Đề tài Hoàn thiện chính sách marketing sản phẩm gạch lát nền của Công ty Cổ phần Prime Hoa Cương

oạn thị trường này còn rộng và chưa mang lại hiệu quả cao. Do vậy, trong cách phân đoạn thị trường theo tiêu thức này, công ty có thể sử dụng thêm cách phân chia sau: - Phân chia theo tiêu thức thu nhập cao và thu nhập thấp: + Người có mức thu nhập cao: công ty cung cấp các sản phẩm gạch nhấn mạnh vào chất lượng, mẫu mã đẹp, phong phú như các dòng men matt, men mờ. Ngoài việc bán các sản phẩm hiện tại như các mẫu men matt, men bóng có mẫu mã phong phú thì công ty có thể triển khai việc bán các sản phẩm giá cao và có chất lượng tốt, có những ưu điểm vượt trội. + Người có thu nhập trung bình: cung cấp các dòng sản phẩm nhấn mạnh vào hình thức mẫu mã và màu sắc đa dạng, chất lượng tương đối với mức giá cả phải chăng. - Phân chia theo đối tượng khách mua: bao gồm khách công trình và cá nhân (hộ gia đình). + Với khách hàng là cá nhân (hộ gia đình): thường mua với khối lượng nhỏ, thường mua một lần, quan tâm đến yếu tố mẫu mã, chất lượng và giá cả phải phù hợp với nhau. Khách hàng sẽ phải đến các đại lý, nhà phân phối của công ty mua và phải chịu chi phí vận chuyển. + Khách công trình: khối lượng mua một lần lớn, mua thường xuyên, quan tâm tới nhiều tới yếu tố giá cả, chất lượng và dịch vụ vận chuyển. Khách hàng sẽ được hưởng các ưu đãi về cước vận chuyển. * Đối với công tác lựa chọn thị trường mục tiêu: Sau khi đã phân đoạn được thị trường, công ty nên lựa chọn thị trường mục tiêu cho riêng mình. Như đã xác định ban đầu khi kinh doanh, đối tượng khách hàng phục vụ chủ yếu của công ty là những người có thu nhập trung bình và cao. Do các sản phẩm của công ty đã có uy tín trên thị trường công ty nên có từng chiến lược lựa chọn muc tiêu đối với từng phân đoạn thị trường của mình. - Áp dụng chiến lược bao phủ đối với thị trường miền Bắc và miền Trung nhằm gia tăng doanh số bán, củng cố thị phần để khai thác hết đoạn thị trường trọng điểm vốn có tỷ trọng doanh thu lớn của công ty. - Áp dụng chiến lược tập trung hóa vào một phân đoạn thị trường của thị trường miền Nam – khu vực Tây Nguyên. Đây là một khu vực thị trường mà công ty có thể cung cấp các mẫu sản phẩm có mẫu mã phong phú, chất lượng tương đối và giá thấp. * Định vị thị trường: Định vị thị trường là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm chiếm được vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí của khách hàng mục tiêu. Định vị thị trường đòi hỏi doanh nghiệp phải quyết định khuếch trương bao nhiêu điểm khác biệt và những điểm khác biệt nào là dành cho các khách hàng mục tiêu của mình. Trong một thị trường mà sản phẩm của công ty có quá nhiều đối thủ cạnh tranh thì việc định vị thị trường là một công việc rất khó khăn. Hơn nữa việc ghi nhớ thông tin của khách hàng trong thời đại mà người tiêu dùng phải tiếp xúc với quá nhiều quảng cáo như hiện nay cũng là một trở ngại trong công tác định vị thị trường trong tâm trí của khách hàng của công ty. Để thu hút sự chú ý cũng như khả năng ghi nhớ của khách hàng về sản phẩm, thương hiệu, của công ty thì nhất định phải tiến hành định vị. Với đặc thù riêng của sản phẩm vật liệu xây dựng, sản phẩm gạch lát nền tạo ra sự khác biệt ở chỗ giá cả, chất lượng, mẫu mã, và những dịch vụ hỗ trợ. Đối với những khách hàng khác nhau, trên những thị trường mục tiêu khác nhau công ty nên theo đuổi những chiến lược định vị khác nhau. Sau khi quyết định tham gia vào khúc thị trường nào, công ty phải quyết định xâm nhập vào khúc thị trường đó như thế nào. Nếu phần thị trường đã ổn định thì có nghĩa là ở đó sẽ có cạnh tranh. Hơn nữa các đối thủ cạnh tranh đã chiếm các vị trí của mình trong phạm vi thị trường đó rồi. Nên trước khi gỉai quyết vấn đề xác định vị trí của mình công ty cần phải xác định vị trí của tất cả các đối thủ cạnh tranh hiện có. Hiện tại, các sản phẩm gạch của công ty đang được công ty cố gắng xây dựng trong tâm trí của khách hàng là các sản phẩm có mẫu mã đẹp, phong phú và giá cả cạnh tranh, phù hợp với đối tượng khách hàng có thu nhập trung bình. Tuy nhiên, với cách định vị này thì đối với một số đối tượng khách hàng có thể cho rằng với việc phục vụ đối tượng khách hàng như thế thì chất lượng sản phẩm của công ty sẽ không cao, những người ưa thích sản phẩm cao cấp sẽ không muốn sử dụng. Do vậy, trong thời gian tới thì ngoài việc định vị sản phẩm của công ty có giá thành cạnh tranh, mẫu mã đẹp thì công ty có thể xây dựng thêm nhận thức rằng các sản phẩm gạch của công ty cũng có những dòng sản phẩm cao cấp, đáp ứng được những đòi hỏi khắt khe về chất lượng và giá thành lại rất cạnh tranh. Để có thể thực hiện được điều này, công ty sẽ phải thực hiện tốt các chính sách về sản phẩm, nâng cao các dịch vụ khách hàng và các chính sách xúc tiến và các hoạt động quan hệ công chúng. Ngoài việc cải tiến mẫu mã, chất lượng sản phẩm thì công ty nên gia tăng chất lượng của các dịch vụ đi kèm theo như: cung ứng dịch vụ vận chuyển nhanh, kịp thời hay mở thêm dịch vụ tư vấn cho khách hàng mua tại các cửa hàng trưng bày sản phẩm của công ty về việc phối màu hay lựa chọn các sản phẩm gốm sứ khác đi kèm theo…Điều này sẽ nâng cao hình ảnh công ty và tạo sự khác biệt mà các sản phẩm của các đối thủ có mức giá tương đương không có được. 3.2.3 Hoàn thiện chính sách về sản phẩm Đối với chính sách phát triển sản phẩm mới thì sẽ bao gồm cả việc cải tiến các sản phẩm hiện tại và phát triển các sản phẩm mới. * Đối với việc cải tiến sản phẩm hiện tại: - Về mẫu mã sản phẩm: Hiện tại, khi mà có sự dư cung lớn trên thị trường thì các doanh nghiệp sẽ sử dụng các yếu tố mẫu mã, chất lượng, giá cả trong cạnh tranh. Đối với một sản phẩm gạch, mẫu mã sản phẩm lại càng quan trọng có thể dẫn đến quyết định mua của khách hàng bởi nền nhà cũng giống như nội thất trang trí…sẽ được chú ý ngay khi bước vào ngôi nhà, góp phần tạo nên vẻ đẹp của ngôi nhà, công trình xây dựng. Mẫu mã các dòng sản phẩm gạch và các nhãn hiệu gạch của công ty Hoa Cương từ lâu vẫn được khách hàng đánh giá là phong phú, thường xuyên thay đổi mẫu sản phẩm, có nhiều mẫu được khách hàng rất ưa thích bởi màu sắc và hoa văn trang trí trên đó. Trong thời gian tới, phòng Thí nghiệm của công ty cần chú ý tới công tác thử mẫu và phối liệu mẫu, kết hợp với sự tư vấn của phòng Kinh doanh và ban Thị trường để có thể tạo ra các mẫu phù hợp và được khách hàng ưa thích. Đặc biệt trong dòng sản phẩm men matt, cần chú ý tới các mẫu vân gỗ và vân đá, vân mây bởi xu thế hiện nay của người tiêu dùng thường ưa thích những gì gần với tự nhiên, trong khi giá của các sản phẩm bằng gỗ và đá là khá cao thì đây là một lựa chọn phù hợp với sở thích và thu nhập chung của người tiêu dùng. - Về bao bì sản phẩm: Phải nhận thức rằng, bao bì không chỉ là vật để bao gói sản phẩm, bảo vệ sản phẩm mà mặt khác bao gói cũng tạo hình ảnh về công ty và nhãn hiệu, tạo khả năng và ý niệm về sự cải tiến sản phẩm hàng hóa. Do đó, đối với bao bì sản phẩm ngoài chú ý đến chất lượng bao bì phải dai, giúp hạn chế va đập trầy xước thì công ty cũng cần chú ý đến màu sắc bao bì. Mỗi nhãn hiệu gạch nên có một bao bì có màu sắc đặc trưng khác nhau để khách hàng dễ nhận biết, trên đó cũng phải in các thông tin rõ ràng, sắc nét, tránh tình trạng nhòe mực khi dính nước như thời gian qua. Điều này sẽ góp phần tạo ấn tượng tốt về hình ảnh của công ty với khách hàng bởi sản phẩm có chất lượng tốt và mẫu mã phong phú thì ngay cả trên bao bì sản phẩm cũng phải phản ánh được điều đó. - Cải tiến về chất lượng sản phẩm: Ngoài mẫu mã sản phẩm, chất lượng sản phẩm cũng là vấn đề cốt yếu để dẫn đến quyết định mua của khách hàng. So với sản phẩm của các công ty đối thủ cạnh tranh lớn như Đồng Tâm, Vigracera thì chất lượng các sản phẩm của công ty không vượt trội hơn, không có các sản phẩm thuộc dòng cao cấp mà chủ yếu phù hợp với đối tượng khách hàng bình dân, có thu nhập trung bình trở lên. Bên cạnh đó, trong thời gian gần đây thì nhiều sản phẩm chưa đạt chất lượng, sản phẩm loại I không đạt theo kế hoạch sản xuất, một số sản phẩm bị lệch màu, tỷ lệ gạch vỡ khi vận chuyển tới các nhà phân phối vượt quá tỷ lệ cho phép và phải bù trừ tỷ lệ vỡ. Điều này làm ảnh hưởng tới hoạt động kinh doanh và uy tín của sản phẩm trên thị trường. Để cải tiến chất lượng sản phẩm và nâng cao sức cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường, công ty phải làm tốt các công việc sau: - Đầu tiên là nâng cao chất lượng ngay từ khâu thiết kế, thử mẫu và phối liệu mẫu sản phẩm: Bộ phận phải chú ý ở giai đoạn này là phòng Thí nghiệm – nơi cho ra đời các mẫu sản phẩm. Ngoài những thông số kỹ thuật đã được quy định chuẩn về kích thước, độ phẳng, khả năng chịu lực…thì phải chú ý đến việc phối hợp các bài men, thời gian, nhiệt độ để có được mẫu sản phẩm hoàn chỉnh đáp ứng cả về chất lượng xương cũng như men tráng, in lưới. Giai đoạn thiết kế và thử mẫu sản phẩm là khâu đầu tiên để đánh giá sản phẩm đó có phù hợp với nhu cầu của khách hàng hay không, liệu chất lượng sản phẩm đó có đảm bảo khi sản xuất trên dây chuyền và có quyết định sản xuất mẫu sản phẩm đó không. Làm tốt khâu này sẽ giúp cho nâng cao chất lượng sản phẩm và đáp ứng tốt hơn yêu cầu của thị trường. - Kiểm soát chất lượng trong quá trình sản xuất: Khi sản phẩm được quyết định đưa ra sản xuất thì phải có sự giám sát quá trình hoạt động nhằm đảm bảo quá trình sản xuất tuân thủ đúng theo như trong thiết kế, thử mẫu và bài men. Trong quá trình sản xuất, cần phải đặc biệt chú trọng giai đoạn hồ xương tạo gạch mộc và giai đoạn phối liệu bài men để tráng men và in lưới cũng như thời gian nung sản phẩm. Việc kiểm soát chặt chẽ các giai đoạn này sẽ đảm bảo 80% việc ra đời một sản phẩm chất lượng tốt. Trong quá trình sản xuất ngoài việc kiểm soát quy trình sản xuất thì cũng phải chú ý tới việc nâng cao năng suất lao động, phát huy tính sáng tạo của người lao động thông qua các chính sách thưởng cho người lao động có những sáng kiến giúp quá trình sản xuất đạt hiệu quả hơn, tiết kiệm chi phí cũng như những người có năng suất lao động cao. Các chính sách thưởng này sẽ được quy định cụ thể và được thông báo trên bảng tin của công ty, khuyến khích tinh thần làm việc của nhân viên. Trong quá trình sản xuất của mình, công ty phải có sự tận dụng tối đa công suất máy móc của mình, đáp ứng được kịp thời yêu cầu khách hàng khi vào mùa xây dựng, có sự cải tiến công nghệ cũng như thường xuyên bảo dưỡng, bảo trì máy móc, dây chuyền để đảm bảo hoạt động ổn định và liên tục. - Đảm bảo chất lượng ngay ở khâu cung ứng: công ty cần chủ động trong việc cân đối lượng dự trữ nguyên vật liệu, lựa chọn các nhà cung ứng và có chất lượng cao cũng như giá thành phù hợp. Công ty cần tận dụng lợi thế của mình vì địa điểm sản xuất của công ty đặt tại vùng nguyên liệu phong phú của tỉnh Vĩnh Phúc, có giá rẻ và chất lượng tốt, lại khá thuận lợi cho việc vận chuyển. Việc chủ động trong nguồn nguyên liệu đầu vào cũng đã giúp cho công ty tiết kiệm chi phí và có được mức giá cạnh tranh so với các đối thủ của mình. * Đối với việc phát triển sản phẩm mới: Sản phẩm chủ yếu của công ty Cổ phần Prime – Hoa Cương hiện nay là gạch ceramic kích thước 40x40cm và các dòng gạch này chủ yếu phục vụ cho đối tượng khách hàng bình dân mà chưa có dòng gạch cao cấp phục vụ đối tượng khách hàng yêu cầu cao trên thị trường của mình. Để có thể đáp ứng được các nhóm khách hàng này cũng như tăng khả năng cạnh tranh của mình, công ty có thể căn cứ vào khả năng tài chính, năng lực nghiên cứu và thiết kế của mình cũng như nhu cầu thị trường phát triển dòng sản phẩm cao cấp. Tất nhiên, việc phát triển sản phẩm mới sẽ đòi hỏi chi phí về nghiên cứu phát triển cũng như đòi hỏi chi phí lắp đặt dây chuyền mới nhưng việc phát triển dòng sản phẩm này sẽ giúp công ty công ty tăng doanh số, thỏa mãn đối tượng khách hàng mới chưa được nhiều công ty khai thác, kéo dãn cơ cấu mặt hàng lên phía trên, tăng khả năng cạnh tranh của công ty. Đối với mặt hàng gạch lát cần chú trọng đầu tư chiều sâu về công nghệ, nâng cao chất lượng và đa dạng hoá sản phẩm, đầu tư cho công tác thiết kế mẫu mã sản phẩm mới, ứng dụng công nghệ trang trí mới nhất như in rulo, in phun, tạo men sần, men mờ độc đáo để tăng sức cạnh tranh. Để phát triển sản phẩm mới, công ty phải tiến hành nghiên cứu thị trường, điều tra nhu cầu thị trường, thiết kế sản phẩm mới, sản xuất thử nghiệm và thử phản ứng của khách hàng. Theo những phản ánh của nhà phân và như đã điều tra tình hình thị trường, công ty nên bắt đầu dự án sản xuất sản phẩm mới là sản phẩm xương bán sứ. So với sản phẩm ceramic mà công ty đang sản xuất, sản phẩm này có điểm khác biệt về quy trình làm xương gạch. Sản phẩm bình thường thì xương gạch được làm từ hỗn hợp đất sét, cao lanh, thủy tinh lỏng, feldspar nghiền thì ở sản phẩm mới có nghiền thêm bột đá, giúp cho sản phẩm có thêm độ rắn chắc, chống cong vênh, chịu lực và không thấm nước. Đặc điểm này giúp cho sản phẩm có xương cứng chắc như gạch granit nhưng lại không mất đi ưu điểm của ceramic do vẫn được phủ men và in hoa văn nên mẫu mã vẫn sẽ phong phú, đa dạng. Sản phẩm mới này sẽ có giá cao hơn do chi phí tăng nhưng lại có chất lượng tốt, đảm bảo một sản phẩm có độ cứng và mẫu mã phong phú có thể đáp ứng nhu cầu của những khách hàng có đòi hỏi khắt khe về chất lượng sản phẩm và mẫu mã. Đi kèm theo sản phẩm mới thì công ty có thể cung cấp thêm các dịch vụ bổ sung như dịch vụ tư vấn cho khách hàng hay các dịch vụ vận chuyển… 3.2.4 Hoàn thiện chính sách về giá cả Giá cả là một yếu tố quan trọng, ảnh hưởng lớn tới những kết quả sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Do đó việc tính giá cũng trở nên vô cùng quan trọng đối với những nhà phụ trách marketing, việc định giá là lập luận duy nhất có thể chuyển dịch sang một việc kinh doanh tiềm năng thành hiện thực. Việc định giá thành công sẽ giúp cho doanh nghiệp tăng lợi nhuận, mở rộng thị trường, nâng cao khả năng cạnh tranh…. Nhưng nếu nó không thành công thì nó có thể đem lại những thành quả nhất thời nhưng về lâu dài nó sẽ phản tác dụng. có nhiều cách để tiến hành dịnh giá cho sản phẩm, nhưng sử dụng phương pháp nào thì phải xem xét doanh nghiệp đang theo đuổi mục tiêu nào, sản phẩm của doanh nghiệp đang ở giai đoạn nào của chu kỳ sống. Hiện nay, sản phẩm của công ty có rất nhiều đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Các đối thủ này có những sản phẩm có chẩt lượng cao, ngang với sản phẩm của công ty, mặt khác giá của những sản phẩm này cũng không chênh lệch mấy với sản phẩm của công ty. Không những vậy, với một thị trường có thu nhập thấp như Việt Nam, đại bộ phận dân chúng còn nghèo, trong quá trình mua sản phẩm, vẫn coi yếu tố giá cả là trên hết. Công ty phải xây dựng lại hệ thống giá cả sao cho phù hợp với mức sống hiện nay của người dân, biến giá cả thành vũ khí cạnh tranh lợi hại nhất. Có vậy, mới thu hút được khách hàng, tăng lợi nhuận, doanh thu và tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm của công ty Giá cả thay đổi theo từng ngày, đòi hỏi công ty phải liên tục cập nhật thông tin về tình hình biến động giá cả trên thị trường để có những thay đổi tương ứng, tránh để đối thủ cạnh tranh phá giá. Với hệ thống kênh phân phối rộng rãi trong cả nước, công ty có điều kiện đưa ra sản phẩm của mình với mọi tầng lớp, từ những người nghèo, đến những người có thu nhập cao, đời sống sung túc. Do đó công ty cũng không nên xây dựng một mức giá đồng nhất với tất cả mọi người mà nên có sự chênh lệch đối với các khách hàng khác nhau. Hiện tại, công ty đang áp dụng khá thành công phương pháp định giá cộng thêm một phần lợi nhuận mục tiêu vào chi phí và có sự điều chỉnh giá phù hợp theo sự biến động của thị trường cũng như theo khu vực. Công ty nên tiếp tục duy trì chính sách giá này và có sự áp dựng linh hoạt tùy theo mỗi khu vực và đối tượng khách hàng. Để đảm bảo thực hiện tốt chiến lược mở rộng thị trường của mình, công ty có thể định giá tùy theo khu vực thị trường như sau: - Định giá thấp hơn thị trường: công ty áp dụng định giá này khi mở rộng thị trường vào khu vực Tây Nguyên với các sản phẩm gạch có mức giá thấp và trung bình. Công ty có thể áp dụng cách định giá này nhờ khả năng giảm chi phí và hiệu quả nhờ tăng quy mô. Do khu vực này người dân có thu nhập thấp nên cách định giá này sẽ giúp công ty dần chiếm lĩnh được thị trường khu vực này, thu được doanh số và lợi nhuận lâu dài. - Định giá bám đuổi giá thị trường: Do đây là khu vực thị trường mới nên tại khu vực thành thị công ty có thể định giá bám đuổi với các đối thủ cạnh tranh trong khu vực đối với các sản phẩm có sự cạnh tranh ngang bằng với các sản phẩm của đối thủ. Riêng đối với các sản phẩm mới mà trên khu vực thị trường này chưa có, lại có những ưu điểm nổi trội về chất lượng như sản phẩm xương bán sứ thì công ty có thể định giá cao hơn hẳn để tranh thủ thu được lợi nhuận bù đắp các chi phí nghiên cứu đã bỏ ra. Để kích thích lượng tiêu thụ sản phẩm thì công ty đã tiến hành các hình thức điều chỉnh giá như chiết khấu, định giá phân biệt…Đối với thị trường mới này, công ty có thể sử dụng thêm một số hình thức điều chỉnh giá như sau: + Định giá phân biệt: Đối với các khách hàng quen thuộc thì công ty có thể áp dụng các mức giá cố định và thấp hơn mức giá áp dụng với các khách hàng mua không thường xuyên. Với các mùa trong năm thì giá sản phẩm cũng có sự khác biệt do đặc điểm khí hậu miền Nam có sự phân biệt hai mùa rõ rệt, vào mùa mưa thì việc xây dựng sẽ rất khó khăn và hàng hóa sẽ bán rất chậm và tồn nhiều. Mức giá vào mùa mưa sẽ thấp hơn nhiều do nhu cầu xây dựng giảm, giảm giá để kích thích lượng hàng bán. + Ngoài ra, công ty có thể áp dụng thêm định giá theo chiết khấu tiền mặt, chiết giá theo lượng hàng mua, chiết giá cho các trung gian phân phối… Việc điều chỉnh giá cho các khu vực và các đối tượng khách hàng phải linh hoạt và phù hợp để kích thích khách hàng mua và sử dụng các sản phẩm của công ty. Hiện tại có 2 yếu tố chi phí ảnh hưởng lớn tới giá bán của sản phẩm gạch là chi phí giá vốn và chi phí vận chuyển. Hiện nay, giá bán các sản phẩm gạch của công ty có ưu thế cạnh tranh với các công ty khác khi thấp hơn các đối thủ cạnh tranh từ 3.000 – 10.000đ/m2. Tuy nhiên, do hiện nay giá cả xăng dầu tăng nhiều, chi phí vận chuyển tăng làm công ty phải có các điều chỉnh lại giá tăng từ 2.000 – 3.500đ/ m2 gạch. Điều này làm giảm khả năng cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường, đặc biệt là các khu vực có khoảng cách địa lý xa so với nơi sản xuất của công ty. Để giảm giá thành sản phẩm thì công ty có thể áp dụng một số biện pháp cụ thể như sau: - Chủ động nguồn nguyên vật liệu và giảm chi phí nguyên vật liệu: Hiện tại do nằm trong một trong những vùng nguyên liệu của khu vực (Vĩnh Phúc) nên công ty đã lựa chọn và có mối quan hệ tốt với các nhà cung ứng giá thấp và chất lượng đảm bảo nên công ty đã giảm được chi phí về giá nguyên vật liệu cũng như chi phí vận chuyển. Tuy nhiên, một số nguyên vật liệu làm men, engope không có trong nước thì công ty vẫn phải nhập khẩu từ nước ngoài. Do vậy, để có thể chủ động về nguyên vật liệu thì trong thời gian tới, công ty có thể phối hợp với tập đoàn trong việc đầu tư lâu dài xây dựng các cơ sở sản xuất cao lanh, bột bả ép…để có thể chủ động về nguyên liệu và tối ưu hóa về chi phí nguyên vật liệu và nguyên vật liệu được tiêu chuẩn hóa cao cho cả các công ty thành viên trong tập đoàn. Bên cạnh đó, công ty cũng phải chú trọng đến công tác bảo quản và dự trữ nguyên vật liệu, nâng cấp hệ thống kho và giảm tình trạng thất thoát hao hụt kho hàng. - Đối với chi phí vận chuyển: yếu tố xăng dầu tăng do biến động của thị trường thế giới làm tăng chi phí vận chuyển lên rất nhiều. Do đó, công ty phải có những phương án vận chuyển linh hoạt, áp dụng với các khu vực thị trường khác nhau sao cho hợp lý. Đối với các nhà phân phối, khách hàng có phương tiện vận chuyển thì công ty sẽ không tính cước vận chuyển vào giá bán sản phẩm và sẽ đảm bảo khâu bốc xếp từ kho hàng công ty lên xe cho khách hàng. Đối với khách hàng có khoảng cách địa lý xa như khu vực miền Nam thì công ty sẽ dồn đơn đặt hàng thành khối lượng lớn, đóng container và vận chuyển bằng tàu thủy để giảm chi phí vận chuyển. Nhờ chính sách giá cả hợp lý công ty giữ được thị phần cũ đồng thời mở rộng ra các thị trường mới có hiệu quả hơn, tăng thị phần của công ty. Tạo cho khách hàng cảm giác thoải mái khi mua hàng, nâng cao được uy tín của công ty trong con mắt của khách hàng. Xây dựng được một cơ cấu giá hợp lý, phù hợp với từng thị trường, với khả năng thu nhập của nhiều người. Nhờ đó nâng cao khả năng tiêu thụ của công ty 3.2.5 Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối Hoạt động phân phối giải quyết vấn đề hàng hóa dịch vụ được đưa như thế nào đến tay người tiêu dung. Các quyết định phân phối thường phức tạp và ảnh hưởng trực tiếp đến các lĩnh vực khác trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm. Hiện nay công ty đang sủ dụng ba loại kênh: Kênh trực tiếp, kênh qua các chi nhánh, đại lý , và kênh qua người buôn bán, bán lẻ, chung lại là kênh phân phối gián tiếp và kênh phân phối trực tiếp, trong đó chủ yếu là kênh phân phối gián tiếp. Tại khu vực Miền Bắc và Miền Trung, công ty đã có thị phần vững vàng trên các khu vực này nên công ty cần tiếp tục giữ vững và phát triển sang các thị trường địa phương, tăng cường hiệu quả kênh phân phối để gia tăng sản lượng tiêu thụ. Ở khu vực này, công ty vẫn có thể tiếp tục sử dụng mô hình hệ thống kênh phân phối gồm 3 kênh của mình nhưng có những sự điều chỉnh: Với kênh 1 (kênh trực tiếp): hiện tại kênh này chỉ chiếm tỷ trọng nhỏ trong doanh số của công ty. Trong thời gian tới, công ty vẫn nên tiếp tục duy trì kênh trực tiếp từ công ty tới người tiêu dùng thông qua việc mở thêm các showroom, cửa hàng giới thiệu sản phẩm của công ty ở một số khu vực trung tâm thành thị miền Bắc. Các cửa hàng này ngoài việc trưng bày các mẫu sản phẩm hiện tại sẽ rất hữu ích khi công ty muốn trưng bày dòng sản phẩm cao cấp với chất lượng cao của mình. Với kênh gián tiếp (kênh 2 và 3): vẫn là các kênh quan trọng trong việc đưa sản phẩm của công ty tới các thị trường địa phương, chiếm tỷ trọng lớn trong doanh số của công ty. Để có thể gia tăng thị phần, thúc đẩy lượng hàng bán, đặc biệt ở các khu vực 2, 3, 5 thì công ty phải chú trọng phát triển thêm các nhà phân phối, đại lý cấp 2, các nhà bán lẻ cho công ty. Tuy nhiên, điều này cũng sẽ ảnh hưởng tới mật độ phân phối trong kênh, có thể dẫn tới sự chồng chéo, khó quản lý với các nhà phân phối cấp thấp và gây xung đột mâu thuẫn trong kênh. Do đó, công ty có thể áp dụng một số đề xuất trong việc phát triển và quản lý mạng lưới kênh phân phối của công ty ở hai thị trường này như sau: - Đánh giá và điều chỉnh lại mật độ kênh phân phối: Với những khu vực rộng, mạng lưới cửa hàng quá mỏng thì có thể tìm kiếm các thành phần trung gian khác làm đại lý. Những khu vực có mật độ phân phối quá dày đặc thì có thể tước bớt các trung gian phân phối hoạt động kém hiệu quả và quy định dòng, nhãn sản phẩm riêng cho từng nhà phân phối, đại lý được phép bán tại các khu vực đó để tránh sự chồng chéo, cạnh tranh lẫn nhau giữa các đại lý. - Đánh giá hiệu quả hoạt động và giải quyết các xung đột trong kênh: Đội ngũ nhân viên thị trường phải thường xuyên kiểm tra việc các nhà phân phối có bán đúng dòng sản phẩm được quy định không, có bán giảm giá để tranh giành khách hàng không, việc thực hiện các cam kết như thế nào. Đối với những xung đột giữa công ty và các nhà phân phối hay giữa các nhà phân phối với nhau phải được giải quyết nhanh chóng và thỏa đáng giữa các bên. - Thực hiện tốt các chính sách hỗ trợ, khuyến khích các nhà phân phối: Hiện tại, đối với các nhà phân phối thì công ty áp dụng các biện pháp chiết khấu giá, tặng thêm sản phẩm khi mua hàng, chiết giá khi thanh toán luôn bằng tiền mặt, hưởng các ưu đãi về cước vận chuyển…Công ty có thể tiến hành thêm các biện pháp nhằm kích thích các thành viên trong kênh như: + Đối với các đại lý cấp 2, người bán lẻ: Công ty có thể hỗ trợ họ về biển hiệu quảng cáo, kệ giá trưng bày sản phẩm trên đó có in nhãn hiệu, biểu tượng của công ty, thường xuyên gửi tới các đại lý các mẫu mới chuẩn bị bán ra thị trường. Công ty cũng nên có các mức thưởng cụ thể khi bán được 1 mức sản lượng nhất định và có sự đền bù sản phẩm nếu sản phẩm trong khi vận chuyển bị vỡ, cong vênh quá tỷ lệ cho phép. + Đối với các nhà phân phối lớn: ngoài những hỗ trợ giống như các đại lý cấp 2 thì họ còn được hưởng các mức chiết khấu giá, hỗ trợ về vận chuyển (xe của công ty có thể chở hàng từ các nhà phân phối này tới các công trình, các đại lý của họ trong vòng bán kính 5 km). Đối với khu vực thị trường miền Nam, công ty phải tiến hành phát triển thêm số nhà phân phối của công ty tại thị trường này, ngoài việc phát triển thêm các nhà phân phối cấp I thì phải phát triển thêm hệ thống các nhà đại lý cấp II. Kênh phân phối mà công ty chủ yếu áp dụng tại khu vực thị trường này là kênh gián tiếp, thông qua nhà phân phối chính và các đại lý cấp II để giới thiệu, đẩy mạnh việc đưa sản phẩm đến với các khách hàng ở khu vực thị trường mới này. Để xây dựng và phát triển kênh phân phối tại thị trường này thì trong những năm tới công ty có thể thực hiện các biện pháp như sau: - Thứ nhất: chú trọng đến việc lựa chọn các thành viên mới trong kênh phân phối. Điều này đặc biệt quan trọng vì hiệu quả của các thành viên tạo nên sức mạnh đẩy mạnh lượng tiêu thụ sản phẩm. Việc tuyển chọn các thành viên trong kênh phải chặt chẽ và phải thỏa mãn các yêu cầu đặt ra của công ty. Các nhà phân phối ở thị trường phải đảm bảo thêm các điều kiện: + Có năng lực bán lẻ tốt, sức bán ổn định để có thể đảm bảo doanh số yêu cầu. + Có vị trí thương mại tốt, thuận tiện giao thông và có diện tích trưng bày cũng như có diện tích kho hàng lớn. + Khả năng tài chính của các nhà phân phối phải đáp ứng yêu cầu, đảm bảo an toàn cho công ty. Sau khi lựa chọn được thành viên trong kênh, công ty và các nhà phân phối có thể ký các hợp đồng phân phối trong đó ghi rõ những thỏa thuận để ràng buộc quyền lợi và nghĩa vụ của cả hai bên. - Thứ hai: công ty phải chú ý đến việc xây dựng mối quan hệ giữa công ty và các nhà phân phối, có sự gắn chặt lợi ích và quyền lợi thông qua các chính sách khuyến khích hỗ trợ các thành viên trong kênh cũng như quy định rõ trách nhiệm của các thành viên trong kênh. + Đối với việc khuyến khích, hỗ trợ các thành viên trong kênh: công ty phải thuyết phục được cho các thành viên cảm thấy lợi ích xứng đáng khi tham gia vào kênh phân phối của công ty với việc đưa ra được mức thưởng thỏa đáng cho các nhà phân phối khi đạt được mức doanh số cam kết (hưởng 1% trên doanh số bán, hưởng 1,5% trên doanh số vượt). Bên cạnh đó, công ty cũng có chính sách hỗ trợ, động viên các nhà phân phối chỉ trưng bày và bán sản phẩm của công ty cũng như của thành viên trong tập đoàn thông qua việc hỗ trợ về cơ sở vật chất, tư vấn trưng bày, hưởng chính sách chiết khấu về giá sản phẩm. Hàng năm, công ty thường xuyên có hoạt động thăm hỏi, tặng quà nhân các dịp lễ tết, sinh nhật hay mời tham gia các hoạt động lớn của Công ty cũng như Tập đoàn. Đối với các chi nhánh, đại lý ở xa của công ty, không có điều kiện quản lý trực tiếp, công ty cần tạo tính tự chủ ở một vài lĩnh vực đối với những đối tượng này như: cho phép quyết định về việc mở them các cửa hàng nhỏ hơn đến từng vùng, từng khu vực. Ví dụ : cấc đại lý lại được quyền mở rộng các cửa hàng, cung cấp hàng hóa cho người bán buôn , bán lẻ, người tiêu dung, người bán buôn lại có thể bán cho người bán buôn khác, hình thành bán hàng kiểu mạng rộng khắp, đến từng ngõ ngách, sao cho sản phẩm luôn ở gần khách hàng, khách hàng mua được dản phẩm của công ty nhanh nhất. Ngoài ra, công ty còn có thể hỗ trợ về phương tiện vận chuyển hay hỗ trợ cước vận chuyển cho những nhà phân phối ở xa. Với những nhà phân phối lấy hàng với khối lượng lớn và sử dụng phương tiện chuyên chở của họ, công ty có thể hỗ trợ 5 % cước vận chuyển. + Tăng cường sự quản lý các thành viên trong kênh: Công ty cần tăng cường kiểm tra tình hình hoạt động của các đơn vị này về : tài chính, uy tín, giá cả,,… việc kiểm tra thực hiện 2 tháng một lần, kết hợp với kiểm tra bất chợt tránh tình trạng bán phá giá, lợi dụng uy tín của công ty làm ăn phi pháp, hoặc không thực hiện đúng cam kết đã kí kết trong hợp đồng đại lý. Các thành viên trong kênh phải cam kết độc quyền bán các sản phẩm của công ty, nhận chỉ tiêu sản lượng tối thiểu bình quân/ tháng đối với từng nhà phân phối và phải đảm bảo doanh số bán. Các nhà phân phối nếu không đạt doanh số bán tối thiểu trong vòng 3 tháng, dư nợ quá lớn hay bán các dòng sản phẩm sai khu vực thị trường quy định cũng sẽ bị cắt hợp đồng. Công ty nên thường xuyên đánh giá hiệu quả hoạt động của các thành viên trong kênh dựa vào tiêu chí doanh số bán hàng và các yếu tố khác như hệ thống phân phối trực thuộc, mức tăng trưởng lượng bán, số đối thủ cạnh tranh trên thị trường khu vực; kịp thời thưởng cho các thành viên đạt và vượt doanh số cam kết. Việc đánh giá hiệu quả của các thành viên giúp công ty đánh giá được những gì đã đạt được và những nhược điểm cần khắc phục, điều chỉnh để đảm bảo mục tiêu của chiến lược. + Chú ý tăng cường thêm số nhân viên trong phòng Kinh doanh Tiếp thị do số lượng các nhà phân phối tại các khu vực thị trường quá rộng, khối lượng công việc lại nhiều. Công ty có thể tuyển chọn riêng một nhân viên phụ trách riêng mảng Phát triển thị trường mới này. Ngoài ra, thường xuyên nâng cao các dịch vụ chăm sóc khách hàng, việc giải đáp các vướng mắc cho khách hàng phải kịp thời và thường xuyên bởi đó cũng chính là một trong những nguyên nhân ảnh hưởng tới tâm lý khách hàng, từ đó ảnh hưởng tới sản lượng tiêu thụ sản phẩm. Một hệ thống kênh phân phối hợp lý sẽ tiết kiệm được chi phí, giảm tối đa các khâu trung gian trong quá trình vận động của hàng hoá và tránh được tình trạng thừa và thiếu giả tạo ở các khu vực thị trường khác nhau. Trong chiến lược phân phối của công ty không những phải đảm bảo doanh số bán và thị phần trong thời gian trước mắt mà cũng cần đi trước và nắm bắt quy luật của thị trường trong tương lai để có hướng đầu tư phát triển đúng đắn. 3.2.6 Quảng cáo và xúc tiến thương mại Quảng cáo là công cụ để doanh nghiệp tác động vào thị trường mục tiêu.Quảng cáo cung cấp thông tin về sản phẩm và về doanh nghiệp cho khách hàng để thuyết phục họ mua, đồng thời đóng góp vào thành công của công tác duy trì và mở rộng thị trường của doanh nghiệp, và doanh nghiệp tiêu thụ được sản phẩm trên cơ sở đôi bên cùng có lợi. Trong bốn chính sách của marketing – mix bao gồm sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến thương mại thì chính sách xúc tiến là rất ít được sự quan tâm và đầu tư của công ty. Hiện nay công ty vẫn chưa có bộ phận chuyên môn nghiệp vụ làm công tác Marketing, mà vẫn do Phòng Kinh doanh tiếp thị và Ban Thị trường của tập đoàn phối hợp đảm nhiệm. Trong khi đối với chiến lược phát triển thị trường mới thì biến số xúc tiến phải được đặc biệt quan tâm chú trọng, cần thiết cho sự phát triển lâu dài của công ty ở khu vực thị trường này. Thực hiện tốt hoạt động xúc tiến sẽ làm tăng khối lượng sản phẩm tiêu thụ, tạo dựng niềm tin của khách hàng với các sản phẩm cũng như tạo hình ảnh tốt về công ty. Trước mắt trong thời gian tới công ty cần phải thực hiện tốt các hoạt động dưới đây: - Về quảng cáo: Theo chủ chương chung của cả tập đoàn, các chiến dịch quảng cáo trên các phương tiện truyền hình thì chỉ tập chung vào thương hiệu Prime của tập đoàn và các nhãn sản phẩm gạch trong tập đoàn. Do vậy, trong thời gian tới thì việc quảng cáo cho thương hiệu của công ty Prime – Hoa Cương là không được chú ý mà sẽ tập trung quảng cáo cho các 5 nhãn sản phẩm của Hoa Cương gồm: Sasulo, Tiptop, Dream, Solido và Duny. Công ty phải cùng tập đoàn dành ra 1 khoản ngân sách thích hợp cho quảng cáo, kết hợp sử dụng các phương tiện truyền thông khác nhau . Hoạt động quảng cáo của công ty nên được tiến hành thông qua các phương tiện như : truyền hình, báo hàng ngày, tạp chí, quảng cáo ngoài trời, quảng cáo tại nơi bán hàng, và các loại Catalo. - Thứ nhất, đối với truyền hình, do hình thức quảng cáo này rất đắt tiền, nên công ty nên thiết kế chương trình quảng cáo với thời lượng ngắn. Nội dung quảng cáo nên thiết kế cho từng loại sản phẩm riêng biệt tương ứng với từng thị trường,và nên tiến hành quảng cáo tại một số Đài truyên hình lớn tại các tỉnh thành phố như: Đài truyền hình Việt Nam kênh VTV3 (phủ sóng cả nước), Hà Nội, Đà Nẵng, và thành phố Hồ Chí Minh. Công ty nên tiếp tục quảng cáo trên báo một tạp chí chuyên về vật liệu xây dựng, kiến trúc, nhà đẹp … Thời lượng quảng cáo nên liên tục theo các số báo trong năm, mỗi số một trang riêng có hình ảnh của công ty, biểu tượng của công ty, tên các sản phẩm của công ty, và những thành tích mà công ty đã đạt được về chất lượng Quảng cáo ngoài trời : hệ thống xe ô tô bao gồm xe tải vận chuyển và một sô xe con của công ty sẽ được sử dụng như các biển quảng cáo di động trên đó sẽ có biểu tượng, sản phẩm của công ty. Ngoài ra công ty còn thiết kế biển quảng cáo, pa-nô, áp phích với hình ảnh của công ty tại nơi dễ nhìn như: Đường 5, đường cao tốc Nam Thăng Long- Nội Bài, hay tại ngã tư Đại Cổ Việt, Lê Duẩn… Ngoài ra, công ty còn duy trì hoạt động thiết kế các Catalog giới thiệu về sản phẩm và về công ty, việc thiết kế này được tổ chức thường xuyên quanh năm, và được đưa đến các chi nhánh, đại lý, và các cửa hàng của công ty trong cả nước, sao cho bất cứ lúc nào khách hàng đến với công ty sẽ đều nhận được những thông tin cụ thể thông qua các Catalog này, và tất nhiên chỉ những khách hàng có nhu cầu sản phẩm của công ty với số lượng lớn thì mới cung cấp cho Catalog còn các khách hàng có nhu cầu sản phẩm của công ty số lượng ít thì sẽ được quảng cáo thông qua hình thức giới thiệu, tư vấn thuộc trách nhiệm của nhân viên bán hàng Đối với thị trường nước ngoài, công ty thiết kế một trang web riêng giới thiệu về sản phẩm của công ty, về công ty với các hướng dẫn sử dụng, giải quyết các khúc mắc của khách hàng về sản phẩm của công ty, đặc biệt là sản phẩm thế mạnh của công ty như sản phẩm gạch lát nền. - Về xúc tiến bán hàng: công ty mới chỉ áp dụng khuyến mãi cho các nhà phân phối, các đại lý mua với khối lượng lớn chứ chưa có hình thức khuyến mại nào đáng kể đối với người tiêu dùng. Đối với khu vực thị trường miền Nam còn khá mới mẻ này, công ty vẫn có thể tiếp các chương trình khuyến mãi như sau: + Thường xuyên khuyến khích khách hàng bằng các hình thức chiết khấu, giảm giá đối với các nhà phân phối và các khách hàng mua với khối lượng lớn, những ưu đãi về chi phí vận chuyển, đưa ra các mức chiết khấu hợp lý hay tặng thêm sản phẩm cho các đại lý bán buôn. Công ty có chính sách chiết khấu hấp dẫn từ 2– 5 % đối với các khách hàng mua buôn và tổ chức nhiều dịp khuyến mãi lớn trong năm. + Phối hợp với Tập đoàn tổ chức thường niên các Hội nghị khách hàng với sự tham gia của các khách hàng lớn và bạn hàng quan trọng, để các khách hàng gặp gỡ, trao đổi cũng như góp ý về chất lượng sản phẩm, phương thức phục vụ cũng như tư vấn thêm về nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng khu vực họ phân phối. Tại hội nghị sẽ tặng thưởng cho các nhà phân phối đạt hiệu quả trong năm, tổ chức cho các khách hàng quan trọng đi thăm quan du lịch… - Về quan hệ công chúng: Công ty nên tiếp tục tài trợ cho các hoạt động của địa phương như trao thưởng học tập cho các học sinh có thành tích xuất sắc tại địa phương, tài trợ cho các hoạt động thể thao – văn hóa … - Về marketing trực tiếp: công ty nên có thêm các hình thức bán hàng như gửi các mẫu sản phẩm, gửi các catalog in mẫu sản phẩm hay điện thoại trực tiếp tới khách hàng tổ chức, các nhà thầu kinh doanh công trình xây dựng…Phương pháp này sẽ giúp tiết kiệm thời gian và chi phí tiếp xúc của cả hai bên. - Về chào bán hàng trực tiếp cá nhân: Công ty phải xây dựng kế hoạch bán hàng và giao các chỉ tiêu bán cho các nhà phân phối sao cho phù hợp với thị trường và chiến lược kinh doanh của công ty. Công ty có thể tổ chức thêm các khóa học giúp năng cao khả năng chuyên môn cho đội ngũ nhân viên bán hàng, cho nhân viên đi thăm quan và học hỏi thêm kinh nghiệm bán hàng của các công ty khác trong tập đoàn. Ngoài ra, công ty cũng cần điều chỉnh mức lương và thưởng thỏa đáng nhằm động viên, khuyến khích tinh thần làm việc của họ. Bên cạnh mức lương cơ bản hàng tháng, công ty nên tính thêm thời gian làm thêm của họ vào những thời điểm mùa vụ trong năm, có mức thưởng cụ thể theo doanh số bán để động viên, phát huy tinh thần làm việc hăng say và hết mình đối với công ty. 3.2.7 Một số kết quả có thể đạt được từ giải pháp - Nghiên cứu thị trường sẽ giúp cho công ty đạt được những lợi ích lâu dài, không những công ty có thể xây dựng được những kế hoạch sản xuất tiêu thụ có hiệu quả chơ từng thời kỳ mà còn giúp cho công ty có căn cứ để xây dựng những chiến lược dài hạn. - Với chính sách sản phẩm : Từ việc thiêt kế đa dạng hóa mẫu mã và kích thước theo định hướng nhu cầu của khách hàng giúp công ty đáp ứng tốt hơn đồng thời đón đầu được nhu cầu của khách hàng. Những lợi ích này sẽ góp phần nâng cao khả năng cạnh tranh cho công ty và thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm. Nâng cao chất lượng sản phẩm giúp cho công ty củng cố lòng tin trong lòng khách hàng. Giữ được khách hàng thân thiết, tạo lập được uy tín. Nâng cao được năng xuất lao động cũng như giảm sản phẩm sai hỏng, tiết kiệm được chi phí và hạ giá thành sản phẩm. - Với chính sách giá cả: Bằng việc xác định giá phù hợp cho từng vùng thị trường, công ty sẽ có khả năng tiếp tục phát huy lợi thế của mình so với các đối thủ khác về mặt giá cả. Sản phẩm của công ty sẽ phù hợp với khả năng của nhiều người tiêu dùng hơn. Công ty sẽ tiếp tục khai thác được lợi thế kinh tế nhờ quy mô của mình. - Với chính sách phân phối: Tạo dựng kênh phân phối hợp lý, loại bỏ những thành viên kém hiệu quả và có dấu hiệu tiêu cực trong việc tiêu thụ sản phẩm của công ty, giảm được chi phí vận chuyển tránh được tình trạng thừa thiếu giả tạo tại các khu vực thị trường khác nhau. Đồng thiết lập được mối quan hệ chặt chẽ vì lợi ích chung giữa các kênh, thu thập được các thông tin về thị trường nhằm đưa ra các định hướng đúng đắn cho công ty. - Với chính sách xúc tiến: Việc chú trọng xúc tiến thương mại, ra tăng các hoạt động truyền thông, quảng cáo, tìm hiểu khách hàng sẽ giúp cho công ty có được đầy đủ thông tin về khách hàng, thị trường, đối thủ cạnh tranh. Đồng thời thương hiệu của công ty sẽ ngày càng được củng cố, cùng với sự gia tăng của uy tín và thương hiệu với thị trường nội địa công ty sẽ làm tăng khả năng có thể thâm nhập vào các thị trường nước ngoài như Châu Á, Châu Mỹ, Eu… Việc tăng cường hoạt động quảng cáo với chi phí hợp lý sẽ mang khắc họa hình ảnh của sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng, trung thành với nhãn hiệu sản phẩm của công ty. Tuy bước đầu công ty có thể phải giảm lợi nhuận do việc chi nhiều cho quảng cáo nhưng hiệu quả thu được về lâu dài là rất lớn. 3.3. Một số đề xuất kiến nghị nhằm thực hiện hiệu quả các chinh sách trên 3.3.1 Marketing nội bộ 3.3.1.1 Với tập đoàn Prime Trước hết tập đoàn cần có sự thay đổi cần thiết trong bộ máy hoạt động marketing của minh. Việc thành lập một phòng marketing riêng biệt tai mỗi công ty thành viên là điều hết sức cấp thiết để các công ty thành viên chủ động thực hiện các hoạt động marketing của mình một cách kịp thời, sáng tạo mang lại hiệu quả thiết thực. Để các công ty có thể áp dụng những chiến lược phù hợp với điều kiện, năng lực kinh doanh cũng như phù hợp với từng điểm mạnh điểm yếu của từng doanh nghịêp. Thực hiện quảng bá và xây dựng thương hiệu là hết sức cần thiết trong giai đoạn hiện nay. Công tác này đòi hỏi nhiều tiền của, công sức và thời gian. Tập đoàn nên thành lập quỹ đầu tư tài trợ cho các doanh nghiệp thành viên phát triển và quảng bá thương hiệu của mình. Tập đoàn cũng nên có chương trình quảng bá thương hiệu của mình một cách hiệu quả và khoa học hơn nữa để thương hiệu Prime Group ngày càng phát triển và lớn mạnh. 3.3.1.2 Với ban lãnh đạo công ty Marketing nội bộ là hoạt động marketing hướng đến từng thành viên, từng khâu, từng mắt xích trong doanh nghiệp, từ quá trình sản xuất, tiêu thụ, đến dịch vụ chăm sóc khách hàng sau khi bán. Tất cả các thành viên trong tổ chức phải được coi như chính những khách hàng của công ty. Để các thành viên công ty hoạt động đạt kết quả tốt, sãn sàng cống hiến sức lực của mình vì lợi ích chung của toàn công ty thì ban lãnh đạo cần quan tâm, tìm hiểu nguyện vọng, ước muốn, khả năng làm việc của các thành viên để sắp xếp công việc phù hợp đáp ứng nhu cầu cũng như khả năng của từng thành viên để tạo động lực khuyến khích họ làm việc trung thành với công ty. Từ đó phát huy sức mạnh của từng cá nhân cũng như sức mạnh của tập thể. Để làm được điều này, công ty cần tiến hành thực hiện các cuộc nghiên cứu thường xuyên trong công ty để từ đó có cơ sở để đáp ứng tốt hơn những ước muốn của họ. Làm được như vậy công ty vừa thể hiện được sự quan tâm của ban lãnh đạo đối với các thành viên trong công ty tạo động lực thúc đẩy các thành viên làm việc tích cực hiệu quả vừa thu thập được thông tin cần thiết để có những điều chỉnh cho phù hợp trong tổ chức của mình. Cần tạo dựng văn bản hóa công ty, tạo dựng môi trường làm việc lý tưởng. Để làm được điều này, trước tiên công ty cần xây dựng niềm tin, niềm tự hào, về công ty đối với tất cả các thành viên. Hoạt động này có thể thực hiện thông qua các buổi họp thường niên, trong nêu rõ báo cáo kết quả kinh doanh, phân tích điểm mạnh điểm yếu, cơ hội, thách thức với hoạt động kinh doanh của công ty. Kêu gọi ý kiến đóng góp của tất các thành viên để cải tiến các hoạt động. Làm như vậy, vừa thúc đẩy tính cạnh tranh, sáng tạo, vừa cổ vũ tinh thần làm việc củ các thành viên trong công ty. Thiết lập quỹ khen thưởng sáng kiến, để khen thưởng cho những đóng góp đáng kể về cải tiến sản phẩm, ý tưởng về sản phẩm mới, cải tiến làm chủ máy móc công nghệ, những sáng kiến giải quyết những vấn đề khó khăn trước mắt của công ty. Công ty cần tiến hành các buổi tập huấn về kiến thức marketing cho nhân viên trong công ty do những chuyên gia có nhiều kinh nghiệm hoặc những thành viên trong công ty suất sắc trong lĩnh vực đó giảng dạy cả về mặt lý thuyết lẫn thực hành để nâng cao nhận thức và nghiệp vụ cho nhân viên. Tổ chức các hoạt động vui chơi, giải trí tạo điều kiện cho các thành viên hiểu nhau hơn, nâng cao tinh thần trách nhiệm làm việc theo nhóm, khuyến khích tinh thần đồng đội, tạo dựng mối quan hệ, sự gắn kết giữa các thành viên trong công ty. 3.3.1.3 Với các phòng ban trong công ty Giữa các phòng ban trong công ty cần có mối liên hệ chặt chẽ với nhau. Các phòng ban cần nhận thức rõ làm Marketing không chỉ có riêng phòng marketing mà đó là nhiệm vụ của tất cả các phòng ban khác trong công ty. Để làm được điều này, ngoài việc thường xuyên nâng cao nghiệp vụ, trau dồi kinh nghiệm trong công việc, các nhân viên trong các phòng ban cũng cần có sự nhận thức về khách hàng, thị trường, mục tiêu kinh doanh, cũng như tư tưởng kinh doanh của công ty để có những hành động theo tư tưởng chung của toàn công ty.. 3.3.1.4 Xây dựng MIS và cập nhật thông tin thị trường Do các yếu tố môi trường ngày càng biến động, cơ hội luôn đi kèm với rủi ro nên việc nắm bắt được các thay đổi của môi trường để có được những điều chỉnh thích hợp là rất cần thiết. Để có thể phục vụ cho quá trình nghiên cứu thị trường thì công ty phải thiết lập được cho mình hệ thống thông tin marketing doanh nghiệp (MIS – Marketing Information System) hiệu quả. Công ty có thể tự thiết kế hay thuê các lập trình viên trong việc thiết lập MIS cho mình và sử dụng các phần mềm hỗ trợ cho các công tác nghiên cứu, phân tích các hoạt động tài chính, hoạt động marketing. Công ty cũng phải thường xuyên điều chỉnh hệ thống thông tin phục vụ cho quá trình thu thập các thị trường kịp thời, chính xác từ thị trường và có sự phân tích, đánh giá và cung cấp kịp thời cho Ban Giám đốc để có các quyết định marketing đúng đắn. Hệ thống thông tin marketing của công ty cần phải thường xuyên thu thập và phân tích thông tin qua bốn hệ bổ trợ: - Hệ báo cáo nội bộ: tiếp tục phát huy hiệu quả của hệ thống phần mềm quản trị mạng Ocrale trong nội bộ công ty và tập đoàn. Các dữ liệu về số lượng sản phẩm xuất trong ca sản xuất, số lượng hàng tồn theo mã phải được cập nhật ngay từ đầu giờ sáng để phục vụ cho công tác bán hàng. Thông tin về doanh số bán ra trong ngày, số các hóa đơn,…cũng phải cập nhật thường xuyên, chính xác và có sự phải có sự tổng hợp định kỳ. Đối với tình hình doanh số bán và công nợ của các nhà phân phối phải có sự kiểm tra, đối chiếu với các khách hàng để tránh tình trạng dư đọng nợ quá cho phép. Các thông tin này phải được lưu trữ, cập nhật liên tục và giới hạn mức truy xuất thông tin bằng mật khẩu bảo vệ. Công ty cũng phải chú ý tới việc đầu tư nâng cấp hệ thống máy tính cũng như tốc độ truy cập mạng nội bộ trong công ty, thường xuyên kiểm tra và có thêm nhân viên chuyên trách về mảng công nghệ thông tin này. - Hệ điều tra marketing: Một số thông tin dạng thứ cấp về tình hình phát triển của ngành, đối thủ cạnh tranh…công ty có thể thu thập ở các tạp chí, trang web, qua các báo cáo hoạt động về ngành của nhà nước, báo cáo hoạt động được công bố của đối thủ cạnh tranh. Công ty cũng nên khuyến khích các nhà phân phối ở các khu vực thị trường thông báo các thông tin về tình hình thị trường của khu vực họ đang kinh doanh, cử nhân viên thị trường đi điều tra tình hình hoạt động thực tế. Đối với những thông tin đặc biệt về thị phần, tình hình đối thủ công ty cần thiết cho một chiến lược phát triển thị trường mới công ty có thể tiến hành mua của một số tổ chức nghiên cứu về thị trường. - Hệ nghiên cứu marketing: Thành lập phòng Marketing chuyên trách để thực hiện các nhiệm vụ marketing và phối hợp với ban Thị trường Prime Group để cùng giải quyết những vấn đề nảy sinh trong việc phát triển thị trường mới (đối thủ cạnh tranh, kênh phân phối và phản ứng của khách hàng đối với giá sản phẩm) và vấn đề nâng cao vị thế sản phẩm, hình ảnh của công ty. - Hệ hỗ trợ nghiên cứu marketing: công ty có thể sử dụng mô hình về quy trình định giá trong việc xác định mức giá bán phù hợp với các mục tiêu marketing của công ty. 3.3.2. Kiến nghị với nhà nước và Hiệp hội Gốm sứ Việt Nam - Sắp xếp lại lực lượng sản xuất gốm sứ xây dựng theo hướng tập trung lớn để phát huy nội lực của các cơ sở sản xuất lớn; đẩy mạnh cổ phần hoá các công ty gạch nhà nước theo định giá phù hợp với thị trường. - Phối hợp giữa các ngành chức năng, các địa phương trong việc rà soát lại quy hoạch tổng thể các khu công nghiệp, các dự án đã được duyệt. Đồng thời có biện pháp giúp các doanh nghiệp trong ngành củng cố, phát huy hiệu quả các dự án đã đầu tư nâng cao chất lượng sản phẩm, hạ giá thành sản phẩm và tạo mọi điều kiện thuận lợi về cơ chế, chính sách để xuất khẩu sản phẩm gạch ốp lát ceramic và granit ra thị trường ngoài nước. - Nhà nước cần phối hợp với các doanh nghiệp để quy hoạch và đẩy mạnh quá trình xây dựng vùng nguyên vật liệu tập trung phục vụ cho sản xuất tương tự như vùng Phật Sơn (Trung Quốc), vùng Sassoulo (Italia) hay vùng Castlon Valencia (Tây Ban Nha)…Các địa phương có điều kiện thuận lợi để xây dựng vùng nguyên liệu như phía Bắc có Vĩnh Phúc, Thái Bình, Hưng Yên, Bắc Ninh; phía Nam có thể tập trung ở Bình Dương, Đồng Nai, Bà Rịa – Vũng Tàu…Việc quy hoạch và phát triển vùng nguyên vật liệu tập trung sẽ giúp chuyên môn hóa, tiêu chuẩn hóa nguyên vật liệu đáp ứng cho quá trình sản xuất và đảm bảo cho sản phẩm được xuất khẩu với yêu cầu ngày càng cao. - Tạo môi trường kinh doanh thuận lợi cho các doanh nghiệp hoạt động trong ngành nghề này như có sự điều chỉnh về lãi suất, thuế,...Nhà nước có thể cho các doanh nghiệp hưởng các ưu đãi từ các ngân hàng nhà nước trong việc vay vốn đầu tư cơ sở vật chất và mở rộng hoạt động sản xuất. - Cục Xúc tiến Thương mại và Hiệp hội Gốm sứ Việt Nam cần có sự phối hợp giúp các doanh nghiệp sản xuất trong ngành nghề tham gia vào các Hội chợ quốc tế để giới thiệu và tìm kiếm các đối tác quốc tế, gia tăng lượng xuất khẩu ra các thị trường nước ngoài. Hiệp hội Gốm sứ Việt Nam cần phối hợp với hiệp hội Gốm sứ ASEAN soạn thảo để ban hành bộ tiêu chuẩn gốm sứ Asean. Trên cơ sở đó, ngành gốm sứ Việt Nam sẽ xây dựng tiêu chuẩn của mình phù hợp với bộ tiêu chuẩn này để bảo vệ thị trường của mình, tránh tình trạng bị kiện bán phá giá. Kết luận Cùng với sự hội nhập kinh tế và sự phát triển của đất nước trong thời kỳ đổi mới Công ty cổ phần Prime Hoa Cương đã và đang nỗ lực vươn lên. Mặc dù còn nhiều hạn chế song kết quả đạt được trong quá trình sản xuất kinh doanh những năm qua thực sự to lớn. Hoạt động marketing ngày càng chiếm vai trò quan trọng nòng cốt trong hoạt động của công ty. Nhờ có hoạt động này mà sản phẩm của công ty bám sát với nhu cầu của người tiêu dùng, đồng thời giúp công ty đưa ra những chiến lược phù hợp cho từng giai đoạn phát triển. Trong khóa luận tốt nghiệp này, vận dụng những kiến thức và lý luận đã được trang bị ở trường, kết hợp với những hiểu biết vẫn còn hạn chế về tình hình thực tế, qua thời gian thực tập và nghiên cứu thực tế tại công ty cổ phần Priem Hoa Cương. Em đã mạnh dạn đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách marketing cho sản phẩm gạch lát nền của công ty. Tuy thời gian và điều kiện nghiên cứu còn hạn chế song em hy vọng sẽ góp phần hoàn thiện hơn chính sách marketing của công ty trong thời gian tới nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh của công ty. Cuối cùng, em xin chân thành cảm ơn sự chỉ bảo và giúp đỡ tận tình của cô giáo hướng dẫn Thạc sĩ Nguyễn Thu Thủy và các cô chú trong ban lãnh đạo công ty cổ phần Prime Hoa Cương đã giúp em hoàn thành khóa luận này. . Tài liệu tham khảo 1. GS.TS Nguyễn Thành Độ - PGS.Ts Nguyễn Ngọc Huyền - Giáo trình Quản tri kinh doanh tổng hợp - Nhà xuất bản Lao động – Xã hội năm 2004 2. PGS. TS Lê Văn Tâm - Giáo trình Quản trị Chiến lược - Đại học Kinh tế Quốc dân - Nhà xuất thống kê 3. Philip kotler – Giáo trình Marketing căn bản- Nhà xuất bản giao thông vận tải. 4. PGS.TS Trương Đình Chiến – Quản trị kênh phân phối – Nhà Xuất bản thống kê 5. .PGS.TS Nguyễn Thành Độ - TS Nguyễn Ngọc Huyền – Giáo trình chiến lược kinh doanh và phát triển doanh nghiệp 6. Trần Minh Đạo - Giáo trình Marketing - Nhà xuất bản thống kê 7. Tạp chí kinh tế và phát triển năm 2006 các số: 106,108,110. 8. Tài liệu của Công ty cổ phần Prime Hoa Cương 9. Tài liệu từ các website NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN