Đề tài Hành vi khách hang đối với sản phẩm dầu gội đầu Clear Men

CƠ SỞ LÝ LUẬN Từ xa xưa ông cha ta đã rất chú ý tới mái tóc của mình đã có một câu nói rất hay để nói lên tầm quan trọng của mái tóc “ Cái răng cái tóc là góc con người”. Tóc luôn được xem là một yếu tố quan trọng tạo nên vẻ đẹp con người. Dầu gội là sản phẩm có tác dụng làm sạch da đầu,dưỡng và chăm sóc tóc. Trên thị trường hiện nay có vô vàn các loại dầu gội với các nhãn hiệu khác nhau, thậm trí cùng một nhãn hiệu thì cũng có rất nhiều loại. Trong điều kiện thị trường dầu gội đầu phong phú như vậy khách hang có rất nhiều sự lựa chọn khác nhau, làm như thế nào để sản phẩm của bạn nổi bật hơn so với đối thủ cạnh tranh. Có nhiều biện pháp được đưa ra: Tăng cường quảng cáo, giảm giá hang bàn… Nhưng việc này hoàn toàn có thể kéo theo một cuộc chiến giữa bạn và các đối thủ cạnh tranh và chắc chắn điều này sẽ làm cho lợi nhuận của bạn sẽ giảm theo. Một biện pháp quan trọng và rất hiệu quả được đưa ra là cần phải hiểu khách hang của bạn họ cần gì, và mong muốn gì khi mua sản phẩm của bạn. Nều hiểu được nhu cầu và hành vi của khách hang thì bạn đã nắm trong tay 70% cơ hội chiến thắng trên thương trường. Khi mua một sản phẩm nhất định người mua thường nhằm vào những giá trị hay biểu tượng nào đó mà họ coi là của riêng mình. Nều như nhà sản xuất hay người bán tìm ra phương pháp thích hợp để hướng tới những giá trị đó thì sản phẩm của bạn nhất định sẽ được khách hang hào hứng đón nhận. Nhóm sinh viên chúng tôi sau một quá trình học tập và nghiên cứu, được sự giúp đỡ chỉ bảo nhiệt tình của thầy Bùi Văn Quang giảng viên chính trường ĐH Công Nghiệp TP. Hồ Chí Minh chúng tôi xin nghiên cứu đề tài “ Hành vi khách hang đối với sản phẩm dầu gội đầu Clear Men”. Với đề tài nghiên cứu này chúng tôi mong muốn rằng: Tìm hiểu rõ hơn hành vi của khách hang đối với sản phẩm dầu gội Clear Men. Đưa ra những giải pháp hữu hiệu hơn để giúp khách hang có cái nhìn đúng đắn hơn về sản phẩm dầu gội Clear Men. Đưa ra những giải pháp đối với nhà sản xuất và người bán để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hang và dành cơ hội chiến thắng trước các đối thủ cạnh tranh trên thương trường. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu: Đối tượng: Học sinh, sinh viên và thanh niên Phạm vi: Trường ĐH Công Nghiệp TP.HCM, Trường THPT Lê Quý Đôn, Huyện Vũ Thư- Thái Bình. Phương pháp nghiên cứu: Phỏng vấn trực tiếp và phiếu thăm dò khách hàng Nội dung nghiên cứu: Chương 1. Tổng quan thị trường dầu gội Clear Men Chương 2. Phân tích kết quả nghiên cứu thị trường Chương 3. Kiến nghị CHƯƠNG I TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG DẦU GỘI ĐẦU CLEARMEN 1.1. Phân tích thị trường Trong nền kinh tế thị trường hiện nay bất kì một doanh nghiệp nào hay một sản phẩm nào đó đều gặp phải sự cạnh tranh khốc liệt. Sự cạnh tranh nhằm hướng tới nâng cao thị phần, lợi nhuận kinh doanh và làm thoả mãn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Thị trường luôn luôn thay đổi và nó theo một xu hướng nhất định. Những nhà Marketing cần nắm rõ và hiểu biết về những xu hướng đó, nó rất quan trọng vì một phần của sự biến chuyển này sẽ đem tới những sự thay đổi lớn cho thành công của doanh nghiệp. Chúng ta cần phải xác định, tham gia và phản ứng với xu thế của thị trường càng sớm bao nhiêu thì càng có nhiều thuận lợi bấy nhiêu trong công việc kinh doanh. Trái lại nếu chúng ta không kịp phản ứng với những biến đổi đó chúng ta sẽ không bắt kịp sự chuyển hướng của thị trường. Điều này sẽ dẫn tới việc chúng ta sẽ bị giảm thị phần, giảm khách hàng và cuối cùng là lợi nhuận và doanh thu của công ty bị giảm sút đáng kể. Thực trạng thị trường dầu gội Hiện nay thị trường mỹ phẩm nói chung và thị trường dầu gội đầu nói riêng rất đa dạng với nhiều sản phẩm mẫu mã khác nhau cùng với sự góp mặt của nhiều tên tuổi lớn như Unilever, P&G,… Riêng thị trường dầu gội đầu dành cho nam giới cũng có sự góp mặt của nhiều nhãn hiệu nổi tiếng như : X_Men, Romano, Clear Men … Cuộc cạnh tranh thị phần trên thị trường dầu gội của các công ty rất sôi động bằng nhiều hình thức khác nhau như: Đưa ra các chiêu bài Quảng cáo, Marketing độc đáo với nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn nhăm thu hút nhiều khách hàng hơn. Thị trường dầu gội hiện nay chủ yếu do hai ông lớn là Unilever và P&G thống lĩnh. Unilever