Đề tài Hoàn thiện Chiến lược Marketing cho sản phẩm của công ty cổ phần sữa Vinamilk

Đặt ra chiến lược phát triển cho công ty là một chuyện và việc tìm kiếm áp dụng các nguồn lực để thực hiện được chiến lược đó là cả một vấn đề. Điều mà bản thân các công ty tự hỏi là chiến lược đó của công ty sẽ thực hiện như thế nào và trong bao lâu và chiến lược đó đã phù hợp với công ty hay không, quá ít hay quá khả năng. Đề ra một chiến lược cho công ty không phải là một điều dễ dàng, đó là một quá trình nghiên cứu của các nhà quản trị, khi đề ra một chiến lược cho công ty một nhà quản trị phải tìm hiểu một cách rõ ràng những nhân tố bên ngoài tác động đến công ty và những khả năng mà công ty có thể cung ứng cho chiến lược ấy đạt được mục tiêu. Một chiến lược tốt là một chiến lược rõ ràng cụ thể phù hợp với xu thế khả năng của công ty khi đã đề ra được chiến lược thì việc thực hiện chiến lược phải luôn sát cánh bên những chiến lược mà công ty đã đưa ra. Quan trọng là nguồn lực của công ty phải luôn phù hợp, trong quá trình thực hiện việc nhà quản trị phải điều tiết như thế nào tạo được sự liên kết giữa 2 vấn đề này thì mục tiêu chiến lược mới có thể đạt được. Vai trò của một nhà quản trị hết sức quan trọng trong quá trình đề ra cũng như hoạt động của một công ty vì nếu như nhà quản trị không có một cái nhìn tốt, rộng thì sẽ làm cho công một là không dùng hết nguồn lực thực lực, hai là sử dụng quá khả năng không phù hợp với một công ty với quy mô như vậy.

doc51 trang | Chia sẻ: lvcdongnoi | Lượt xem: 4792 | Lượt tải: 3download
Bạn đang xem trước 20 trang tài liệu Đề tài Hoàn thiện Chiến lược Marketing cho sản phẩm của công ty cổ phần sữa Vinamilk, để xem tài liệu hoàn chỉnh bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
, trà, chocolate hòa tan. Với nhiều chủng loại sản phẩm,Vinamilk đã đáp ứng đầy đủ nhu cầu tiêu dùng của khách hàng và góp phần phân tán rủi ro cho công ty. Củng cố xây dựng và phát triển một hệ thống các thương hiệu cực mạnh đáp ứng tốt nhất  các nhu cầu và tâm lý tiêu dùng của người Việt Nam. Phát triển thương hiệu Vinamilk thành thương hiệu dinh dưỡng có uy tín khoa học và đáng tin cậy nhất với mọi người dân Việt Nam thông qua chiến lược áp dụng nghiên cứu khoa học về nhu cầu dinh dưỡng đặc thù của người Việt Nam để phát triển các dòng sản phẩm tối ưu nhất cho người tiêu dùng Việt Nam. Đầu tư mở rộng sản xuất kinh doanh qua thị trường nước giải khát có lợi cho sức khỏe mà thương hiệu chủ lực là V-Fresh nhằm đáp ứng xu hướng tiêu dùng tăng nhanh đối với các mặt hàng nước khải khát có nguồn gốc từ thiên nhiên và có lợi cho sức khỏe con người. Chuẩn bị mùa lễ, Tết, Vinamilk không ngần ngại cho thiết kế, in ấn bao bì mới mang thông điệp xuân đến người tiêu dùng. Phát triển nguồn nguyên liệu để đảm bảo nguồn cung sữa tươi ổn định, chất lượng cao với giá cạnh tranh và đáng tin cậy Phát triển toàn diện các danh mục sản phẩm sữa và từ sữa nhằm hướng tới một lượng khách hàng tiêu thụ rộng lớn. Đồng thời mở rộng sang các sản phẩm giá trị cộng thêm nhằm nậng cao tỉ suất lợi nhuận chung cho toàn công ty. Để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng, Vinamilk đã không ngừng đổi mới công nghệ, nâng cao công tác quản lý và chất lượng sản phẩm. Nhu cầu người tiêu dùng luôn thay đổi vì vậy công việc của người đưa ra chiến lược marketing là nghiên cứu và tìm ra sự thay đổi đó. Hiện công ty vinamilk đã đưa ra một số sản phẩm mới rất hiệu quả. Trong đó phải kể đến 3 sản phẩm là sữa giảm cân, bia, café moment. 2.3.2. Giá (Price) Giá cả là mối quan tâm chủ yếu vì đây là yếu tố cạnh tranh và khích lệ người tiêu dùng quyết định lựa chọn sản phẩm. Vinamilk sẽ tập trung mọi nguồn lực để trở thành công ty sữa và thực phẩm có lợi cho sức khỏe với mức tăng trưởng nhanh và bền vững nhất tại thị trường Việt Nam bằng chiến lược xây dựng các dòng sản phẩm có lợi thế cạnh tranh dài hạn để thực hiện được mục tiêu Vinanmilk chấp nhận hạ giá bán tới mức có thể để đạt quy mô thị trường lớn nhất. Vinamilk tập trung làm ra những sản phẩm với chất lượng quốc tế, luôn hướng tới sự đáp ứng hoàn hảo nhất cho người tiêu dùng, luôn thỏa mãn và có trách nhiệm với khách hàng bằng cách đa dạng hóa sản phẩm và dịch vụ, đảm bảo chất lượng, an toàn vệ sinh thực phẩm với giá cả cạnh tranh, tôn trọng đạo đức kinh doanh và tuân theo luật định. Trong trường hợp này, Vinanmilk thường định giá cao, bên cạnh đó cố gắng tác động vào tâm lý của người tiêu dùng trong mối quan hệ tương tác giữa giá cả và chất lượng. Trong tương lai nếu nguồn nguyên liệu trong nước dồi dào và đảm bảo chất lượng công ty giảm nguồn nguyên liệu  đầu vào nhập khẩu từ nước ngoài. Giá các sản phẩm sẽ được điều chỉnh phù hợp với thu nhập của người lao động. Chính sách giá thu mua sữa của Vinamilk theo chủ trương: vùng có nhiều đồng cỏ, không đô thị hóa, có điều kiện chăn nuôi tốt nhưng phải vận chuyển sữa đi xa thì giá thấp hơn. Đồng thời, Vinamilk luôn điều chỉnh giá mua sữa theo mùa vụ và theo tình hình giá sữa thế giới. Ngoài ra, công ty còn hỗ trợ thông qua giá đối với một số mô hình phát triển bền vững như trường hợp của hợp tác xã CNBS Ever Growth (Sóc Trăng) giá thu mua cao hơn 100 đồng/kg Thường xuyên có những đợt giảm giá, tăng dung tích sữa nhân những ngày kỷ niệm. 2.3.3. Phân phối (Place) Hệ thống phân phối nội địa trãi rộng của Vinamilk,với độ bao phủ 125000 điểm bán lẻ hiện nay.Hệ thống tủ đông ,tủ mát,xe lạnh cũng được đầu tư mở rộng để đáp ứng nhu cầu tăng trưởng của nhóm sữa chua.Trong năm 2008 ,Vinamilk đã đầu tư hơn 7000 tủ đông,tủ mát cho hệ thống phân phối hàng lạnh và hơn 300 xe tải nhỏ cho các nhà phân phối Vinamilk có những ưu đãi đối với đại lý để họ trở thành những người bạn thân thiết, chung thuỷ với sản phẩm của mình. Trường hợp vi phạm hợp đồng, công ty kiên quyết cắt bỏ, để làm gương cho các đại lý khác. Để hỗ trợ mạng lưới phân phối của mình, VNM đã mở 14 phòng trưng bày sản phẩm tại các thành phố lớn như Hà Nội, Đà Nẵng, TP Hồ Chí Minh và Cần Thơ. Vinamilk có kế hoạch mở thêm các chiến dịch marketing đồng thời phát triển thêm các điểm bán lẻ để tăng doanh thu. Bên cạnh mạng lưới phân phối trong nước, công ty còn có các nhà phân phối chính thức tại Hoa Kỳ, châu Âu, Úc và Thái Lan. Trong tương lai tiếp tục thiết lập mạng lưới phân phối tại Campuchia và các nước láng giềng khác. Mở rộng thị trường nội địa đến người tiêu dùng Thị trường xuất khẩu: Công ty luôn tìm kiếm và mở rộng thị trường xuất khẩu qua các nước khác trong khu vực và trên thế giới nhằm duy trì và phát triển doanh thu xuấtkhẩu. Củng cố hệ thống và chất lượng phân phối nhằm giành thêm thị phần tại các thị trường mà Vinamilk có thị phần chưa cao đặc biệt là vùng nông thôn và đô thị nhỏ. Để quản lý hiệu quả các kênh phân phối trên thị trường Vinamilk đã và đang sử dụng các ứng dụng công nghệ thông tin hiện đại tiêu biểu nhất đó là chương trình quản lý thông tin tích hợpOracle E Business Suite 11i; hệ thống Hoạch định Nguồn lực doanh nghiệp – Enterprise Resource Planning (ERP) và ứng dụng giải pháp quản trị mối quan hệ với khách hàng (Customer Relationship Management – SAP) 2.3.4. Quảng bá (Promotion) Quảng bá sản phẩm rộng rãi tới người tiêu dùng qua các phương tiện thông tin đại chúng: tivi, tạp chí, internet, poster…. Chiến dịch quảng cáo được nhân rộng trên khắp các phương tiện truyền thông đại chúng với hình ảnh đồng nhất: những chú bò đáng yêu trên nền thiên nhiên tươi đẹp đầy sức sống. Gần đây, phim quảng cáo Vinamilk như lột xác -pro hơn- không chỉ là quảng cáo mang tính "nhắc nhở" khi đã giành được thị phần nhất định với đối thủ nặng ký Dutch lady. Thời báo chí rầm rộ với hàm lượng sữa tươi nguyên chất, khán giả quen mắt với những con bò hoạt hình được "đóng dấu" 100% to tướng ở bụng với bài hát "sữa tươi nguyên chất trăm phần trăm". Bên cạnh đó, Vinamilk còn có các quảng cáo rất ý nghĩa như quảng cáo sử dụng bài hát của Trịnh Công Sơn với sự thể hiện của Lê Cát Trọng Lý khá lạ "sống trong đời sống cần có một tấm lòng, để làm gì em có biết không, để gió cuốn đi, để gió cuốn đi" và gió cuốn những quả bong bóng mang những hộp sữa Vinamilk đến cho trẻ em nghèo. Phim không thiên về mục tiêu giới thiệu chức năng sản phẩm mà mang tính quảng bá cho nhãn vì khán giả đã "biết đến" "hiểu rõ" "tin chắc" về các sản phẩm Vinamilk, phim chỉ thực hiện mục tiêu cuối cùng là "hành động". Phim đã khéo léo dung hòa giữa tình cảm và lý trí: tình cảm giữa những người có tấm lòng sẻ chia - người cho, người nhận - và hành động lý trí ...dùng tiền mua sữa Vinamilk. Thường xuyên thay đổi các nội dung , hình thức quảng cáo mới lôi kéo sự chú ý và quan tâm của người tiêu dùng. Thực hiện các chương trình khuyến mãi lớn dành cho khách hàng: tăng thể tích sữa giá không đổi, tặng kèm đồ chơi trẻ em. Công ty có những chiến lược tiêu thụ sản phẩm phù hợp với từng thời điểm, từng vùng, từng lứa tuổi… Đội ngũ nhân viên bán hàng ân cần, niềm nở, giàu kinh nghiệm, năng động, gắn liền lợi ích cá nhân với lợi ích của công ty. Thực hiện các chương trình dùng thử sản phẩm ở những nơi công cộng: siêu thị, trường học…. Bên cạnh kinh doanh công ty còn quan tâm tới các hoạt động xã hội, từ thiện như: quỹ khuyến học, tài trợ và phát động chương trình từ thiện: + Năm 2007, số suất học bổng tăng lên đến 6.000 trị giá 3 tỷ đồng dành cho học sinh tiểu học vượt khó. Ngoài ra, còn một số chương trình nổi tiếng khác: Quỹ học bổng Vừ A Dính; Cúp bóng đá thiếu Niên – Nhi đồng toàn quốc mang tên “Cup Vinamilk”; chương trình trò chơi truyền hình “Vui cùng Hugo”, “Vượt lên chính mình”, “Chuyện không của riêng ai”, “Bản tin Dự báo thời tiết”, “Hãy chọn giá đúng”, “Tam sao thất bản”, “Phim Việt cuối tuần”… + Chương trình 3 triệu ly sữa cho trẻ em nghèo trị giá 10 tỉ đồng + Vinamilk dành 3.1 tỉ đồng cho Quỷ học bổng “ Vinamilk ươm mầm tài năng trẻ. + Các hoạt động giúp đỡ người nghèo trẻ em có hoàn cảnh khó khăn trị giá 2.8 tỉ. + Bên cạnh đó còn tham gia cứu trợ bão lũ và các hoạt động khác 1.6 tỉ + Nhận phụng dưỡng suốt đời 20 bà mẹ Việt Nam Anh Hùng ở Bến Tre, Quảng Nam từ năm 1997 đến nay còn 13 bà mẹ. + Nhân kỷ niệm 30 năm thành lập, công ty đã trích 7 tỷ đồng hỗ trợ cho hoạt động từ thiện hướng tới các trẻ em nghèo, khuyết tật trên toàn quốc thông qua Quỹ Bảo trợ Trẻ em Việt Nam + Ngoài các hoạt động trên, Vinamilk còn dành hơn 1 tỷ đồng tham gia các hoạt động từ thiện khác như hỗ trợ đồng bào lũ lụt Miền Trung; tài trợ 500 triệu đồng xây dựng cầu Chôm Lôm – Nghệ An; thông qua Ban liên lạc Báo Tiền Phong ủng hộ 500 triệu cho việc khắc phục cơn bão đã tàn phá các tỉnh Bến Tre, Tiền Giang, Vĩnh Long… 2.4. Phân tích SWOT công ty Vinamilk 2.4.1. Điểm mạnh Quy mô kinh doanh đang dẫn đầu thị trường sữa Việt Nam Thương hiệu Vinamilk là thương hiệu quen thuộc và được người Việt Nam tin dùng trong 34 năm qua. Hệ thống phân phối mở rộng ra cả nước và liên tục được mở rộng qua các năm giúp đưa sản phẩm của công ty nhanh chóng đến tay người tiêu dùng. Sản phẩm đạt chất lượng tốt và được người tiêu dùng yêu thích Chuỗi các nhà máy được bố trí dọc Việt Nam giúp giảm chi phí vận chuyển, được đầu tư máy móc thiết bị hiện đại, được nâng cấp và mở rộng mỗi năm, sản phẩm đảm bảo tiêu chuẩn quốc tế Mối quan hệ lâu dài với các nhà cung cấp trong và ngoài nước giúp cho công ty có nguồn cung cấp nguồn hàng hợp lý và giá cả ổn định. Hiện nay, công ty đang thu mua 60% sữa tươi sản xuất tại Việt Nam Ban lãnh đạo giàu kinh nghiệm tròn lĩnh vực kinh doanh cà sản xuất sữa. hệ thống quản trị nội bộ minh bạch, các quy trình cụ thể và chặt chẽ. Ý thức tự thay đổi để nâng cao chất lượng hoạt động được xuyên suốt từ cấp quản lý đến cấp nhân viên. Sản phẩm của Công ty vẫn có lợi thế cạnh tranh do chất lượng tương với sản phẩm nhập khẩu và giá bán cạnh tranh. Các chiến lược tận dụng tối đa nguồn nguyên liệu trong nước của Công ty đề ra có tác dụng giảm bớt áp lực về nguyên vật liệu nhập khẩu để làm giảm tối thiểu ảnh hưởng của tỷ giá. Hiện nay công ty có hơn 4000 cán bộ công nhân viên, đang làm việc tận tâm và đầy nhiệt huyết đóng góp cho sự phát triển của công ty. Đội ngũ bán hàng nhiều kinh nghiệm Thiết bị và công nghệ sản xuất hiện đại và tiên tiến theo tiêu chuẩn quốc tế Điểm yếu Chi phí cho vận chuyển và quản lý khá cao Khâu marketing còn yếu nên chưa tạo được thông điệp hiệu quả để quảng bá đến nggười tiêu dùng điểm mạnh của công ty. Công ty có các sản phẩm có 70-99% sữa tươi nhung chưa có cách quảng bá nói lên sự khác biệt đó. Công ty có nhiều loại sản phẩm dành cho các dối tượng khác nhau nhưng quy cách đóng gói sản phẩm chưa tạo được sự khác biệt để giúp cho khách hàng nhận điện nhanh nhất Thu mua nguyên liệu chưa tận dụng hết nguồn cung từ hộ nông dân Đầu tư của công ty vào nhà máy sữa ở Đà Nẵng chưa hiệu quả Thị trường xuất khẩu còn hạn chế và chưa ổn định Mạng lưới rộng khắp nên gây khó khăn cho việc kiểm soát Trong trường hợp nền kinh tế tăng trưởng chậm trong thời gian tới, làm thu nhập của người dân giảm sẽ tác động tới sức tiêu thụ sữa trong nước, làm giảm lợi nhuận và doanh thu của Công ty. Việc Việt Nam gia nhập WTO sẽ tạo điều kiện cho các công ty nước ngoài thâm nhập vào thị trường trong nước, tăng sức cạnh tranh giữa các công ty trong ngành. Ngoài ra, việc giảm thuế nhập khấu đối với các sản phẩm sữa sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho các sản phẩm sữa ngoại nhập. Với 50% nguyên liệu đầu vào của Công ty là nhập khẩu và 30% doanh thu của Công ty là từ xuất khẩu, những biến động về tỷ giá có ảnh hưởng đến hoạt động của Công ty 2.4.3. Cơ hội Nền kinh tế tăng trưởng nhanh của Việt Nam đã có tác động tích cực tới sức mua trong nước, trong đó có ngành chế biến sữa, nhất là khi đời sống của người dân được nâng cao. Điều tiết giá nhất định khi thu mua sữa tươi Có nguồn nguyên liệu tập trung hơn, giảm chi phí nhập khẩu nguyên liệu nhờ thừa hưởng chính sách phát triển chăn nuôi bò sữa từ chính phủ. Phát triển và tiêu thụ mạnh thêm được dòng sản phẩm mới về kiểu cách mẫu mã và chất lượng Thu nhập của người dân ngày càng tăng lên, nhu cầu sản phẩm càng cao và họ quan tâm đến nhiều sản phẩm chăm sóc sức khỏe nhiều hơn. Nhận thức được tầm quan trọng trong ngành chăn nuôi bò sữa, ngày 26/10/2001 Thủ tướng Chính phủ ra quyết định số 167 về chính sách phát triển chăn nuôi bò sữa Việt Nam thời kỳ 2001-2010. Đồng thời bộ trưởng Bộ Công nghiệp cũng ra quyết định số 22/2005/QĐ-BCN phê duyệt quy hoạch phát triển ngành công nghiệp Sữa Việt Nam đến năm 2010 và định hướng đến năm 2020. Nguồn cung cấp nguyên vật liệu chính khá ổn định trong tương lai, ngành sữa Việt Nam sẽ dần giảm tỷ trọng sữa nguyên liệu nhập khẩu, thay thế vào đó là nguồn nguyên liệu sữa bò tươi, đảm bảo chất lượng sản phẩm sữa cho người tiêu dùng và góp phần thúc đẩy các ngành hỗ trợ trong nước. Những yếu tố này đã có tác động tích cực tới hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty. Ngoài ra, Công ty đã đầu tư 11 tỷ đồng xây dựng 60 bồn sữa và xưởng sơ chế có thiết bị bảo quản sữa tươi. Vinamilk là công ty đi đầu trong việc đầu tư vùng nguyên liệu có bài bản và theo kế hoạch. Khả năng thương lượng của người mua thấp Đe dọa của sản phẩm thay thế: Ít chịu rủi ro từ sản phẩm thay thế Dân số tăng lên, mức thu nhập cũng tăng cao, người dân có nhu cầu về sữa rất lớn Hơn nữa, Việt Nam có cơ cấu dân số trẻ ( trẻ em chiếm 36% cơ cấu dân số) và mức tăng dân số trên 1%/năm. 2.4.4. Thách thức Dự báo giá sữa nguyên liệu trên thị trường thế giới sẽ vẫn ở gần mức cao hiện nay về ngắn hạn, song hiện đang có những tín hiệu về nguồn cung sẽ tăng, có thể sẽ giảm sức ép giá tăng cao trong năm 2009. Thị trường sữa bột trong nước đang có cạnh tranh gay gắt từ các sản phẩm nhập ngoại Đối thủ luôn luôn có những sản phẩm mới và cách marketing tốt hơn Các đối thủ nước ngoài có cách xâm nhập thị trường và marketing tốt hơn. Năng lực thương lượng của nhà cung cấp tương đối cao Cạnh tranh của các công ty trong ngành: Hanoimilk, Abbott, Dutchlady Người Việt Nam ít có thói quen uống sữa Chính sách về nhà nước về nhập khẩu trong những năm qua chưa thúc đẩy phát triển sữa nội địa Mô hình 5 áp lực cạnh tranh Áp lực cạnh tranh từ nhà cung cấp Vinamilk có 4 trang trại nuôi bò sữa ở Nghệ An, Tuyên Quang, Lâm Đồng, Thanh Hóa với khoảng 10.000 con bò sữa cung cấp khoảng hơn 50% lượng sữa tươi nguyên liệu của công ty, số còn lại thu mua từ các hộ nông dân.Vinamilk tự chủ động trong nguồn nguyên liệu sữa tươi, không phụ thuộc vào nước ngoài. Ngoài ra, công ty còn có những đối tác là các trang trại bò sữa trong cả nước. Vinamilk xây dựng 4 nông trại nuôi bò sữa, tự chủ nguồn cung sữa tươi.Về bột sữa nguyên liệu, do cơ sở vật chất chưa đủ điều kiện và kĩ thuật nên hiện tại vẫn phụ thuộc vào nguồn cung của nước ngoài, công ty chưa đủ khả năng thay thế sản phẩm bột sữa nguyên liệu. Ngoài ra, khả năng thay thế nhà cung cấp của Vinamilk cũng thấp do sản phẩm của các nhà cung cấp có chất lượng cao, các nhà cung cấp khác chưa thể đạt được chất lượng tương đương. Vinamilk đã hạn chế được áp lực từ phía nhà cung cấp.Vinamilk có thể tự chủ được nguồn nguyên liệu sữa tươi, chỉ phụ thuộc vào nguồn nguyên liệu bột sữa. Hơn nữa, công ty Vinamilk đã tạo áp lực cho phía nhà cung cấp về chất lượng nguyên liệu, đảm bảo chất lượng tốt cho sản phẩm. Vinamilk không chịu áp lực từ nhà cung cấp do quy mô và sự sở hữu các nguyên liệu chất lượng cao và tạo vị thế cao hơn các nhà cung cấp, đảm bảo tính cạnh tranh công bằng cho các nhà cung cấp nhỏ lẻ nhưng sản phẩm có chất lượng cao. 2.4.2. Áp lực cạnh tranh từ khách hàng Khách hàng là một áp lực cạnh tranh có thể ảnh hưởng trực tiếp tới toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành. Khách hàng của Vinamilk được phân làm 2 nhóm: +Khách hàng lẻ: các khách hàng cá nhân. Nhà phân phối: siêu thị, đại lí,…. Áp lực từ khách hàng và nhà phân phối thể hiện ở những điểm sau: Vị thế mặc cả: khách hàng có thể so sánh sản phẩm cùng loại của nhiều công để từ đó tạo áp lực về giá đối với nhà sản xuất. Số lượng người mua: ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu. Thông tin mà người mua có được. Tính đặc trưng của nhãn hiệu hàng hóa. Tính nhạy cảm đối với giá. Sự khác biệt hóa sản phẩm. Mức độ tập trung của khách hàng trong ngành. Mức độ sẵn có của hàng hóa thay thế. Động cơ của khách hàng. Cả nhà phân phối lẫn người tiêu dùng đếu có vị thế cao trong quá trình điều khiển cạnh tranh từ các quyết định mua hàng của họ.Công ty Vinamilk đã hạn chế được áp lực xuất phát từ khách hàng bằng cách định giá hợp lí các dòng sản phẩm của mình và đưa ra những thông tin chính xác về sản phẩm đồng thời tạo được sự khác biệt hóa đối với những sản phẩm của đối thủ và các sản phẩm thay thế khác. Áp lực cạnh tranh từ đối thủ tiềm ẩn Thị trường sữa nước được đánh giá là thị trường có nhiều tiềm năng tăng trưởng trong tương lai, và đây cũng là thị trường có biên lợi nhuận khá hấp dẫn. Thị trường sữa trong nước có thể tiếp tục duy trì được tốc độ tăng trưởng cao trong những năm tới, do mức tiêu thụ sữa bình quân đầu người của Việt Nam hiện tại vẫn đang ở mức thấp Bên cạnh đó, tiềm năng của thị trường sữa vẫn còn rất lớn khi mà tiêu dùng sản phẩm sữa của Việt Nam vẫn còn rất thấp. Mức tiêu dùng sữa bình quân của Việt Nam chỉ đạt khoảng 11,2 kg/năm, thấp hơn khá nhiều so với các nước châu Á khác. Tóm lại, ngành sữa hiện nay có tiềm năng phát triển rất lớn.Tuy nhiên, các rào cản của ngành cũng không nhỏ đối với các công ty đặc biệt về vốn và kĩ thuật chế biến.Trong tương lai công ty Vinamilk sẽ có thể đối mặt với nhiều đối thủ mới đến từ nước ngoài do nền kinh tế thị trường và sự vượt trội về kĩ thuật, vốn và nguồn nguyên liệu đấu vào.Do đó, áp lực cạnh tranh sẽ tăng từ các đối thủ tiềm năng mới. Cạnh tranh từ sản phẩm thay thế Các yếu tố cạnh tranh của sản phẩm thay thế thể hiện như sau: Giá cả. Chất lượng. Văn hóa. Thị hiếu. Sản phẩm sữa là sản phẩm dinh dưỡng bổ sung ngoài các bữa ăn hàng ngày, với trẻ em, thanh thiếu niên và những người trung tuổi – sữa có tác dụng lớn hỗ trợ sức khỏe. Trên thị trường  có  rất nhiều  loại bột ngũ cốc, đồ uống tăng cường sức khỏe…  nhưng các sản phẩm này về chất lượng và độ dinh dưỡng không hoàn toàn thay thế được sữa. Hiện nay trên thị trường có rất nhiều sản phẩm cạnh tranh với các sản phẩm sữa như trà xanh, café lon, các loại nước ngọt…Tuy nhiên, do đặc điểm văn hóa và sức khỏe của người Việt Nam, không sản phẩm nào có thể thay thế được sữa.Mặt khác, đặc điểm từ các sản phẩm thay thế là bất ngờ và không thể dự báo được, nên mặc dù đang ở vị trí cao nhưng ngành sữa vẫn phải đối mặt với các áp lực sản phẩm thay thế nên luôn có gắng cải tiến những sản phẩm của mình cho phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng. Cạnh tranh trong nội bộ ngành Nhu cầu của người tiêu dùng các sản phẩm sữa ngày càng tăng, tốc độ tăng trưởng hàng năm cao và vẫn đang tiếp tục tăng Hiện nay các hãng sản xuất sữa trong nước còn đang chịu sức ép cạnh tranh ngày một gia tăng do việc giảm thuế cho sữa ngoại nhập theo chính sách cắt giảm thuế quan của Việt Nam khi thực hiện các cam kết CEPT/AFTA của khu vực ASEAN và cam kết với Tổ chức Thương mại thế giới WTO. Thị trường sữa nước được đánh giá là thị trường có nhiều tiềm năng tăng trưởng trong tương lai, và đây cũng là thị trường có biên lợi nhuận khá hấp dẫn. Thị trường các sản phẩm sữa đặc được dự báo có tốc độ tăng trưởng chậm hơn do tiềm năng thị trường không còn nhiều, đồng thời biên lợi nhuận của các sản phẩm sữa đặc cũng tương đối thấp so với các sản phẩm sữa khác Ngành sữa của Việt Nam là ngành phân tán do có nhiều nhà sản xuất như Vinamilk, Dutch Lady, các công ty sữa có quy mô nhỏ như Hanoimilk, Ba vì…, các công ty sữa nước ngoài như Abbott, Nestle… nhưng các công ty có thị phần lớn như Vinamilk, Dutch Lady ( gần 60% thị phần) không đủ sức chi phối ngành mà ngày càng chịu sự cạnh trah mạnh mẽ của các hãng khác đặc biệt là các hãng sữa đến từ nước ngoài Phần III GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO CÔNG TY 3.1. Giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing 3.1.1. Nâng cao chất lượng và cải thiện sản phẩm 3.1.1.1. Mẫu mã, bao bì Xu thế tiêu dùng hiện nay rất chú trọng tới mẫu mã, bao bì sản phẩm nắm được xu thế đó, nhiều công ty đã không ngần ngại đổ chi phí đầu tư vào bao bì. Dù sau chiến dịch này, họ có thể mất lợi thế về giá bán, nhưng bù lại, doanh thu tăng mạnh hơn và người tiêu dùng nhớ đến thương hiệu nhiều hơn. Những sản phẩm thiết kế đẹp mắt luôn nhận được sự quan tâm của khách hàng, bởi vậy mới nói nó là “người bán hàng thầm lặng”. Chính vì điều đó, vấn đề đặt ra là tổ chức bộ phận thường xuyên nghiên cứu xu hướng thị trường để kịp thời thay đổi bao bì, mặc dù chi phí cho các khoản này không nhỏ nhưng mang lại doanh số cao. Đặc biệt để chuẩn bị mùa lễ, Tết, Vinamilk không ngần ngại cho thiết kế, in ấn bao bì mới mang thông điệp xuân đến người tiêu dùng. Với đa dạng các mẫu mã, bao bì bắt mắt, phù hợp với mọi đối tượng, từ trẻ em đến người lớn. Điều đó giúp cho khách hàng dễ dàng lựa chọn sản phẩm phù hợp với mình, giúp nhân viên bán hàng gần gũi hơn với khách hàng, cũng góp phần đem lại sự thành công cho doanh nghiệp Thông tin được trình bày đầy đủ, hình ảnh, màu sắc là một trong những yếu tố quan trọng, kích thích nhu cầu tiêu thụ. 3.1.1.2. Đa dạng hóa sản phẩm Sản phẩm của Vinamilk rất đa dạng phong phú về chủng loại, tuy nhiên cũng có những khó khăn ví dụ như công tác quản lý, bảo quản sản phẩm, phân phối sản phẩm… Giải pháp cần được đưa ra ở đây là chú trọng tới các sản phẩm đang được tiêu dùng nhiều, xóa bỏ những sản phẩm không được ưa chuộng, nâng cao chất lượng sản phẩm. Một số sản phẩm mang lại doanh thu cao cho công ty cần được chú trọng là: Sữa đặc (chiếm 34% doanh thu) Sữa đặc là dòng sản phẩm chiếm tỷ trọng cao nhất trong cơ cấu doanh thu trong nước của công ty. Năm 2007, dòng sảnphẩm này đạt tỷ lệ tăng trưởng 38% và chiếm 79% thị phần. Sữa tươi (chiếm 26% doanh thu) Năm 2007, sữa tươi đạt mức tăng trưởng 18%, chiếm khoảng26% tổng doanh thu của công ty và có tỷ trọng đóng góp cao thứ nhì vào doanh thu so với tất cả các dòng sản phẩm củacông ty. Sữa tươi Vinamilk chiếm 35% thị phần. Đây là dòng sản phẩm có tính đa dạng cao với nhiều nhãn hiệu. Tuy nhiên, Vinamilk đã phải nhường lại vị trí dẫn đầu trên phân khúc thị trường này cho Dutch Lady vì công ty này có mốiquan hệ công chúng mạnh hơn và chiến lược marketing tốt hơn. Sữa bột và ngũ cốc ăn liền (chiếm 24% doanh thu) Sữa bột chiếm 24% doanh thu năm 2007 của Vinamilk.Vinamilk (cùng với Abbott và Dutch Lady) là một trong ba công ty dẫn đầu thị trường Việt Nam về doanh số sữa bột,trong đó Vinamilk chiếm 14% thị phần. Sữa chua (chiếm 10% doanh thu) Sữa chua uống Vinamilk chiếm 26% thị phần và sữa chua ăn chiếm 96% thị phần. Năm 2007, dòng sản phẩm này đạt mứctăng trưởng 10% so với năm 2006. Nguyên liệu sữa luôn là vấn đề được các công ty sữa đặc biệt lưu tâm vì nguyên liệu hiện nay chủ yếu là ngoại nhập giá cả rất cao và bị động trong khâu cung ứng. Một số chiến lược đã được đưa ra và cho là khá thành công là kiểm soát chất lượng sữa tươi như ký lại hợp đồng với các điều khoản bắt buộc, tuyệt đối không nhận sữa từ người vắt sữa thuê... Ngoài ra, công ty còn kết hợp với Công ty liên doanh Campia xây dựng trung tâm huấn luyện kỹ thuật nuôi bò sữa tại Lâm Đồng... 3.1.1.3. Cải tiến chất lượng sản phẩm Người tiêu dùng luôn chú trọng tới chất lượng sản phẩm, nếu các sản phẩm của vinamilk đều đã được kiểm định bởi tổ chức quốc tế thì nó sẽ dễ dàng nhận được sự quan tâm của khách hàng. Một trong các chiến dịch nâng cao chất lượng sản phẩm được cho là có tầm ảnh hưởng đó là việc hợp tác với Viện Dinh dưỡng Quốc gia. Theo đó chất lượng sản phẩm vinamilk sẽ được đảm bảo bằng uy tín Viện Dinh dưỡng Quốc gia. Việc này sẽ tạo ra được lòng tin đối với người sử dụng khiến việc tiêu thụ hàng hóa trở nên nhanh hơn. Trong môi trường cạnh trạnh gay gắt, khách hàng ngày càng mong chờ nhiều sản phẩm mới và hoàn hảo hơn. Do đó để tăng doanh số và thị phần của mình trên thị trường hiện nay thì công ty Vinamilk phải thường xuyên chú trọng đến việc phát triển sản phẩm mới, đa dạng hóa sản phẩm. Điều này có vai trò rất quan trọng vừa cấp bách vừa thường xuyên. Nhiệm vụ này đòi hỏi sự đầu tư hơn về nhân lực và vật lực mà trước tiên là chính sách nhất quán, đồng bộ từ lãnh đạo xuống các bộ phận, phòng ban. Muốn cho việc phát triển sản phẩm mới, đa dạng hoá sản phẩm được hoàn thiện thì công ty Vinamilk phải mạnh dạn dạn đầu tư, đổi mới công nghệ, tiếp thu những trình độ khoa học kỹ thuật công nghệ tiên tiến, thu hút đội ngũ lao động giỏi nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của thị trường trong và ngoài nước, tăng được doanh số bán và thị phần trong tương lai Phát triển sản phẩm mới có những nét đặc trưng mà các sản phẩm có mặt trên thị trường không có. Sản xuất theo yêu cầu hàng hoá và dịch vụ cho nhu cầu riêng biệt của mỗi khách hàng đơn lẻ hay nhóm khách hàng. 3.1.2. Nghiên cứu thị trường Hoạt động nghiên cứu thị trường của công ty còn quá đơn giản chủ yếu là do kinh nghiệm để lại trong quá trình hoạt động kinh doanh, thể hiện tính chủ quan chứ chưa thực sự khách quan trong việc nghiên cứu, phân tích, và tổng hợp. Trong thời gian tới công ty cần tăng cường công tác nghiên cứu thị trường vì thị trường giúp doanh nghiệp tồn tại và phát triển, thị trường là luôn luôn biến động và xu hướng của nó có thể là cơ hội những cũng có thể là nguy cơ của công ty. Nghiên cứu thị trường là việc nghiên cứu khách hàng, hành vi mua sắm của họ, mức độ sẵn sàng của khách hàng khi mua sản phẩm của công ty so với đối thủ cạnh tranh, đặc biệt tập trung nghiên cứu phân đoạn thị trường nông thôn, những người có thu nhập trung bình _thấp. Trên phương diện tiếp thị, các doanh nghiệp bốc lộ khá rõ sự thiếu đầu tư trong nghiên cứu thị trường, thiếu am hiểu người tiêu dùng nông thôn, chưa xây dựng được mối liên hệ, tin cậy, “bạn bè” với khách hàng của mình. Vì vậy cần tổ chức tốt khâu nghiên cứu thị trường ở khu vực này, phải tìm hiểu, nghiên cứu để thật sự nắm bắt được nhu cầu, mong muốn của người tiêu dùng nông thôn để biết được thu nhập của họ, sở thích, thói quen theo dõi các kênh truyền thông nào, mong ước tiềm ẩn của họ là gì… Thực hiện tốt hoạt động nghiên cứu thị trường công ty sẽ khắc phục được những trường hợp lãng phí về chi phí sản xuất, chi phí bán hàng, tránh được lượng tồn kho đáng kể từ đó không làm ứ đọng vốn của công ty gây khó khăn cho quá trình giao dịch của công ty, giúp cho công ty có thể dự báo chính xác nhu cầu vật liệu cần nhập khẩu cho năm sau. Để thực hiện hoạt động nghiên cứu thị trường, công ty cổ phẩn sữa Vinamilk nên giao cho phòng thị trường và đối ngoại, thông qua phòng này công ty có thể thu thập được những số liệu về thị trường trong và ngoài nước nhằm điều chỉnh mẫu mã, nâng cao chất lượng hàng hoá cho phù hợp với nhu cầu thị trường. Hoạt động nghiên cứu thị trường phải đảm bảo các yêu cầu sau: chính xác, đầy đủ và cập nhật. Chính xác là phải phản ánh đúng tình hình thực tế diễn ra trên thị trường. Nghiên cứu thị trường là phải nghiên cứu một cách tổng hợp vì vậy thông tin phải đầy đủ, phải phản ánh tất cả những sự việc, hiện tượng liên quan. Có thông tin đầy đủ chính xác nhưng thông tin đó đến chậm làm lỡ mất thời cơ thì hoạt động nghiên cứu cũng không đem lại hiệu qua. Vì vậy, thông tin phải cập nhật, nhanh chóng đến với ban lãnh đạo công ty để từ đó có những quyết sách phù hơp, chớp được thời cơ và ngăn ngừa tổn thất. 3.1.3. Một số đề xuất xây dựng chiến lược giá Chiến lược giá là sự kết hợp của các phân tích trên và xoay quanh hai khía cạnh: Giá cả và giá trị. Giá cả đại diện cho chi phí tạo nên sản phẩm (góc độ người bán). Giá trị là sự chấp nhận từ người mua và rất khó đánh giá vì mức độ thỏa mãn tiêu dùng thay đổi theo thời gian và mang tính cá biệt. Thách thức lớn nhất của chiến lược định giá là giá cả và giá trị phải gặp nhau và có tính bền vững. Có như thế, doanh nghiệp và người tiêu dùng mới có cơ hội tương tác lâu dài. Xây dựng một chiến lược giá phù hợp Để xây dựng một chiến lược giá phù hợp, doanh nghiệp cần: Chiến lược giá phải phù hợp với mục tiêu chiến lược của công ty - đây là yêu cầu bất biến của việc định giá. Phân tích khách hàng đối thủ cạnh tranh, tình hình kinh tế phải được thực hiện nghiêm túc và khách quan nhất. Cập nhật biến động thị trường, sức cạnh tranh để có chiến lược giá phù hợp. Liên tục đo lường biến động doanh số, sức mua, mức độ chi trả, thỏa mãn của khách hàng sau mỗi đợt điều chính giá để có chiến lược phù hợp. Xét về cơ sở định giá dựa vào đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp sẽ có những phân tích về sản phẩm, mục tiêu marketing ngắn hạn hay dài hạn của họ và đối thủ cạnh tranh. Chiến lược giá còn có thể xuất phát từ yếu tố kinh tế: lạm phát, xu hướng tiêu dùng, chính sách quản lý.. là những cơ sở quan trọng để định giá sản phẩm. Vinanmilk cần có một cơ quan độc lập kiểm tra chất lượng sữa và công bố chất lượng đó đến người tiêu dùng. Nếu có cơ quan như vậy, người tiêu dùng sẽ biết sữa nào tốt để mua. Khi chất lượng sữa được công khai thì mặt bằng giá sẽ bình ổn được. Điều chỉnh giá cho từng kênh phân phối Đối với từng kênh bán lẻ: Vinamilk có hệ thống giá riêng biệt phù hợp với đặc tính kinh doanh của từng kênh nhằm đáp ứng mua hàng của người tiêu dùng được thỏa mãn nhất. Đối với nhà phân phối: nhà phân phối được chỉ định phân phối sản phẩm của Công ty theo chính sách giá nhất định ra thị trường và thu lợi nhuận từ hoa hồng.sản phẩm. 3.1.3.2. Chính sách giá đối với sản phẩm mới Trong chính sách đối với sản phẩm mới, Vinamilk có thể theo đuổi những mục tiêu cơ bản sau đây: để tối đa hoá lợi nhuận, để tăng thị phần, để dẫn đầu về chất lượng, các mục tiêu khác. Khi xác định giá cho một sản phẩm, nhất là sản phẩm mới, doanh nghiệp cần xem xét nên áp dụng chính sách giá hớt váng thị trường hay giá thâm nhập thị trường. Các chính sách về chiết khấu và hoa hồng Chiết khấu: Chiết khấu số lượng: Các đơn đặt hàng có thể giảm chi phí sản xuất và vận chuyển hàng hoá. Chiết khấu thương mại Chiết khấu thanh toán Các khoản hoa hồng: đó là việc giảm giá để bồi hoàn lại những dịch vụ khuyến mại mà các đại lý đã thực hiện. 3.1.4. Một số đề xuất xây dựng chiến lược phân phối Công ty cần xây dựng một kênh phân phối và thiết lập các điểm bán hàng một cách hoàn chỉnh bởi lẽ muốn tăng doanh số và giữ vững thị trường công ty cần phải có mạng lưới phân bố rộng khắp, không bỏ lỡ những đoạn thị trường nằm trong khả năng của công ty. Công ty cần phải tổ chức các kênh phân phối hợp lý để tạo điều kiện thuận lợi cho việc phân phối sản phẩm một cách thuận lợi hơn, nhanh chóng hơn nhằm đẩy mạnh việc tiêu thụ sản phẩm của công ty Gelimex trên thị trường nhằm hạn chế đến mức thấp nhất lượng hàng tồn kho của công ty trong các năm tiếp theo. Theo số liệu thống kê, 100% người tiêu dùng nông thôn có thói quen mua sắm qua các kênh truyền thống. Hiện tại, trụ sở chính của công ty và các chi nhánh, đại lý đều tập trung trong nội thành các thành phố lớn như Đà Nẵng, Hồ Chí Minh, Hà Nội, do đó rất khó tiếp cận với các khách hàng ở các vùng nông thôn. Vì vậy, để thâm nhập thị trường nông thôn thành công, việc xây dựng hệ thống phân phối phải đặc biệt tập trung vào cửa hàng đầu mối tại các chợ và đại lý ở những vùng dân cư trọng điểm. Vì thế, công ty cần phải thuyết phục các thành viên có năng lực tham gia vào kênh bằng các chính sách: Hỗ trợ tín dụng: Chi nhánh sẽ cung cấp chính sách tín dụng cho đại lý khi họ tham gia vào kênh. Chính sách tín dụng sẽ hỗ trợ cho những đại lý khi chu kỳ tiêu thụ hàng hóa của họ kéo dài đồng thời nâng cao khả năng chiếm dụng vốn. Do đó chính sách này sẽ kích thích các đại lý tham gia vào kênh. 3.1.5. Một số đề xuất xây dựng chính sách cổ động Quảng cáo và xúc tiến khuếch trương: Các trung gian muốn được công ty giúp đỡ trong việc xúc tiến. Một kế họach quảng cáo khuyến mãi sẽ là một trong những lôi cuốn có ảnh hưởng nhất định đến các trung gian bán lẻ. Đặc biệt với chiến lược sử dụng các trung gian làm một kênh truyền thống cho Chi nhánh thì công tác khuyến khích các thành viên kênh đặc biệt quan trọng: Khuyến mại Chi nhánh nên tăng cường các hoạt đông hỗ trợ xúc tiến bán hàng: hỗ trợ thực hiện các chương trình khuyến mãi như bốc thăm trúng thưởng, mua sản phẩm kèm quà tặng nhân các dịp đặc biệt... Thực hiện chính sách giảm giá theo sản lượng một cách hiệu quả. Chính sách này phải hấp dẫn đối với khách hàng, làm cho họ nổ lực bán hàng để từ đó nhận được một khoản chiết khấu như mong muốn. Các chính sách này phải làm kích thích được các đại lý, làm cho họ sẵn sàng thông tin sản phẩm của Vinamilk đến với khách hàng để họ nhận thức được về sản phẩm của công ty. Ứng dụng thương mại điện tử trong việc giao dịch. Tại Việt Nam, các chuyên gia của Masso Group nhận định hình thái tiếp thị trực tiếp vẫn còn manh mún, dù ngày càng nhiều người dân sử dụng các phương tiện truyền thông và các kênh trực tuyến. Theo số liệu từ Trung tâm Internet Việt Nam và tập đoàn Bưu chính Viễn thông, hiện cả nước có hơn 15 triệu người dùng Internet và 22 triệu người dùng điện thoại di động. Một thống kê khác từ Google Việt Nam cho thấy 50% người dân các thành phố lớn truy cập Internet ít nhất 20 giờ/tuần; số giờ xem truyền hình của người dân thành thị cũng bằng phân nửa thời gian truy cập Internet- 10 giờ/tuần và họ chỉ dành 5 giờ/tuần để nghe đài và 1-3 giờ/tuần cho việc đọc sách báo. Vì vậy, ứng dụng thương mại điện tử càng càng được phát triển mạnh mẽ tại Việt Nam. Hệ thống thương mại điện tử giúp cho người mua cũng như người bán thuận tiện trong việc mua hàng cũng như chào hàng, giúp cho công ty giảm các khoản chi phí giao dịch và thời gian, giúp cho công ty dễ dàng thiết lập và củng cố các mối quan hệ với đối tác (người tiêu dùng, doanh nghiệp, các cơ quan chính phủ). Thông qua mạng, các thành tố tham gia có thể trực tiếp và liên tục giao tiếp với nhau gần như không còn khoảng cách địa lý và thời gian nữa, nhờ đó cả sự hợp tác và sự quản lý đều được tiến hành nhanh chóng và liên tục, các khách hàng mới, các cơ hội kinh doanh mới sẽ được công ty Vinamilk phát hiện một cách nhanh chóng trên bình diện toàn quốc, toàn khu vực, toàn thế giới và có nhiều cơ hội để lựa chọn hơn. Vì vậy, công ty nên nâng cấp trang web lên thành trang web thương mại điện tử để khách hàng có thể truy cập vào trang web để tìm kiếm những thông tin về sản phẩm, về công ty, đồng thời giao dịch mua bán trên trang web này. Để hoạt động phân phối đạt hiệu quả tốt nhất, công ty nên loại bỏ những cửa hàng hoạt động kém, doanh thu không cao để không lãng phí nguồn lực. Củng cố hệ thống và chất lượng phân phối nhằm giành thêm thị phần tại các thị trường mà vinamilk có thị phần chưa cao, đặc biệt là tại các vùng nông thôn và các đô thị nhỏ Đầu tư toàn diện cả về xây dựng thương hiệu mạnh, phát triển hệ thống sản phẩm mới và nâng cao chất lượng hệ thống phân phối lạnh với mục tiêu đưa ngành hàng lạnh (sữa chua ăn, kem, sữa thanh trùng các loại) thành một ngành hàng có đóng góp chủ lực nhất cho công ty cả về doanh số và lợi nhuận Tiếp tục nâng cao năng lực quản lý hệ thống cung cấp Tiếp tục mở rộng và phát triển hệ thống phân phối chủ động, vững mạnh và hiệu quả 3.1.6. Xây dựng phòng Marketing hoàn chỉnh 3.1.6.1. Thiết lập cơ cấu phòng ban Việc thiết lập bất kỳ một hình thức nào, một mặt tùy thuộc vào những yêu cầu khách quan của sự phát triển lực lượng sản xuất. Ngày nay các hoạt động mạng tính Marketing là rất phong phú, chúng không bị giới hạn trong pham vi tiêu thụ hàng hóa. Việc tổ chức hoạt động Marketing, đặc biệt là việc tổ chức bộ phận chuyên môn về Marketing còn là công việc mới mẻ. Điều đó tùy thuộc vào sự nhận thức tầm quan trọng của hoạt động Marketing trong cơ cấu công ty. Hiện nay, công ty đang ở giai đoạn đầu của việc phát triển Marketing tức hoạt động Marketing đã được thực hiện, song còn hết sức đơn giản và chủ yếu thuộc phòng kinh doanh xuất nhập khẩu và phòng thị trường đối ngoại, vì vậy màu sắc Marketing còn chưa rõ nét vì Marketing chưa được coi là chức năng cơ bản của công ty. Trên cơ sở hoạt động có tính chất chuyên sâu, ta có thể sắp xếp theo những cơ cấu khác nhau trong đó mỗi bộ phận chịu trách nhiệm một hoặc nhiều chức năng Marketing. Việc sắp xếp này phải đảm bảo được triển khai đồng bộ các hoạt động mang tính chuyên sâu không được chồng chéo lên nhau. Kiểu cấu trúc này tùy thuộc vào nội dung và khối lượng từng loại công việc, tính chất, đặc điểm và tầm quan trọng của mỗi công việc, khả năng nhân sự. Thông thường bộ phận Marketing thường có nhiệm vụ sau: nghiên cứu môi trường Marketing, phân tích Marketing công ty, đưa ra những mục tiêu và định hướng Marketing, xây dụng chiến lược Marketing, lập kế hoạch Marketing, và các chương trình Marketing. Để xây dựng phòng Marketing hoàn chỉnh ta chia phòng thành hai bộ phận: bộ phận chức năng và bộ phận tác nghiệp trực tiếp Sơ đồ 4: cơ cấu phòng Marketing Phòng Marketing Bộ phận chức năng Nghiên cứu Marketing Bộ phận tác nghiệp Tổ chức bán hàng Truyền thông Chương trình Marketing Dịch vụ sau bán hàng Các hoạt động khác Trong nội bộ phòng Marketing cần phải tạo điều kiện chuyên môn hóa nhân viên, điều khiển các hoạt động với nhiệm vụ chung của toàn công ty. 3.1.6.2. Hoạt động các phòng ban Marketing là công việc chung nằm trong cơ cấu tổ chức nói chung của công ty. Do tính chất và pham vi rộng của các hoạt động Marketing có liên quan đến nhiều bộ phận khác trong công ty. Hoạt động Marketing chỉ đem lại hiệu quả khi phòng Marketing có sự gắn kết và được sự hỗ trợ của tất cả các phòng ban, cá nhân. Việc cung cấp thông tin của các phòng ban về khách hàng, về công ty và các yếu tố khác có ý nghĩa vô cùng quan trọng cho việc phân tích và hoạch định chiến lược của phòng Marketing. Những quyết định Marketing của phòng Marketing sau khi được thống nhất cao trong công ty sẽ được đưa vào thực hiện. Những quyết định của phòng Marketing được thực hiện một cách đồng bộ và có sự nhất trí cao giữa các phòng ban thì khi đó chiến lược Marketing mới thực sự đem lại hiệu quả. Tuy nhiên trước mắt công ty vẫn duy trì hình thức tổ chức cũ tức là chưa thành lập riêng phòng Marketing, mọi hoạt động Marketing được giao cho phòng thị trường đối ngoại và phòng kinh doanh xuất nhập khẩu thực hiện. Để thực hiện điều này công ty phải thành lập một bộ phận nghiên cứu theo mục tiêu đã chọn. Hình thức tổ chức tạm thời này rất khác so với thông thường và nó rất linh hoạt tùy theo nội dung của chương trình nghiên cứu đã đề ra. 3.1.6.3. Chính sách đào tạo nhân viên Vinamilk đã và đang tiếp tục phát huy mix pelple nhân tố con người. Phát triển sản xuất kinh doanh Vinamilk luôn coi trọng việc phát triển nguồn nhân lực vì đó là bước phát triển về chất cho sự phát triển bền vững lâu dài. Có các chính sách đãi ngộ, tiền lương phù hợp và cạnh tranh. Mức lương phù hợp để thu hút, giữ và khích lệ cán bộ nhân viên trong công ty. Đẩy mạnh các chính sách quan tâm đến đời sống và sức khỏe của người tiêu dùng để củng cố lòng tin vào công ty. Một môi trường làm việc chuyên nghiệp theo chuẩn quốc tế, tạo động lực cho mọi người cùng cống hiến, xây dựng đội ngũ mạnh mới. Trước đó, làm sao các giám đốc có xe hơi riêng, có mức lương bằng hoặc hơn so với các công ty đa quốc gia. Rồi chính sách lương, thưởng, công tác phí… Phải đãi ngộ xứng đáng mới mong có người tài. Thay đổi này đã xoá bỏ tâm lý làm việc cầm chừng vốn đã ăn sâu bắt rễ vào các công ty nhà nước. Thiết lập chương trình đánh giá mục tiêu, năng lực của từng cá nhân, để rút ngắn khoảng cách giữa mục tiêu và năng lực hiện có, đào tạo kịp thời và đúng nhu cầu. Xây dựng lực lượng lao động kế thừa gắn bó với công ty trong tương lai: ký hợp đồng dài hạn với Trường Đại học Công nghệ sinh học để gửi con em cán bộ, công nhân viên sang học ở các ngành: công nghệ sữa và các sản phẩm từ sữa; tự động hóa quy trình công nghệ và sản xuất; máy móc thiết bị sản xuất thực phẩm; quản lý trong ngành sữa. Không chỉ hỗ trợ con em trong ngành, Vinamilk còn tuyển sinh viên tốt nghiệp loại giỏi ở các trường đại học tại TPHCM và đưa đi du học chuyên ngành ở nước ngoài. Đánh giá So với tiềm lực của Vinamilk, thì cách làm thương hiệu lẫn các chiến dịch tiếp thị của công ty chưa xứng tầm của công ty sữa quốc gia, cũng như chưa đáng với số tiền phải chi. Quan trọng là Vinamilk được coi là đầu đàn của ngành sản xuất sữa Việt Nam, nhưng bao lâu nay các chương trình của Vinamilk chưa kết hợp với các công ty trong nước, chưa tạo vị thể dẫn dắt cho các công ty sản xuất sữa nhỏ khác. Do hội nhập ngày càng sâu, đối thủ ngày càng mạnh, một công ty sữa với thương hiệu mạnh như Vinamlik, với số vốn hơn một nữa là của nhà nước thì công ty phải dẫn dắt cho các công ty sữa nhỏ Việt nam cùng góp sức chung tay trong quá trình hội nhập chứ không “phải phần ai nấy lo” và trong tương lai một khi mà chúng ta hôi nhập càng sâu công ty vinamilk nên có những sự hợp tác với các công ty nhỏ Việt nam tạo một vòng liên kết để giử lấy thị trường sữa việt nam vốn có nhiều tiềm năng này đúng vị thế của một “anh cả”. Mặc dù Vinamilk có những sản phẩm tốt, thậm chí có những thương hiệu mạnh, nhưng khâu marketing yếu, dẫn đến chưa tạo được một thông điệp hiệu quả để quảng bá đến người tiêu dùng về những điểm mạnh của công ty. Tuy trong các sản phẩm có lượng sữa tươi chiếm 70% - 99%, nhưng do chưa biết cách khai thác thương hiệu nên Vinamilk chưa có một thông điệp nào để người tiêu dùng hiểu sự khác biệt của sữa tươi so với sữa hoàn nguyên, sữa tiệt trùng. Các công ty nước ngoài họ rất mạnh về vấn đề marketing cho sản phẩm, phần lớn doanh thu của họ là đầu tư cho lĩnh vực này và cả lĩnh vực nghiên cứu và phát triển sản phẩm. Đặc biệt, người dân Việt Nam rất hay bị ảnh hưởng tâm lý và các công ty nước ngoài họ đã thắng chúng ta ở điểm ấy khi vào Việt Nam họ đã có những chiến dịch marketing rất mạnh và tạo sự thu hút của người tiêu dùng Việt Nam khiến người tiêu dùng Việt Nam mỗi khi mua hàng thì ấn tượng hàng của họ luôn thu hút. Trong khi ấy mặt hàng của chúng ta không thua kém gì hàng của họ nhưng công ty lại không thể hiện được điều ấy cho người tiêu dùng thấy, công ty muốn tạo được một vị thế chiếm được thị phần hãy mang lại cho người tiêu dùng những ấn tượng mới thể hiện được thương hiệu chất lượng của hàng việt không thua kém gì hàng nước ngoài hãy đưa ra những chiến lược marketing mạnh tạo ấn tượng thay đổi tâm lý người tiêu dùng Chủ động trong nguồn nguyên liệu, giá thu mua sữa cao hơn các doanh nghiệp khác, hệ thống xe đông lạnh vận chuyển tốt, dây chuyền chế biến hiện đại là một lợi thế vượt trội của Vinamilk, nhưng tất cả thế mạnh hơn hẳn này lại chưa được chuyển tải đến người tiêu dùng. Vấn đề đặt ra là công ty Vinamilk nên gấp rút xây dựng lại bộ phận marketing, chiến lược marketing ngắn hạn, dài hạn với các tiêu chí rõ ràng, đặt mục tiêu xây dựng hệ thống thương hiệu mạnh lên hàng đầu. Công ty vinamilk đã có những điều không minh bạch trong việc áp giá thu mua sữa. Giá mua cao nhất của vianmilk là 7450 đồng/kg trước đây 7900 đồng/kg. Ngoài việc hạ giá thấp, Vinamilk còn cắt bỏ những khoản hổ trợ giao sữa, thức ăn, bảo quản sữa, và khoản hổ trợ cho trại chăn nuôi quy mô lớn. Công ty còn điều chỉnh mức khấu trừ chất lượng sữa theo hướng tăng từ 2-14%, Thực tế, tuy công ty công bố giá thu mua là 7000 đồng/kg nhưng nông dân bán sữa tại trạm thu mua của công ty chỉ được 5500-5600 đồng/kg. Mà nếu những người dân mà bán cho những người vắt sữa thuê lại được giá 6000 đồng/kg thay vì bán tại trạm thu mua của công ty hiện nay chúng ta thực tế chỉ sản xuất được 21,5% trong khi điều kiện khoa học công nghệ, đất đai đủ để sản xuất 40%. Bộ tài chính lại hạ thuế nhập khẩu sữa xuống từ 20% còn 10% thì điều này lại làm cho các doanh nghiệp lại ép giá trong nước và đổ xô đi nhập khẩu. Vì vậy Công ty Vinamilk cần phải có một chính sách rõ ràng trong việc mua nguyên liệu của các hộ chăn nuôi. Một phần bản chất của công ty là nhà nước phải làm sao để khích lệ người dân chăn nuôi phát triển hệ thống nguồn nguyên liệu trong nước chứ không một khi người dân họ quay mặt tức bỏ việc chăn nuôi thì việc phung phí tài nguyên vốn lẽ rất thuận lợi cho việc phát triển của ngành và lại tăng thêm nhập khẩu từ nước ngoài gây ảnh hưởng mạnh đến sự phát triển của ngành sữa nói riêng và kinh tế nói chung Công ty đã không sử dụng tốt với nguồi lực ưu đãi cho việc phát triển mở rộng mạng lưới phân phối trong cả nước đi ngược với chiến lược của công ty đó là việc Vinamilk phải giao lại phần đất không triển khai hết và phải nộp tiền đất cho khoảng Thời gian này công ty chiếm giữ đất nhưng không triển khai dự án.  Mặt dù số đất này được giao cho Vinamilk với các chính sách ưu đãi là để triển khai dự án. Nhiều năm qua Vinamilk chỉ chiếm đất mà không triển khai, không làm ra của cải vật chất trên phần đất mà Đà Nẵng đã đổ rất nhiều tiền của để xây dựng cơ sở hạ tầng, do vậy họ phải trả tiền thuê diện tích đất đó! Và trả lời cho vấn đề đó của công ty với lý do mà công ty đưa ra là do “Tình hình khủng hoảng kinh tế và lạm phát cao của VN từ cuối năm 2007 đến nay gây rất nhiều khó khăn cho nền kinh tế VN và cho các doanh nghiệp.  Vinamilk phải chấp hành chỉ đạo của Chính phủ để kiềm chế lạm phát: giãn tiến độ và ngừng đầu tư các dự án mới chưa thật sự cần thiết trong tình hình lạm phát dữ dội, giá vật liệu xây dựng, nguyên vật liệu sản xuất tăng đột biến và sản xuất kinh doanh gặp rất nhiều khó khăn.  Đó có phải là một lý do mà cho đến bây giờ khi mà nền kinh tế đã ổn định mà tiến độ của nhà máy vẫn rơi vào tình trạng như vậy. Thị trường ĐN là một thị trường tiềm năng trong tương lai, thiết nghĩ công ty phải tiến hành đầu tư một cách khoa học và hợp lý để chiếm lĩnh được thị trường này khi chưa quá muộn. Người dân đổ sữa ra ngoài đường là một vấn đề mà các công ty thu mua sữa không nên để xảy ra tình trạng như vậy, hơn nữa thì một công ty Vinamilk với sức mua nguyên liệu chiếm cao nhất lại thờ ơ với vấn đề này và cách cư xử không phải là một công ty cổ phần với hơn nữa là số vốn của nhà nước nó không đi theo chiến lược của công ty đã đề ra việc này đã là ảnh hưởng rất lớn đến thương hiệu củ công ty khi sự vô tình của công ty trong việc này . Khi một đại diện của công ty nói rằng, công ty có thể bị lỗ nếu thu mua sữa của nông dân với giá hiện nay, vì giá sữa trên thế giới đang giảm. Bởi Vinamilk cần đảm bảo đời sống cho công nhân viên của mình trong thời buổi suy thoái. Sự vô tình nằm ở câu trả lời với đại diện cục Chăn nuôi là giá có rẻ, họ mới mua, trong khi đó, giá bán các sản phẩm Vinamilk vẫn chưa giảm, khi giá nguyên liệu nhập khẩu đã giảm nhiều. Sự vô tình nằm trong cách cư xử với những đối tác truyền thống (qua hàng thập kỷ nay) của mình, một phần nhờ họ, Vinamilk mới thăng hoa như ngày nay. Vinamilk có thể nghĩ rằng, việc mua sữa ế của người nông dân có lẽ sẽ không được giới truyền thông quan tâm. Nhưng ngay cả trong chuyện này, Vinamilk cũng thiếu khôn ngoan trong hành xử. Lẽ ra, họ nên tiếp tục tìm kiếm sự chia sẻ từ cộng đồng để đỡ bớt gánh nặng cho người nuôi bò sữa trong lúc khó khăn, thông qua một chương trình nào đó, như họ đã thành công trong chương trình “Một triệu ly sữa cho trẻ em nghèo”. Được phát động ngày 30-6-2008 với tổng trị giá 3 tỉ đồng, chương trình của Vinamilk và quỹ Bảo trợ trẻ em Việt Nam, sau năm tháng, đạt được 13,5 tỉ đồng, tương đương 4,3 triệu ly sữa. Ngoài khách hàng, nhà cung cấp và đối tác chiến lược, người tiêu dùng đã tham gia rất tích cực. Tất nhiên, đây không phải trách nhiệm riêng của Vinamilk. Các công ty sữa khác, cũng như gói kích cầu của Chính phủ, cũng phải thể hiện vai trò ở đây. Nhưng, Vinamilk nếu không hành động khác đi, người tiêu dùng có quyền nghi ngờ. “Một triệu ly sữa cho trẻ em nghèo” rất tốt. Nhưng ý nghĩa chân thực của nó sẽ bị mất đi, nếu nhiều trẻ em khác (của những gia đình nuôi bò phải đổ sữa đi) không có bát cơm ăn. Và rất may là họ đã kịp sửa bằng việc công ty đã đứng ra mua hết số lượng sữa mà các hộ chăn nuôi hiện chưa bán được. Nhưng bài học ứng xử này chắc sẽ còn có ích cho họ, cũng như nhiều doanh nghiệp khác, trong quá trình khẳng định thương hiệu đích thực. KẾT LUẬN Đặt ra chiến lược phát triển cho công ty là một chuyện và việc tìm kiếm áp dụng các nguồn lực để thực hiện được chiến lược đó là cả một vấn đề. Điều mà bản thân các công ty tự hỏi là chiến lược đó của công ty sẽ thực hiện như thế nào và trong bao lâu và chiến lược đó đã phù hợp với công ty hay không, quá ít hay quá khả năng. Đề ra một chiến lược cho công ty không phải là một điều dễ dàng, đó là một quá trình nghiên cứu của các nhà quản trị, khi đề ra một chiến lược cho công ty một nhà quản trị phải tìm hiểu một cách rõ ràng những nhân tố bên ngoài tác động đến công ty và những khả năng mà công ty có thể cung ứng cho chiến lược ấy đạt được mục tiêu. Một chiến lược tốt là một chiến lược rõ ràng cụ thể phù hợp với xu thế khả năng của công ty khi đã đề ra được chiến lược thì việc thực hiện chiến lược phải luôn sát cánh bên những chiến lược mà công ty đã đưa ra. Quan trọng là nguồn lực của công ty phải luôn phù hợp, trong quá trình thực hiện việc nhà quản trị phải điều tiết như thế nào tạo được sự liên kết giữa 2 vấn đề này thì mục tiêu chiến lược mới có thể đạt được. Vai trò của một nhà quản trị hết sức quan trọng trong quá trình đề ra cũng như hoạt động của một công ty vì nếu như nhà quản trị không có một cái nhìn tốt, rộng thì sẽ làm cho công một là không dùng hết nguồn lực thực lực, hai là sử dụng quá khả năng không phù hợp với một công ty với quy mô như vậy. Chúng em, những nhà quản trị tương lai, hiện tại chúng em còn ngồi trên ghế nhà trường chúng em sẽ luôn cố gắng trao dồi kiến thức để tạo cho bản thân một cái nhìn rộng một cái nhìn mới tạo sự riêng biệt tạo một đột phá cho nền kinh tế nước nhà. Tạo sự cạnh tranh với các công ty bạn với quan niệm của chúng em “không ngừng học hỏi và tìm kiếm những sự khác biệt tạo ưa thế cho bản thân”. Tuy nhiên do sự hiểu biết còn hạn chế nên đồ án không tranh khỏi thiếu sót, mong quý thầy cô và các bạn đóng góp ý kiến để đồ án được hoàn thiện.

Các file đính kèm theo tài liệu này:

  • docHoàn thiện Chiến lược Marketing cho sản phẩm của công ty cổ phần sữa Vinamilk.doc
Luận văn liên quan