Đề tài Giải pháp thị trường cho chè Thái Nguyên

thăm dò và tập trung vào các nhóm để hiểu sâu hơn những hoạt động, động cơ, thái độ và hành vi của người tiêu dùng. Sử dụng những kết quả thu được, người nghiên cứu soạn thảo một mẫu phiếu câu hỏi để thu thập những số liệu về: - Những tính chất và xếp hạng tầm quan trọng của chúng. - Mức độ biết đến nhãn hiệu và xếp hạng nhãn hiệu. - Thái độ đối với những loại sản phẩm. - Những số liệu về nhãn hiệu khẩu học, tâm lý và phương tiện truyền thống ưu thích của những người trả lời. + Giai đoạn phân tích: Người nghiên cứu áp dụng các cách phân tích yếu tố đối với các số liệu để loại bỏ những biến số liên quan chặt chẽ. Sau đó người nghiên cứu sẽ áp dụng cách phân tích cụm để tạo ra một số nhất định những khúc thị trường khác nhau nhiều nhất. + Thái độ xác định đặc điểm: Bây giờ mỗi cụm được xác định đặc điểm phân biệt về thái độ, hành vi, nhân khẩu học, tâm lý và thói quen phương tiện truyền thống. Mỗi khúc thị trường có thể được đặt tên dựa theo đặc điểm khác biệt nổi bật nhất. Quy trình phân khúc thị trường này phải được lập lại định kỳ, bởi vì các khúc thị trường thay đổi. Một cách để phát hiện ra khúc thị trường mới là nghiên cứu thứ bậc của các tính chất mà người tiêu dùng căn cứ vào đó để lựa chọn một nhãn hiệu. Thứ bậc của tính chất cũng thể hiện các khúc thị trường khách hàng. 1.4. Cơ sở để phân tích khúc thị trường người tiêu dùng. Để phân khúc thị trường người tiêu dùng người ta thường sử dụng các biểu khác nhau. Những biểu này thuộc hai nhóm lớn. Một số người nghiên cứu cố gắng hình thành các khúc thị trường, bằng cách xem xét những đặc điểm của người tiêu dùng. Họ sử dụng phổ biến những đặc điểm nhân khẩu học địa lý và tâm lý. Sau đó họ nghiên cứu xem nhóm khách hàng đó có nhu cầu hay phản ứng với sản phẩm khác nhau không. Có những người nghiên cứu lại cố gắng hình thành các khúc thị trường bằng cách xem xét phản ứng của người tiêu dùng đối với những lợi ích đã tìm kiếm, những dịp sử dụng hay nhãn hiệu. Sau khi đã hình thành các khúc thị trường người nghiên cứu đó xem xét xem những đặc điểm khác nhau của người tiêu dùng có gắn liền với từng khúc thị trường theo phản ứng của người tiêu dùng không. + Phân khúc thị trường theo yếu tố địa lý. Phân khúc thị trường theo yếu tố địa lý đòi hỏi phải chia thị trường thành những đơn vị địa lý khác nhau như quốc gia, bang, vùng, tỉnh, thành phố hay xã. Công ty có thể quyết định hoạt động trong một hay vài vùng địa lý hay hoạt động trong tất cả các vùng, nhưng chú ý đến những sự khác biệt về các nhu cầu và sở thích của từng vùng địa lý đó. + Phân khúc thị trường theo yếu tố nhân khẩu học: Phân khúc thị trường theo yếu tố nhân khẩu học là phân chia thị trường, thành những nhóm trên cơ sở những biến nhân khẩu học như tuổi tác, giới tính, quy mô gia đình, chu kỳ sống của gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, học vấn, tôn giáo, chủng tộc và dân tộc. Các biến nhân khẩu học là cơ sở phổ biến nhất để phân biệt các nhóm khách hàng. Lý do thứ nhất là những mong muốn, sở thích và mức độ sử dụng của người tiêu dùng thường gắn bó chặt chẽ với các biến nhân khẩu học. Thứ hai là các biến nhân khẩu học dễ đo lường hơn hầu hết các biến khác. Ngay cả khi thị trường mục tiêu được xem xét không phải theo yếu tố nhân khẩu học thì vẫn cần thiết phải suy trở lại các đặc điểm nhân khẩu học để biết quy mô của thị trường mục tiêu, phương tiện truyền thống tiếp cận nó có hiệu quả. + Phân khúc thị trường theo yếu tố tâm lý. Trong cách phân khúc thị trường theo yếu tố tâm lý, người mua được chia thành những nhóm khác nhau căn cứ vào tầng lớp xã hội, lối sống và nhân cách. Những người trong cùng một nhóm nhân khẩu học có thể cơ những đặc điểm tâm lý rất khác nhau. - Tầng lớp xã hội: có ảnh hưởng mạnh mẽ đến sở thích của một người về ô tô, quần áo, đồ đạc trong nhà, hoạt động nghỉ ngơi, thói quen đọc sách báo, cách lựa chọn người bán lẻ … Nhiều Công ty thiết kế sản phẩm và dịch vụ cho những tầng lớp xã hội nhất định. - Lối sống: ta thấy rằng sự quan tâm đến sản phẩm của mọi người chịu ảnh hưởng của lối sống của họ. Trên thực tế hàng hoá họ tiêu dùng thể hiện rõ lối sống của họ. - Nhân cách: những người làm marketing đã sử dụng biến nhân cách để phân khúc thị trường. Họ tạo cho sản phẩm của mình những nhân cách theo nhãn hiệu tương ứng với những nhân cách của người tiêu dùng. 1.5. Phân khúc thị trường theo hành vi. Phân khúc thị trường theo hành vi người mua được chia thành nhiều nhóm căn cứ vào trình độ hiểu biết, thái độ, cách sử dụng và phản ứng đối với sản phẩm. Nhiều người làm marketing tin chắc rằng các biến hành vi và điểm xuất phát tốt nhất để tạo dựng các khúc thị trường. - Lý do mua: có thể phân loại người mua dựa theo lý do nảy sinh nhu cầu, mua hàng có thể giúp Công ty nâng cao mức sử dụng sản phẩm. Ngoài những việc đặc biệt để mua sản phẩm ra, Công ty có thể xem xét những sự kiện quan trọng đánh dấu những bước chuyển tiếp trong đời người để xem xét chúng có gắn với những nhu cầu nhất định nào không để cung ứng sản phẩm và dịch vụ nhằm thoả mãn những nhu cầu đó. Những việc mua sắm bao gồm việc cưới xin, chia tay, ly dị, mua nhà mới, bị thương hay ốm … - Ích lợi: một hình thức phân khúc thị trường rất có tác dụng là phân loại người mua theo những ích lợi khác nhau mà họ đang tìm kiếm ở sản phẩm. - Tình trạng người sử dụng: nhiều thị trường có thể phân khúc theo những nhóm người không sử dụng, người đã từng sử dụng, người sử dụng lần đầu và người sử dụng thường xuyên một sản phẩm nào đó. Vị trí của Công ty trên thị trường cũng sẽ ảnh hưởng đến mục tiêu của Công ty. Những người dẫn đầu thì phần sẽ tập trung vào những người tiềm ẩn hấp dẫn, trong khi những Công ty nhỏ hơn lại tập trung vào những người sử dụng hiện có, hấp dẫn, ở xa người dẫn đầu thị trường. - Mức độ sử dụng: thị trường cũng có thể phân khúc theo những nhóm sử dụng ít, vừa phải và nhiều sản phẩm đó. Những người sử dụng nhiều thường chiếm tỷ lệ phần trăm nhỏ của thị trường, nhưng chiếm một tỷ lệ phần trăm lớn trong khối lượng tiêu dùng. Những người sử dụng nhiều sản phẩm thường có chung những đặc điểm nhân khẩu học, tâm lý học và thói quen sử dụng các phương tiện truyền thông. - Mức độ trung thành: thị trường có thể phân khúc theo mức độ trung thành của