Đề tài Hoạch định chiến lược Marketing cho sản phẩm ReMET của công ty TNHH Ngũ Hành

Mở đầu i. Tính cấp thiết của luận văn tốt nghiệp Như chúng ta đã biết, hoạch định chiến lược Marketing là một phần không thể thiếu đối với bất kỳ doanh nghiệp nào. Đặc biệt cần thiết hơn đối với các công ty trong giai đoạn xâm nhập thị trường. Để duy trì sự phát triển của mình mọi doanh nghiệp đều phải nhìn về phía trước với những mục tiêu cần đạt tới và những cách thức để đạt được mục tiêu đó. Ngày nay, việc quản lý dựa trên những kinh nghiệm, trực giác và sự khôn ngoan không thể là một sự đảm bảo cho sự thành công của doanh nghiệp. Vì vậy, một kế hoạch chiến lược được thiết lập và phát triển cho toàn bộ các hoạt động của doanh nghiệp là điều cần thiết. Lịch sử thế giới đã từng chứng kiến không ít người ra nhập làng kinh doanh từ hai bàn tay trắng, vốn liếng gần như con số không nhưng họ đã nhanh chóng thành đạt, đi từ thắng lợi này đến thắng lợi khác đó là nhờ có chiến lược kinh doanh hiệu quả. Tuy nhiên, sự nghiệt ngã của thương trường cũng đã từng cướp mất tài sản, vốn liếng của hàng triệu người nhảy vào thị trường nhưng không có chiến lược kinh doanh hoặc chiến lược kinh doanh bị mắc sai lầm. Năm tháng qua đi, nền kinh tế thị trường ngày càng phát triển, cạnh tranh cũng trở nên gay gắt. Trong cuộc đọ sức ấy, những doanh nghiệp hoạch định được cho mình một chiến lược kinh doanh, một chương trình hành động tổng quát thì doanh nghiệp đó sẽ luôn đứng vững và giành được thắng lợi trong kinh doanh. Công ty Ngũ Hành là một công ty TNHH mới được thành lập hoạt động với quy mô nhỏ. Do vậy công ty gặp rất nhiều khó khăn trong kinh doanh, tất cả mọi hoạt động của công ty gần như đều bắt đầu từ con số không. Là một sinh viên Marketing, tôi may mắn được thực tập và làm việc tại công ty trong một môi trường trẻ trung và sôi nổi. Tự nhủ, nếu như việc lựa chọn đề tài chỉ tuân thủ nguyên tắc tập trung sức mạnh và dựa trên những điểm mạnh trong sự hiểu biết của người viết thì điều đó là chưa đủ và sẽ là vô ích khi đề tài đó đã qúa rõ ràng, hoàn hảo trên thực tế việc thực hiện chỉ là sao chép, bê nguyên- nói theo ngôn ngữ của Marketing thì đó không phải là “ vấn đề” cần giải quyết hay đề tài không có “ vấn đề”. Do đó, việc nghiên cứu vấn đề này đòi hỏi cấp thiết, khách quan nhằm nâng cao khả năng kinh doanh của sản phẩm trên thị trường. Tôi có trong tay mình một vũ khí lợi hại đó là “ chiến lược”. Làm thế nào để tạo ra sức mạnh khi khả năng của mình có hạn. Phải thu hẹp lại, tập trung vào thế mạnh của mình. Xuất phát từ đó cộng với sự hướng dẫn nhiệt tình của thạc sỹ Nguyễn Thị Thanh Thuỷ tôi đã sớm nhận ra tầm quan trọng của vấn đề và mạnh dạn lựa chọn đề tài luận văn với tên gọi: “Hoạch định chiến lược Marketing cho sản phẩm ReMET của công ty TNHH Ngũ Hành”. II. Phương pháp nghiên cứu  Phương pháp điều tra phỏng vấn  Phương pháp quan sát  Phương pháp phân tích thống kê  Phương pháp mô hình III. Đối tượng và nội dung nghiên cứu 1. Đối tượng nghiên cứu Đề tài của luận văn là hoạch định chiến lược Marketing cho sản phẩm ReMET của công ty Ngũ Hành, cho nên nội dung sẽ xoay quanh vấn đề nghiên cứu và hoạch định chiến lược Marketing. Hiểu được vai trò và tác dụng của Marketing đối với doanh nghiệp. Phân tích được điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và các nguy cơ đe dọa của thị trường. Từ đó đưa ra được các chiến lược Marketing hợp lý, phù hợp với mục tiêu kinh doanh của công ty. 2. Nội dung nghiên cứu Kết cấu của luận văn gồm ba phần chính : Phần I : Cơ sở lý luận về hoạch định chiến lược Marketing trong doanh nghiệp Phần II : Thực trạng hoạt động Marketing của công ty TNHH Ngũ Hành Phần III : Hoạch định chiến lược Marketing cho sản phẩm ReMET của công ty Ngũ Hành Mục lục lời cảm ơn Mở đầu 1 PHần I: cơ sở lý luận về hoạch định chiến lược Marketing trong doanh nghiệp 4 I. Khái niệm và vai trò của Marketing trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp 4 1. Khái niệm 4 2. Vai trò của Marketing 6 ii- quá trình hoạch định chiến lược marketing trong doanh nghiệp 8 1. Phân tích các cơ hội của thị trường 9 2. Nghiên cứu và xác định thị trường mục tiêu 10 3. Thiết kế chiến lược Marketing 12 4. Hoạch định các chương trình Marketing 14 5. Tổ chức thực hiện và kiểm tra 15 Phần II: Thực trạng hoạt động marketing của công ty tnhh ngũ hành 17 i- khái quát về công ty và tình hình kinh doanh của công ty 17 1. Lịch sử ra hình thành và phát triển của Công ty Ngũ Hành 17 1.1. Giai đoạn trước tháng 4 năm 2002: Sản phẩm ReMET mới xâm nhập thị trường Việt Nam - Công ty Ngũ Hành chưa được thành lập. 17 1.2. Giai đoạn từ tháng 4 năm 2002 đến nay: Sự ra đời và phát triển của công ty Ngũ Hành. 18 2. Năng lực và điều kiện kinh doanh của công ty 19 2.1. Khả năng về nhân sự 19 2.2. Khả năng nghiên cứu và phát triển 21 2.3. Năng lực quản lý, thông tin 21 2.4. Tình hình tài chính của công ty 22 3. Tình hình kinh doanh của công ty 23 3.1 Phân tích chi phí kinh doanh 23 3.2. Phân tích kết quả tiêu thụ sản phẩm 24 3.3. Phân tích tình hình tồn kho 25 3.4. Đánh giá chung về hiệu quả kinh doanh 26 ii- đặc điểm sản phẩm và thị trường remet của công ty 27 1. Đặc điểm sản phẩm ReMET 27 2. Đặc điểm thị trường sản phẩm ReMET của công ty 30 iii- tình hình cạnh tranh trên thị trường 31 Iv- Tình hình hoạt động marketing của công ty 33 1. Hệ thống kênh 33 2. Cơ chế giá 35 3. Các hoạt động xúc tiến bán 36 4. Đánh giá về hoạt động marketing 40 4.1. Sự cứng nhắc trong chính sách sản phẩm 40 4.2. Hệ thống kênh phân phối còn yếu và chưa cân đối 41 4.3. Chính sách giá hiện nay của công ty tương đối hợp lý song chưa đầy đủ 41 4.4. Các chương trình xúc tiến đã được chú ý 42 Phần III: Hoạch định chiến lược Marketing cho sản phẩm remet của công ty ngũ hành 44 i- triển vọng thị trường và định hướng phát triển của công ty 44 1. Dự báo sự phát triển của thị trường và ảnh hưởng của môi trường đến việc kinh doanh sản phẩm ReMET tại Việt Nam 44 2. Dự báo sự phát triển của các đại lý dựa trên kết quả nghiên cứu đã được tiến hành 48 3. Xác định cơ hội - đe dọa từ môi trường và điểm mạnh điểm yếu của công ty 52 4. Mục tiêu phát triển của công ty 55 II. Hoạch định chiến lược Marketing 55 1. Xác định thị trường mục tiêu 55 2. Xác định chiến lược Marketing- Mix 56 2.1. Chiến lược sản phẩm 56 2.2. Chiến lược phân phối 58 2.3. Chiến lược giá 62 2.4. Chiến lược xúc tiến hỗn hợp 63 3. Xây dựng chương trình hành động 65 4. Dự kiến lãi lỗ, xây dựng ngân sách Marketing 67 5. Kiểm tra hoạt động Marketing 67 Kết luận 69 Phụ lục 1 70 Phụ lục 2 76 Danh mục các tài liệu tham khảo 83

doc97 trang | Chia sẻ: lvcdongnoi | Lượt xem: 3906 | Lượt tải: 11download
Bạn đang xem trước 20 trang tài liệu Đề tài Hoạch định chiến lược Marketing cho sản phẩm ReMET của công ty TNHH Ngũ Hành, để xem tài liệu hoàn chỉnh bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
