lưu hành trong nội bộ Công Ty thông qua trang web của Công Ty(http//bhs.vn), tuy nhiên cần phong phú hoá các bài viết và mở rộng hơn. Thông qua các hoạt động này Biên Hòa có thể kiểm tra việc thực hiện và hiệu quả của nó như sự nhận thức của khách hàng, thái độ của quần chúng sau khi tiến hành tuyên truyền. IV. LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU BIÊN HÒA 1. Thực trạng: Hiện nay trên thị trường có nhiều đối thủ cạnh tranh làm cho sản lượng đường tiêu thụ giảm. Giá đường Công Ty cao hơn các loại đường khác từ 200 – 500 đồng/1kg. Đây là hạn chế lớn trong tiêu thụ, giá đường RE 50kg được tiêu thụ đến các nhà sản xuất vừa và nhỏ thông qu hệ thống đại ksy phải chịu giá cao hơn nhiều so với giá bán từ Chi Nhánh cho đơn vị sản xuất. Hiện nay tại thị trường miền Trung đại lý tiêu thụ cho Công Ty đã có mặt ở hầu hết các tỉnh. Tuy nhiên phần lớn đều là các đại lý tiêu thụ nhiều mặt hàng như: rượu, đường, bánh kẹo… có rất ít đại lý chuyên tiêu thụ đường. Điều này làm nản lòng các đại lý trong việc tiêu thụ sản phẩm đường của Công Ty (vì giá cao và lợi nhuận ít) 2. Giải pháp duy trì lòng trung thành đối với thương hiệu Biên Hòa: Lợi ích của việc tạo lập khách hàng trung thành là quá rõ ràng đối với một thương hiệu. Chi phí để lôi kéo một khách hàng mới thông thường gấp 6 lần để giữ chân một khách hàng đã có. Khách hàng trung thành cũng rất quan trọng vì một lý do nữa là họ sẽ giúp Công Ty có sự ổn định về số lượng cần thiết để sản xuất đại trà, và đảm bảo doanh thu. Họ là những khách hàng sẽ bảo vệ thương hiệu và tiếp tục ủng hộ Công Ty, họ cũng sẵn lòng bỏ qua nếu đôi lúc Công Ty phạm sai sót. Chỉ với những điều trên đã đủ cho thấy vai trò quan trọng và cần thiết của việc tạo lập lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Theo lý thuyết đã trình bày ở trên, Lòng trung thành được tạo ra từ các yếu tố khác của giá trị thương hiệu như: Nhận biết thương hiệu, cảm nhận chất lượng, sự liên tưởng thương hiệu. Chính vì vậy mà ngoài những giải pháp đã nêu ở ba yếu tố trên, Biên Hoà cần chú ý tới những khía cạnh khác để duy trì lòng trung thành khác hàng. Dù hiện nay giá không còn là yếu tố quan trọng hàng đầu trong hoạch định chiến lược Marketing nữa, nhưng trên thực tế giá cả có ý nghĩa rất quan trọng: Đối với khách hàng: giá cả là cơ sở quyết định sự lựa chọn thương hiệu này hay thương hiệu khác. Đối với Công Ty: giá cả là vũ khí cạnh tranh trên thị trường, quyết định doanh số và lợi nhuận. Nếu có chính sách giá phù hợp, nó sẽ bổ sung cho chất lượng thương hiệu, đem lại lợi thế cạnh tranh và tạo điều kiện vững chắc để thương hiệu Biên Hòa đứng vững trên thị trường. Theo điều tra thị trường, giá của đường Biên Hòa theo cảm nhận của khách hàng cao hơn đối thủ cạnh tranh. Giá của Biên Hòa được phân biệt theo từng sản phẩm của Công Ty. Công Ty cần duy trì cách tính giá hiện tại tuy nhiên phải căn cứ vào chi phí thực tế, theo nhu cầu thị trường và tình hình cạnh tranh trong thị trường nội địa. Hơn nữa, để có thể tạo được sự khác biệt cho thương hiệu, Công Ty nên sử dụng phương pháp định giá kết hợp để đem lại hiệu quả tốt nhất: Dựa trên chi phí để định giá tối thiểu. Dựa trên đánh giá của khách hàng để định giá