Đề tài Hoàn thiện chiến lược marketing cho sản phẩm bột giặt omo của tập đoàn Unilever

Ngày nay, khi xu hướng thế giới đang phát triển mạnh mẽ, nhu cầu trong nước về các mặt hàng này đang gia tăng mạnh, cùng với việc mở cửa thông thoáng, tự do hóa thương mại là sự xuất hiện của rất nhiều nhà cung cấp, những đối thủ tiềm tàng cả ở trong nước và các công ty nước ngoài. Sự chuyển biến mang tính thời đại này đem đến cho các doanh nghiệp những cơ hội và những thách thức mới. Tuy nhiên các doanh nghiệpcần phải hoà nhịp với xu hướng phát triển thời đại, không có những thay đổi cần thiết và một chiến lược kinh doanh thông suốt chắc chắn doanh nghiệp đó sẽ tụt hậu và bị đào thải. Đưa ra chiến lược phát triển cho công ty là một chuyện và việc tìm kiếm áp dụng các nguồn lực để thực hiện được chiến lược đó là cả một vấn đề. Điều mà bản thân các doanh nghiệp cần biết là chiến lược sẽ thực hiện như thế nào và trong bao lâu và chiến lược đó đã phù hợp với công ty hay không? Chiến lược đưa ra cần rõ ràng cụ thể phù hợp với xu thế khả năng của công ty khi đã đề ra được chiến lược thì việc thực hiện chiến lược phải luôn sát cánh bên những chiến lược mà doanmh nghiệp đã đưa ra. Quan trọng là doanh nghiệp phải biết tận dụng nguồn lực sẵn có và phát huy vai trò của nguồn lực con người.

doc54 trang | Chia sẻ: lvcdongnoi | Lượt xem: 14535 | Lượt tải: 2download
Bạn đang xem trước 20 trang tài liệu Đề tài Hoàn thiện chiến lược marketing cho sản phẩm bột giặt omo của tập đoàn Unilever, để xem tài liệu hoàn chỉnh bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
dễ nhớ, ngắn gọn, dễ thuộc, dễ nằm long. Bao bì: Bao bì được coi là “P” thứ 5 sau Product, Price, Place và PrOmotion, “Bao bì như một người bán hàng im lặng”, vì thế mà một điều phải công nhận rằng bao bì của sản phẩm Omo rất sặc sỡ, nổi bật và rất bắt mắt. Màu sắc truyền thống của Omo là đỏ, trắng, xanh dương đậm . Bao bì ngày càng được cải tiến nhằm tạo sự tiện lợi, thẩm mỹ cao nhất cho người tiêu dùng đồng thời bảo quản sản phẩm tốt nhất qua thời gian và không gian. Và nhãn hàng Omo tung ra thị trường mẫu bao bì áp dụng cho tất cả các sản phẩm thuộc dòng thông dụng ở các loại trọng lượng. Điều khác biệt ở mẫu bao bì mới này là hình ảnh thể hiện trên hai mặt chính của bao bì. Bên cạnh những thì còn xuất hiện thêm hai màu khác là: xanh lá cây và cam tươi của biểu tượng “splat”- biểu tựơng của những vết bẩn “chơi mà học”. Tất cả được thiết kế theo phong cách mới lạ, hài hòa, thân thiện, gần gũi và sống động hơn. Kích cỡ: để phục vụ khách hàng tốt nhất, đáp ứng mọi nhu cầu tiêu dùng, nhãn hàng Omo có rất nhiều kích cỡ: 400g, 800g, 1.5kg, 3kg, 4.5kg, 5hộp/ thùng Hình 2.10. Một số sản phẩm của OMO 2.5.2. Giá và chiến lược định giá. Giá là thành phần không kém phần quan trọng trong Marketing mix bao gồm giá bán sỉ, giá bán lẻ, chiết khấu, giảm giá, tín dụng. Giá phải tương xứng với giá trị nhận được của khách hàng và có khả năng cạnh tranh. Nhận biết 80% người tiêu dùng Việt Nam sống ở vùng nông thôn có thu nhập thấp, Unilever Việt Nam đã đề ra mục tiêu giảm giá thành sản xuất nhằm đem lại mức giá cả hợp lý cho người tiêu dùng. Công ty đã dựa vào các doanh nghiệp nhỏ địa phương để tìm các nguyên liệu tại chỗ thay thế một số loại phải nhập khẩu; điều này vừa giảm được chi phí mua hàng vừa đóng thuế nhập khẩu ít hơn. Ngoài ra, công ty cũng phân bố việc sản xuất, đóng gói cho các vệ tinh tại các khu vực Bắc, Trung, Nam để giảm chi phí vận chuyển và kho bãi. Unilever cũng đã thực hiện chính sách hỗ trợ tài chính giúp các doanh nghiệp địa phương có thể nâng cấp trang thiết bị sản xuất, chuyển giao kỹ thuật, tổ chức các chương trình huấn luyện sản xuất. Thực tế thì ở Việt Nam sản phẩm nổi tiếng thế giới Omo do người Việt Nam sản xuất. Omo đã đánh đúng nhu cầu người tiêu dùng ở thời điểm đó: Người tiêu dùng cần một loại bột giặt chất lượng tốt , đặc biệt khả năng giặt tẩy rất tốt, và giá vừa phải. Omo đã sử dụng chiến lược giá thâm nhập thị trường . Trong khoảng 5 năm đầu, công ty vẫn giữ giá bán và chất lượng không thay đổi dù giá các loại sản phẩm khác cùng loại tăng do ảnh hưởng của giá nguyên liệu, giá xăng dầu tăng. Các biện pháp này giúp Omo dần dần giành lấy thị phần cao. Bột giặt Omo và Tide đang chiếm lĩnh thị trường và cạnh tranh gay gắt . Kinh nghiệm của Unilever trong môi trường cạnh tranh với đối thủ truyền kiếp P&G: “nếu 2 đối thủ cạnh tranh có thị phần gần ngang bằng nhau, đối thủ nào tăng thị phần có thể giành sự khác biệt cả về doanh số và chi phí và do đó đưa đến lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ”. Không có lý do gì để bị mất thị phần. Vì việc mất thị phần luôn đi kèm với giảm lợi thế cạnh tranh, giảm lợi nhuận, chi phí cao hơn, và là mối đe dọa mất luôn thị trường. Vì thế, năm 2002, thị trường chứng kiến cuộc chiến khốc liệt về giá giữa OMO và Tide nhằm mục đích nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường. chiến lược hạ giá được khởi xướng hồi đầu tháng 8/2002 giữa P&G và Unilever. Cuộc chiến này được mở đầu khi P&G giảm giá mặt hàng bột giặt Tide từ 8.000đ xuống 6.000đ/gói 400gr. Unilever phản công ngay tức thì bằng cách giảm giá bột giặt Omo từ 7.500đ xuống 5.500đ/gói 500gr. P&G tiếp tục khiêu chiến với việc giảm giá từ 6.000đ xuống còn 4.500đ sản phẳm tide loại 400gr.Unilever đưa ra chiêu mới khi khuyến dụ các đại lí: bày 1 gói Omo sẽ nhận được 1.000đ, đồng thời tăng giá bằng cách giảm trọng lượng, gói Omo 500gr giá 5.500đ chỉ còn 400gr.Tại các cửa hàng tạp hoá ,các siêu thị nhãn hiệu Omo tràn ngập thị trường ,nhiều tháp Omo cao hàng chục mét trong các siêu thị lớn.Giá của bột giặt Tide của P&G giảm 30% so với trước đây còn giá Omo cũng giảm khoảng 26% và người hưởng lợi đầu tiên là người tiêu dùng .Khi giá giảm đến mức sàn, nhắm không gồng nổi nữa họ bèn rủ nhau tăng giá. Cuộc chiến phải ngã ngủ giá cả trở về như cũ. Lúc này người tiêu dùng đã quen thuộc với thương hiệu Omo nên dù có tăng giá đôi chút họ vẫn sẵn sàng móc hầu bao ra trả, Omo bảo vệ được thị phần. Sau khoảng 6 tháng so kè, hai thương hiệu này bắt tay nhau, rồi cứ thế mà cùng nhau tăng giá đến ngày hôm nay. Tính ra, từ năm 2002 đến nay, giá bột giặt Omo và Tide đã tăng khoảng 10.000 đồng/kg. 2.5.3. Chiến lược phân phối Năm 1995, Unilever vào Việt Nam và quyết định tạo ra một hệ thống tiếp thị và phân phối trên toàn quốc, bao quát hơn là 100.000 địa điểm. Unilever đã đưa khái niệm tiêu thụ bán