gắn liền với những thương hiệu mà khách hàng đi đâu cũng thấy: Sunsilk, Clear, Dove, Lifebuoy…P&G cũng không kém cạnh với Head & Shoulders…Sân chơi lớn cũng có sự tham gia của nhiều nhãn hiệu khác như: Double Rich, Enchanteur, Palmolive…Dựa vào nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng, các nhà làm thương hiệu đã chọn cách cạnh tranh bằng cách phân khúc thị trường. Mỗi sản phẩm ứng với một phân khúc thị trường riêng. Phân khúc thị trường dầu gội dành cho nam giới tuy mới được hình thành nhưng hiện nay có rất nhiều nhãn hiệu được tung ra thị trường. Trước khi sản phẩm Clear Men xuất hiện, tại phân khúc này chủ yếu do hai sản phẩm là Romano của công ty TNHH UNZA và sản phẩm X- Men của công ty hàng gia dụng quốc tế thống lĩnh. Sau sự thành công vang dội của X-Men thị trường dầu gội dành cho nam trở nên sôi động hơn bao giờ hết, nhiều chuyên gia cho rằng dầu gội nam sẽ là mảnh đất màu mỡ để các công ty mỹ phẩm lớn ra sức đầu tư để gặt hái những thành công sau này vì thị trường dầu gội cho nam mới phát triển nên sẽ là một thị trường tăng trưởng đầy tiềm năng trong tương lai. Lần lượt các nhãn hiệu dầu gội cho nam được ra đời như: Dermylan, Hatrick, Racing…Và Unilever cũng không đứng ngoài cuộc bằng cách tung ra sản phẩm dầu gội Clear Men dành riêng cho nam giới. Tuy Clear Men ra đời muộn hơn các nhóm hàng khác nhưng không phải không có tiềm năng. Sau chương trình đêm hội Clear Men được chuẩn bị công phu và để lại ấn tượng tốt, Clear Men tiếp tục được nhắc đến là nhà tài trợ chính của VietnamIdol. Với những tính năng vượt trội của sản phẩm cùng khả năng Marketing, Quảng cáo, tiếp thị sản phẩm tốt… Sản phẩm Clear Men nổi lên rất nhanh với ưu thế của các sản phẩm Clear trị gàu hiệu quả trong phân khúc thị trường dầu gội cho nam giới.sản phẩm Clear Men ngày càng được nhiều biết đến, yêu thích, và sử dụng. Thị phần Clear Men trong phân khúc được nâng cao,đủ súc để đe doạ tới thị phần của bất cứ sản phẩm nào. Thị trường dầu gội dành cho nam giới còn đầy tiềm năng mà chưa thể khai thác hết. Sản phẩm Clear Men sẽ chứng tỏ ưu thế của mình đối với phân khúc này. Hiện tại dầu gội Clear Men do xuất hiện sau so với X- men và Romano nên cũng gặp rất nhiều khó khăn trong cuộc chiến giành thị phần sắp tới. Đối thủ đáng quan tâm nhất của Clear Men trong việc tranh giành thị phần là X-Men, sản phẩm đang chiếm tới 60% thị phần dầu gội dành cho nam giới. Tên tuổi của X-Men đã gắn liền với hình ảnh “Đàn ông đích thực” khá lâu trước khi Clear Men xuất hiện. Với ngân sách dành cho tiếp thị chỉ 0,59triệu USD nhưng chiếm tới 7% thị phần dầu gội chung,chứng tỏ rằng hiệu quả công tác tiếp thị, quảng cáo và nghiên cứu thị trường và năng lực của cán bộ marketing là rất lớn. Vì thế khi xây dựng hình ảnh và thương hiệu về sản phẩm Clear Men gặp rất nhiều khó khăn trong cuộc chiến giành thị phần. Điều này đòi hỏi ở đội ngũ Marketing của công ty phải có những chiêu bài độc đáo trong tiếp thị và phân phối sản phẩm, cũng như việc phải thường xuyên cải tiến chất lượng, mẫu mã sản phẩm thu hút khách hàng, đặc biệt là phải thăm dò ý kiến khách đối với sản phẩm của mình để có những phương án phù hợp đáp ứng những nhu cầu, thị hiếu của khách hàng. Có như vậy thì sản phẩm Clear Men mới có hy vọng lấy được nhiều thị phần cũng như duy trì thị phần đó của mình. Sản phẩm Clear Men bước đầu cũng nhanh chóng chiếm được cảm tình của khách hàng.Về hiện tại nhu cầu của thị trường nói chung và nói riêng đối với các bạn học sinh sinh viên về sản phẩm còn rất lớn. Những người làm công tác Marketing đã rất thành công khi nghiên cứu nhu cầu, thị hiếu của các bạn trẻ vì thế đã và đang thu hút được số lượng rất lớn các bạn ding sản phẩm Clear Men. Bằng những chiến dịch tiếp thị quảng cáo công phu, với chi phí Marketing lớn từ phía công ty Unilever trong năm 2008, chiến lược của Clear Men lúc này vẫn sẽ là làm cho người tiêu dùng có nhận thức về sản phẩm và tăng cường hiểu biết về các tính năng , công dụng của sản phẩm cũng như những giá trị và thông điệp mà sản phẩm muốn chuyển tới khách hàng. Khi khách hàng hiểu được các giá trị đó họ sẽ có ấn tượng tốt về sản phẩm Clear Men. 1.2.Phân tích khách hàng Không thể phủ nhận vai trò của khách hàng trong hoạt động kinh doanh của bất cứ doanh nghiệp nào. Nếu doanh nghiệp muốn hàng hoá - sản phẩm và dịch vụ của mình được khách hàng