người tiêu dùng. Người tiêu dùng có thể trung thành với nhãn hiệu, cửa hàng và những thực thể khác. Giả sử có 5 nhãn hiệu A, B, C, D, E. Người tiêu dùng có thể được phân ra thành bốn nhóm theo mức độ trung thành với nhãn hiệu của họ. Trung thành vô điều kiện: những người tiêu dùng luôn luôn mua một nhãn hiệu. Vì vậy sơ đồ hành vi mua sắm kiểu A, A, A, A, A, A có thể thể hiện một người trung hành vô hạn với nhãn hiệu A. Trung thành tương đối: những người tiêu dùng trung thành với hai hay ba nhãn hiệu. Sơ đồ hành vi mua sắm kiểu A, A, B, B, A, B thể hiện một người tiêu dùng trung thành với hai nhãn hiệu A và B. Nhóm này đang tăng lên nhanh chóng. Hiện nay, ngày càng có nhiều người mua sắm trong phạm vi một nhãn hiệu có thể chấp nhận được và theo họ nghĩ là tương đối với nhau. Trung thành không cố đinh: những người tiêu dùng thay đổi sở thích từ nhãn hiệu này sang nhãn hiệu khác. Sơ đồ hành vi mua sắm kiểu A, A, A, B, B, B thể hiện một người tiêu dùng thay đổi lòng trung thành với nhãn hiệu từ nhãn hiệu A sang nhãn hiệu B. Không trung thành: những người tiêu dùng không tỏ ra trung thành với bất kỳ nhãn hiệu nào. Sơ đồ hành vi mua sắm kiểu A, C, E, B, D, B thể hiện một người tiêu dùng không trung thành, họ hoặc là loại người gặp gì mua nấy. Mọi thị trường đều gồm những số người mua khác nhau thuộc bón nhóm này. Một thị trường trung thành với nhãn hiệu là thị trường trong đó những người mua trung thành tuyệt đối với nhãn hiệu chiếm tỷ lệ phần trăm cao. Những Công ty bán hàng trên thị trường trung thành với nhãn hiệu sẽ rất khó tăng thị phần của mình và những Công ty muốn xâm nhập những thị trường như vậy rất khó có thể thực hiện được. Công ty có thể biết được rất nhiều điều. Khi phân tích sự trung thành trên thị trường của mình họ cần nghiên cứu những đặc điểm của những người tiêu dùng trung thành vô điều kiện với sản phẩm của mình. Khi nghiên cứu những người trung thành tương đối của mình, Công ty có thể chia ra những nhãn hiệu nào đang cạnh tranh gay gắt nhất với nhãn hiệu của mình. Bằng nghiên cứu những khách hàng bỏ nhãn hiệu của mình chuyển sang nhãn hiệu khác, Công ty có thể biết được những điểm yếu về marketing của mình và hy vọng chấn chỉnh chúng. Còn về những người không trung thành thì đội ngũ của họ ngày càng đông. Công ty có thể th hút họ bằng cách thường xuyên chào hàng với họ. Song họ có thể không đáng để thu hút. Một điều cần chú ý: một hành vi mua sắm có vẻ là trung thành với nhãn hiệu có thể chỉ phản ánh thói quen, sự vô tình, giá rẻ, chuyển sang nhãn hiệu khác sẽ tốn, hay không có sẵn những nhãn hiệu khác. Công ty phải nghiên cứu được cái ở đằng sau hành vi mua sắm quan sát được. - Mức độ sẵn sàng của người mua: thị trường bao gồm những người mua sẵn sàng mua khác nhau đối với mỗi một sản phẩm. Có người không biết đến sản phẩm đó, có người thì biết đến, có người thì đã nghe nói đến, có người quan tâm đến và có người mong muốn có sản phẩm đó, có người có ý định mua. Những con số tỷ lệ những nhóm người này có ảnh hưởng lớn đến việc thiết kế chương trình marketing. Vì vậy nỗ lực marketing phải nhằm vào việc tạo ra mức độ biết đến cao bằng cách quản cáo với những nội dung thông tin đơn giản. Sau đó quảng cáo phải nhấn mạnh đến lợi ích. - Thái độ: có thể thấy có năm nhóm thái độ trên một thị trường: vui mừng tốt, bàng quan, xấu và thù ghét. Những người đi vận động từng nhà trong một cuộc vận động chính trị sử dụng thái độ của các cử tri để xác định cần dùng bao nhiêu thời gian cho một cử tri. + Những yêu cầu đối với việc phân khúc thị trường. Để đảm bảo hữu ích tối đa các khúc thị trường có 5 đặc điểm sau: - Đo lường được: Quy mô, sức mua và các đặc điểm của khúc thị trường đều đo được. Các biểu phân khúc thị trường nhất định rất khó đo lường. - Khá lớn: những khúc thị trường này phải khá lớn và sinh lời xứng đáng để phục vụ. Khúc thị trường phải là một nhóm lớn và đồng nhất xứng đáng để thực hiện một chương trình marketing riêng. - Có thể tiếp cận được: các khúc thị trường phải tiếp cận được và phục vụ có hiệu quả. - Có thể phân biệt được: có thể xây dựng những chương trình có hiệu quả để thu hút và phục vụ những khúc thị trường đó. 2. Xác định thị trường mục tiêu: 2.1 Đánh giá các khúc thị trường: Khi đánh giá các khúc thị trường khác nhau, Công ty phải xem xét ba yếu tố, cụt thể là quy mô, mức tăng trưởng của khúc thị trường, mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trường, những mục và tài nguyên của Công ty. * Quy mô và mức tăng trưởng của khúc thị trường. Câu hỏi đặt ra đầu tiên là, khúc thị trường tiềm ẩn có những đặc điểm về quy mô và mức tăng trưởng vừa sức không? "Quy mô vừa sức" là một yếu tố có tính tương đối. Những Công ty lớn ưa thích những khúc thị trường có khối lượng tiêu thụ lớn và thường coi nhẹ hay bỏ qua những khúc thị trường nhỏ. Những Công ty nhỏ lại tránh những khúc thị trường lớn, bởi vì chúng đòi hỏi quá nhiều nguồn tài nguyên. Mức tăng trưởng thường là một đặc điểm mong muốn, vì các Công ty nói chung, đều muốn có mức tiêu thụ và lợi nhuận ngày càng tăng. Song các đối thủ cạnh tranh sẽ nhanh chóng xâm nhập những khúc thị trường đang tăng trưởng và làm giảm đi khả năng sinh lời của chúng. * Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của thị trường: Một khúc thị trường có thể có quy mô và mức tăng trưởng mong muốn nhưng lại thiếu tiềm năng sinh lời. Có 5 mối đe doạ ảnh hưởng đến mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trường. + Mối đe doạ của sự kình địch mạn mẽ trong khúc thị trường: một khúc thị trường sẽ không hấp dẫn, nếu có quá nhiều những đối thủ cạnh tranh mạnh hay là tấn công. + Một mối đe doạ của những kẻ mới thâm nhập: một khúc thị trường sẽ không hấp dẫn, nếu có thể thu hút những đối thủ cạnh tranh mới, những Công ty sẽ mang vào năng lực sản xuất mới, những nguồn tài nguyên đáng kể và phấn đấu để tăng thị phần. + Mối đe doạ về những sản phẩm thay thế: một khúc thị trường sẽ không hấp dẫn khi có những sản phẩm thay thế thực tế hay tiềm ẩn. Các sản phẩm thay thế sẽ tạo ra giới hạn đối với giá cả và lợi nhuận mà một khúc thị trường có thể kiếm được. Công ty phải theo dõi chặt chẽ xu hướng giá cả của những sản phẩm thay thế. Nếu tiến bộ công nghệ hay tình hình cạnh tranh tăng lên trong những ngành của sản phẩm thay thế, thì giá cả