Đề tài Hoạch định chiến lược marketing tại công ty Pepsico Việt Nam

oanh nghiệp phải tạo được thương hiệu trên thị trường, thiết kế và truyền bá hình ảnh tạo được hình ảnh đặc sắc về điều kiện mua bán và có thể đưa đến cho khách hàng những thông tin lợi ích khác, giúp cho hoạt động tiêu thụ đảm bảo thành công. Trong quá trình xúc tiến tiêu thụ trên thị trường, ngày càng có tác dụng quan trọng, bởi vì chiến lược Marketing thành công hay thất bại cuối cùng phải thể hiện qua tiêu thụ đồng thời thương hiệu doanh nghiệp xây dựng dược có tốt hay không cũng quyết định thành công của sách lược xúc tiến. Trong cơ chế thị trường hiện nay, việc tiêu thụ hàng hóa ngày càng trở nên khó khăn hơn. Trên thị thị trường có rất nhiều sản phẩm hàng hóa cùng loại với sản phẩm của doanh nghiệp làm ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ của doanh nghiệp. Do vậy phải có các hoạt động xúc tiến hỗ trợ cho hoạt động tiêu thụ như vậy doanh nghiệp sẽ tiêu thụ sản phẩm dễ dàng hơn. Những công cụ cơ bản được sử dụng nhằm hoàn thành những mục tiêu truyền thông của tổ chức thường được đề cập là hệ thống cổ động. Mỗi công cụ trong phối thức chiêu thị được xem như là một công cụ truyền thông marketing tích hợp Sơ đồ 6: Hệ thống cổ động Hệ thống cổ động Quảng cáo Marketing trực tiếp Marketing tương tác Khuyến mãi Quan hệ công chúng Bán hàng trực tiếp * Quảng cáo Quảng cáo được định nghĩa như là bất cứ hình thức truyền thông phi cá nhân nào để giới thiệu về tổ chức, sản phẩm, dịch vụ, ý kiến hay cách suy nghĩ thông qua sự trợ giúp và có trả tiền. Quảng cáo được biết đến như là công cụ tốt nhất và phổ biến nhất trong các hình thức của chiêu thị bởi vì tính lan rộng khắp nơi của nó. Nó cũng là công cụ quan trọng nhất. Nhưng trong quản lý tiêu thụ quảng cáo đảm trách không chỉ nhiệm vụ truyền bá. Mục đích của quảng cáo là để tăng cường khả năng tiêu thụ, thu hút sự quan tâm của khách hàng đối với sản phẩm, thúc đẩy nhanh chóng quá trình bán sản phẩm, giới thiệu sản phẩm mới đưa ra thị trường, tác động một cách có ý thức tới người tiêu dùng để họ mua những sản phẩm hoặc dịch vụ đã được quảng cáo. Vấn đề đặt ra cho doanh nghiệp đó là khi tiến hành quảng cáo cần định hướng vào ai, cần tác động đến ai, nhóm đối tượng nào, mục tiêu đón nhận quảng cáo?... phương tiện quảng cáo nào, thời điểm quảng cáo nào để thu hút được nhiều khách hàng mục tiêu nhất. Quảng cáo phải có tính nghệ thuật, phải kích thích nhu cầu. Điều quan trọng là quảng cáo phải thiết thức và phù hợp với mọi người. Các doanh nghiệp phải tính toán chi phí quảng cáo, đồng thời dự đoán được hiệu quả của quảng cáo đem lại. * Marketing trực tiếp _ chào hàng cá nhân Chào hàng trực tiếp cá nhân là sự thông đạt riêng lẻ. Hình thức này đòi hỏi tốn nhân lực, nhân viên cần phải có kỹ năng chuyên nghiệp, chi phí và thời gian nhiều. Tuy nhiên, cháo hàng trực tiếp cá nhân rất thuận lợi và linh hoạt, thuyết phục trực tiếp và hiệu quả . Những công cụ chào hàng chủ yếu - Marketing bằng Catalog qua bưu điện tiếp cận khách hàng triển vọng. - Marketing bằng thư trực tiếp: thư chào hàng, tờ bướm quảng cáo, băng ghi âm, ghi hình và cả đĩa mềm quảng cáo, hướng dẫn sử dụng ( thỏa mãn có chọn lọc thị trường mục tiêu - Marketing qua điện thoại: có hệ thống máy quay số tự động, phát thông điệp đã ghi hay chuyển cho tổng đài để giải đáp (có số điện thoại miễn phí cho khách hàng đặt mua hàng, làm giảm bớt số nhân viên bán hàng, lập danh sách người mua để theo dõi, phục vụ các khách hàng ở xa) - Marketing đáp ứng trực tiếp trên TV, radio, tạp chí báo chí: có kênh truyền hình riêng để giới thiệu sản phẩm, bán hàng và dịch vụ cho tất cả các loại sản phẩm. * Khuyến mãi Khuyến mãi được định nghĩa như là những hoạt động Marketing nhằm cung cấp giá trị thêm và khuyến khích đến lực lượng bán hàng, các nhà phân phối ha khách hàng khách hàng và kích thích ngay đến sản lượng bán ra. Các hoạt động thúc đẩy bán hàng được phân ra thành 3 loại, nhắm tác động vào 3 đối tượng khác nhau, các hoạt động này sẽ thu hút khách hàng, khích lệ việc mua hàng, tiêu thụ sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp. - Khuyến mại (consumer promotion) - nhằm tác động vào người tiêu dùng như là tặng hàng mẫu, phiếu thưởng, trả lại tiền, bán hàng đaih hạ giá, phần thưởng, thi thố, phiếu tặng hàng, biểu diễn - Khuyến mãi (trade promotion) - nhằm tác động vào các thành phần tham gia trong dây chuyền phân phối ( các nhà bán buôn, các đại lý, các nhà bán lẻ) như là trợ cấp mua, quà miễn phí, trợ cấp bằng hàng, quảng cáo hợp tác, thi đua doanh số tiệm buôn - Lực lượng bán hàng (sales force) - Nhằm tác động vào lực lược nhân viên bán hàng của chính doanh nghiệp như là tiền thưởng, thi đua, so sánh doanh số. * Tuyên truyền/ quan hệ công chúng Công chúng là các nhóm người có quan tâm ảnh hưởng thực tại hay tiềm ẩn đến khả năng doanh nghiệp đạt được những mục tiêu của mình. Doanh nghiệp cần làm tốt công tác tuyên truyền và quan hệ để thông đạt và thu phục khách hàng. Tuyên truyền là các hoạt động để thông tin cho công chúng biết về những ưu điểm của sản phẩm và doanh nghiệp, có tính chất thuyết phục cao vì các mẫu tin thời sự mang tính khách quan hơn đối với khách hàng Các công cụ tuyên truyền chủ yếu - Xuất bản phẩm hay các tư liệu truyền thông: báo cáo năm, bài báo, phim tư liệu, bản tin và các tạp chí đăng tải các thông đạt từ công ty - Các sự kiện: hội nghị, họp báo, hội thảo chuyên đề, triển lãm, lễ kỹ niệm, bảo trợ cho các hoạt động văn hóa xã hội - Tin tức mang tính chất tuyên truyền cho công ty một cách khách quan (giám đốc giỏi, công nhân trình độ tay nghề cao, được công nhận tiêu chuẩn chất lượng trong sản xuất) - Bài nói chuyện trước đám đông, hội nghị khách hàng, nhà phân phối - Hoạt động công ích: ủng hộ giúp đỡ, cứu tế, xây dựng công trình phúc lợi công cộng - Phương tiện nhận dạng để thu hút sự chú ý: logo in trên sách, văn phòng phẩm, bảng hiệu, quần áo đồng phục * Bán hàng cá nhân Đây là hình thức truyền thông người đến người, người bán cố gắng thúc đẩy và thuyết phục khách hàng tương lai mua sản phẩm hay dịch vụ của công ty hay thực hiện các ý tưởng. Không giống như quảng cáo, bán hàng cá nhân đòi hỏi phải có sự tiếp xúc giữa người mua và người bán thậm chí là cả mặt đối mặt hay thông qua các phương tiện giao tiếp như điện thoại Mục đích của việc bán hàng cá nhân không chỉ đơn thuần nhằm bán được món hàng mà còn bao hàm nhiều mục đích khác. Chẳng hạn như thu thập thông tin về nhu cầu, giúp khách hàng trong việc lựa chọn sản phẩm, quan hệ, phục vụ tốt để lưu giữ khách hàng. Nhân viên bán hàng là người trực tiếp giới thiệu với khách hàng về sản phẩm của doanh nghiệp, thể hiện tính ưu việt của sản phẩm, thuyết phục khách hàng mua sản phẩm, đồng thời xúc tiến và mở rộng phạm vi tiêu thụ, Là cầu nối trung gian nên họ có tác dụng lớn trong việc khai thác, thuyết phục khách hàng và thu thập thông tin về sản phẩm trên thị trường.  