Đề tài Hành vi tiêu dùng cafe của người dân thành phố long xuyên ở quán cafe Bo Le Jardin

nam nữ .............................................................................................................19 Biểu đồ 5.2: Cơ cấu theo độ tuổi ...................................................................................................19 Biểu đồ 5.3: Cơ cấu theo thu nhập .................................................................................................20 Biểu đồ 5.4: Sự nhận thức nhu cầu của khách hàng ......................................................................20 Biểu đồ 5.5: Nguồn thông tin tìm kiếm .........................................................................................21 Biểu đồ 5.6: Không gian quán cafe Bo so với quán khác ..............................................................21 Biểu đồ 5.7: Các tiêu chí đánh giá quán cafe Bo ...........................................................................22 Biểu đồ 5.8: Giá cafe ở Bo so với các quán khác ..........................................................................22 Biểu đồ 5.9: Sự đánh giá của khách hàng về phong cách phục vụ của quán .................................23 Biểu đồ 5.10: Sự đánh giá của khách hàng về chất lƣợng cafe .....................................................23 Biểu đồ 5.11: Các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định chọn quán .................................................24 Biểu đồ 5.12: Ảnh hƣởng đến quyết định chọn quán khi đi với ngƣời khác .................................24 Biểu đồ 5.13: Chi tiêu cho việc uống cafe trong 1 tuần .................................................................25 Biểu đồ 5.14: Sự hài lòng của khách hàng sau khi uống cafe ở Bo ...............................................24 Biểu đồ 5.15: Những điểm mà khách hàng chƣa hài lòng .............................................................26 Biểu đồ 5.16: sự giới thiệu của khách hàng sau khi uống cafe ở Bo .............................................26 Biểu đồ 5.17: Quyết định đổi quán của khách hàng sau khi uống cafe ở Bo ................................27 Biểu đồ 5.18: Lý do đổi quán.........................................................................................................27 Chuyên đề năm 3 4 Chƣơng 1: TỔNG QUAN 1.1 Lý do chọn đề tài: Hiện nay, mức sống của ngƣời dân Việt Nam ngày càng cao; nên nhu cầu ăn, uống, mặc, ở càng đƣợc chú trọng. Một trong những thói quen ƣa thích của ngƣời dân Việt Nam là đi uống cafe với bạn bè và ngƣời thân, ngƣời dân Long Xuyên cũng không nằm ngoài sở thích đó. Cafe đã du nhập vào nƣớc ta từ lâu và là một thức uống rất đƣợc ngƣời dân Việt Nam nói chung và ngƣời dân Long Xuyên nói riêng ƣa chuộng, cafe không chỉ là thức uống giải khát mà còn có lợi cho sức khỏe của ngƣời tiêu dùng nếu uống với liều lƣợng thích hợp. Cafe lại thích hợp với nhiều đối tƣợng tiêu dùng nhu học sinh, sinh viên, công nhân viên chức và các tầng lớp lao động khác. Ngƣời ta nói thƣởng thức cafe là một nghệ thuật, không phải ai cũng biết thƣởng thức cafe thế nào cho đúng. Cafe là một nét văn hóa và nhiều ngƣời còn tôn sùng cafe nhƣ một thứ tôn giáo, đã có nhiều nhạc sĩ VIệt Nam đƣa cafe vào trong tác phẩm của họ. Nói vậy đề thấy rằng, tù lâu cafe đã gắn liền với cuộc sống của ngƣời Việt Nam và là một phần không thể thiếu trong thói quen hằng ngày của đại đa số dân chúng. Ngƣời dân Long Xuyên cũng không nằm ngoài sở thích đó. Do đó, các quán cafe ở Long Xuyên phải hiểu rõ hành vi tiêu dùng cafe của ngƣời tiêu dùng : Họ có xu hƣớng tiêu dùng cafe nhƣ thế nào? Họ thích tiêu dùng ở đâu, khi nào? Họ sẽ lụa chọn dịch vụ cafe nhƣ thế nào? Tại sao họ lại chọn nhƣ vậy? và từ những cơ sở đó mà các quán cafe có thể phục vụ khách hàng cảu mình tốt hơn. Từ thực tiễn trên, đề tài nghiên cứu “ Hành vi tiêu dùng cafe ở quán cafe Bo Lejardin của ngƣời dân TP Long Xuyên “ là thật sự cần thiết. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu: - Mô tả hành vi tiêu dùng cafe ở quán cafe Bo le jardin của ngƣời tiêu dùng thành phố Long Xuyên. - Nhận ra sự khác biệt trong hành vi tiêu dùng cafe của ngƣời tiêu dùng đƣợc biểu hiện ở các biến nhƣ: độ tuổi, giới tính, thu nhập , trình độ học vấn. 1.3 Phạm vi nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu hành vi tiêu dùng cafe ở quán cafe Bo le jardin của ngƣời tiêu dùng thành phố Long Xuyên. Thời gian nghiên cứu: 01/04/2010 đến 11/05/2010 Phạm vi về không gian: chỉ tập trung nghiên cứu ngƣời tiêu dùng cafe ở quán cafe Bo le jardin. Chuyên đề năm 3 5 Phạm vi về nội dung: tập trung nghiên cứu hành vi tiêu dùng cafe ớ quán Bo le jardin dựa vào mô hình 5 giai đoạn của quá trình quyết định mua hàng. 1.4 Phƣơng pháp nghiên cứu: - Nghiên cứu sơ bộ: phỏng vấn , thảo luận tay đôi giúp cho việc hình dung và thiết kế bảng câu hỏi. Phỏng vấn trực tiếp với cỡ mẫu 10 – 15 ngƣời giúp loại bớt những biến không cần thiết cho việc nghiên cứu. - Nghiên cứu chính thức: dùng phƣơng pháp định lƣợng qua việc phỏng vấn trực tiếp trên bảng câu hỏi đã đã đƣợc hiệu chỉnh ở bƣớc nghiên cứu sơ bộ trƣớc đó với cỡ mẫu khoảng 70 ngƣời. Các dữ liệu sau khi thu thập sẽ đƣợc xử lý và phân tích với sự trợ giúp của Excel. - 1.5 Phƣơng pháp thu thập số liệu: - Phƣơng pháp thu thập số liệu: + Các số liệu sơ cấp: là số liệu thực tế về tình hình tiêu thụ cafe ở quán cafe Bo le jardin, đƣợc thu thập bằng cách phỏng vấn trực tiếp ngƣời tiêu dùng cafe ở quán với cỡ mẫu khoảng 50 ngƣời theo phƣơng pháp ngẫu nhiên thuận tiện. + Các số liệu thứ cấp: là số liệu về doanh số bán cafe của quán cafe Bo le jardin ( Ví dụ: 1 tháng có bao nhiêu lƣợt khách...), lịch sử hình thành, quá trính phát triển. - Phƣơng pháp xử lý số liệu: các số liệu sau khi thu thập sẽ đƣợc xử lý và phân tích với sự trợ giúp của Excel. 1.6 Ý nghĩa nghiên cứu: Kết quả nghiên cứu là tài liệu tham khảo hữu ích giúp quán cafe Bo le jerdin hiểu đƣợc hành vi và nhu cầu tiêu dùng cafe của ngƣời tiêu dùng thành phố Long Xuyên. Từ đó, quán có chiến lƣợc kinh doanh thích hợp nhằn tăng doanh thu của quán. Chuyên đề năm 3 6 Chƣơng 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Giới thiệu: Trong chƣơng này sẽ trình bày các lý thuyết đƣợc sử dụng làm sơ sở khoa học cho việc phân tích và xây dựng mô hình nghiên cứu. Nội dung của chƣơng này bao gồm các phần sau: (1) Hành vi tiêu dùng; (2) Các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng;(3) Quá trình ra quyết định. 2.2 Hành vi tiêu dùng: 2.2.1 Hành vi tiêu dùng là gì? - Là cách ứng xử, thái độ khi quyết định mua sản phẩm này hay sản phẩm khác. - Là phản ứng đáp lại của khách hàng đối với các kích thích của công ty - Hàng vi phần lớn do cá tính quyết định. 2.2.2 Các trƣờng phái chính: Trƣờng phái kinh tế hay còn gọi là trƣờng phái theo lý trí và trƣờng phái cảm xúc. Trường phái kinh tế: trƣờng phái này cho rằng ngƣời tiêu dùng ra quyết định dựa vào quá trình nhận thức. Trường phái cảm xúc: trƣờng phái này cho rằng hành vi tiêu dùng cơ bản là theo cảm xúc. Dựa trên các tiêu chuẩn chủ quan nhƣ của cá nhân nhƣ: thị hiếu, niềm kiêu hãnh, ham muốn và mạo hiểm, thích thú thể hiện cá tính mình. 2.3 Những yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua sắm: Ngƣời tiêu dùng thông qua các quyết định của mình không phải ở trong chân không, mà các yếu tố trên có ảnh hƣởng lớn đến hành vi mua hàng và cũng không chịu sự kiểm soát của các nhà hoạt động thị trƣờng. 2.3.1 Các yếu tố văn hóa: Đây là yếu tố có ảnh hƣởng lớn và sâu rộng nhât đến hành vi của ngƣời tiêu dùng. Bao gồm: Vai trò của nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội của ngƣời tiêu dùng. Văn hóa: Văn hóa hoặc văn minh hiểu theo nghĩa rộng nhất của dân tộc học, có nghĩa là một tổng thể phức hợp bao gồm các kiến thức tín ngƣỡng, nghệ thuật, đạo đức, luật lệ, phong tục và tất cả những khả năng và thói quen mà con ngƣời đạt đƣợc với tƣ cách là một thành viên trong xã hội. Văn hóa là các yếu tố quyết dịnh cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một ngƣời. Hành vi của con ngƣời là một sự vật chủ yếu đƣợc tiếp thu từ bên ngoài. Chuyên đề năm 3 7 Văn hóa còn tạo ra những giá trị, sự cảm thụ, sự ƣa thích, tác phong, truyền thống và thể chế cơ bản của xã hội, đƣợc truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác. Nhánh văn hóa: Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nhánh văn hóa. Nhánh văn hóa bao gồm: Các dân tộc, tôn giáo, các nhóm chủng tộc và các vùng địa lý. Nhiều nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trƣờng quan trọng và những ngƣời làm marketing thƣờng thiết kế các sản phẩm và chƣơng trình marketing theo nhu cầu của các nhánh văn hóa. Tầng lớp xã hội: Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tƣơng đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, đƣợc xếp theo thức bậc và gốm những thành viên có chung những giá trị, mối quan tâm và hành vi. Những nhà khoa học xã hội đã xác định có 7 tầng lớp xã hội: - Tầng lớp thượng lưu lớp trên: Là những ngƣời sống bằng tài sản kế thừa và có những gia đình nổi tiếng. Họ đóng góp những khoản tiền lớn cho công việc từ thiện, tổ chức những buổi dạ hội, có nhiều nhà ở... - Tầng lớp thượng lưu lớp dưới: Là những ngƣời có thu nhập cao hay giàu có nhờ tài năng xuất chúng trong nghề nghiệp chuyên môn hay trong kinh doanh. - Tầng lớp trung lưu lớp trên: là những ngƣời không có địa vị của gia đình hay giàu có gì đặc biệt. Họ chủ yếu quan tâm đến con đƣờng danh vọng. Họ đã có cƣơng vị nhƣ những ngƣời chuyên nghiệp, những ngƣời kinh doanh độc lập và các cán bộ của công ty. - Tầng lớp công nhân: Là nhƣng ngƣời công nhân có mức lƣơng trung bình và những ngƣời sống theo “lối sống của tầng lớp công nhân” bất kể thu nhập, trình độ văn hóa hay công việc. - Tầng lớp hạ lưu lớp trên: Là những ngƣời đi làm, không sung túc, làm những công việc lao động và hƣởng lƣơng rất thấp. - Tầng lớp hạ lưu lớp dưới: Là nhƣng ngƣời hƣởn trợ cấp, nghèo túng, thƣờng không có việc làm. 2.3.2 Những yếu tố xã hội: Hành vi của ngƣời tiêu dùng cũng chịu ảnh hƣởng của các yếu tố xã hội nhƣ: gia đình, vai trò và địa vị. Chuyên đề năm 3 8 Gia đình: Là tổ chức mua hàng quan trọng nhất trong xã hội. Vợ chồng, con cái có vai trò và ảnh hƣởng tƣơng đối đến việc mua sắm nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau. Vấn đề này cũng thay đổi rất nhiều với các nƣớc và tầng lớp xã hội khác nhau. Vai trò và địa vị: Cá nhân là một thành viên của rất nhiều các nhóm trong xã hội, vị trí của ngƣời đó trong mỗi nhóm có thể xác định căn cứ vào vai trò và đại vị của họ. Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị. 2.3.3 Những yếu tố cá nhân: Những quyết định của ngƣời mua cũng chịu ảnh hƣởng của những đặc điểm cá nhân, nổi bật nhất là tuối tác và giai đoạn chu kỳ sống của ngƣời mua, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống và nhân cách và tự ý thức của họ. Tuối tác và giai đoạn chu kỳ sống: Việc tiêu dùng đƣợc hình thành theo giai đoạn của chu kỳ sống gia đình, cùng với tình hình tài chính và những sự quan tâm đến sản phẩm điển hình của từng nhóm. Nghề nghiệp: cũng ảnh hƣởng rất lớn đến ý thức tiêu dùng. Hoàn cảnh kinh tế: Hoàn cảnh kinh tế bao gồm thu nhập có thể chi tiêu đƣợc, tiền tiết kiệm và tài sản, khả năng vay mƣợn nợ, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm. Việc lựa chọn sản phẩm có ảnh hƣởng lớn đến kinh tế của ngƣời đó. Lối sống: Những ngƣời cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội và cùng nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau. Lối sống miêu tả sinh động toàn diện một con ngƣời trong quan hệ với môi trƣờng. Nên những ngƣời làm marketing sẽ tìm kiếm những mối quan hệ giữa sản phẩm của mình và các nhóm theo lối sống. Nhân cách và tự ý thức: mỗi ngƣời đều có một nhân cách khác biệt có ảnh hƣởng đến hành vi của ngƣời đó. Nhân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm lý khác biệt của một ngƣời dẫn đến những phản ứng tƣơng đối nhất quán và lâu bền với môi trƣờng. Nhân cách còn là một biến hữu ích trong phân tích hành vi của ngƣời tiêu dùng. 2.3.4 Những yếu tố tâm lý: Việc chọn mua sắm của một ngƣời còn chịu ảnh hƣởng của 4 yếu tố tâm lý là: động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ. Động cơ: Chuyên đề năm 3 9 Động cơ là một nhu cầu đã có đủ sức mạnh để thôi thúc ngƣời ta hành động. Việc thỏa mãn nhu cầu sẽ giảm bớt cảm giác căng thẳng. Nhu cầu của con ngƣời đƣợc sắp xếp trật tự theo thứ bậc, từ cấp thiết nhất đến ít cấp thiết nhất. Hình 2.1: Thứ bậc nhu cầu của Maslow Nhận thức: Nhận thức đƣợc định nghĩa là một quá trình thông qua đó có thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích thông tin đầu vào để tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh. Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào những tác nhân vật lý, mà còn phụ thuộc vào cả mối quan hệ của các tác nhân đó với môi trƣờng xung quanh và những điều kiện bên trong cá thể đó. Tri thức: Khi ngƣời ta hành động, họ cũng đồng thời lĩnh hội tri thức, tri thức mô tả những thay đổi trong hánh vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm. Hầu hết hành vi của con ngƣời đều đƣợc lĩnh hội. Lý thuyết về tri thức dạy cho những ngƣời làm marketing rằng họ có thể tạo ra đƣợc nhu cầu đối với một sản phẩm bằng cách gắn kiền nó với những thôi thúc mạnh mẽ, sử dụng những động cơ, tấm gƣơng và đảm bảo sự củng cố tích cực. Niềm tin và thái độ: Thông qua hoạt động và tri thức, ngƣời ta có đƣợc niềm tin và thái độ. Những yếu tố này lại có ảnh hƣởng đến hành vi mua sắm của con ngƣời. Những niềm tin tạo nên những hình ảnh của sản phẩm cũng nhƣ nhãn hiệu và ngƣời ta hành động theo những hình ảnh đó. Nếu có niềm tin nào đó không đúng đắn và cản trở việc mua hàng thì nhà sản xuất cần tiến hành một chiến dịch để uốn nắn lại những niềm tin đó. Tự khẳng định Tôn trọng Xã hội An toàn Sinh lý Chuyên đề năm 3 10 Thái độ diễn tả những đánh giá tốt xấu dựa trên nhận thức bền vững, những cảm giác, cảm tính và những xu hƣớng hành động của một ngƣời đối với một khách thể hay một ý tƣởng nào đó. Tóm lại, cách lựa chọn hàng hóa của một ngƣời là kết quả của sự tác đông qua lại phức tạp giữa các yếu tố văn hóa, xã hội ,cá nhân và tâm lý. Trong số những yếu tố đó, có nhiều yếu tố không chịu ảnh hƣởng của ngƣời làm marketing. Tuy nhiên, chúng vẫn có ích lợi cho việc phát hiện những ngƣời mua quan tâm nhiều đến sản phẩm đó. Những yếu tố khác chịu ảnh hƣởng của ngƣời làm marketing và gợi ý cho họ phải phát triển sản phẩm, định giá, tổ chức lƣu thông và khuyến mãi nhƣ thế nào để tạo đƣợc sự hƣởng ứng mạnh mẽ của ngƣời tiêu dùng. 2.4 Quá trình quyết định mua hàng của ngƣời tiêu dùng. Quá trình mua hàng của ngƣời tiêu dùng không chỉ đơn thuần là hành động mua một sản phẩm nào đó. Có thể thấy 5 giai đoạn trong quá trình mua hàng. Hình 2.2: Mô hình 5 giai đoạn quyết định mua hàng 2.4.1 Ý thức nhu cầu: Quá trình mua hàng bắt đầu khi ngƣời ta nhận biết về một vấn đề hay nhu cầu nào đó. Nhu cầu này có thể do một động lực bên trong thúc đẩy: đói khát, cô đơn; hay do một tác động bên ngoài thúc đẩy ( thấy quảng cáo hay hàng trƣng bày hấp dẫn, đọc tài liệu hƣớng dẫn du lịch và muốn lên kế hoạch cho kỳ nghỉ ). 2.4.2 Tìm kiếm thông tin: Tìm kiếm thông tin là để hiểu rõ lựa chọn mà ngƣời tiêu dùng đƣợc cung cấp. Có 2 bƣớc chủ yếu ngƣời tiêu dùng ra quyết định mua hàng. Tìm kiếm bên trong: Liên qua nđến việc tìm kiếm trong trí nhớ, để khơi dậy những kinh nghiệm hoặc những hiểu biết trƣớc đây liên quan đến công việc tìm kiếm thông tin để giải quyết vấn đề (kinh nghiệm, lời khuyên từ bạn bè, gia đình) Tìm kiếm bên ngoài: Đƣợc sử dụng khi những kinh nghiệm hoặc những hiểu biết trong quá khứ không đủ cung cấp thông tin cho ngƣời tiêu dùng. Các nguồn thông tin nhƣ: (1) Nguồn thông tin từ nhóm: gia đình, bạn bè, hàng xóm. Ý thức nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá các phƣơng án Quyết định mua sắm Hành vi sau khi mua Chuyên đề năm 3 11 (2) Nguồn thông tin từ công chúng: nhƣ một bài báo hoặc phóng sự ngắn nói về sản phẩm trên T.V, internet. (3) Hoạt động tiếp thị: từ ngƣời bán hoặc lực lƣợng bán hàng. Ngoài ra, công việc tìm kiếm còn kết hợp cả bên trong và bên ngoài thƣờng đƣợc sử dụng cho các sản phẩm tiêu dùng. 2.4.3 Đánh giá các phƣơng án mua hàng: Ngƣời tiêu dùng sử dụng các thông tin thu thập đƣợc để đánh giá các phƣơng án mua hàng. Và ngƣời ta sẽ mua sản phẩm mà họ cho rằng sẽ thỏa mãn cao nhất với giá hợp lý nhất. Đôi khi sự đánh giá dựa trên những tính toán thận trọng và tƣ duy logic, nhƣng đôi khi bộc phát theo cảm tính. Các công ty muốn biết ngƣời tiêu dùng đánh giá các sản phẩm của mình nhƣ thế nào, để họ có biện pháp gây ảnh hƣởng đến quyết định của khách hàng. Bán hàng trực tiếp có thể giúp thể hiện chất lƣợng và tính năng của sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh. Đây là điều rất quan trọng khi ngƣời tiêu dùng cân nhắc và so sánh các sản phẩm. 2.4.4 Quyết định mua hàng: Ở giai đoạn đánh giá, ngƣời tiêu dùng đã hình thành sở thích đối với những nhãn hiệu trong tập lựa chọn. Ngƣời tiêu dùng củng có thể hình thành ý định mua nhãn hiệu ƣa thích nhất. Tuy nhiên còn 2 yếu tố nũa có thể xen vào giữa ý định mua và quyết định mua hàng. Yếu tố thứ nhất là thái độ của ngƣời khác. Mức độ mà thái độ của những ngƣời khác làm suy yếu phƣơng án ƣu tiên của ngƣời nào đó phụ thuộc vào 2 điều: (1) Mức độ hài lòng mãnh liệt của thái độ phản đối của ngƣời khác; (2) Động cơ của ngƣời tiêu dùng làm theo mong muốn của ngƣời khác. Thái độ phản đối của ngƣời khác càng mạnh và ngƣời khác càng gần gũi với ngƣời tiêu dùng thì có nhiều khả năng điều chỉnh ý định mua hàng. Yếu tố thứ hai cũng ảnh hƣởng đến ý định mua hàng là những yếu tố tình huống bất ngờ. Khi ngƣời tiêu dùng sắp sửa hành động thì những yếu tố tình huống bất ngờ có thể xuất hiện làm thay đổi ý định. 2.4.5 Hành vi sau khi mua: Bán đƣợc hàng chƣa phải là xong đối với công ty. Việc hài lòng hay không hài lòng sau khi mua sẽ ảnh hƣởng đến lần hứa hẹn kế tiếp của khách hàng. Và một khi khách hàng thỏa mãn với sản phẩm thì: (1) Lòng trung thành sẽ lâu dài hơn (2) Mua nhiều hơn (3) Nói những điều tốt về sản phẩm (4) Ít chú ý đến giá cả Khi khách hàng không hài lòng về sản phẩm thì họ có những phản ứng sau: (1) Phản ứng trực tiếp với công ty (2) Không mua sản phẩm nữa Chuyên đề năm 3 12 (3) Thông báo cho bạn bè, ngƣời thân