và lợi nhuận trong khúc thị trường đó có thể giảm sút. + Mối đe doạ của quyền thương lượng ngày càng lớn của người mua: Một khúc thị trường sẽ không hấp dẫn, nếu người mua có quyền thương lượng lớn hay ngày càng tăng. Người mua sẽ cố gắng buộc phải giảm giá, đòi hỏi chất lượng và dịch vụ cao hơn, và đặt các đối thủ cạnh tranh vào thế đối lập nhau, tất cả đều bằng cái giá của khả năng sinh lời của người bán. Quyền thương lượng của người mua tăng lên khi họ càng tập trung và có tổ chức hơn, khi sản phẩm là một phần đáng kể trong sản phẩm của người mua, khi sản phẩm không có những đặc điểm khác biệt, khi chi phí chuyển đổi của người mua không lớn, khi người mua nhạy cảm với giá, bởi vì lợi nhuận thấp, hay khi người mua có thể nhất thể hoá ngược. + Mối đe doạ về quyền thương lượng ngày càng tăng của người cung ứng: Một khúc thị trường sẽ không hấp dẫn nếu những người cung ứng của Công ty có thể nâng giá hay giảm chất lượng. Những người cung ứng có xu hướng trở nên có quyên lực mạnh hơn khi họ tập trung và có tổ chức khi có ít sản phẩm thay thế, khi sản phẩm nhận được cung ứng là một đầu vào quan trọng, khi chi phí chuyển đổi cao và khi người cung ứng có thể nhất thể hoá thuận. * Mục tiêu và nguồn tài nguyên của Công ty: Ngay cả khi một khúc thị trường lớn, đang tăng trưởng và hấp dẫn về cơ cấu, Công ty vẫn cần phải xem xét những mục tiêu và nguồn tài nguyên của bản thân mình so với khúc thị trường đó. Một số khúc thị trường hấp dẫn có thể vẫn bị loại bỏ, bởi vì chúng không phù hợp với những mục tiêu lâu dài của Công ty. Ngay cả khi khúc thị trường phù hợp với những mục tiêu của mình, Công ty vẫn phải xem xét có đủ những kỹ năng và nguồn tài nguyên để thành công trong khúc thị trường đó không. Mỗi khúc thị trường đều có những yêu cầu nhất định để thành công. Cần loại bỏ thị trường đó nếu Công ty thiếu một hay nhiều năng lực cần thiết và không có điều kiện để tạo được những khả năng cần thiết. Song cho dù Công ty có đủ những năng lực cần thiết, thì nó vẫn phải phát triển một số ưu thế trội hơn, Công ty chỉ nên xâm nhập những khúc thị trường nào mà mình có thể cung ứng giá trị lớn. 2.2. Lựa chọn khúc thị trường: * Tập trung vào một khúc thị trường: Trong trường hợp đơn giản nhất, Công ty lựa chọn một khúc thị trường. Thông qua marketing tập trung Công ty sẽ dành được một vị trí vững chắc trong khúc thị trường nhờ hiểu biết rõ hơn những nhu cầu của khúc thị trường đó và danh tiếng đặc biệt mà Công ty có được. Hơn nữa, Công ty sẽ tiết kiệm được trong hoạt động nhờ chuyên môn hoá sản xuất, phân phối và khuyến mãi. Nếu Công ty giành được vị trí dẫn đầu trong khúc thị trường thì có thể đạt được tỷ suất lợi nhuận trên vốn đầu tư cao. Mặt khác, marketing tập trung gắn liền với những rủi ro lớn hơn bình thường khúc thị trường cụ thể có thể trở nên tồi tệ hơn. * Chuyên môn hoá có chọn lọc: Trong trường hợp này, Công ty lựa chọn một số khúc thị trường, mỗi khúc thị trường đều có sức hấp dẫn khách quan và phù hợp với những mục tiêu, nguồn tài nguyên của Công ty. Có thể có ít hay không có tác dụng cộng đồng giữa các khúc thị trường đó, nhưng mỗi khúc thị trường đều hứa hẹn nguồn sinh lời. Chiến lược phục vụ nhiều khúc thị trường có trở nên không hấp dẫn nữa thì Công ty vẫn có thể tiếp tục tìm kiếm trong những khúc thị trường khác. * Chuyên môn hoá sản phẩm: trong trường hợp này Công ty cần sản xuất một sản phẩm nhất định đển bán cho một số khúc thị trường. * Chuyên môn hoá thị trường: Công ty tập trung vào việc phục vụ nhiều nhu cầu của một nhóm khách hàng cụ thể. * Phục vụ toàn bộ thị trường: trong trường hợp này Công ty có ý đồ phục vụ tất cả các nhóm khách hàng, tất cả những sản phẩm mà họ có thể cần đến. Chỉ có những Công ty lớn mới có thể thực hiện chiến lược phục vụ toàn bộ thị trường. Những Công ty có thể phục vụ toàn bộ thị trường theo hai cách. Thông qua marketing không phân biệt hay marketing phân biệt. 3. Định vị trên thị trường. Định vị là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của Công ty làm sao để nó chiếm được một chỗ đặc biệt và có giá trị trong tâm trí của các khách hàng mục tiêu. Việc định vị này được tiến hành sau khi Công ty đã xác định được thị trường mục tiêu cho mình. Việc định vị đòi hỏi Công ty phải trải qua quá trình: + Xác định được điểm khác biệt. + Thiết kế được chiến lược định vị. + Truyền bá. Chiến lược định vị của Công ty được thể hiện thông qua P4 là chủ yếu II. TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG CHÈ. II.1. Khái quát thực trạng thị trường chè thế giới và trong nước. 1. Khái quát thực trạng thị trường chè thế giới. Kể từ năm 1999 trở lại đây, trên thị trường chè thế giới không xảy ra đột biến lớn, tình hình sản xuất, cung cầu, giá cả nhìn chung diễn biến bình thường. Các nước sản xuất và xuất khẩu chính vẫn là Xrilanca, Ấn Độ, Bănglađét, Kênia … Các nước xuất khẩu truyền thống phải kể đến Nga, SNG, Anh, Trung á, Trung đông … Theo Forbes và Walker, một trong những Công ty môi giới chè lớn nhất Xrilanca. Mặc dù nước này giữ vị trí hàng đầu trong các nước xuất khẩu chè thế giới, nhưng đang bị lấn áp bởi các nước khác, đặc biệt ở các trung tâm tái chế phục vụ xuất khẩu lớn Sinhgapo, Dubai, Jacácta. Riêng 6 tháng cuối năm 1999, Xrilanca đã xúc tiến việc tham dự các hội trợ và triễn lãm quốc tế, trong đó phải kể đến cuộc triển lãm về thực phẩm và đồ uống lớn đã được tổ chức ở Bắc Kinh Trung Quốc tháng 6/2000. Được biết Trung Quốc là nước sản xuất chè lớn của thế giới nhưng sức tiêu thụ nội địa cũng rất cao, mà chủ yếu là tiêu thụ chè xanh (chè đen chỉ chiếm 9%). Đứng thứ 2 thế giới về sản xuất và xuất khẩu chè là Kênia với sản lượng năm 1999 đạt 805 ngàn tấn. Nhưng nó lại là nước tiêu thụ chè lớn nhất thế giới nên xuất khẩu không đáng kể. Jacácta là một trong những trung tâm tái chế chè lớn của khu vực năm 1999, riêng Công ty PT Perusahuan - Công ty sản xuất chè số 1 của Inđonexia đã sản xuất được 60 ngàn tấn chè (tương đương với 70% tổng sản lượng chè của cả nước). Trong đó, 54 ngàn tấn dành cho xuất khẩu, chủ yếu sang thị trường Mỹ, Ấn Độ, Irắc và Châu Âu. Bảng 1: Sau đây là số liệu thống kê sản lượng chè của một số nước sản xuất chính. Tên nươc 1998 1999 2000 Ấn §é 800 805 815 Xrilanca 270 280 290 Kªnia 220 248 200 Trung Quèc 160 170 173 In®«nexia 138 145 147 §Ó ®¹t ®­îc nh÷ng thµnh tÝch nªu trªn c¸c n­íc s¶n xuÊt vµ xuÊt khÈu ®· ph¶i t¨ng c­êng ®Çu t­ vµo c¸c kh©u chän gièng, c¶i t¹o ®Êt, øng dông khoa häc vµ kü thuËt … ®Ó n©ng cao chÊt l­îng s¶n phÈm, ®¸p øng yªu cÇu cña ng­êi tiªu dïng. §Æc biÖt lµ hä ®· lµm tèt c«ng t¸c marketing nh­ viÖc t×m hiÓu thÞ tr­êng tiªu thô, nghiªn cøu hµnh vi cña ng­êi tiªu dïng t¹i thÞ tr­êng tiÒm n¨ng, thùc hiÖn khuyÕch tr­¬ng mét c¸ch cã hiÖu qu¶ vµ ®· ®Þnh vÞ ®­îc h×nh ¶nh chÌ cña m×nh trong t©m trÝ ng­êi tiªu dïng. VÒ gi¸ c¶: gi¸ chÌ t¹i thÞ tr­êng Lu©n §«n cã sù biÕn ®éng nh­ sau: Gi¸ chÌ ngon quý I/2000 lªn tíi 1,5 GBP/kg so víi 1,22 GBP cïng kú n¨m 1999 vµ 1,43 GBP/kg. ChÌ ngon h¶o h¹ng cã gi¸ 38 GBP/kg quý I/2000 so víi 1,77 GBP/kg cïng kú n¨m 1999. Th«ng th­êng vµo quý III hµng n¨m, gi¸ chÌ trªn thÞ tr­êng thÕ giíi ®¹t møc cao nhÊt víi møc t¨ng kho¶ng 17 - 20% so víi c¸c th¸ng kh¸c trong n¨m. Nguyªn nh©n lµ do ®©y lµ thêi ®iÓm c¸c nhµ chÕ biÕn b¾t ®Çu dù tr÷ cho mua ®«ng. §©y còng lµ lóc nhu cÇu tiªu dïng t¨ng ë c¸c n­íc nhËp khÈu truyÒn thèng. B¶ng 2: Sau ®©y lµ gi¸ chÌ trung b×nh quý III/2000 t¹i 4 trung t©m ®Êu gi¸ lín nhÊt thÕ giíi (trong ngoÆc lµ gi¸ trung b×nh quý I/2000) Tªn thÞ tr­êng Møc gi¸ trung b×nh Lu©n §«n 130 pence/kg (128) Niu®ªli 55,8 rupee/kg 58 rupee/kg Ên §é Côlômbô 108,5 rupee/kg (111,75) rupee/kg Xrilanca Mombasa 1,6 USD/kg (1,72 Qua phần khái quát trên có thể nhận định rằng: thị trường chè thế giới thời gian gần đây đầy triển vọng cho ngành chè nói chung và ngành chè Việt Nam nói riêng. Trong đó có chè Thái Nguyên. Miễn là nắm được cơ hội và có những nghiên cứu marketing tốt. 2. Thực trạng sản xuất kinh doanh chè Việt Nam. Việt Nam từ năm 1986 trở lại đây đầy sôi động. Do cơ chế mở cửa, các loại chè trên thế giới được nhập khẩu về tiêu thụ trong nước như: ice tea, lipton, dimal … với những bao bì rất đa dạng. Trọng lượng và thời gian pha chế rất thích hợp với nền kinh tế thị trường. Mặt khác, điều kiện đất đai, khí hậu nước ra rất thích hợp cho phát triển cây chè. Và ở Việt Nam cây chè đã có sự phát triển hàng ngàn năm, tập trung ở hai vùng trọng điểm: miền núi trung du phía bắc như: Hà Giang, Tuyên Quang, Lào Cai, Yên Bái, Thái Nguyên và Tây Nguyên. Sản lượng chè đã đáp ứng được nhu cầu tiêu dùng trong nước và xuất khẩu. Nhận thức được lợi ích của cây chè và hơn nữa phù hợp với đất đai khí hậu nước ta. Diện tích trồng chè ngày càng tăng qua các năm. Nếu năm 1986 diện tích chè mới có 58,2 nghìn ha thì năm 1989 đã nên tới 84,2 nghìn ha, năm 2000 tăng lên gần 100 nghìn ha. Sản lượng chè cũng tăng liên tục qua các năm được thể hiện dưới bảng 3 (bao gồm cả sản lượng dự báo) 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2005 2010 Sản lượng chè búp tươi 250 260 270 280 290 300 350-400 450-500 Sản lượng chè búp kho 41,0 46,8 52,2 55,0 60,0 65,0 100-120 150-180 (Nguồn: Bộ kế hoạch và đầu tư) Việc tiêu thụ chè trên thị trường trong nước phần lớn được sử dụng bởi những người đã có tuổi vì tầng lớp này có nhiều thời gian rảnh rỗi. Họ thích và muốn được ngồi thưởng thức chè cùng bạn bè. Đối với giới trẻ thì do có nhiều công việc và vì vậy thời gian hạn hẹp, họ thường tìm những loại chè mà việc pha chế không mất nhiều thời gian lắm. Đây cũng là một yếu điểm của chè Việt Nam trong công tác chế biến và đóng gói. Trong lĩnh vực xuất khẩu, lượng chè xuất khẩu ngày càng tăng năm 1986 là 11,1 ngàn tấn, năm 1987 là 11,5 ngàn tấn, năm 1988 là 14,8 ngàn tấn, năm 1989 là 15 ngàn tấn, năm 1990 là 16,1 nghìn tấn, năm 1995 là 18,8 nghìn tấn, năm 1996 là 20,8 nghìn tấn, năm 1997 là 32,9 nghìn tấn, năm 1998 là 33 nghìn tấn, năm 1999 là 36 nghìn tấn và năm 2000 xấp xỉ 45 nghìn tấn. Giá trị xuất khẩu chè đã vượt lên trên và đã trở thành một nông sản xuất khẩu có triển vọng trong những năm tới. Sau Đại hội Đảng thứ VI (1986) nước ta đã diễn ra công cuộc đổi mới sâu sắc, toàn diện do Đảng ra khởi xướng và lãnh đạo. Đối với ngành chè, năm 1987 cũng bắt đầu vào giai đoạn đổi mứoi với ba mốc lớn và liên tục. Đó là thử nghiệm và trao quyền tự chủ cho các doanh nghiệp, tổ chức lại sản xuất, thành lập hàng loạt xí nghiệp nông, công nghiệp, liên kết hoàn chỉnh các khâu sản xuất - chế biến, lưu thông; hợp tác quốc tế đánh dấu bằng chương trình hợp tác với Ba Lan và Liên Xô, thành lập hội liên hiệp hội chè Việt Nam. Năm 1989 đã đạt kỷ lục về xuất khẩu chè của thập kỷ 80 với 15 nghìn tấn chè. Tuy nhiên, vừa giành được những kết quả đáng khích lệ của những năm đầu đổi mới thì cuối năm 1991 ngành chè lại đứng trước thách thức to lớn do biến động chính trị thế giới, mất thị trường Liên Xô, thị phần giảm 60%. Bằng nhiều biện pháp cải tổ đến năm 1996 ngành chè lại khởi sắc; lợi nhuận tăng 5,34 lần; nộp ngân sách tăng ,14 lần, tổng kim ngạch xuất khẩu tăng 2,24 lần. Trong vòng 4 năm 1996 - 2000 tăng 21 triệu USD, riêng kim ngạch xuất khẩu tăng 19 triệu USD. II.2. Thực trạng kinh doanh chè Thái Nguyên. 1. Về chất lượng và số lượng sản phẩm tiêu thụ. Sản phẩm chè Thái Nguyên đang được tiêu thụ trên thị trường gồm các loại: chè xanh chế biến thủ công và chè xanh chế biến công nghiệp của Công ty chè Kim Anh, Công ty chè Hoàng Long, Công ty du lịch Thái Nguyên (Bắc Thái cũ) mang nhãn mác chè Tân Cương - Thái Nguyên đóng hộp giấy hoặc hộp thiếc. Ngoài ra, còn có loại chè đen và chè xanh chế biến theo công nghệ Nhật Bản và chè xanh ướp hương của Công ty chè Kim Anh, chú ý dùng để xuất khẩu. 1.1. Về chất lượng sản phẩm: Hiện nay, trên thị trường chè xanh Thái Nguyên rất phong phú, có rất nhiều loại chè xanh ở các vùng khác nhau: Đồng Hỷ, Tức Tranh - Phú Lương, Đại Từ, Định Hoá … Tuy nhiên việc đánh giá chất lượng còn phụ thuộc vào cảm quan và thị hiếu của từng vùng cũng như đối tượng tiêu dùng khác nhau. Theo ý kiến chủ quan của những người sành uống chè lâu năm, những nhà nghiên cứu và nhà sản xuất có tiêu chuẩn gần thống nhất là: Nước chè phải có màu xanh sánh, thơm và có vị ngọt hậu, cánh săn, giòn … Hàu hết chè Thái Nguyên đều được (khách hàng) người tiêu dùng trong nước đánh giá cao về chất lượng. Đây là lợi thế tuyệt đối để có thể mở rộng thị trường chè Thái Nguyên trong những năm qua và những năm tiếp theo. Chất lượng chè đen: Việc chế biến chè đen có công nghệ hoàn toàn khác so với chế biến chè xanh. Yêu cầu chè nguyên liệu tươi không khắc nghiệt như chế biến chè xanh. Nhưng cũng phải đảm bảo một số yêu cầu nhất định như: cách thức trồng và chăm sóc, khoảng thời gian giữa 2 lần thu hoạch, cách thức chế biến … Ở Thái Nguyên chè đen được chế biến tại các nhà máy và dùng để xuất khẩu là chính, tuy nhiên số lượng chưa nhiều. 