tối đa: muốn thực hiện điều này đòi hỏi Công Ty cần nghiên cứu thị trường để xác định đúng đánh giá của khách hàng. Tham khảo giá của các thương hiệu cạnh tranh: có thể sưu tầm biểu giá của các đối thủ cạnh tranh và nghiên cứu sự phù hợp của giá với chất lượng sản phẩm của họ. Công Ty có thể hỏi người tiêu dùng xem họ nhận thức như thế nào về giá cả và chất lượng sản phẩm của từng đối thủ cạnh tranh, từ đó có thể sử dụng nó làm điểm chuẩn cho việc định giá. Mặc dù giá đường của Công Ty hiện nay cao hơn các loại đường khác 200 – 500 đồng/1kg nhưng nên Công Ty nên giữ khoảng cách đó để phân biệt sản phẩm của Công Ty với các loại đường khác. Với giá đường RE 50kg được tiêu thụ đến các đại lý sản xuất vừa và nhỏ thông qua hệ thống đại lý phải chịu giá cao hơn nhiều so với giá bán từ Công Ty cho các đơn vị sản xuất. Do đó Công Ty nên lấy đủ danh sách các khách hàng sản xuất vừa và nhỏ để có thể bán giá nằm trong khoảng giữa của giá bán trực tiếp đến khách hàng công nghiệp và thương nghiệp. Như vậy mới có thể xâm nhập toàn diện khúc khách hàng sản xuất vừa và nhỏ cần chất lượng cao nhưng giá tương đối tốt. Bên cạnh yếu tố giá cần được chú ý, thì việc khuyến mãi là một yếu tố có thể duy trì lòng trung thành của khách hàng. Khuyến mãi bao gồm rất nhiều hoạt động nhằm kích thích thị trường và đáp ứng mạnh hơn, nhanh chóng hơn. Qua điều tra tại thị trường Đà Nẵng, số lượng chương trình khuyến mãi của Công Ty đối với khách hàng còn ít và chưa được phổ biến rộng rãi trong hệ thống kinh doanh của Công Ty. Có thể đưa ra một số giải pháp cho chương trình khuyến mãi của Biên Hòa. Nhà phân phối giữ vị trí rất quan trọng và có thể đóng vai trò đại diện phân phối sản phẩm của Công Ty một cách có hiệu quả nếu Công Ty có thể kích thích được lòng trung thành từ họ. Muốn vậy, Công Ty nên có các chính sách khuyến mãi hấp dẫn nhằm kích thích nhiệt tình tiêu thụ sản phẩm cho thương hiệu. Chẳng hạn: - Định một tỷ lệ hoa hồng ưu đãi hấp dẫn hơn cho nhà phân phối nhằm kích thích họ làm tốt khâu tiêu thụ và cùng chia sẻ rủi ro trong khâu lưu thông hàng hoá. Song song đó nên nới rộng hình thức bao trọn gói chi phí vận chuyển không nên chia đôi như hiện nay. Công Ty nên chịu thiệt một chút để giữ lòng trung thành từ nhà phân phối. Tổ chức các cuộc thi bán hàng, có thưởng tương xứng cho các đơn vị bán vượt doanh số. Hoặc tổ chức hội nghị bán hàng, thi đua, thư bán hàng,… Tặng quà vào các dịp Lễ, Tết cho các nhà phân phối, đại lý bán sĩ. Đối với các đại lý hiện có: Công Ty nên thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm của Công Ty, hỗ trợ vận chuyển cho các đại lý ở xa. Khuyến khích và tư vấn cho các đại lý các tỉnh tìm đối tác ở các huyện sầm uất, để mở đại lý cấp 2 nhằm tăng nhanh doanh số tiêu thụ và phủ kín thị trường hiện có. Đối với các đại lý mới: Công Ty nên ưu tiên hơn trong 2 tháng đầu về trợ giá vận chuyển, hoa hồng, hỗ trợ tiếp thị. Và đặc biệt là phải có nhân viên mại vụ đến thực tế để tư vấn cho các đại lý trong việc tiếp vận từng loại sản phẩm đúng cho từng loại khách hàng nhằm ổn định thị trường và giao lại cho đại lý tiếp tục xâm nhập. V. CÁC GIẢI PHÁP MARKETING CHO CÔNG TY: 1. Đối với mảng khách hàng công nghiệp chiến