chấp nhận và tin dùng thì trong khi nghiên cứu thị trường thì cần phải chú ý đến yếu tố phân tích khách hàng. Điều này, giúp doanh nghiệp và nhà sản xuất đưa ra những quyết định mang tính chiến lược để phát triển và hoàn thiện sản phẩm – hàng hoá và dịch vụ, yếu tố này rất quan trọng nó sẽ giúp cho sản phẩm phù hợp với nhu cầu và thị hiếu của khách hàng - người tiêu dùng và đem lại doanh thu cho doanh nghiệp, nhà sản xuất. Khách hàng ngày nay không phải là một “đám đông màu xám”-họ là những con người đầy đòi hỏi. Đã qua cái thời, khách là những người mờ nhạt và không được để ý đến. Những người khách hàng ngày nay hiển nhiên thông minh hơn những người khách hàng ngày hôm qua. Tập đoàn UNILEVER, là tập đoàn nổi tiếng trên toàn thế giới với các sản phẩm về dầu gội đầu như: clear-men, clear bạc hà, rejoice, dove…. , các loại bột giặt và các sản phẩm về hoá mỹ phẩm. Thành công mà tập đoàn Unilever đạt được ngoài những yếu tố nội lực và sự chú ý quan tâm phân tích thái độ và hành vi của khách hàng. Hiểu được tầm quan trọng trong việc phân tích khách hàng, với sự nghiên cứu tim tòi của các chuyên gia trong phòng thí nghiệm của tập đoàn Unilever cộng với những ý kiến phản hồi từ khách hàng. Hàng loạt dòng sản phẩm được ra đời và được khách hàng tin dùng, trong đó có sản phẩm clear-men. Clear- men là nhánh sản phẩm từ clear được biết đến như dầu gội dành cho nam giới. Là sản phẩm vừa trị gàu vừa chăm sóc da đầu làm đẹp cho nam giới. Theo nghiên cứu của các chuyên gia thuộc viện nghiên cứu Clear zone thì nam giới nhiều gàu hơn nữ giới chính vì nhiều gàu hơn cho nên sẽ làm cho sức khoẻ của sợi tóc xấu đi và gây dụng tóc vì vạy sẽ làm cho các chàng có cảm giác thiếu tự tin khi tiếp xúc với phái đẹp. Sản phẩm clear-men ra đời với công nghệ tiên tiến chứa Vita Ace 2.0 vừa có tác dụng trị gàu, giảm ngứa vừa nuôi dưỡng ra đầu khoẻ mạnh lâu dài giúp cho nam giới có thêm lựa chọn để chăm sóc mái tóc của mình, sự tự tin khi tiếp xúc với phái đẹp. Hành vi của từng loại khách hàng với sản phẩm clear-men. Đối với nam giới, những người trực tiếp sử dụng dầu gội Clear-men. Trước khi sử dụng sản phẩm họ thường để ý tới nhãn hiệu, uy tín của sản phẩm. Đặc biệt nam giới rất quan tâm đến chất lượng của sản phẩm clear-men, họ quan sát xem clear-men co những tính năng gì vượt trội hơn so với các sản phẩm khác? Rồi là nghe ngóng tin tức ( xem quảng cáo trên truyền hình, trên các loại báo và tạp trí, pano – áp phích) tham khảo thêm ý kiến của những người đang dùng sản phẩm clear-men. Bên cạnh đó họ con xem giá cả của sản phẩm clear-men có phù hợp với túi tiền hay không? Rồi họ mới quyết định mua về dùng thử. Sau khi dùng thử cảm thấy hợp hay không thi sẽ quyết định dùng tiếp. Nhưng chắc rằng họ sẽ bị thuyết phục bởi những tính năng vượt trội của clear-men. Sản phẩm clear-men sử dụng một cách dễ dàng phù hợp, an toàn. Với nữ giới tuy không là người trực tiếp sử dụng sản phẩm, họ mua sản phẩm về cho chồng và con mình; mua sản phẩm tặng người thân; mua tặng người yêu….Họ sẽ rất quan tâm đến chất lượng của sản phẩm clear-men, quan tâm đến tính năng trị gàu, chăm sóc da đầu và dưỡng tóc, mùi thơm của sản phẩm…Sau khi người thân của họ dùng sản phẩm, họ hỏi xem là clear-men có thực sự phù hợp với người thân của họ không? Rồi họ mới quyết định có mua sản phẩm nữa hay không. 1.3. Đối thủ cạnh tranh Dầu gội đầu hiện nay đang dần trở thành một măt hàng không thể thiếu với người tiêu dùng việ nam. Với dân số xấp xỉ 85 triệu người và tỷ lệ nam giới là 49.1% tổng dân số thì tiềm năng thị trường dầu gội chon nam giới là rất lớn. Trong đó Clear men là một trong những nhãn hiệu nổi bật trong dòng sản phẩm dầu gội đầu dành cho nam giới. Hiện nay clear men chiếm một thị phần khá lớn của thị phẩn dầu gội dành chon nam giới. chính vì tiềm năng này mà clear men phải đối đầu với những đối thủ khá mạnh trên thị trường dầu gội đầu hiện nay. 1.3.1. Đối thủ cạnh tranh trực tiếp Hiện nay có 2 đối thủ cạnh tranh là: Romano của hãng Unza và X- Men. Có thể so sánh sự cạnh tranh của ba mặt hàng này qua bảng so sánh sơ bộ sau Chỉ tiêu X - MEN CLEAR MEN ROMANO mạnh yếu mạnh yếu mạnh yếu Thị phần hiện tại 7,5% > 2%( dự đoán) 2,5% Chi phí quảng cáo trung bình ( 600.000$) lớn, đi kèm với quảng cào rầm rộ trung bình ( 720.000$) Hiệu quả của chiến lược quảng cáo rất tốt chưa có hiệu quả rõ ràng chưa hiệu quả Vị trí doanh nghiệp nhỏ, tương đối mới(ICP) lớn mạnh trong tập đoàn ulinever. có sức mạnh tài chính và uy thế. trung bình (UNZA) Vị trí sản phẩm đi sâu vào tiềm thức người tiêu dùng về sản phẩm dầu gội cho nam mới có mặt từ trước Đối tượng sử dụng nam 18 - 50 tuổi đa dạng về từng dòng sản phẩm cho từng đối tượng tuổi trẻ( với hình ảnh birain và quà tặng yêu thương) trị gàu là chủ yếu đàn ông lịch lãm bó hẹp thị trường xây dựng phong cách người đàn ông ý Chiến lược “ đại dương xanh” được dánh giá là hoàn thành cá lớn đi đầu nhưng không thành công - Trong năm 2007 vừa qua, Romano đã có những buớc khởi động để lấy lại kịp thị phần dầu gội dành cho nam giới tuy nhiên họ vẫn chưa bắt kịp về nhịp độ cũng như hiệu quả so với clear men và x – men. theo khảo sát cho thấy bản thân UNZA cũng đang tụt lại khá xáo với hai đối thủ cạnh tranh trực tiếp. Ngay cả mặt hàng chủ lực Enchantear cũng không có được một thị phần tốt (3,1%). Như vậy tổng thị phần dầu gội của UNZA chỉ là 5,6% nhỏ hơn của riêng clear men . Vì thế có thể đánh giá đây là đối thủ cạnh tranh số 2 sau X- Men. + sở dĩ có sự đánh giá như vậy là vì : Từ lúc xâm nhập thị trưòng, X- Men luôn tạo được sự ấn tượng trong các hoạt động marketing. và vì thế, được người tiêu dùng định vị là một sản phẩm có nguồn gốc nước ngoài. Khi mới bắt đầu, X- Men đã được quảng cáo rầm rộ trên các phương tiện thông tin đại chúng. và cùng với các chiến dịch giảm giá mạnh và các chương trình khuyến mại khác đã làm nhiều người nói tới X- Men hơn nữa. nhãn hiệu x – men càng được nhiều người biết tới như một sản phẩm nước ngoài có giá bình dân. những điều đó càng khẳng định rằng đối thủ cạnh tranh lớn nhất chính là X – Men. 1.3.2. Đối thủ cạnh tranh gián tiếp Theo nghiên cứu sơ bộ thị truờng hiện nay có hai lứa tuổi không thể ( hoặc không chủ động) chọn loại dầu gội đầu. Đó là lứa tuổi dưới 18 và trên 40 tuổi. Lứa tuổi dưới 18 là lứa tuổi chưa thể tự lựa chọn cho mình loại dầu gội phù hợp. Thứ hai với lứa tuổi trên 40, ở lứa tuổi này họ ít quan tâm đến loại dầu gội mà mình sử dụng. Chính vì vậy việc lựa chọn lựa phó mặc cho người phụ nữ trong gia đình. Và các bà nội trợ với tâm lý “ nam dùng dầu gội đầu nữ cũng chẳng sao” nên họ thường cho những người đàn ông trong gia đình sử dụng các loại dầu “ not the real men”. Chính ví vậy các loại dầu gội đầu dành cho nữ cũng là một đối thủ cạnh tranh gián tiếp với CLEAR MEN. 1.4. Phân tích tình hình công ty 1.4.1. Tình hình chung của công ty Tập đoàn Unilever là một trong những tập đoàn lớn nhất thế giới trong lĩnh vực kinh doanh đồ mỹ phẩm, hiện tập đoàn đang sở hữu những nhãn hiệu mỹ phẩm thành công như dầu gội Sunsilk, Clear, Sữa chăm sóc toàn thân Dove,... Năm 1999, Unilever có 1600 thương hiệu được kinh doanh tại 150 quốc gia và 90% lợi nhuận của hãng đến từ 600 nhãn hiệu nổi tiếng. Unilever là một tập đoàn rất giàu có, có đủ mọi khả năng và tiềm lực để có thể cạnh tranh và bảo vệ nhãn hiệu của mình trên thị trường; Unilever sở hữu một công nghệ siêu cao, kỹ năng sản xuất đặc biệt, hệ thống dịch vụ tinh tế, hệ thống phân phối và bán hàng hoàn hảo,... tập đoàn còn làm chủ rất tốt việc kinh doanh của mình, biết làm chủ và định hướng được giá cả thị trường, làm chủ được các phương tiện truyền thông đại chúng và biện pháp marketing hiệu quả. Trong thời gian từ năm 1999 đến năm 2005, Unilever bắt đầu chương trình tối ưu hoá thương hiệu của mình, Hãng quyết định mua lại công ty thực phẩm Bestfoods. Việc mua lại Bestfoods giúp công ty sở hữu nhiều thương hiệu nổi tiếng như Mayonese Hellmann’s, dầu lạc Skippy và súp Knorr. Unilever luôn được coi là một đại gia trong lĩnh vực hang gia dụng. Với chiến dịch “bao phủ toàn diện”, Unilever có vẻ như muốn độc chiếm thị trường Việt Nam. Với các nhãn hiệu nổi tiếng như: Omo, Dove, Clear, Comforl,...cho thấy khi Unilever đã tập trung tấn công vào một thị trường nào thì đều diễn ra cuộc chiến ác liệt cả. Unilever Việt Nam (U-VN) được xem là một trong những công ty có vốn đầu tư nước ngoài thành công nhất trong các hoạt động kinh doanh, hỗ trợ cộng đồng tại Việt Nam hiện nay. Tập đoàn U-VN có đến 26.500 nhân viên, làm việc cho 500 công ty, tại 90 quốc gia trên thế giới. Tập đoàn Unilever là một tập đoàn đa quốc gia và đã bắt đàu xâm nhập thị trường Việt Nam vào năm 1995. Với những ưu thế của mình công ty nhanh chóng mở rộng thị trường tại VN với 10.000 điểm bán lẻ, cùng hàng loạt các sản phẩm thuộc nhiều chủng loại được VN ưa chuộng như kem đánh răng Closeup, dầu gội đàu Susilk, Clear, xà bông... Cho đến nay công ty đã thực sự khẳng dịnh vị thế của mình tại VN. Trong 10 năm đã đóng góp vào ngan sách cá nhân 2400 tỉ đồng, Công ty nhận được nhiều bằng khen tặng của Chính phủ cho những hoạt động xuất sắc của mình trong lĩnh vực kinh doanh (tháng9-2000), hỗ trợ sức khoẻ cộng đồng; nhận huân chương lao động hạng 3 năm 2002 và hạng 2 năm 2005 do Chủ Tịch nuớc trao tặng. U-VN có trụ sở chính tại toà nhà Unilever Việt Nam ở TP. Hồ Chí Minh. Công ty hoạt động với phương châm “Unilever- tự hào lớn mạnh cùng Việt Nam”. U-VN có một số điểm mạnh nổi bật sau: - Được sự hỗ trợ của tập đoàn Unilever toàn cầu khiến U-VN có nền tài chính rất vững chắc. - Có chính sách thu hút tài năng hiệu quả “phát triển thông qua con người, thông qua các ngày hội việc làm, tuyển dụng các sinh viên tại những trường đại học uy tín ở VN, chế độ lương thưởng cho nhân viên của công ty khá cao giúp họ gắn bó làm việc, có trách nhiệm và nhiệt tình với công ty. - Quá trình nghiên cứu, phát triển công nghệ luôn được chú trọng, đầu tư thoả đáng. Đặc biệt công tác R&D (tiếp thi - quảng cáo) rất hiệu quả trong việc khai thác tính truyền thống của sản phẩm như dầu gội bồ kết, kem đánh răng muối... Công nghệ hiện đại kế thừ từ công nghệ U toàn càu, được chuyển giao nhanh chóng, đạt hiệu quả tốt. - Môi trường văn hoá doanh nghiệp lành mạnh, đội ngũ nhân viên có trách nhiệm, quan hệ công chúng rất được chú trọng. Uy tín của công ty cùng các nhãn hiệu của công ty có vị trí rất tốt trong lòng công chúng. Bên cạnh những điểm mạnh, công ty cũng có những điểm yếu sau: - Vì U-VN là một chi nhánh của tập đoàn Unilever đa quốc gia nên cũng bị chi phối nhiều đến việc cắt giảm chi ngân sách nhân viên. - Các vị trí chủ chốt trong công ty đều do người nước ngoài nắm giữ. - Công nghệ áp dụng tại VN còn hạn chế, do nhiều yếu tố chủ quan. Quá trình chuyển giao công nghệ gặp khó khăn do trình độ chuyên môn chưa đáp ứng được. - Chiến lược quảng bá chưa phù hợp, quá trình sản xuất của U xuất phát từ phương tây do vậy sẽ gặp phải không ít khó khăn khi tiếp xúc với nền văn hoá phương đông. Tuy còn có những bất cập nhưng cơ hội đến với công ty cũng rất là nhiều: - Chính phư VN với chủ trương phát triển công nghiệp hoá - hiẹn đại hoá, ưu đãi đầu tư từ nước ngoài; U-VN có nhiều thuận lợi trong quá trình kinh doanh ở VN. - VN có dân số đông, kết cấu dân số trẻ. Trong khi đó khách hàng mục tiêu của U-VN là từ 18-30 tuổi rất là phù hợp. Tạo cho công ty một thị trường tiêu thụ mạnh và đầy tiềm năng. - VN có vị trí thuận lợi trong khu vực ĐNA; rất thích hợp làm điểm chung chuyển hàng hoá xuất khẩu cho các nước của Châu Á. - VN là một quốc gia tự do tôn giáo. Do vậy quá trình marketing, quảng cáo, phân phối sản phẩm không gaqpj nhiều ràng buộc, khắt khe của tôn giáo như một sôa quốc gia Châu Á khác. Song song với những cơ hội đó Unilever cũng gặp phải những thách thức nhất định: - Quá trình phát triển kinh doanh bị ràng buộc bởi khá nhiều loại luật, chính sách. - Cơ sở vật chất công nghệ luôn phải thay đổi để phù hợp với xu thế, yêu càu thời đại, tạo ra chi phí khá cao cho sản phẩm. - Xu hướng của người VN hiện đại là đang hướng về những doanh nghiệp VN. Tuy vậy Unilever vẫn đang chiếm lĩnh một thị trường toàn cầu, với đầy đủ những sản phẩm đẹp và chất lượng. Trong thị trường dầu gội, nhãn hiệu của Unilever luôn luôn được tin dùng, cụ thể đó là sản phâm Clear rất được nhiều phụ nữ biết đến và tin dùng. Và điều tất yếu, Unilever đã cho ra đời sản phẩm Clearmen - đứa em trai út trong đại gia đình Unilever chuyên dùng cho nam giới. Sản phẩm Clearmen ra đời đã nhanh chóng được công chúng biết đến và tin dùng, đặc biệt là nam giới. Với lợi thế của một đại gia, Unilever như muốn đẩy X-Men vào thế đường cùng. Với nhiều chiến dịch quảng bá sản phẩm vô cùng dộc đáo của mình, tới đây thị phàn dầu gội của Clearmen đang đuổi sát với X-Men, và gấp đôi Romano. Đó là những thành công lớn của U-VN trên thị trường VN. 1.4.2. Thông tin về sản phẩm - Cậu em út Clearmen ra đời tuy có muộn nhưng cũng chẳng ảnh hưởng gì nhiều. Nó vẫn đang đứng vững và thách thức đối thủ của mình. Một lợi thế vô cùng lớn là nó được thừa hưởng danh tiếng từ nhãn hiệu