1.2. Về số lượng chè tiêu thụ. Bảng 3: Tình hình tiêu thụ chè ở Thái Nguyên (1991 - 1998) Đơn vị: Tấn Năm Tổng số Tiêu thụ trong nước Xuất khẩu % xuất khẩu so với tổng số 1991 3216,0 3201,0 15,0 0,47 1992 3146,6 25426 604,0 13,20 1993 3191,0 2560,0 631,0 19,77 1994 3585,12 3047,12 538,0 15,00 1995 3698,43 3468,43 230,0 6,20 1996 4080,7 3950,7 130,0 3,18 1997 5108,4 4665,4 443,0 8,67 1998 6295,66 5598,66 697,0 11,07 Nguồn: Tổng cục thống kê Thái Nguyên Qua bảng trên ta thấy rằng trong những năm qua, chè Thái Nguyên chủ yếu được tiêu thụ trên thị trường trong nước chiếm tới 88,9% tổng sản lượng tiêu thụ và chủ yếu là chè xanh. Ngoài ra, có chè ướp hương đóng gói bao giấy hoặc hộp thiếc, nhưng chỉ chiếm tỷ lệ nhỏ khoảng 15 - 20% sản lượng tiêu thụ trong nước. Với diện tích chè trên 12000 ha sản lượng hàng năm đạt khoảng 60000 tấn thì lượng chè tiêu thụ vẫn là thấp cả ở trong và ngoài nước. Chè xanh Thái Nguyên được tiêu thụ chủ yếu ở các tỉnh Hà Nội, Hải Phòng, Nam Định, Hà Tây, Thái Bình và Thanh Hoá chiếm khoảng 60 - 65%. Các tỉnh phía Nam chiếm khoảng 10 - 15%, các tỉnh phía Bắc khoảng 5% (Cao Bằng, Lạng Sơn, Tuyên Quang, Phú Thọ …) 2. Về giá tiêu thụ chè Thái Nguyên Bảng 4 phản ánh giá cả tiêu thụ của chè Thái Nguyên qua các năm từ 1991 - 1998. Năm Giá bán trong nước (đ/kg) Giá xuất khẩu (USD/kg) Tỷ giá hối đoái (VNĐ/USD) Giá xuất khẩu quy thành VNĐ 1991 13226 0,82 9080 7445 1992 16187 1,258 11209 14100 1993 17000 2,0 10850 21700 1994 21769 1,258 10900 13712 1995 26893 1,712 10989 18813 1996 33833 1,4 11092 15528 1997 30466 1,158 11709 13559 1998 34553 1,533 12895 19786 Nguồn: Tổng cục thống kê Thái Nguyên. Qua bảng cho thấy giá chè Thái Nguyên liên tục tăng qua các năm. Điều đó đã khẳng định được phần nào chất lượng và uy tín chè Thái Nguyên trên thị trường. Cũng như các sản phẩm khác ở nước ta việc sản xuất chè vẫn còn phụ thuộc lớn vào thị trường nước ngoài, vì vậy giá chè xuất khẩu ở Thái Nguyên trong những năm qua có nhiều biến động, diễn biến phức tạp. Có một thực tế là những năm qua giá chè Thái Nguyên tiêu thụ nội địa lại cao hơn xuất khẩu. Tuy nhiên nếu chỉ chú trọng việc tiêu thụ nội địa thì sẽ không đáp ứng được nhu cầu mở rộng diện tích và thâm canh tăng năng suất trong những năm tiếp theo đối với cây chè Thái Nguyên. Vì vậy Thái Nguyên cần có những giải pháp phù hợp để khuyến khích mở rộng thị trường tiêu thụ chè cả nội địa và xuất khẩu. 3. Bao bì nhãn hiệu và công dụng của chè Thái Nguyên. Qua nghiên cứu khảo sát thực tế địa bàn tỉnh, người sản xuất chè có thể chia thành 3 nhóm hộ khác nhau. - Nhóm 1: Nhóm hộ chuyên chè thuộc các nông trường quốc doanh (Công ty chè Sông Cỗu, Quân chu …). Nhóm hộ này thuộc Công ty chè quản lý. - Nhóm 2: Nhóm nông dân chuyên chè: là những hộ nông dân chỉ trồng độc canh cây chè hoặc cây trồng khác không đáng kể. Nhóm này được tỉnh hỗ trợ một phần từ chương trình 327 và 120 thông qua sở nông nghiệp và phát triển nông thôn, phần còn lại do hộ tự lo. - Nhóm 3: Nhóm hộ lúa - chè hoặc chè - lúa: Đây là nhóm hộ vừa trồng chè vừa trồng lúa để đảm bảo lương thực và trồng chè để có thu nhập đảm bảo chi tiêu thường xuyên cho gia đình. Nhóm hộ này tự lo toàn bộ vốn. Mặc dù việc sản xuất diễn ra ở nhóm nhưng đóng gói và gắn nhãn chủ yếu tập trung ở nhóm 1 các nhóm còn lại việc đóng gói thương mang tính chất bảo quản là chính và không có nhãn hiệu. Trên thị trường hiện nay chè Thái Nguyên được đóng gói trong hộp giấy hoặc thiếc với trọng lượng 50g, với các gói nhỏ 8g và được đựng trong 1 gói lớn với số lượng từ 15 - 20 gói. Ngoài ra chè Thái Nguyên cũng được gói trong giấy với trọng lượng 4,5g … Những bao gói như thế này phần lớn được dùng tiêu thụ cho người tiêu dùng cuối cùng, được mua làm quà biếu, tặng, dùng vào ngày lễ tết. Mặt khác, cũng có số lượng chè được bán theo yêu cầu số lượng mua cho khách hàng và công thức đóng gói chỉ có ý thức bảo quản. Về nhãn hiệu: Chè Thái Nguyên hiện có một số nhãn hiệu như: Chè Tân Cương được Công ty du lịch Thái Nguyên sản xuất, Chè Kim Anh do Công ty chè Đông Anh đóng gói. Ngoài ra, còn có một số nhãn mác khác do những người sản xuất nhỏ lẻ đóng gói (như là nhóm 3) tại địa bàn Thái Nguyên. Về công dụng: Chè Thái Nguyên cũng như một số loại đồ uống khác, nó cũng có một số công dụng, tính năng nhất cho con người. Một công dụng điển hình mà không ai đã uống chè không biết đó là giải nhiệt (chè xanh). Trong những lúc suy nghĩa căng thẳng, cần sự tỉnh táo để giải quyết công việc thì có một tách chè là rất tốt. Theo nghiên cứu học thì mỗi ngày dùng một số lượng chè nhất định sẽ góp phần phòng được căn bệnh ung thư hiểm nghèo (Báo tri thức tuổi trẻ) III. CƠ HỘI VÀ THÁCH THỨC VỚI KINH DOANH CHÈ THÁI NGUYÊN. III.1. Xu hướng của ngành chè. Thị trường tiêu thụ nội địa có khả năng mở rộng thêm nhiều. Hiện nay mức tiêu thụ bình quân hàng năm là 260g/năm/người (năm 1997), mức này còn thấp hơn nhiều so với các nước có thói quen uống chè xanh (Đài Loan 1300gr, Nhật Bản 1050gr, Hồng Kông 1400gr, Trung Quốc 340gr …) Theo các chuyên gia dự đoán, mức tiêu thụ nội địa sắp tới còn tăng 5 - 6% năm do dân số tăng và do tiêu thụ theo đầu người cũng có triển vọng tăng lên, do người ta nhận thức được lợi ích của việc uống chè (Theo tài liệu của FOA và ADB thì mức tiêu thụ chè trung bình của thế giới sẽ tăng 4 - 5%/năm trong thời gian một vài năm tới). Như vây, mức tiêu thụ chè sẽ tăng từ 24000 tấn năm 2000 lên 35000 tấn năm 2005 và đến năm 2010 sẽ tiêu thụ khoảng 45000 tấn. Mặt khác, nhu cầu tiêu thụ chè trên thế giới hiện nay rất lớn, trong khi đó xuất khẩu chè của Việt Nam chỉ mới chiếm khoảng 2% của thế giới. Mặc dù thị trường chè trên thế giới đang bị cạnh tranh khá gay gắt, song thực tế vài năm gần đây cho thấy nếu chất lượng chè tốt và giá cả hợp lý thì chè Việt Nam vẫn có thể mở rộng thị trường. Chè của Việt Nam hiện nay đã xuất khẩu tới khoảng 30 nước trên thế giới, hầu hết chè đều được chế biến theo công nghệ ODA. Bên cạnh những bạn hàng quen thuộc là các nước SNG, Đông