lược Khai thác theo hướng khác biệt hoá với các giải pháp marketing như sau: Đối với nhóm khách hàng công nghiệp có độ trung thành rất cao và luôn luôn đặt hàng với số lượng lớn thì: Cam kết đem đến cho khách hàng sản phẩm và dịch vụ hoàn hảo, định giá cao tuy vào yêu cầu của mỗi khách hàng, sản phẩm chào hàng là đường RE đặc biệt làm theo yêu cầu chất lượng của khách hàng, giao hàng tốt nhất, giải quyết ưu tiên khi khách hàng cần gấp, chấp nhận đổi hàng tồn kho của khách hàng mà không cần bù thêm tiền… Đối với nhóm khách hàng công nghiệp có độ trung thành cao, đặt hàng với số lượng trung bình mà không thương xuyên thì: Cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt nhất, định giá cao nhưng chênh lệch so với đối thủ cạnh tranh gần nhất không quá 200đồng/1kg, sản phẩm chào hàng là đường RE sản xuất, có thể làm theo yêu cầu chất lượng của khách hàng, quan tâm đến mối quan hệ khách hàng… => Duy trì chào hàng trực tiếp từ đội ngũ Đại diện thương mại của Công Ty, nhân viên mại vụ của Chi Nhánh, phát triển thêm kênh thương mại qua internet hiện tại chưa mạnh, cần phải được khuyến khích sử dụng vì trong tương lai gần công cụ này sẽ giảm chi phí và giúp việc bán hàng của Công Ty đạt hiệu quả cao. 2. Đối với mảng khách hàng còn lại của Công Ty: Cần phải khai thác theo hướng dẫn đạo chi phí với các giải pháp marketing như sau: Sản phẩm, dịch vụ: cung câp những sản phẩm dịch vụ chất lượng cao (chú trọng và thị trường đường túi), tiêu chuẩn đồng nhất, sản xuất đồng loạt để tiết giảm chi phí nhằm phục vụ cho nhu vầu tiêu dùng trực tiếp sản phẩm đường tinh luyện có chất lượng cao đang có xu hướng tăng nhanh tại thị trường Việt Nam. Giá cả: Thay đổi chính sách giá cứng nhắc sang chính sách giá mềm dẻo, linh hoạt trên cơ sở Cạnh tranh – Cung cầu – Giá trị, kết hợp với diễn biến giá trên thị trường để điều chỉnh chiến lược giá cho phù hợp với các yêu cầu như sau: - Chiến lược giá theo thị trường, chiến lược giá theo mục tiêu kinh doanh cho từng giai đoạn - Chiến lược giá theo từng phân nhóm khách hàng, chiến lược giá theo hệ thống phân phối - Chiến lược giá cho sản phẩm mới để thâm nhập, chiến lược giá để mở rộng, phát triển thị trường. Phân phối: Để đáp ứng như cầu cho chiến lược mới Công Ty cần phải tiếp tục hoàn thiện kênh phân phối theo hai hướng: - Củng cố lại hệ thống phân phối và phủ kín thị trường hiện có: Đối với các đại lý hiện có, cần phải thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm của Công Ty, đồng thời tăng cường các biện pháp quản lý thị trường và khách hàng thông qua việc tăng cường giám sát của đội ngũ Đại diện thương mại có mặt trên hầu hết các tỉnh thành trong cả nước nắm bắt tình hình thực tế từng khu vực, từng đại lý để có các đề xuất hợp lý, từng bước tăng tiêu thụ, chiếm lĩnh thị trường. Hỗ trợ hệ thống đại lý, công tác đào tạo nhân viên bán hàng, trao đổi cách quản lý cạnh tranh có hiệu quả nhất. - Tìm kiếm thị trường mới: nhằm phủ kín thị trương tiêu thụ trên toàn Việt Nam, nhiệm vụ là tuyển chọn cho được các đối tác có đủ khả năng về mọi mặt để làm đại lý tiêu thụ sản phẩm cho Công Ty tại những thị trường còn bỏ ngõ. Xúc tiến bán: tiếp nối các thành công cũ đã tham gia các hội chợ uy tín