lẻ trực tuyến, sử dụng nhân viên bán hàng đến từng cửa hàng bán lẻ theo tuyến. Những nhân viên này có nhiệm vụ chào các đơn đặt hàng mới, giao hàng và cấp tín dụng cho các đơn hàng tiếp theo. Các điểm bán lẻ được cấp tủ trưng bày hàng năm sử dụng tối đa không gian cho cửa hàng của họ và tính bắt mắt của sản phẩm. Ngoài ra, công ty còn giúp đỡ các hãng phân phối dàn xếp các khoản cho vay phương tiện đi lại, đào tạo quản lý và tổ chức bán hàng. Hiện nay, khi nền kinh tế Việt Nam đã có bước phát triển mạnh mẽ, đánh dấu bằng vệc gia nhập WTO, tạo điều kiện cho việc phân nhóm thị trường, các công ty tăng dần chất lượng phân phối. Công ty Unilever Việt Nam bắt đầu phân nhóm thị truờng không đơn thuần là phân ra 7 khu vực bán hàng như Đông Bắc, Tây Bắc, Bắc Miền Trung, Nam Miền Trung, Miền Đông, TP HCM, và đồng bằng Sông Cửu Long, mà phân ra cấp độ ưu tiên. Unilever đã phân các thành phố lớn vào 1 nhóm, nhóm kênh phân phối truyền thông 2 (GT2) bao gồm TP HCM và Hà Nội, nhóm GT4 bao gồm GT2 và Đà Nẵng, Cần Thơ; nhóm GT 8 gồm GT4 và Hải Phòng, Vinh, Nha Trang, Biên Hòa. Do vậy, ta càng thấy rõ sự phát triển mạnh mẽ của các kênh phân phối, tạo điều kiện cho công ty bán được nhiều hàng và thu lợi nhuận lớn. Omo là hàng hóa tiêu dùng cá nhân, do vậy kênh phân phối cũng có sự khác biệt so với các mặt hàng khác. Thứ nhất, là một kênh trực tiếp từ người sản xuất bán trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng. Người tiêu dùng hiện nay đã có lòng tin nhất định vào sự giới thiệu của các nhà sản xuất thông qua các phương tiện thông tin đại chúng. Do vậy, các loại hình thông tin đại chúng bao gồm cả phát thanh, truyền hình, báo chí và internet càng trở nên phổ biến hơn, và có ảnh hưởng mạnh đến việc tiêu dùng của dân chúng. Chính vậy, công ty đã đưa vào sử dụng lực lượng bán hàng tận nhà, hay bán hàng qua thư, đặt hàng qua thư, bán qua Catalog… Các hình thức này cho phép người tiêu dùng mua sản phẩm nhờ các phương tiện thông tin quảng cáo mà không cần gặp trực tiếp người bán. Thứ hai, thông qua các kênh gián tiếp bởi các trung gian nằm giữa người sản xuất và người tiêu dùng . Nhà sản xuất => nhà bán lẻ => người tiêu dùng. Tổng quan về thị trường Việt Nam : với những đặc điểm đặc thù như 75% trên 82 triệu dân sống ở nông thôn, thị trường truyền thống bán lẻ phức tạp và chiếm đa số với hơn 450.000 cửa hiệu, cửa hàng bán sỉ vẫn còn thống lĩnh. Mặt khác, dựa trên thói quen mua hàng của người tiêu dùng Việt Nam để lựa chọn kênh phân phối như qua các đại lí, hệ thống siêu thị, hay nhà phân phối…cho phù hợp. Người tiêu dùng Việt Nam có thói quen mua hàng ngày, thay vì tới siêu thị vào ngày cuối tuần để mua hàng đủ dùng cho cả tuần. Unilever biết tận dụng những kênh sẵn có như hệ thống các chợ, các nhà buôn sĩ. Do xu hướng tiêu dùng chung ngày nay của người Việt là ngày càng tiếp cận gần hơn với các kênh phân phối hiện đại như siêu thị cửa hàng tự chọn. Chính vì vậy, công ty Unilever Việt Nam đã tiến hành chiến lược phân phối các sản phẩm của mình thông qua các kênh bán lẻ này. Cụ thể, sản phẩm Omo được bán tại các siêu thị bán lẻ như Big C, chuỗi siêu thị Coop mart, hệ thống Maximax…Các siêu thị này phân phối trực tiếp sản phẩm đến tay người tiêu dùng cuối cùng, bằng cách cho người tiêu dùng tự lựa chọn mặt hàng, dòng sản phẩm mình ưa thích và phù hợp. Kênh phân phối này tập trung hướng đến người tiêu dùng cuối cùng, tiêu thụ với số lượng nhỏ nhưng thường xuyên. Nhà sản xuất => nhà bán buôn => nhà bán lẻ => người tiêu dùng. Đây được gọi là kênh 2cấp. Với kênh phân phối này, sản phẩm Omo được bán tại các trung tâm thương mại phân phối lớn như Metro Bình Phú tại TPHCM hay tại các hệ thống Metro khác trên 5 thành phố lớn của Việt Nam. Tại đây, sản phẩm bột giặt Omo của Unilever được cung cấp với số lượng lớn cho các nhà bán lẻ như các doanh nghiệp, các khách hàng mua bán chuyên nghiệp, những chi nhánh khác kinh doanh bán lẻ cho người tiêu dùng rồi mới đưa đến tay người tiêu dùng cuối cùng. Với kênh phân phối này, dòng sản phẩm của Omo chủ yếu hướng đến các nhà bán lẻ với số lượng lớn. Nhà sản xuất => đại lý => nhà bán buôn => nhà bán lẻ => người tiêu dùng. Đây còn được gọi là kênh 3 cấp. Sản phẩm sau quá trình sản xuất được đưa đến các đại lý đại diện cho công ty để thực hiện giao dịch với khách hàng. Hệ thống đại lí độc quyền trong một vùng nhất định mà công ty nước ngoài áp dụng như Unilever. Hiện nay, công ty Unilever Việt Nam có một trung tâm phân phối hàng hóa được xem là lớn và hiện đại nhất tại Việt Nam. Trung tâm phân phối này đươc đặt tại Bình Dương với trang thiết bị và cách bố trí điều hành hết sức khoa học và hiện đại. Hàng hóa sau khi sản xuất tại nhà máy sẽ tập kết về trung tâm này, tiếp đó được vận chuyển đến các đại lí ở Miền Trung (từ Nha Trang trở vào) và khu vực miền Nam, miền tây, đồng thời đây cũng là điểm trung chuyển hàng hóa từ TPHCM ra 2 trung tâm phân phối của Unilever tại Hà Nội và Đà Nẵng. Như vậy, chiến lược phân phối là mở rộng thị trường, mở rộng các đại lí, tăng dần về số lượng và chất lượng các kênh phân phối. 2.5.4. Chiến lược cổ động Cổ động là một loạt hỗn hợp các hoạt động : Quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, bán hàng trực tiếp và marketing trực tiếp. 2.4.4.1. Quảng cáo và bán hàng trực tiếp Thông thường thì doanh nghiệp đã chiếm lĩnh được thị phần cao thì không cần tốn nhiều chi phí cho các hoạt động xúc tiến nhưng vẫn bán được hàng. Tuy nhiên, Unilever là công ty hàng tiêu dung – một mặt hàng gần gũi và cần thiết hàng ngày đối với người tiêu dùng. Khi cần một sản phẩm họ không chờ quá lâu để tìm hiểu hoặc tìm đến với sản phẩm ưa thích. Họ cần sự tiện lợi rất nhiều và vì thế nếu xem nhẹ các hoạt động xúc tiến thì khách hàng sẽ bỏ quên nhãn hiệu đó. Bên cạnh là sự cạnh tranh lớn của các đối thủ đặc biệt là kỳ phùng địch thủ P&G luôn có những sản phẩm ngang tầm với Unilever, chỉ hơn nhau là sự quảng bá sản phẩm. Khi mới xâm nhập vào thị trường Việt Nam, nhãn hàng Omo của Unilever đã kết hợp tất cả các hoạt động xúc tiến đặc biệt là “quảng cáo và bán hàng trực tiếp”.Nhãn hiệu Omo đã “nằm lòng” trong người tiêu dùng Việt Nam. Omo mở đầu bằng những mẩu quảng cáo nêu bật tính năng giặt tẩy vượt trội của mình. Đặc trưng nhất là phỏng vấn người tiêu dùng về những trải nghiệm của họ khi dùng bột giặt Omo. Ngoài ra thì công ty tổ chức các hoạt động bán hàng cá nhân, với việc là tuyển đội ngũ nhân viên có