Phần 2: THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING 2.1. Giới thiệu về công ty nước giải khát Pepsio Việt Nam 2.1.1. Giới thiệu chung. Hình 2.1. Biểu tượng pepsico Tập đoàn Pepsi thành lập năm 1898, trụ sở chính tại thành phố Purchase bang New York, Mỹ.Năm 1965, Pepsi sáp nhập với tập đoàn Frito-Lay thành tập PepsiCo( viết tắt: pep)Là một trong số các công ty sản xuất thức ăn và đồ uống lớn nhất thế giới,với thu nhập trong năm 2006 trên 35 tỉ đô la .PepsiCo có hệ thống phân phối và mạng lưới bán hàng đại lý dày đặc ở gần 200 quốc gia,và thuê hơn 185,000 nhân viên trên toàn thế giới Tại thị trường Việt Nam công ty Pepsi gia nhập thị trường Việt Nam vào những năm 90 của thế kỉ trước và với lợi thế hùng hậu của mình Pepsi đã tung ra chiến lược “khuyến mãi đại hạ giá” và các hãng nước ngọt nhỏ lẻ khác ở Việt Nam lập tức lâm vào khủng hoảng.Với giá rẻ cộng thêm uy tín hàng đầu thế giới Pepsi đã đè bẹp các hãng nước giải khát nội địa chỉ trong vòng 1 tháng. Công ty Nước Giải khát Quốc tế Pepsico Việt Nam được thành lập theo quyết định số 291/GP ngày 24/12 năm 1991 của Ủy Ban Nhà Nước về hợp tác và đầu tư.Tiền thân là một công ty liên doanh giữa SP.Co và Công ty Macondray - Singapore.Sản phẩm của PepsiCo Vietnam với các nhãn hiệu Pepsi, 7-up, Mirinda, Evervest, Sting, Aquafina, Twister đạt tiêu chuẩn quốc tế và thỏa mãn nhu cầu nội địa và xuất khẩu. Công ty nằm ở địa chỉ: tầng 5,cao ốc Sheraton Saigon,88 Đồng Khởi,Quận 1,TP HCM,Việt Nam. Chi nhánh tại Hà Nội: Địa chỉ: Số 1 Phương Mai, Đống Đa, Hà Nội. Tel:(84-4)577 1100 - Fax: (84-4)576 4443. Số khẩn cấp:(84)5 741 111. Website: 2.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển Hình 2.2. Logo Pepsico qua các thời kỳ 24/12/1991 – Công ty Nước giải khát Quốc tế (IBC) được thành lập do liên doanh giữa SP.Co và Marcondray-Singapore với tỷ lệ vốn góp 50% - 50%. 1994 – Mỹ bỏ cấm vận với Việt Nam. * PCI được thành lập với 2 nhãn hiệu: Pepsi và 7Up. * Liên doanh với số vốn góp của PI là 30%. 1998 – PI mua 97% cổ phần, SPCo 3%, tăng vốn đầu tư lên 110 triệu đôla. 2003 – PepsiCola Global Investment mua 3% còn lại, đổi tên thành Công ty Nước giải khát Quốc tế PepsiCo Việt Nam. Có thêm các nhãn hiệu: Aquafina, Sting, Twister, Lipton Ice Tea. 2005 – Chính thức trở thành công ty có thị phần về nước giải khát lớn nhất Việt Nam. 2006 – Tung ra sản phẩm Foods đầu tiên (Snack Poca) 2007 – Phát triển thêm ngành hàng sữa đậu nành. 2.1.3. Viễn cảnh, sứ mệnh. 2.1.3.1. Viễn cảnh: Tại Pepsico chúng tôi tin tưởng rằng: Mỗi nhân viên như một cá nhân, chúng tôi có trách nhiệm đóng góp cho chất lượng cuộc sống cộng đồng. Triết lý này được biểu thị: “Trách nhiệm của PepsiCo không ngừng hoàn thiện hình ảnh trên tất cả mọi nơi chúng tôi hoạt động, môi trường- kinh tế- xã hội…tạo ra một ngày mai tốt đẹp hơn hôm nay.” a. Tư tưởng cốt lõi: Về giá trị cốt lõi của công ty, Steven Reinemund (cựu giám đốc điều hành công ty PepsiCo) hy vọng rằng cộng đồng của Pepsico có thể phản ánh được những giá trị của công ty là : sự trung thực, sự công bằng và sự hoàn hảo. b. Mục đích cốt lõi: Đem lại sự tiện lợi cho tất cả mọi người. c. Hình dung về tương lai: Pepsi sẽ trở nên trẻ trung hơn, khác lạ hơn và phù hợp hơn với các khách hàng của mình. 2.1.3.2. Sứ mệnh: Trở thành công ty hàng đầu về sản xuất hàng tiêu dùng, tập trung chủ yếu vào thực phẩm tiện dụng và nước giải khát. Chúng tôi không ngừng tìm kiếm và tạo ra các hiệu quả tài chính lành mạnh cho các nhà đầu tư, tạo cơ hội phát triển và đem lại nhiều lợi ích kinh tế cho nhân viên, các đối tác kinh doanh và cộng đồng nơi chúng tôi hoạt động. Chúng tôi luôn phấn đấu hoạt động trên cơ sở trung thực, công bằng và chính trực trong mọi hành động của mình. 2.1.4. Phân tích môi trường Marketing 2.1.4.1 Các yếu tố vĩ mô: a. Môi trường kinh tế: Nền kinh tế trên toàn thế có xu hướng phục hồi và khu vực Châu Á được dự đoán là khu vực tăng trưởng kinh tế nhanh nhất thế giới.Theo Ngân hàng Phát triển châu Á (ADB)thì nền kinh tế châu Á (không bao gồm Nhật) tăng trưởng 3,4% trong năm 2009 và Năm 2010, kinh tế các nước châu Á sẽ tăng trưởng khoảng 6%.Việt Nam trong quí I-2009 nền kinh tế tăng trưởng 3.1% và theo dự đoán của các nhà kinh tế thì GDP của nước ta năm nay sẽ là 4.6% b. Môi trường công nghệ: Công nghệ ngày càng trở thành nhân tố then chốt quyết định sự thành bại của công ty. Pepsi luôn tìm kiếm những cách thức để cung cấp dịch vụ và thông tin với chất lượng và hiệu quả cao, sự phát triển công nghệ toàn cầu đem lại những khả năng và giải pháp cho sự phát triển của Pepsi, luôn luôn tìm kiếm bất cứ giải pháp nào mà có thể giảm bớt chi phí của việc đưa những sản phẩm tới khách hàng và cải thiện dịch vụ cùng lúc là một trong những mục tiêu hàng đầu của công ty. c. Môi trường văn hoá-xã hội : Nước ta là một tronng những nước an bình trên thế giới,với những tư tưởng văn hoá phải nói là “thoáng”. Với lại thị trường nước giải khát thì với nước ta sẽ không yêu cầu quá nhiều khi mà những văn hoá Việt Nam không kị thị với dòng sản phẩm này,và với Pepsi cũng thế. d. Môi trường nhân khẩu: Kết quả Tổng điều tra dân số và nhà ở năm 2009 cho thấy Việt Nam hiện là nước đông dân thứ 3 Asean và thứ 13 trên thế giới, cụ thể là 85,789,573 người.Nắm bắt được nhu cầu cùng với đối tượng phục vụ chính của Pepsi là giới trẻ, Pepsi đã chủ động dịch đầu tư khai thác thị trường lao động dồi dào,giá rẻ nhằm giải quyết công ăn việc làm cho đội ngũ trẻ và cũng là thị trường tiêu thụ tiềm năng hiện đang còn bỏ ngõ. Tuy nhiên vấn đề chiêu mộ, huấn luyện và nắm giữ những con người đòi hỏi công ty phải mất 1 chi phí lớn kết hợp với hình thức quản lý đa dạng nhằm đáp ứng sự thay đổi của nguồn lao động. e. Môi trường chính trị pháp luật: Cùng với sự phát triển của nền kinh tế đất nước thì hệ thống pháp luật của Việt Nam ngày càng hoàn thiện hơn,với ngày càng nhiều các rào cản với những nguyên tắc ngày càng gắt gao hơn.