trong nước như Hàng Việt Nam chất lượng cao, các hội chợ chuyên ngành thực phẩm, tổ chức hợp báo giới thiệu những sản phẩm mới, khác biệt… Và trong bối cảnh toàn cầu hóa Công Ty cũng nên tham gia các hội chợ trong khu vực để có cái nhìn xác thực và cụ thể nhất về đường Biên Hòa so với khu vực về mọi khía cạnh để từ đó có các quyết sách phù hợp hơn. KẾT LUẬN Qua những nghiên cứu đề tài trên,bản thân em đã thực hiện được một số mục tiêu quan trọng. Đề tài giúp chúng ta có thể nhận diện được những yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu và tầm quan trọng của những đặc tính cấu thành giá trị thương hiệu. Trên cơ sở nghiên cứu các phương pháp đo lường giá trị thương hiệu của các nhà nghiên cứu tại các nước phát triển, bản thân phần nào phác hoạ được những yếu tố sử dụng thang đo lường để xác định giá trị thương hiệu theo cảm nhận khách hàng. Trên cơ sở áp dụng phương pháp nghiên cứu của Keller và David Aaker, đặc biệt là Aaker, bản thân đã thực hiện việc nghiên cứu giá trị thương hiệu đường Biên Hòa nhằm cải thiện và nâng cao giá trị thương hiệu Biên Hòa so với những mục tiêu chiến lược mà Công Ty đã đặt ra, từ đó ngày càng hoàn thiện lợi thế cũng như năng lực cạnh tranh của Thương hiệu trong quá trình hội nhập kinh tế và với tham vọng mở rộng thương hiệu vượt qua lãnh thổ Việt Nam. Đề tài cũng đã cung cấp một số thực trạng hiện nay mà thương hiệu đường Biên Hòa còn gặp khó khăn về việc mở rộng thương hiệu về chiều rộng lẫn chiều sâu hiện nay, từ đó đưa ra phương hướng, giải pháp khắc phục những hạn chế đó để hoàn thiện một cách tốt đẹp hình ảnh Biên Hòa trong tâm trí khách hàng, xứng đáng là niềm tự hào của “Thương hiệu Việt.” Tuy nhiên, Đề tài chỉ được thực hiện một khía cạnh của việc định giá thương hiệu Biên Hòa từ cảm nhận của khách hàng, chứ chưa đánh giá được giá trị thương hiệu – Công Ty. Chính vì vậy mà hạn chế của đề tài là chưa phản ánh đủ hai mặt của giá trị thương hiệu để từ đó có một cái nhìn đúng đắn hơn vị trí giá trị thương hiệu Biên Hòa so với các đối thủ cạnh tranh. Mặc dù vậy, khi nền kinh tế ngày càng phát triển thì trong một thời gian tới, việc hoàn chỉnh hệ thống đánh giá thương hiệu chỉ còn là vấn đề sớm hay muộn mà thôi. Để hoàn thành đề tài này, em xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ, đóng góp ý kiến của giáo viên hướng dẫn : Th.s Đinh Thị Lệ Trâm, Việc tạo điều kiện giúp đỡ của quý Công Ty, đặc biệt là phòng kinh doanh Chi Nhánh đã cung cấp cho em những thông tin bổ ích để hoàn thành tốt đề tài này. Em rất mong và chân thành cảm ơn cũng như đón nhận những ý kiến đóng góp từ quý thầy cô, cơ quan thực tập để em có thể hoàn thành đề tài này được tốt hơn. Em xin chân thành cảm ơn. TÀI LIỆU THAM KHẢO Giáo trình Quản trị Marketing. Giáo trình Nghiên cứu Marketing lý thuyết và ứng dụng Giáo trình Quản trị thương hiệu của khoa Quản Trị Kinh Doanh Thương Hiệu với nhà quản lý - Nguyễn Quốc Thịnh; Nguyễn Thành Trung Những nguyên lý tiêp thị (I & II) – Philip Kotler Strategic Brand Management – Kevin Lane Keller Managing brand Equity – David Aaker Mearsuring brand equity across prodúct and market – David Aaker Trang www.thuonghieuviet.com Trang Trang www.dantri.com.vn MỤC LỤC