khả năng tiếp thị bán hàng đến các hộ gia đình để bán và giới thiệu sản phẩm, giải đáp các thắc mắc một cách trực tiếp và tiếp nhận những phản ánh của người tiêu dùng về sản phẩm,chú trọng đến đối tượng là các bà nội trợ. Đến những nơi cộng cộng để phát miễn phí các gói bột giặt Omo loại nhỏ để khách hàng dùng thử. Đặc biệt là công ty còn đưa người về các địa phương, các vùng nông thôn là những nơi ít có điều kiện tiếp xúc với quảng cáo để bán hàng trực tiếp, và hướng dẫn, cung cấp thông tin cho khách hàng. Hiện nay thì hình thức bán hàng trực tiếp không còn chú trọng như trước, do sản phẩm Omo đã quá quen thuộc với người tiêu dùng. Nhưng hàng năm Omo vẫn tiếp tục phát các gói nhỏ miễn phí cho người tiêu dùng để mở rộng thêm khách hàng. 2.5.4.2. Marketing trực tiếp Omo cũng sử dụng những hoạt động marketing trực tiếp: qua kênh trực tuyến để thu nhận ý kiến khách hàng, các trung tâm chăm sóc khách hàng để tư vấn cung cấp thêm thông tin về các chương trình khuyến mãi. 2.5.4.3. Khuyến mãi Các hoạt động khuyến mãi của Omo như: bốc thăm trúng thưởng, cào trúng thưởng vàng, giảm giá…cũng mang lại hiệu quả cao. Bằng chứng cho sự thành công của những hành động đó là “90% các hộ gia đình đã từng sử dụng bột giặt Omo ít nhất một lần”. Nếu hỏi một người nội trợ Việt nam bất kỳ nào dù có sử dụng Omo hay không đều biết đến tên nhãn hiệu Omo. 2.5.4.4. PR Nhưng có lẽ điều đặc biệt hơn cả là Omo luôn đồng hành và nắm bắt tâm lý khách hàng mục tiêu. Vì thế các hoạt động hướng tới cộng đồng của Omo được hưởng ứng rất lớn của người tiêu dùng nói chung và các bà nội trợ nói riêng. Như “ngày hội những chiếc túi tài năng”, “Omo – áo trắng ngời sáng tương lai”, ngày hội “triệu tấm lòng vàng”, “tết làm điều phúc sung túc cả năm”, khuyến mãi “vạn tim vàng cho triệu tấm lòng vàng” , chương trình sơn trường học tại 6 tỉnh vùng xa, hỗ trợ 3000 sinh viên về quê ăn tết.... Omo đã qua thời quảng bá thương hiệu với tính năng tẩy sạch của sản phẩm, họ đã tạo được sự nhận biết thương hiệu đối với khách hàng. Và đây là lúc họ bước vào thời kỳ “cao cấp” hơn: củng cố thương hiệu và xây dựng tình cảm của người tiêu dùng đối với thương hiệu. Vì thế Omo không ngừng tổ chức và thực hiện các chương trình hoạt động đến với khách hàng. Chương trình “học hỏi điều hay, ngại gì vết bẩn “với mục tiêu là tạo dư luận để hỗ trợ chương trình “Omo – áo trắng ngời sáng tương lai”.Và tổ chức chương trình “ngày hội những chiếc túi tài năng” tại công viên Lê Văn Tám để tạo ra điểm nhấn, theo đó là các chương trình phỏng vấn các chuyên gia, các bài bàn luận của độc giả tạo ra dư luận có lợi. 2.6. Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược Marketing của bột giặt Omo 2.6.1. Môi trường vi mô 2.6.1.1. Các trung gian marketing: Các trung gian này có nhiệm vụ giúp Unilever Việt Nam truyền thông, bán và phân phối sản phẩm đến với người tiêu dùng Trung gian phân phối: Omo là sản phẩm thiết yếu, cần cho tất cả mọi người, mọi gia đình. Để Omo được phân phối rộng rãi và rộng khắp thì cần có một hệ thống cung cấp dịch vụ sản phẩm phù hợp: siêu thị, đại lý, cơ sở sỉ và lẻ…trong đó bán lẻ là thích hợp và số lượng là đông nhất, tuy nhiên cần linh hoạt đối với từng vị trí, vùng…có phân phối riêng. Sản phẩm Omo cần có nhiều loại sản phẩm để đáp ứng đầy đủ nhất nhu cầu của khách hàng. Tổ chức cung cấp dịch vụ và lưu thông sản phẩm để cung cấp, phân phối sản phẩm Omo đến tay người tiêu dùng mà chất lượng sản phẩm tốt nhất thì cần có tổ chức này để trung gian phân phối, dự trữ Omo. Tổ chức cung cấp dịch vụ: có thể nói Omo hay Unilever Việt nam tập trung mạnh vào việc này ( nghiên cứu, quảng cáo, tư vấn ) trong đó quảng cáo là mạnh nhất vì Omo là mặt hàng tiêu dùng thiết yếu, là sản phẩm có mặt hàng thay thế nhiều nhất, quảng cáo giúp sản phẩm Omo được tiếp cận nhiều và làm mọi người tiêu dùng đều thuộc nằm lòng Omo khi lựa chọn bột giặt. Tổ chức cung cấp dịch vụ và tài chính tín dụng đóng vai trò quan trọng giúp Omo đứng vững trong thị trường ( như mở rộng thị trường, tung ra sản phẩm Omo tính năng mới cũng như trong việc cạnh tranh đối thủ (giảm giá, hỗ trợ khách hàng, bù lỗ..) 2.6.1.2. Khách hàng : là đối tượng, là nhân tố tạo nên thị trường. Người tiêu dùng có ảnh hưởng quan trọng đến sự tồn tại sản phẩm Omo; do đó Unilever Việt Nam luôn chú trọng “lấy lòng” họ thông qua một loạt hoạt động quảng cáo như “dội bom” vào người tiêu dùng hay các cuộc phỏng vấn người tiêu dùng…hay hoạt động cộng đồng làm cho mọi người chú ý đến Omo. Cơ quan nhà nước và doanh nghiệp phi lợi nhuận; đối với nhóm này thương sử dụng với mục đích như cung cấp cho nhân viên, hay các chiến dịch cộng đồng : cứu trợ; chiến dịch “Omo – áo trắng ngời sáng tương lai-2005”của hội liên hiệp phụ nữ giúp thương hiệu Omo được quảng bá,tín nhiệm đối với khách hàng… Khách hàng quốc tế: Omo không chỉ cung cấp trong nước mà còn quốc tế, đối tượng này giúp Omo vươn ra tầm quốc tế, thương hiệu Omo nổi tiếng do đó cần có chính sách và phát triển hơn nữa. 2.6.1.3. Đối thủ cạnh tranh : Omo là mặt hàng tiêu dùng thiết yếu nên đối thủ cạnh tranh là tất yếu xảy ra, hiện nay sản phẩm cạnh tranh khốc liệt với Omo là tide của P&G Gắn với nhu cầu tiêu dùng thường xuyên mỗi ngày, bột giặt trở thành mặt hàng thiết yếu và nhà sản xuất đã tạo ra những trào lưu mới từ tâm lý thích làm trắng, tẩy vết bẩn nhanh, không làm hại ra tay …của các bà nội trợ. Nắm được tâm lý đó các nhà sản xuất bột giặt đã tạo ra những dòng sản phẩm làm hài lòng đại đa số khách hàng. Hiện nay trên thi trường có khá nhiều loại bột giặt của các nhà sản xuất khác nhau, bởi vậy nên có sự cạnh tranh quyết liệt để giành được thị phần của các doanh nghiệp. Dưới đây là bảng so sánh những đặc điểmcủa nhãn hiệu bột giặt Omo so với Tide, Vì dân. Bảng 2.6. So sánh đặc điểm của các sản phẩm cùng loại Các đặc điểm, yếu tố Omo Tide Vì dân Sản phẩm Chất lượng Tốt Tốt Bình thường Kiểu dáng Đa dạng Đa dạng Bình thường Độ an toàn cho da Tương đối Tương đối Tương đối Tên gọi Đơn giản, dễ nhớ, được người tiêu dùng đánh giá cao. Đơn giản, dễ nhớ, không được người tiêu dùng đánh giá cao. Gần gũi với người dân Việt Chủng loại Đa dạng Tương đối Ít Giá cả Đắt Đắt Rẻ Phân phối Rộng khắp Rộng khắp Trong khu vực nhất định Quảng cáo Hay, nhiều, hấp dẫn Hay, chưa nhiều Ít Khuyến mãi Nhiều, hấp dẫn Nhiều Ít Công nghệ Hiện đại Hiện đại Hiện đại Sự nổi tiếng của thương hiệu Sự nổi tiếng của thương hiệu Sự nổi tiếng của thương hiệu Bình thường Quy mô Rộng lớn Rộng lớn Trong phạm vi nhất định Khả năng quản lý Tốt Tốt Tốt 2.6.1.4. Công chúng: có thể hỗ trợ hoặc chống lại những nỗ lực của Unilever Việt nam trong việc quảng bá thương hiệu do vậy để đạt được mục đích Unilever phải không ngừng quan tâm cũng như có hoạt động đẩy mạnh uy tín thương hiệu; 2.6.2. Môi trường vĩ mô a. Kinh tế : tác động đến khả năng tiêu dùng của khách hàng và tạo ra những biến thể của sản phẩm Omo đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng: tiện dụng, chất lượng, thẩm mỹ… Omo của Unilever đã phần nào đáp ứng được nhu cầu đó: +Tính tẩy trắng Omo +Đa dạng mẫu mã, trọng lượng : 100g, 800g, 3kg Cùng tình hình hiện nay thu nhập dân chúng tăng lên, thời gian hạn hẹp do đó cần sản phẩm tiện dụng giúp tiết kiệm chi phí, thời gian, nhưng hiệu quả cao dẫn đến sự ra đời của Omo hương ngàn hoa giúp bà nội trợ tiết kiệm thời gian cho việc mua sắm, phù hợp chi tiêu của họ. b. Tự nhiên : là nguồn đầu vào cần thiết cho doanh nghiệp và tác động đến hoạt động marketing của doanh nghiệp. Ngày nay nguồn tài nguyên cung cấp cho việc sản xuất ngày càng cạn kiệt do đó ảnh hương lớn đến sản xuất sản phẩm Omo như chi phí tăng dẫn đến giá tăng. Để khắc phục tình trang này Omo liền thay đổi hình ảnh của mình để hấp dẫn khách hàng như màu truyền thống của Omo là đỏ trắng và xanh dương đậm thì xuất hiện màu xanh lá cây và cam tươi..tuy nhiên một số sản phẩm đã giảm tiêu thụ do giá tăng. c. Công nghệ: giúp doanh nghiệp tạo ra nhiều dòng sản phẩm và tăng tính cạnh tranh vì vậy Unilever Việt nam luôn chú trọng áp dụng công nghệ thông tin vào hoạt động bán hàng; sản xuất sản phẩm làm cho Omo ngày càng đa dạng, giá thành lại không cao, thông tin sản phẩm ngày càng nhiều trên báo chí, truyền hình, internet..do vậy Omo ngày càng gần gũi hơn với người tiêu dùng. d. Pháp luật: hiện nay nước ta thực hiện chính sách mở cửa thị trường do đó tạo điều kiện để tiếp cận nhiều loại sản phẩm tốt, mang lại lợi ích cao. Tuy nhiên bên cạnh đó có một số cản trở như thuế quan làm giá tăng và Omo cũng chịu tác động đó biểu hiện ở sự tăng giá một số sản phẩm do đó khách hàng có nhiều cân nhắc. e. Văn hóa: văn hóa ảnh hưởng sâu sắc tới việc lựa chọn sản phẩm như tính tiện dụng sản phẩm, tính năng sản phẩm họ cần, mẫu mã… để đáp ứng được điều đó Unilever đã cho ra nhiều dòng sản phẩm Omo đáp ứng tối đa những sở thích đa dạng + Những người thích quần áo trắng sạch : Omo trắng sạch, đánh bật 99% vết bẩn + Nhóm người thích trắng sạch và mùi thơm để khẳng định mình, Unilever cho ra đời sản phẩm Omo hương ngàn hoa, Omo matic… 2.7. Phân tích mô hình SWOT 2.7.1. Điểm mạnh của công ty Được sự hỗ trợ của tập đoàn Unilever toàn cầu nên có nền tài chính vững mạnh. Chính sách thu hút tài năng hiệu quả: Quan điểm của công ty là “Phát triển thông qua con người, thông qua các ngày hội việc làm cho các sinh viên sắp tốt nghiệp của các trường đại học danh tiếng để từ đó đào tạo nên các quản trị viên tập sự sáng giá cho nguồn nhân lực của công ty. Ngoài ra, công ty cũng có chế độ nhân viên nhằm nâng cao nghiệp vụ của họ… Tình hình nghiên cứu và phát triển công nghệ của Unilever Việt Nam luôn được chú trọng và đầu tư thoả đáng. Đặc biệt, công tác R&D rất hiệu quả trong việc khai thác tính truyền thống trong sản phẩm như dầu gội đầu bồ kết, kem đánh răng muối. Công nghệ hiện đại kế thừa từ Unilever toàn cầu, được chuyển giao nhanh chóng và có hiệu quả rõ rệt. Giá cá tương đối chấp nhận được, trong khi chất lượng rất cao, không thua hàng ngoại nhập. Môi trường văn hoá doanh nghiệp mạnh, đội ngũ nhân viên trí thức và có tinh thần trách nhiệm vì mục tiêu chung của công ty, đặc biệt các quan hệ với công chúng rất được chú trọng tại công ty. 2.7.2. Điểm yếu của công ty Gần đây, Unilever đã phải cắt giảm ngân sách ít nhiều do những khó khăn mà sự kiện 11-9 gây ra cho nền kinh tế thế giới. Các vị trí chủ chốt trong công ty vẫn do người nước ngoài nắm giữ. Vẫn còn những công nghệ không áp dụng được tại Việt Nam do chi phí cao, vì vậy phải nhập khẩu từ nước ngoài nên tốn kém chi phí và không tận dụng được hết nguồn lao động dồi dào và có năng lực ở Việt Nam. Giá cả một số mặt hàng của Unilever còn khá cao so với thu nhập của người Việt Nam, nhất là ở những vùng nông thôn. Là một công ty có nguồn gốc châu Âu, chiến lược quảng bá sản phẩm của Unilever còn chưa phù hợp với văn hoá Á Đông. 2.7.3. Cơ hội từ các yếu tố môi trường bên ngoài Chủ trương của các bộ ngành Việt Nam là cùng thống nhất xây dựng nền kinh tế Việt Nam theo xu hướng công nghiệp hóa, hiện đại hóa; trong đó ưu tiên thu hút đầu tư nước ngoài, đặc biệt từ các công ty xuyên quốc gia và đa quốc gia như Unilever để tăng ngân sách. Thị trường trong nước (bán buôn, bán lẻ, lưu chuyển hàng hoá…) đã phát triển hơn nhiều. Và cơ sở hạ tầng ở các thành phố lớn, nhất là TPHCM đã và đang được đầu tư thích đáng, trước mắt là ngang bằng với các nước trong khu vực. Trong bối cảnh khủng bố, chiến tranh, dịch bệnh , v.v.. thời gian qua, nền chính trị Việt Nam được đánh giá là ổn định và được bầu chọn là một trong những điểm đến an toàn nhất khu vực châu Á-Thái Bình Dương nói riêng, và mang lại sự an tâm cho các nhà đầu tư nước ngoài. Trình độ dân trí Việt Nam tương đối cao, nhất là ở khu vực thành thị. Tỷ lệ người tốt nghiệp đại học, cao đẳng…khá cao so với các nước; hơn nữa lao động trí óc ở Việt Nam giỏi xuất sắc về công nghệ - nên đây cũng là một nguồn nhân lực khá dồi dào cho công ty. Khách hàng mục tiêu của nhiều sản phẩm mà Unilever Việt Nam kinh doanh là giới trẻ thế hệ X (những bạn trẻ tuổi từ 18-29), hiện có phần tự lập và phóng khoáng, tự tin hơn thế hệ trước. Họ sẽ là người đưa ra quyết định cho phần lớn các vấn đề trong cuộc sống, bao gồm việc chọn mua những sản phẩm hàng tiêu dùng. Việt Nam là một quốc gia tự do về tôn giáo nên việc phân phối, quảng cáo sản phẩm không phải chịu nhiều ràng buộc quá khắt khe như nhiều nước châu Á khác. Việt Nam có cơ cấu dân số trẻ và phổ biến mô hình gia đình mở rộng (gồm cả ông bà, cô chú, v.v…), tạo nhiều cơ hội cho Unilever vì đây chính là khách hàng mục tiêu của công ty. Việt Nam nằm ở vị trí tương đối thuận lợi trong khu vực, có đường bờ biển dài, nhiều cảng biển lớn thuận lợi cho việc xuất khẩu hàng hoá khi công ty Unilever bắt đầu chú trọng đến xuất khẩu trong tương lai gần. Unilever đến Việt Nam khi thị trường hàng tiêu dùng ở đây còn mới, có nhiều “đất” để kinh doanh. 