Điều đó đặt ra cho các nhà lãnh đạo của Pepsico Việt Nam những thách thức lớn hơn,phải làm sao cho phù hợp với pháp luật và với tiêu chi phat triển của công ty. Hơn nữa môi trường kinh doanh ở Việt Nam ngày càng được thuận lợi hơn, do có một nền chính trị rất là bình yên hơn so với các nước trong khu vực. f. Môi truờng toàn cầu: Xu hướng toàn cầu hoá phát triển mạnh mẽ, nền kinh tế ngày càng được quốc tế hoá mạnh mẽ, những thị trường toàn cầu về nhân lực, công nghệ, tư bản, hàng hoá nguyên vật liệu, dịch vụ…ngày càng được mở rộng. Chính vì thế mà Pepsi Việt ngày càng thực hiện việc xuất khẩu sang các nước trong khu vực. Theo trào lưu toàn cầu hoá ,thức ăn nhanh,đồ uống kiểu Mỹ đã và đang nhanh chóng được mở rộng không ngừng trở thành một phong cách, một giải pháp hữu hiệu,mà công ty đang mở. 2.1.4.2 Các yếu tố vi mô: a. Đối thủ hiện tại: Hình 3.1. Dối thủ cạnh tranh của pepsico Việc xác định đúng vị trí của mình đề ra các mục tiêu và thực hiện chúng bằng mọi giá là một trong những việc mà Pepsi luôn làm. Và đôi thủ truyền kiếp của Pepsi phải kể đến chính là Cocacola. Trên thị trường thế giới thì Pepsi vẫn là kể theo đuổi Cocacola nhưng ở thị trường Việt Nam Pepsi lại là người đi đầu và luôn là kẻ đi tiên phong.Vì thế định hướng tập trung cao độ chính là điều mà PepsiCo cần phải có được để có thể tập trung sức mạnh tài chính của mình hơn nữa mà đối đầu với Coca-Cola trên các thị trường.Để thực hiện được việc này không thể là dễ dàng, PepsiCo cần phải tập trung sức mạnh của mình hơn nữa. Rõ ràng là PepsiCo đã có được những chiến lược tuyệt vời để đối đầu với Coca-Cola, đó chính là ý tưởng marketing “thế hệ Pepsi” đã được giới thiệu từ những năm đầu thập niên 1960 b. Đối thủ cạnh tranh tiềm tàng: Cung cấp thức ăn và đồ uống tiện lợi đang dần trở nên là một ngành hấp dẫn,vì đây là lĩnh vực dễ đầu tư và lợi nhuận lớn.Tuy nhiên các đối thủ này gặp phải 1 số khó khăn, đó là phải có nguồn vốn lớn và lòng trung thành của khách hàng. Để xây dựng thương hiệu, nhiều công ty đã tập trung chi phí lớn vào quảng cáo.Bởi vì Pepsi là người đến Việt Nam đầu tiên và cũng là có mặt từ lâu đời trên thị thị trường và dành được lợi thế cạnh tranh lớn từ các yếu tố chủ yếu cho quá trình sản xuất sản phẩm đến các yếu tố đầu vào cho quá trình sản xuất :nguyên vật liệu ,lao động ,thiết bị và các kỹ năng …nên Pepsi hoàn toàn có thể tin tưởng vào lợi thế của mình.Tuy nhiên cải tiến những dịch vụ của mình để giữ chân khách hànglà những việc mà Pepsi luôn quan tâm. c. Năng lực thương lượng của khách hàng: Cùng với sự phát triển của nền kinh tế,cuộc sống của mọi nguời được nâng cao, khách hàng ngày càng quan tâm đến nhu cầu “ăn ngon mặc đẹp“ nhưng phải đảm bảo sức khoẻ của chính họ .Thị truờng đồ uống và thức ăn tiện lợi đang ngày càng phát triển,các đối thủ cung ứng sản phẩm ngày càng đa dạng hơn theo xu hướng gia tăng khối lượng và chất lượng của sản phẩm,chất lượng cuộc sống được nâng cao làm gia tăng sự ảnh hưởng của người mua và khách hàng ngày càng dễ dàng hơn trong việc lựa chọn và so sánh sản phẩm giữa các đói thủ cạnh tranh để lựa chọn cho mình một sản phẩm tốt nhất và phù hợp nhất. d. Năng lực thương lượng của nhà cung cấp: Pepsico Việt Nam là thành viên của Pepsico toàn cầu nên đều có những nhà cung cấp lớn nhất định.Các nhà cung cấp liên kết với nhau theo xu hướng cùng có lợi cho toàn ngành, mối quan hệ tốt với nhà cung cấp sẻ được duy trì tạo điều kiện thuận lợi trong quá trình hoạt động.Tuy nhiên thì khi mà trong thị trường có quá nhiều đối thủ cạnh tranh thì năng lực của nhà cung cấp sẽ manh hơn. e. Sản phẩm thay thế: Sự tồn tại của các sản phẩm thay thế như trà, cà phê, các hình thức giải khát khác đang làm mối đe doạ cho công ty làm hạn chế khả năng đặt giá cao và tính sinh lời của sản phẩm do cạnh tranh cao.Điều đó đồng nghĩa với việc Pepsi phải phân chia thị phần với các đối thủ, khó khăn hơn trong việc tiếp cận khách hàng hơn. Phân tích môi trường bên trong. 2.2.1 Mô hình Swot 1. Điểm mạnh: • Nước ngọt có gas Pepsi là sản phẩm có thương hiệu lâu đời, uy tín và nổi tiếng trên toàn thế giới. • Pepsi có thị phần và chỗ đứng khá vững chắc trên thị trường. • Sản phẩm có chất lượng hoàn hảo, giá cả hợp lý, bao bì đẹp-bắt mắt, đa dạng về chủng loại và mẫu mã. • Pepsi được khách hàng đánh giá cao về sự tiện lợi, tính năng động. • Pepsi gắn liền với phong cách trẻ trung, luôn bứt phá-là sản phẩm dành cho giới trẻ. • Khẩu vị, hương vị phù hợp với phần đông người tiêu dùng Việt. 2. Điểm yếu: • Sức mạnh có được từ nhãn hiệu chưa cao. • Chi phí dành cho quảng cáo sản phẩm rất lớn. • Kẻ thù chính yếu là rất mạnh. • Thị phần của Pepsi trên thị trường là khá đơn điệu,hầu hết người dùng cuối cùng là người trẻ,hiện vẫn có một số ít người không thích hương vị của Pepsi. • Việc thiết kế gói sản phẩm của Pepsi vẫn còn kém hấp dẫn. 3. Cơ hội: • Đả phục hồi của nền kinh tế sau suy thoái nhờ vào gói kích thích kinh tế của chính phủ. • Việt Nam gia nhập WTO. • Thị hiếu và xu hướng tiêu dùng hiện đại ngày càng lớn • Quy mô và cơ cấu dân số trẻ. • Thị trường rộng lớn xét về cả hiện tại và thị trường tiềm năng trong tương lai. • Khí hậu Việt Nam rất phù hợp với việc phát triển các sản phẩm nước uống giải khát. • Công nghệ phát triển nhanh và dễ dàng tiếp cận hơn so với các đối thủ khác. • Có những nhà cung ứng lớn, có uy tín • Nguyên vật liệu đảm bảo. 4. Đe dọa. • Sự gia tăng về lạm phát. • Sản phẩm thay thế đa dạng. • Khách hàng ngày càng đòi hỏi cao về chất lượng và mẫu mã sản phẩm. • Áp lực từ các đối thủ cạnh tranh là rất lớn. • Sự nhạy cảm về giá. • Cạnh tranh không lành mạnh. 2.2.2 Phân tích mô hình Swot. a. S - O: Nền kinh tế phục hồi sau suy thoái, nhu cầu tiêu dùng tăng cao sẽ là động lực lớn cho pepsi phát triển bởi vì pepsi đã có thị phần lớn và chỗ đứng vững chắc trên thị trường Việc gia nhập WTO sẽ là lợi thế cho việc pepsi tiếp cận dễ dàng với công nghệ chế biến, nguyên vật liệu và các nhà cung ứng của mình Thị trường mở rộng, thị hiếu tiêu dùng hiện đại tất cả sẽ là cơ hội khái thác triệt