MỤC LỤC
Chương I: những tiền đề cơ sở lý luận của công nghệ marketing bán buôn hàng hoá tại công ty thương mại
I. Khái niệm, bản chất và tầm quan trọng của bán buôn hàng hoá ở công ty thương mại.
1. Khái niệm và đặc trưng của bán buôn hàng hoá.
2. Bản chất và tầm quan trọng của BB hàng hoá.
II. Nội dung cơ bản của công nghệ marketing BB hàng hóa tại công ty TM
1. Nghiên cứu marketing BB và phân tích khả năng của công ty.
1.1. Nghiên cứu marketing BB
Khái niệm công nghệ BB
Vai trò công nghệ BB
Nhiệm vụ nghiên cứu marketing BB
Nội dung nghiên cứu marketing BB
1.1.1. Nghiên cứu đặc trưng và đo lường khái quát thị trường
1.1.2. Nghiên cứu khách hàng và người tiêu thụ
1.1.3. Nghiên cứu marketing mặt hàng BB
1.1.4. Nghiên cứu marketing giá BB
1.1.5. Nghiên cứu marketing phân phối BB
1.1.6. Nghiên cứu marketing xúc tiến thương mại BB
1.1.7. Nghiên cứu marketing cạnh tranh BB
Phương pháp nghiên cứu: nghiên cứu tại bàn và nghiên cứu tại hiện trường
1.2. Phân tích khả năng của công ty
2. Lựa chọn thị trường BB trọng điểm
2.1. Phân đoạn thị trường
2.2. Xác định thị trường mục tiêu
3. Xác lập phối thức marketing BB hàng hoá tại công ty TM
3.1. Quyết định mặt hàng KD
3.2. Quyết định giá BB
3.3. Quyết định phân phối BB
3.4. Quyết định xúc tiến TM BB
4. Lựa chọn công nghệ bán buôn
4.1 Công nghệ bán hàng qua chào hàng bán buôn
4.2 Công nghệ bán buôn qua đại diện thương mại
4.3 Công nghệ bán hàng qua đơn đặt hàng
4.4 Công nghệ bán hàng qua hội chợ triển lãm
4.5 Công nghệ bán hàng qua catalogue
4.6 Công nghệ bán hàng qua mẫu hàng
4.7 Công nghệ bán hàng qua gian hàng mẫu
4.8 Công nghệ bán hàng qua điện thoại
5. Tổ chức các yếu tố vật chất kỹ thuật và lực lượnglao động để bán buôn hàng hoá.
5.1 Tổ chức các yếu tố vật chất kỹ thuật
5.1.1 Tổ chức cơ sở vật chất trang thiết bị
5.1.2 Tổ chức mạng lưới BB
5.2 Tổ chức lực lượng bán
III. Hệ thống chỉ tiêu đánh giá hiệu quả và hiệu lực của hoạt động BB của công ty TM.
Chương II. Phân tích và đánh giá tình hình xác lập và vận hành công nghệ marketing bán buôn tại công ty KD thép và vật tư Hà Nội.
I . Một vài nét về công ty kinh doanh thép và vật tư HN.
1. Sơ lược quá trình hình thành và phát triển của công ty
2. Chức năng và nhiệm vụ của công ty kinh doanh thép và vật tư HN
3. Cơ cấu tổ chức bộ máy của công ty KD thép
4. Hoạt động KD của công ty thép
4.1. Tình hình vốn và cơ sở vật chất kỹ thuật của công ty
4.2. Kết quả hoạt động KD của công ty trong thời gian qua
II . Phân tích những nội dung cơ bản của công nghệ marketing BB mặt hàng thép tại công ty kinh doanh thép và vật tư HN.
1. Phân tích tình hình nghiên cứu marketing BB mặt hàng thép và khả năng của công ty.
1.1. Phân tích tình hình nghiên cứu marketing BB mặt hàng thép của công ty
1.1.1. Phân tích tình hình nghiên cứu khách hàng và người tiêu thụ
1.1.2. Phân tích tình hình nghiên cứu marketing mặt hàng BB
1.1.3. Phân tích tình hình nghiên cứu marketing giá BB
1.1.4. Phân tích tình hình nghiên cứu marketing phân phối BB
1.1.5. Phân tích tình hình nghiên cứu marketing xúc tiến thương mại BB
1.2. Phân tích khả năng của công ty KD thép
2. Lựa chọn thị trường BB trọng điểm tại công ty KD thép
3. Phân tích tình hình xác lập phối thức marketing BB mặt hàng thép tại công ty KD thép.
3.1. Quyết định mặt hàng KD
3.2. Quyết định giá BB
3.3. Quyết định phân phối BB
3.4. Quyết định xúc tiến TM BB
4 Lựa chọn công nghệ bán
4.1 Công nghệ BH qua hàng qua đại diện TM
4.2 Công nghệ BH qua mẫu hàng
5. Phân tích việc tổ chức các yếu tố vật chất kỹ thuật và lực lượnglao động để BB hàng hoá.
5.1 Phân tích việc tổ chức các yếu tố cơ sở vật chất kỹ thuật
5.2 Phân tích tình hình tổ chức lực lượng bán để bán buôn mặt hàng thép
II. Đánh giá chất lượng hiệu quả kinh doanh của CTKD thép &VTHN
Chương III. Một số biện pháp nhằm cải tiến và hoàn thiện CN MKT BB tại CTKD thép & VTHN.
I. Nhận xét chung về tình hình CN MKT BB ở CTKD thép & VTHN
1. Những mặt đã đạt được
2. Những mặt còn tồn tại
3. Nguyên nhân của những tồn tại
II. Những nhiệm vụ đổi mới của CTKD thép & VTHN trong thời gian tới
III. Đề xuất hoàn thiện xây dựng CL và các quyết định MKT cơ bản ở CTKD thép & VTHN
IV. Đề xuất cụ thể về cải tiến và hoàn thiện CN MKT BB ở CTKD thép&VTHN
V. Đề xuất về tổ chức bộ máy quản trị MKT ở CTKD thép& VTHN
39 trang |
Chia sẻ: lvcdongnoi | Lượt xem: 2666 | Lượt tải: 3
Bạn đang xem trước 20 trang tài liệu Đề tài Hoàn thiện công nghệ Marketing bán buôn mặt hàng thép tại công ty kinh doanh thép và vật tư, để xem tài liệu hoàn chỉnh bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
hợp với phân tích chi
tiết, đánh giá toàn bộ thực trạng công nghệ Marketing bán buôn của công
ty để tìm ra những mặt còn yếu của công ty để từ đó xin đề xuất hoàn thiện
công nghệ Marketing bán buôn mặt hàng thép tại công ty kinh doanh thép
và vật tư Hà Nội.
- Giới hạn nghiên cứu: thiện công nghệ Marketing bán buôn là một
vấn đề phức tạp, liên quan đến nhiều lĩnh vực, chứa đựng trong nó
hàng loạt các nghiệp vụ trong nghiên cứu Marketing bán buôn, trong
lựa chọn thị trường bán buôn trong điểm và hàng loạt các quyết định
về mặt hàng bán buôn, về giá bán buôn, về phân phối, về xúc tiến
thương mại bán buôn để lựa chọn cho được công nghệ bán buôn tốt
nhất cho công ty. Để hoạt động bán buôn diễn ra thông suốt thì phải
tiến hành tổ chức tốt các yếu tố vật chất kỹ thuật và lực lượng lao
Hoàn thiện công nghệ Marketing bán buôn mặt hàng thé
p tại công ty kinh doanh thép và vật tư Hà Nội
động để bán buôn hàng hoá. Trong giới hạn về thời gian cũng như
năng lực thực tế của mình , tôi xin giới hạn đề tài của mình tập trung
chủ yếu vào mặt hàng thép xây dựng, tại thị trường Miền Bắc của
công ty.
- Phương pháp luận
+ Cơ sở chính trị tư tưởng của đề tàilà quan điểm đường lối chính
sách đổi mới phát triển kinh tế xã hội của đảng và nhà nước trong thời
gian tới.
+ Phương pháp tiếp cận nghiên cứu và soạn thảo đề tài cơ bản là
phương pháp hệ thống biện chứng -logic- lịch sử.
+ Phương pháp thực tiễn: vận dụng linh hoạt các phương pháp nghiên
cứu tại bàn và tại hiện trường.
- Kết cấu đề tài gồm 3 chương
+ Chương I. Những tiền đề cơ sở lý luận của công nghệ marketing bán
buôn hàng hoá tại công ty thương mại.
+ Chương II. Phân tích và đánh giá tình hình xác lập và vận hành công
nghệ marketing bán buôn tại công ty kinh doanh thép và vật tư Hà
Nội.
+ Chương III. Một số giải pháp nhằm hoàn thiện công nghệ marketing
bán buôn tại công ty kinh doanh thép và vật tư Hà Nội
Hoàn thiện công nghệ Marketing bán buôn mặt hàng thé
p tại công ty kinh doanh thép và vật tư Hà Nội
Chương I. Những tiền đề cơ sở lý luận của công nghệ marketing
bán buôn hàng hoá tại công ty thương mại.
I. Khái niệm, bản chất và tầm quan trọng của bán buôn hàng
hoá ở công ty thương mại.
1. Khái niệm bán buôn hàng hoá.
Khái niệm: bán buôn hàng hoá là hình thức theo đuổi hàng hoá với mục
đích chuyển bán cho những người mua bán lại hoặc sản xuất tiếp tục.
Đặc trưng của bán buôn hàng hoá:
_ Sau khi thực hiện bán buôn, hàng hoá vẫn nằm trong lưu thông, giá trị
sử dụng của hàng hoá vẫn được thực hiện.Đặc trưng này thể hiện vị trí trung
gian của bán buôn hàng hoá.
_ Tham gia vào hoạt động thương mại bán buôn chủ yếu là các tổ chức,
các công ty trong đó doanh nghiệp thương mại bán buôn giữ vị trí trung gian
để kết nối sự vận động hàng hoá từ sản xuất tới tiêu dùng.
_ Số lượng và khối lượng một lần trao đổi thường là lớn. Đặc trưng này
quy định sự khác biệt của quá trình công nghệ trong doanh nghiệp thương mại
bán buôn và bán lẻ.
2. Bản chất và tầm quan trọng của việc bán buôn hàng hoá.
Hoàn thiện công nghệ Marketing bán buôn mặt hàng thé
p tại công ty kinh doanh thép và vật tư Hà Nội
Những người bán buôn khác với những người bán lẻ về một số đặc
điểm sau:
_ Người bán buôn ít quan tâm hơn đến việc khuyến mãi, đến bầu không
khí và đến địa điểm, vì họ quan hệ với những khách hàng kinh doanh, chứ
không phải người tiêu dùng cuối cùng.
_ Những vụ giao dịch bán buôn thường lớn hơn những vụ giao dịch bán
lẻ, và người bán buôn bao quát một địa bàn rộng lớn hơn người bán lẻ.
_ Về thuế và luật lệ chính phủ có cách nhìn nhận khác nhau đối với người
bán buôn và người bán lẻ.
Sự cần thiết của bán buôn hàng hoá( tầm quan trọng của bán buôn hàng
hoá)
_ Những người sản xuất nhỏ với nguồn tài chính có hạn không thể đủ để
phát triển những tổ chức bán hàng trực tiếp.
_ Ngay cả những người sản xuất có đủ năng lực thì họ cũng sử dụng tiền
vào mở rộng sản xuất chứ không phải để tiến hành những hoạt động bán buôn
_ Hiệu quả kinh doanh của những người sản xuất chắc chắn cao hơn nhờ
tầm hoạt động có quan hệ với khách hàng rộng hơn và có trình độ chuyên môn
hơn.
_ Người bán lẻ kinh doanh nhiều chủng loại hàng thường thích mua toàn
bộ mặt hàng của một nhà bán buôn hơn là mua trực tiếp của từng người sản
xuất.
Sự cần thiết của hoạt động bán buôn hàng hoá càng được thể hiện rõ hơn
khi những người bán buôn thực hiện các chức năng của mình.
_ Bán hàng và khuyến mãi: những người bán buôn có một lực lượng bán
hàng có thể giúp các nhà sản xuất vươn tới được những khách hàng nhỏ với
phí tổn tương đối thấp. Người bán buôn có nhiều mối quan hệ kinh doanh và
thường được khách hàng tin tưởng hơn so với người sản xuất ở xa.
Hoàn thiện công nghệ Marketing bán buôn mặt hàng thé
p tại công ty kinh doanh thép và vật tư Hà Nội
_ Thu mua và hình thành chủng loại hàng hoá: người bán buôn có khả
năng lựa chọn các mặt hàng và hình thành những bộ chủng loại hàng hoá mà
khách hàng của mình cần, nhờ vậy khách đỡ phải làm một công việc khá mất
công.
_ Phân các lô hàng lớn thành những lô hàng nhỏ hơn. Người bán buôn
tiết kiệm được tiền cho khách hàng của mình nhờ mua những lô hàng lớn rồi
phân ra thành những lô nhỏ.
_ Lưu kho: người bán buôn bảo quản hàng hoá dự trữ, nhờ vậy giảm
được chi phí lưu kho và rủi ro cho những người cung ứng và khách hàng khác.
_ Vận chuyển: người bán buôn đảm bảo hàng giao nhanh hơn cho người
mua, bởi vì họ ở gần người khách hàng hơn so hơn so với người sản xuất.
_ Tài trợ: người bán buôn tài trợ cho các khách hàng của mình khi bán
chịu cho họ đồng thời cũng tài trợ cho cả những người cung ứng cho mình khi
đặt hàng trước và thanh toán kịp thời hoá đơn.
_ Gánh chịu rủi ro: người bán buôn phải gánh chịu rủi ro ở mức độ nào
đó khi tiếp nhận quyền sở hữu và chịu các chi phí do mất cắp, hư hỏng, lỗi
thời...
_ Cung cấp thông tin về thị trường: người bán buôn cung cấp cho người
cung ứng và khách hàng của mình những thông tin về những hoạt động của
các đối thủ cạnh tranh, về sản phẩm mới về tính biến động về giá cả...
_ Dịch vụ quản lý và tư vấn: người bán buôn thường giúp những người
bán lẻ hoàn thiện hoạt động kinh doanh bằng cách huấn luyện nhân viên bán
hàng của họ, giúp bố trí mặt bằng của những cửa hàng và trưng bày hàng. Họ
có thể giúp các hệ thống kê kế toán và kiểm tra mức giữ trữ hàng hoá. Họ có
thể giúp các khách hàng công nghiệp bằng cách đảm bảo các dịch vụ huấn
luyện kỹ thuật.
Hoàn thiện công nghệ Marketing bán buôn mặt hàng thé
p tại công ty kinh doanh thép và vật tư Hà Nội
II. Nội dung cơ bản của công nghệ marketing bán buôn hàng hoá tại
công ty thương mại.
Khái niệm công nghệ marketing bán buôn: công nghệ marketing bán
buôn là hệ thống các hoạt động marketing được thực hiện tuần tự , liên tục
trong sự phối hợp các yếu tố phương tiện, thiết bị, nhân sự một cách khoa học
nhằm bán sản phẩm của công ty cho khách hàng để đạt mục tiêu đặt ra.
1. Nghiên cứu marketing bán buôn và phân tích khả năng của công
ty thương mại
1.1. Nghiên cứu marketing bán buôn của công ty thương mại.
Khái niệm nghiên cứu marketing: Nghiên cứu marketing được hiểu là
quá trình thu thập có hệ thống nhằm ghi chép, phân loại, phân tích và thông
đạt có mục tiêu các tài liệu có liên quan tới thái độ ứng xử, nhu cầu, ý niệm,
quan điểm, động cơ của các cá nhân hoặc tổ chức tiêu dùng trong mối quan hệ
tương tác hoạt động hàng ngày về kinh tế- chính trị- xã hội của họ.
Vai trò nghiên cứu marketing: nghiên cứu marketing có vai trò quan
trọng trong trong quản trị và trong công nghệ kinh doanh cuả công ty. Nhờ
marketing có vị trí tiếp cận trực tiếp với khách hàng, với thị trường mà công ty
luông đề ra các chiến lược kinh doanh đúng đắn, tổ chức thực hiện có hiệu
quả, đánh giá chính xác việc thực hiện.
Nghiên cứu marketing cung cấp các thông tin hữu ích , giúp công ty tránh
hoặc giảm bớt các rủi ro có thể xảy ra trong kinh doanh.
Nghiên cứu marketing cung cấp các thông tin cần thiết qua đó tìm kiếm
những cơ hội mới , những thị trường mới nhằm tăng doanh số và lợi nhuận.
Hoàn thiện công nghệ Marketing bán buôn mặt hàng thé
p tại công ty kinh doanh thép và vật tư Hà Nội
Nghiên cứu marketing tạo điều kiện để phát triển thị trường mới, sản
phẩm mới, sản phẩm cải tiến hoặc tạo ra những công cụ dụng cụ mới cho mới
cho những sản phẩm đã có nhằm taọ ra sức bán và lợi nhuận mới.
Nghiên cứu marketing tạo cơ sở tiền đề để hỗ trợ cho hoạt động quảng
cáo thương mại thông qua việc nghiên cứu thái độ người tiêu dùng với những
sản phẩm đã được tung ra.
Nội dung nghiên cứu marketing
Nghiên cứu đặc trưng đo lường và khái quát thị trường
Mục đích: nhằm nhận biết và đánh giá khái quát khả năng xâm nhập và
tiềm năng của thị trường qua đó định hướng quyết định lựa chọn thị trường
tiềm năng và chiến lược kinh doanh cho công ty.
Nội dung nghiên cứu bao gồm:
- Nghiên cứu các nhân tố môi trường để phân tích được những rằng
buộc ngoài tầm kiểm soát của công ty.
- Thu thập thông tin khái quát về quy mô thị trường chủ yếu qua các tài
liệu thống kê về tiêu thụ và bán hàng giữa các không gian thị trường
như: doanh số bán ngành và nhóm hàng, số lượng người tiêu thụ-
người mua, người bán trên thị trường.
- Nghiên cứu tổng quan kết cấu địa lý, mặt hàng, phân bổ dân cư và sức
mua, vị trí và sức hút, cơ cấu thị phần người bán hiện hữu của thị
trường tổng thể.
- Nghiên cứu động thái và xu thế vận động của thị trường ngành, nhóm
hàng.
Từ kết quả phân tích trên ta chọn được cặp sản phẩm thị trường triển
vọng nhất, đánh giá được tiềm năng thị trường tổng thể, đo lường thị phần
khả hữu hiệu và tập khách hàng tiềm năng của công ty.
Hoàn thiện công nghệ Marketing bán buôn mặt hàng thé
p tại công ty kinh doanh thép và vật tư Hà Nội
Nghiên cứu khách hàng và người tiêu thụ
Đây là loại nghiên cứu trọng yếu nhất, là một trong những bí quyết tạo
nên sự thành công của bất cứ công ty nào tham gia thị trường.
Mục đích: nhằm xác định hiểu biết các dạng khách hàng có tập tính tiêu
dùng mua hàng hiện thực và tinh thần xác định sẽ tạo tiền đề trực tiếp cho
công ty xác lập mối quan hệ thích ứng phù hợp và hữu hiêụ với thị trường của
mình.
Nội dung nghiên cứu bao gồm:
- Xác định thông số khái quát và phân loại kết cấu khách hàng tiềm
năng .
- Nghiên cứu tập tính hiện thực của tập khách hàng bao gồm nghiên
cứu tập tính thói quen mua hàng và sử dụng sản phẩm của khách hàng
hiện thực, nghiên cứu cấu trúc logic lựa chọn và ảnh hưởng của trao
đổi thông tin mua bán đến biến động quá trình mua của khách hàng.
- Nghiên cứu tập tính tinh thần của khách hàng tiềm năng bao gồm
nghiên cứu động cơ mua sắm và tiêu dùng, nghiên cứu khía cạnh hình
ảnh của sản phẩm và chất lượng, nghiên cứu hành vi ứng xử của tập
khách hàng tiềm năng.
- Nghiên cứu tâm lý khách hàng theo các dấu hiệu phân loại và đặc
trưng.
Nghiên cứu mặt hàng kinh doanh của công ty thương mại.
Nội dung nghiên cứu bao gồm:
- Nghiên cứu những cách sử dụng, tập quán và sự ưa chuộng của người
tiêu thi\ụ để thiết kế mặt hàng.
- Nghiên cứu hoàn thiện các thông số của sản phẩm hỗn hợp và sức
cạnh tranh của mặt hàng cho phép nhà quản trị có những quyết định
Hoàn thiện công nghệ Marketing bán buôn mặt hàng thé
p tại công ty kinh doanh thép và vật tư Hà Nội
cụ thể về lựa chọn nhãn hiệu mặt hàng, dịch vụ sản phẩm, tính kịp
thời, cách đóng gói, giá bán của mặt hàng.
- Nghiên cứu sự chấp nhận của người tiêu dùng và tiềm năng tiếp thị
bán sản phẩm mới trên thị trường.
Nghiên cứu marketing giá kinh doanh.
Trong lý thuyết marketing, giá kinh doanh được xem như là một dẫn
xuất lợi ích tương hỗ khi cầu gặp cung thị trường và được thực hiện, là giá trị
tiền tệ của sản phẩm phát sinh trong các tương tác thị trường giữa người bán
và người mua. Các nhà kinh tế đã phân định thành hai kiểu giá kinh doanh cơ
bản: giá hiện thực( giá thị trường) và giá chuẩn. Giá thị trường là mức giá tồn
tại trên thị trường, đó là giá người bán thực nhận được từ sản phẩm của mình
và người mua thực trả cho sản phẩm nhận được. Giá chuẩn là một quan niệm
có tính chất lý thuyết để phản ánh mức giá tại điểm cân bằng của hai đường
cung và cầu thị trường đối với một sản phẩm mà giá thị trường có xu hướng
tiệm cận nó.
Giá chuẩn lại được chia làm hai loại: ngắn hạn và dài hạn. Giá chuẩn
ngắn hạn xuất hiện khi người bán có các nhà máy, có kích thước tuyệt đối cố
định, còn nền công nghiệp chỉ có số lượng hàng cố định. Loại giá dài hạn có
tác dụng trong một thời gian đủ dài để có thể cho phép các doanh nghiệp xây
dựng nhà máy với quy mô tuỳ ý hoặc đóng cửa hoàn toàn các nhà máy của họ.
Nghiên cứu giá để xác định mức giá thị trường chấp nhận để cạnh tranh
hữu hiệu và thúc đẩy bán hàng.
Nội dung nghiên cứu marketing giá bao gồm:
- Nghiên cứu độ co dãn của cầu phụ thuộc giá.
- Nghiên cứu giá cạnh tranh.
- Nghiên cứu giá mua và chi phí marketing phân phối.
Hoàn thiện công nghệ Marketing bán buôn mặt hàng thé
p tại công ty kinh doanh thép và vật tư Hà Nội
- Nghiên cứu thủ pháp phân hoá giá và tương quan giá chất lượng.
Nghiên cứu marketing phân phối.
Mục đích: xây dựng chương trình định hướng hữu hiệu cho tổ chức công
nghệ bán.
Nội dung nghiên cứu: nghiên cứu phương pháp phân phối, quan hệ bán
hàng, đánh giá các hồ sơ bán hàng, thị trường và nghiên cứu tiêu thụ.
Nghiên cứu marketing xúc tiến thương mại.
Mục đích nghiên cứu: giúp công ty xác định xem chương trình giao tiếp
của họ có đạt marketing mục tiêu không (tức là xem có ảnh hưởng tới suy
nghĩ, cảm tính và hành động của khách hàng không).
Nội dung bao gồm:
- Đánh gia hiệu năng của các chương trình quảng cáo .
- Nghiên cứu tác động tâm lý đến đối tượng nhận tin quảng cáo.
- Nghiên cứu sáng tạo tin quảng cáo.
- Nghiên cứu kênh quảng cáo đại chúng với doanh nghiệp.
- Nghiên cứu marketing giao tiếp trực tiếp...
Nghiên cứu marketing cạnh tranh.
Công ty phải nghiên cứu xem đâu là đối thủ cạnh tranh chính của mình,
nghiên cứu mục tiêu chiến lược, điểm mạnh- điểm yếu, cách thức tiến hành
kinh doanh của đối thủ cạnh tranh.
Mục đích: nghiên cứu giúp công ty xây dựng được kế hoạch phòng thủ
chặt chẽ và kế hoạch tấn công có hiệu qủa với đối thủ, giành thắng lợi trên thị
trường.
Hoàn thiện công nghệ Marketing bán buôn mặt hàng thé
p tại công ty kinh doanh thép và vật tư Hà Nội
Nội dung bao gồm: những hoạt động đa dạng và linh hoạt tuỳ theo đối
thủ cạnh tranh như cạnh tranh về giá, chất lượng sản phẩm, quảng cáo chiêu
khách, chào hàng và quan hệ công chúng, dịch vụ sản phẩm...
Phân tích khả năng của công ty.
Thực chất là đi phân tích điểm mạnh- điểm yếu của công ty tức là việc
phân tích nhằm chie rõ những nguồn mà công ty hiện có ( điểm mạnh) và còn
thiếu( điểm yếu). Những điểm mạnh này được đưa vào những chiến lược xác
định giúp cho công ty thành công và những điểm yếu đối với việc xác định
công ty cần bổ khuyết.
Nội dung bao gồm: phân tích về tài chính, về nhân sự, về trang thiết bị,
về hệ thống( hệ thống thông tin, hệ thống kế hoạch hoá, hệ kiểm tra, hệ bán
hàng tiến bộ), về tài sản vô hình( nền tảng khách hàng, cơ sở bảo trợ, nền tảng
giao tiếp, danh tiếng chung).
Phương pháp nghiên cứu: sử dụng hai phương pháp nghiên cứu tại
bàn và nghiên cứu tại thị trường.
Phương pháp nghiên cứu tại bàn: thực chất là việc nghiên cứu dựa vào
các nguồn dữ liệu thứ cấp (cấp 2): đó là một hệ thống các dữ liệu bao gồm các
thông tin hiện đang có sẵn ở một chỗ nào đó và được tập hợp cho mục tiêu
nghiên cứu nguồn thông tin này có thể lấy từ hai nơi đó là bên Công ty (sử
dụng các bộ phận báo cáo tình hình hoạt động kết quả kinh doanh của Công
ty như tiêu thụ, bán hàng, tồn kho, thu chi, giá...). Nơi thứ hai bên ngoài Công
ty: lấy thông qua thư viện sách báo, tài liệu chuyên san.
Đặc điểm loại thông tin thứ cấp đó là loại thông tin quá khứ.
Ưu điểm dễ dàng có, tồn kém ít
Nhược điểm: thông tin lạc hậu, không đầy đủ, độ tin cậy không cao.
Phương pháp nghiên cứu tại thị trường: Thực chất là việc nghiên cứu dựa
vào các nguồn thông tin sơ cấp (dữ liệu cấp1): thông qua những thông tin lấy
Hoàn thiện công nghệ Marketing bán buôn mặt hàng thé
p tại công ty kinh doanh thép và vật tư Hà Nội
từ cấp 1 nó phản ánh hành vi hoạt động người tiêu dùng, nó phản ánh tập
tính, thói quen, động cơ người tiêu dùng. Do đó, nguồn dữ liệu cấp 1 đó là hệ
các dữ liệu bao hàm các thông tin nguồn gốc mà các nghiên cứu viên phải tự
khảo cứu tại hiện trường phục vụ cho mục tiêu nghiên cứu.
Ưu điểm: Nhanh chính xác, nhưng tốn kém rất cao.
2. Lựa chọn thị trường bán buôn trọng điểm.
Phân đoạn thị trường
Một công ty dù lớn đến đâu thì cũng không thể phục vụ hết được tất cả
các khách hàng trên thị trường đó. Khách hàng thì quá đông, phân tán và cả
những yêu cầu mua sắm khác nhau... Trong khi đó công ty lại bị hạn chế về
nhiều mặt như về chất lượng,về giá, về vốn, về kênh phân phối...Chính vì thế
để tồn tại và phát triển, công ty không thể dàn trải hoạt động kinh doanh của
mình đi khắp nơi, trên mọi lĩnh vực... mà công ty phải xác định được điểm
mạnh, cũng như lợi thế mà công ty đang có để tập trung phát huy tạo nên lợi
thế cạnh tranh. Muốn vậy công ty phải tiến hành phân đoạn thị trường. Vậy
phân đoạn thị trường là gì ?
Phân đoạn thị trường là quá trình chi tiết hoá của marketing mục tiêu
nhằm phân định thị trường tổng thể thành những cấu trúc nhỏ hơn, thường
được gọi là đoạn, mảng, khúc, lát cắt có thông số đặc tính và đường nét thái
độ mua khác biệt nhau nhưng trong nội bộ mỗi đoạn lại đồng nhất với nhau
mà qua đó công ty có thể vận dụng marketing hỗn hợp hưũ hiệu trên mỗi đoạn
mục tiêu đó.
Công việc của phân đoạn là:
- Phát hiện những biến phân đoạn thị trường và phân đoạn thị trường
đó.
- Xác định đặc điểm của những đoạn thị trường đã thu được
Các tiêu thức phân đoạn thị trường:
Hoàn thiện công nghệ Marketing bán buôn mặt hàng thé
p tại công ty kinh doanh thép và vật tư Hà Nội
- Phân đoạn theo địa dư, theo nhân khẩu học.
- Theo phác đồ tâm lý
- Theo hành vi đối xử của tập khách hàng.
Xác định thị trường mục tiêu
Sau khi đã phân đoạn thị trường thành những đoạn nhỏ hơn, công ty dựa
vào những điểm mạnh- điểm yếu và vào mục tiêu của mình công ty tiến hành
lựa chọn thị trường mục tiêu có lợi nhất. Công ty có thể lựa chọn thị trường
mục tiêu theo các phương án sau:
Tập trung vào một đoạn thị trường,
Chuyên môn hoá có chọn lọc,
Chuyên môn hoá sản phẩm,
Chuyên môn hóa thị trường, phục vụ toàn bộ thị trường
Để lựa chọn thị trường trọng điểm, công ty phải quyết định sẽ sử dụng
hình thức marketing nào?
- Marketing phân biệt
- Marketing không phân biệt
- Marketing tập trung
3. Xác lập phối thức Marketing bán buôn hàng hoá tại công ty
thương mại
Sau khi lựa chọ được thị trường mục tiêu bước tiếp theo công ty cần thiết
lập Marketing- mix. Marketing- mix được hiểu là một phối thức định hướng
các biến số Marketing có thể kiểm soát được( đó là sản phẩm, giá, phân phối,
xúc tiến thương mại) mà công ty sử dụng một cách liên hoàn và đồng bộ nhằm
theo đuổi một sức bán và lợi nhuận dự kiến trong một thị trường trọng điểm
xác định.
Hoàn thiện công nghệ Marketing bán buôn mặt hàng thé
p tại công ty kinh doanh thép và vật tư Hà Nội
Quyết định mặt hàng bán buôn của công ty thương mại
Công ty thương mại với chức năng trung gian của mình tức là khâu
chuyển tiếp từ sản xuất tới tiêu dùng thì công ty phải có sản phẩm( hàng hoá).
Sản phẩm này do các công ty sản xuất ra. Nhưng công ty thương mại muốn có
sản phẩm thì công ty phải tiến hành mua các sản phẩm đó từ rất nhiều nhà sản
xuất khác nhau tạo thành một phổ mặt hàng kinh doanh của mình sau đó tiến
hành bán cho khách hàng. Quá trình từ khi mua đến khi bán đó là công ty đã
phải trải qua một quá trình công nghệ, quản trị marketing, và hậu cần kinh
doanh xác định để tổ hợp thành các mặt hàng thương mại.
Theo Philip Kotler về sản phẩm: sản phẩm được hiểu là bất cứ cái gì có
thể được cung ứng chào hàng cho một thị trường để tạo sự chú ý, đạt tới việc
mua và tiêu dùng nó nhằm thoả mãn một nhu cầu hoặc mang muốn nào đó.
Như vậy sản phẩm ở đây có thể bao gồm những vật phẩm, dịch vụ, địa điểm,
tổ chức, tư tưởng.
Mặt hàng thương mại được hiểu là một phối thức sản phẩm hỗn hợp
được lựa chọn, xác định và chuẩn bị để bán ở các cơ sở DNTM đối với một thị
trường mục tiêu và cho những tập khách hàng trọng điểm xác định. Như vậy
mặt hàng thương mại phản ánh " tính chọn lựa mục tiêu" và " độ chín tới" để
thương mại hoá một sản phẩm, nó là yếu tố quyết định nhất của một
marketing- mục tiêu của bất kỳ công ty kinh doanh nào nói chung và công ty
thương mại nói riêng. Có thể mô hình hoá khái niệm mặt hàng thương mại
theo cấu trúc của nó bằng công thức sau:
Ph i
th c
s n
ph m
h n
h p
+ + +
M c
giá
kh
thích
Giao
ti p
m c
tiêu
Ti p
c n
phân
ph i
t ng
h p
M t
hàng
th n
g
m i
=
Th
tr ng
m c tiêu,
t p
khách
hàng
tr ng
Hoàn thiện công nghệ Marketing bán buôn mặt hàng thé
p tại công ty kinh doanh thép và vật tư Hà Nội
Phối thức sản phẩm hỗn hợp: một nhà hoạch định mặt hàng kinh doanh ở
các công thương mại là cân nhắc việc lựa chọn một phối thức sản phẩm hỗn
hợp của một sản phẩm marketing.
Như vậy một phối thức sản phẩm được cấu tạo từ 3 mức sản phẩm: sản
phẩm cốt lõi, sản phẩm hiện hữu, sản phẩm gia tăng.
Bản chất cốt lõi của sản phẩm cốt lõi không phải là một tập hợp các
thông số hợp thành công năng của sản phẩm mà cũng không ai bán công năng
sản phẩm mà là bán lợi ích của công năng mà khi mua dùng sản phẩm, khách
hàng thoả mãn về bản chất nhu cầu của mình.
Sản phẩm hiện hữu bao gồm 6 thuộc tính: mức chất lượng, đặc tính nổi
trội, phong cách mẫu mã, tên nhãn hiệu, bao gói và các dịch vụ trước bán.
Sản phẩm gia tăng sẽ quyết định gia tăng quyết định mua bao gồm: điều
kiện giao hàng và thanh toán, bảo hành, dịch vụ trong và sau bán, lắp đặt sử
dụng.
L i
ích công
n ng c t
lõi
i u ki n giao
hàng và thanh toán
L p
t
s
D ch v
trong và sau bán
B o h nh
Tên nhãn
hi u
D ch v
tr c bán
CL
c
c m
nh n
Phong
cách
m u
mã
Bao gói
c tính
n i tr i
Hoàn thiện công nghệ Marketing bán buôn mặt hàng thé
p tại công ty kinh doanh thép và vật tư Hà Nội
Cấu trúc 3 lớp thuộc tính của phối thức sản phẩm hỗn hợp
Mặt hàng thương mại tạo nên đặc trưng cho công ty thương mại. Nhưng
quyết định mặt hàng hỗn hợp cũng là vấn đề quyết định quan trọng tạo nên sự
hiệu quả cho công ty. Mặt hàng hỗn hợp( hay còn gọi trắc diện mặt hàng kinh
doanh, game mặt hàng, phổ mặt hàng thương mại) được hiểu là tập hợp có
lựa chọn và phân phối mục tiêu các nhóm, loại, nhãn hiệu mặt hàng và được
ghi vào tổng danh mục hàng hoá mà một công ty, một cơ sở DNTM chào hàng
và chuẩn bị sẵn sàng để bán cho các tập khách hàng trọng điểm trên một khu
vực thị trường mục tiêu xác định.
Cấu trúc mặt hàng hỗn hợp của một công ty thương mại bao gồm 4
thông số: chiều rộng, chiều sâu, chiều dài, độ bền tương hợp của phổ mặt
hàng. Chính vì thế quyết định mặt hàng hỗn hợp chính là quyết định phối hợp
4 thông số trên.
Chiều rộng phổ mặt hàng biểu thị số lượng các nhóm mặt hàng khách
nhau mà công ty kinh doanh để thoả mãn những nhu cầu khác nhau. Trong
trường hợp ở cửa hàng chuyên doanh một nhóm hàng xác định, chiều rộng
phổ mặt hàng có thể được xác định bằng tổng số loại, kiểu mặt hàng thoả mãn
những nhu cầu khác nhau trong nhóm hàng.
Chiều sâu phổ mặt hàng được phân định bằng tổng số các loại và phương
án mặt hàng cùng thoả mãn một nhu cầu như nhau nhưng khác nhau về pha
trộn phối thức sản phẩm và mức giá.
Chiều dài phổ mặt hàng được xác định tổng số tên hàng trong tổng danh
mục mặt hàng kinh doanh của công ty hoặc cơ sở DNTM.
Hoàn thiện công nghệ Marketing bán buôn mặt hàng thé
p tại công ty kinh doanh thép và vật tư Hà Nội
Độ bền tương hợp của phổ mặt hàng biểu thị độ liên quan chặt chẽ và
mức tương quan tỷ lệ liên kết giữa các nhóm mặt hàng khác nhau hoặc trong
tiêu dùng cuối cùng, hoặc trong các yêu cầu của sản xuất, hoặc trong các kênh
phân phối và một vài góc độ xem xét khác. Các nhóm mặt hàng có độ bền
tương hợp càng kém nếu chúng thực hiện những chức năng càng khác nhau
đối với khách hàng.
3.2. Quyết định giá bán buôn công ty kinh doanh thương mại
Giá là yếu tố chiến lược chủ chốt của marketing- mix vì nó ảnh hưởng
tới sự chấp nhận chất lượng sản phẩm và do đó nó đóng vai trò quan trọng đối
với thế vị của sản phẩm, đồng thời giá cũng là biến số chiến thuật chủ yếu vì
nó có thể được thay đổi nhanh chóng để phục vụ các mục đích cạnh tranh.
Việc định giá phải tuỳ vào mục tiêu kinh doanh của công ty. Một
công ty bất kỳ có thể theo đuổi bất kỳ mục tiêu nào trong số 4 mục tiêu chính
thông qua việc định giá
- Mục tiêu tồn tại: công ty phải định giá thấp để hy vọng thị trường
nhậy cảm với giá. Lợi nhuận ít quan trọng hơn sự tồn tại.
- Mục tiêu tăng tối đa lợi nhuận hiện hành: tiến hành ước lượng mức
cầu và chi phí đi liền với những mức giá khác nhau và chọn ra mức
giá sẽ tạo được lợi nhuận hiện tại, lượng tiền mặt và tỷ lệ doanh thu
trên vốn đầu tư tối đa. Trong mọi trường hợp, công ty nhấn mạnh đến
sự thanh toán tài chính hiện tại hơn là sự thanh toán về lâu dài.
- Mục tiêu dẫn đạo thị phần: theo họ công ty nào có được thị phần
lớn nhất sẽ được hưởng chi phí thấp nhất và lợi nhuận về lâu dài cao
nhất.Vì thế họ theo đuổi việc dẫn đạo thị phần bằng cách định giá
càng thấp càng tốt.
Hoàn thiện công nghệ Marketing bán buôn mặt hàng thé
p tại công ty kinh doanh thép và vật tư Hà Nội
- Mục tiêu dẫn đạo về chất lượng mặt hàng: để đạt mục tiêu này đòi
hỏi phải đề ta mức giá cao để trang trải cho chất lượng sản phẩm cao
và phí tổn cho R&D cao
Các mục tiêu phụ trợ của việc định giá như:
- Mục tiêu cân bằng nhu cầu của các mặt hàng trong nhóm hàng
- Mục tiêu san bằng nhu cầu
- Mục tiêu tăng doanh số cho những đoạn thị trường xác định bằng việc
giảm giá có chọn.
Tuỳ theo tình thế, công ty có thể đặt ra một số mục tiêu khác như: xâm
nhập thị trường của đối thủ thách đố, lướt qua hớt kem thị trường, giữ gìn tín
nhiệm nhãn hiệu và công ty.
Các kỹ thuật định giá thương mại
Để lựa chọn được một mức giá thích hợp giữa một bên là giá qua thấp để
tạo một mức lãi, và một bên là giá quá cao để không tạo nên một mức cầu nào.
Biểu hình này sẽ tóm tắt những cân nhắc chính trong việc định giá chi phí của
sản phẩm tạo thành một cái nền cho giá; những cảm nhận của người tiêu dùng
về giá trị sản phẩm lập thành độ cao. Công ty phải xem xét giá cả của đối thủ
cạnh tranh, cùng những yếu tố bên trong và bên ngoài để tìm ra mức giá tốt
nhất giữa hai cực ấy. Các công ty phải giải quyết định giá bằng cách chọn một
lối tiếp cận tổng quát: gồm một hoặc nhiều điều thuộc ba loại cân nhắc sau: lối
tiếp cận dựa trên chi phí( định giá bằng cách cộng thêm vào chi phí, phân tích
điểm hoà vốn , và định giá theo trọng điểm lợi nhuận); lối tiếp cận dựa trên
người mua( định giá theo giá cạnh tranh được cảm nhận) và lối tiếp cận dựa
trên sự cạnh tranh( định giá theo thời giá và định giá gọi thầu).
Hoàn thiện công nghệ Marketing bán buôn mặt hàng thé
p tại công ty kinh doanh thép và vật tư Hà Nội
Giá thấp
Không có khả
năng sinh lợi ở
mức giá này
Các chi phí
mặt hàng
thương mại
Các mức giá
cạnh tranh mà
mức giá thay
thế
Đặc điểm
nổi trội của
mặt hàng
duy nhất
Giá cao
Không có
cầu ở mức
giá này
BH: Các cân nhắc chính trong định mức giá thương mại
- Định giá dựa trên chi phí kinh doanh có 4 kỹ thuật định giá sau:
+ Định giá trên cơ sở chi phí cộng thêm.
+ Định giá trên cơ sở tỷ lệ thu hồi.
+ Kỹ thuật định giá trên chi phí.
+ Phân tích hoà vốn và định giá theo lợi nhuận mục tiêu.
- Định giá trên cơ sở phân tích thị trường và cạnh tranh. Phương pháp này
sử dụng 4 kỹ thuật sau:
+ Thay đổi sản phẩm cho phù hợp với giá đã định
+ Dẫn đạo giá và chạy theo giá ( còn gọi định giá theo thời giá).
+ Định giá theo mức giá người tiêu dùng(đại chúng) chấp nhận
được.
+ Giá tập quán/ thuận tiện
- Sự "gối lên nhau" của các kỹ thuật cơ bản: đó là việc sử dụng nhiều kỹ
thuật định giá cơ bản cùng một lúc.
3.3. Quyết định phân phối bán buôn
Hoàn thiện công nghệ Marketing bán buôn mặt hàng thé
p tại công ty kinh doanh thép và vật tư Hà Nội
Phân phối có liên quan trực tiếp và gắn liền với sự vận động của hàng
hóa. Trong lý luận marketing hiện đại, quá trình phân phối hàng hoá bao gồm
việc tổ chức mạng lưới và các trung gian dựa trên các yếu tố khác nhau như:
phương pháp chuyển giao danh nghĩa sở hữu, chứng từ thanh toán, vận động
vật lý và xúc tiến bán. Công nghệ phân phối hàng hóa có vai trò quan trọng
trong quá trình lưu thông hàng hoá. Nó cung cấp cho khách hàng những sản
phẩm theo đúng thời gian và vị trí trên cơ sở các kênh phân phối.
Phân phối trong marketing được hiểu là một hệ thống tổ chức và công
nghệ điều hoà cân đối, thực hiện các yêu cầu của các đối tượng mua bán theo
đúng nhu cầu thị trường nhằm tiếp cận không ngừng và hợp lý hàng hoá từ
khâu sản xuất tới khâu tiêu dùng.
Hoàn thiện công nghệ Marketing bán buôn mặt hàng thé
p tại công ty kinh doanh thép và vật tư Hà Nội
- Cấu trúc tổ chức kênh phân phối:
Kênh phân phối là sự kết hợp hữu cơ giữa người sản xuất với những
người trung gian để tổ chức vận động hàng hoá hợp lý nhằm thoả mãn tối đa
nhu cầu của khách hàng cuối cùng.
- Thiết kế kênh: có 4 loại hình kênh marketing phân phối chủ yếu.
(1) Kênh ngắn( kênh trực tiếp, kênh zêro, kênh không cấp): áp dụng cho
những hàng hoá có tính chất thương phẩm học đặc biệt: là những hàng
hoá dễ hỏng, dễ ôi thiu.
Áp dụng cho một số hàng hoá chậm luân chuyển cho những hàng hoá
của những nhà sản xuất nhỏ ở những vùng thị trường nhỏ.
Ưu điểm: - Đẩy nhanh tốc độ lưu thông hàng hoá đảm bảo sự giao
tiếp chặt chẽ của các Công ty kinh doanh trong quá trình phân phối.
- Tăng cường được trách nhiệm thị trường và đảm bảo tính
chủ đạo của Công ty kinh doanh trong quá trình phân phối.
Hạn chế: trình độ chuyên môn hoá vốn và nhân lực của nhà sản xuất
bị phân tán, tổ chức và quản lý rất phức tạp.
N
g
i s n
xu t
(nhà
cung
ng)
Ng
i tiêu
dùng
cu i
cùng
Nhà bán
l
Nhà bán
buôn
Môi
gi i
N
hà bán
N
hà
Nhà bán
l
(1)
(2)
(3)
(4)
Hoàn thiện công nghệ Marketing bán buôn mặt hàng thé
p tại công ty kinh doanh thép và vật tư Hà Nội
(2) Kiểu kênh phân phối trực tuyến (1 - 0) áp dụng khi trình độ chuyên
doanh và quy mô của nhà bán lẻ đủ lớn cho phép họ xác lập quan hệ
trực tiếp với nhà sản xuất trên cơ sở đảm nhiệm chức năng bán buôn
Áp dụng hàng hoá các nhà sản xuất sản xuất ra những mặt hàng tươi sống
dễ hỏng
Sử dụng các nhà đại lý, môi giới, tiếp xúc với nhà bán lẻ
Ưu điểm: - Phát huy được ưu thế loại hình kênh (1) nhưng đã giải phóng
được chức năng lưu thông để chuyên môn hoá hàng hoá của mình.
Nhược điểm: Chưa phát huy được triệt để tính ưu việt của sự phân hoá xã
hội.
(3) Kiểu kênh (2 - 0) (kênh phân phối dài dạng đầy đủ) là kiểu kênh phân
phối chủ yếu nhất được
Áp dụng đối với những mặt hàng của nhà sản xuất nằm rải rác ở khắp nơi
hoặc tập trung ở một nơi sản xuất.
Áp dụng khi quy mô nhà sản xuất quá lớn hơn nhu cầu tiêu dùng.
Ưu điểm: Do quan hệ mua bán cho từng khâu, nên quá trình tổ chức kênh
phân phối chặt chẽ; vòng quay vốn nhanh.
Nhược điểm: Quá trình lưu thông hàng hoá dài, dẫn đến khả năng rủi ro
hàng hoá cao, việc điều hành phân phối rất phức tạp nếu như các nhà kinh
doanh không đủ trình độ chuyên nghiệp.
(4) Kiểu kênh (3 -0) (kiểu kênh phân phối dài dạng đặc biệt):
Áp dụng đối với một số mặt hàng, có khó khăn việc thông tin quảng cáo,
áp dụng cho nhà kinh doanh thiếu kinh nghiệm và mặt hàng có giá cả biến
động phức tạp.
Ưu điểm: Do quan hệ mua bán cho từng khâu nên quá trình tổ chức kênh
phân phối chặt chẽ, vòng quay vốn nhanh,
Hoàn thiện công nghệ Marketing bán buôn mặt hàng thé
p tại công ty kinh doanh thép và vật tư Hà Nội
3.4. Quyết định xúc tiến thương mại bán buôn.
3.4.1. Có rất nhiều cách tiếp cận với đối với khái niệm xúc tiến trong
kinh doanh và trong xã hội.
Theo tác giả người Mỹ- giáo sư Tôm Cannon về xúc tiến: là một quá trình
thiết lập sự nhất trí đồng cảm có tính công chúng hoặc cá nhân về một tư duy
giữa người gửi và người nhận.
Các nhà lý luận của các nước tư bản phát triển định nghiẽa về xúc tiến
chủ yếu tập trung vào hiệu lực thương mại của xúc tiến, vì vậy các tin tức xúc
tiến là những khâu có tầm quan trọng đặc biệt so với quá trình truyền tải và
phát các thông tin xúc tiến. Như vậy xúc tiến được quan niệm là một hình thái
quan hệ xác định giữa người bán và người mua, là một lĩnh vực hoạt động
được định hướng vào việc chào hàng với mục đích bán hàng một cách năng
động và có hiệu quả nhất.
Các tác giả các nước Đông Âu gắn liền việc xúc tiến kinh doanh khi kết
hợp lợi ích của DN với lợi ích của toàn XH, do vậy xúc tiến được hiểu" là
một công cụ chính sách thương mại nhằm làm năng động và gây ảnh hưởng
định hướng giữa người bán và người mua, là một hình thức hoạt động tuyên
truyền nhằm mục tiêu đạt được sự chú ý và chỉ ra được những lợi ích của tập
khách hàng tiềm năng về hàng hoá và dịch vụ". Hoặc" là một hoạt động có
chủ định, có liên quan đến việc mở rộng tư duy về hàng hoá và dịch vụ nhằm
mục đích thực hiện và khuyếch trương việc mua bán hàng hoá trên thị
trường."
Xuất phát từ công ty thương mại cho phép tổng hợp định nghĩa sau về
xúc tiến thương mại " là một lĩnh vực hoạt động markting đăck biệt và có chủ
đích được định shướng vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập một quan
hệ thuận lợi nhất giữa công ty và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm
Hoàn thiện công nghệ Marketing bán buôn mặt hàng thé
p tại công ty kinh doanh thép và vật tư Hà Nội
năng trọng điểm nhằm phối thuộc, triển khai năng động chiến lược và chương
trình marketing- mix đã lựa chọn của công ty"
3.4.2. Bản chất của quá trình xúc tiến
Hoạt động xúc tiến là công cụ quan trọng, là vấn đề cốt tử của bất kỳ tổ
chức nào để thực hiện chiến lược và chương trình marketing.
- Xúc tiến thương mại là yếu tố quan trọng để cho cung và cầu gặp nhau.
Để người bán thoả mãn tốt hơn nhu cầu của người mua và giảm được chi phí
và giảm được rủi ro trong kinh doanh.
- Nhờ có các biện pháp xúc tiến thương mại, các nhà kinh doanh không
chỉ bán được nhiều hàng hoá mà cái quan trọng hơn là qua đó để tác động vào
thay đổi cơ cấu tiêu dùng, để tiêu dùng tiếp cận phù hợp với sự thay đổi của
khoa học kỹ thuật và để gợi mở nhu cầu.
Như vậy xúc tiến thương mại làm cho bán hàng dễ dàng và năng động
hơn, đưa hàng vào kênh phân phối và quyết định lập các kênh phân phối hợp
lý và tạo ra được những lợi thế về giá bán. Do vậy, xúc tiến thương mại không
phải chỉ là những chính sách biện pháp hỗ trợ cho các chính sách sản phẩm,
giá và phân phối mà còn làm tăng cường kết quả thực hiện của các chính sách
đó. Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt càng đòi hỏi công cụ xúc
tiến thương mại phải phát huy công dụng thật hữu hiệu đối với thị trường mục
tiêu và tập khách hàng trọng điểm.
Các công cụ xúc tiến thương mại chủ yếu mà công ty thường phối hợp là:
- Quảng cáo thương mại: là một tập các hoạt động có liên quan đến việc
sử dụng có trả tiền trên các kênh truyền thông phi cá nhân để truyền
dẫn các thônh điệp thuyết phục về phối thức mặt hàng và về tổ chức
nhằm thoả mãn nhu cầu thị trường cho tập khách hàng tiềm năng
trọng điểm phối hợp tối ưu tiếp thị thiêu thụ mặt hàng thương mại
trong những không gian, thời gian và thị trường xác định
Hoàn thiện công nghệ Marketing bán buôn mặt hàng thé
p tại công ty kinh doanh thép và vật tư Hà Nội
- Chào bán trực tiếp: là chào hàng giữa nhân viên bán hàng cho khách
hàng trong cuộc trò chuyện thương thảo với một hoặc nhiều khách
hàng triển vọng nhằm thực hiện tốt mục tiêu bán hàng.
- Xúc tiến bán hàng: là khích lệ ngắn hạn về giá cả, phiếu thưởng, quà
tặng được hoạch định để kích thích việc mua hàng hoá khi chào hàng cho
khách mua buôn, người sử dụng công nghiệp và người tiêu dùng cuối cùng
của công ty thương mại.
- Tuyên truyền cổ động: là hoạt động kích thích gián tiếp các nhu cầu cho
một mặt hàng dịch vụ hoặc cơ sở DNTM bằng việc tổ chức các thông tin có ý
nghĩa và ấn tượng thương mại về chúng trên các ấn phẩm, truyền thanh,
truyền hình, phim ảnh mà không phải trả tiền.
4. Lựa chọn công nghệ bán buôn của công ty thương mại.
Đây chính là nội dung chính của đề tài hoàn thiện công nghệ marketing,
sau khi tiến hành hàng loạt các công việc nghiên cứu và phân tích... ở trên
bước này công ty phải dựa vào đặc điểm kinh doanh ngành hàng cũng như khả
năng của mình để lựa chọn công nghệ phù hợp.
4.1. Công nghệ bán hàng qua chào hàng bán buôn
Công nghệ bán buôn này được thực hiện tại DNTM bán buôn. ở đây
người bán hàng phải thực hiện hàng loạt các thao tác từ đón tiếp khách, xác
định nhu cầu, ký kết hợp đồng mua bán cho đến việc chuẩn bị hàng, thu tiền
giao hàng và thanh lý hợp đồng. Công nghệ này được áp dụng với những mặt
hàng phổ thông nhật dụng, giá trị chủ yếu là trung bình và thấp, kiểu mốt hàng
hoá ít thay đổi và được thể hiện theo quy trình cụ thể sau:
Hoàn thiện công nghệ Marketing bán buôn mặt hàng thé
p tại công ty kinh doanh thép và vật tư Hà Nội
Ưu điểm: do trắc diện mặt hàng kinh doanh tại DN bán buôn so với các
công nghệ khác là phong phú đa dạng vì vậy nâng cao được khả năng xem xét
lựa chọn hàng hoá của khách hàng.
Nhược điểm: Công nghệ này phần lớn kinh doanh những hàng hoá thể
hiện nhu cầu hiện tại của thị trường và ít khả năng theo kịp sự thay đổi của
nhu cầu thị trường vì vậy thường hay tạo ra sự ứ đọng của hàng hoá và hạn
chế tính chủ động trong kinh doanh đặc biệt những mặt hàng mới, mặt hàng
cải tiến, mặt hàng thường xuyên thay đổi kiểu mốt.
4.2. Cônh nghệ bán buôn qua đại diện thương mại.
ón ti p khách v xác nh nhu c u
H ng d n v t v n cho KH l a ch n h ng
hoá
V n chuy n, thanh toán v giao h ng
Chào hàng giài thiàu hàng hoá
Chu n b giao h ng
Tho thu n v ký k t h p ng mua bán
Thanh lý h p ng v h ch toán nghi p v bán
buôn
Hoàn thiện công nghệ Marketing bán buôn mặt hàng thé
p tại công ty kinh doanh thép và vật tư Hà Nội
Là công nghệ bán buôn mà trong đó DNTM cử các cán bộ nghiệp vụ( đại
diện) đến các đơn vị khách hàng để chào hàng giới thiệu hàng hoá và thiết lập
quan hệ mua bán.
Công nghệ này được áp dụng với những hàng hoá có tính năng kỹ thuật
phức tạp, những hàng hoá mới hoặc hàng hoá chậm luân chuyển và được thể
hiện theo sơ đồ quy trình sau:
Ưu điểm: công nghệ này tạo cho các DNTM nâng cao được tính chủ
động trong kinh doanh, tối thiểu hoá những ứ đọng hàng hóa ở DN đồng thời
tạo điều kiện cho khách hàng xác định được chính xác hơn chất lượng hàng
hoá và tiếp cận được sự đổi mới, sự phát triển của cung ứng hàng hoá.
Nhược điểm: danh mục hàng hoá được đưa đến các đơn vị khách hàng
hạn chế vì vậy hạn chế khả năng lựa chọ hàng hoá trong kinh doanh.
Xác nh i t ng ch o h ng
Chu n b h ng hoá v gi y t c n thi t
Ti p c n v i các n v KH ch o h ng v
gi i thi u h ng hoá
Trao i v ký k t h p ng mua bán
Chu n b h ng thanh toán v giao hàng
H ch toán nghi p v bán buôn v thanh lý H
Hoàn thiện công nghệ Marketing bán buôn mặt hàng thé
p tại công ty kinh doanh thép và vật tư Hà Nội
Hoàn thiện công nghệ Marketing bán buôn mặt hàng thé
p tại công ty kinh doanh thép và vật tư Hà Nội
4.3. Công nghệ bán hàng qua đơn đặt hàng.
Là công nghệ mà trong đó khách hàng trao đơn đặt hàng cho DN bán
buôn. Các DN bán buôn dựa vào lượng hàng hóa dự trữ hiện có và khả năng
khai thác nguồn hàng để xử lý đơ đặt hàng đồng thời xác lập quan hệ mua bán.
Công nghệ này được áp dụng vỡi những hàng hóa mới cải tiến hoặc hàng
hoá thuộc nhu cầu ổn định trong kinh doanh của đơn vị khách hàng. Được thể
hiện theo sơ đồ sau:
Ưu điểm: công nghệ này tạo điều kiện cho các đơn vị khách hàng nâng
cao tính chủ động trong kinh doanh đồng thời những DN bán buôn tạo điều
kiện nâng cao trình độ tổ chức hàng hóa để đáp ứng nhu cầu khách hàng.
Nhược điểm: với những DN bán buôn thường xảy ra những khó khăn khi
thực hiện những mối quan hệ với các đơn vị nguồn hàng để thoả mãn đơn đặt
hàng.
Khách hàng trao ààn ààt hàng
Ti p nh n n t h ng
Giao hàng và thanh toán
Chu n b h ng hoá
T p h p v x lý n t h ng
V n chuy n
Hoàn thiện công nghệ Marketing bán buôn mặt hàng thé
p tại công ty kinh doanh thép và vật tư Hà Nội
4.4. Công nghệ bán buôn qua hội trợ triển lãm.
Các DN bán buôn có thể tự tổ chức các hội chợ triển lãm nhưng chủ yếu
tham gia hội chợ triển lãm của bộ văn hoá thông tin tổ chức nhằm giới thiệu
hàng hoá và xác lập mối quan hệ trong giao dịch bán buôn.
Công nghệ này được áp dụng chủ yếu với những mặt hàng mới, mặt hàng
mới cải tiến.
Ưu điểm: tạo điều kiện cho nhiều khách hàng nắm được những thông tin
xác thực về hàng hoá đồng thời khuyến khích khách hàng mua sắm hàng hoá.
Nhược điểm: tuy nhiên đay chỉ là nơi giới thiệu và bán thử hàng hoá là
chủ yếu vì vậy khả năng đáp ứng tại chỗ với những khách hàng mua với quy
mô lớn thường bị hạn chế.
4.5. Công nghệ bán hàng qua catalogue.
Công nghệ này được thực hiện thông qua DNTM bán buôn gửi các
catalogue hàng hoá đến các đơn vị khách hàng để xác lập quan hệ mua bán.
Công nghệ này được áp dụng với những mặt hàng mới.
Ưu điểm: công nghệ này tạo điều kiện để cho DNTM bán buôn thông báo
được những thông tin cần thiết về hàng hoá và dịch vụ cho khách hàng.
Nhược điểm: số lượng khách hàng tiếp nhận được catalogue bị hạn chế
và chủ yếu đối với những khách hàng đã có quan hệ mua bán.
4.6. Công nghệ bán hàng qua mẫu hàng.
Bao gồm các bước:
- Xác định khách hàng để giữ mẫu hàng
- Xác định hàng cần bán và mẫu hàng gửi khách hàng
- Nhận đơn đặt hàng hoặc ký kết hợp đồng
- Vận chuyển giao hàng
4.7. Công nghệ bán hàng qua gian hàng mẫu.
Là công nghệ các DN tổ chức các gian hàng mẫu để giới thiệu khách
hàng để bán hàng. Công nghệ này gồm các công việc sau:
- Tổ chức gian hàng mẫu
- Giới thiệu và gặp gỡ khách hàng
Hoàn thiện công nghệ Marketing bán buôn mặt hàng thé
p tại công ty kinh doanh thép và vật tư Hà Nội
- Nhận đơn đặt hàng hoặc ký kết hợp đồng
- Thực hiện việc giao hàng
4.8. Công nghệ bán hàng qua điện thoại.
Bao gồm các bước:
- Xác định các đơn vị khách hàng: dùng điện thoại để đề nghị bán hàng.
- Nhận đơn đặt hàng
- Thực hiện giao hàng
5. Tổ chức các yếu tố vật chất kỹ thuật và lực lượng bán để bán
buôn hàng hoá
5.1. Tổ chức các yếu tố vật chất kỹ thuật
Cơ sở vật chất- kỹ thuật, trang thiết bị phục vụ bán buôn hàng hoá tại
công ty thương mại bao gồm: hệ thống mặt bằng, hệ thống nhà kho, cửa hàng
bán lẻ, trạm bán buôn, phương tiện vận tải và các thiết bị bán hàng. Đây là yếu
tố có ngay từ ban đầu khi thành lập công ty để đảm bảo việc bán buôn. Nhưng
để năng cao hiệu quả trong bán buôn công ty cũng phải tiến hành tổ chức
chúng thật hợp lý, khai thác triệt để các phương tiện vận tải, nhà kho và các
thiết bị bán hàng...để giảm bớt chi phí trong bán hàng, nâng cao khả năng cạnh
cho công ty.
Tổ chức mạng lưới bán buôn
Việc phân bổ mạng lưới này phải theo nguyên tắc phù hợp với phương
hướng vận động của hàng hoá, phù hợp với các chế độ hạch toán kinh tế thì
mới phục vụ tốt mạng lưới bán lẻ và tiết kiệm trong khâu vận động hàng hoá.
Như vậy mạng lưới bán buôn phải được bố trí ở các khu vực kinh tế bao gồm
cả khu vực sản xuất, khu vực tiêu dùng gắn chúng lại bằng mạng lưới giao
thông thuận tiện, tức là các cơ sở mạng lưới bán buôn được bố trí ở những nơi
thích hợp nhất trên đường vận động hàng hoá từ sản xuất tới tiêu dùng.
Hoàn thiện công nghệ Marketing bán buôn mặt hàng thé
p tại công ty kinh doanh thép và vật tư Hà Nội
5.2. Tổ chức lực lượng bán hàng
Tổ chức lực lượng bán hàng là toàn bộ các chức vụ có nghiệp vụ khách
hàng, tiếp nhận đơn hàng, tìm hiểu tác động tới khách hàng mục tiêu, luôn
sáng tạo ra các cách thức phục vụ khách hàng.
Quá trình tổ chức lực lượng bán được mô tả qua mô hình sau:
(1) Xác định mục tiêu của lực lượng bán hàng
(2) Chiến lược của lực lượng bán hàng
(3) Mạng lưới bán hàng
(4) Quy mô lực lượng bán hàng
(5) Thù lao của lực lượng bán hàng
(6) Chiêu mộ và tuyển chọn các đại diện bán hàng
(7) Huấn luyện lực lượng bán hàng
(8) Chỉ đạo đại diện bán hàng
(9) Động viên các đại diện bán hàng
(10) Huấn luyện nghề nghiệp bán hàng
Thi t k l c
l ng bán
Qu n lý l c
l ng bán
Nâng cao hi u
qu bán h ng
6 7
11
1
12 13
8 9
10
2 3 4 5
Hoàn thiện công nghệ Marketing bán buôn mặt hàng thé
p tại công ty kinh doanh thép và vật tư Hà Nội
(11) Nghệ thuật thương thuyết
(12) Nghệ thuật tạo dựng quan hệ
III. Hệ thống chỉ tiêu đánh giá hiệu quả và hiệu lực của hoạt động
bán buôn của công ty thương mại
1. Những yêu cầu đặt ra của tổ chức hợp lý công nghệ marketing bán
buôn ở công ty thương mại.
Phải đảm bảo tổ chức lao động khách hàng trong khâu mua, bảo quản và
bán hàng đảm bảo hao tốn ít lao động đạt hiệu quả cao.
Phải đảm bảo hiệu quả của quá trịnh nghiệp vụ bán, sử dụng tối đa công
suất của trng thiết bị, giảm chi phí bán hàng, sử dụng có hiệu quả vốn đầu tư,
đảm bảo an toàn cho hàng hoá về số lượng lẫn chất lượng.
Phải đảm bảo hạch toán có lãi và hơph lý.
Hoàn thiện công nghệ Marketing bán buôn mặt hàng thé
p tại công ty kinh doanh thép và vật tư Hà Nội
Hoàn thiện công nghệ Marketing bán buôn mặt hàng thé
p tại công ty kinh doanh thép và vật tư Hà Nội
Đề tài: Hoàn thiện công nghệ Marketing bán buôn mặt hàng thép tại công
ty kinh doanh thép và vật tư Hà Nội.
ĐỀ CƯƠNG SƠ BỘ
Lời nói đầu
CHƯƠNG I: những tiền đề cơ sở lý luận của công nghệ marketing
bán buôn hàng hoá tại công ty thương mại
I. Khái niệm, bản chất và tầm quan trọng của bán buôn hàng hoá
ở công ty thương mại.
2. Khái niệm và đặc trưng của bán buôn hàng hoá.
3. Bản chất và tầm quan trọng của BB hàng hoá.
II. Nội dung cơ bản của công nghệ marketing BB hàng hóa tại
công ty TM
1. Nghiên cứu marketing BB và phân tích khả năng của công ty.
2. Lựa chọn thị trường BB trọng điểm
Phân đoạn thị trường
Xác định thị trường mục tiêu
3. Xác lập phối thức marketing BB hàng hoá tại công ty TM
3.1. Quyết định mặt hàng KD
3.2. Quyết định giá BB
3.3. Quyết định phân phối BB
3.4. Quyết định xúc tiến TM BB
4. Lựa chọn công nghệ bán buôn
4.1 Công nghệ bán hàng qua chào hàng bán buôn
4.2 Công nghệ bán buôn qua đại diện thương mại
4.3 Công nghệ bán hàng qua đơn đặt hàng
4.4 Công nghệ bán hàng qua hội chợ triển lãm
Hoàn thiện công nghệ Marketing bán buôn mặt hàng thé
p tại công ty kinh doanh thép và vật tư Hà Nội
4.5 Công nghệ bán hàng qua catalogue
4.6 Công nghệ bán hàng qua mẫu hàng
4.7 Công nghệ bán hàng qua gian hàng mẫu
4.8 Công nghệ bán hàng qua điện thoại
5. Tổ chức các yếu tố vật chất kỹ thuật và lực lượnglao động để bán
buôn hàng hoá.
5.1 Tổ chức các yếu tố vật chất kỹ thuật
5.1.1 Tổ chức cơ sở vật chất trang thiết bị
5.1.2 Tổ chức mạng lưới BB
5.2 Tổ chức lực lượng bán
III. Hệ thống chỉ tiêu đánh giá hiệu quả và hiệu lực của hoạt động BB của
công ty TM.
CHƯƠNG II. Phân tích và đánh giá tình hình xác lập và vận hành công
nghệ marketing bán buôn tại công ty KD thép và vật tư Hà
Nội.
I . Một vài nét về công ty kinh doanh thép và vật tư HN.
1. Sơ lược quá trình hình thành và phát triển của công ty
2. Chức năng và nhiệm vụ của công ty kinh doanh thép và vật tư HN
3. Cơ cấu tổ chức bộ máy của công ty KD thép
4. Hoạt động KD của công ty thép
Tình hình vốn và cơ sở vật chất kỹ thuật của công ty
Kết quả hoạt động KD của công ty trong thời gian qua
II . Phân tích những nội dung cơ bản của công nghệ marketing BB mặt
hàng thép tại công ty kinh doanh thép và vật tư HN.
1. Phân tích tình hình nghiên cứu marketing BB mặt hàng thép và khả
năng của công ty.
Phân tích tình hình nghiên cứu marketing BB mặt hàng thép của công ty
Hoàn thiện công nghệ Marketing bán buôn mặt hàng thé
p tại công ty kinh doanh thép và vật tư Hà Nội
Phân tích tình hình nghiên cứu khách hàng và người tiêu thụ
Phân tích tình hình nghiên cứu marketing mặt hàng BB
Phân tích tình hình nghiên cứu marketing giá BB
Phân tích tình hình nghiên cứu marketing phân phối BB
Phân tích tình hình nghiên cứu marketing xúc tiến thương mại BB
Phân tích khả năng của công ty KD thép
2. Lựa chọn thị trường BB trọng điểm tại công ty KD thép
3. Phân tích tình hình xác lập phối thức marketing BB mặt hàng thép tại
công ty KD thép.
4 Lựa chọn công nghệ bán
5. Phân tích việc tổ chức các yếu tố vật chất kỹ thuật và lực lượnglao
động để BB hàng hoá.
II. Đánh giá chất lượng hiệu quả kinh doanh của CTKD thép &VTHN
Hoàn thiện công nghệ Marketing bán buôn mặt hàng thé
p tại công ty kinh doanh thép và vật tư Hà Nội
CHƯƠNG III. Một số biện pháp nhằm cải tiến và hoàn thiện CN MKT
BB tại CTKD thép & VTHN.
I. Nhận xét chung về tình hình CN MKT BB ở CTKD thép & VTHN
1. Những mặt đã đạt được
2. Những mặt còn tồn tại
3. Nguyên nhân của những tồn tại
II. Những nhiệm vụ đổi mới của CTKD thép & VTHN trong thời gian
tới
III. Đề xuất hoàn thiện xây dựng CL và các quyết định MKT cơ bản ở
CTKD thép & VTHN
IV. Đề xuất cụ thể về cải tiến và hoàn thiện CN MKT BB ở CTKD
thép&VTHN
V. Đề xuất về tổ chức bộ máy quản trị MKT ở CTKD thép& VTHN
Các file đính kèm theo tài liệu này:
- Hoàn thiện công nghệ Marketing bán buôn mặt hàng thép tại công ty kinh doanh thép và vật tư.pdf