2.7.4. Thách thức từ các yếu tố môi trường bên ngoài Tốc độ tăng trưởng kinh tế của Việt Nam còn thấp cho thấy khả năng tiêu thụ sản phẩm cao. Tài chính, tín dụng Việt Nam không phát triển, thị trường chứng khoán còn manh mún. Thêm vào đó, hệ thống viễn thông, thông tin liên lạc, cước điện thoại, bưu điện và Internet có mức giá thuộc hàng cao nhất thế giới. Do đó, việc đưa Internet vào kinh doanh là không thể thực hiện được đối với Unilever, mặc dù công ty đã nhiều lần đề cập đến mục tiêu này như một cách tiếp cận khách hàng và quảng bá sản phẩm thành công ở các nước công nghiệp phát triển. Bộ luật thương mại còn nhiều bất lợi cho nhà đầu tư nước ngoài, nhất là chính sách thuế quan và thuế suất cao đánh vào các mặt hàng được xem là “xa xỉ phẩm” mà Unilever đang kinh doanh như kem dưỡng da, sữa tắm,… Giới trẻ Việt Nam cũng bị nhiều chỉ trích từ phía xã hội do xu hướng ăn chơi, hưởng thụ của không ít thanh niên đã gây nhiều bất bình trong người lớn tuổi, nghiêm khắc… Một số ý kiến đã cho rằng chính các công ty đa quốc gia đã cổ động, mang lại lối sống hưởng thụ phương Tây, vốn xa lạ với người châu Á mà nhất là một nước còn ít nhiều tư tưởng phong kiến, lễ giáo như Việt Nam. Chính sách dân số - kế hoạch hóa của chính phủ sẽ khiến trong vài thập niên nữa, lớp trẻ sẽ già đi và cơ cấu dân số già sẽ không còn là lợi thế cho Unilever. Ngoài ra, những gia đình mở rộng ở mức trung lưu (cơ cấu gia đình phổ biến nhất Việt Nam), việc chọn mua một sản phẩm, nhất là sản phẩm cao cẩp, thường được cân nhắc rất kỹ lưỡng. Vì vậy, nhóm này tiêu thụ những mặt hàng chăm sóc cá nhân (personal care) cao cấp không nhiều như nhóm SSWD (single - độc thân , separate - sống riêng , widowed - goá phụ, divorced - ly dị) ở các nước tư bản. Khí hậu nhiệt đới nóng ẩm không phù hợp với một số sản phẩm có xuất xứ từ công ty mẹ ở châu Âu. Trong bối cảnh thị trường hàng tiêu dùng cung đang lớn hơn cầu, nhiều công ty mới “chen chân” vào và cạnh tranh sẽ rất gay gắt cho công ty Unilever. 2.8. Đánh giá chung về chiến lược marketing của OMO Để nhận biết thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm Omo như thế nào, nhằm mục đích phát triển và làm phong phú hơn các dòng sản phẩm đáp ứng nhu cầu tiêu dùng của người dân. Chúng tôi đã tìm hiểu cuộc ngiên cứu “thói quen sử dụng bột giặt OMO của người dân trên địa bàn thành phố Đà Nẵng” Ta có tổng điều tra với 150 người thì có 60% người sử dụng Omo, 40% còn lại không sử dụng sản phẩm thay thế. Biểu đồ dưới đây cho thấy được lý do sử dụng sản phẩm Omo của người tiêu dùng Đà Nẵng. 33% 1% 6% 6% 44% Nhu cầu giặt giũ C.trình quảng cáo Người thân giới thiệu Khác Không sử dụng Giá cả hợp lý 60% Hình 2.11. Biểu đồ thể hiện lý do khách hàng sử dụng OMO Ngoài ra, ta cũng có được thông số của mức độ hài lòng của khách hang về bột giặt Omo, cũng như cảm nhận về các kênh phân phối hay chất lượng chăm sóc khách hàng của Omo, đặc biệt ta thấy được nguyên nhân mà khách hàng không sử dụng sản phẩm Omo Bảng 2.7. Mức độ hài lòng với dòng bột giặt OMO. Tần số Phần trăm(%) Giá trị phần trăm Rất hài lòng 12 8 13.3 Hài lòng 30 20 33.3 Bình thường 33 22 36.7 Không hài lòng 9 6 10 Rất không hài lòng 6 4 6.7 Tổng 90 60 100 Hệ thống 60 40 Tổng cộng 150 100 Bảng 2.8. Đánh giá của khách hàng về kênh phân phối của OMO. Tần số Phần trăm Giá trị phần trăm Rất tốt 2 1.3 2.2 Tốt 34 22.7 37.8 Bình thường 39 26 43.3 Không tốt 11 7.3 12.2 Rất không tốt 4 2.7 4.4 Tổng 90 60 100 Hệ thống 60 40 Tổng cộng 150 100 Bảng 2.9. Cảm nhận về dịch vụ chăm sóc khách hàng của OMO. Tần số Phần trăm Giá trị phần trăm Rất nhiệt tình 12 8 13.3 Nhiệt tình 25 16.7 27.8 Bình thường 38 25.3 42.2 Không nhiệt tình 13 8.7 14.4 Rất không nhiệt tình 2 1.3 2.2 Tổng 90 60 100 Hệ thống 60 40 Tổng cộng 150 100 Bảng 2.10. Nguyên nhân của khách hàng không sử dụng bột giặt OMO. Frequency Phần trăm Giá trị phần trăm Chất lượng chưa tốt 1 1.7 1.7 Bao bì chưa bát mắt 1 1.7 1.7 Chưa biết đến sản phẩm 10 6.7 16.7 Giá cả chưa hợp lý 17 11.3 28.3 Không có khuyến mại 21 14 35 Khác 10 6.7 16.7 Tổng 60 40 100 Hệ thống 90 60 Tổng cộng 150 100 Qua cuộc nghiên cứu trên kết hợp với chiến lược marketing mà công ty áp dụng, ta nhận thấy được những ưu - nhược điểm của chiến lược marketing của sản phẩm Omo như sau: Ưu điểm: OMO có những đặc điểm vượt trội hơn hẳn so với các loại bột giặt khác trên thị trường hiện nay. OMO có chất lượng tốt, công dụng tẩy sạch vết bẩn cao, mùi hương dễ chịu, an toàn cho da tay. Bao bì của sản phẩm Omo nổi bật và rất bắt mắt. Bao bì ngày càng được cải tiến nhằm tạo sự tiện lợi, thẩm mỹ cao nhất cho người tiêu dùng, mẫu bao bì áp dụng cho tất cả các sản phẩm thuộc dòng “thông dụng” ở các loại trọng lượng. Kích cỡ: có nhiều kích cỡ khác nhau đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng. Omo đã sử dụng chiến lược giá thâm nhập thị trường: 5 năm đầu giữ giá bán và chất lượng không thay đổi nên Unilever đã giành lấy thị phần cao. Công ty đã nắm bắt được tâm lý khách hàng,từ đó đưa ra các mẫu quảng cáo hiệu quả, đồng thời thực hiện cuộc phỏng vấn trực tiếp khách hàng làm cho khách hàng tin vào chất lượng sản phẩm. Công ty đã định vị tốt thương hiệu của mình trong tâm trí người tiêu dùng, xây dựng cho mình chiến lược truyền thông hiệu quả và thường gắn với các hoạt động từ thiện làm cho sản phẩm Omo trở nên quen thuộc và phổ biến Lấy lòng được công chúng nhờ tập trung đẩy mạnh vào việc tổ chức cung cấp dịch vụ: nghiên cứu, quảng cáo, tư vấn, khuyến mại, PR,… Thiết lập hệ thống tiếp thị và phân phối toàn quốc,có các hoạt động giúp đỡ các kênh phân phối: vận chuyển, trưng bày sản phẩm,… Khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng, thoải mái khi mua được sản phẩm của mình ở bất cứ nơi đâu. Nhược điểm: Theo một phần nhỏ khách hàng thì bột giặt OMO vẫn còn gây hại cho da tay. Sau khi giặt xong, da tay bị khô rát, bột giặt không tan hoàn toàn trong nước. Theo họ có lẽ chất giặt tẩy của OMO quá cao ảnh hưởng không tốt đến da tay. Thực sự OMO chưa tạo được sự khác biệt rõ rệt với các sản phẩm bột giặt khác: việc thay đổi mẫu mã, kiểu dáng bao bì còn hạn chế. Các sản phẩm như OMO martic và OMO Comfor chưa được sử dụng, ưa chuộng nhiều. Một số khách hàng còn phản ánh rằng rằng giá cả của OMO còn hơi cao, chưa phù hợp với người dân. Vài khách hàng cho rằng OMO chưa cải tiến nhiều về các hình thức quảng cáo và các chương trình khuyến mãi còn ít. Unilever chưa thực sự chú trọng đến thị trường nông thôn nên chưa dành được thị phần ở thị trường này. Đối với thị trường bán lẻ:công ty chưa thực sự linh hoạt đối với từng vị trí,vùng… PHẦN III: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM OMO CỦA TẬP ĐOÀN UNILEVER 3.1. Giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing 3.1.1. Nâng cao chất lượng và cải thiện sản phẩm 3.1.1.1. Mẫu mã, bao bì Bao bì được xem là “người bán hàng thầm lặng” và theo xu thế tiêu dùng hiện nay khách hàng rất chú trọng tới mẫu mã, bao bì sản phẩm, những sản phẩm thiết kế đẹp mắt luôn nhận được sự quan tâm của khách hàng. Chính vì lẽ đó, doanh nghiệp cần nghiên cứu thị trường để kịp thời bắt kịp các xu hướng chung để kịp thời thay đổi mẫu mã bao bì, tránh gây nhàm chán. Đặc biệt để chuẩn bị mùa lễ Tết, cần chú ý đến các mẫu mã thiết kế, in ấn bao bì cho sản phẩm OMO mới mang thông điệp, không khí xuân đến người tiêu dùng. Với đa dạng các mẫu mã, bao bì bắt mắt, phù hợp với mọi đối tượng, giúp cho khách hàng dễ dàng lựa chọn sản phẩm phù hợp với mình và cũng đem lại thành công cho doanh nghiệp. Trên sản phẩm cần in đầy đủ các thông tin một cách chính xác để người tiêu dùng hiểu rõ hơn về sản phẩm, cho họ thấy được tính năng cộng dụng của sản phảm so với các sản phẩm bột giặt khác. Ngoài ra, daonh nghiệp nên cải tiến công nghệ trong việc sản xuất bao bì sản phẩm: chất liệu sản xuất bao bì phải thân thiện với môi trường nhưng vẫn giữ được sản phẩm bên trong một cách tốt nhất để tiện cho vận chuyển và lưu kho. Trên thị trường hiện nay có rất nhiều công ty dựa vào uy tín của OMO để sản xuất hàng giả. Để bảo vệ uy tín thương hiệu, tạo lòng tin cho khách hàng cũng như quyền lợi của người tiêu dùng, ngoài việc đăng ký bảo hộ thương hiệu thì OMO cần tạo cho mình một số kỹ thuật đặc biệt trên bao bì để người tiêu dùng có thể phân biệt rõ ràng được với các sản phẩm khác. Điều đó sẽ làm cho người dân có thể yên tâm khi mua hàng mà không mua phải hàng giả. 3.1.1.2. Đa dạng hóa và cải tiến chất lượng sản phẩm Sản phẩm của OMO rất đa dạng phong phú về chủng loại, nhưng cũng gây ra một số khó khăn như công tác quản lý, bảo quản sản phẩm, phân phối sản phẩm,…. Vì thế chúng ta cần chú trọng tới việc nâng cao chất lượng những sản phẩm được tiêu dùng nhiều và loại bỏ những sản phẩm không được ưa chuộng. Một trong những yếu tố làm nên quyết định sự tồn tại của sản phẩm là chất lượng. Người tiêu dùng luôn chú trọng tới chất lượng sản phẩm, nếu các sản phẩm của OMO đều đã được kiểm định bởi tổ chức quốc tế thì nó sẽ dễ dàng nhận được sự quan tâm của khách hàng. Việc này sẽ tạo ra được lòng tin đối với người sử dụng khiến việc tiêu thụ sản phẩm trở nên nhanh hơn. Unilever cần đẩy mạnh các nghiên cứu đặc điểm môi trường như đất đai, nguồn nước,… để xem thử sự tác động của bột giặt hiện tại đối với môi trường mà người tiêu dùng sử dụng trong quá trình giặt giũ như thế nào từ đó nghiên cứu về thành phần chất liệu bột giặt,với nguồn nước khác nhau thì bột giặt có những phản ứng gì không để điều chỉnh thành phần cho hợp lý. Đồng thời công ty cũng nên xem xét lại về thành phần chất tẩy trong bột giặt vì có một số khách hàng cho rằng lương chất tẩy trong bột giặt quá nhiều gây hại da tay, vì thế nên giảm lượng chất tẩy trong bột giặt, thay vào đó là các thành phần khác có công dụng làm cho bột giặt tan hoàn toàn trong nước sẽ làm cho bột giặt thấm nhanh vào quần áo tiết kiệm thời gian,công sức giặt giũ. OMO là sản phẩm tiên phong trong lĩnh vực bột giặt dành cho máy giặt, vì vậy về chất lượng, OMO cần không ngừng nâng cao công nghệ sản xuất của mình về chất lượng tấy trắng và mùi hương ….để sản phẩm luôn được cải tiến phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng. Trong môi trường cạnh trạnh gay gắt, khách hàng ngày càng mong chờ nhiều sản phẩm mới và hoàn hảo hơn. Do đó để tăng doanh số và thị phần của mình trên thị trường hiện nay thì công ty OMO phải thường xuyên chú trọng đến việc phát triển sản phẩm mới, đa dạng hóa sản phẩm. Điều này có vai trò rất quan trọng vừa cấp bách vừa thường xuyên. Nhiệm vụ này đòi hỏi sự đầu tư hơn về nhân lực và vật lực mà trước tiên là chính sách nhất quán, đồng bộ từ lãnh đạo xuống các bộ phận, phòng ban. Muốn cho việc phát triển sản phẩm mới, đa dạng hoá sản phẩm được hoàn thiện thì công ty phải mạnh dạn dạn đầu tư hơn nữa, đổi mới công nghệ, tiếp thu những trình độ khoa học kỹ thuật công nghệ tiên tiến, thu hút đội ngũ lao động giỏi nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của thị trường trong và ngoài nước, tăng được doanh số bán và thị phần trong tương lai Phát triển sản phẩm mới có những nét đặc trưng mà các sản phẩm có mặt trên thị trường không có. Sản xuất theo yêu cầu hàng hoá và dịch vụ cho nhu cầu riêng biệt của mỗi khách hàng đơn lẻ hay nhóm khách hàng. 3.1.2. Nghiên cứu thị trường Với những biến động của thị trường và xu hướng của nó có thể là cơ hội những cũng có thể là nguy cơ của công ty. Nghiên cứu thị trường là việc nghiên cứu khách hàng, hành vi mua sắm của họ, mức độ sẵn sàng của khách hàng khi mua sản phẩm của công ty so với đối thủ cạnh tranh, đặc biệt tập trung nghiên cứu phân đoạn thị trường nông thôn, những người có thu nhập trung bình - thấp. tập trung khai thác các thị trường mới, có tiềm năng như nông thôn.Vì vậy cần tổ chức tốt khâu nghiên cứu thị trường ở khu vực này, phải tìm hiểu, nghiên cứu để thật sự nắm bắt được nhu cầu, mong muốn của người tiêu dùng nông thôn để biết được thu nhập của họ, sở thích, thói quen theo dõi các kênh truyền thông nào, mong ước tiềm ẩn của họ là gì… Thực hiện tốt hoạt động nghiên cứu thị trường công ty sẽ khắc phục được những trường hợp lãng phí về chi phí sản xuất, chi phí bán hàng, tránh được lượng tồn kho đáng kể từ đó không làm ứ đọng vốn của công ty gây khó khăn cho quá trình giao dịch của công ty, giúp cho công ty có thể dự báo chính xác nhu cầu vật liệu cần nhập khẩu cho năm sau. Hoạt động nghiên cứu thị trường phải đảm bảo các yêu cầu sau: chính xác, đầy đủ và cập nhật. Nghiên cứu thị trường là phải nghiên cứu một cách tổng hợp vì vậy thông tin phải đầy đủ, phải phản ánh tất cả những sự việc, hiện tượng liên quan. Có thông tin đầy đủ chính xác nhưng thông tin đó đến chậm làm lỡ mất thời cơ thì hoạt động nghiên cứu cũng không đem lại hiệu qua. Vì vậy, thông tin phải cập nhật, nhanh chóng đến với ban lãnh đạo công ty để từ đó có những quyết sách phù hơp, chớp được thời cơ và ngăn ngừa tổn thất. để hoàn thành tốt công việc nghiên cứu thị trường thì công ty cần có một bộ phận riêng chuyên nghiên cứu về thị trường, như thế công tác nghiên cứu sẽ được thực hiện một cách chính xác hơn. 3.1.3. Đề xuất về chiến lược giá Chiến lược giá là sự kết hợp của các phân tích trên và xoay quanh hai khía cạnh: Giá cả và giá trị. Giá cả đại diện cho chi phí tạo nên sản phẩm. Giá trị là sự chấp nhận từ người mua và rất khó đánh giá vì mức độ thỏa mãn tiêu dùng thay đổi theo thời gian và mang tính cá biệt. Thách thức lớn nhất của chiến lược định giá là giá cả và giá trị phải gặp nhau và có tính bền vững. Có như thế, doanh nghiệp và người tiêu dùng mới có cơ hội tương tác lâu dài. 3.1.3.1. Xây dựng một chiến lược giá phù hợp Mặc dù ban đầu Omo đã sử dụng chiến lược giá thâm nhập thị trường, nhưng sau khi kết thúc “cuộc chiến” với Tide thì giá OMO bắt đàu tăng lên. Vì thế, nhiều người tiêu dùng các cùng nông thôn thì giá sản phẩm OMO còn cao,vì vậy việc tiêu dùng sản phẩm này một cách rộng rãi ở các thị trường nông thôn thì thật là khó nếu như Unilever không có chính sách mới mẻ về giá cho dòng sản phẩm được ưa chuộng của mình. Để xây dựng một chiến lược giá phù hợp, doanh nghiệp cần: Chiến lược giá phải phù hợp với mục tiêu chiến lược của công ty - đây là yêu cầu bất biến của việc định giá. Phân tích khách hàng đối thủ cạnh tranh, tình hình kinh tế phải được thực hiện nghiêm túc và khách quan nhất. Cập nhật biến động thị trường, sức cạnh tranh để có chiến lược giá phù hợp. Liên tục đo lường biến động doanh số, sức mua, mức độ chi trả, thỏa mãn của khách hàng sau mỗi đợt điều chính giá để có chiến lược phù hợp. Xét về cơ sở định giá dựa vào đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp sẽ có những phân tích về sản phẩm, mục tiêu marketing ngắn hạn hay dài hạn của họ và đối thủ cạnh tranh. Chiến lược giá còn có thể xuất phát từ yếu tố kinh tế: lạm phát, xu hướng tiêu dùng, chính sách quản lý.. là những cơ sở quan trọng để định giá sản phẩm. Unilever cần có một bộ phận độc lập kiểm tra chất lượng và công bố chất lượng đó đến người tiêu dùng. Như thế, người tiêu dùng an tâm hơn khi mua sản phẩm và khi chất lượng sản phẩm bình ổn thì sẽ dễ dàng trong việc định giá cho sản phẩm. Điều chỉnh giá cho từng kênh phân phối. Đối với từng kênh bán lẻ: Unilever có hệ thống giá riêng biệt phù hợp với đặc tính kinh doanh của từng kênh nhằm đáp ứng mua hàng của người tiêu dùng được thỏa mãn nhất. Đối với nhà phân phối: nhà phân phối được chỉ định phân phối sản phẩm của công ty theo chính sách giá nhất định ra thị trường và thu lợi nhuận từ hoa hồng,sản phẩm. 3.1.3.2. Chính sách giá đối với sản phẩm mới Khi xác định giá cho một sản phẩm mới, cần xem xét nên áp dụng chính sách giá hớt váng thị trường hay giá thâm nhập thị trường. Trong chính sách đối với sản phẩm mới, Unilever có thể theo đuổi những mục tiêu cơ bản sau đây: để tối đa hoá lợi nhuận, để tăng thị phần, để dẫn đầu về chất lượng, các mục tiêu khác. 3.1.3.3. Các chính sách về chiết khấu và hoa hồng Chiết khấu: Chiết khấu số lượng: Các đơn đặt hàng có thể giảm chi phí sản xuất và vận chuyển hàng hoá. Chiết khấu thương mại Chiết khấu thanh toán Các khoản hoa hồng: đó là việc giảm giá để bồi hoàn lại những dịch vụ khuyến mại mà các đại lý đã thực hiện. 3.1.4. Đề xuất cho chiến lược phân phối Xét về hệ thống phân phối thì Unilever đã có một hệ thống rộng lớn và khá hoàn chỉnh nhưng công ty cần xây dựng một kênh phân phối và thiết lập các điểm bán hàng một cách hoàn chỉnh hơn bởi lẽ muốn tăng doanh số và giữ vững thị trường công ty cần phải có mạng lưới phân bố rộng khắp, không bỏ lỡ những đoạn thị trường nằm trong khả năng của công ty. Công ty cần phải tổ chức các kênh phân phối hợp lý để tạo điều kiện thuận lợi cho việc phân phối sản phẩm một cách thuận lợi hơn, nhanh chóng hơn nhằm đẩy mạnh việc tiêu thụ sản phẩm của công ty trên thị trường nhằm hạn chế đến mức thấp nhất lượng hàng tồn kho của công ty trong các năm tiếp theo. Các điểm bán lẻ phải được cấp tủ bày hàng năm sử dụng tối đa không gian trong cửa hàng của họ và thể hiện được tính bắt mắt của sản phẩm. Xây dựng đội ngũ nhân viên tiếp thị tốt, đến giới thiệu sản phẩm đến các đại lý, nhà bán sỉ và chú trọng phân phối ở các nơi xa xôi. Đồng thời cần linh hoạt hơn trong việc vận chuyển hàng hóa tới các cửa hàng xa xôi. ông ty cần hỗ trợ thêm chi phí vận chuyển đối với các cửa hàng, đại lý thuộc khu vực này. 3.1.5. Đề xuất cho chính sách truyền thông cổ động Quảng cáo và xúc tiến khuếch trương: Các trung gian muốn được công ty giúp đỡ trong việc xúc tiến. Một kế họach quảng cáo khuyến mãi sẽ là một trong những lôi cuốn có ảnh hưởng nhất định đến các trung gian bán lẻ. Có thể nói quảng cáo của OMO rất đa dạng,phong phú về cách thức. Song để làm được tốt hơn, Unilever cần nghiên cứu quảng cáo phù hợp hơn với phong cách  người Á Đông:tiết kiệm, mang tính dân tộc, ngắn gọn, dễ hiểu , dễ nhớ,…. Khuyến mại Theo điều tra thì có lượng lớn khách hàng không dùng OMO là vì OMO ít chương trình khuyến mãi. Vì thế, điều đầu tiên cần có những chương trình khuyến mãi kích thích nhu cầu của người tiêu dùng và cần thông báo trên các phương tiện truyền thông để khách hàng biết đến Chi nhánh nên tăng cường các hoạt đông hỗ trợ xúc tiến bán hàng: hỗ trợ thực hiện các chương trình khuyến mãi như bốc thăm trúng thưởng, mua sản phẩm kèm quà tặng nhân các dịp đặc biệt... Thực hiện chính sách giảm giá theo sản lượng một cách hiệu quả. Chính sách này phải hấp dẫn đối với khách hàng, làm cho họ nổ lực bán hàng để từ đó nhận được một khoản chiết khấu như mong muốn. Unilever chưa thực sự quan tâm đến vấn đề này, vì các chương trình khuyến mãi của Omo chưa thực sự kích thích được nhu cầu tiêu dùng. Vì vậy trong thời gian tới, Unilever cần có thêm nhiều chính sách khuyến mại không chỉ cho riêng sản phẩm OMO,để tạo cho người tiêu dùng có những nhìn nhận mới mẻ hơn về sản phẩm. Củng cố hệ thống và chất lượng phân phối nhằm giành thêm thị phần tại các thị trường mà OMO có thị phần chưa cao, đặc biệt là tại các vùng nông thôn và các đô thị nhỏ. Tiếp tục nâng cao năng lực quản lý hệ thống cung cấp Tiếp tục mở rộng và phát triển hệ thống phân phối chủ động, vững mạnh và hiệu quả 3.1.6. Xây dựng phòng Marketing 3.1.6.1. Thiết lập cơ cấu phòng ban Việc thiết lập bất kỳ một hình thức nào, một mặt tùy thuộc vào những yêu cầu khách quan của sự phát triển lực lượng sản xuất. Ngày nay các hoạt động mạng tính Marketing là rất phong phú, chúng không bị giới hạn trong pham vi tiêu thụ hàng hóa. Việc tổ chức hoạt động Marketing, đặc biệt là việc tổ chức bộ phận chuyên môn về Marketing còn là công việc mới mẻ. Điều đó tùy thuộc vào sự nhận thức tầm quan trọng của hoạt động Marketing trong cơ cấu công ty. Hiện nay, công ty đang ở giai đoạn đầu của việc phát triển Marketing tức hoạt động Marketing đã được thực hiện, song còn hết sức đơn giản và chủ yếu thuộc phòng kinh doanh xuất nhập khẩu và phòng thị trường đối ngoại, vì vậy màu sắc Marketing còn chưa rõ nét vì Marketing chưa được coi là chức năng cơ bản của công ty. Trên cơ sở hoạt động có tính chất chuyên sâu, ta có thể sắp xếp theo những cơ cấu khác nhau trong đó mỗi bộ phận chịu trách nhiệm một hoặc nhiều chức năng Marketing. Việc sắp xếp này phải đảm bảo được triển khai đồng bộ các hoạt động mang tính chuyên sâu không được chồng chéo lên nhau. Kiểu cấu trúc này tùy thuộc vào nội dung và khối lượng từng loại công việc, tính chất, đặc điểm và tầm quan trọng của mỗi công việc, khả năng nhân sự. Thông thường bộ phận Marketing thường có nhiệm vụ sau: nghiên cứu môi trường Marketing, phân tích Marketing công ty, đưa ra những mục tiêu và định hướng Marketing, xây dụng chiến lược Marketing, lập kế hoạch Marketing, và các chương trình Marketing. Để xây dựng phòng Marketing hoàn chỉnh ta chia phòng thành hai bộ phận: bộ phận chức năng và bộ phận tác nghiệp trực tiếp. Nghiên cứu Marketing Phòng Marketing Bộ phận chức năng Bộ phận tác nghiệp Tổ chức bán hàng Công tác truyền thông Chương trình Marketing Dịch vụ kèm theo Các hoạt động khác Hình 3.1.: Cơ cấu phòng Marketing Trong nội bộ phòng Marketing cần phải tạo điều kiện chuyên môn hóa nhân viên, điều khiển các hoạt động với nhiệm vụ chung của toàn công ty. 3.1.6.2. Hoạt động các phòng ban Marketing là công việc chung nằm trong cơ cấu tổ chức nói chung của công ty. Do tính chất và pham vi rộng của các hoạt động Marketing có liên quan đến nhiều bộ phận khác trong công ty. Hoạt động Marketing chỉ đem lại hiệu quả khi phòng Marketing có sự gắn kết và được sự hỗ trợ của tất cả các phòng ban, cá nhân. Việc cung cấp thông tin của các phòng ban về khách hàng, về công ty và các yếu tố khác có ý nghĩa vô cùng quan trọng cho việc phân tích và hoạch định chiến lược của phòng Marketing. Những quyết định Marketing của phòng Marketing sau khi được thống nhất cao trong công ty sẽ được đưa vào thực hiện. Những quyết định của phòng Marketing được thực hiện một cách đồng bộ và có sự nhất trí cao giữa các phòng ban thì khi đó chiến lược Marketing mới thực sự đem lại hiệu quả. 3.2. Đánh giá So với tiềm lực của Unilever, thì cách làm thương hiệu lẫn các chiến dịch tiếp thị của công ty đưa ra còn chưa rộng, còn thiếu sót những điểm tưởng chừng như nhỏ nhặt nhưng là yếu tố tạo cơ hội cho Unilever chiếm lấy thị phần. Do hội nhập ngày càng sâu, đối thủ ngày càng mạnh, một công ty với thương hiệu mạnh như Unilever, với nguồn vốn được đầu tư từ nước cần phải đề ra những kế hoạch, chiến lược cho sản phẩm để nâng cao thị phần và xứng tầm với một doanh nghiệp đa quốc gia. Mặc dù Unilever có những sản phẩm tốt, thậm chí có những thương hiệu mạnh, nhưng khâu marketing chưa được chú trọng đáng kể dẫn đến chưa tạo được một thông điệp hiệu quả để quảng bá đến người tiêu dùng về những điểm mạnh của công ty. Hiện nay, có rất nhiều công ty nước ngoài du nhập vào Việt Nam và họ biết khai thác tâm lý người tiêu dùng và nguy cơ đứng trước những đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn rất nhiều. vì thế, để củng cố thương hiệu trong lòng người tiêu dung và chiếm lĩnh thị phần cao thì hãy mang lại cho người tiêu dùng những ấn tượng mới thể hiện được thương hiệu chất lượng của hàng việt không thua kém gì các sản phẩm khác, hãy đưa ra những chiến lược marketing mạnh tạo ấn tượng thay đổi tâm lý người tiêu dùng KẾT LUẬN Ngày nay, khi xu hướng thế giới đang phát triển mạnh mẽ, nhu cầu trong nước về các mặt hàng này đang gia tăng mạnh, cùng với việc mở cửa thông thoáng, tự do hóa thương mại là sự xuất hiện của rất nhiều nhà cung cấp, những đối thủ tiềm tàng cả ở trong nước và các công ty nước ngoài. Sự chuyển biến mang tính thời đại này đem đến cho các doanh nghiệp những cơ hội và những thách thức mới. Tuy nhiên các doanh nghiệpcần phải hoà nhịp với xu hướng phát triển thời đại, không có những thay đổi cần thiết và một chiến lược kinh doanh thông suốt chắc chắn doanh nghiệp đó sẽ tụt hậu và bị đào thải. Đưa ra chiến lược phát triển cho công ty là một chuyện và việc tìm kiếm áp dụng các nguồn lực để thực hiện được chiến lược đó là cả một vấn đề. Điều mà bản thân các doanh nghiệp cần biết là chiến lược sẽ thực hiện như thế nào và trong bao lâu và chiến lược đó đã phù hợp với công ty hay không? Chiến lược đưa ra cần rõ ràng cụ thể phù hợp với xu thế khả năng của công ty khi đã đề ra được chiến lược thì việc thực hiện chiến lược phải luôn sát cánh bên những chiến lược mà doanmh nghiệp đã đưa ra. Quan trọng là doanh nghiệp phải biết tận dụng nguồn lực sẵn có và phát huy vai trò của nguồn lực con người. Với những đề xuất của chúng tôi đưa ra, hy vọng giúp cho chiến lược Marketing của sản phẩm OMO của Tập đoàn Unilever hoàn thiện hơn. Với khả năng hiểu biết còn hạn chế, mong thầy cô đóng góp ý kiến để đồ án của nhóm chúng tôi hoàn thiện hơn. TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] “Giáo trình Marketing căn bản” , Trương Thị Viên ,Trường cao đẳng CNTT hữu nghị Việt Hàn; 2008 [2] Giáo trình marketing căn bản”, PGS, TS. Trần Minh Đạo,Nhà xuất bản thống kê Hà nội, 4/2000 [3] “Những nguyên lý marketing”, Philip Kotler, Bản dich của Huỳnh Văn Thanh; Nhà xuất bản thống kê, Hà Nội,2004 [4] www.tailieu.vn [5] www.unilever.com [6] www.khotailieu.vn BẢNG PHÂN CÔNG NHIỆM VỤ STT Họ Tên Sinh viên Tham gia phần Phần trăm tham gia 1 Nguyễn Khoa Diệu Trang 2.1.1, 2.1.2, 2.5.1, 2.8, 3.1.1, 3.2 100% 2 Tống Thị Mẫn Vy 2.1.3, 2.1.4, 2.3, 3.1.2 100% 3 Đặng Thị Mỹ Lệ 1.3.4, 2.2, 2.5.2,2.7.4, 3.1.6 100% 4 Nguyễn Thị Thúy 1.3.1, 2.5.3, 2.6, 2.7.3, 3.1.4 100% 5 Nguyễn Thị Kim Anh 1.2, 1.3.3, 2.5.4, 2.7.1, 3.1.5 100% 6 Kim Văn Tuấn 1.1, 1.3.2, 2.4, 2.7.2, 3.1.3 100% NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………

Các file đính kèm theo tài liệu này:

  • docHoàn thiện chiến lược marketing cho sản phẩm bột giặt OMO của tập đoàn UNILEVER.doc
Luận văn liên quan