thuộc... Cho nên các công ty cần phải cung cấp thông tin sau khi bán hàng cho khách hàng của mình, có thể sử dụng hình thức quảng cáo và bán hàng trực tiếp để khẳng định với ngƣời tiêu dùng rằng họ có lựa chọn đúng. 2.5 Mô hình nghiên cứu: Để hiểu rõ hành vi tiêu dùng cafe ở quán cafe Bo le jardin của ngƣời tiêu dùng Long Xuyên, mô hình sau sẽ giải đáp điều đó: Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng cafe của ngƣời tiêu dùng. Ý nghĩa mô hình: Quy trình ra quyết định mua hàng của khách hàng thƣờng trải qua ngiều giai đoạn khác nhau: Ý thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phƣơng án, quyết định mua và . Giới tính . Độ tuổi . Thu nhập . Trình độ học vấn Nhận thức nhu cầu . Mục đích giải trí . Nhu cầu sinh lý, tâm lý. Tìm kiếm thông tin Nguồn thông tin tham khảo: - kinh nghiệm - theo người thân, bạn bè - quảng cáo qua báo đài Đánh giá các lựa chọn so sánh lựa chọn giữa các quán: giá cả, chất lượng, không gian quán, phong cách phục vụ Quyết định mua hàng . kinh nghiệm bản thân . theo bạn bè, người thân . báo, tạp chí Hành vi sau khi mua hàng . hài lòng sau khi tiêu dùng . có ý định đổi Chuyên đề năm 3 13 hành vi sau khi mua. Công việc của ngƣời làm marketing là hiểu đƣợc hành vi của ngƣời mua trong từng giai đoạn và những ảnh hƣởng nào đang tác động. Nắm đƣợc điều này thí ngƣời làm marketing có thể xây dựng đƣợc một chƣơng trình marketing có hiệu lực và hiệu quả cho thị trƣờng mục tiêu. Chuyên đề năm 3 14 Chƣơng 3: SƠ LƢỢC VỀ QUÁN CAFE BO LE JARDIN 3.1 Giới thiệu sơ lƣợc về quán cafe Bo Le Jardin ( sau đây xin gọi tắt là quán Bo ) ở Long Xuyên: - Quán cafe Bo đƣợc thành lập ở Long Xuyên vào năm 2006 theo hình thức chủ sở hữu tƣ nhân. - Đại chỉ: 8 bis Lê Lợi, phƣờng Mỹ Bình ( khu vực hồ Nguyễn Du ). Số điện thoại: 076. 3 955533. - Quán có diện tích khoảng 1000 m2, gồm 2 khu vực: sân vƣờn và phòng máy lạnh. Theo chủ quán, tiền thuê mặt bằng là 10.000.000 đồng/tháng. - Hiện quán có khoảng 30 nhân viên ( chạy bàn, giữ xe, pha chế) chia ra làm việc theo 3 ca: sáng, chiều, tối. - Hiện nay quán đƣợc ngƣời tiêu dùng cafe biết đến rộng rãi và trở thành một trong những quán cafe hàng đầu ở Long Xuyên. - Ngoài cafe, quán còn bán các loại thức uống thông thƣờng khác và phục vụ điểm tâm cho khách. 3.2 Tình hình hoạt động kinh doanh của quán cafe Bo. - Quán cafe Bo là một trong những quán kinh doanh hiệu quả ở Long Xuyên với doanh thu không ngừng tăng. - Hiện nay, quán chỉ bán một loại cafe duy nhất với giá 13.000 đồng/ly. - Ngoài cafe quán còn bán nhiều loại thức uống khác. Chuyên đề năm 3 15 Chƣơng 4: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 4.1 Thiết kế nghiên cứu: 4.1.1 Tiến độ các bƣớc nghiên cứu: Thực hiện nghiên cứu bao gồm 2 bƣớc chính: Bƣớc Dạng Phƣơng pháp Kỹ thuật Thời gian 1 Sơ bộ Định tính Thảo luận tay đôi với mẫu 10 – 15 ngƣời 2 tuần 2 Chính thức Định lƣợng Phỏng vấn trực tiếp qua bảng câu hỏi với cỡ mẫu 70 ngƣời 4 tuần Bảng 4.1: Tiến độ các bƣớc nghiên cứu Bƣớc 1: Nghiên cứu sơ bộ định tính thực hiện qua kỹ thuật thảo luận tay đôi với cỡ mẫu 10 – 15 ngƣời với bảng câu hỏi thảo luận đƣợc soạn sẵn để khai thác đề tài “ Hành vi tiêu dùng cafe của người dân Long Xuyên ở quán cafe Bo le jardin “ dựa trên cơ sở lý thuyết . Kết quả của quá trình nghiên cứu này sẽ hoàn thiện bảng câu hỏi chính thức về nghiên cứu hành vi tiêu dùng cafe của ngƣời dân Long Xuyên ở quán cafe Bo le jardin. Bƣớc 2: Nghiên cứu chính thức định lƣợng đƣợc thực hiện qua việc phỏng vấn trực tiếp trên bảng câu hỏi đã đƣợc hiệu chỉnh ở bảng nghiên cứu sơ bộ trƣớc đó với cỡ mẫu khoảng 70 ngƣời. Các dữ liệu sau khi thu thập đƣợc sẽ đƣợc mã hóa, làm sạch, và đƣợc xử lý bằng Excel. 4.1.2 Cách thức thu thập số liệu: - Dữ liệu thứ cấp: Dữ liệu Nội dung Thông tin chung về tình hình phát triển kinh tế TPLX -Đang phát triển, đang gặp khó khăn, trở ngại gì - Tình hình cạnh tranh chung Khách hàng Là những ngƣời đến uống cafe tại quán cafe Bo Các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng Thu nhập, giới tính, độ tuổi, khả năng tài chính... Bảng 4.2: bảng dữ liệu thứ cấp cần thu thập  Nguồn cung cấp: các đề tài khóa trƣớc, phòng thống kê... Chuyên đề năm 3 16  Cách thức thu thập: thu thập dữ liệu từ những bảng báo cáo, bảng thống kê, truy cập internet. - Dữ liệu sơ cấp: Dữ liệu Nội dung Tìm hiểu hành vi tiêu dùng cafe của ngƣời dân TPLX tại quán cafe Bo -Mô tả hành vi tiêu dùng cafe của ngƣời dân TPLX tại quán cafe Bo. - Tìm hiểu các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng. - Tìm hiểu thái độ của khách hàng sau khi uống cafe ở Bo. Bảng 4.3: bảng dữ liệu sơ cấp cần thu thập  Cách thức thu thập: đi trực tiếp lại quán cafe Bo, phát phiếu khảo sát cho khách hàng uống cafe.  Sau đó làm sạch, tổng hợp lại kết quả phỏng vấn, xử lý và phân tích bằng Excel. Chuyên đề năm 3 17 4.1.3 Quy trình nghiên cứu: Hình 4.1: Quy trình nghiên cứu 4.2 Thang đo: Thang đo đƣợc dùng trong bảng câu hỏi là thang đo danh nghĩa, thang đo thứ bậc, thang đo Likert và thang đo nhị phân. - Thang đo danh nghĩa: Là loại thang đo định tính dùng để nhận dạng và xếp loại đối tƣợng nghiên cứu. Cơ sở lý thuyết: Hành vi tiêu dùng Bảng câu hỏi thảo luận Thảo luận tay đôi Bảng câu hỏi chính thức Thu thập dữ liệu ( n = 50 ) Xử lý thông tin thu thập đƣợc Viết báo cáo Nghiên cứu sơ bộ Nghiên cứu chính thức Chuyên đề năm 3 18 - Thang đo thứ bậc: Là thang đo dùng để xếp hạng mức độ quan trọng giữa các tiêu chí lựa chọn của ngƣời tiêu dùng. Ví dụ: Anh (chị) chọn uống cafe ớ quán Bo le jardin dựa vào những tiêu chí nào? Nếu chọn từ 2 tiêu chí trở lên thì vui lòng xếp hạng các tiêu chí theo mức độ: (1) Không quan trọng (2.) Quan trọng (3). Rất quan trọng Tiêu chí Chọn Xếp loại 1 2 3 1. Quán rộng rãi, thoáng mát, đẹp mắt ⃝ ⃝ ⃝ ⃝ 2. Phục vụ ân cần, chu đáo ⃝ ⃝ ⃝ ⃝ 3. Phim, nhạc hay ⃝ ⃝ ⃝ ⃝ 4. Giữ xe miễn phí, an toàn ⃝ ⃝ ⃝ ⃝ 5. Cafe thơm ngon ⃝ ⃝ ⃝ ⃝ 6. Ý kiến khác: .............. ⃝ ⃝ ⃝ ⃝ - Thang đo Likert: đƣợc dùng để đo mức độ đồng ý của một đối tƣợng về một phát biểu với thang 5 điểm: 1. Hoàn toàn phản đối 2. Phản đối 3. Trung hòa 4. Đồng ý 5. Hoàn toàn đồng ý - Thang đo nhị phân: dùng cho câu hỏi chỉ có 2 sự lụa chọn: có ( đúng ) hoặc không ( sai ). Ví dụ: Anh ( chị ) có hài lòng về giá 1 ly cafe ở Bo? ⃝ Có ⃝ Không 4.3 Mẫu: Đối tƣợng nghiên cứu là ngƣời tiêu dùng thành phố Long Xuyên, mẫu đƣợc lấy ngẫu nhiên thuận tiện bằng cách chọn những khách hàng nào dễ tiếp cận và phán đoán xem ngƣời tiêu dùng nào là đối tƣợng đƣợc phỏng vấn, trong đó có sự khác biệt về tuổi tác, giới tính, thu nhập. Do sự hạn hẹp về phạm vi nghiên cứu của đề tài này, cũng nhu hạn chế về thời gian và kinh phí nên cở mẫu đƣợc chọn chỉ khoảng 70 ngƣời, tƣơng đƣơng với bảy ngày trong tuần, mỗi ngày phát phiếu khảo sát 10 khách hàng. Chuyên đề năm 3 19 Chƣơng 5: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 5.1 Giới thiệu về mẫu nghiên cứu:  Tỷ lệ nam nữ: Biểu đồ 5.1: Tỷ lệ nam nữ Theo phƣơng pháp lấy mẫu ngẫu nhiên, thuận tiện thì kết quả tỷ lệ nam nữ là: 63% nam và 37% nữ. Điều này cho thấy, quán thu hút đƣợc tỷ lệ nam giới cao hơn nữ giới, tuy nhiên số lƣợng nam và nữ không chênh lệch nhiều và quán thích hợp cho cả 2 phái.  Cơ cấu theo độ tuổi: Biểu đồ 5.2: Cơ cấu theo độ tuổi Quán cafe Bo phù hợp với tầng lớp thanh thiếu niên đến trung niên. Đây là lợi thế lớn để quán tiếp tục phát triển với lƣợng khách hàng đông đảo. Biểu đồ 5.2 cho thấy tỉ lệ thanh niên chọn quán Bo cao hơn so với trung niên và cao tuổi. Đó là tầng lớp lao động chính chính của xã hội nên có thu nhập ổn định. Biểu đồ cũng cho thấy rằng thiếu niên dƣới 20 tuổi ít đến quán vì họ chƣa tìm đƣợc nguồn thu nhập ổn định mà chủ yếu là xin tiền ngƣời thân. Quán thu hút đƣợc số lƣợng ngƣời trẻ tuổi khá lớn, đây là lực lƣợng lao động chính của xạ hội, họ có điều kiện kinh tế và rất chịu chi. Nên quán cần tập trung phục vụ nhóm khách hàng này thật tốt, để họ chi nhiều hơn và đến quán thƣờng xuyên hơn. 63% 37% Nam Nữ 15% 35% 22% 16% 12% Dƣới 20 tuổi 20 - 30 tuổi 31 - 40 tuổi 41 -50 tuổi Trên 50 tuổi Chuyên đề năm 3 20  Cơ cấu theo thu nhập: Biểu đồ 5.3: Cơ cấu theo thu nhập Biểu đồ 5.3 cho thấy khách hàng của quán chủ yếu là ngƣời có thu nhập khá cao, với nhóm khách hàng có thu nhập trên 3 triệu đống/tháng chiếm 40%, các nhóm khách hàng còn lại có thu nhập từ 2- 3 triệu đồng/ tháng chiếm 32%, 1 -2 triệu đồng/ tháng chiếm 25%, dƣới 1 triệu đồng/ tháng chỉ chiếm 3%. Nhờ vậy, quán sẽ có nguồn thu ổn định từ nhóm khách hàng của quán có thu nhập cao. Biểu đồ cho thấy quán thích hợp hơn với những ngƣời có thu nhập cao, kinh tế ổn định. Họ đến quán để tìm một không gian thoáng mát, không khí trong lành để thƣ giãn, trò chuyện cùng bạn bè. 5.2 Kết quả đánh giá. 5.2.1 Ý thức nhu cầu. Biểu đồ 5.4: Sự nhận thức nhu cầu của khách hàng Biều đồ 5.4 cho thấy quán là nơi gặp mặt lý tƣởng để mọi ngƣời trò chuyện, thƣ giãn ( chiếm 75% ), đa phần khách hàng đến quán không nhằm mục đích giải khát, giải trí. Họ muốn tìm một nơi thích hợp để trò chuyện, thƣ giãn và quán Bo đã đáp ứng đƣợc điều đó. Khách hàng đến quán chủ yếu để thỏa mãn nhu cầu tâm lý, chứ không phải sinh lý. 3% 25% 32% 40% 0% 10% 20% 30% 40% 50% Dƣới 1 triệu đồng 1- 2 triệu đồng 2- 3 triệu đồng Trên 3 triệu đồng 12.50% 43.75% 31.25% 12.50% 0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% Giải khát Thƣ giãn Trò chuyện Giải trí Chuyên đề năm 3 21 5.2.2 Tìm kiếm thông tin Biểu đồ 5.5: Nguồn thông tin tìm kiếm Ngƣời tiêu dùng cafe tham khảo ý kiến chủ yếu là của bạn bè với 60%, trong khi các nguồn tham khảo khác chiếm tỷ lệ thấp hơn nhiều: ngƣời thân chiếm 12%, kinh nghiệm bản thân chiếm 24%, nguồn khác chiếm 4%. Ở mặt tiêu dùng cafe này, khách hàng chọn tham khảo ý kiến bạn bè là chủ yếu. Bởi vì khách hàng đến quán cafe chủ yếu là đi cùng bạn bè ( tham khảo biểu đồ 5.12: ảnh hƣởng đến quyết định chọn quán khi đi với ngƣời khác ). Họ sẽ hiểu đƣợc tích cách của nhau nên khách hàng đi với bạn bè sẽ nhiều hơn so với ngƣời khác nhu ngƣời thân, đối tác làm ăn. Quán cần quan tâm đến vấn đề này, khách hàng thích uống cafe, tán gẫu với bạn bè. Vì vậy, quán cần tạo chỗ ngồi thoải mái, không gian thoáng mát cho khách hàng và bạn bè của họ. 5.2.3 Đánh giá các phƣơng án. Biểu đồ 5.6: Không gian quán cafe Bo so với quán khác 60% 12% 24% 4% Bạn bè Ngƣời thân Kinh nghiệm bản thân khác 0% 20% 40% 60% 80% 100% Rộng rãi hơn Thoáng mát hơn Trông bắt mắt hơn Phong cách tao nhã 3% 2% 10% 7% 4% 11% 37% 8% 22% 15% 15% 30% 32% 29% 14% 25% 39% 43% 24% 30% Hoàn toàn phản đối Phản đối Trung hòa Đồng ý Hoàn toàn đồng ý Chuyên đề năm 3 22 Biểu đồ 5.6 cho thấy ngƣời tiêu dùng cafe đánh giá cao 3 tiêu chí của quán Bo so với các quán khác là rộng rãi hơn, thoáng mát hơn và phong cách tao nhã, lịch sự. Trong khi đó, tiêu chí trông đẹp mắt hơn so với quán khác cũng đƣợc khách hàng đánh giá khá tốt. Rõ ràng, không gian quán rông rãi, thoáng mát và thanh tịnh phù hợp với tâm lý ngƣời dân thành phố: Họ muốn có không gian yên tĩnh giữa không khí ốn ào, náo nhiệt của Long Xuyên. Cụ thể, khách hàng đánh giá hoàn toàn đồng ý và đồng ý cho các tiêu chí: thoáng mát hơn là 72%, rộng rãi hơn là 71%, phong cách toa nhã là 66% và thấp nhất là 19% cho tiêu chí trông bắt mắt hơn. Biểu đồ 5.7: Các tiêu chí đánh giá quán cafe Bo Biểu đồ 5.7 cho thấy khách hàng đánh giá cao nhất tiêu chí: quán rộng rãi, thoáng mát ( chiếm 94.3% ), trong đó có 80% cho rằng tiêu chí này là quan trọng và rất quan trọng . Bên cạnh đó, các tiêu chí sau cũng đƣợc đánh giá cao lần lƣợt là: phục vụ ân cần, chu đáo ( chiếm 61.4% ); cafe thơm ngon ( chiếm 57.1% ); giữ xe an toàn, miễn phí ( chiếm 51.4 % ); giá hợp lý ( chiếm 48.6%). Một số ý kiến chọn tiêu chí khác nhƣ không gian thanh tịnh ( chiếm 17.1% ). Rõ ràng khách hàng chƣa đạt sự hài lòng cao nhất ở các tiêu chí trên, đây là cơ sở để quán cải tiến các tiêu chí trên nhằm phục vụ tốt hơn cho ngƣời tiêu dùng cafe. Biểu đồ 5.8: Giá cafe ở Bo so với các quán khác Biểu đồ 5.8 cho thấy khách hàng cảm nhận về giá của cafe Bo so với các quán khác nhƣ sau: cao hơn chiếm 20%, bình thƣờng chiếm 68%, thấp hơn chiếm 12%. Nhƣ vậy cafe ở Bo không có lợi thế so với các quán khác về mặt giá cả khi có tới 68% khách hàng cho rằng giá không có sự chênh lệch. Chỉ 20% khách hàng cho rằng gía cao hơn và 12% cho rằng thấp hơn so với quán khác mà họ từng uống. 3 13 9 8 13 10 5 17 12 14 21 24 4 10 15 12 9 32 0 10 20 30 40 50 60 70 Ý kiến khác Cafe thơm ngon Giữ xe an toàn, miễn phí Giá hợp lý Phục vụ ân cần, chu đáo Quán rộng rãi, thoáng mát Không quan trọng Quan trọng Rất quan trọng 20% 68% 12% Cao hơn Bình thƣờng Thấp hơn Chuyên đề năm 3 23 Tuy quán không có lợi thế về giá so với các quán khác, tuy nhiên nhƣ đã trình bày, đa số khách hàng của quán là ngƣời có thu nhập cao, họ ít quan tâm đến giá mà chỉ quan tâm đến chất lƣợng phục vụ, chất lƣợng sản phẩm. Tuy nhiên về lâu dài quán cần quan tâm điều chỉnh giá cho hợp lý hơn với những ngƣời có thu nhập trung bình để quán ngày càng thu hút khách hơn. Biểu đồ 5.9: Sự đánh giá của khách hàng về phong cách phục vụ của quán Khách hàng đánh giá khá cao về phong cách phục vụ, đây là điều kiện quan trọng khi họ lựa chọn quán cafe. Các tiêu chí trên biểu đồ 5.9 đều đƣợc đánh giá cao, trong đó mức quan trọng và rất quan trọng chiếm tỷ trọng cao nhƣ luôn tƣơi cƣời vui vẻ ( chiếm 61.4% ), phục vụ nhanh chóng ( chiếm 71.4% ), phục vụ ân cần chu đáo ( chiếm 54.3% ). Trừ một vài đáp án khác nhƣ đáp ứng mọi yêu cầu của khách hàng chỉ chiếm 34.2% Biểu đồ 5.10: Sự đánh giá của khách hàng về chất lƣợng cafe Khách hàng cho rằng cafe ở Bo không có đặc trƣng riêng so với quán khác chiếm 68%, chỉ 32% trả lời là “có”. Những khách hàng không đồng ý là những ngƣời trẻ tuổi, họ vào quán chủ yếu là để thƣ giãn, trò chuyện cùng bạn bè. Đây là vấn đề mà quán cần xem xét vì khách hàng trẻ tuổi đến quán chiếm tỷ lệ cao. Điều này cho thấy đa số khách hàng trẻ tuổi uống cafe chủ yếu là giải khát, trong khi khách hàng trung niên trở lên họ thích thƣởng thức cafe từ từ nên cảm nhận đƣợc hƣơng vị đặc trƣng riêng của cafe. 11 11 5 9 8 28 11 20 5 22 27 23 0 10 20 30 40 50 60 70 Khác Phục vụ nhanh chóng Phục vụ ân cần, chu đáo Luôn tƣơi cƣời, vui vẻ Không quan trọng Quan trọng Rất quan trọng 32% 68% Đồng ý Không đồng ý Chuyên đề năm 3 24 5.2.4 Quyết định mua Biểu đồ 5.11: Các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định chọn quán Ngƣời tác động cao đến ngƣời tiêu dùng cafe là bạn bè của họ ( chiếm 52% ), trong khi kinh nghiệm bản thân chiếm 32% và ngƣời thân chỉ chiếm 16%. Điều này là do khách hàng thƣờng đi uống cafe với bạn bè nhiều hơn là đi một mình hoặc ngƣời thân. Biểu đồ dƣới đây sẽ chứng minh điều đó. Biểu đồ 5.12: Ảnh hƣởng đến quyết định chọn quán Khách hàng thƣờng cùng đi với bạn bè chiếm 68%, cao hơn rất nhiều so với đi cùng gia đình ( chiếm 24% ) hay ngƣời khác ( chiếm 8% ). Điều này giải thích tại sao bạn bè là nguồn tham khảo chủ yếu và ảnh hƣởng quan trọng đến quyết định chọn quán của khách hàng. 0.00% 20.00% 40.00% 60.00% Kinh nghiệm bản thân Ngƣời thân Bạn bè Ngƣời khác 32.00% 16.00% 52.00% 0.00% 68.00% 24.00% 8.00% 0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% Bạn bè Gia đình Ngƣời khác Chuyên đề năm 3 25 Biểu đồ 5.13: Chi tiêu cho việc uống cafe trong một tuần Khách hàng thƣờng xuyên uống cafe chiếm tỷ lệ rất cao, điều này thể hiện qua sự chi tiêu của họ cho việc uống cafe trong một tuần. Khách hàng chấp nhận chi trên 70.000 đồng/tuần chiếm 44%, trong khi chi dƣới 30.000/tuần chỉ 8%. Đây là lợi thế lớn để quán thu hút khách hàng và gia tăng lợi nhuận. Có thể thấy khách hàng của quán rất chịu chi, gần phân nửa khách hàng đƣợc phỏng vấn chi tiêu trên 70.000 đồng/tuần cho việc uống cafe. Nhóm khách hàng này góp phần rất lớn làm tăng doanh thu của quán, vì vậy, quán cần quan tâm phục vụ tốt cho họ. 5.2.5 Hành vi sau khi mua Biểu đồ 5.14: Sự hài lòng của khách hàng sau khi uống cafe ở Bo Biểu đồ 5.14 cho thấy chỉ có 76% khách hàng hài lòng sau khi uống cafe ở quán Bo và 24% không hài lòng. Quán cần xem xét và khắc phục khuyết điểm vì tỷ lệ không hài lòng vẫn cao. Còn một số lƣợng tƣơng đối khách hàng vẫn chƣa hài lòng về quán ( 70 ngƣời đƣợc phỏng vấn thì có 17 ngƣời không hài lòng ). Điều này có thể hiểu đƣợc, vì quán luôn có một số lƣợng khách hàng đến quán khá đông vào cùng một thời điểm, việc phục tốt cho tất cả khách hàng là không thể, cho nên còn một vài thiếu sót. Quán cần quan tâm khắc phục vấn đề này để giảm tỷ lệ khách hàng không hài lòng xuống mức thấp nhất. 8.00% 24.00% 24.00% 44.00% 0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% Dƣới 30.000 đồng 31.000 - 50.000 đồng 51.000 - 70.000 đồng Trên 70 ngàn đồng 76% 24% Hài lòng Không hài lòng Chuyên đề năm 3 26 Biểu đồ 5.15: Những điểm mà khách hàng chƣa hài lòng Trong những điểm mà khách hàng chƣa hài lòng thì có tới 35% cho rằng đó là phong cách phục vụ của quán. Tiếp đến là phong giá cả chiếm 33%, chất lƣợng cafe chiếm 27% và ấn tƣợng nhất là không gian quán chỉ có 5% khách hàng phàn nàn. Phong cách phục vụ của quán đang có vấn đề và đây là vấn đề đáng lo ngại vì nhân viên là ngƣời trực tiếp tiếp xúc với khách hàng. Biểu đồ trên chỉ ra rằng quán cần cải thiện phong cách phục vụ nếu không muốn mất khách hàng. Rõ ràng có sụ mâu thuẫn giữa niểu đồ 5.15 so với hai biểu đồ 5.7 và 5.9. Khách hàng rất quan tâm đến tiêu chí phong cách phục vụ của quán. Đây là một trong những tiêu chí quan trọng để khách hàng lụa chọn quán cafe. Tuy nhiên, đây cũng là tiêu chí mà khách hàng không hài lòng nhất đối với quán cafe Bo. Nguyên nhân: thứ nhất là nhân viên quán không thƣờng xuyên thêm tẩy, dẹp ly tách, nhất là khách hàng ở xa quầy phục vụ; thứ hai là nhân viên quán thƣờng ở xa khách hàng nên khi có việc cần, khách hàng cũng khó khăn để gọi nhân viên phục vụ. Diều này giải thích tại sao khách hàng rất quan tâm đến phong cách phục vụ nhƣng một số khách hàng lại không hài lòng nhất tiêu chí này. Biểu đồ 5.16: Sự giới thiệu của khách hàng sau khi uống cafe ở Bo 33.00% 27.00% 5.00% 35.00% 0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 25.00% 30.00% 35.00% 40.00% Giá cả Chất lƣợng cafe Không gian quán Phong cách phục vụ 64% 36% Giới thiệu Không giới thiệu Chuyên đề năm 3 27 Chỉ có 64% khách hàng sau khi uống cafe ở quán thừa nhận đã từng giới thiệu bạn bè về quán cafe Bo và 36% không giới thiệu với ngƣời khác. Tỷ lệ nầy phần nào phản ánh đƣợc mức độ hài lòng của khách hàng nhƣ đã đề cập ở trên. Một số khách hàng thừa nhận là bạn bè đã biết về quán nên không cần giới thiệu. Còn nhiều khách hàng chƣa giới thiệu cho bạn bè của họ đến quán, một phần nguyên nhân nhƣ khách hàng đã nói là do bạn bè của họ đã biết đến quán nên họ không cần giới thiệu. Ngoài lý do trên, còn nhiều lý do khác nữa mà trong phạm vi chuyên đề này chƣa phân tích hết đƣợc. Biểu đồ 5.17: Quyết định đổi quán cafe của khách hàng sau khi uống cafe ở Bo Biểu đồ 5.17 cho thấy có 63% khách hàng trung thành với quán cafe Bo. Trong khi đó, số khách hàng đã từng đổi quán sau khi uống cafe ở Bo là 37%. Đây là điều mà quán cần lƣu ý tại sao khách hàng lại đổi quán khác. Ngoài những khách hàng không hài lòng về quán thì nguyên nhân nào khiến khách hàng quyết định đổi quán. Biểu đồ 5.18: Lý do đổi quán Nhƣ vậy, khách hàng đổi quán có nhiều nguyên nhân khác chứ không chỉ là chƣa hài lòng về quán. Biểu đồ 5.18 cho thấy nguyên nhân bạn bè rủ rê chiếm tới 40%, tùy lúc 23%, 63% 37% Không đổi Đổi 40.00% 22.00% 23.00% 15.00% 0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 25.00% 30.00% 35.00% 40.00% 45.00% Bạn bè rủ rê Thuận đƣờng Tùy lúc Khác Chuyên đề năm 3 28 thuận đƣờng 22% và 5% là do nguyên nhân khác. Rõ ràng bạn bè của khách hàng ảnh hƣởng không nhỏ đến quyết định chọn quán của họ. *Kết luận: Qua kết quả đã phân tích ở chƣơng 5, chúng ta phần nào hiểu đƣợc hành vi tiêu dùng cafe của ngƣời dân TPLX. Tuy nhiên, khách hàng đƣợc khảo sát chỉ là ở một quán cafe nhất định, không phải toàn Thành phố, cho nên kết quả nghiên cứu chỉ phản ánh đúng thói quen uống cafe của một bộ phận khách hàng có thể nói là có địa vị xã hội và có nguồn thu nhập ổn định. Chuyên đề năm 3 29 Chƣơng 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 6.1 Kết luận Kết quả nghiên cứu cho thấy quán cafe Bo thu hút đƣợc nhiều tầng lớp khách hàng từ trẻ tuổi đến trung niên, trong đó thanh niên chiếm tỷ lệ cao nhất. Đây là điều thuận lợi cho quán vì họ có khả năng chi tiêu cao. Kết quả nghiên cứu còn bị chi phối bởi đối tƣợng nam nữ và thu nhập của đối tƣợng đƣợc phỏng vấn. Khách hàng đến quán không chỉ đơn thuần giải khát mà chủ yếu là muốn thƣ giãn và trò chuyện trong một không gian tao nhã, rộng rãi và thoáng mát giữa không khí ngột ngạt của đô thị. Khách hàng đến quán chủ yếu để thỏa mãn nhu cầu về tâm lý, chứ không phải sinh lý. Khách hàng đến với quán chủ yếu là đi cùng bạn bè. Đó cũng là nguồn tham khảo chủ yếu của khách hàng. Bởi vì bạn bè hiểu đƣợc tâm tƣ của nhau nên dễ dàng tâm sự, trò chuyện. Khách hàng đánh giá cao 3 tiêu chí của quán Bo so ới quán khác là rộng rãi hơn, thoáng mát hơn và phong cách tao nhã, lịch sự. Nếu chỉ xét trong quán cafe Bo thì khách hàng đánh giá cao nhất tiêu chí: quán rộng rãi, thoáng mát. Bên cạnh đó, các tiêu chí sau cũng đƣợc đánh giá theo thứ tự là phục vụ ân cần, chu đáo; cafe thơm ngon; giữ xe an toàn, miễn phí. Về mặt giá cả, hầu hết khách hàng cho rằng quán có giá tƣơng đƣơng so với các quán khác ( chiếm 68% ). Giá cafe chƣa phải là lợi thế đối với quán. Về phong cách phục vụ, khách hàng rất quan tâm đến tieu chí này, đó là một trong những điều kiện quan trọng khi họ lựa chọn quán cafe. Cuối cùng là chất lƣợng của cafe: có đến 68% khách hàng kgo6ng hài lòng về chất lƣơng cafe của quán Bo, chỉ có 32% là hài lòng. Nhƣ vậy, quán cần xem lại chất lƣợng cafe của mình. Sau khi nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin và đánh giá các phƣơng án lựa chọn, khách hàng phải đƣa ra quyết định mua. Và nhân tố ảnh hƣởng lớn nhất về quyết định chọn quán của khách hàng là bạn bè. Điều này là do bạn bè là nguồn tham khảo chủ yếu nhƣ đã nói ở trên. Cuối cùng, yếu tố quan trọng ảnh hƣởng đến quyết địnhm au của khách hàng là chi tiêu cho việc uống cafe. Khách hàng chấp nhận chi trên 70.000 đồng/tuần chiếm 44%. Đêy là lợi thế của quán vì lƣợng khách hàng chấp nhân chi tiêu chiếm tỷ lệ cao. Sau khi uống cafe ở quán Bo, chỉ chỉ có 76% khách hàng hài lòng, còn 24% vẫn chƣa hìa lòng. Khách hàng còn phàn nàn về các tiêu chí phong cách phục vụ, giá cả và chất lƣợng cafe. 24% khách hàng chƣa hài lòng là con số đáng lo ngại mà khách quán cần tập trung giải quyết. Điều này ảnh hƣởng đến lòng trung thành của khách hàng đến quán. Bởi vậy, khách hàng sau khi uống cafe có 2 xu hƣớng: một là hài lòng va gi7oi1 thiệu với ngƣời khác về quán, hai là đổi quán khác. Chỉ có 64% khách ahng2 sau khi uống cafe ở quán thừa nhận đã từng giới thiệu bạn bè về quán cafe Bo và 36% không giới thiệu với ngƣời khác. Có 37% khách hàng đã từng đổi quán sau khi uống cafe ở Bo và 63% khách hàng vẫn trung thành. Rõ ràng, quán Bo cần lƣu ý đến nguyên nhân mà khách hàng đổi quán. Khách hàng đổi quán không chỉ vì họ không hài lòng về quán mà còn có các nguyên nhân khác: thuận đƣờng, thời điểm khách hàng đến quán, bạn bè rủ rê. Kết quả nghiên cứu là cơ sở để quán tìm kiếm những giải pháp khắc phục các thiếu sót trên. Chuyên đề năm 3 30 6.2 Kiến nghị Từ kết quả nghiên cứu xin đề xuất ba kiến nghị dƣới đây. Những kiến nghị này chỉ có tính chất tham khảo nhằm giải quyết những thiếu sót đã đề cập ở trên. Thứ nhất, quán cần cải tiến phong cách phục vụ cảu nhân viên. Đây là điều mà khách hàng phàn nàn nhiều nhất và nó ảnh hƣởng lớn nhất đến sự hài lòng của khách hàng. Nhân viên phải phục vụ nhanh chóng các yêu cầu cùa khách hàng và thƣờng xuyên quan sát xem khách hàng có yêu cầu gì để đáp ứng. Ngoài ra, nhân viên phải tự động thêm tẩy, dẹp ly mà không cần đợi khách hàng yêu cầu. Thứ hai, đa phần các khách hàng trẻ tuổi không cảm nhận đƣợc tính đặc trƣng của cafe ở quán Bo so với các loại cafe khác. Do đó, quán nên khuyến khích khách hàng có sự so sánh giữa các loại cafe để họ nhận ra đƣợc sự khác biệt và đặc trƣng riêng của cafe. Từ đó họ không chỉ gắn bó lâu dài với quán mà còn giới thiệu bạn bè đến quán nhiều hơn. Thứ ba, quán nên có chính sách khuyến mãi và tặng quà vào các dịp lễ nhƣ Valentine, Tết Nguyên Đán. Chẳng hạn, quán tặng quá bánh cho khách hàng thƣờng xuyên đến quán, tặng lịch có in hình và thông tin về quán cafe Bo. Đây là cách quảng cáo hữu hiệu giúp khách hàng càng ngày càng gắn bó với quán và khách hàng chƣa biết sẽ tìm đến quán. 6.3 Hạn chế Mặc dù đã tuân thủ các nguyên tắc, trình tự trong quá trình nghiên cứu nhƣng đề tài này cũng không tránh khỏi những hạn chế. Thứ nhất, do các đối tƣợng đƣợc phỏng vấn chƣa đƣợc phân bổ đều cho mọi tần lớp trong xã hội và sự thiếu hợp tác của họ nên kết quả nghiên cứu có tính khái quát chƣa cao. Thứ hai, kết quả nghiê cứu về hành vi tiêu dùng chỉ mang tính chất thời điểm nên đây là tài liệu tham khảo chỉ dùng trong một thời gian nhất định. Thú ba, do sự hạn hẹp của đề tài nên chỉ tập trung nghiên cứu hành vi tiêu dùng cafe, trong khi quán còn có nhiều loại thức uống khác và còn phục vụ điểm tâm. Thứ tƣ, các kiến nghị chỉ mang tính cá nhân, không mang tính khách quan cao nên chỉ là tìa liệu tham khảo. Chuyên đề năm 3 31 TÀI LIỆU THAM KHẢO Philip Kotler, 1999, Hà Nội, NXB Thống kê Cao Minh Toàn, 2005, Marketing căn bản (tài liệu giảng dạy), DHAG Nguyễn Thành Long, 2007, Phƣơng pháp nghiên cứu kinh tế - QTKD (tài liệu giảng dạy), DHAG. Nguyễn Thanh vi, 2008, Hành ci tiêu dùng điện thoại di động Nokia tại Thành phố Long Xuyên. Chuyên đề năm 3 chuyên ngành Kế toán doanh nghiệp. Khoa kinh tế - qtkd. DHAG Nguyễn Thanh Tùng, 2008. Hành vi tiêu dùng nƣớc ngọt của ngƣời dân TPLX. Chuyên đề năm 3 chuyên ngành kinh tế - quản trị kinh doanh nông nghiệp. Khoa kinh tế - qtkd. DHAG. Chuyên đề năm 3 32 Bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức Xin chào anh ( chị ), tôi tên là Trần Trung Tín, sinh viên năm 3 khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh, chuyên ngành Kinh tế đối ngoại, trƣờng DHAG. Tôi đang tiến hành tiến hành tìm hiều hành vi tiêu dùng cafe ở quán cafe Bo le jardin của ngƣời tiêu dùng TPLX. Xin Anh ( chị ) dành chút thời gian quý báu để trả lời các câu hỏi dƣới đây. Tôi xin cam đoan những thông tin này sẽ đƣợc giữ bí mật và chỉ dùng cho mục đích nghiên cứu. Xin chân thành cám ơn anh ( chị ). 1. Khi đi uống cafe ở quán, anh ( chị ) sẽ chọn đến quán nào trƣớc tiên? Nếu chọn quán cafe Bo le jardin, anh ( chị ) vui lòng trả lời tiếp các câu bên dƣới. ⃝ Bamboo ⃝ Bo le jardin ⃝ Trung Nguyên ⃝ Panda ⃝ Phố ⃝ Quán khác 2. Khi vào quán cafe BO le jardin, anh ( chị ) sẽ gọi thức uống nào? Nếu chọn thức uống khác, anh (chị) sẽ không làm tiếp các câu bên dƣới. ⃝ Cafe ⃝ Thức uống khác 3. Anh (chị) vào quán cafe Bo le Jardin nhằm mục đích gì? ( có thể chọn nhiều đáp án ). ⃝ Giải khát ⃝ Thƣ giãn ⃝ Trò chuyện với bạn bè ⃝ Khác 4. Anh (chị) biết đến quán cafe Bo lejardin dựa vào nguồn thông tin tham khảo nào? ⃝ Kinh nghiệm bản thân ⃝ Ngƣời thân ⃝ Bạn bè ⃝ Khác 5. Anh (chị) thấy giá cafe ở Bo le jardin so với các quán khác mà anh ( chị ) đã từng uống nhƣ thế nào? ⃝ Cao hơn ⃝ Thấp hơn ⃝ Bình thƣờng 6. Anh (chị) thấy không gian quán cafe Bo le jardin so với các quán khác nhu thế nào? Khoanh trón các đáp án mà anh ( chị ) chọn theo thang thang điểm 5. 1/ Hoàn toàn phản đối 2/ Phản đối 3/Trung hòa 4/ Đồng ý 5/Hoàn toàn đồng ý. Rộng rãi hơn 1 2 3 4 5 Thoáng mát hơn 1 2 3 4 5 Trông bắt mắt hơn 1 2 3 4 5 Mang phong cách tao nhã 1 2 3 4 5 7. Anh (chị) chọn uống cafe ở quán Bo le jardin dựa vào những tiêu chí nào? Nếu chọn từ 2 tiêu chí trở lên thì vui lòng xếp hạng các tiêu chí theo mức độ: 1/ Không quan trọng 2/ Quan trọng 3/ Rất quan trọng Tiêu chí Chọn Xếp loại 1 2 3 1. Quán rộng rãi, thoáng mát, đẹp mắt ⃝ ⃝ ⃝ ⃝ Chuyên đề năm 3 33 2. Phục vụ ân cần, chu đáo ⃝ ⃝ ⃝ ⃝ 3. Phim, nhạc hay ⃝ ⃝ ⃝ ⃝ 4. Giữ xe miễn phí, an toàn ⃝ ⃝ ⃝ ⃝ 5. Cafe thơm ngon ⃝ ⃝ ⃝ ⃝ 6. Ý kiến khác: .............. ⃝ ⃝ ⃝ ⃝ 8. Cafe của quán cafe Bo có đặc trƣng riêng so với cafe ở các quán khác không? ⃝ Có ⃝ Không 9. Anh (chị) dựa vào tiêu chí nào để đánh giá mức độ hài lòng về phong cách phục vụ của nhân viên quán cafe Bo? Nếu chọn từ hai tiêu chí trở lên thì vui lòng xếp hạng các tiêu chí theo mức độ: 1/ Không quan trọng 2/ Quan trọng 3/ Rất quan trọng Tiêu chí Chọn Xếp loại 1 2 3 1. Luôn tƣơi cƣời, vui vẻ ⃝ ⃝ ⃝ ⃝ 2. Phục vụ ân cần, chu đáo ⃝ ⃝ ⃝ ⃝ 3. Phục vụ nhanh chóng ⃝ ⃝ ⃝ ⃝ 4. Khác : ............................ ⃝ ⃝ ⃝ ⃝ 10. Anh (chị) uống cafe ở Bo là do sự tác động của: ⃝ Kinh nghiệm bản thân ⃝ Gia đình ⃝ Bạn bè ⃝ Báo, đài 11. Anh (chị) đi uống cafe với ai? ( có thể chọn nhiều đáp án ). ⃝ Bạn bè ⃝ Gia đình ⃝ Khác 12. Mỗi tuần anh (chị) tốn bao nhiêu tiền uống cafe? ⃝ < 30.000 đ ⃝ 31.000 – 50.000 đ ⃝ 51.000 – 70.000 đ ⃝ > 70.000 đ 13. Anh (chị) uống cafe vào buổi nào? ( có thể chọn nhiều đáp án ) ⃝ Buổi sáng ⃝ Buổi trƣa ⃝ Buổi chiều ⃝ Buổi tối 14. Anh (chị) có hài lòng về giá 1 ly cafe ở Bo? ⃝ Có ⃝ Không Nếu chọn “không” thì anh (chị) làm tiếp câu 15, nếu chọn “có” anh (chị) không cần làm câu 15 mà làm tiếp các câu dƣới. 15. Theo anh (chị), giá 1 ly cafe ở Bo vào khoảng bao nhiêu là hợp lý? ⃝ ...................... ⃝ ........................ Chuyên đề năm 3 34 16. Anh (chị) có hài lòng sau khi uống cafe ở Bo không? Nếu chọn “ không “, anh (chị) làm tiếp câu 17. ⃝ Có ⃝ Không 17. Anh (chị) không hài lòng về quán cafe Bo ở điểm nào? (có thể chọn nhiều đáp án). ⃝ Giá cả ⃝ Chất lƣợng ⃝ Không gian quán ⃝ Phong cách phục vụ 18. Sau khi uống cafe ở Bo, anh (chị) có giới thiệu bạn bè ngƣời thân, ngƣời thân đến uống cafe ở đó không? ⃝ Có ⃝ Không 19. Anh (chị) có ý định đổi quán khác sau khi uống cafe ở Bo không? Nếu chọn “có” thí anh chị làm tiếp câu 20. ⃝ Có ⃝ Không 20. Ngoài việc không hài lòng về quán thì còn nguyên nhân nào khác khiến anh (chị) có ý định đổi quán khác? ⃝ Bạn bè rủ rê ⃝ Thuận đƣờng ⃝ Tùy lúc ⃝ Khác Thông tin cá nhân: Anh/ chị vui lòng cho biết vài nét về thông tin cá nhân. Tôi xin cam đoan những thông tin này sẽ đƣợc giữ bí mật Và chỉ đƣợc dùng cho mục đích nghiên cứu. Họ và tên:............................................................ Giới tính: ⃝ Nam ⃝ Nữ Trình độ học vấn của anh (chị): ⃝ Dƣới đại học ⃝ Cao đẳng, đại học ⃝ Trên đại học Nghề nghiệp:..................................... Độ tuổi: ⃝ < 20 tuổi ⃝ 20 – 30 tuổi ⃝ 31 – 40 tuổi ⃝ 41 – 50 tuổi ⃝ > 50 tuổi Thu nhập bình quân/ ngƣời/ tháng: ⃝ < 1.000.000 đ ⃝ 1.000.000 – 2.000.000 đ ⃝ 2.000.000 – 3.000.000 đ ⃝ > 3.000.000 đ