Âu thì đã có những bạn hàng mới như: Trung cận đông, Anh, Nhật, Đài Loan, Mỹ, … Nhưng do chất lượng chưa cao nên chè của Việt Nam hiện chưa có uy tín ổn định trên thị trường thế giới. Giá chè thế giới bình quân ở mức 2,22 USD/kg năm 1997 (theo số liệu của FAO) thì Việt Nam mới chỉ xuất được với giá bình quân 1,44 USD/kg chỉ có một số ít cơ sở liên doanh liên kết với nước ngoài là xuất được chè với giá 2,2 - 4,5 USD/kg (chè xanh Nhật); 1,8 - 2,0 USD/kg (chè xanh Đài Loan). Nhưng số lượng không đáng kể. Như vậy nếu ngành chè Việt Nam nói chung và Thái Nguyên nói riêng nếu cải thiện được giống chè, nhập khẩu được những dây chuyền chế biến chè hiện đại, kết hợp với hoạt động marketing tốt trên các thị trường và xây dựng cho mình một thương hiệu chính thức thì chè của Việt Nam trong đó có chè Thái Nguyên sẽ giành được thị phần cao trong nước và quốc tế xứng đáng với tiềm năng của cây chè mà thiên nhiên đã ban tặng cho đất nước và con người Việt Nam. III.2. Cơ hội và thách thức. 1. Cơ hội: - Khí hậu và đất đai tỉnh Thái Nguyên rất thuận lợi cho việc thích nghi và phát triển của cây chè. - Người dân Thái Nguyên có kinh nghiệm trồng chè nhiều năm. - Người dân Việt Nam coi chè như là một đồ uống chính thức trong các ngày lễ, tết và các ngày thường nhật. - Cây chè được tỉnh uỷ tỉnh Thái Nguyên coi là cây trồng có giá trị kinh tế cao. - Thu nhập dân cư tăng rõ rệt kể từ khi đất nước đổi mới. - Quan hệ quốc tế được mở rộng. - Xu hướng muốn có chè uống sạch, chất lượng cao ngày càng tăng. - Người Thái Nguyên coi cây chè là sản phẩm đặc sản của vùng. 2. Thách thức: - Chất lượng chè còn thấp do giống kém, năng suất thấp. - Nguồn vốn đầu tư cho cây chè còn rất hạn hẹp. - Dây chuyền chế biến chưa đồng bộ. - Chè ở các vùng khác trong nước và nhập khẩu có chất lượng cao. - Chưa có đội ngũ nghiên cứu phát triển. - Hoạt động tiếp thị, hỗ trợ bán hàng chưa phát triển. - Chưa quy hoạch được những vùng chè để có chính sách đầu tư cụ thể việc sản xuất và sơ chế vẫn tập trung nhiều ở những hộ gia đình trồng và chế biến chủ yếu theo kinh nghiệm lâu năm. 3. Phân tích cơ hội ma trận Chè Thái Nguyên Những điểm mạng S Những điểm yếu W - Người dân có kinh nghiệm trồng chè nhiều năm. - Được tỉnh uỷ quan tâm - Khí hậu, đất đai thuận lợi do việc phát triển cây chè - Chất lượng chè còn thấp do giống kém, năng suất thấp. - Dây chuyền chế biến lạc hậu chưa đồng bộ - Chưa có đội ngũ nghiên cứu phát triển. - Hoạt động tiếp thị, hỗ trợ bán hàng chưa phát triển - Chưa quy hoạch được vùng nguyên liệu Cơ hội O Các kết hợp chiến lược SO Các kết hợp WO - Thu nhập tăng - Quan hệ quốc tế dần mở rộng - Xu hướng muốn có chè sạch, chất lượng cao ngày càng tăng - Được sử dụng nhiều trong các ngày lễ, tết và các ngày thường - Chọn giống chè có năng suất cao. - Mở rộng thị trường tiêu thụ ra các nước trên thế giới. - Thực hiện kích thích tiêu thụ trong những ngày lễ cổ truyền dân tộc. - Tận dụng được mối quan hệ để nhập khẩu giống chè có ngân sách cao. - Khắc phục tính đồng bộ của dây chuyền để nâng cao chất lượng sản phẩm - Thuê chuyên gia nghiên cứu thị trường và chuyên gia thiết kế mẫu mã sản phẩm. Thách thức T Các kết hợp chiến lược ST Các kết hợp chiến lược WT - Sản phẩm của đối thủ cạnh tranh có chất lượng cao - Đối thủ có chiến lược truyền thống và khuyễn mãi mạnh - Nghiên cứu tìm hiểu điểm yếu mạnh của đối thủ cạnh tranh. - Tiết kiệm các khoản chi phí phụ để hạ giá thành, thu hút khách hàng nhạy cảm về giá - Cố gắng duy trì sản phẩm hiện tại và tìm cách thay thế dần dây chuyền sản xuất cho đồng bộ - Thay đổi mẫu mã sản phẩm tiêu thụ không tốt IV. GIẢI PHÁP THỊ TRƯỜNG 1. Nhận thức tầm quan trọng marketing kinh doanh. Marketing giúp cho doanh nghiệp có thể tồn tại lâu dài và vững chắc trên thị trường do nó cung cấp khả năng thích ứng với những thay đổi của thị trường và môi trường bên ngoài. Thành công của doanh nghiệp phụ thuộc họ có cung cấp được cho thị trường đúng cái thị trường cần, phù hợp với mong muốn và khả năng của người tiêu dùng hay không. Marketing đã tạo ra sự kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trường trong tất cả các giai đoạn của quá trình tái sản xuất, marketing đã cung cấp các hoạt động tìm kiếm thông tin thị trường và truyền tin về doanh nghiệp ra thị trường, nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, tiêu thụ sản phẩm, cung cấp dịch vụ khách hàng … Marketing được coi là chức năng quan trọng nhất của doanh nghiệp. Nó đóng vai trò kết nối hoạt động của chức năng khác với thị trường. Nó định hướng hoạt động cho các chức năng khác như sản xuất, nhân sự, tài chính theo những chiến lược đã định. Tất nhiên bộ phận marketing chỉ có thể hoạt động tốt nếu có sự phối hợp và ủng hộ của các bộ phận chức năng khác. Mặt khác, khi làm các quyết định marketing nhà quản trị luôn luôn phải tính đến ảnh hưởng của các bộ phận chức năng khác. Ví dụ nguồn vốn, trình độ công nghệ, tình trạng lao động ảnh hưởng rất lớn đến các quyết định marketing. Nhà quản trị phải phối hợp được các chức năng với nhau để tạo nên sức mạnh tổng hợp trên thị trường. Tóm lại, chúng ta có thể thấy rõ ràng marketing thực sự quan trọng đối với hoạt động kinh doanh: - Marketing là một khoa học cung cấp một tập hợp kiến thức giải quyết quan hệ giữa tổ chức với môi trường bên ngoài, có đối tượng và mục tiêu nghiên cứu riêng. - Marketing trở thành triết lý kinh doanh của mọi loại hình kinh doanh và tổ chức, nó đồng nghĩa với hoạt động kinh doanh nói chung. Peter Drucker, nhà quản trị hàng đầu thế giới nói "Marketing là hết sức cơ bản đến mức độ không thể xem nó là một chức năng riêng biệt. Nó là toàn bộ công việc kinh doanh dưới góc độ kết quả cuối cùng, tức là dưới góc độ khách hàng … Thành công trong kinh doanh không phải là do sản xuất, mà chính là do khách hàng quyết định". - Marketing là 1 chức năng quản trị chủ yếu trong doanh nghiệp với chức năng, nhiệm vụ cụ thể thực hiện các hoạt động marketing và vì vậy cần một bộ máy nhân sự cụ thể. - Marketing là một lĩnh vực nghề nghiệp thuộc khối quản trị kinh doanh từ giám đốc marketing tới các chuyên gia marketing. Có nhận thức đầy đủ về tầm quan trọng của marketing như trên mới đặt marketing vào đúng vị trí của nó trong kinh doanh, không tầm thường hoá hoặc nhận thức phiến diện về nó. Những tư tưởng của marketing là rất rõ ràng nhưng thực tế hiện nay cho thấy ngành chè Thái Nguyên và nhiều doanh nghiệp trong các lĩnh vực khác ở Việt Nam chưa nhận thức đầy đủ về marketing, chưa quan tâm, chưa biết marketing thực sự. 2. Chọn thị trường mục tiêu. Chè là loại đồ uống từ lâu đã quen thuộc với nhân dân ta và được nhân dân ta sử dụng như một loại đồ uống bình thường. Bởi vì nó phù hợp với thu nhập của người Việt Nam lúc này. Chính vì vậy, chè Thái Nguyên có thể chọn thị trường mục tiêu của mình theo kiểu chuyên môn hoá sản phẩm. Tuy nhiên thu nhập ở Việt Nam chưa được đồng đều, khoảng cách giàu nghèo còn cao do đó chè Thái Nguyên phải đưa ra được các sản phẩm có sự phân biệt theo từng mức thu nhập của người dân. 3. Định vị. Sau khi đã xác định được thị trường mà chè Thái Nguyên phục vụ cần phải tiến hành định vị mình trên thị trường đó. Nêu được những điểm khác biệt nổi bật của mình so với các đối thủ khác. Song không phải tất cả những điểm khác biệt đều có giá trị. Không phải mọi thứ khác biệt đều tạo nên đặc điểm khác biệt. Vì vậy cần phải lựa chọn thận trọng cách để làm cho mình khác biệt với các đối thủ cạnh tranh. Chỉ nên tạo ra điểm khác biệt khi nó thảo mãn được những tiêu chuẩn sau: quan trọng, đặc biệt, tốt hơn, dễ truyền đạt đi trước, vừa túi tiền và có lời. Đối với chè Thái Nguyên có thể định vị mình bằng chất lượng sản phẩm, sạch và thơm ngon. 4. Xây dựng 4P. * Sản phẩm P1: để đảm bảo thực hiện tốt yêu cầu P1 cần phải làm tốt những nhiệm vụ sau: - Chọn và nhân giống chè: Không thể có sản phẩm chất lượng cao, số lượng nhiều nếu không quan tâm tới việc chọn giống và nhân giống chè chất lượng cao. Ngành chè Thái Nguyên phải tuyển giống chè ở các khu vực, nhất là giống chè phù hợp với điều kiện sin thái gần giống với Thái Nguyên (như Trung Quốc, Ấn Độ, Nhật Bản …) nhân giống để có chất lượng cao như 777, LĐP 1 - 2, Sham … + Phân vùng để phát triển các bộ giống thích hợp tuỳ theo từng giống chè. + Thành lập các trung tâm, thuê các chuyên gia, kỹ sư nông nghiệp để nhân giống chè. - Quy hoạch vùng nguyên liệu: Ở Thái Nguyên hiện nay mới chỉ có một số vùng có sự quy hoạch, còn lại vẫn chưa được quy hoạch. Nên cần phải quy hoạch vùng trồng để có chính sách đầu tư thích hợp đem lại nguồn nguyên liệu đảm bảo năng suất và chất lượng theo đúng quy định, đáp ứng được những yêu cầu khi chế biến. - Công nghiệp chế biến chè. Hiện nay hầu hết chè xanh được chế biến bằng các công cụ lạc hậu, với một số thiết bị cơ bản, nên chất lượng không ổn định. Vì vậy cần phải đầu tư bổ sung thay đổi một số thiết bị cho dây chuyền hiện có để đảm bảo chất lượng ổn định và cao hơn. - Đóng gói và gắn nhãn. Đây là công đoạn cuối cùng về P1 để đưa sản phẩm ra thị trường. Sản phẩm chè cần phải đa dạng hoá với trọng lượng phù hợp với nhu cầu sử dụng của người tiêu dùng hiện nay. Cần phải phát triển sản phẩm kiểu túi lọc cho phù hợp với xu thế tiêu dùng hiện nay. Việc gắn nhãn lên bao bì cũng cần phải hết sức thận trọng bởi vì nó cũng là yếu tố quyết định đến việc người tiêu dùng sẽ lựa chọn sản phẩm của mình hay của đối thủ cạnh tranh. Danh mục sản phẩm chè Thái Nguyên hiện nay còn rất hạn chế cần phải nghiên cứu để bổ sung cho cả chiều dài và chiều sâu. Về giá cả P2: Chính sách giá cả có ảnh hưởng rất lớn đến quyết định mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm. Trong những năm gần đây giá chè liên tục tăng sở dĩ chỉ vậy là phần lớn diện tích chè vẫn được nắm giữ bởi người dân và với kỹ thuật chế biến lạc hậu đã làm cho giá tăng. Cần sớm đưa giá chè về mức ổn định. Đảm bảo giá cả đi liền với chất lượng. Người tiêu dùng Việt Nam phần lớn rất nhạy cảm với giá nên cần phải định giá chè Thái sao cho đảm bảo được lợi thế cạnh tranh với chè trong nước và chè nhập ngoại. Về kênh phân phối (P3): Kênh phân phối chè Thái Nguyên hiện nay chưa được hợp lý mức độ đại lý còn thiếu và phân bố không đồng đều, chưa có chính sách cụ thể cho những đại lý tiêu thụ chè Thái Nguyên. Cần phải đặt tổng đại lý các tỉnh tiêu thụ chè Thái Nguyên nhiều ở Hà Nội, Hải Phòng, Nam Định, Thái Bình … hoặc có thể đặt đại lý theo khu vực. Ngoài ra, cần mở các văn phòng đại diện giới thiệu sản phẩm tạo điều kiện cho người tiêu dùng nhận biết và tiếp cận với chè Thái Nguyên. Về chiến lược khuyếch trương (P4): Để cho khách hàng biết đến mình đòi hỏi phải thông tin được để họ biết đến thông tin về mình vẫn chưa đủ mà cần phải có những chính sách hợp lý để tiêu thụ sản phẩm trước những đối thủ cạnh tranh của mình. Chiến lược truyền thông, khuyến mãi là công cụ để doanh nghiệp đạt được mục đích của mình. * Quảng cáo: là công cụ có tác động mạnh đến người tiêu dùng. Việc xác lập chiến lược quảng cáo cho chè Thái Nguyên cần phải được trải qua 5 bước: - Xác định rõ mục tiêu (Mission) Bất kỳ một kế hoạch quảng cáo nào đều phải xác định rõ các mục tiêu mà doanh nghiệp nhằm đến: chè Thái Nguyên muốn tạo nhận thức cho khách hàng về nhãn hiệu, muốn thông tin về sự có mặt của sản phẩm trên thị trường, muốn thuyết phục khách hàng của mình và thuộc tính đặc trưng của sản phẩm hay muốn nhắc nhở khách hàng về sự thoả mãn của họ tỏng quá khứ … Các mục tiêu này sẽ quyết định cách thức quảng cáo và phong cách quảng cáo - là quảng cáo thông tin hay quảng cáo thuyết phục, quảng cáo so sánh hay quảng cáo nhắc nhở. Đối với chè Thái Nguyên trong giai đoạn này mục tiêu quảng cáo nên là quảng cáo thông tin. - Xác định ngân sách (Money) Ngân sách quảng cáo nhiều hay ít sẽ quyết định đến việc lựa chọn phương tiện quảng cáo hay phối hợp các phương tiện để hình thành một chiến lược quảng cáo nhất quán. Phương pháp phổ biến hiện nay là xác định ngân sách dựa trên tỷ lệ % theo doanh số. - Lựa chọn phương tiện quảng cáo (Media) Quảng cáo được thực hiện thông qua nhiều phương tiện như: truyền sóng (radio, truyền hình), phương tiện in ấn, báo chí, tạp chí, ấn phẩm, quảng cáo ngoài trời (out door): pano, quảng cáo qua bưu phẩm … Mỗi phương tiện quảng cáo đều có ưu điểm, nhược điểm. Do đó khi thực hiện quảng cáo tuỳ theo mục tiêu, ngân sách, … mà lựa chọn. Nếu hạn chế về tài chính, chỉ nên tập trung nỗ lực vào một phương tiện duy nhất để gây ảnh hưởng hơn là trải đều thông điệp trên nhiều phương tiện. - Thông điệp quảng cáo (Messages) Thông điệp phải ngắn gọn, dễ nhớ, dễ hiểu, có tính độc đáo giữ hình ảnh và phải nhằm đến khách hàng mục tiêu của sản phẩm. Một mẫu quản cáo muốn tạo ấn tượng đối với khách hàng phải có ý tưởng chỉ đạo, có điểm nhấn … Đôi khi một mẫu quảng cáo quá tập trung vào nhân vật nổi tiếng mà làm lu mờ đi hình ảnh đặc biệt của sản phẩm thì cũng không phải là tốt. - Đo lường đánh giá tác động của quảng cáo (Measurement). Đánh giá tác động của quảng cáo để xác định thông điệp mà mình mong muốn có đến đúng đối tượng hay không, họ đã tiếp nhận thông điệp đó như thế nào và tác động của thông điệp đến nhân thức hành vi và thói quen mua sắm của họ. * Kích thích tiêu thụ: Để tăng doanh số bán, tận dụng cơ hội trong những dịp như: lễ hội, ngày tết hoặc để cho người tiêu dùng dùng thử sản phẩm của mình, và quảng bá ra thị trường buộc doanh nghiệp phải có chính sách khuyến mãi. Kích thích tiêu thụ thường kích thích những người hay thay đổi nhãn hiệu bởi vì những người sử dụng nhãn hiệu và loại khác không phải bao giờ cũng lưu ý hay hành động theo một hình thức khuyến mãi nào. - Một số quyết định chủ yếu trong kích thích tiêu thụ. + Xác định mục tiêu kích thích tiêu thụ. Những mục tiêu kích thích tiêu thụ được rút ra từ những mục tiêu khuyến mãi rộng hơn. Những mục tiêu này lại được rút ra từ những mụctiêu marketing cơ bản đề ra cho sản phẩm. Đối với mục tiêu của chè Thái Nguyên hiện nay là mở rộng thị trường tiêu thụ trong và ngoài nước. Vì vậy chiến lược kích thích tiêu thụ cho chè Thái Nguyên phải phục vụ cho mục đích marketing chung. - Lựa chọn các công cụ kích thích tiêu thụ: Chè Thái Nguyên trong chiến lược mở rộng thị trường tiêu thụ này có thể sử dụng một số công cụ như: tặng kèm một túi có in hình nhãn hiệu và một số những cách thức sử dụng …, và một số giải thưởng lớn hơn như tivi, tủ lạnh … Trong giai đoạn này cũng nên chiết giá để cạnh tranh với sản phẩm nhập ngoại. Tổ chức bày sản phẩm các hội chợ và hội thảo để giới thiệu sản phẩm đến người tiêu dùng. - Xây dựng chương trình kích thích tiêu thụ. Người làm marketing phải xác định một chương trình kích thích tiêu thụ cụ thể phù hợp với mục tiêu, và công cụ kích thích mà mình đã chọn. Đặt ra được những điều kiện được tham gia và lĩnh thưởng … - Thử nghiệm trước chương trình kích thích tiêu thụ. Một chương trình dù hoàn hảo đến đâu cũng có thể xảy ra những sai lầm. Để hạn chế, trước khi tung ra đại trà cần phải thủ nghiệm trước. - Thực hiện và kiểm tra chương trình kích thích tiêu thụ. - Đánh giá kết quả kích thích tiêu thụ. Sau chương trình kích thích tiêu thụ cần phải đánh giá xem hiệu quả của nó đến mức nào. Có được người tiêu dùng ủng hộ hay không? Doang số bán và thị trường ra sao? … Ngoài quảng cáo và kích thích tiêu thụ đòi hỏi Công ty chè cần phải hiểu và thực hiện quan hệ công chúng một cách hiệu quả vì nó cũng là yếu tố quan trọng trong P4 để đưa doanh nghiệp đến thành công. 5. Xây dựng cho chè Thái Nguyên một thương hiệu chính thức. Thương hiệu là vấn đề lớn và nếu có thương hiệu, Công ty phải đảm bảo được chất lượng và song song với đó, dưới một thương hiệu có thể đa dạng hoá sản phẩm của Công ty. Tên gọi của một thương hiệu cần phải đáp ứng được những yêu tố như đơn giản, dễ nhớ, dễ đọc và mang tính quốc tế. Với chè Thái Nguyên có thể đặt thương hiệu "Chè Thái Nguyên". Bởi vì cây chè đã gắn với sự phát triển của tỉnh Thái Nguyên từ lâu và nó được xem như là một đặc sản của vùng chính vì vậy bất cứ là người trong hay ngoài nước khi nói đến Thái Nguyên đều biết đến chè. Hơn nữa khi đặt thương hiệu "Chè Thái Nguyên" cũng đảm bảo được yêu cầu đặt ra là đơn giản, dễ nhớ dễ hiểu. Một thương hiệu mạnh của chè Thái Nguyên với chất lượng ổn định giá cả phù hợp sẽ tạo điều kiện dễ dàng hơn cho người tiêu dùng và đặc biệt là giành lại thị trường (thị phần) đang bị các thương hiệu chè nước ngoài "gặm nhấm" KẾT LUẬN Trong nền kinh tế thị trường, cạnh tranh diễn ra khốc liệt. Phần thắng sẽ giành cho người nào mà họ làm tốt công tác thị trường, hiểu được khách hàng của mình muốn gì, cần gì để đáp ứng tốt hơn đối thủ cạnh tranh của mình. Để đáp ứng tốt hơn đối thủ của mình Công ty cần phải xác định cho mình một thị trường mục tiêu phù hợp với khả năng tài chính và năng lực của Công ty. Chính vì thế vai trò của hoạt động marketing rất quan trọng. Nó không những giúp chủ doanh nghiệp hiểu được hành vi của khách hàng (Mua khi nào, ở đâu, cách thức mua, cho ai như thế nào …) mà còn khai thác được những biểu hiện của đối thủ cạnh tranh để đưa ra một chiến lược marketing phù hợp. Hoạt động marketing không chỉ do chính các phòng ban marketing thực hiện mà cần phải có sự tham gia nỗ lực của toàn Công ty mới có thể đem lại kết quả cao nhất. Do hạn chế về cả lý thuyết và thực tế nên bài viết khó tránh khỏi những sai sót. Rất mong được sự đóng góp chân thành của các thầy cô, để em có thêm kinh nghiệm, hiểu biết trong những bài viết sau. Em xin chân thành cảm ơn thầy giáo Trần Minh Đạo đã tận tình chỉ bảo, giúp đỡ em hoàn thành bài viết này. TÀI LIỆU THAM KHẢO - Tạp chí kinh tế và phát triển số 31 tháng 7 - 8/1999 - Thương mại số 7 năm 2000 - Thương mại số 4 năm 2000 - Thị trường số 4 năm 1999 - Thị trường giá cả số 3 - 6/ 2001 - Nông nghiệp và phát triển nông thôn số 2/2001 - Kinh tế Châu á - TBD số 3/2001 - Tiếp thị số 21/2001 - Quản trị marketing - Philip - Koaer - NXB Thống kê. MỤC LỤC Lời nói đầu I. Cơ sở lý thuyết: I1. Nhu cầu thị trường: I2. Các bước phân khúc thị trường, xác định thị trường mục tiêu và xác định vị trí. 1. Phân khúc thị trường. 2. Xác định thị trường mục tiêu: 3. Định vị trên thị trường. II. Tổng quan về thị trường chè. II.1. Khái quát thực trạng thị trường chè thế giới và trong nước. 1. Khái quát thực trạng thị trường chè thế giới. 2. Thực trạng sản xuất kinh doanh chè Việt Nam. II.2. Thực trạng kinh doanh chè Thái Nguyên. 1. Về chất lượng và số lượng sản phẩm tiêu thụ. 2. Về giá tiêu thụ chè Thái Nguyên 3. Bao bì nhãn hiệu và công dụng của chè Thái Nguyên. III. Cơ hội và thách thức với kinh doanh chè Thái Nguyên. III.1. Xu hướng của ngành chè. III.2. Cơ hội và thách thức. 1. Cơ hội: 2. Thách thức: 3. Phân tích cơ hội ma trận IV. Giải pháp thị trường 1. Nhận thức tầm quan trọng marketing kinh doanh. 2. Chọn thị trường mục tiêu. 3. Định vị. 4. Xây dựng 4P. 5. Xây dựng cho chè Thái Nguyên một thương hiệu chính thức.