(%) Phần trăm có giá trị (%) Có quan tâm 42 30.0 30.7 Không quan tâm 95 67.9 69.3 Tổng số đại lý trả lời 137 Đã có 3 giá trị khuyết thiếu trong tổng số 140 đối tượng điều tra, do đó chỉ có 137 trị số phân tích có giá trị. Trong đó số đại lý bày tỏ sự quan tâm về lợi nhuận được hưởng là 42 đại lý, chiếm 30%, 95 đại lý không lưu ý về vấn đề này, chiếm 69,3%. Vậy có thể thấy mức lợi nhuận dành cho đại lý đang áp dụng hiện nay là tương đối thoả đáng. * Về việc giao hàng cho các đại lý Bảng 11: Sự quan tâm về việc giao hàng nhanh chóng Trả lời Tần suất Phần trăm (%) Phần trăm có giá trị (%) Có quan tâm 38 27.1 27.7 Không quan tâm 99 70.7 72.3 Tổng số đại lý trả lời 137 97.9 100.0 Cũng phân tích trên 137 câu trả lời, kết quả chỉ ra rằng có 38 đại lý (27,7%) quan tâm tới việc giao hàng có nhanh chóng hay không, còn một tỷ lệ lớn (72,3%), cụ thể là 99 đại lý không quan tâm tới vấn đề giao hàng của công ty. Chứng tỏ công ty đã thực hiện tương đối tốt vấn đề này nên nó đã không được nhiều đại lý đặt ra trong quá trình hợp tác với công ty, hoặc vì việc giao hàng đã được đảm bảo bởi sự gần gũi về mặt địa lý của các đối tượng điều tra trong mẫu với trụ sở chính của công ty. Vì vậy cần có sự lưu tâm khi phân phối sản phẩm ở các địa bàn xa Hà Nội. * Giá cả sản phẩm Bảng 12: Sự quan tâm về giá cả sản phẩm Trả lời Tần suất Phần trăm (%) Phần trăm có giá trị (%) Có quan tâm 70 50.0 51.1 Không quan tâm 67 49.9 48.9 Tổng số đại lý trả lời 137 97.9 100.0 Giá cả sản phẩm dành cho người tiêu dùng cuối cùng được khá nhiều đại lý quân tâm. 70 đại lý (chiếm 51,1%) đặt ra vấn đề về giá cả, 67 đại lý (48,9%) có thái độ ngược lại. Như vậy có thể thấy rằng mức giá công ty đưa ra chưa có sự tương thích thực sự với thị trường. Đây sẽ là một trở ngại trong quá trình kinh doanh của công ty, nhất là bước đầu đưa sản phẩm đến các vùng thu nhập không cao lắm. * Vấn đề hướng dẫn sử dụng sản phẩm, tiến hành các hoạt động marketing rộng rãi và hỗ trợ cước phí vận chuyển: Trong 137 đối tượng điều tra, chỉ có 4 đại lý quan tâm tới hướng dẫn sử dụng, chỉ có 1 đại lý quan tâm tới các hoạt động markeing và 1 đại lý quan tâm tới việc hỗ trợ cước phí vận chuyển. Đây là những vấn đề do khách hàng đã tự đặt ra, tuy số lượng không nhiều nhưng lại là những mặt mà công ty còn nhiều hạn chế. Hai khía cạnh cần được quan tâm nhiều hơn là hướng dẫn sử dụng sản phẩm tới tận từng khách hàng và các hoạt động quảng bá tới công chúng. Như vậy, các đại lý kinh doanh ReMET quan tâm trước hết đến việc công ty cần đảm bảo chất lượng sản phẩm như đã có và vấn đền giá cả đang áp dụng. Phần lớn các đại lý trong hệ thống kênh phàn nàn rằng mức giá hiện đang áp dụng là tương đối cao: Trong 140 đối tượng điều tra có 3 giá trị khuyết thiếu, 57 câu trả lời là có sự không hài lòng về mức giá áp dụng hiện nay, chiếm 41,6% trong tổng số các trị số có giá trị. Theo như phân tích ở trên, có 51,1% khách hàng rất quan tâm tới chất lượng sản phẩm nhưng lại có tới 41,6% bày tỏ sự không hài lòng về giá. Như vậy phần lớn các khách hàng cho rằng giá có ảnh hưởng rất lớn tới việc tiêu thụ sản phẩm và mức giá hiện tại là cao. Có thể thấy rằng ReMET là loại sản phẩm tương đối nhạy cảm với giá. Câu hỏi đặt ra là nếu giảm giá có tăng cầu sản phẩm hay không? Cần có sự nghiên cứu toàn diện về môi trường cạnh tranh và tình hình khinh doanh cũng như nhu cầu của khách hàng. 2.3. Các đại lý hiện tại hầu như đều có mong muốn và kế hoạch đẩy mạnh hơn nữa việc kinh doanh sản phẩm trong thời gian tới Bảng 13: Dự định đẩy mạnh kinh doanh ReMET Trả lời Tần suất Phần trăm (%) Phần trăm có giá trị (%) Có dự định đẩy mạnh kinh doanh 120 85.7 96.8 Không có dự định đẩy mạnh kinh doanh 0 0 0.0 Chưa có dự định đẩy mạnh kinh doanh 4 2.9 3.2 Tổng số đại lý trả lời 124 88.6 100.0 Có rất nhiều khách hàng đã bỏ qua không trả lời câu hỏi này, trong 140 phản hồi thì có tới 16 giá trị khuyết thiếu, do vậy thông tin bị giảm tính đại diện vốn có. Ba loại đáp án đưa ra là: có dự định đẩy mạnh kinh doanh ReMET trong tương lai gần, chưa có dự định đẩy mạnh kinh doanh hơn nữa và không có dự định thúc đẩy kinh doanh. Trong kết quả thu được có 120 khách hàng (chiếm 96,8% ) trả lời tiếp tục đẩy mạnh kinh doanh, 4 khách hàng (chiếm 3,2%) trả lời chưa có ý định và không có câu trả lời tiêu cực nào. Như vậy, tỷ lệ khách hàng dự định tăng cường hơn nữa việc hợp tác kinh doanh với công ty là rất lớn, gần như là tuyệt đối; rất ít khách hàng do dự và đáng mừng là những khách hàng hiện có của công ty không một người nào tỏ ra thiếu thiện chí. 3. Xác định cơ hội- đe dọa từ môi trường và điểm mạnh điểm yếu của công ty Phân tích Swot: Trên quan điểm tiếp cận chiến lược chủ động tấn công, đây là cách hình thành chiến lược trong thực tế đem lại nhiều thành công cho doanh nghiệp. Theo quan điểm này, để hình thành chiến lược các nhà quản trị doanh nghiệp chủ động sử dụng những lợi thế điểm mạnh của mình để tìm cách nắm bắt, khai thác cơ hội trên thị trường. Qua đó mà hạn chế, né tránh các nguy cơ đe dọa và hạn chế được các điểm yếu của mình. Nhờ đó đưa doanh nghiệp phát triển đi lên đạt được mục tiêu đề ra. Để tiến hành thực hiện vấn đề này, người hoạch định chiến lược thường sử dụng một công cụ gọi là ma trận SWOT. Để xây dựng Ma trận này, thì các nhà hoạch định chiến lược, tính được điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, đe dọa của doanh nghiệp trên cơ sở phân tích môi trường bên trong, bên ngoài. Trên cơ sở các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, và đe đọa đã được đánh giá lựa chọn ta xây dựng Ma trận SWOT như ở hình sau: Ma trận SWOT Cơ hội 1. Sự phát triển của các phương tiện giao thông vận tải (ô tô, xe máy) 2. Trình độ dân chí tăng 3. Phát triển giao thông đường thủy 4. Chính sách của chính phủ Nguy cơ Sự gia nhập thị trường của các hãng nước ngoài khác Chất lượng xe ngày càng hoàn hảo. Sự xuất hiện của các hợp kim siêu bền Giá cả xe ngày càng hạ xuống Mặt mạnh Chất lượng sản phẩm cao Nhân sự Uy tín của nhãn hiệu trên thị trường Nhập khẩu trực tiếp Chiến lược S-I 1-1 Chiến lược S-T 1-1 3-1 Mặt yếu Trình độ Marketing yếu kém Khả năng tài chính yếu Chưa nắm được thói quen hành vi tiêu dùng sản phẩm của khách hàng Giá cao Chưa có sản phẩm cho tầu thuyền Chiến lược W-I 3-2 5-3 Chiến lược W-T 1-1 4-1 · Phối hợp S-O: Sử dụng điểm mạnh của công ty để tận dụng các cơ hội Điều quan trọng là công ty phải sử dụng các mặt mạnh của mình nhằm khai thác cơ hội. Như vậy, Công ty Ngũ Hành có thể phối hợp điểm mạnh “chất lượng sản phẩm” với cơ hội “sự phát triển của các phương tiện giao thông vận tải”. Từ đó đưa ra “chiến lược mở rộng thị trường”, chiến lược này chủ yếu nhằm vào thị trường là các thành phố lớn như Hà Nội, TP HCM, Hải Phòng… · Phối hợp S-T: Vượt qua các nguy cơ chính của hãng bằng cách tận dụng các điểm mạnh. Công ty có thể phối hợp “chất lượng sản phẩm” với “sự ra nhập của các hãng nước ngoài” hay có thể phối hợp “uy tín của nhãn hiệu trên thị trường” với “sự ra nhập của các hãng nước ngoài” và chú trọng đến các đặc tính, chất lượng sản phẩm của họ. Từ đó đưa ra “chiến lược đa dạng hoá sản phẩm” · Phối hợp W-O: Hạn chế điểm yếu để tận dụng các cơ hội lớn. Hãng có thể vượt qua các mặt yếu bằng cách tranh thủ các cơ hội. Công ty Ngũ Hành có thể phối hợp yếu tố “chưa nắm được thói quen tiêu dùng sản phẩm của khách hàng” với “trình độ dân chí tăng” hay yếu tố “chưa có sản phẩm dành cho tàu thuyền” với yếu tố “phát triển giao thông đường thủy” và nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, nghiên cứu tìm cách nhập sản phẩm ReMET dùng cho tàu thuyền. Công ty có thể đưa ra chiến lược phát triển sản phẩm. · Phối hợp W-T: Tối thiểu hoá các điểm yếu và tránh khỏi các mối đe doạ Điều quan trọng là công ty phải cố gắng giảm thiểu được mặt yếu của mình và tránh được nguy cơ bằng cách đề ra các chiến lược phòng thủ. Những điểm yếu và các nguy cơ đều có thể gây ra những tác động tiêu cực đối với hoạt động kinh doanh của công ty. Công ty Ngũ Hành có thể phối hợp yếu tố “trình độ Marketing yếu kém” với “sự ra nhập của các đối thủ cạnh tranh” hoặc yếu tố “giá cao” với “sự ra nhập của các đối thủ cạnh tranh” và xem xét việc đào tạo nhân viên có trình độ và đưa ra chiến lược tăng chi tiêu cho quảng cáo lên 50%. 4. Mục tiêu phát triển của công ty * Mục tiêu nhắn hạn Trong thời gian tới công ty sẽ cố gắng ổn định về mặt nhân sự, nâng cao trình độ cá nhân, khả năng làm việc độc lập, của các thành viên. Mục tiêu kinh doanh của công ty là mở rộng thị trường và tăng doanh thu với mức đủ bù đắp được chi phí kinh doanh. Trong giai đoạn đầu của chu kỳ sống, chi phí giới thiệu sản phẩm là rất lớn, tất nhiên công ty không xác định mục tiêu doanh thu và lợi nhuận. Chiến lược kinh doanh trong giai đoạn này của công ty là "chiến lược xâm nhập chớp nhoáng", tức là tung sản phẩm ra thị trường với mức giá thấp và chi phí nhiều cho khuyến mãi, nhằm đạt được nhịp độ xâm nhập thị trường nhanh nhất. Vai trò của thúc đẩy tiêu thụ là rất quan trọng nếu xét trong mối quan hệ với mục tiêu kinh doanh trên. Sản phẩm tiêu thụ được nhiều tức là lượng người tiêu dùng tiếp nhận sản phẩm lớn, sản phẩm đã đi được đến nhiều khu vực thị trường. Hơn nữa, nhờ thông qua thúc đẩy tiêu thụ công ty mới hy vọng có được phần doanh thu đảm bảo cho các chi phí khuyến mãi. Công ty đặt chỉ tiêu cho năm tới với doanh thu cả năm là đạt 3 tỷ đồng. Thực hiện và tổ chức phòng Marketing riêng biệt. * Mục tiêu dài hạn Trong 3 năm đầu tiên là chiếm lĩnh được thị trưòng. Mở rộng được thị trường kinh doanh. Thiết lập một chi nhánh tại TPHCM. II. Hoạch định chiến lược Marketing 1. Xác định thị trường mục tiêu Qua việc phân tích sự ảnh hưởng của môi trường, thói quen tiêu dùng sản phẩm và mức độ hấp dẫn của thị trường. Công ty Ngũ Hành xác định, lựa chọn và phân chia một cách tương đối được ba khu vực thị trường mục tiêu chính, đó là thị trường người tiêu dùng; thị trường các doanh nghiệp dịch vụ như các hãng Taxi, các đoàn xe vận tải; và thị trường người buôn bán trung gian. Thị trường người tiêu dùng hiện nay là phần thị trường phục vụ chủ yếu của công ty. Các khách hàng tiêu dùng tập trung ở các thành phố và đô thị lớn. Như chúng ta đã biết cả nước hiện nay có khoảng 10 triệu xe máy. Trong đó Hà Nội có khoảng 2,6 triệu chiếc; TP HCM có khoảng 2,5 triệu chiếc. Lượng ô tô ít hơn cả nước có khoảng 555 000 chiếc nhưng chủ yếu lượng xe này nằm trong các công sở. Thị trường doanh nghiệp dịch vụ là phần thị trường mở mà công ty chưa xâm nhập được. Đây cũng là vấn đề mà công ty cần bàn đến trong các kế hoạch kinh doanh sắp tới. Đặc điểm của thị trường này chủ yếu là ôtô với số lượng rất lớn và rất có tiềm năng khai thác trong tương lai. Như vậy, trước mắt công ty tập trung vào đoạn thị trường mục tiêu chính là các thành phố, đô thị và thị trấn, thị xã của các tỉnh. Tiêu chí được sử dụng để phân đoạn và lựa chọn thị trường là thu nhập, trình độ học vấn hay mặt bằng văn hoá, mức độ tập trung dân cư, số lượng phương tiện giao thông vận tải... Với quy mô của thị trường mục tiêu đã xác định ở trên thì số lượng sản phẩm dự tính hàng năm công ty có thể cung cấp là khoảng 100.000 lọ / năm (đã quy đổi theo số lượng là lọ ReMET dành cho xe máy). 2. Xác định chiến lược Marketing - Mix 2.1. Chiến lược sản phẩm 2.1.1. Đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm ReMET ôtô Tiềm năng của loại sản phẩm này là tương đối lớn, nhưng công ty vẫn chưa có kế hoạch khai thác khúc thị trường này. Công ty cần tích cực đặt quan hệ với các đoàn xe taxi, các hãng vận tải để có thể triển khai sản phẩm. Làm việc với các doanh nghiệp rất khác khi làm việc với người tiêu dùng hay các đại lý bán lẻ. Lượng xe của các doanh nghiệp rất nhiều, khi mua sản phẩm họ sẽ mua với khối lượng lớn. Hơn nữa, nếu sử dụng ReMET có thể giải quyết được vấn đề của họ, chắc chắn họ sẽ có quan hệ lâu dài với công ty. Bởi vậy, với đối tượng khách hàng này, nên cho họ sử dụng thử sản phẩm miễn phí, sau khi có kết quả tốt và khách hàng đồng ý mua thì sẽ bán với số lượng lớn. Trong thời gian trước mắt, kế hoạch làm việc nên dừng lại ở các hãng taxi trên địa bàn Hà Nội. Hiện nay trên thị trường Hà Nội có khoảng trên 10 hãng Taxi hoạt động với quy mô lớn. Nếu như ký kết được hợp đồng với các hãng này thì công ty sẽ có được các bạn hàng tiêu thụ lượng hàng cố định, ước tính lượng hàng này khoảng 400 lọ / tháng. Cho đến cuối tháng 6 này công ty đã ký được hợp đồng với 4 hãng.Với khu vực thị trường này, cần làm từng bước một và phải đảm bảo chắc chắn. 2.1.2. Nhập sản phẩm mới Việc công ty gặp phải sự cạnh tranh của Nacenimex như đã nói ở trên, có thể được giải quyết triệt để khi công ty nhập về toàn bộ loại sản phẩm ReMET thế hệ hai với mẫu mã mới. Việc thay đổi mẫu mã cũng là cần thiết bởi sản phẩm ReMET hiện nay không gây được hứng thú cho khách hàng về mặt hình thức. Lô sản phẩm mới nên nhập vào khoảng tháng 10 năm 2003, khi đó sự tổn thất do thu hồi sản phẩm cũ sẽ không lớn lắm. Trước đó, bắt đầu từ tháng 7 công ty cần xây dựng các chương trình quảng cáo, tuyên truyền về mẫu mã và loại sản phẩm mới với các tính năng được cải tiến hơn. Lô sản phẩm mới có tên gọi là: Pycy, REMETTAL dành cho ô tô và xe máy. Hai sản phẩm mới này là thế hệ sau của ReMET Khi độc quyền hoàn toàn loại mẫu mã này, công ty sẽ chính thức đẩy các đối thủ cạnh tranh ra khỏi thị trường. 2.1.3. Đa dạng hoá sản phẩm Song song với việc nhập sản phẩm mới, công ty bắt đầu tiến hành đa dạng hoá sản phẩm. Nhất là khi thị trường của ReMET xe máy và ôtô tương đối ổn định và vững chắc, việc đa dạng hóa sản phẩm là rất cần thiết. Các loại ReMET dùng cho động cơ điêzen, động cơ hai thì, các loại ReMET dạng mỡ hoàn toàn có thể sẽ được đưa vào thị trường Việt Nam. Khi sản phẩm được đa dạng hoá, người tiêu dùng sẽ có nhiều sự lựa chọn hơn, đó cũng là một biện pháp để xâm chiếm và bao phủ thị trường. Song với tiềm lực tài chính của công ty hiện nay, việc triển khai các sản phẩrm mới không thể tiến hành ồ ạt, phải có những kế hoạch cụ thể và chắc chắn cùng với việc giới thiệu, quảng cáo về sản phẩm mới tới người tiêu dùng. 2.1.4. Bán sản phẩm mới kèm theo sản phẩm bổ sung trong thời gian giới thiệu Tập đoàn WMP - AUTO khi cung cấp sản phẩm ReMET cho công ty, thường kém theo một gói rửa tay không cần nước và xà phòng. Tất nhiên, khi nhập kèm theo cả gói rửa tay này, giá sản phẩm sẽ tăng lên rất nhiều. Bởi vậy, công ty đã không nhập sản phẩm kèm theo của ReMET trong thời gian qua. Sắp tới, khi giới thiệu loại ReMET thế hệ hai đến người tiêu dùng, công ty có thể nhập kèm theo các gói rửa tay để tặng cho các đại lý sửa chữa bảo dưỡng xe. Nhờ đó, có thể tăng hứng thú của các trung gian trong việc giới thiệu sản phẩm mới, đồng thời cũng làm cho người tiêu dùng có cảm giác thực sự về một loại sản phẩm công nghệ cao. Nếu mức độ tiếp nhận của các đại lý thực sự tốt, công ty hoàn toàn có thể mở rộng kinh doanh loại sản phẩm này trong tương lai. 2.2. Chiến lược phân phối 2.2.1. Đẩy mạnh việc thành lập các đại lý độc quyền ở các tỉnh Hệ thống đại lý độc quyền là các đại lý cấp 1 có quy mô lớn, là những thành viên hạt nhân trong kênh, phụ trách một khu vực địa lý nhất định. Việc triển khai sản phẩm trong khu vực đó do đại lý độc quyền trực tiếp chịu trách nhiệm theo sự chỉ đạo và hỗ trợ của công ty. Việc kinh doanh của các đại lý độc quyền thống nhất với chiến lược kinh doanh chung của công ty. Mỗi nhân viên kinh doanh của công ty sẽ quản lý một số đại lý độc quyền hoặc thành lập nên các nhóm làm việc để quản lý khu vực độc quyền đó. Thành lập được đại lý độc quyền sẽ giúp cho việc quản lý của công ty được tập trung và hiệu quả hơn. Hệ thống này trước hết được triển khai mạnh mẽ ở các tỉnh phía Bắc, khu vực miền Nam sẽ do chi nhánh của Công ty tại Thành phố Hồ Chí Minh phụ trách. Đồng thời, công ty cũng sẽ hoàn thiện các chế độ ưu đãi dành cho đại lý độc quyền, như: cung cấp cho các đại lý độc quyền mức giá ưu đãi của đại lý cấp một, hỗ trợ các chương trình quảng cáo và giới thiệu sản phẩm ở khu vực độc quyền, hỗ trợ đào tạo nhân viên cho đại lý độc quyền và hỗ trợ việc mở thị trường trong giai đoạn đầu. 2.2.2. Tiến hành phân cấp các đại lý hiện có để quản lý kênh được tốt hơn Tại khu vực Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh không có các đại lý độc quyền, chỉ có các đại lý cấp hai. Để quản lý được mạng lưới này và đại lý cấp hai của các tỉnh, cần tiến hành phân cấp đại lý. Căn cứ trên quy mô vốn, mức độ đầu tư và kinh doanh sản phẩm ReMET cũng như lòng trung thành của các đại lý cấp hai để phân chia thành các đại lý mức A, mức B và mức C. Theo như điều tra 200 đại lý tại Hà Nội, mức doanh thu và lượng bán ReMET trung bình một tháng như sau: Bảng 14: Lượng bán ReMET trung bình một tháng Số đại lý Lượng bán/tháng (lọ) Số đại lý Dưới 5 lọ 23 Từ 10 đến dưới 20 73 Từ 5 đến dưới 10 66 Từ 20 trở lên 38 Như vậy, chủ yếu là các đại lý bán được từ 5 đến dưới 20 lọ ReMET trong một tháng, chiếm 69,5%. Bảng 15: Doanh thu hàng tháng của đại lý Doanh thu/tháng (triệu đồng) Số đại lý Doanh thu/tháng (triệu đồng) Số đại lý < 1 0 Từ 8 đến dưới 12 56 Từ 1 đến dưới 4 9 Từ 12 đến dưới 15 65 Từ 4 đến dưới 8 28 Từ 15 trở lên 42 Các đại lý có doanh thu từ 8 triệu một tháng trở lên chiếm 81,5%. Vậy có thể căn cứ trên mức bán ReMET và mức doanh thu hàng tháng của đại lý để phân cấp các đại lý bán lẻ. Tiêu chuẩn của đại lý mức A và các chế độ đãi ngộ Đại lý mức A là những đại lý có doanh thu tháng thấp nhất là 15 triệu và mức bán ReMET một tháng chiếm khoảng 7% so với tổng doanh thu đại lý (tương đương với mức thấp nhất là 30 lọ ReMET xe máy trên một tháng). Đồng thời các đại lý này phải có lòng trung thành đối với công ty có chiến lược kinh doanh nhất định. Các đại lý mức A sẽ được hưởng chiết khấu hàng tháng của công ty và đảm bảo một số lượng mua hàng tháng nhất định tương ứng. Công ty giao hàng cho các đại lý mức A với giá bằng giá các đại lý độc quyền, tức là đại lý cấp 1 của công ty trên địa bàn các tỉnh. Nhân viên bán hàng của công ty sẽ trực tiếp quản lý các đại lý này. Tiêu chuẩn các đại lý mức B và các chế độ đãi ngộ Đại lý mức B là các đại lý có doanh thu hàng tháng từ 8 triệu đến dưới 15 triệu và lượng bán ReMET chiếm 5% tổng doanh thu, tức là thấp nhất khoảng 12 lọ ReMET xe máy trong một tháng. Công ty sẽ giao hàng cho các đại lý mức B với giá cao hơn đại lý mức A hai giá, hoặc các đại lý này có thể lấy hàng từ các đại lý mức A với giá như giá công ty đưa ra. Nếu nằm trong danh sách đại lý mức B của công ty hàng tháng sẽ được tặng sản phẩm trong mỗi đợt mua hàng tại công ty, nhưng các đại lý này sẽ không được giao hàng miễn phí như đại lý mức A. Hàng tháng, các đại lý mức B có thể phấn đấu để đạt được mức A, nếu tháng trước đạt tiêu chuẩn mức A, tháng sau sẽ được hưởng quyền lợi của mức A. Tiêu chuẩn của các đại lý mức C và các chế độ đãi ngộ Đại lý mức C là các lý có doanh thu dưới 8 triệu trên một tháng và lượng bán ReMET dưới 5% tổng doanh thu. Công ty không giao hàng trực tiếp cho các đại lý mức C, tuy nhiên vẫn quản lý lực lượng này. Các đại lý mức C được tham gia các chương trình khuyến mại dành cho đại lý của công ty. Đại lý mức C có thể lấy hàng của hai đại lý cấp trên, nhưng đương nhiên sẽ chịu giá cao hơn. Nếu muốn đăng ký vượt mức, đại lý này sẽ trực tiếp làm việc với nhân viên kinh doanh quản lý khu vực của mình. 2.2.3. Xây dựng mạng lưới kênh mới Hệ thống cửa hàng phụ tùng, cửa hàng xăng dầu là một mạng lưới nữa có thể kinh doanh ReMET rất hiệu quả. Trong thời gian tới, công ty sẽ đưa sản phẩm của mình vào hệ thống này. Để thúc đẩy tiêu thụ ReMET ôtô, công ty tích cực đưa sản phẩm vào các gara ôtô và các doanh nghiệp dịch vụ. Các doanh nghiệp mặc dù là người tiêu dùng trực tiếp nhưng cũng sẽ được hưởng chế độ đại lý nếu có quan hệ với công ty 3 lần trở lên. Công ty Như ta đã biết, hiện nay công ty đang sử dụng 6 loại kênh phân phối. Mục tiêu của chiến lược phân phối là tạo được một kênh phân phối hiệu quả nhất phù hợp với nguồn lực của công ty. Vì vậy, công ty nên tập trung vào hai loại kênh sau: Người tiêu dùng Đại lý Đại lý Công ty Đại lý độc quyền Người tiêu dùng Loại kênh thứ nhất đang phát triển mạnh và rất hiệu quả tại Hà Nội và một số tỉnh lân cận. Công ty cần có những chính sách hỗ trợ nhằm khuyến khích khả năng tiêu thụ của họ. Hiện nay trên địa bàn Hà Nội công ty có khoảng 1200 đại lý. Dự kiến đến hết năm 2003 công ty sẽ nâng tổng số đại lý này lên khoảng 1800, tức là sẽ bao phủ toàn bộ thị trường Hà Nội. Loại kênh thứ hai được áp dụng tại một số tỉnh, đại lý độc quyền là một đại lý đủ mạnh, đã được công ty xem xét trước khi ký hợp đồng. Các đại lý độc quyền phải đảm bảo mua một lượng hàng nhất định hàng tháng và quản lý thị trường tại khu vực đó. Do vậy công ty cần phải có những chính sách đặc biệt đối với các đại lý này để có thể phát huy được hiệu quả kinh doanh. Cụ thể mỗi tháng đại lý độc quyền phải bán được số lượng là 1000 lọ. Nếu nhà phân phối có doanh số lớn hơn 1000 lọ/ tháng sẽ được hưởng chiết khấu mua hàng bằng 3% doanh số mua vượt lên. chiết khấu được lập thành quỹ dành cho các hoạt động khuyến mại, quảng cáo, thưởng cho các đại lý bán… Nếu đại lý độc quyền có số lượng hàng tiêu thụ lớn hơn 2000 lọ/ tháng sẽ được hưởng chính sách dành cho nhà phân phối độc quyền vùng. Ngoài ra công ty còn sẵn sàng đào tạo về sản phẩm cho các cán bộ của đối tác, phân phát tờ rơi, Poster miễn phí và đăng báo dạng bài viết trên báo. Hiện nay số lượng đại lý độc quyền mà công ty có là 20 đại lý. Dự kiến đến hết năm 2003 công ty sẽ có khoảng 50 đại lý. Một chính sách phân phối hợp lý sẽ tạo cho hoạt động kinh doanh được trôi chảy, an toàn, mở rộng thị trường, tăng thị phần, đồng thời giảm sự cạnh tranh và đảm bảo quá trình lưu thông hàng hóa nhanh nhất và đạt hiệu quả cao. 2.3. Chiến lược giá Công ty có thể xây dựng chính sách giá song song với việc phân cấp kênh phân phối như sau: Công ty Đại lý cấp 1 Đại lý cấp 2 Đại lý cấp 3 Người tiêu dùng cuối cùng 39.000đ/lọ 45.000đ/lọ 37.000đ/lọ 35.000đ/lọ Mục tiêu định giá của công ty là ổn định thị phần và tăng doanh số bán. Do đó, khi đưa sản phẩm mới ra thị trường công ty cũng cố gắng hết sức để không phải tăng giá bán. Tuy rằng kết quả điều tra khách hàng cho thấy có rất nhiều đại lý phàn nàn về mức giá hiện tại, mặc dù lợi nhuận cao. Họ cho rằng giá cả chính là một trở ngại lớn trong việc kinh doanh của họ, người tiêu dùng cuối cùng e ngại khi phải bỏ ra một số tiền lớn để sử dụng một sản phẩm mới, họ thường so sánh với việc mua dầu nhớt. Về vấn đề này, khi tiếp xúc với khách hàng trực tiếp để tìm hiểu phải ứng của họ, thấy rằng thực ra khi người tiêu dùng hiểu rõ sản phẩm, tính năng, tác dụng và thời gian sử dụng sản phẩm, họ lại cho rằng mức giá đó là hợp lý. Người têu dùng thường cảm thấy chi phí bỏ ra lớn vì cùng một lúc họ phải thay dầu nhớt mới. Bởi vậy, vấn đề ở đây không phải là giá quá khả năng thanh toán hay mức chi phí hợp lý của người tiêu dùng mà vấn đề tồn tại ở chỗ họ chưa hiểu rõ và nhận thức được sự khác biệt của sản phẩm. Vì vầy, cần đầu tư nhiều hơn nữa cho các chương trình quảng cáo và tuyên truyền trong thời gian tới hơn là giảm giá. 2.4. Chiến lược xúc tiến hỗn hợp 2.4.1. Hoạt động quảng cáo Quảng cáo trên báo chí Từ ngày đầu thành lập, công ty Ngũ Hành đã chú ý tới công cụ báo chí, song vẫn chưa có đợt quảng cáo tập trung để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng. Trong thời gian tới, công ty cần có kế hoạch quảng cáo sản phẩm một cách tập trung và quy mô hơn. Thay vì rải rác trên nhiều báo, công ty có thể tập trung kinh phí để quảng cáo trên một hoặc hai loại báo có hiệu quả. Kế hoạch quảng cáo nên tập trung vào thời gian giữa năm (khoảng tháng 7, tháng 8), và cuối năm (khoảng tháng 12). Kinh phí đầu tư cho quảng cáo trên báo trong năm 2003 là khoảng 80 triệu. Trong đó, quảng cáo trên báo Lao Động trong tháng 5 là 50 triệu, trên báo Tuổi Trẻ TP HCM dự kiến vào cuối năm là khoảng 30 triệu. Quảng cáo trên truyền hình Đây là một công cụ quảng cáo tích cực trong việc thu hút khách hàng và lôi kéo sự chú ý. Trong thời gian trước mắt, công ty có thể giảm bớt các chương trình khuyến mại và quảng cáo khác để tập trung vào quảng cáo trên truyền hình. Kinh phí ước tính vào khoảng 200 triệu. Đây sẽ là một nỗ lực lớn của công ty, song không thể bỏ qua nếu thực sự muốn chiếm lĩnh thị trường nhanh chóng và tăng sức tiêu thụ. 2.4.2. Hoạt động khuyến mại Thỉnh thoảng, xen kẽ với quảng cáo rầm rộ, công ty tiếp tục tổ chức các chương trình khuyến mại cho người tiêu dùng, đây có thể là các chương trình ngắn, chi phí thấp. Tặng phiếu mua hàng tại các siêu thị Phiếu mua hàng sẽ do công ty phát hành tại các siêu thị, đây sẽ là những phiếu giảm giá có giá trị dưới 5000 đồng. Đồng thời có thể tung ra chương trình này tại các đại lý cấp 1 và mức A của cấp 2 để thúc đẩy tiêu thụ. Danh sách các đại lý và các điểm bán hàng tặng phiếu sẽ được thông báo trên báo chí hoặc truyền hình. Chương trình làm quen với sản phẩm mới Tặng độc giả của báo phiếu đăng ký chương trình làm quen với sản phẩm mới. Tại mỗi tỉnh sẽ chọn 10 người được tham gia, những người này sẽ được dùng thử sản phẩm và xe của họ được chăm sóc tại các đại lý của công ty trong thời gian ba tháng. ở các tỉnh độc quyền, việc triển khai chương trình sẽ do đại lý độc quyền phụ trách, đương nhiên, danh sách khách hàng sẽ được chính công ty chọn lựa và cung cấp cho đại lý tỉnh. Ngoài ra công ty còn đưa ra một số chương trình khuyến mại dành cho các đại lý như: trong tháng 5 và tháng 6 sẽ áp dụng chương trình tặng ô cho các đại lý khi mua một thùng ReMET xe máy trả tiền ngay; tặng quạt treo (trị giá 120 000 đ/1 chiếc) khi họ mua hai thing ReMET trả tiền ngay. 2.4.3. Các hoạt động khác Tham gia chương trình triển lãm và hội chợ Việc tham gia các chương trình triển lãm là một hoạt động quảng bá sản phẩm rất có lợi, song với điều kiện tài chính hiện nay, công ty chỉ nên tham gia vào triển lãm ô tô, xe máy hoặc triển lãm EXPO hàng năm. Tổ chức hội nghị khách hàng Hội nghị khách hàng là một hoạt động thúc đấy rất có ý nghĩ, là cơ hội để công ty và đại lý có thể gặp gỡ, trao đổi thông tin, cùng tháo gỡ những khó khăn, vướng mắc trong kinh doanh. Trong một năm công ty nên tổ chức hội nghị một lần để giải quyết được triệt để những vấn đễ phát sinh. 2.4.4. Đào tạo đội ngũ bán hàng Cùng với việc phân cấp kênh phân phối, yêu cầu về trình độ của đội ngũ nhân viên bán hàng cũng tăng lên. Các nhân viên phải có đầu óc tổ chức và quản lý chứ không chỉ là thao tác bán hàng thông thường như trước đây. 3. Xây dựng chương trình hành động Chương trình sản phẩm: Tháng 10-2003: Nhập sản phẩm mới, sản phẩm mới sẽ có tên gọi Pycy và REMETTAL. Chi phí để xây dựng các chương trình quảng cáo, tuyên truyền về mẫu mã và loại sản phẩm mới dự tính khoảng 10 triệu đồng. Chương trình này sẽ do trưởng phòng kinh doanh và giám đốc trực tiếp đảm nhiệm, trực tiếp đàm phán với đối tác. Chương trình thực hiện giá: Lô sản phẩm mới sẽ được nhập với những tính năng mới ưu việt hơn, mẫu mã mới hơn và giá nhập cũng cao hơn.nhưng công ty cố gắng duy trì mức giá bán ra như hiện tại. Chương trình kênh phân phối: Trong năm 2003 công ty sẽ đẩy mạnh hoạt động kinh doanh tại chi nhánh thành phố Hồ Chí Minh công việc do giám đốc trực tiếp điều hành. Dự định đến cuối tháng 10 năm 2003 công ty sẽ bao phủ hết thị trường Hà Nội. Trong thời gian tới công ty sẽ mở rộng kinh doanh tới các tỉnh phía Bắc và miền Trung, thiết lập các chi nhánh độc quyền của các tỉnh. Chi phí dự kiến cho chương trình này dự tính khoảng 100 triệu và sẽ do trưởng phòng kinh doanh trực tiếp điều hành. Chương trình khuyến mãi người tiêu dùng gồm: Tháng 6: Tặng phiếu mua hàng ở siêu thị, với phiếu này khách hàng sẽ được giảm giá 5000 đ khi mua một lọ ReMET. Chi phí dự kiến là 1 triệu đồng. Tháng 7: Phiếu tặng quà cho 1000 khách hàng may mắn, phiếu tặng quà sẽ được đăng trên Tạp chí ô tô xe máy sẽ phát hành trong tháng 7. Công ty sẽ tặng 1 lọ ReMET xe máy cho khách hàng nào có phiếu đó. Chi phí dự kiến là 35 triệu đồng. Chương trình hỗ trợ kích thích tiêu thụ: Tháng 4: Tham gia Hội chợ triển lãm EXPO 2003 (đã kết thúc). Chi phí là 30 triệu đồng. Tháng 4- tháng 5: tặng cờ treo cho các đại lý. Chi phí là 3 triệu đồng. Tháng 5- tháng 6: tặng ô cho đại lý nào mua một thùng ReMET và tặng một quạt treo tường khi mua hai thùng ReMET với yêu cầu họ phải thanh toán ngay. Kinh phí dự