để các lợi thế về uy tín và khả năng phù hợp với người tiêu dùng Việt của pepsi Việc nắm bắt nhanh các biến đổi về công nghệ luôn là hướng đi nhanh nhất để thành công Dân số Việt Nam ngày càng trẻ hoá là tất cả những gì mà pepsi mong đợi bởi vì sản phẩm pepsi luôn dành cho giới trẻ. b. S – T: Giá cả gia tăng nhưng với sự uy tín và lượng khách hàng lớn sẽ không tác động lớn tới nhu cầu về sản phẩm Giá cả một số nguyên vật liệu có thể gia tăng nhưng với những nhà cung cấp uy tín lâu đời thì việc chèn ép giá sẽ khó xảy ra và sẽ tác động không đáng kể đến giá thành sản phẩm Sự gia tăng nhu cầu của khách hàng sẽ luôn được nắm bắt kịp thời Đối thủ cạnh tranh khó có thể chèn ép pepsi đến đường cùng bởi những thành công và tầm ảnh hưởng của của pepsi đến người tiêu dùng không dễ bị lật đổ và thay thế c. W – O: Những điểm yếu này khó có thể hạn chế được trên thị trường hiện tại. Công nghệ phát triển, có thể cải thiện được việc thiết kế nhiều gói sản phẩm khác nhau. Thị hiếu và xu hướng tiêu dùng hiện đại ngày càng lớn là cơ hội để pepsi mở rộng thị phần. Việt Nam gia nhập WTO là cơ hội để pepsi quảng bá nhãn hiệu của mình trên nhiều thị trường khác nhau. d. Kết hợp W – T: Cần phải gia tăng sức mạnh từ nhãn hiệu để đề phòng sự tấn công của các đối thủ cạnh tranh. Cố gắng cải thiện chi phí quảng cáo. Khách hàng ngày càng đòi hỏi cao về chất lượng và mẫu mã sản phẩm nên việc thiết kế sản phẩm và gia tăng chất lượng sản phẩm cần phải được cải thiện và nâng cao. 2.3. Chiến lược kinh doanh của công ty 2.3.1. Chiến lược hiện tại. Với mục tiêu là trở thành công ty hàng đầu về sản xuất hàng tiêu dùng, tập trung chủ yếu vào thực phẩm tiện dụng và nước giải khát, không ngừng tìm kiếm và tạo ra các hiệu quả tài chính lành mạnh cho các nhà đầu tư, tạo cơ hội phát triển và đem lại nhiều lợi ích kinh tế cho nhân viên, các đối tác kinh doanh và cộng đồng nơi chúng tôi hoạt động. Chúng tôi luôn phấn đấu hoạt động trên cơ sở trung thực, công bằng và chính trực trong mọi hành động của mình. Hiện nay mục tiêu của pepsico việt Nam là đa dang hóa sản phẩm và da dạng hóa thị trường, theo đúng chính sách của công ty mẹ. Pepsico là hãng sản xuất nước ngọt lớn đứng thứ 2 trên thế giới,với nguồn lực tài chính vững mạnh.Thông báo lợi nhuận của hãng trong quí 2 năm 2009 là 1,19 tỉ USD, tăng lên từ mức 1,06 tỉ USD năm ngoái. Pepsico Việt Nam có thị phần lớn nhất trong lĩnh vực nước giải khát,với các nhà máy sản xuất lớn ,dây chuyền hiện đại. Pepsi luôn có những sáng kiến mới để tạo ra những sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của người tiêu dùng. Pepsi sở hữu đội ngũ nhân viên có năng lực , làm việc hiệu quả. Hệ thống phân phối và bán hàng rộng khắp trên toàn quốc 2.3.2. Báo cáo kết quả hoạt động king doanh của công ty Pepsico VN năm 2009 – 2010 Chỉ tiêu Năm 2010 Năm 2009 Tổng tài sản 12.262.629.274.378 11.628.389.386.621 Tổng nguồn vốn chủ sở hữu 6,753,852,780,375 5,289,278,816,728 Doanh thu bán hàng 373.264.085.885 318.360.902.308 Các khoảng giảm trừ - 68.963.736 Doanh thu thuần 373.264.085.885 31.291.938.572 Giá vốn hàng bán 316.054.798.659 279.672.763.131 Lợi nhuận gộp 57.209.287.226 38.619.175.441 Doanh thu từ hoạt động tài chính 1 .556.290.773 18.866.658.032 Chi phí tài chính 10.873.151.286 12.485.632.130 + Trong đó : Lãi vay 10.873.151.286 12.485.632.130 Chi phí bán hàng - - Chi phí quản lý doanh nghiệp 23.139.675.434 16.885.151.747 Lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh 24.752.751.279 28.115.049.596 Thu nhập khác 1 92.628.194 45.695.485.765 Chi phí khác 1.281.152.715 44.296.334.405 Lợi nhuận khác (1.088.524.521) 1.399.151.360 Tổng lợi nhuận trước thuế 23.664.226.758 29.514.200.956 Chi phí thuế thu nhập doanh nghiệp 7.613.149.230 417.350.598 Lợi nhuận sau thuế TNDN 16.051.077.528 29.096.850.358 Lợi nhuận gộp biên : Thể hiện khả năng sinh lợi trên doanh số của công ty Pepsico VN. Thông số này đo lường hiệu quả của các hoạt động sản xuất và Marketing. Đặt biệt thông số này còn phản ánh tính hợp lý trong chính sách định giá của công ty. Lợi nhuận gộp về bán hàng và CCDV Lợi nhuận gộp biên = Doanh thu thuần về bán hàng và CCDV - Năm 2009 : Lợi nhuận gộp = 38.619.175.441 / 31.291.938.572 = 123,4% - Năm 2010 : Lợi nhuận gộp = 57.209.287.226 / 373.264.085.885 = 15,32% Thu nhập trên tổng tài sản (ROA) : Lợi nhuận sau thuế TNDN ROA = Tổng tài sản bình quân trong kỳ - Năm 2009 : ROA = 29.096.850.358 / 11.628.389.386.621 = 0,002% - Năm 2010 : ROA = 16.051.077.528 / 12.262.629.274.378= 0,001% Những con số trên cho thấy mức sinh lợi của công ty Pepsico VN là chưa cao, năm 2010 so với năm 2009 tăng nhẹ. Điều này chứng tỏ công ty đã sử dụng tài sản chưa hợp lý trong quá trình tạo ra doanh số Thu nhập trên vốn chủ (ROE) : Lợi nhuận sau thuế TNDN ROE = Tổng vốn chủ sở hữu bình quân - Năm 2009: ROE = 29.096.850.358 / 5.289.278.816.728= 0,55% - Năm 2010 : ROE = 16.051.077.528 / 6.753.852.780.375= 0,23% Thông số này cho biết hiệu quả của doanh nghiệp trong việc tạo ra thu nhập cho các cổ đông, nó cho biết khả năng sinh lợi trên vốn đầu tư của họ trong công ty. Con số này cho thấy các cổ đông có lợi một phần nhỏ trong các hoạt động của công ty. 2.4. Chiến lược Marketing hiện tại của công ty 2.4.1. Chiến lược sản phẩm 2.4.1.1. Phát triển sản phẩm mới: Hiện nay pepsico - VN tạo ra nhiều sản phẩm đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của con người. 