Clear mà giới nữ rất thích hiện nay. Clearmen là dầu gội dành riêng cho nam giới hiện đang đứng rất vững trên thị trường dầu gội đầu dành cho nam giới. Tuy vậy nó cũng sẽ không thẻ tách khỏi Clear quá xa. Trong 3 nhãn sản phẩm dầu gội đầu tiếng tăm của Unilever thì Clear là bán chạy nhát. Nên việc đầu tư vào Clear và chắc là cả Clearmen là khủng bố lắm. Nói Clearmen “tiến thoái lưỡng nan” cũng không ngoa. Có 1 ý kiến cho rằng, X-Men thành phần không chỉ có dầu gội mà còn có cả sữa tắm, xà bông cục, gel, nước hoa.. lợi thé cạnh tranh của nó là rất lớn. Giả sử Clearmen có lấy mất 50% thị phần của nó trong 1,2 năm tới, thì trời cũng chẳng sập. - Sản phẩm Clearmen có thành phàn cũng rát đa dạng, chất lượng tốt, phù hợp với da đầu nam giới, có hương thơm đặc trưng và cũng rát là nam tính. - Giờ có ra Clearmen màu xanh biển rất đẹp, tuy nhiên thiết kế vẫn như kiểu chai cũ của Clear, án tượng để lại không sâu. - Hiện nay các hãng dàu gội đầu đang thực hiện chiến dịch phân khúc thị trường sản phẩm rất nhiều, tạo nên sự đa dạng về mẫu mã, giá cả; đa dạng về hình thức phân phối, quảng cáo...Do vậy giá cả đều rất phù hợp với từng loại phân khúc. Đây là hình thức phân khúc theo giá sản phẩm. Unilever cũng phân khúc sản phẩm theo tác dụng của nó với từng loại tóc và da đầu; cụ thể bao gồm Clear dưỡng chất linh hoạt, Clear sạch nhờn da đầu, Clear mát lạnh bạc hà, Clear ngăn dụng tóc. Các sản phẩm này sử dụng đều đạt chất lượng rất tốt. - Chất lượng được đánh giá là tốt, tuy phần tạo kiểu dáng chưa thật sự đa dạng và hấp dẫn. Kiểu dáng sản phẩm chưa thực sự thể hiện được cái độc đáo riêng của thương hiệu. - Thêm một thông tin nữa từ sản phẩm là ngân sách mà Unilever chi ra dành để đầu tư cho sản phẩm này là 4.71 triệu USD, và thị phần đạt được cũng rất cao là 18.7%(đối với dầu gội). - Nói Clearmen là dầu gội trị gàu, nhưng với chữ Men lồ lộ, trước hết nó phải giành cho men, định vị của Unilever dành cho Clearmen(chỉ đón người đẹp, miễn tiếp gàu) mang tính cảm xúc hơn hẳn so với định vị mang chức năng của một số loại dầu gội khác như DrMen (đàn ông trị gàu theo cách của đàn ông). Clearmen vì vạy không thu hẹp đối tượng người tiêu dùng của mình như DrMen. 1.4.3. Kênh phân phối sản phẩm Unilever chọn chia kênh phân phối làm 3 kênh: - Kênh GT (general trade): Chỉ thị trường bán lẻ truyền thống như chợ,outlet, street shop, sỉ. - Kênh GT8 là 8 thị trường bán lẻ tốt nhất Việt Nam là Hà Nội-Hải Phòng-Đà Nẵng-Nha Trang-Biên Hoà-Vũng Tàu-Tp.HCM-Cần Thơ. - MT là kênh bán hàng mới, gồm siêu thị, cửa hàng tổng hợp, metro. Theo kết quả nghiên cứu, MT đã qua mặt bán sỉ trở thành kênh phân phối đứng thứ hai sau GT. - OOH = out of home ( hiểu nôm na) là những kênh mua lẻ như văn phòng, nhà máy, trường học, doanh trại quân đội, các kênh mới xuất hiện khác, khách sạn... - Clearmen phan phối mạnh về cả nông thôn và giá túi nhỏ là 500 VND, bằng 1/2 giá chai. 1.4.4. Chương trình quảng cáo - Unilever gần như độc chiếm kênh Retail TV (ngay trong các siêu thị) do được đầu tư với sự hỗ chợ của quỹ đầu tư chuyên nghiệp. - Univeler đúng là bạo, thuê riêng một khu vực 36m2 để làm khu vực trưng bày cho Clearmen (và một số sản phẩm khác của U). - Chiến dịch “Quà tặng yêu thương” cùng với đại sứ thương hiệu là Bi Rain đã tạo một cơn lốc mang âm điệu Clear khắp Bắc, Trung, Nam. Trước đây U quảng cáo bằng cách tổ chức các gian hàng giới thiệu sản phẩm kết hợp với phát mẫu thử, nhiều khi mẫu thử bị người tiêu dùng để một xó trong nhà, không đoái hoài gì tới, hiệu quả cho việc phát mẫu thử được cân nhắc rất nhiều khi tổ chức một chương trình như vậy. Có lẽ nắm được điều đó nên Clearmen tung ra chương trình quảng cáo của mình hoàn toàn mới, không phải là tặng các gói nhỏ nữa, cũng không dùng một đội ngũ tiếp thị đến phát quà tại nhà nữa. Clearmen đã chịu chơi khi tổ chức chương trình “quà tặng yêu thương”, Tạo điều kiện cho phụ nữ tặng quà cho người mình yêu thương. Món quà sẽ là một chai Clearmen, và có kèm theo lời nhắn nhủ từ phía người gửi, hiệu quả hẳn sẽ cao hơn vì đây là quà tặng từ người phụ nữ, chứ không phải là “hàng khuyến mãi, không được bán”. Người được tặng quà sẽ cảm thấy được trân trọng, từ đó đã tạo ấn tượng tốt về thương hiệu Clearmen. - Với rất nhiều hình thức quảng cáo: trên đài, trên truyền hình, trên báo chí, trên internet... - Luôn đa dạng hóa phương thức quảng cáo để quảng bá cho sản phẩm và thương hiệu của mình. Từ việc trước đây các chương trình quảng cáo thường xoáy thẳng vào tác dụng của dầu gội, nay được cải tiến quảng cáo theo lối ẩn dụ độc đáo, tạo được sự thích thú và quan tâm rất lớn của khách hàng. -Clearmen tiếp tục được nhắc đến rất nhiều khi Clear là nhãn hiệu tài trợ chính cho chương trình Vietnamldol, một chương trình rất được nhiều bạn trẻ biết đến. -........ Tất cả những chương trình quảng cáo sản phẩm và thương hiệu tạo nên sự cạnh tranh vô cùng khốc liệt. Mong muốn từ sự cạnh tranh này là sẽ đem đến cho khách hàng trên toàn thế giới có được sự tin yêu với sản phẩm và thương hiệu; đem lại nụ cười dạng rỡ trên đôi môi của khách hàng. 1.4.5. Chương trình khuyến mại - Unilever đã có rất nhiều chương trình khuyến mại: như giảm giá sản phẩm, dùng thử, bốc thăm trúng thưởng... - Cụ thể “Hân hạnh chăm sóc từ mái tóc đến làn da của bạn...”. Khi mua Dove, Sunsilk, Clear, Lifebouy, Hazeline, Pond’s, bạn được tặng thêm các dịch vụ (theo trị giá hoá đơn): + miễn phí soi da, soi tóc, tư vấn. + 19.000: Gội đầu, massage thư giãn và kẹp tóc thẳng (hoặc săn sóc da mặt). + 41.000: Gội đầu, massage thư giãn, kẹp tóc thẳng, săn sóc da mặt, cắt tỉa tóc. + 100.000: Gội đầu, massage thư giãn, kẹp tóc thẳng, săn sóc da mặt, cắt tỉa tóc, uốn giả, hấp dầu. Unilever quả là rất khôn khéo vừa có thể quảng cáo dầu gội Clearmen vừa có thể giới thiệu được các sản phẩm khác của mình. 2.2. Phân tích kết quả nghiên cứu Loại dầu gội đã từng sử dụng Nguồn: Do tác giả khảo sát trực tiếp (phụ lục) Biểu đồ 2.1a: Loại dầu gội đã từng sử dụng. Qua biểu đồ 2.1a ta thấy rằng loại dầu gội mà khách hàng đã sử dụng nhiều nhất là Clear men chiếm 54% tiếp theo dó là sản phẩm dầu gội Rjoice và Xmen đều chiếm 52% và sản phẩm được khách hàng lựa chọn ít nhất là Dr Men chỉ có 22%, và sản phẩm được khách hàng sử dụng mức chung là 33% với sản phẩm Head&Shouder, 37% với sản phẩm Sunsilk. Dầu gội khách hàng đang sử dụng Nguồn do tác giả khảo sát trực tiếp ( Phụ lục ) Biểu đồ 2.1b: Sản phẩm dầu gội đang được khách hàng sử dụng Qua biểu đồ trên ta thấy rằng sản phẩm Clear men đang được khách hàng tin dùng nhiều nhất với 41% điều này chừng tỏ chất lượng của sản phẩm đã thoả mãn được những nhu cầu của khách hang, sản phẩm được khách hang tin dung tiếp theo lần lượt là Romano và Rjoice lần lượt chiếm các mức 19% và 16%. Sản phẩm ít được khách hang tin dung nhất là sunsilk chỉ có 1% khách hang lựa chọn. Kênh thông tin về sản phẩm Nguồn do tác giả khảo sát trực tiếp ( Phụ lục ) Biểu đồ 2.2. Kênh thông tin về sản phẩm mà khách hàng lựa chọn Qua biểu đổ và số liệu trên cho thấy hình thức quảng cáo qua truyền hình mang lại hiệu quả cao nhất khách hang bíêt đến sản phẩm qua kênh thong tin này là nhiều nhất chiếm 70%, tiếp đến là qua bạn bè và người thân giới thiệu là 17% và kênh thông tin ít đươc khách hang chú ý nhất là qua Internet chỉ có 2% khách hang chú ý. Điều đó chứng tỏ quảng cáo qua truyền hình là rất quan trọng. Nơi mua sản phẩm Nguồn do tác giả khảo sát trực tiếp ( Phụ lục ) Biểu đồ 2.3. Nơi khách hàng lựa chọn mua sản phẩm Nơi khách hang lựa chọn mua sản phẩm nhiều nhất là các cửa hang tạp hoá chiếm tới 63% có được điều đó là hệ thống các cửa hang tạp hoá là rất nhiều và khách hang có thể mua được sản phẩm một cách dễ dàng. Nơi mà khách hang ít lựa chọn để mua sản phẩm nhất là chợ chỉ có 6% khách hang lựa chọn để mua. Phân phối Nguồn do tác giả khảo sát trực tiếp ( Phụ lục ) Biểu đồ 2.4. Phân phối sản phẩm Hệ thống phân phối sản phẩm của sản phẩm dầu gội Clearmen là rấ tốt khảo sát khách hang cho thấy 51% khách hang cho biết hon mua sản phẩm dầu gội này một cách dễ dàng chỉ có 3% khách hang cho thấy mua sản phẩm này là khó khăn. Lý do mua dầu gội Clearmen: Nguồn do tác giả khảo sát trực tiếp ( Phụ lục ) Biểu đồ 2.5.1Mức quan tâm tới giả cả sản phẩm Có 46% khách hàng lựa chọn mua sản phẩm dầu gội là do họ quan tâm tới giá cả điều đó chứng tỏ rằng giá cả có ảnh hưởng một phần tới hành vi tiêu dùng sản phẩm của khách hàng. Cũng qua khảo sát và biểu đồ trên cũng thấy được số khách hàng ít quan tâm tới giá cả của sản phẩm là rất ít với 10%.Cho nên các công ty sản xuất muốn sản phẩm của mình được lựa chọn ngoài các tiêu chí về chất lượng,tính năng cũng nên quan tâm và đề ra mức giá cả hợp lý để sản phẩm của công ty được người tiêu