kiến là 50 triệu đồng. Ngoài ra công ty còn đầu tư quảng cáo trên báo Lao Động trong tháng này với chi phí là 50 triệu. Tháng 7: Quảng cáo trên truyền hình với chi phí dự kiến khoảng 200 triệu. Tháng 10: Quảng cáo trên báo Tuổi Trẻ TP HCM với chi phí khoảng 30 triệu. Ngoài ra từ tháng 5 đến cuối năm công ty còn xem xét lựa chọn đầu tư quảng cáo cho các tỉnh với chi phí dự kiến cho mỗi tỉnh khoảng 5 triệu đồng. Tất cả các công việc trên đều do phòng Marketing chịu trách nhiệm thiết kế, điều hành và theo dõi kiểm tra thông qua quyết định của Giám đốc. 4. Dự kiến lãi lỗ, xây dựng ngân sách Marketing Để theo dõi được hoạt động Marketing một cách chặt chẽ và chính xác có thể dự kiến tổng quan về kinh phí Marketing năm 2003 như sau: Bảng 16: Dự kiến thu chi Đơn vị: VN đồng Các chiến lược cụ thể Chi Thu Mở rộng và tìm kiếm thị trường mới 200.000.000 1.900.500.000 Mở hội nghị khách hàng và tham ra hội chợ 100.000.000 Chiến lược sản phẩm và chiến lược xúc tiến hỗn hợp 800.000.000 1.308.350.000 Thưởng cho công nhân viên 100.000.000 Tổng 1.200.000.000 3.208.850.000 5. Kiểm tra hoạt động Marketing Ban lãnh đạo công ty Ngũ Hành cần phải theo dõi thường xuyên kết quả hoạt động của từng kỳ và so sánh với kế hoạch đề ra. Kịp thời phân tích đánh giá biến động của môi trường kinh doanh, điểm mạnh, điểm yếu của công ty để điều chỉnh nguồn lực hợp lý. Sẵn sàng đối phó với những tình huống bất ngờ, đưa ra những kế hoạch để thích ứng với những thay đổi đó. Các công việc phải được tiến hành đồng bộ và với từng công việc cụ thể sẽ được đặt dưới sự chỉ đạo của những cá nhân đã được giao nhiệm vụ. Hàng tuần công ty sẽ có những cuộc họp để đánh giá hiệu quả của các công việc đã được đưa ra. Kết luận Như vậy đề tài đã trải qua một quá trình dài, từ những vấn đề chung nhất của lý thuyết đến việc lập ra một kế hoạch chiến lược Marketing. Mặc dù đã vượt qua được phần khó nhất của luận văn là đưa ra được một bản kế hoạch Marketing, đề xuất một số chiến lược nhưng luận văn vẫn còn mang nặng tính lý thuyết và lối tư duy chủ quan về những vấn đề hóc búa. Sau một thời gian thực tập tại công ty Ngũ Hành, thấy được sự nỗ lực hết mình của các thành viên công ty trong chặng đường đầu đầy khó khăn, với tư cách là một nhân viên thực tập tôi rất mong rằng bản thân có thể có những đóng góp tích cực cho công ty, đặc biệt là qua đề tài này. Do thời gian có hạn cộng với kinh nghiệm thực tế còn hạn chế chắc chắn bài viết sẽ có nhiều khiếm khuyết. Rất mong được sự chỉ bảo, đóng góp của thầy cô, bạn bè để luận văn được hoàn thiện và có ý nghĩa thực tiễn. Em xin chân thành cám ơn sự hướng dẫn tận tình của cô giáo – Th S. Nguyễn Thị Thanh Thủy, sự giúp đỡ và tạo điều kiện từ phía các anh chị của công ty Ngũ Hành để em hoàn thành luận văn này. Hà Nội, tháng 06 năm 2003 Phụ lục 1 Bảng câu hỏi điều tra về tình hình kinh doanh Remet của các đại lý phân phối tại Hà Nội Kính thưa quí đại lý Với mong muốn thúc đẩy hơn nữa việc kinh doanh ReMET trên địa bàn Hà Nội, Công ty Ngũ Hành chúng tôi tiến hành một cuộc điều tra về tình hình kinh doanh của các đại lý. Các thông tin mà quí vị cung cấp sẽ giúp cho việc hợp tác giữa chúng tôi và quí vị được tốt đẹp hơn. Bởi vậy chúng tôi rất mong quí vị sẽ nhiệt tình trả lời một số câu hỏi dưới đây. Chúng tôi xin chân thành cảm ơn quí vị! Thay mặt công ty Ngũ Hành: Nhóm nghiên cứu Họ tên phỏng vấn viên:......................................................................................... Địa điểm phỏng vấn:............................................................................................. Ngày tiến hành phỏng vấn..................................................................................... Bắt đầu PV..............giờ............phút / Kết thúc PV................giờ....................phút Họ tên đáp viên..................................................................................................... Chức vụ................................................................................................................. Địa chỉ nhà riêng................................................................................................... ...............................................................................Điện thoại............................... Tên đại lý............................................................................................................... Địa chỉ đại lý......................................................................................................... ..................................................................................Điện thoại............................ Họ tên nhân viên giao dịch.................................................................................... Q1: Quí vị bắt đầu kinh doanh ReMET cách đây bao nhiêu lâu? Trả lời Mã < 3 tháng 1 3 -6 tháng 2 6 - 12 tháng 3 > 12 tháng 4 Q2: Đại lý của quí vị kinh doanh chủ yếu loại ReMET nào? Trả lời Mã ReMET xe máy 1 ReMET ôtô 2 Q3: Loại khách hàng mua ReMET tại đại lý của quí vị chủ yếu là những người Trả lời Mã Đến để mua phụ tùng xe 1 Đến để đổ xăng 2 Đến để bảo dưỡng xe 3 Đến để thay nhớt 4 Đến chỉ để mua ReMET 5 Khác.................................. 6 Q4: Quí vị vẫn thường tiến hành bán sản phẩm ReMET như thế nào? (đánh dấu vào tất cả những phương pháp mà đại lý đã từng dùng ) Trả lời Mã Khách hàng chủ động hỏi khi nhìn thấy sản phẩm bày trên giá 1 Khách hàng tự nghiên cứu tờ rơi 2 Chúng tôi chủ động giới thiệu cho khách hàng 3 Khách hàng đã biết đến sản phẩm từ trước 4 Nhờ những người đã từng dùng sản phẩm giới thiệu cho khách 5 Khác................................................................. 6 Q5: Phương pháp bán hàng nào đối với quí đại lý là hiệu quả hơn cả? Trả lời Mã Trưng bày sản phẩm và để tờ rơi cho khách hàng tự tìm hiểu, chỉ trả lời khi được hỏi 1 Chủ động giới thiệu và mời chào khách hàng sử dụng thử 2 Nhờ khách hàng đã dùng giới thiệu hộ 3 Khác................................................................... 4 Q6: Theo quí vị, đâu là trở ngại lớn nhất trong việc kinh doanh ReMET hiện nay? Trả lời Mã Chất lượng sản phẩm không được như đã giới thiệu 1 Giá cao 2 Khách hàng không biết nhiều đến sản phẩm 3 Chính chúng tôi cũng không biết rõ sản phẩm 4 Khác.......................................................................... 5 Q7: Quí vị có hài lòng với lợi nhuận dành cho đại lý hiện nay không? Trả lời Mã Rất hài lòng 1 Tương đối hài lòng 2 Hài lòng 3 Không hài lòng 4 Rất không hài lòng 5 Q8: Theo quí vị, mức lợi nhuận dành cho đại lý là bao nhiêu thì có thể coi là phù hợp nhất? (tự nhận thấy là phù hợp)? (Tính trên 1 lọ ReMET ) Trả lời Mã < 5.000 1 5.000 - 7.000 2 7.000 - 10.000 3 > 10.000 4 Q9: Quí vị thấy giá cả so với công dụng và chất lượng sản phẩm là: Trả lời Mã Rất hợp lý 1 Hợp lý 2 Không hợp lý 3 Rất không hợp lý 4 Q10: Quí vị nhận thấy chất lượng ReMET so với quảng cáo trên các tờ rơi và tài liệu khác như thế nào? Trả lời Mã Chất lượng tốt hơn cả quảng cáo 1 Chất lượng đúng như quảng cáo 2 Chất lượng không được như quảng cáo 3 Chất lượng quá kém so với quảng cáo 4 Q11: Nếu chúng tôi tăng cường quảng cáo, khuyến mại và vì thế mà giá cả tăng lên chút ít thì quí vị có nghĩ rằng sẽ đẩy mạnh được việc kinh doanh ReMET không? Trả lời Mã Có 1 Không 2 Q12: Phương thức thanh toán hiện nay đang áp dụng (cho nợ tiền đến cuối tháng) có thuận lợi trong việc kinh doanh ReMET của quí vị không? Trả lời Mã Dẫn đến Có 1 Q14 Không 2 Q13: Quí vị mong muốn thay đổi cách thức thanh toán như thế nào? ............................................................................................................................................................................................................................................................Q14: Khi quí vị lấy hàng, nhân viên giao dịch có giao hàng cho quí vị một cách nhanh chóng không? Trả lời Mã Dẫn đến Có 1 Q16 Không 2 Q15: Nếu phải chờ đợi thì thường là bao lâu? Trả lời Mã < 3 ngày 1 3 - 5 ngày 2 5 - 7 ngày 3 > 7 ngày 4 Q16: Thái độ của các nhân viên bán hàng khi đến đại lý của quí vị như thế nào? Trả lời Mã Cởi mở, nhiệt tình 1 Lịch sự, thân thiện và sẵn sàng giúp đỡ trong công việc 2 Hách dịch, khó gần gũi 3 Xã giao lạnh nhạt 4 Khác.................................................................... 5 Q17: Quí vị có góp ý gì về thái độ làm việc của các nhân viên không? .............................................................................................................................................................................................................................................................. Q18: Nhân viên bán hàng của công ty thường đến thăm hỏi quí đại lý bao lâu một lần? Trả lời Mã < 1 tuần 1 1 - < 2 tuần 2 2 - < 3 tuần 3 3 - < 4 tuần 4 > 4 tuần 5 Q19: Quí vị đã tham gia vào chương trình khuyến mại nào của công ty? Trả lời Mã Dẫn đến Tích điểm bốc thăm trúng thưởng 1 Mua 2 thùng thanh toán ngay được tặng đồng hồ đo áp suất 2 Mua 10 lọ ôtô được tặng 2 lọ 3 Không tham gia chương trình nào 4 Q22 Q20: Quí vị thích nhất chương trình nào trong số các chương trình khuyến mại đã tham gia? Trả lời Mã Dẫn đến Tích điểm bốc thăm trủng thưởng 1 Q23 Mua 2 thùng thanh toán ngay được tặng đồng hồ đo áp suất 2 Q23 Mua 10 lọ ôtô được tặng 2 lọ 3 Q23 Q21: Quí vị không tham gia các chương trình trên vì Trả lời Mã Tôi không được thông báo 1 Tôi không muốn tham gia 2 Tôi muốn tham gia nhưng có một số lý do riêng chưa cho phép (ghi rõ.............................................................) 3 Khi tôi bắt đầu kinh doanh remet thì các chương trình đã kết thúc 4 Khác................................................................................. 5 Q22: Quí vị có mong muốn công ty tiếp tục tổ chức các đợt khuyến mại khác nhau như vậy không? Trả lời Mã Có 1 Không 2 Q23: Quí vị mong muốn công ty hỗ trợ thêm những gì để kinh doanh ReMET cóhiệuquảhơn?........................................................................................................... ...................................................................................................................................................................................................................................................................... Q24: Quí vị có ý định sẽ đầu tư hơn nữa về vốn và công sức trong việc kinh doanh ReMET không? Trả lời Mã Có 1 Không 2 Chưa 3 Lý do tại sao lại không (hoặc chưa) có ý định mở rộng kinh doanh............................ ................................................................................................................................... Q25: Quí vị có thể cho biết lượng bán ReMET trung bình trong một tháng ở đại lý của quí vị là Trả lời Mã < 5 lọ 1 5 - 10 lọ 2 10 - 20 lọ 3 > 20 lọ Trả lời Mã < 1.000.000 1 1.000.000 - < 4.000.000 2 4.000.000 - < 8.000.000 3 8.000.000 - < 12.000.000 4 12.000.000 - <15.000.000 5 > 15.000.000 6 Q26: Quí vị có thể cho biết mức doanh thu hàng tháng của đại lý là: (doanh thu chung) Cuối cùng, chúng tôi xin cảm ơn sự giúp đỡ của quí vị. Hy vọng rằng trong tương lai công ty chúng tôi và quí đại lý sẽ gắn bó với nhau hơn. Nếu bảng câu hỏi cần có sự bổ sung thêm một số thông tin thì chúng tôi rất mong quí vị sẽ dành một chút ít thời gian cho chúng tôi. Nhóm nghiên cứu Phụ lục 2 Bảng câu hỏi " Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm Remet" Kính thưa quí vị Để có thể phục vụ quí khách hàng ngày càng tốt hơn, công ty Ngũ Hành chúng tôi tiến hành cuộc nghiên cứu về phản ứng của khách hàng sau khi sử dụng sản phẩm Remet. Những thông tin mà quí vị cung cấp sẽ giúp ích rất nhiều cho chúng tôi. Vì vậy, kính mong quí vị sẽ nhiệt tình hợp tác. Chúng tôi xin chân thành cảm ơn và hứa sẽ bảo mật các thông tin mà quí vị cung cấp! Nhóm nghiên cứu. Họtênngườphỏng vấn................................................................................................ Địađiểmphỏngvấn.....................................................................................................Ngàyphỏngvấn........................................................................................................ BắtđầuPV:...................giờ...................phút / Kết thúc PV:..............giờ.............phút Họ tên người trả lời............................................................Giới tính......................... Địachỉnhàri êng:......................................................................................................................................................................................Điệnthoại................................. Địachỉnơilàm việc..................................................................................................... ..............................................................................Điệnthoại.....................................Địachỉđạil mua remet............................................................................................... ................................................................................................................................... Loaị xe.......... ............................................................................................... Số Km đã chạy (trước khi đổ ReMET)....................................................................... Q1: Quí vị có thể cho biết quí vị đã biết đến remet là do: Trả lời Mã Xem quảng cáo trên báo (ghi rõ ) ............................. ................................................................................... 1 Xem quảng cáo trên truyền hình 2 Xem trên mạng 3 Biết đến qua triển lãm 4 Bạn bè, người quen, thân giới thiệu 5 Chủ (thợ) các đại lý sửa chữa giới thiệu 6 Đọc tờ rơi tại đại lý 7 Khác.......................................................................... 8 Hãy bàn về Remet Q2: Lần đầu tiên quí vị quyết định sử dụng remet là do: Trả lời Mã Tò mò 1 Tin tưởng vào người giới thiệu 2 Tin tưởng vào tính năng công dụng của sản phẩm qua giới thiệu 3 Đã biết hoặc nghe nói nhiều trước đó nên quyết định dùng 4 Khác....................................................................... 5 Q3: Sau khi dùng quí vị có nhận thấy hiệu quả do remet mang lại? Trả lời Mã Dẫn đến Có 1 Q5 Không 2 Chưa 3 Q7 Q4: Quí vị nghĩ rằng sản phẩm không có hiệu quả hoặc hiệu quả không như ý là do: Trả lời Mã Sản phẩm không tốt như quảng cáo 1 Tôi đã sử dụng không đúng cách 2 Xe của tôi đã quá cũ khó phục hồi lại được 3 khác.............................................................. 4 Q5: Hiệu quả đó được thể hiện sau khi quí vị đổ remet bao nhiêu lâu? Trả lời Mã < 50 km 1 Từ 50 đến 100 km 2 Trên 100 đến dưới 200 km 3 Trên 200 km 4 Q6: Hiệu quả đó được thể hiện như thế nào? Trả lời Mã Máy khoẻ 1 Đỡ tốn xăng 2 Máy chạy êm 3 Đỡ khói 4 Khởi động dễ dàng 5 Khác................................... Q7: Quí vị đã sử dụng ( hoặc mua ) remet bao nhiêu lần? Trả lời Mã Dẫn đến 1 lần 1 2 lần 2 Q10 3 lần 3 Q10 > 3 lần 4 Q10 Q8: Quí vị có ý định mua Remet nữa không? (để sử dụng hoặc tặng) Trả lời Mã Có 1 Không 2 Q9: Quí vị có ý định giới thiệu hay khuyên người khác nên dùng remet hay không? Trả lời Mã Có 1 Không 2 Q10: Quí vị biết đến những loại sản phẩm nào có công dụng tương tự như remet? .............................................................................................................................. Q11: Quí vị còn biết đến những sản phẩm nào trong số những sản phẩm dưới đây? Trả lời Mã Dẫn đến Nasa 1 RVS 2 EZI 3 Khác.............................. 4 Không biết 5 Q14 Q12: Quí vị có thể so sánh sản phẩm quí vị đã biết với Remet về các chỉ tiêu sau đây không? - Sản phẩm 1:............................................ Chỉ tiêu Kém hơn Remet Bằng Remet Tốt hơn Remet Mẫu mã 1 2 3 Chất lượng 1 2 3 Giá cả 1 2 3 - Sản phẩm 2:............................................. Chỉ tiêu Kém hơn Remet Bằng Remet Tốt hơn Remet Mẫu mã 1 2 3 Chất lượng 1 2 3 Giá cả 1 2 3 - Sản phẩm 3:...................................... Chỉ tiêu Kém hơn Remet Bằng Remet Tốt hơn Remet Mẫu mã 1 2 3 Chất lượng 1 2 3 Giá cả 2 3 Q13: Theo quí vị, câu nào dưới đây là đúng khi nói về remet và tính năng của nó? Trả lời Mã Là một loại dầu nhớt 1 Là một loại phụ gia phục hồi động cơ 2 Tăng độ nhớt cho dầu 3 Chống ion hoá bề mặt kim loại 4 Không tương tác với dầu nhớt 5 Bổ sung cho dầu nhớt 6 Q14: Quí vị thường dùng (hoặc muốn dùng) remet như thế nào? Trả lời Mã Mua về tự đổ 1 Mua và đổ tại đại lý khi thay dầu hoặc bảo dưỡng xe 2 Tự mua đem đến đại lý nhờ đổ 3 Khác............................................................................ 4 Q15: Lần vừa rồi quí vị mua remet ở đại lý trong trường hợp nào? Trả lời Mã Đến thay dầu 1 Đến mua phụ tùng xe 2 Đến bảo dưỡng xe 3 Đến đổ xăng 4 Đến chỉ vì mục đích mua remet 5 Ngẫu nhiên đến chơi 6 Khác................................................ 7 Q16: Quí vị có cho rằng Remet cần thiết cho xe của quí vị không? (Với tác dụng đảm bảo như đã được giới thiệu). Trả lời Mã Không cần thiết 1 Bình thường 2 Cần thiết 3 Q17: Theo quí vị, giá Remet hiện nay so với công dụng và sự cần thiết của nó là: Trả lời Mã Thấp 1 Trung bình 2 Cao 3 Quá cao 4 Q18: Nếu có sự giảm giá thì quí vị có tăng cường sử dụng Remet không? Trả lời Mã Có 1 Không 2 Q19: Quí vị sẵn sàng mua sản phẩm ở mức giá nào? (Mức giá cao nhất mà quí vị có thể sẵn sàng mua) - Remet xe máy Đơn vị: VND Trả lời Mã < 30 000 1 30.000 - 40.000 2 40.000 - 50.000 3 > 50.000 4 - Remet ôtô Đơn vị: VND Trả lời Mã < 60 000 1 60.000 - 70.000 2 70.000 - 80.000 3 > 80.000 4 Q20: Quí vị có thể xác định mức độ quan trọng của các yếu tố sau đối với việc quyết định mua sản phẩm của anh chị: - Quí vị vui lòng sắp xếp theo thứ tự giảm dần về mức độ quan trọng của các yếu tố sau trong quyết định mua remet của quí vị ( 1 là quan trọng nhất, 6 là ít quan trọng nhất. Ghi số thứ tự vào ô tương ứng bên trái). - Quí vị có thể đánh giá mức độ quan trọng của từng yếu tố riêng rẽ (khoanh tròn vào ô tương ứng trong bảng dưới). Trả lời Rất thấp Thấp Trung bình Cao Rất cao Chất lượng tốt 1 2 3 4 5 Giá rẻ 1 2 3 4 5 Dễ mua 1 2 3 4 5 Nhiều chương trình tặng quà, khuyến mại. 1 2 3 4 5 Hiểu rõ về sản phẩm 1 2 3 4 5 Người bán hàng tận tình giới thiệu 1 2 3 4 5 Q21: Theo quí vị để tìm mua một sản phẩm remet hiện nay là: Trả lời Mã Rất dễ tìm mua 1 Tương đối dễ 2 Khó 3 Rất khó 4 Q22: Quí vị có ý kiến gì về sự phục vụ của các đại lý khi bán remet? .............................................................................................................................. .............................................................................................................................. Q23: Trong tất cả các quảng cáo trên truyền hình hiện nay quí vị nhớ nhất quảng cáo nào? (Nêu một nhãn hiệu và miêu tả quảng cáo)............................................................................................................................................................................................................................................................... Q24: Điểm mà quí vị yêu thích ở quảng cáo đó là: Trả lời Mã Hình ảnh ngôi sao 1 Sự vui nhộn 2 Hình ảnh ngộ nghĩnh 3 Hình ảnh táo bạo gẫy ấn tượng mạnh 4 Sự mới lạ 5 Khác.................................................... 6 Các thông tin cá nhân Q28: Trong gia đình mình quí vị thường là người quyết định mua những loại sản phẩm nào trong những sản phẩm dưới đây: Trả lời Mã Phương tiện đi lại 1 Tivi, tủ lạnh, máy tính và các đồ điện tử khác 2 Lương thực, thực phẩm, đồ y tế và đồ dùng cá nhân khác 3 Các dịch vụ du lịch, vui chơi và chăm sóc sức khoẻ 4 Các đồ phục vụ học tập và phát triển trí não 5 Q29: Công việc hiện nay của quí vị là gì? Trả lời Mã Nội trợ 1 Công việc văn phòng 2 Quản lý 3 Luật sư/ Bác sỹ 4 Công nhân 5 Giáo viên 6 Chạy xe ôm 7 Khác 8 Q30: Quí vị có thể cho biết mức thu nhập hiện nay của quí vị ( tính trên 1 tháng ). Trả lời Mã < 500.000 1 500.000 - 1.000.000 2 1.000.000 - 2.000.000 3 2.000.000 - 3.000.000 4 3.000.000 - 4.000.000 5 > 4.000.000 6 Q31: Quí vị vui lòng cho biết tuổi của quí vị: Trả lời Mã < 20 1 20 đến dưới30 2 30 đến dưới 40 3 40 đến dưới 50 4 >50 5 Chúng tôi xin cảm ơn quí vị đã giúp đỡ hoàn thành bảng hỏi này. Chúng tôi có một món quà nhỏ gửi tặng quí vị để bày tỏ lòng cảm ơn. Nếu cần thêm một số thông tin bổ sung khác chúng tôi hy vọng quí vịsẽ sẵn lòng như vừa rồi. Rất mong được gặp lại quí vị! Nhóm nghiên cứu Danh mục các tài liệu tham khảo 1. Sách Quản trị Marketing- Philip Kotler Marketing căn bản- Trần Minh Đạo Chiến lược thị trường- J. Shaw Chiến lược và chính sách kinh doanh – Phạm Văn Nam Chiến lược kinh doanh – PTS Đào Duy Hân Quản trị chiến lược – PGS. TS Lê Văn Tâm Chiến lược kinh doanh phương án sản phẩm (lựa chọn và quyết định) -Trần Hoàng Kim 2. Tạp chí Tạp chí GTVT: Tháng 6/ 2002 Tháng 7/2002 Tháng 9/ 2002 Tạp chí ý Tưởng Sản Phẩm tháng 10/ 2002 Tạp chí Ô tô - xe máy: Tháng 11/ 2002 Tháng 2/ 2003 Tháng 3/ 2003 Mục lục

Các file đính kèm theo tài liệu này:

  • docHoạch định chiến lược Marketing cho sản phẩm ReMET của công ty TNHH Ngũ Hành.doc
Luận văn liên quan