7 up Revive: Là nước uống Isotonic có khả năng cung cấp và cân bằng kịp thời các loại muối, khoáng chất, vitamin và nước mà cơ thể cần sau mỗi khi họat động, giúp tinh thần luôn thoải mái, sảng khoái. Trong Isotonic có chứa đầy đủ thành phần electrolytes (muối, khoáng chất như Natri, Ma-giê, Kali, Canxi và Clo), các loại vitamin B (B3, B6, B12) và nước và giống như thành phần thường bị mất đi qua mồ hôi khi cơ thể vận động. Hình 2.3. Các sản phẩm hiện nay của pepsico Diet Pepsi: danh cho người ăn kiêng. Sting: giúp tăng cường sinh lực trong mọi hoạt động. 2.4.1.2. Các chiến lược theo chu kỳ sống của sản phẩm: Hầu hết các sản phẩm nước giải khát của Pepsi đều là những sản phẩm quốc tế nên thì chu kỳ sống của sản phẩm nó sẽ hướng dẫn chương trình phát triển sản phẩm,khi hoạch định một sản phẩm nên có ngay từ đầu kế hoạch mở rộng chu kỳ sống của sản phẩm, ngay cả sản phẩm đó được giới thiệu lần đầu trên thị trường. a. Giai đoạn giơí thiệu: Trong suốt giai đoạn giới thiệu, việc định giá có thể là một công việc hơi khó khăn. Công ty sử dụng giá sản phẩm thay thế của các đối thủ cạnh tranh gián tiếp làm điểm khởi đầu để ra quyết định về giá. Giá của phương án tốt nhất được nhận biết nhưng giá trị chênh lệch hiệu suất của sản phẩm mới lại không được nhận biết. Khách hàng có thể gặp khó khăn trong việc ước lượng giá trị một sản phẩm mới mẻ và khác biệt. Các quyết định về giá trong giai đoạn giới thiệu không chỉ khó khăn mà còn rất quan trọng. Đặt giá quá cao cho một sản phẩm mới giới thiệu có thể giết chết sản phẩm đó, làm tổn hại đến công việc của nhiều nhân viên trong một thời kỳ phát triển dài. Vì vậy cần vừa tham khoảng giá của đối thủ cạnh tranh tiếp của mình là Coca- cola vừa xem xét các vấn đề bên trong. b. Giai đoạn phát triển: Trong giai đoạn này, PepsiCo-VN nên định giá như thế nào?Trong giai đoạn này pepsi cải tiến thêm chất lượng tăng cường thêm hương vị lẫn màu sắc đến mong muống thị trường và doanh số tăng lên nhanh chóng. Pepsico Việt Nam có được vị trí hàng đầu về đường cong kinh nghiệm cũng sẽ muốn giảm giá dần trong giai đoạn này. Chiến lược này sẽ duy trì lợi nhuận doanh số bán theo đơn vị sản phẩm và ngăn cản các đối thủ nhập cuộc sau. Một số đối thủ sẽ bị lỗ hoặc thua cuộc. c. Giai đoạn chín muồi Vào giai đoạn chín muồi, sự tăng trưởng doanh số bán theo đơn vị sản phẩm đang chững lại và các đối thủ cạnh tranh còn lại đang cố tìm cách làm cho sản phẩm của họ trở nên khác biệt nhất là với Coca-cola lại càng có những sản phẩm nước giải khát tương đương. Trong suốt giai đoạn này, Pepsi cung cấp những phiên bản khác nhau của sản phẩm tăng cường them tính năng,chất lượng và cải tiến kiểu dáng của mẫu chai cũng những như nhãn để mỗi phiên bản đều cố chiếm giữ một phân khúc thị trường được nhắm đến. d. Giai đoạn suy tàn: Giai đoạn này thể hiện sự cạnh tranh rõ nét nhất. Trong giai đoạn này vừa phải giảm cho phù hợp và đồng thời cũng giảm chi phí quảng cáo và bán hang đến mức thấp nhất.Với nước uống như Pepsi-cola thì giai đoạn này là thường không xảy ra, trong giai đoạn này thì công ty tăng cường hơn nữa việc phát triển những sản phẩm mới, đồng thời phải cải tiến sản phẩm để cho chất lượng ngày càng phù hợp hơn với người tiêu dùng. 2.4.2. Chiến lược phân phối Hình 2.4 Hoạt động phân phối rộng khắp của Pepsi Ngày nay hầu hết những người sản xuất đều cung cấp sản phẩm của mình cho thị trường thông qua các trung gian phân phối vì nhiều lí do như hạn chế về mặt tài chính, tiết kiệm chi phí ….Những trung gian phân phối hợp thành một hệ trống kênh phân phối-là tập hợp những cá nhân hay những cơ sở kinh doanh phụ thuộc lẫn nhau liên quan đến quá trình tạo ra và chuyển sản phẩm hay dịch vụ từ người sản xuất đến tay người tiêu dùng. Với pepsi cũng vậy, mặt dù pepsi là một đại gia lớn trong ngành nước giải khát với tiềm lực lớn mạnh về tài chính nhưng pepsi không “tự tay” mang sản phẩm của mình đến tay người tiêu dùng mà đã xây dựng cho mình một hệ thống phân phối trên toàn cõi Việt Nam . Ngoài các đại lý và tổng đại lý, Pepsi còn “tiếp cận” hầu hết các quán cà phê (nơi quảng bá và tiêu thụ một lượng rất lớn nước ngọt của Pepsi. Thành viên trong kênh phân phối của pepsi là không quá phức tạp vì do đặc tính của sản phẩm là sản phẩm tiện dụng . Những nhà quản lí của pepsi cũng luôn quan tâm đến việc khích lệ động viên các trung gian phân phối để họ làm tốt công việc được giao thông qua nhiều phương pháp khác nhau như chiết khấu,thưởng theo doanh số…… Hiện nay Pepsi còn tổ chức kênh phân phối theo hệ thống marketing ngang. Pepsi hiện đã và đang hợp tác với nhà hàng phục vụ thức ăn nhanh KFC-nơi người ta ăn fast food và chỉ được uống pepsi.ngoài ra pepsi còn có hợp tác với phở 24h trong việc tiêu thụ sản phẩm. Hình 2.5. Phân phối cùng các sản phẩm fast food Sáng 7/9/2009, Công ty Pepsico Việt Nam đã cùng Công ty cổ phần Kinh Đô ký kết thỏa thuận hợp tác kinh doanh, mở đầu cho sự hợp tác kinh doanh giữa công ty nước giải khát thuộc tập đoàn đa quốc gia (Pepsico) và công ty thực phẩm bánh kẹo có uy tín tại nội địa. Đây là hình thức hợp tác dựa vào kênh phân phối của nhau để mở rộng mạng lưới bán hàng, phát triển thị trường. 2.4.3 Chiến lược giá a. Định giá sản phẩm mới: Nước giải khát là mặt hàng khá quen thuộc người tiêu dùng,vì thế khi có một sản phẩm mới ra đời thì nó cũng chỉ được xem là một sản phẩm thay thế chứ nó không thể nào mở ra một phân khúc thật hấp dẫn được.Chính vì thế mà khi các sản phẩm mới của Pepsi ra đời thì nó đều được định giá với mức giá thâm nhập.khi sting hay Twister được tung ra thị trường vào những năm 2005-2006 thì 2 sản phẩm này được định giá thâm nhập với mức giá xoay quanh những sản phẩm đã có của mình hay của đối thủ cạnh tranh. Đầu năm 2008 Pepsi lại tiếp tục cho ra sản phẩm Sting sport nước tăng lực giành cho những người chơi thể thao với 2 vị cam và chanh,vì đây được cho là một phân đoạn tìm năng mà trước đây còn bỏ ngỏ,vì thế Pepsi định giá có phần cao hơn,khi trước đó họ đã tung ra sản phẩm 7-up. b. Định giá sản phẩm cải tiến mới, hiện có đưa vào thị trường mới: Khi Pepsi ký được hợp đồng xâm nhập thị trường Việt Nam, lập tức với thế lực hùng hậu của mình, Pepsi ngay lập tức thống lĩnh thị trường Việt Nam từ Nam ra Bắc.Tất cả những “hãng” nước ngọt “linh tinh” ở Việt Nam lập tức “sập tiệm” (chỉ cần với một chiêu thức đơn giản là “khuyến mãi đại hạ giá”). Với giá quá rẻ, cộng thêm uy tín chất lượng “hàng đầu thế giới”, Pepsi “đè bẹp” các đối thủ Việt Nam trong vòng không quá... một tháng. Thị trường của Pepsi ngày càng mở rộng từ nam ra bắc từ thành thị đến nông thôn,trên tất cả lãnh thổ việt nam.Nhưng hãng vẫn thực hiện chiến lược giá thống nhất trên mọi thị trường. 