dùng chấp nhận và tìm được chỗ đứng trên thị trường. Mức quan tâm của khách hàng về mùi thơm của sản phẩm. Nguồn: Do tác giả khảo sát trực tiếp (phụ lục) Biểu đồ 2.5.2: Mức quan tâm về mùi thơm của sản phẩm. Qua biểu đồ và thông tin đã khảo sát được thì khi sử dụng sản phẩm thì khách hàng quan tâm tới mùi thơm nam tính của sản phẩm chiếm nhiều nhất là 30%. Bên cạnh tính năng hữu ích của sản phẩm còn tạo sự quyến rũ cho người sử dụng, tạo cho phái mạnh thêm tự tin khi tiếp cận phái đẹp.Và có 8% khách hàng rất ít quan tâm đến mùi thơm của sản phẩm. Về danh tiếng của phẩm. Nguồn: Do tác giả khảo sát trực tiếp (phụ lục) Biểu đồ 2.5.3: Mức quan tâm về danh tiếng của sản phẩm. Có 27% số khách hang co rang họ mua sản phẩm là do danh tiếng cỉa sản phẩm 21% là ở mức trung bình và chỉ có 8% là ít quan tâm tới danh tiếng. Điều đó cho thấy sản phẩm Clearmen đã có chỗ đứng nhất định trên thị trường dầu gội dành co nam giới hiện nay. Mức quan tâm về hình thức khuyến mãi Nguồn do tác giả khảo sát trực tiếp ( Phụ lục ) Biểu đồ 2.5.4. Mức quan tấm tới hình thức khuyến mãi Qua biểu đồ cho thấy khách hang rất ít quan tâm tới các hình thức khuyến mãi khi mua sản phẩm chỉ có 25% khách hang quan tâm tới khuyến mãi khi lựa chọn mua sản phẩm trong khi có tới 22% và 20% khách hang cho rằng họ rất ít quan tâm và ít quan tâm. Mức phù hợp với da đầu và tóc Nguồn do tác giả khảo sát trực tiếp ( Phụ lục ) Biểu đồ 2.5.5. Mức phù hợp với da dầu và tóc Chất lượng dầu gội phù hợp với da đầu và tóc là rất quan trọng có tới 42% khách hang cho rằng chất lượng là rất quan trọng khi họ lựa chọn mua sản phẩm và chi có 14% khách hàn cho rằng họ không mấy quan tâm tới chất lượng dầu gội. Mẫu mã, kiểu dáng Nguồn do tác giả khảo sát trực tiếp (phụ lục) Biểu đồ 2.5.6: Mẫu mã kiểu dáng của sản phẩm. Mẫu mã kiểu dáng của sản phẩm được khách hang lựa chọn chiếm tỉ lệ cao nhất là 32%, điều đó chứng tỏ về điểm này của sản phẩm khách hang cũng khá là quan tâm. Những khách hang đặc biệt rất quan tâm đến mẫu mã kiểu dáng của sản phẩm chỉ chiếm tỉ lệ rất ít là 13%. Những tỉ lệ còn lại đều thuộc về những khách hang không mấy quan tâm hoặc rất ít quan tâm đến đặc điểm này của sản phẩm. Hình thức khuyến mại mà khách hang thấy thích: Nguồn do tác giả khảo sát thực tế (phụ lục) Biểu đồ 2.6: Hình thức khuyến mại mà khách hang thích. Qua biểu đồ 2.6 ta thấy hình thức khuyến mại tặng kèm theo sản phẩm chiếm tỉ lệ cao nhất là 37%, bên cạnh đó khuyến mại theo hình thức bốc thăm chỉ chiếm tỉ lệ rất ít và cũng là thấp nhất là 9%. Các hình thức khuyến mại khác đều đạt mức tỉ lệ trung bình. Qua đó ta có thể mở rộng hơn hình thức tặng kèm theo sản phẩm để thu hút khách hang mua sản phẩm. Dung lượng sản phẩm Nguồn do tác giả khảo sát thực tế ( Phụ lục ) Biểu đồ 2.7. Dung lượng sản phẩm Qua biểu đồ cho thấy dung lượng sản phẩm mà khách hang lựa chọn nhiều nhất là loại 100ml và 200 – 300 ml hai mức dung lượng này đều được khách hang lựa chọn với 29% Mức dung lượng trên 300 ml chỉ có 17% khách hang lựa chọn. Mức giá sản phẩm Nguồn do tác giả khảo sát thực tế ( Phụ lục ) Biểu đồ 2.8. Mức giá sản phẩm khách hang lựa chọn Nhìn trên biểu đồ ta thấy rằng mức giá hiện tại đa số người mua cho rằng mức giá hiện tại là phù hợp với túi tiền của họ có 59% khách hang đồng ý mua với mức giá hiện tại và chỉ có 4% khách hang cho rằng mức giá hiện tại là cao so với mức chi tiêu của họ. Mức trung thành với sản phẩm Nguồn do tác giả khảo sát thực tế ( Phụ lục ) Biểu đồ 2.9. Mức trung thành với sản phẩm Qua biểu đồ cho thấy có 51% số khách hang phỏng vấn cho rằng trước đây họ sử dụng sản phẩm khác nay chuyển sang dung dầu gội Clearmen chiếm tỷ lệ cao nhất tiếp theo là khách hang cho rằng họ sẽ trung thành với sản phẩm Clearmenvaf chỉ có 6% cho rằng họ chỉ mới sử dụng sản phẩm lần đầu. Ngề nghiệp Nguồn do tác giả khảo sát thực tế ( Phụ lục ) Biểu đồ 2.10. Khảo sát nghề nghiệp khách hang Do thời gian có hạn cho nên chúng tôi xin nghiên cứu chủ yếu khách hang là sinh viên với 94% người được điều tra. 3% số người phỏng vấn là nhân viên văn phòng. Lứa tuổi Nguồn do tác giả khảo sát thực tế ( Phụ lục ) Biểu đồ 2.11. Độ tuổi khách hang Do chủ yếu phỏng vấn khách hang là sinh viên do vậy độ tuổi khách hang được phỏng vấn co độ tuổi khoảng 18 – 24 chiếm 93%. tiếp đó là độ tuổi 25 – 32 chiếm 6% và chỉ có 1% thuộc độ tuổi dưới 18. , ,