2.4.4. Chiến sách truyền thông 2.4.4.1 Chiến lược PR Ở điểm này thì Pepsi Việt Nam luôn thực hiện rất tốt, công ty thường xuyên tài trợ cho các các hoạt đông văn hoá thể thao và ca nhạc.Những lần tổ chức seagame,hay các hoạt động bóng chuyền trong các giải đấu tại TP HCM…thì công ty đều có tài trợ để quảng bá hình ảnh của công ty đến với công chúng. Đặc biệt công ty còn thực hiện việc tổ chức sân khấu âm nhạc riêng cho mình ngay trên diễn đàn forum của công ty. Những chương trình từ thiện, hoạt động cộng đồng như “Giải Golf Hữu Nghị Từ thiện Pepsi”, tham gia hỗ trợ “Ngày hội ca sĩ”, Tài trợ các cuộc thi dành cho tài năng trẻ như Dynamic, Đường tới thành công, các chương trình học bổng dành cho các sinh viên tài năng, vượt khó v.v.. Cũng chính là lời cam kết cống hiến sức trẻ cho cộng đồng của PepsiCo Việt Nam. 2.4.4.2 Chiến lược quảng cáo Pepsi-co là một công ty lớn và đa dạng với doanh số trên 8 tỷ đô la. PepsiCo đã phát triển một chuỗi sâu rộng những công cụ truyền thông đại chúng để đến với giới quần chúng của nó. PepsiCo dùng quảng cáo liều lượng cao để xây dựng và duy trì tỷ lệ chiếm lĩnh thị trường cho các nhãn hiệu của nó. Năm1983, PepsiCo đã chi hơn 472 triệu đôla tiền quảng cáo trên khắp thế giới, và trở thành nhà quảng cáo mạnh thứ 12 trong nước. Sản phẩm nước ngọt Pepsico năm1983 chiếm 26%thị trường (đứng sau CocaCola với tỷ lệ 35%), phí quảng cáo cho mặt hàng này hơn 65 triệu đôla. Hình 2.6. Hình ảnh quảng cáo của pepsico Năm 1984, Pepsico dự định chi hơn 40 triệu đôla cho riêng nhãn hiệu Pepsico thôi. Năm 1983, Công ty chi 47 triệu đôla quảng cáo cho PizzaHut và trích them 19 triệu đôla nữa cho TacoBell. Những sản phẩm khác cũng được chi quảng cáo từ một vài tới nhiều triệu đôla. Nhưng Pepsico không chỉ dùng quảng cáo để đến với quần chúng và khách hàng. Hơn 1/3 chi phí quảng cáo của nó năm 1983, khoảng 133 triệu đôla được chi vào những phương tiện truyền thông “không đo lường được” như phiếu thưởng, kỳ thi có thưởng, đánh cá, những sự kiện đặc biệt, những cuộc triển lãm thương mại, và các hoạt động khuyến mại khác. Trong nhiều năm, pepsi đã tiến hành “Lời mời của Pepsi”, một kiểu quảng cáo về khẩu vị mời gọi khách hàng dùng thử Pepsi để so sánh với cola. Khách hàng dần dần bị thu hút vì những trò phiếu thưởng, xổ số của Pesico, người bán thì bị cám dỗ bởi các món trợ cấp và trưng bày của nó. Những sản phẩm mới và những chiến dịch quảng cáo mới được nhắm tới những nhà đóng chai và báo chí mỗi khi có những sự kiện nổi bật nào đó diễn ra. 2.5. Đánh gía chính sách Marketing của công ty. 2.5.1. Ưu điểm: 2.5.1.1. Quảng cáo • Đem lại lợi nhuận cao trong việc bán hàng • Thu hút khách hàng, khẳng định sự có mặt của sản phẩm mình trên thị trường • Đáp ứng nhu cầu thị hiếu của người tiêu dùng • Tạo được lợi thế cạnh tranh với những sản phâm khác trên thị trường • Khẳng định được thương hiệu của mình trên thị trường 2.5.1.2. Sản phẩm • Sản phẩm đã định vị trong lòng khách hàng vì nó đã có mặt lâu trên thị trường • Pepsi có ga đã có thương hiệu lâu trên thị trường ,có uy tín và nổi tiếng thuận lợi cho người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm • Có chất lượng hoàn hảo bao bì đẹp bắt mắt đa dạng về chủng loại • Hương vị phù hợp với đông đảo mọi người • Màu sắc năng động trẻ trung phù hợp với khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp muốn hướng tới 2.5.1.3. Giá • Tạo sự ổn định cho thị trường, sự trung thành và ủng hộ của các nhà phân phối. • Việc định giá thấp hoặc giảm giá làm cho lương bán tăng lên, tạo ra tổng doanh thu cao hơn. • Hạn chế sự cạnh tranh gay gắt trên thị trường và sự sụt giảm lượng cầu đối với sản phẩm mới, nếu những sản phẩm cũ của hãng phần lớn đang ở giai đoạn bão hòa thì áp dụng phương thức này rất phù hợp. • Việc công ty định giá sản phẩm trước khi đưa ra những quyết định dựa trên cơ sở mức giá mình mình muốn cho sản phẩm sẽ thuận lợi cho việc định vị sản phẩm, thị trường và đối thủ cạnh tranh. • Định giá thấp dựa trên sự cạnh tranh của thị trường để tạo điều kiện cho người tiêu dùng có khả năng lựa chọn sản phẩm của mình với mức đáp ứng nhu cầu cho khách hàng là tối đa. 2.5.1.4. Phân phối • Những nhà quản lý của Pepsico luôn quan tâm đến các trung gian phân phối nên thu hút được sự chú ý của nhiều nhà phân phối trung gian. • Sự hợp tác với các nhà hàng phục vụ ăn uống làm cho sản phẩm đến tay khách hàng 1 cách nhanh chóng. • Tiến hành hợp tác kinh doanh với công ty cổ phần Kinh Đô nhằm mở rộng mạng lưới bán hàng, phát triển thị trường. 2.5.2 Nhược điểm 2.5.2.1. Quảng cáo • Chi phí cho quảng cáo khá cao • Việc sử dụng người nổi tiếng làm quảng cáo còn đem lại nhiều bất lợi trong quảng cáo nếu không cân nhắc kỹ lưỡng • Mục tiêu quảng cáo chủ yếu nhắm vào giới trẻ là chính • Không đáp ứng kiệp thời theo xu hướng của giới trẻ hiện nay • Các phương tiện quảng cáo còn nhiều bất cập và sai sót 2.5.2.2. Sản phẩm • Việc thiết kế gói sản phẩm pepsi vẫn còn kém hấp dẫn • Sản phẩm pepsi chủ yếu dành cho giới trẻ • Khách hàng ngày nay đòi hỏi cao về mẫu mã chất lượng của sản phẩm • Ít có sự thay đổi về hương vị sản phẩm 2.5.1.3. Giá • Thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, với các hàng sản xuất nước uống “đại gia” như Cocacola, Tân Hiệp Phát, Tribeco… • Thị trường nước giải khát là thị trường cạnh tranh có độc quyền, mà ở đó có những sản phẩm phân biệt trong khoảng giá nhất định, đây là một điểm hạn chế cho việc định giá của Pepsico. • Việc công ty sử dụng phương pháp định giá theo mức cạnh tranh hiện hành – giá theo đối thủ, đây là phương pháp định giá hợp lý song nếu sử dụng phương pháp này mà không quan tâm đến chi phí và cầu thị trường trong khi chi phí là một yếu tố quan trọng để ấn định giá thì đây có lẽ là một điều hạn chế trong việc định giá sản phẩm của công ty. • Với nhiều đối thủ cạnh tranh trên thị trường nhất là Cocacola do đó việc khách hàng có thể lựa chọn sản phẩm thay thế là một điều không tránh khỏi vì vậy việc định giá cần phải kịp thời và phù hợp với thị hiếu của khách hàng. 2.5.2.4. Phân phối • Vẫn chưa biết vận dụng và phát huy tốt chức năng của kênh phân phối. • Chưa có chính sách phân phối 1 cách trực tiếp với khách hàng. • Chưa có sự đầu tư cho quá trình phân phối sản phẩm.Phần 3: HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING 3.1. Hoàn thiện chiến lược Marketing của công ty. 3.1.1 Chiến lược về sản phẩm. Để giữ được thế cạnh tranh, công ty phải luôn đổi mới và sáng tạo ra những sản phẩm mới cũng như cải thiện giá trị gia tăng của những sản phẩm hiện tại. Bất chấp các phương pháp tiên tiến và chi phí đầu tư cao, sản phẩm mới vẫn phải đối mặt với tỷ lệ thất bại cao một cách đáng sợ. Vì thế, một bước rất quan trọng trong việc phát triển sản phẩm mới là nghiên cứu thị trường sản phẩm để có quyết định nên tiếp tục phát triển sản phẩm mới hay không. Hỏi người tiêu dùng về những yếu điểm của các sản phẩm hiện có trong thị trường mà họ đã từng dùng hoặc thử qua. Theo như nghiên cứu hiện nay thì nhu cầu của con người phát triển luôn đòi hỏi hương vị mới đặc biệt là lứa tuổi giới trẻ hiện nay. Vì khách hàng mà công ty muốn nhắm vào là giới trẻ nên PepsiCo đã có một thị trường nhất định và đã có vị thế của mình trên phân khúc thị trường “Nước giải khát”. Với những chiến lược sản phẩm thì tập đoàn PepsiCo đã rất thành công trên phân khúc thị trường “Nước giải khát”. Qua tìm hiểu về các chiến lược sản phẩm của PepsiCo Việt Nam, nhóm xin đưa ra những nhận xét và kiến nghị sau: 1. Pepsi là một thương hiệu lớn và luôn là người dẫn đầu thị trường cùng với Coca-Cola. Do đó công ty không nên cho rằng phải lấp hết những chỗ trống trên thị trường mà phải nên chọn cho mình đúng chỗ trống nào cần lấp mà thôi và phải tiến hành nghiên cứu thị trường và tâm lý khách hàng thật kỹ trước khi tung ra sản phẩm mới để tránh lặp lại tình trạng “chết yểu” như các sản phẩm Pepsi Max, Pepsi ONE, Pepsi Lemon… 2. Pepsi cần phải tạo cho mình được khác biệt rõ rệt với đối thủ “truyền kiếp” Coca Cola vì trong nhiều năm thương hiệu Pepsi không thể tách biệt rõ ràng với Coca-Cola bởi hai màu đỏ và xanh dương của thương hiệu. 3. Đối với những sản phẩm chủ lực của mình thì Pepsi không nên tiếp tục sử dụng chiến lược mở rộng theo đường thẳng mà nên cố gắng giữ nguyên và nâng cao chất lượng hương vị truyền thống. Sự thất bại của Pepsi Max, Pepsi ONE, Pepsi Lemon là những ví dụ điển hình. 4. Còn đối với các sản phẩm mới, Pepsi nên sử dụng chiến lược nhãn hiệu mới. Vì như vậy vừa có thể đa dạng hoá sản phẩm vừa tránh ảnh hưởng xấu, giảm uy tín cho những sản phẩm vốn đã thành công trước đó nếu sản phẩm mới bị thất bại hoặc xảy ra sự cố nào đó. 5. Nên tiến hành nghiên cứu và cải thiện hương vị cũng như kiểu dáng, bao bì, màu sắc,… sản phẩm để phù hợp hơn với nhu cầu và xu hướng tiêu dùng của từng nhóm khách hàng, từng vùng miền của thị trường tiêu thụ. 6. Pepsi có những sản phẩm giữ được sự khác biệt và thành công trên thị trường thì cần gìn giữ và làm mới những dòng sản phẩm này đề tạo sự đặc trưng riêng của công ty, có thể về giá cả, hương vị, kiểu dáng hay những giá trị vô hình mà công ty muốn gắn kết với sản phẩm để mang lại cho khách hàng: như Sting, Aquafina,…. 7. Còn đối với những sản phẩm không được ưa chuộng, ví dụ như một số sản phẩm trong dòng Poca: Poca Nutz, Poca Shots,…công ty cần tiến hành nghiên cứu nguyên nhân của vấn đề trên và tìm hiểu nhu cầu, mong đợi của khách hàng đối với dòng sản phẩm này là gì để có sự thay đổi, cải tiến phù hợp. Nếu không thì công ty có thể loại bỏ những sản phẩm này để không làm ảnh hưởng đến thương hiệu công ty cũng như có thể dồn lực đầu tư cho những sản phẩm khác có tiềm năng hơn. 9. Ngoài ra, công ty có thể bổ sung thêm những dạng đóng gói khác như túi giấy với dung tích cao nhằm tiết kiệm cho người tiêu dùng khi mua cho gia đình với số lượng lớn. Đây cũng có thể xem là một ý tưởng mới, tạo sự khác biệt cho những sản phẩm giải khát. 10. Bên cạnh đó, công ty luôn luôn phải có sự đổi mới sản phẩm cũ và nghiên cứu phát triển sản phẩm mới để đáp ứng tốt hơn nữa nhu cầu của người tiêu dùng ngày một đa dạng trong tình hình hiện nay. Chúng ta sẽ phát triển sản phẩm theo hình thức sản phẩm đồng tâm . v Về mẫu mã, hình dạng: sản phẩm của chúng ta đánh vào giới trẻ là chính vì thế chung ta sẽ tạo ra sản phẩm với hình dáng nhỏ gọn, năng động , tiện lợi có thẻ cùng các teen đi đến khắp mọi nơi . Kiểu dáng phải bắt mắt, gây chú ý và độc đáo, khác biệt với những sản phẩm cùng loại có sẵn trên thị trường, để khi sản phẩm của ta được đặt trên cùng 1 giá với những nhãn hiệu khác trong siêu thị, thì người mua sẽ chú ý ngay đến. v Về màu sắc: chúng ta sẽ tiếp tục chọn tông màu chủ đạo cho sản phẩm là màu đỏ vì màu đỏ thể hiện được sự năng động và nhiệt huyết của giới trẻ, đây cũng là tông màu dễ dàng thu hút được giới trẻ . v Về hương vị: cũng dựa vào hương vị ching của sản phẩm từ trước đến nay chúng ta chỉ thêm môt vài phụ gia để đáp ứng nhu cầu của khách hàng theo từng thời điểm (mùa) . Điều này sẽ thu hút được đông đảo giới trẻ hiện nay. 3.1.2. Chiến lược về giâ. Pepsi là công ty vào Việt Nam khá sớm và nó luôn theo đuổi mục tiêu dẫn đầu về thị trường, mặc dù ở nước ngoài thì Pepsi luôn là người theo đuôi Coca, nhưng ở nước ta thì Pepsi mới là người dẫn đầu. Hơn nữa công ty cũng muốn tạo sư ổn định cho thị trường, tạo dựng sự trung thành và ủng hộ của các nhà phân phối. Giá cả là một trong các công cụ thuộc phối thức marketing mà công ty sử dụng để đạt được mục tiêu marketing của mình. Các quyết định về giá phải được phối hợp với những quyết định về mẫu mã, phân phối, cổ động cho sản phẩm để hình thành một chương trình marketing nhất quán và có hiệu quả. Công ty phải định giá sản phẩm trước, từ đó mới đưa ra những quyết định khác thuộc phối thức marketing trên cơ sở mức giá mình muốn cho sản phẩm. Ở nước ta ngày nay cũng đã có nhiều hãng sản xuất nước uống giải khát,ngoài hai đại gia Cocacola và Pepsi thì còn có Tân Hiệp Phát, Tribeco, Bidrico…Thị phần của hai đại gia này chiếm hơn 60% thị trường nước giải khát của nước ta,trong đó thì Pepsi có phần nhỉnh hơn Coca.Chính vì thế mà Pepsi luôn theo đuổi chiến lược định giá thấp dựa trên nhận thức của người mua và giá cạnh tranh trên thị trường. Môi trường cạnh tranh bây giờ rất là gay gắt,ai am hiểu được khách hàng càng nhiều,thoả mãn nhu cầu càng tốt thì khả năng thắng thế là lớn hơn.Hiểu được đều này Pepsi luôn có chính sách đều tra về giá của sản phẩm của mình và của đối thủ cạnh tranh để đưa ra giá sản phẩm phù hợp với giá trị nhận thức của khách hàng. Pepsi luôn thực hiện việc đầu tư xây mới và đổi mới công nghệ để không ngừng hạ thấp chi phí mà chất lượng không đổi để thu hút khách hàng.Và xác định đúng giá trị nhận thức của khách hàng để việc định giá sản phẩm không quá chênh với giá trị nhận thức được của khách hàng. Tuy nhiên trong môi trường mà cạnh tranh mà luôn có những đối thủ mạnh như Cocacola thì Pepsi luôn tim cho mình một phương pháp định giá hợp lý nhất, đó là giá theo đối thủ.Mỗi sản phẩm công ty đều được định giá theo mức giá hiện hành. Có những sản phẩm có giá cao hơn,thấp hơn hoặc là ngang nhau so với giá của đối thủ cạnh tranh. 3.1.3. Chiến lược về phân phối. 3.1.3.1. Thiết kế kênh phân phối: a. Phân tích Yêu cầu của khách hàng về mức độ đảm bảo dịch vụ: Đối với khách hàng là những người tiêu dùng thì họ thường chọn mua san phẩm nước giải khát tại những nơi thuận tiện ,dễ dàng tốn ít thời gian chờ đợi với số lượng ít và không càn phải có những dịch vụ hỗ trợ, Với nhóm khách hàng là những tổ chức(đại lí mua để bán lại) thì họ thường mua với số lượng lớn ,thời gian vận chuyển là không qua dài và cần có các dịch vụ hỗ trợ. b. Những mục tiêu và ràng buộc của kênh phân phối: Nước giải khát là loại sản phẩm đóng chai dễ vỡ do đó đòi hỏi kênh phân phối phải dảm bảo đến mức thấp nhất cự li vận chuyenr và số lần bốc xếp trong quá trình lưu thông. c. Những phương án chính của kênh phân phối: Với sản phẩm tiện dụng là nước giải khát pepsi xác định sử dụng cách phân phối rộng rãi -đưa sản phẩm vào càng nhiềucuwar hàng càng tốt.Vì vậy các loại trung gian công ty sủ dụng là các cửa hàng bán lẻ như siêu thị,của hàng bán bách hóa…và các trung tâm phân phối. 3.1.3.2. Quản trị kênh phân phối: Thành viên trong kênh phân phối của pepsi là không quá phức tạp vì do đặc tính của sản phẩm là sản phẩm tiện dụng . Những nhà quản lí của pepsi cũng luôn quan tâm đến việc khích lệ động viên các trung gian phân phối để họ làm tốt công việc được giao thông qua nhiều phương pháp khác nhau như chiết khấu,thưởng theo doanh số…… 3.1.4. Chiến lược về truyền thông cổ động. 3.1.4.1. Chính sách truyền thông. Truyền thông là một cách thức để giới thiệu sản phẩm của mình đến với công chúng. Công chúng mục tiêu mà Pepsi hướng tất cả những người đã đang và sẽ là khách hàng của pepsi. Bởi vì công chúng có thể là những người mua tiềm năng, người sử dụng hiện thời, những người quyết định mua và những người ảnh hưởng đến tiến trình mua sản phẩm. Khi xác định được công chúng mục tiêu và những đặc điểm của nó thì người truyền thông phải quyết định về những phản ứng đáp lại mong muốn của công chúng. Người truyền thông phải làm như thế nào để đưa công chứng mục tiêu lên trạng thái sẵn sàng mua cao hơn.Trang thái sẵn sàng mua của khách hàng có thể là:Nhận thức, cảm thụ và hành vi. 3.1.4.2. Chính sách quảng cáo. Hình 3.2. Hoạt động quảng cáo bằng thể thao của pepsi Quảng cáo là chương trình truyền thông hiệu quả khi nó được đưa đến cho tất cả các khách hàng, khi một sản phẩm mới tung ra thị trường thị Pepsi thực hiện các đợt quảng cáo rầm rộ trên truyền hình,báo chí,và các pano-áp phích “to đùng” được dựng trên các đường phố,và ở các địa điểm của các nhà phân phối và các nhà bán lẻ,sỉ.Với mục tiêu tạo ra sự có mặt trên thị trường,tạo dựng hình ảnh tốt đẹp,và nhắc nhở người tiêu dùng. Công ty pepsico đã áp dụng rất tốt chương trình quảng cáo trên báo chí và trên đài phát thanh , đây là hình thức gợi hình rât tốt về sản phẩm của mình trong trí tưởng tượng của khán giả và loại hình này rất kén chọn khán giả .Thế nên công ty cần tiếp tục phát triển hai loại hình này trong tương lai . Đây là loại hình quảng cáo thấp mà thu lại hiệu quả cao. Phương tiện quảng cáo trên truyền hình là hình thức quảng cáo rộng rãi và được nhiều người biết đến vì thế mà công ty cần đầu tư vào loại hình nay để đáp ứng nhu cầu khách hang mà công ty hướng tới . Cùng với nhiều loại hình quảng cáo thì loại hình phát hành vcd quảng cáo giới thiệu về công ty của mình cũng sẽ đem lại hiệu quả cao, nếu pepsi cũng áp dụng loại hình này cũng thu hút một số khách hang tò mò muốn tìm hiểu thêm về công ty. Ngoài ra chúng ta có thể áp dụng thêm các biện pháp sau đây: • Tiếp tục sử dụng các phương tiện quảng cáo trên các phương tiên truyền thông đại chúng như: báo, tạp chí, radio, tivi, … • Cần phải cân nhắc lựa chọn kỹ lưỡng trong việc chọn người nổi tiếng làm đại diện cho sản phẩm của công ty • Phát triển loại hình quảng cáo trên dịch vụ intetnet trong thời buổi công nghệ hiện đại ngày nay, loại hình quảng cáo này rất được giới trẻ ưa thích • Một loại hình quảng cáo hiện nay gây được nhiều chú ý là quảng cáo trên bảng điện tử đặt trên các tòa nhà cao ốc , giữa trung tâm thành phố . Nếu pepsi áp dụng hình thức này sẽ thu hút được nhiều khách hàng tiềm năng • Pepsi cũng có thể áp dụng loại hình phát hành vcd giới thiệu về công ty, đây cũng là hình thức quảng bá hình ảnh về sản phẩm cũng như công ty. Thỏa mãn nhu cầu tìm kiếm thông tin của những khách hàng quan tâm đến sản phẩm này • Cần phải khơi dạy niềm đam mê của khách hàng bằng các quảng cáo mang đậm cá tính, sôi động, đánh vào tâm lý người tiêu dùng như giới trẻ hiện nay rất thích phong cách hiphop nếu chúng ta đánh vào xu thế này thì sẽ đem lại nhiều thành công cho sản phẩm của mình • Pepsi cần tạo được sự sáng tạo mới lạ trong quảng cáo của mình để tạo ra sự khác biệt của mình so với sản phẩm khác KẾT LUẬN Trong xu thế toàn cầu hóa hiện nay, ranh giới giữa vùng miền, quốc gia, các thị trường khác nhau đã trở nên mờ nhạt, điều đó làm cho sản phẩm của công ty đến tay người tiêu dùng một cách nhanh nhất. Và đồng nghĩa với điều đó là mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt không bó hẹp trong bất cứ thị trường đơn lẻ nào. Bên cạnh đó trong nền kinh tế nhiều thành phần đang trong thời kỳ quá độ, các doanh nghiệp nói chung và công ty Pepsico Việt Nam nói riêng được đặt trong môi trường cạnh tranh gay gắt và khốc liệt hơn bao giờ hết. Cách duy nhất để doanh nghiệp tồn tại và phát triển và thích ứng với thị trường, nắm bắt cơ hội và điều hành hoạt động sản xuất, kinh doanh theo định hướng thị trường, phải tư duy theo lối tư duy Marketing. Sự thành công của Pepsico Việt Nam đã khẳng định được sự đứng đắn và tính sáng tạo trong chiến lược kinh doanh cũng như trong các chương trình Marketing Mix của mình. Bên cạnh sự thành công đó vẫn còn một số tồn tại. Qua nghiên cứu và tìm hiểu vì thế nhóm chúng tôi đưa ra những ý kiến đóng góp để giúp công ty hoàn thiện hơn nữa chiến lược mà công ty đang theo đuổi. Trong quá trình làm đề tài, do kiến thức có hạn sự vận dụng lý thuyết và thực tế là một khoản cách khá lớn nên không thể tránh khỏi những thiếu sót. Rất mong nhận được sự góp ý của thầy cô và các bạn để đề tài được hoàn thiện hơn. LỜI NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN